ESTRATEGIA EMPRESARIAL

PROFESOR:
DR. MATEO ESTRELLA

TEMA:
TRABAJO DE EXAMEN FINAL

EMPRESA:
LAN ECUADOR

ALUMNO:
SANTIAGO GUTIRREZ
FABIOLA LEDESMA

CURSO:
NOVENO A
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FECHA:

TRANSPORTE TURSTICO
LAN ECUADOR

1. Breve descripcin del Negocio (2 puntos)

LAN Airlines tiene ms de 82 aos de existencia al servicio de los pasajeros y clientes de

carga. Actualmente transporta alrededor de 13 millones de pasajeros y 660.000 toneladas de
carga. Se analiza que 45.000 personas prefieren diariamente los servicios de la compaa.

El crecimiento y consolidacin de LAN Airlines se debe al manejo de elevados estndares de

seguridad, puntualidad y eficiencia.

LAN Airlines se caracteriza por brindar a los pasajeros un producto consistente y

diferenciador, entregando la mejor experiencia de viaje.

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Breve Historia

LAN Airlines, conocida en sus inicios como LAN Chile. Es una aerolnea chilena. Fue fundada
originalmente con el nombre de Lnea Area Nacional (LAN) el 5 de marzo de 1929 por el
comandante Arturo Merino Bentez; posteriormente se transform en LAN Chile. Al
expandirse en mercados de Per, Ecuador y Argentina, cambi de nombre y se denomin
LAN Airlines S.A. a partir del 2004.

Ha formado asociaciones con un grupo de compaas areas en Chile, Argentina, Colombia,

Ecuador y Per. Los principales destinos ofertados por LAN estn en Latinoamrica,
Norteamrica, el Caribe, Oceana y Europa.

Su
el

sede

est

ubicada en

Aeropuerto

Internacional

Comodoro

Arturo

Bentez.

Merino
Fuente:

http://cdn-

www.airliners.net/aviation-photos/photos/3/2/5/1316523.jpg

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En el 2000 pas a ser miembro activo de la alianza Oneworld, la cual rene a las principales
aerolneas y compaas de transporte areo afiliadas, de esta manera LAN pone a
disposicin de los pasajeros una amplia red de rutas.

En el 2003 LAN contina con su plan de expansin y empieza sus operaciones en

LAN

Ecuador.

En agosto de 2010, LAN y TAM formaron una alianza, unieron los dos holdings en una sola
entidad llamada LATAM Airlines Group. Entre las dos empresas suman ms de 40 mil
empleados, alrededor de 280 aviones, 115 destinos en 23 pases, a ms de eso ofrecen
servicios de cargas en todo el mundo.

2. Planteamiento de visin y misin (2 puntos)

Misin
Transportamos sueos entregando lo mejor de nosotros para lograr la preferencia de
clientes y comunidades, construyendo una empresa sustentable donde nos encante
trabajar.
Anlisis:
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La misin de LAN Airlines es clara y se enfoca bsicamente en la satisfaccin de sus clientes

y para conseguirlo buscan diariamente brindar un servicio de alta calidad y de primera lnea,
la empresa se esfuerza por capacitar a sus tripulaciones y mecnicos bajo los mejores
estndares, tanto en instalaciones en el extranjero como en sus propios centros de
capacitacin.
Al referirse a Transportar sueos LAN no se centra simplemente en el transporte de
pasajeros, sino tambin en el transporte de carga puesto, expandindose as a diferentes
targets y buscando la satisfaccin de sus clientes.
Para esto ha implementado una moderna y eficiente flota, una amplia red y cobertura, de
igual manera cuentan con una muy buena infraestructura.
Constantemente LAN innova y cuenta con la mejor tecnologa, aprovechando las ventajas
que ofrece el internet para hacer negocios en forma eficiente, flexible y cmodos para el
cliente. De esta manera se logra confiabilidad en los pasajeros y fidelidad.
En relacin a ser una empresa sustentable donde nos encante trabajar, LAN se ha
enfocado en hacer un trabajo con sus empleados y muestra de aquello son las certificaciones
que ha recibido la empresa, como el Sistema de Gestin de Seguridad y Calidad de LAN y
certificado en IOSA e ISAGO; a ms de eso LAN ha implementado el sistema E-FREIGHT, el
cual permite mejorar la eficiencia y competitividad de la industria del transporte de carga.

