INTRODUCCIN

Si algo nos ha enseado todos estos aos en el ejercicio del Mrketing, es que
nunca debemos de perder, ni la perspectiva, ni la conciencia del contexto que
nos rodea. En otras palabras, le es inherente al estratega de Mrketing, el
permanecer constantemente vigilante y observador del escenario en medio del
cual se desplaza.
Este entorno, es cambiante. Lleno de sorpresas agradables y de las otras. A
este escenario que est lleno de variables que impactan e intervienen de modo
evidente y de maneras no tan evidentes, lo llamamos: Ambiente de
Mercadotecnia o de Mrketing.
Una organizacin debe de responder a las fuerzas ambientales como podran
ser las pruebas al consumidor a tecnologa avanzada. Algunas de estas fuerzas
pueden ser externas otras pueden provenir de la misma empresa. La
organizacin como tal puede ejercer el control de las internas pero rara vez de
las externas. Varias de estas fuerzas influyen en lo que la empresa puede
realizar en el rea de marketing.
Vigilancia ambiental; es el proceso de recaudar informacin de las fuentes
externas de la empresa para someterla a anlisis y hacer un pronstico de las
tendencias que se sugirieron en la etapa de anlisis. Un ambiente externo en
trminos de marketing es un ambiente que la empresa no puede controlar.
Ciertas fuerzas internas que son controlables por la administracin, moldean
tambin el esfuerzo de marketing de una organizacin. Algunas fuerzas ajenas
pueden ser la ubicacin de la compaa, la fuerza de investigacin y desarrollo
(I+D), y la imagen total que la firma proyecta al pblico.

OBJETIVOS

General:

Conocer la definicin e importancia de la vigilancia ambiental.

Especficos:

Describir el concepto de macroinfluencias y microinfluencias.

Explicar la forma en que las fuerzas externas afectan al marketing en la

empresa.
Expresar como los recursos que no son de marketing afectan a la
empresa.

VIGILANCIA AMBIENTAL
Es el proceso de recaudar informacin de las fuentes externas de la empresa
para someterla a anlisis y hacer un pronstico de las tendencias que se
sugirieron en la etapa de anlisis. Un ambiente externo en trminos de
marketing es un ambiente que la empresa no puede controlar.
Una organizacin debe de responder a las fuerzas ambientales como podran
ser las pruebas al consumidor a tecnologa avanzada. Algunas de estas fuerzas
pueden ser externas otras pueden provenir de la misma empresa. La
organizacin como tal puede ejercer el control de las internas pero rara vez de
las externas. Varias de estas fuerzas influyen en lo que la empresa puede
realizar en el rea de marketing.
En las actividades de marketing de una organizacin influyen varias fuerzas
ambientales. Algunas son externas a la empresa y en gran parte son
incontrolables por la organizacin. Otras fuerzas estn dentro de las empresas
y en general son controlables por la gerencia. El marketing exitosos requiere
que la empresa desarrolle e implemente programas de marketing que toman en
cuenta el entorno. Para empezar, la administracin debe establecer un sistema
de vigilancia ambiental, el proceso de recopilar y evaluar informacin
ambiental.
Seis variables amplias constituyen el entorno externo que en general no
pueden ser controladas por la organizacin. Los factores demogrficos son
una de las influencias macro. Otra son las condiciones econmicas como el
ciclo de negocio, la inflacin y las tasas de inters. La gerencia tambin debe
estar consciente de los diversos tipos de competencia y de la estructura
competitiva en la que opera la empresa. Las fuerzas sociales y culturales,
como cambios en los estilos de vida, valores y creencias, deben tomarse en
cuenta conforme se desarrollan los programas de marketing. Cuatro tendencias
socioculturales notables son los movimientos ecologistas, los papeles
cambiantes de los gneros, un mayor valor del tiempo y un nfasis agregado a
la condicin fsica y la salud. Las fuerzas polticas y legales, que van de
polticas monetarias y fiscales a la legislacin, tambin afectan al marketing.

