Tema 1: Conceptul de mk si functiile lui in economia de piata.

Aparitia si dezvoltarea mk- dupa unele datary mk apare in 1900 prima actiune ii
apartine lui jon aston cu promovarea palariilor pe strada in 1790. In 1825 in sua pidzburg alegerile
locale cind sa realizat o companie de sondaj.
Etapele de dezvoltare: 1)orientarea tehnologica spre productie 1900-1930; mk este o functei
a mk; se produc bunuri in serie si in masa; in principal produse de prima necessitate; obiectiv de a
produce bunuri al costuri minime;functia de pacturare si de desfacere 2)orientarea promovariispre vinzare 1930-1950. Preocuparea de a identifica consumatorii pentu produsele fabricate;
obiectivul de a convinge consumatorii de a cumpara tot mai mult pentru a recupera cit mai rapid
fondurile investite; funkia mk +promovarea; 3)orientarea de marketing-spre piata 150 pina
astazi; Elemente d ebaza: orientate spre nevoile consumatorilor; piata tinta-mica; angajarea
eforturilor si mij de mk; obtinerea unui profit optim;.
Evolutia si esenta mk- 2planuri: 1)extinderea functiilor de mk in interiorul entitatii;
2) extinderea mk in alte domenii. In 1 plan mk se confunda cu vinzarile adica incepea cu
fabricarae produsului si vinzarea lui; in 2 etapa/plan- se adauga si functai de promovare.
Reconsiderari: trebuie d epornit d ela nevoile pietei; sa se decida ce sa se produca, pt cine , cum ,la
cep ret; sa se presteze servicii post vinzare pt a atrage clieti. Seajuge astfel La un ansamblu d
efuncii grupate in 2 subdiviziuni ale mk: 1)mk strategic- functiile ce preced productia si punerea in
vinzare- studiul pietei alegerea pietii tinta, conceperea prod sub forma de prototip, stabilirea
pretului; testarea produsului; alegerea canalelor de distributie; aleb strat de promovare; 2)mk
operational- functiile posterioare producerii- punerea in actiune a publicitatii, diistribuirea
produsului; mercendaizingul; serviciile post vinzare. MK-activitatea umana orientate in directia
satifacerii nevoilor si dorintelor prin intermediul procesului schimbului.
Functiile mk-analiza si cercetarea mediului de mk a intreprinderii; cercetarea
consumatorului; programarea produsului; pr pretului; prg distributiei; prg promovarii;
responsabilitatea sociala; conducerea d emk-elaborarae si aplicarea programului de mk si a fiecarii
din functiile sale.
Universalitatea- difuzarea larga a mk in cele mai diverse domenii a activitatii umane
scoate in evidenta o relative universalitate trasatura caracteristica atit pt teoria cit sip t practicile
sale. 1 mk a patruns in toate domeniile activitatii economice chiar sin in citeva sectoare
neeconomice; 2 mk a patruns in economii aflate in diferite trepre de dezvoltare si 3 mk poate fi
utilizat in diferite tipuri de economii chiar si in cele centralizate
Specializarea- directiile principale sunt:1) profilul activitatii economice- mk
produselor de consum, industrial, serviciilor, agricol; 2) dupa aria teretoriala- mk intern si
international; 3) dupa nivelul de organizare economica- marcomarketingul si micromarketingul; 4)
alte domenii(necomerciale).
Criticizmul de mk. Mk a avut multe critici: 1)in domeniul produsului-se critica
colitatea necorespunzatoare a produselor, costurile inalte, caloriile goale, ingredientiii care dau
culoare si gust; 2)in domeniul pretului se critica cresterea pretului produselor si tarfele serviciilor
dictate in scopul profitului; 3) in domenul distributie- cresterea exceziva a numarului de intermediari
larginduse artificial canaleel de distributie; 4)in domeniul comunicatiei si promovarii se critica
vinzaqrile personale si reclama; in prima se exercita o pesiune continua si d emulte ori insuportabila
iar a doua necesita costuri mai mari si deseori se bombardeaza prin sporri publicitare
propovaduindus ein acestea crima violenta etc.
Consumerizmul in 1962 jon kenady tine faimosul sau discurs depre drepturile
consumatarilor care tine drept scop o miscare a guvernului si a populatiei in vederea respectarii
drepturilor acestora si anume: 1)dreptul de a fi informat;2)la protective;3)de a allege; 4)dea fi
ascultat.

Enviromentalismul- apare la inceputul anilor 80 ca rectie a oamenilor la degradarea

mediului. Adeptii considera ca scopul mk de a imbunatai calitatea vietii , aceasta inseamna ca
conceptia de mk isi largeste scopul- cuprinde nu numai asigurarea consumatorului cu produse si
servicii de calitate dar si calitatea acestora in cele patru component ale mediului natural apa aer
sol.
Tema 2: mediul de mk.

