Вы находитесь на странице: 1из 208

, ,

,
.
,
The Art of Innovation,
IDEO

, ,
, , ,
.
,
Marketing of the New Products,


. ,
!
,


.

:
,

.

PHILIP KOTLER
FERNANDO TRIAS DE BES

Lateral Marketing
New Techniques for Finding
Breakthrough Ideas

John Wiley & Sons

339.1
65.290-2
73
. , .
.
.
73

:
/ , ; . . .:
, 2010. 206 .
ISBN 978-5-9614-1200-0
. ,
. .
XXI ,
.
339.1
65.290-2
.

,
,
,
.


lib@nonction.ru.

ISBN 978-5-9614-1200-0 (.)


ISBN 978-0-4714-5516-5 (.)

Philip Kotler and Fernando Trias


de Bes, 2003
, , .
, 2010

.............................................................................. 11


................................................. 15

1.1.
........................................................ 17
1.2.

.......................................... 18
1.3. ..........................19
1.4. , ....................................... 20
1.5. ,
..................................................... 21
1.6. ............................. 22
1.7. .................... 22
1.8. ................................................ 23
1.9.
................................................... 24
1.10.
..................................................... 25


............................................ 29

2.1. ....... 31
2.2. .............................................................. 33
2.2.1. .............................................................. 33
2.2.2.
.......................................................... 34
2.2.3.
............................ 37
2.3.
.................................. 38
2.3.1. ...................................................... 38
2.3.2.
..................................... 42
2.4. :
......................................... 44

, ,
.................................47

3.1. ............................................................................ 50
3.2. ......................................................... 51
3.3. ................................................................................ 53
3.4. ................................................................................... 54
3.5. ......................................................... 55
3.6. / ................................................. 56

, ,
................................................ 63

4.1. ............................................................ 65
4.2. Kinder Surprise....................................................................... 67
4.3. 7-Eleven ................................................................ 68

4.4. Actimel Dannon ................................................................. 69


4.5.
............................................. 70
4.6. - ...................................................................... 72
4.7. ...................... 73
4.8. Big Brother .............................................74
4.9. - ............................................................. 75
4.10. ..................................................................................... 76
4.11. Walkman ( ) ............................................ 77


....................... 81

5.1. ........... 85
5.2.
............................................... 87
5.3. ,
............................................. 90
5.4. ....................................................................91
5.5. ,
....................................................... 93
5.6. .......................... 97


............................................... 101

6.1. .............................103
6.1.1. ...............................103
6.2. ...............................................................104
6.3. .................107
6.4. ....108
6.5. .............109
6.5.1. .........................................109

6.5.2. 1: ................................................110
6.5.3. 2:
..........................................118
6.5.4. 3: ..................................... 123
6.6.
................................................... 130
6.7. 4
................................................... 130

.................. 137

7.1.
........................................................... 139
7.2. .............................. 140
7.2.1.
......................................................... 140
7.2.2.
, ................................... 141
7.2.3.
...................................................... 143
7.2.4.
............................................................ 144
7.2.5.
.................................... 146
7.2.6.
............................147
7.3. ................... 148
7.3.1. ............ 148
7.3.2. ........ 149
7.4. :
............................ 149
7.5.
................................................................. 151
7.5.1. () ................................................ 151
7.5.2. () ............................................... 152

7.5.3.
7.5.4.
7.5.5.
7.5.6.

() ......................................... 152
() ............................. 153
( ) .............. 153
() ..................................................... 153

..............155

8.1. ,
................. 157
8.2. .............................. 159
8.3. ....................................................... 159
8.3.1. .................160
8.3.2. .........................160
8.4. : ........................160
8.4.1. .......................................................................161
8.4.2. ...............................................................162
8.4.3. ...................................................................163
8.4.4. ....................................................................165
8.4.5. ........................................................166
8.4.6. ..............................................................168
8.5.
............................................................. 170
8.5.1. ........................ 170
8.5.2. .................................. 170
8.5.3. ....... 171
8.6. .............................. 171
8.7. : ....... 172


.............................................173

9.1.
................................................ 175

10

9.2.
: .......... 176
9.2.1. ..................................................... 177
9.2.2. ............................................................ 178
9.2.3. ...............................180
9.3.
: .............181
9.3.1. ...............................................................181
9.3.2. ...................................................................182
9.3.3. ....................................................................182
9.3.4. ........................................................183
9.3.5. ..............................................................183
9.4. ...............................184
9.5. : ..........................184

10 .........................187
10.1. :
.............................................................190
10.1.1. ...............................................................191
10.1.2. ........................................................192
10.1.3. ........................................................193
10.2. : ...................196

.
.................................................... 199
.............................................................................203
..............................................................................205

, . 20
.
?
.
, , . ,
, ,
; , , , , ,
(, , . .). ,
?
.
, ,
, . ?
,

12

. - ?
5%,
,
. ?
,
1960- 1970- . . .

