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Caso1: BT Manejo de cuentas por telfono

El hecho BT desea identificar cul sera la mezcla apropiada de canales basados en


el campo y el telfono para administrar las relaciones con clientes ms grandes
1. Personajes
a. John Lambert: gerente de ventas regional
b. Michael Tarte Booth: gerente de desarrollo de ventas en BT contratado por
Anna Thomson para ayudarla a poner en prctica el concepto de MCTGCT. Experiencia en mercadotcnica en ambos lados del Atlntico.
Maestra en geografa (contaba con conocimientos demogrficos para
analizar los datos de los censos). Heredo la responsabilidad de la
operacin de tele mercadotecnia de la organizacin. Desarrollo el empleo
del telfono como un contacto primordial para reclutar voluntarios o para
solicitar donativos directamente. En 1988 lo nombran gerente de la
puesta en practica del programa CCT a nivel nacional. Estaba convencido
de que seria mas conveniente una estructura de manejo de cuentas ms
flexible,

una

amplia

gama

de

opciones

basadas

en

diferentes

configuraciones de canales. Se necesita una estructura integrada


totalmente flexible para los clientes, en la cual se preste atencin a sus
necesidades y preferencias
c. Anna Thomson: gerente de operaciones de mercadotecnia del distrito de
Thamesway. Reconocida por su energa, impulso y entusiasmo para
buscar nuevos enfoques innovadores. Demostr el valor de vender equipo
a los establecimientos de los clientes (EEC) como un medio para generar
ingresos de las redes. Sealaba a los clientes con pequeos negocios
como un mercado descuidado. Ella argumentaba que se necesitaba
representantes con base en el telfono que atendieran las cuentas de
negocio ms pequeas, por lo que convenci a la oficina matriz de que
contratara a Rudy Oetting para que asesorara sobre la posibilidad de
llevar a cabo una prueba piloto en el distrito. Subrayaba que el valor de
una cuenta para BT era mucho ms que los cargos por la renta de la lnea
y las tarifas por la utilizacin de la red. En 1987 dejo el distrito para
convertirse en gerente de mercadotecnia a nivel nacional.
d. Rudy Oetting: consultor estadounidense
e. Helen Dewhurst: responsable exclusiva del manejo de la cuenta de Green
& Meakin Ltd. (empresa fabricante de partes para aviones). Inicialmente
manejaba la empresa con 3 lneas. Como su GCT se mantena en contacto

con la compaa de forma regular y haca seguimiento de todos sus


pedidos.
2. Cronologa de los sucesos
a. Reino Unido privatiza el servicio de telecomunicaciones y Post Office
Telephones se convierte en British Telecom
b. La privatizacin y la introduccin de una competencia domestica obligaron
a un nuevo enfoque de las actividades de BT. Se realizaron reformas en la
organizacin, administracin y cultura de la empresa para preparar a BT
para

tres

retos

(derrumbe

de

las

barreras

reguladoras

para

la

competencia internacional, adaptacin de los productos a mercados


geogrficos menos definidos y ubicados globalmente; y concentracin de
la industria)
c. BT hace una considerable inversin en la modernizacin (fibra ptica,
nuevos intercambios electrnicos con interruptores digitales, etc.)
d. La compaa cambia su nombre comercial de British Telecom a BT, y
adopt el lema poner a los clientes en primer lugar. La organizacin
estaba estructurada alrededor de 3 divisiones centradas en el cliente:
comunicaciones de negocios, comunicaciones personales y negocios
especiales (incluyendo servicios mviles y de operador)
e. BT se convierte en la segunda compaa ms grande de Gran Bretaa,
reflejando el crecimiento en los mercados domstico como internacional,
adems de sus considerables esfuerzos en la reduccin de costos
f. Ana Thomson ingresa a trabajar y propone un programa piloto para el
manejo de cuentas por telfono. Se contrata a un consultor americano y
se lleva a cabo la gestin.
g. El poder potencial de la unin entre mercadotecnia de la base de datos y
el telfono como canal de distribucin se demuestra con el aumento de
ingresos de 60% (1 ao) y 90% (2 ao). El programa se diversific en
nuevos mercados y aplicaciones ms sofisticadas.
h. Despus de 3 meses de preparacin, el nuevo programa piloto se
inaugur en noviembre de 1986. Casi de inmediato BT descubri que los
clientes requeran un dialogo continuo, enfocado en una compresin de
sus necesidades, en oposicin al contacto tctico orientado a vender el
sabor del mes. Los clientes se sentan motivados por la continuidad del
contacto y queran tratar con una persona especfica regularmente
i. El proyecto triunf y se enfocaron ahora en la puesta en prctica del
programa a nivel nacional. Se busco que los distritos se acoplaran
voluntariamente por el resultado que demostraba el proyecto.

