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Caso Timex I.
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Caso TIMEX 1
Logotipo de Timex.
relojera.
Cuando lanz su primera lnea de relojes de pulsera baratos con mecanismo de
aguja, ninguno de los grandes fabricantes del sector le vieron como un
competidor a temer. Consideraban que sus productos se dirigan a un segmento
del mercado norteamericano pequeo y con poco poder adquisitivo.
Sin embargo, los relojes baratos de Timex se introdujeron rpidamente en el
mercado de los Estados Unidos, alcanzado en 1970 una cuota del 50%.
Paralelamente a su ascensin en el mercado interno Timex comenz el ataque
secuencial de mercados forneos hasta convertirse en el lder mundial de la
relojera.
El xito de Timex cambi visin inicial de las principales marcas de relojera
suiza. Si en un principio, stas no consideraron a Timex ni como competidor ni
tan siquiera como alternativa a sus relojes, aos despus estudiaron a fondo sus
tcnicas llegando a publicar sus conclusiones bajo el ttulo de The Timex
La puesta en marcha del proyecto Timex por sus creadores.
Bsicamente el comienzo de Timex se debe a dos socios, dos noruegos que
tuvieron la visin de que su pas iba a ser invadido por las tropas nazis durante la
segunda guerra mundial y decidieron exiliarse, escapando a tiempo.
Thomas Olsen era un naviero que hizo una gran fortuna en Noruega. Tras
emigrar a los Estados Unidos compr en 1942, por medio milln de dlares en
metlico, la mayora de las acciones de la compaa Waterbury Clock.
CIMIC Consultora, Innovacin e Ingeniera.
Fernando Maristany
Caso Timex I.
Junto con Olsen, otro refugiado noruego, Joakim Lehmkuhl, tambin invirti en
la compra de acciones de la Waterbury. Tras la compra, asumi la direccin de la
compaa adquirida.
Lehmkuhl haba estudiado ingeniera en los Estados Unidos, y posea
licenciaturas por Harvard y por el MIT. Terminados sus estudios en 1919 regres
a noruega para dirigir una constructora. En 1940, anticipndose a la invasin
escap con su familia a Inglaterra.
Tras la invasin alemana, el Gobierno noruego en el exilio le encarg la direccin
de una compaa de transportes que manejaba, con base en los Estados Unidos,
los barcos noruegos
que
se
haban
salvado
de
confiscacin
la
nazi.
Lehmkuhl,
decidi
abandonar
esta
actividad en 1942, e
invertir con Olsen,
al considerar que su
puesto
no
sera
Espoleta mecnica
Noruega.
Olsen y Lehmkuhl vieron el potencial de la Waterbury Clock Company, que
estaba virtualmente en bancarrota, y se dedicaba a producir espoletas para
bombas, torpedos y minas. Lenmkulh impuls la produccin y la compaa fue el
mayor productor de bombas con espoleta retardada durante la II Guerra
Mundial.
Las espoletas son mecanismos que sirven para hacer detonar la carga explosiva
en el momento deseado y proporcionan la seguridad de que no lo haga antes de
tiempo por un golpe o por una cada inoportuna. Para un profano, una espoleta
desmontada se asemejaba a un reloj desarmado al que se le haban sacado todas
las "ruedecillas" y unas capsulitas cilndricas (los detonantes de la cadena de
fuego).
Caso Timex I.
Caso Timex I.
Caso Timex I.
Promovimos la idea de que era algo de uso diario, y que la gente no deba
preocuparse de ello debido a su bajo coste. Nos sali bien, porque cuando t
vendes ms relojes que nadie, puedes dar ms.
Preguntado por la competencia agreg:
Los marcas tradicionales intentan vender relojes a los clientes explicndoles
que un reloj caro proporcionaba prestigio; nosotros llenamos el hueco que haba
en el mercado de bajo precio demostrando que un reloj no tiene porqu ser
caro.
La produccin
A Lehmkuhl se le lleg a llamar el Henry Ford de los relojes por el gran volumen
de produccin, la alta automatizacin de las factoras y el control de procesos de
las factoras TimexAl final de los aos 60 Timex tena tres platas de produccin en los estados
Unidos, las de Abilene, Arkansas y Connecticut, junto a otras seis en Europa,
entre las que estaban las de Inglaterra, Francia, Escocia, Alemania y Portugal.
