UNIVERSITATEA LIBER INTERNAIONAL DIN MOLDOVA

FACULTATEA TIINE ECONOMICE

CATEDRA BA, REI,TURISM

Admis la susinere
eful catedrei BA,REI,TURISM
Dr.hab.,prof.univ. Burlacu Natalia
__________________________
(semntura)
____ _________ 2014

MUKHTAR CRISTINA IRINA

TEZA DE MASTERAT
CU TEMA:
CRETEREA COMPETITIVITII ORGANIZAIEI PRIN
REDUCEREA COSTURILOR DE PRODUCIE
363.1 Business si Administrare
Conductor tiinific:
Dr. hab., prof. univ.
Natalia Burlacu
_____________________________
(semntura)
Autor
________________________
(semntura)

Chiinu 2014

CUPRINS
INTRODUCERE
CAPITOLUL I. FUNDAMENTE TEORETICE ALE PRODUCTIVITII MUNCII
1.1.Conceptul i formele productivitii muncii
1.2. Gestiunea ntreprinderii prin procesul de planificare a produciei.................................
CAPITOLUL

II.

PROIECT:

PROPUNERI

PRIVIND

PERFECIONAREA

PLANIFICRII PRODUCIEI N CADRUL SECIILOR DANA S.A..24

2.1. Armonizarea obiectivelor derivate din domeniul productivitii muncii
2.2. Trecerea la forme superioare de organizare a produciei pe principiile productivit ii
muncii-cale de mbuntire a conducerii operative n cadrul seciilor.
CONCLUZII I RECOMANDARI......................................................................................... 38
BIBLIOGRAFIE......................................................................................................................... 40
ABSTRACT
ANNOTATION .............................................................................................................................4
DECLARAIA PRIVIND ASUMAREA RSPUNDERII
GRAFICUL CALENDARISTIC DE EXECUTARE A PROIECTULUI DE LICEN
FIA DE EVALUARE A PROIECTULUI DE LICEN

INTRODUCERE
Actualitatea i importana temei. Creterea productivitii reprezint baza
mbuntirilor veniturilor reale i a bunstrii societii, n general. Creterea slab
a productivitii limiteaz nivelul ratei la care resursele financiare pot fi
mbuntite i, totodat, crete probabilitatea apariiei de conflicte i de
nemulumiri n ceea ce privete cererile de distribuire a veniturilor. Prin urmare,
msurarea creterii productivitii i a nivelurilor acesteia constituie indicatori
economici importani. n principiu, productivitatea este un indicator simplu care
descrie relaia ntre ieirile i intrrile care sunt necesare pentru obinereaproduciei
de bunuri, servicii etc.
Productivitatea unei organizaii este descris prin relaiile care leag
mijloacele (munc, echipamente, materiale) de producie. Dorina de ameliorare a
productivitii muncii a specialitilor i managerilor n ntreprinderi a aprut ca
urmare a faptului c, n primul rnd, productivitatea s-a degradat pe parcursul
ultimilor ani i, n al doilea rnd, colectivitile publice care finaneaz aparatul de
stat au din ce n ce mai multe dificulti n a gsi fondurile necesare i, n
consecin, vor s asigure un serviciu constant la un cost mai mic.
Productivitatea i managementul calitii din aparatul de stat sunt foarte
importante n condiiile n care exist resurse bogate, dar care sunt foarte greu de
atras n activitile acestui sector.
Importana productivitii i a managementului calitii vine din posibilitatea
de transformare a acestora n bunuri tangibile i n rezultate care s fac economiile
productive i mai competitive pe piaa global.
Ameliorarea productivitii sectorului public este n ultimul deceniu un
laitmotiv al dezbaterilor politice. n acest sens, au fost avansate dou explicaii
majore:
productivitatea s-a degradat n cursul ultimilor ani;
colectivitile publice care finaneaz aceste servicii publice ntmpin greuti din
ce n ce mai mari pentru procurarea fondurilor necesare i n consecin, vor s
asigure un serviciu constant la un cost mai redus.

Oricare ar fi explicaia dominant, domeniul su de aplicaie este caracterizat

de o foarte mare diversitate att din punct de vedere general, ct i din punct de
vedere al calitii de funcionare.
ntr-o abordare general, productivitatea unei organizaii este descris de
relaiile care leag mijloacele de producie (munc, echipament, materiale). Se pare
c aceast abordare sumar nu convine pentru aprecierea productivitii tuturor
domeniilor sectorului public. Acest lucru se verific prin faptul c la nivelul unei
organizaii private, distincia eficien/eficacitate (ca relaie ce determin
concepiile diferitelor ri componente) este absolut necesar pentru o analiz
prealabil a productivitii.
Eficiena compar mijloacele utilizate cu producia real, indiferent de
satisfaciile resimite de utilizator.
Noiunea de productivitate este vag, chiar secret, de vreme ce reuita
omului politic trece printr-o cert doz de iluzie. Omul politic dorete, fr
ndoial, o bun productivitate a serviciului public, dar el nu apreciat structura
unu indicator precis care ar msura evoluia sa i ar permite s aib o judecat
asupra politicii.
Scopul i obiectivele. Scopul cercetrii const n studierea bazelor teoretice ale
productivitii muncii, analizei nivelului productivitii muncii i metodelor de
calcul a productivitii muncii, planificarea i evidenierea rezervelor de sporire a
productivitii muncii. Pentru realizarea scopului propus au fost formulate
urmtoarele obiective:
- studierea i precizarea concepiei i formelor de productivitate a muncii;
- argumentarea metodologiei de influen a factorilor de producie asupra sporirii
productivitii muncii;
- cercetarea metodologiei de planificare a sporirii productivitii muncii:
- analiza nivelului productivitii i resurselor de munc;
- planificarea nivelului productivitii muncii;
- relevarea rezervelor de sporire a nivelului productivitii muncii.

Metodologia cercetrii: Productivitatea muncii este unul din cei mai importani
indicatori sintetici ai eficienei activitii economice a ntreprinderilor, care reflect
eficacitatea sau rodnicia muncii cheltuite n procesul de producie. Creterea
productivitatii muncii constituie cel mai important factor de sporire a volumului
produciei, de reducere a costurilor de producie i de cretere a rentabilitii i
competitivitii produselor.
Revista literaturii de specialitate: Cunoate a antrenare complex, o abordare
bazat pe mbinarea coerent a argumentrii teoretice cu aplicaia practic a
recomandrilor propuse. Reperele teoretice sunt prezentate de cunoscui specialiti
i economiti din ar i strintate, dedicat problemei studiate.

CAPITOLUL I. COMPETITIVITATEA ORGANIZAIILOR N

ECONOMIILE MODERNE
1.1.Necesitatea competitivitii organizaiilor
ntr-o lume marcat de exacerbarea luptelor concureniale, stpnirea
resurselor tehnologice a devenit o miz strategic major pentru ntreprinderi.
Mondializarea pieelor, interdependenele tot mai strnse dintre actorii aflai n joc
modific condiiile concurenei, fornd ntreprinderile s transforme fundamentele
competitivitii lor i ale performanelor lor economice. O bun parte dintre
organizaii, firme, trebuie s rspund acestor sfidri i s ofere bunuri i servicii
concureniale, adaptnd combinarea i calitatea factorilor lor de producie la natura
i accelerarea schimbrilor. Altfel spus, creterea competitivitii reprezint pentru
organizaii att companii, ct i mari ntreprinderi - un imperativ categoric.
Dinamismul companiilor este astzi larg recunoscut. Dezvoltarea sectorului
businessului privat, crearea de noi locuri de munc n cadrul acestuia reprezint
adesea baza rennoirii economice a unui mare numr de orae sau regiuni. Dar
aportul companiilor nu se limiteaz la crearea de locuri de munc. Dei, n mod
tradiional, productivitatea apare ca o funcie direct proporional cu dimensiunea
ntreprinderii, totui numeroase companii au reuit s obin productiviti
superioare celor din marile ntreprinderi.
Acest dinamism al firmelor poate fi explicat, pn la un anumit punct, prin
mutaiile tehnologice i economice care au avut loc n cursul ultimelor decenii i
care fac apel la capacitile i la flexibilitatea lor. Dar meninerea dinamismului lor
este departe de a fi asigurat pe termen lung.
Rolul fundamental al productivitii n asigurarea competitivitii unei ri
este bine cunoscut. Creterile de productivitate favorizeaz ntr-adevr integrarea
inovrilor, att n produsele create, ct i n procesele de producie, n msura n
care aceste creteri stimuleaz acumularea de capital i dezvoltarea tehnicii. La
nivelul companiilor, dac competitivitatea bazat pe pre rmne o miz
important, ea nu este suficient pentru a asigura succesul. Firmele trebuie deci s

aib n vedere, n acelai timp, competitivitatea prin calitate i competitivitatea prin

factorul timp, asigurnd rennoirea produselor i serviciilor lor prin inovare. Ori,
noul text tehnico economic implic o competitivitate multidimensional, care
s includ toate funciile i toate domeniile de aciune ale ntreprinderii:
materialul: echipamente legate n special de noile tehnologii de informare i
producie;
nematerialul: informarea, formarea, gestiunea resurselor tehnologice,
marketing etc.
Stpnirea mizei competitivitii reprezint un proces foarte complex care
const n stabilirea factorilor-cheie ai competitivitii i n examinarea modului n
care companiile, pe baza strategiilor pe care le stabilesc i le aplic, se doteaz cu
aceti factori cheie, i organizeaz i coordoneaz, dezvoltndu-i n acest mod
capacitile concureniale i mbuntindu-i performanele economice.
Analiza

microeconomic

pune

relaie

factorii

de

influen

competitivitii unei ntreprinderi cu ansamblul funciunilor sale, cu creterea sa

(care se traduce prin cifra de afaceri, valoarea adugat etc.) prin rentabilitatea,
finanarea, gestiunea i echilibrul su financiar. La nivelul mediului extern al
ntreprinderii intervine aciunea unor factori ca:
evoluia pieelor;
dezvoltarea concurenei;
controlul macroeconomic etc.
Nu exist n prezent un model teoretic care s exprime relaia dintre aceste
variabile i care s poat da o explicaie a competitivitii companiilor cel puin din
cauza lipsei datelor statistice necesare.
Civa factori cheie par a explica mai bine competitivitatea firmelor:

rolul proprietarului manager sau al conducerii n general;

capacitatea de obinere i de utilizare a informaiei tiinifice i tehnologice
corespunztoare;
calitatea organizrii ntreprinderii;
investiiile materiale bazate pe tehnologii corespunztoare;
flexibilitatea;
orientarea strategic spre pia.

Evident c aceste variabile depinde ele nsele de pieele pe care evolueaz

companiile, de natura i importana concurenei actuale i viitoare i, n sfrit, de
capacitatea sistemului economic de a crea informaie economic i tehnologic i
de a o difuza.
a) Rolul esenial al proprietarului - manager
Una dintre cele mai importante caracteristici ale companiilor este
centralizarea deciziei la nivelul proprietarului manager, care determin
personalizarea acestui tip de ntreprindere. Relaiile care leag managerul unei mari
ntreprinderi sau al unei societi multinaionale de ntreprinderea (societatea) sa nu
sun de aceeai natur cu relaiile care se creeaz ntre proprietarul manager al
unei mici ntreprinderi i aceasta din urm. n cel de-al doilea caz, caracterul,
aptitudinile, competenele, atitudinile i comportamentul ntreprinztorului exercit
o influen mult mai pregnant, decisiv chiar, asupra strategiei ntreprinderii.
Dou tipuri extreme de comportament strategic ilustreaz aceast
personalizare a IMM-urilor: comportamentul reactiv i comportamentul proactiv.
Comportamentul preponderent reactiv este al ntreprinztorului care prefer
s-i perenizeze ntreprinderea pstrndu-i independena chiar n detrimentul
dezvoltrii acesteia. El i concentreaz aciunile asupra problemelor interne i se
adapteaz la evoluia mediului extern. n domeniul noilor tehnologii el adopt o
atitudine atent i este interesat de creterea cotei de pia n eventualitatea creterii
produciei sale.
Comportamentul proactiv este al ntreprinztorului care are n vedere,
nainte de toate, dezvoltarea ntreprinderii sale, asumarea de riscuri i transpunerea
n practic a unor activiti aflate n faz de extindere rapid. El se afl permanent
n cutare de noi piee sau creneluri, accept s lucreze n sistem de subcontractare
i se insereaz n reele dinamice. El se afl printre primii dispui s ncerce noile
tehnologii.
Comportamentul ntreprinztorului fa de utilizarea noilor tehnologii pentru
a asigura sau a crete competitivitatea ntreprinderii sale devine astfel un element

esenial. Acest comportament va fi determinat de experiena i de formarea sa, dar

i de cele ale echipei sale. Procesele de nvare individual i colectiv ntr-un
mediu tiinific i tehnologic vor marca tipul evoluiei tehnologice a IMM-urilor.
b) Capacitatea de a obine i de a utiliza informaia tiinific i tehnologic
corespunztoare
Aceast capacitate se manifest nu numai n perioada de creare a unei noi
ntreprinderi, ci i ulterior, pe tot parcursul funcionrii sale.
Obinerea i utilizarea eficient a informaiei tiinifice i tehnologice stau la
baza crerii IMM-urilor inovatoare.
Un studiu realizat de Agenia pentru Crearea de ntreprinderi din Frana
asupra unui eantion de 300 de ntreprinztori a avut ca scop creionarea
portretului robot al creatorilor de ntreprinderi inovatoare care au cunoscut o
cretere important n cursul primilor 2-3 ani de activitate, pornind de la un numr
de angajai mai mic dect zece.
Concluziile studiului au fost urmtoarele:
90% dintre ntreprinztori sunt brbai i doar 10% sunt femei;
60% dintre ntreprinztori au vrsta cuprins ntre 30 i 45 de ani;
toi ntreprinztorii au studii superioare i au o experien de cel puin 10 ani n
industrie sau informatic
Portretul rezultat infirm percepia general conform creia creatorii de
ntreprinderi inovatoare sunt mai ales tinerii studeni sau proaspei absolveni. De
asemenea, studiul permite efectuarea unei comparaii cu unul anterior, realizat tot
de APCE n 1994, privind creatorii de ntreprinderi, indiferent de tipul acestora.
Conform acestuia, afacerile noi sunt demarate n proporie de 70% de brbai, doar
30% dintre creatori au studii superioare i doar 15% dintre creatori au experien
de conducere.
Monitorizarea tehnologic a mediului extern, asociat cu cea comercial i
concurenial, trebuie realizat permanent, fie ntr-o manier implicit i/sau
sporadic,

fie

ntr-una

explicit

organizat.

Monitorizarea

permite

ntreprinztorului s cunoasc noile tehnologii care s-ar putea dovedi utile pentru
ntreprinderea sa, n vederea meninerii sau creterii capacitii sale concureniale,
att prin inovrile de produs, ct i prin cele de gestiune i de distribuie. n acelai
timp, monitorizarea permite ntreprinztorului s urmreasc evoluia pieelor i a
concurenei. Monitorizarea tehnologic se bazeaz pe o cutare orientat a
informaiei externe, care funcioneaz cel mai adesea, ntr-un mod iterativ. Ea
presupune o anumit capacitate de cercetare dezvoltare (or, majoritatea
companiilor nu dispun de colective de cercetare) pentru a nelege, interpreta i
utiliza informaia primit.
Aceast monitorizare se bazeaz n primul rnd pe o atitudine receptiv a
ntreprinztorului i a echipei sale fa de schimbare, dar i pe un demers activ de
acces la sursele de informaii. Este un proces de informare care poate fi mai mult
sau mai puin regulat, sistematic i prospectiv i care implic selecia, analiza,
sinteza informaiilor i, n sfrit, comunicarea rezultatelor obinute decidenilor n
vederea unei aciuni imediate sau a adoptrii unei strategii pe termen lung.
Se tiu relativ puine lucruri despre organizarea procesului de monitorizare
n funcie de diferitele tipuri de firme i de pia. Studiile ntreprinse n Frana i
Canada au artat c monitorizarea este prezent cu precdere n companii
inovatoare i dinamice.
c) Calitatea organizrii umane n companii
Mutaiile care au loc n tehnologia informaiei i a produciei au repercusiuni
asupra naturii minii de lucru prin implicarea sa n schimbrile care afecteaz
ntreprinderea, prin capacitatea sa de a fertiliza tehnologiile introduse i de a se
integra n noile forme de organizare care leag noile tehnologii de cele vechi.
Posibilitatea de a dispune de for de munc pregtit n mod corespunztor
reprezint adesea o constrngere sever pentru un mare numr de firme din rile
cu economie de pia, aa cum a reieit din numeroasele anchete realizate n
Uniunea European.

