Auditoria de
comunicacion
Un método de analisis
de las comunicaciones ptblicas
Adriana Amado Suarez
Maximi
no Bongiovanni
Maria José Bustos
Maria Eugenia Etkin
DIRCOM Icrj’apero mado Suarer, Adana
“tora de comunicacion,-1areimpresion, Buenos hes: La Cry, 2011, §
120p.;2txi3em,
'seN 9789976010542
1. Comunicacion Corporativa Titulo
0 302.2
Primera edicién: noviembre 2008
Primera reimpresién: marzo 2011
© La Crujia Ediciones
Tucumén 1999 - C1050A4M
Buenos Aires - Argentina
Tel/fax: (54 11} 4375-0666/0376
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Coordinacién de la coleccién: Gustavo 6. Coppola
Disefo: Ana Uranga B.
Correccién: Jorge Galeano
ISBN: 978-987-601-054-2
Impreso en Argentina
INDICE
Prélogo
Analizar la comunicacién y sus practicas. “9
Las transformaciones de la comunicacién publica 9
Comunicar ta instituciém -rnnnnnnnnsnnnnninnnan 2
De productor a emisor»- : wb
De emisor a actor ---mn sree
Del dicho al hecho: 27
El comunicador ciudadano: se sree 83
Teorias de la comunicacién de imagenynnmnnsernnnnne 9
Alcances de la auditoria stamens AG
Los publicos en el proceso de comunicacién publica.
Algunos conceptos teéricos de los puiblicos:.
El andlisis de los pablicos-.- se 51
El mapa de publicos:. nen Bh
El recorrido metodolégico de la audi
Aspectos de le auditoria-
Identiticacién de ta organizacién
Objetivos de la auditoria
Relevamiento de la realidad organizacional rem 63
Diagndstico sine
Identidad svn 65
Acciones de comunicacién institucional 70
Publicos — : 87
Posicionamiento frente a la competencia 88 TORIA DE COMUNICACION
Este libro incluye cuatro trabajos que corresponden a cuatro abordajes
del fendmeno de la comunicacién, que se articulan entre sf en un recorri-
do metodolégico. Comienza con una reflexién general sobre los nuevos
escenarios de la comunicacién y el impacto que tienen en la comunica-
cin de las organizaciones y en su estudio (Cap.1). La investigacin de
la comunicacién propiamente dicha comienza por un andlisis detallado
de los puiblicos de la organizacién (Cap. 2), que a su vez se integrard
‘como una fase de las distintas etapas del modelo de auditorla, que pro-
ponemos como metodologta de diagnéstico de la comunicacién de una
organizaci6n (Cap. 3). Como ti
sino un insumo para la planificacién estratégica de un plan de comuni-
cacién. Aunque este punto excede ampliamente el alcance de este libro,
nos parecié oportuno incluir como anexo una propuesta de planeamien-
itegrarse la auditorla en una
ja auditoria no es un fin en si mismo,
to estratéy
‘© que muestra cémo pued
de sus fases.
15 autores somos docentes de diferentes cétedras de grado y posgra-
do relacionadas con la gestion y la investigacién de la comunicacién, en
universidades publicas y privadas de la Argentina. Todos hemos incur-
sionado en el ejercicio profesional, lo que nos permite entender que la
dicotomia academia-profesién puede superarse desde una mirada que
in temor a articular las teorfas con las
aborde la comunicacién publica
practicas. Tanto la consultorfa y la gestién de la comunicacién de las or-
ganizaciones, como su estudio y reflexi6n tedrica, necesitan de modelos
construidos con rigor técnico, pero que también sean operativos para el
trabajo profesional. La academia necesita a su vez poner a prueba sus
propuestas en escenarios reales y ofrecer abordajes de utilidad social
que superen las soluciones estrictamente operativas. Esperamos apor-
in de la comunicacién
tar una herramienta de trabajo que facilite la ge
piiblica y le dé la apoyatura técnica necesaria para sacarla del terreno de
las recetas improbables. Pero sobre todo, para contribuir a legitimar la
problematica de la comunicacién de las organizaciones como parte fun-
damental de la actualidad de la comunicacién.
Adriana Amado Sudrez
CAPITULO 1 -
Analizar la comunicacién y sus practicas
Por Adriana Amado Suarez
Las transformaciones de la comunicaci6n publica
[ comunicacién de las instituciones se remite a las primeras organi-
zzaciones sociales, pero sus reglas mutan con cada cambio en la so-
icios del siglo XIX, cuando
los ciudadanos empezaron a ser reconocidos como piblicos masivos.
La revolucién industrial creé la empresa y la maquina que imprimié los
primgeros medios de comunicacién de masas. Junto con el nuevo pul
co consumidor de periédicos que difundian las innovaciones técnicas y
domésticas, se consolidaron los ciudadanos como colectivos politicos,
gracias a otra circulacién masiva, la de las ideas.
ciedad, La primera revolucién se registré a
Los procesos democraticos de las naciones fueron acompafiados por los
procesos de comunicacién masivos, que crecieron a la par de las insti-
tuciones econémicas modernas. Los nuevos actores de la politica com-
pattieron con las fabricas y los comercios la necesidad de legitimar su
accién frente a una opinion publica que ya no se encontraba en los cafés
0 en los salones dieciochescos, sino que empezaba a estar configurada
por las masas que se congregaban en los nuevos centros urbanos. Los
medios masivos vinieron a ser los vehiculos elegidos por estas institu-
ciones publicas para poner en circulaci6n sus mensajes dirigidos a los
ciudadanos y a los consumidores, La politica y el mercado que inic
mente estuvieron en espacios separados en la vida social y en los me-
dios, en apenas un siglo se fusionaron al buscar un destinatario de natu-
raleza hibrida, el ciudadano-consumidor (Garcfa Canclini, 1995).
Al tiempo se afinaron las técnicas que permitieron hacer llegar men-
sajes a estas masas consumidoras y ciudadanas. De la gestion de las
nuevas herramientas de difusién heredamos lo que hoy llamamos co- 10
‘Anriana Awano SUAREZ
municacién institucional (que a veces por error se designa como “cor-
porativa” al trasladar por calco, la expresién estadounidense “Corporate
n politica, si analizan los mensajes
dirigidos a los nuevos ciudadanos con el objetivo de promover los proce-
505 electorales y gubernamentales. Hoy la expresién comunicacién pui-
blica describiria con mas precision la circulaci6n de los mensajes en el
espacio piiblico, cualquiera sea la naturaleza del emisor y sus finalida-
des. Dice Scott Lash que en la sociedad global de la informacién no se
mantiene la diferencia entre la instrumentalidad y finalidad, tan central
en las teorfas sociales de la modernidad: “La informacién y la comuni
cacién no son ni instrumentalidades ni finalidades: construyen redes,
Conimisnications”). © Comunicaci
hacen conexiones. La informacién y las comu
aciones son hoy ~en lo
que ya no es una sociedad industrial, sino primordialmente una socie-
dad medistica~ previas tanto a la instrumentalidad como a la finalidad”
(Lash, 2005: 124). Podria definirse la comunicacién publica como las co-
nexiones que las organizaciones construyen con su entorno.