La masiva fabricacin de los relojes Timex se haca con mano de obra poco
cualificada ya que las lneas de produccin estaban muy mecanizadas. Debido a
esta alta mecanizacin del proceso se tenan costes laborales reducidos y se
minimizaban los errores humanos.
Otro de los puntos a destacar en el proceso productivo de Timex es la calidad
centralizada y gran atencin a su control. La centralizacin de la calidad llevo a
que todos los planos de la maquinaria y de los datos relativos a la estandarizacin
se guardaran en las oficinas Centrales de Timex en Estados Unidos y no en cada
una de las factoras
Tambin haban estandarizado los componentes de los relojes por lo que podan
suministrar piezas desde cualquier suministrador a cualquier factora o
intercambiar partes entre sus propias fabricas. Fuera cual fuera la factora origen
de fabricacin las piezas, estas eran idnticas y podan ser usadas en cualquier
otra de las cadenas de produccin que Timex tena a lo largo del planeta.
Caso Timex I.
simplificaron
el
nmero
de
Mecanismo de relojera
Caso Timex I.
consigui
puntos
de
primer
ao.
Se
certifico el xito de la
eleccin de tipo de
canal de venta pues el
80% de las ventas se
haca a travs de los
quioscos. La compaa
llego a tener una red
Kiosco de miscelneos
de 250.000 puntos de
venta de este tipo.
El argumento empleado por Timex para convencer a los dueos de los kioscos y
de otros posibles puntos de venta era el de rotacin de stocks. A pesar de sugerir
para sus relojes, unos precios de venta y mrgenes muy por debajo de los
CIMIC Consultora, Innovacin e Ingeniera.
Fernando Maristany
Caso Timex I.
Caso Timex I.
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La poltica publicitaria.
La campaa publicitaria de Timex comenz con
anuncios en revistas. En 1956 lanzaron a una
gran campaa en televisin.
De los 200.000 US$ que se destinaba a la
publicidad en 1952, se pas a tres millones en
1960, destinndose a televisin la mayor parte,
ms de dos millones y medio. En sus anuncios
Timex insista en la robustez y el bajo precio de
los relojes.
Inicialmente Timex se present como un reloj
Norteamericano ya que era este su nico
mercado. Posteriormente centr los mensajes de
que eran relojes de uso diario para gente activa.
La campaa de Timex que caus un gran efecto
fue la que se dio a conocer como el Test de
Tortura. Se someta los relojes a duras pruebas y luego se comprobaba que
seguan funcionando correctamente.
Los Test de Tortura eran tan variados como haber colocado los relojes en las
patas de caballo y comprobar su resistencia tras una larga galopada o el
someterlos a una inmersin en la mueca de un buzo que bajaba 135 pies en
Acapulco
atarlos
en
los
patines
de
un
hidroavin.
Caso Timex I.
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El primer test mostrado fue el meter un reloj en una mquina para mezclar
pintura.
En definitiva se insista en que a pesar del bajo precio se adquira un reloj robusto
adecuado a la gente dinmica y amante del deporte.
Los responsables de Timex comentaban: Timex es un reloj diseado para gente
activa, entonces por qu no ensearlo sufriendo duras pruebas?
Caso Timex I.
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Caso Timex I.
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En 1962 lanza una lnea con 21 rubes a un precio de venta de 21,95.$ Muchos
joyeros aceptan comercializar esta nueva lnea. Timex logra tras muchos aos
entrar en esta cadena de distribucin.
En 1960 se comercializaban en los Estados Unidos
unos pocos modelos relojes elctricos. Las primeras
unidades haban aparecido en 1957.
An a pesar de que ventas de relojes elctricos eran
pequeas, que la tecnologa elctrica no ofreca
grandes ventajas sobre los relojes tradicionales y
que los precios de venta de estos relojes superaban
los 80 dlares, Timex respondi lanzando en 1963
una lnea de relojes elctricos que se vendan a
Mecanismo de reloj
elctrico.
39,95 dlares.
A pesar de que el precio del Timex elctrico es muy bajo, para ser elctrico, ha
sido comprobado al menos durante los 3 primeros meses de funcionamiento y
va perfectamente. La caja y la correa flexible no tenan la calidad de otros
relojes ms caros, pero tenan muy buen aspecto y eran satisfactorios. Extracto
de Consumers Bulletin
En l964 Timex haba vendido 200.000 relojes elctricos para caballero a 39,95
dlares. Un ao despus, lanz un reloj elctrico de seora a 45 dlares, y uno
elctrico con calendario para caballero, tambin a 45 dlares.
