SIMULACIN ESTRATGICA

Caso: Swatch
Objetivo:
Desarrollar la habilidad en la toma de decisiones, a travs de la aplicacin de los
elementos conceptuales y herramientas vistas a travs del mdulo, para contribuir
a un mejor despliegue y ejecucin del proceso estratgico.
Instrucciones:
1. Forme un equipo con sus compaeros de mesa y elija un presidente y analice
la situacin e indicadores que encuentra en su material.
2. Roles en el quipo
1. Presidente
2. Director Financiero
3. Director de Marketing
4. Director de RH
5. Director de Produccin
El presidente, ser adems coordinador de las actividades, controlar el tiempo y
guiar el equipo en los momentos difciles y se preparar para presentar los
resultados del equipo.
1. Definir la programacin (time line) de los proyectos estratgicos a 3 aos,
definir en que ao deberan implementarse
Cada equipo tomara una decisin por jugada, la cual corresponder a un ao
fiscal, esta ser sustentada ante todo el auditorio. Para esto utilice el tablero (hoja
anexa)
2. Importante: Cmo restriccin del ejercicio en ningn ao podr haber ms
de tres iniciativas realizndose simultneamente.
3. Una vez definida la programacin de las iniciativas discutir en grupo:
1. En su rea o regional cul es la dificultad de definir una
programacin de iniciativas de mediano plazo?.
2. Una vez establecida la programacin de las iniciativas, cules son
los desafos para gestionar y ejecutar las iniciativas?
3. Conclusiones:
El facilitador del simulador incluir en el software las decisiones tomadas por cada
equipo.
El equipo que obtenga el mayor puntaje acumulado, gana la competencia!!!

Muchas Gracias.
Preguntas y aportes.

Caso Swatch
Carlos Alberto Niampira Gutirrez, MBA
Conferencista - Consultor

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A mediados de los aos setenta del siglo pasado, la industria suiza de relojera se
asumi en la mayor crisis de su historia.
En cuestin de tecnologa, la competencia japonesa se supero en 1979, con el
lanzamiento de Delirium, el reloj de pulsera ms delgado del mundo, con un
corto nmero de componentes. Pero lo que inicio el restablecimiento industrial fue
la fundacin SMH, la Corporacin de Industrias Suiza de Microelectrnica y
Relojera. Y su respuesta a la crisis fue Swtach, un delgado reloj de plstico, con
solo 51 componentes (en lugar de los usuales 91 o ms) piezas que ofreca una
gran calidad a un precio muy asequible y que se puso a la venta en 1983. Desde
entonces, se ha convertido en el reloj de pulsera ms exitoso de todos los tiempos
y The Swatch Group, la sociedad matriz actual, en el grupo de relojera mayor y
ms dinmica del mundo.
A lo largo de los aos, nuevos desarrollos han ido ocupando su lugar al lado del
reloj swatch estndar de plstico, desde el Irony (el Swatch metlico) al Swatch
SKIN Chrono (el crongrafo ms delgado que existe) o al Swatch Snowpass y
otros ms.
Swtach ya demostr sus avances y su notable capacidad tcnica en los sectores
cientfico y tecnolgico durante sus intervenciones como cronometrador oficial en
varios Juegos Olmpicos y en las competiciones de la Copa del Mundo de Esqu y
Snowboard.
1. Antecedentes de la Industria relojera:
Hasta la II Guerra Mundial, los relojes suizos representaban el 80% de la
produccin mundial y el 99% de las importaciones de los EUA
En la dcada de los 50s, los relojes americanos, liderados por Timex,
ganaron participacin del mercado de los relojes mecnicos de bajo
costo.
Posteriormente, a principios de la dcada de los 70s, la tecnologa de
cuarzo cambi las reglas del mercado de la competencia en la industria
relojera.
Hattori-Seiko y Citezen adoptaron la tecnologa del cuarzo y junto con
una mano de obra asitica muy baja, lograron una produccin en masa a
bajo precio.
El resultado fue que la participacin mundial de los relojes suizos pas
de 80% en 1846 a slo 42% en los aos 70.
Hasta la dcada de los 80s, las compaas asiticas dominaron el
mercado de bajo precio e invadieron el segmento de mediano precio

