Вы находитесь на странице: 1из 11

Rosewood hotels and resorts

By angelitazam1984 | buenastareas.com

ROSEWOOD HOTELS & RESORTS: USO DE LA MARCA PARA INCREMENTAR LA


RENTABILIDAD DE LOS CLIENTES Y EL VALOR DE VIDA DEL CLIENTE
A ELEMENTOS DEL PROBLEMA
a. Qu esta pasando en el caso?
Rosewood es una empresa privada que por 25 aos trat de construir una reputacin
global de hoteles de lujo. Cada hotel era tan distinto y ofreca servicios tan
personalizadows, que poda prosperar con su propio nombre sin una identificacin
corporativa. Debido a esto, la marca corporativa: Rosewood no era conocida por los
clientes, y no exista un link alguno entre los hoteles de la cadena.
Este problema generaba, como consecuencia, no solo el desconocimiento de la marca
sombrilla, sino una mayor dificultad al impulsar a sus clientes a conocer nuevos hoteles de
la cadena.
Al analizar la situacin de la compaa, reconocieron la magnificencia de su marca, pero
el gran problema estaba en si podan impulsar la estretagia de marca corporativa sin
reducir el aspecto que distingua a cada hotel y su marca individual.
b. A quien? (Persona que toma las decisiones)
Las dos personas que consideran una nueva strategia para la marca son: John Scott,
presidente y director general de Rosewood Hotels & Resorts desde 2003, es quien dirige
a la compaa en la bsqueda de oportunidades de crecimiento y refinamiento adicional
de su conocido estandar de lujo. Y Robert Boulogne, director de operaciones (Ventas y
Mercadeo) desde el ao 2001.
c. Debido a que?
Se considera la implementacin de una nueva estrategia con el fin de impulsar el
crecimiento de la empresa.

d. Cundo?
Fue en el ao 2004 cuando los directivos y encargados de la empresa contemplaron la
nueva estrategia de marca paraguas
B. HECHOS (Hechos que hacen parte del caso)
Rosewood es una empresa privada que por 25 aos trat de construir una reputacin
global de hoteles de lujo. Cada hotel era tan distinto y ofreca servicios tan
personalizadows, que poda prosperar con su propio nombre.
Rosewood competa con dos grandes grupos de hoteles de lujo: 1. las marcas
corporativas, Ritz-Carlton, Four Seasons, St. Regis, One&Only y Mandarin Oriental. 2. los
hoteles nicos con marca individual, Aberge, Rickesorts y Oriental Express
Para el 2006, durante 7 aos de operaciones ROSEWOOD creci en un 100% en
trminos del nmero de hoteles que administraba.
Rosewood no manejaba una marca corporativaesteriotipada, sus hoteles eran nicos y
tenan su propia marca. Adems, cada uno contaba con detalles a nivel arquitectnico,
culinario y cultural que lo hacan diferente, y reflejaban una filosofa enfocada al lugar en
donde estaba ubicado. Enfoque que ellos mismos llamaban: A sense of PLace. As, cada
hotel buscaba captarlo nico de cada ubicacin, e incorporarlo en cada detalle del hotel.
Para poder mantener su filosofa A sense of Place, Rosewood era una marca flexible.
Desde su menu, hasta la manera de dar la bienvenida a los clientes, los hoteles se
adaptaban a cada lugar. Este enfoque era un gran distintivo con su competencia.
La empresa lleg a ser reconocida por su habilidad para aumenar el valor de los hoteles,
creando luares excepcionales con un esilo nico de residencias pequeas de extra lujo.
Otro gran diferencial con sus competidores.
El portafolio Rosewood tena dos partes: 1. Convertir hoteles de lujo con gran valor de
marca, en organizaciones con administracin profesional, relanzarlos y posicionarlos. 2.
Ayudar a desarrolladores a imaginar y crear hoteles y resorts de lujo alrededor del mundo,
mientras desarrollaban el valor de la marca propia del hotel.
La marca Rosewood era menos fuerte que las marcas individuales decada hotel y
estaba diseada para ser complementaria, no invasiva. Apareca en servicios de bajo
perfil y poca recordacin para el cliente, mientras que la aparicin de las marcas

