Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
Raport de cercetare
Audit de Marketing
Compania Orange
Moldova
Chiinu, 2013
CUPRINS
INTRODUCERE
1 Despre companie....3
2 Mixul de Marketing (4P)...................................4
INTRODUCERE
1 Despre companie
Orange Moldova este un operator de telefonie mobil din Republica Moldova. Lucreaz n
standardele GSM, UMTS i 4G. Compania a primit licena de la Ministerul Telecomunicaiilor n februarie
1998, sub denumirea de Voxtel i s-a lansat comercial n octombrie 1998. Orange Moldova S.A., companie
a grupului France Telecom, este lider pe piaa serviciilor de telefonie mobil din Republica Moldova.
Compania ofer clienilor si servicii integrate de voce, SMS, MMS, WAP, transmisii de date (GPRS, EDGE,
3G+) i telefonie fix. La 25 aprilie 2007 Voxtel a trecut printr-un proces complex de rebranding devenind
Orange Moldova.
France Telecom este acionarul majoritar al companiei Orange Moldova (prin intermediul divizieie
sale de telecomunicaii mobile, Orange SA), cu o cot 61% din acuni, dup ce i-a mrit participaia cu 10
procente n februarie 2006, din care 4,33% aparin operatorului romn Orange Romnia, controlat la rndul
su de gigantul francez. Pe data de 19 aprilie 2006, acionarii au decis trecerea Voxtel printr-un proces de
rebranding, n urma cruia a devenit Orange Moldova la 25 aprilie 2007.
Orange concureaz pe piaa serviciilor de telecomunicaii mobile din Moldova cu Operatorul Naional
de Telecomunicaii Moldtelecom cu marca comercial pentru telefonia mobil Unit i operatorul GSM
Moldcell.
Cifrele oficiale recente ale Orange Moldova indica urmtoarele aspecte:
Numrul de angajai: 1050;
Acoperire 2G: 96 % din populaie, 94% din teritoriu;
Cifra de afaceri in 2011: 225 milioane euro;
Numr de utilizatori: 2 147 731 (la 30.06.12);
Acoperire 3G Internet Everywhere 590 localitati;
Acoperire 3G Voice + HD Voice: 1340 localitati;
Acoperire 4G: Lansarea comercial a serviciilor 4G a avut loc pe 19 noiembrie 2012, la moment, cu
acoperire numai n Chiinu.
Roaming pentru abonaii Orange Abonament n 91 ri n reeaua a 231 operatori i pentru abonaii
Orange PrePay n 17 ri n reeaua a 28 operatori.
Misiunea companiei este de a oferi o experienta unica de comunicare prin servicii simple,inovative,
avand ca suport cele mai noi si performante tehnologii existente. Un motto alacesteia este : S ascultm, s
planificm, s implementm, s satisfacem, s nvm, s ne dezvoltm. Orange a fost ntotdeauna un
brand optimist i a crezut n puterea sa de a mbunti viaa oamenilor. Cnd tehnologia informaiilor era
confuz, Orange a comunicat-o simplu i accesibil pentru toat lumea i de atunci stabilete continuu legturi
ntre oameni.
Noua viziune Orange, Fiecare zi se schimba cu Orange, are rolul de a mprospta imaginea
brandului n acord cu schimbrile care au marcat lumea n ultimii ani.Slogan-ul Orange este inspirat din
obiectivele sale - oferirea serviciilor inovative, de calitate,tuturor locuitorilor rii, pentru a schimba viaa
spre bine n fiecare zi.Astzi, cnd tehnologia mobil i internetul broadband au devenit accesibile tuturor, iar
piaa de servicii este tot mai omogen, a aprut necesitatea unei mai mari diferenieri fa de ceilali
operatori.
4
2.1 Produs
Studiind politica de produs din mixul de marketing, se poate constata c compania Orange Moldova
S.A. promoveaz strategia diversificrii sortimentale, bazndu-se pe creterea gamei de servicii pe direcia
diversificrii orizontale, adic extinderea gamei de servicii de telefonie mobil n domeniul activitii de
baz.
Astfel, compania deine o gam larg de servicii repartizat n 3 categorii, servicii penru toi, servicii
PrePay, servicii Abonament, respectiv aceste trei categorii pot fi completate cu serviciile 3G+, voice i
BlackBerry. Iar produsele de baz a companiei Orange sunt cartele de rencrcare unice Orange.
