4.

LAS REDES SOCIALES Y LA COMUNICACIN: SU

ANLISIS COMO MEDIO Y COMO SOPORTE
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4.1. Introduccin
En los inicios de Internet la comunicacin era unidireccional, la empresa creaba una pgina web corporativa
con informacin sobre sus productos y servicios, pero no admita ni comentarios, ni promova la
comunicacin interactiva con sus clientes.
Pero lleg la web 2.0. y el usuario poda hablar de lo que quisiera, cundo quisiera y dnde quisiera, con
comentarios negativos o positivos, crticas voraces o elogios desmesurados. Pero lo ms importante es que
cada uno decide lo que quiere escribir y en qu momento.
Las empresas empiezan a crear blogs, foros, comunidades, tienen presencia en redes sociales de todos los
tipos, saben, que si no entran en todos los medios, otros entrarn por ellos. El consumidor, hoy ms que
nunca, tiene el poder.

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por escrito y firmado de Kontinia, quin es el titular de todos los derechos de autor del contenido textual y grfico de este documento. Las fotografas e ilustraciones, a su vez, son usadas bajo la licencia suministrada por Gettyimages
a Kontinia. Est prohibido copiar, transmitir, retransmitir, transcribir, almacenar, alterar o reproducir por cualquier medio electrnico o mecnico el contenido de este documento. Tampoco se permite incluir informacin de este
documento en otros servidores o documentos. Est permitido imprimir este documento y su archivo en un ordenador personal, nicamente para uso personal. Este contenido PDF forma parte integrante del contenido interactivo
SCORM alquilado a la empresa que organiza e imparte esta accin formativa y que pueda incluir este contenido interactivo en sus cursos siempre que est vigente un contrato de servicios con Kontinia Consulting que as lo autorice.

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4.2. Los usuarios de los medios sociales
El nmero de conexiones mensuales aumenta considerablemente en los medios sociales acercndose a
una media de 18 conexiones mensuales por usuario, frente a los 11 accesos por trmino medio de los
usuarios en los sitios de noticias.
Adems, existe una mayor implicacin de los usuarios y una mayor confianza en la independencia de las
informaciones publicadas en estos medios, lo que aumenta la interaccin de los usuarios y otorga un mayor
valor al contenido consumido.
El tiempo dedicado a las redes sociales es muy superior al de otros medios en Internet, superando las
tres horas y media mensuales, en relacin directa con el nmero de pginas vistas por cada uno de los
usuarios explicado nuevamente por la mayor vinculacin existente entre los productores y los consumidores
de contenido y la influencia de esta relacin en la participacin de los usuarios en los medios sociales.
Las redes sociales cuentan con un gran nmero de usuarios. Otra caracterstica propia de los usuarios en
medios sociales es la proactividad. El usuario entra en el soporte con el objetivo de realizar una serie de
acciones, no es un sujeto pasivo: subir fotos, realizar comentarios, participar en una conversacin, etc.
Adems, el usuario fija su atencin en el contenido generado tambin por el resto de usuarios y contactos
de su red.

Los usuarios se pueden clasificar por su actitud en relacin con los otros:

Pasivos
Activos
Colaborativos

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4.3. Actitud ante la publicidad
Debido a las caractersticas de estos medios, los resultados de las campaas convencionales con
estrategias tradicionales no son demasiado satisfactorios. En los medios online tradicionales, los
usuarios mantienen una actitud reactiva, son receptivos a lo que el medio les plantea, etc. Por estas
caractersticas propias de los medios sociales y de sus usuarios, las acciones publicitarias convencionales
obtienen normalmente resultados muy inferiores a los obtenidos en otros medios online.
En las redes sociales los usuarios se centran ms en los contenidos, prestando menos atencin a la
publicidad contextual. Hablamos de un usuario asiduo al medio, que queda expuesto al mismo mensaje
publicitario una y otra vez. De este modo, acaba desarrollando cierta ceguera selectiva a los impactos
publicitarios. Hay que ser ms creativos y desarrollar otro tipo de estrategias, como crear aplicaciones
(juegos, test, concursos, encuestas, etc.) que capten la atencin de los usuarios (Appvertising).