(. . , )
,
.
,
, ,
.
. ,
.
, ,
.
,
?1
?2
1

: Hero,
Nutri-Grain.
: Mobil Mart, Cumberland Farms, Repsol (Repshop).

13

, ,
1?

2?
,

3?
, ,
, .

.
, . , ,
() . , ,

, ,
.
, . -
.
,
, .

1
2
3

Casa Tarradellas.
Kinder Surprise ( Ferrero).
Danio Danone (
. . .)

14

,
,
.
.

. .
, .
. ,

,
.
XXI . . ?
.

1.1.

1950- . .
-,
Wal-Mart IKEA, , -

18

. - 80%
.
McDonald's, KFC1,
Subway, Domino's Pizza.
.
, .
, .
, .

. ,
.

1.2.


,
. -
, , . 1.1
1975 2000 .2

1
2

-KFC. . .
:
(), . www.wipo.int / ipstats / .

19

1.

1.1. ,
1975 2000 .

1975

30 931

11 440

12 828

1995

85 557

33 400

21 934

2000

109 544

65 649

70 279

:
1. ( ) ( ),
.
2. . , .
, , . ,
.
3. . , ,
.
. , .

1.3.
. ?
-,
, .
, , , , -

20

,
.
-, , , .
, .
, ,
.
-,
.
. , , , .
,
.

, . ,
,
.
. ,
, ,
.

1.4. ,
, . ,
, . .
$ 180
.
$ 120 . , ?

1.

21

$ 60,
.
, $ 100
- .
.
, , . ,
. , ,
78 , 23 . - .
, .
.

1.5. ,

: , ,
, . . ,
, , -,
.

: , , ,
, ,
, . .
: ,
. ,
, .
, , . , , -

22

, ;
.

. .
.

1.6.
,
. . 1990- . 1.

( ), .
.

1.7.

, . .
, ,
. , 50
: , , ,
1

. Grant, 2002, 2 ( ).

1.

23

, , , , . .
,
()
: , -, , , , -, - , .
450 .

. , , , , ,
, .

, . .

1.8.
, .
, .
,
. , .
.
, .

24

1.9.


2000 ,
. , - ,
: , 1.
-,
, ,
. ,
,
,
. ,
,
, ,
.
, -
- . , , ,
,
. .
1

:
140 000 . 3000 . 1994 .
508 533 .
. Trout, Rivkin, 1995.

1.

25

. . . ,
. ,
.

1.10.

, , . , .
, .
, , - .
, .
, -,
, . , , , () . ,
.

,
, . , , . ,
,
, , ,
. .
, .

26

.
. ,
.

: .
.
, ,
. ,
, (.
. 1.1).
:
(1) , (2)
,
?
.
. .

. ,
. ,
. , ,
.

. 1.1.


,
,

, ,


( ,
)

...

.
,
,
.

2.1.

, , . .
, , . ,
- . (,
) :
, , ,
, .
, () .

32

- :
.
,
. , , ,
.
,
? (, ) ,
,
? !
, ,
? , . .
, , ,
.
.
, ,
.
. : ,
, ;
- .
,
, , ,
. , , ( -

2. ...

33

, ,
).
, .
-
.

2.2.
, , .

2.2.1.
, , , .
, , .

-.
,
, . , . : / ,
( )
( )
.
/ , ,
.

34

,
( ), , -
, , 1.
: , , ,
.
: / ,
, . , , , .
()
. / / ,
.

2.2.2.
2.
,
. , .
, , .
, , , , , , .
.
1

.
.
. Bono, 1970, . 19.

35

2. ...

, / , /
, (. . 2.1).
, , :
1. : .
2. : , .
3. : , .
4. : .
, .

. 2.1.

.
,

.

36

:
1. .
2. .
3.
.
4. 1.
5. , .

, ,
. , , ,
, .
, , . ,
.

, ,
.
, ,
.
,
,
1


Nielsen, GfK, Taylor Nelson Sofres (TNS) .

2. ...

37

.
.
,
.
,
, , . , (, , ) .

.
, . , ,
,
, .

2.2.3.

- , , , ,

. ,
,
- .
, 1, , 1


( ).
, ( ),

38

- ,
.
, . .
.

2.3.


.
.

2.3.1.
, . , , .
. 2.2 , .
, .
,

. 75%
, .
.
, .

39

2. ...

. 2.2.

, , , , .
, . 2.3.


()

()

. 2.3. ,

? , /
.
.
:
. , .
, .
, , , ,
,
.
(. 2.4).

40

1
()

. 2.4.

(), .
: , ,
- - ;
, .
: . (. .
) - ,
.
, :
,
, . ,
:
.
, , .
, . ,
, ,
(. . 2.5).
,
. 2.6.

41

2. ...
2

1
()

. 2.5.

,
. ,
,
.

X
XX
X
. 2.6.

.
, ,
.
. Danon
. Danon
80%, .
.

