Capitulo 7

Por qu te eleg?
Esta es la clase de dialogo interno que ocurre en nuestra mente
cada vez que elegimos un producto en vez de otro. Sin embargo,
rara vez se expresa en voz alto.
Todo el proceso se basa en unos atajos casi instantneos que
nuestros cerebros han creado para ayudarnos a tomar decisiones
a la hora de comprar.
Cuando tomamos decisiones de compra, nuestro cerebro recurre
a repasar una cantidad asombrosa de recuerdos, hechos y
emociones, y los comprime en una respuesta: un atajo especial
que nos permite de ir a la A a la Z en un par de segundos y que
dictamina lo que ponemos en un carro. Un estudio realizado
recientemente por expertos alemanes en marcas y comercio
minorista; revel que los compradores toman ms del 50% de
todas las decisiones de compra espontneamente y por ende
inconscientemente en el punto de venta.
Estos atajos cerebrales se conocen tambin por otro lado como
nombre: marcadores somticos.
Pero los marcadores somticos no son meramente una coleccin
de reflejos de la infancia o la adolescencia.
Estos marcadores acumulados a base de experiencias pasadas de
premios y castigos, sirven para conectar una experiencia o
emocin con una reaccin especifica necesaria. Al ayudarnos a
reducir instantneamente las posibilidades presentes en una
situacin, nos orientan hacia la decisin que, segn nuestro mejor
saber, producir el mejor resultado o el menos penoso.
Puesto que los marcadores somticos son por lo general
asociaciones entre dos elementos incompatibles en este caso una
maana tranquila estremecida por el chirriar de los frenos y las
llantas son mucho ms memorables y duraderos que otras
asociaciones que formemos a lo largo de la vida. Por eso en su
esfuerzo por atraer nuestra atencin, los anunciantes tratan de

crear asociaciones sorpresivas y hasta impactantes entre dos

cosas completamente disimiles.

Captulo 8
Una sensacin de asombro
En la actualidad, el exceso de estmulos visuales es
mucho mayor que nunca. En realidad, los estudios han
demostrado que cuanto ms grande es el estmulo ms
difcil es atraer nuestra atencin.
Una compaa que hace imgenes del cerebro llamado
Neuroco, hizo un estudio para 20th century Fox en el cual
midi la actividad elctrica del cerebro y los movimientos
oculares de los voluntarios en respuesta a los comerciales
incluidos dentro de un juego de video.
Los investigadores determinaron que esa saturacin
visual solo provocaba una mirada en blanco y no
generaba ventas.
Los publicistas han supuesto desde hace tiempo que el
logotipo lo es todo. La verdad es que las imgenes
visuales son mucho ms eficaces y ms memorables
cuando van de la mano con estmulos para otros sentidos
como el odo y el olfato. Las compaas han descubierto
que para lograr nuestro total compromiso emocional, no
deben abrumarnos con logotipos sino bombardear
fragancias en nuestras narices y msica en nuestros
odos.
Es lo que se llama Sensory Branding (Posicionamiento
sensorial de la marca).

En la mayora consideracin las imgenes y fragancias

igualmente placenteras a la vista y al olfato.
Esto sugiere que a los consumidores los seduce por igual
la vista y el aroma de un producto.
El olor activa muchas de las mismas regiones del cerebro
que activa la vista y el olfato, ella concluyo que el olor
activa muchas de las mismas regiones del cerebro que
activa la vista de un producto, incluida la vista del
logotipo de un producto.