Visin
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Ser una de las 10 mejores aerolneas del mundo.

Anlisis:
Tienen una visin desafiante y para esto LAN se ha planteado ser una organizacin de alto
desempeo, siendo esta una estrategia ya que la prioridad de la compaa es el desarrollo
de su personal. LAN cre una Academia Corporativa con el objetivo de capacitar a su
personal.
En lo que respecta al 2011 LAN ingres a la empresa a 4.424 personas, llegando a una
totalidad de 55 mil empleados, de 61 nacionalidades distintas, en 21 pases.
La adquisicin de ms personal indica que la aerolnea est creciendo de manera
significativa, de igual manera entreg 89 becas de formacin y especializacin para cuatro
tipos de programas: nivelacin de estudios, carreras tcnicas y universitarias, diplomados y
magster. En lo que respecta al 2012 se capacit a 640 trabajadores en Asistencia a
Pasajeros y Familiares en caso de emergencias.
Esto indica que diariamente estn trabajando para cumplir los objetivos planteados y llegar a
cumplir su visin. Cuentan con personal calificado y tienen una constante evaluacin de
cargos.
As mismo tiene una flota moderna compuesta por 303
correspondiente a LATAM) y 16 de carga.
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aviones de pasajeros (cifra

Fuente: http://s.lanstatic.com/es_cl/images/sitio_personas/sostenibilidad/img_estrategia5_02.jpg

Gracias a su asociacin con TAM diariamente tiene un promedio de 1800 vuelos y en lo

referente al ao 2012 la asociacin transport 63,5 millones de pasajeros. Y se ha
transportado 697,7 mil toneladas de cargo.
Otra forma de acercarse a su visin es ofreciendo una amplia cobertura de destinos, mismos
que han permitido generar mltiples oportunidades de desarrollo y crecimiento para LAN.
Valores
Seguridad, Superacin, Eficiencia, Calidez.

3. Anlisis FODA , (2 puntos)

Fortalezas
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Las principales fortalezas que posee LAN son las siguientes:

Empresa con gran liderazgo en transporte de pasajeros y transporte de carga,
sobre todo en Sudamrica.
Marca reconocida en el mercado de transporte.
Grandes e importantes alianzas estratgicas para expandir su red de transporte, tal
es caso de la firma con Lufthansa Cargo, una de las mayores operadoras de Carga
de Europa, expandindose as al mercado europeo, de igual manera forma parte
de Oneworld y se uni a una de las aerolneas ms importantes de Brasil como lo
es TAM. Aerolneas como Aeromxico, Mexicana y Varig, logrando de esta manera
ofrecer ms destinos y acceso a las principales ciudades del mundo.
Poder de negociacin con sus proveedores y clientes.
Cuenta con estrategias de mejora y optimizacin de su flota, LAN ha desarrollado
planes de inversiones para renovar su flota, dando como resultado importantes
ahorro en consumo de combustible y mantenimiento. La flota de LAN es
consolidada y moderna.
Reduccin de costos, un claro ejemplo es la venta a travs de la pgina web de
LAN puesto que de esta manera se logra reducir las comisiones a las agencias de
viaje.
LAN compra a futuro el 50% de combustible, de esta manera fija el precio con 6
meses de anticipacin puesto que la demanda de combustible est expuesta a
cambios constantes de precio.
Volumen de activos alto (provisiones), los mismos que ayudan a una fcil
liquidacin, cubriendo as el descalce de otros flujos generados y cumpliendo con
el pago de sus deudas.
Compromiso constante con el medio ambiente y maneja Responsabilidad Social
Empresarial (RSE).
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Oportunidades
Los resultados de la empresa van de la mano con los ciclos econmicos, puesto
que segn Santander Investment Chile, el negocio de pasajeros crece de 1.5 a 2
veces el aumento del PIB, y el negocio de carga crece 2.5 veces.
Crecimiento a travs de la consolidacin de su red en Latinoamrica, para esto se
ha elaborado el plan LAN Amrica, es decir LAN planea expandirse
regionalmente, diversificando su riesgo.
Ampliacin de destinos y rutas a travs de alianzas estratgicas.
Debilidades
Fuerte dependencia de los movimientos econmicos internacionales.
Mayor endeudamiento debido a la renovacin de la flota, generando cadas en las
utilidades y afectando al pago de las obligaciones financieras de la empresa.
Dependencia de sus proveedores, en este aspecto nos referimos a empresas
proveedoras de combustibles, de flota, etc.
Amenazas
Potenciales competidores, no solo en el transporte de pasajeros, sino en el
transporte de carga, como es el caso de la aerolnea brasilea Atlas, la cual busca
penetrar en el mercado de carga en Latinoamrica.
Variantes en el precio del petrleo, amenaza puesto que es un insumo esencial
para los aviones, a pesar de su cobertura con 6 meses de anticipacin, el costo del
petrleo puede cambiar sin previo aviso.
Viajes retrasados, limitados o suspendidos, por diversas razones que no est en
manos de la empresa.

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 Nuevas medidas ambientales que desafan constantemente a la industria area,

mismas que en la actualidad son requisitos indispensables que debe cumplir una
empresa para su funcionamiento.
Epidemias, pandemias, etc.
Los clientes son sensibles a las variaciones de precios, es decir, optan por lo ms
conveniente, buscan precios bajos y pueden optar por cualquier aerolnea que
cumpla con sus expectativas.
Problemas legales.

4. Evaluacin externa (3 puntos)

En Ecuador y a nivel mundial hay gran cantidad de Aerolneas que ofrecen sus servicios, los
precios son muy variados pero LAN se diferencia en muchos aspectos: en cuanto al mercado
domstico la diferenciacin de la empresa con la competencia es mantener un liderazgo en
cuanto a costos se refiere; por otro lado en lo que se refiere a mercado internacional, LAN
ha establecido estrategias diferenciadoras como son: la entrega de un servicio de calidad
pero manteniendo precios competitivos.
Para reducir competencia la principal estrategia de LAN ha sido aumentar alianzas con
empresas de gran poder en el mercado, como es el caso de OneWorld, TAM, Sabre, entre
otras.
No obstante la industria area se caracteriza por sumar en su rea altos niveles de
competencia continuamente, no solo en el aspecto de la suma de nuevas aerolneas, sino
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factores competitivos como son las polticas de precios en el mercado, de igual manera la
oferta de ms destinos en aerolneas distintas , el nmero de frecuencias de vuelos que se
ofrecen diariamente y la calidad del servicio.
Como se mencion LAN Airlines ha logrado tener alianzas importantes, pero no por eso se
elimina el riesgo de tener competencia directa, puesto que otras aerolneas tambin buscan
an mejores alianzas, como es el caso de Taca Airlines, empresa que busca expandir su red
de rutas a travs de firmar acuerdos con las aerolneas Sky Airline y Avianca, de esta manera
logran crear vnculos comerciales ms fuertes y logran tener mayor acercamiento en el
mercado chileno mediante Sky y en el mercado peruano y colombiano mediante Taca y
Avianca. Para ejemplificar, en el ao 2011, LAN super por un mnimo de 947 pasajeros a
Avianca en lo que respecta a los meses entre enero y abril; y en lo que respecta al 2012 las
dos aerolneas muestran crecimientos: 51,7% LAN y 38,% Avianca.
Como se puede analizar externamente LAN compite con aerolneas del mercado domstico
como es el caso de Sky Airline y Aerolneas del Sur; en el mercado regional compite con
Aerolneas Argentinas, TACA, Avianca, COPA y Aeromxico; de igual manera compite con
aerolneas que reciben subsidios de los gobiernos de sus respectivos pases como es el caso
de American Airlines, Delta Airlines, Continental Airlines, Air Madrid y Polar Air; y finalmente
en el mercado europeo tiene grandes competidores como es el caso de Air France-KLM y
Lufthansa.
Air France es la mayor competencia en el mercado europeo puesto que lleva ms pasajeros
que LAN a Europa, la competencia de esta industria es tan alta que el ser una aerolnea lder
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en el mercado regional no la convierte en una aerolnea lder a nivel mundial. Las aerolneas
se disputan regiones, pases e inclusive destinos especficos, es por esto que LAN tiene
liderazgo en Latinoamrica, pero no es la primera opcin en destinos europeos.
Mencionaremos un ejemplo claro que explica las amenazas de la empresa para entender el
porqu los pasajeros europeos no eligen a LAN como su primera opcin. En el 2011 LAN
Airlines elimin la ruta directa a Pars puesto que en ese ao el alza de combustible le
impidi costear los gastos del mismo, Pars es la puerta de entrada preferida de los viajeros
al viejo continente y LAN no pudo atender la demanda de este mercado en el 2011. Esta
decisin ubic a LAN como la tercera opcin de vuelo, puesto que los pasajeros preferan
volar a travs de Iberia y Air France. A pesar de sta crisis, se debe sealar que tanto Iberia
como Air France son aerolneas europeas, razn por la cual tienen mayor participacin y
mayor acogida al ser originarias de Europa, dando como resultado una menor penetracin de
LAN en dicho mercado.