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4.4. Las redes sociales como medio de comunicacin
empresarial
Internet en general y las redes sociales en particular, son plataformas de publicidad y de marketing. Son
medios de comunicacin de un nivel de interactividad mucho mayor que el resto, ya que los navegantes, a
diferencia de los lectores/oyentes/televidentes, no slo pueden reaccionar a lo que ven publicado sino
tambin utilizar los mecanismos propios de la red para generar contenidos propios: produccin de blogs,
videos, pginas, grupos, comunidades, etc., o convertirse en difusores de los mensajes y fans de nuestra
marca.
Eso implica una nueva manera de plantear la comunicacin de una empresa, en sentido amplio, la que
engloba la transmisin de informacin y tambin las RR.PP., el marketing, la publicidad, la venta y el
branding.
Se denomina Branding a la estrategia comercial en la que se busca crear imagen de marca, o dicho de otra
forma, presentar un nico mensaje sobre la empresa, sus productos o sus servicios.
Las empresas de todo tipo y tamao, crean perfiles en Facebook, Tuenti o Linkedin e incorporan a sus
departamentos de recursos humanos o marketing, equipos destinados a sondear la red, a vigilar la
informacin que circula sobre las compaas y a reclutar a los mejores Community Manager.
Un Community Manager es aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta
forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el mbito digital, gracias al conocimiento
de las necesidades y los planteamientos estratgicos de la organizacin y los intereses de los clientes. Una
persona que conoce los objetivos y acta en consecuencia para conseguirlos.

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4.5. Errores de la comunicacin empresarial en redes sociales

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Menospreciar la unidad de una comunidad

Las crisis de comunicacin

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4.6. Casos de xito y fracaso de Relaciones Pblicas en Redes
Sociales
Vamos a ver dos casos muy conocidos:

Caso Nestle
El 17 de marzo del 2010 GreenPeace public un informe en el que se dice que Nestl utiliza aceite
de palma procedente de Indonesia para elaborar sus productos y su proveedor, Sinar Mas, incumple
las leyes indonesias deforestando la selva y destruyendo el hbitat de una especie protegida como
los orangutanes.Nestle respondi negando la acusacin y diciendo que su proveedor es Cargil, pero
los ecologistas, que afirman que Sinar Mas es, a su vez, el proveedor de Cargil, lanzaron una
campaa en Youtube, Twitter y Facebook invitando a los internautas a utilizar un logo modificado de
Kit-Kat con la palabra killer.
Nestl hizo, entonces, lo peor que poda hacer: se puso en contra de los usuarios, amenazndolos
con acciones legales por usar el logo modificado (propiedad intelectual de la firma) y denunciando
las crticas como maniobras.
A la mayora de los fans no les gusto la censura impuesta por Nestle, que en lugar de atender las
quejas y preguntas de sus seguidores respondi que tanto el logo como la pgina de Facebook son
propiedad de la empresa, por lo que nicamente Nestle fija las reglas de participacin y si alguien
no est conforme es libre de dejar de ser fan.
Resultado:
Esta actitud gener una ofensiva global contra la empresa suiza en diferentes medios y grupos.
Nestl reaccion tarde y mal, al no saber adaptar su mensaje a las reglas de etiqueta seguidas en
las redes sociales.
Si esta crisis se hubiera gestionado correctamente, sin intentar silenciar a sus fans ni prohibirles
adaptar el logo corporativo, Nestl podra haber sentado las bases de futuros xitos.

