M TO D O S

C U AL I TATI VO S

Panel de Consumidores y Observacin

Ma. de los ngeles Flores Aguilar

Cuerpo Acadmico de
Investigacin Aplicada en Comercializacin

UNIVERSIDAD TECNOLGICA DE TECAMACHALCO

Organismo Pblico Descentralizado del Gobierno del Estado de Puebla

CO M P E TE N CI AS P RO F E S I O N ALE S N o. 4
I N VE S TI G ACI N D E M E RCAD O S

Cuadernos de
Apoyo Didctico

MTODOS CUALITATIVOS: PANEL DE CONSUMIDORES Y

OBSERVACIN

Coleccin: CUADERNOS DE APOYO DIDCTICO

Serie: COMPETENCIAS PROFESIONALES No. 5
rea: INVESTIGACIN DE MERCADOS
G O B I E RN O D E L E S TAD O D E
PU E B LA

Dr. Rafael Moreno Valle Rosas

Gobernador del Estado de Puebla

Lic. Luis Maldonado Venegas

Secretario de Educacin Pblica

CO O RD I N ACI N G E N E RAL D E
U N I VE RS I D AD E S TE CN O L G I CAS

Ing. Hector Arreola Soria

Coordinador General

U N I VE RS I D AD TE CN O L G I CA D E
TE CAM ACH ALCO

Dr. Jos Antonio Garrido Natarn

Rector

Ing. Pablo Arturo Osorio Rodrguez

Secretario Acadmico
Dr. Francisco Caldern Cervantes
Secretario de Vinculacin
CP. Nelly Rodrguez de la Vega
Encargada de la Dir. de Administracin
y Finanzas
Lic. Vernica E. Centeno Fortiz
Dir. de Extensin Universitaria
Responsable de la edicin
Lic. Enrique G. vila Angulo

F l ore s Ag u i l a r, M a . d e l os n g e l e s. "Mtodos
cualitativos: panel de consumidores y observacin"
Cuadernos de Apoyo Didctico. Competencias
Disciplinares. Investigacin de Mercados.
Tecamachalco, Puebla: Universidad Tecnolgica de
Tecamachalco, 201 2. pp. 21 .

Primera Edicin, 201 2

D.R. 201 2. Universidad Tecnolgica de Tecamachalco
Av. Universidad No. 1 , Col. El Montecillo, Tecamachalco, Puebla.
C.P. 75482. Mxico. Tel.: 249-422-33-00
ISBN: 978-607-7937-07-4
Impreso en Mxico
Printed in Mexico

M to d o s C u a l i ta ti vo s :
Panel de Consumidores y Observacin
C O N TE N I D O
Panel de Consumidores
1 . Ventajas y desventajas del panel de consumidores
2. Tipos de panel de consumidores

Pg
1
3

Mtodo de Observacin
1 . Clasificacin de los mtodos de observacin
2. Elementos principales de la observacin
3. Ventajas y desventajas de la observacin
4. Tcnicas de observacin

9
11
15
16

Informe Ejecutivo
Fuentes de Consulta

17
19

PANEL DE CONSUMIDORES

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL PANEL DE

CONSUMIDORES
El panel de consumidores es una tcnica de recogida de
informacin obtenida a travs de una muestra de poblacin

F l ore s Ag u i l a r, M a . d e l os A.

representativa del universo

objeto de estudio, en la que
se reflejan los datos de
consumo en un cuestionario
especfico
denominado
diario de compras. La
informacin proporcionada
por este panel se basa en la
tendencia, participacin y
posicionamiento
de
las
marcas, as como en el perfil
y
comportamiento
del
consumidor a travs de un
anlisis del acto de compra.

Ventajas
Este estudio permite trabajar
con muestras muy grandes y
obtener informacin peridica
de ellas; adems, las
anotaciones en el diario de
compras evitan los errores
que pueden cometerse en las
encuestas por fallos de
memoria.