Continutul s rolul mediului de mk- Mediul de MK la intreprindere reprezinta

totalitatea fortelor si conditiilor interne si externe in interior si sub actiunea carora
intreprinderea isi desfasoara activitatea. El are in structura sa 2 componente:mediul externsi
mediul intern. Factorii mediului extern sunt necontrolabili de catre entitate . Cei interni sunt
mai controlabili si sunt dispusi modificarilor impuse de mk. Factorii sunt deosebit de dinamici,
mobili, implicind supravegherea atenta si a lor care sa ajute la elaborarea unor strategii
adecvate.Cu unii factorii entitatea intra in contact direct influenteel fiind reciproce, cu altii
legatura fiind mai indepartata mai slabe influenetele fiind indirecte.
Mediul extern- reprezinta ansamblul factorilor externi in cadrul sub influenta carora
functioneaza intreprinderea. El cuprinde micromediul si macromediul firmei cu influentele
sale specific.
Factorii ce formeaza micromediul- furnizorii de forta de munca; furnizorii de
marfuri;prestatorii de servicii din ridulo lor fac parte si intermediarii( inytermediari
independenti; functionary; firme de distributie; firme de transport; institutii financiar bancare;
agentii d eservicii de mk; prescriptorii); clientii;(consumatorii de bunuri de consum;
industriali; institutii administrative si guvernamentale; consumatori externi); concurentii ;
organismele publice (asociatiile de consum, masmedia, sindiatele, asociatiile sindicale, fiscul
etc).
Factorii ce formeaza macromediul Macromediul- ansamblul factorilor
necontrolabili de cate entitate si constituie o legatura de regula indirecta dar care actioneaza
asupra ei si a agentilor economici cu care aceasta se afla in contact direct. Factorii: mediul
demographic reprezentat d epopulatie si structurile sale, economic-suportul puterii de
cuparare a puratorilor cererii; mediul tehnologic-cum s eproduc marfurii, cel mai dynamic,
elemente specific ca inovatii si inventii; mediul cultural- obiceiuri si traditii; mediul politic-este
intern si international si mereu afecteaza activitatea organizatiei, este alcatuit d ecals
esociale, forte politice si raportul dintre ele; mediul juridiclegi,standarte; mediul natural.
Tema3: Piata in viziunea de mk
Continutul si tipologia pietei. Termenul d epiata are mai multe acceptiuni ca locul
unde s eintilneste cererea si oferta; unde se efectueaza tranzactii; ansamblul de date cifrice
despre vinzarile unui produs etc. In linii generale piata reprezinta spatial economico-geografic
unde se confrunta la un moment dat ofertele si cererile unui bun economic impreuna cu
ansamblul colectivitatilor ce influenteaza starea si evolutia lor. Particularitatile: 1)un bun
economic dat-obiect tangibil sau serviciu intangibil care poata sa satisfca o anumita
nevoie.2)spatial economic-geografic- liniile teritoriale de unde provin ofertantii si solicitantii
si unde s eintilnesc s cu d. Aic sunt piata interna externa si modiala; 3) un moment piata
unui an; 4) o confruntare dintro anumita crere s oferta- dintr-o cantiate dintrun bun dat pe
care unii agenti sunt dispusi sal cedeze la pretul stability si o anumita cantitate din acest bun
pe care altii sunt gata sal cumpere la pret stability in momentul considerat.Aici sunt 2 tipuri
de piete: dupa nr celor ce se confrunta p concurentiala complete ,monopolista oligopolista si

dupa volumul cantitativ si structural calitativ dintre s si d ce s econfrunta piata a

producatorului si a consumatoruilui si p de echilibru.5) bansamblu de colectivitati.
Piata intreprinderii si piata produsului. Piata totala-asamblul relatiilor dintre
oferta si cerere reprezentate de toti producatorii si cumparatorii care sunt relatii de vinzare
cumparare. Piata intreprinderii-zona de piata pe care actioneaza fiecare unitate
economica. P Produsului- abstractie d eunitate ofertanta isi defineste o piata a sa. Sunt
urmatoarele cazuri cind se suprapune piata intrep cu cea a producului: 1) daca entitate
detine monopolul producerii sau comercializarii unui produs atunci PI se suprapune cu PP. 2)
daca in monopolul p sau com mai multor produse atunci PI Este constituita din PP> 3) cind
entitatiel com sau pr acelasi produs atunci PI este alcatuita din PP. 4)cind entiatile pr sau com
mai mute tipuri de produse atunci in cadrup PT se intercaleaaza PI cu PP.
Dimensiunile pietii intreprinderii. 1)capcitatea pietei- dimensiunile cantitative
raportate la o arie geografica la o perioada de timp si intron mediu de mk definit(volumul
cererii, vol ofertei, vol vinzarilor sau cifra de afaceri); 2)rata de crestere- volumul cresterii
vinzarilor. 3)gradul de saturatie a pietei- raportarea volum cererii pe aceeasi piata si acelasi
perioada de timp. 4)cota de piata- ponderea cei revine rntitatii din volumul vinzarilor pe PP.
VV/VVT*100. 5)cota relative de piata-raportarea propriety cote de pita la cota de piata a celui
mai important concurrent. Firma poata avea 4 pozitii( lider unic; collider; celenter; specialist).
Cai de extindere a pietei intreprinderii 1.calea intensiv presupune extinderea pieei

din contul majorrii volumului mediu de consum sau a intensitii de consum, limite a acestei ci este
natura produsului.2.calea extensiv presupune extinderea pieei datorit creterii numrului de
consumatori3.calea combinat este o mbinare a celor menionate mai sus.4.concuenta directa- extinderea
vinzarilor in detrimentul produselor de acelasi fel vindute de alte entitati concurente. 5concuenat lagita sau
difura- extinderea vinzarilor produsului sonsiderat in detrimentul produselor din grupe vecien sau complet
deferite vindute de alte entitati concurente.

Tema4: Cercatarile de mk.

Continutul ,domeniile si tipologia cercetarilor de mk.
CM-culegerea sistematica,inregistrarea, stocarea si analiza datelor privind aspecte legatte de marketingul
bunurilor si serviciilor.CM trebuie sa respecte urmatoarele conditii: trebuie sa fie efectuate sistematic; nu
este o masura unica ci un ansamblu de actiuni sau procese; datele pot parveni din diferite surse;cercetarile
pot fi aplicate in orice domeniul al mk. Domeniile: insusi intreprinderea; studierea pietei- aspecte generale
ale pietei-caracteristicile generale,structura pietei, capacitatea pietei,puterea de cumparaee etc. ; consumul
pietei-nivelul de consum; studiul cu referinta asupra celorlalti factori d emediu-demografic,politic,
economic, juridic, natural; mixul d emk; analize si previziuni-elaborarea unor pognoze previziuni..
Tipologia: 1)dupa obiectivul cercetarii: a)c exploratorie-identificarea coordonsatelor fenomenului de
piata cercetat; b) c instrumentala- elaborarae testarea si validarea tehnicilor de cercetare; c) c descriptivadescrietrea si evaluarea unui anumit fenomen d emk; d)c explicativa- explicarea factorilor cauzali a unui
fenomen de mk; e)c predictiva- rea;lizarea unor previziuni al fenomenelor de mk. 2)dupa scopul propus:
a)c funadamentale-dezvoltarea teoriei de ml ; b) aplicative- luaea deciziei d emk; 3)dupa loc si
modalitatea de desfasurare: a)de birou-studierea surse secudare informatii care exista undeva ; b) de
teren- obtinerea unor noi informatii; 4)dupa fregvenat cercetarii: a)permanente; b)periodice; c)ocazionale.
Organizarea si desfasuarea CM. Cuprinde 3 FAZE. Faza1-preliminara:1)identificarea problemei
si definirea scopului cercetarii;2)elaborarea obiectivelor si ipotezelor cercetarii-determina metodologia si
costul CM. 3)estimarea prealabila a valorii informatiei ce va fi obtinuta prin cercetare-fundamentare
bugetului CM. FAZA2 Proiectarea cercetarii :4)alegerea surselor de informatie- sunt surse secundare si