42

, , 1. ,
,

.
.
. ,
.
. , .
. .

.
.
, ,
.

2.3.2.

.
, ,
.
.
1

, 2.42.6 , , , .

2. ...

43

. 2.6
( )1, ,
.
, , , .
, , , , . ,
, , .
. , , .
: Volvo ,
BMW , Mercedes .
- . , , ,
Volvo, . Heineken
, ,
.
.
, , .
. ,
,
, . , , ,
1


, .

44

, , .
,
, .
. ,
,
.

2.4. :

, .
P
(product), (price), (place)
(promotion), .
,
, ,
.
, , 90% ,
. , , .
, ,
, ,
. -

2. ...

45

,
,
.

3.

(.
. 2.7). /, . , ,
.
( ) ,
, , .
, ,
, ,
.
,
.
,
. ,
, , (, , )
.

. 2.7.

,

,

, ...

1. .
2.
,
.
3. , / , . / ,
.
4.
( )
.
5. , ,
, .

50

6.
.
,
,
.

.
.
, , ,
: , ; , , , , ;
. .
.
, .
- ,
, ?
,
.
.

3.1.
,
( , ).
, :
: ,
, , , .

: , , ,

3. , ...

51

,
.
: ,
,
, .
: , , ,
,
.

.
,

,
. ,
.

- , , .

3.2.
()
, , , , .
.
: 10 , 20 1, 1 , 2 , 10- (
60 ).
1

1 = 28,3 , , 10- 300-, 20- .


. .

52

: 5, 12, 20 , ( ) . .
: 30 ( ) , 60 , 90
, , ,
.
: , ,
, .
: -
, , ,
.
: $6,
$ 12, $ 30, $ 60 .
, , ,
.
, ( ). ,
,
.
, , , .
, .
,
, , . ,
, -

3. , ...

53

. , ,
, .
, , , , .

3.3.
,
, :
: Nestl
Red Box ,
. , ,
.
.
, - ,
.
; .
, .
.
: , . ,

, .

54

,
, . .
:
. , .

.
.
, , /
, ( ),

, .
, ,
. .

3.4.
, , ,
, .
:
:
, . , Buick Pontiac ,
. , .

3. , ...

55

: .
, .

: Swatch ,
. Swatch ,
.

, .

.

3.5.
,
, , , , . .
, -
, .
:
: , , ( ); , , . .
: , ,
, .
:
, ,
, ,

56

.
:
. ,
,
, .
:
!
, , .

.

3.6. /
.
, , , ,
(, ),
.
,
,
. :
Charles Schwab .
, -

3. , ...

57

,
.
,
.
FNAC , ,
- ,
,
. ,
FNAC
,
. ,

.

!
, ,
,
,
.
.
()
, . ( ), :

58

() , , .

, , .
. 3.1.
3.1.


-

()

()

()

:
() -

3. , ...

59

,
.

?
.
, ,
. . , .
, , , .
, ,
. . 3.1
,
, . 3.2 .
,
.
-
,
.
, , ,
, ,
.
4.

. 3.1.

. 3.2.

, ...

,
,
, , . , .
, ,

. ,

,
/ , .
,
,
.

4.1.
:
, .
Hero, ,
, .

66

.
Hero
. ,
, , .

( ) !
, , .
.

, .
.
- ,
.
Hero, , .
:
? , .
,
,
. , ,
,
.

4. , ...

67

4.2. KINDER SURPRISE


Kinder Surprise
: . .
1972 .
Ferrero, .
- , 1975 .
. , .
-
: , , , .
, .
. ,
,

, ,
. Ferrero .
,
, , , .
, .
Ferrero .
,
, .
? , ?
, !
- , , . -

68

. ,
.
, -
.
, :
, , , . .
- ,
, ,
Ferrero,
- .
Ferrero,
, , ? , 35% 1.
-, , ,
-. , -
. , . , . - .

4.3. 7ELEVEN
7-Eleven . , ,
24 .
7000.
1

- 2001 ., ACNielsen, Kinder Surprise


$ 1 . ( Advertising Age, 2000 . $ 667 , $ 663 ;
, Kinder Surprise 19- .)

4. , ...

69

1990- .
7-Eleven
. , . .
7-Eleven ,
. ,
7-Eleven.
, ,
. ,
.
7-Eleven .
7-Eleven ? , ! 7-Eleven
,
,
, . 7-Eleven?
,

.

4.4. ACTIMEL DANNON


1990- . Dannon1, ,

, Actimel.
, Actimel, , , ,
1

, Danone .
. .

70

, , .
Actimel ,
L. casei immunitas1, :
Actimel . , ,
,
. , .
L. casei immunitas ?
Dannon ,
, . Actimel ( ),
,
.
,
. , , .
, ?
, 10%.
Dannon , ?
, Actimel, -,
Dannon.

4.5.

, . 1

4. , ...