Timex comenz a adquirir prestigio en las lneas de relojes de alta gama y precios
altos. Lehmkuhl despejaba, en una entrevista a la prensa en 1968, las dudas sobre
los posibles problemas a afrontar por Timex tras salirse de su mercado
tradicional de bajo precio.
Periodista: Se enfrenta a algn problema al introducir la lnea cara de
relojes?
Lehmkuhl: No, no, nosotros somos ya el mayor productor de relojes elctricos.
Estos tiene un precio superior a los tradicionales de Timex. Nos ha apoyamos el
buen nombre, de Timex ganado en los relojes baratos.
Caso Timex I.
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Por primera vez los fabricantes de relojes suizos vieron en Timex una potencial
amenaza para su segmento de mercado en los EE.UU. como lo demuestra el
Informe Anual de la Asociacin Relojera Suiza, de 1969.
En lo referente a marketing, debemos tener en cuenta un nuevo hecho, la
poltica de vender ms caro que ha iniciado Timex, aadiendo a su lnea de
productos artculos ms costosos, bien porque estn hechos con ms calidad o
bien porque tienen una tcnica de construccin diferente. Este nuevo hecho
podra conducir a un profundo cambio en el mercado, como el que hubo en
1950.
Del mercado domestico a la expansin internacional
Timex sali del mercado domestico iniciando su expansin internacional
establecindose en Canad e Inglaterra. A continuacin penetr en el mercado
francs vendiendo su lnea bajo el nombre comercial de Kelton.
Sus tcnicas de marketing y su test de tortura impactaban en los mercados y
proporcionaban incrementos constantes de cuotas de mercado en los pases en
los que entraba, como en Sudfrica. Timex era una marca desconocida en 1962.
Lanz su campaa y slo en diciembre de l963 ya vendi 10.000 relojes.
A mediados de los sesenta, Timex,
que ya estaba en treinta pases se
lanz al asalto del mercado alemn
donde tuvo que demostrar su
adaptabilidad.
La
compaa
Caso Timex I.
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de otras marcas, y les ofreci un 25% sobre los ingresos de las reparaciones
efectuadas en la factora de Francia.
Adems para apoyar sus ofertas con hechos y, motivar a los indecisos, Timex
lanz, en una de las regiones ms pobladas de Alemania, un test de mercado. El
test destinado a probar sus productos y su frmula de marketing costo 1 milln de
dlares y fue un xito del que los joyeros tomaron buena nota. En 1967 Timex
contaba con una red de distribucin a nivel nacional y en dos aos logr el 10%
del mercado alemn. El 70% de sus ventas las haca en joyeras.
En 1969, la asociacin relojera suiza reconoci en su informe anual, que Timex
estaba daando sus exportaciones a Alemania, ya que, por efecto de la
competencia de Timex, estaban teniendo que reducir el precio medio de los
relojes exportados a Alemania.
Tras Alemania, Timex se lanza a la conquista de los mercados del lejano oriente,
empezando por Japn donde tambin encontr dificultades de penetracin al
carecer de una red de distribucin. Tampoco en este mercado respet las normas
convencionales ni tampoco su tradicional manera de hacer las cosas. Para
penetrar en el mercado japons se ali con Maruman, lder en fabricacin de
encendedores que le abri el canal minorista de estancos (puestos de venta de
tabaco) en todo el territorio japons.
Aunque Timex no proporcionaba datos que
permitieran desglosar las ventas en mercados
nacionales e internacionales, se estimaba que
en el ao 1965, el porcentaje de ventas en
mercado extranjeros ya era el mismo que en
Estados Unidos.
Reloj mecnico de Timex En
1970 ya haba vendido 500
millones de relojes mecnicos
Caso Timex I.
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bajo
debido
las
capacidades
presentacin digital
Caso Timex I.
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anunci unos relojes de cuarzo que se iban a vender entre 30 y 300 dlares.
Benrus lanz a precios que oscilaban de 99 y 150 dlares respectivamente.
Microma Universal, uno de los mejores suministradores de circuitos integrados y
pantallas de cristal lquido para relojes, intentaba vender un reloj de cuarzo, bajo
su propio nombre, por 79,50 dlares.