primare.de natura interna si externa. Forma scrisa si orala.5)selectarea modlitatii de culegere si

sistematizare a informatiei. Observarea, ancheta,experimentul,stimularea d emk.Faza 3 Implimentarea
cercetarilor:6)recolarea informatiei; 7)prelucrarea informatiei; 8)analiza si interpretarea informatiei;
9)elaborarea concluziilor prezentarea si utilizarea informatiilor.
Metode si tehnici de CM. Masurarea reprezinta procesul de exprimare simbolica numerica si
nenumerica a gradului in care un obiect sau fenomen poseda o anumita caracteristica sau proprietate.
Instrumentul de masurare este numit scaal . Aceste sunt de 4 categorii: scale nominale(diferentiala
semantica); scale ordinale; scale interval; scale proportionale. Metode de culegere: 1)Observarea
stringerea de dtae prin observarea unor persoane actiuni si situatii relevante.2)Ancheta-stingerea de date
primare punindule oamenilor intrebari.Are 3 etape: I)stabilirea esantionului-a)difinirea unitatii de sondajfamilia individul intreprinderea; b)stabilirea marimii esantionului- restrictii de reprezentativitate,de timp.de
buget; c)procedura d eesantionare-cum?. Metode de esantionare : 1)probabilistice: esanton aleator simplu
esantion aleator stratificat; esantion grupat; 2)neprobabilistice:esantion accesibil; esantion de descernamint.
II)Elaborarea si redactarea chestionarului. Etapele: a)structura ch-introducere, intrebari, date respondenti;
b)dimensiunile ch-15-20 intrebari; c)formlarea intrebarilor- deschise si inchise; d)ordonare intrebarirolsimple de control de confidentialitate; f)testarea ch; h)redactarea ch. III) Administrarea chestionaruluimodalitati posibile: anchete personale; postale;prin telefon. On line.3)experimentul- este o cercetare prin
care se poate aprecia modul in careun fenomen d epiata sunt influentati de mai multi factori cauzali
explicativi. Experimentul poarta un caracter predictiv. 4)stimularea- este experimentul care nu are loc real
ci in conditii de laborator.Stimularea consta dintrun ansamblu de metode si tehnici ce permit studiera unui
sitem cu ajutorul altui sistem asemanator.
Tema5: Cercetarea comportamentului consumatorului.
Analiza comportamentului consumatorului si factorii care influenteaza decizia de cumparare.
Comportamentul cons-sistem complec de manifestari , motivatii, atitudini, aspiratii a personalitatii umane
in procesul de cumparare si consum al bunurilor. Piramida maslow: a)nevoi fiziologice; 2)leegate de
securitate; 3)sociale; 4)respecyul de sine; 5)autorealizarea. CC se compude din C de cumparare si c de
consum.CC are ca moment final decizia acestuia asupra actului de cumparare si consum. Toate pornesc de
la nevoiel consumatorului dar impulsurile sunt de 2 categorii de natura extraeconomica si econimica . Pt
cM este important comportamentu motivational care nu coincide cu posibilitatile oamenilor.Com MOTIV
pot fi: inascute si dobindite. Factorii care influenteaza decizia:Factori sociali: cultura- set de valor
impartasite de majoritate membrilor unui gup; clasa sociala- nivelul sau pozitia oamenilor in societate;
performanta sociala- cum o persoana isi realizeaza rolul- grupul de referinta- familia; liderii de opinii.
Factori psihologici: personalitatea; opiniile; consiinta; riscul perceput; importanta cumpararii. Acesti factori
genereaza comportamente: preferintele; intentiile de cumparare; deprinderile de cumparare.
Procesul deciziei de cumparare. Variable: endogene- caracteristicile personale ale individului si
cumpul personalitaii sale; exogene- factorii de mediu in care consumatorul raieste si activeaza. Rolurile pe
care oamenii le indeplinesc in procesul de cuparare: initiatorul; influentatorul; decedentul; cumparatorul;
utilizatorul. Etapele procesul de cumparare: aprecierea problemei; examinarea informatiei; alegerea
alternativei; luarea deciziei de cumparare; comportamentul posyt cumparare.
Particularitatile procesului de cumparare a firmelor. Cumpararile d ecatre o firma au in vedere
asigurarea conditiilor necesare procesului de productie . Subiectii comp de cumparare il reprezinta
firmeleproduatoare sau comerciale iar obiectul il constituie materia prima.Procesele deciziei de cumpatrare
se poate realiza ep 3 piete: industrialaq, revinzarilor,guvernamentala. Comportamentul de decizie al firmelo
s emanifesta in 3 etape: precontractuala, incheierii contractelor, postcontractuala.

