Principales influencias en las decisiones de fijaciones
de precios: Hay tres factores que influyen sobre la demanda y oferta son los clientes, los competidores y los costos. CLIENTES: influyen en los precios mediante su efecto en la demanda por un producto o ya sea un servicio, basndose en factores como caractersticas del producto y calidad. COMPETIDORES: ningn negocio opera en el vaco, los sustitutos de la competencia pueden afectar la demanda y obligar a una compaa a bajar sus precios o comparacin en una empresa donde no hay competencia. La fijacin de precios tambin pueden verse afectados en por las fluctuaciones de cambio de moneda. (Si el yen se debilita frente al dlar los productos japoneses se vuelven ms econmicos para los estadunidenses por consecuencia se vuelve ms competitivos en los mercados de estados unidos) COSTOS: influyen en los precios porque afectan la oferta a medida que las compaas abastecen a una mayor cantidad de un producto el costo de producir cada unidad adicional inicialmente disminuye pero al final aumenta, calcular los costos relevantes es imprtate para una fijacin de precios.
Horizonte de tiempo de las decisiones de fijacin de precios:
Las decisiones de fijacin de precios a corto plazo tienen por lo general, un horizonte de tiempo de menos de un ao e incluyen decisiones tales como la fijacin de precios de una orden especial que se atender una sola vez son implicaciones a largo plazo, la fijacin de precios a largo plazo tienen un horizonte de tiempo de un ao o un plazo ms prolongado influyen en la fijacin de precio en un mercado hay dos diferencias fundamentales que afectan las decisiones para fijacin de precio frente a largo plazo 1) los costos que con frecuencia son irrelevantes tales como costos fijos que no pueden cambiarse son relevantes a largo plazo porque se pueden alterar.
2) Los mrgenes de utilidad en las decisiones de la fijacin de
precio a largo plazo se establece que se gane un rendimiento racionable para la inversin en cambio a corto plazo son ms oportunistas. Los precios se disminuyen cuando la debanda es dbil y aumentan cuando la demanda es fuerte.
Costeo y fijacin de precios a corto plazo
Datatech Corporation le ha solicitado a Astel que presente una oferta relacionada con el suministro de 5,000 computadoras Provalue a lo largo de los tres meses siguientes. Despus de este periodo, es improbable que Datatech coloque cualesquiera rdenes futuras de ventas con Astel. Costos relevantes para las decisiones de fijacin de precios a corto plazo. Antes de que Astel pueda presentar una licitacin sobre la oferta de Datatech, sus administradores deben estimar primero cuanto costar suministrar las 5,000 computadoras. Se consideran los costos directos e indirectos que se presenten en toda la cadena de valor. Los administradores de Astel han definido los costos relevantes que se presentan en la tabla siguiente: Materiales directos ($460 por computadora x 5,000 unidades) Mano de obra directa de fabricacin ($60 por computadora x 5,000 unidades) Costos fijos de la capacidad adicional para fabricar Provalue Total de costos
$2,300,0 00 320,000 250,000 $2,870,0 00
El costo relevante por computadora es de $574 ($2,870,000/5,000). Por lo
tanto cualquier precio de venta por arriba de $574 mejorar la rentabilidad de Astel a corto plazo.
Factores estratgicos y de otro tipo en la fijacin de precios a
corto plazo Con base en su inteligencia de mercado, Astel considera que su competidor propondr un precio entre $596 y $610 por computadora. La estrategia de la administracin es hacer una oferta lo mas alta posible por arriba de $574 a la vez que permanecer a un nivel mas bajo que el precio de la competencia. Despus de evaluar cuidadosamente la situacin, Astel hace una oferta para proporcionar las computadoras Provalue a un precio de $595 cada una. Las decisiones de fijacin de precios a corto plazo de Astel se concentraron en identificar un precio lo suficientemente bajo al cual Astel aun obtendra una utilidad.
Sin embargo las decisiones de fijacin de precios a corto plazo no siempre
funcionan as. Las compaas pueden experimentar una fuerte demanda de sus productos en el corto plazo, pero pueden tener una capacidad limitada. En estos casos las empresas aumentan de manera estratgica los precios en el corto plazo tanto como el mercado lo pueda soportar.
Costeo y fijacin de precios a largo plazo
La fijacin de precios a largo plazo es una decisin estratgica diseada para la formacin de relaciones perdurables con los clientes basadas en precios estables y predecibles. Un precio estable reduce la necesidad de vigilancia continua sobre los precios de los proveedores, mejora la planeacin y forma relaciones a largo plazo entre compradores y vendedores. Los costos relevantes para tomar decisiones de fijacin de precios a largo plazo incluyen todos los costos fijos y variables futuros.
Calculo de los costos de los productos para tomar decisiones
de fijacin de precios a largo plazo Regresemos al ejemplo de Astel considerando la fijacin de precios a largo plazo para Provalue. Astel tiene tres costos directos de fabricacin: 1. Materiales directos. 2. Mano de obra directa de fabricacin. 3. Costos directos de maquinado. Y tres grupos de costos indirectos de fabricacin: 1. Ordenes de compra y recepcin de componentes. 2. Pruebas e inspeccin de productos finales. 3. Reprocesamiento. Astel usa un horizonte de tiempo de largo plazo para fijar el precio de Provalue. En todo este periodo, Astel fabrica y observa lo siguiente. Los costos de los materiales directos varan con la cantidad de unidades de Provalue producidas. Los costos de mano de obra directa de fabricacin varan con el numero de horas de mano de obra directa de fabricacin usadas. Los costos directos de maquinado son fijos en el largo plazo. Los costos por ordenes de compra y recepcin, de pruebas e inspeccin y de reprocesamiento varan con la cantidad de su respectiva causante del costo.
