CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT CRMDanilo Santos Pieros Perea

danilopineros92@gmail.com
Estudiante Administracin de Empresas VI
Los clientes deben adaptarse a los productos y servicios ofrecidos por las organizaciones o por
el contrario son las empresas las que deben basar sus estrategias de acuerdo a las necesidades
de los clientes?
La estrategia CRM surge a principios del siglo XXI como respuesta a los diferentes cambios que
se evidenciaron en el entorno y a la evolucin tecnolgica. La liberacin de los mercados y el
libre comercio entre los pases logran un aumento significativo de la competencia entre las
empresas, significando esto, que los compradores contaban con la capacidad de elegir entre un
nmero significativo de opciones de compra, debido a que lo que le ofreca una empresa tambin
poda serle ofrecido por otra con unos mayores beneficios.
Es aqu donde las empresas con el fin de soportar tales niveles de exigencia, empiezan a
abandonar el antiguo paradigma en donde ellas decidan que comercializar de acuerdo con sus
propios criterios, haca un nuevo paradigma en donde el cliente pasa a ser el centro de la
compaa.
El CRM nace como respuesta a las necesidades de las empresas para aumentar sus ingresos y
rentabilidad, as como para atraer, administrar y retener los clientes de manera ptima generando
de esta manera ventajas competitivas.
Antes de entrar a profundidad en todo lo que implica el CRM es importante hacer una
aproximacin conceptual hacia su significado. Segn Gartner Group el CRM es una estrategia
de negocios diseada para optimizar la rentabilidad, las utilidades y la satisfaccin del Cliente,
las tecnologas de CRM deben permitir un mayor conocimiento del cliente, mayor acceso a su
informacin, interacciones ms efectivas e integracin a travs de todos los canales de Clientes y
dems funciones empresariales de respaldo.

Por otro lado Hewson Consulting lo define como una estrategia de negocios enfocada en
maximizar el valor de los clientes mediante la obtencin, incremento y retencin de los Clientes
correctos.
Una ltima definicin que es importante mencionar es la establecida por Woodburn Group en
donde se considera el CRM como una estrategia de negocios dirigida a entender, anticipar y
administrar las necesidades de los clientes actuales y futuros de la organizacin.
De esta manera, se logra identificar algunos elementos comunes en los conceptos plasmados con
anterioridad, y se plantea el concepto segn el cual el presente escrito basa sus argumentos:
El CRM es una estrategia a travs de la cual la organizacin toma como eje central de toda su
actividad a los Clientes, buscando conocer a profundidad todo lo relacionado con ellos, para
lograr anticiparse a sus necesidades. El CRM implica recopilar la mayor informacin del cliente
posible, analizarla y explotarla en la implementacin de nuevas estrategias.
CRM consiste bsicamente en 5 cosas, identificar los clientes, diferenciar los clientes, interactuar
con los clientes, adaptar los productos o servicios a cada cliente y relaciones a largo plazo.
Identificar los clientes a travs de los diferentes canales de comunicacin, determinando cules
son las caractersticas que se logran extraer de sus comportamientos de compra y sus diferentes
rasgos; para que sea visto siempre como el mismo cliente.
Diferenciar a los clientes, conforme a los diferentes tipos de necesidades y segn el valor que
tienen para la empresa; dividir los clientes en diferentes grupos permite determinar estrategias
especficas ms efectivas para establecer relaciones con cada uno de ellos.
Interactuar con los clientes manteniendo un contacto con ellos basado en la informacin que
tenemos y de acuerdo con sus necesidades. La interaccin debe realizarse siempre y cuando le
proporcionemos valor al cliente.
A partir de del conocimiento que se tiene obtenido gracias a la interaccin, se deben adaptar los
productos o servicios a cada cliente, conforme a sus necesidades.
Cada una de las premisas mencionadas con anterioridad le brinda soporte a la premisa
fundamental de CRM, las relaciones a largo plazo.