Tema6:Studierea pietei
Rolul si sfera investigatiilor de piata. Sfera cercetarilor de piata este foarte larga ea cuprinde
practic toate fenomenele pietei priviet sub aspect static si dinamic , calitativ si cantitativ etc precum si
fenomenele care intervin pe piata, cele de baza- cererea oferat preturile. Despre cerere se are in vedere
simensiunile si structuriele acesteia tendintele de manifestare ale ei reprezentarea ei in timp si spatiu. In
ceea ce priveste oferta studiile au in vedere oferta reala si potentiala volumul si structura acesteia sursele de
proveniente pe piata. In privinta preturilor studii au in vedere formarea acestora raportul dintre oferta pret
cerere.
Factorii evolutiei pietei. Factorii INTERNI:ei pot fi grupati dupa mai multe criterii. In functie de
directia actiunii: fac care actioneaza asupra ofertei de marfuri; asupra cererii de marfuri; si asupra
confruntarii cerereii si ofertei d emarfuri sub forma actelor de cumparare-vinzare; Fac ce actioneaza
asupra ofertei de marfuri: se refera asupra ramurile activitatilor economice care alimenteaza piata cu bunuri
economice. Factorii cererii se determina in rindul lor in functie de specificul cererii de destinatiea
produselor solicitate. Astfel cererea de marfuri cu destinatie productiva este conditionata de capacitatile de
productiei existente, de gradul de utilizare a lor etc. Factorii asupra confruntarii nivelul de dezvoltare
structura si amplasarea aparatului de distributie; calitatea infrastructurii economice;sistemul legislatiei,
circulatia monetara etc. Factorii EXTERNI: Dupa natura factorilor respectivi determinata de nivelul d
eunde isi iau originea: 1)f economic-structurile economice nationale la nivelul de dez ec ,resursele naturale,
convertibilitatea etc; 2)f demografic-nr [opulatiei, desitatea etc; 3)f cultural; 4)f politic-gradul de stabilitate
a climatului intern, zonal,international, apartenenta la diferite grupari de state est; 5)f natural-asezarea
geografica.
Diminsiunile pietei. Dimensiuni cantitative: 1)capacitatea pietei efective- este dat numarul de
consumatori care manifesta interes fata de un produs dar au si venitul necesar pt a avea acces si a efectua
cumapararea. Adica reprezinta volumul tranzactiilor desfasurate efectiv intro anumita perioada d etimp.
Indicatori capcitati ef: vol vinzarilor de marfuri; vol exportului; nr consumatorilor. 2)Capacitatea pietei
potentiale-p.p este data de nr consum care impartasesc un anumit nivel al interesului pt un produs dat. Cap
PP este data de volumul vinzarilor ce rezulta din cererea cumparatorilor potentiali in cadrul pietei interne
poate fi evaluata prin indicatorii:potentialul d eabsorbire a pietei-vol maxim al vinzarilor ce se pot realiza
pe o piata; potentialul de export-se calculeaza doar pt pietele in care oferta depaseset ceererea interna;
efectivul si structura noncosumatorilor relativi. 3)Cota de piata- raport intro subdiviziune a pietei si
ansamblul acesteia. Ea se refera la ponderea cei revine fiecarei entitati in piata totala a produsului in carea
ea este pofilata. Dimensiunile spatiale: 4)cunoasterea pietei- alaturi de alte dimensiuni cantitative necesita
si cunoasterea distributiei in spatiu a activitatii. Intilnirea s si d are loc in diferite localitati centre sau zone.
Activitatile pietei unei intr acoperea o anumita zona. Metode de studiere: gravitatia comerciala;concentratia
spatiala sau aria pietei etc. 5)Structura pietei-Metode de studiere: segmentarea pietei si analiza tipologiza.
Prima reprezinta procesul de functionare a cuparatorilor din cadrul unei piete.4 tipuri de segmentare:
geografica; demografica; psihografica; comportamentala. Procesul tipologic incepe cu studierea fiecarui
individ urmint acestia sa fie grupati in grupe tipice.
Studierea cererii. In MK prin cerere d emarfuri se intelege o anumita cantitate dintr-un bun
specificat pe care unii agenti ec sunt dipusi sa o achizitioneze la pret stabilit in momentul considerat.
Metodele de studiere se incadreaza in 3 categorii: 1) metode de analiza- pt care se foloses datele statistice
gasite sub foma d ebilant contabil, rapoarte d eproductie, reviste buletine etc. Preluicrarea si interpretarea
acestora pote evedentai dimensiunile cererii directiile si proprietatiile miscarii cererii.Dintre acestea fac
pate: analiza vinzarilor de marfuri de catre populatie; bugetele de familie; analiza miscarii stocurilor d

