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eserp, school of business and social science


coleccin: ciencias econmicas y sociales
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Mertxe Canal Eguiazabal
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Ediciones Integrales de Textos: Luis Tarr Mir

ISBN: 978-84-939707-4-1 (ed. papel)


Depsito legal: B.14366-2012
Impreso en Espaa - Printed in Spain - Barcelona
Fecha de publicacin: Abril 2012
Impreso en papel reciclado

El Tratado de
las Relaciones Pblicas
La disciplina cientca de la persuasin

Mertxe Canal Eguiazabal


Introduccin del
Profesor Dr. Alfredo Rocafort

Madrid . Barcelona . Palma de Mallorca


www.editorialbcn.com

Boston . Burr Ridge, IL . Dubuque, IA . New York . San Francisco . St Louis


Bangkok . Bogot . Caracas . Kuala Lumpur . Lisbon . London . Madrid . Mexico City . Milan . Montreal
New Delhi . Santiago . Seoul . Singapore . Sydney . Taipei . Toronto

A mi padre Martn Canal, In Memoriam


Por inculcarme tu pasin y curiosidad por la vida

NDICE
Prlogo..................................................................................................................11
Introduccin ........................................................................................................................13
Captulo I: Las Relaciones Pblicas ..............................................................................15
1.1. Las tcnicas de las Relaciones Pblicas ..............................................................................20
1.2. La diferencia entre Relaciones Pblicas, Marketing, Propaganda y Publicidad .................22

Captulo II: El prembulo a las RR.PP. ........................................................................25


2.1. Estados Unidos, el origen .................................................................................................26
2.1.1. El comienzo de la expansin: siglo XIX .................................................................27
2.1.2. Primera mitad del siglo XX: la etapa del desarrollo y los pioneros .........................29
2.1.3. Segunda mitad del siglo XX: la consolidacin de la profesin ................................34
2.1.4. Los modelos clsicos ..............................................................................................35
2.2. Introduccin y expansin en Europa ...............................................................................38
2.3. Las Relaciones Pblicas en Espaa ...................................................................................41

Captulo III: Los dos Ejes de las RR.PP.


La Escuela Europea y la Estadounidense, dos corrientes de pensamiento
3.1. La doctrina estadounidense ..............................................................................................53
3.1.1. La Escuela americana .............................................................................................53
3.1.2. La disciplina cientca de las Relaciones Pblicas y los cuatro
modelos mentales de James E. Grunig ...................................................................63
3.2. La doctrina europea .........................................................................................................65
3.2.1. Los fundamentos antropolgicos de las Relaciones Pblicas en Europa:
desde el hombre social hasta la dimensin corporativa e institucional de la
disciplina cientca .................................................................................................65
3.2.1.1. El hombre social ........................................................................................65
3.2.1.2. La dimensin corporativa e institucional de las Relaciones Pblicas ..........70
3.2.1.3. La credibilidad y la conanza como elemento clave, en una disciplina
socialmente responsable y con rigurosas bases ticas ..................................71

3.2.2. La Escuela de Pars .................................................................................................75


3.2.3. La Escuela espaola ...............................................................................................77

Captulo IV: La denominada Industria de la Persuasin en la actualidad


4.1. Las Relaciones Pblicas en los Estados Unidos, su lugar de origen ...................................79
4.2. Estudio de la disposicin de las Relaciones Pblicas en Espaa ........................................82
4.3. Tendencias. Anlisis de la orientacin de las Relaciones Pblicas en el siglo XXI .............85

Captulo V: La Ciencia de las Relaciones Pblicas


5.1. La Opinin Pblica .......................................................................................................104
5.1.1. La persuasin de la opinin pblica es posible? ..................................................105
5.1.2. Tcnicas utilizadas en la persuasin ......................................................................108
5.1.3. El mtodo cientco en la automatizacin de la opinin pblica ..........................115

Captulo VI: El Profesional y la tica de las Relaciones Pblicas


6.1. Anlisis de la dimensin tica y profesional de la disciplina ...........................................124
6.1.1. El Cdigo tico o Cdigo Deontolgico .............................................................125
6.1.2. Licencias y acreditaciones ....................................................................................126
6.1.3. La tica a nivel individual ....................................................................................129
6.1.4. Cdigos de Conducta Profesional de las Relaciones Pblicas ..............................130
6.1.4.1. El Cdigo Deontolgico de la International Public Relations
Association-IPRA- ..................................................................................130
6.1.4.2. El Cdigo Deontolgico de la Public Relations Society of America
-PRSA- ....................................................................................................134
6.1.4.3. El Cdigo Deontolgico del Institute of Public Relations -CIRP- ..........136
6.1.4.4. El Cdigo Deontolgico de la Confederacin Europea de
Relaciones Pblicas -CERP- ....................................................................138
6.1.4.5. El Cdigo Deontolgico de la Confederacin Interamericana
Asociaciones de Relaciones Pblicas -CONFIARP- ................................142

Captulo VII: Dr. Edward L. Bernays (EE.UU), Dr. Sam Black (Reino Unido) y
Dr. Barquero (Espaa) y sus aportaciones a la disciplina cientca de las RR.PP.
y la persuasin
7.1. Dr. Edward L. Bernays ..................................................................................................143
7.1.1. Los aportes del Dr. Bernays a las Relaciones Pblicas
para persuadir a la Opinin Pblica .....................................................................149
7.1.2. Anlisis del trabajo acadmico del Dr. Bernays ....................................................152

