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53 Mercadera General
53 Comestibles55 Gasolineras Ventas de Autos
56 Ropa y accesorios
57 Muebles
58 Restaurantes y lugares comer/beber
59 Miscelneos
591 Farmacias
592 Botilleras
593 Mercadera Usada
594 Tiendas de ventas Miscelneas
596 Minoristas sin Tienda
5961 Catlogos
5962 Mquinas (Vending)
5963 Venta Directa
Tipo de Propiedad
INDEPENDIENTE Situacin Difcil Tiendas de Especialidades y Locales Focalizacin
CORPORATIVA Inversiones Mayores Tendencia a la Internacionalizacin Importante en
Supermercados, Farmacias
FRANQUICIA Forma de Expandirse Rpida Importancia de la Marca con aporte
Distintivo. Importante en Restaurantes y Vestuario
Mirando sus estrategias de Negocios
SepuedenclasificartambinsegnCINCOcaractersticasoperacionales.
Variedad Nmero de Categoras diferentes que ofrece un Retail. Variedad=Ancho de
la gama de productos.
LosRetailersconmsVariedadsonlosHipermercadosylasTiendasporDepartamento
Surtido Nmero de SKU(Store Keeping Units) que ofrece en una categora un Retail.
Surtido=Profundidad de productos en la categora.
Los Retailers con ms SURTIDO en una categora son los ESPECIALISTAS(Casa ROYAL
,Tienda de Calcetines).
El Supermercado JUMBO tiene ms SURTIDO que el Lder
Semana 2:
Asociaciones de la marca.
Otros activos en propiedades de la marca (patentes).
Adems, es importante destacar los beneficios del Valor de Marca.
Incremento de la fidelidad en los consumidores, que, a su vez, incrementar la
probabilidad de que la marca sea seleccionada:
Posibilidad de ampliar la marca a otras categoras de producto
Estas ampliaciones de la marca exigen menores costes en publicidad y
consiguen mayores ventas.
Sin una ampliacin de una marca tiene xito contribuye a incrementar el valor
de marca de la marca original
Contribuye a la eficacia de las comunicaciones de marketing
Reduce la sensibilidad de los consumidores ante las variaciones de precio:
elasticidad del consumo ante reducciones de precio y rigidez del consumo ante
incrementos de precio. Esto reduce a su vez la vulnerabilidad de la compaa
ante la sacciones de marketing de la competencia y ante las pocas de crisis.
Semana 3:
Caso Tesco: Un a segmentacin por estilos de vida permite disear
promociones ms efectivas. En la competencia con walmart
La estrategia consisti en bajar los precios slo de aquellos productos, incluso
ms bajo que Walmart. El resultado fue impresionante. A 10 aos de la entrada
de Walmart, TESCO pas del 21,8% al 31,4% de participacin de mercado, en
tanto que ASDA creci del 12,1% al 16,9%. Las dems cadenas perdieron
concluciones
El Club es una nueva forma de Marketing.
Es superior a una promocin porque es capaz de focalizar los regalos en
pblicos muy especficos.
Qu es un buen regalo?
Le crea valor a los clientes y es eficiente.
El valor puede ser monetario o emotivo.
Un buen regalo monetario
El cliente percibe mucha mas valor que el que cuesta producirlo
Un buen regalo emotivo.
El cliente percibe un reconocimiento que lo distingue de los otros clientes.
Buscar aquello que los clientes valoren mucho y a la empresa le cuesten poco.
El xito de esta cadena de supermercados se basa en el tipo de segmentacin
que realizan.
Por lo tanto, el conocimiento que provee el Club le permiti a TESCO
comprender su enorme valor competitivo. Hoy por ejemplo, cada vez que la
competencia va a abrir una tienda, los analistas del Club detectan quines
sern los clientes ms afectados y se disean promociones dirigidos a ellos.
Cul es el objetivo del Club TESCO? Disear ofertas que entreguen valor a los
clientes.
Clubes de Lealtad
PormediodelosClubesdefidelizacinseprofundizaunacambioencuantoalmanejode
informacindelcliente.
En un principio la empresa solo reconoce el valor del cliente e invierte
indistintamente en el.
Gracias a los Clubes, se captura nueva y detallada informacin del cliente, la
cual por medio del anlisis de base de datos se genera conocimiento del
cliente.
Con la informacin antes mencionada, se individualiza la interaccin con el
cliente, generando incentivos o regalos que creen mayor valor
El valor de los clubes de lealtad est en su capacidad de transformar la data
que recuperan de sus clientes en conocimiento.
La data per se no vale. Estan grande la cantidad de datos que existen que sino
se ha desarrollado capacidad analtica para transformarla en conocimiento, no
es de ninguna utilidad
Cmo en todo negocio, hay algunos que lo harn bien y otros mal. Entre los
requerimientos para hacerlo bien estn:
Identificar bien los objetivos. Los clientes y los cambios de comportamiento
que se quieren lograr
Ser Innovador.
Segmentar con variables que tengan que ver con buenos predictores del
comportamiento.
Desarrollar la capacidad tcnica que los clubes requieren. Los clubes
requieren mucho brainpower
Las Alianzas y Convenios con otras empresas debieran tener un objetivo
fundamental: Obtener ms data que permita conocer mejor a los clientes.
Existe la posibilidad de Clubes de Nicho. Pero, ellos deben estar basados
sobretodo en los elementos EMOTIVOS.
El conocimiento de los clientes es lo fundamental, pero tambin es necesario
ser creativo para disear los mejores premios.