Descrierea serviciilor
Sunt serviciile destinate tuturor utilizatorilor Abonament si PrePay. Aceasta
categorie include urmatoarele servicii: apel video, transfer credit, Orange Chat,
Mesageria Vocala, Cine a sunat?, SMS, MMS, MMS international, optiuni Internet
Mobil, BlackBerry Internet, Orange World, Orange Plus, Info Curier, numere scurte,
flirt, Info Liga Campionilor, Music Detectiv, Loteria Nationala, divertisment, tonuri
de asteptare, Retele Sociale, Live TV, Group SMS, SIM Copy, Incalcari Rutiere,
Super Loto
5
Servicii PrePay
Servicii
Abonament
HD Voice
BlackBerry
3G+
Orange WI-FI
O alt direcie de promovare a serviciilor este diversificare lateral care presupune extinderea gamei
de servicii i produse ntr-un alt domeniu dect activitatea de baz. Astfel, printre serviciile i produsele
promovate care nu in exact de activitatea de baz a companiei le regsim pe umtoarele: telefonie fix,
Orange Internet, mobile marketing, serviciu de reparaii, telefoane mobile, acesorii pentru telefoane mobile,
laptopuri, modeme, e-shop, caracteristicile acestor servicii sunt prezentate mai jos.
Telefonie
Fixa
Publicitatea
TA
Serviciile internet sunt prezentate clientilor persoane fizice si juridice sub forma de abonamente Internet
Acum de 300, 200, 150 si 100 lei, abonamente Oficiu Acum de cartele preplatite Internet Acum PrePay.
Persoanelor juridice li se mai propune si internet fix prin intermediul fibrei optice (Internet Pro500 si
Internet Pro 500 Trafic).
2.2 Pre
Referindu-ne la politica de pre din mixul de marketing, se constat c odat cu procesul de
rebranding compania Orange Moldova S.A. a abordat strategia preului de penetrare, implimentand un
pre suficient de sczut la serviciile de telefonie mobil, obiectivul major fiind cucerirea unei mari cote de
pia i maximizarea volumului de vnzri. In rezultat, aceast strategie i-a permis trecerea la o pia de mas
cu un larg consum de servicii de telefonie mobil. Aplicnd acest strategie compania i-a atins scopurile,
deci n prezent aceasta deine cea mai mare cot de pe pia dup numrul de utilizatori i dup cifra de
afaceri.
Luand n consideraie gama diversificat de serviciii i produse, compania Orange Moldova S.A., a
abordat o politic de preuri n funcie de gama de produse cu scopul stimularii vnzrii tuturor serviciilor. n
acest scop, articolele unei game sunt considerate interdependente, iar preurile difereniate ale acestor servicii
devin expresia acestei complementariti.
Maximizarea cererii i a cifrei de afaceri, creterea volumului de vnzri i a cotei pe pia, ntrirea
imaginii produsului, acestea au fost obiectivele principale n fixarea preurilor la serviciile de telefonie
mobil. Aadar, aceste obiective i-au permis companiei Orange Moldova S.A. s se poziioneze destul de
bine pe pia i s stimuleze cererea prin preuri mai sczute i s-i creeze o imagine i mai bun pe pia de
telefonie mobil , ca un prestator de servicii calitative la un pre accesibil tuturor. Diminuarea preului a
condus de la sine la creterea cererii de serviciii de telefonie mobil. Abordarea acestor strategii a dus la
descurajarea intrrii pe pia a ltor concureni, ca de exemplu Eventis, acesta din cauza politicii de preuri
mari comparativ cu ceilai operatori, a dat faliment.
n ceea ce privete condiiile de plat, compania Orange MoldovaS.A. propune 8 planuri tarifare
Delfin, 5 planuri tarifare Pantera si 1 plan tarifar Fluture la Orange Abonament, iar la Orange PrePay
lipsete plata lunar si exist doar 1 plan tarifar Optim ce da posibilitate clientului sa aleaga una din cele 3
optiuni de bonus (50 minute in retea in weekend sau 25 MB+25 SMS nationale sau 25 minute in retea la
orice ora).
Tarifele pentru clienii corporativi Orange Business sunt aceleai ca i la OrangeAbonament, cu
posibilitatea de a vorbi la preuri mici sau gratuit n grup nchis (CUG). Orange Moldova S.A. ofer
reduceri la toate serviciile i cu ct clientul cumpr un serviciu mai scump cu att mai mare este rabatul, n
consecin acest metod de fixare a preului devine avantajoas pentru clienii corportivi, cu ct mai multe
minute consum cu atit mai multe minute primete gratis n reea.