La gestién de la comunicacién de las organizaciones suele asociarse con
las relaciones puilicas y su origen se ubica en los comienzos del siglo XX
en Estados Unidos. Fue allf que, en 1905, Ivy Lee elaboré ciertos princi
pios fundacionales de las RRPP a través de su agencia encargada de ma-
nejar la imagen puiblica de ciertas empresas y la gestién de sus intereses
frente al gobierno. Otro antecedente, més rela
cacién polftica es Edward Bernays, autor de Chrystalizing Public Opinion
(1923) y conocido operador del gobierno de los Estados Unidos para le-
gitimar las acciones bélicas frente a la opinién publica
nado con la comuni
Michael Kunczik sefiala que si bien para esta época las RRPP se convir-
tieron en una profesién de tiempo completo, sus antecedentes debe-
rian remitirse a mediados del siglo XIX cuando los empresarios alema-
nes empezaron a ocuparse de la imagen de sus industrias. Kunczik cita
como antecedente la fundacién de una agencia de prensa dentro de una
‘empresa que en 1901 presents su primer informe de acciones de pren-
say de protocolo, ejemplo que fue seguido para entonces por empresas,
como Siemens & Halske y IG Farbenindustrie (Kunczik, 2002:280). En
estos casos, se trataba de informacién institucional elaborada para ser
Aatizar LA COMUNICACION Y SUS PRACTICAS
difundida a través de los medios masivos, cuyo rol en las sociedades
contempordneas fue definiéndose junto con la maduracién de la nacien:
te comunicacién publica, Este germen de las comunicaciones piiblicas
modernas muestra que las técnicas de origen eran aplicadas indistinta-
mente a los campos gubernamental y empresarial, y combinaban prensa
y publicidad.
Otra condicién para la comunicacién moderna fue la prensa masiva, cu-
yos antecedentes algunos remiten sus origenes a la circulacién de ideas
politicas en gacetas y panfletos, contemporénea a la Revolucién fran-
cesa. Perd la prensa gréfica moderna, de naturaleza masiva y comer-
cial, poco tiene que ver con ese origen politico. Quizas el antecedente
més genuino sean los medios que impulsé Emile Girardin, que propuso
como camino para abaratar los costos del periddico (y hacerlo asi ase-
quible a més personas), la venta de espacios publicitarios a anunciantes.
Impulsé lo que se conocié como “Penny press”, porque era prensa que
podia comprarse a la médica suma de un penique, que comenzé a apa-
recer a partir de 1836. A partir de entonces el periddico se hizo accesible
a una buena parte de la sociedad, sentando las bases de la légica de los
medios audiovisuales que terminarian siendo gratuitos para sus consu-
midores gracias a que la financiacién estaba a cargo de los anunciantes.
Esta fue una revolucién de la comunicacién porque a la masividad cre-
ciente de los nuevos medios debe agregarse la ruptura con el modelo
de la prensa politica, en la medida en que los contenidos de los nuevos
diarios ya no estaban exclusivamente al servicio de las ideas de su funda-
dor, sino que éstas empezaban a convivir con los mensajes de los nue-
vos actores del comercio y la industria. Una muestra elocuente de esta
transformacién es el diario La Nacién, uno de los primeros de Argentina,
cuyo lema fundacional decfa “La Nacién serd tribuna de doctrina”. Un si
glo y medio después, los propietarios poco tienen que ver con la familia
original y el desemperio del diario depende mas de su balance financiero
que de su influencia politica
Como parte de esta transformacién se consolidé la publicidad como re-
curso principal de comunicacién publica, en respuesta a la necesidad de
las modernas organizaciones de dar a conocer a vastos sectores de la
W 12 ~~ AoRaNA’AMAD SuAREZ
/poblaciénila:nuevaloferta de ideas, productos y servicios, en el caso de
las privadas, o’de'legitimar su accionar ante el gran publico, como ocu-
-Hlaicon las‘instituciones politcas. Periodismo, publicidad y relaciones
-Piiblicds:crecieronven forma paralela, configurando el escenario moder-
“no-deilaycomunicacién publica. Por un lado, el nuevo sistema publi
tario dio el sustento a los medios periodisticos modernos. Por otro, se
fue consolidando un conjunto de herramientas profesionales para que
cada especialista pudiera planificar su trabajo y transmitirlo primero pro-
fesionalmente, y luego a través de la ensefianza terciaria y universita-
ria. A Bernays se le atribuye la creaci6n de la “ingenierta del consenso”
(que describié como la “esencia de la democracia"; como cita Chomsky,
2000:20), cuyos principios se vienen a
ando hasta hoy en la legitima-
cién de la actividad empresarial y de las acciones de gobierno internas
y externas, como se observa en las campaiias globales varias veces
lonarias que rodearon las acciones bélicas del siglo XXI, que combinan
estratégicamente prensa y difusién de noticias con las acciones publici-
Las mismas técnicas y de difusién, con las bases que establecieron los
primeros relacionistas y publicitarios, todavia se ensefian a los profe-
ales. Se han incorporado las nuevas tecnologlas y algunos recursos
se han perfeccionado, pero en esencia las técnicas del periodismo y de
las relaciones puiblicas remiten a sus principios originales. Sin embar-
80, ya no somos modernos en el sentido original. Ni nosotros, ni nues-
tras instituciones. Y por lo tanto, la comunicacién debe ser analizada
desde una perspectiva acorde con las caracteristicas de las sociedades
contemporaneas.
Comunicar la institucién
La sociologfa de la cultura propone la idea de que el mercado no es un
simple lugar de intercambio de mercanclas sino parte de interacciones
culturales mas complejas” (Garcla Canclini, 1995), dentro de las que se
inscribe la comunicaci6n de las empresas con sus publicos. Siguiendo
este concepto, la comunicacién de las organizaciones econdmicas se
ANALIZAR LA COMUNICAGION Y SUS PRACTICAS
constituye en un elemento organizador de las interacciones entre pro-
ductores y consumidores en la medida en que es un recurso que legitima
la posicién de la empresa en la sociedad y orienta y estimula el consumo
de sus bienes y servicios. A su vez, este estilo de comunicacién influyé
también el de la comunicacién de las instituciones politicas, como se
deduce de la adopcién indiscriminada del término “marketing” asociado
a conceptos que no tienen que ver con un mercado: marketing politico,
marketing de ciudades, marketing social. Mas adecuado seria en todo
caso, de comunicacién.
La comunicacién se constituy6 en un elemento central en la interaccién de
las organizaciones, sean privadas, publicas o de la sociedad civil, al punto
que para muchos ha sido la variable mas importante para la proyeccién de
imagen, Supuestos tales como “a mejor comunicacién, mejor imagen”, se
apoyan en la mediatizacién dominante de nuestras sociedades, donde los
medios llegan a ser el principal patron de legitimidad. Como corolario, se
suele suponer que “Lo que no es mediatizado, no sélo no se conoce, sino
que en definitiva, no es legitimo” (Wolton, 1998:119). Lo que no deja de
ser una falacia porque, como observa el mismo Wolton, constatamos rei-
teradamente que lo conocido, por el solo hecho de serlo, no es sinénimo
de calidad. Contrariamente a lo que muchos sostienen, la comunicacién
1no es la nica variable de legitimidad: influye también el lugar que la insti-
tucién o la persona piiblica ocupan en la sociedad, la consideracién que la
comunidad tiene del sector o del grupo de pertenencia de ese sujeto par-
ticular, del concepto que los publicos tienen de su desempefio particular,
del ambiente social propio del momento, entre otros factores concurren-
tes. Hay muchos ejemplos que dan cuenta de la complejidad del fenéme-
no de la imagen. Por caso, la imagen de un gobernante dificilmente puede
ser muy buena si la sociedad no confia en la clase politica en su conjunto.
