MARKETING INTERNAIONAL

Anul 3 MK+AI
2010/2011
Tema 7

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

Politica de produs n marketingul

internaional
1.
2.
3.
4.
5.

Coordonatele fundamentale ale politicii de produs n

marketingul internaional
Ciclul de via internaional al produsului
Portofoliul de produse al firmei internaionale
Politica de marc n marketingul internaional
Strategii de produs pentru piaa internaional

Conf.univ.dr. Mihae

1. Coordonatele fundamentale ale politicii

de produs n MKI
Politica internaional de produs - loc central n politica
de marketing

dezvoltarea de produse/servicii/ idei i conducerea acestora pe pia de-a

lungul ciclului lor de via se constituie n nucleul activitii de marketing
internaional.

Politica de produs internaional - conduita pe care o adopt

ntreprinderea care este implicat n activiti de producie i/sau
comercializare pe pieele externe referitor la dimensiunile, structura i
evoluia gamei de produse i servicii care fac obiectul demersului su
internaional, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele unui
anumit mediu de pia, diferit de cel al pieei de origine.

Conf.univ.dr. Mihae

Obiective ale
politicii internaionale de produs
Selecia produselor i prestaiilor din cadrul gamei de
fabricaie/sortimentale, apte pieelor externe
Managementul calitii produsului internaional, n raport
cu exigenele specifice ale pieei externe int
Determinarea nivelului de adaptare sau standardizare a
produsului de export n raport cu echivalentul su orientat
spre piaa intern
Gestionarea adecvat a riscului unui posibil insucces
internaional al produsului

Conf.univ.dr. Mihae

Produsul n marketing
n optica de marketing,
PRODUSUL - tot ceea ce poate fi oferit pe pia spre atenie,
achiziie, utilizare i/sau consum, astfel nct s poat fi
remarcat n vederea satisfacerii unei nevoi sau dorine (Ph.
Kotler)
produsele care se ofer pe pia pot mbrca diferite forme:
- bunuri fizice,
- servicii,
- experiene,
- evenimente,
- persoane,
- locuri,
- informaii
- idei

Conf.univ.dr. Mihae

Modelul produsului

Conf.univ.dr. Mihae

Nivelurile produsului
N1 Esena/nucleul produsului- nivelul la care se creeaz avantajul de baz pe care l
achiziioneaz clientul.
N2 Produsul generic- materializarea produsului ntr-un model de baz sau produs efectiv, are
ca trsturi distincte calitatea, mrimea, greutatea, designul, stilul, ambalajul, eticheta.
N3 Produsul ateptat - are un numr de componente i condiii pe care, n mod normal,
clienii le ateapt i le accept n momentul cumprrii.
N4 Produsul completat- nivelul care include toate avantajele pe care produsul le ofer
suplimentar clienilor, pe lng cele asigurate de primele trei niveluri. Aceste avantaje l
difereniaz fa de produsele concurente.

N5 Produsul potenial nglobeaz toate mbuntirile i transformrile viitoare ale

produsului, pentru a-i asigura funcii i avantaje pe care nu le are nc.

Conf.univ.dr. Mihae

Exemplificri niveluri ale produsului

N1 - o persoan cumpr un ceas pentru a se putea orienta n timp;, cumprtorul nu cumpr

ceasul, ci o modalitate de apreciere a timpului.

N2 n cazul ceasului, produsul efectiv se concretizeaz ntr-un model cu o calitate precis,

mrime, greutate, design, culoare distincte, precum i un stil inconfundabil dat de combinaia ntre
designul su, culorile carcasei, cadranelor, acelor.

N3 Persoana care achiziioneaz ceasul se ateapt s fie precis, pentru a-i permite s-i planifice
n mod eficient activitatea, s-i confere o anumit elegan sau s-i mbunteasc poziia
social. Aceasta nseamn un anumit stil, o anumit marc, culoare, rezisten

N4 Concret, cumprtorul primete mai mult dect obiectul propriu-zis, deoarece firma ofer
garanie, service, dar i posibilitatea de a obine informaii suplimentare apelnd gratuit un numr
de telefon. Mai mult, ceasul poate avea afiaj fosforescent, poate fi rezistent la ap sau la ocuri,
ori poate beneficia de autonomie energetic ridicat.