2.3 Promovare
Politica de promovare practicata de Orange MoldovaS.A. are ca obiectiv:
- influenarea cererii pentru serviciul de telefonie mobil,
- creterea consumului n condiiile pstrrii preurilor la acelai nivel,
- informarea si convingerea potenialilor utilizatori,
- fidelizarea clientilor existenti,
- atragerea ateniei asupra ofertei ntreprinderii,
- fortificarea imaginii ntreprinderii.
Bugetul promoional se determin dup metoda obiectivelor. Marketerii, n conformitate cu
obiectivele companiei, aprob o serie de activiti promoionale i determin costul acestora , apoi fiecare
proiect n parte este coordonat cu Directorul de Marketing si Comunicare, respectiv acesta ia decizia final.
Astfel, pentru finanarea activitilor promoionale departamentul de marketing conlucreaz n deplin
nelegere cu departamentul financiar. Respectiv, n urma stabilirii obiectivelor urmrite de politica
promoional i dup elaborarea bugetului promoional compania Orange Moldova S.A. ia decizia asupra
strategiei promoionale. Pentru promovarea si extinderea imaginii compania abordeaz strategia de informare
n cadrul pieei, strategia de stimulare a cererii i de difereniere a ofertei, iar dup modul de desfurare n
timp a activitii promoionale aplic strategia activitii promoionale permanente.
9
n ceea ce privete, modul de patrundere pe pia sau cucerire a pietei de telefonie mobil, compania
abordeaz strategia nediferentiat, deci se adreseaza ntregii piee cu acelai mix promoional.
n scopul creterii cererii pentru serviciul de telefonie mobil compania Orange Moldova S.A. a
folosit pe scar larg publicitatea i a exercitat presiuni promotionale ridicate asupra utilizatorilor ,
demonstrnd astfel adoptarea strategiei pull de atragere a clienilor.
Programele ce in de activitatea comunicaional, operatorul Orange le coordoneaz la nivel de
companie, dar uneori pentru realizarea spoturilor publicitare compania totui apeleaz la agenii de
publicitate (ex.Publicis Moldova).
Pentru transmiterea mesajelor operatorul Orange folosete dou tipuri de canale de comunicare:
personale i impersonale. Prin comunicarea impersonal compania Orange Moldova S.A. transmite
mesajele fr a folosi contactul direct i fr obinerea reaciei inverse a receptorului ci prin intermediul
posturilor de televiziune naional, tipriturilor, publicitii exterioare i prin organizarea evenimentele
speciale, cum ar fi concerte, ntruniri cu persoane importante etc. Aceast form de comunicare impersonal
s-a dovedit a fi eficient mai ales n crearea i consolidarea opiniilor despre operatorul de telefonie
mobilOrange Moldova S.A.
n ceeea ce privete canalele de comunicare personala, compania folosete urmtoarele instrumente:
internetul, telefonul, pota.
Referindu-ne la sistemul de comunicaie al companiei Orange MoldovaS.A.,acesta implica pe de o
parte utilizarea unor forme variate de informare i stimulare a consumului, menite s prezinte ntreprinderea,
produsele i serviciile sale, dar i s provoace o serie de modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile de
consum ale utlizatorilor de telefonie mobil, pe de alta parte, compania stabilite relaii de comunicare cu
proprii si salariai, cu acionarii dar i cu alte puteri publice.
Aadar, activitatea de promovarea a companiei Orange MoldovaS.A. se realizeaz prin intermediul
tehnicilor de comunicare , precum publicitatea ,promovarea vnzrilor, vnzarea personal, relaii publice.
Prin aceste instrumente compania urmrete s asigure informarea publicului n legatur cu activitatea,
produsele i serviciile sale, sub marca Orange. La implimentarea tuturor intrumentelor de comunicare n
activitile promoionale, operatorul a adoptat strategia de standartizare, prelundu-le de la compania Orange
UK si implimentadu-le cu success pe piaa autohton de telefonie mobil.
Publicitatea este considerat drept unul din mijloacele cele mai utilizate n activitile de promovare
ale operatorului Orange pe piaa RM. Acest instrument este utilizat de companie n special atunci cnd se
lanseaz pe pia o nou categorie de produse, ceea ce conduce la crearea unei cereri primare pentru
serviciile GSM.
Dup scopurile aciunilor promoionale compania Orange utilizaz mai multe forme de publicitate cu
caracter impersonal, ca de exemplu reclama audiovizual, reclama televizat, suveniruri i simboluri, reclama
exterioar, dintre care panouri stradale, afie, vitrine, diverse elemente ale reclamei din magazine, designul
oficiilor, mbrcmintea personalului etc. Prin reclam compania Orange Moldova S.A. reprezint modul
in care serviciul de telefonie mobil se ncadreaz n stilul de via al utilizatorilor, creeaz o imagine i o
anumit dispoziie n jurul produsului. Mesajele publicitare sunt bine proiectate, cu creativitate i fantezie,
antrenante ce indeamna consumatorii la actiune.