Evaluacin Interna, (3 puntos)

LAN Airlines ha logrado consolidar su crecimiento y consolidacin en el mercado regional e
internacional a travs de elevados estndares de seguridad, puntualidad y eficiencia, no solo
en el aspecto de transporte de pasajeros sino tambin en el transporte de carga, por estas
razones, LAN ha sido reconocida como una de las aerolneas ms eficientes, competitivas y
rentables de la industria.

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A continuacin se analiza diferentes aspectos internos de la aerolnea.

LAN cuenta con proveedores locales en el pas anfitrin en lo que respecta a servicios
de mantenimiento, de manera semejante cuenta con personal propio del pas y muy
pocos que son de diferentes partes del mundo, el mismo que es previamente
capacitado y anualmente evaluado. En el caso del suministro de combustible, tambin
cuentan con proveedores dentro del pas, todo esto da como resultado reducir costos,
puesto que cuesta menos realizarlo en el pas anfitrin.
Sin dejar a un lado cuenta con proveedores para que abastecen a la empresa de
materia prima y componentes para la flota de sus aeronaves y para partes
indispensables para las mismas.
En el caso de ampliacin de destinos, LAN posee un enfoque global ya que ofrece 750
destinos, volando a las principales ciudades del mundo.
Una fortaleza diferenciadora interna de la empresa es adecuarse y posicionar su
marca en cada pas, tratndose de una estrategia empresarial; para ser ms claros,
en el caso de Ecuador, el nombre de la aerolnea en dicho pas es LAN Ecuador, de
manera semejante sucede en Argentina con el nombre de LAN Argentina, igualmente
en Per, Colombia y los diferentes pases en los que tiene posicionamiento, si se
analiza esta estrategia, da como resultado la buena comunicacin que posee la
empresa y la coordinacin que mantiene entre los distintos pases en donde se