71

, ,

, , , , . .
, ,
, .
?
.
-
. , . (
, ) .
, ,
, ,
, , .

.
, , , , , , . ,

.

,
, , . $ 2
, $ 30 .
$1,
.
.
.

72

, ,
.
,
1%, 50%.
! , , . : ,
?

4.6.
, , , , ?
, ,
- .
-.
- , , ,
, , . , ,
, ,
, .
- ,

, .
, -, ,
, :
, .
,
. -
,
.

4. , ...

73

.
? . ,
.
,
. , , ,
.
? , ,
, + .

4.7.
:
, , . .
, ,
. ,
,
? ,
.
(Be
the godfather of a kid) , , , .
,
; .
,
6 13 .
. -

74

, . , ,
.
,
.
, .

, ,
.

4.8. BIG BROTHER


Big Brother1 , ,
, .
, , .
Big Brother
: ,
, .
: 12 , , , , . , .
( )
.
1

. 1984 Big Brother is watching you ( . ). Big


Brother .
. .

4. , ...

75

Big Brother
. - (
, ).
? ,
.
Big Brother ,
.

4.9.
, .
,
.
,
.
: ,
?
.
, , , ,
. , , ,
.
, -
,
.
: ,
.
, , .
,

76

, , , .
. ,
.

4.10.
1950- ., ,
,
. , ,
, ,
. -,
, ( ),
1.
, , , , , , , , . -
,
, .
, ,
. , ,
.
, , -. ,
-.
1

web- Mattel.

4. , ...

77

,
, , ; 600
1.
.
?
.

4.11. WALKMAN
. 1978 . Sony , .
2, Sony, , . ,
.
, ,
.
$ 100 000. , Walkman
. Sony
.
Sony Hi-Fi,
. 1
2

web- Mattel.
. Michalko, 1991.

78

, 1978 ., , :
;
;
;
.
Walkman, , ,
. Walkman , .
, Sony
.

, ,

.
. . ,
1.
,
.
,

.
1

. Ries and Trout, 1993.

4. , ...

79

(edutainment), ,
, ,
,
.


. , 3, ; 4, ,
. ,
, . . 5.1.
.


.
.


, .
, - ,
.
.

. 5.1.

5.

85

. , ,
,
.
.

:
;
;
;
;
;
.
,
, .
, .

5.1.

, - , .

, ,
, , , .

, ,
, ,

86

. . 4 , .
.
Kinder Surprise: .
7-Eleven: .
:
, , .
Actimel: , ,
.
:
.
-: .
: , , .
Big Brother: .
- Huggies Pull-ups: ,
.
: ,
, .
Walkman:

( ).

5.

87

,
. , . ,
,
.
,
.
. 5.2
.
, . ,
, , , .

5.2.

, ,
, .
, . . .
, ,
,
, , 1.
,
:
( ,
);
1

. Bono, 1970. .

. 5.2. ,

5.

89

( ).
, .


, .
,
:
, ;
,
;
,

, ;

,
:
, ;
, , ;

, , ,
;
,
;

90


, .
. , .

5.3. ,

2 3 . , :
;
;
,
;
;

/ .
, ,
,
.
, , ,
. :
1.
. ,
Sony Walkman

5.

91

,
, , .
2.
. , Kinder Surprise
, , .
-.
3. .
, Actimel
, ,
, . Actimel
,
.
4. . , ,
, , ,
, , .
(. . 5.3).

, .

5.4.
,
, :
1.
, .

. 5.3.

5.

93

2. , .

, :
1.
, .
2. .
- ,
.
.

5.5. ,

. 5.1
, , .
.
, , .
, , ,
. , .

,
, . , .

94

5.1. ,


,
,




,
, ,

,

,
,


(

)

, , , ,
. , , .

,
, . ,
, ,
.

5.

95

,
, ,
. , .

,
:
= .
,
, ,

. ,
.
:
, , , .
Sony,
Walkman
? -
, .

.

, , . , ,
, ,
.
, , . ,
.
, ,
, . , ,
, -

96

. , . ,
,
.
, .
.

.
, , , , . , -
.
:
.
,
, , ,
.
. ,
.
.
, . , - , .

, ,
,
,
.

5.

97

5.6.
,
, .
.
.
. , ,
. ,
, .
.
, , .
, .
.
, ,

.
, , ,
,
.
, .
.
.

, (. . 5.2). ,

98

,
, , .
.
,
, .

, .
5.2.

, () , ,
() ;
;
, - ,
, ;



, ,

,
,
(
),

,
,
,

, ,
;
;

5.

99

. 5.2



(
)

/
;


,

, / ;

(
)

...

, :
;
;
;
,

6.1.
,
( ) , ,
/ , ; , .

:
;
,
;
(, , );
,
, .

6.1.1.
:

104

1. , ?
2. ,
?
3. , ,
?
4. / ?
5.
, ?
6.
?
7. ?
8.
?
9.
?
.