Una empresa con posicién dominante en el mercado no puede deducir,
por eso, que es apreciada por sus consumidores si estos no tienen opcio-
nes reales de optar por productos alternativos. Un emisor puede controlar
lo que dice de é! la prensa durante un tiempo, pero no puede evitar que
una crisis publica que lo involucra ponga su figura en el centro de la critica
y suponer que saldré indemne, s6lo porque mantiene con algunos perio-
distas un amistoso contubernio. Y asf encontrarfamos muchos ejemplos
13 4
lana Awano Suarez
similares que muestran que la comunicacién y la imagen paiblica no fun-
ionan de la forma previsible y manipulable que muchos imaginan. Ni to-
das las herramientas de comunicacién garantizan los mejores resultados
en todas las circunstancias.
Es cierto que la gestion de la comunicacion permite a los emisores ins-
titucionales intervenir en las variables de identidad y comunicacién que
impactan en su imagen, pero el
no significa que puedan controlar la
percepcién que los puiblicos tengan de la institucién. Porque esta ima-
gen esté, en gran medida, fuera del control del emisor. Esto explica por
qué, ciclicamente, ciertas industrias gozan de menor o mayor prestigio
en la sociedad, con independencia de las acciones concretas de una em-
presa y en estricta relacién con la imagen piiblica del conjunto. Una in-
dustria de un sector cuestionado piiblicamente seguramente tendré que
hacer frente a los problemas que racionalmente deberian asignérsele a
sus competidores, pero que colectivamente pueden atribuirsele
criminadamente, Esto es particularmente evidente en la comunicacién
de gobierno, que se enfrenta a cierto escepticismo social. Mas alld de
los méritos personales del funcionario que pretenda entablar un didlogo
con sus gobernados, éste parte de la percepcién que dejaron gobiernos
previos de los alcances de la gestién puiblica. Problemas de este tipo no
se solucionan con inversiones millonarias en comunicacién de gobierno,
sino que, antes bien, la propaganda ubicua, plagada de mensajes auto-
laudatorios aleja el gobierno de los ciudadanos.
En el siglo XX, las técnicas de la comunicacién se convirtieron en recursos
cortientes y salieron del Ambito de las grandes empresas para transferir
sus recetas profesionales a Ambitos que solian desarrollar su comunica-
cién de manera artesanal 0 esponténea, como las pequeflas empresas 0
las organizaciones de la sociedad civil, A su vez, las conclusiones de los
primeros estudios sobre la potencial influencia de la comunicaci6n en los
votantes, alimentaron las técticas de la publicidad del consumo. Este es-
plendor de los comunicadores llevé a creer que la comunicacién era todo,
adopténdose as/ una posicién de “pan-comunicacionismo”, como sefia-
la Torrico Villanueva (2004:23) que sostiene la “imposibilidad de no co-
municarse”, Esta visi6n sustenta falacias del tipo que mas comunicacién
ANALIZAR LA COMUNICACION Y SUS PRACTICAS
siempre es mejor, que lo importante es comunicar aun cuando no haya
nada para decir, que es preferible que la gente recuerde la marca a cual-
quier costo, aun cuando haya que buscar repercusién pul
negativos 0 a través de personajes escandalosos. El ejemplo mas cabal de
lo fueron las campafias electorales basadas en publicidad estandarizada,
promovida por los llamados spin doctors, que tanto servia para un candi-
dato como para su opositor, y cuyo asesores propontan cosas tales como
convertir a los politicos en estrellas del espectéculo. Luego de décadas de
Uso, estas recetas no atrajeron para la politica la atencién que la sociedad
dispensa a los medios, y mucho menos, el prestigio anhelado. Antes bien,
el descrédito social se acentué en los candidatos y fun
ron en frivolidades propias de la farandula,
narios que caye-
Es que resulta dificil gestionar la comunicacién de manera eficiente sin
partir de un diagnéstico preciso y realista de las necesidades y poten-
iales comunicativos del e
tercambio con sus publicos. Sin embargo, no siempre es este camino
el que se elige para armar un proyecto de comunicacién. Muchas veces
isor institucional y de la naturaleza del in-
para solucionar problemas de comunicacién se proponen acciones par-
ticulares sin tener en cuenta la necesidad del conjunto: es corriente ver
casos en que se supone que con una campafia de prensa o de publicidad
Ja organizacién se tiene que dar por comunicada, lo cual es lo mismo
que dosificar remedios que atentian los sintomas sin atacar al origen
delas afecciones. De la misma manera, un estudio de imagen o una en-
ima no dan cuenta, per se, de la necesidad comunicativa de
una organizacién a menos que se evalde desde un esquema integrador
de todos los aspectos que configuran la comunicacién.
cuesta de
La comunicacién de una institucién requiere una evaluacién exhausti-
va para su mejor planificacién y debe ser llevada a cabo por un profe-
sional que conozca y comprenda las distintas variables que involucra el
proceso de comunicacién, Un camino puede ser la auditorfa de comu-
nicacién en tanto que articula en un tnico estudio todos los puiblicos y
todos los recursos que la institucién utiliza para comunicarse con ellos,
cualquiera sea la naturaleza de la organizacién, esto es, si es privada,
piiblica o de la sociedad civil. Un ejemplo de ello es Ia definicién que
15 16
Aoriana Awapo SuAReZ
ofrece el programa Carta Compromiso con el ciudadano, un caso con-
creto de la comunicacién que viene desarrollandose en el ambito de la
Administracién Poblica, que afirma que “la comunicacién gubernamen-
tal consiste en el conjunto de recursos técnicos y humanos organiza-
dos y destinados a concretar acciones informativas que contribuyan a
mejorar la calidad y transparencia en la ejecucién de toda p
ca" (Sutelman, 2004: 3). Esta definicién de comunicacién serfa aj
a cualquier organizacién, simplemente reemplazando la naturaleza del
emisor y el objeto comunicado, y reconoce la naturaleza comtin de los
procesos de comunicacién y sus herramientas.
De pRopuctoR A EMISOR
El cambio de si
lo trae un nuevo escenario que puso en evidencia las.
limitaciones de asignar a la comunicacién la potestad de resolver cual-
quier problema y planted la necesidad de considerar las coyunturas en
toda su dimensién social. Eliseo Verén analiza las transformaciones que
tuvieron los enfoques de la comunicacién publica:
Los afios ochenta constituyen un perfodo particularmente crucial
La teorfa del management contina pensando la empresa como
tuna suerte de organismo unificado y fuertemente segregado del
contexto social, pero ese punto de vista dominante empieza a
resquebrajarse lentamente. La biisqueda de teorfas de recambio
se expresa entonces bajo la forma de modas que se suceden cada
vez més répido, y que no son otra cosa que sintomas: desde el
cuestionamiento de las teorfas “organicistas” de las organizacio-
nes, pasando por la emergencia de las problematicas de la “ima-
gen” y la “comunicacién" y la biisqueda de concepciones “sisté-
hasta las propuestas para administrar el “caos” a partir
del «nico capital que nos qued teligencia” de los indivi
duos que integran la organizacién (Verén, 2002).
micas’
Concluye Verén que los cambios més importantes se registraron en los
actotes sociales mismos. En el apogeo del modelo comunicacional que
pareja marca/consumidor fiel expresaba simbélicamente
|
|
ANaLiZAz LA COMUNICAGION Y SUS PRACTICAS
la convergencia; esa pareja ocupaba un mismo espacio mental poblado de
imagenes, creencias y valores compartidos, estaban hechos el uno para el
otro, la marca era el espejo del consumidor. Se habian jurado amor eterno,
pero bueno, ya sabemos como son estas cosas” (Verén, 2002).