O alt tehnic de promovare utilizat de operatorul Orange, orientat spre creterea imaginii
companiei, promovarii serviciilor, atragerii personalului calificat i micorarii fluctuaiei cadrelor este
relaiile cu publicul. n activitatea de relaii publice compania Orange Moldova S.A. aplic numeroase
mijloace, astfel ca editarea revistei interne a angajtilor - Noi, organizarea de manifestri, ca de exemplu
concerte (Lara Fabian, Davied Guetta s.a.) i evenimente la care sunt invitai oameni de afaceri pentru a testa
noile servicii. In 2010 operatorul a creat un nou mijloc Fundaia Orange, aceasta contribuie la
sponsorizarea diferitor proiecte sociale de susinere a familiilor i copiilor social-vulnerabili, precum i la
finanarea diverselor proiecte ce in de dezvoltarea culturii in RM.
10
activitatea comunicaional a nceput s fie fluent practicat odat cu lansarea celei mai grandioase activiti
promoionale, procesul de rebranding din Voxtel nOrange. Acest fenomen a condus la obinerea unui
fastuos succes. Activitatea promoional de amploare a companiei Orange Moldova S.A. a nceput nc din
2006 cu mesajul Anul Clientului.
n aceast an ntreprinderea a iniiat strategiii de cretere a numrului de abonai, a vnzrilor,
diminuarii preurilor, folosind $ ca valut n care se cumprau serviciile, modernizarea reelelor de telefonie
mobil, toate aceste activiti au fost ntreprinse pentru ca compania avnd deja o imagine mai bun s treac
de la marca Voxtel la marcaOrange, schimbnd culoarea verde pe orange. Pe 4 aprilie 2007 a nceput
compania promoional de rebranding cu mesajul Voxtel i Tempo devin Orange. n noaptea de 25 aprilie
2007 s-a petrecut tot procesul, cnd toi utilizatoii s-au culcat cu Voxtel iar dimineaa s-au trezit cu Orange,
prin urmare toate magazinele au fost modernizate i redeschise sub denumirea Orange, toate serviciile i
produsele purtau denumirea Orange, respectiv i reeaua i-a schimbat denumirea, tot atunci a fost deschis
site-ul oficial al companiei. Pe 12 mai a fost srbtorit lansarea brandului Orange pe piaa telefoniei mobile
din Republica Moldova printr-un concert de amploare care a avut loc in mai multe orae ale rii. Intreg
procesul de rebranding a costat 25 mln. euro. Ulterior a nceput perioada post-rebranding, pe parcusrsul
creia operatorul OrangeMoldova S.A. a nceput s promoveze o politic agresiv de cucerire a pieii de
telefonie mobil prin combinarea tuturor tehnicilor promotionale.
Posibilele bariere in procesul implementarii politicii comunicationale preluate de la Grupul Orange
France Telecom au fost foarte creativ depasite (limba de comunicare, cultura, atitudinea local fa de
publicitate, infrastructura media, regulile de amplasare a publicitii).
2.4 Plasament
In domeniul serviciilor de telefonie mobil politica de distribuie, ca component al mixului de
marketing cuprinde ansamblul de modaliti prin care este vndut servciul, iar obiectul distribuiei sunt
cartelele de rencrcare.
Reeaua de distribuie a companiei Orange MoldovaS.A. cuprinde 27 magazine oficiale si peste 4000 de
parteneri, dealeri si puncte de vanzare.
Produsele Orange sunt distribuite prin:
1. canale directe sau ultra-scurte magazine oficiale Orange;
2.canale scurte magazine partenere si dealeri;
3.canale electronice terminalele de plat i transferuri bancare.
Totodat, operatorul de telefonie mobil deine un grad nalt de control asupra procesului de
distribuie desfurat prin canale ulta-scurte i scurte . Intreg procesul de distribuie fizic este dirijat de
reprezentantul companiei OrangeMoldovaS.A. din departmentul vnzri.
Deci, n politica de promovare compania Orange MoldovaS.A. a abordat strategia distribuiei
selective, care presupune autorizarea unui numr limitat de reselleri. Limitand numrul de intermediari
operatorul mrete gradul de control asupra segmentului de pia, diminueaz costul distribuiei, stabilete
relaii mai puternice de cooperare cu fiecare dintre ei fortificand astfel canalul propriu de distribuie.
