INVESTIGACION DE MERCADOS

UNIDAD TEMATICA I
INVESTIGACION DE MERCADOS
Introduccin 3
1.1 Investigacin de mercados 4
1.1.1 Definicin, funcin y caractersticas. 4
1.1.2 Importancia de la investigacin de mercados en las organizaciones 5
1.2 Estructura de la investigacin de mercados 6
1.2.1 Proceso de toma de decisiones 6
1.3 Naturaleza y alcance de la investigacin de mercados 6
1.3.1 La tica de la investigacin de mercados 7
Conclusin 8
1.1 INVESTIGACIN DE MERCADOS
La investigacin de mercado es una parte del mkt que consiste en la obtencin y
anlisis de datos con el fin de transformarlos en informacin que resulte de utilidad
para la resolucin de problemas. En sntesis:
La funcin de la investigacin de mercado es aportar informacin recolectada y
analizada en forma sistemtica y objetiva que permita reducir la incertidumbre en
cuanto a la eleccin de alguna de las alternativas tendientes a la resolucin del
problema.
La investigacin de mercado brinda informacin que permite:
Detectar necesidades insatisfechas de los consumidores
Evaluar la satisfaccin de los consumidores
Detectar los segmentos de mercado
Seleccionar un nombre de marca
Establecer la imagen y el posicionamiento de marcas
Determinar la percepcin de la calidad
Seleccionar canales de distribucin
Etc.
La investigacin de mercado es un proceso que consta de diferentes pasos o
fases que siguen un orden secuencial. Este proceso se inicia cuando se detecta
algn problema o se vislumbra una oportunidad y culmina con el anlisis de los
datos recogidos. El fin del anlisis es transformar los datos en informacin til para
la toma de decisiones tendientes a la solucin del problema.

1.1.1 Definicin, funcin y caractersticas

Definicin

Es el esfuerzo para obtener y analizar la informacin sobre las

necesidades, deseos, gustos, recursos, actitudes y comportamiento de
pblico para orientar el desarrollo estratgico del negocio hacia nuevas
oportunidades, e innovaciones de mercado.
La investigacin de mercado es una tcnica que permite recopilar datos, de
cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente,
interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para
realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfaccin de
sus clientes.

funcin
Funciones de la investigacin de mercados
La funcin principal de la investigacin de mercados es la de proveer
informacin a los especialistas de marketing que les ayude a la toma de
decisiones, sin embargo, siendo ms precisos, podemos decir que algunas de
las funciones de la investigacin de mercados son:
A. Descripcin de los hechos y sucesos que han pasado o estn pasando en el
mercado de influencia de la organizacin y que impactan directa o
indirectamente a la misma.
B. Evaluacin de resultados de mercadeo como ventas, modificacin de la
estructura competitiva, satisfaccin de consumo por productos, etc.
C. Motivos y/o razones del porqu ciertos hechos estn sucediendo en el
mercado de influencia de la organizacin.
D. Predecir acontecimientos futuros con base en tendencias, movimientos del
mercado u cualquier otro dato vlido.
E. Generar recomendaciones generales del rea comercial.