emarfuri. 2) metode de cercetare indirecta- aordeaza cererea ca efect al fenomenului demografic, economic
asupra unor informatii disponibile. 3)metode directe de studiere a cererii de marfuri- culegerea informatiei
direct de la purtatorii cereii adica de la consumatori. Urmarirea cereii constituiti intrun esantion poate fi
facuta prin intermediul diferitor metode de anchetare:ancheta ocazionala; panelul de consumatori;panelul d
emagazine.
Studierea ofertei. Oferta de marfuri este destinaat satisfacerii unui segmet al nevoilor de consum
respectiv cel de marfuri.Deosebiea dintre oferta de marfuri si productia de marfuri este ca prima constituie
o categorie ce presupune schimbul prin intermediul relatiei marfa-bani fiind proprie economiei de
schimb.Si oferta de marfuri este mai mica deccit productia datorita autoconsumului. Componenta ofertei d
em: oferta de bunuri de productie, de consum, de produs eagricole, industriale, de marca si anonime, noi si
vechi, alimenatre nealimentare etc. CARACTERISTICILE ofetei: se adreseara unui nr mare de
consumatori; se clasifica pe clase de calitate; conditioneaza consumul popultiei sub aspect calitativ si
cantitativ. CARACTERISTICILE ofertei de bunuri de prouctie : se adreseara unui nr limitat de cons,
conditioneaza activitatea utilizatorilor, toate caracteristicile unui bun sint definite stict din punct d evedere
tehnic, exista 3 relatii: de asociere, de substituire, de indiferenta. Metode de studiere a oferte: structura
oferte- diversificarea sortimentala reprez una din caracteristicile ofertei dmf privita sub aspectul structurii
salae, prezinta variatii de la un produs la altul sau chiar acelasi produs. Deasemenea este importatnta
cunoasterea proportiilor dintre componentele odertei pe diferite niveel de segmentare. Dinamica oferteireflecta modificarile of suf actiunea unor factori economici tehnici socio-culturali. Caracterizarea se face
prin mai multi parametri ca ex: diversificarea sortimentala ce rezult din necesitatile consumatorilor.
Diversificarea ofertei spre deosebire reprezinta o inoire continu a sortimentelor.Virsta ofertei se cerceteaza
prin intermediul ciclului de viata al unui produs de la apritia pina la disparitai lui d epe piata. Factori care
influenteaza oferta sunt generali- procesul tehnico stiintific, venitul consumatorului si factori specificinatura produdusului, gradul de noutate al acestuia, marimea gamei sortimentale etc.
Tema7:Politici de mk
Esenta si continutul pol de m. Prin politica de mk ,avind ca nucleu strategia de
piata intreprinderea isi defineste pozitita sa fata de probemele,produsului,pietii,distributiei si
promovarii.Politica de mk incorporeaza un set de strategii adecvate conditiilor in care
intreprinderea isi desfasoara activitatea. Strategia reprezinta unul din mijloacele cu ajutorul
carora factorii de conducere isi indeplinesc atributiille pe care le au de a a conduce
activitatea intreprinderii.Strategiile de mk-desemneaza liniile definitorii ale etitudinii si
conduitei intreprinderii in vederea atingerii anumitor obiective.
In stabilirea obiectivelor
trebuie sa se tina cont de urmatoatele momenete mai importante:1.marea lor diversitate
,trebuie sa se tina cont de resursele ce urmeaza a fi folosite.2.Stabilirea obiectivelor necesita
luarea in considereare ca unele obiective pot fi contradictorii.3.intreprinderea in fixarea
obiectivelor trebuie sa aiba in vedere o anumita ierarhizare a lor in functie de importanta lor
in cadrul pietei.
Tipologia strategiilor de piata Elemenetele compinente ale strategiei de piata care
definesc locul si rolul intreprinderii in cadrul mediului.1.Pozititia intreprinderii fata de
dinamica pietii( a carui capacitatea potential se inscribe intr-o tendinta clara :de crestere,de
stangnare,de regres.Intreprinerea isipoate propune si alternative de dezvoltare:-strategirea
cresterii sii dezvoltarii volumul activitatii de piata -strategia mentinerii volumul activitatii de
piata-strategia restringerii activitatii de piata.2.Pozitia intreprinderii fata de structurile
pietii.Prezenta in cadrul pietei unor segemente de consumatori cu particullaritati evidente,in
privinta calitatii solicitante,preturile,formele de ocmercializare,oblige intreprinderea sa ia o

anumita atitudine fta de structura pe segmenete .Alternativele vor lua urmatoarele

variante:*startegia nedeferentiala cind entitatea se adreseaza cu produe ,pretri etc. pttoti
consumatorii la fel*startegii diferentiata*startegii concentrate 3. piata intreprinderii fata de
schimbarile pieteiVariantele strategice aferente numitesi alternative de comportament ,vor fi
urmatoarele:-strategie active-strategie adpativa-strategie pasiva4.Pozitia intreprinderii fata
de exigentele pietii(intreprinderea isi propune sasi desfasoare activitatea in raport cu
exigentele pe care le manifesta piata):-startegia exigentei ridicate -strategia exigentei
mediului-strategia exigentei reduse5.Pozitia entintatii fata de niveeul competitiei .Varantele
strategice vor lua una din 2 vriante:1.strategia ofensiva sua agresiva-se promoveaza la
stratega cresterii cotei de piata2.strategia defensive care carcaterizeaza intreprinderiille
medii si mici ,care au o pozitie mai modesta in cadrul pietei ,aceasta la rindul ei se imparte in
doua variante :-strattegia mentirnerii cotei de piata -strategia restringerii cotei de piata ,cind
concurenta este foarte puternica.
Conceptul de mk mix Mk mix-este conceptual care defineste ansamblul activitatilor
de mk ale intreprinderii prin care acestea urmaresc sa-si atinga scopurile propuse pe o
anumita piata.Continutul particular al mixului ies in evidneta nu prin intermediul eforturilor
antrenate ci al instrumentelor pe care intreprinderea le utilizeaza in contracctele sale cu
piata.Lista acestor instrumente este foarte variate ele fiind urmatoarele-obervarea
produsului-adoptarea marcilor-determinarea pretului-canalele de distributie-vinzareA
DIRECTA-promovare-publicitatea-conditionarea marfurilor-expunerea in raft-logisticaserviciile-cercetarea inf d emk Cei 4 piloni:produs.pret,clasament,promovareProcesull de
construire a unui mk ,cuprinde 4 etape:1.detalierea mixului in cele 4
domenii2.descrierea fiecarui domeniu3.integrarea celor 4 domenii in mixul de mk