N5 De ex., ceasului i-ar putea fi adugate elemente pentru msurarea pulsului ori

tensiunii arteriale, elemente de autoaprare (paralizant prin ocuri electrice),

conexiune Internet etc

Conf.univ.dr. Mihae

Cerine ale unui produs bun

din perspectiva consumatorului

produsul s satisfac o cerin obiectiv a cumprtorului. Cumprtorii pot fi

convini, cu ajutorul publicitii, s achiziioneze i articole de care nu au nevoie
produsul s fie compatibil cu utilizrile pe care i le d clientul
produsul s fie fiabil
produsul s aib caracter inovator
produsul s fie lansat pe pieele externe n stadiul corespunztor al ciclului su de
via
produsul s fie compatibil cu stadiul de dezvoltare a pieei externe i cu ciclul
cererii locale
produsul s aib o calitate constant
produsul s fie livrat la termen;
produsul s fie nsoit de servicii postvnzare eficiente i complete.
produsul s dispun de servicii prevnzare

Conf.univ.dr. Mihae

2. Ciclul de via internaional al

produsului
Ciclul de via internaional al produsului este format din trei
segmente distincte:
-

perioada de la conturarea ideii pn la intrarea produsului pe pia,

perioada ct produsul este comercializat pe pia i
perioada cnd produsul nu mai este comercializat, dar mai exist n
consum sau utilizare.

Ciclul de via al produsului = viaa economic a

produsului; reflect perioada n care produsul este
comercializat pe pia.
Conf.univ.dr. Mihae

10

Ciclul de via al produsului

Vnzri

Lansare

Cretere

Maturitate

Declin
Cifra de Afaceri
Profitul

Timp

Conf.univ.dr. Mihae

11

Etapele ciclului de via al produsului

1. Lansare perioad de cretere lent a vnzrilor, pe msur ce
produsul este introdus pe pia. Profiturile sunt negative sau sczute,
din cauza vnzrilor reduse i a cheltuielilor mari de distribuie i
promovare.
2. Cretere o perioad de acceptare rapid a produsului pe pia, de
cretere accelerat a vnzrilor i de mbuntire substanial a
profitului.
3. Maturitate perioad de ncetinire a creterii vnzrilor, deoarece
produsul a fost acceptat de majoritatea cumprtorilor poteniali.
4. Declin perioad n care vnzrile manifest o tendin pronunat
de scdere, profiturile se diminueaz considerabil. n aceast etap,
firma trebuie s evalueze oportunitatea meninerii pe pia a
produsului.

Conf.univ.dr. Mihae

12

Aspecte ale ciclului de via al produsului

pe piaa internaional
nu toate produsele trec prin toate fazele ciclului de via, unele putnd
sri anumite etape.
Ex. Produsele la mod au numai 3 faze.

multe firme, pe msur ce produsele lor se perimeaz pe piaa intern,

apeleaz la export pentru a le prelungi ciclul de via.
ex., situaia ideal este aceea n care o firm are un produs n lansare pe
piaa A, n cretere pe B, n maturitate pe C etc.

ciclul de via al produselor pe piaa internaional difer i n funcie

de nivelul de dezvoltare a pieei.
ex., produsele apar ntotdeauna pe pieele dezvoltate economic i sunt
exportate pe pieele mai puin dezvoltate.

Conf.univ.dr. Mihae

13

3. Portofoliul de produse
al firmei internaionale
Portofoliul de produse = Oferta firmei, ca rezultat al gamei
de produse aflate n diferite etape ale ciclului de via i
cu poteniale i rezultate de pia diferite [1].
Pentru a crea i utiliza un portofoliu de produse ct mai echilibrat,
firma trebuie s coreleze resursele, competenele i strategia
deinut cu nivelul concurenei i situaia specific a pieelor pe
care acioneaz.