individuales de los hoteles aparecan en servicios con mayor perfl


En 2003 John Scott toma la presidencia y direccin general de Rosewood, despus de la
solicitu echa por el Consejo, para tranzar una nueva direccin de la marca.
La marca Rosewood tena poco reconocimiento, y era un activo sin utilizar entre los
huspedes. La mayora de los mismos no la conocan, los dems la haban escichado era
por su agente den viajes.
Los huspedes no hacan concexin entre los diferentes hoteles de la marca, slo iban
al hotel buscndo una exlo iban al hotel buscndo una experiencia individual y con la
imagen de una marca nica. Esto haca que se identificaran cada vez ms con
competidores con marcas ms fuertes.
Por cierto tiempo, Rosewood subestim el poder de sus competidores con marcas
coorporativas. Por mucho tiempo se enfoc en un individualismo de marcas, sin
percatarse que slo estaba abarcando una parte del mercado que valoraba
estaindividualidad. Cada vez ms, el mercado valoraba la versin de marca corporativa de
lujo.
John Scott iba en busca de desarrollar Adictos a Rosewood, un enfoque basado en un
competidor: AmanResorts, empresa con hoteles ubicados en lugares remotos en la
naturaleza. Este enfoque haca que sus seguidores principales (Adictos a Aman) se
enorgullecieran de sumar experiencias con la marca y rechazaban otras marcas de
hoteles de lujo.
La primesa de AmanResots era: quietud pura, comida sana, tratamientos de spa de estilo
asitico y personal increblemente atento.
Bajo el mando de John Scott y Robert Boulogne, se tomaron medidas extremas para
aprender ms acerca de sus clientes, hbitos y perfiles, que les permitieran mejorar sus
capacidades y promover nuevos hoteles de la cadena Rosewood.
El 40% de los huspedes Rosewood volvan al hotel (un excelente promedio, segn
estadsticas), pero solo el 5% visitaban nuevos hoteles de la cadena. Esto mostraba que
la lealtad era especficmente haca el hotel. Estudios indicaban que las marcas individules
tenan una venta cruzada de entre un 5% y un 10%, mientras que las marcas corporativas
estaban entre un 10% y un 15%. Segn esto, los resultados de Rosewood no eran muy
alentadores.
Los dos enfoques considerdos por Rosewood para fomentar el uso de ms de un hotel

fueron: 1. Establecer un programa de estada frecuente. 2. Adoptar un enfoque de marca


corporativa. Debido al bajo uso de la primera opcin por parte de los hoteles de lujo,
debido a sus contras, esta qued desechada.
La decisin tomada por Scott y Boulogne fue trabajar en la creacin y desarrollo de una
marca corporativa. Concientes de la marca que tenan, una marca ya establecida,
concluyeron que lo nico que haba que hacer era exponerla (no empezar de cero).
El uso directo de una marca corporativa poda acarrear ciertos riesgos como alejar a
ciertos huspedes fieles de hoteles muy posicionados de su cadena.
Los items en los que consideraron que deban trabajar para mntener una promesa de
marca slida eran: 1. Garantizar una perfecta consistencia en el desempeo del producto.
2. Velar por el servicio en todo el portafolio de hoteles, y desarrollar iniciativas internas
para vincular a los fieles de un hotel, con la organizacin global Rosewood. 3. Realizar
una inersin significativa para incrementar la retencin de clientes y la venta cruzada.
No exista unin deopiniones entre los genertes de los hoteles, en cuanto a la
propagacin de una marca coorporativa, muchos consideraban que no sera positivo.
Algunos se sentan amenazados, en cuanto a la autonoma de su trabajo.
Scott y Boulogne deben estudiar y analizar su propuesta de marca corporativa, para
presentarla al comit. Para esto deben convencerse de los beneficios sobrepasran los
costos de implementacin. Para este fin se desarroll un modelo que proyecta el valor
vitalicio del cliente con la marca. El analisis arroj dos grandes resultados:
1. Se prevea que las estadas multihotel de los huspedesse duplicara a un 10%,
aumentando el nmero promedio de visitas por huesped cada ao. Se trabaj bajo el
supuesto de no conquistar clientes nuevos, manteniendo la base de sus clientes actuales.
2. Para la implementacin de la estrategua de marca corporativa, se necesitara un
inversin de un millon de dolares anuales.
C. CARACTERISTICAS DEL PROBLEMA
Es importante aclarar que existe un claro problema principal y los dems problemas se
desprenden de este.
|PROBLEMA |CAUSA |
|||
| |Los huspedes al no sentir conexin alguna con una marca nica |
| |que agrupara a todos los hoteles Rosewood, se estaban |