Tema8:Politica de produs in mixul de mk

Conceptul politicii de produs. In TE conceptul de produs este definitdoar prin prisma utilitatii sale
data de proprietatile fizice si chimice ale acestuia. In sens larg se intelege nu numai includerea a bunurilor
materiale dar si a serviciilor si ideilor. Adica include atit componentele materiale cit si cele nemateriale, ep
cele corporale si acorporale pe cele tangibile si intangibile. Componenetele tangibile provin din substanta
materiala a prod si se ref la carct fizice si chimice de performanta. Carc intagibile se gasesc in inconjurarea
produsuluisi se refera la culoare, forma design etc.
Continutul politicii de produs. Activitatile pol de pr se pot clasifica dupa urmatoarele ansambluri:
1) cercetarea produsului-cerc calitatii pr care se afla in fabricatie; 2)activitatea de inovatie; 3)activitatea de
modelare a produsului- entitatea ofera identitate pr pe care il creaa, conceperea sub forma d eaketa;
4)asigurarea legala-actiuni juridice pt a nu si contrafacte prin brevete marci modele desene industriale etc.
5)atitudinea fata d eprodusele vechi; 6) alcatuirea gamei d eproduse. Deci acete activitati privesc o entitate
producatoare ; pt una comerciala acestea formeaza politica sortimentala referinduse la dimensiunile si
structurile sortimentului d ebunuri.
Ciclul de viata a produsului. Cercetarea CvaP presupune stabilirea factorilor generali si speciali ce
actioneaza asupra duratei de viata si structurii acetora. Intervalul de timp cuprins intre momentul aparitiei si
disparitie unui rodus pe piata reprezinta acest ciclu find impartit in citeva etape diferite ca lungime si
intensitate in functie de natura fiecarui produs. Aceste etape sunt: ideea, lansarea, comercializarea,
maturitatea, declin.Apare ideea , apoi prima etapa de lansare unde se concepe produsul, in perioada a 2
creste volumul vinzarilor, a 3 produsul aduc evenituri si ultima etapa declin.
Procesul de inoire a produsului in viziunea de mk. Pt a intoduce un produs nou pe piata rebuie de
confruntat urmatoarele problele: 1)stabilirea perioadei de lansare 2)fixa rea zonei teritoriale- de face in

dependenta de natura si specificul produsului.poate fi lansat simultan in intreaga piata sau poate fi introdus
intro zona aparte.3)alegerea canalelor de sitributie-se refera la circuitul lung-> producator-angrosistdetailist-consumator sau scurt pro-det-cons.; 4) pregatirea pietei-formarea unui climat d einteres asupra
produsului respectivin rindul cumparatorilor potentiali; principlul instrument este publicitatea; 5)alegerea
modalitatilor de comercializare si pregatirea pieteleo de vinzare- prima este vorba d ecantiatea produselor
aduse spre vinzare in a doua stabilirea magazinelor in care acestea vo fi vindute. Etape pt a fi introdus pe
piata:1)etapa de constatare-cum potentiasla afla de produs;2)et interesului individual-informatii
suplimentare mai corecte; 3)et de cumparare- avantaje si dejavantaje unei decizii favorabile; 4)et d
eincercare-evitarea unor incertitudi asupra produsului; 5)et de acceptare sau respingere a produsului.
Strategiile in domeniul produsului pot fi clasificate in functie de mai multe criterii : 1) gradul de
diversificare sortimentala: a)stategia stabilitatii sotimentale- asigurarea mentinerii pozitiei castigate de
entitate pe piata si pastrarea acesteia ; este utilizata in entitatile cu o gama larga de sortimete; b)strategia
restringerii sortimentale-cnd are prea multe produse incepe s ascoata unele din sortimentul sau si introduce
unul nou.c) strategia devirsificarii sortimentale- scopul de a mari nr de cumparatori si a volumului de
vinzari. 2)dupa gradul de noutate a produselor: a)strategia inoirii produselor; b) perfectionarii produselor; c)
mentinerii structurii calitative a produselor si sortimetelor. 3) segmentarea pietei: a) straegii nedeferentiaia;
b)diferentiata; c)concentrate.
Tema9:Plitica de pret in mixul de mk.
Esenta si locul politicii de pret in mixul de mk. Importa acesteia rezulta ca etse
present in ambele fluxuri are relatii intreprinderea cu mediu lui extern. Adica de la intrep la
piata si d ela pita catre entitate, astfel pretul fiind vizibil imediat ce apare ofeta unui produs
pe piata. In viziunea de mk pretul este o suma d ebani pe care cumparatorul o accepta si
este dispus sa o acorde vinzatorului in schimbul produsului sau serviciului cumparat. Ca
element al micului de mk pretul are particularitatile: 1)este extreme d emobil si flexibil ,
poate fi modificat foarte usor rapid si fregvent ; 2)ca variabila a mixului pretul este
rezultatnta actiunii unor factori endogeni si exogeni a intreprinderii.Interni: nivelul ethnic,
costurile d etransport distributie, calitatea managmentului. Cei externi: specificul ec national,
raportul d eforte din cadrul pietei. 3) politica statului in domeniul pretului 4) dupa
reglementari si resrictii international pretul poate varia in 2 limite una inferioara
corespunzatoare costurilor de productie si com unei marje minime d eprofit si latura
superioara invers.
Factorii considerati pentru stabilirea pretului. Factori interni: 1)obiectivele d
emk ale intrep-a)produsul inainte de a stabili pretul entit trebuie sasi stabileasca politica d
eprodus si dac ao face bine va avea sanse de realizare; b)supravetuirea- doar cind entitatea
se confrunta cu incapacitate de productie prea mari,de putere de competitive; c)
maximizarea profitului current; d)cota dominant pe piata; e)calitatea inalta a produsului pe
piata; f)alte obiective specific. 2)strategiile mixului de mk: decizia e pret trebuie corelata cu
celelallte component ale mixului de mk, cu programele d eprodus, distributie, promovare pt a
alcatui un program de mk consistent. 3) costurile pun baza pu pretul pe care intr o poate sa o
stabileasca produsului sau. factori externi: 1)pita si cererea- stabilesc limita superiara a
pretului deaceea trebui binbe de cunoscut relatia dintre acestea in raport cu diferite tipuri de
piete. Sunt 4 tipuri de piete care pot influenta procesul de formare apretului: concurenta
pura; monopolista; oligopolista; monopol absolut. 2)pietele consurentilor si reactiile lor
posibile la miscarile de pret proprii. 3) inflatia si influenta de pret; 4)statul.
Categorii de preturi. Sunt 5 categorii: 1)preturi fixe sau unice-stabilite pe baza de
negocieri Se pot acorda reduceri in functei de marimea comenzii pt plata imediata.Adaosuri