6.2.
1:
1. .
2. ( ) .
3. .
, , , , ,
1


(. Bono, 1992).

6.

105

,
(. . 6.1).

. 6.1.

( )
. ,
,
(. . 6.2).

. 6.2.

, ,
, , , 1.

, .
, . (. . 6.3).
, ,
, . ?
1


(provocation).

106

. 6.3.

, .
, ,
.
,
,
. - , .
. :
? ,
, . . , (. . 6.4).

. 6.4.

6.

107

. , , ,
.
:
.
.

.

.
, , .
,
. , ?
, . , . . , ,
. .

6.3.

1. , ()
, ( ).
, , 1

,
(. Bono, 1992).

108

. ,
.
: ,
.
: , - ,
. , ,
. ,
,
. , , .
, ,
.
, , , .
.

6.4.

, . , ,
, .
, ,
, ,
.
, , ,
,
.
, , , ,
.

6.

109

: - , , , .
.

6.5.

, () , :
1. .
2. ,
.
3. , .

6.5.1.
.
:
1. , () .
2. , ()
.
, , : , , . ,
. ,
. ,
,

110

, , .
,
. , .

.

6.5.2. 1:
, . , ?
- . ,
,
.
. .
? . -,
,
.

, .
-, .
, : , , , .
-,
.
. ,
, ,
(, ,
, , ,
).

6.

111

, .

, . 6.5:
1. .
2. .
3. (. . ).

. 6.5.



(. . 6.6). , (, , )
.

(. . 6.7). .

112

. 6.6.

. 6.7.

,
- ,
(.
. 6.8).
, ,
,
.

6.

113

. 6.8.

: ,
.

, - ?
,
(). (), / () / (, , ).
, , , , , . , ,
.
, , - ,
. , . ,

.
(,

114

),
,
() . + ? ?
?
, .
?

. , ,
(. . 6.9).

. 6.9. ():

, . : , ,
. ,
, . ? !
? , , , , . .
(. . 6.10).

115

6.

. 6.10. :
()


,
.
, ,
, .
, , ,
. ( ), , ,
.
,
! , ,
(. . 6.11).
- ( )
( ). ,
,
: .
, , , ,
,

116

. 6.11.


. , ,

. , .
,

.
, , , .
.
. , (, ,
, , -

6.

117

,
).
, . ,
, ,
. , ,
, ,
. ,
.
-
, . , ,

. , ,
, .
,
(, , / ). ,
( )
( ).
. , .
, .
. , .
, ,
,
? ? ? ,
.

. , -

118

.
,
.
7 8,
.

.
.
,
.

6.5.3. 2:
. .
, , .
. , .
,
? , ,

.

1. , , .
:
1

,
, ,

6.

119

;
;
-;
;
;
.

, ( ).
: .
: , .
: .
:
( )
( ).
: .
: .
. (. Eberle, 1997) SCAMPER
(), : Substitute
(), Combine (), Adapt (), Modify
(), Put (), Eliminate or reduce (
), Reorder or invert ( ). 250 , : Michalko,
1991; Michalko, 1998; Bono, 1970; Bono, 1992; McCoy, 2002; Oech, 1983;
Edwards, 1999; Higgins, 2005; Fobes, 1993. ,
.

120

, , , , .
( ), , .
.
, ( )
( ), , , .
.

: , .
: , .
:
.
: ,
.
: , .
1: ,
, .

: .
: .

,
, -
(, , ,
). .

6.

121

: .
: 200- .
: .
: .

(): .
(): .
(): ,
.
( ): , .
():
.
( ): , .
, . , .
,
. : , -, , ,
.


. , .

122

, .

.
, .
:
1. ,
:
, .
2. ,
.
3. ; ,
.
4.
,
, .
, ? ,
, . ,
, , .


(. . 6.12). ,
,
.

6.

123

. 6.12.

,
, , .
,
.

6.5.4. 3:
, , . , .
, , . (, ), .
.
, . , .

.

124

.
, , , , , , . .
.
:


: , , , ,
.
, ?

, , .
.
. , .
, , (:
). .
, (:
; ,
).
. , . ,
. ,
.
.
, ,
.

6.

125

:
. , ,
.
, .
.
- ? ,
.
, . :
.
,
.
: , . , .
.
.
: , , .
: .
: , .
:
.
: ,
, .
.
1/20 ,
. (,
, ) .

126

: , .
: .
: , .
:
(, , ,
, ),
, ,
.
,
.
. ,
, ( , ) . ,
.
. , .
, , ,
:
sorry ().
, , , , , . . .
,
.
,
.

6.

127

15 ( 18 ).

:
. , , .
, , .
, .
: ,
.
.
: , . .
: , . , ,
:
. web- , , .
.

: .
, , : -, ,
.

128

: .
, , , 30%.

:
.
, , ,
.
: 200- .
Coca-Cola ,
, ,

( ,
).
, .
Coca-Cola,
.
: .
( )
, .