Utilizarea tehnologiilor moderne nu se poate combina cu modaliti

nvechite de gestiune a personalului. O condiie absolut necesar pentru succesul
introducerii noilor tehnologii n ntreprindere, n termeni de rentabilitate i de
productivitate, privete mai nti implicarea personalului n schimbarea
tehnologic, ce face apel la participarea i la competena sa. O serie de anchete
realizate n Japonia au artat c implicarea personalului n conceperea i
organizarea unor sisteme de ateliere flexibile a determinat nregistrarea unor
performane superioare celor din alte ri.
O alt condiie este legat de organizarea sarcinilor i de modificarea
coninutului fielor postului. Creterea productivitii i a rentabilitii nu se poate
realiza n condiiile unei definiri nguste a sarcinilor personalului, care antreneaz
inevitabil lipsa capacitii de iniiativ i de motivare.
Realitatea demonstreaz ns c ponderea elementelor informale i a celor
moral spirituale n motivarea salariailor se reduce n principal ca urmare a
schimbrilor din sistemul comportamental valoric al societii. Restrngerea
sferei afective din cadrul grupurilor de munc are loc concomitent cu ascensiunea
elementelor de interes material i profesional.
Asigurarea competitivitii se bazeaz deci pe un demers al calitii totale
care implic n primul rnd personalul ntreprinderii.
d) Investiia material
Investirea n echipamente bazate pe noi tehnologii de gestiune i de
producie trebuie s permit o mbuntire a productivitii ntreprinderii, prin
diminuarea costurilor medii de producie. Cu toate acestea, o serie de autori afirm
c, n cazul companiilor, excelena tehnologic nu este necesar pentru a ctiga o
poziie concurenial puternic. Nu este sigur c avantajul competitiv al
ntreprinderii se bazeaz pe stpnirea acestor tehnologii; el s-ar putea baza pe alte
tipuri de savoir faire. O serie de companii au dat faliment chiar din cauza
introducerii unei tehnologii nestpnite n mod corespunztor. Analiza acestui
argument se poate face pornind de la condiiile prealabile ale competitivitii.
Aceasta necesit o raionalizare care nu se poate disocia de o organizare

corespunztoare a ntreprinderii i de o gestiune eficace a personalului. n acelai

timp, este adevrat c modernizarea companiilor, legat n mod esenial de noile
echipamente bazate pe tehnologii avansate, nu este o condiie suficient de
mbuntire a competitivitii lor. mbuntirea accesului companiilor la
echipamente tehnologice avansate, poate favoriza dezvoltarea unei oferte
importante i diversificate a produselor. De asemenea, prezena unei baze solide de
furnizori competitivi reprezint un factor de mbuntire a competitivitii
companiilor.
e) Flexibilitatea firmelor mici
Datorit dimensiunii lor, care le confer o anumit putere de orientare,
marile ntreprinderi pot fi avangarda tehnologiei. Flexibilitatea permite firmelor s
compenseze avantajele marilor ntreprinderi n ceea ce privete economiile de
scar i mijloacele tehnice i financiare de care dispun.
Flexibilitatea companiilor rezid n capacitatea lor de a sesiza oportunitile
pe care le ofer piaa i de a se adapta rapid schimbrilor cererii. Flexibilitatea
poate fi pus n eviden prin diferite modaliti. Una dintre ele const n
msurarea flexibilitii prin variaia vnzrilor ntreprinderii n funcie de
dimensiunea sa i de evoluia vnzrilor din ramura sa de activitate.
Comparativ cu marile ntreprinderi, companii mici sunt favorizate de o
specializare mai redus a factorilor e producie i de o centralizare a gestiunii.
Flexibilitatea

companiilor

depinde,

la

rndul

ei,

de

dinamismul

ntreprinztorului, de capacitatea sa de a sesiza i de a evalua informaia tiinific,

tehnologic i economic disponibil, de posibilitile sale de a recurge la noile
tehnologii de gestiune i de producie i, pe ansamblu, de capacitatea sa inovatoare.
Flexibilitatea firmelor reprezint o premis a asigurrii competitivitii.
Capacitatea companiilor de a sesiza oportunitile pieei i de a se adapta rapid la
schimbrile acesteia a fost evideniat n cursul unor cercetri. Astfel, un studiu
realizat pe un eantion de 856 de ntreprinderi americane de toate dimensiunile,
pentru perioada 1970 1980, a evideniat faptul ca flexibilitatea variaz invers
proporional cu dimensiunea ntreprinderii. Manifestarea flexibilitii nu este

automat, ea depinznd de dinamismul ntreprinderii i de capacitatea sa de

inovare. Condiionrile duble din triunghiul flexibilitate dinamism inovare duc
la concluzia c aceste trsturi nu se manifest n mod independent, ci formeaz un
sistem a crui sinergie reprezint piaa unghiular a competitivitii companiilor.
f) Orientarea strategic de pia
n comparaie cu alegerea strategiei, cu mrimea firmei sau cu
caracteristicile industriei n care firma i desfoar activitatea, orientarea spre
pia are cea mai puternic influen asupra competitivitii.
Elementele care influeneaz orientarea spre pia a unei ntreprinderi mici /
mijlocii sunt:
rspunsul rapid la orice semnal negativ venit din partea clienilor;
crearea i implementarea de strategii bazate pe crearea de valoare pentru
clieni;
rspunsul imediat la provocrile concurenei;
detectarea rapid a schimbrilor survenite n preferinele consumatorilor.
Rezultatele cercetrilor indic rolul crucial al orientrii spre pia n
implementarea unor strategii de cretere sau de difereniere, comparativ cu
strategia costurilor sczute.
Legturile dintre competitivitate i orientarea strategic de pia sunt mult
mai puternice n firmele mici.
Specialitii n marketing au acreditat de mult vreme ideea c firmele ar
trebui s mbrieze filozofia conceptului de marketing, n virtutea creia deciziile
firmei trebuie s aib la baz nevoile consumatorilor.
Cercettorii n marketing sugereaz faptul c firmele care adopt filozofia de
marketing i o convertesc n aciune ar trebui s nregistreze performane
superioare.
n ultimele dou decenii, globalizarea competiiei i sofisticarea preferinelor
consumatorilor au dus la intensificarea concurenei i, implicit, la nsprirea
mediului de afaceri. Acest nou mediu de afaceri a mpins nu numai specialitii, dar
i unele firme mici i mijlocii din rile cu economie de pia s redescopere i s
adopte conceptul de marketing.

1.2. Strategiile de competitivitate specifice firmelor

Varietatea strategiilor ce pot fi aplicate n companii este determinat i de
eterogenitatea acestora. Mediul intern al firmelor este complex, iar pieele pe care
evolueaz acestea au puine elemente de convergen. Astfel, unele companii
produc bunuri de nalt tehnologie pe care le desfac pe nie foarte nguste de pia
i pe care le nsoesc eventual de servicii. Alte companii se adreseaz n mod
selectiv unei clientele creia i furnizeaz produse ce rspund unor nevoi specifice,
recurgnd la o tehnologie special dezvoltat. n sfrit, alte companii produc justin-time, n legtur strns de obicei cu o mare ntreprindere fa de care sunt
subcontractante de specialitate sau chiar de inteligen. Astfel, se dezvolt un
parteneriat cu marile ntreprinderi, n forme de integrare vertical sau n sisteme
localizate de producie sau regiuni industriale.
n aceste situaii diferite, competitivitatea companiilor este determinat de
costurile concureniale obinute prin utilizarea echipamentelor tehnologice
avansate. Ea poate de asemenea s rezulte dintr-o difereniere calitativ a
produselor.
Firmele utilizeaz i alte mijloace pentru a deine costuri unitare
competitive:
utilizarea intensiv a personalului pentru a compensa printr-o productivitate
crescut a muncii absena echipamentelor;
recursul la inovaii spontane pentru a mbunti randamentul acestor
echipamente;
acorduri speciale ncheiate cu cumprtorii sau cu ntreprinderile mari
pentru care sunt subcontractante;
utilizarea muncii la negru.
Eterogenitatea companiilor, diversitatea i complexitatea situaiilor lor
creeaz, la prima vedere, dificulti n analiza strategiilor lor. Desigur c, utiliznd
o baz de observaii empirice diverse, precum i rezultatele unor cercetri, se poate
discerne un anumit numr de tipuri de strategii de competitivitate n funcie de
mediul extern i de comportamentul managerilor.

n figura 1 sunt prezentate patru cadrane care corespund diferitelor strategii

ale companiilor (pe vertical): strategii conservatoare sau inovatoare, dup
calificativele atribuite de Covin i Slevin. Mediul extern prezentat pe orizontal
este considerat ca fiind sigur (schimbri lente) sau nesigur (schimbri rapide sau
perturbri cauzate de concuren).

Fig. 1.1. Strategiile firmelor n funcie de evoluia pieelor i de conjuctur

[elaborat de autor]
n cadranul sud-est sunt plasate strategiile reactive sau prudente aplicate n
companii caracterizate prin urmtoarele elemente:

acioneaz n sectoare tradiionale;

desfac produsele pe piee limitate;
contractele sunt ncheiate pe termen lung;
sunt subcontractante de capacitate;
produc bunuri de uz curent sau bunuri ajunse la maturitate;
utilizeaz tehnologii tradiionale.
Managerii acestor companii prefer s rezolve problemele atunci cnd apar,

mai degrab dect s le anticipeze. Acest tip de comportament se poate explica, cel

puin pe termen scurt sau lung, prin caracteristicile mediului, care nu oblig la
schimbri rapide. Aceast situaie prezint ns i riscuri:
dependen foarte strns de furnizori i clieni;
vulnerabilitate n cazul unei evoluii mai rapide a mediului dect cea prevzut.
n cadranul nord est se plaseaz strategiile proactive sau defensive. Firme
care le implementeaz sunt caracterizate de:
evoluia pe piee cu cretere rapid, largi sau specializate;
mediu extern turbulent;
fabricarea de produse de nalt tehnologie;
aplicarea de tehnologii de vrf;
subcontractante de inteligen.
Managerii acestora inoveaz, experimenteaz i anticipeaz schimbrile din mediu.
n centru sunt situate strategiile active (intensive sau extensive) aplicate pe
piee cu schimbri relativ rapide de ctre companii caracterizate prin:
evoluia pe piee regionale, naionale sau internaionale;
produse de tehnologie medie sau nalt, relativ specifice sau fabricate n serii
mici;
subcontractante de specialitate;
tehnologii moderne.
Managerii se adapteaz n mod gratuit la schimbrile care au loc, rmnnd
ns prudeni. n funcie de conjunctur i de presiunile concureniale, acest tip de
IMM-uri poate aplica i strategii mai ofensive, trecnd astfel n cadranul nord-est,
sau, din contr, se poate replia cu ajutorul unor strategii preponderent reactive,
trecnd n cadranul sud vest.
Strategiile de competitivitate ale IMM-urilor nu evolueaz neaprat ntr-un
singur sens (de la reactive la active i la proactive). Exist ntreprinderi care,
dup o perioad n care au aplicat strategii proactive, se repliaz pe poziii reactive.
Oricare strategie aplicat poate fi eficient cu condiia s pstreze
flexibilitatea IMMurilor i s fie fondat pe competenele lor distinctive i pe
avantajul competitiv. Ori, proprietarul manager, a crui decizie strategic se afl

n centrul vieii ntreprinderii, nu are ntotdeauna o viziune foarte clar asupra

datelor problemei. Natura i calitatea informaiei, n general, i a celei tiinifice i
tehnologice, n special, reprezint o miz crucial pentru IMM-uri.
Strategiile competitive nu decurg din analize, ci dintr-o stare de spirit aparte,
n care perspicacitatea i voina de neclintit de a realiza o anumit miz induc un
proces de gndire intuitiv, creativ i unul raional. Strategul nu respinge analiza de
care nu se poate, de altfel, lipsi cu uurin. Cu toate acestea, el nu o folosete
dect pentru a stimula procesul creativ, pentru a-i testa ideile, pentru a le evalua
implicaiile strategice, pentru a se asigura de reuita punerii n practic a ideilor
spontane i absolut noi, ncrcate de speran i care, altfel, n-ar avea nici o ans
de a se concretiza.
n opinia noastr, strategia ntreprinderii este ansamblul deciziilor destinate
adaptrii, n timp i spaiu, a resurselor firmei la oportunitile i riscurile mediului
n continu schimbare.
Din perspectiva firmei, elaborarea strategiei este un exerciiu continuu. n
timp ce misiunea i obiectivele pe termen lung pot rmne neschimbate ani la rnd,
strategiile evolueaz permanent ca urmare a schimbrii mediilor extern i intern ale
firmei.
Dou sunt aspectele eseniale pe care se sprijin alegerea strategiei
concureniale. Primul este atractivitatea sectorului de activitate din punctul de
vedere al profitabilitii pe termen lung i factorii care o determin. Al doilea se
refer la factorii determinani ai poziiei concureniale dintr-un sector de activitate.
O firm dintr-un sector foarte atractiv poate, totui, s nu realizeze profituri
importante dac a ales o poziie competitiv slab. Invers, o firm ntr-o poziie
competitiv excelent se poate afla ntr-un sector att de slab, nct s nu fie foarte
profitabil.
ntr-o accepie general costul reprezint in expresie monetar consumuri de
resurse ocazionate de realizrile organizaiei. Sau ntr-o perspectiv metodologic
un cost poate fi tratat ca un mod de grupare sau regrupare, n funcie de anumite
criterii, a cheltuielilor, combinrile fiind att de numeroase ca ntr-un joc de

construcie. Deci, costul reprezint totalitatea consumurilor de resurse pe care le

efectueaz intreprinderea pentru realizarea unei uniti de produs sau a unui
serviciu.
Caracteristicile noiunii de cost sunt: consum de resurse (de valori), legtura
cu realizrile i evaluarea n expresie bneasc.
Consum de resurse. n aceast calitate, costurile se identific dup caz prin
consumul factorilor de producie, respectiv materii prime i materiale, for de
munc, mijloace de producie, prestaii externe primite i alte consumuri, inclusiv
impozitele i taxele ca sume de bani pltibile pentru obligaiile fiscale aprute in
desfurarea normal a activitii.
Legtura cu realizrile. Realizrile ntreprinderii se identific cu produsele
obinute i serviciile prestate, ca purttori de costuri, destinate dup caz, desfacerii
sau consumului intern (imobilizrile din producia proprie i consumurile
intermediare-transport intern, energie din producie proprie, reparaii in regie etc.).
Evaluarea in expresie bneasc. Atat consumurile de resurse cat i
realizrile sunt evaluate n uniti monetare. Aceasta nu inseamn c pentru a
deveni cost, o cheltuial trebuie pltit, dup cum o realizare trebuie incasat.
Dimensionate in timp costurile in calitatea lor de cheltuieli pot fi precedate de
pli, urmate de pli sau pot fi congruente in timp cu plile.
n expresie bneasc, costul reprezint numrul de unitti monetare necesare
pentru a dobndi resursele consumate incorporate valoric n substana produselor i
serviciilor obinute ca realizri ale activitii productoare a intreprinderii. Baza de
evaluare se difereniaz in funcie de
scopul urmat. Costul istoric dac se urmrete meninerea valorii nominale a
capitalului sau costul de nlocuire dac scopul l reprezint meninerea valorii
substaniale a capitalului.
Costul se definete prin trei caracteristici independente unele de altele,
respectiv: campul de aplicare, momentul calculului i coninutul.
Cmpul de aplicare a costului este foarte variat i poate fi:

 funcie sau o subfuncie economic de intreprindere (aprovizionare,

producie, distribuie sau administraie);
un mijloc de exploatare, adic o main, un post de lucru, un raion de
magazin, un canal de distribuie;
o activitate insemnand o familie de produse, un produs sau o zon de
activitate;
un centru de resposabilitate, adic un subsistem de intreprindere dotat cu un
indicator de performan i cruia ii este lsat o anumit latitudine in ceea
ce privete mijloacele necesare satisfacerii obiectivelor.
Momentul calculului permite distingerea a dou tipuri de costuri:
costul istoric care este un cost calculat posterior faptelor care l-au generat; se
vorbete totodat de cost constatat sau cost real;
cost prestabilit care este un cost calculat anterior faptelor care l-au generat;
costul prestabilit poate avea caracter de norm sau de simple previziuni;
dup optica de calcul, se poate vorbi de cost standard, de deviz sau mai
simplu de costuri previzionare.
Coninutul. Pentru o perioad determinat, un cost poate fi calculat, fie
ncorpornd toate cheltuielile nregistrate n contabilitatea general, fie numai o
parte din aceste cheltuieli. Prin urmare planul de conturi distinge dou familii de
costuri:
a) costuri complete, constituite din totalitatea cheltuielilor referitoare la
obiectul de calcul i care pot fi:
costuri complete tradiionale dac cheltuielile din contabilitatea general
sunt ncorporate fr modificri;
costuri complete economice dac aceste cheltuieli sufer anumite retratri in
funcie de cea mai bun expresie economic a costurilor.
b) costuri pariale care sunt obinute ncorpornd numai o parte din
cheltuielile pertinente, n funcie de problema care este tratat, i care pot fi:
costul variabil este un cost constituit numai din cheltuieli care variaz cu
volumul de activitate al intreprinderii fr a fi necesar o proporionalitate
exact intre variaia cheltuielior i cea a volumului de produse obinute;

 costul direct este un cost constituit din cheltuielile care ii pot fi direct
afectate (in general cele operaionale sau variabile) i din cheltuieli care
cuprind costuri fr ambiguitate (variabile sau fixe).
n condiiile economiei de pia, se folosesc mai multe categorii de costuri,
n care se regsesc, ntr-o form sau alta, diferitele cheltuieli de producie. n acest
sens, exist o tipologie a costurilor, care pot fi structurate dup o varietate de
criterii, fiecare avnd un rol bine definit n procesul de analiz i decizie.
Dup dimensionarea consumului de resurse ale unei ntreprinderi ntlnim:
costuri totale, costuri medii, costuri marginale.
Costuri totale, care reprezint ansamblul cheltuielilor ce corespund unui
volum dat de activitate. Modificarea costului total este determinat numai de
schimbrile costului variabil.
Costuri medii (unitare), ocazionate de producerea, respective distribuia
unei uniti de produs.
Costuri marginale, respectiv sporul de cheltuieli generat de producerea
unei uniti suplimentare dintr-un produs. Sub aspectul componenei avem costuri
simple i adiionale.
Costurile marginale simple sunt formate din cheltuieli variabile aferente
produciei suplimentare obinute cu capaciti de producie nemodificate. Ele nu
conin cheltuieli fixe.
Costurile marginale adiionale sunt formate din cheltuieli variabile i
cheltuieli fixe i corespund produciei obinute cu o capacitate modificat (extins).
Dup comportamentul lor fa de volumul de activitate, costurile se pot
grupa n: costuri variabile totale, costuri semivariabile i costuri fixe.
Costuri variabile totale, adic cele dependente de volumul de activitate,
sunt consecina deciziei de exploatare, de utilizare a capacitilor existente. Ele se
modific proporional sau neproporional cu volumul de activitate. Tendina
costurilor variabile unitare este rezultanta raportului dintre dinamica volumului de
activitate i cea a costurilor variabile totale.

Costuri fixe sunt indispensabile existenei, funcionrii intreprinderii. Ele

sunt dependente de capacitatea potenial de producie, respectiv de distribuie a
intreprinderii, de structura acesteia. Ele constituie, in principiu, consecina deciziei
de investiii. Suma lor nu se modific pe termen scurt, in timp ce valoarea unitar a
acestora (costul unitar fix) prezint tendina de scdere odat cu creterea
volumului de activitate.
Costurile semivariabile cuprind o parte fix i una variabil.
Dup modul de identificare i repartizare pe purttorii de cheltuieli, costurile
se pot grupa n costuri directe i costuri indirecte.
Costurile directe sunt cele legate nemijlocit de activitatea unui loc de
munc, secie sau de realizarea unui anumit produs.
Costurile indirecte sunt ocazionate de funcionarea intreprinderii in
ansamblul su.
Dup natura lor costurile se pot grupa in: costuri cu munca vie i costuri
materiale.
Costuri cu munca vie (cheltuieli cu personalul i alte cheltuieli cu munca
vie).
Costuri materiale (consumuri de materii prime, materiale, combustibili,
amortizare).
Dup gradul de autonomie a decidentului, costurile se pot grupa in:
controlabile i necontrolabile.
Controlabile, cand deciziile privind costurile sunt la indemana diferitelor
centre de responsabilitate.
Necontrolabile, impuse ca atare de puterea public prin legislaia fiscal sau
social.
Dup relaia de determinare dintre consumul de resurse i efectele acestuia,
costurile se pot grupa n: costuri determinate i costuri discreionare [16,
p.10].
Costuri determinate, aflate n relaie direct cu efectul obinut (exemplu:
relaia dintre costul de cumprare i cifra de afaceri).

Costuri discreionare, aflate in relaie confuz cu efectul obinut (exemplu:

n cazul cheltuielilor de publicitate, nu se cunoate cu exactitate impactul
publicitii asupra cifrei de afaceri).

Dup caracterul lor, costurile se pot grupa n: costuri evidente, costuri

ascunse, costuri de oportunitate.
Costuri evidente, care reflect resursele consumate ce se gsesc ca atare n
evidena contabil a ntreprinderii.
Costuri ascunse, costuri efectiv suportate de ntreprindere dar care nu sunt
nregistrate n niciun sistem de eviden al ntrepriderii.
Costuri de oportunitate, care reprezint valoarea ocaziei pierdute, acestea
nu se exprim prin cheltuieli ci prin absena incasrilor veniturilor.
Dup modul de participare la crearea de noi valori, costurile se pot grupa n:
costuri eficiente, costuri ineficiente.
Costuri eficiente, considerate necesare (se includ n costul antecalculat i n
costul efectiv).
Costuri ineficiente, nu se previzioneaz considerand c nu sunt necesare
(exemplu: pierderi peste norm).
Dup momentul calculrii lor, costurile pot fi grupate n: costuri
antecalculate i costuri efective.
Costuri antecalculate (antecalculaii) sunt acelea care se elaboreaz nainte
de a ncepe producia la care se refer, determinandu-se n acest fel, indicatorii
previzionali.
Costuri efective (postcalculaii) sunt acelea care se ntocmesc dup
terminarea procesului de producie a produselor, lucrrilor sau serviciilor la
care se refer, cu ajutorul lor determinandu-se indicatorii efectivi privind
costurile de producie.
Dup incidena asupra fluxurilor de trezorerie se pot grupa in: costuri
monetare i costuri nemonetare [26].
Costurile monetare, respectiv pltite sau nepltibile.
Costuri nemonetare sau calculate (provizioanele i amortizrile).

 Dup modalitatea de procurare a bunurilor, lucrrilor sau serviciilor se pot

grupa n: costuri de achiziie i costuri de producie.
Costurile de achiziie, specifice stadiului de aprovizionare, care sunt
formate din preurile de cumprare, taxe nerecuperabile, cheltuieli de transportaprovizionare, cheltuieli accesorii.
Costurile de producie, care conine toate cheltuielile efectuate pentru
transformarea stocurilor de materii prime i materiale in produse finite: costul de
achiziie al materiilor prime i consumabilelor, manopera direct i alte cheltuieli
directe, dar i cheltuieli indirecte de producie, precum energia, apa, reparaii,
intreinere, amortizri. Costul de producie se calculeaz pentru producia obinut.
Dup natura cheltuielilor efectuate de ntreprindere se pot grupa n: costuri
explicite i costuri implicite.
Costurile explicite const din acele cheltuieli necesare fcute cu procurarea
factorilor de producie din afara ntreprinderii i pe care aceasta le efectueaz
pentru fiecare ciclu de producie.
Costurile implicite reprezint acele cheltuieli inerente produciei care nu
presupun pli ctre teri, ele fcndu-se pe seama resurselor proprii ale unitii in
cauz (amortizarea, munca proprietarului i ntreprinztorului).
Informaiile referitoare la costurile de producie ale unei intreprinderi sunt
necesare utilizatorilor de situaii financiare (managerilor, conductorilor),
punandu-le la dispoziie o baz pentru evaluarea activitii desfurate privind
modul in care sunt utilizate resursele (materiale, umane, financiare ), cat i de
identificare a unor direcii strategice de aciune in activitatea viitoare.
Costul reprezint un instrument important in gestiunea intreprinderii, prin
prisma funciilor sale, i anume [17, p.26]:
funcia de msurare a cheltuielilor necesare obinerii produciei i a
corelaiilor ce pot aprea ntre eforturi-costuri i efect-bunuri produse, prin
aceast funcie costul ii manifest caracterul de important indicator
economic calitativ;

 funcia de cercetare-dezvoltare a costului const n aceea c tehnologiile i

noile produse apar ca efect al cheltuielilor de cercetare, cu cat raportul dintre
tehnologiile noi i costuri este mai mare, cu atat funcia respectiv se
manifest mai pregnanat;
funcia de producie a costurilor se refer la faptul c acestea joac un rol
important n realizarea conceptelor constructive i tehnologice pe baza
inovrilor i investiiilor;
funcia de personal presupune compararea costurilor cu pregtirea,
perfecionarea i cu motivaia n munc, pe de o parte, cu sporire
productivitaii muncii i ridicarea calitii bunurilor, pe de alt parte;
funcia comercial evideniaz efectul benefic al cheltuielilor fcute cu
livrarea la timp a bunurilor asigurarea pieelor de desfacere;
funcia financiar-contabil arat costurile necesare asigurrii fondurilor
bneti n mrimea i structura corespunztoare unei aciuni rentabile;
funcia de optimizare presupune asigurarea i determinarea costului cel mai
mic ce revine unui nivel maxim al produciei;
funcia de control i reglare este cea prin care se evideniaz modul de
fundamentare a deciziilor de politic economic prin care se dirijeaz
consumul de resurse.
Costurile influeneaz procesul de elaborare a deciziilor economicofinanciare prin intermediul mai multor relaii intre care cele mai semnificative sunt:
relaia costuri-preuri, relaia costuri-profit, relaia costuri-eficien economic i
altele.
Cunoaterea relaiilor prezentate anterior nu constituie o noutate, ele fiind
prezentate n literatura de specialitate tradiional. Ins este necesar reaezarea lor
pe baze noi potrivit cerinelor economiei de pia prin reconsiderare i
reactualizarea acestora.
n aceast privin, unii specialiti au semnalat deja faptul c, de exemplu, sa inversat raportul dintre costuri i preuri i anume: dup cum se tie, in rile cu
economie planificat s-a acordat prioritate costurilor in raport cu preurile,
considerandu-se ca fiind o relaie direct, concretizat in aceea c preurile se
stabilesc pe baza costurilor. Spre deosebire de acest tip de relaii, in economia de

pia devine dominant legtura indirect dintre cost i pre. Costul influeneaz in
mod indirect asupra preului format pe pia, prin intermediul costului cuprins in
preul de ofert al produsului. n schimb, preul pieii dobandete un rol indirect
asupra costurilor obligand productorii s-i reduc costurile pentru a-i majora
profitul. Concurena direct dintre productori genereaz i o concuren indirect
prin costuri, catigand mai mult acei productori ale cror costuri sunt mai reduse.
Acest schimbare de concepie privind relaia costuri-preuri provoac
mutaii importante i n coninutul muncii practice de calculaie, control i analiz
a costurilor, transformand-o dintr-o munc cu un pronunat caracter de rutin, ntro veritabil activitate permanent de cercetare tiinific operaional a fiecreia i
a tuturor aciunilor i operaiunilor generatoare de cheltuieli inclus n costuri, n
vederea depistrii cilor i mijloacelor de reducere a acestora.
Aceleai concluzii, privitoare la schimbarea caracterului muncii practice de
calculaie, control i analiz a costurilor, se desprind i din raportul costuri-profit,
deoarece minimalizarea costurilor de producie are un rol determinant i n
maximizarea profitului.
Ideea necesitii cunoaterii temeinice, cu ajutorul studiului costurilor, a
influenei conjugate a tuturor factorilor de producie asupra procesului decizional
economico-financiar, rezult i din relaia costuri-eficien economic sau costuriproductivitatea muncii, care ofer un adevrat evantai de posibiliti de
fundamentare tiinific a deciziilor respective.
Controlul costurilor constituie un instrument esenial in orientarea procesului
decizional. Indiferent de nivelul la care se afl, managerul gestioneaz de fapt
domeniul su de responsabilitate. Managerul declaneaz aciuni care consum
resurse, dar care trebuie s conduc la obinerea unui efect maxim.
Pentru luarea deciziilor, cuvntul cheie este relevana. Costurile utilizate n
procesul de luare a deciziilor trebuie s fie formate doar din costuri relevante. In
aceast privin, clasificarea n costuri variabile i fixe este foarte important,
deoarece pe termen scurt o firm poate face puine lucruri n legtur cu costurile
sale fixe, atenia trebuie ndreptat asupra costurilor variabile.

Managementul va fi mereu preocupat pentru reducerea relativ a costurilor,

drept pentru care trebuie s abordeze problematica costurilor utilizand o serie de
instrumente i metode specifice analizei economice.
Fundamentarea deciziei privind nivelul optim al produciei organizaiei
(oferta) bazat pe condiiile de marginalitate ale costului i venitului total ine
seama de urmtoarele condiii de determinare i de analiz: condiia de
marginalitate i condiia de pre.

CAPITOLUL II. CONCEPTUL DE COMPETITIVITATE A PRODUSELOR I A

PROMOVRII LOR PE PIA
2.1. Competitivitatea firmei i a economiei naionale
Definirea riguroasa a competitivitii este dificila sau, probabil, chiar imposibila; ea nu
poate fi formulata in mod concis datorita multiplelor componente pe termen scurt, mediu, lung
pe care le incumba, i a numeroilor indicatori prin care poate fi relevata. In plus, nsi firmele
competitive, care reuesc, au grade de competitivitate diferite, iar sursele competitivitii nu sunt
totdeauna aceleai.
Marea diversitate a punctelor de vedere si a unghiurilor sub care competitivitatea este
abordat se reflecta intr-o ampl literatur, detandu-se lucrrile lui Michael Porter i Paul
Krugman, din care sunt de reinut[12, p.11]:
competitivitatea economica exprima o stare complexa i dinamic, avnd numeroase
surse i faete;
in esen, sunt competitive firmele la care avantajele competitive poteniale au devenit si
efective; cnd intr-un domeniu (industrie sau piaa relevanta) sunt numeroase firme
naionale competitive, se considera ca si respectiva tara este competitiva internaional;
competitivitatea (interna si internaionala) si avantajul competitiv sunt, la origine,
concepte li realiti microeconomice, pe care se nalta, in ultima instan si in sinteza,
competitivitatea macroeconomica si avantajul competitiv naional. Acestea din urma sunt
determinate de starea sistemului de firme (companii) si a mediului de afaceri
macroeconomic.

Astfel, in sinteza, competitivitatea reprezint capacitatea de a face fata concurenei, fiind

legat de un mediu concurenial dat i de posibilitatea de a obine performane in urma
participrii pe pia (de aprovizionare, desfacere, financiar-monetar, a forei de munca etc.). In
vorbirea curenta a fi competitiv nseamn a reui cel puin la fel de bine ca alii. O firma este
competitiv atunci cnd, datorit condiiilor de care dispune (factori de producie, capaciti
manageriale i de marketing, resurse financiare, tehnice i de creativitate s.a.m.d.), obine un
avantaj durabil fa de competitori (in privina costului, diversitii, calitii i rennoirii ofertei),
asigurnd dividende normale pentru acionari, resurse pentru autofinanarea satisfctoare i
remuneraiei forei de munc, corelat cu productivitatea[12, p.15].
Competitivitatea tine, in esena, de condiiile interne, proprii ale firmei, condiii care
exprima toate componentele si funciunile care o definesc.
Intr-un sens larg, competitivitatea consta in capacitatea firmei de a nfrunt concurenta
prin mrfuri care rspund clienilor (prin pre, calitate i diversitate), iar performanele
economice i remunereaz pe participani n funcie de productivitatea marginal a factorului de
producie ce l dein. Ea este posibila n msur in care firma deine un avantaj concurenial si a
crei afirmare (pe piaa naional sau internaional) i are izvorul in condiiile interne ale firmei
si pe care mediul concurenial le poate favoriza sau inhiba.
Dintr-o asemenea perspectiva, se propune ca pentru aprecierea competitivitatii la nivel
micro (ca suport pentru cea macro) sa se calculeze indicele competitivitii curente (ICC), bazat,
in principal, pe aprecieri cuprinse in chestionare si sondaje de opinie la care participa persoane
reprezentative care i desfoar activitatea in companii naionale, oficiali guvernamentali, mari
exportatori si reprezentani ai companiilor multinaionale care opereaz in respectivele tari.
In construire ICC, M. Porter pornete de la premisa ca eficienta intr-o companie,
sintetizata in productivitatea tuturor factorilor de producie implicai, depinde de[24, p.51]:
a) complexitatea operaiunilor i strategiile companiei;
b) capacitatea de inovare i performantele economice;
c) calitatea mediului de afaceri (inclusiv a celui concurenial).
Sub aspect financiar, eficiena companiei este sintetizata in masa i rata profitului care
sunt dependente de aceste mprejurri.
Problematica competitivitii unei economii naionale este extrem de disputata in
teoria i practica economic. Dincolo de numeroasele dezbateri i de diversitatea criteriilor
folosite, consideram ca o economie este competitiva daca i mrete cota de piaa (in special,
ponderea exporturilor proprii in cele mondiale), graie preturilor sale care au o evoluie relativ
mai favorabila comparativ cu cele ale concurenilor (deci, ea are o competitivitate, pret, si
implicit o inflaie, mai reduse) si prin calitatea, diversitatea si promptitudinea mrfurilor oferite.
Pentru acestea se pot utiliza numeroi indicatori (aproape toi discutabili):

1. avantajul comparativ relevant (RCA), care exprima raportul dintre ponderea

exporturilor tarii X (%E) in exporturile mondiale totale si ponderea pe care respectiva
tara o deine in producia mondiala (% in PMB), calculat dup relaia:

(2.1)

in care: Ex exporturile rii X;

Em exporturile mondiale totale;
PIBx produsul intern brut al tarii X;
PMB produsul mondial brut.
Nivelul supraunitar al RCA releva o situaie favorabil i invers.
Indicatorul RCA are relevanta doar intr-o economie cu concurenta loiala corect
reglementata si supravegheata, in care masurile administrative de impulsionare/frnare a
exporturilor/importurilor att directe, cat si indirecte sunt circumscrise conveniilor
internaionale din cadrul OMC si al organizaiilor economice si comerciale regionale. Chiar si in
aceste condiii indicatorul trebuie privit cu oarecare rezerve: sunt economii in care indicatorul are
o mrime relevanta in ramuri bazate pe avantaje competitive de gradul I sau II cu produse ale
industriei extractive sau de prelucrare primara, dar, in ansamblu, necompetitive si dependente de
importuri performante[25, p.36].
Firmele dintr-o tara nu pot fi competitive pe toate pieele relevante, iar pentru o tara,
competitivitatea se manifesta in cteva industrii sau produse (cu semnificaie majora in structura
consumului).
2. indicatorul competitivitii sectoriale a tarii X (CSx), determinat ca raport intre
ponderea pe care exporturile din tara data o dein in cele mondiale aferente ramurii j si
ponderea pe care industria j din respectiva tara o deine in totalul mondial, respectiv:
,

(2.2)
in care: Exj exporturile industriei j provenite din ara X;
Emj exporturile mondiale ale industriei j;

Qxj producia industriei j din ara X;

Qmj producia mondiala a industriei j.
Cu cat acest indicator are valoare mai ridicata, cu att poate indica performante mai bune
ale firmelor din tara X pe piaa mondiala relevanta a bunului j. Totui si indicatorul acesta are
limite, mai ales in condiiile cnd lanul (sistemul) valoric se fragmenteaz pe plan internaional
datorita sistemelor produciei internaionale integrate (SPII) caracteristice fenomenelor de
globalizare economica, accenturii schimburilor internaionale cu bunuri intermediare si creterii
rolului CTN in economia mondiala[25, p.81].
3. nivelul si dinamica productivitii medii globale a factorilor de producie. Pe termen
lung, o economie naionala este competitiva daca asigura sporirea durabila a bunstrii
locuitorilor si graie nivelului si dinamicii ridicate a productivitii globale a factorilor
de producie. Aprecierea, prezenta in orice tratat sau lucrare consacrata domeniului, este
corecta, dar greu de operaionalizat pentru ca:

nu dispunem de un indicator sintetic dar convingtor prin care sa fie apreciata

bunstarea;

progresele obinute prin folosirea IDU (indicatorul dezvoltrii umane) sunt foarte
importante, dar insuficiente;

metodele prin care se determina nivelul si dinamica productivitii globale

aparente (calculate) a factorilor de producie sunt discutabile.

4. competitivitatea unei tari, intr-o abordare analitica, se va judeca prin capacitatea sa:

de a exporta, mrindu-i cota pe pieele mondiale;

de a atrage investiii strine directe, in cmp maro i verde;

de a valorifica resursele si a spori PIB real pe locuitor;

preurile au i evoluie relativ mai favorabil dect ale concurenilor, iar oferta se
caracterizeaz prin calitate, diversitate si promptitudine.

Avantajul competitiv al firmei si determinantele avantajului competitiv naional. Diamantul

(rombul) porterian
Studiind structurile ofertei i ale consumului, se constata ca exista un numr de firme din
una sau cteva industrii (ramuri) provenite din anumite tari, capabile ca, timp ndelungat, sa se
impun pe pieele naionale i internaionale. Ele au competitivitate internaionala pentru ca
ajung sa-si creeze si sa-si menin un avantaj competitiv. Firmele elveiene dein asemenea
poziii in domeniul produselor farmaceutice, de urologie, din ciocolat, al serviciilor financiarbancare i al anumitor categorii de servicii turistice. In SUA se afla cei mai renumii concureni
internaionali in domeniul cinematografiei, crilor de credit, microcalculatoarelor, cercetrii
tiinifice si al unor produse agroalimentare etc. Firmele italiene sunt imbatabile in domeniul

echipamentelor de schi, gresiei, faianei, echipamentelor sanitare si de automatizare industriala,

nclmintei de piele si confeciilor de lux[24, p.121].
Respectivele firme dein surse de avantaje competitive care prin agregare confer
economiilor naionale capacitatea de a deine timp ndelungat poziii bune pe pieele mondiale
relevante.
Studiile de economie teritoriala i mediu concurenial releva ca majoritatea sectoarelor
prospere i competitive dintr-o tara cuprind grupuri de firme i nu participani izolai. Firmele
bine plasate in concurenta internaional sunt de regula grupate n aceeai regiune sau in cteva
regiuni, ele formeaz un cluster sau GER (grupri economice regionale de firme) in limbajul
folosit pentru prima oara de M. Porter. Un cluster reprezint o concentrare geografic de firme
competitive cu activiti de afaceri internaionale care coopereaz, dar se i concureaz. Ca
rezultat al celor doua mecanisme, intr-o anumita regiune devine dominant i performant un tip de
activitate economica: software in Bavaria (Germania), Valencia (Spania), Silicon Valley (SUA);
industria aeronautica i constructoare de maini in zone specifice din Frana, Germania, SUA,
Japonia. Clasterul include o parte importanta din zonele care formeaz sistemul valoric al unui
produs complex sau al ctorva nrudite[24, p.131].
Lanul i sistemul valoric
Pentru identificarea si studierea avantajelor competitive (tipuri, surse, forme), Michael
Porter a inovat experienele anterioare prin introducerea a doua concepte-cheie: lantul valoric i
sistemul valoric al firmei (produsului) pe baza crora circumscrie i politicile strategice i
orientrile tactice ale firmelor.
In viziunea modern, porterian, de abordare a avantajului concurenial al firmei i
sursele sale, este adoptata o viziune sistematica asupra activitilor pe care le executa firma si a
interaciunilor dintre ele, concretizate in lanul valoric. nelegerea si relevarea avantajului
competitiv sunt dificile dac firma este privit global, ca un tot.
Cele noua categorii generice de activiti care formeaz lanul valoric se condiioneaz n
modalitile cele mai diferite n funcie de domeniu i dimensiunea firmei, de gradul de
specializare sau diversificare, de nivelul tehnic si complexitatea tehnologiei, de alianele pe care
firma in cauza le realizeaz cu altele.
Elementele lanului valoric realizeaz legturi nu doar interne, n cadrul firmei, ci i pe
vertical, n amonte (cu furnizorii) i n aval (transportatorii, distribuitorii, cumprtorii,
administraiile publice i private, din ar i/sau strintate). In felul acesta, lanul valoric este
inclus intr-un flux mai larg care poate fi numit sistem valoric, compus din:
a) valoare de input, din amonte (de la furnizori);

b) lanul valoric propriu al firmei structurat pe contribuia fiecreia dintre cele noua
categorii generice;
c) valoarea din aval, care ocazionat de numeroasele activiti care nsoesc drumul
bunurilor marfare de la productorul primar spre intermediar, distribuitor
respectiv consumator.
2.2. Tipurile avantajului concurenial. Avantajul competitiv naional
Succesul concurenial al firmei depinde de starea sistemului valoric pe baza cruia se
realizeaz bunul marfar. Ca rezultat, bunul marfar se impune pe piaa relevanta interna,
comunitare, mondiala graie avantajului concurenial pe care-l deine.
Pot fi identificate mai multe tipuri de avantaje competitive[16, p.112]:
a)

avantajul competitiv bazat pe costuri unitare minime (CTM) semnific faptul

ca respectiva firma este mai eficace dect concurenii si n conceperea, producia,
comercializarea si service-ul unui produs dat, sigurndu-i un CTM mai redus n mrime
absoluta.
Promovarea strategiilor costurilor adic minimizarea CTM ntlnit preponderent n
fabricaiile standard, fr atribute de lux (materiale de construcii, energie electrica etc.), i
propune ca obiectiv prioritar obinerea unor avantaje absolute de cost prin luare in considerare a
firmei ca un tot, a tuturor activitilor si a interaciunilor dintre ele prin care se creeaz valoare
pentru client, constituite in lanul valoric.
Activitile primare pot fi bine individualizate, uneori chiar spaial si, de regula, i
concretizeaz riguros costurile i contribuia (la costurile globale si la formarea CTM).
Activitile de sprijin, dei distincte in organigrama, presupun prestaii care preced, succed sau
nsoesc fiecare dintre activitile primare; de regula, se ignora amploarea i costul lor, punnduse accentul pe urmrirea i nivelul costurilor contabile pe care le comporta activitile primare,
tradndu-se superficial impactul activitilor de sprijin si de costurile acestora. Strategia de cost
compara proporia in care resursele firmei sunt alocate pe cele noua categorii generice si
contribuia fiecrei categorii generice la obinerea bunului finit. Operaiunea este cu att mai
necesara cu ct analizele internaionale au relevat ca in preul final al majoritii bunurilor
marfare importante costurile de fabricaie, spre care in mod tradiional ne concentram in cea mai
mare msura analiza, mai dein n condiiile actuale cel mult 20-25% din CTM-full.

b)

avantajul competitiv de difereniere sau diversificare (ACD) aparine firmei

care asigur o ofert specific fa de ceilalti competitori, avand valoare pentru consumatori.
Pentru aceasta, raspectiva firma studiaza i adopt decizii i aciuni adecvate, luand in calcul:

preferinele diferitelor categorii de consumatori (in funcie de varsta,

pregatire, localizare geografica), identificand nie de pia care au fost
ignorate de ali competitori;

verigile lanului (sistemului) valoric pentru a identifica elementele care-i

confera avantaje fa de concureni, realizand difereniere intrinseca
(structura, fiabilitate, mentabilitate, durabilitate, intretinere) sau extrinseca
(mod de prezentare, comercializare,condiii de plat), aprecierea de
grupuri de consumator, care se ataeaz de respectiva oferta, devenind
chiar captivi.

ACD poate proveni din orice element al lanului valoric, iar rolul decisiv il au inovaia i
creterea componenei cultural artistice in valoarea i structura bunurilor[16, p.157].
c)

avantajul competitiv prin concentrarea pe un element prioritar. De exemplu,

pentru un productor de automobile elementul prioritar pe care se concentreaz poate fi: designul
exterior, confortul interior sau al soferului, suspensia, durabilitatea, diminuare riscurilor in caz de
accident s.a.m.d. Pentru a reui in competiie, producatorul alege in funcie de cumprtorii int,
un anumit element prioritar pe care il urmarete, cautand sa-l realizeze cu cel mai mic cost i cu
accesorii care sa-l diferenieze de ali prducatori.

d)

avantajul competitiv de flexibilitate aparine acelor firme care realizeaz cea

mai buna reacie la schimbrile cererii, preurilor, condiiilor de comercializare i structura
ofertei dominate s.a.m.d. Ele se adapteaz rapid la noile realiti, au intaietate in onorarea
oportunitilor ivite, obin renta datorita faptului ca o perioada sunt in situaia de unic sau
principal ofertant al unui bun marfar care rspunde unor preferine specifice. Tradiionalele
economii de scara i de difereniere trebuie completate cu economiile rezultate din flexibilitatea
firmelor intr-o lume in care schimbrile se produc la intervale tot mai scurte.
Daca deinerea unui avantaj competitiv este importanta, decisiva pe termen lung este
pastrarea avantajului competitiv. Aceasta depinde de numeroase imprejurari, dintre care nu pot fi
omise:

a.

sursa avantajului competitiv: pot fi avantaje competitive minore (costul

redus al forei de munca, detinerea unor resurse naturale bogate i ieftine), care se pot pierde
relativ rapid, sau avantaje competitive majore i durabile concretizate in:
-

tehnologii i bunuri deosebite graie competiiei interne i unor aptitudini de nivel

superior (ale forei de munca, tehnologii avansate, greu accesibile concurenilor, relaii
speciale cu clienii);

o politica de investiii selective in CD, capital uman, inovaie care vor genera noi
tehnologii, materiale i capital uman specifice, metode de management, de
comercializare, generand schimbari eseniale in sistemul valoric;

b.

numrul surselor de avantaj competitiv pe care le deine firma; daca deine

o singura surse de avantaj competitiv concurenii vor urmarii anihilarea ei, fapt posibil de realizat
uor. Toate firmele care au dominat sau domina de timp indelungat o anumita industrie au cautat
s deina mai multe surse de avantaj competitiv;

c.

efortul persevernt pentru regenerarea i aprofundarea avantajului

competitiv;

d.

calitatea mediului de afaceri local, naional in care firmele i

desfoar activitatea, sintetizat in conceptul de competitivitate structural generat de modul de
funcionare a instituiilor pieei, calitatea legislaiei, etc. care ofer membrilor acces la
informaii i inovaii, la metode moderne de management, la servicii colective performante i pe
pieele externe;

e.

minimizarea importanei i a dependenei fa de imprejurrile care pot

conferi avantaje competitive artificiale.
Determinatele avantajului competitiv naional
Elementele determinate are avantajului competitiv naional se afl intr-o relaie de
interdependen, formnd un sistem interactiv i dinamic.
Factorii de productie (FP) trebuie priviti atat ca surse primare de avantaj competitiv, dar
i ca elemente definitorii ale mediului de afaceri: ei sunt atat efect, cat i cauza a calitii
mediului de afaceri. Pentru aceasta este necesara o viziune cuprinztoare asupra factorilor de
producie. Privii in sens larg, ei includ: factorii de producie clasici i neofactori, dar i
imprejurarile economico-sociale, sistemul de institutii i organizatii de care depinde formarea i
atragerea lor in circuitul economic, utilizarea, respectiv conservarea lor[24, p.120].
Volumul, structura i calitatea factorilor de producie se constituie in factori determinani
ai formarii avantajelor competitive. De altfel, teoria avantajului comparatic relativ i teoria
Heckschner, Ohlin, Samuelson (HOS) privind dotarea rilor cu factori de producie au
reprezentat teoriile predilecte pentru fundamentarea specializarii rilor i a raiunii economice a
schimburilor interne i internaionale. Din perspectiva aportului factorilor de producie la
formarea i perpetuare avantajului competitiv, componentele structurale ale factorilor de
producie prezinta roluri i importane diferite.
Pentru analiza-diacnostic a avantajului competitiv i a perspectivelor sale, sunt utile
gruparea si structurarea factorilor de producie dupa mai multe criterii[16, p.213]:

dupa natura lor se disting:

factori de prducie elementari: resurse naturale, climatul, situarea geografica, fora de

munca necalificata;

factori de producie compleci: personalul de inalt calificare, infrastructura de

comunicaii, reeaua de cercetare tiintifica, inginerie, invamant superior, informaia,
amploarea i natura cunotinelor.

dupa proveniena lor, distingem:

-

factori de producie motenii, de regula oferii de natura sau creai de generaiile

anterioare;

factori de producie creai prin investiii, ale caror orientare i structura depind de avntaje
competitive existente, dar condiionandu-le pe cele viitoare.

dupa capacitatea de a fi utilizai alternativ se disting:

-

factori de producie nespecializati (reeaua rutiere, infracstructura feroviara etc.), care pot
fi utilizati intr-o gama larga de industrii;

factori de producie specializai, care au caracteristici specifice, care-i fac apti i eficieni
pentru a fi folositi doar in aunele domenii, sau chiar in unul singur; asemenea factori se
obin preponderent prin investiii private, sau mai puin disponibili, care au ca sursa
inovarea i la randu-le determina, in masura decisiva, capacitatea de inovare i obtinerea
de avantaje competitive durabile.
Baza competitivitii internaionale a unei naiuni rmn deinerea i asigurarea unei

inalte caliti a mecanismelor generatoare de factori de producie specializai i compleci.

Performanele i mediul concurenial din industriile inrudite i de sprijin, din
amonte i aval. Industriile inrudite sunt acelea care figureaza in linia de creare a valorii dintr-un
sector i a caror contribuie poate fi individualizat: pun la dispoziie produse complementare;
participa la obinerea avantajului competitiv in orice etapa a lanului valoric prin perfecionarea
tehnologiei de fabricaie, marketing, servicii postvanzare din randul carora se detaeaza
furnizorii de informaii, metode de managament, fora de munca i utilaje, care sunt o premisa a
nivelului productivitii muncii i capitalului[17, p.138].
Cele mai bune performante se obin cand se constituie clustere in care sunt concentrate
firme reprezentative care desfoar activiti, funcii i subfuncii componente ale sistemului
valoric. Concentrate in aceeasi zona, ele beneficiaza de utilitati i bunuri publice comune i la
costuri mai reduse fa de situaia cand sunt disperdate. In cluster se pot realiza in condiii mai
performante programe comune de formare profesional i de cercetare, iar deversarea
rezultatelor in practica economica este operativa i multilaterala. Industriile din amonte i din
aval sunt impuse la doua procese contradictorii: de inerie si de inovare. Abilitatea de a se adapta
la schimbarile impuse de complementaritate este o componenta eseniala pentru meninerea i

dezvoltarea avantajului competitiv. Ineria determina mutarea relaiilor de cooperare in alte

locaii i implicit deplasarea spaiala a avantajului competitiv.
Cererea exercita una dintre cele mai puternice influene in apariia i meninerea
avantajului competitiv. Existenta cererii este primul criteriu luat in considerare la alocarea
resurselor i iniierea unei afaceri. In confruntarea cu cererea interna se afirma calitatea bunurilor
i sunt forjate forme de avantaj competitiv. Firmele i industriile dintr-o ar care i afirma
avantajul competitiv pe piaa relevanta fac dovada ca inteleg, interpreteaza i satisfac cererea pe
segmente de cumparatori mai bine decat concurenii lor.
Pentru aceasta prezinta importana cunoaterea calitii i exgenilor clientelei,
segmentarea cererii i anticiparea nevoilor, veniturilor i preferinelor clienilor.
Ca regula:

o pia relevanta cuprinztoare, cu perspective de cretere este suport de avantaj

competitiv stimuland investiiile pentru crearea de factori de producie specializai
i compleci;

pe piaa intern, firmele locale au anumite avantaje in raport cu cele straine, de

aceea pentru asigurarea accesului pe pieele straine este utila construirea de
parteneriate cu firme rezidente, apelarea la firme locale de consultana i
consiliere;

dein avantaj competitiv pe pieele straine doar firmele i industriile care s-au
dovedit compeitive in satisfacerea cererii interne.