Desventajas
No obstante, su complejidad
y costosa estructura exige
que sea realizado por
institutos de investigacin
especializados,
siendo
imprescindible renovar y
vigilar permanentemente a
los componentes del panel.
Entre los paneles de
consumidores
ms
destacados est el elaborado
por
ACNielsen,
que
proporciona
informacin
fundamental
sobre
los
consumidores de todo el
mundo, recogiendo datos
sobre la compra en ms de
1 00.000
hogares.
Los
panelistas utilizan un lector
ptico HomeScan para
estudiar la cesta de la
compra de los consumidores
de un producto en trminos
de penetracin, nmero de
artculos, gasto total por
visita y transferencia de
compra. La metodologa
empleada
para
la
clasificacin de los hogares
se establece en funcin de
los siguientes criterios: 1 .
Compradores/no

c
P
p
C
v
(
p
p
2

d
e
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s
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r
e
a
a
s
e

F l ore s Ag u i l a r, M a . d e l os A.

compradores del producto. 2.

Presencia/ausencia
del
producto en el carro. 3.
Cadena o tipo de comercio
visitado.
(Marketing Directo.com El
portal
de
marketing,
publicidad y los medios,
201 0)

TIPOS DE PANEL DE
CONSUMIDORES

La metodologa del panel

presenta dos tipos bsicos:
el panel recurrente, que mide
repetidamente la misma
variable y el panel mnibus,
que
mide
variables
diferentes.
Los paneles recurrentes se
clasifican a su vez en panel
coincidental, paneles de
recordacin, panel de opinin
y panel de observacin.
PANEL MNIBUS
El

panel

mnibus

se

constituye a partir de una

muestra fija de participantes
que sirven de soporte para el
suministro de informacin;
pero a diferencia del panel
recurrente, la informacin no
es constante, ni conserva la
misma periodicidad y las
mediciones se hacen, cada
vez,
sobre
variables
diferentes. El objetivo es
producir encuestas nicas,
sirvindose de un mismo
grupo de participantes,
investigando, cada vez,
variables
diferentes.

El panel mnibus prepara un

grupo representativo de
participantes, dispuestos a
colaborar, con miras a
obtener un funcionamiento
eficiente
para
atender
diferentes
frentes
de
informacin en forma rpida,
sin necesidad de seleccionar
una muestra en cada

F l ore s Ag u i l a r, M a . d e l os A.

ocasin.
La desventaja proviene de la
fatiga que produce el
consultar temas diferentes y
el desgaste de la muestra
cuando no se renueva con la
frecuencia
apropiada.

PANEL RECURRENTE
Mediante el panel recurrente
se
elaboran
rplicas
peridicas de un mismo tipo
de informacin, suministrada
por un mismo grupo de
participantes, pudindose as
observar las fluctuaciones de
las variables de marketing
bajo estudio. Se exponen a
continuacin los tipos ms
utilizados.

A. Panel Coincidental
Mediante l se registran los
eventos, simultneamente,
con su ocurrencia. Este
procedimiento elimina el
error por olvido. El registro lo
hace quin controla las
ocurrencias, que pueden ser
los mismos participantes o
los entrevistadores. Por
ejemplo, en un panel que

mide compras de los

consumidores, se utiliza el
formulario autoadministrado,
esto es,
aqul
cuyo
diligenciamiento se delega
en
el
informante.
Peridicamente,
un
recolector de la oficina
central recoge el formulario y
hace entrega de otro vaco,
correspondiente al perodo
siguiente. En los paneles de
sintona, la oficina central
efecta el diligenciamiento
mediante
entrevista
telefnica,
en
forma
coincidente
o
por
recordacin.
Dependiendo del objetivo, el
panel coincidental admite las
siguientes
variantes:
Panel de consumidores. El
objetivo
es
hacer
seguimientos de demandas
de productos de consumo
final. Mide las compras de
los participantes y proyecta
los consumos a la poblacin.
De esta manera, es posible
conocer la demanda en
cantidad y valor, total y
desagregada, por clases de
productos, por estratos, por
lugar de compra, por forma

P
e
s
c
p
p
a
r
t
p

F l ore s Ag u i l a r, M a . d e l os A.

de compra y muchas otras

variables
similares.
Ejempl o: La siguiente figura
muestra algunas variables
para utilizar en un panel de
consumidores de textiles, en
el que se emplea un enfoque
concidental y un formulario
autoadministrado.
Los
participantes asientan las
compras el mismo da en que
ocurren, en un formulario
cuya duracin es de un mes,
trmino en el cual se recoge
y se suministra uno nuevo.