Mientras que todos estos anuncios hacen referencia a relojes con mecanismos de
de cuarzo y presentacin analgica de la hora, es decir, mediante las agujas de
toda la vida, los relojes de cuarzo con presentacin digital tambin se anunciaban
a unos niveles de precio que iban desde los 149,5 dlares hasta los 250 dlares.
A finales de 1971, las ventas de Timex superaban los 200 millones de dlares, un
10% ms que el ao anterior. Lehmkuhl, en una entrevista del New York Times
pronosticaba un buen futuro:
Intentamos encontrar artculos que completen nuestra lnea de relojes, como
los relojes modernos o los de cuarzo.
Timex, que ya es el mayor fabricante de relojes, con 20 fbricas en el
extranjero, todava no cree que tenga un porcentaje suficiente del mercado
mundial. Se estn planeando ms fbricas en el extranjero.
Volumen, dijo con una gran sonrisa, es el oxgeno de nuestro negocio.
Caso Timex I.
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Anexo 1.
Caso Timex I.
19
1868
1871
1880
Dennison
deGirard-Perregaux
International
fija su mecanismo
1888
Cartier
1902
produce
seoras
reloj
imperial de Austria
1902
1903
en Alemania
reloj
de
pulsera
con
repetidor de minuto
1904
1910
1911
comienza
1912
pulsera
1914
en venta
1917
poneuna
rejilla
1918
1920
Invencin
automticode
Hardwood
1930
Tissot
desarrolla
primer
antimagntico
el
1925
del
produce
1923
protectora
1927
1930
reloj
calendario perpetuo
1932
mas
1933
seoras
Lindbergh
Longines
Caso Timex I.
20
1933
1936
1936
es
1936
Oficial
en
Juegos Olmpicos
Breitling
de
E.E.U.U.
durante la guerra
1945
1946
1947
1947
AmericanoPoljot, la primera marca
con una exhibicin de laPiguetel reloj ms finoGeorge Horwittdisea elrusa que produce relojes
fecha
encendiendo
1947
desarrolla
con
1952
de
1950
introduce
elTimex
sustituye
los
universal
diseado
especialmentecermicas
1953
1957
1960
produce
1966
primer
de
mecanismo
frecuencia
reloj
con
de
alta
(Movimiento
Suizo de Cuarzo)
1969
1969
Girard-Perregaux
International
el
primerintroduce
1969
WatchLongines
1969
produce
elZenith
"EL
Primero"
con
movimiento automtico
Caso Timex I.
21
1969
1972
1972
1975
Professional en la luna
acero inoxidable
del
movimiento
ultra delgado
1976
1978
1983
1983
Lacroix
sumerge
asombrosa cantidad de
1.220m
hasta
los
$US5,000,000
1983
1985
Longines lanza
la
gama
La
marca
1986
1987
Conquest,aparece en el mercado
introduce
el
que
exhibe
indicadores, analgico y
digital
ambos
Caso Timex I.
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Thomas Olsen & son, Fred Olsen, 1942, viewing construction of U.S. Time
(eventually Timex) Corporate Headquarters in Middlebury, Connecticut.
Caso Timex I.
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Joakim Lehmkuhl
1941 1945 Thomas Olsen partnered with another Norwegian
refugee and M.I.T. graduate Joakim Lehmkuhl who assumed the active day to
day leadership of the Waterbury Clock Company, changing the name to U.S.
Time Corp. First Waterbury and then U.S. Time manufactured a huge number
of timing devices and fuses used on bombs, torpedoes, mines and other
explosives for the Allies during World War II. They played a major role in the
success of the Allies in winning the war.
1946 1950 The end of the war brought a challenge for U.S. Time to
switch to peace time production. A factory was opened in Dundee, Scotland in
1946 where the production of Ingersoll brand watches was resumed. U.S. Time
engineers developed and introduced the #21 watch movement. During the post
war years the first product to bear the Timex name was introduced, a
mechanical alarm clock.
1950 U. S. Time was contracted by the Polaroid-Land Corp. to
manufacture the worlds first truly instant camera in the new Little Rock,
Arkansas plant.
1950 U.S. Time introduces the first Timex watch using the #21 and a
short time later the #22 movement. The Timex brand became the most widely
Caso Timex I.
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