se pot percepe in cazul unor comenzi special a unor livrari urgente. 2)preturi differentiate- in
functe de anumite criterii: demografice geografice categorii de consumatori; momentul si
locul vinzarii etc. 3) preturi correlate cu mixul de produse- se stabileste un pret a unui produs
conventional corespunzator unei linii d eproduse.pt celellate produse din cadrul liniei se
stabilesc preturi differentiate ca: preturi captive, associate, oferta pachet de produs, pt
produsele derivate.. 4)preturi psihologice-pentru stabilire se pune 2 intrebari pretul minim si
maxi. Astfel d epreturi sunt d eprestigiu lider momeala si magic. 5)preturi promotionale.
Stategii de pret.Sunt orientate in functei d e3 criteii: 1nivelul preturior,
2diversifitatea preturilor si 3mobilitatea preturilor.1)Dupa primul caz pretul este orientat in
functie de costuri cerere sau concurenta.Dupa costuri pretul trebuie s aacopere integral
costurile. 2) aici apre notiune de discriminare a preturilor sau d epolitica preturilor multiple.
Aceasta se ntimpla cind pentru acelasi produs se aplica preturi diferite sau pentru produse
differentiate se aplica preturi identce. 3) mobilitatea preturilor poate avea loc in timp
determinate de ciclul de viata a produsului, in spatiu-determianat de conditiile specific d
epiata,de diferite zone.
Tema10: Politica d edistributie.
Continutul si rolul distributiei. Distribuia - este procesul de deplasare propriuzis a bunurilor de la productor la consumator mpreun cu toate fluxurile, operaiunile,
activitile care nsoesc acest proces. Fluxuri: a produselor, negocierilor, titlu de
proprietate, informational, promotional, comenzilor, platilor. Aspecte: traseul parcurs de
marf pe pia: se refer la participani; ansamblul operaiunilor de vnzare, cumprare,
consignaie, etc. care marcheaz trecerea mrfurilor de la un agent de pia la altul;
procesele operative la care sunt supuse mrfurile (logistica mrfurilor); aparatul tehnic
constituit din reeaua de uniti (magazine, personalul care realizeaz asemenea procese).
Rolul social al distribuiei:Distribuia finalizeaz ciclul economic al ntreprinderilor
productoare, prin care productorul i redobndete banii investii, iar consumatorul intr n
posesia mrfii.Distribuia asigur legtura spaial i de timp dintre productor i
consumator.Rolul distribuiei reiese i din resursele umane implicate n acest proces.Ponderea
cheltuielilor pentru distribuia incluse n preurile finale spre consumatorii finali.Principalele
decizii care formeaz politica de distribuie sunt:Decizia referitoare la canalul de
distribuie (traseul mrfii de la productor la cumprtor);Decizia referitoare la distribuia
fizic sau logistic a mrfii.
Canalele de distibutie Canalele de distribuie - presupune un itinerar n circuitul
economic al mrfurilor reprezentnd o combinaie de utiliti (timp, loc, posesie) i funciuni
asigurate de ntreprinderile participante la acest proces. DIMENSIUNILE: 1)Lungimea
canalului (se analizeaz n dependen de nr. de intermediari):Canale directe (productor
consumator);Canale scurte (un intermediar);Canale lungi (mai muli de doi
intermediari).2)Limea canalului (se apreciaz prin nr. de uniti de comer prin care o
ntreprindere face vnzri la aceeai verig a procesului de distribuie);3)Adncimea
canalului (se apreciaz dup msura n care marfa este adus mai aproape de
consumator).n dependen de aceste dimensiuni, se disting urmtoarele categorii:Circuit
direct: productor consumator;Circuit scurt: productor intermediar consumator;Circuit
lung: productor intermediar intermediar consumator;Circuit indirect:
2+3.Intermediarii pot fi clasai n:A. a unii cumpr i revnd marfa (en-gros, en-detail)b.
susin acest proces (brokeri)B.a. participani primari (en-gros, en-detail)b. participani
funcionalic. participani transportatori (crui)d. furnizorii de servicii de sprijin (bnci,
asiguratori, mass-media).Pe plan mondial se observ o tendin de integrare a procesului de

distribuie care poate decurge n 2 direcii:Pe vertical presupune c n sfera de influen

a unui participant a procesului de distribuie se include i ali intermediari ai acestui proces
(corporatist, cooperatist, administrativ).Pe orizontal presupune integrarea ntreprinderilor
aflate n aceeai verig a procesului de distribuie (realizarea unui scop comun) dar la diferite
canale de distribuie.

Distributia fizica a marfurilor(logistca) Distribuia fizic are n vedere

operaiunile i aciunile de manipulare a mrfurilor de la productor la consumator.2
secvene:- Logistica la productor
- expediere, ncrcare n transport;- Logistica propriuzis n afara unitilor productoarePrincipalele activiti pentru logistica propriu-zis 1.
TransporturileTransportul deine ponderea cea mai mare a costurilor.Domenii
decizionale:Stabilirea modalitilor de transportare;Alegerea rutelor;Programarea mijloacelor
de transportare etc.2Stocarea produselor:mrimea stocurilor;structura stocurilor de
produse;rotaia stocurilor3Depozitarea mrfurilor:amplasarea depozitelor;dimensiunile
depozitelor (suprafa, capacitate);utilajul necesar;funcionalitatea depozitelor;condiii de
pstrare i minimizarea pierderilor etc.4Organizarea primirii (recepia
mrfurilor):5Sistemul informaional logistic:deplasarea rapid;precizie (s fie o informaie
real);form accesibil de prezentare.6Distribuia invers sau logistica invers. Se
refer la ambalajul de folosin ndelungat, produsele defectate. Este o distribuie de la
beneficiari la ntreprinderea productoare. Proces de reintroducere n circuitul economic al
unor materiale utile rmase n urma consumului.Distribuia invers se realizeaz pe 4
ci:reintroducerea unor materiale utile n circuitul economic;recuperarea unor ambalaje
refolosibile (sticle, borcane);recuperarea unor componente utile din dezmembrarea unor
bunuri;reintroducerea ca atare a unor bunuri uzate parial(autoturisme)
Strategii d edistributie. 1. Dimensiunile canalului distribuie direct ;distribuie
prin canale scurte;distribuie prin canale lungi i foarte lungi2Amploarea
(limea):distribuie extensiv; distribuie exclusiv (se acord dreptul exclusiv de
distribuitor pentru o pia din alt zon geografic) ;distribuie selectiv3. Gradul de
participare a firmei n activitatea canalelor de distribuie: distribuie prin aparatul
propriu al ntreprinderii; distribuie prin intermediari ;distribuie mixt4. Gradul de control
asupra distribuiei: distribuie cu control total; distribuie cu control ridicat; distribuie cu
control mediu; distribuie cu control sczut; distribuie cu control inexistent. Logistica
mrfurilor (gradul de implicare a firmei n distribuia fizic).:modaliti de transportare;
modaliti de recepie; modaliti de aprovizionareSe pot grupa n 2 categorii:strategii de
mpingere a produsului ctre consumator; strategii de atragere (captare a ateniei
consumatorului) Exist pe plan mondial cteva tendine:concentrarea distribuiei;integrarea
distribuiei (pe vertical / orizontal);scumpirea continu a distribuiei.