Strategiile, structura i concurena firmelor din fiecare industrie. In evaluarea acestui

factor se au in vedere contextul general in care firmele sunt create, organizate i conduse,
numrul i raportul de putere dintre ele, competiia i conlucrarea, ceea ce condiioneaz
avantajul competitiv i reuita pe plan internaional. Studiul efectual de M. Porter nu e relevant,
la nivel mondial, nici un caz in care o firma cu poziie de monopol pe plan naional sa deina
avantaj competitiv pe piaa internaionala. Graie proteciei i subveniilor generoase de care
beneficiaza, asemenea firme pot detine avantaj competitiv pe plan internaional doar temporar,
dupa care cedeaza in faa celor dinamice i fortificate de un mediu competiional. Un factor
favorizant pentru obinerea avantajului competitiv il reprezinta reducerea i eliminarea
restriciilor artificiale din calea intrrii in industrie a noi concureni autohtoni sau strini.
Statul, politicile economice i reglementarile juridice. Numeroi autori inclina sa
considere statul ca fiind cel de-al cincilea determinant al avantajului competitiv in competiia
internaionala pentru ca[25, p.162]:
a. statul influeneaza formarea i utilizarea factorilor de producie prin politici
bugetare, fiscale, de mediu, monetare, de invamant i de cercetare tiintifica; el

influeneaza dinamica i structura cererii, atat prin politica fiscala i bugetara, dar
i prin comenzile de stat, politicile comercale i de protecie sociala;
b. statul, idenpedent de ideologia dominanta, are un obiectiv fundamental: sa asigure
cadrul pentru creterea economic ce aduce bunstare. Doar acest fapt il
legitimeaza ca administrator general al unor interese i condiii particulare,
autonome i de cele mai multe ori divergente;
c. oricare dintre componetele care formeaz mediul concurenial i de afaceri este
influenat, intr-o msaura mai mica sau mai mare, de calitatea politicilor,
reglementarilor i aciunilor autoritilor statului.
Riscul, hazardul i diversi factori aleatori prezeni in fiecare dintre elementele de mai sus,
dar i in derularea raporturilor de interdependena. Istoria demonstreaz rolul pe care riscul si
hazardul l-au avut in existena unor firme i deciziile unor manageri care au stat la baza
evoluiilor fulminante ale unor firme pe plan naional i mondial.
In concluzie, datorita interdependenei dintre componentele rombulu porterian, este
dificila delimitarea elementelor cauza de cele efect in crearea i evolutia avantajului competitiv.
Punctul de pornire este starea factorilor de producie i luarea in calcul a influenelor pe care
celelalte componente le exercita asupra lor. Productivitatea factorilor de producie este in ultima
instan cauza i expresia competitivitii i avantajului competitiv. Dar, natura i calitatea
factorilor de producie depind de performanele structurilor implicate in formarea factorilor de
producie specializati i complecsi, de amploarea i calitatea i rivalitatii dintre firmele din
fiecare industrie, de natura relaiilor pe care le angajeaza cu industriile din amonte i aval i cu
statul, de modul in care structura i intensitatea cererii interne i externe sunt implicate in
deciziile privind orientarea investiiilor destinate crearii i modernizarii factorilor de producie.
2.3. Promovarea bunurilor i serviciilor
Produsul fabricat de productor, n condiii de eficien economic i posesor al
caracteristicilor i elementelor pe care le dorete consumatorul, va ajunge la aceasta, dup ce i sa stabilit preul de vnzare i canalul de distribuie, dar i dup ce potenialul cumprtor a fost
informat de existena noului produs, de noile caracteristici ale produsului modernizat, sau de
potenialul produsului de a-i satisface mai bine nevoile, dect alte produse similare.
Gradul de informare al consumatorilor depinde de maniera n care se realizeaz
comunicarea productor-consumator i feed-back-ul acestei relaii[17, p.241].
n perioada actual, n care, att complexitatea ofertei i a ofertanilor, ct i a volumului
i structurii nevoilor cresc ntr-un ritm alert, pentru productor este foarte important s comunice

posibililor clieni datele necesare, pentru a cunoate avantajele ce le ofer produsele lui, iar pe de
alt parte s recepioneze reaciile acestora, care sunt surse de informaii pentru activitatea lui
viitoare.
Comunicarea permanent ntre ofertani i consumatori, care de regul sunt desprii
spaial i temporar, este o necesitate, deoarece o informare corect i prompt stimuleaz cererea,
o orienteaz ctre anumite produse i influeneaz consumul raional, provoac modificri n
mentalitile i atitudinile posibililor cumprtori, ceea ce se va reflecta n creterea volumului
de bunuri vndute i pe aceast baz a profitului, ca unic scop al productorului.
Pentru Ph.Kotler comunicarea eficient a organizaiei depinde de modul n care ea
rezolv urmtoarele probleme: dac trebuie s comunice sau nu, ct i cum s cheltuiasc pentru
comunicare. Rspunsurile la aceste ntrebri se obin n cadrul sistemului de comunicaii n
marketing, pe care i-l organizeaz orice firm important, sistem ce include ansamblul
comunicrilor cu intermediarii, consumatorii, organisme publice separate, dar i ntre ele.
Principal activitate de comunicare a firmei este mixul promoional programul
comunicaiilor de marketing ce const n combinaia specific a instrumentelor de publicitate,
vnzarea personal, promovare a vnzrilor i relaii publice, utilizate de aceasta pentru a-i
ndeplini obiectivele de marketing i publicitate. Dar, pentru ca impactul comunicrii s fie
maxim, ntregul mix de marketing al firmei nu numai promovarea, ci i produsul trebuie s fie
coordonat n aa fel, nct, s se asigure o difuzare complet a informaiei i o recepionare a
modului n care acestea sunt apreciate.
n concluzie, sistemul de comunicaii de marketing constituie cadrul general n care se
desfoar promovarea (sub mixul promoional) cu cele patru instrumente promoionale:
publicitatea, vnzarea personal, promovarea vnzrilor i relaiile publice, care urmresc
prezentarea organizaiei, a produselor i serviciilor sale, sensibilizarea potenialilor clieni i
bineneles creterea vnzrilor pentru a se obine un profit mai mare (fig.1.1).

Fig. 2.1.Sistemul de comunicare al ntreprinderii

Comunicarea nseamn un transfer de informaie ntre cele dou pri care au un rol activ.
Un consumator obinuit este expus cam la 3000 de mesaje promoionale zilnic, din care nu
recepioneaz mai mult de nou[17, p.254].
n procesul de comunicare intervin mai multe elemente ce au roluri i poziii diferite.
Astfel, Ph.Kotler apreciaz, c ntr-un model complex de comunicare apar 9 elemente:
- emitorul i receptorul sunt componentele principale ale oricrei comunicri.
- mesajul i mijlocul de transmitere sunt instrumente eseniale ale comunicrii.
- codificarea, decodificarea, rspunsul i reacia invers sunt funcii primare ale
comunicrii.
- bruiajul este zgomotul din sistem.
Ce semnificaie are fiecare element, vom vedea mai jos:
1. emitorul este sursa de informaii, punctul de pornire, unde este generat ideea ce va
fi transmis. ntreprinderea este cea care transmite mesajul potenialului consumator, distribuitor
sau furnizor n scop comercial.

2. codificarea procesul de convertire a ideii ntr-o form simbolic ce se poate, apoi

expedia (de ex. ntr-o reclam). Forma simbol se exprim prin cuvinte rostite, imagini sau gesturi
ce pot fi nelese att de emitor ct i de receptor.
3. mesajul este ideea, informaia ce trebuie transmis, care a fost codificat ntr-un
simbol ce poate fi transmis. n general, mesajul este o combinaie de imagini, sunete i cuvinte.
4. mijlocul de transmitere este suportul mesajului, prin care urmeaz s fie difuzat. n
general, canalele de comunicare prin care mesajul trece de la emitor la receptor, sunt
considerate vehiculele comunicrii i sunt denumite generic media, cele mai utilizate fiind:
ziarul, revista, televiziunea, radioul, panoul, afiul, ambalajul, cartea potal etc.
5. decodificarea este procesul invers al codificrii, prin care receptorul interpreteaz
mesajul, atribuind simbolurilor codificate de emitor un anumit neles, sens, ncercnd s
descopere ideea mesajului transmis. Uneori, receptorul confer mesajului alt semnificaie dect
cea transmis de emitor din varii motive: grad mare de abstractizare, codificare neclar, suport
inadecvat, prezentare prea sofisticat pentru nivelul de nelegere al receptorului.
6. receptorul este destinatarul mesajului, care poate fi consumatorul, distribuitorul,
furnizorul. Cel ce primete mesajul este auditoriul format din persoanele ce recepioneaz
mesajul, direct de la surs sau prin media.
7. rspunsul este maniera n care reacioneaz la mesaj, atitudinea receptorului fa de
acesta. Poate s nu aib nici o reacie din diverse motive (nu-l intereseaz produsul, ideea,
mesajul este confuz, nu-l nelege, pasivitate) sau poate s aib reacie de respingere, pentru c-l
enerveaz mesajul. De asemenea, poate avea mai multe rspunsuri.
8. reacie invers (feed-back) este partea rspunsului dat de receptor emitorului prin
telefoane, scrisori, reamintire, recunoatere.
9. zgomotul de fond este bruiajul ce apare pe canalul de comunicare sau decodificare
incorect, ce face ca s primeasc un mesaj diferit fa de cel transmis (i iese ca la telefonul fr
fir jocul din copilrie att de amuzant).
Din prezentarea acestui model, reiese c, procesul de comunicare nu e de loc facil, cum
pare la prima vedere ntruct are mai multe componente cu grad mare de sensibilitate, ce face ca
mesajul, adesea, nici mcar s nu fie receptat.

Pentru emitor este foarte important s respecte cel puin 4 condiii fundamentale pentru
dobndirea succesului n comunicare, condiii ce trebuie ndeplinite dac se dorete ca mesajul s
produc rspunsul dorit[10, p.98].
1. mesajul trebuie proiectat i transmis astfel nct s capteze atenia respectivului
destinatar.
2. mesajul trebuie s utilizeze simboluri care s fie comune att experienelor sursei, ct
i destinaiei, astfel ca sensul s poat fi receptat i neles.
3. mesajul trebuie s trezeasc n destinatar contiina existenei unor trebuine,
sugerndu-i concomitent acestuia modaliti de a le satisface.
4. mesajul s sugereze o modalitate de a satisface aceste nevoi, adecvat grupului cruia
i aparine destinatarul din acel moment.
Respectarea acestor condiii este premiza unei comunicri eficiente, n care emitorul
trebuie s in seama de principalii factori ce au impact asupra ei, asupra elementelor de baz
care explic:
- cine emite emitorul.
- ce spune mesajul.
- cum spune canalele.
- cui transmite receptorul.
- cu ce rezultat feed-back.
Emitorul este acela care trebuie:
- s identifice destinatarii vizai cu caracteristicile lor.
- s determine rspunsul, care n final trebuie s fie cumprarea bunului respectiv.
- s aleag cel mai bun mesaj, innd seam de modelul AIDA (Atenie, Interes, Dorin,
Aciune).
- s selecteze canalele de comunicare din cele dou categorii: personale sau impersonale.

- s stabileasc bugetul promoional, folosind cea mai potrivit metod din urmtoarele:
metoda posibilitilor, a procentajului din vnzri, a paritii competitive, a obiectivelor i
sarcinilor etc.
- s stabileasc mixul promoional coordonat, care s-i permit atingerea obiectivelor de
marketing stabilite.
- s recepioneze reacia invers (feed-back) pentru a stabili ci consumatori au fost
informai, au ncercat produsul, au fost satisfcui.
Desigur, emitorul este compartimentul/departamentul de marketing i n cadrul acestuia
pentru fiecare produs poate fi un specialist, dar ntreaga activitate de comunicare trebuie
coordonat de un responsabil, rangul lui depinde de situaia firmei, responsabil, care aplic
strategia de comunicare total, adoptat de echipa managerial.
Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale aciunii marketingului, se
exprim n ansamblul de aciuni i mijloace de informare i atragere a cumprtorilor poteniali
ctre punctele de vnzare, n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora i implicit a
creterii eficienei economice a activitii ntreprinderii productoare.
Amplificarea fenomenului promoional i gsete explicaia n: accelerarea concurenei,
aglomerarea pieelor, saturarea consumatorului fa de numrul excesiv de comunicaii
publicitare, banalizarea produselor i mrcilor, preferina pentru rezultate obinute pe termen
scurt, exigenele noilor forme de distribuie etc, ceea ce face ca promovarea permanent a
produselor s devin cerin major, un factor indispensabil al oricrui proces de vnzare,
indiferent de natura mrfii[10, p.101].
Ca form de comunicare folosit pentru a informa, convinge sau reaminti publicului
despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea n comunitate a unei persoane sau organizaii,
promovarea are adesea rolul decisiv n procesul de realizare a obiectivelor stabilite. n economia
de pia modern, nu conteaz c produsele sunt de calitate, dac potenialii consumatori nu le
cunosc, este puin probabil s se vnd. n mod tradiional, promovarea avea ca scop atragerea de
noi clieni. n prezent este cel puin la fel de important, dac nu chiar mai important s
reaminteti clienilor avantajele oferite de produsele proprii, fa de cele ale concurenilor i s-i
convingi de acest lucru, ndrumndu-i s-i satisfac raional nevoile, cumprnd produsele tale.
Astfel, promovarea modern va stimula, dezvolta i orienta nevoile consumatorilor.

Nimeni nu se mai ndoiete astzi, de necesitatea promovrii produselor, fapt reflectat n

structura mixului de marketing, a crei important variabil este promovare (una din cele 4
considerate clasice). Cu ct va fi mai flexibil i novatoare activitatea de promovare, cu att
impactul ei, va fi mai mare pe o pia saturat de mesaje publicitare.
Promovarea, ca expresie a aciunilor, mijloacelor i metodelor utilizate n orientarea,
informarea, atragerea i convingerea clienilor s cumpere produsul n scopul satisfacerii
dorinelor lor, dar i asigurrii rentabilitii ntreprinderii productoare, este o necesitate pentru
nfptuirea obiectivelor strategice i tactice ale ntreprinderii, pentru nviorarea ciclului de via
al produsului, ca i pentru anihilarea efectelor aciunilor ce duc la scderea vnzrilor.
Astfel, n sens larg promovarea este sinonim cu dinamica comercial i desemneaz
toate cercetrile care pot s antreneze creterea vnzrilor. Termenul anglo-saxon promotion
desemneaz sensul larg al promovrii, care este una din cele 4 componente ale mixului de
marketing (product, price, place, promotion) [12, p.61].
n sens restrns, promovarea este expresia tehnicilor specifice ale cror caractere
comune, sunt prezentate mai jos i care o deosebesc de publicitate.
Trsturile eseniale ale promovrii sunt:
- caracterul direct, imediat, concret.
- prezena unui avantaj, adaos, supliment, etc.
- caracter efemer.
- caracter excepional i neobinuit.
- legtura sa cu un produs definit.
- originea sa (productor, distribuitor, organizaie profesional) i intele sale
(consumatori .) variate.
- legtura sa cu mixul de marketing n ansamblu.
n concluzie, n accepiunea modern, promovarea este un concept complex deoarece:

- este o form a comunicrii ce se concentreaz n mixul promoional, cu o sfer mai

larg de ct publicitatea.
- vizeaz o modificare imediat i direct a cererii (accelerare, cretere, reglare).
- vizeaz o modificare imediat a comportamentului clientului, distribuitorului etc.
- urmrete o modificare pozitiv i temporar a ofertei consumatorilor, a condiiilor de
intervenie a distribuitorilor etc.
- efectul promovrii este direct, cnd se adreseaz nemijlocit consumatorilor i indirect
ct se adreseaz intermediarilor.
Promovarea, considerat ansamblul de tehnici sau practici a marketingului, ori aciune de
marketing, ori form de comunicare, urmrete depirea unui nivel al vnzrilor prin captarea
ateniei i atragerea cumprtorilor poteniali, de ctre punctele de vnzare, informarea,
convingerea, formarea i meninerea unei clientele atras de produs i ntreprinderea
productoare.
Ea se desfoar n dou direcii principale[12, p.121]:
1. promovarea produselor prin totalitatea mijloacelor i metodelor utilizate n
orientarea, informarea potenialilor clieni asupra produselor noi sau mbuntite, ncepnd de la
ideea de produs nou i pn la lansarea lui pe pia, pentru dezvoltarea unei atitudini pozitive
fa de produs.
2. promovarea vnzrilor prin ansamblul aciunilor i mijloacelor de captare a ateniei
potenialilor cumprtori, de ctre punctele de vnzare, n scopul impulsionrii vnzrilor. Se
realizeaz prin mai multe tipuri de aciuni, denumite mijloace sau forme promoionale, cum ar fi:
publicitatea, promovarea direct, relaii publice, marchandising, promovarea vnzrilor, alte
aciuni.
Dac avem n vedere maniera de desfurare a aciunilor promoionale distingem:
- aciuni promoionale realizate prin mass-media (ex. publicitate).
- aciuni promoionale la locul vnzrii (ex. promovare direct).
De asemenea, dac inem seama de iniiatorul activitilor promoionale, distingem:

- promovarea activ cnd productorul este cel care-i asum responsabilitatea de

promovare, pe care o exercit direct n rndul consumatorilor finali, n vederea creerii i
stimulrii preferinei pentru produsul su.
- promovarea pasiv cnd distribuitorul, intermediarul i asum responsabilitile cu
privire la metodele i tehnicile pe care le folosete n domeniul promovrii.
Managerul cu responsabiliti n domeniul promoional este cel care va decide formele,
metodele i tehnicile utilizate, cnd i n ce msur.
n ultima vreme, mai ales n ultimul deceniu, se constat accentuarea preocuprilor n
domeniul promovrii produselor dar mai ales a vnzrilor. Aceasta a condus la amplificarea
rolului promovrii n cadrul activitilor de marketing i ca urmare la diversificarea obiectivelor
promoionale.
Rolul promovrii rezid n coninutul complex al conceptului de promovare, ce relev
faptul c scopul general este influenarea comportamentului oamenilor, n aa fel nct, s
sporeasc volumul vnzrilor bunurilor respectivului productor. De aceea, promovarea
ndeplinete o serie de funcii economico-sociale, ce evideniaz utilitatea sa cum ar fi[25,
p.231]:
- furnizarea de informaii att cumprtorului ct i vnztorului.
- neutralizarea informaiilor defavorabile ce se rspndesc mai ales prin zvonistic.
- stimularea cererii este scopul direct i imediat.
- atenuarea fluctuaiilor cererii mai ales n cazul produselor sezoniere.
- diferenierea produselor, mai ales a mrcilor.
- reamintirea avantajelor produselor pentru a rmne consumatori fideli.
- contracararea concurenilor.
- influenarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental.
- influenarea comportamentului public.
- formarea unei imagini.

- justificarea preurilor bunurilor i serviciilor.

- contientizarea publicului cu privire la noile produse i servicii create.
Pe baza acestei largi palete de funciile ce le poate ndeplini activitatea promoional,
fiecare ntreprindere productoare i stabilete obiective pe termen scurt, dar i mai lung,
obiective generale dar i specifice, obiective fa de vnztori, distribuitori i consumatori.
ntre obiectivele generale ale promovrii, cele mai frecvente sunt:
- modificarea fluxului cererii, direct cnd se modific comportamentul cererii, indirect
- cnd se schim comportamentul unui agent al circuitului de distribuie.
- accelerarea creterii cererii de bunuri pe termen scurt.
- regularizarea cererii.
- fidelizarea consumatorului.
Kotler sintetiza apte obiective de baz ale strategiei promoionale, astfel:
1. creterea vnzrilor.
2. meninerea sau mbuntirea segmentului de pia.
3. crearea sau mbuntirea recunoaterii, acceptrii sau meninerii mrcii.
4. crearea unui climat favorabil pentru vnzrile viitoare.
5. informarea i educarea pieii.
6. crearea unei diferene competitive.
7. mbuntirea eficienei promoionale.
n funcie de modul n care se pune accentul pe un obiectiv, se poate alctui un mix
promoional.
De asemenea, este important de tiut c utilizarea promovrii n mixul de marketing este
favorizat dup prerea lui Bell de:

- o evoluie favorabil a cererii.