[1] Danciu V., Marketing internaional. Provocri i tendine la nceputul mileniului trei,
Editura Economic, Bucureti, 2005, p. 236.

Conf.univ.dr. Mihae

14

Metoda BCG
O metod util- este metoda BCG (Boston Consulting Group) care permite gruparea
produselor din portofoliul firmei n patru categorii dileme, stele, vaci cu lapte i cini,
n funcie de relaia ntre cota relativ de pia i rata de cretere a pieei.
Dilemele - produse care au o cot relativ de pia sczut, dei se afl pe piee n cretere. n
aceast categorie sunt incluse produse nou introduse pe pia, dar i foste stele care nu
au reuit s-i menin cota de pia.
Stelele - produse noi, aflate n faza de cretere a ciclului lor de via. Ele ofer oportuniti
deoarece dein cote relative de pia mari, pe piee aflate n cretere, dar solicit o atenie
deosebit din partea firmei.
Vacile cu lapte - produse care au obinut cote relative de pia mari, dar pe piee care au
ncetat s mai creasc. ntruct se regsesc n faza de maturitate a ciclului lor de via,
vacile cu lapte sunt sprijinite financiar i investiional n mod limitat genernd ncasri
substaniale pentru firm.
Cinii (pietre de moar) - produse cu un dublu dezavantaj au cote relative de pia sczute
i acioneaz pe piee n cretere lent sau stagnante, genereaz profituri sczute sau
pierderi, caz n care sunt retrase treptat de pe pia

Conf.univ.dr. Mihae

15

Metoda BCG
nalt

Rata de
cretere
a pieei

STELE

DILEME

Retrase,
dac nu
devin
stele
VACI CU LAPTE

CINI

Retrase,
dac nu
sunt
profitabile

Sczut

Mare

Mic

Cota relativ de
pia

Conf.univ.dr. Mihae

16

4. Politica de marc n marketingul

internaional
AMA definete marca drept un nume, un termen, un semn, un simbol, un
desen sau o combinaie ntre aceste elemente, avnd ca scop identificarea
bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i
diferenierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenilor[1].
Marca poate mbrca forma:

unui cuvnt,
unei litere,
unei imagini,
unui semnal sonor,
unei culori,
unor reprezentri tridimensionale .

[1] Kotler Ph., Keller K. L., Managementul marketingului, Ediia a V-a, Editura Teora, Bucureti, 2008,

p. 402.

Conf.univ.dr. Mihae

17

Funciile mrcii
Marca ndeplinete urmtoarele funcii pentru consumator:
-

identific o anumit marf;

orienteaz alegerea unei mrfi;

creeaz ncredere n calitatea unei mrfi;
- dovedete competena i sigurana n achiziionarea, utilizarea sau
consumul unei mrfi;
genereaz o imagine pozitiv privind prestigiul unui cumprtor n
mediul n care acesta triete

Conf.univ.dr. Mihae

18

Avantajele de marketing ale unei mrci puternice

Impresii mai bune despre performana produsului
Fidelitate mai mare
Poziie mai puin vulnerabil la perioadele de criz
Poziie mai puin vulnerabil la aciunile de marketing ale concurenilor
Marje mai mari de profit
Reacie mai elastic a consumatorilor la reducerile de pre
Cooperare mai mare din partea distribuitorilor
Eficacitate sporit a comunicaiilor de marketing
Posibile ocazii de acordare a unor licene
Ocazii suplimentare de extindere a mrcii
Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului, Ed. Teora Bucureti, 2008, p. 407

Conf.univ.dr. Mihae

19

Coninutul politicii de marc

Politica de marc a ntreprinderii

ansamblul
deciziilor referitoare la proiectarea, realizarea, folosirea n
mecanismul negocierilor i valorizarea imaginii unei mrci
n mediile promoionale, toate acestea puse n slujba unui
obiectiv strategic al ntreprinderii creia i aparine.
Firmele trebuie s-i nregistreze numele de marc i logoul n ct mai multe ri i pot permite, cu mult n avans
fa de intrarea propriu-zis pe piaa respectiv (ex. Vodafone
de ctre Zapp n Romnia).

