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Portafolio de

Evidencias
Mercadotecnia
Unidad I Naturaleza e
importancia de la
mercadotecnia

ndice
1.1 Conceptos Bsicos de Mercadotecnia................................................................................ 1
Mercadotecnia...................................................................................................................... 1
Mercado.............................................................................................................................. 2
Segmentacin...................................................................................................................... 2
Investigacin de Mercados..................................................................................................... 2
Investigacin motivacional...................................................................................................... 2
Necesidad........................................................................................................................... 2
Deseo................................................................................................................................. 3
Demanda............................................................................................................................. 3
Producto.............................................................................................................................. 4
Bien.................................................................................................................................... 4
Servicio............................................................................................................................... 4
Idea.................................................................................................................................... 4
Valor y satisfaccin............................................................................................................... 4
Mercadotecnia...................................................................................................................... 5
1.2 Objetivos y funciones de la mercadotecnia........................................................................6
Objetivos de la Mercadotecnia................................................................................................ 6
Objetivos Primarios o Generales.......................................................................................... 6
Objetivos Especficos......................................................................................................... 7
Funcin de la Mercadotecnia................................................................................................ 10
1.3 Campo de la mercadotecnia............................................................................................ 11
1.4 Las nuevas tendencias de la mercadotecnia.....................................................................13
1.5 Ambiente interno y externo de la mercadotecnia...............................................................17
Referencias Bibliogrficas............................................................................................. 23

1.1 Conceptos Bsicos de Mercadotecnia


Mercadotecnia
Es una serie de actividades que las empresas o instituciones realizan para satisfacer las
necesidades de los consumidores y facilitar la adquisicin de los satisfactores (productos o
servicios) en la cantidad, lugar, tiempo y precio ms convenientes.
Mercado
Es el conjunto de personas que adquieren o compran productos y servicios para su uso
personal, para el de su ncleo familiar, o para el de la institucin o empresa en la que trabaja.
Segmentacin
Grupo de consumidores con caractersticas homogneas, que probablemente sean ms
receptivos a un determinado producto. La segmentacin nos proporciona grupos similares de
poblacin en cuanto, por ejemplo, a su edad, sexo, condicin socioeconmica, o intereses
especficos. La segmentacin es muy importante porque nos permite dirigir especficamente el
esfuerzo mercadolgico a esos grupos.
Investigacin de Mercados
Podemos definir investigacin de mercados como el estudio de las reas de compra-venta de
una mercanca. En otras palabras, indagar como se llevan a cabo las transformaciones
comerciales de un producto. La investigacin de mercados incluye las actividades de reunin,
registro y anlisis de datos de problemas relacionados con la venta de una mercanca. La
investigacin de mercados indaga las acciones de compra: que, quien, donde, como, cuando,
etc.
Investigacin motivacional
Investiga las razones de compra: el por qu. La investigacin motivacional indaga las causas
ocultas de las actividades del consumidor; el porqu de sus elecciones de compra. Se basa
en tcnicas psicolgicas.

Necesidad
Es una condicin en que se percibe una carencia de algo, un estado fisiolgico o psicolgico
que es comn a todos los seres humanos. Segn Abraham H. Maslow (1970), existe una
jerarqua de las necesidades. Por orden de importancia son:
1.
2.
3.
4.
5.

Necesidades fisiolgicas: hambre, sed.


Necesidades de seguridad: seguridad, proteccin.
Necesidades sociales: sentido de pertenencia, amor.
Necesidades de estima: amor propio, reconocimiento.
Necesidades de autorrelacion: desarrollo y realizacin propios.

Es decir, no se satisfar el nivel de necesidades de seguridad hasta que queden satisfechas


las necesidades fisiolgicas, etc.
Deseo
Es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las
caractersticas personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales, y los
estmulos de la mercadotecnia. As, por ejemplo, la manera de satisfacer la necesidad bsica
de comer vara segn se trate de un espaol o de un indgena africano, de un cristiano o de
un musulmn, y de un nio o un anciano. El deseo supone un acto de voluntad, posterior a la
necesidad, pero no querer satisfacer esta necesidad. As por ejemplo, un testigo de Jehov
puede necesitar una transfusin de sangre, pero bajo ningn concepto lo admitir, aun cuando
est en peligro su vida.
Demanda
Es una formulacin expresa de un deseo, que est condicionada por los recursos disponibles
del individuo o entidad demandante y por los recursos disponibles del individuo o entidad
demandante y por los estmulos de mercadotecnia recibidos. Las necesidades son ilimitadas,
pero los recursos en cambio, son limitados, y el comprador tratar de asignarlos del modo que
estime ms conveniente para l. Conforme una sociedad evoluciona, los deseos de sus
miembros aumentan. Cuando el poder adquisitivo respalda estos deseos, estos pasan a ser
demandas.
La mercadotecnia acta fundamentalmente sobre las demanda. Identifica, crea o desarrolla
demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad. Pero no ha de crear
necesidades artificiales. Estas deben existir, ya sea de forma manifiesta o latente. Han de ser