- o puternic difereniere a produselor.
- calitile ascunse ale produsului.
- motive de ordin emoional, influeneaz achiziionarea unui produs.
- sunt disponibile fonduri adecvate.
Fiecare din aceste aspecte-cheie influeneaz n felul lui eficacitatea promovrii.
Deoarece, n cadrul activitii de marketing cei 4P se afl n interaciune, obiectivele
promovrii nu se pot izola de ceilali 3P i de aceea, se stabilesc obiective n raport cu: politica
de pre, de distribuie i produs.
Pornind de la multitudinea intelor i efectelor ce le poate avea promovarea, Y. Castagnol
a evideniat cteva din obiectivele ce i le propun n mod curent ntreprinderile. Astfel, ca
obiective principale apar[24, p.81]:
- a face ncercri
- a provoca prima cumprare
- a stimula indiferenii
- a dezvolta o nou utilizare
- a pune n valoare un punct al imaginii de marc
- a crea un eveniment.
Ca obiective secundare apar:
- obinerea distribuirii mrcii
- creterea difuzrii
- creterea disponibilitii mrcii
- obinerea unei prezene publicitare la punctul de vnzare.

Principalele obiective promoionale n funcie de intele crora li se adreseaz, n felul

urmtor:
1. fa de vnztori:
- stimularea forei de vnzare
- accelerarea lurii comenzii
- a face posibil prospectarea pieii
- transformarea potenialilor cumprtori n clieni
- fidelizarea clienilor
- creterea nivelului comenzilor
- lupta contra operaiunilor concurenilor.
2. fa de distribuitori:
- a face recomandarea produselor
- a face comenzi mai multe i mai rapide
- sporirea comenzilor pentru cele recomandate
- a da un avantaj produsului
- participarea la o aciune marketing a fabricantului
- a face stocuri sau a le lichida
- introducerea unui nou produs
- fidelizarea distribuitorului
3. fa de cumprtori:
- a face cunoscut un produs
- a provoca o atitudine favorabil produsului

- a face din consumatori, oameni de aciune.

Managerul este n msur s defineasc de fiecare dat obiectivele promoionale i s
stabileasc i tehnicile promoionale ce se vor utiliza pentru atingerea obiectivelor propuse.
Cele mai uzitate tehnici promoionale sunt:
1. vnzarea cu prime n mai multe variante: prim ncasat, direct, amnat, cu
eantion, nglobat etc.
2. tehnici de joc concurs, joc, loterie etc.
3. reduceri de pre ofert special, bon de reducere, 3 din2 sau 4 din 3, vnzare grupat.
4. ncercri i eantioane cadou gratuit, demonstrare, eantion etc.
Este foarte important, pentru orice ntreprindere, s se in seama de faptul, c activitatea
promoional trebuie s se desfoare n anumite limite, ntruct ea are i efecte negative n plan
economic i mai ales pe termen lung, ce se concretizeaz n scderea cotelor de pia i
accelerarea concurenei peste limitele admisibile.
Practica arat c nu este de loc simplu de stabilit cadrul practicilor promoionale pentru:
consumatori, legiuitori i profesionitii n domeniu.

Fig. 2.2. Promovarea vnzrilor

Un instrument promoional ce se utilizeaz n ultima vreme cu succes deosebit, care a

reuit s sporeasc cheltuielile destinate, mai repede dect publicitatea, este promovarea
vnzrilor ce const n acordarea de stimulente pentru cumprarea imediat, mai ales a
produselor standardizate i cu cerere foarte elastic.
Este destinat creterii vitezei sau volumului vnzrilor, cu reacie mai rapid i puternic
din partea consumatorilor deoarece: capteaz uor atenia consumatorului oferindu-i informaii
clare i precise; genereaz interes i emoii, oferind elemente convingtoare; i permite accesul
pe pia al produselor, pentru care nu sunt permise celelalte forme de promovare (ex. igri).
Promovarea vnzrilor, care opereaz prin adugarea unei valori temporare produsului
pentru a oferi un stimulent suplimentar consumatorului, urmrete pentru atingerea scopului final
- intensificarea cumprturilor i a vitezei de vnzare s: atrag atenia asupra unui produs nou
sau modernizat, sporeasc loialitatea consumatorilor prin ncurajarea cumprrilor, lrgirea
distribuiei sau mbuntirea oportunitilor de prezentare[17, p.241].
De obicei, efectele promovrii vnzrii sunt imediate, dar pe o scurt perioad i de aceea
nu se prea folosete singur, ci n combinaie cu celelalte forme de promovare, mai ales cu
publicitatea.
Prin promovarea vnzrilor se urmrete realizarea unor scopuri clare i precise, care se
concretizeaz n obiective specifice, ce solicit instrumente proprii de realizare.
Obiectivele promovrii directe sunt orientate cu prioritate spre cerere, dar ele sunt
distincte pentru membrii canalului de distribuie.
Astfel, promovarea orientat spre consumatori urmrete:
- creterea vnzrilor pe termen scurt.
- ocuparea unei poziii stabile pe pia.
- convingerea consumatorilor s ncerce produsul.
- ndeprtarea consumatorilor de produsele concurenilor.
- pstrarea i recompensarea clienilor fideli.

Se realizeaz prin: reduceri de preuri, cupoane, premii, concursuri etc.

Promovarea orientat spre intermediari, denumit promovare comercial, urmrete:
- motivarea detailitilor pentru noi articole i stocuri mari.
- stimularea detailitilor pentru a le oferi prezentare preferenial.
- convingerea detailitilor s cumpere n continuare.
Se realizeaz prin: rabaturi speciale, gratuiti, prime de fidelitate.
Promovarea orientat spre fora de vnzare, urmrete:
- sprijin acordat produselor noi.
- ncurajarea atragerii de noi clieni.
Se realizeaz prin: prime, comisioane, cadouri, concursuri oferite agenilor de vnzare.
Promovarea vnzrilor cunoate o ascensiune deosebit n ultima vreme i datorit
avantajelor pe care le prezint: atragerea clienilor pentru c ofer ceva, meninerea loialitii,
crearea interesului, atragerea intermediarilor, eficacitate pe termen scurt, flexibilitate.
Prezint i unele inconveniente: efectele sunt temporare, lipsete continuitatea.
Alegerea instrumentelor de promovare a vnzrilor este de mare importan, cu att mai
mult cu ct, s-a diversificat mult aria acestora. Cele mai frecvent utilitzate sunt: mostrele pentru
ncercare, cadouri promoionale, premii de fidelitae, concursuri, jocuri, tombole, loterii, oferte de
pre redus, cupoane, etc.
Specialistul de marketing este cel care va concepe ntreaga aciune, va elabora un
program, care-i permite corelarea utilizrii n timp i spaiu a celor mai eficiente instrumente.
Vnzarea personal
n cadrul mixului de marketing, multe firme acord un rol primordial agentului
vnzrilor, prin care se realizeaz vnzarea personal, ce se bazeaz pe comunicare
interpersonal direct i care permite feed-backul direct.

Vnzarea personal ofer motivaii specifice, pe care celelalte elemente ale mixului de
marketing nu le pot oferi special. Este complementar publicitii, dar importana ei relativ,
depinde de natura produsului i de comportamentul consumatorului.
n general, vnzarea personal este cea mai costisitoare metod prin care se stabilete
contactul cu potenialul client, dar conduce la obinerea unui mare numr de clieni, deoarece
agenii de vnzare se afl fa n fa cu potenialii clieni, le transmite informaiile utile, clienii
vd produsul, l ncearc i constat avantajele pe viu.
Se pare c vnzarea personal este cel mai precis element al promovrii, deoarece
permite concentrarea asupra celor, care sunt considerai poteniali clieni.
Cheltuielile mari ce le implic fora de vnzare, impune ca odat stabilite
obiectivele(gsirea de clieni, transmiterea informaiilor, vnzarea, servirea i culegerea
informaiilor) managementul forei de vnzri s se focalizeze pe cei trei S: strategie, structur,
suport.
Strategia vnzrilor va sprijini cele trei obiective: creterea volumului vnzrilor, a
veniturilor i a cotei de pia.
Structura se reflect n organizarea departamentului/compartimentului de marketing i ea
poate fi: geografic, pe tipuri de clieni sau pe linii de produse.
Suportul, adic sprijinirea forei de vnzare se suprapune cu managementul resurselor
umane i vizeaz: recrutarea, pregtirea, remunerarea, motivarea i evaluarea activitii agenilor
comerciali.
Vnzarea personal, este forma promoional ce se poate cel mai bine cuantifica cu
ajutorul datelor statistice. Utilizarea acestei metode de promovare trebuie s contribuie la
realizarea unor legturi permanente pe termen lung, cu cei mai importani cumprtori, asigurnd
astfel baza dezvoltrii activitii de producie i deci a obinerii de profituri mai mari n viitor.
Publicitatea
Ca principal form de promovare, att sub aspect cantitativ ct i calitativ prin
impactul realizat publicitatea - continu s fie confundat cu comunicarea, promovarea sau
reclama.

Publicitatea este acea form de promovare, reprezentat printr-un complex de activiti

ce au drept scop, s fac cunoscute i apreciate de ctre consumatori/utilizatori, produse sau
servicii destinate vnzrii, sau s formeze atitudini favorabile fa de o idee, aciune, teorie etc.
Succint Asociaia American de Marketing(AMA) definete publicitatea ca orice form
non-personal pltit, de prezentare i promovare a ideilor, bunurilor i serviciilor, de ctre un
sponsor identificat. Rezult c publicitatea are caracter exclusiv comercial, reprezentnd o
tranzacie comercial, iar mesajul publicitar, indiferent c este vizual, verbal sau scris este
direcionat ctre publicul larg i nu direct ctre un individ.
Spre deosebire de promovare, publicitatea provoac notorietate, schimb imaginea
mrcii, este abstract dar i propune s fac produsul dezirabil, atrgndu-l pe consumator i de
asemenea, ea poate fi izolat, deci poate i separat de celelalte elemente promoionale, s
acioneze i s-i ndeplineasc obiectivul. Deci publicitatea este doar o component a
promovrii i comunicrii, avnd o sfer mai restrns.

CAPITOLUL
3.
PROPUNERI
PRIVIND
CRETEREA
COMPETITIVITII
ORGANIZAIEI
PRIN
REDUCEREA
COSTURILOR DE PRODUCIE N CADRUL SECIILOR DANA S.A.
3.1. Armonizarea obiectivelor organizaiei

prin reducerea costurilor de

producie
Productivitatea muncii este, oarecum, o sintez a ntregii folosiri a factorilor
de producie Productivitatea muncii rmne ns, deoarece este condiionat de
factorul de producie om, tot aa de important precum este omul fa de creaiile
sale. Fiind o categorie economic complex i dinamic, productivitatea muncii
poate fi definit ca fiind nsuirea muncii de a crea, n cadrul unor anumite relaii
social-istorice, o anumit cantitate de valori de ntrebuinare ntr-o unitate de timp,
cu o intensitate normal a muncii reflectnd, n ultim instan, eficiena cu care
este cheltuit o anumit cantitate de munc. Ea exprim att influenele factorilor
privind creterea i perfecionarea forelor de producie, ct i influena relaiilor
sociale de producie.Programarea are o prim etapa care se concretizeaz ntr-un
program de producie calendaristic coordonator. Acest program presupune

actualizri ale planului i armonizri, agregat ale comenzilor fcute cu chestii, cu

resursele de producie.
Actualizrile se fac pe baza modificrii factorilor perturbatori externi unitii
(renunri, decalri, modificri, urgentri) folosindu-se prghiile economice cum ar
fi preul sau a situaiei existente n ntreprindere pe intervale de timp reduse.
Funcia obiectiv pentru procesul de armonizare este [13, p.22]:
n

(min, max) F q ij XC j
i 1 j1 k 1

(3.1)

unde:
qij - cantitatea de produse i fabricate cu prioritate j, n perioada k;
X - preul pentru produsul i;
Cj - criteriul de optimizare;
P - numrul de perioade programate;
m - numrul prioritarilor n procesul de programare;
n - numrul produselor programate
Criteriul de optimizare se identifica cu profitul pe unitatea de produs,
penalizarea pe unitatea de valoare pentru nerespectarea prevederilor contractuale.
Armonizarea agregat are ca obiectiv ncadrarea comenzilor (produselor) n
nivelul celor trei factori ai procesului de producie de la nivelul unitii intr-o
perioada k i anume: capacitai de producie, fora de munca, materii prime [3, p.
8].
1. Restricia capacitii de producie:
Aceasta restricie ne permite sa identificam mai uor gradul de folosire a
capacitaii de producie, a repartizrii sarcinilor pe utilaje, nivelarea folosirii
potenialului tehnic, achiziionri sau disponibilizri de utilaje, modificarea
sarcinilor de producie.
Restricia este urmtoarea:
n

q ijv i t ij Fij disp vi

k

1k

i 1 j1

(3.2)

unde:
q ijvi reprezint cantitatea de produse, fabricate cu prioritatea j, n perioada k;
t1ij reprezint timpul exprimat n ore-maina pentru execuia produsului i, cu
prioritatea j n perioada k;

Fij disp vi reprezint fondul de timp disponibil al orelor maina din perioada k,
veriga vi, fond de timp ce este luat din balana fondului de timp al unui utilaj.
2. Restricia de for de munca. Aceasta restricie ne permite ncadrarea
produciei ce urmeaz a se fabrica n fondul de timp disponibil, fond de timp ce
se exprima n ore munca.
Restricia este:
n

q ij, v iFt dispv i

k

(3.3)

i 1 j1

unde:
q ij,vi-reprezint cantitatea de produse i, fabricate cu prioritatea j, n perioada k
tij,vi reprezint timpul exprimat n ore-norma pentru execuia produsului i, cu
prioritatea j n perioada k;
Ft disp vi reprezint fondul de timp disponibil al orelor norma din perioada k, veriga
vi, fond de timp ce este luat din balana fondului de timp al unui utilaj.
3. Restricia la materii prime.
Restricia privind materiile prime ne permite ncadrarea produciei pe
disponibilul de materie prima aflata n stoc. Restricia este urmtoarea:
n

q ij,v i C s mp iD mp i
k

i 1 j1

(3.4)

qij,vi reprezint cantitatea de produse i, fabricate cu prioritatea j, n perioada

k;
Cs mpi reprezint consumul specific de materie prima m pentru produsul i
fabricat cu prioritatea j, n perioada k;
Dmpi reprezint disponibilul de materie prima m n perioada k
Cantitile de materii prime i energie intrate n procesul de producie n
prima veriga de fabricaie Mpv1 trebuie sa se regseasc n fiecare veriga de pe
itinerariul tehnologic (Mpv1) i n final, la nivelul produciei finite (Mpvf)
Lanul logic al egalitii teoretice:
Mpv1=Mpv2=...=Mpvi=...=Mpvf

Se verific la nivelul fiecrei uniti i din punct de vedere calitativ, deoarece

orice control fazic este mai puin costisitor dect rebutarea sau lipsa de calitate a
unei producii finite.
Stocurile au o mare importanta fr ele nu s-ar putea realiza un flux de
producie ritmic, nu s-ar obine o utilizare raionala a mainilor i costuri
rezonabile de manipulare a materialelor.
n cazul produciei pe baza de contract o parte a acestor avantaje se pierde.
Mrimea contului este dictata de comanda clientului. Aceasta s-ar putea sa nu se
mai repete, n cazul acesta riscndu-se daca se produce mai mult. La expedierea
produselor ctre client nu se poate beneficia de avantajul coeficienilor de ncrcare
a mijloacelor de transport. n cazul n care comanda clientului a fost pentru un
singur produs, toate cheltuielile trebuie absorbite de acest unic produs [21, p.2].
Limita maxima a principalelor consumuri specifice la materii prime,
materiale i pentru comanda aferenta lunii februarie:
Tabelul 3.1. Consum materii prime i materiale pentru cmaa [elaborat de autor ]
Lungime

Circumferinta bustului
35-38 cm
39-42 cm
2,9 m
3m
3m
3,1 m
3,1 m
3,2 m

62-72 cm
73-77 cm
78-82 cm
Furnituri comune
tesaturi ntrit guler + manete
aa cusut
nasturi
emblema firma

43-45 cm
3,1 m
3,2 m
3,3 m
0,45 m
140 m
8 buc
1 buc

Tipuri de stocuri. Stocuri de tranzit. Magazia trebuie, cel puin sa dispun

de suficient stoc pentru a satisface cererea pe durata timpului de tranzit. Stocul de
tranzit mediu este dat de produsul dintre timpul de transport i nivelul cererii. n
orice moment cantitatea rezultata din acest produs se afla n micare de la fabrica
la magazie, ceea ce nseamn ca magazia trebuie sa menin n stoc ce ia n
considerare acest fapt. ntrzierea pentru timpul de comanda, are efectul unui timp
de tranzit deoarece magazia trebuie sa menin stocuri pentru a acoperi acest

decalaj. Orice decalaj n sistem genereaz necesitatea unor stocuri de tranzit [16,
p.63].
Stocuri tampon. Factorii care influeneaz stocurile - nivelul cererii, timpul
de transport i timpul de comanda nu sunt constani, ceea ce nseamn ca trebuie sa
existe un stoc tampon pentru protecia mpotriva variailor imprevizibile ale cererii
i timpului de aprovizionare.
Exista deci un nivel optim al stocurilor care trebuie urmrit. n cazul n care
acest nivel optim nu ar exista fiecare an putea urma regula simpla ,,f-i stocuri ct
mai mari posibile [11, p.17]. Dar stocurile reclama imobilizri de capital deci
exista un post corespunztor de necesitate, asociat valorii lor. De asemenea,
stocurile cer un spaiu preios i absorb taxe de asigurare i impozite. Exista deci
costuri care sunt determinate de aprovizionare sau mrimea comenzii de producie
i costuri care cresc odat cu nivelul stocurilor. Primele costuri, cele determinate de
aprovizionare, exercita presiuni pentru aprovizionri masive i loturi mari de
producere n scopul reducerii la un nivel acceptabil al costurilor unitare de emitere
a comenzii i costurile de pregtire.
Cea de-a doua categorie de costuri reclama costuri mici, n scopul meninerii
costurilor stocurilor la nivele acceptabile.
Metode de organizare a produciei de baza. O organizare riguroasa a procesului
tehnologic de baza trebuie sa tina seama de:
- gruparea intreprinderilor dupa gradul de transformare al produsului finit
(intreprinderi extractive, producatoare de materii prime de baza);
- tipul concret de industrie specific ramurii industriale;
- gradul de arborescenta a operatiilor procesului tehnologic;
- tipul de producie caracteristic intreprinderii (de masa, series au individual).
Deoarece orice intreprindere industrial poate fi incadrata intr-un anumit tip
de producie, metodele de organizare a procesului tehnologic de baza si a
desfasurarii lui se grupeaza, de regula, in functie de cele trei tipuri, in doua mari
categorii:

a. metode de organizare a produciei in flux pentru intreprinderile cu producie in

masa;
b. metode de organizare a produciei pe grupe omogene de masini si utilaje pentru
intreprinderile cu producie in serie si pentru intreprinderile cu producie
individuala.
In mod practic, intre cele doua grupari exista si posibilitati de circulatie.
Datorita acestui fapt, o intreprindere cu producie de serie mare poate folosi
metode de organizare a produciei in flux. De asemenea, in vederea cresterii
eficientei produciei, exista tendinta de elaborare a anumitor metode si tehnici care
sa permita organizarea produciei in flux si la intreprinderile care fabrica un larg
sortiment, in serii mici sau chiar unicat.
Principiile organizarii procesului de producie
Organizarea produciei intreprinderilor are la baza respectarea unor principii:
a.

continuitatea desfasurarii intregului proces de producie;

b.

defalcarea procesului de producie in partile sale componente: stadii, faze,

operatii;

c.

simultaneitatea lucrului in toate stadiile de producie.