caractersticas
caractersticas de una buena investigacin de mercados:
1. Mtodo Cientfico:la investigacin de mercado efectiva utiliza los principios del
mtodo cientfico: observacin cuidadosa, formulacin de hiptesis, prediccin y
prueba.
2. Creatividad de la Investigacin: en su mejor expresin, lamercadotecnia
desarrolla formas innovadoras de solucin de problemas.
3. Mtodos Mltiples: los investigadores de mercados se muestran resistente ante
el exceso de confianza en cualquier mtodo y prefieren adaptar el mtodo al
problema que hace lo contrario. Tambin reconocen que es recomendable reunir
informacin proveniente de diversas fuentes para obtener resultados ms
confiables.
4. Interdependencia de Modelos de Informacin:los investigadores de mercados
competentes aceptan que la interpretacin de los hechos sederiva de los modelos
del problema. Estos modelos son una gua para lainformacin que se busca y, por
tanto, hacerse lo ms explcitos que sea posible.
5. Valor y Costo de la Informacin:a los investigadores de mercadoscompetentes
les interesa estimar el valor de la informacin con relacin a sucosto. El valor /
costo ayuda al departamento de investigacin de mercadosa determinar los
proyectos de investigacin que deben llevar a cabo, losdiseos que deben utilizar
y si debe recabarse mayor informacin despusde los resultados iniciales.
6. Mercadotecnia tica: Casi toda la investigacin de mercados benefician tanto a
la compaa que las auspicia como a sus consumidores. Mediante la investigacin
de mercados, la companies conocen ms cerca de las necesidades de los
consumidores y estn en posibilidad de productos y servicios ms satisfactorios;
sin embargo, el uso indebido de ella tambin puede perjudicar a los consumidores
o generar disgusto entre ellos.

1.1.2 Importancia de la investigacin de mercados en las organizaciones

Para conocer un mercado meta.
Ayuda a las empresas a conocer y desarrollar los elementos principales de si
misma para desarrollar un plan de mercadotecnia y ventas.
Asimismo les permitir conocer a la competencia, as como las futuras
tendencias de mercado.
Proporciona la informacin necesaria y real expresada en trminos precisos para
la solucin de problemas.
* Ayuda a conocer el mercado potencial cuando se quiere lanzar un nuevo
producto.
* Ayuda a determinar el tipo de producto que debe fabricarse.
* Determina el sistema de ventas ms adecuado.
* Determina las caractersticas del consumidor.
* Ayuda a determinar las perspectivas de evolucin de la oferta y la demanda,
etctera.

1.2 ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Veamos a continuacin cules son los pasos necesarios para hacer una
investigacin de mercados, junto con un ejemplo sencillo que nos ayudar a
obtener una mejor comprensin:

1. Determinar la necesidad de la investigacin

El primer paso consiste en determinar la necesidad de la investigacin; es decir, la
razn por la cual se hace necesario realizarla.

Generalmente, la necesidad de realizar una investigacin de mercados surge

como consecuencia de un problema o una oportunidad que se ha presentado.

Si surgiera un problema, podra haber la necesidad de realizar una investigacin

que permita hallar el motivo y la solucin de ste, y si surgiera una oportunidad,
podra haber la necesidad de realizar una investigacin que permita determinar si
realmente se trata de una oportunidad, y saber cmo se puede aprovechar al
mximo.

Ejemplo: hemos identificado la oportunidad de lanzar un nuevo producto al

mercado, el cual consiste en una nueva marca de camisas para hombres, por lo
que surge la necesidad de realizar una investigacin de mercados que nos permita
determinar la factibilidad de lanzar o introducir dicho producto al mercado.

2. Establecer los objetivos de la investigacin

Una vez que hemos determinado la necesidad de realizar una investigacin de
mercados, el siguiente paso consiste en establecer los objetivos que tendr la
misma.

Los objetivos de una investigacin de mercados deben surgir como consecuencia

de la necesidad de la investigacin.

Si la necesidad surgi como consecuencia de un problema, los objetivos podran

estar relacionados con hallar la causa y la solucin del problema, y si la necesidad
surgi como consecuencia de una oportunidad, los objetivos podran estar
relacionados con determinar la factibilidad de la idea, y con saber cmo
aprovecharla al mximo.

Ejemplo: una vez que hemos determinado la necesidad de realizar una

investigacin de mercados que nos permita determinar la factibilidad de lanzar una
nueva marca de camisas para hombres al mercado, establecemos los siguientes
objetivos:

conocer la posible reaccin del consumidor que conforma el pblico objetivo ante
la introduccin de una nueva marca de camisas al mercado.

conocer los gustos, preferencias, costumbres y hbitos del consumidor que

conforma el pblico objetivo con respecto a la compra o al uso de la prenda de la
camisa.
determinar el posible precio de venta que podra tener cada una de las camisas.
3. Identificar la informacin que se va a recolectar
Una vez que hemos determinado la necesidad y los objetivos de la investigacin,
el siguiente paso consiste en identificar la informacin que vamos a necesitar y,
por tanto, recolectar.