reales y no aparentes. No es fcil, sin embargo, traducir en trminos operativos las


necesidades de los consumidores. Puede ser que stos no sepan lo que quieren o sean
incapaces de expresarlo hasta que se enfrentan a elecciones especficas. Por otra parte, los
consumidores pueden ser inconscientes al fijar sus preferencias y necesidades, pidiendo que
un producto rena simultneamente caractersticas contrapuestas (por ejemplo, calidad y bajo
precio, versatilidad y simplicidad)
Producto
Se entiende todo aquello que pueda satisfacer una necesidad. Puede ser un bien material,
servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y pueda satisfacer una
necesidad. Este trmino, por tanto, se utilizar de forma genrica, no incluyendo nicamente a
bienes materiales o tangibles, sino tambin a servicios e ideas. Las personas satisfacen sus
necesidades y anhelos por medio de productos.
Bien
Es un objeto fsico, tangible, que se puede ver y tocar, y en general, percibir por los sentidos,
puede destruirse por el consumo, como es el caso de un alimento o una bebida; o por el
contrario, puede ser duradero y permite un uso continuado, como por ejemplo, un automvil.

Servicio
Consiste en una aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas. Los servicios son
intangibles, no se pueden percibir por los sentidos, son perecederos y no se pueden
almacenar. Como por ejemplo, tenemos las actividades desarrolladas por los bancos,
agencias de seguros, agencias de viajes, etc.
Idea
Es un concepto, una filosofa, una opinin, una imagen o una cuestin. A igual que los
servicios, es intangible. Una cuestin social, como la donacin de sangre o programas de
donacin del SIDA, es un ejemplo de la idea a la que se puede aplicar la mercadotecnia.
Valor y satisfaccin
Los consumidores deciden comprar o utilizar un producto o servicio en funcin de la
percepcin que tienen del valor de un producto. Hay muchas necesidades distintas, que

pueden ser satisfechas con productos diferentes, y un mismo producto puede satisfacer varias
necesidades a la vez. As, por ejemplo, una necesidad de transporte puede ser satisfecha
mediante diferente alternativas: automvil, autobs, bicicleta, etc.; pero cualquiera de ellas no
solo satisface la necesidad primaria del transporte, sino tambin otras: estatus,
independencia, posibilidad de hacer otras cosas mientras viaja, etc. Y cada alternativa citada
le satisfar de algn modo, alguna de esas necesidades.
El concepto rector es el valor que tiene para el cliente, el cual adjudicar a cada producto una
capacidad para satisfacer sus necesidades. Siguiendo con el ejemplo anterior, como cada
producto entraa un costo, y ya que un automvil cuesta mucho ms que cualquiera de los
otros productos, el consumidor adquirir el que le proporcione ms beneficios por unidad
monetaria, el que tenga mayor valor para l.
Mercadotecnia
Es una traduccin tentativa del trmino marketing que empez a utilizarse en Estados Unidos
a principios del siglo XX, aunque con un significado distinto al actual. Las propuestas por
traducirlo

por

mercadotecnia,

mercadeo,

mercadologa

ms

recientemente,

comercializacin, no han tenido aceptacin. Es una disciplina joven, con un desarrollo


cientfico muy reciente, caracterizado por muchos intentos de definicin y de determinacin de
su naturaleza y alcance.
Muchas veces se confunde la mercadotecnia con la venta o la publicidad algo que no es de
extraar, al ser stos los instrumentos ms visibles de esta disciplina. Las ventas slo
representan la punta del iceberg de la mercadotecnia; no son sino una de entre varias
funciones de la mercadotecnia y, con frecuencia, no la ms importante. Si el especialista en
mercadotecnia logra identificar debidamente las necesidades de los consumidores, desarrolla
buenos productos y les fija un precio adecuado, los distribuye y promueve bien, entonces
dichos productos se vendern con facilidad.
Peter Druker, un destacado terico del management, ha dicho que: el propsito de la
mercadotecnia es lograr que las ventas resulten superfluas. El objeto es conocer y entender
tan bien al cliente que el producto encaje y se venda solo

Por mercadotecnia entendemos el conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio,


la satisfaccin de las necesidades del consumidor, con un producto o servicio. Es decir, la
mercadotecnia es el anlisis, organizacin, planificacin y control de los recursos, polticas y
actividades de la empresa que afectan al cliente, con vistas a satisfacer las necesidades y
deseos de grupos escogidos de clientes, obteniendo con ello una utilidad.
Philip Kotler define la mercadotecnia como el desempeo de actividades de negocios que
dirigen la corriente de bienes y servicios del productor al consumidor o usuarios. Otros autores
coinciden en definir la mercadotecnia como la combinacin de las 4 P, es decir, producto,
precio, posicin y promocin.
La American Marketing Association, define la mercadotecnia como el proceso de planificacin
y ejecucin de la concepcin, fijacin del precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las
organizaciones. Observamos en esta definicin la aparicin de: el desarrollo de actividades de
anlisis, planificacin, organizacin y control, los cuatro instrumentos de mercadotecnia y los
beneficios de doble sentido: satisfaccin mutua. Esta definicin tambin muestra el objeto de
estudio de la mercadotecnia: la creacin de intercambios.