Un ejemplo de esta transformacién de la comunicacién se puede ver en
el caso de la petrolera argentina YPF. En la década de 1990, siguiendo las
jentidad visual ala
par que emprendia un proceso de privatizacién que culminé hacia el fin de
siglo con la venta total a una empresa extranjera. Comenz6 publicitando
esta adquisicién tratando de presentarse como una empresa globalizada
(1999/2000), incorporando el nombre extranjero (Repsol/YPF). Apenas
unos meses después la petrolera espafiola abandoné la campafia publi-
citaria que la mostraba como tal y empez6 a omitir la sigla REPSOL que
denotaba su origen fordneo en las publicidades masivas, a ratz de que la
crisis econémica argentina de 2001 afecté fuertemente la imagen de las
‘empresas extranjeras (un caso que muestra cémo la imagen social afecta
lo particular; la desconfianza en los bancos que congelaron los depésitos
impacté en el conjunto de firmas fordneas). Paralelamente, comenzé a
asociarse a actividades de cercanta con la comunidad local, como el patro-
io a la Seleccin Nacional de Fuitbol (cuyo eslogan era “YPF. Mds que
sponsor (sic), hincha oficial de la seleccin”). El nombre adopté una nueva
variante con el lanzamiento de una nafta especial con el nombre de Fangio
(un consagrado piloto de carreras), que le permitié asociar la abreviatura a
otra figura del deporte. La sigla, que originalmente remitia el origen estatal
con el nombre Yacimientos Petroliferos Fiscales, se tradujo en la pul
dad como “Ya Pasé Fangio”. Paralelamente, la empresa mantuvo el nom-
bre completo en las comunicaciones a piblicos més especi
tendiendo que para, por ejemplo, los accionistas es relevante reconocer el
respaldo internacional de la empresa. Aproximadamente en 2005, vuelve a
aparecer el nombre originario con los proyectos de venta del grupo espa-
iol mayoritario, Hacia 2008, la empresa intent res
nal de mano de sus nuevos accionistas privados, aunque es poco probable
que la sola recuperacién de la sigla restituya la imagen de una gran empre:
sa argentina, como tenia antes de comenzar todo el proceso. Al momento
de redaccién de este capitulo, YPF suscribe una campafia institucional que
tendencias modernizadoras, la firma estatal renové si
ir su nombre
WV 18
Apriana Amano SuAREZ
invita al cuidado del planeta de manera genérica, sin mencién de cémo la
empresa podra contribuir a hacerlo.’ Retomando las etapas que mencio-
ranangerial”, de disefio visual,
de comunicaciones de marketing, de comunicacién de imagen, de respon-
sabilidad social, etc, Todas las tendencias dominantes en sucesivos mo-
mentos fueron puestas en practica y pueden ser detectadas a lo largo de la
naba Verén, la empresa atravesé su etapa
historia de la comunicacién de la organiz
ién. gCudl serd el siguiente re-
curso? Esta comunicacién tan coyuntural y cambiante no puede disociarse
de posi es, por
razones no necesariamente relacionadas con la comunicacién.
enel mercado de combus!
jén dominante y mayorit
el
v6 a las empresas a asumir su mens:
10 La comunicacién global de Pascale Weil explicé el proceso que lle-
institucional. La autora sostenfa
que hacia el final del siglo XX, la comunicacién corporativa reemplazaba la
transaccién material del mercado por un sistema complejo de intercam-
bios simbdlicos: la empresa dejaba de identificarse por el producto como
habfa hecho desde sus origenes, para hacerlo hacia el final del siglo desde
su lema, desde su mensaje. Estamos frente a sociedades posindustriales
en vias de mediatizacién, es decir, “sociedades en que las practicas socia-
les (modalidades de funcionamiento institucional, mecanismos de toma
de decisién, habitos de consumo, conductas més o menos ritualizadas,
etc) se transforman por el hecho de que hay medios” (Verén, 1988:124).
Con lo que la organizacién se vio obligada a “tomar la palabra” puiblica-
mente: el productor industrial, caracterizado por su hacer, por su produc-
cién, pasé a convertirse en un emisor corporativo, reconocido principal-
mente por su decir, por su comunicacién. Como consecuencia de ello, se
amplié el publico receptor de los mensajes corporativos en la medida en
que la empresa no s6lo se comunicaba con sus consumidores, sino que
también lo hacia hacia dentro, dandoles una razén de ser a sus colabora-
dores, y hacia fuera, hacia la sociedad en su conjunto, buscando legitimar
1. Eltexto de la pieza grafica dice
ala luna, hicimos el pan, inventamos el fatbol, los abrazos y hasta (sic) Peter Pan. Sifuimos
capaces de todo esto, gcénmo no vamos a ser copaces de proteger lo que mds nos importa?
Inventemos el futuro. YPF".
ventomos la rueda, descubrimos el fuego, legamos
ANALIZAR LA COMUNICACION Y SUS PRACTICNS
su existencia y su funcién comunitaria. Desde esta perspectiva, no resulta
extrafio ver los crecientes esfuerzos que hacia el fin del siglo hicieron las
empresas en materia de recursos humanos (comunicacién interna), y de
telaciones con la comunidad (a través de acciones solidarias y de contri-
bucién social, tales como mecenazgos, creacién de fundaciones depen-
dientes de empresas, planes de becas y premios, etc.). La industria del
petréleo vuelve a proporcionar ejemplos claros, en la medida en que se
trata de una industria controvertida socialmente, que realiza esfuerzos sis-
tematicos de legitimacién de su actividad. Muchos de ellos apuntan a hu-
manizar la marca al apoyar actividades de fuerte aceptacién social, como
el deporte, como ilustran los patrocinios de la entonces Repsol/YPF a la
Seleccién Argentina de Futbol (2002), de Shell con la Unién Argentina de
Rugby (“Sponsor Oficial de los Pumas” 2001/2003), de Esso al automovilis-
mo (Categoria TC 2000, “Copa de las Naciones”, Equipo Oficial Peugeot
Sport Mercosur); de Petrobras en el tenis, fitbol y TC 2000 en Argentina y
al equipo Williams de Formula 1 globalmente. A nivel comunitario puede
mencionarse los proyectos de ecologia de Esso (Proyecto Tigre en conve-
nio con Parques Nacionales); y de Repsol/YPF, que mantiene activa par-
icipacién en mecenazgo de actividades educativas a través de su funda-
cién y de museos a través del apoyo a una web. Petrobras, por su parte,
tiene numerosos programas comunitarios, culturales y de compromiso
ambiental en Brasil, con el lema “nuestro compromiso es vincular la ren-
tabilidad con el respeto a las personas y al medioambiente”. Pero este as-
pecto de responsabilidad ciudadana de la empresa no es ejercido por igual
en Argentina, donde concentra su comunicacién en recursos tradicionales
de marca. Esto muestra que las distintas etapas por las que transité la co-
‘municacién pablica, pueden convivir en un mismo momento y una misma
organizacién puede elegir distintas formas de comunicarse.