Como con las otras macroinfluencias ambientales, la tecnologa y la

competencia pueden presentar oportunidades y retos para los mercadlogos.
Otra serie de factores ambientales proveedores, los intermediarios del
marketing y el mercado mismo tambin es externa a la empresa. Pero estas
fuerzas puede controlarlas hasta cierto grado la empresa. Aun cuando, las tres
fuerzas externas en general son incontrolables, pueden ser influenciadas en
ciertas situaciones.
Un marketing exitoso en una empresa depender mucho de cmo esta
administre sus programas de marketing dentro de su ambiente. Los ejecutivos
de marketing de una empresa deben siempre estar atentos a los cambios que
pudieran producirse en el mercado para determinar cuando estas representan
oportunidades o problemas para la organizacin.
Qu tan importante es la vigilancia ambiental para el xito en los negocios?
En un estudio de alrededor de 100 grandes empresas se llego a esta
conclusin: Las compaas que contaban con sistemas avanzados para
inspeccionar los acontecimientos en su ambiente externo causaron mayor
crecimiento y rentabilidad que las que no disponan de aquellos.
Ambiente interno de la organizacin
Ciertas fuerzas internas que son controlables por la administracin, moldean
tambin el esfuerzo de marketing de una organizacin. Algunas fuerzas ajenas
pueden ser la ubicacin de la compaa, la fuerza de investigacin y desarrollo
(I+D), y la imagen total que la firma proyecta al pblico.
Otra consideracin en el ambiente interno de una compaa es la necesidad de
coordinar las actividades de marketing y las ajenas a este.
La vigilancia ambiental tambin llamada escaneo ambiental o monitoreo
ambiental es el proceso de:
1) Reunir informacin sobre el ambiente externo de una empresa;
2) Analizarla,
3) Pronosticar el efecto de las tendencias que sugiera el anlisis.

Frecuentemente, la palabra ambiente se asocia con nuestro ambiente fsico:

calidad del aire, contaminacin del agua, disposicin de desechos slidos y
conservacin de los recursos naturales. Sin embargo, en este captulo usamos
el trmino ambiente en un sentido mucho ms amplio.
El marketing exitoso depende de un alto grado de la capacidad de una
empresa para administrar sus programas de marketing dentro de su ambiente.
Para hacer esto, los ejecutivos de marketing de una empresa tienen que
determinar qu constituye el ambiente de la misma y luego inspeccionarlo de
manera sistemtica y constante.
Tienen que estar alerta a las tendencias ambientales que pudieran ser
oportunidades o problemas para su organizacin. De acuerdo con una fuente:
El escaneo ambiental ayuda a una organizacin a establecer una posicin
estratgica desde la cual puede atender fuerzas externas sobre las que no
tienen ningn, o poco, control. Cabe sealar que las tendencias recientes
incluyen el incremento de intereses en seguridad personal sin dudas
engrandecidos por temor al terrorismo y aprendizaje constante.
Qu tan importante es la vigilancia ambiental para el xito en los negocios?
En una palabra, mucho. En un estudio de alrededor 100 grandes empresas se
lleg a esta conclusin: Las compaas que contaban con sistemas avanzados
para inspeccionar los acontecimientos en su ambiente externo acusaron mayor
crecimiento y rentabilidad que las que no disponan de ellos. Vigilancia
ambiental:
El marketing es uno de los principales instrumentos que utilizan en la
actualidad todas las empresas para conseguir sus objetivos. En ese sentido, se
trata de una estrategia de mercado imprescindible hoy en da, encaminada a
planificar y ejecutar aquellos aspectos y actividades relativas a un producto o
servicio con el objeto de conocer y comprender al cliente e influir as sobre sus
decisiones de compra, intentando satisfacer sus necesidades y a la vez, con
ello, maximizar el margen de beneficio de la empresa. La preocupacin actual
por el cuidado del medio ambiente impone el esfuerzo de redisear el
marketing desde una perspectiva ecolgica; as el marketing ecolgico se
presenta como una nueva filosofa en la organizacin de la empresa.