1.2 Objetivos y funciones de la mercadotecnia


Objetivos de la Mercadotecnia

Objetivos Primarios o Generales

Dentro de sta categora superior de objetivos se encuentran aquellos que benefician a la


empresa en su conjunto, como:

Identificar oportunidades de mercadotecnia: Es decir, "detectar" aquellas situaciones en


las que existe posibilidades de que la empresa obtenga una utilidad o beneficio al satisfacer
una o ms necesidades y/o deseos.

Identificar mercados rentables en los que la incursin de la empresa sea factible:


identificar mercados que por sus caractersticas (tamao, ubicacin, predisposicin a
satisfacer sus necesidades y/o deseos, capacidad econmica, nmero de competidores, etc.)
tengan altas probabilidades de ser rentables para la empresa.

Lograr una buena participacin en el mercado: conseguir una buena "tajada del pastel", y
en lo posible, lograr la "tajada ms grande" o el liderazgo en el mercado.

Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del producto:
lograr que la empresa venda ms unidades y obtenga ms ingresos econmicos con relacin
a un periodo de tiempo anterior, por ejemplo, el 2007 con relacin al 2006 o el segundo
trimestre del 2007 con relacin al segundo trimestre del 2006, etc.

Lograr utilidades o beneficios para la empresa: los mercadlogos deben estar conscientes
de que todos los objetivos que se puedan lograr, estn condicionados al hecho de conseguir
utilidades para la empresa, caso contrario, no habra un xito real, sino un fracaso.

Objetivos Especficos

Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos primarios o generales necesita lograr
una serie de objetivos especficos, entre los que se encuentran:

Obtener informacin actualizada y fidedigna: Se refiere al hecho de adquirir conocimientos


actualizados y precisos acerca de lo que est sucediendo en el mercado (por ejemplo, con los
clientes, la competencia, entre otros), el entorno, etc., de manera tal, que se puedan tomar
decisiones con la menor incertidumbre posible.

Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o deseos de los
clientes: En la actualidad, la mercadotecnia tiene el objetivo de lograr que los productos que
la empresa produce, distribuye y pone a la venta, no sean fruto de la casualidad o el capricho
de alguien, sino que estn diseados y elaborados para satisfacer necesidades y/o deseos del
mercado meta.

Lograr una ptima distribucin del producto y/o servicio: Es decir, que se debe lograr que
el producto y/o servicio est en las cantidades y condiciones adecuadas, y en los lugares y
momentos precisos en el que los clientes lo necesitan o desean.

Fijar un precio que los clientes estn dispuestos a pagar y tengan la capacidad
econmica para hacerlo: este objetivo tiene su enorme complejidad, especialmente al
momento de fijar un precio que sea aceptado por el mercado meta y que al mismo tiempo
produzca una determinada utilidad o beneficio para la empresa.

Lograr que las actividades de promocin cumplan con su objetivo de informar,


persuadir y/o recordar: es el momento de enfocarse en lograr que el pblico objetivo o
clientes meta, conozcan la existencia del producto, sus caractersticas, ventajas y beneficios,
el dnde lo pueden adquirir y por qu deben hacerlo. Para ello, las herramientas de la
promocin (publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas) deben
cumplir al menos con tres objetivos bsicos: Informar, persuadir y recordar.

Ingresar Exitosamente en los Mercados: Esto significa que la mercadotecnia tiene el


importante objetivo de introducir en el mercado productos y/o servicios que:

1)

Han sido conceptualizados conforme a las necesidades y/o deseos de los clientes,

2)

Se les ha fijado un precio que los clientes estn dispuestos a pagar y puedan hacerlo,

3)

Se ha logrado que estn en las cantidades adecuadas y en el lugar y momento en que

los clientes lo necesitan y/o desean, y

4)

Se los ha promocionado de forma tal que los clientes recuerdan su marca, sus

principales caractersticas, ventajas y/o beneficios, y adems, sienten la necesidad y/o deseo
de adquirirlo.

Captar nuevos clientes: Se entiende por captacin de nuevos clientes al acto de lograr que
aquellos clientes meta que nunca compraron un determinado producto o servicio, lo hagan en
un momento determinado.

Fidelizar a los clientes actuales: Se refiere a lograr la simpata y la preferencia de los


clientes actuales para que elijan las marcas de la empresa en lugar de otras de la
competencia.

Lograr la satisfaccin de los clientes: Es decir, lograr que las expectativas de los clientes
sean cubiertas e incluso superadas con el producto y/o servicio.