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encuentra la empresa. Este punto le da a LAN un mix, puesto que se mantiene un

enfoque multinacional y global.
En cuanto a mercadotecnia y distribucin LAN maneja un modelo estndar, dado que
es la misma a nivel mundial, lo nico que cambia son pequeas diferenciaciones con
el objetivo de adaptarse al pas anfitrin.
LAN posee un gran poder de coordinacin a nivel mundial, manejando una
mercadotecnia organizada, la empresa se promociona con la siguiente estrategia;
busca los destinos con mayor afluencia y en base a esto promociona los mismos a
travs de la difusin de los paisajes y lugares tursticos de dichos destinos, sin dejar
de lado los destinos nacionales, en stos resalta la cultura y lugares tursticos.
Los canales de distribucin de LAN son propios, se expande a travs de oficinas y
propias agencias de viajes, de igual manera posee una pgina web en donde los
pasajeros pueden hacer la compra de boletos online.
Si bien es cierto LAN tiene varias estrategias de asociacin con distintas empresas y
trabaja operativamente de manera autnoma, pero para tomar decisiones se lo hace
en conjunto, es decir, mantiene buenas relaciones con sus socios y con los
encargados de las oficinas centrales que posee la empresa, dando como resultado
una gran empresa global.

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En consecuencia LAN Airlines se maneja bien de manera interna, se preocupa por mantener
buenas relaciones en todos los aspectos desde sus proveedores hasta sus mayores socios,
maneja la coordinacin tanto a nivel regional como a nivel internacional, dando como
resultado una buena diversificacin, promocin y prestigio.
5. Formulacin de Objetivos a largo plazo, (2 puntos)
Maximizar el valor de los accionistas tanto a nivel regional como internacional al
aprovechar las eficiencias operacionales entre transporte de pasajeros y carga.
Descripcin: Lograr una mayor inversin por parte de los accionistas, estableciendo mayor
cantidad de convenios y reducir costos.
Ao 1:
Buscar nuevas alianzas estratgicas.
Investigar y evaluar la situacin financiera y de posicionamiento actual de las futuras
alianzas estrategias.
Seleccionar las mejores opciones a cargo de personal especializado para dicha rea.
Sociabilizacin con los nuevos accionistas y personal.
Designacin de cargos y responsabilidades.

Ao 2:
Reducir costos, mediante las alianzas se evita el pago de nuevos empleados,
capacitaciones de personal, adquisicin de flota, entre otros, puesto que al formar
alianzas se incluye personal proveniente de cada empresa asociada y de esta manera
se logra reducir costos.
Incrementar ingresos y rentabilidad.
Evaluacin de las alianzas y del grado de participacin y aporte de cada una de ellas.
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 Desarrollo de mejores alternativas de expansin.

Planificar detalladamente las iniciativas de expansin y controlar cuidadosamente los
costos.
Descripcin: Desarrollar un plan de expansin para evitar sorpresas a futuro, como fue el
caso de la unin de LAN con TAM. En el 2012 el efecto de la combinacin repercuti en las
ganancias de dicho ao. Con este plan se busca tener un control continuo de las actividades
a realizarse y los puntos a cumplir mes a mes.
Ao 1:
Analizar las principales falencias al momento de establecer alianzas.
Elaborar un plan de expansin.
Contratacin de personal para inspeccin y auditora.
Ejecucin del plan de expansin.
Ao 2:
Control del cumplimiento del plan.
Evaluacin del plan.
Desarrollo de nuevas estrategias.

6. Formulacin de alternativas de estrategia (2 puntos)

a) Estrategia de diversificacin
Para conseguir la estrategia de diversificacin, planteamos usar la Diversificacin
Relacionada, puesto que se necesita de un Cruce-Negocio, el mismo que empatara
las estrategias de LAN con las estrategias de la futura asociacin.
b) Estrategia de integracin
Se plantea ejecutar la estrategia de integracin hacia atrs para englobar a los
proveedores, clientes y tendencias econmicas actuales.