Organizarea procesului de producie in intreprinderile industriale, indiferent
de tipul de producie existent, trebuie sa asigure respectarea unor principii de
organizare de baza:

a.

principiul proportionalitatii;

b.

principiul ritmicitatii;

c.

principiul paralelismului;

d.

principiul liniei drepte;

e.

principiul continuitatii.
Principiul proportionalitatii subliniaza necesitatea, ca in vederea asigurarii
continuitatii in organizarea procesului de producie, sa existe anumite raporturi sau
proportii in functie de productivitatea muncitorilor sau randamentului utilajului. De
exemplu, ca urmare a aplicarii acestui principiu, numarul de muncitori necesar

pentru executarea unei operatii sau faze de producie trebuie sa fie proportional cu
volumul de munca necesar prelucrarii [6, p. 112].
In conditiile unei cooperari largi intre diferitele locuri de munca, sectoare,
ateliere, sectii de producie, incalcarea principiului proportionalitatii si
nerespectarea proportiei numerice necesare in diferite grupe de muncitori sau
sisteme de masini, duce la aparitia locurilor inguste sau la aparitia excedentelor la
diferite verigi de producie.
In raport cu noile tehnologii, cu modificarile care apar in organizarea
produciei ce duc la schimbari in productivitatea grupelor de muncitori sau in
randamentul grupelor de utilaje, se impune adoptarea operativa a unor masuri, care
sa refaca proportionalitatea necesara dintre acestea.
Principiul paralelismului consta in executarea simultana a diferitelor parti ale
unui produs sau a produselor, precum si a diferitelor parti ale procesului de
producie: faze, operatii, stadii.
In conditiile unei organizari superioare a produciei, desfasurarea in paralel a
diferitelor faze sau operatii impune, ca o conditie necesara, existenta unei anumite
sincronizari in executarea acestora, in vederea obtinerii la termenele fixate a
produciei finite.
Principiul liniei drepte necesita, ca in proiectarea desfasurarii tehnologice, sa
se asigure cel mai scurt drum in trecerea diferitelor materii prime sau auxiliare, de
la un loc de munca la altul, de la un atelier sau o sectie la alta.
Acesta presupune ca fluxul de materiale sa aiba un caracter continuu, sa fie
cat mai scurt posibil, evitandu-se intoarcerile, directiile contrare sau intersectarile.
Principiul continuitatii consta in asigurarea desfasurarii procesului de
producie fara intreruperi sau cu intreruperi cat mai mici, pe toate fazele sau
stadiile procesului de producie, astfel incat intreruperile intre operatii sau intre
schimburi sa fie cat mai reduse, ajungandu-se la o lichidare a lor in conditiile
automatizarii complexe de ansamblu a procesului de producie.

3.2. Trecerea la forme superioare de organizare a produciei pe principiile

productivitii muncii-cale de mbuntire a conducerii operative n cadrul
seciilor
Organizarea produciei se definete ca acea forma de organizare a produciei,
caracterizata prin specializarea locurilor de munca n executarea operaiilor
fabricrii unui produs sau grupe de produse, prin amplasarea locurilor de munca n
succesiunea executrii operaiilor i prin deplasarea produselor de la un loc de
munca la altul prin mijloace adecvate, de regul mecanizat, pe baza unui tact de
funcionare prestabilit [15, p.24].
Dintre caile de marire a productivitatii muncii mai importante sunt:
Automatizarea,

robotizarea,

promovarea

tehnicilor

noi

coordonate eseniale ale progresului tehnic contemporan, acestea atrag dupa sine
sporirea productiviii deoarece asigura obinerea unei productivii mai mari cu
aceleai cheltuieli de mun, favorizeaza diminuarea celorlalte cheltuieli pe produse
n general, realizarea de economii.
Innoirea produciei - prin perfecionarea carcateristicilor constructive,
functionale, estetice, ergonomice, n vederea satisfacerii la un nivel nalt calitativ
are implicatii si asupra cresterii productivitatii muncii. Ma inile i utilajele se
nnoiesc la 5-6 ani n medie. Meninerea n fabricaie a unor produse cu un nivel
tehnic sczut, realizate cu tehnologii nvechite conduce la scaderea gradului de
competitivitate [12, p.86].
Perfecionarea organizrii produciei i a muncii - reprezint un proces
complex, cu caracter dinamic i de continuitate, care presupune adaptarea de ctre
conducerile unitilor economice a unui ansamblu de masuri i folosirea de metode
i tehnici stabilite pe baze de studii i calcule tehnico-economice, care in seama de
noile descoperiri ale tiinei, n cadrul asigurrii unui cadru optim func ional, de
folosire de ctre personalul ocupat a factorilor de productie, n astfel de producii
cantitative i calitative care sa asigure utilizarea maxima a lor si cresterea pe
aceasta baza a productivitatii muncii. Asigurarea unor fluxuri continue de

fabricaie, sincronizarea efectuarii n timp a diferitelor activitati, ncarcarea optima

a utilajelor, folosirea rationala a timpului de lucru, organizarea n condi ii optime a
activitatilor cu caracter auxiliar, mbunatatirea activitatii de reparatie si ntretinere,
asigurarea energiei necesare, aprovizionarea cu scule si dispozitive a locurilor de
munca, perfecionarea activitii de transport intern i depozitare, pregtirea de noi
produse sau perfecionarea celor existente (conceperea unor modele superioare att
n faza de proiectare i execuie a produselor, cum ar fi extinderea informaticii n
proiectare), programarea produciei, mbunatatirea organizarii muncii (adoptarea
unor masuri i metode care s asigure reducerea volumului de munc, folosirea
raional a acestuia, precum: cooperarea n producie, organizarea locurilor de
producie, normarea muncii, condiii optime sub raportul tehnicii securitii
muncii).
Pregtirea i perfecionarea resurselor umane valenele pregtirii se
manifest concomitent, cumulat i propagat, pe termen lung i pe mai multe
planuri. n primul rnd prin ridicarea nivelului de cultur i cunoatere a populaiei,
a pregtirii ei tehnico-profesionale n corelaie cu nevoile de munc ale sistemului
de economie i cu aptitudinile resurselor umane ale societii. Formarea
profesional i perfecionarea continua, a acesteia, reprezint principala cale de
autovalorificare i dezvoltare a factorului uman, de valorificare superioara a
poteialitatilor creative i anticipative ale omului. De aceasta depinde receptivitatea
i viteza de adaptare la nou, reintegrarea rapid a resurselor umane n alte activi i
utile societtii. Tot el condiionea ritmul, proporiile i eficiea creativit ii tehnicotiintifice.
Cointeresarea material a muncii condiioneaza veniturile populaiei de
rezultatele lor n munc. n aceasta direcie, o importan deosebit o are aplicarea
unui sistem de repartiie care, pe de o parte, sa determine ct mai corect marimea
salariului fiecrui lucrtor, adic ceea ce i se cuvine dup munca depus i, pe de
alta parte, s asigure un sistem de norme de munc n pas cu progresul, prin care s
se stabileasc aportul fiecaruia la activitatea social. Orice neglijare n acest
domeniu se reflect nefavorabil, mai devreme sau mai trziu, n sensul unei

insuficiente cointeresari, atunci cnd veniturile nu cresc corespunzator muncii

depuse ca i n cazul nsuirii unor venituri mai mari dect activitatea desfasurat,
atragnd dupa sine nerespectarea unei corelaii economice fundamentale, anume
accea dintre creterea productivitii muncii i creterea salariului [7, p.4].
Principiile productivitii muncii reprezint o cale de mbuntire a
conducerii operative n cadrul seciilor ce se bazeaz pe liniile de producie n flux,
dup criteriul de continuitate a procesului de fabricaie se pot clasifica n linii de
producie cu flux continuu i flux intermitent.
Liniile n flux continuu reprezint forma perfecionate a produciei n flux.
Se folosete n condiiile produciei de masa sau de serie mare. Prelucrarea
produselor se face fr ntrerupere de la lansarea n fabricaie i pn la obinerea
produsului finit.
Condiia eseniala pentru asigurarea continuitii este exprimata de relaia:
ti
T
N Im l

(3.1)

unde
ti - durata operaiei i;
NIml - numrul unor de munca la care se executa operaia;
T = tactul liniei de producie n flux.
T

t 60 i
Pp

(3.2)

Tactul linie n flux se determina astfel: n cazul fabricrii mai multor feluri
de produse pe linia n flux, tactul se calculeaz astfel:
1)Pentru produsele fabricate A, B...N care au aceeai norma de timp
T

t 60 i
A B C ... N

(3.3)

unde
A, B,...,N = cantitatea de fabricate pentru produsele A, B,...N;
2)Pentru produsele fabricate la care normele de timp difer:
T

t 60 i
A B C ... N n

(3.4)

unde:
n - coeficienii de echivalare a cantitii de produse B... N n care produsul A
considerat etalon
t - timpul disponibil n perioada programata (ore)
i - ntreruperile reglementate n perioada programata;
Pp - cantitatea de produse programata pentru perioada t.
Tactul este o mrime variabila; trebuie actualizata n raport de schimbrile n
nomenclatura de fabricaie, regimul de lucru.
Ritmul liniei este mrimea inversa a tactului i caracterizeaz randamentul
linie n flux
R

1
T

(3.5)

Ritmul exprim cantitatea de produse care se poate obine pe linia n flux

ntr-un interval de timp dat, de regul un minut, o or sau un schimb.
Organizarea produciei n flux se poate realiza n mai multe variante:

Banda rulanta;

Sistem prodsincron

Sistem conveier secionar.

Sistemul agregat cu transport mecanizat orizontal.

n cadrul sistemul agregat cu transport mecanizat orizontal ca forma de

organizare a produciei n flux se pot deosebi doua zone i anume:
1.

O zona unde se executa operaiile mecanizate pe locuri de munca

amplasate pe ambele pri ale unei benzi rulante;

2.

O zona situata de regula n continuarea primei, n care se executa

operaiile manuale cu caracter de finisare ( clcat, etichetat, ambalat)

Sistemul agregat asigura transportul produselor sau al semifabricatelor de un
loc de munca la altul cu ajutorul unei benzi transportatoare, n jurul creia sunt
amplasate locurile de munca, acionat de la un pupitru de comanda.
Fiecare loc de munca dispune la acest mod de organizare de spatii de
depozitare pentru cutiile de produse sau semifabricate.

Aceasta forma de organizare a produciei n flux prezint o serie de avantaje

cum sunt:

crearea posibilitii muncitorilor de a lucra la un nivel al

productivitii corespunztor aptitudinilor fizice i de calificare proprii, fr a mai

depinde direct de productivitatea altor muncitori

mecanizarea transportului cu ajutorul benzii, reducndu-se pe aceasta

cale muncitorii auxiliari care ar fi trebuit sa efectueze transportul;

posibilitatea fabricrii mai multor feluri de produse cu procese

tehnologice asemntoare.
Organizarea produciei dup sistemul agregat se poate face numai pentru
fabricarea produselor care nu necesita un numr mare de locuri de munca, dat fiind
faptul ca operatorul de la pupitrul de comanda poate asigura lansarea,
aprovizionarea cu semifabricate i urmrirea desfurrii operaiilor pentru un
numr limitat de locuri de munca [13, p.45].
Una dintre problemele de baza ale proiectrii organizrii produciei este acea
de echilibrare a linilor de producie.
A echilibra o linie de producie nseamn a repartiza operaiile de executat
pe un numr ct mai mic de locuri de munca, n condiiile respectrii unui anumit
tact de funcionare a liniei i reducerea Ia minimul posibil a pierderilor de timp n
folosirea utilajului i a forei de munca.
Problema echilibrrii liniei se pune n toate cazurile n care operaiile
necesare executrii unui produs sau al unei piese nu se pot stabili egale cu tactul
sau cu un multiplu al acestuia. n acest scop se poate folosi un ansamblu de metode
de echilibrare a liniei tehnologice n flux cum ar fi:
1.Metoda programrii liniare n numere ntregi
2.Teoria deciziilor
3 .Metode euristice (Kilbnidge i Wester) i stohastice
4.Modele matematice
Pentru Dana S.A. precum i n cazul procesului tehnologic al unei cmi
propun folosirea metodelor euristice din considerente de calcul care este mai

complex, chiar daca aceste metode nu duc ntotdeauna la soluii optime ca n cazul
folosirii metodelor matematice. Un astfel de model euristic n abordarea problemei
de echilibrare a liniei a fost oferit de Kilbnidge i Wester descris n [12, p.14].
Potrivit acestui model repartizarea sarcinilor pe posturi de lucru se face
innd seama de raporturile de precedenta existene ntre operaii precum i de
durata diferitelor operaii, astfel nct suma duratei operaiilor atribuite a fi
executate pe un loc de munca sa nu depeasc mrimea tactului liniei.
Tabelul 3.2. Diagrama de precedenta [elaborat de autor]
Operaia
durata
predecesor
operaia
durata
predecesor
operaia
durata
predecesor

1
25
0
3
75
0
25
78
6

2
37
0
14
45
13
26
70
25

3
50
1
15
160
14
27
15
13

4
55
3
16
115
14
28
10
26

5
45
4
17
80
16
29
85
26

6
70
5
18
55
17
30
65
26

7
55
2
19
50
17
31
150
26

8
35
7
20
120
17
32
135
26

9
15
0
21
10
20
33
150
26

10
23
9
22
115
19
34
20
13

11
52
10
23
220
22
35
25
34

12
55
11
24
65
23
36
170
26

Pentru a putea stabili numrul de locuri de munca ale liniei i atribui pe

aceasta baza operaiile pe locuri de munca, se stabilete durata totala a ciclului,
operaia care are durata cea mai mare precum i numerele prime ale duratei totale
( Ti)
Pe baza tabelului anterior din care se extrag timpii totali pe operaie rezulta:
n

Ti 2700
i 1

i 220 < T <2700

(3.6)

Dup repartizarea operaiilor pe un loc de munca pe baza respectrii acestor

reguli se poate trece la atribuirea operaiilor pe locul de munca urmtor, adic j+1
s.a.m.d. innd cont de condiiile de mai sus rezulta soluia finala prezentata n
tabelul de mai jos:
Reducerea duratei ciclului de producie, micorarea stocurilor de producie
neterminata, deoarece se reduce timpul necesar efecturii transportului i
ntreruperilor interoperaii;