Joan Costa asocia la transformacién de la comunicacién de las organi-
zaciones estableciendo un paralelo con los procesos histéricos (Costa,
1999:98). Menciona que en la primera Revolucién Industrial no se con-
sideraba necesario comunicar porque bastaba a las nacientes empresas,
con “hacer”. La comunicacién comienza a ser un factor en los negocios
cuando se consolida un mercado de productores, donde se impone el
“hacer bien” como base del diferencial competitive. A ésta que llama
19 20
Aoriana Amano SUAREZ
Costa la Segunda Revolucién Industrial, porque al conocimiento ingenie-
ril de la primera etapa se impone el de la administracién y la economia,
le sigue la masificacién de los mercados y la creciente mediatizacién de
las comunicaciones. Ya no alcanza con hacer 0 “hacerlo bien” (como
muestran los procesos de calidad total), sino que hay que “hacerlo sa-
ber”. Esta es la etapa del predominio de la imagen de marca, que llegé a
Latinoamérica un poco més tarde que en las economfas centrales, junto
con los procesos de liberalizacién y privatizacién de la economfa hacia
fines de siglo, Para esta época, los paises del norte ya habian entrado en
lo que se conoce como la Revolucién de servicios, que fue impulsada
por el desarroll
de las nuevas tecnologias que permitieron integrar los
recursos de la accién y la comunicacién organizacional. Esta instancia
de comunicacién supuso integrar la comunicacién comercial con la de la
institucién en su conjunto, sin distinguir publicos internos (fundamental
en las primeras dos etapas) de los externos (estrellas en el predominio
de la comunicacién mediatizada). El foco de la comunicacién pasé del
producto a la marca, ésta luego se centré en la imagen de marca para fo-
calizarse después en los servicios y la informacién. Pero los procesos de
globalizacién trajeron nuevos desafios a la comunicacién y el escenario.
pliblico presenté otras voces comunicando, en las que el emisor empre-
sarial es uno mas y deja de ser el eje de las comunicaciones puiblicas.
El socidlogo Scott Lash la denomina “cultura global de la informacién”,
que se rige por tres légicas que responden a las transformaciones de los
nal es despla-
zado por lo global; 2) la logica de la informacién desplaza a la légica in-
" (Lash,
200559). Estas circunstancias necesariamente redefinen las practicas de
la comunicacién puiblica
escenarios de la comunicacién: “1) el principio de lo na
dustrial y 3) la légica de lo cultural desplaza la l6gica de lo soci
De Emisor A ACTOR
Los cambios sociohistéricos consolidados en los iiltimos aftos, sinte-
tizados por Antonio Garretén (2000) como el pasaje de la sociedad
industrial de estado nacional a la sociedad postindustrial globaliza-
ANALIZAR LA COMUNICACION Y SUS PRACTICAS,
da, permiten prever el agotamiento de este modelo de comunicacién
empresarial. En el actual proceso econémico global casi no existen
corporaciones con una clara pertenencia local, 0 que puedan propo-
ner un vinculo estable con la sociedad. Como bien analiza Renato
Ortiz, ahora son las corporaciones empresariales las que determi-
nan los intercam|
tradicionalmente.
entre los paises y no a la inversa, como ocurtla
En los afios 40 y 50 las multinacionales norteamericanas repre-
sentaban la hegemonia del pa(s, y encarnaban la fantasia de la
americanizacién del mundo (...) En la década del 50, estas mul-
tinacionales desempefiaban un papel dinémico en la economla
interna del pais. Unas pocas corporaciones producian la mitad
de la riqueza nacional, posefan las tres cuartas partes del parque
industrial y empleaban un parte considerable de los trabajadores
del pats. Sin embargo, las transformaciones acaecidas alejaron
las corporaciones de sus lugares de origen. La intima relacién
entre el Estado y la empresa se ha debilitado, sobre todo porque
los intercambios internacionales dejaron de ser transacciones en-
tre palses. Actualmente més del 50% del total de importaciones
y exportaciones de Japén y de Estados Unidos son intercambios
entre empresas transnacionales (Ortiz, 2000:152).
Dentro de una situaci6n en la que el vinculo nacional deja de ser relevan-
te, la empresa también debe redefinir una identidad deslocalizada, alre-
dedor de la cual puedan identificarse sus empleados en cualquier lugar
donde ellos se encuentren. Sefala Ortiz (2000:154) que al ser irrelevante
el origen nacional de una corporacién, necesitan construir una cultura
corporativa desenraizada, no sélo hacia sus empleados que deben com-
partir un sistema de valores globales, sino también hacia sus consumi:
dores, ofreciendo productos cosmopolitas subsidiarios de una cultura
internacional popular”. Asimismo, los Estados interactuan con actores
con incidencia mundial, y no tanto, como en el pasado, con burguesias
© prensa locales, con lo que también debe incorporar el factor global en
el andlisis de su comunicacién.
a 22
‘Aprinna Amano SUAREZ
Por ejemplo, desde su campafia institucional del afto 2000, el grupo ar-
gentino Perez Companc se presentaba en una pieza de comunicacién
como “Una empresa argentina que nacié en 1946 y crecié con fuerza. Una
‘marca que aporta soluciones para millones de argentinos. Hoy somos la ver-
dadera empresa argentina integrada de energla que se proyecta con orgullo
«al mundo”. Este mensaje circulaba en un contexto en que casi dos tercios
de las empresas mas grandes instaladas en la Argentina eran de capita-
les transnacionales y en el momento previo a la compra de Pecom por la
petrolera estatal de Brasil, Petrobras. Cuando se produjo la adquisicién,
esta empresa se enfrent6 con la necesidad de integrarse a otra cultura
y adoptar para si patrones de comportamientos propios de una empre-
sa estatal con proyeccién global. Resulta entonces obvio que Petrobras
de Argentina haya elegido centrar sus primeros mensajes en un plan de
cultura y miisica popular, que se concentré en el apoyo de figuras argen-
tinas, integrando en sus mensajes la idea de arraigo local e integracién
cultural, vinculindose a la comunidad a través de recitales con un men-
saje de cercania. Este ejemplo muestra el pasaje del emisor empresarial
identificado por los valores econémicos, al actor social que busca ser
integrado a la sociedad como un ciudadano. No en vano el nuevo siglo
se abre con el apogeo de la comunicacién de Responsabilidad Social
Empresaria, que con menor 0 mayor acierto busca integrar a las empre-
sas en su comunidad desde acciones con impacto social.
La comunicacién empresarial, que en gran medida ha liderado la biblio-
grafia en gestién de la comunicacién, ha enfrentado otro gran cambio en
sus estrategias, derivado de que la identidad organizacional ya no puede
construirse alrededor de un tinico valor, como en su momento pasé con
el trabajo, es decir, aquello que definia la razén de ser de la empresa en
sus origenes modernos. Algo similar ocurre en la comunicacién politica,
que ve diluida su capacidad de identificacién con grandes consignas 0
diferencias partidarias tajantes. Con el agregado de que muchas de sus
propuestas fueron absorbidas por las organizaciones de la sociedad ci
que, como observa De Piero, “se presentan en el espacio publico como
portadoras de las nuevas expresiones sociales, que las instituciones exis-
tentes (partidos, sindicatos, el mismo Estado) no buscan representar’
(2005:248).