Conf.univ.dr. Mihae

20

Strategii de marc pe piaa internaional

Strategia mrcilor naionale urmrete susinerea caracterului specific
tradiional al produsului, poziia de pionierat i constana calitativ asigurat de
productor. Implic folosirea unor denumiri de origine.
De exemplu: Evian, Borsec, Gal, Salam de Sibiu, Ciuc, Ursus, Silva.

Strategia mrcilor multinaionale dezvolt concepte individuale de marc pe

diferite piee externe pe care este prezent firma. Practic, se folosesc mrci locale
care beneficiaz de o rezonan mai bun n politica de comunicaii pe piaa int.

De exemplu, Nestl a dezvoltat familia de mrci Sarotti, Alete i Tommy pentru diferite spaii
lingvistice; Unilever folosete, pentru balsamul de rufe, mrci diferite pentru fiecare pia
abordat: n Italia Cocollini, n Romnia Cocolino, n Japonia Fa Fa i n Germania
Cajoline

Strategia mrcilor globale se folosete un concept de marc unic pentru ntreg

mapamondul. Aceast strategie este potrivit pentru produsele standardizate, care
nu depind de cultur i au un prestigiu cert.

De exemplu, Coca-Cola Light a beneficiat de acelai reetar, poziionare i de acelai concept

promoional pe toate pieele externe pe care este prezent

Conf.univ.dr. Mihae

21

Top cele mai valoroase mrci globale

Best Global Brands
2004/2009/2010 (www.interbrand.com)
1.

Coca Cola

Coca Cola

Coca Cola

Microsoft

IBM

IBM

IBM

Microsoft

Microsoft

GE

GE

Google

Intel

Nokia

GE

Disney

McDonalds

McDonalds

7.

McDonalds

Google

Intel

8.

Nokia

Toyota

Nokia

9.

Toyota

Intel

Disney

10.

Marlboro

Disney

HP

Conf.univ.dr. Mihae

22

Strategii de produs pe piaa internaional

1.Introducerea pe piaa internaional
produsului comercializat pe piaa intern
2. Strategia produsului adaptat la pieele int
3. Strategia produsului standardizat
4. Strategia produsului personalizat

Conf.univ.dr. Mihae

23

Strategii de produs pe piaa internaional

S tr a te g i d e p r o d u s p e p ia a in te r n a io n a l

I n t r o d u c e r e a u n u i p r o d u s c o m e r c ila iz a t p e p ia a in t e r n

Stra te g ia p ro d u s u lu i a d a p ta t

Stra te g ia p ro d u s u lu i s ta n d a rd iz a t

Conf.univ.dr. Mihae

Stra te g ia p ro d u s u lu i p e rs o n a liz a t

24

Strategii de produs pe piaa internaional (2)

1.Introducerea pe piaa internaional a produsului comercializat pe
piaa intern
firma consider piaa intern ca fiind mai important dect cea extern. Linia de produse este extins pe piaa
internaional fr modificri ale caracteristicilor produselor, n scopul prelungirii vieii acestor produse.

2. Strategia produsului adaptat presupune cercetarea pieelor pentru identificarea

cerinelor clienilor poteniali i derularea unei analize din care s reias dac efortul i costurile
necesare adaptrii sunt compensate de avantajele ce pot fi obinute din adaptare.