Panel de sintona : El objetivo

es hacer seguimientos de
sintona de los medios de
comunicacin
y
las
programaciones. El grupo de
participantes est dispuesto
a informar, en el momento de
recibir una comunicacin
telefnica, el medio y el
programa sintonizado en

cada aparato utilizado, y el

nmero de componentes del
hogar que lo ven o escuchan.
Puede utilizarse tambin el
cuestionario
autoadministrado o aparatos
de
medicin
electromecnicos. Mediante
el medio telefnico es
preferible que las llamadas
sean simultneas con la
presentacin del programa.
Cuando
se
utiliza
cuestionario, se prefiere el
autoadministrado,
pero
requiere mayor control. Este
caso proporciona mayor
informacin porque barre
toda la sintona que llega a
los hogares, con mayor
seguridad
y
menor
incomodidad
para
el
participante. Para eliminar las
negligencias y los olvidos de

F l ore s Ag u i l a r, M a . d e l os A.

los participantes, en lugar del

formulario, se suministran
mecanismos electrnicos o
audimetros, los cuales se
conectan a los aparatos y
proporcionan
medidas
completamente
seguras,
pero ms costosas. Para
confeccionar perfiles de
sintona, sobre toda la
programacin, se utiliza el
panel coincidental, pero si se
necesita
relacionar
la
audiencia de un determinado
programa, el mtodo de
recordacin puede ser ms
apropiado y econmico.

tipo de panel es ms simple

y econmico
que
el
coincidental, pero existe
mayor posibilidad de error,
por olvido. Es til para
consumos con baja rotacin
de compra, puesto que
presentan pocas variantes.
Como en el caso anterior, se
utiliza para medir consumos
y sintonas de medios. En
estudios de sintona, se
recomienda utilizarlo slo
para evaluar programas
especficos.

B. Panel de Recordacin

Los paneles de opinin no

consultan, como en los casos
anteriores, una accin o acto,
y en su lugar, slo rastrean
opiniones.
Los
ms
conocidos son el panel de
opinin pblica y el panel de
expertos.

En
los
paneles
de
recordacin
(recall)
se
recolecta la informacin un
tiempo despus de ocurridos
los acontecimientos. Este

C. Panel de Opinin

Panel de expertos: En este

tipo de panel se compromete
la participacin de un grupo
de analistas en marketing y
economa, con el propsito
de obtener opiniones sobre
el mercado y previsiones de

F l ore s Ag u i l a r, M a . d e l os A.

su desenvolvimiento futuro.
Utiliza cuestionarios por
correo, cuando se requieren
detectar muchos elementos
de informacin o llamadas
telefnicas, en sondeos
rpidos.
Panel de opinin pblica: Las
investigaciones que rastrean
la opinin pblica, utilizan el
panel de consulta por
telfono, para medir y
evaluar
actitudes
y
conductas del pblico frente
a hechos de la vida poltica,
social, cultural y econmica
de
la
sociedad.
Generalmente,
consultan
aspectos de controversia,
como candidaturas a los
puestos pblicos, la acogida
de las regulaciones del
gobierno, la posicin frente a
hechos sociales y acciones
de la vida pblica en general,
entre
otros.