La informacin a recolectar debe ser la que nos permita, una vez analizada,
cumplir con la necesidad y los objetivos de la investigacin.

Ejemplo: para evaluar la factibilidad de lanzar la nueva marca de camisas al

mercado y alcanzar los objetivos propuestos, determinamos que la informacin
que vamos necesitar y recolectar ser la siguiente:

la aceptacin de una nueva marca de camisas por parte del consumidor que
conforma el pblico objetivo.
lo primero en que ste se fija al momento de comprar una camisa.
sus modelos y colores favoritos.
los lugares donde suele comprar sus camisas.
el monto promedio que suele pagar por una camisa.
4. Determinar las fuentes de informacin
Una vez que hemos identificado la informacin que vamos a recolectar para la
investigacin, el siguiente paso consiste en determinar las fuentes de donde
vamos a obtener dicha informacin.

Las fuentes de informacin se suelen clasificar en fuentes primarias y secundarias:

Fuentes primarias: son fuentes que brindan informacin de primera mano para la
investigacin actual. Ejemplos de fuentes primarias son los consumidores, la
competencia, los trabajadores de la empresa, los registros de la empresa, etc.
Fuentes secundarias: son fuentes que brindan informacin que ya ha sido
recolectada y utilizada para propsitos diferentes a la investigacin actual.
Ejemplos de fuentes secundarias son las bases de datos de la empresa, las
entidades gubernamentales, los libros, los diarios, las revistas, etc.
Ejemplo: una vez que hemos determinado la informacin que vamos a recolectar
con el fin de alcanzar los objetivos de nuestra investigacin, determinamos que las
fuentes de informacin que vamos a utilizar estarn conformadas por los
consumidores que conforman nuestro pblico objetivo.

5. Seleccionar y desarrollar las tcnicas de recoleccin de informacin

Una vez que hemos determinado cul ser la informacin que vamos a recolectar,
y de dnde la vamos a obtener, el siguiente paso consiste en determinar cmo la
vamos a obtener; es decir, seleccionar y desarrollar las tcnicas o mtodos de
recoleccin de informacin que vamos a utilizar.

Entre las principales tcnicas o mtodos de recoleccin de informacin utilizados

en una investigacin de mercados estn la encuesta, la entrevista, la observacin,
la prueba de mercado, el focus group y el sondeo.

Ejemplo: para recabar la informacin que vamos a necesitar se har uso de la

tcnica de la encuesta, la cual se le realizar a una muestra representativa del
pblico objetivo. Algunas de las preguntas que incluir el cuestionario de nuestra
encuesta son:

est usted dispuesto a probar una nueva marca de camisas?

qu es lo primero que se fija usted al momento de decidir comprar una camisa?
cules son sus modelos favoritos?
cules son sus colores favoritos?

dnde suele comprar sus camisas?

cunto es lo que suele pagar por una camisa?
6. Recolectar la informacin
Una vez que hemos determinado la informacin que vamos a recolectar, las
fuentes de dnde la vamos a obtener, y las tcnicas o mtodos de recoleccin de
informacin que vamos a utilizar, el siguiente paso consiste en hacer efectiva la
recoleccin de la informacin.

Para ello, previamente nombramos a los encargados o responsables de la

recoleccin de la informacin, los capacitamos en caso de ser necesario, y
determinamos el lugar o los lugares en donde se realizar, la fecha en que
empezar y el tiempo que durar.

Ejemplo: una vez que hemos determinado que vamos a hacer uso de la encuesta
y hemos diseado nuestro cuestionario, pasamos a nombrar al personal
encargado de hacerle las encuestas al pblico objetivo, y a hacerla efectiva.