Actualmente existe un incremento del inters hacia la calidad ambiental de los

productos o servicios por parte de los consumidores. En ese sentido, el
marketing ambiental "se puede entender como un instrumento estratgico para
posicionar a las empresas con respecto a la preocupacin que tienen los
clientes por la problemtica ecolgica asociada a sus productos o servicios". El
marketing ambiental puede ser una herramienta muy adecuada para poder
utilizar el medio ambiente en beneficio de la empresa. Entre las ventajas que
puede aportar a la empresa son varias y diversas:
Penetrar en el mercado ambiental.
Mantener o aumentar la competitividad y la rentabilidad.
Mejorar la imagen de la empresa.
Mejorar la relacin con los grupos de presin.
Evidentemente todo esto supone una serie de esfuerzos y de costos ya que
una empresa ha de poner al servicio del consumidor la suficiente informacin
para que ste pueda seleccionar su producto o servicio con la necesaria
credibilidad ambiental.

INSTRUMENTOS NECESARIOS
Para poder llevar a cabo una correcta estrategia de marketing ambiental, la
empresa debe plantearse y adoptar una serie de medidas:
Debe plantearse los problemas de contaminacin y de residuos una vez
generados y procurar mitigar y reducir su impacto negativo en el medio a travs
de diversos procesos de tratamiento.
La empresa debe intervenir en los procesos de produccin o de prestacin
de servicios, a travs de la adopcin de las mejores tecnologas y prcticas de
gestin posibles.
Es decir, nuevas formas de producir con menor materia y energa, menos
contaminacin y menos residuos. La empresa debe incorporar la

preocupacin ambiental al diseo de sus productos y servicios. Se deben

anticipar los efectos ambientales de su fabricacin y de su consumo y uso
posteriores, as como de su conversin final en residuo.
Herramientas como el anlisis del ciclo de vida de un producto, el diseo
ecolgico, la obtencin de la etiqueta ecolgica as como la implantacin de
sistemas de gestin medioambiental, son algunas propuestas a travs de las
cuales, las empresas puedan basar su estrategia de imagen y de marketing
ambiental para poder satisfacer las necesidades del cliente.
El concepto de Anlisis de Ciclo de Vida (ACV), es un proceso objetivo para
evaluar las cargas ambientales asociadas a un producto, proceso o actividad.
La base de los anlisis de ciclo de vida consiste en realizar un balance
material y energtico del sistema estudiado.
De esta manera se identifican las entradas y salidas del sistema, y
posteriormente se evaluarn los diferentes impactos ambientales que pueden
causar.
El diseo ecolgico es un nuevo concepto que busca reducir el consumo de
energa de productos como, por ejemplo, los electrodomsticos, sistemas de
calefaccin o electrnica en general. La informacin relativa a los resultados
ecolgicos y a la eficacia energtica del producto deber ser visible, a ser
posible, en el propio producto, para que el consumidor pueda comparar antes
de comprar.
La obtencin de la etiqueta ecolgica es un mecanismo voluntario de
valoracin y calificacin ambiental, que de forma oficial, certifica que un
producto o servicio es considerado como ms eficiente medioambientalmente
que el resto dentro de una determinada categora.
En cuanto a la implantacin de un Sistema de Gestin Medioambiental
(SGMA) la empresa que lo realice, se compromete a fijarse objetivos que
mejoran el medioambiente, a poner en marcha procedimientos para conseguir
esos objetivos y a controlar que el plan est siendo cumplido.

 Para ello existen dos normas o sistemas de referencia aceptados y

utilizados, como son las norma ISO 14001 y el reglamente EMAS. El sistema
EMAS es ms exigente en contenido de gestin ambiental que la norma ISO y
requiere de informacin pblica que sta no impone.
La ISO se dirige ms al sistema de trabajo y de organizacin de la empresa
ms que a la prevencin directa de la contaminacin y al establecimiento de
lmites de cumplimiento.

