Unidad III

3.1 Definicin del segmento meta

Dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades,
caractersticas o comportamiento, y que podran requerir productos o mezclas de
marketing distintivos. Los consisten en compradores, y los compradores difieren en uno o
ms sentidos. Las compaas dividen mercados grandes y heterogneos en segmentos
ms pequeos de los que se pueden llegar, de manera ms eficaz con servicios y
productos adaptados a sus necesidades singulares.
Philip Kotler, en su libro "Direccin de Mercadotecnia", define el mercado meta o mercado
al que se sirve como "la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide
captar". Cabe sealar, que segn Philip Kotler, el mercado disponible calificado es el
conjunto de consumidores que tiene inters, ingresos, acceso y cualidades que
concuerdan con la oferta del mercado en particular.
En sntesis, el mercado meta es "aquel segmento de mercado que la empresa decide
captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia l su programa de marketing; con la finalidad,
de obtener una determinada utilidad o beneficio.

3.1.1 Anlisis y evaluacin de los atractivos estructurales

del segmento
Segn Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la determinacin
de mercados meta es el proceso de evaluar qu tan atractivo es cada segmento de
mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresar. En ese sentido, ambos
autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan
generar el mayor valor posiblepara los clientes, de manera rentable y sostenible a travs
del tiempo.
Una empresa tiene que analizar tres factores para evaluar los diferentes segmentos del
mercado, a saber:
El tamao y el crecimiento del segmento: La empresa primero debe reunir y analizar
sobre las ventas actuales en dlares, los tasas proyectadas para el crecimiento de las
ventas y los mrgenes de utilidad esperados para los diversos segmentos.
Se interesar por los segmentos que cuenten con las caractersticas adecuadas de
tamao y crecimiento.
*El atractivo estructural del segmento: Un segmento puede tener el tamao y el
crecimiento deseables, y sin embargo, no se atractivo desde el punto de vista de la
rentabilidad. La empresa debe analizar varios factores estructurales importantes que
afectan el atractivo del segmento a largo plazo.

Por otro lado un segmento es menos atractivo, si ya contiene muchos competidores

fuertes y agresivos. Asimismo, los mercadologos deben tener en cuenta la amenaza de
los productos sustitutos.
El poderrelativo de los compradores, tambin afecta el atractivo del segmento.
El atractivo del segmento depende del poder relativo de los proveedores. Un segmento es
menos atractivo, si los proveedores de materias primas, equipo, mano de obra y servicios
del segmento son lo bastante fuertes como para elevar los precios o disminuir la calidad o
la cantidad de los bienes y servicios requeridos.
Aun cuando un segmento tenga el tamao y el crecimiento adecuados y aunque su
estructura resulte atractiva, la empresa debe tomar en cuenta sus propios objetivos y
recursos para ese segmento del mercado.

3.1.2 Seleccin de los Segmentos de Mercado

La empresa, tres evaluar los diferentes segmentos, tendr que decidir cules y cuntos
segmentos cubrir. Esta es la tarea de seleccionar los mercados meta. Un Mercado Meta,
est compuesto por la serie de compradores que comparten las necesidades o las
caractersticas que la empresa ha optado por atender.
La empresa puede adoptar una estrategia, de entre tres, para cubrir el mercado, y estas
son La Mercadotecnia Indiferencia, La Mercadotecnia Diferenciada, y la Mercadotecnia
Concentrada.
Mercadotecnia Indiferencia: La empresa que utilice esta estrategia, puede optar por
ignorar las diferencias del segmento del mercado, y atacar el mercado entero con una
oferta. Se enfoca la venta del producto con un plan de marketing general, es decir, una
estrategia de fabricacin, distribucin y promocin en masa para todos los compradores,
indistintamente al segmento alcual pertenezca. Su objetivo se enfoca a la reduccin de
costos y a la creacin de un mayor mercado potencial.
Mercadotecnia Diferenciada: La empresa al usar esta estrategia, opta por dirigirse a
varios segmentos del mercado y disea diferentes ofertas para cada uno de ellos.
Corresponde a ms de un plan de marketing aplicado a ms de un segmento, es decir,
una estrategia distinta para cada segmento. La mercadotecnia diferenciada suele producir
un total mayor de ventas que la mercadotecnia indiferenciada.
Estrategia Enfocada o Concentrada (hacia el mercado meta) esta estrategia se dirige
(enfoca) hacia una parte grande de uno o varios submercados.