Avantajele adaptrii:
Satisfacerea optim a ateptrilor consumatorilor de pe fiecare pia abordat
Poziie avantajoas n raport cu concurenii
Flexibilitate sporit a firmei pe pieele abordate

Dezavantajele adaptrii
Creterea substanial a costurilor
Imposibilitatea crerii unei imagini omogene a firmei
Necesit eforturi sporite pentru elaborarea unor mixuri de marketing personalizate

Conf.univ.dr. Mihae

25

Strategii de produs pe piaa internaional (3)

3.

Strategia produsului standardizat

presupune dezvoltarea unor produse

noi care sunt introduse fie pe piee noi, fie pe pieele pe care firma este prezent
deja. Standardizarea produselor noi este stimulat de avantajele strategice generate
de comercializarea aceluiai produs pe mai multe piee.
Avantajele standardizrii :
Reducerea costurilor prin obinerea unor economii de scal
Crearea unei imagini internaionale omogene pentru firm
Dezvoltarea unor politici standardizate de comunicare-distribuie
Creterea eficienei activitii de cercetare dezvoltare
Dezavantajele standardizrii:
Lips de flexibilitate fa de condiiile specifice ale pieei
Slaba capacitate de reacie fa de concuren
Ignorare a deprinderilor i obiceiurilor locale
Risc de demotivare a reprezentanilor locali

Conf.univ.dr. Mihae

26

McDonaldsprodus standardizat?
De exemplu, lanul de restaurante fast-food McDonalds are o strategie
de marketing standardizat la nivel global- ofer aceleai preparate
culinare n toat lumea. Cu toate acestea, n
Japonia, McDonalds ofer burgeri teriyaki (din felii de carne sau din
crustacee preparate la grtar);
India, burgerii sunt din carne de oaie sau sunt vegetali, vaca fiind
considerat un animal sacru de ctre hindui;
Rusia, principala butur oferit de McDonalds este ceaiul, i nu
cafeaua;
Romnia, compania ofer meniul de post, format din salat, cartofi
prjii i o butur rcoritoare;

Conf.univ.dr. Mihae

27

Strategii de produs pe piaa internaional (4)

4. Strategia produsului personalizat

- presupune conceperea i realizarea produsului n funcie de exigenele i
preferinele exprese ale unor clieni sau grupuri de clieni internaionali; este
ntlnit n situaiile n care clienii particip la conceperea i realizarea
produsului.
De ex., automobilele Rolls-Royce sunt fabricate la comand, n deplin acord cu cerinele
exprimate de client. Edificator n acest sens, este faptul c, pe parcursul a nou decenii
(1902-1992), compania britanic a fabricat mai puin de 9000 de buci.
De asemenea, firma DeBeers, n cadrul programului Proiectai-v singuri inelul de
logodn!, permite clienilor si s-i conceap singuri inelele cu diamant, alegnd
oricare dintre cele 189 de combinaii unice de tietur i greutate pentru diamantul din
mijloc i pentru pietrele laterale, plus modelul suportului din metal preios, dup care
acetia intr n legtur cu un bijutier local, care i poate ajuta s cumpere combinaia
aleas

Conf.univ.dr. Mihae

28

Bibliografie selectiv
Curry J. E., Elemente de marketing internaional, Editura Teora, Bucureti,
2001, p. 66-139
Danciu V., Marketing internaional. Provocri i tendine la nceputul
mileniului trei, Ed. Economic, Bucureti, 2005, pp.231-252
Danciu V., Marketing internaional. De la tradiional la global, Editura
Economic, Bucureti, 2001, p. 294
Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului, Ediia a V-a, Editura
Teora, Bucureti, 2008, pp. 539-578
Kotler Ph., Marketing de la A la Z. 80 de concepte pe care trebuie s le
cunoasc orice manager, Editura Codecs, Bucureti, 2004, p. 109
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong Veronica, Principiile
marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2001, pp. 640-645
Pop N.Al., Dumitru I., Marketing internaional, Editura Uranus, Bucureti,
2001, pp.227 - 258
Sasu C., Marketing internaional, Ed. Polirom, Iai, 1998, pp.141-185

Conf.univ.dr. Mihae

29