ANALIZAR LA COMUNICACION Y SUS PRACTICAS
Estas nuevas condiciones de produccién, tecnologizadas y deslocalizadas,
definen un nuevo rol para los actores empresariales y estatales, y gene-
ran un nuevo espacio para la voz de la sociedad civil. Por caso, el nuevo
mapa productivo pone el valor agregado en la marca y no en la produc-
cién, que suele contratarse en paises con mano de obra barata. Ya no se
trata de comunicar la marca, sino de administrarla, en la medida en que,
como dice Scott Lash, la marca registrada es una nueva forma de propie-
dad (2005; 57). Los sweatshops asiaticos que denunciaron los activistas an-
tigoblalizacién, la maquila mejicana, o los talleres clandestinos argentinos
son ejemplos tristemente asociados a la explotacién esclava asociada a
muchas marcas glamorosas de ropa o de electrénica. En la mayoria de los
casos son firmas reconocidas las que contratan los servicios 0 compran
las mercaderfas de estos productores precarizados y cuya problemética ha
Sido puesta en conocimiento de la opinién mundial no por las empresas ni
por la prensa, sino por organizaciones que focalizan su accién en estos te-
imas, 0 voces que irrumpen en la discusién como la conocida investigacién
de Naomi Klein (2001). A esta altura, los grandes emisores institucionales
no pueden obviar esta realidad en su comunicacién.
Las bases de la comunicacién moderna suponian un sujeto empresa-
rial auténomo, asociado al progreso econémico, proveedor de trabajo y
de bienestar a la comunidad en la que se insertaba y un Estado regula-
dor del intercambio de los diferentes actores en la sociedad. La empresa
moderna tenfa un adentro claramente delimitado del afuera, lo que dio
origen a la clasificaci6n cldsica de la comunicacién en interna o externa.
Hacia adentro estaban los empleados, contratistas, accionistas, y hacia
afuera se ubicaban los clientes, los gobiernos, la comunidad. Pero ya
no es tan seguro que esto sea asf: considérese el caso de una empresa
cuya misién exclusiva es prover servicios al Estado y que terciariza su
produccién, sin que tenga un arraigo local especifico, porque va constru-
yendo obras a lo largo de un continente, sin que haya una base estable
de empleados (los contratados, por ejemplo, estarfan “afuera” siguien-
do la clasificacién tradicional). Los gobiernos (nacional, locales) dejan
de ser un externo en la medida en que son facticamente socios de los
negocios (gcudndo el Estado protege el bien comtin y cuando prioriza el
interés privado2). En el andlisis de situaciones comunicacionales de este
23 24
‘Ariana AMano SuaREZ
tipo, no sélo deja de ser relevante el externo/interno, sino que la tajante
divisién de lo pablico y lo privado, como dos Ambitos comunicaciona-
les diferentes, se desdibuja. La comunicacién ya no tiene su potencial
en el discurso sino en la accién. El poder ya no es, pues, narrativo sino
performativo: “La ‘nacién’ no actia hoy tanto a través del ‘relato’ o la
‘pedagogia’ como a través de la performatividad de la informacién y la
comunicacién” (Lash, 2005:57).
En un contexto en que los mensajes pierden sus referencias facticas y
los emisores son menos diferenciables entre sf, el mensaje institucio-
nal se vuelve puro significante, vacio en una gran medida de contenido.
Esto también se ve en el ambito de la comunicacién politica y, mas cla-
ramente, en el llamado marketing electoral, que trabaja en comunica-
ciones estandarizadas y con los formatos propios de la comunicacién
comercial. A pesar de que se crefa que los recursos medisticos iban a
despertar el alicaido interés de la ciudadania en la cosa publica, lo que
muestran los procesos electorales de distintas geografias es un creciente
desinterés por los comicios y un escepticismo extendido por la gestién
polftica. Las grandes marcas fueron pioneras en potenciar el diferencial
simbélico en un mercado de productos y servicios cada vez mas homo-
géneos en caracteristicas y calidad. Sin embargo, las millonarias cam-
pafias no evitaron que a fin del siglo pasado tuvieran que enfrentarse
en competencia con marcas de segunda linea o de etiquetas propias de
las cadenas de comercializacién. El consumidor hacia fines de los afios
ochenta en Europa, y un poco después en el resto del mundo, empezaba
priorizar el precio o el beneficio por sobre la promesa abstracta. Eliseo
Verén sefiala que para entonces “el consumidor en su insolencia rebel-
de, comenzaba a interesarse por el precio. Esta ingratitud no tena nom-
bre: después de largos afios de construir universos simbélicos cada vez
ms sofisticados, las marcas comerciales descubrian que el consuridor
empezaba a comprar el producto més barato” (Verén, 2002:136). Fue
entonces que la practica de la comunicacién comenzé a buscar materia-
ar la intangibilidad de las promesas mediatizadas, propia de la comu-
nicacién tradicional de marca, en aspectos concretos como el precio, ©
experimentables, como el servicio o la accién comunitaria
ANALIZAR LA COMUNICAGION Y SUS PRACTICAS
Sociedad Sociedad
dela produccién —_de La distribucién
fo Emisor] [heer [Actor [Actor
Emisor| [actor | actor | Actor
Emisor [Emisor| --\ [actor [ actor [actor
Producto Mensaje ‘Aecién
[Comprede Recor ciudadane
Publicidad Responsabiliad
de marca social
FFioura De eMISOR INSTITUCIONAL k ACTOR SOCIAL
Asumiendo que en las sociedades contempordneas el consumidor ya
no se puede disociar del ciudadano, las transformaciones de uno im-
pactan en el otro, y en la comunicacién que sostienen con los otros
actores sociales. Esto plantea el desafio de considerar la comunica-
cién como algo més que una intencién deliberada de semantizacién
del hecho institucional a partir de mensajes en distintos canales, como
sostenia la etapa centrada en la imagen. Toda comunicacién publica
tiene una dimensién politica insoslayable, en la medida en que es una
intervencién en el espacio publico y una clara toma de posicién frente
ala sociedad. Esto implica que las organizaciones deben superar el co
modo rol de emisor institucional, para comunicar asumiendo las res-
ponsabilidades que le caben como actor social. Decimos cémodo en
tanto que, en ese esquema, el emisor elige cémo y cuando se comuni-
ca, en tanto que la responsabilidad ciudadana no es autodefinida, Aqui
es donde aparece en el escenario publico la innegable presencia de la
sociedad civil, que justamente es la vocera de muchas demandas ciu-
dadanas y que toma los recursos de la comunicacién institucional jus
tamente para contrastarla, Margarida Kunsch revaloriza el rol de la co-
municacién organizacional para la sociedad civil, en tanto cumple un
papel preponderante de la participacién de la ciudadanfa, sobre todo
25 26
Ariana Amano SusRez
mediante la actuacién de las ONG's frente al Estado pero también del
mercado. Dice la investigadora “Esto refuerza que la funcién de la so-
ciedad civil es principalmente ejercer su influencia en la transforma-
cién del status quo, del poder del Estado y del mercado para atender
las demandas de las necesidades emergentes locales, nacionales, re-
gionales y globales. Y para luchar por los derechos de la ciudadanta, de
la justicia y de los valores sociales” (Kunsch, 2000). Esto tiene como
correlato que tiende a equipar las voces en la escena publica. Mientras
en el esquema del emisor sélo hablan los que pueden acceder a los
medios a través de campafias organizadas, en la era del actor social, la
visibilidad es de cualquiera que asume una accién ciudadana. Entonces
se equiparan la empresa, los empleados en huelga, los ecologistas que
denuncian los abusos corporativos, la comunidad que rechaza la insta-
lacién de una planta y el gobierno que la autoriza. En la etapa previa, la
‘empresa suponia un mayor control de las crisis que se evidenciaba en
la organizacién de planes de contingencia. Hoy la propia dindmica de
la comunicacién publica es una generadora, sino la principal, de crisis
organizacionales.