Lograr que el Servicio a los Clientes Sea Excelente: lograr que los clientes tengan una
experiencia positiva con el producto y/o servicio, con la finalidad de que stos vuelvan a
adquirirlo en un futuro cercano y/o lo recomienden a sus familiares, amigos y conocidos.

Entregar valor a los clientes en lugar de productos: Este objetivo est muy relacionado
con la conceptualizacin del producto y/o servicio y la fijacin de precios, debido a que el valor
est relacionado con todos los beneficios que obtiene el cliente con el producto y/o servicio
versus el precio o todos los costos que implica su adquisicin.

Funcin de la Mercadotecnia
La mercadotecnia tiene una importancia crtica para la sociedad, ya que a ella se le ha
encomendado la tarea de suministrar el nivel de vida exigido por la gente. El consumidor tiene
una gran variedad de necesidades y deseos que requiere satisfacer. La tarea de la
mercadotecnia consiste en lograr esta satisfaccin. Adems de lo anterior, la mercadotecnia
consiste en lograr esta satisfaccin. Adems de lo anterior, la mercadotecnia proporciona
empleos tanto en el trabajo de la produccin, como en las actividades propias de sus
funciones. Algn autor sealo: En nuestra economa nada sucede hasta que alguien vende
algo.
Si la mercadotecnia no logra desempear debidamente su tarea, muchos trabajadores se
enfrentarn seguramente al despido. Si en cambio, est realiza su funcin con eficiencia, se
crearn nuevos puestos de trabajo.
Finalmente, la mercadotecnia tiene una gran importancia para la sociedad, debido al impacto
que sobre el nivel de la vida tienen los costos de distribucin.
Asimismo, diremos que la mercadotecnia establece un canal de comunicacin entre las
empresas y la sociedad, ya que la tarea de la mercadotecnia de una organizacin est
continuamente suministrando informaciones relativas respecto de las exigencias de la
sociedad, de productos y servicios. Sin esta informacin un negocio no puede existir por
mucho tiempo.
De acuerdo con Philip Kotler, la mercadotecnia, ms que ninguna otra funcin de negocios,
se ocupa de los clientes. Con estas palabras, Kotler sienta las bases de lo que la

mercadotecnia debe hacer, la cual, si bien se enfoca en obtener un beneficio para las marcas
y compaas, as como para las agencias involucradas, debe ocuparse de los clientes.
La funcin de la mercadotecnia consiste en identificar a los clientes target, a fin de satisfacer
sus necesidades y deseos con la finalidad de generar una utilidad para la empresa, en un
entorno competitivo. Para ello, es preciso tomar en cuenta que la funcin de la mercadotecnia
consta, segn el mercadlogos Ricardo Romero, de 4 fases principales, que son:

1. Anlisis. Es la etapa en la que se identifican las oportunidades de negocio y se prev lo que


pudiera suceder en el mercado, en vista de los competidores y otros factores relacionados.
2. Planificacin. Se elabora el plan de la mercadotecnia, en el que se aplican los principios de
la estrategia a fin de que la empresa alcance sus objetivos en el mercado.
3. Implementacin. Se toman acciones concretas de acuerdo con lo que se defini en la fase
de planificacin. Para ello se requiere de la participacin, no slo del director de
mercadotecnia, sino, a veces, de toda la organizacin.
4. Control y monitoreo. Puesto que no puede estar previsto todo, esta fase, al igual que las
anteriores, es crucial. De lo que se trata es de hacer anlisis y evaluaciones peridicas, a fin
de ajustar el plan a las condiciones actuales.

Por otro lado, de acuerdo con Laura Fischer y Jorge Espejo, las funciones de sta son, en
realidad, la estrategia de la mercadotecnia, es decir: (1) la investigacin de mercado, (2) la
toma de decisiones sobre el producto, (3) las decisiones sobre el precio, (4) la distribucin o la
plaza y (5) la promocin, sobre las cuales ya abundamos en un artculo pasado, ms la (6)
venta y (7) la posventa. Si no lo has ledo, te invitamos a hacerlo.

1.3 Campo de la mercadotecnia

En la actualidad la mercadotecnia ha logrado un impacto profundo en la vida de millones de