| |identificando con otros hoteles con marcas ms fuertes. |


|||
|1. Identificar una manera de impulsar la estrategia de marca |La marca Rosewood no
tena ninguna fuerza, con la cual competir|
|corporativa, sin reducir el aspecto distintivo de cada hotel, |en el mercado. La marca no
era tan fuerte como la marcas |
|ni perder la importancia de su marca individal |individuale de cada uno de sus hoteles. |
|||
| |Laimplemetacin de una estrategia corporativa atrae |
| |generalmente consigo extensiones de la marca a servicios como |
| |el spa u otros programas de los hoteles. |
|||
|||
|||
| |La marca Rosewood era menos fuerte que las marcas individuales |
| |de los hoteles, y estaba diseada para ser complementaria y no |
|2. Rosewood, como marca tena poco reconocimiento entre los |invasiva. |
|huspedes, y los pocos que la haban escuchado eran por sus | |
|agencia de viajes. La utilizacin de la marca era un actio sin |El logotipo de Rosewood
apareca discreramente en los servicios|
|utilizar entre los huspedes. |de bajo perfil, los servicios de alto perfil tenan el logo de |
| |cada hotel. |
|||
| |La bienvenia al hotel o llamadas a recepcin no mencionaban el |
| |nombre Rosewood. |
|||
| |Los huespedes no hacan una conexin entre los diferentes |
| |hoteles Rosewood, sino que buscaban una experiencia nica en |
|3. Los huspedes se identificaban cada vez ms con otrasmarcas|cada hotel. |
|fuertes de hoteles. | |
| |La competencia en el segmento de hoteles de lujo era cada vez |
| |ms fuerte y llena de oferentes, que hacan cada vez ms |
| |dificil posicionar la marca. |
|||
| |La gran mayora de clientes sofisticados valoraban la versin |
|4. El posicionamiento de la marca limitaba sustancialmente la |de una marca corporiva de
lujo. |
|porcin del mercado en que poda trabajar. | |
| |Durante mucho tiempo Rosewood subestim el poder de marcas |
| |competidoras que eran smbolo de estatus en el mercado (como |

| |gran marca). |
|||
| |Rosewood se enfoc por muchos aos nicamente en clientes |
| |sofisticados que valoraban un hotel distintivo y exclusivo de |
| |coleccin |
|||
| |Hoteles como The Carlyle o The Mansion on Turtle Creek eran |
| |hotels muy posicionados en el mercado pero que no generaban |
|5. Imponer de manera prominente la marcaRosewood, podra |ningn link con la marca
Rosewood. |
|alejar a algunos de los huspedes de sus hoteles ms | |
|establecidos. |El cliente era fiel a su experiencia en un hotel en especfico,|
| |mas no en la marca Rosewood. |
|||
| |Algunos gerentes son ms propensos a la propagacin de su marca|
| |individual, sobretodo si su marca es una marca fuerte en el |
|6. Los gerentes tenan sentimientos opuestos acerca de la |mercado. |
|estrategia de marca corporativa Rosewood. | |
| |Algunos gerentes sentan amenazada su autonoma a la hora de |
| |manejar sus hoteles. |
| |IMPORTANCIA BAJA |IMPORTANCIA ALTA |
||||
|URGENCIA BAJA | |2. Rosewood, como marca tena poco reconocimiento entre los |
| | |huspedes, y los pocos que la haban escuchado eran por sus agencia|
| | |de viajes. La utilizacin de la marca era un actio sin utilizar |
| | |entre los huspedes. |
||||
| | |3. Los huspedes se identificaban cada vez ms con otras marcas |
|| |fuertes de hoteles. |
||||
||||
| | |5. Imponer de manera prominente la marca Rosewood, podra alejar a |
| | |algunos de los huspedes de sus hoteles ms establecidos. |
||||
||||
||||
|URGENCIA ALTA | |1. Identificar una manera de impulsar la estrategia de marca |
| | |corporativa, sin reducir el aspecto distintivo de cada hotel, ni |
| | |perder la importancia de su marca individal |