D. Panel de Observacin o
de Auditora
Los paneles de observacin,
se llaman tambin con el
nombre de auditoras; con
ellos, en lugar de personas,
se
consultan
entidades
comerciales y hogares. El
objetivo es registrar el
movimiento de productos y
marcas
del
mercado.
Normalmente, se registran
ventas e inventarios de
establecimientos detallistas,
mayoristas o de fabricantes.
Los siguientes son los casos
ms
comunes:
* Auditoras de detallistas. El
objetivo es controlar, a travs
del movimiento peridico de
los artculos de consumo
final, las participaciones en el
mercado, los crecimientos y
las tendencias de los
mercados. A cada tem
investigado se le calculan las
ventas, contabilizando los
inventarios al principio y al
fin del perodo, as con una
muestra representativa de
establecimientos comerciales
se
pueden
obtener

F l ore s Ag u i l a r, M a . d e l os A.

proyecciones globales, para

determinar el tamao de la
oferta total. Este tipo de
aplicacin de la herramienta
se conoce popularmente por
su nombre en ingls: store
audit.

* Panel de distribuidores. En
lugar
de
almacenes
detallistas, los participantes
son
distribuidores
mayoristas.
Su
tamao
muestral y costo es menor
que
el
anterior.
La
informacin se consigue a
travs de un formulario que
lo diligencia un encuestador
especializado, o a travs de
un medio electrnico como el
fax, el mdem o los discos
magnticos,
los
cuales
resultan ms apropiados por
el registro en tiempo real,
cada vez que se produce una

factura o un movimiento de
inventario. Este enfoque es
una aplicacin del panel por
observacin, que se le llama
auditora por rastreo o
scanner
audit.
* Auditoras de productores.
Es similar a la anterior, puesto
que permite conocer la oferta
nacional de un sector de la
produccin o industria. En
lugar
de
distribuidores,
considera productores y, dado
el
poco
nmero
de
integrantes, en la mayor parte
de las industrias se aplica
como un censo, cuando no
existen
problemas
econmicos para llegar a la
cobertura
total.
* Auditoras de consumidores.
Para completar la cadena de
aplicaciones de las auditoras,
desde el productor hasta el
consumidor, se presenta la
auditora de hogares, cuya
finalidad es observar las
existencias
y
marcas
disponibles en las despensas
de
las
familias.
Esta
aplicacin, mejor conocida
por su denominacin en
ingls pantry check, investiga,

e
s
r
a
o

F l ore s Ag u i l a r, M a . d e l os A.

METODOS DE
OBSERVACIN

CLASIFICACIN DE LOS
MTODOS DE
OBSERVACIN

o
a
a

o
e
e
a
o
s
a

a
a
s
s
s
a
a

peridicamente, los hogares

con el propsito de observar
las existencias y de all
deducir el consumo de la
poblacin.
Es
una
herramienta
estructurada,
que utiliza la observacin con
la ayuda de un formulario
gua.

La
observacin
puede
realizarse en forma directa,
es decir que el investigador
observe sin otro medio
electrnico o por medio de
dispositivos especializados.
Orozco, A. menciona que La
observacin supone acciones
como
vigilar
un
comportamiento, examinar
las consecuencias de una
accin pasada, elaborar un
recuento de ocurrencias,
conocer las caractersticas

F l ore s Ag u i l a r, M a . d e l os A.

que
cumplen
ciertas
unidades
estudiadas,
describir
los
hechos
relacionados con un evento,
entre
otras.
OBJETIVOS CUALITATIVOS:
* Identificar comportamientos
de los clientes frente a un
nuevo
supermercado;
* Determinar la clase de
inventarios disponibles en un
almacn;
* Determinar las actitudes de
los clientes frente al nuevo
empaque de un producto;
* Elaborar la clase de tiendas
de esquina existentes en un
sector
residencial.
Esta tcnica se vuelve
cuantitativa cuando se quiere
obtener informacin sobre
clculos, frecuencias, o
mediciones
tales
como
moda, media o medianas, y
es de carcter cualitativa
cuando se pretende registrar
hechos, vigilar acciones u
observar comportamientos.
OBJETIVOS
CUANTITATIVOS:

10

*
Determinar
cuantas
personas compran en un
horario
determinado,
* Comprobar el nmero de
consumidores que entran a
un
establecimiento
* Observar la disminucin de
una marca en un estante.
* La intensidad de trnsito en
una
avenida

La observacin resulta ser

un buen complemento en
una encuesta, porque en
ocasiones no es oportuno
preguntar lo que obviamente
se puede observar como un
supuesto para determinar el
nivel socioeconmico de una
persona
segn
su
vestimenta, comportamiento
o
vivienda.
Orozco A, identifica algunas
tcnicas populares que
utilizan, exclusivamente, la

F l ore s Ag u i l a r, M a . d e l os A.

observacin tienen nombres

propios, usualmente en
ingls, como el pantry check
y el store audit, que
determinan los niveles de
inventarios en las despensas
de los hogares o en los
establecimientos
comerciales,
respectivamente.
Esta
tcnica tambin requiere de
un procedimiento formal
como en la encuesta.

ELEMENTOS
PRINCIPALES DE LA
OBSERVACIN

Es inestructurada cuando es
importante el juicio del
investigador. La siguiente
tabla
describe
los
requerimientos de cada una
de
stas.

B. Segn la aproximacin
al observado
La
aproximacin
al
observado se puede realizar
en forma abierta, esto es,
bajo el conocimiento y
conciencia del investigado, o
en forma camuflada para
evitar un cambio de actitud o
de
comportamiento.

A. Estructuracin
la observacin puede se
estructurada
o
inestructurada,
es
estructurada cuando se
requiere
garantizar
un
estndar en la recoleccin.

Cuando la informacin se
puede distorsionar por la
inhibicin que puede producir
en el observado la presencia
del observador, se debe
utilizar
un
camuflaje
mediante
instrumentos
encubridores, como el espejo
de doble faz o una cmara
escondida. El primero separa
los compartimientos que
albergan a los participantes
en una sesin de grupo y a

11

F l ore s Ag u i l a r, M a . d e l os A.

los
observadores
no
moderadores.
La cmara de Gessell
posibilita a los interesados
detectar las actitudes en
forma simultnea con el
desarrollo de la sesin. La
cmara escondida, que
puede ser de audio o de
video, permite obtener la
informacin
en
diferido
cuando no es posible asistir
a la sesin. Esta cmara se
utiliza igual en espacios
abiertos que en recintos
cerrados.

El camuflaje es til en los

casos siguientes: cuando el
patrocinador
de
una
investigacin desea conocer,
por sus propios medios, las
reacciones que produce en
sus clientes la aplicacin de
una nueva poltica de
distribucin, las que no se
presentaran
en
su

12

presencia; cuando se quieren

confrontar las actitudes de
los
consumidores
ante
ciertos
estmulos
de
marketing, como un nuevo
empaque en un producto
tradicional, o la disponibilidad
de una nueva oferta, o un
nuevo diseo del producto.

C. Momento escogido para

registrar el hecho
Segn el momento del
registro de la observacin,
los
estudios
pueden
clasificarse en coincidentales
y
diferidos.
- Las tcnicas coincidentales
efectan el registro en el
mismo momento en que
ocurre el hecho investigado.
Se utilizan cuando se
investiga
sintona
de
programas en medios como
la televisin y la radio.
- Las tcnicas diferidas
registran la observacin un
tiempo despus de ocurrir el
hecho. Se utilizan en las
auditoras de despensas en
hogares, o pantry check, de
aqu se deducen las compras

F l ore s Ag u i l a r, M a . d e l os A.

o usos de los productos de

consumos, en los hogares. La
auditora de almacenes o
store audit, determina el
movimiento de las ventas por
los cambios de inventarios en
los almacenes al detalle o en
las
bodegas
de
los
distribuidores mayoristas. En
la prueba de trazas se
observa, directamente, el
contenido de los deshechos y
de aqu se deducen las
marcas usadas por los
consumidores. Los hechos se
observan a travs de sus
consecuencias.