MARKETING VERDE DE LA VIGILANCIA AMBIENTAL

El Marketing verde de la vigilancia ambiental es el marketing de productos que
son mostrados como ambientalmente preferibles sobre otros. De esta manera
el marketing verde de la vigilancia ambiental incorpora un gran rango de
actividades, incluyendo modificacin de productos, cambios a los procesos de
produccin empaques sustentables, as como la modificacin de la publicidad.
Aun as, definir al marketing verde de la vigilancia ambiental no es una tarea
simple, donde muchos significados se intersecan y contradicen unos a otros; un
ejemplo de esto podra ser la existencia de definiciones social, ambiental y
ventas al por menor que varan y estn relacionadas a este trmino.1 Otros
trminos similares usados son marketing ambiental y marketing ecolgico.
El eco-marketing, marketing verde de la vigilancia ambiental y ambiental son
parte de los nuevos enfoques de marketing que no se limita a modificar el
enfoque, adaptar o mejorar el pensamiento, sino que busca desafiar esos
enfoques y ofrecer una perspectiva sustancialmente diferente. Con ms detalle,
verde, ambiental y eco-marketing pertenecen al grupo de enfoques que tratan
de hacer frente a la falta de ajuste entre el marketing como se practica
actualmente y las realidades ecolgicas y sociales del amplio entorno del
marketing. Los reclamos con implicaciones legales de marketing llaman a la
prudencia.

Afirmaciones

engaosas

exageradas

pueden

generar

dificultades

reglamentarias o civiles. En los Estados Unidos, la Comisin Federal de

Comercio proporciona una gua sobre reclamos de marketing ambiental. Se
espera que en 2011, esta comisin realice una revisin general de esta gua y
de las normas legales que contiene.

LA MEZCLA DE MARKETING VERDE DE LA VIGILANCIA AMBIENTAL

Producto: Un productor debe ofrecer productos ecolgicos que no slo no
deben contaminar el medio ambiente, sino que adems debe protegerlo y
solucionar daos ambientales existentes.
Precio: Precios para productos como estos deben ser un poco ms altos que
las alternativas convencionales, debido a que los mercados objetivos, por
ejemplo los LOHAS, estn dispuestos a pagar ms por productos ecolgicos.
Plaza: Una logstica de distribucin tiene importancia crucial; enfocndose
principalmente en el empaque ecolgico. Vendedores locales y productos de
temporada como vegetales provenientes de granjas regionales son ms fciles
de ser etiquetadas como "verdes" que los productos importados.
Promocin: Una comunicacin con el mercado debe poner nfasis en los
aspectos ambientales, por ejemplo que la empresa cuente con un certificado de
CP o ISO 14000. Esto podr dar publicidad a mejorar la imagen de la empresa.
Por otra parte, el hecho de que una compaa gaste en proteger el medio
ambiente debe ser objeto de publicidad. En tercer lugar, los patrocinadores del
entorno natural son tambin muy importantes. Y por ltimo pero no menos
importante, los productos ecolgicos probablemente requerirn promociones de
venta especiales.
Algunas P adicionales de marketing social que son usadas en este proceso
son:
Pblicos: Un marketing social efectivo conoce su audiencia, y puede apelar a
varios grupos de personas. El "Pblico" son grupos externos e internos que
participan en el programa.

Los pblicos externos incluyen al pblico objetivo, audiencias secundarias, los

polticos y porteros, mientras que los pblicos internos son aquellos que estn
involucrados de alguna manera, ya sea en la aprobacin o en la ejecucin del
programa.
Asociacin: La mayora de los problemas del cambio social, incluyendo
iniciativas "verdes" initiatives, son demasiado complejos para que una sola
persona o grupo las maneje. Asocindose con otros grupos e iniciativas
fortalece la probabilidad de eficacia.
Poltica: Los programas de marketing social pueden ser buenos para motivar
un cambio en el comportamiento individual, pero es difcil sostener dicho
cambio a menos de que el ambiente que se est apoyando cambie a largo
plazo. A menudo, se necesita un cambio en las polticas y los programas de
promocin de medios pueden ser implementados efectivamente en programas
de marketing social.
Cadenas de bolsa: Cunto va a costar este esfuerzo estratgico? Quin est
financiando el esfuerzo?
El nivel de reverdecimiento -estratgico, cuasi-estratgico, o tctico- dicta qu
actividades deben llevarse a cabo por una empresa. El Reverdecimiento
Estratgico en un rea puede o no ser aprovechado efectivamente en
comparacin con otras reas. Una empresa podra realizar cambios
sustanciales en los procesos de produccin pero no optar por apalancarlos al
posicionarse como lder ambiental.