,
,
(, , )?
: .
-
1:1
, .

6.

129


(): .
( ),
.
,
.
(): . ,
. ,
, ,

.
(): ,
.
.
.
():
. . ,
, , .
: ,
.
( , ).
, . - , - .
, , .

130

, , . ,
, .
.
( ) . : ,
.

6.6.

:
1. , . (,
,
. . 6.13).
2. , .
(, , . . 6.14).
3. , .
( . . 6.15).
,
.

6.7. 4

, , ,
-

. 6.13. ,

. 6.14. ,

. 6.15. ,

134

, 41. :
. , .
Kinder Surprise . , .
7-Eleven ()
, , , . .
. , . , .
Actimel Dannon
. ,
.

( ). , .
- ( ). , .
, : , . , .
Big Brother ( 6
)
( , ).
, .
1

, ,
( ), ,
.

6.

135

-
:
. ,
.
, ,
( ). ,
.
Walkman ,

( ).
, .

, .

7.1.

,
.
, . . , (
). , , , , ,
, .

, , ,
,

140

, ,
, 1. , ,
(, ,
, , , ).
, - .

7.2.
2.

7.2.1.
,
, ,
, .

:
Red Bull ,
.
.
Wonderbra ,
.

1
2

. 6.
79 .

7.

141


/ .

. ,
, , .
, ,
, . , ( ),
.

- .
, ,
. , ,
SMS .
Bayer . Bayer
, , ,
, ,
.

.

7.2.2. ,

-,
.

142

,
. , ,
, ,
.
.
- . :
Gillette
Gillette Venus ,
.

Kidiboo. , . Kidiboo,
.
, .
. .
, . ,
.
DVD Baby Mozart, Baby
Beethoven .,
.

7.

143

. :

,
, , . .
, , .
.

7.2.3.
, , .

. ,
. ,
, .
,
. :
OpenCor ,
18 .
,
.

.
, , .
, , ,
.

144

. , ,
,
. ,
,
, .
.
. ,
. :
, .

7.2.4.

,
.
, , .

,
. , . .
,
.
:
GPS . GPS
,
.
.

7.

145

-, . .

.

,
,
.
.
.

, (
Dolby, ). ,
.
, .
,

( ) , .
Nestea ,
.
Nestl Coca-Cola: , .
, , ,
(
). , , edutaiment1,
1

( ),
education () entertainment (),
. . .

146

, .
: ,
, .

7.2.5.

. ,
, . .,
, ,
, .
,
.

,
.
.
Frito Lay Doritos , , : Doritos
,
Dippas.
Dippas ,
. Dippas . Frito Lay
, ,
.
. ,
.

7.

147

7.2.6.

,
, .

:
,
.
,
-.
,
.

, .
,
, , . , ,
30- .
, ,
, .

.
,
- ( ) ( ).
.
, .

148

7.3.

, , .

() .

/ . , ,
,
.
, .
.

7.3.1.
,
, .
, ,
. , .
.
,
.
, ,
- .

7.

149

7.3.2.
. ,
. , .

. :

, .
.
, . ,
.
Kidiboo , .
, , ,
.
Wonderbra
.
.
,
. .

7.4. :

. ,
.

150

,
, ,
, .
:
: .
:
.
: ,
, .
: , , .
: ,
,
.
: , , . , ,
.
: ,
, , ; ; ;
.
: ;
, ;
, ;
.

7.

151

: Cyber-Shops. .

7.5.

, (. 6).
,
. , , , , , ,
, . ( : , ,
, , , .)
- .

7.5.1. ()
. Viag Interkom,
1,
. , Viag, ,
,
,
, .

, . Homezone ( ).
1

2006 . Viag Interkom Telefnica O2. . .

152

7.5.2. ()
.
.
,
, ,
.
, . ,
. 30%,
, .

7.5.3. ()
.
Iridium,
. Iridium
. , ,
1.
, ,
InterRail.
( 5 ),
. ,
.
1

( ) , Iridium -
. ,
; , 2009 . Iridium Satellite
, 2003 . . .

7.

153

7.5.4. ()
, .
,
.
,
.
, . .
, , , . .

7.5.5. ( )
:
.

,
, . ,
, , , , .

7.5.6. ()
.
, . . ,
- .
, .

8.1. ,


- ,
: ? ? ? ,
,
, . , , .
, ? ,
1.
, , ,
, , 1

( ,
) Michalko, 1998.

158

. ,
,
. .
, , , .
, .
,
. , , .
,
, .
, , , - .
- ,
: ,
? , !1

, .
- 3 , , ,
, .
, .
Post-it, ; .
.
1

, ,
;
20- , . . .

8.

159

8.2.


.
, . . ,
. ,
.
, ,
, .
1:
2;
( );
;
.
,
, .

8.3.

? : , .

,
.
, . . Kotler, 2003.

160

8.3.1.
,
,
. ,
.
, , . , - ,
, :
.

