Investigacién Integral de Mercados. Avances para el nuevo milenio Antecedentes 5 La investigacién de mercados sirve de enlace entre la organizacién y su entorno de mercado e implica la especificacién, la recolecci6n, el procesamiento, el andlisis y la interpretacién de la informacién para ayu- dar a la administraci6n a entender ese ambiente de mercado, identificar sus problemas y oportunidades, asf como a desarrollar y evaluar cursos de accién. Desde sus remotos orfgenes, la investigacién de mercados ha ido a la par con el desarrollo de otras técnicas aplicables al mercado, como la publicidad, los prondsticos de venta, las promociones propiamen- te dichas y la logistica o distribucién. El ser humano va en busca de productos o servicios que satisfagan sus necesidades, lo que ha obliga- do a los productores a investigar, observar y analizar cémo responder a tales necesidades. Lockley, en la historia y desarrollo de la investigaci6n del marketing (1974), cuenta que en el afio 1824 un diario de Pensilvania public6 el primer sondeo de opinién realizado antes de unas elecciones en Esta- dos Unidos; pero es en 1911 que aparece formalmente la investigacién moderna de mercados con la obra de Charles Coolidge Parlin, quien realiz6 visitas de primera mano a fabricantes, mayoristas y minoristas de la industria de elementos agricolas; posteriormente se fundé el primer departamento de investigacién de mercados de la Curtis Publishing Company. La evolucion de las técnicas de investigacién de mercados ha pasado por las fases siguientes: 1. Fase de la estadistica industrial (antes de 1910): se emplea la observacién de primera mano; las en- cuestas elementales y los censos empezaron a adquitir importancia, 2. Fase de ventas (1911-1920): se desarrolla el andlisis de costos funcionales y el andlisis estadistico de ventas. 3. Fase de formularios (1921-1930): se mejora la elaboraci6n de los cuestionarios hasta convertirlos en formularios y se depuraran los sistemas de obtencién de informacién por encuestas. 4, Fase del muestreo (1931-1940): empieza a utilizarse el muestreo no probabilistico especialmente por seleccién de cuotas y el muestreo aleatorio simple. Se emplean métodos de trabajo como correlaci6n simple, costos de distribucién y técnicas de auditoria de tienda (store audit). 5. Fase cientifica (1941-1950): la gerencia de las empresas mas avanzadas comienza a mostrar mayor interés en la investigacién de mercados y a tener més conciencia de ella, debido al valor que tiene en la toma de decisiones, por cuanto se demostré que es mas que un simple medio para obtener infor- macién; se emplean muestras selectivas por probabilidad, métodos de regresién, inferencia estadistica avanzada y paneles ce consumidores y almacenes. 6. Fase experimental (1951-1960): los investigadores empezaron a aplicar técnicas experimentales y una metodologia mas formal para formular y procesar las preguntas al mercado; emplearon para ello investigacién motivacional, investigacién de operaciones, regresidn y correlacién miiltiple, disefios experimentales y escalas de actitudes. 7. Fase tecnolégica (1961-1970): se caracteriza por el empleo de la computadora y la construccién de modelos para facilitar la toma de decisiones de marketing, asf como por el uso de modelos matemati- cos, el andlisis de factores, las teorias de la decisi6n, la simulacién de mercados y el almacenamiento de informacién en bases de datos. 8. Fase del consumidor (1971-1980): en esta etapa se perfeccionan los conceptos y los métodos de la in- vestigacién cualitativa para explicar y pronosticar el comportamiento de los consumidores por medio de mapas perceptuales, pruebas proyectivas y laboratorios de pruebas de mercados. 9. Fase del servicio (1981-1990): su funcién consiste en estar mas cerca del comprador y del consu- midor, comprender sus necesidades y satisfacerlas, y darles un buen trato después de una venta (posventa). Durante esta fase se sostuvieron conversaciones con otros investigadores; se realizaron visitas a almacenes y centros de distribucion; se sostuvieron conversaciones directas con compradores y usua- rios, para lo cual se emplearon evaluaciones de actitudes y percepciones sobre productos y servicios, mapas econométricos, planeacién estratégica, estudios de ingresos, valores de la compaiiia y motivos de compra.Capitulo 1 * Investigacion = marketing electr6nico (1991-2000): el marketing utiliza la tecnologia, la venta directa y el =sarketing; la televisiGn por cable, el videotexto de doble via y la publicidad microsegmentada se === nichos de mercado, a esto se afiade la comunicacién, que vino a reemplazar la promocion en spot de venta; es entonces cuando el marketing se asemeja a una herramienta integradora. informatica de la década de 1991 contribuye a la mejora de la busqueda de informacién ‘SSboracién de estrategias que permitan captar, desarrollar, mantener y volver fiel al comprador, dor 0 usuario. == entonces, el comprador, consumidor o usuario, no sélo es el eje o centro de la relacién; las "Fem declinado, el crecimiento de los mercados se toma lento o nulo, los patrones de compra cam. ‘competencia crece y los gastos aumentan; lo Unico que no cambia es la raz6n de la existencia de cidn: estar al servicio del comprador, consumidor o usuario. Seses de datos relacionales, la venta directa y el telemarketing permiten tener mas informaciGn so- ecesidades de los compradores, consumidores 0 usuarios, ahora el mercado se puede segmentar SSsmentos se pueden ver como eslabones que conforman un nicho o espacio en el que se puede relacion personal uno a uno con el comprador, consumidor o usuario, ee s= han tardado muchos afios en establecer que la clave del marketing es el comprador, consumi- ‘=s2r10, hubo olvido en cuanto a que cuando alguien tuvo una idea para comercializar algo, lo hizo co en ocupar un espacio en el mercado, para satisfacer una necesidad de alguien. ‘® cel segundo milenio trae de la mano la década del estudio del cerebro. En ese contexto, la neu- adquiere un papel central y enfatiza la interdependencia entre la ciencia del conocimiento y la gia. ‘= cela gerencia de comunicaciones integrada (2001-2010): en esta fase se desarrollan y mantienen ssemas de comunicaci6n. El neuromarketing integra, como filosofia metodoldgica, a diferentes cien- ‘Ss disciplinas cientificas, metodologias, técnicas y nuevos pensamientos recreados de neurociencia, ‘Sectcting, pensamiento sistémico, programaci6n neurolingiifstica, modelos mentales, inteligencias ‘=atples, ontologia del lenguaje y administraci6n en general. & téminos de neuromarketing, el ndcleo principal del sistema social es el ser humano, en su papel somprador, consumidor 0 usuario, al que se intenta comprender y satisfacer; por lo tanto, al conocer Ss, sus percepciones, sus inteligencias multiples, sus modelos mentales y de representacién, es Se, sus formas de pensar y actuar, es que puede satisfacerse mejor, de forma permanente, sustentable enible, esa relacion de intercambio de valores en el tiempo, que sirve como enlace entre mayorista morta, distribuidor y usuario industrial, minorista y consumidor. La comunicacién es el vehiculo te el cual se logran los propésitos y es, junto con el criterio, el atributo mas importante de un = Mediante el criterio se toman decisiones y mediante la comunicacién se comparte, se consulta, se Sssade, se controla, se delega, se estimula y se corrige. De la comunicacion depende que lo que se Gea se lleve a efecto, £5 fundamental reconocer, en primer lugar, que los medios de comunicacién, aunque en si mismos ‘Sefoman un sector particular que muchas veces es separado del drea industrial, se conciben como una ‘seresa en cuanto son organizaciones que desarrollan un determinado proceso de produccién para ‘S=meiir con un determinado servicio. En ese sentido, se abordan las siguientes variables: la publicidad, la remocién de ventas, la propaganda, el brief, el merchandising, el punto de venta y el comercio electréni- > oecommerce. Para otros, la sociedad de la informacién es un fenémeno mundial que tiene lugar a partir del momen- “= que personas, instituciones y empresas apoyadas en el uso de computadoras, telecomunicaciones y software se conectan a internet para interactuar con la finalidad de comprar, vender o intercambiar ormaci6n, o simplemente dar a conocer el bien o servicio.SSE (STS = WStans Aamo ces = use Ti 3Qué es investigar? La simple recopilaci6n de lineas ya es« muchas veces sm uma estructura losca recbe pomposamente el nombre de trabajo de investigaciOn, pero jue Significadio iene Ie palabra west gacion? El Pequefio Larousse Ilustrado la define como: “Acci6n y efecto de investgar 0 indagar. Sindnimo de estudio, exploracién, sondeo, tanteo”. Investigar: del latin investigare, hacer diligencias para descubrir una cosa, registrar, indagar. Indagar: averiguar. Averiguar: inquirir la verdad tratando de descubrirla. Inquirir: investigar, averiguar, buscar. Por lo tanto, la investigacién consiste en buscar y/o descubrir una mayor certidumbre ante la presenta: cién de un fenémeno, inquiriendo las variables que hacen que éste se dé, Aunque el término investigacién se utiliza de manera general, el método cientifico configura una ope- racién més estructurada, Cuando un nifio trata de averiguar qué hay dentro del orificio de un tomacorriente pegado a la pared, al hacer contacto con los dedos recibe una descarga o corrientazo; esta experiencia se incorpora como un conocimiento, por haber vivido directamente el resultado de su indagacién. La investigacidn se da cuando se presenta un problema y se busca cuales son las causas que lo origi- nan. El concepto de problema se concibe como una desviacién al logro de un objetivo. Lo primero que hay que revisar es lo que ya esté escrito, y que conforma el marco teérico; no sin antes tener claramente planteado el problema que lleva a investigar. El planteamiento del problema debe redactarse de manera clara y precisa, pues si su presentacién es confusa, la investigacién puede dirigirse por caminos equivocados. La etapa siguiente serd la de experimentacidn; al final de toda experiencia se obtienen resultados que permiten llegar a conclusiones. Entonces, squé se investiga? Evidentemente la consistencia de un fenémeno o afirmacién, con la ver dad de la realidad misma. Una verdad de muchos drdenes: fisico, matematico, biolégico, mental, social, hist6rico, filosdfico, etcétera. La investigaci6n y la accién La investigacidn es la produccién de conocimiento, mientras que la accién es la modificacién intencional de una realidad dada. La accién siempre implica consecuencias que transforman una realidad especfiica, independientemen- te de que la accién haya tenido éxito o no con respecto a la intencién de modificarla en una direccién determinada. El modelo de investigacién-accién preconiza la produccién de conocimiento para guiar la practica que implica la transformacién de una realidad dada, como parte del mismo proceso investigativo. En este modelo, el conocimiento se produce simulténeamente con la modificacin de la realidad, de manera que cada proceso se lleva a cabo en funcién del otro, o debido al otro. El concepto tradicional de investigacién-accién proviene del modelo de Kurt Lewin, quien identificé tres etapas del cambio social: descongelacién, movimiento y recongelacién. Cada una sigue un proceso légico y consistente, cuyas fases aparecen en el cuadro 1.1. La investigacin-accién es el primer paso para la transformacién social e involucra a los grupos socia- les en la generacién de su propio conacimiento y en la sistematizaci6n de su propia