7. Analizar la informacin
Una vez que hemos recolectado la informacin requerida, el siguiente paso
consiste en contabilizarla (conteo de datos), procesarla (clasificar los datos,
tabularlos, codificarlos), interpretarla, analizarla y sacar nuestras conclusiones.

Ejemplo: una vez recolectada la informacin a travs de las encuestas, se

tabularon los datos, se analizaron y se obtuvieron las siguientes conclusiones:

lanzar una nueva marca de camisas para hombres al mercado es factible, pues
existe suficiente demanda y el consumidor que conforma el pblico objetivo est
dispuesto a probar una nueva marca de camisas siempre y cuando sta sea de
buena calidad.
lo primero que se fija un consumidor que conforma el pblico objetivo al momento
de decidirse por comprar una camisa es el modelo y la calidad de la tela.

existe una preferencia por los modelos llamativos y los colores claros.
el consumidor que conforma el pblico objetivo suele comprar sus camisas en los
grandes almacenes.
el precio promedio que suele pagar por una camisa es de US$25.
8. Tomar decisiones o disear estrategias
Finalmente, una vez que hemos analizado la informacin recolectada y obtenido
nuestras conclusiones, el siguiente paso consiste en tomar decisiones o disear
estrategias en base al anlisis realizado y a las conclusiones obtenidas.

Ejemplo: una vez que hemos analizado la informacin recabada y concluido

principalmente que lanzar una nueva marca de camisas al mercado es factible,
pasamos a tomar las siguientes decisiones o disear las siguientes estrategias:

se toma la decisin de introducir la nueva marca de camisas al mercado.

se procede con el diseo y confeccin de las camisas, prestando especial
atencin a la calidad de la tela y al diseo de modelos llamativos basados en
colores claros.
se procede a hacer contacto con diferentes intermediarios que sirvan como puntos
de ventas, dndole mayor importancia a los grandes almacenes.
se toma la decisin de que el precio de venta de cada camisa ser de US$20.
1.2.1 Proceso de toma de decisiones.
De acuerdo con el esquema anterior la investigacin de mercados debe contestar
preguntas relacionadas con el qu, quin, cundo, cunto, quines por qu, y en
qu pueden los consumidores o usuarios comprar un determinado producto o
servicio. Tambin deber informarnos acerca de quin o quines lo fabrican y lo
venden compitiendo entre ellos.
1.3 NATURALEZA Y ALCANCE DE LA INV. DE MERCADOS
El alcance de la investigacin de mercados es bastante amplio, puede darse
desde observaciones, entrevistas personales, experimentos, por medio de los
cuales se podr obtener informacin de distinto tipo. Algunos autores definen el
alcance en trminos: Cognitivo (Conocimiento recordacin) Afectivo
(Sentimientos) y Comporta mental (actitudes - preferencias, Compra, etc.) del
sujeto de estudio.

La investigacin del mercado nos ofrece informacin sobre:

1. El tamao y la naturaleza del mercado en trminos de: edad, sexo, ingresos,
ocupacin y estado social del consumidor.
2. Localizacin o distribucin geogrfica de los posibles clientes.
3. Cual ser la participacin de nuestra empresa en el mercado contemplando los
principales competidores.
4. La estructura, composicin y organizacin de los canales de distribucin que
estn integrados en el mercado.
5. La naturaleza de las tendencias econmicas y otras eventualidades que afectan
la estructura del mercado.
6. Investigacin sobre la eficacia de la venta directa o personal a clientes
especficos, como compradores industriales y comerciales y compradores al
detalle.
El anlisis de la informacin obtenida nos ayudar a:
a) Determinar el potencial de ventas territorial.
b) Establecer y revisar los territorios de ventas.
c) Medir la eficacia del equipo comercial.
d) Evaluar o revisar las tcnicas de ventas.
e)Calcular la eficacia de los criterios de remuneracin, sobre todo los incentivos de
ventas.
Los rasgos y beneficios del producto tratan de satisfacer las necesidades de los
consumidores, por tanto la investigacin del producto es un aspecto vlido de la
investigacin del mercado.
La investigacin del producto comprender:
a) Anlisis de los puntos fuertes y dbiles de los productos existentes, tanto los
nuestros como de los competidores.
b) Prueba del concepto de un nuevo producto.
c) Investigacin de nuevos usos para productos existentes.
d) Cmo percibe el cliente el producto y sus rasgos ms importantes.
e) El mejor precio para situar el producto en el mercado objetivo.
La eficacia de la Publicidad y dems actividades de promocin son de vital
importancia. Se invierten sumas importantes de dinero en la comunicacin de
masas, que deben producir los beneficios adecuados para conseguir los objetivos
del Marketing.
La investigacin sobre la publicidad abarcar:
a) Investigacin de los medios, que ayudarn al experto en Marketing a decidir
sobre los canales de comunicacin ms adecuados y eficaces.
b) Medicin de la eficacia de la Publicidad, tarea muy difcil si se considera que la
misma produce a veces efectos retardados.
Alternativamente se realizarn programas de investigacin sobre aspectos
particulares de la empresa y su actividad con el fin de aportar cierta informacin

complementaria sobre las que basar la toma de decisiones objetivas. Algunos de

estos estudios implicarn otras funciones aparte de las del Marketing. Dichos
estudioscomprendern:
Anlisis de coste-beneficio de los sistemas distribucin fsica.
Estudios de localizacin de fbricas y centros de distribucin.

1.3.1 La tica de la investigacin de mercados

Los cdigos de tica en la Investigacin de Mercados se han creado para evitar
abusos con la informacin suministrada. Ya que las empresas utilizan esa
informacin para crearnecesidades superfluas, fomentar el consumismo y tratan
de engaar a los consumidores con productos y servicios.
Los profesionales del marketing deben procurar que sus decisiones,
recomendaciones y acciones sirvan para identificar, servir y satisfacer a todos los
pblicos que atienden.
La tica en la investigacin de mercados dentro del desarrollo del proceso al
definir y desarrollar, el investigador est obligado a presentar toda la informacin
sobre el tema de investigacin y no a solo presentar informacin pertinente para
mejorar sus ingresos u otros inters ocultos, luego el dilema tico consiste en que
siempre deber que definir el problema en que ms le convenga al cliente.
Los cdigos existentes tienen en comn los siguientes puntos:
Los encuestados tienen los siguientes derechos bsicos:
El derecho de elegir si se desea o no participar en un estudio; incluido en ste
est el derecho de que se informe sobre su existencia, de que se d suficiente
informacin acerca del estudio y se conceda explcitamente la oportunidad de
escoger.
El derecho a la seguridad; esto incluye la proteccin del anonimato del
encuestado, el no tener que enfrentar situaciones de ansiedad y decepcin
generadas por la naturaleza y los objetivos del estudio.
El derecho a estar informado; esto incluye una presentacin del encuestado con
relacin a lo que se realiz y por qu, junto con la divulgacin de los datos de los
encuestados, si as lo desean.
Los investigadores:
No deben tergiversar, intencional o deliberadamente, los mtodos o los
resultados de la investigacin;
La identidad del patrocinador de la encuesta debe permanecer en secreto, a
menos quedeba revelarse esta identidad como parte del diseo de la