personas porque ejerce influencia notoria en sus hbitos de compra, estilos de vida e incluso
formas de trabajo. Algunos ejemplos de esta afirmacin, los vemos en la mayora de las cosas
que la gente utiliza a diario como los alimentos que consumen, la ropa que visten, las
pelculas que ven, los libros que leen, los medios que utilizan para desplazarse, las
instituciones educativas donde se forman, los lugares donde se distraen, los polticos por
quienes votan, los prstamos a los que acceden, etc Todo lo cual, puede ser encontrado,
adquirido y utilizado como resultado de una o ms actividades relacionadas con la
mercadotecnia.
En caso de las empresas, el impacto ha sido an ms notorio pues tuvieron que adaptar su
estructura organizacional y filosofa empresarial al concepto de mercadotecnia, enfocado
desde entonces, su atencin en las necesidades y deseos de sus clientes, mientras luchan
por seguir siendo rentables. Para ello, tuvieron que implementar todo un departamento de
mercadotecnia; el cual, tiene una fuerte influencia en las decisiones estratgicas de la
empresa (inversiones, productos a comercializar, mrgenes de utilidad, etc), adems de
emplear a personal especializado, utilizar equipo e instalaciones adaptados a sus
requerimientos, etc
Por otra parte, las organizaciones (muchas de ellas sin fines de lucro) tambin han sido el
impacto de la mercadotecnia pues se dieron cuenta que para lograr sus objetivos (por ms
altruistas que fueran) necesitaban implementar actividades de mercadotecnia e incluso
contratar personal especializado para ello. Algunos ejemplos de esta situacin, los vemos en
los siguientes casos:
Partidos polticos que acuden a especialistas en marketing poltico para ganar la mayor
cantidad de votos.
Asociaciones de beneficencia que utilizan diversas herramientas de la mercadotecnia (como
la publicidad) para recaudar fondos o reclutar voluntarios.
Clubes sociales o Asociaciones que realizan actividades de mercadotecnia (como las
relaciones pblicas o la promocin de ventas) para conseguir nuevos socios o usuarios de sus
instalaciones.

Finalmente, tambin vemos como profesionales y tcnicos sacan avisos en peridicos para
dar a conocer sus servicios e incluso contratan vendedores o asesores para llegar a su
mercado meta.

Campo de accin de la mercadotecnia:

Primera referencia: Producto o cliente.


Mercado o mercados: Su identificacin.
Premisas de la accin de marketing: Potenciales, concurrencia, coyuntura, etc.
Accin de marketing planificada.

En todos los casos, tanto a nivel local (en su ciudad o pas), regional (en su continente) o
global (en todo el planeta o gran parte de l).

1.4 Las nuevas tendencias de la mercadotecnia

Pese a las dificultades econmicas que todava enfrenta gran parte de Europa, Estado Unidos
y Mxico, la industria de la comunicacin y la mercadotecnia tiene muchas oportunidades de
crecimiento si logra revolucionar e impulsar an ms el consumo a travs de divertidas,
innovadoras e impactantes estrategias.

A continuacin te presento 10 tendencias que de acuerdo con una amplia investigacin tanto
cuantitativa, cualitativa y de escritorio que realiz JWTIntelligence, sern las que guiarn a la
mercadotecnia en 2014.
1. LAS EXPERIENCIAS DE INMERSIN: Las experiencias de entretenimiento, narrativas y
marca se volvern ms absorbentes y, completamente, envolventes con el objetivo de captar
nuestra imaginacin y atencin.
Por ejemplo, Sonos (el fabricante de sistemas inalmbricos de sonido con conexin a Internet)
cre instalaciones de inmersin en Nueva York y Los ngeles. Las tonalidades de color, luces

y animacin digitalizados hicieron que el color

y la atmsfera de una habitacin se

coordinarn con la msica que se reproduca en las bocinas Sonos.


2. HABLAS EL IDIOMA DE LAS IMGENES?: Estamos cambiando a un vocabulario visual
que se basa en fotos, emojis, fragmentos de video y otras imgenes, reemplazando en buena
medida la necesidad de incluir texto.
El idioma de las imgenes es la nueva jerga que es necesario dominar. Por ejemplo: Tinder, y
otras aplicaciones similares que simplifican el proceso de citas en lnea, evita los perfiles
llenos de texto y da preferencia a la publicacin de fotos que se pueden examinar con rapidez.

3. LA EDAD DE LA IMPACIENCIA: Con la integracin a la cotidianeidad de la economa de los


bienes a pedido y nuestra cultura de estar siempre conectados, las expectativas del
consumidor en trminos de velocidad y facilidad de uso se han elevado exponencialmente.

Conforme los negocios responden en especie, poniendo a disposicin sus productos y


servicios de forma ms instantnea, la impaciencia y la impulsividad no podrn evitar seguir
aumentando.

Un buen ejemplo es eBay, Google, Amazon y los servicios de supermercados, incluido


Walmart To Go, que han introducido opciones de entrega el mismo da, lo cual en algunos
mercados ya estn expandiendo su disponibilidad a paso firme; algunos han reducido su
tiempo de entrega incluso a una hora. Tal es el caso del servicio eBay Now, el cual hace
entregas de productos de comercios locales en alrededor de una hora por una mnima
comisin.
4. EL MVIL COMO UNA PUERTA DE ENTRADA A LA OPORTUNIDAD: En los mercados
emergentes, el dispositivo mvil est empezando a representar una puerta de entrada a la
oportunidad, ayudando a las personas a cambiar sus vidas al darle acceso a los sistemas
financieros, las nuevas herramientas de negocio, mejores servicios de salud, educacin y
ms.