Enfoques alternativos para la fijacin de precios a largo plazo
Dos enfoques diferentes para las decisiones de fijacin de precios son: Con base en el mercado. Con base en los costos, tambin costos adicionados. El enfoque para la fijacin de precios basada en el mercado empieza preguntndole a la administracin: Dado lo que quieren nuestros clientes y la manera en que nuestros competidores reaccionaran a lo
que hacemos, qu precios deberamos cargar para recuperar
nuestros costos y lograr un rendimiento meta sobre la inversin? Algunas compaas primero contemplan los costos y posteriormente consideran a los clientes o a los competidores (enfoque basado en los costos). Otras empiezan considerando a los clientes y a los competidores y despus observan los costos (enfoque basado en el mercado). Ambos enfoques tienen en cuenta a los clientes, a los competidores y a los costos. Solo difieren en sus puntos de partida.
Costeo objetivo para tener precios objetivo
La fijacin de precios basada en el mercado empieza con un precio establecido como objetivo. Un precio objetivo es el precio estimado para un producto o servicio que los clientes potenciales habrn de pagar. Realizacin de un anlisis de los competidores Para estimar la manera en que los competidores podran reaccionar ante un precio en prospecto, una compaa necesita entender las tecnologas de los competidores, sus productos o servicios, sus costos y condiciones financieras. Implementacin de los precios y del costeo objetivo Existen cinco pasos a seguir en el desarrollo de los precios objetivo y de los costos objetivo. Desarrollo de un producto que satisfaga las necesidades de los clientes potenciales. Elegir un precio objetivo. Derivar un costo objetivo por unidad mediante la sustraccin de la utilidad operativa objetivo por unidad a partir del precio objetivo. Realizacin de un anlisis de costos. Llevar a cabo una ingeniera de valor para alcanzar el costo objetivo. Ingeniera de valor, comprometidos.
incurrencia
del
costo
costos
de
Para implementar una ingeniera de valor, los administradores deben
distinguir entre las actividades que agregan valor, los costos provenientes de las actividades que no aaden valor y los costos esenciales para la produccin de un servicio o producto. Un costo que agrega valor es aquel que, si se elimina, reducira el valor o la utilidad que obtienen los clientes a partir del uso del producto o servicio. Un costo que no agrega valor es aquel, que si se elimina, no reducir el valor o la utilidad que los clientes obtienen a partir del uso del producto o servicio, es un costo que el cliente no est dispuesto a pagar.
Los costos que implican un valor agregado de los que no implican
proporcionan un til marco de referencia general para la ingeniera de valor. La meta de Astel en la ingeniera de valor es reducir y eliminar costos que no agregan valor, tambin trata de incrementar la eficiencia al reducir costos que agregan valor, tales como los de mano de obra directa de fabricacin mediante reduccin de horas de mano de obra directa de fabricacin y para llevar a cabo esto, los administradores deben distinguir el momento en que se incurre los costos y el momento en que los costos han quedado comprometidos. La incurrencia del costo, describe el momento en que se consume el recurso para satisfacer un objetivo especfico. Los costos comprometidos, son aquellos en los que, basndose en decisiones ya tomadas, se incurrir en el futuro. Anlisis de la cadena de valor y equipos interfuncionales. Para ayudar a reducir los costos, los administradores de Astel deben concentrar su atencin en la etapa de diseo. La compaa organiza un equipo interfuncional que evala el impacto de las innovaciones y modificaciones del diseo sobre todas las funciones de la cadena de valor. Elige las modificaciones que tienen el mayor valor para sus clientes con respecto a los costos que se requieren para proporcionar estas caractersticas. A continuacin se muestran algunas de las ideas del equipo. Usar una tarjeta madre ms sencilla y ms confiable sin caractersticas complejas. Disear Provalue de tal modo que las partes embonen entre si en lugar de soldarlas para disminuir el tiempo de mano de obra y los costos de fabricacin. Simplificar el diseo de Provalue para usar una cantidad menor de componentes. Los contadores administrativos estiman rpidamente los ahorros en costos, que se basan en las partes y los procesos requeridos por el nuevo diseo. Despus de realizar el anlisis de costos, se tienen dos alternativas: responder de manera menos enrgica a sus competidores o reemplazar a Provalue con una computadora con menos caractersticas complejas y menos costosa, Astel ha decidido adoptar la segunda alternativa. Los costos no siempre quedan comprometidos en la etapa del diseo. En algunas industrias los costos quedan comprometidos y tienen lugar aproximadamente al mismo tiempo, los costos se disminuyen a travs de un mejoramiento en la eficiencia operativa y la productividad, en lugar de emprender un mejor diseo. En resumen la fijacin de precios objetivo, el costeo objetivo y los procesos de ingeniera de valor comprenden cinco aspectos: El entendimiento de los requerimientos de los clientes y de las acciones de los competidores.
La seleccin de un precio objetivo y la determinacin de un costo
objetivo. La anticipacin de la manera en que los costos quedan comprometidos antes de incurrir en ellos. El mejoramiento de los diseos del producto y del proceso para lograr un costo objetivo y una mayor calidad. El uso de equipos interfuncionales para coordinar las acciones que necesitan tomarse en toda la cadena de valor.