experiencia. La inves- tigacién-accién se conoce como un proceso mediante el cual la comunidad construye teorfas y proponeCapitulo 1 © Investigac ‘ Fases investigacién-accién . Insatisfacci6n con el estado actual de las cosas Identificacién de un rea problematica | Identificacion de un problema especffico que requiere resolverse mediante la accién Formulaci6n de varias hipdtesis | Seleccidn de una hipstesis Fjecucién de la acci6n para comprobar la hipétesis Evaluacién de los efectos de la accién Generalizaciones Cuadro 1.1 Fases investigacién-accién sus propias soluciones a los problemas existentes. Entre las caracteristicas de este proceso se encuentran las siguientes: + Es un proceso de conocer y actuar, mediante el cual la poblacién implicada acrecienta simulténea- mente su comprensién y conocimiento de la situacién particular y se dispone a una accién de cambio en su beneficio. + En caso de que haya conciencia suficiente, la poblacién misma inicia el proceso, ¢ incluso puede prescindir de expertos externos. + La tensi6n y la naturaleza de la participacién varian. En el caso ideal, la poblacién participa de todo el proceso: es decir, propuesta de investigaci6n, recoleccién de datos, andlisis, planteamiento e inter- venci6n en la realidad. + Se trata de eliminar 0, por lo menos, reducir las limitaciones de la investigacién tradicional. Pueden usarse técnicas y métodos tradicionales en la recolecci6n de datos, pero se destacan los planteamien- tos cualitativos y la comunicacién interpersonal. En conclusién, la aplicacién del modelo investigacién-accién genera: + El proceso de cambio o transformacién de la realidad. + Laparticipacién y la interaccién espontaneas, con la puesta en comtin de mensajes + Lareflexién, la autogestion y el propio conocimiento de las comunidades. + La iniciativa, la creatividad y la valoracién potenciales. + Elinterés en la experiencia y el sentido comin. + Laconcepcién del ser humano libre y con conciencia critica. + Lavaloracién del ser humano como ser histérico y de relaciones. + Laproblemética objeto de investigacién en el mismo ambiente de trabajo de los participantes. + Elpropésito de transformacién de las estructuras basicas del sistema institucional 0 comunitario.itegral de Mercados. Avances para el nuevo milenio La nueva tarea del investigador participativo * Sin duda, la nueva tarea del investigador consiste en la creacién de condiciones pata guiar el andlisis com- Prensivo del problema identificado y el desarrollo de la conciencia sobre las causas que lo generaron Fara llevarla a cabo, el investigador debe identificar y organizar temas para la discusién grupal y, Posteriormente, orientar al grupo en la exploracién de posibles acciones alternativas para solucionar ste, problemas. in el desarrollo de la investigaci6n-accién partcipativa el investigador debe estar preparado para ser un colaborador, un socio del grupo. Parad6jicamente, el investigadlr también debe estar preparado para irervenit. En este contexto, se entiende por intervencién la accién de dirigir las actividades de modo que el grupo se centre en el problema percibido. {1 investigador debe ser un intérprete de los problemas del grupo, cuyo papel es aclarar temas y post ciones, identificar contradicciones y explorar falsas concepciones. Al hacerlo, el investigador actia como facilitador para que el grupo obtenga la informacion que él mismo necesita Jodo esto indica cémo, durante el proceso de investigacion, el investigador desempefa el papel de estratega, al ayuclar a identificar la red causal que subyace al problema y a planear una estrategia que corrija © mejore las condiciones indeseadas. La importancia de la investigacién de mercados Cualauier organizacién, publica, privada o sin animo de lucro, siempre tendré un objetivo que lograr, y para ello deberd primero elaborar un plan que indique los objetivos espectficos de la empresa y lac estro. fegias que permitan alcanzarlos. Sin embargo, su objetivo estratégico bdsico siempre serd satisfacer las necesidades y deseos de las personas que conforman el mercado, involucrando para ello sus areas de pro- ducci6n, finanzas, personal y mercados a fin de desarrollar productos o servicios para sus coneumiddencs actuales y potenciales. Para poner en préc- tica sus estrategias debe considerar las etapas del proceso del marketing: in- vestigacién de mercados, anélisis del mercado, pre- supuestos comerciales, mezcla de marketing (pro- ducto, precio, promocién y distribucién), ejecucién, control y evaluacién. Conocinieno La importancia de la del ered investigacién de merca- dos en todos estos pro- cesos es muy alta, ya que sirve como instrumento de acopio de informa- ion, previene y limita los riesgos y ayuda a que la toma de decisiones se dé en condiciones de menor incertidumbre. Dentro de esta concepcién total de la empresa puede verse que la investigacién de mercados es una rama del marketing que se sirve de varias ciencias para crear y establecer un sistema de informacion que por medio de un proceso técnico permite clasficar, analizar o interpretar datos cuantitaivos y cualitatves okt. nidos de fuentes de informacién primarias y secundarias,a fin de evitarriesgos y tomar decisiones adecuaclas ara una eficiente direccién de la empresa.Capitulo 1 Investigacion Spo de organizaci6n o de persona que busque tomar una buena decisi6n debe valerse de de mercados: =< de bienes de consumo. es de productos industriales. publicitarias. ss de relaciones publicas. es financieras. agropecuarias 0 agroindustriales. extractivas. > de transporte, comercio y construccién. ses de investigacién independientes. consultoras y asesoras. , minoristas y agencias facilitadoras. ;, colegios e institutos. ‘sedos ellos, en América Latina la emplean principalmente los fabricantes de productos de con- ~ bienes industriales, asf como los asesores de campafias politicas y presidenciales; los demas = ls utilizan pero en menor proporcién. investigacién de mercados la investigacin permite encontrar elementos preponderantes, comprobar supuestos e hipdte- pronésticos, identificar elementos de causa y efecto; es decir, buscar un conocimiento mayor imizar el riesgo, para que puedan tomarse mejores decisiones. ‘Goando se va a investigar, se parte de un supuesto: los ejecutivos de una compafia tienen conoct > y experiencia si disponen de mejor y mayor informacién podran tomar mejores decisiones. (es caracteristica de la investigaci6n de mercados es que su flujo va del medio hacia la empresa; es = sormalmente es externa a la compafifa, lo que permite conocer mejor el medio en el que se desen- y. por tanto, tomar mejores decisiones. de investigacién de mercados segtin su finalidad sei tipos de investigacién, de acuerdo con su finalidad: Exploratoria: identificacién de problemas y/o alternativas. Concluyente: definicién y/o seleccién de alternativas. ‘De monitoria y desempefio: puesta en marcha y seguimiento de alternativas. & Srestigacién inteligente. S lvestigacién pura. © bwestigaci6n aplicada a productos. Exploratoria = 2propiada en las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Se disefia para obtener una ‘evestigaci6n preliminar sobre la situacién. También es apropiada cuando la gerencia esta pendiente de ‘SGentificar los problemas o las oportunidades potenciales de nuevos enfoques de ideas o de hipdtesis rela-Investigacion Integral de Mercados. Avances para el nuevo milenio I da woblens de nt | — Identificacién de las lineas de accién | net Evaluaci6n de las lineas de acci6n | — “Seleccién de las Iineas de accién | Puesta en ejecucién ete era Pinna Cater Genet " Herramienta titi para analizar el desempefio ‘organizacional de una empresa y su capacidad de “respuesta a variables externas Relaciones basicas entre causa y efecto, en busca del saber por si mismo. Informacién y conocimientos basicos, con el fin de resolver problemas particulares que surgen en las fases de desarrollo y disefio final de un producto Investigacion Pueine mete) Cuadro 1.2 Tipos de investigacion cionados con la situacién, Una vez que estos temas se han investigado adecuadamente y que la toma de decisiones se ha definido por completo, la investigacién exploratoria es de gran utilidad para establecer lineas de acci6n o alternativas para la compaiia. Quien efectia la investigacién exploratoria se basa en lo siguiente: “Estudio de fuentes secundarias. + Encuestas a individuos con conocimientos del tema y que trabajen en la compafia. + Anilisis de casos relacionados.Capitulo 1 + Investigacion : “ Si se aplica el esquema anterior para buscar el origen del signo pesos, se tendria la clasificacién siguiente: + Fuentes secundarias: bancos centrales, centros de informacién, estadisticas, historiadores, gremios, universidades, etcétera. + Encuesta a individuos con ideas: los trabajadores directos. + Casos relacionados: otros estudios. Concluyente Suministra informacién que ayuda al gerente a seleccionar y evaluar una linea de accién. Se caracteriza por sus procedimientos formales encaminados hacia objetivos espectficos, necesidades definidas 0 a la obtencion de informacién espectfica. Algunos enfoques de investigacion incluyen encuestas, experimentos, observaciones y simulacién. Caracteristicas del consumidor de aguardiente: + Conocer las caracteristicas extrinsecas e intrinsecas del consumidor. + Determinar a. sQuién toma aguardiente? b, 2Cémo lo toma? c. ;Dénde lo compra? d e |. ¢Con quién lo toma? . 3Con qué frecuencia lo toma? f. pQué espera del producto? Informacién adicional: pruebas de degustacidn en cervecerfas, estancos y distribuidores, De monitoria y desempefio Una vez seleccionada la linea de accién y puesto en practica el plan de marketing, se hace este tipo de investigacién para responder a la pregunta: ;Qué esté pasando? Ya que la monitoria del desempeio es el elemento esencial para controlar los programas de marke- ting, de acuerdo con los planes debe incluir las variables de la mezcla de marketing con las variables de situacién y medidas tradicionales de desempefo, como los valores de las ventas, la participacién en el mercado, etcétera. Investigacion inteligente La inteligencia de mercados es un mecanismo estratégico que compete a las empresas para satisfacer es- pecificamente las necesidades de informacién, para mantener e introducir un producto desde el contexto operacional y estratégico, con el fin de suplir las necesidades del consumidor y de la empresa; se basa primordialmente en recopilar y revelar informacién que la empresa utilizar para la toma de decisiones en un mercado cambiante. Con base en ello se determina que para un estudio en el drea de inteligencia de mercados se debe tener como base primaria los aportes de los usuarios, compradores o consumidores; lo que incluye tener en cuen-Investigacién Integral de Mercados. Avances para el nuevo milenio ta la parte psicosocial y econémica, para analizar cudles son las necesidades que pueda tomar una empresa de un producto establecido en el mercado y de otros que posiblemente seran edablecidos en el futuro. ‘Actualmente las empresas usan diferentes métodos para conocer las necesidades de los usuarios, compradores 0 consumidores, para ello utilizan todo lo que esté a su alcance en el campo tecnologico, como internet, medios audiovisuales, sonovisos, bases de datos, televisién, radio, prensa, etc., que cuenta con estrategias publicitarias y promocionales para llevar al posible consumidor a satisfacer sus necesidades reales 0 creadas. Como esta es una herramienta til para analizar el desempefio organizacional de una empresa y su capacidad de respuesta a variables externas como el