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Para la estrategia de integracin se plantea principalmente una estrategia de precios

que beneficia a la empresa y a los pasajeros. Las principales estrategias son las
siguientes:
Descuentos a pasajeros por temporadas: de esta manera se logra fidelidad y
ser la primera opcin al momento de volar.
Potenciar vuelos a destinos no tan cotizados: con este aspecto se logra
promocionar al pas, obtener beneficios para la aerolnea y difundir el turismo a
nivel regional y mundial.
Brindar puntos o kilmetros por servicios utilizados: en este punto se beneficia
la empresa, el pasajero y los proveedores puesto que se mantendrn convenios
con empresas prestadoras de servicios en donde el pasajero solicite los
mismos y a travs de esos obtenga kilmetros o puntos, a travs de LANPass.
Estar atentos en la brecha de costos: de esta manera la aerolnea logra formar
solidez y sustentabilidad.
Lograr reducir costos e incrementar ventas: se propone la venta de boletos a
mayor escala a travs de la pagina web de LAN, de esta manera se reducen
las comisiones que ganan las agencias de viajes encargadas de emitir tickets
areos y de igual manera se reduce el costo de mano de obra.
c) Estrategias intensivas
En este punto se propone estrategias de desarrollo del producto, enfocndose en
brindar un servicio de calidad, diferencindose as de la competencia.
Si bien es cierto LAN se caracteriza por brindar un servicio de primera pero necesita
desarrollar tecnologa que no incremente los costos y que la diferencie del resto de
aerolneas.
7. Seleccin de estrategia (2 puntos)
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d) Estrategia de diversificacin
Al establecer una estrategia de diversificacin, LAN Airlines reducira la competencia
al asociarse con ms aerolneas de poder en el mercado. Por lo tanto a continuacin
se detallan opciones de alianzas para LAN:
Firmar convenios de asociacin con la Aerolnea GOL.
GOL es una aerolnea brasilea de bajo costo (low cost) que est abriendo
nuevas rutas entre Chile y Brasil, a ms de eso tiene estrategias de expansin
para competir con LATAM.
En Latinoamrica GOL viaja a doce destinos con 136 vuelos por semana
aproximandamente, a ms de eso opera EN 51 destinos dentro de su pas de
origen, siendo competencia directa de TAM (aerolnea que se asoci con LAN).
Al unirse con GOL, LAN Airlines lograr reducir la competencia y al mismo
tiempo expandirse en el mercado, reduciendo los costos de personal y ganando
mayor cantidad de pasajeros, puesto que los mismos tendrn menos opciones
de eleccin. Si bien es cierto, LAN posee un plus al ofrecer transporte de carga,
es una ventaja frente a GOL, pero si se busca diversificar la marca, la mejor
opcin es unirse a dicha aerolnea y as reducir las brechas competitivas.
Fusin con Sky Airline.
Sky es una aerolnea chilena que compite directamente con LAN puesto que es
la segunda aerolnea ms grande despus de LAN. La diferencia es que Sky
ofrece vuelos a precios ms econmicos. Para evitar dividir el mercado, se
propone que LAN forme una alianza estratgica con dicha aerolnea.
Hemos planteado como mejor estrategia la de diversificacin relacionada debido a que
LAN no ha tenido problemas de financiacin, se ha caracterizado por ser una
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aerolnea con una slida situacin financiera y lo que necesita es expandirse, lograr
buenas alianzas para reducir competencia, puesto que lo financiero no es un problema
para LAN Airlines.

Implementacin de la Estrategia
8. Objetivos anuales (2 puntos)
Ampliar operaciones en nuevos mercados sudamericanos en donde
actualmente existe gran demanda.

9. Polticas de implementacin (2 puntos)

10. Motivacin a empleados (2 puntos)

11. Recursos a usarse (2 puntos)

Evaluacin de la Estrategia
12. Revisiones peridicas (2 puntos)
13. Acciones correctivas, (2 puntos)

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Como despus d un tiempo como evaluo la estrategia y q acciones propondra en caso d q

no funcione, para q si funcione.

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