MACRO Y MICRO
Estas son las influencias que determinan las decisiones del Marketing en el
entorno externo e interno en el ambiente empresarial, tomando en cuenta los
aspectos de macro y micro que se presenta en la imagen y as demostrando
las grandes marcas, instalaciones, productos influyen en los cambios de vida
del dinero.

El trmino macro proviene del griego makros que significa grande, e

inicialmente el sentido de los trminos macro economa y micro economa
pretenda guardar cierto paralelismo a la distincin fsica entre nivel
macroscpico y nivel microscpico de estudio. En el primero importara las
propiedades emergentes asociadas a miles o millones de componentes
autnomos en interaccin, mientras que en el nivel "micro" se tratara de
describir el comportamiento de los componentes autnomos bajo las acciones
a las que estaban sometidos. Sin embargo, en el uso moderno la macro
economa y la micro economa, no son trminos paralelos de los trminos
fsicos "microscpico" y "macroscpico".
El enfoque microscpico se centraba en la conducta de los agentes
econmicos y en los resultados previsibles de sus acciones bajo ciertos
estmulos, bajo cierta hiptesis de comportamiento. Sin embargo, para una
economa compleja formada por miles o millones de agentes, al igual que
suceda con la fsica de sistemas de millones de partculas, el enfoque "micro"
es inviable. Por eso se busc un enfoque "macro" en que se haca abstraccin
de un buen nmero de magnitudes y hechos relacionados con los agentes
econmicos, y se trataban de buscar equilibrios de variables agregadas. As el
enfoque macro se concentraba en niveles de renta, tipos de inters, ahorro,
consumo y gasto totales debidos a todos los agentes. La conducta agregada se
modernizaba

por funciones hipotticas que

se

supone

describen

el

comportamiento cualitativo aproximado de ciertas relaciones entre las

macrovariables.
En la dcada de 1970 contribuye con partes para comprender el todo. Cuando
uno aprende ms sobre cada escuela econmica, es posible combinar
aspectos de cada una para alcanzar una sntesis informada.

LAS MACROINFLUENCIAS
Se denominan as porque afectan a todas las empresas, tales como la
demografa y las condiciones econmicas.

El marketing es el fundamento de toda la actividad comercial y se compone de

dos reas: la microinfluencias y la macroinfluencias. La macroinfluencias tiene
que ver con el panorama general, como por ejemplo, el marketing nacional y el
producto interno bruto. Por el contrario, la microinfluencias se refiere a la
imagen pequea y se centra en las teoras de la oferta y la demanda. La
microinfluencias es muy importante en los negocios.
Los emprendedores crean empresas mediante la compra y la utilizacin de
factores de produccin. Con el fin de estimar el potencial de la inversin (ROI)
de aquellos factores de produccin, los empresarios deben tener un
conocimiento bsico de los conceptos microeconmicos: la oferta, la demanda,
el costo y el beneficio. Sin esa comprensin, es imposible conocer a cunto se
puede vender un bien determinado en un rea en particular. Por otra parte, sin
la comprensin de los costos y los ingresos, es imposible estimar el rol, lo que
conduce a las malas inversiones financieras.
La

gente

de

marketing

debe tener un

conocimiento

bsico

de

la

microinfluencias para que puedan fijar los precios de los productos y decidir en
qu mercados va a ser vendidos. La comprensin de la microinfluencias
permite, por ejemplo, que el gerente de marketing de una empresa de
informtica asesore al Director General (CEO) sobre empezar el pago en
plazos en caso de haber una recesin econmica, para que el negocio no se
vea tan afectado por los clientes, duramente golpeados por la crisis. Un director
de marketing sin un sentido de el marketing podra no darse cuenta de que
estas opciones estn disponibles.
Los gerentes deben entender el concepto de retorno de la inversin al
establecer los salarios de los empleados nuevos, ya que los empleados se
suponen que deben generar beneficios para la empresa. Los gerentes tambin
deben tener un conocimiento de la microinfluencias, al tomar decisiones
generales sobre el presupuesto, ya que un proyecto no se debe administrar si
el presupuesto supera lo que el proyecto producir en los ingresos futuros. Este
tipo de decisiones se basan en los conceptos microeconmicos de: costos,
ingresos y beneficios.