impacto en los émbitos ambiental, gubernamental, politico, y los cambios de habito y socioculturales. Lo que se pretende bésicamente es realizar un estudio de factibilidad de un producto; para ello se utilizan todas las bases de datos y se hace un estudio poblacional para tomar una muestra en el mercado, que arrojaré datos, como la determinacion de una estratificacién del consumidor mediante un andlisis del ambiente regional, a través de recopilacién de informacién a partir de entrevistas, encuestas, recopilaci de datos, medios de comunicacién. Luego se analiza la parte interna de la empresa: capacidad productiva y costos del producto, y con base en esto se realiza un estudio financiero para determinar debilidades, oportunidades y fortalezas de la empresa. Con los resultados se puede proyectar el producto a futuro, pero hay que tener en cuenta que existen ottos factores transversales como la competencia desteal, el espionaje empresarial, la mala publicidad, por lo que es fundamental tener una linea capacitada de vendedores que den sentido de pertinencia y pertenencia al producto corporativo, para que su imagen sea positiva en el mercado. Es fundamental que una empresa tenga la informacién en bases de datos que sean de facil acceso a los investigadores para la toma de decisiones a futuro, porque todo producto, a pesar de todos los estu- dios, tiene unas fases de crecimiento, latencia y decrecimiento; asf que si se tienen unos buenos datos de informacién es factible que se esté innovando continuamente el producto. Asi la inteligencia de mercados es una herramienta fundamental para el desemperio laboral, tecnol6gi- co, social y cultural de una empresa porque da parimetros normativos legales y mercantiles. Investigacion pura La investigaci6n pura trata de aclarar las relaciones hésicas entre causa y efecto, busca el saber por sf misma, no se emprende con el fin de descubrir un conocimiento relacionado especfficamente con un pro- blema particular vinculado con el disefio de un producto © que tenga un valor econémico inmediato. La mayor parte de la investigaci6n pura que se hace en América es financiada por fundaciones, organizacio- nes privadas no lucrativas y organizaciones publicas que se especializan en la investigacién y no requieren una retribucién econémica inmediata. Este tipo de investigacién es muy dil en la planeacién de productos; sin embargo, en muy pocas compaiifas es aplicada, pues resulta bastante costosa y las empresas no siempre puden incurrir con estos gastos, pero si es patrocinada por el Estado u otras empresas siempre deberia llevarse a cabo este tipo de investigaci6n. Investigacion aplicada de productos Consiste en hallar, clasificar e interpretar los conocimientos basicos establecidos por la investigaci6n pura y que puedan ser utiles para resolver problemas y definir pardmetros en los Ambitos del desarrollo y dise- fio final de productos. La investigacién aplicada esta al alcance econémico de muchas compaiifas; esto es asf porque la retribucién econémica es mas rdpida y segura que en el caso de la investigacién pura. Como la investiga-- cién aplicada se dirige espectficamente al encuentro de informacién y conocimientos bésicos, con el fin de resolver problemas particulares que surgen en las fases de desarrollo y disefio final de un producto, la incertidumbre es menor; sin embargo, la aplicacién es cara. Se necesita un gran volumen de ese tipo de labor para justificar las inversiones de capital en equipos especializados de laboratorio y cientificos profe- sionales y técnicos d 10Capitulo 1 » Investigacion Esta investigacién, aunque también resulte costosa para las compaiias, es mas utilizada, pues si < experimento les da buenos resultados el producto saldra al mercado y los costos serén recuperados rap- damente, ademas de obtener buenas ganancias. El futuro de los negocios El advenimiento de nuevas técnicas, de nuevos métodos y de nuevos sistemas ha hecho pensar a todos los comerciantes en la remodelacién de sus negocios para el futuro si desean subsistir. He aquf algunos factores que deben tenerse en cuenta para el futuro de los negocios. + El automévil sigue siendo uno de los elementos de mayor influencia de los habitos de compra de la gente, No hay ciudad que pueda escaparse al cambio que ha introducido el automévil en el comercio. + Los centros de las ciudades pierden importancia cada dia. La gente quiere hacer compras y pagar servicios cerca de donde vive y no cerca de donde trabaja. + Los centros de las ciudades son cada dia mas congestionados, sucios, incémodos, inseguros y de mayor tensién; por lo tanto, la gente no quiere seguir haciendo compras en el centro de la ciudad. A fin de recuperarlos los dirigentes expiden leyes y normas para evitar que los automdviles sigan dete- riorando las zonas antiguas, mandan adoquinarlas para convertirlos en sitios de atraccién turistica y zonas de paseo bien vigiladas. + A diferencia de las grandes urbes europeas y norteamericanas que se dedican a las grandes cons- trucciones de megacentros y malls comerciales, en Latinoamérica se continuara con la tendencia a la proliferacién de los autoservicios y las tiendas de barrio. + Elautoservicio serd el tnico sistema que pueda dar rentabilidad aceptable a la distribuci6n de alimen- tos. Fuera del autoservicio, o sea en las tiendas de barrio, los alimentos serdn cada dia mas caros. + Elcrecimiento de las llamadas tiendas de descuento y los Outlet son practicamente inatajables. Cada dia hacen sentir més su importancia y estardn influyendo con mas fuerza a las amas de casa. + Es muy pobre el porvenir que les espera a los negocios medianos; sus tacticas y estrategias se basan enlaindividualidad y el miedo a compartir o unificarse, especialmente en el caso de las exportaciones, hace que muchos de ellos estén condenados a desaparecer si no cambian répidamente. + Esinnegable el futuro crecimiento de los centros comerciales en las zonas suburbanas y de verdaderas ciudadelas comerciales con grandes comodidades. Los centros de las ciudades estén perdiendo importancia; cada dia hay mas congesti6n, mas confusién, més atropello; el urbanismo modemo est cambiando la estructura del centro de las ciudades; las ciudades crecen hacia los lados y con ellas también se van los bancos, las compafifas de seguros y el comercio se altera, lo que culmina en un gran cambio, en el que los habitos de compra de la gente se modifican. Hay un mayor ntimero de sefioras que manejan carro y por lo tanto sus hdbitos son diferentes. Los comerciantes deben estar atentos a todos estos cambios. Deben estudiar la formacion de los nuevos hé- bitos y la reestructuracion del centro de las ciudades. Cada dia hay mas negocios cerca de donde la gente vive y menos cerca de donde la gente trabaja. El centro se quedard con locales pequefios en los edificios nuevos. En esos locales los negocios tendran que ser nuevos. La tendencia generalizada sera la construccidn de los malls comerciales con hoteles, oficinas corpora- tivas y espacios para viviendas, especialmente para la seguridad de los turistas y personas de negocios, a fin de darles comodidad, tranquilidad y confianza Se creard una nueva tendencia, que eliminard los almacenes ancla dentro de los llamados centros co- merciales; aumentaran las pequefias salas de cine y los entretenimientos, como: obras de teatro; desfiles de moda; canchas cortas de sky en césped, arena o nieve ya existentes en Estados Unidos y en la Unién Europea, juegos virtuales de tenis, spa; aerdbicos, videojuegos y guarderias. El centro tendra una gran influencia de turistas y menos de la gente local. Las oficinas del gobierno, los bancos, las dependencias financieras trataran de salir del centro, dejando s6lo una pequefia sucursal alli se formard una pequefia corriente de gente en plan de hacer diligencias y un menor ntimero de personas en el plan de hacer compras. aTInvestigacién Integral de Mercados. Avances para el nuevo milenio gHacia donde van las empresas? ‘ La empresa del futuro no se puede construir todavia, pero ya existen muchos indicios de cémo seré, como lo afirmaba Peter Drucker en su articulo Emerging Theory of Manufacturing (Harvard Business Review). Las empresas y las fabricas no seran mecénicas o tendrén gran cantidad de maquinas, estardn basadas en cuatro principios principales: control estadistico de calidad, nuevos desarrollos en contabilidad, orga- nizacién modular y orientaci6n hacia los sistemas. El control estadistico de la calidad 0 SQC es un método riguroso y cientifico para identificar la calidad y productividad que se puede esperar de un proceso productive. Al introducir SQC se requieren pocos empleados y obreros no directamente involucrados en la pro- duccién, los supervisores de primera linea se eliminan gradualmente y slo quedan unos pocos a cargo del entrenamiento, es decir, los operarios toman el control de su trabajo, pues lo conocen bien. El desarrollo en el campo de la contabilidad se refiere a la nueva unidad de medida, el tiempo, lo nico que es variable y contable es cuanto tiempo toma un proceso. El esquema de los médulos servird para afrontar los répidos cambios en los gustos de los consumido- res, debido a que la competencia se intensifica y el ciclo de vida de los productos disminuye, para lo cual no sélo se requiere un cambio drastico en la estructura de las empresas y de las fabricas, sino tam nuevos sistemas de comunicacién y de informacién, Los actuales sistemas de informacién de cada area hacia arriba, siguiendo la voluntad de los jefes, se cambiaran por una informacién més horizontal en la que los niveles operativos decidirén lo que deben in- formar y lo que precisan que se les informe. Las empresas del tercer milenio serén unas verdaderas redes de informacién. Los gerentes tendran que comprender todo el sistema productivo, pensar y actuar como miem- bros de un equipo, sobre todo cada médulo debera conocer lo que los otros médulos necesitan conocer de su rea y asi mismo lo que las otras dreas deben proporcionarles (concepto de comprador, consumidor © usuario interno). De acuerdo con el concepto de Drucker, la empresa de hoy es un gran barco de guerra mientras que la de mafiana sera una flotilla consistente en médulos centrados. Cada médulo gozard de las ventajas que trae consigo la flexibilidad, es decir, las fabricas responderan répidamente a las necesidades de sus compradores, consumidores o usuarios produciendo opciones y érdenes especiales en pequefios lotes En la empresa de 2018 los sistemas de manufactura tendran gran influencia en cémo se disefien y remodelen las plantas y también en cémo se maneje el negocio de la manufactura, Cada gerente de ne- gocio productivo del maiiana tendré que conocer el negocio de la manufactura. Vale la pena mencionar que los anteriores proyectos no tendran el efecto esperado en el individuo si dentro de cada empresa no se proporciona un excelente servicio, dirigido al comprador, consumidor © usuario. Servicio al usuario El servicio no es una diferencia competitiva, es la diferencia, La gente no compra cosas sino esperanzas. Una es que el articulo comprado produzca los beneficios prometidos por el vendedor. En el afio 2018 el 100% de la fuerza laboral estaré comprometida en el servicio, ya que las personas se han vuelto mas conscientes de lo mediocres que son los servicios, En la economia dirigida al servicio se revela que cada vez se necesitaran menos personas para fabricar productos manufacturados. Estos servicios que abarcan la economia estan repartidos en cuatro segmen- tos: transporte y comunicacién, ventas al por mayor y al detal, financiero, de