investigacin;
No deben realizar estudios de mercados para clientes de la competencia, cuando
tales estudios comprometan la naturaleza confidencial de las relaciones proveedor
cliente.
Los usuarios de la investigacin de mercados (gerencia):
No deben divulgar las conclusiones de un proyecto cuando son inconsistentes o
no estn suficientemente respaldadas.
No suministrar los diseos de proyectos a otras agencias de investigacin de
mercados.
No utilizar y desarrollar las propuestas expuestas en un determinado intento por
apropiarse y aprovechar ideas de empresas de investigacin.
2.1 Investigaciones para la identificacin de problemas mercadolgicos
La investigacin de mercados se ocupa de los seres humanos que, en forma
individual o en grupo, son mucho ms complejos que cualquier otra materia de
estudio, una misma persona puede responder de diferentes maneras ante varios
estmulos, dependiendo del estado de nimo en que se encuentre.
Dificultad para obtener mediciones exactas
Ya que la actividad de marketing trata de las personas, en la investigacin de
mercados, se utilizan cuestionarios y entrevistas que son tcnicas que no siempre
conducen a mediciones exactas, aun cuando existe una serie de herramientas que
contribuyen a minimizar el error.
El proceso de medicin
Un investigador fsico o qumico puede repetir sus experimentos una y otra vez y
obtener las mismas respuestas. Sin embargo, esto no sucede en la investigacin
de mercados, pues las personas pueden proporcionarrespuestas diversas ante
situaciones diferentes. Algunos de los fenmenos que provocan cambios en las
ideas de las personas son:
Cuando se saben observados, los entrevistados se sienten intimidados.
Si se les estimula a contestar a cambio de un premio, desean quedar bien
Cuando sienten temor por represalias, los entrevistados tienden a mentir.
El objetivo final del estudio cientfico es la prediccin del futuro. El cientfico trata
de descubr las relaciones causa y efecto, de modo que pueda predecir lo que va
ha suceder. Sin embargo, cada vez resulta ms difcil predecir los fenmenos
econmicos, ya que vivimos en un entorno que cambia constantemente de
manera vertiginosa.
La objetividad del investigador
Los investigadores de mercados no pueden ser ciento por ciento objetivos,
quienes trabajan en la investigacin son seres humanos. Esto no quiere decir que

la objetividad sea imposible en la investigacin de mercados, el investigador debe

en general hacer un mayor esfuerzo para ser objetivo. De ah la importancia de
contratar agencias externas, ajenas a la operacin de la empresa. Una agencia
externa puede proporcionar un punto de vista ms objetivo e imparcial acerca de
un fenmeno estudiado, mientras que los departamentos internos de las
compaas pueden enfrentarse al problema de ser juez y parte.
Estudios internos
Muchas directivas tienen la idea equivocada de que las informaciones
verdaderamente importantes no pueden obtenerse ms que a travs de canales
externos, mediante encuestas basadas en la tcnica del sondeo.
La solucin del problema puedeestar a nuestro alcance mediante una
investigacin interna, recolectando y analizando los datos de que dispone la
empresa misma, as como consultando publicaciones gubernamentales o
privadas.
Un estudio interno dirige nuestros esfuerzos, ahorra tiempo, dinero y nos evita
llevar a cabo investigaciones por sondeo que a primera vista pareceran
necesarias. As mismo, la investigacin de gabinete nos permite manejar con ms
precisin y conocimiento los objetivos del estudio.

CONCLUSIN
La investigacin de mercados se puede definir como la recopilacin y anlisis de
informacin, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado
de forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del
marketing. Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a
la empresa obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes
polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses. La
investigacin de mercado debe ser la columna vertebral de cualquier estrategia de
negocios. Hecha con cuidado y creatividad, la investigacin pasa a ser un vehculo
que ilumine la toma de decisiones y un radar que alerte a la empresa de las
amenazas y oportunidades que se aproximan.BIBLIOGRAFA
Burns, A.C., & Bush, R.F. (2001). Marketing research. London: Prentice-Hall
Ilar, D.; Kienhuis, H.; Kubr, T.; Marchesi, H.(1998). Starting Up: achieving
success with professional business planning, McKinsey & Company, inc
Switzerland.
David A. Aaker."Marketing research": 4ta. Edicin. Limusa Wiley, 2006. pp:306336.
Philip Kotler-Direccion de marketing ao 2006.