5. LA TECNOLOGA TELEPTICA: Gracias al aumento de interfaces cerebro-computadora y


el reconocimiento de emociones, las marcas se estn volviendo ms adeptas a entender la
mente y el estado de nimo de los consumidores y reaccionar de manera mucho ms
personalizada.

Un caso interesante es el que desarroll JWT Singapur y Nestl para desplegar el poder de
tomarse un descanso con un Kit Kat. En esta accin se le conect a un grupo de estudiantes
unos cascos que monitoreaban las ondas cerebrales mientras coman una barra de Kit Kat y
luego generaron una obra de arte nica que reflejaba su estado de nimo.

Los estudiantes que ingresaron a la cabina cerebral pudieron ver qu pasaba en su cerebro
despus de haber comido un Kit Kat).
6. EL FIN DEL ANONIMATO: Gracias a una gama de nuevas tecnologas y un impulso
creciente de recopilar datos personales, se est volviendo prcticamente imposible
permanecer a resguardo y sin rastro ante la mirada de los corporativos y los gobiernos.

Conforme el anonimato se vuelve ms elusivo, podemos esperar la oposicin de parte de los


consumidores y una paranoia creciente respecto a las tecnologas y los servicios que afectan
la privacidad.

Por ejemplo, unas gasolineras en Reino Unido en el prximo aos empezarn a usar pantallas
fabricadas por Amscreen, una empresa de publicidad digital, que analizan los rostros de las
personas que se acercan a la caja y despliegan anuncios con base en el gnero y edad
aproximada; rastrean tambin qu tanto tiempo pasan las personas viendo los anuncios).

7. LA REBELIN CONTRA LAS MQUINAS: Conforme nos adentramos en la era digital,


empezamos a ver a la tecnologa con miedo y resentimiento, preocupados por lo que se ha
perdido en nuestra adopcin de un cambio sin precedentes.
Ahora se valora ms todas las cosas que nos hacen sentir nuestra esencia humana y
cuestionamos seriamente el canto de las sirenas que la tecnologa representa.

Por ejemplo en festivales y conciertos muchos artistas han pedido a su pblico que guarden
sus celulares y que vivan la experiencia.
8. IMPERFECTO Y A MUCHA HONRA: La imperfeccin e incluso la fealdad sin tapujos se
estn asumiendo como un nuevo atractivo en un mundo que se ha vuelto demasiado pulido y
todo se produce en masa.

Hoy en da lo imperfecto se est empezando a sentir ms autntico e incluso ms


reconfortante y significativo. Por ejemplo, la cadena de supermercados austriaca Billa
recientemente lanz una lnea de marca propia de productos no conformista denominada
Wunderlinge, una palabra inventada que combina los trminos anomala y milagro.

Asimismo, otro minorista alemn, Edeka, ha hecho la prueba de vender productos agrcolas
de feo aspecto con un descuento, etiquetados como Nadie es perfecto).
9. LA VIDA CONSCIENTE: Los consumidores estn desarrollando un deseo casi Zen de
experimentar todo de una manera ms presente y consciente, lo cual lo han aprovechado
algunas marcas.

Por ejemplo, Virgin Atlantic encomend contenido de los gurs de la meditacin de


Headspace para su sistema de entretenimiento a bordo. Diseado para ayudar a los
pasajeros a meditar y lidiar con los factores estresantes del viaje, los videos tratan temas
como tcnicas para conciliar el sueo y cmo lidiar con el aburrimiento).

10. VIDA SALUDABLE: Hoy en da todo mundo quiere estar sano, por lo menos ese es el
deseo, por tal motivo muchas marcas le apuestan a desarrollar estrategias de comunicacin
que los hagan verse como marcas saludables.
Casos hay muchos, en Mxico por ejemplo, han destacado Coca-Cola y Cheetos.

Juan Jos Peso-Vials, presidente de Daemon Quest, la firma que fabrica soluciones de
marketing para empresas, desgran en su conferencia dentro de las jornadas de ESIC las
cuatro grandes tendencias que detecta en el mundo de los negocios y stas son:
La vuelta al cliente
Durante la poca de prosperidad econmica, "muchas empresas han despreciado a sus
clientes, y algunos no volvern", pero hay que intentarlo: "Porque en este momento, ir a captar
al hombre, resulta muy caro", advirti Peso-Vials.

Segmentacin
"Segmentar y priorizar, no hacer de todo para todos porque entonces no haremos nada bien.
Hay que buscar nuevos modelos de negocios y adaptarlos". El presidente de Daemon puso
como ejemplo la ltima estrategia de Reebok: hay mujeres que quieren estar en forma, pero
no les gusta ir al gimnasio, as que la marca lanza Easytone, unas zapatillas de deporte cuya
forma, segn la empresa, permite ejercitar los gluteos con slo llevarlas.

Innoviquity
Segn Peso-Vials, "el cliente nos quiere disponibles en cualquier momento y en cualquier
lugar", as que hay que tener disponibles mltiples canales de venta, como hace la marca
Nespresso o desde hace tiempo el despacho de lotera la Bruixa d'Or del pueblo ilerdense de
Lleida.