Tema11: politica de promovare-componenta a mixului de mk

Continutul si rolul promovarii vinzarilor . Conceptul de promovare include

ansamblu de mijloace i metode de informare, orientare i stimulare a consumatorilor
poteniali, menit s prezinte ntreprinderea, produsele i serviciile sale pentru formarea i
dezvoltarea unei atitudini pozitive fa de acestea pentru a provoca o serie de modificri
favorabile n mentalitatea i obiceiurilor de consum ale cumprtorilor, avnd drept scop
obinerea unui volum mare de vnzri de ctre ntreprinderi. Strategie de promovare a
produsului de pia:Necunoaterea mrcii produsului.Cunoaterea produsului.A ti
produsul, a cunoate coninutul.Trezirea crorva impresii pozitive a produsului la

cumprtor.Formarea preferinelor consumatorului.Convingerea cumprtorului.Achiziie sau

cumprarea propriu-zis. Politica de promovare include:Reclama.Promovarea propriuzis, stimularea vnzrilor i manifestri promoionale.Relaiile cu publicul.Vnzrile
personale
Publicitatea comercial ca component a politicii de promovare. Publicitatea
este o modalitate indirect de a influena ntreprinderile, consumatorii, deoarece nu se
adreseaz unei anumite persoane.Principalele forme de realizare a publicitii:n
funcie de obiectul publicitii:Publicitate de produs.Publicitate instituional (are ca scop
s formeze o atitudine favorabil a consumatorilor fa de produs).Dup natura
pieei:Adresat consumatorilor finali.Adresat intermediarilor comerciali.Dup aria
teritorial:Local.Regional.Naional.Internaional.Dup modul de abordare:De natur
factural.De natur emoional (se bazeaz pe trezirea emoiilor la consumatori).Mijloace,
tehnici i metode de publicitate1Presa cotidian se iau n consideraie urmtoarele
momente:Difuzarea teritorial.Momentul cnd apare presa.Care este categoria socioprofesional a cititorului.Care este preul de vnzare a spaiului publicitar.Calitatea
ziarului.Prestigiul ziarului.2Presa periodic (promovare prin reviste)La folosirea
anunului publicitar trebuie s lum n consideraie criteriile:Anunurile care apar n
zilele de odihn sunt mai citite.n ziar paginile din dreapta sunt mai eficiente.Cel mai
avantajos loc n pagin sunt cele de sus n dreapta.3.Radioul; 4.teliviziunea si
cinematografia; 5.publicitate directa. 6.publicitate prin internet.
Promovarea, stimularea vnzrilor i manifestri promoionale
Tehnici de stimulare a vnzrilor:1)Reduceri de preuri au o influen psihologic
asupra consumatorului.
Scopurile reducerilor:S creasc vnzrile.S reduc stocurile la sfritul sezonului.S
intervin prin reduceri ca rspuns la ntreprinderile concurente.2)Practica unor vnzri
grupate 2 produse + 1 gratis.3)Eantionarea consumatorul poate s obin gratis o
cantitate mic de produs.4)Folosirea primelor oferirea gratuit a unui produs n cazul
cumprrii unui produs care cost mai scump.5)Organizarea unor concursuri publicitare de
ctre ntreprinderile publicitare sau ntreprinderile de comer.6)Publicitatea la locul vnzrii
se are n edere activitatea depublicitate care se desfoar n unitile de comer, la
iarmaroace, trguri etc.7)Merchendising arta vnzrilor cu referin la amplasarea
produselor n sal, prezentarea lor. Un ir de tehnici n sala de vnzare, care face ca produsul
s se vnd mai bine.
Relatiile publice. Relaiile cu publicul o art de a avea succes n public.Activiti
de publicitate gratuit. Implic att relaiile cu publicul intern al, ct i cu publicul extern al
ntreprinderilor. Intern: acordarea unor nlesniri, purtarea bun a conductorului ntreprinderii.
Extern: organizarea unor manifestri, simpozioane, conferine, stabilirea i meninerea unor
contacte permanente cu mijloacele n mas cu scopul de a transmite informaii despre
ntreprindere; activiti de caritate.
Vinzarile personale
Elaborarea i realizarea strategiilor promoionale. Tipurile de strategii: 1) in
functie d eobiectivele globale ale activitatii promotionale;: str promovarii imaginii globale a
intreprinderii; str promovarii exclusive a produsului; st de extindere a imaginii intreprinderii;
2) modul de desfasurare in timp: strategia activitatii promotionale permanente; str activitatii
promotionale interminente; 3)rolul activitatii promotionale: str ofensiva; defensiva; 4) pozitia
fata de structurile pietei: str concentrata; diferentiata; nedeferentiata; 5) sediul activitatii
promotionale: cu forte proprii;prin institutii specializate.
Tema 12: