Вы находитесь на странице: 1из 149

:

http://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=171313
.. . : ; ; 2008
ISBN 978-5-91131-648-8


,
,

.
.
.
,

, .
,
,

, ,
,
.

1
1.1.



1.2.

1.3.
1.4.

2
2.1.

2.2.
2.3. ,

2.4.
3
3.1.

3.2.
,

5
11
11

20
28
31
38
38
45
51
55
68
68
85


3.3.
,

,
.

, ;

, ,
4
4.1.

4.2.

4.3.

4.4.

96

111
111
130
134
148
149

..

1993 . . 1993 1998 .



, . , .

, , .
,
, . , , , ,

. 1998 . , , . ,
.
, 1998 .,

,
.

.
.

. , ,
..
. : , . -

, . : ?

, . , .
: ,
, , - . .
.
, .
, ,
.
-, .
1998 . -
.
,
20032004 . .

.
-,
. ,
, , ..

.
-, .
, , , .
, 2006 . , .
,
, , .
,
, , ,

. ,
,
,

. , ,
. , 2005 . 110-
. 3 ., 10% ,
2005 .
. Coca-Cola Bon
Aqua 4 ., Pepsi-Cola
Aqua Minerale 6 .
: , 344 . .
350700 .
-

, Master of Business
Administration () .

, , ,
15 -, ,
- . ,
.

.

1.1.



, ,
, . ,
. , - , XX .
, , ,
,
. : -

(. 1).
1
-

30- . XX - . -

, , ,
,
.
, - ,
, 50- .
.
, -
: , , . , , , , .
.
: , , . , , ,
,
.
:
; , ; ;
.

,
, , .
. ,
PR. , , Nike, . ,
Nike ?. . ,
, , Nike, , , . . - . Nike,
.
4 .
,
57 . , ,
, .
, ,
? -

[25, . 257].
,
? , , , . , , . , . , , , .
,
, , .
,
. :
. . -

!

-, . , :
[25, . 257].
, , ,
.
. : ,
. , , .
. , (), 80%
, .

-

,
,
(!) ,
.
[25, . 259].
, . , 1998 .

, ,
. ,
-, .
, - .
,
. .
80- . 6065%; 4035%

. 2000
. Coca-Cola 20 30%.
[34, . 15].
, , , ,
, ,
. , , , , ,
.
, , . ,
,

, .. , . , .

, , , ,
.
, . 100% Gold Premium,
-;
,
.. [24, . 176].

1.2.


, , . . (communis + actio)

.
. (Roman Jakobson)
Linguistics and Poetics
, , , , , [24, . 66].

. 1.
(1960 .)
, , , .
, . . ,
-TV, . .
( ) . ,
, ,
.. .
. -

. ,
,
.
(Gordon Selfridge) (1857 1947)
, , 1896 . Rueckheim, Maxwell House.
, . ,
. , ,
, Orbit . , .
,
Orbit .
?



-

.
. . (. 2).
.
1. . , ,

, , .
: , , ,
..
2. ( ) . ,
. ,
,

.
-.
3. . , ,

. , ,
,
, .
, (, ) . : ,
, , ..
.

. 2. .
: . :
. . : , 1995. .
13.
4. , . . : ( ,

, , ..), , (, ).
,
. : , , ,
. ,
, , .
5. ,
, ,
. : , . .
6.
, . : , (, , , ), , , -

-
. .
. , . (, , .),
, , ,
, - . ..[15,
. 107], ( )
: 939 , 620, 495, 435, 285.

1.3.

[20, . 34].
,
, ,
, .
. ().
,
.
. , ,
, ,

.
.
, . , . ,
(
, ) [45, . 15].
. 3.
,
, , , . 3
, . . 3
,
.

:

, , , , , ,
, .
,
,
.

1.4.


. :
(public relations) ;
(advertising) ;
(sales promotion) ;
(personal sales) . (PR)
[7, . 7]. PR ,
, . PR .
, .

, , .
,

,
,
( ). , ,


, .
PR
[11, . 10]. , , ,
.

. 3.
PR :
( --

) ;
, ;
;
;
, ;
;
.


, , [20, . 35]. ( ),
( , ..). ,
, .
. , :
;
;
;
;
.
-

,
[20, . 36]. . , , . ,
,
. ,
:
, , ..
. , 20-25%,
50-60% [48, . 22].
:
;

;
;
;

, , , , ;
;
- .


[20, . 37]. ,

, - . ( )
, , .
. 4 , . ,
,
, , .
- -

, ,
, .

. 4.
: .. : , . 2- ., . . .: , 2000. . 39.

2.1.


reklamare (
).
13 2006 . 38-
( ) : ,
,
,
, -


[1].
, . ,
,
. , , , ... ,
, ,
.
,
- , , : , , [29, . 511].

, ,

[49, . 54].
, , , - - . ,
, , , , ,
.

(. 2).
2

. 2 . , , , , . -

(
, , ,
..).
, . 5.

. 5.
. 5, , , , -

, . .

, ,
.

. - .

. ,
,
.
, ,
. .

.
.

.

, , , .

2.2.

,
,

[15, . 116]. . 6.

. 6.
. -. .

,
.
.
.
, . ,
, :

, ;
. -

;

. , , .
.
. .

-
. , .
, , , .
( ) : , .
, .. , , , -

.
. ,
-
, , , .
, . , , .
, ,
. , , ,
.
.
,
,

.
,
, -

, .
, , ,
, , ,
.

2.3. ,

. , , .
.
,
, . , .
3 .
3
,

, - ,
.
,
, .

2.4.
,
: , ,

. ,
, .
, . , . , , [33, . 14].
, ,
. , . -, .
1 . 80 , ..

[6]. -,
,
, .
, ,
. :
, ,
, , .
, ,

,
, ,
, .

, , , , -

. , , . : .
, , . . ,

.
,
. . , , ,
(,
Coca-Cola, McDonalds, Levis, Disneyland)
. ,
, .
.. [41, . 81]. -

, ,
. , .

. ,
, , . , , ,
, , . , , . , .

, , . ,
,
, .
,

, ,
.

, , , ,
. , , homo sapiens ( )
homo consumens ( ). , , .
, ,
,
, . , ,
.
, ,
-

. , .
, , ,
. .

. , ( ,
, ..), . -
( , .),

.
,

. , ,
-

: ,
.. , , ,
,
.
, .
, .
, , .
, ,
,
, .
,
, , , , ,

[24, . 28].
, , ,

. ,
,
.
, .
,
. , ,
.
, , -, , , , ,
[5, . 137]. :
.
, , ,

. ,
,
.

. ,

. , , .
-,
, , . ,
-, , . .
[24, . 75]. , , , -

, ,
.

? , . . Andrex , , - .
Kemberly-Clark, , ?
, Andrex: , , .
:
Andrex , . : - . : .
, ,

-
.
?
, - .
Kemberly-Clark
- .
, . - 5 . 4,99 Andrex.
-. ,
, ,
Andrex .
,
PR- .
.
-
263 300 , , , -

.
, Andrex,
. , ,
6750 , .
Kemberly-Clark?
15%- Andrex, : .
, 400 000 , .
,
Andrex -
. , , -,
.

. Andrex . -

!

, .

3



3.1.


. , , , , , . : , . , , , . , , ,
[17,
. 10].

. .
, ,
.
. . , : ,
, [39,
. 21]. , ,
.
,
.

.

.
, , .. , .
,

: . , .
.
,
[7, . 6].
? , ,
,
. , , ,
, ..

.
, .
,
, ,
.

. , ,
: , , ,
[39, . 23]. ?!

. 1450
.
,
. ,

,
.
V . .

, 1630 . ,
Gazett.
, , 12 .
1650 .

,
, , .

,
. , ( ). VIII . , ,
.

VIII . , , . , ,
,
1890 . .
.
1920- .,

1930- . , .
I ., .
, , ,
.
,
, , , , , ..
, , , ,
: , [40, . 10]. , , .
, ,
. , 1882 .
-

... ,
. ( ).
, , , , , , ( ).

[40, . 11].
.
VII .,
.

.
, .
.
,
.
-

.
: . , , 421 .. , , ,
. , : ?
: ! ! [53, . 53].

VIII . I. , , 17
1702 .
2 1703 .
. .
, 400.
24, 18 12
, , 40 000 .

, 45
. 300
.

, 24 24 386 .
:
. . : ,
, [10, . 24].

. 7. 1711 . : ..
. .: , 1980. . 25.
2 1703 .
. .
- .
.
, 1756 . , I, , ,
.
I . . ,
, ,
.
, , , ,

, .

, . I .
, 1870
. . . , , ,
,
.
1917 .
. ,
.
.
, , ,
. ,
.


. .. ,


.
1925 . - . .. ..
. .. , , . ,
:
, ,
.

.

:
, ,

,
, .
, , .. .
. .. , ..
, . ,
- .
. . .
: , .
2030- .
. ,
, -

,
. 50- 60- .
6070- . . : , ..

. 60
. , 1974 .
400 , - [39, . 37].


, 1989 . .
, , , .

- ,
,
, , .
,
, . .
. ,
, . ,

.

,
,
, , . ,
.
: 0,04-0,05% -

[39, . 39].
.
(
).

. , ..
.

3.2.

,

, . - -
-
, 30
. [39, . 28]. 6000 -.
, . 2005 . Omnicom, Starcom Media
Vest Interpublic Group of Companies. Wordwide, DDB Wordwide TBWA Wordwide, Omnicom 8,6
.

. -

2,12,3% . (IAA), , 2006 ., 464,4 . .


ZenithOptimedia ( , - Publicis Group), 2006 .
(, , V, , , )
403,9 . , . ,
. , ( , , PR, ),
.
TNS Media Intelligence,
41,6% , 10%, ,
16%.
- . , 2004 .
9%, 6%,

10%. 2006 . 4,1%,


19%, 21,8%.

.
. 8
20022006 .

. 8.
2002
2006 . ( .).
: http://www.union/ media.info

.

.
64% ,
2009 . , 54%,

, , V. , ,
. Veronis Suhler
Stevenson,
17%, , 2009 .
69 ., 14,5% .
TNS Media Intelligence,
1%.

, ,
, , , 2008 .
.

,
.
(), 2005 . 12
.
. 2006 .
,
56% .

(
) AdBarometer, ,
. ,
30%.
. 9 2000 2005 . .
, -

2005 . 5,01 .
. (145
) 2005 . 34
35 . ,
, 4647 . . , 1 .
. .

. 9. 2000
2005 . ( .).
, , , .
. 4.

4
, .

. 10.
2005 ., %
. 10, . TV :
2006 . 50%, 2010 . 60%.
TV , ,
.
.
2005 . 46 . 16,5 . . . ,
2003 ., Romir Monitoring,
8% ,
2004 . 5%, 2005 . 3%
( 1600 18 100 ).
, -

: 2005 . 14% ( 27%), 2010


. 6% (
11%). . . , , . 2004 . 40% , 2005 .
43%. , 2010 . 53%.


, .
. 4
2005 . 910 ., 18,2% . 1999 . 20% , ; , 2010 .
14% (
, , ).

56% .
- , . . 4
2005 . - 60
. 1% ,
67%.
, -
: 20062008 .
70% .
52% , 2010 . - 5,2% , . . 11
2010 .

. 11. -

2010 ., .
: .

3.3.
,

,
.

,
;

, ,
, Disney, Bosch,
Marlboro, Xerox, Chanel, Gillette, Rolex, Colgate ..
:
. , . , , Levis, Kodak, Benetton, Coca-Cola,

, ,
[33, . 203]. .

.
Benetton. :

;
, , , ,
..
Eastmen Kodak Corp. 1998 . Eastmen Kodak Corp.
. 1998 . Kodak
Ogilvy&Mather Worldwide
Kodak. Kodak, Kodak, .
,

, - . ,
, , , Lux,
General Mills, General Motors, Volkswagen . ,
Scott Paper
.
: ,
, ,
, .
,
, ,
. , , , 8%
, 26% - , 66%

[12, . 20]. , , .

, Coca-Cola McDonalds

, , .. , Coca-Cola McDonalds , , , . , Cola, , ,
Coca-Cola . McDonalds
, , , , .
,
, (, , ),
, ,
.. ,
-

.
,
, , , , ,
.
, : , , .. .
, , :
1) ;
2) ;
3) ;
4) ;
5) ;
6) ;
7) / .
, , ,

, , , , , .
. , ,
- . - , , . , , , . :
,

;
,
;
,
;
-

;
- .
, , .
, ,
.
, , [33, . 206].
:
1) ,
(..
- );
2) ,
, (.. ).
, , , ,

, , . , , ,
. ,

,
.
,
, , :
( , -);
(
, , );
,
( , ,
, ,
; -

, ,
, ).
. General Mills
,
.
,
, .
:
, . ,
,
,
.
. , .

.

, , , .
.
Snickers, ,

40- , , . , , ,
, .
,
, - . : ,
..., ...,
, ..., ... [33, . 208].
.. [31, . 67] , -

,
, . :
:
.
: .
:

1200 1950 . (600


).
:
.
: .
:
.
: .
: .
:
.
: .

: ,
,
..,

, .


, ,
,
, , .
, .. [43, . 14],
, . , ,
.. , , ,
, -
,
, ,
.
, ,
Canon :

.


.
.
EOS300
. , ...
< >.
[Canon EOS300]


, -
.
,
,
- , (
, ..).

,

EOS300 , , , , . ,


. -

, (.. , , ) .
,
. , , , - ,
. , ,
Coca-Cola
---, ,
. General Motors
Chevrolet Nova
, , -, , no va
.
Irish
Mist ( ),
mist - . , , , .

,
, . :

(, , , ..),

;
, .
, , ,
/ , , , , .. , .

4


4.1.


, ,
. ,
, .

, ,
,
(. 12).

.

. , , , , , .

, . ,
,
. , , , .

. 12.
: . .
.: -, 2003. . 57.
,
.
. :
,
, .


. , , ..
, , ,
. , -, ,
,
, -, ,
- , .

. ,
, , .
. -,
. -, . -


, . -, ,
,
.
: , , , , , , , . , . ,

.

,
:
;

;

,

;
;
.

.
. ,
. .


. ,
.
.
: ,
.
, , , -

, ;
,

.

,
.

Better Business Bureau (
) .
1880 . , .
. 1880 . ,
, ,
, . -

[46, . 50].
, , .
, , . , ...
,
?
,
,
, .
, ? , ? ,
.
. , ,
-. 1906
. -

,
,
-. ( ) ,
,
: . -
[46, . 51].
. . , ,
,
. 1909 .
( AAF).
,
. 1911 . .

1911 . . , -

Printers Ink.
, ,
.

-. 1912 . ,
33 , , ,
. 6 100 .
,
.

. . 1939
. . ,

, , -

, . .
, .
: ,
. .

,
.
:
,
.
National
Advertising Review Board -

(NARB). Council of Better Business Bureaus (), ,


[46, . 52]. .
NARB . ,
.

, .
, (),
1937
. .
.

. , ,
-

, .
,
.
() , 1995 .

, , , .
()

.
: ;
;
; ; ;
;
-

.
- (1995), (1996), (1997),
(1998), (1998), (1999), (1999), (2000), (2000),
(2000), -- (2000)
[41, . 116].

(PAPA,
()) . 1993 . : , , -, , . 2005 ., 87 , 57
[41, . 116].
:
; ;
, ; ;
; ; .

(IAA) 1993 ., 1999


. . 2005 . IAA 57 .
: ,
, ,
;

; ;
.
( 1996 . ) 1989 .

. 2005 . 107 ( ) : ,
.
: ; ,
; ; , .

, ,

, .
30 2000 . . 36
[41, . 117].
:

;
;
.
: ; ;
;
,
; -

.
16 2002 .

( ) [33, . 60].
,

, .
:
1) ,
(PAPA), (), (IAA) ,
-
(IABC), -;
2)
(), (),
(), ;
3) , (), -

. , .

, , , , ,
, .
,
, -.
,
, (
) 26 2002 . :
;
;
;

.
,

,
-

- [47]. ,
, ,
, .

4.2.

, , ,

.
1. 20
.
, , 50%
30% [33, . 62].

.
:
, , ;
;
(

);
(
);
(
);

(, ,
);
( ,

);
( ).
2.
34
. .
:


;

;
;

, , ;

.
3. ()
, ,
. 1998 . , . 2005 . 130 .
4. ,
1997 .

16 - ,
[41, . 118]. : Procter&Gamble, Wella, Avon, , LOreal
.
, .

4.3.

,
,
,
( ).
, ( , ), [1]. .
. 5
, :
1) , ;
2) , , ;
3) , ,
, -

,

,
,
;
4)
.
, :
1)
, ;
2) ,
, , ,
, ,
, ,
, , , ;
3) ,
-

;
4) , , , ;
5) , , ;
6)
;
7)
,
;
8) (, , )
;
9) ,
, , ;
10)
;
11) ;
12)
;
13) -

;
14) ;
15) , , ,
, , ;
16)
, ,

, , , ,
, ;
17) , ;
18) ,
,
;
19) , ;
20) -

.
,
( ) (. 7):
1) , () ;
2) , ;
3) , ;
4) () -;
5) , , ;
6) , ,
;
7) , () , .

: ; ;
;
; .. ,
, . 14 1 2008 .

.

, .
, ,
. ,
,
, .

, , , ; , ;
;
.. , , (. 22 ) , , ,
, , .
, ,
7 22 9 24 ;
; , ,
, , ,

, , .
,
. . 36 -

, ,
,
.
. .
,
. .
. 14.3 , 21 2005 .
113- , , (-

)

;
; . . 5 . 3.5 .
.
, ,
,
. , , 1 2008 .,
.
,

[2] (. 1 ,

). , .
, , , , (. 5
, ).
, :
;
, , . , ;
;
.

, -

, , .
. 6 ,
, . , , .. , , .

.
, , , , , , . . 4 ,


, ,

(10
)

(. 29 ).
, ,

, [3].

( , ), . (, ) ()
, , . (, ), (, ) (. 8
).
(, ) ,
() . ()
. -

, (, ), , ,
, .
(, )
, .
(, )

(. 10 ).


(, ),
()
,
, ,
.

( , , ) (. 12). (, , , ) , . , ,
,
(),
.
(),
, (, ,

, ) . , ,
(, , , )


, .

4.4.

? -
, , , ,
,
. , , :


.
.
, .
119,90. (
11.04.2014).
Visa, MasterCard, Maestro,
, ,
, PayPal, WebMoney, ., QIWI ,
.