Las tcnicas que se conocen

con el nombre de scanner,
utilizan
programas
de
computador especializados
en los que es posible
registrar en tiempo real, esto
es, en el momento en que se
paga una compra en
registradora,
toda
la
informacin de la demanda
en forma exhaustiva, se
obtienen resultados directos,
econmicos
y
exactos.
D. Segn el escenario

Para la observacin se
utilizan en ciertos casos,
escenarios artificiales cuando
se necesitan acelerar los
acontecimientos para reducir
el tiempo de duracin de los
estudios. En forma natural
las esperas para acopiar las
ocurrencias
requeridas
pueden
ser demasiado
largas, lo que se puede
convenir en una restriccin
severa para realizar el
estudio.

13

F l ore s Ag u i l a r, M a . d e l os A.

A diferencia de los mtodos

que usan el encubrimiento, el
objetivo aqu es acelerar los
acontecimientos, antes que
ocultar al observador. Estos
mtodos de observacin,
tambin
llamados
de
"atrape", crean situaciones
artificiales,
cuyos
procedimientos,
en
ocasiones,
son
controvertidos. Se aplican
para mejorar, verificar o
corregir
errores
de
funcionamiento en las ventas
al detalle, como la atencin
al pblico, y el de suministro
de servicios, entre otros.
E. Mecanismo, o
instrumento, para recoger la
informacin
La observacin se puede
lograr
utilizando,
directamente, el recurso
humano
o
mediante
instrumentos
electromecnicos
que
resultan ideales en muchos
casos. Se han desarrollado
aparatos especiales para tal

14

fin, que resultan ms

econmicos y seguros. Por
ejemplo, es factible usar un
medidor de intensidad de
trfico para medir la
utilizacin de una autopista
por los automovilistas, en
lugar de personas para
elaborar
dicha
tarea.
Otros instrumentos
especiales son:
* El audimetro, que analiza
la intensidad de sintona en
programas de medios como
la televisin, el cual se
conecta a los aparatos y
registra en forma continua, el
tiempo de sintonizacin de
los
programas;
* La cmara oculta, que
registra sin llamar la atencin
de los observados, los
movimientos y gestos de las
personas de un recinto
cerrado, como una sala de
cine, cuando son estimuladas
con una publicidad;
* La cmara ocular, que
registra el movimiento de los
ojos hacia un objeto

*
e
p
d

L
s
n

F l ore s Ag u i l a r, M a . d e l os A.

investigado, para medir el

inters de la audiencia ante
un anuncio publicitario;
* El psicogalvanmetro, que
mide la intensidad de la
respiracin, para establecer
la reaccin emocional de las
personas ante determinado
estimulo;

* el pupilmetro, que detecta

el cambio de tamao de las
pupilas como gua del grado
de inters de la persona.

VENTAJAS Y
DESVENTAJAS DE LA
OBSERVACIN
Los mtodos de observacin
son tiles cuando las
necesidades de informacin

requieren el cumplimiento de
algunas
caractersticas,
como en los casos que se
expresan a continuacin:

Cuando se investigan
grupos sociales con baja
capacidad de colaboracin, y
se deba liberar a los
participantes de la necesidad
de
cooperacin.
Cuando se necesitan
respuestas objetivas, libres
de la parcialidad que puedan
producir las respuestas
verbales de los consultados.
Para lograr informacin que
slo se puede obtener
mediante las tcnicas que se
basan en la observacin.
Las desventajas de los
mtodos de observacin son:
La observacin no
reemplaza la comunicacin.
No se pueden interpretar

15

F l ore s Ag u i l a r, M a . d e l os A.

fenmenos
difciles
de
observar, como la actitud, la
motivacin, la intencin.
La mayor parte de los
objetivos de investigacin no
se pueden obtener por
observacin.
En algunos casos produce
un sentimiento adverso en el
observado, por sentirse
objeto de investigacin, lo
que puede propiciar una
conducta irregular y generar
la informacin sesgada.