3.2 La Segmentacin de los Mercados Meta

Es el proceso de evaluar qu tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o
los segmentos en los que se ingresar. En ese sentido, ambos autores sugieren que las
empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el mayor valor
posible para los clientes, de manera rentable y sostenible a travs del tiempo.

Existen cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento
como segmento meta:
Primera Norma.- El segmento meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de
la empresa u organizacin.
Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que
presenta el segmento meta y los recursos de la empresa u organizacin.
Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de
ventas suficiente y a uncosto lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen
la inversin requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable.
Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores
sean pocos o dbiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado
saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita
llevarse clientes de las otras empresas.

3.2.1 Perfil del Consumidor: a) demogrfico, b) pictogrfico,

c) geogrfico, e) comportamiento del consumidor.
a) Demogrfico
Edad

Educacin

Sexo

Religin

Tamao de la familia

Raza

Ingresos

Nacionalidad

Ocupacin
b) Pictogrfico
Clase social
Estilo de vida
Personalidad
c) Geogrfico
Regin o pas del mundo
Regin del pas
Tamao de la ciudad

e) Comportamiento del Consumidor.

Ocasiones

ndice de utilizacin

Beneficios

Actitud hacia el producto

Posicionamiento

3.2.2 Tamao y Valor del Mercado

Determinar el tamao y valor del mercado se refiere al total de productos o servicios que
se demandan por toda la poblacin o regin en la que nos encontramos, y claro
depender del perfil del consumidor, y cuanta poblacin exista con este perfil en la regin.
Podemos calcular el valor del mercado multiplicando el total de las personas de ese lugar
por el precio promedio del producto o servicio, el resultado es el valor aproximado del
mercado en pesos, pero no debemos perder de vista que seguramente ya existen otros
fabricantes de los mismo y entonces, el tamao y valor del mercado se reparte entre el
total de fabricantes que ofrecen lo mismo.
Otra forma de calcularlo es sumar las ventas en unidades y el valor de todas las
empresas de una categora, eso nos da el tamao y valor del mercado.

3.2.3 La identificacin de las bases para segmentacin de

los mercados meta
Existen algunas bases para la segmentacin de Mercados meta como:
1 Consumidor final y usuarios industriales: la norma nica para esta segmentacin es la
razn para la compra. Los consumidores finales compran o usan productos o necesidades
confines no comerciales; es lo que se da en llamar mercado de consumo. Usuarios
industriales con la organizacin de negocios industriales o pblicos, que compran
productos o servicio es para usarlos en sus propios negocios o para fabricar otros
productos.
2. Bases para la segmentacin de mercado al consumidor: la divisin simple del mercado
total en segmentos del consumidor e industrias es un comienzo conveniente. El modelo
que usaremos para relacionado con los tres componentes del mercado definidos con
anterioridad.
a. Personas con necesidades: podemos segmentar el mercado sobre bases demogrficas
como:
- Distribucin de la poblacin regional.
- Poblacin urbana suburbana-rural.
- Edad.
- Sexo.
- Fases del ciclo de vida familiar, y otros: raza, religin, Nacionalidad, educacin,
ocupacin.
b. Con dinero: la segmentacin puede basarse en la distribucin de los ingresos.

c. Y la voluntad para gastarlo: nos lleva a la segmentacin por el comportamiento de

compra del consumidor.
3. Bases para la segmentacin de mercados industriales. Como los mercados del
consumidor, los mercados industriales deben ser segmentados para desarrollar
programas efectivos de mercadotecnia que lleguen a los usuarios industriales.

3.2.4 Anlisis y creacin del perfil de los segmentos

resultantes
Los segmentos resultantes deben cumplir unos requisitos indispensables:
Homogeneidad.- Los segmentos resultantes deben estar formados por personas u
organizaciones que tengan caractersticas homogneas.
Operatividad.- Los criterios para segmentar un mercado deben ser de fcil aplicacin
prctica.
Accesibilidad.- Los segmentos elegidos deben ser accesibles para concentrar en ellos
los esfuerzos de marketing.
Dimensin.- Los segmentos elegidos deben tener un tamao que permita su explotacin
de forma rentable para la empresa.
Estabilidad.- Las condiciones anteriores deben tener una cierta estabilidad en el tiempo