2. Market Share:
Carlos Alberto Niampira Gutirrez, MBA
Conferencista - Consultor

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 Participacin del mercado de la Industria Relojera Suiza a principios de

la dcada de los 80s
Relojes con precio
mayor a los $350 USD
8 millones a nivel global
Relojes con precio
entre $100 USD y $350 USD
42 millones a nivel global
Relojes con precio
Menor a los $100 USD
450 millones de unidades a nivel global

97%
3%

0%

3. El resurgimiento de la industria Relojera Suiza

A principios de los ochenta, la industria relojera suiza estaba
principalmente dominada por dos compaas la ASUAG y la SSIH.
Sin embargo, ambas empresas perdan millones de dlares anuales y sus
acreedores estaban a punto de venderlas a los japoneses.
En 1983, Nicholas Hayek, consultor de negocios, recomend consolidar a
las dos compaas suizas ms importantes en una nueva compaa
llamada SMH.
Nicholas pens que la industria relojera suiza no haba muerto, sino que
todava poda volver a retomar el liderazgo mundial.
En 1985, se aprob la fusin de las compaas y Hayek se qued al
mando de SMH, cambiando el rumbo estratgico de la nueva firma.
El objetivo era regresar al mercado con una marca rentable y global en
cada segmento de relojes, incluyendo el segmento de bajo precio.
El proyecto del segmento de bajo precio deriv en un reloj de cuarzo
llamado Swacht, contraccin de las palabras anglosajonas Swiss (Suizo) y
match (reloj). Esta decisin requera de varias acciones, por ejemplo:
Mantener la integracin vertical de la industria relojera suiza, lo cual
implicaba bajar los costos de produccin a niveles asiticos.
Crear un reloj de plstico irrompible con calidad suiza, con la
precisin del cuarzo y a un bajo costo.
Transmitir un nuevo mensaje, basado en una nueva propuesta de
valor de alta calidad, bajo precio, variedad e imagen juvenil.
Convertir al nuevo reloj Swatch en un artculo de moda, para lo cual
se requera un gasto alto en marketing y publicidad.

Carlos Alberto Niampira Gutirrez, MBA

Conferencista - Consultor

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4. Lineamientos Estratgicos
Visin
Retomar el liderazgo en el mercado global de relojes
Temas Estratgicos:
Definir estrategias de comercializacin para el retorno al mercado
de bajo costo.

Garantizar competitividad en la industria, con los elevados

costos de mano de obra existente.
Propuesta de valor

Precios competitivos

Alta calidad

Diseo del producto

Diversidad de opciones

Imagen de provocacin, alegra, entusiasmo

5. Mapa Estratgico con Indicadores y Status Actual:

Carlos Alberto Niampira Gutirrez, MBA
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INICIATIVAS

DESCRIPCIN

DURACIN
(MESES)

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INVERSIN
(MM $)

Reunin Mensual de
Ventas

Estructurar y organizar el proceso de las reuniones mensuales del

equipo de ventas. El objetivo de las reuniones es analizar el
comportamiento del mercado, la facturacin del perodo y el desarrollo
de planes de accin.

Plan de reforma general de la bodega destinada para el almacenaje de

los productos terminados, con el objetivo de reducir costos y los
tiempos de logstica.
Implementar un plan programa de retencin y desarrollo de talentos. El
objetivo es primero identificar las competencias estratgicas que se
Programa de Talentos requieren, analizar su funcin actual y potencial a futuro, reducir la
rotacin (retenerlos) y renovarlos continuamente.
Modernizacin del
centro de distribucin

PDCS y Nuevos
Productos

Rediseo
Organizacional para
Reducir costos

Implementar PDCA para el desarrollo de nuevos productos y para la

aceptacin rpida de los lanzamientos. Planear, ejecutar, controlar y
analizar el proceso de desarrollo de nuevos productos, logrando alto
compromiso de las reas de negocio, adecuando cada vez ms los
lanzamientos a las expectativas de los clientes, garantizando nuevos
modelos con rentabilidad sustentable en el tiempo.

Rediseo organizacional, anlisis de la estructura y carga de tareas con

el objetivo de reducir costos. (downsizing)

21.000

35.000

15.000

35.000

21.000

Programa de
comunicacin

Programa para mantener el alineamiento y la comunicacin interna.

Desarrollar programa que difunda la nueva estrategia de Swatch, de
forma clara y objetiva, logrando el alineamiento de toda organizacin a
los nuevos objetivos.