seguros y propiedad raiz; todos estos segmentos offecen servicio como respuesta al clasico “ayiideme a..”, ya que al comprador, consumidor 0 usuario no le importan los problemas intemnos de las compafias, sélo le importa que la primera persona que encuentre resuelva efectivamente su problema. Si en determinado momento el servicio falla, la lealtad de los usuarios desaparece. La investigacién es una labor experimental llevada a cabo con el fin de extender los conocimientos y explorar cientificamente los métodos tecnol6gicos de produccién. Esta expansién de los conocimientos Gientificos se logra mediante la investigacién pura o aplicada.Capitulo 1 * Investigacién Desarrollo de productos El desarrollo de productos se dedica a determinar los parémetros de produccién; las especificaciones técnicas preliminares, junto con la historia y los sucesivos perfeccionamientos de modelos, escriben el prototipo del producto. Aquellas especificaciones son las llamadas criticas para el mercado; esta etapa de las especificaciones técnicas, imperativas y criticas, est relacionada con el rendimiento del producto, esta caracteristica se refiere en particular a la confiabilidad. Especificaciones no criticas no suelen considerarse para la labor de desarrollo de productos, éstas entran en la fase del disefio final. Enel planeamiento de productos, la actividad de desarrollo se inicia con una idea no estructurada acerca de un producto nuevo 0 con una sustancial revisi6n de otro existente, pero que se esta deteriorando en el mercado. La idea puede provenir de cualquier persona dentro de la empresa u originarse afuera; la idea de un nuevo producto es, a veces, fruto de la funcidn de investigaci6n de productos y, a menudo, producto de una investigacin efectuada con otros fines. Nadie posee un monopolio de innovaciones y nuevas ideas, aunque los buenos planificadores de productos suelen ser propensos a la innovacién. La nebulosa idea acerca del producto tiene que desarrollarse y convertirse en una definicién ope- rante de los requisitos del mercado, Ha de presentarse en forma de muestra, de prototipo, para que los investigadores de mercado puedan poner a prueba su aceptacién por parte del comprador, consumidor 0 usuario El desarrollo del producto se basa en el método de ensayo y error, a través de los diversos disefios, hasta que uno de los modelos satisfaga tan exactamente como sea econémicamente factible las especif caciones generales. Este método no es aleatorio, se gula por los conocimientos técnicos del planificador, sus pasos son: Definir el problema. Construir un modelo que represente el sistema del problema. Desarrollar una solucién de pardmetro pata el problema Evaluar los parametros y prototipo del producto. hallados. Establecer condiciones de investigacién del mercado con base en el prototipo Fabricar el producto. aupwnn Después de que el disefiador ha seguido estos pasos efectiia una prueba con el disefio que realiz6; un ejemplo podria ser cémo la organizaci6n Ardila Lule sacé al mercado la cerveza Leona y empez6 a ver su comportamiento en el mercado y la factibilidad de compra; cuando el estudio ya estaba hecho decidieron sacarla definitivamente al mercado y cada vez han ido incursionando con més tipos de cervezas, tanto que se han convertido en una fuerte competencia para Bavaria. Este proceso se puede demostrar mejor en el cuadro 1.3": Fases del disefio” Necesidad: qué desea el comprador, consumidor o usuario; debe identificarse plenamente. Fase 1: ;Cuales son las variables o factores de salida para lograr lo que desea el comprador, consumi dor 0 usuario? Caja negra: contiene las diferentes soluciones que pueden, en mayor 0 menor grado, satisfacer la necesidad del comprador, consumidor o usuario. 1 Bello Pérez, Carlos, Manual de produccién, Bogoté, 1997, p. 16, 2 Bello. op. cit, p. 14 13Investigacion Integral de Mercados. Avances para e! nuevo milenio Qué desea y cémo lo desea el consumidor | Brainstorming Seleccién y valoracién Prueba de concepto Haboracién de prototipo Analisis de factibilidad Prueba de mercado Realimentacion [_--———— Prueba de producto Potencialidad y funcionabilidad eee Analisis de rentabilidad — Disefio del proceso ——_e Introduccién al mercado Ajustes Estandarizacién y disefio de métodos eee Pruebas de mercadeo ‘Campatias de publicidad y planes de mercadeo Cuadro 1.3 Fases del disefio de producto y/o servicio 14Capitulo 1 + Investigacior Fase 2: resultado, bien 0 servicio que satisface al comprador, consumidor o usuario en el mayor grado. , Limitaciones: restricciones con las que se debe disefiar el producto. Se refieren con mayor énfasis a produccién. Preferencias: es la mayor © menor funcionalidad del producto, presentacién, variedad, complejidad, etcétera Necesidad: _ calmar la sed de las personas Limitaciones: materiales a utilizar, costo, sabores, olores, etcétera. Preferencias: bebida no alcohdlica, varios sabores, etcétera. Caja negra miiltiples soluciones Fase 1 ;—> + Gaseosa } Fase 2 Personas sedientas + Jugo Personas satisfechas + Cerveza + Agua Si se selecciona la gaseosa, se plantea nuevamente el esquema anterior hasta lograr el disefio apropia- do para satisfacer la necesidad del comprador, consumidor usuario y la funcién productiva del mismo. Fase 1 tee : Miltiples soluciones Gaseosa con las — = a Gaseosa especificaciones ae del diente Limitaciones: gaseosa con bastante gas, con sabor a fruta, en envase de vidrio, precio no mayor a $700. Preferencias: sabores a limén, fresa, naranja, sandia. Disefio final del producto® La Giltima fase del planeamiento de productos suele llamarse disefio para la produccién, Esta fase del planeamiento establece detalladas especificaciones finales que dan las instrucciones explicitas para la produccién fabril; el punto de partida del disefio final lo constituye la labor de desarrollo aprobada y ba- sada en el prototipo, ultimo modelo, especificaciones de disefio imperativas y criticas, y toda la historia valorativa del modelo. Las especificaciones del disefio final suelen no ser criticas desde los puntos de vista de utilidad y estilo; sin embargo, a menudo lo son desde el punto de vista de la produccién y pueden afectar el costo de ésta y hasta influir en los costos de venta. Para la produccién del articulo, las especificaciones del disefio final contienen detallados dibujos de taller, uno de cada parte y el subconjunto del producto, igual que para el montaje final. También contie- 3 Goslin H,, Lewis, EI sistema de disefto de productos, Editorial Limusa, p. 27. 15Investigacién Integral de Mercados. Avances para el nuevo milenio nen boletas de materiales, istas de materias primas utilizadas para fabricar los componentes que constitu- yen los subconjuntos y las listas de éstos que integran el producto final. Tres tipos principales de problemas de decisi6n surgen en la etapa del disefio final: la elecci6n entre insumos alternativos para la conversién, la estandarizacién y el embalaje 0 envase del producto final. El disefiador deberd especificar muy bien cuales son los materiales, qué tipos de piezas, qué cantidad de insumos se necesitaran para realizar el disefio de manera que los demas departamentos de la compa- iiia aprueben el disefio y los resultados sean satisfactorios. Factores externos Existen unos factores que por su naturaleza no pueden ser controlados por la gerencia y son externos a la organizacién, pero que deben ser investigados por el érea de mercados para controlar o prevenir futuras condiciones adversas del mercado y estan constituidos por aquellos que conforman un macroambiente. Estos factores son: econémico, demografico, ético y moral, politico y legal, tecnolégico y competitivo. Factor econdémico Es uno de los mas complejos, por cuanto sus fluctuaciones dependen, a su vez, de innumerables aspectos nacionales e internacionales. Presenta varias variables: Calculo de oferta y demanda La oferta es la cantidad de productos 0 de servicios fabricados por las empresas, que pueden ser vendidos a los diferentes precios de! mercado, a los usuarios 0 consumidores, individuales 0 asociados. Matemiaticamente la oferta se expresa asf: O=-f(pct) donde: f = funci6n p = precio del producto o servicio © = costo de produccién t = nivel tecnolégico La demanda es la cantidad de productos o servicios que pueden ser comprados por los individuos, las familias 0 las organizaciones, a los diferentes niveles de precio. Matematicamente la demanda se expresa asf: D=f(p, 8 ¥, Ps, pc) donde: f = funcién p = precios del producto o servicio g = gasto de los compradores y = ingreso de los compradores ps= precio de los bienes sustitutos pe= precio de los bienes complementarios 16Capitulo 1 + Investigacién La demanda depende de muchas variables, pero cuando se est analizando el mercado el calculo de oferta y demanda depende de los cambios en los gustos y preferencias de los consumidores, quienes aumentardn o disminuiran el volumen de oferta de la organizacién. Tasa de interés Es el porcentaje que debe pagar una persona por la utilizacién del dinero. Inflacién Es el aumento indiscriminado de los precios de los productos de la canasta familiar, teniendo en cuenta que 73% de las materias primas para la fabricaci6n de productos manufacturados son importadas, lo que hace que se incrementen los precios al comprador. Devaluacién Es la pérdida del poder adquisi /o constante de la moneda frente a un patrén. Revaluacién Es el caso contrario; es la ganancia del poder adquisitivo de la moneda frente al dolar. Ingreso personal disponible per cdpita fs la cantidad de dinero de que realmente dispone una persona para gastar en productos diferentes de los de la canasta familiar (se calcula en délares por cabeza). Producto nacional = consumo de familias + consumo del gobierno + inversi6n bruta total + saldo de la balanza comercial (X - M) + ingresos netos de factores del exterior Producto nacional neto a costo de factores = Producto nacional ~ depreciacién - impuestos de timbre ~ impuesto al papel sellado + subsidios El producto nacional neto a costo de factores en una economia abierta es igual al ingreso nacional. Ingreso nacional ~ aportes patronales - impuesto de renta y complementarios ~ impuestos al exceso de utilidades - ahorro de las empresas + transferencias = ingreso nacional disponible Ingreso nacional disponible ~ impuestos directos pagados por las familias ~ impuestos al consumo y dividido entre el ntimero de habitantes del pats determina el ingreso personal disponible per capita. Lo anterior se maneja en comercio exterior. Existen diferentes tipos de ingreso: + Ingreso nominal: se da directamente por contrato o por némina. + Ingreso real: el que queda después de los descuentos de ley. + Ingreso psfquico: es la cantidad de dinero que se le ofrece a una persona para hacerle una promocién, pero que en realidad representa un desmejoramiento con respecto a su situacién actual. Factor demografico Se mide por los cambios que sufre una poblacién en el periodo de un afo, y lo constituyen las variables que permiten cuantificar un mercado: natalidad, morbilidad, defunciones, migraci6n, emigracién e inmigracion. Medicién del tamafio del mercado Estimar el némero de posibles usuarios © consumidores del producto 0 servicio no es facil; sin embargo, existe una forma de lograrlo; para ello se recurre al Departamento Nacional de Estadisticas (DANE), con el fin de obtener todos los datos demograficos de un departamento, una regién, una zona o un municipio.Investigacién Integral de Mercados, Avances para el nuevo milenio A continuacién deberd seguirse esta secuencia: Calculo de la demanda potencial