La gente de finanzas probablemente utiliza la microinfluencias ms que nadie

en el negocio. Los analistas financieros utilizan las teoras microeconmicas y
macroeconmicas con el fin de predecir el valor futuro de los activos
financieros, como por ejemplo, el oro, la acciones, los bonos y otras
inversiones. Por ejemplo, un analista de valores puede utilizar los datos
microeconmicos para determinar el cambio en el ingreso de las personas en
un pas determinado para luego, utilizar el concepto microeconmico de
"elasticidad de la demanda" (capacidad del consumo de la demanda en
respuesta a los cambios en los ingresos de los consumidores) para determinar
si el precio de un activo subir o bajar en ese pas. Los contadores utilizan
ndices financieros que se derivan de la microinfluencias.

LAS MICROINFLUENCIAS
Son las que afectan a una empresa de manera particular, consistentes en los
proveedores, los intermediarios de marketing y los clientes, esta herramienta es
imprescindible en el mundo empresarial y comercial, guarda relacin con todas
las profesiones, y es el punto de partida de cualquier anlisis econmico.
La microinfluencias es la disciplina que se encarga de estudiar el
comportamiento

econmico

de

las

pequeas

unidades

de

decisin,

entendiendo a stas como empresas, hogares e individuos. El objetivo

fundamental, se centra en el anlisis del comportamiento de estas unidades y
su interaccin con los mercados (consumidores, inversionistas, trabajadores).
Para el estudio de estos fenmenos, la microinfluencias se vale de modelos
formales, que explican las decisiones de productores y consumidores,
partiendo de supuestos, hasta llegar a conclusiones a travs de mtodos
deductivos.
La parte analtica del estudio, en cambio, est basada en el razonamiento
lgico, por eso se emplea el lenguaje matemtico, que aporta claridad y rigor,
tanto a los procedimientos, como a los resultados.

CONCLUSIN

Un marketing exitoso en una empresa depender mucho de cmo esta

administre sus programas de marketing dentro de su ambiente. Los ejecutivos
de marketing de una empresa deben siempre estar atentos a los cambios que
pudieran producirse en el mercado para determinar cuando estas representan
oportunidades o problemas para la organizacin.
Qu tan importante es la vigilancia ambiental para el xito en los negocios?
En un estudio de alrededor de 100 grandes empresas se llego a esta
conclusin: Las compaas que contaban con sistemas avanzados para
inspeccionar los acontecimientos en su ambiente externo causaron mayor
crecimiento y rentabilidad que las que no disponan de aquellos.
Estas fuerzas se interrelacionan entre s, tienen un factor comn y es que son
fuerzas dinmicas porque estn sujetas a cambio y a un ritmo acelerado. Y
pueden que sean controlables por la compaa hasta cierto punto. En la
frontera tecnolgica, la investigacin y el desarrollo (I+D) de nuevos productos
puede fortalecer la posicin competitiva de la empresa.
El mercado, es todo el marketing es la manera de cmo llegar al mismo y
servirle con ganancia y de manera socialmente responsable. Puede
representar el punto focal de todas las decisiones de marketing. Los
proveedores, son factores fundamentales para el marketing, por eso se debe
de tener una actitud de cooperacin con los mismos.

BIBLIOGRAFA

Stanton, William; Michael Etzel; Bruce Walker. Fundamentos de

Marketing.
Fernndez Valias, Ricardo. Fundamentos de Mercadotecnia. 1era.

Edicin. Thomson.
Fisher, Laura, Jorge Espejo. Mercadotecnia.
Kotter, Phillip, Gary Armstrong. Fundamentos de Marketing.