, ,
.

8.3.2.
,
. , ,
.
, , , ,
, ,
1.

8.4. :
, ( ) ,
.
1

, ,
.

8.

161

, 6.
,
.

8.4.1.
,
- .

.

. . , .
.
, .
(
) , ,
.
, ,
, , .
. , , Tetra Pak
.
1. Nike
.
1

, ,
(,

162

, , , , . Sara Lee, ,

, . Sanex, . Sanex, ,
.

,
,
. .
. ,
, .

8.4.2.


.

.
BMW 1, .

Pedelec , , . , ,
, ,
,
.
), - .

8.

163

. ,
, . :
.
: -,
. , ,
,
,
. Air lit ( ).
. , ,
, , . ,
, . .
. (
) ,
Looney tunes.
.
.
.

8.4.3.

.

.
.
/ , 1.
1

, , ,

164

: , ,
, , .
. , ,
, , ,
.
, .
.
. , ,
Velleda
; , , .
. , , , , . .
.
,
. , , . -
. . ,
, ,
!


. , , , ,
, ,
, , .
, , 2.

8.

165

,
. , ,
, . , ,
, .

8.4.4.
.

. / , , -.
- .
,
, . -
, . ,
.
, , . ,
.
Aprilia ( Los
Angeles 500), ,
.
. . .

166

.
-1 , ,
. , , .
. Honda , .
Honda Caixa
, 80
17 . .
, . , .
B2B-
. , .

, Polaroid ,
.
,
:
.

8.4.5.
, ,
.
1

( )

, (. generic drug).
. .

8.

167

.
.
, .
Lacoste , ,
, .
: .
, .
, ,
.

INOUT TV,
Tech Foundries.
,

80 ,
.
, 1.
.

( , ).
.
Smart,

.
, .
1

, . . .

168

Unilever Axe,
.

: , ,
,
. , . .
(
)
.
, ,
, , ,
, . .
.
,
. , .
, ,
,
:
, . .

8.4.6.

.

. , .

8.

169

. ,
, . .
.
.
Bacardi Bacardi Breezers .
Bacardi Breezers , (Ready to Drink, RTD), .
. , , .
.
, ,
.
, .
. , 1.
Audi : -, Audi,
Audi . -!
.
Williams
Lectric Shave,
.
, . , , , .
1

, ,
,
, .

170

8.5.


,
, .
,
, 6: , .

8.5.1.
,
. .
, , .
,
, - ,
,
.
, .
Smart
.

8.5.2.
,
.
, . . -

8.

171

. ,
.
. ,
. ,
.

8.5.3.
, ,
, . Honda
, .
:
, ? ,
.
:
.

8.6.
.
, , (
,
). Smart ,
, . . .

172

8.7. :

,
.
.
, .
: .
, ,
, . .
? Wagon-Tw.

9.1.

, -
(, ),
.
() ,
, , .


( ). .

,
.

176


. , , ,
.
, :
1.
.
2. .

. . ,
, .
, ,
.

9.2.
:


, , , .

9.

177

9.2.1.

.
,
. . :
.
,
,
. , -, - , , . :
.
Teletac . ,
, . ,
,
. : .

,
.
:
,
!
, ,
, . :
.

. -

178

, .

. :
.
, ,
, , .
:
, .
, , ( ). .
: , ( , ).
,
. ,
.

9.2.2.
,
. : .

,
, . : .

9.

179

Victoria's Secret , , , .
: .
. : .
-
. : .

, Amazon.
,
, Virgin Airlines.
:
.
, . :
, .

. :
, IKEA .
Eismann
:
, ,

. :
.
, . , ,
.

180

9.2.3.
,
.
.
, -
.
, ,
. .
, Chrysler ( ,
, Chrysler, ),
.
, , , . ,
.
.
, ,
Eismann .

,
, ,
. ,

,
. : .

9.

181

Trident . ! ,
.

9.3.
:

:
, ;
.
.

9.3.1.
, (,
) , .

, ,
.
, , 50%.

182

,
.

9.3.2.
: .
1960- 1970- . .
: . , .
, , .
.

9.3.3.
,
, , .

, , .
Saab , , . Saab ,
:
.
, , , .
. - ,
.

9.

183

9.3.4.
,

, Coca-Cola .


Tupperware .
Pepsi
, ,
Concorde -.
Concorde ( , . .). , , .

9.3.5.
, ,
. ,
,
. ,

, :
.
, ,
.
:
.
, .

184

9.4.

.
, , .
,
, .
, .
.
, ,
.
Teletac
.
Victoria's Secret

. .

9.5. :
, , , . , .
, ,
.

9.

185

:
, . . , . , ,
,
, .
, Recaro ABS, . B2B- ( ),
.
.

10

, ,
:

1. .

2.
(80% , 40% B2B-),

.
.
.
3. , ,
,

, , . .
.
4.
;
, .