Caso de Dominos Pizza

La compaa tena la reputacin de una entrega rpida de pizza pero con un producto de mala
calidad.
Valientemente, dijeron: Sabemos que es horrible, pero la haremos mejor. Se dedicaron a
experimentar distintas recetas y finalmente sacaron nuevos productos. No contentos con ello,
crearon una pgina en Facebook, una cuenta en Twitter y, principalmente, el sitio Pizza Turnaround,
en el cual no slo cuentan lo que hicieron, sino que tienen un feed de Twitter en el cual aparece
publicado todo lo que se escribe sobre ellos, a favor y en contra.
Segn el Entrepreneur Daily Dose, esta jugada les report un aumento de las ganancias de casi un
100%.

Estos dos ejemplos muestran la importancia de contar con una buena estrategia de comunicacin en las
redes sociales.
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4.7. Las redes como soporte publicitario
La inversin segn el formato utilizado para la publicidad digital en 2012 se reparte conforme a los
siguientes porcentajes:
Formatos integrados: banner, botones, sellos, rascacielos, etc.
Spot en vdeo

47,50%
9%

Formatos flotantes y desplegables: Pop-up, Pop-under, Interstitial, etc.

7,80%

Patrocinios o secciones fijas

6,50%

E-mail publicitarios

5,70%

publicidad grfica en e-mails

0,40%

Acuerdos de cobranding

0,40%

Otros (incluye clasificados)

20,70%

En cuanto a los hbitos de los usuarios en Internet en 2012, en el informe Sociedad de la Informacin en
cifras elaborado por la Fundacin Orange se define al usuario espaol conforme a las siguientes
caractersticas:

En cuanto al uso, ms de la mitad de los internautas espaoles se conectan a la Red todos los das.

La mitad de los internautas realiza actividades ms complejas como participar en redes sociales o
descargar y consumir contenido como juegos, pelculas o msica.

Los espaoles realizan un uso de Internet mvil bastante ms sofisticado que los europeos, ya que
la descarga de contenidos o la interaccin social es ms frecuente en nuestro pas.

Uno de los datos ms destacados de 2012 es el fuerte crecimiento de los usuarios de comercio
electrnico, que han crecido en ms de 1,2 millones en un ao, la mayora de estos usuarios tiene
entren 35 y 44 aos.

El Appvertising
El Appvertising consiste en desarrollar aplicaciones para los usuarios con fines de marketing. Las
aplicaciones no son intrusivas y aportan valor al usuario porque le ofrecen una funcionalidad que
inicialmente no proporciona la red social, mejorando as la experiencia en estos soportes.
Las redes sociales ofrecen a las empresas la posibilidad de relacionarse con los usuarios a travs de
aplicaciones de todo tipo: juegos, test, concursos, etc.

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IDEAS CLAVE

En la web 2.0. el usuario poda hablar de lo que quisiera, cundo quisiera y dnde quisiera, con
comentarios negativos o positivos, crticas voraces o elogios desmesurados. Pero lo ms importante
es que cada uno decide lo que quiere escribir y en qu momento.

Los usuarios de las redes sociales se pueden clasificar por su actitud en relacin con los otros en:
o Pasivos: aquellos que buscan, consultan y leen contenidos.
o Activos: interactan a nivel de contenidos.
o Colaborativos: lo componen los generadores de contenidos que a su vez se relacionan con
otros internautas.

La actitud de los usuarios ante la publicidad on line presenta las siguientes caractersticas:
o En los medios sociales, las campaas convencionales con estrategias tradicionales no son
demasiado satisfactorias, obtienen normalmente resultados muy inferiores a los obtenidos
en otros medios online.
o En las redes sociales los usuarios se centran ms en los contenidos, prestando menos
atencin a la publicidad contextual.
o La viralidad de los medios sociales; la importancia del contenido y el hecho de que los
usuarios participen en la generacin y propagacin del mensaje publicitario son elementos
clave para que las marcas aprovechen sus posibilidades publicitarias.

Los errores ms comunes en la comunicacin empresarial en las redes sociales son:

o Censurar comentarios.
o Eliminar los comentarios.
o Etc.

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