||||
| | |4. El posicionamiento de la marca limitaba sustancialmente la |
| | |porcin del mercado en que poda trabajar. |
||||
| | |6. Los gerentes tenan sentimientos opuestos acerca de la |
| | |estrategia de marca corporativa Rosewood. |
||||
D. ANALISIS Explicacin a la clasificacin anterior
IMPORTANCIA ALTA, URGENCIA ALTA:
1. Identificar unamanera de impulsar la estrategia de marca corporativa, sin reducir el
aspecto distintivo de cada hotel, ni perder la importancia de su marca individal.
4. El posicionamiento de la marca limitaba sustancialmente la porcin del mercado en que
poda trabajar.
6. Los gerentes tenan sentimientos opuestos acerca de la estrategia de marca
corporativa Rosewood.
EXPLICACIN:
De la solucin de estos tres problemas, relacionados entre s, depende que contine el
xito de la compaa. Aunque esta ha sido exitosa durante ms de 25 aos, es vital tomar
decisiones para sostener la marca Rosewood dentro de un mercado cada vez ms
competitivo. El desarrollo e implementacin de una campaa haca la cual girara la
compaa es cada vez ms urgente.
Es urgente atacar el posicionamiento de la marca, y tenerlo muy en cuent dentro de
cualquier decisin tomada, ya que dentro de un mercado que est creciendo, el enfoque
hacia un limitado nmero de clientes es uncrazo error, ms si esto no es lo que se desea.
Para poder tomar cualquier decisin, es imperativo el trabajo en equipo y la uniformidad
de decisiones, si los gerentes de los hoteles no estn dispuestos a seguir el horizonte de
la compaa, entonces la estrategia nunca ser implementada exitosamente. Depende de
su conformidad con la decisin, la correcta implementacin de la estratega. As como es
de importante y urgente desarrollar una estrategia que reenfoque la compaa, tambin lo
es el hacer que cada integrante de Rosewood se sienta satisfecho y comprometido con la
decisin.

IMPORTANCIA ALTA, URGENCIA BAJA:


2. Rosewood, como marca tena poco reconocimiento entre los huspedes, y los pocos
que la haban escuchado eran por sus agencia de viajes. La utilizacin de la marca era un
actio sin utilizar entre los huspedes.
3. Los huspedes se identificaban cada vez ms con otras marcas fuertes de hoteles.
5. Imponer de manera prominente la marca Rosewood, podra alejar a algunos de los
huspedes de sus hoteles ms establecidos.
EXPLICACIN:
Aunque la resolucin de estos problemas sigue siendo altamente importante, su
desarrollo en el tiempo no es tan pronto y su urgencia para la vialidad de la compaa
tampoco. La correcta solucin de los problemas anteriores acarrear indudablemente la
solucin de estos 3 puntos siguientes.
Debido a la cohesin entre los problemas, la solucin del problema principal de la
implemtacin de una correcta estrategia, influirpositivamente en la solucin de los otros
cinco problemas.
E. GENERACION DEL ALTERNATIVAS DE SOLUCION. Marque una opcin como
preferida
|OPCIONES |PREFERIDA |
|||
|1. Implementar una estrategiade marca corporativa, teniendo muy clara su promesa de A
sense of |x |
|Place | |
|||
|2. Mantener la individualidad de los hoteles, haciendo nfasis sus marcas individuales y
dejando | |
|a un lado la marca corporativa | |
|||
|3. Implementar una nueva marca corporativa, que identificara a los hoteles de la cadena.
||
|||
|4. | |