Lowxury
El experto en marketing ha detectado que, con la crisis, el consumidor se est replanteando
sus prioridades y se hace hueco un tipo de producto de prestigio a bajo coste. "Hay que
romper barreras mentales", apunt Peso-Vials.

1.5 Ambiente interno y externo de la mercadotecnia.


Existen varias fuerzas del medio ambiente que influye al sistema de Mercadotecnia de una
empresa, algunas de ellas son del medio ambiente externo y poco controlable en la empresa.
Otras fuerzas, las internas, suelen ser controlables por la empresa, generalmente las variables
externas tienden a ser no controlables y las fuerzas internas tienden a ser controlables.
El especialista de Mercadotecnia tiene que estar al tanto de la influencia de las variables en la
capacidad de la compaa, para hacer transacciones efectivas con el mercado meta. O sea,
que el encargado del rea de Mercadotecnia se tiene que estar asomando al medio ambiente
externo de la compaa, porque en base a eso decidir el programa de Mercadotecnia para su
mercado.

El medio de la empresa se divide:


1. Ambiente interno de la empresa (est integrado por sus diferentes departamentos y
niveles jerrquicos).
Los departamentos ms usuales que debe tener una compaa son:
a)
b)
c)
d)

Departamento de finanzas.
Departamento de mercadotecnia.
Departamento de produccin.
Departamento de personal.

a) Departamento de finanzas: Maneja el dinero de la empresa. Toda compaa necesita


dinero para subsistir y crecer; si se quiere comprar maquinaria, pagar mejores salarios,
agregar nuevos programas de capacitacin, etc., se requiere del departamento de
finanzas. Hoy en da debido a la crisis econmica en el pas, las empresas tienen que
tener un equilibrio entre sus ingresos totales y los gastos totales, y una forma de tener
ese equilibrio es a travs de una adecuada Administracin Financiera.
El objetivo de la Administracin Financiera es maximizar el valor de la empresa, o sea
que el Administrador se tiene que preocupar por:
La liquidez: es la capacidad de la empresa para hacer frente a sus compromisos
a corto plazo.
La rentabilidad: es la capacidad para generar utilidades. Por lo tanto, el
administrador financiero tiene que preocuparse por el equilibrio de la liquidez y la
rentabilidad.
Algunas funciones de la Administracin Financiera son:
a.1) Analizar toda la informacin financiera para planear y controlar.
a.2) Administrar los estados financieros, como el balance y el estado de prdidas
y ganancias (determinar la estructura de capital, la estructura de pasivo y de
activos, etc.)
b) Departamento de Mercadotecnia: En la poca de la Revolucin Industrial, las empresas
le daban mucha importancia a la produccin de artculos; de los cuatro variables
controlables de la Mercadotecnia, productos, precio, plaza y promocin; sin embargo,
hoy en da cualquier tipo de empresa si quiere adecuarse a su mercado meta, tiene que
integrar las cuatro Ps de la mezcla de Mercadotecnia. El objetivo del departamento
de Mercadotecnia es crear un producto y/o servicio, fijar un precio, determinar Canals
de distribucin y realizar promocin, ya sea a travs de publicidad, venta personal,
relaciones pblicas, promocin de ventas para satisfacer las necesidades y deseos del
pblico consumidor actual y potencial.

Funciones del administrador de mercadotecnia:


1) Investigar el Mercado
2) Motivacin de la Compra
3) Ajuste del Producto

4)
5)
6)
7)

Distribucin Fsica
Comunicacin
Transaccin
Postransaccion

c) Departamento de Produccin: Al igual que los otros departamentos de una compaa a


travs del tiempo ha ido evolucionando el departamento de Produccin. Por ejemplo,
antes de la Revolucin Industrial, la produccin era artesanal, no se tena la tecnologa
adecuada, toda la produccin se realizaba manualmente, posteriormente se mecaniza
la industria. Hoy en da la mayora de las empresas cuentan con la produccin
altamente mecanizada.
Funciones del encargado de produccin:
1) Disear el producto.
2) Seleccin del Proceso Tecnolgico del Sistema de Produccin.
3) Localizacin de la Planta.
4) Distribucin de la Planta.
5) Administracin de Materiales.

d) Departamento de Personal: Todos los departamentos tienen un rol importante para la


compaa. Como se mencion anteriormente, en el caso del departamento de
Finanzas, se manejan los recursos econmicos; el rea de Mercadotecnia, mezcla las
cuatro variables controlables (p, p, p, p) para satisfacer las necesidades y deseos del
cliente y en el caso del rea de Produccin se transforman recursos para ofrecer un
producto. En el caso del departamento de Personal se maneja un recurso
importantsimo de la empresa: el recurso humano; que es el motor para que funcione
toda la empresa se necesita personal capacitado en todos los niveles de la compaa;
en toda poca se ha necesitado al recurso humano en las empresas. Anteriormente las
relaciones que existan entre el patrn y trabajador no eran tan problemticas, sin
embargo a medida que van pasando los aos, las organizaciones han crecido, los
niveles jerrquicos crecen y la direccin para con los empleados es ms difcil. La
relacin que existe entre el departamento de Personal y la Mercadotecnia y a los
dems departamentos es el departamento de Personal.