El valor producido se multiplica considerablemente cuando se crea valor
emocional
Semana 4:
Cadena de Abastecimiento Cadena de Abastecimiento corresponde a todas las
actividades relacionada con la transformacin de un bien hasta que llega al
consumidor final.
La Cadena de Abastecimiento abarca la planeacin y la gestin de todas las
actividades implicadas en el suministro y adquisicin, la conversin y todas las
actividades de gestin de la logstica. Un aspecto importante es que tambin
incluye la coordinacin y la colaboracin con socios de la cadena.
Gestin de la oferta y la demanda dentro y entre empresas.
Dentro de la Cadena suceden tres flujos fundamentales:
Flujo del Producto
Flujo del Dinero
Flujo de la Informacin
Flujo de Productos: Cross Docking, El Flujo de Productos LOGISTICA
Este caso tiene relacin con el movimiento de los productos en la Cadena de
Abastecimiento. Para gestionar lo anterior, la logstica de ellos resulta de vital
importancia.
A su vez, se estudian las distintas Estrategias de Distribucin.
Particularmente, en este caso se analizarn: Cross Docking, Push y Pull
Las bodegas solo coordinan los envos de productos minoristas. Los productos
permanecen slo unas pocas horas en bodega, en las cuales pueden ser
reempaquetados.
Este sistema fue creado por Walmart, al definir sus bodegas slo como puntos
de coordinacin.
Ventajas:
Reduce los costos de inventario.
Reduce los tiempos de aprovisionamiento
Desventajas:
Difcil de manejar.
Unaformadeanalizarelpoderdeldinerodentrodelcanalescompararaniveldelconsu
midordoscostos:
COSTO DE CAMBIAR DE MARCA (CCM)
COSTO DE CAMBIAR DE TIENDA (CCT
El Retailer se enfocar en aumentar los costos decambiar detienda, y
disminuir los costos de cambiar demarca. De modo as, de que si el consumidor
no encuentra un determinado producto no piense en cambiarse de tienda, y se
mantenga ah, pese a que no encuentre lo que ando buscando.
Por su parte el Fabricante, alcontrario que el Retailer, se enfocar endisminuir
los costos de cambiar detienda, y aumentar los costos decambiar de marca. De
modo as, de que el consumidor no encuentra un producto en un lugar, tome la
decisin de cambiarse de tienda, hasta encontrarlo.
Flujo de Informacin
El Flujo de Informacin se relacin a con la retroalimentacin que el retailer
obtiene del consumidor.
La importancia de esto radica en comprender las nuevas necesidades y
responder de mejor manera a la demanda.
Para esto es fundamental la capacidad que tenga el retailer de sintonizar con
las nuevas tendencias.
Compromisos Comerciales.
Conocimiento del Consumidor (antes IM, hoy datos del POS y tarjetas de
clubes).
Del comprador de productos al comprador de canastas
Semana 5:
Caso Emblemtico: Zara.
En Zara existe una retroalimentacin importante de los clientes hacia los
diseadores, de modo de tener una respuesta rpida respecto a las nuevas
tendencias.
Zara es un negocio centrado en la informacin.
Los gerentes de tienda usan computadores Casio, tipo palm, a travs de los
que mandan informacin a una central de los siguientes tpicos: Tendencias
de ventas Comentarios de los Clientes Las rdenes de la tienda
Por su parte los Diseadores: Hacen los diseos, los escanean al
computador, se transmiten electrnicamente al computador de la fbrica, el
que ordena las instrucciones de corte a las mquinas cortadoras, entre otras
cosas.
Por lo tanto, la capacidad de respuesta de Zara es sumamente veloz.
Radicando ah su xito.
Los grandes logros de Zara (Inditex) son:
La mayor empresa en Venta de Vestuario en el mundo (sobrepas a GAP y
H&M) .
Reduccin ESPECTACULAR del Lead Time. (2-5 semanas vs. 6-12 meses o
ms).
Nmero de visitas a la tienda promedio por cliente al ao: 17.
3.200 tiendas (2007).
y por los cuales existe una cierta voluntad a pagar. Creamos Valor cuando a
alguien le satisfacemos sus necesidades y deseos en mejor forma que
cualquiera de las alternativas que la persona tenga.
Adaptado de Kotler y Keller, Direccin de Marketing, 2006
Lo primero es Entender a los Clientes , en sus Necesidades y Deseos. Cmo
las satisfacen actualmente.
La Proposicin de Valor es una declaracin explcita de los resultados
palpables (tangibles) que recibirn los consumidores/clientes cuando compren
en nuestro local/cadena.
La proposicin de Valor se basa en una mezcla especfica de: Producto
(Surtido), Precio, Experiencia, Facilidad (tiempo y comodidad) de Acceso,
Servicio.
Sin embargo se refiere los efectos de esa mezcla en el consumidor/cliente, en
los resultados en las percepciones, en los sentimientos. valores del cliente.
Dimensiones de Proposicin de Valor
DIMENSIONES DE CREACIN DE VALOR EN RETAIL
Producto Precio Experiencia Accesibilidad Servicio
Producto Variedad de Muecas
Precio Precios de las distintas muecas
Experiencia En un display especial
Accesibilidad Muecas de distintos productores juntas
Servicio Crdito y envoltura para regalo
Qu acciones comerciales debo realizar para lograrlo? Lo importante es
la Vinculacin
Proposicin de Valor
Producto Precio Experiencia Accesibilidad Servicio
Estrategias Especficas (Variables de decisin del Retailer)
Surtido Marcas Propias Localizacin Pricing/ Promociones Comunicaciones
Servicio al Cliente
Diseo Store/Display