Case study: Coca-cola1

Coca Cola, nh sn xut nc gii kht ni ting ca M, t lu l mt trong s cc doanh

nghip mang tm quc t nht. Cng ty bt u m rng kinh doanh ra ngoi nc M u
tin vo nm 1902, khi n thm nhp vo th trng Cuba. Vo nm 1929, Coke tip th sn
phm ca mnh 76 quc gia trn ton th gii. Trong Chin tranh Th gii II, Coke k hp
ng cung cp cho qun i M nc gii kht coca cola bt c ni no trn th gii qun
i n. Trong thi k ny, cng ty xy dng 63 nh my ng chai trn th gii. S y
mnh ton cu ca n vn tip tc din ra sau chin tranh, thc y mt phn bi nim tin rng
th trng M cui cng s t c s trng thnh v bi nhn thc rng c hi tng trng
khng l nm nc ngoi. Ngy nay hn 59.000 trong s 71.000 nhn vin ca cng ty lm
vic ti 200 quc gia ngoi nc M, v trn 70% sn lng Coke l c tiu th trn th
trng quc t.
Cho n ht nhng nm 1980, chin lc ca Coke l chin lc rt a phng ha. Cc hot
ng kinh doanh ca tng a phng c cp cho mt mc c lp cao qun l cc hot
ng ca chnh h khi h thy ph hp. Tt c iu ny thay i vo nhng nm 1980 v
1990 di s lnh o ca Roberto Goizueta, mt ngi Cuba nhp c ti nng, ng tr thnh
tng gim c iu hnh ca Coke vo nm 1981. Goizueta ch trng vo vic i mi cc nhn
hiu hng u ca Coke, c m rng vi s xut hin ca nc ngt dnh cho ngi n king
(Diet Coke), nc ngt du (Cherry Coke), v nhng sn phm tng t. Nim tin hng u ca
ng l s khc bit chnh gia th trng M v cc th trng quc t l cp thm nhp thp
hn cc th trng quc t, cc th trng ny tiu th bnh qun u ngi ca nc ngt
cola ch bng 10-15% mc tiu th M. Goizueta y Coke tr thnh mt cng ty ton
cu, tp trung rt nhiu cc hot ng qun l v tip th ti cc tr s cng ty Atlanta, tp
trung vo cc thng hiu ct li ca cng ty, v mua c phn s hu ca cc cng ty ng chai
nc ngoi cng ty c th c nh hng ln s kim sot chin lc nhiu hn i vi h.
Chin lc mt c va cho tt c c xy dng trn c s tiu chun ha v s nhn bit
c kinh t theo quy m, v d, bng cch s dng cng mt thng ip qung co trn ton th
gii.
Chin lc ton cu ca Goizueta cng c tip nhn li bi ngi k nhim ng ta,
Douglas Ivester, nhng vo cui nhng nm 1990 xu th hng ti chin lc mt c va cho
tt c tr nn khng cn ph hp, do cc i th cnh tranh a phng nh hn, nhanh tr
hn tip th cc loi nc gii kht a phng bt u ngn chn ng c tng trng ca
Coke. Vi vic ln u tin trong lch s Coke khng t mc tiu ti chnh ca mnh, Ivester
t chc vo nm 2000 v c thay th bi Douglas Daft. Daft to ra mt s thay i 180
trong chin lc. Nim tin ca Daft l Coke cn trao li nhiu quyn lc hn cho cc nh qun l
quc gia a phng. ng ngh rng chin lc, s pht trin sn phm, v tip th nn c thit
Dch t Coca-Cola, trong International Busines, Charles Hill, McGraw-Hill/ Irwin, xut bn ln th 8,
2010.
1

k ring theo nhu cu a phng. ng sa thi 6.000 nhn vin, nhiu ngi trong s h
Atlanta, v trao cho cc nh qun l tng quc gia s t ch nhiu hn. Hn na, trong mt ng
thi ng ch i vi mt cng ty tip th, ng tuyn b rng cng ty ng s dng thc hin
cc qung co ton cu, v ng trao tr li ngn sch qung co v kim sot ni dung sng to
n tay cc nh gim c iu hnh ca tng quc gia.
S chuyn i ca Ivester l mt phn b nh hng bi kinh nghim ca Coke Nht Bn, l
th trng sinh li th hai ca cng ty, ni m sn phm Coca-cola bn chy nht khng phi l
mt sn phm ung c ga, m l sn phm thc ung caf lon p lnh, Georgia C ph,
c bn cc my bn t ng . Kinh nghim t Nht Bn dng nh bo hiu rng cc sn
phm nn c ty chnh ph hp vi th hiu v s thch a phng, v rng Coke s lm
tt khi phn b quyn a ra quyt nh nhiu hn cho cc qun l a phng.
Tuy nhin, s chuyn dch theo hng a phng ho khng to ra s tng trng nh mong
i, v n nm 2002 con lc c ong a tr li theo hng phi hp trung tm nhiu hn,
vi vic Arlanta thc hin gim st cc hot ng tip th v pht trin sn phm cc quc gia
khc nhau. Nhng ln ny n khng phi l c tnh mt c va cho tt c ca thi i
Goizueta. Di s lnh o ca Neville Isdell, ngi tr thnh tng gim c iu hnh vo
thng 3 nm 2004, hin ti Coke xem xt v hng dn vic tip th v pht trin sn phm a
phng, nhng tip nhn nim tin rng chin lc, bao gm gi c, dch v sn phm, v thng
ip tip th, cn c thay i t th trng ny n th trng khc ph hp vi cc iu
kin a phng. V tr ca Isdell, ni cch khc, l i din cho mt trung im gia chin lc
ca Goizueta, v ca Daft. Hn na, Isdell nhn mnh tm quan trng ca vic tn dng cc
tng tt cc quc gia. Mt trng hp ng ch l Georgia C ph. Nhn thy c s
thnh cng ca ung ny Nht Bn, vo thng 10 nm 2007 Coke tham gia vo mt lin
minh chin lc vi Illycaffe, mt trong nhng nh sn xut c ph hng u ca Italia, xy
dng mt thng hiu ton cu cho ung c ph lon hoc ng chai p lnh. Tng t, nm
2003 cc cng ty chi nhnh ca Coke Trung Quc pht trin loi thc ung nc cam khng ga
gi thp nhanh chng tr thnh mt trong nhng thc ung bn chy nht ti quc gia .
Nhn thy tim nng ca thc ung ny, hin ti Coke ang trin khai ra cc nc chu khc.
N rt c thnh cng Thi Lan, ni m n c tung ra vo nm 2005, v c v l
ang ly c sc ht n , ni m n tung ra vo nm 2007.

Cu hi tho lun
1. Bn ngh ti sao Roberto Goizueta chuyn t mt chin lc nhn mnh tnh a
phng ha sang mt chin lc nhn mnh ton cu ha chun?
2.

Nhng hn ch g ca chin lc ca Goizueta lm cho ngi k nhim ng, Daft, tin

rng nn t b n?

3. Bn c th m t nh th no v chin lc Coke ang theo ui by gi?Cng ty ang

c gng lm g? Chin lc ny khc vi chin lc ca Goizueta v Daft nh th no?
4. S thay i chin lc ca Coke cho bn bit iu g v xu hng ging nhau v th hiu
v s thch ca ngi tiu dng trong nn kinh t ton cu ngy nay?