12
Mediul politic
In conformitate cu Legislatia Republicii Moldova, Orange Moldova este autorizata pentru instalarea si
acoperirea unei retele de telefonie mobile GSM in banda de frecventa 900, 1800 MHz.
Mediul politic are o mare influenta asupra deciziilor manageriale in cadrul companiei Orange. Legea
concurentei nu a fost niciodata incalcata de aceasta companie, deoarece compania mereu a respectat cele trei
tipuri de legi:
legi menite s apere concurena i care cer ca practicile de marketing sa fie egale si corecte pentru
toti partenerii ;
legi care protejeaz cumprtorul mpotriva produselor necalitative, poluate fizic sau moral, mpotriva
preurilor prea mari, care oblig la etichetarea corect (sincer) a produselor, astfel Orange oferind
clientilor sai:
- Telefonia mobila mai accesibila, iar comunicarea mai intensa;
- Servicii de calitate, la standarde internationale, pentru toti cetatenii RM;
- Deservire exclusiva a clientilor;
- Design si atmosfera noua in toate punctele de vinzare;
- Convorbiri in reteaua Orange la tarif redus in jumatate pentru clientii PrePay si pachete de baza
mai accesibile, la preturi reduse;
- Tarife si plata lunara foarte redusa pentru abonamente;
- Noi oferte in sprijinul intreprinderilor;
- Servicii multimedia de ultima generatie;
- Un portofoliu vast de telefoane mobile la preturi avantajoase.
legi care protejeaz interesele generale ale societii, asa cum ar fi mbuntirea calitii vieii,
conservare.
Mediul economic:
Intreprinderea Orange, este marcata in mod direct de evolutia produsului national brut, de inflatie si, in
general, de stabilitatea economica. Alaturi de populatie si de preferintele de consum ale ei, pietele au nevoie
si de puterea de cumparare a acesteia. Intr-o economie, puterea de cumparare depinde de veniturile curente,
preturi, marimea economiilor, a datoriilor si de posibilitatile de creditare in vederea cumpararii. Specialistii in
marketing trebuie sa acorde atentie tendintelor majore ale marimii veniturilor si structurii cheltuielilor de
consum ale populatiei.
In economia moldoveneasca, unde puterea de cumparare este in scadere, cea mai mare parte a
veniturilor unei familii se consuma pentru acoperirea nevoilor de baza (hrana, locuinta,transport). Exista insa,
datorita preturilor accesibile, o cerere foarte mare pentru serviciile de telefonie mobila.
13
Orange, prin ofertele sale tentante, a incercat sa cistige un cat mai larg segment de piata, reprezentat
atat de persoane cu venituri medii sau ridicate, cit si de cei cu venituri mici. Situatia actuala a economiei pare
sa aduca o stratificare a pietei pe doua niveluri :
1.
unul format din persoane cu venituri ridicate care cumpara produse scumpe si doresc servicii de o
calitate impecabila, indiferent de pret ;
2.
altul format din cei cu venituri mici si mijlocii, din cei pentru care telefonul mobil reprezinta o
cheltuiala cu greu acoperita.
Mediul social
Orange a abordat clientul ntr-o maniera directa, asezndu-l n centrul tuturor activitatilor sale,
oferindu-i mereu produse si servicii noi, anticipnd si raspunzind nevoilor sale de comunicare.
Din acest mediu fac parte elemente precum: sistemul de valori, obiceiurile, traditiile si normele care
guverneaza statutul oamenilor in societate. Pe baza acestor elemente se formeaza, printre altele,
comportamentul de cumparare si de consum de care va trebui sa tina seama intreprinderea.
Astfel, elementele mediului social, au un rol decisiv in delimitarea segmentelor de piata , a tipologiilor de
consumatori. De exemplu : nivelul de educatie al consumatorilor este foarte diferit. Astfel, exista persoane cu
doar cateva clase primare care apeleaza la serviciile Orange (un segment de piata care utilizeaza telefonul
mobil doar pentru activitati de rutina, pentru comunicatii aleatoare), cat si persoane cu studii superioare
(utilizatori in scopuri eventual profesionale).
Alte elemente demne ale companiei Orange, care incurajeaza mediul social, sunt strategiile sale
promoionale,cum ar fi sponsorizarea evenimentelor i a actelor de caritate (Fundatia Orange). Prin aceste
actiuni, compania doar a intensificat relaiile sale cu piaa de consum, promovnd pe pia noua cultur de
consum.
Mediul tehnologic
Compania Orange, foloseste numai tehnologii nepoluante i ii organizeaza ntreaga activitate astfel
nct s protejeze mediul ambiant, dar s i combat degradarea lui. Aadar, tehnologiile folosite de firma
Orange sunt de o nalta calitate i nu afecteaz mediul natural.
