Dialoguer avec les consom mateurs << pion niers >>

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de votre marque
Avec l'avènement du web z.o,
les marketeers onttout intérêt
àadopter une position d'écoute
et de veille plutôt que de faire
du matraquage. De su rcroît,
une catégorie d'acheteurs est
toute prête à les aider: les /ead
users, ces consommateurs pion-
niers dans I'achatd'un nouveau
produit.
Câmilie van Vyve

elon une étude deMicrosoft,

Internet surpassera d'ici
201I la télévision en termes
d'heures consacrées. <Le
web est devenu la premièr'e
source d'infornation des acheteuls,
qu'ils achètent en ligne ou non,, sou-
lève Alexandre Vandermeelsch, un
ancien de McKinsey à présent dilec-
teur général de Brandialog. Ajoutez
à cela le [ail que le5 rêseaux \ocirLL\
ont atteint 7570 des Internautes, que
la customisation devientun levier de
consommation crucial et que les
consommateurs, à la pointe de Ia
technologic. cherchenl à optimi.er
leurs achats -, et vous conviendrez
que lemarketing est àuntoulnant de
son histoile.
Ce qui .e llou\P apre\ le virage. tervenir le consommateur tout au les vêtements sont les secteurs dans
Alexandre Vandermeersch et Patrick long du plocessus d'innovation, en lesquels onparle le plus des marques
Willemarck, le tandem à l'origine de continu depuis l'analyse de ses be- et cer.Lxdesquels on attend également
Brandialog, 1'ont baptisé end to-end soins jusqu'au test des plototJrpes. le plus d'innovation. nll s'agit de do
engagemetlt, <parce que les marques
'
maines pour lesquels les consom-
doir ent veritablemen I < enBager vi\- TMPLTQUÉs ET ÉQUrPÉs mateurs ont une préoccupation
à vis de leurs consommateu$, dans Une étude menée parAnt Research quotidienne,, pointe Laurent Mo-
un dialogue d'égalà égal,, affilment- pourle compte de Brandialog amon- reau, directeur d'Art Research. Quatt
ils. ll s agit nraintenart de laire in- tré que les loisirs, I'alimentation et aux sources d'infolmation jugées les

78 FÉvRtER 20lo aEz


Surfez sur Brandialog et donnez votre avis sur Bizz
Brandialog est une plateforme d'int€raction entre consommateurs et marque5. ll suf-
fit de vous inscrire sur le site et vous pouvez librernent donner un avit des idées, des
suggestions aux marques quivous intéressent. Bizz est sur Brandialog: postez un
message et nous vous ré pond rons ! wl,vw.brandialoq.be
::i:,li'"T:*il::,ff"Ti'àï::
garde la palme.
', CeTle conclusion doi( cependanr
être nuancée en fonction du profil
des conrommateurs. Si I'on
concentre sur les cOnsom mateurs
"pionniers" (lead users) eTles early
adopters qui consrituen t ensemble
a peu près 30oo de la populatjon
belge -, on constate que la tendance
à utiliserles nouveau, médias comme
source d'information fiable est net-
remenr plus élevée .. alfirme Palricl
Willemarck. Par ailleurs, ces consom-
mateurs curieux onl égalemenl une
forte propension à s exprimer su r les
nouveaurés. " Les /ead users le fonr
pluLôL dans le bur de lecommander
ces nouveautés aux autles consom-
matews i les ear ly odo pters cherchent,
el'L\, à èlre rassurés par rapporr à la
qualité., La conclusion, c'est que les
pionniers - soit 5,870 de nos conci-
toyens, plutôt jeunes, lrancophones
et de sexe féminin sont un vecLeur
de communication de cholxpouIles
mcuketeers. Et qu'il devient mor-p
dial de les écouter.
ENGAGEZ.LES,,.
ET ENGAGEZ.VOUS
<Aujourd'hui, Ies marques n'ont
plus aucune raison de rester en re-
trait de leur cible,, affirme Alexandre
Vandermee$ch. uL'étude menée par
Ant Research a mis en exergue l'exis-
tence d'un $oupe de consommateurs
impliqués. Celui-ci n'est pas gigan-
tesque, puisqu'il a été démontré
qu'en moyenne, 2,5 % des consom-
mateurc d'une marque génèrcntB0%
duvolume de ses ventes. Si l'on part
du principe qu'environ 2070 de ceux-
là souhaitent véritablement dialoguer
avec la marque, on ne devrait pas
compter plus de 500 consommateurs
"interactifs". Enfin, la technologie du
tests par I'intermédiaire de com-
munautés de consoûmateurs, me- bo
surez-en les effets, par exemple en C
termes de taux d'adoption.
È 4. Soyez cohérent. En échange de
F
CJ
leul contribution et de leurtemps, -:<
les consommateurs exigent de la
t-
transparence. Tenez vos promesses
rd
et faites en sorte quelesvaleurs vé-
web 2.0 rendcette interaction simple hiculées parvos marques le soient
à mettre en æuwe, d'autant que les aussi au niveau corporctte.Il faut
pionniers sont en général des utili- très peu de temps à un consom-
sateurs chevronnés d'lntemet. u mateur trahi pour étaler ses senti,
Evidemment, Ia démarche doitêtre ments sur la Toile...
se à double sens. (Pour les marques, il > 5. Soyez ( multi-modal,. Multipliez
s'agit de demander drfeed.'back sur les façons de consommer votre
des concepts innovants, mais égale- marque. En magasin, enligne, dans
ment d'être réceptives aux nouvelles les mondes virtuels, par l'intermé-
idées proposées par les consomma- diaire de services ou même d'autres
teurs), pointe Alexandre Vander- industdes. Le magasin de vêtements
meersch. (Si elle est menée en pour ados Pimkie a par exemple tiré
profondeur, la démarche peut don- parti de saprésence dans lemonde
ner naissance à des phénomènes de virtuel Taattu en distribuant par
co-création, dontles chances de suc- cette voie des bons d'achats dans
cès sont souventtrès élevées. En fait. ses boutiques réelles. r
le consommateur ne doit pas sim-
plement être perçu comme un co-
baye, mais comme un consultant.,
LEEND.TO.END
ENGAGEMENTEN PRATIQUE Patrick Willemarck aus ans
> l. Construisez une base de don- d'expérience dans le monde de la publi
nées de consomrnateurs pionniers cité- ll est fondateur et Drésident
exécurif de Brandiatos. Alexand fe
et d' eorly.Ldopters. Identifi ezles,
prenez contact avec eux, recon-
Vandermeersch étàirsenror
project manager ahez McKinsey avant
naissez leur valeur cdtique par mp- de rejoindre I'agence comme directeur
port à votre stratégie d'innovation général.
et, surtout, soyez en interaction
avec eux. Rassemblez les au sein
de communautés, soit privées -
c'est-à-dire que ce qui s'y passe
reste confidentiel- soit ouvertes à
toute personne intéressée.
> 2. Orientez-vous consommateur
plutôt que processus. Evitez de
penser alrx actifs qui constituent
votre offre. Pensez plutôt en
termes de proposition de va-
leur: comment faire pour que
le client vive une expérience
de consommation supé-
rieure à celle qu'il vit au-
jourd'hui?
> 3. Sun€illez et mesurez. Gar-
dez à I'ceil nce qui se passe>
avec vos marques, tar't online
qu'oJfline. Si vous entreprenez des