En algunos casos consume

ms tiempo, de lo indicado,
la espera del evento que se
requiere observar, por lo que
puede resultar muy costoso.
Algunas tcnicas de
observacin artificial, o
camuflada, pueden presentar
problemas de tica, difciles
de
resolver.

16

TCNICAS DE
OBSERVACIN
a. Observacin de situacin
natural.
Abarca la observacin del
comportamiento tal como se
presenta en forma natural en
el medio ambiente. Por
ejemplo hacer compras en un
supermercado. La ventaja de
un medio ambiente ms
natural, es que existe una
mayor posibilidad de que el
comportamiento
exhibido
refleje con mayor precisin
los patrones reales de
comportamiento.
Sin embargo, se tiene que
asignar valor a los costos
agregados por tener que
esperar
que
el
comportamiento suceda y la
dificultad para medir el
comportamiento
en
un
ambiente
natural.

b. Observacin en
situacin artificial .
La

observacin

artificial,

F l ore s Ag u i l a r, M a . d e l os A.

comprende la creacin de un
ambiente artificial y la
observacin de los patrones
de comportamiento que
presentan las personas
situadas en este medio
ambiente. Por ejemplo hacer
que las personas compren en
un supermercado simulado.
La desventaja de sta tcnica
es el alto costo en que se
incurre al crear un escenario
artificial.
(Delgado, 2008)
Las siguientes tcnicas de
observacin corresponden a

lo explicado anteriormente
en el punto 2: Elementos
principales de la observacin
c. No estructurada
d. Estructurada
e. Directa
f. Indirecta

INFORME EJECUTIVO
Los informes de investigacin
se evalan con un criterio
fundamental: la comunicacin
con el lector. ste no slo es
la nica razn para preparar
el informe, sino tambin la
norma con la cual se mide su
xito. Los informes que
logran el objetivo de
comunicacin eficaz con los
lectores
generalmente
satisfacen
los
criterios
especficos
de
ser
completados, precisos, claros
y
concisos.
Es posible que algunos
autores mencionen en sus
obras indistintamente Informe
ejecutivo
y
Resumen
ejecutivo, es importante
aclarar que son lo mismo
siempre y cuando los
describan como una sinopsis
de la investigacin y como
parte de un Informe general.
Malhotra menciona que un
resumen ejecutivo es una
parte importante del reporte

17

F l ore s Ag u i l a r, M a . d e l os A.

porque, con frecuencia, es la

nica seccin de ste que
leen los ejecutivos. El
resumen debe describir en
forma concisa el problema, el
planteamiento y el diseo de
la investigacin que se
adoptaron. Una seccin del
resumen debe dedicarse a
los resultados principales, las
conclusiones
y
las
recomendaciones.
El
resumen ejecutivo debe
redactarse despus del resto
del
reporte.
Una vez terminado el
Resumen
Ejecutivo,
se
puede saber si es claro y
efectivo
mediante
las
siguientes
acciones:
- Pruebe con personas
independientes a el y sin
experiencia; una persona que
no esta familiarizada con lo
que se esta haciendo, puede
ser un amigo o familiar.

18

- Pdales que despus de

haber ledo detenidamente el
resumen ejecutivo, le hablen
sobre el proyecto y si les
caus una muy buena
impresin. Con eso sabr si
los ha motivado como para
que le hagan preguntas
acerca del detalle y no sobre
generalidades bsicas.
- Solictales que le digan
clara y concisamente Que
les gust del documento y
que no les gust? Esta
clara la propuesta? Le
parece interesante? Cmo
creen que podra mejorar el
documento? Existen y en
cuales reas hay dudas o
escepticismo?....
etc.
No
subestime
la
importancia del resumen
ejecutivo, trabjale duro
hasta que lo tenga impecable.

F l ore s Ag u i l a r, M a . d e l os A.

FUENTES DE CONSULTA
1 . CGUT. (2001 ). Gua del
Profesor: Sistemas de
Investigacin de
Mercados. Mxico:CGUT.
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