Functionand pe o piata aflata in continua evolutie, preocuparile Orange sunt indreptate in special spre
adoptarea unor tehnologii mai performante, corespunzatoare nevoilor clientilor sai, pentru care viteza,
eficacitatea si disponibilitatea sunt principalele criterii de selectie. GSM este un sistem de telefonie mobila
care prezinta numeroase avantaje, cum ar fi: o buna calitate a sunetului, securitatea conversatiilor, capacitatea
mare a retelei, posibilitatea de a transmite date/faxuri, extinderea internationala.
In perioada 22-25 septembrie 2011, Orange Moldova a organizat in premiera pentru Moldova o
expozitie a inovatiilor Orange Expo, printre care si Demo 4G. Prin intermediul acestui eveniment
compania si-a reconfirmat titlul de lider in domeniul inovatiilor.
Compania Orange MoldovaS.A. este receptiv la toate inovaiile i cu uurin le asimileaz,
deoarece aceastea contribuie la ntrirea imaginii pe pia, creterea vnzrilor i satisfacerea nevoilor de
consum.
Reusita Orange se datoreaza valorilor care stau la baza acestui brand. Orange este simplu pentru ca
actioneaza intr-o maniera clara, este onest pentru ca este corect in relatii, te surprinde pentru ca ofera de
fiecare data ceva nou, este dinamic pentru ca priveste viitorul cu incredere si deschis pentru ca este accesibil
pentru fiecare.
14
Furnizori
Puterea
Puterea
Rivalitatea ntre firmele existente
Cumprtori
(concurente)
de afaceri
de afaceri
Pericolul produselor
subsistuente
Produse (servicii)
Substituente
15
16
17
Ponderea
factorului
0,15
0,3
0,15
0,2
0,05
0,05
0,1
S=1
Evaluarea factor
ca PF sau PS
3,2
3,3
3,0
3,8
0,352
0,165
0,18
0,456
3,5
3,3
3,6
3,8
3,2
0,28
0,165
0,396
0,494
0,352
3,00
0,18
3,1
3,1
--------------
0,248
0,124
3,392
Evaluare factor
ca PF sau PS
2,05
1,01
3,8
4,00
1,9
1,5
1,8
--------------
0,307
5
0,33
0,57
0,8
0,095
0,075
0,18
2,357
Fcand o analiz att a factorilor interni ct i a celor externi, dei realizat n mod subiectiv, se pot
evidenia principalele ameninri i puncte slabe ale companiei, care pe parcurs ar putea fi nlturate printr-o
politic de management bine pus la punct i prin antrenarea n activitatea firmei a unui numr ct mai mare
de profesioniti care vor ridica performanele ntreprinderii la un nivel i mai nalt.
ntreprinderea se poziioneaz n cadranul I ( S i O , adic puncte forte i oportuniti). Pentru a se
menine la nivelul actual ntreprinderea trebuie sa tind spre perfecionarea strategiilor sale, s continue s
corespunda cu cerinele clienilor i s-i diversifice i mai mult serviciile acordate . Situaia descris este
ilustrat n graficul de mai jos.
18
Rata
Vedete
Cresterii (%)
Dileme
12.27
Pietre de moara
Vaci de muls
2.13
0.21
Cota relativa
0 de piata
19
II.
STRATEGIE DE MARKETING
Stimularea relatiilor de parteneriat cu diverse firme locale pentru vinzarea produselor si serviciilor
(parteneri, dealeri, magazine autorizate)
Stimularea, identificarea si negocierea cu companii, parteneri sau magazine autorizate care sunt
interesate pentru vinzarea sau folosirea serviciilor companiei Orange, analiza acestor servicii prestate
de catre Orange pentru a ridica nivelul calitatii serviciilor.
3 Supravegherea activitatii de promovare a companiei la nivel national
Monitorizarea si supravegherea tuturor segmentelor de promovare a companiei la nivel national pentru
a evidentia ulterior cele mai bune canale de promovare .
20
Asigurarea impactului comercial maxim prin alocarea bugetara optima si eficienta in diverse surse
mass-media
Urmarirea tendintelor pietei (reactiile pietei, upgrade-uri tehnice, influenta de noi servicii)
Obiectivele Companiei:
Un obiectiv este o intentie de actiune referitoare la un client-tinta, formulata cu scopul de a ajunge la o
situatie dorita pornind de la o situatie data. Aceasta intentie trebuie sa fie formulata ntr-o maniera observabila,
masurabila si bine delimitata n timp
Un obiectiv veritabil trebuie sa raspunda la citeva intrebari primordiale:
Cui trebuie sa ne adresam? (publicul-tinta)
De ce trebuie sa ne adresam tocmai acestora ?