de un mercado Se parte del total de habitantes que posea el departamento, regién o municipio, segtin los tiltimos datos del DANE; a partir de esta informacién se procede asi: No. de habitantes XOX - Emigracion XXXXXX Poblacién actualizada XXXXXX + Migracién XXXXXX, + Inmigracion XXXXXK, Poblacién flotante XXXXXK - Defunciones XXXXXK Poblacién real XXXXXAX Al obtenerse la poblacién real se calcula el ntimero total de mujeres y se le resta a la poblacién, luego se determina el ntimero de mujeres nubiles (en edad de procrear, 0 sea, entre 12 y 50 afos) y se le aplica a esta nueva cifra el indice de natalidad 0, en su defecto, la tasa, para determinar el nimero de nacidos vivos y sumarlos a la poblacién real y determinar la nueva poblaci6n para el afio siguiente. La tasa de uso del producto es un promedio calculado por las diferentes empresas con base en inves- tigaciones 0 sondeos de mercado, que permiten determinar el promedio de personas que pueden llegar a ser usuarias de un bien o servicio. Se aplica esta tasa de uso, ya sea el producto para hombres, mujeres 0 nifios, y se utilizan las cifras del DANE sobre los porcentajes de cada uno. Recuerde que el DANE dispone de cifras de edades por quinquenios. Tasa de natalidad NGmero de nacidos vivos entre un numero determinado de habitantes en un tiempo dado. En 1960 era de 12.8% y en 2008 bajé a 1.8%. La poblacién de hoy es adulta y la esperanza de vida aumenté a 71 afios en la mujer y 64 afios en el hombre. Segiin la tasa de natalidad, las directivas definen el objetivo comercial de las empresas; por ejemplo, si disminuye la tasa de natalidad las empresas fabricantes de muebles para bebés cambiaran su objetivo comercial hacia el segmento de los recién casados, o las parejas de mayor edad. indice de morbilidad El indice de riesgo de enfermar por mil habitantes, de 28 x 1,000 ascendié a 34 x 1,000, especialmente Por enfermedades pulmonares. Se determina asf el tipo de productos nuevos que deben sacar al mercado compafiias dedicadas al control y manejo de salud, en particular los laboratorios farmacéuticos. Tasa de defuncién Excepto los NN es de 3.6% en el ambito nacional. Por ciudades varia; en 2008 para Bogota fue 4.8%, para Cali 6.3%, y para Medellin 5.2%. El mayor indice de ocurrencia se da en menores entre 8 y 16 afios, conocido como violencia juvenil; asi mismo, entre estas edades ocurre el mayor ntimero de suicidios. 18Capitulo 1 * Investigacion Tasa de migracién Porcentaje de connacionales que emigran del campo a la ciudad. Segtin el censo de 2005, la tasa estaba en 23%; de cada 100 campesinos, 23 emigraban; actualmente esta tasa se ha incrementado debido a la agudizacién de la violencia; el ntimero de desplazados forzados crece cada dia més. Tasa de inmigracién Porcentaje de extranjeros que entran en el pais por tiempo superior a seis meses y luego se quedan. 52% de los extranjeros que llegan al pais se quedan, con la particularidad de que son muy bien recibidos. La empresa nacional Piesupremo Ltda. ocupa un primer lugar en ventas en el pafs y a partir de los tiltimos informes se observa que su ventaja seguird aumentando. Sus productos botas media cafia y cafia comple- ta y zapatos para dama en gamuza, ovejo, cabrito, becerro, ante y napa son de alta calidad y sus disefios exclusivos estan al dia con la moda internacional con el fin de satisfacer el mercado del pais. Estos productos se distribuyen en Medellin, Barranquilla y Cali, sus principales puntos de ventas. La gerencia de la empresa dispone de la informacién siguiente para penetrar el mercado de Bogotd, cuya base es 2006: Ntimero de habitantes de Bogota: 8,576,840; tasa de natalidad: 1.8%; indice de morbilidad: 3.5/1,000; tasa de defunciones: 4.5%; tasa de migracién: 26%; tasa de emigraci6n: 14%; tasa de inmigraci6n: 51%) promedio de viajeros por afio: 120,000; promedio personas por familia: 4.5; tasa de uso de las mujeres: botas media cafia, una por afio; cafia completa, una cada dos afios, y zapatos para dama en gamuza, ovejo, cabrito, becerro, ante y napa, dos por semestre, Determine la demnanda | prencal del calzado en el afio 2008. cm t $8,576,840 x 14% = 1,200,758—9 Wer & CHIGLACON noe «s\/ 7,376,082 x 26% = 1,917,781 -7 = Ol 7,376,082 + 1,917,781 + 61,200 = 9,355,063 9,355,063 x 4.4% = 420,978 HSag 8,934,285 x 5199 = 4,556,485 mujeres 500, 4,556,485 x 67.5% = 3,075,627 mujeres entre 12 y 50 aos 92-3 + 3,075,627 x 1.8% = 55,361 nifios 8,934,285 + 55,361 = 8,989,646 base 2005 2007 8,989,646 x 14% = 1,258,550 7,731,096 x 26% = 2,010,085 7,731,096 + 2,010,085 + 61,200 = 9,802,381 9,802,381 x 4.4% = 431,305 9,371,076 x 51% = 4,779,249 mujeres 4,779,249 x 67.5% = 3,225,993 mujeres entre 12 y 50 afios 3,225,993 x 1.8% = 58,068 nifios 9,371,076 + 58,068 = 9,429,144 base 2006 2008 9,429,144 x 14% = 1,320,080 8,109,064 x 26% = 2,108,357 8,109,064 + 2,108,357 + 61,200 = 10,278,621 10,278,621 x 4.4% = 452,259 9,826,362 x 51% = 5,011,445 mujeres 5,011,445 mujeres x 16 pares = 80,183,320 pares de calzado 19Investigacién Integral de Mercados. vances para el nuevo milenio Demanda potencial para 2008: Botas media cafia, una por aio = 5,011,445 pares de calzado Caiia completa, una cada dos afios = 2,507,723 pares Zapatos para dama en gamuza, ovejo, cabrito, becerro, ante y napa, dos por semestre. 80,183,320 pares de calzado Factor ético y moral Etica. Son normas que regulan el comportamiento profesional y social de los individuos. Moral. Son normas de conducta generalmente aceptadas por la sociedad, transmitidas de generacién en generacién, y adecuadas segtin los cambios generados con el paso del tiempo. Cambios éticos ~ Del mercado: ética de ahorro y frugalidad en la compra a crédito y en grandes voltimenes. - _ ftica manejada por el pater familis: aqu sdlo se realizaba la voluntad del padre; cambié paulatinamen- te hasta el momento en que las decisiones son compartidas por hombre y mujer. - De una ética de trabajo y cumplimiento a una ética laissez/aire, dejar hacer. - Etica de castidad sexual a la libertad sexual. Coincide con el nuevo papel de la mujer en la sociedad y el cambio de paradigmas en el hogar. - ftica de compra en volumen: por la calidad de vida, alimentos macrobiéticos, eliminacién de carnes rojas. - ftica de compra de productos quimicos a la compra de productos con base natural: sdbila, placenta, hena, ortiga, germen de trigo, medicina floral. Cambios morales = En la constitucién de la familia: la moral decfa que todo hijo debia acompafiar a sus padres, espe- cialmente si eran menores; hoy el hombre y la mujer buscan sus propios horizontes y empiezan a separarse de sus padres desde temprana edad, cada hijo toma su camino y emigra de casa, acabando la estructura familiar rfgida. ~ _Desplazamiento: se han ido eliminando las barreras geogréficas, el individuo pierde el sentido ciuda- dano; las personas se han vuelto trashumantes y se consideran ciudadanos de todo el mundo. Las culturas de origen latino asentadas en Centroamérica y Suramérica son las Gnicas que persisten en la tenencia de la propiedad; los europeos y los norteamericanos j6venes viven en arriendo, pues no les gusta tener un sitio de vivienda fijo, que les impida movilizarse con facilidad. - Busqueda de la estabilidad entre el medio ambiente y el ser humano: se denomina ecologta Factor politico y legal Son todas las disposiciones, normas, leyes y decretos emanados del gobierno o sus ministerios y organis- mos descentralizados expedides para reglamentar la produccién, la manipulacién y la distribucién de pro- ductos de consumo masivo e industriales. Ejemplo: el tabaco es nocivo para la salud, Ley 30 de 1992. Factor tecnolégico Es el manejo del know how (saber cémo), que afecta a las empresas de tres formas: 1, Crea nuevas empresas; por ejemplo, la informatica, la telefonia celular. 20Capitulo 1 * Investigacién 2. Destruye empresas que,no se han adaptado a la tecnologia; por ejemplo, la prensa desplazada por la radio; la radio por la televisi6n; y la television por la internet. 3. Crea industrias complementarias, como el software u otros complementarios de la informatica. Taller Calcule la demanda potencial de las compotas para el departamento de Santander en el afio 2009. Numero de habitantes: 1,964,361 (base 2007) Tasa de natalidad: 24.45% Indice de morbilidad: 11.82/1,000 Tasa de defunciones: 3.09% Tasa de migracién 0.052% Tasa de inmigracién: de un total de 427,582 inmigrantes, se qued6 151% Tasa de emigracién 16% NGmero de mujeres 990,893 Mujeres nibiles: 67.5% Tasa de uso: Nifios sanos: 3 compotas por dia Niflos mérbiles: 6 compotas por dia Tasa de nifios entre 0 y 3 afios (datos al 2008): 9.9% Factor competitivo Permite identificar todos los competidores de influencia significativa en el mercado, el segmento del mercado que han penetrado y la direccién que parecen haber tomado, y las fortalezas y las limitaciones de cada competidor importante en producto, mercado, personal, posicién financiera, capacidad de pro- duccién, distribucién, actitud del cliente. Es de gran importancia reunir tanta informacién confiable como sea posible sobre cada competidor en cuanto a ventas, participaci6n del mercado, tendencias de alzas y bajas, tasa de crecimiento, planes para el futuro y politica de precios. Tiene dos variables de manejo: |. Mercado de competencia EI mercado de competencia, que maneja la clasificacién desde el punto de vista econémico, se divide en monopolios, holding, oligopolios, competencia monopalistica, oligopsonios, monopsonios, competencia perfecta y duopolios. Monopolio. Una sola empresa maneja 90% de la oferta de bienes y servicios en el Ambito nacional. No existe facilidad para entrar en este tipo de mercado. Holding, Son empresas de integraci6n horizontal y vertical para manejar desde materias primas, hasta la distribuci6n de bienes y servicios, como integraci6n vertical (materia prima, envases, tapas, etiquetas, embalaje, como Posto-Lux). ‘Son empresas de integraci6n horizontal las que manejan paquetes de acciones de otras compaiifas. Como por ejemplo, las empresas que compran paquetes de acciones como Colombiana. COligopolio. Permanencia de tres 0 cuatro empresas en el mercado que manejan entre 65% y 85% de la oferta de bienes y servicios, no hay facilidades para ingresar en este tipo de mercados, con lo que se origina el oligopolio puro: azucareras, cementeras y sidertrgicas. 21Investigacién Integral de Mercados. Avances para el nuevo milenio Competencia monopolistica. Gran nimero de empresas compiten en el mercado por la diferenciacién de marca, con la misma calidad pero con diferentes niveles de precio. Ejemplo: industrias de muebles, de medias veladas, camiserfas, confeccién femenina y masculina, calzado, champtes, restaurantes. Oligopsonio. Mercado en el que sdlo existen pocos compradores, se da mucho en el mercado espe- cializado o en industrias de precisin. Monopsonio. Mercado de competencia en el que aparecen varios vendedores y un solo comprador; es el caso del Ejército, que compra plomo, prendas militares, pinturas fosforescentes y baterfas, entre otros. Competencia perfecta. Sélo existe en teorfa, en la realidad no. Duopolio. Dos empresas manejan 92% de la oferta de bienes y servicios; por ejemplo, el mercado de las gaseosas. 