Es comn que en la actualidad cuando se habla de CRM, se llegue a afirmaciones incorrectas

sobre lo que realmente es este en su esencia, de esta manera no es extrao que a menudo se
afirme que el CRM es una moda, una simple solucin tecnolgica, un call center, un proceso, un
producto, una simple estrategia de marketing, una tarjeta de crdito, entre otras.
Contrario a esto, el CRM es mucho ms que una simple solucin tecnolgica o un software, el
CRM involucra un cambio significativo en cada una de las prcticas o procesos de las empresas.
La importancia real del CRM radica en que le brinda a la organizacin una visin general de
todas las necesidades del cliente, le permite crear relaciones ms estables y duraderas con ellos y
aumenta su satisfaccin y lealtad. Visto de otra manera, CRM permite crear nuevos modelos de
negocios en donde el cliente es un actor activo, ayudando a moldear todos los procesos de la
empresa a travs de la informacin que brinda sobre sus necesidades y preferencias.
En esta estrategia de negocio es posible identificar tres objetivos principales, los cuales son
retener al cliente, expandir los mercados y mejorar la eficiencia empresarial.
Este nuevo paradigma empresarial, ha cambiado el enfoque empresarial reconociendo que la
verdadera mina de oro est en el reconocimiento del cliente. Para lo cual, toda la organizacin
debe ser consciente de que el punto focal de la empresa debe estar hacia el cliente.
En los diferentes estudios que se han realizado sobre esta estrategia se han identificado dos fases
para la implementacin de su filosofa; una fase de estrategias, en donde la empresa adopta una
orientacin hacia el cliente y en donde se redefinen cada uno de los roles que desempearan los
diferentes actores de empresa.
Otra fase conocida como tctica, en la cual se procede a realizar los cambios en los diferentes
procesos empresariales que lo requieran y se establecen las diferentes tecnologas que van a
apoyar el buen funcionamiento de la estrategia.
Hasta el momento, se han planteado las diferentes caractersticas de CRM, lo cual ha
contextualizado al lector sobre sobre esta estrategia; sin embargo, en fundamental mencionar que
para que este nuevo paradigma tenga xito en su implementacin es importante tener en cuenta
los cinco elementos bsicos que lo conforman: estrategia, segmentacin, procesos, tecnologa y
organizacin.

En conclusin, implementar una estrategia CRM en las organizaciones es fundamental si estas

quieren sobrevivir y garantizarse un buen posicionamiento en un mercado tan competitivo, en
donde las necesidades de los clientes son las que establecen las nuevas reglas de juego. Es
importante rescatar que el cliente ha dejado de ser un agente pasivo en el mercado, el cual solo
cumpla con comprar lo que las empresas segn su criterio le queran vender, para ser un agente
activo que determina cules son sus necesidades y preferencias, y que adopta una actitud crtica
sobre los que le ofrece el mercado.
No es de menor importancia mencionar que todo esto, se ha logrado debido a la libertad de
comercio y a los grandes avances tecnolgicos, lo cual ha roto las barreras geogrficas ofreciendo
una gama mucho ms amplia de productos y servicios a los consumidores y aumentando la
incertidumbre y la competencia de las empresas.
Igualmente, las empresas no pueden olvidar que implementar de este tipo de estrategia, es entrar
en un modelo de mejoramiento continuo en donde cada una de las experiencias en las relaciones
con los clientes, brindan herramientas para mejorar los procesos y las estrategias, formndose as
un circulo continuo.
En esta instancia, el lector puede establecer una posicin y darle la respuesta que estime ms
adecuada a la pregunta planteada en las primeras lneas de este escrito: Los clientes deben
adaptarse a los productos y servicios ofrecidos por las organizaciones o por el contrario son las
empresas las que deben basar sus estrategias de acuerdo a las necesidades de los clientes?

Referencias Bibliogrficas
Customer Relationship Management (CRM). Recuperado de:
http://cdigital.dgb.uanl.mx/te/1020148824/1020148824_03.pdf
CRM Espaol (s.f) CRM Conexiones. Recuperado el 08 de abril de 2015 de
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3 CRM gratuitos para emprendedores. Kai, A. (Director). (2014). [Video]. YouTube