Con la

autonoma de los distritos y el hecho de que el MCT se pondra en practica


en forma voluntaria, el enfoque de ventas moderado era decisivo

j. En 1988, 6 distritos establecieron equipos para enfocarse en el mercado


de los pequeos negocios. Se creo un programa de desarrollo central para
capacitar a los capacitadores, crear la estructura de apoyo necesaria y
desarrollar el software para la base de datos del CCT
k. Para principios de 1989, los distritos tenan cabida en 3 categoras
diferentes. A la vanguardia haba 6 distritos que ya haban establecido
equipos. El segundo grupo, estaba interesado pero quera esperar hasta
que el MCT hubiera comprobado su xito en los dems distritos. La
resistencia ms poderosa provena de un 3 grupo ubicado en la regin
que no solo tenia la densidad ms elevada de cliente, sino que enfrentaba
a la mayor amenaza competitiva
l. En 3 regiones BT estableci el programa piloto de MCT para clientes de
negocios de mediano tamao que tenan entre 6 y 15 lneas. Puesto que
los clientes requeran una cartera mas amplia de productos y servicios, el
nuevo programa era mas complejo que el MCT de pequeos negocios. El
nuevo programa es una evolucin del MCT y se basa en la misma
estructura de canales. Comparte algo de la metodologa establecida para
el programa de pequeos negocios, pero ha evolucionado con el fin de
adaptarse a las necesidades de un nuevo segmento de mercado
m. BT recibe una carta de un cliente que haba crecido en volumen por lo que
ahora calificaba para un contacto personal con un ejecutivo de cuenta,
pero este cliente quera seguir con el programa CCT1. Se estaba
desafiando la estructura de manejo de cuentas para diferentes tamaos
de negocios clientes
3. Temas bsicos
a. Actos
i. Prueba piloto del manejo de cuentas por telfono (Oetting) crear
una base de datos de informacin sobre cada cliente que permitira
a los gerentes cultivar un territorio en forma sistemtica, sin salir
siquiera de la oficina. En algunos casos se trabajara de modo
conjunto con el personal de ventas de campo; en ocasiones,
recurrira a la fuerza de campo, y en otros casos, los consultores
telefnicos (que segn Oetting eran gerentes de cuenta brillantes
capaces de escuchar con cuidado las necesidades de los clientes y
hacer preguntas estructuradas de sondeo acerca de cada negocio)
eran la nica fuerza de ventas
1 Manejo de cuentas por telfono se defina como un contacto proactivo a travs del
canal telefnico, con clientes que requeran una relacin personal continua, pero no
necesariamente un contacto cara a cara con representantes de ventas que podan
funcionar como consultores de comunicaciones para los pequeos negocios

Thomson estaba de acuerdo con este enfoque y confiaba en


que tendra xito siempre y cuando el proceso estuviera
orientado a descubrir y satisfacer las necesidades del cliente.
Se debera emplear representantes bien capacitados que
operaran a un nivel mas elevado que el apoyo de ventas
convencional o que el personal de servicio al cliente
TELEMANEJO 2
Se descubri que para los clientes es agradable el manto de
invisibilidad que proporciona el contacto por telfono, pues
concede un mayor manejo percibido
La misin primordial de Thomson era abordar los aspectos
estratgicos y polticos relacionados con lograr que el MCT se
aceptara dentro de BT y desarrollar una estrategia de
canales integrados

para mostrar la forma en la cual se

deberan interrelacionar los canales de ventas, servicio y


mercadotecnia (incluyendo el CCT). Thamesway logr un
incremento 10 veces ms grande en la cobertura de cuentas y
3 veces mayor en los niveles de compra de los clientes entre
los que participaron en el programa piloto
ii. El concepto MCT el trmino MCT se utiliz como acrnimo de
manejo de cuentas por telfono (atenda cuentas de pequeos
negocios que tenan de dos a cinco lneas cada uno) y el de GCT
como gerente de cuentas por telfono. Vendedor cuidadosamente
seleccionado y capacitado para manejar una amplia cartera de
productos y servicios, que atendera hasta 1000 cuentas asignadas
nicamente por telfono. Se capacitara a los GCT para que
desarrollaran objetivos especficos para cada llamada. Durante la
llamada, se esperaba que actualizaran su conocimiento de la
situacin y las necesidades del cliente, verificaran si haba
problemas que era necesario resolver, aconsejaran sobre los
productos y servicios, tomaran pedidos y planearan una fecha
especfica para la siguiente llamada. Las metas seran asegurarse
de que las cuentas siguieran comprando a BT y no a la competencia
y desarrollar cuentas, vendiendo productos y servicios adicionales.
La labor de los GCT es comprender los objetivos de negocio y la
2 Manejar al cliente primordialmente a travs del telfono utilizando todos los
sistemas de ventas y mercadotcnica y todas las disciplinas gerenciales de manejo de
cuentas

organizacin de sus clientes y ayudar a sus clientes a tomar las


decisiones de inversin apropiadas en el momento apropiado. El
objetivo bsico es crear y renovar continuamente el conocimiento
de la base de cuentas y ser los primeros en abordar, o incluso
anticipar,

las

necesidades

de

comunicacin.