2. Competencia de mercado La segunda variable, llamada competencia de mercado, tiene cinco posiciones basicas: t \ t | E t t t 1 Connivencia Cooperacién Rivalidad Guerra Guerra © colusin tctica sana limitada total a. Connivencia o colusi6n. Situacién de mercado que se caracteriza porque cuatro o mas empresas ma- istracion diferente nejan de 65% a 83% de la oferta total de bienes y servicios. Aunque tienen admit se constituyen en un cartel para repartirse el mercado y fijar precios. Esta situacion se caracteriza por guerra de precios para los pequeftos competidores. Los exponentes principales son las empresas de alimentos concentrados, de aceites y grasas vegetales, de papeles y cartones, de llantas y fésforos. En esta misma connivencia aparecen reflejadas las empresas que per- tenecen al oligopsonio puro. b. Cooperacién tacita. Situacién de mercado en la que las empresas del sector industrial dejan que el lider haga investigacién y desarrollo de producto y de acuerdo con la respuesta del mercado copian el producto y lo sacan a precios competitivos. Como ejemplos estan Pavco, Coltejer y los laboratorios farmacéuticos. ©. Rivalidad sana. Situacién de mercado en que existen varias empresas con los mismos productos e igual calidad, y solo presentan diferencias de marca. No pueden ser atacados desde el punto de vista publicitario por ninguna de las empresas competidoras, ya que las demas la atacarfan automaticamen- te. Como ejemplos estan las empresas jaboneras, de cremas dentales, detergentes, muebles, medias veladas, corporaciones de ahorro y vivienda, bancos d. Guerra limitada. Situacidn de mercado en que, como en cualquier guerra que se respete (cremas den- tales, detergentes, jabones de tocador, etc.), se aceptan escaramuzas, ataques psicolégicos, guerras frontales, ataques por sorpresa, y cuya finalidad es lograr un incremento en el market share de cada compaiifa (es la posicién de marca contra la de los competidores) y se marca sobre 50 puntos. Colombiana, por ejemplo, en 1990 estaba en 5 puntos; luego de una fuerte ofensiva publicitaria de seis meses se reposicion6 a 14 puntos, casi 180% durante todo el tiempo que estuvo en el mercado. A fina- les de 1993, salié al aire un comercial de un nifio de cinco afos que era interrogado sobre sus razones para consumir el producto y éste contestaba “porque me da la gana”, lo que caus6 impacto negativo en la imagen del producto, en especial en las madres con hijos de esa edad; esto hizo que bajara a 11 puntos. También se encuentran en guerra limitada los caldos Knorr y Maggi en el sector de alimentos. fe. Guerra total. Su propésito es eliminar y humillar a los competidores del mercado, mediante cualquier tipo de arma. La guerra mas famosa se inicié con las gaseosas en 1960 con Kolcana, con gaseosas Super y después con gaseosas Kiss. Luego la guerra se desarrollé en contra de Hipinto, hasta que éstaCapitulo 1 + Investigacién fue absorbida, lo que hizo.que disminuyera la guerra contra las gaseosas regionales. Actualmente, las embotelladoras de gaseosas regionales se quejan ante las camaras de comercio de que las grandes empresas les estén rompiendo los envases. Factores internos de la empresa Son variables totalmente controlables por parte de la gerencia, Producto/Proveedores/Intermediarios Producto Debe evaluarse segtin el volumen de utilidades que esté aporténdole a la organizacién. Se maneja disefio, color, textura, etiqueta, envase, empaque y embalaje. + Envase. Contiene directamente un producto, en especial cuando es de cardcter unitario. + Empaque. Tiene dos conceptos: ~ Sise trabaja con productos a granel, se dird que son productos empacados. Ejemplos: sacos de café de 50-60 kg, y el arroz, que algunos lo reempacan con su marca. - Contiene varias unidades de envase. Ejemplo: la cerveza en lata y en botella. + Embalaje. Es el sistema de transporte total a punto de destino de muchas unidades de empaque. Se habla de gruesas, pacas, remesa. Cuando es maquinaria, por ejemplo, vienen enguacaladias o en con- tenedores o furgones metalicos + Envoltura. Es una proteccién que se le da a un producto para evitar contaminaciones. Existe envoltura interior y exterior. Ejemplo: gelatinas, caldos Knorr. Proveedores Son suministradores, especialmente de materias primas, para la fabricacién de otros productos. El manejo de los proveedores debe ser acorde con los objetivos y la politica de la organizacién. Un buen manejo de proveedores garantiza el just in time (justo a tiempo), cuya finalidad es la calidad total, Esto se logra si se tiene un maximo de cuatro proveedores por producto para una linea; mientras se mantenga surtido a tiempo se pueden bajar los inventarios. Intermediarios Son todas aquellas empresas, organizaciones o personas que sirven de puente entre el productor y el comprador. Mayoristas Son los que compran la totalidad de la produccién para luego distribuirla al menudeo y obtener utiidades. Se clasifican en tres grandes grupos: 1. De linea general. Ejemplo: Cacharreria Mundial 2. De linea especializada. Ejemplos: Ferreteria Vergara, Corabastos. 3. De 3a 5 lineas. Ejemplos: Disantamaria, Tropiabastos. Minoristas Constituyen la mayoria; son los que compran por volumen para vender por unidad, y su clasificaci6n es: 23Investigacion Integral de Mercados. Avances para el nuevo milenio Por volumen. Minoristas-mayoristas. Corresponden a 16% de! mercado, presentan unas ventas de 94% con unas utilida- des de 3% a 32%. Los productos que generalmente distribuyen son: arroz, aceites, ldcteos y grasas. Detalistas. Constituyen 84% del mercado y se caracterizan por no vender a crédito o a menos de 30 dias. Sus ventas corresponden a 6% de los productos, con una utilidad que varia de 60% a 200%. Trabajan dentro de una propiedad (tienda convencional); se eliminan los chanceros y los carros méviles. El detalista maneja seis lineas de productos; sin embargo, es quien menor volumen de éstos manipula, pero més utilidad obtiene. Por operacién Cooperativas. Es la reunién de productores minoritarios para sacar productos a menor precio que el mer- cado privado. Cadlena de almacenes. Reuni6n de diferentes propietarios que se benefician al comprar mercancias en volumen y luego las distribuyen segiin el aporte de cada uno. Obtienen, ademas, los beneficios de la publi- cidad cooperativa. Almacenes: Surycentro, Dalhom, Dalher, electrodomésticos de los bartios 7 de Agosto y Restrepo. ‘Almacenes en cadena. De acuerdo con la American Marketing Association-AMA deben ser 12 0 mas establecimientos de un solo propietario, dentro de un Ambito geografico determinado. Ejemplos: Olimpi- ca, Cafam, Colsubsidio, Exito. Almacenes de descuento. Compran grandes volimenes y venden més barato que en cooperativas. Ejemplos: Only, Caravana. ‘Almacenes de ganga. Se caracterizan por comprar productos de baja calidad para vender fuera de Bogo- 4. Tienen un mayor volumen de ventas. Ejemplos: El Totazo, El Ofertazo, EI Bombazo, Paguemenos, en “las pajareras” de San Victorino, tienen el mayor volumen de venta y son productos de quincalleria. ‘Almacenes por departamento. Son almacenes de mtiltiples Iineas de productos, en los que cada depar- tamento opera con un administrador, que es el responsable de surtido, estrategia, promoci6n y manejo de indices de rotacién. Ejemplos: Los Tres Elefantes, Cafam Floresta y Casa Grajales. Por propiedad Tienda de barrio. Su propietario es el mismo dependiente y es el encargado de rellenar los anaqueles. ‘Autoservicios. Poseen un administrador, un surtidor de gondola y dos aseadoras; son un poco mas gran- des que la tienda convencional, manejan normalmente siete lineas de productos basicos y poseen un horario extendido. Ejemplos: 2x3, Pomona Express. ‘Supermercados. Manejan 10 lineas de productos (verduras, lécteos, ultramarinos, frutas, delikatessen, productos de aseo, del hogar, abarrotes, panaderia, cérnicos), Ejemplos: Carulla, Rommy, Pomona. ‘Almacenes combinados. Respecto al supermercado, manejan tres lineas adicionales de productos y droguerfa (losa, cristalerfa, plisticos, ferreterias). Ejemplos: $20, Colsubsidio, Cafam. ‘Supertiendas. Almacenes combinados que cuentan con servicios adicionales: ropa, calzado, juguete- ria, comidas rapidas. Ejemplos: Cafam, Colsubsidio y Ley. ‘Almacenes intradepartamentales. Son del mismo tamajio de las supertiendas, pero no cuentan con supermercado. Ejemplo: Almacenes Iserra. Hipermercados. Adicionalmente a las lineas de los almacenes por departamentos, contiene alimen- tos concentrados, marqueteria, textiles, alfombras, tapetes, muebles para bafio. Ejemplos: Exito, Alkosto, Carulla, Makro. Ademas de vender productos al detal, venden grandes volimenes para otros estableci- mientos minoristas y venden unidades de seis productos. Este sistema les permite a los hipermercados disminuir totalmente los servicios adicionales y vender a precios mas bajos. Centros comerciales, Deben convertirse en un paseo familiar para encontrar todos los servi venta de locales se hace al mejor postor. Deben cumplir, segtin la AMA, las especificaciones siguientes: estar situados por fuera del Ifmite ur- bano de la ciudad, tener un espacio minimo de 6.000 m*, poser tres cuartos de esa rea exclusivos para s; la 24Capitulo 1 * Investigacion parqueaderos; en el resto, construccién maximo de dos niveles, escaleras automatica y manual, y rampa. Servicios como: + comidas rapidas + cine + reparacién de calzado + joyerfa + sala de belleza + juegos para nifios + restaurante tradicional + teatros + lenceria + pinacoteca + lavanderia + financieros y de seguros + cafeteria + boleras + galeria de arte + sala de musica + merceria + prod. misceléneos Franquicias De marca. El franquiciante adquiere la marca y en contrapresentacién paga un canon de arrendamiento mensual, venda o no venda el producto, y debe responder por un promedio estandarizado por la casa matriz, por debajo del cual no puede estar. Ejemplo: Ropa Marlboro, Coca-Cola (Indega S.A.) Total. El franquiciante debe establecer puntos de venta iguales a la casa mattiz, los mismos colores, igual disposicién de mobiliario y productos de acuerdo con las normas de la casa matriz y del mismo ta- majio. Normalmente tienen una auditoria anual. Ejemplos: Wimpy, Presto, Office Deppot, Dunkin Donuts, McDonald's. Diferencias entre investigacion de mercados e investigacién de marketing Investigacién de mercado (market research) es un enfoque sistematico y objetivo hacia el desarrollo y la provisi6n de informacion aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercados, con- cerniente a la transferencia y venta de productos y servicios del productor al consumidor, sin involucrar directamente ningtin otro departamento de la compaiiia. Productor. |} > Proceso de desarrollo —__Médulo fe — Control — Produccion ek Personal fet > Aniss deta demanda | ———> Desarrollo masivo del producto. | ——— Distribucién fsica > Consumo |} __ Garantia posventa. ~[———_Saatisfacci6n | Cuadro 1.4 Investigacién de marketingInvestigacién Integral de Mercados. Avances para el nuevo milenio Investigacién de marketing (marketing research) es la busqueda sistematica y objetiva de informacién para su procesamiento y andlisis, tanto en la investigacién de oportunidades como en la identificaci6n y solucién de problemas concernientes al campo del marketing, con la participacién de los demas departa- mentos 0 dependencias de la compaiifa (sinergia total). ‘Abarca todas las areas, desde el lanzamiento del producto hasta la satisfaccién del cliente o con- sumidor. El papel de la investigacion de mercados Algunas investigaciones se utilizan para planear, otras para solucionar problemas y otras para controlar. = Lainvestigacién de mercados para planear se ocupa principalmente de las oportunidades del mercado, y busca aquellos segmentos que aunque no estardn cubiertos con productos y/o servicios de la empre- sa, pueden llegar a brindar oportunidades de crecimiento para la misma, al utilizar mejor los activos y los recursos de que dispone. ~ La investigaci6n de mercados para la solucién de problemas se centra basicamente en los elementos relacionados con la mezcla de marketing, ya sea ésta a corto 0 a largo plazo. - La investigacién de mercados para controlar ayuda a la gerencia a corregir las fallas para poder cum- plir con las tareas proyectadas. Informacién requerida para la investigacién de mercados A continuacién se enuncian los tipos de informacién requerida para la investigacién de mercados con res- pecto a las decisiones de planeacién, solucién de problemas y control. 