|||
|5. | |
|||
|6. | |
F. CRITERIOS DE DECISION. Justificacin de la alternativa preferida
Como Robert Boulogne afirma, la marca Rosewood es una excelente marca. Su mtodo
de trabajo, y la implementacin que desde 1980 ha tenido, han asegurado estndares de
calidad sobresalientes que reafirman la fidelidad de sus clientes.
Cmo compaa,Rosewood Hotels & Resorts se ha desempeado como una organizacin
de calidad, su nico error (sin querer as decir que menos importante), es su falta de
reconocimiento entre los consumidores.
Consideramos que el desarrollo de la marca Rosewood fortalecer la marca individual de
cada hotel, al permitirle a sus clientes ms de un hotel que les brinda el mismo servicio de
lujo. La importancia para lograr el xito es la claridad de la promesa de marca: A sense of
place, la precisin de esta filosofa evitar confusiones futuras en los huspedes. Si el
cliente tiene clara la idea del hotel de permitile vivir una experiencia lujosa de una cultura
diferente en cada hotel de la cadena al que vaya, una cultura que depende del lugar de
ubicacin del hotel, entonces no sentir que es un problema el sentir la gran diferencie
entre uno y otro hotel.
Al mismo tiempo es vital mantener la fuerza de marca de cada hotel individual, lo cual
significa no cambiar ni modificar su nombre actual, sino agregar el nombre Rosewood,
como una especificacin que identifique al hotel como uno de la cadena. Una posibilidad
es la adicin de la frase: un hotel Rosewood, o un resort Rosewood, dependiendo del
caso. As, el cliente fial a un hotel, no se sentir amenazado con el cambio, y se evitar la
amenaza de alejar a los clientes actuales de los hoteles mas fuertes de la cadena.
Es esencial que se mantenga la diferencia de cada hotel y la flexibilidad del mismo en
cuanto a atencin, agenda, arquitectura, etc, para mantener su compromiso diferenciador
de hoteles NICOS de lujo. Pero se considera importante manejar cierta uniformidad en
la comunicacin de la cadena, como es la comunicacin electrnica, un mtodo muy
comunmente utilizado por su nicho. Esta uniformidad permitir al cliente reconocer y
acostumbrarse con mayor facilidad a la idea de una cadena Rosewood con una lista de
hoteles tan diferentes como los lugares en donde se encuentran ubicados.
G. PLAN DE ACCION E IMPLEMENTACION

|||
| |El consejo directivo de Rosewood, en cabeza de John Scott son los encargados de
tomar |
| |las decisiones estratgicas de un cambio en el rumbo de la compaa. |
| ||
| |Para la apropiada implementacin de la estrategia todos los miembros de la cadena se |
| |deben sentir involucrados, tanto las personas trabajadoras de Rosewood, como las |
|Quin? Responsable |personas de cada hotel en particular. |
|||
| |Cada una de las reas y personas debe sentirse comprometida con las decisiones
tomadas|
| |y con el objetivo de acoplarse al mercado. Ejecutivos de Marketing o cuentas de |
| |productos, deben velar por la continua evaluacin y desarrollo de estrategias y |
| |ofrecimiento de opciones, pero la implementacin de las estrategias debe abarcar la |
| |totalidad del personal, integrndolos as al cumplimiento de la misin. |
|||
| |Implementar una estrategia de su promesa: A sense of place, enfocada en mantener
una|
| |claridad entre sus cliente, que evitar confusiones futuras en sus clientes. |
|||
| |Velar por mantener la fuerza de marca de cada hotel individual, agregando el nombre |
| |Rosewood, como una especificacin que identifique al hotel como uno de la cadena. |
|Qu? Acciones a realizar |Adicionar la frase: un hotel Rosewood, o un resort
Rosewood, a cada hotel o resort de |
| |la cadena. |
|||
||Unificar campaas comunicacionales, tales como apariciones y pginas web con el fin
de|
| |facilitarle al consumidor la idea de una cadena con hoteles con valores diferenciados.|
|||
| |Manejo del nombre Rosewood en servicios de mayor perfil dentro de la compaa, sin
que|
| |esto signifique el uso de uno o otro nombre, sino manejando el concepto de un |
| |hotel/resort Rosewood. |
|||
| |Uso de colores conceptuales que aunque permitan mantener la dferenciacin de cada |
| |hotel, tambin generen una visin de coleccin, se considera el uso del blanco para |
| |mantener el posicionamiento de lujo. |
|||

| |Cmo el mismo caso lo nombra, se necesita un recurso de $1000.000 de dolares como


|
| |inversin en mercadeo y operaciones para la implementacin de marca corporativa. |
|||
| |Desarrollo de una pgina web cabeza de la cual se desprendan las pginas web de
cada |
|Cmo? Recursos a utilizar |hotel especfico, todas bajo un mismo diseo. |
|||
| |Desarrollo de material comunicacional con la adicin: un hotel]/resort Rosewood. |
|||