Cuando

fuera

necesario un contacto cara a cara con el cliente, el personal de


ventas de campo trabajara junto con el GCT; no obstante, la
responsabilidad final de manejar una cuenta seguira siendo del
GCT.
iii. Capacitacin el objetivo del programa MCT es crear la lealtad y
una defensa contra la futura competencia. Debido a la complejidad
de la tarea requerida de un GCC se hizo un considerable esfuerzo
para contratar a las personas adecuadas. La entrevista inicial con
los candidatos se haca por telfono, seguida de pruebas escritas y
entrevistas, y conclua con el perfil psicomtrico de cada candidato.
La contratacin iba seguida de una capacitacin intensiva. Con este
propsito, BT cre 3 escuelas especiales para desarrollar un enfoque
uniforme a la atencin del cliente. La capacitacin cubra actitudes,
as como habilidades. La preparacin inclua una experiencia
prctica con el equipo que vendera el GCT. A lo largo de un periodo
de 12 meses, un futuro GCT pasaba por 5 mdulos de capacitacin,
intercalados con experiencias en la lnea del frente en su base. El
programa de capacitacin est diseado para ser holstico (abarca
habilidades, tcnicas, mtodos, instrumentos y un conocimiento del
producto). Su comprensin se pone a prueba mediante sesiones de
representacin de papeles y capacitacin. Todo el equipo de cuentas
se capacita al mismo tiempo, de manera que todos los miembros
salen de esas sesiones con una clara comprensin de la forma en la
cual se interrelacionan sus trabajos. Antes de regresar a sus
unidades, cada equipo pone en prctica la teora, haciendo llamadas
a los clientes desde el centro de capacitacin
iv. Perfil de manejo de las cuentas en BT BT manejaba 5 grupos de
clientes. En lo alto de la pirmide se encontraban las cuentas
nacionales, con necesidades de comunicacin sofisticadas y a
menudo de una naturaleza internacional. A continuacin, estaban
las cuentas regionales clave que se manejaban con base en
entrevistas personales a travs de un canal de fuerza de ventas de

campo, los gerentes de cuenta y los ejecutivos especialistas


estaban en el campo para apoyarlos, respaldados por un apoyo
telefnico proactivo y reactivo. Los clientes de negocios muy
pequeos seguan siendo un negocio no explotado (Tarte Booth
propuso hacer una prueba empleando el correo directo, diseado
para generar la entrada de llamadas al equipo de manejo de cuenta
de los negocios muy pequeos. La meta sera estimular la compra
de productos y servicios telefnicos mejorados) .

v. El caso Green & Meakin Ltd Al iniciar el programa CCt, la empresa


tena 3 lneas. A medida que creca la compaa tambin aumentaba
la utilizacin de servicios de telecomunicaciones de Green &
Meakin. En diciembre, se instal una nueva lnea. La empresa no
esta

enterada

automticamente

de
en

que

esa

nueva

movimiento

el

lnea
proceso

adicional
de

pondra

ascenso

de

categora. Al informarles que ahora un ejecutivo de cuenta de


campo manejara la compaa, los socios no se sentan muy felices.
Ante esto emitieron una carta manifestando lo contento que
estaban con la asesora actual y que no deseaban cambiar de
asignacin, no consideraban que entrar a un nuevo grupo de
manejo de cuentas era til. Ante las negativas recibidas, la empresa
emiti su queja en una carta escrita a John Lambert, el gerente de
ventas regional
4. El Problema
a. El sistema de manejo de cuentas de BT est siendo desafiado por un
cliente determinado a quedarse en su plan actual a pesar de que el haber
adicionado una lnea lo ascienden automticamente a un ejecutivo de
cuentas de campo. La carta con la queja lleg a manos del gerente de

ventas regional, quien se la reenvi a los gerentes de operaciones de MCT


y de ventas pidiendo que resolvieran el problema. Ninguno de ellos lo
solucion y ambos afirmaron que la cuenta de Green & Meakin es suya;
entonces se pas el problema a los superiores, y ocurri lo mismo. La
carta finalmente lleg de nuevo al escritorio de Lambert.
i. Para Tarte-Booth esto podra ocurrir nuevamente en el futuro y no
pueden dedicar su tiempo a decidir cuando hacer excepciones. El
propone un plan para reestructurar toda la funcin de manejo de
cuentas en BT que podra ayudar a resolver el problema de la
cuenta de Green & Meakin