1. Analisis de la demanda A. Andlisis y caracterfsticas del comportamiento del consumidor. Nivel | Nivel Nivel cuantitativo cualitativo proyectivo 2Qué compra? {Por qué compra? 3Cambian las caracteristicas 3Quién compra? Percepciones y el comportamiento del jDénde compra? Motivos fisiologicos consumidor al aumentar su sPor qué compra? Motivos psicoldgicos | ingreso real? sComo compra? Frenos psicolégicos | yCambiardn sus motivos y sCudnto compra? Actitudes habitos en el futuro? B. Caracteristicas del mercado 1. Capacidad del mercado actual y su potencial 4Cudl es el segmento de mercado que interesa? b, gExisten canales de distribuci6n mas eficientes para el producto? c. :Pueden crearse nuevas instituciones de marketing? d, Tendencia futura del mercado. ;Podrfan crearse entonces nuevos mercados? e. {Qué oportunidades existen en otros paises para los productos o servicios de la empresa? 2. Competencia a. ;Quiénes son los comprometidos de la empresa? b, Caracteristicas de la competencia: + Puntos débiles 26Capitulo 1 + Investigacion + Recursos fisicos y financieros + Productos y servicios + Programas de marketing + Comportamiento pasado y actual + Puntos fuertes + Comportamiento futuro de la competencia 3. Variables no controlables (externas) a. Ambiente general: + Condiciones y tendencias de la sociedad + Condiciones y tendencias de la economia en general + Condiciones y regulaciones dentro del ambiente politico y gubernamental del pais + Condiciones y tendencias del ambiente internacional 4. Variables y tendencias controlables (internas) a. Objetivo de la empresa b. Habilidades y recursos de marketing ¢. Habilidades y recursos productivos d. Recursos financieros e, Recursos humanos f. Recursos tecnolégicos 8. Futuro desarrollo de la empresa Il. Solucién de problemas A. Producto 1. (Cual debe ser el disefio del nuevo producto? 2. ,Cudles son los atributos mas importantes? 3. gCémo pueden diferenciarse los productos? 4. :Cudles deben ser la marca, el envase, el logotipo y el color del producto? 5. 3Cudl es el segmento del mercado que debe atraerse? 6. Cudl es la importancia del servicio, la garantfa, la asesoria y la provisi6n del producto? 7. 45 necesario introducir variaciones y mejoras en los actuales productos o dentro de la linea? 8. ;Qué acciones deben realizarse si la competencia ofrece nuevos productos? B. Precio 1. sCudl es la elasticidad de la demanda? 2, :Cual es la politica de precios mas apropiada para introducir un nuevo producto? ;Sera con- veniente una politica de penetracién, es decir, precios bajos del producto, o una politica de descreme o precios altos dentro del mercado? {Cudl debe ser el precio de un solo producto y cual el de los de linea? 4. 3Cémo deben establecerse las variaciones en los precios? a. {Por zonas geograficas? b. sPor descuentos? 5. 3Debe reducirse el precio o aumentarse a calidad de! producto al disminuir los costos de produccién? 6. :Qué tan importante es el precio para el consumidor? 7. 3Cual debe ser la respuesta ante una amenaza o cambio de precio por parte de la competencia? C. Canales de distribucién 1. {Qué tipo de distribuidores deben manejar el producto a nivel mayorista o detallista y qué tan intenso debe ser su cubrimiento? {Cuales son las motivaciones y las actitudes del canal para manejar el producto? iCuéles con los margenes més apropiados? 2Qué formas de distribucién fisica seran necesarias para la empresa? 3Cuales son las decisiones que debe tomar la empresa con respecto a las ventas? a. Ventas y tipo de marca b. {Qué tipos de acuerdo de publicidad cooperativa deben hacerse? PRYNInvestigacién Integral de Mercados. Avances para el nuevo milenio D. 6. ;Cudntas fabricas y bodegas debe tener la compafifa? jEn qué ciudades? 7. {Donde debe mantener los inventarios? jn qué cantidad? Promocién 1. ;Cudl es el presupuesto Gptimo para la promoci zonas geograficas? 2. 3Qué tan importantes son la venta promocional, la publicidad y las ventas personales para estimular la demanda? 3. ;Qué atributos especificos del producto y qué beneficios al consumidor deben realzarse en las ‘campafias publicitarias y las presentaciones de ventas? 4. yCual debe ser la mezcla de promocién mas apropiadat 5. ;Cémo puede medirse la eficiencia de las herramientas de promoci6n’ 6. Cudles son los medios mas efectivos? n y cémo debe distribuirse por producto y II, Control A. B. ammo sCudles son las ventas convenientes de la empresa y cual es la participacién del mercado para cada uno de los productos? sCudles por drea geogréfica y cual por cada tipo de cliente? jSe estén cubriendo varios mercados o dreas geograficas de una manera eficiente? ;Se esta hacien- do lo mejor para cada segmento, comparado con el potencial del mismo? 3Cual es la imagen de la empresa ante los clientes actuales, los potenciales, los distribuidores y el piiblico? jEstd el nuevo producto penetrando el mercado y se estan siguiendo las pautas trazadas? {Cual es el punto débil de la promocién? 4Cual es el nivel de recuerdo de la marca? {Cual es el porcentaje de los distribuidores grandes, medianos y pequefios de la empresa y cual su ubicaci6n por area geogratica? 1Qué porcentaje y cuales integrantes de los canales estan vendiendo por debajo del precio de venta sugerido? iCual es el precio promedio de venta al consumidor final? Sistema de informacién de marketing (SIM) Un SIM es el fruto de la integracién de los diferentes sistemas de informacién de una organizacién en un sistema total y ti 0, encaminado a registrar y analizar toda la informaci6n para tomar decisiones de marketing. Esta labor se comprende mejor si clasifican los elementos en variables dependientes e independientes. Variable Algo que es susceptible de cambio. 28 Variable dependiente Variable independiente Respuestas de comportamiento Mezcla de marketing Variable de resultado <————-— Variable de situacién La variable dependiente se ve afectada por otras decisiones. La mezcla de marketing se ve afectada por:a eee 3. Capitulo 1 + Investigacién Decisiones de precio sah variables semicontrolable por parte de la gerencia de marketin, Decisiones See Levy : 6 Decisiones de promocién variables controlables por parte de la gerencia de marketin Decisiones de producto { a . B Las variables de situacién son: Condiciones econémicas. Un programa de marketing puede verse afectado por el crecimiento de la economia, las tasas de interés, la disponibilidad de dinero, la inflacién, la demanda, la tasa de desem- pleo y la disponibilidad de créditos. Demograffa. Tasas de natalidad y morbilidad de una regién, zona o pats Fuerzas politicas y legales. La legislacidn; las politicas generales, monetarias y fiscales; los subsidios agricola; las tarifas arancelarias que afectan a la industria; las leyes que regulan la competencia y las de proteccién del consumidor. Fuetzas sociales. El marketing debe enfrentarse a patrones culturales, estilos de vida, valores sociales, creencias y deseos que cambian constantemente. ‘Competencia. Elemento muy importante en el marketing de bienes y servicios, tanto en su estado actual como futuro, lo que incluye las posibles represalias que podrian adoptar los competidores de la empresa Tecnologia. Es importante porque puede iniciar nuevas industrias, o modificar o hacer desaparecer las actuales por altos costos de produccién. Microambiente interno de la empresa. Comprende el mercado de la empresa, los proveedores y los intermediarios de mercado. Demanda. Es un resultado de las necesidades y los objetivos del consumidor; su configuracién esta dada por las tradicionales pautas de compra de los consumidores. Esta regida por el ingreso, las nor- mas de comportamiento y las presiones de tiempo que se ejercen sobre los consumidores. Si se unen las variables de situacién y la mezcla de marketing, aparecen las Variables independientes. Respuestas de comportamiento Gustos Preferencias Habitos de compra Habitos de consumo Intencién de compra Compra Variables de resultado Ventas Costos Beneficios Tasa interna de retorno (TIR) Beneficio por accion De acuerdo con los cambios de gustos y preferencias del consumidor, las variables de marketing serdn parcialmente controlables, mientras que las de situacién seran incontrolables. La investigacién de mercados va a prestar una gran ayuda para mejorar el proceso de toma de decisiones. 29‘nvestigacién Integral de Mercados. Avances para el nuevo milenio Proceso de toma de decisiones La toma de decisiones est4 encaminada a la busqueda de una alternativa particular después de haber descartado otras posibles soluciones; esto a su vez conduce a otro problema y a la necesidad de tomar decisiones adicionales. Este proceso se inicia con la busqueda del problema que tenga la compafifa, para posteriormente: encontrar las alternativas de solucién, evaluarlas, seleccionar una de ellas y aplicarla o modificarla. _Sistema de administracién de marketing Proceso de toma Funciones Sistema de de decisiones de la administracion marketing Reconocer y defi spe Mezclade Respuesta de el problema de decisin Control { Organizacién marketing [ “comportamiento Wdentificar cursos | _______,. Planeacién | Direccién |__» de acci6n alternativos del personal Evaluar cursos de accién Seleccionar un curso de accién Factores ‘Medicién de Aplicarlo/modificarlo de situaci6n resultados Insumos de informacién Experiencia general y juicio Sistema de investigacion de mercado Cuadro 1.5 Sistema de administracién de marketing, Una caracteristica fundamental en el proceso de la gerencia de marketing es la toma de decisiones. El bienestar de una organizacién depende de la inteligencia y sabiduria de las decisiones tomadas por los gerentes, quienes se basan en la experiencia gerencial (ya sea propia o ajena) y en los insumos de infor. macién provenientes del ambiente que los rodea. Las decisiones diarias que ya han sido tomadas se vuelven rutinarias. Las decisiones nuevas o progra: madas necesitan seguir los pasos del proceso de toma de decisiones a fin de disminuir el riesgo o eliminar la incertidumbre relacionada con la perspectiva de los factores de situacién y con las limitaciones para obtener informacién clara y precisa del mercado, especialmente de los usuarios o clientes poten cuyas actitudes, gustos y preferencias cambian con el tiempo. La administracién y la investigaci6n de marketing El enfoque hacia el marketing tiene aplicabilidad en entidades con y sin 4nimo de lucro, ya que en ambos casos las empresas deben producir siempre un superdvit, lo que implica beneficios y, por consiguiente, rendimiento, asf como aprovechamiento de recursos, situacién que se logra con la planeacién apropiada, 30Capitulo 1 « Investigacion Is toma de decisiones logicas y la investigaci6n general. De este modo puede administrarse mejor y se logran mayores utilidades. El esquema general de una investigacién de mercados muestra la secuencia de actividades incluidas en una investigacién formal, que se inicia con la identificacién de un problema y termina con la redacci6n del informe de investigacién Esquema general de una investigacién de mercados Estudio exploratorio