Folosirea raionala a suprafeelor de producie i scurtarea fluxului de

fabricaie, prin amplasarea raionala a utilajelor, reducerea distantelor de transport
a suprafeelor ocupate cu magazii intermediare;
Reducerea costurilor i sporirea rentabilitii ca urmare a reducerii cheltuielilor
materiale datorita bunei pregtiri a produciei, creterii productivitatii, reducerii
cheltuielilor indirecte cu caracter convenional constant. Nivelul si dinamica
productivitatii factorilor de producie influentea decisiv realizarea obiectivului
general al productorului( maximizarea profitului), dar i creterea gradului de
satisfacere a nevoilor consumatorului. Nivelul productivitatii medii (W) se exprima
prin relatia: W=Q/F, unde: Q este volumul fizic al productiei, iar F- factorul sau
factorii de producie utilizati n obinerea acestuia. Producia se poate exprima n
uniti fizice sau monetare.
Creterea puternica a productivitatii muncii ca urmare a specializrii
locurilor de munca, utilizrii echipamentelor tehnologice, perfecionate, mainilor
de mare randament;
Sporirea volumului produciei ca urmare a creterii productivitatii muncii,
folosirii complete a capacitaii de producie, reducerii sau eliminrii timpului de
pregtire sau a ntreruperilor pentru aprovizionarea locurilor de munca;
mbuntirea calitii produselor i eliminarea rebuturilor ca o consecina a
pregtirii tehnice minuioase;
Masurarea productivitii se realizeaza n funcie de modul de exprimare a
produciei. Rezulta astfel o productivitate fizica(Wfiz), atunci cand productia se
exprima in unitati fizice, sau valorica(Wval), cand productia se exprima in unitati
monetare.
Wval=(Q*P)/
La nivel de agent economic, analiza economica se realizeaza, in principal, asupra
doua forme ale productivitatii:

productivitatea pariala a unui factor de producie, ignornd ceilali factori;

productivitatea globala a tutror factorilor de productie implicati in obtinerea

rezultatelor economice.
Ambele forme pot fi calculate ca medii sau ca marimi margianale.
Nivelul mediu ia in considerare faptul ca productivitatea nu este aceeasi pentru
fiecare unitate de factor utilizat si, de aceea, este necesara exprimarea
eficientei medii cu care sunt utilizati factorii de productie in obtinerea rezultatelor
economice.
Productivitatea fizica medie partiala. WL=Q/L- productivitatea partiala a muncii
(L), care exprima productia medie pe lucrator sau pe unitatea de timp utilizata(T):
WL=Q/T
WK=Q/K- productivitatea pariala a capitalului care reflect producia medie pe
unitatea de capital utilizat(K). WF=Q/SP- productivitatea partiala a pamantului,
care indica productia medie pe unitatea de suprafata de teren utilizata(S P).
Productivitatea medie globala (Wg) reprezint eficiena medie a tuturor factorilor
utilizai i se calculeaza dupa relaia: Wg=Q/(L+K+SP) Productivitatea marginala
exprima utilizarii ultimei unitati de factor/factori de productie, adic a
factorului/factorilor aditionali. Formula generala este: Wmg=

Q/

F Indicele

productivitatii se calculeaza ca raport intre nivelul productivitatii curente (W 1) si

nivelul productivitatii in perioada la care ne raportam, numita perioada de baza,
initiala sau de referinta (W0). Daca exprimam procentual acest indice, raportul se
nmulete cu 100. Astfel,
Iw=(W1/W0)*100
Dac:

IW>100%, rezulta W1>W0, adica o crestere a productivitatii;

IW=100%, rezulta W1=W0, adica o mentinere a productivitatii;

IW<100%, rezulta W1<W0, adica o scadere a productivitatii

Exista o varietate a factorilor care influenteaza nivelul si dinamica productivitatii.
Deosebit de importanti sunt:

a) calitatea factorilor de producie utilizati:

a capitalului tehnic si mai ales a echipamentelor si tehnologiilor;

a capitalului uman, respectiv nivelul de pregatire generala si de calificare;

a conditiilor naturale;

a managementului activitatii, respectiv a organizarii productiei si a muncii.

b) motivatia economica a posesorilor factorilor de productie, respectiv gradul in
care eforturile lor de crestere a productivitatii le permite obtinerea unor venituri
mai mari;
c) climatul social si politic, reglementarile privind protectia muncii, etc.
n mod practic, agentii economici utilizeaza actiunea acestor factori, in functie de
specificul activitatii, conditiile proprii de producie, cerintele pietei, conjunctura
economica interna si internationala.
Productivitatea muncii reprezint un indicator sintetic de baz care ilustreaz
eficiena muncii. Accelerarea ritmului de cretere a productivitii muncii este
legat de ntelegerea coninutului i semnificaiei sale, a factorilor prioritari de
influena i a modului de valorificare. Sporirea productivitatii muncii reducerea
sistematica a cheltuielilor de munca vie, ceea ce contribuie direct la micsorarea
costurilor si sporirea eficientei muncii desfasurate. Factorii care influenteaz
gradul de crestere a productivitatii muncii sunt: progresul tehnic; perfectionarea
organizarii conducerii, produciei i muncii; calificarea, perfecionarea profesional
i cresterea ndemnarii executanilor.
Factorii Productivitii:

factori naturali: conditiile de sol si clima; concentratia in minerale utile a

unui zacamant; abundenta sau raritatea resurselor de apa; peisajul, asezarea
geografica;

factori tehnico-economici: nivelul de dotare tehnica; combinarea factorilor

de productie; managementul activitatii economice;

factori sociali: nivelul de pregatire profesionala a lucratorilor; relatia dintre

sindicate si patronat;

factori psihologici si psiho-sociali: motivatia(interesul manifestat in munca);

climatul existent la locul de munca; ambianta din familie;

factori internationali: amploarea si modul de manifestare a relatiilor cu

exteriorul; nivelul, randamentul utilizarii factorilor de productie in celelalte state.
Procesele stau la baza tuturor activitilor care se desfoar ntr-o
organizaie fiind specifice fiecrei funciuni a ntreprinderii. Procesele derulate
ntr-o organizaie sunt interconectate i interdependente: unele putnd fi incluse n
altele, unele putndu-se desfura n cadrul organizaiei, iar altele putnd fi
externalizate, ansamblul lor formnd lanul valoric.
Managementul proceselor reprezint planificarea, organizarea, coordonarea
i controlul resurselor secvenei de operaii i stabilirea metodelor care permit
transformarea resurselor n rezultate ateptate. Procesele de producie reprezint
suma tuturor operaiilor tehnologice i a aciunilor umane prin care materiile
prime, materialele consumabile etc., sunt transportate i combinate rezultnd
produse i servicii.
Indiferent de domeniul de activitate managementul procesului de producie
cuprinde procese decizionale viznd cinci aspecte majore:

decizii privind tipologia proceselor;

stabilirea gradului de integrare a proceselor ;
stabilirea gradului de stabilitate a resurselor;
alegerea gradului de implicare al clienilor;
stabilirea intensitii factorilor de producie;

Alegerea tipului de proces trebuie corelat cu strategia de fabricaie pe care o

implementeaz organizaia respectiva cu volumul produciei i cu gradul de
orientare spre client sau customizare.
Privind perfecionarea i gama sortimental restrnsa fiind limitata la cteva
sortimente care se realizeaz rapid. Produsele urmeaz aceeai secvena de
prelucrare ce se repeta de foarte multe ori pan la realizarea programului de
fabricaie. Se poate utiliza pe stoc ceea ce rezulta posibilitatea de a satisface rapid
variaii ale cererii. Exista posibilitatea de introducere a unui anumit grad de
flexibilitate, n special n partea finala a produsului.

Organizarea produciei se definete ca acea forma de organizare a

produciei de baza, caracterizat prin specializarea locurilor de munca n
executarea operaiilor fabricrii unui produs sau grupe de produse, prin
amplasarea locurilor de munca n succesiunea executrii operaiilor i prin
deplasarea produselor de la un loc de munca la altul prin mijloace adecvate, de
regul mecanizat, pe baza unui tact de funcionare prestabilit.
Producia n reprezint o forma de organizare de mare eficienta economica.
Aceasta ofer avantaje care au la baza tehnica moderna.
Eficiena economic se caracterizeaz prin: creterea puternica a
productivitii muncii ca urmare a specializrii locurilor de munca, utilizrii
echipamentelor tehnologice, perfecionate, mainilor de mare randament; sporirea
volumului produciei ca urmare a creterii productivitii muncii, folosirii complete
a capacitaii de producie, reducerii sau eliminrii timpului de pregtire sau a
ntreruperilor pentru aprovizionarea locurilor de munca; mbuntirea calitii
produselor i eliminarea rebuturilor ca o consecina a pregtirii tehnice minuioase;
reducerea duratei ciclului de producie, micorarea stocurilor de producie
neterminata, deoarece se reduce timpul necesar efecturii transportului i
ntreruperilor interoperaii; folosirea raional a suprafeelor de producie i
scurtarea fluxului de fabricaie, prin amplasarea raionala a utilajelor, reducerea
distantelor de transport a suprafeelor ocupate cu magazii intermediare; Reducerea
costurilor i sporirea rentabilitii ca urmare a reducerii cheltuielilor materiale
datorita bunei pregtiri a produciei, creterii productivitii, reducerii cheltuielilor
indirecte cu caracter convenional constant.

CONCLUZII I RECOMANDRI
Fora de munc prezint un sistem de factori subiectivi i obiectivi
indreptai spre transformarea materiei prime i forei naturii in bunuri materiale
pentru satisfacerea necesitilor populaiei. Fiind un factor hotrator, activ i
determinat al dezvoltrii economice fora de munc reprezint totalitatea
aptitudinilor fizice i intelectuale proprii omului, precum i experiena sa
acumulat pe care le pune n funciune n scopul crerii bunurilor materiale i
spirituale.
2. Productivitatea muncii prezint randamentul activitii de producie a
lucrtorului,
care se msoar cu cantitatea de timp la o unitate de producie, sau cantitatea
deproducie produs intr-o unitate de timp. Ea se determin ca raportul intre
rezultatele obinute (producia) i eforturile depuse pentru a le obine (factorii de
producie utilizai). Esena legii productivitii muncii cere producerea unui volum
de producie maximal cu cheltuieli minimale.
3. Productivitatea muncii este prezentat in trei forme distincte: productivitatea
total a unui factor de producie, productivitatea medie i productivitatea
marginal.Productivitatea se exprim in uniti naturale, natura-convenionale i
valorice, iar cheltuielile de munc se exprim n uniti de timp sau efectivul de
salariai.
4. Factorii de producie sunt elementele de baz (pmantul, munca, capitalul,
managementul, informaia, ecologia), care concur la un rezultat eficient.
Productivitatea sporete numai in rezultatul combinrii optimale a acestor factori
in procesul producerii bunurilor materiale.

5. Planificarea productivitii muncii reprezint condiia principal de determinare

corect i de realizare a scopurilor prioritare i sarcinilor de sporire a
randamentului muncii care trebuie s fie atat concrete, cat i realizabile pentru
fiecare ntreprindere . n condiiile economiei de pia la fiecare ntreprindere
trebuie s funcioneze o sistem bine argumentat de planificare i dirijare a
productivitii muncii orientat spre standardele mondiale

(2-3 % sporire

anual).Planificarea productivitii muncii la nivelul ntreprinderii cere utilizarea

unui sistem de indicatori, care caracterizeaz raportul ntre rezultatele de activitate
i cheltuielile de munc.
Recomandri: Pentru concretizarea definiiei productivitii muncii autorul
propune schema coninutului general al productivitii muncii, n care
productivitatea este caracterizat ca sistem de transformare a factorilor de
producie n bunuri
materiale raportate la cheltuielile de munc. Autorul concretizeaz i propune patru
forme de planificare a productivitii muncii: la nivelul economiei naionale, la
nivel de ntreprindere, marginal i de ramur.
2. Pentru obinerea unei productiviti nalte se propune metodologia combinrii i
substituirii factorilor de producie n procesul utilizrii lor i metodica aprecierii
eficienei factorilor de producie.
3. In tez se propune planificarea productivitii muncii de efectuat prin economia
relativ de personal realizabil prin diferite msuri tehnico-organizatorice. Pentru
planificarea proporiilor argumentate de cretere a productivitii i remunerrii
muncii se propune de analizat nivelul, ritmurile i factorii de influen asupra
acestor doi indicatori, iar pentru stabilirea normativului de salariu la un leu de
producie global se propune de utilizat o nou metod.
4. Pentru caracteristica eficienei utilizrii muncii de rand cu indicatorii ce exist n
literatura economic se propun i alii: sporul produciei pe om-zi n urma
efecturii la timp i cu calitate inalt i a timpului de munc, economia de timp pe
unitate de produs, reducerea costului unitar i obinerea profitului suplimentar.

5. n scopul utilizrii raionale a factorilor de producie e necesar n procesul

planificrii productivitii muncii de luat n consideraie coninutul legii
randamentului sczut, care demonstreaz c incepand de la un moment dat,
alturarea treptat a consumurilor variabile de munc la o unitate constant
decapital duce la micorarea randamentului urmtoarei alocri a consumurilor
variabile.
9. Cercetrile efectuate demonstreaz prezena unor rezerve de sporire a
productivitii muncii: utilizarea eficient a resurselor de munc, intensificarea
produciei , concentrarea i specializarea produciei, dezvoltarea bazei tehnicomateriale i perfecionarea remunerrii muncii.
10.n scopul prognozrii nivelului productivitii muncii se propune luarea n
consideraie a factorilor de influen pozitiv asupra schimbrii volumului
produciei i cheltuielilor de munc.

BIBLIOGRAFIA
1.
2.
3.
4.

Balaure V.Tehnici Promotionale. Bucuresti: Uanus, 1999.200 p.

Batra P. Idei si sfaturi pentru manageri competitive. Bucuresti: Niculescu 1999. 189 p.
Bran M. Marketing. Bucureti: Economic, 1999. 120 p.
Bucur Sabo M. Instrumentele promovrii i mixul promoional. Bucureti:

Economica, 1998. 128 p.

5. Burdu E. Managementul schimbrii organizaionale. Ediia a II-a. Bucureti:
Economic, 2003. 211 p.
6. Burloiu P. Managementul resurselor umane. Bucureti: Lumina Lex, 2001. 230 p.
7. Ceauu I. Compendiu managerial. Excelena n management. Bucureti: Academiei de
Management, 2004. 158 p.
8. Cocris V. Economia afacerilor. Iai: Grafix, 1996. 136 p.
9. Cole A. G. Managementul personalului. Bucureti: Economica, 2000. 670 p.
10. Cole G.A. Management. Theory and Practce. London: DP Publications Ltd., 1990. 367
p.
11. Condei R. Managementul resurselor umane. Bucureti:Ceres, 2003. 500 p.
12. Constantin T. Evaluarea psihologic a personalului. Iai: Polirom, 2004. 450 p.
13. Cornescu V. .a. Management de la teorie la practica. Bucureti: Univers, 2004. 236
p.
14. Curry J.E.Elemente de marketing international. Bucuresti: Teora, 2001. 170 p.
15. David B. M., Alvin J. Estimating Dynamic Effects of Market Comunications
Expenditures. NY: John Wiley&Sons Inc. 1972. 280 p.
16. Dobrota N. Economie politic. Bucureti: Teora, 1995. 300 p.
17. Draghici, M. .a. Manualul de management al firmei. Bucureti: Atlas Press, 2004. 180
p.
18. Drucker, P. Management Strategic. Bucureti: Teora, 2001. 600 p.
19. Epuran Gh. Principii de baz n crearea i difuzarea mesajului publicitar. Bucure ti:
Economica, 1998. 75 p.
20. Florescu C. Marketing. Bucureti: Economica, 1992. 280 p.
21. Fox Jeffrey J., Cum sa devii director general, Bucuresti: Teora 2001. 389 p
22. Gf Deac M. Management modern. Elemente de baz i studii de caz. Bucureti:
Fundaia Romnia de Mine, 2003. 156 p.
23. Gorg B. Viitorul managerilor. Managerii viitorulu, Iasi: Institutul European, 1997. 445
p.
24. Kotabe M., Helsen K. Global Marketing Management. NY: John Wiley&Sons Inc.,
1998. 250 p.
25. Kotler Ph. Managementul marketingului. Bucureti: Teora, 1998. 600 p.
26. Kotler Ph. Principiile Marketingului. Bucuresti: Teora, 1998. 590 p.

27. Kristian S. The Measurement of Cumulative Advertising Effect. NY: Prentice-Hall,

1964. 700 p.
28. Lazar I., Veres V., Mortan M. Management general, Cluj: Dacia, 2000. 223 p
29. Mccollum James K., Idei americane pentru managerii romani, Bucuresti: A.S.E. 2004.
280 p.
30. Mihuleac E. Managerul i principalele activiti manageriale, Bucureti: 1994. 300 p.
31. Moldovan M., Miron D. Introducere n publicitate. Bucureti: Teora, 2009. 300 p.
32. Moldovanu M. Psihologia reclamei, Bucureti: Libra, 1999. 150 p.
33. Morariu D.Tehnici Promotionale. Iai: Bibliofor, 2001. 200 p.
34. Morris M. Cum sa devii manager de success. Bucuresti: All Beck, 2002. 450 p.
35. Nichita V. Economie politic. Galai: Litera, 1991. 120 p.
36. Nicolescu O. Ghidul managerului eficient. Vol. II. Bucuresti: Tehnica, 1994. 210 p.
37. Nicolescu O. Managerii i managementul resurselor umane. Bucureti: Economic,
2004. 190 p.
38. Petrovici V. Stiluri de conducere i eficiena managementului. Bucureti: Economic,
2001. 167 p.
39. Proctor T. Elemente de creativitate manageriala. Bucuresti: Teora, 2000. 378 p.
40. Prodan A. Managementul de success. Iasi: Polirom, 1999. 226 p.
41. Puiu A. Managementul n afacerile economice internaionale. Bucureti: Economica,
1992. 340 p.
42. Rees David W. Arta managerului. Bucureti: Editura Tehnic, 1996. 650 p.
43. Russu C., Nicolescu O.Conducator in procesul conducerii moderne. Bucuresti: Politica,
1980. 234 p.
44. Samuelson P. Economisc. NewYork: Hill Inc., 1989. 700 p.
45. Sandu P. Modelul japonez de publicitate. Bucureti: Economic, 2008. 109 p.
46. Sasu C. Marketing,. Iai: Galaxia, 1994. 200 p.
47. Stoian I. Tehnici de comer. Bucureti: Economixa, 1992. 120 p.
48. Suta N. Curs de comer i politici comerciale. Bucureti: Economica, 1992. 189 p.
49. Terry L.Business Administration. London: DP Publication Ltd., 1994. 165 p.
50. Tiano A. La publicite, Paris: Terra, 1987. 500 p.
51. Ursachi I. Management. Bucureti: Economica, 2000. 190 p.
52. Vaghi C. Publicitatea n atenia firmelor. Bucureti: Economica, 2006. 208 p.
53. Verrey J. Advertising. London: Bayron, 1980. 400 p.

ADNOTARE