De todas maneras serla erréneo proponer que hay un modelo do-
minante de comunicacién. Algunas organizaciones priorizan la co-
municacién de imagen, otras asumen plenamente la comunicacién
responsable, otras convierten estos modelos en recursos de comu-
nicacién que emplean alternativamente, Retomando el ejemplo del
programa de musica de Petrobras de Argentina, que inicialmente le
sirvié para apoyar artistas locales para construir un vinculo de cerca
nfa, fue derivando a un plan de recitales de figuras masivas interna-
cionales, de gran convocatoria pero organizados con la légica de la
mera exhibicién de marca a nivel masivo, sin que medie una accién
comunitaria. Paradéjicamente, en el cambio de siglo, cuando la ex-
pectativa social se pone en el compromiso y la accién social, muchas
firmas todavia prefieren comunicar desde el mensaje publicitario mas
tradicional, Incluso a contramano del programa global que prioriza
campafias de cercanfa comunitaria 0 de responsabilidad social, como
en este caso sostiene la casa matriz en Brasil, que focaliza su comu-
nicaci6n en el rol ciudadano de la empresa acompafiando programas
ANALIZAR LA COMUNICACION ¥ SUS PRACTICAS
de ecologia, de responsabilidad comunitaria o de apoyo a manifesta-
ciones culturales.
Det DICHO AL HECHO
Sostiene Armand Mattelart que cuando una empresa adopta un dis-
curso institucional “hace ofr su voz en los dominios més diversos y
se transforma por entero en un actor social y politico al asumir, al
defender y al promover publicamente su concepcién del mundo y de
la sociedad” (citado por Beauchamp). En esta perspectiva es que de-
bemos entender cabalmente el concepto de “responsabilidad social”
tan difundido en el ambiente empresarial del cambio de siglo. El an-
tecedente de este concepto alude a una especie de contrato entre la
‘empresa y la sociedad de mutuas expectativas, que exige ciertas obli-
gaciones y prodiga sendos beneficios, y que se difunde a los diferen-
tes puiblicos a través de un instrumento de relaciones publicas deno-
minado “balance social” (Bowen, 1953). Es decir, que desde su origen
tiene presente la dimension de interaccién entre una organizacion y
la sociedad en la que se inserta, con lo que la responsabilidad social
viene a destacar la dimensién politica que siempre estuvo implicita
en la comunicacién publica. La empresa fue quien primero buscé le-
gitimar su accionar ante los accionistas, gobierno, empleados, comu-
nidad, dando a conocer sus contribuciones a la sociedad, por medio
de la comunicacién masiva. Luego los actores politicos tomaron los
mismos recursos y consultores para profesionalizar la comunicacién
gubernamental y electoral. Hoy las organizaciones de la sociedad ci-
vil también recurren al corpus de conocimiento de la comunicacién y
las técnicas de las relaciones piiblicas para darse a conocer. En una
era en que la comunicacién se ha convertido en un recurso corriente,
donde la multiplicidad de canales y el exceso de mensajes lleva a una
saturacién de los publicos y a una dilucién de sus efectos, la imagen
piiblica debe asentarse en bases més sélidas que el puro simbolo.
kliksberg rescata estos procesos de materializacién del capital social
que la ética publica y los programas de responsabilidad social ponen
en evidencia:
27 28
‘Anriana Amano SuAReZ
En Estados Unidos es creciente la presién publica en ese sen-
tido, y ha surgido el intento de crear, junto con los indicado-
res de calidad usuales, un 1SO de calidad social que permita
a los inversores elegir empresas que la practiquen. En Francia,
los fondos éticos se
funden crecientemente y la Asociacién
Cristiana Etica e Inversiones pide invertir en empresas que se
destaquen en valores como los derechos humanos, el respe-
to y desarrollo de la persona y participaciones constructivas
en paises en desarrollo. En la Argentina hay un gran reclamo
latente en esta direccién. Una reciente encuesta (mencionada
por Tercer Sector, abril 2003) detecté que el 86,5% de los con-
sumidores dicen que la responsabilidad social pesa al definir
sus compras; el 52,6% est dispuesto a pagar mas por el pre-
cio de productos de empresas socialmente responsables y el
77%, a dejar de comprar las mercaderlas de las irresponsables
(Kliksberg, 2005:19)
Nuestro abordaje propone que la comunicacién publica ya no es una
cuestién puramente simbélica. El proceso de semiosis institucional
comprende el orden simbélico propio de la terceridad, pero no puede
considerarse aislado del signo, la “secundidad del contacto in
(Verén, 2002:132), ni tampoco de las configuraciones icénicas de la
primeridad. Es decir, en toda semiosis, existe el objeto, su signo y su
interpretante, tomando la triparticién de Pierce. Cuando Joan Costa
(1999:118) plantea la semiosociologia de la comunicacién, asume que
el mensaje no es tinicamente obra de la comunicacién, sino de la in-
terpretacién que los ini léctico de
formacién de conocimiento sobre las organizaciones “no es tnicamen-
te una inducccién reactiva, forzada por los media tecnolégicos” (Costa,
1999:119): porque si bien la comunicacién es productora de sentido, la
accién es productora de realidad. Y como sefiala Lash, lo “real es ind
cativo” (2005:193), y no puede obviarse que “En lo concerniente a los
signos y los simbolos, as{ como antes vivimos en un orden local y sim-
bélico, hoy vivimos en un (des)orden global y, sobre todo, semistico”
(Lash, 2005368).
luos hagan de él. Este proceso
[ANALIZAR LA COMUNICACION Y SUS PRACTIOAS ~~ 29
Por eso puede ocurrir que ciertas campafias, con la idea de mejorar la
imagen puedan obtener un resultado opuesto si carecen de referencias
indicativas que refuercen los mensajes. Por ejemplo, la estrategia que
usa la responsabilidad social con el nico objetivo de la figuracién puede
convertir, como dice Lipovetsky, la ética empresarial en una “markéti-
ca’, es decir, un lenguaje moral con el tinico objetivo de mejorar la ima-
gen empresaria y conquistar nuevos lugares en el mercado (Lipovetsky,
20001246). En otro aspecto, una accién de débil energia o un mensaje de
falsedad informativa, pueden desencadenar efectos que superan las mas
planificadas estrategias de comunicacién. Ocurre que en los contextos
actuales, “El sistema lineal de Parsons es reemplazado por el sistema no
lineal de Luhmann. La linealidad de la reproduccién de lo simbélico es
desplazada por la no linealidad de lo real” (Lash, 2005:192), que impacta
con més fuerza que el mensaje.