revisién bibliogratica ‘i Definicién y precision Planteamiento de hipoteis Precisién de objetivos del pioblena de Tabal6 ila te contenido - Fo _Gronoarama de actividades | Informacién secundaria i Fuentes de informacién + Identificaci6n de las fuentes ' + Seleccién de la informacién Informacién primaria + Evaluaci6n de la informaci6n apne msm Caracterizacion del universo Censo Muestra -— Muestreo de opinion Muestreo Muestreo probabilistico | srysesrenrgrenas Muestreo simple aleatorio Muestreo estratificado Datos continuos | Para proporciones | Afijacién proporcional_| Afijacién épti v Objetivos Determinacién del tamafio de la muestra Gutas de contenido Hipétesis Procedimiento de muestreo (Continda) awInvestigacién Integral de Mercados. Avances para el nuevo milenio > " Elaboracion del cuestionario de encuesta ——— | Formulario definitivo de encuestas ay Prueba del formulario Realizaci6n del trabajo de campo eee J Revision y critica de los formularios Analisis de inconsistencias Revision y critica de los formularios —aee Tabulaci6n de la informacién Preparacién de cuadros para salida de informacién Cruce de variables Cruce de % de indices Cuantificacién de variables Preparaci6n de graficos, mapas, planos, etc. Objtivos dela investigacién | ——> __Aniss de la informaci 0 ——_Hipotesis de rabaio | Analisis estadistico Prueba estadist de los resultados de las hipétesi Conclusiones Alternativas =r Anélisis de alternativas Redaccién y presentacién del informe | Cuadro 1.6 La investigacién de mercados 32Capitulo 1 + Investigacion recordar Hacer diligencias para descubrir una cosa, registrar, indagar | | [op Encontar elementos Construccién de teorfas y planteamiento de soluciones | preponderantes BUSQUEDA DE INFORMACION Encontrar elementos preponderantes Q Comprobar supuestos e hipstesis pore [--— Haborar pronésticos Identificar elementos de causa y efecto “: oe > Concluyente ‘Monitoria Investigacién | Investigacion | —Investigacién aplicada Evaluacion de las | y desempenio inteligente pura “de productos lineas de accién Puesta en Capacidad de Relaciones Resolver problemas ejecucién respuesta bésicas entre particulares que a variables causa y efecto surgen en las fases de desarrollo y disefio finalde un | Proceso de toma de decisiones Evaluacién de ————> _ Altemativas de accién Investigaci6n de marketing | _Investigacién de mercados Desarrollo y provision Buisqueda de informacién para de informacién procesamiento y andlisis Funciones Marketing (Continia) 33investigacién Integral de Mercados. Avances para el nuevo milenio Identificar el pablico objetivo Factores de mezcla | Obtener argumentos publicitari Valorar la imagen Establecer objetivos Desarrollar nuevos productos Controlables No controlables Producto Condiciones econémicas Promocion Sucesos politicos y legales Punto de venta Problemas culturales y sociales Precio Situaci6n actual de los negocios Recursos objetivos de la empresa Definir el Ffectuar Definir el Preparar propésito Analizar leven problema y un plan dela fa situacién sea proponer las de investigacién investigacién hipétesis formal Resumen El problema es el punto de partida de la investigaci6n; no es tanto la observacién de datos o hechos, sino la observacién generadora de problemas, en la medida en que contradiga algunas de las expectativas propias conscientes o inconscientes. De allf que la investigacién, y més concretamente la investigacin de mercados, sea el primer paso para la planeacién, la solucién y el control del proceso de toma de decisiones de una organizacién. En cada etapa del proceso de toma de decisiones es bueno utilizar un tipo de investigacién diferente: + Investigacién exploratoria: se basa en la recopilacién de informacién primaria y/o secundaria, que serviran como punto de partida para formular una hipétesis. Es apropiada en las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. + Investigaci6n concluyente: se basa en un procedimiento que parte del planteamiento del problema, determinacién de objetivos, planteamiento de hipétesis, fuentes de informacién, tipos de muestreo, tamafio de muestra, instrumentos de recoleccién de informacion, trabajo de campo, recoleccién de faltantes, prueba de hipdtesis, conclusiones y alternativas de accion. + Investigacién de monitorfa y desempefio: las empresas que hayan tomado decisiones sobre el campo del mercadeo y tienen que hacer la monitorfa de la toma de decisiones establecida con el desemperio. que se haya obtenido respecto a objetivos e hipotesis. + Investigacién inteligente: tiene como base primaria los aportes de los usuarios, compradores 0 con- sumidores. + Investigacién pura es «itil en la planeacién de productos. + Investigacion aplicada de productos. Se dirige a la busqueda de informacién con el fin de resolver problemas que surgen en la fase de desarrollo y disefio final de un producto. 34Capitulo 1 + Investigacion Laaplicacién de cada tipo de investigaci6n se enmarca en un sistema de informaci6n de marketing (SIM) encaminado a registrar y analizar toda la informacién de una empresa para la toma de decisiones. Términos clave Concluyente Fase del marketing electrénico Marketing research Decisiones de control Fase del muestreo Sinergia total Decisiones de planeacién Fase del servicio Solucién de problemas Fase cientifica Fase experimental Tipos de investigacién Fase de formularios Investigacién Toma de decisiones Fase de la estadistica industrial —_Investigacién de mercados Variables externas Fase de tecnologia Investigacién de monitoria y desempefio Variables internas Fase de ventas La investigacién-accién Fase del consumidor Market research Preguntas de andlisis y repaso qué etapa se encuentra la mayor parte de las empresas de su pais o regi6n? Defina cudl es el objetivo bésico estratégico de una empresa publica. director de marketing de una compaiiia de seguros contra incendio recibe la informacién de uno sus vendedores sobre la insatisfaccién que muestran algunos de los usuarios del seguro por las constantes demoras en el pago relacionado con los siniestros. Comente cémo deberfa proceder el director en este caso. - 3En 3. Un de 4 Se desea lanzar al mercado una nueva cocina de la linea blanca de electrodomésticos. Analice cada una de las variables dependientes e independientes que pueden afectar al nuevo producto. El gerente de marketing de una compaiifa embotelladora desea introducir un nuevo sabor en el mer- cado. Esquematice los pasos involucrados en el proceso de toma de decisiones. .. Establezca las diferencias entre la investigacién de mercados y la investigacién de marketing para una compafifa fabricante de productos lécteos. Marque o encierre en un circulo el literal que segtin su criterio es el correcto, Justifique su respuesta en wna hoja aparte. >. Cuando se estudia el concepto de investigacién de mercados, se hace referencia a: a b. c d. e. El estudio de bienes en un mercado. La busqueda, el registro y el andlisis de la informacién. La fabricacién basada en la necesidad de los clientes. La colocacién de todas las actividades de marketing de la compajifa bajo control de un solo de- partamento. El estudio de marketing. Para que sean exitosos los programas de nuevos productos, es esencial que: paore a Den ganancias a corto plazo. Sean apoyadas fuertemente por los directivos a largo plazo. Se basen en una investigaci6n adecuada para el mercado geogréfico que cubre la firma. Excedan los estdndares del medio ambiente fijado por el gobierno. Generen al menos el promedio del retorno de la inversin ganado en todos los productos de la firma. El perfil de! consumidor se estudia por medio de: Caracteristicas socioeconémicas. 35Investigacién Integral de Mercados. Avances para el nuevo milenio b. Caracteristicas demograficas. c. Ritual de compra d. Investigacién de mercados. e. Investigacién de marketing. 10. La base del proceso de administracin del marketing consiste en establecer primero: a. Los planes. b. La mezcla de marketing. c. Los objetivos. d. Los controles. e. Las operaciones. 11. La investigacién de mercados en una compaiiia pequefia es: a. Innecesaria, puesto que el gerente-propietario tiene el control total. b. Importante, puesto que la compaiifa puede emplear mas personas. c. Nada importante, puesto que los objetivos y la estrategia de la empresa son de pequefia magnitud, go Ninguna de las anteriores es correcta. Caso : Suramérica nos In Gita La direccién del Suramérica nos In Gita estaba tratando de averiguar por qué la introduccién del concepto de marketing habia sido un fraca- so en el banco. Esos ejecutivos conocian los ex- celentes resultados que la técnica habia dado en las empresas industriales. Pero algunos de ellos comenzaban a preguntarse si se necesitaban otras, condiciones para lograr una realizacién exitosa del concepto de marketing en la banca. Iniciaron, entonces un autoanélisis para determinar qué ha- ia salido mal y qué deberia hacerse en esta eta- pa. El Suramérica nos In Gita era un gran banco comercial con sus oficinas centrales en Bogot y con sucursales en todo el pais. Las oficinas regionales, encabezadas por un gerente regional, estaban situadas en Barranqui- lla, Medellin y Cali. Las cuestiones més impor- tantes concernientes a las politicas se trataban en Bogota. Por lo demAs, gran parte de la autoridad respecto a los préstamos y otras operaciones es- taban descentralizadas; es decir, se delegaba a las oficinas regionales. A lo largo de su historia, la expansién inicial del banco se habia logrado por medio del crecimiento interno y fusiones. Su cre- cimiento fue satisfactorio hasta finales de la dé- cada de 1950, pero en realidad alcanz6 su mayor auge entre 1960 y 1980. Durante ese periodo, el mimero de sucursales se triplicé, se duplicaron, 36 |. Importante, puesto que pueden lograrse objetivos satisfactorios. con creces las utilidades netas, los activos y las Teservas en moneda extranjera. Entre la década de 1980 y 1990, el banco afronté una competencia cada dia mayor de va- rios competidores. Otros bancos comerciales y corporaciones de ahorro y vivienda se volvieron més agresivos y complejos en sus actividades de marketing; tanto que se llegé a que compaitias corredoras de seguros y detallistas de productos como Carulla, Olimpica, Exito y Star Mart estaban entrando en el campo de los servicios financieros. Estos vientos de cambio que soplaban en toda la industria bancaria hicieron que la direccion del banco se percatara que debfa tomar cartas en el asunto si querfa conservar su participaci6n en el mercado y sus patrones de crecimiento; en con- secuencia, decidieron introducir el concepto de marketing de forma experimental en unas cuan- tas sucursales de la zona de Bucaramanga. Los principales mercados meta del banco eran las grandes empresas y clientes. No se pres- taba mucha atencién a la captacién de inversio- nistas pequeiios y pequefios depositantes. Pero ahora los gerentes crefan que el banco necesitaba cambiar su imagen y su presentacién ya que la poblacién total de Barranquilla estaba cambian- do lo mismo que sus ingresos personales y el Suramérica nos In Gita debja cambiar su actitud, su enfoque y su imagen distorsionada si queria captar este mercado potencial. La responsabilidad de los cambios debia asignarse a un departamento de marketing, sinm O_O ‘Ses Secutivos habian entendido bien el concepto Semarketing, explicado por un profesor univer- Steric. La tinica actividad previa llevada a cabo ger el banco en el campo de la mercadotecnia Sabie sido en el 4rea de relaciones piblicas y publicidad. A finales de la década de 1960, habia

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