190

5. , ,
,
. ,
. .
6. . .
, , . , McDonalds
,
. ,
Sprint, : ,
.
, .
,
, , Sony 3M.
,
,
, .

10.1.
:
,
- , -

10.

191

- , ,
. 1 ,
: ,
.

10.1.1.
, (Idea Development, Collection, and
Evaluation, IDCE). , , .
, , .
.
,

. .
,
, , . HP
.

, .
,
1

. Hamel, 1999.

192

, .
:

. ! , .
, , .

,
. , ,
, .
,
. , , . :
- ? ? ,
.


. ,
.

10.1.2.
. , , $ 50 000 -

10.

193

-,
$200 000, . .

,

. , .

10.1.3.
, , .
,
.
.
. ( ) - ,
. , , ,
.
,
.
. , .
, ,

194

. ,
. . ,
,
.
: ?
.
: ! , ,
,
, ,
. , . , , , ,
,
1.
. , .
-, , ,
, .
, ,
.
-, . , ,

. , .
, .
-, , ;
1

. Michalko, 1998.

10.

195

, - , . ,
.
, .
, !
: .
. , , :
1. .
1.1. .
1.2. .
1.3. , .
2. .
2.1. .
2.2. .
2.3. , .
3. .
3.1. .
3.2. .
3.3. , .

, ,
, ,
.
, , .
, .
, -

196

, .

.

10.2. :

, , ,
,
, .
:
1. .
2. .
3. .
4. .
5. .
6. .
7. .
8. .
, . ,
, . , .
1. , , ,
, 1

. Kotler, 2003.

10.

197

. , .

.
.
,
.
.
.

:
, , ;

.
1. :
;
;
.
2. , ,
.
. ():
();
;
;
;
;
.

202

. (
/ , , , ) :
;
;
;
;
;
.
. , ,
:
;
;
.
3. , :
;
;
().

Bono, Edward de. (1970). Lateral Thinking: a textbook of creativity.


London: Pelican Books. (, . .
.: , 1997.)
Bono, Edward de. (1992). Serious Creativity: Using the Power of
Lateral Thinking to Create New Ideas. New York: HarperBusiness.
(, . . : , 2005.)
Eberle, Bob. (1984). Scamper: Games for Imagination Development. Buffalo, NY: D. O. K. Publishers.
Edwards, Betty. (1999). The New Drawing on the Right Part of
the Brain: A Course in Enhancing Creativity and Artistic Condence.
New York: Tarcher. (, . .
: , 2000.)
Fobes, Richard. (1993). Creative Problem Solver's Toolbox: A Complete Course in the Art of Creating Solutions to Problems of Any Kind.
Portland, OR: Solutions Through Innovation.
Grant, John. (2002). Alfer Image: Mind-Altering Marketing. New
York: HarperCollins.
Hamel, Gary. (1999). Bringing Silicon Valley Inside. //Harvard
Business Review, September-October 1999.
Higgins, James M. (2005). 101 Creative Problem Solving
Techniques: The Handbook of New Ideas for Business. Winter Park,
FL: New Management Publishing Company.

204

Kotler, Philip. (2003). Marketing Management, 11ts edition.


Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. (, . .
: , , , . .:
, 1998; . .: , 2008.)
McCoy, Charles. (2002). Why Didn't I Think of That? Prentice
Hall Press. (, . ? .:
, 2004.)
Michalko, Michel. (1991). Thinkertoys: a handbook of business
creativity for 90s. Berkeley, CA: Ten Speed Press. (, .
: . .: ,
2007)
Michalko, Michael. (1998). Cracking Creativity: The Secrets of
Creative Genius. Berkeley, CA: Ten Speed Press. (, .
. 9 . .:
, 2009)
Oech, Roger von. (1983). A Whack on the Side of the Head. New
York: Warner Book. (, . .
.: , 1997. , . ,
. : , 2009.)
Ries, Al and Trout, Jack. (1993). The 22 immutable laws of
marketing. Violate them at your own risk. New York: HarperBusiness.
(, , , . 22 . .:
, 2005)
Trout, Jack, and Rivkin, Steve. (1995). The New Positioning: The
Latest on the World`s #1 Business Strategy. New York: McGrawHill. (, , , . .
- 1 . .: , 2007.)

(. 1931)
. . - ,
.
. 100
, .
(. 1967) ,
,
Salvetti & Llombart, PepsiCo, Nestl,
McKinsey, Sony, HP, Google, Cisco, Deutsche Bank, Bayer, Moulinex,
Honda, Renault . ,
, ( ,
: , 2005); (.: , 2008).

.
.
.
.

25.12.2009. 70100 1/16.


1. .
13,0 . . 3000 .
.

123060, , / 28
. (495) 980-53-54
e-mail: info@alpinabook.ru

, ,
,
.
,
The Art of Innovation,
IDEO

, ,
, , ,
.
,
Marketing of the New Products,


. ,
!
,

Оценить