Ce tip de schimbare trebuie sa obtinem ?
n ct timp?"
1. Marirea numarului de clienti cu 5-10% pentru anul 2013
2. Largirea ofertei Internet Acum pana la 5 pachete de internet in decurs de 2 ani.
3.Cresterea numarului de minute consumate in roaming cu 20 % in anul 2013.
4. Sporirea profitului companiei pentru anul 2013 cu 24% .
5. Optimizarea cheltuielilor de marketing cu 10% pentru anul 2013.
6. Imbunatatirea continua a programului de fidelizare prin Alocarea diferitor puncte de loaialitate
clientilor.Acestea se vor aloca in dependenta de numarul de minute folosite si durata de aflare in reteaua
Orange.
Dup structura pieei, compania aplic o strategie nedifereniat, adresndu-se pieii n mod global,
fr a o segmenta astfel folosind pe scar larg publicitatea.
Schimbrile survenite pe pia conduc ctre o strategie activ i parial adaptiv a companiei
Orange. Datorit unei concurene acerbe pe piaa de telecomunicaii, compania n permanen propune noi
produse i servicii, cum ar fi telefoanele de ultim generaie, accesorii pentru telefoane mobile, modeme,
laptopuri, internet caf, e-shop, servicii noi de rencrcare a contului etc. Strategia este parial adaptiv, din
cauza unor situaii ce au avut loc i n mare parte cauzat rapiditii de reacie a juctorilor de pia. Spre
exemplu, boom-ul despre introducerea a 3G n ar a fost dat de compania concurent Moldcell (23
septembrie 2008), ca mai apoi, (1 noiembrie 2008), Orange s l lanseze i el, promovnd acest serviciu i
mai intens, ca ulterior, populaiei s i se creeze convingerea c Orange este cel ce a venit primul cu inovaia.
Orange mai adopt i o strategie cu exigen ridicat, fiind o companie care i poate permite
dotare tehnic modern/ de ultim or, fiind capabil s satisfac cele mai variate cerine.
Dup nivelul competiiei pe pia, Orange folosete o strategie ofensiv, deinnd o poziie
puternic pe pia, care dorete creterea numrului de consumatori, a cifrei de afaceri, stimularea
vnzrilor.
Tot datorit poziiei de leader deinute, compania mai adopt extinderea i protejarea ca orientri
strategice. Orange are drept scop atragerea continu a noilor utilizatori, fie de la concureni, fie persoane ce
nu snt nc conectate la vreun operator de telefonie mobil. De asemenea, printr-o multitudine de oferte,
promoii, compania tinde s intensifice utilizarea produselor/ serviciilor oferite. De exemplu, oferirea de
Samsung Galaxy S III ofert exclusiv de la Orange, preuri mult mai mici la telefoane mobile, cu
condiia prelungirii contractului la abonament. Pentru noii clieni (PrePay), timp de un an li se ofer servicii
gratuite n valoare de 3000 lei, trafic dublu pentru internet mobil, orice telefon disponibil n rate.
Putem face o combinaie de stategii care ne-ar pemite atingerea scopurilor. Strategia poate fi
schimbat/ modificat de la o perioad la alta, dac spre exemplu survin schimbri in obiective.
22
Conform planului de marketing, pentru TV utilizm strategia Burstspre Heavy datorit creia
acumulm rapid RCH-ul necesar (numrul de contacte)i l meninem constant. Orange propune diferite
servicii si respectiv pentru unele din ele propunem spoturi particularizate, care sunt de diferite lungimi
(5,15,20,30,40 1min, 2min). Splitul de posture TV utilizat este unul mare (pentru a obine un numr
mare de contacte ct mai variate). Utilizam i vom utiliza n continuare Prime, (care ne permite sa acumulam
cei mai mari indicatori (GRP i RCH), comparativ cu celelalte posturi TV), CTC, TV7, ProTV, MuzTV, N4,
THT, 2Plus, SET, Publika TV, PTP, Moldova1. Media planul ce va fi trimis Caselor de Vnzri este ataat la
Anexe. n el se poate vedea modul de plasare a spoturilor pe parcursul campaniei publicitare, bugetul i toi
indicatori necesari.
23
24
III.