Funciones del administrador de personal:


a)
b)
c)
d)
e)

Induccin de Personal.
Seleccin de Personal.
Capacitacin.
Motivacin.
Sueldos y Salarios, etc.

En el siguiente esquema, se ubican los departamentos de una compaa.


DEPARTAMENTO DE FINANZAS

DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA

DEPARTAMENTO DE PRODUCCION

DEPARTAMENTO DE PERSONAL

Cada uno de estos departamentos para que puedan funcionar adecuadamente y cumplan con
su objetivo, tienen que interrelacionarse, uno depende de otro; como se mencion
anteriormente, el departamento de Finanzas, pone el dinero; el departamento de
Mercadotecnia, satisface al cliente a travs de sus cuatro variables controlables (p, p, p, p); el
departamento de Produccin se preocupa por elaborar fsicamente el producto y/o servicio y
el departamento de Personal proporciona el recurso humano adecuado, para el puesto
requerido.
Por lo tanto, se deduce que una empresa para que desarrolle ptimamente las funciones
administrativas, debe considerar que todas sus actividades tienen estrecha relacin y adems
el administrador tiene que estar al tanto, debe vigilar su medio ambiente interno y el medio
ambiente externo.
2. El Medio Ambiente Externo de la Organizacin est integrado de las siguientes
variables, la mayora las analiza constantemente el departamento de Mercadotecnia, ya
que son variables que se localizan en el mercado o en una economa de un pas. Los
aspectos de mercadeo y econmicos le interesan al Administrador de Mercadotecnia,
porque todo gira en satisfacer las necesidades y deseos del consumidor.
Variables:
a) Econmicas (ejemplo, tasas de inters, poder adquisitivo, inflacin, devaluacin,
inversiones, etc.).
b) Mercado (ejemplo, mercado de consumo y mercado industrial).
c) Cliente (ejemplo, clientes actuales y clientes potenciales).

d) Tecnologas (ejemplo, tecnologa de punta).


e) Polticas (ejemplo, polticas fiscales, impuestos que establece el gobierno)
f) Sociales y Culturales (ejemplo, hbitos, creencias y normas de un pas).
La cultura es un conjunto de hbitos, creencias, normas, que se transmiten de
generacin en generacin; tarda para que la cultura de un pas cambie. En base a
la cultura el especialista en Mercadotecnia tiene que satisfacer necesidades,
ejemplo, San Luis Potos capital, las personas tiene ciertas costumbres, son
conservadoras, por lo tanto esto va a influir en el tipo de produccin que se
consume. Una costumbre de la capital es el consumo de gorditas de Morales, esto
se ha ido transmitiendo de generacin en generacin. La forma de vestir, muy
conservadora, que tiene que ver con el clima y la regin.
La cultura se puede clasificar en:
*Cultura Religiosa (creencias religiosas), dependiendo si se es catlico,
evanglico, o que se pertenece a un grupo religioso, eso va a influir en la compra de
productos.
A los evanglicos de hueso colorado, no se les permite ir al cine y a las mujeres no
les dejan usar falda corta. Otro ejemplo, en Mxico se ha perdido un poco la
tradicin de Navidad, de poner al nio Dios y el nacimiento, debido a la influencia de
E.U. con las ideas de Santa Claus. Esto repercute en los tipos de productos y
servicios que consume el mexicano.
*Cultura tnica (creencias de razas) la raza es esencial en los hbitos, por
ejemplo los mexicanos estn acostumbrados a comer picante y los norteamericanos
no, al norteamericano le gustan mucho los productos enlatados, comidas con grasa
como las salchichas, hamburguesas, papas fritas, etc.
A la raza negra que vive en E.U. le gusta consumir aparatos electrnicos y caros.
En Japn y en China consumen mucho producto alimenticio sin grasa. Por lo tanto,
las empresas tienen que visualizar la cultura tnica porque en base a eso van a
dirigir los esfuerzos de Mercadotecnia.
*Cultura Geogrfica (creencias de acuerdo al lugar que se vive) dependiendo del
lugar geogrfico donde viva la gente, va a tener mayor o menor acceso a la mezcla
de Mercadotecnia y adems, el clima es otro factor determinante.
g) Competencia (ejemplo, competencia de artculos similares a los que produce su
compaa).

h) Demografa (ejemplo, esta disciplina estudia variables como poblaciones, edad,


sexo, estado civil, etc.).

Referencias Bibliogrficas
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Castro Corrales, Carmen. (1997) Mercadotecnia. (1 edicin). Mxico: Editorial Universitaria


Potosina.