Elentusiasmo comunicador de la tiltima década llevé a las organizaciones
a esgrimir eslogans politicamente correctos como una suerte de protec-
cién contra “la critica de la sociedad no siempre bien informada”, como
sugiere Chomsky (2000218), que circulaban con igual intensidad en cam-
paftas de publicidad y en las noticias de la prensa mundial més prestigio-
sa, La calda de imagen publica del sector empresarial yel politico no nece-
sariamente pudo ser revertida con los mil millones anuales que se estima
factura la industria comunicacional mundial, si esos planes de comunica-
cién no asumen con realismo el contexto en el que se desarrollan. En este
sentido se aplica lo que propone Lash de la politica de lo real como critica
de lo simbdlico, el indice como critica del simbol
En estas relaciones de poder, la dominacién se ejerce a través de
lo simbélico (0 ideologla); la resistencia, a través de lo real. (..)
En la politica de la informacién, como veremos, tanto la resisten-
cia como la dominacién se ejercen a través de lo real. En los flu-
jos, en las redes de comunicacién, no sélo esté la resistencia sino
el poder mismo (Lash, 2005:193).
El caso de la petrolera angloholandesa Shell, que relata en detalle
Klein (2001) es un ejemplo de como los hechos determinaron cambio 30
‘Apranna Amano Suarez
en la estrategia de comunicacién de la empresa, que se vio involucra-
da en varios eventos que tuvieron repercusién mundial y afectaron la
's. Y muestra cémo se desdibujan los Ifmites
entre lo publico y lo privado en el andlisis de la complejidad de la co-
municacién. Uno de los hechos mas notorios acontecié a inicios de
1995, cuando Shell Reino Unido decidié hundir en el Atlantico Norte
la plataforma de petréleo Brent Spar, ubicada frente a las costas de
Escocia, Influido por la posicién de los grupos ecologistas, el publico
europeo rapidamente tomé partido en contra de la decisién de la em-
presa, considerando que no encontrar una mejor solucién para la pla-
marcha de sus nego
taforma en desuso era un acto cicatero de una de las empresas mas
rentables del mundo. Esta posicién se vio reforzada por un estudio
que tomé estado puiblico, que confirmaba la viabilidad del desmante-
lamiento en tierra de la estructura de la plataforma petrolera. Cuatro
meses después del comienzo de las protestas y de una discusién a
través de la prensa, en junio de 1995, Shell revi6 su decisién, aunque
tuvo que afrontar las consecuencias negativas en su imagen global.
Més 0 menos por la misma época, la multinacional estuvo involu-
crada en el caso del juicio y la ejecucién del escritor Ken SaroWiwa y
otros ocho opositores al régimen militar nigeriano, que acusaban a la
empresa de degradacién del medioambiente del pals african. Hasta
ese momento, la empresa habia desestimado sistematicamente las
demandas de los grupos sociales més criticos, como quedé expresa-
do en las declaraciones formuladas en la asamblea anual de accionis-
tas de 1997 por el presidente entonces saliente, John Jennings, que
habla dicho que el directorio no podfa aceptar las presiones de los
grupos activistas
En 1998, Shell finalmente decidié hacerse cargo de las criticas y de-
mandas desde sus mensajes y emitié su primer informe social titulado
“Ganancias y Principios: gtiene que haber una opcién?". La publicacién
expresaba un cambio de postura de la empresa, que reconocia que el
planteo de los grupos ecologistas era una demanda subyacente que po-
dia transferirse a la opinién publica y convertirse en un foco de proble-
mas para la institucién.
ANALIZAR LA COMUNICAGION Y SUS PRACTICAS
Otra vez verios que “Una parte del piiblico y de las fuerzas sociales, que
ya’no se siente representada en los discursos opone a éstos obras y he-
chos, Este es el caso de esos contflictos sociales que regularmente llegan
a poner en tela de juicio los mecanismos institucionales encargados de
resolver los problemas” (Wolton, 1998:124). Esto es, hay una participacién
reciente en la escena publica de diversos grupos que fueron adquiriendo
protagonismo: los piqueteros argentinos, los movimientos antiglobaliza-
cién en Seattle, las movilizaciones representando minorfas sexuales en
Espafiay rel los sin tierra de Brasil. Estas voces configu-
ran un nuevo escenario de discusién, donde ya no son los grandes emiso-
res los que establecen el temario piblico, Beauchamp explica que fueron
los grupos activistas los que tematizaron diversas corrientes de opinién.
en los medios y lograron diversificar una discusién publica que parecla
ineluctablemente hegemonizada por las elites. Asi intervinieron en proce-
50 de agenda setting en la medida en que propiciaron algunos cambios que
deseaban ver operados en la esfera de la politica publi
pos activistas estuvieron haciendo durante afios es precisamente lo que
las compafias necesitan hacer” (Beauchamp, 1998:286), es decir, asumir
como propia la tematica social y comunicar en consecuencia.
Con esta idea puede entenderse este cambio tan radical en la estrategi
de comunicacién de la petrolera Shell, como explica en su informe anual
as que puedan formu-
de 2000, donde responde directamente a las cri
larle los grupos antiglobalizacién
Avaras compafilas multinacionales que explotan a los pobres y
destruyen el medio ambiente en beneficio propio. Asi caracteri-
zan la globalizacién quienes estén preocupados acerca del avan-
ce de los mercados abiertos en un mundo en el que una de cada
cinco personas vive en absoluta pobreza. Comprendemos esta
verdadera preocupacién y creemos que la globalizacién puede
convertirse en una fuerza positiva a través de la voluntad politica
y practicas comerciales responsables.
Sin embargo, no todas las grandes firmas asumen la disidencia y a inte-
granen su comunicacién. En 2007, un aviso de la organizacién Adbusters
donde en pocos segundos se informaba del alto contenido graso de la
hamburguesa de McDonalds no pudo ser exhibido en la mayoria de las
31 32
Aoniana Awano SUAREZ
EI vinculo entre los medios y los anunciantes se est volvien-
do peligroso para nuestra salud. Mundialmente, se incremen-
tan las tasas de obesidad y de enfermedades cardiovasculares,
mientras McDonald's gasta USS 1,500 mill. al afio para pro-
mocionar su comida chatarra. Para peor las cadenas de TV se
niegan a dar los segundos sin cargo para pasar el comercial de
bien publico de Adbuster, donde advierte el contenido de gra-
sa del Big Mac. “Este es apenas un ejemplo de lo que signifi-
ca la lucha por el acceso a los canales de difusién. Es la lucha
por la libertad de expresién y es una oportunidad de mostrar
Jo que es la comida répida: mafiana serd lo que hoy representa
el tabaco”
La organizacién explica lo ocurrido sosteniendo que “en un sistema tota-
ario, no se puede hablar en contra del gobierno; pero en el sistema de
mercado, no se puede criticar a los anunciantes". Un caso similar, pero
en el ambito estrictamente puiblico, es el de la organizacién Amnistia
Internacional, cuyo spot “El poder de tu voz” no pudo ser exhibido en
Espafia dentro del marco de la exencién del cémputo publicitario, que fa-
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