25
Modulul de
Recrutare si
Selectie
Personal
Modulul de
Management
Personal
Modulul de
Scolarizare
Personal
Modulul de
evaluare a
performantei
WiFi cu ajutorul aceluiai modem. Iar cel mai atractiv device prezentat la standul 4G este routerul WiFi
portabil cu o baterie ncorporat. Oriunde ai fi, ai internet prin WiFi. Routerul WiFi portabil funciuneaz att
pe unde 4G ct i pe unde 3G. Una din surprizele oferite de Orange Moldova sunt tabletele. n cadrul
expoziie a fost prezentat o gam bun de tablete pe care le ateptm n shop-urile Orange. Astfel, n cadrul
evenimentului am ncercat tableta BlackBerry PlayBook de la RIM, iPad 2, Samsung de 7 inci i cea de 10
inci.
Procuramentul. Compania detine un sediu principal amplasat pe strada Albisoara 75(fosta uzina Alfa et.
1,2,3,12-16),un sediu secundar care se afla pe strada Calea Esilor 10 (et. 4,5)si de 27 sedii amplasate pe
intreg teritoriu tarii in toate centrele rationale. In proprietatea sa mai sunt si cele 1000 de antene care
contribuie la prestarea serviciului de telecomunicatii si internet.
2010
1
826
000
2011
2 004 353
2012
2
147
731
2013
2
368
000
2014
2015
2 578 000
2 700 000
2. %Acoperire teritoriala
n prezent % de acoperire teritorial este de 94%. Se previzioneaz o acoperire de 100% ctre anul 2014
3. % Clienti cu doua sau mai multe servicii
Acest indicator msoar proporia de clieni in cazul crora exist contract pentru dou sau mai multe tipuri
de servicii (telefonie mobil, internet, telefonie fix, telefoane mobile n rate etc) . n prezent acest indicator
are o rat de 27% Se prevezioneaz creterea acesteia cu circa 33% ajungnd pn la 60% pn la sfritul
anului 2015, dup cum urmeaz:
Tabelul 7.3. % Clienti cu doua sau mai multe servicii
Anul
% clienti cu 2 sau mai multe
servicii
2011
2012
2013
2014
2015
22%
27%
35%
50%
60%
28
2011
2012
2013
2014
2015
7%
11%
14%
20%
32%
IV.
5. Satisfactia clientilor in raport cu gestionarea reclamatiilor
Comania Orange Moldova -i desfoar activitatea n condiiile orientrii spre client. Se pune accent pe
abordare fiecrui client n parte n vederea satisfacerii necesitilor sale. Acest indicator tinde spre
gestionarea eficient a reclamaiilor parvenite din partea utilizatorilor i reucerea pn la minimum a
numrului acestora.
Tabelul 7.5. Satisfactia clientilor in raport cu gestionarea reclamatiilor
Anul
% Satisfactia clientilor in raport cu gestionarea
reclamatiilor
2011
2012
2013
2014
2015
96%
97%
99%
99%
100%
2012
78%
2013
81%
2014
85%
2015
90%
9. Proeminena brndului masoara gradul in care populatia declara un brand ca fiind primul brand pe care
il iau in considerare atunci cand i se cere sa mentioneze nume de branduri pentru un anumit tip de produs.
Poate oferi indicatii despre preferintele fata de un brand, dar relevanta ii este redusa prin faptul ca poate fi
29
rezultatul unei reclame vazute recent sau al unui contact cu brandul si nu neaparat rezultatul unei experiente
pe termen lung. Se tinde spre cifra de 100%, dei, n conditiile unei concurente loiale o cifra de 93% este una
demna de a caracteriza succesul companiei. n prezent aceasta constituie 82% si se asteapta a atinge 93%
ctre finele anului 2015.
Tabelul 7.9. Proeminena brandului
Anul
Proeminena brndului
2012
82%
2013
85%
2014
90%
2015
93%
Aciunea
Pn la sf.
lunii
octombrie
Pn la 31
martie 2013
Cine elaboreaz
Departamentul de
Marketing
Departamentul de
Achiziii
30
Pn la 1
martie 2013
Departamentul
Fraude i Internal
Control
Business Market and
Costumer Care
Pn la 30
aprilie 2013
Pn la
sfritului
anului 2013
Pe parcursul
primului
semestru al
anului 2013
Pina la sf.
Anului 2012
Departamentul
Marketing
Departamentul
Marketing i Vnzri
Departamentul HR
Pn la 31
mai 2013
Pina la 28
februarie
2013
Pn la 31
mai 2013
Departamentul
Marketing
(Geomarketing and
Service)
Departamentul
Marketing
Departamentul
Marketing
31
Anexa 1
Anexa 2
32
33
34
35
36
37