10.200

certificado de la
Norma ISO 9001

Preparacin de la empresa para la auditoria en los procesos

Industriales segn las norma ISO

75.000

22.500

57.000

24.500

20.250

121.000

Implementacin de un Implementacin de un sistema ERP. Objetivo: Integrar los procesos de

sistema ERP.
negocios eliminado controles externos, mejorando controles de
aprobacin y extrayendo informaciones en una nica base de datos.
Implementar un proceso para mapear las tendencias en el mercado de
la moda, a fin de desarrollar una imagen que posicione a Swatch por
Posicionamiento
sus atributos de la propuesta de valor: calidad, precio, diseo y
estratgico y
variedad. El objetivo es que el lanzamiento de las colecciones de moda,
colecciones
vinculando la imagen de la marca al mundo de la moda.

Gestin por
Competencias

Gestin de Procesos

Infraestructura/
Capacidad

Definir competencias tcnicas necesarias para los puestos claves, de

acuerdo a la propuesta de valor, luego analizar el grado de formacin
de las personas que ocupan esos puestos y definir un plan de
desarrollo y capacitacin con foco en competencias crticas alineadas a
la nueva estrategia.
apear, analizar, controlar y perfeccionar los procesos crticos. Los
procesos debern ser evaluados y mejorados para la futura certificacin
Desarrollar una cultura centrada en proceos ISO 9001.
Realizar una inversin que permita la valorizacin de los productos y la
eliminacin de los cuellos de botella. Inversin en el proceso productivo
para garantizar la constante actualizacin de las tecnologas existentes
en el mercado. Y as dar respuesta oportuna a la demanda del
mercado.

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6. Matriz de impacto de iniciativas X objetivos estratgicos:

Garantizar la sustentabilidad Financiera

Ser competitivo en los costos operacionales

OBJETIVOS

Impedir la entrada de la competencia en los

segmentos de precio medio y superior
Conquistar clientes sensibles a precios bajos
Lanzar nuevos modelos
Desarrollar imagen de accesorio de moda en
Swatch
Alcanzar produccin en masa con alta calidad
Garantizar alineamiento interno
Desarrollar competencias tcnicas

7. Estudio de la propuesta de valor:

Resultado del estudio de satisfaccin realizada con base en la propuesta de valor
Swatch:
Atributos:
- Imagen
- Diseo
- Variedad
- Precio
Calidad
-

50%
25%
25%
95%
40%

Carlos Alberto Niampira Gutirrez, MBA

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Infraestructura y Capacidad

Gestin por Procesos

Gestin por Competencias

Posicionamiento Estratgico y colecciones

Implementacin de un sistema ERP

Certificacin de la Norma ISO 900

Proyecto Comunicacin

Downsizing para reducir costos

PDCA Nuevos Productos

Programa de Talentos

Modernizacin del Centro de distribucin

Reunin Mensual de Ventas

INICIATIVAS

7. Indicadores y Metas a 5 aos:

INDICADORES
Rentabilidad
Facturacin Bruta
Costo de mano de obra
directa
Share mercado de bajo
precio
Share mercado de alto
precio
Volumen de produccin
ndice de rechazo
Colecciones y editoriales
de moda
Nuevos modelos y
estilos lanzados
Alineamiento interno
Actualizacin de
competencias tcnicas

ACTUAL

AO 1

AO 2

AO 3

AO 4

AO 5

10%

10%

500 mil

1,1 milln

10%
2,5
millones

20%
4,5
millones

25%
6,5
millones

25%
8,5
millones

16%

20%

18%

10%

10%

10%

25%

27%

30%

50%

50%

50%

25%
270.000
unidades

27%
500.000
unidades

33%
500.000
unidades

30%

31%

31%

15%

1 por ao
25 modelos

1 por ao
20
modelos

3 por ao
34
modelos

70%

80%

70%

80%

50%
50%
500.000 500.000
unidades unidades

50%
500.000
unidades

3 por ao
34
modelos

15%
3 por
ao
34
modelos

15%
3 por ao
34
modelos

85%

85%

85%

85%

82%

85%

85%

85%

El reto es aplicar los conocimientos vistos en el modulo.

Buena suerte y que gane el mejor estratega!

Objetivos Estratgicos Swatch

Carlos Alberto Niampira Gutirrez, MBA

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