7.1.3. Las fases del mtodo de persuasin de la opinin pblica


(Method Persuasion System-MPS) del Dr. Edward L. Bernays ............................164
7.1.3.1. Las siete fases del mtodo ........................................................................170
7.2. Dr. Sam Black ................................................................................................................172
7.2.1. Los aportes del Dr. Black a las Relaciones Pblicas
para persuadir a la Opinin Pblica .....................................................................173
7.2.2. Anlisis del trabajo acadmico del Dr. Black ........................................................180
7.2.3. Las fases del mtodo de persuasin de la opinin pblica
(Method Persuasion System-MPS) del Dr. Sam Black ..........................................201
7.2.3.1. Las cinco fases del mtodo ......................................................................204
7.3. Dr. Jos Daniel Barquero ...............................................................................................206
7.3.1. Los aportes del Dr. Barquero a las Relaciones Pblicas
para persuadir a la Opinin Pblica .....................................................................211
7.3.2. Anlisis del trabajo acadmico del Dr. Barquero ..................................................217
7.3.3. Las fases del mtodo de persuasin de la opinin pblica
(Method Persuasion System-MPS y Multicultural Method Persuasion SystemMMPS) del Dr. Jos Daniel Barquero ..................................................................262
7.3.3.1. Las fases de ambos mtodos ....................................................................268

Agradecimientos ...............................................................................................................273
Bibliografa ........................................................................................................................275

Prlogo
Resulta graticante presentar una obra sobre un tema tan actual
como el de las relaciones pblicas, que est despertando un inters
y una demanda cada vez mayores en el mundo de la empresa. La
historia de las Relaciones Pblicas se caracteriza por su evolucin
constante. Apenas se detecta una necesidad, se pone en marcha la
creatividad del ser humano, para dar respuesta y soporte a esta necesidad. Es as como nace una profesin que se dedica a interpretar y a
satisfacer los deseos del pblico.
La profesin de las Relaciones Pblicas, desde que el Profesor Dr.
Edward L. Bernays la creara, deniera y bautizara en el ao 1923 con
su libro Cristalizando la Opinin Pblica, ha sufrido numerosas transformaciones. No obstante, en la actualidad, dichas transformaciones,
tras la aparicin de los nuevos medios interactivos y las distintas
herramientas online, se caracterizan por su complejidad, inmediatez y
rapidez y no siempre presentan el marchamo de la seguridad y de la
calidad. En este sentido, el presente libro nos ofrece la ayuda necesaria para evaluar estos cambios y para reorientar la evolucin de esta
profesin.
Por otro lado, en el contexto de crisis actual tendramos que
preguntarnos si la crisis que est viviendo actualmente Europa no es
la consecuencia de un mundo que ha estado sometido a los dictados
de la economa y si puede haber unas relaciones pblicas sin tica
o de si las relaciones pblicas deben fundarse en la imagen o en los
valores.

11

Quiero felicitar, por tanto, a la autora de este trabajo de investigacin por su gran aportacin a las ciencias sociales y por su amplia y
acertada bibliografa, felicitacin que hago extensiva al Departamento
de Investigacin de ESERP por su Coleccin dedicada a las Ciencias
Econmicas y Sociales, con la que contina estimulando el estudio,
tanto en el campo de las Relaciones Pblicas, como en el rea empresarial.
Profesor Dr. Alfredo Rocafort

12

Introduccin
En 2005 el Dr. Jos Daniel Barquero, Presidente del Consejo Superior Europeo e Iberoamericano de Doctores y Doctores Honoris
Causa CSEDOHC, y el Dr. Albert Arbs, Vice-Rector acadmico de la Universidad Internacional de Catalua, presentaron una
parte del libro que publicaran en febrero de 2007, Cmo evitar el
choque de culturas y civilizaciones1, en una conferencia ofrecida en la
Universidad Internacional de Catalua-UIC; junto a otra ponencia
formulada en la Universidad de Staffordshire para la versin editada
en el Reino Unido How to Avoid The Clash of Cultures and Civilizations2. Dichas presentaciones, y la publicacin de ambos libros despus,
desencaden reacciones y comentarios de todo tipo a nivel nacional e
internacional. No solo por el anlisis de los cambios producidos en las
ltimas dcadas, la complejidad del fenmeno migratorio y su consecuencia, la nueva realidad multicultural, sino por la unin de la amplia
experiencia del Dr. Barquero en persuasin y Relaciones Pblicas y la
del Dr. Arbs en sus investigaciones multiculturales y sociolgicas, lo
que ha permitido formular un mtodo de persuasin -MMPS- Multicultural Method Persuasion System- efectivo de la opinin pblica,
para evitar conictos multiculturales entre grupos de diferentes culturas y poder aplicar este mtodo de persuasin, dado que ha sido
testado acadmica y cientcamente.
La creacin de este nuevo mtodo de persuasin me intrig y ello
provoc que comenzara a estudiar todo lo relacionado con la opinin
pblica, la persuasin y, como no, las Relaciones Pblicas. Si un
1. Barquero, J. D. y Arbs, A., Cmo evitar el choque de culturas y civilizaciones. Relaciones Pblicas multiculturales
para conseguir la alianza de civilizaciones, Ediciones Libertarias, Madrid, 2007.
2. Edicin inglesa publicada por la editorial Furtwangen, 2007.

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EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

nuevo mtodo de persuasin de la opinin pblica evita los conictos


multiculturales, uno de los mayores problemas a los que se enfrenta
nuestra sociedad, mi labor comenz a dirigirse hacia la formulacin
de un nuevo mtodo que combine y trate de mejorar los anteriores y
que, adems, integre el amplio espacio de actuacin que ofrecen los
diversos aportes acadmicos, realizados en la actualidad, por otras
disciplinas cientcas que, junto a las nuevas tecnologas, puedan, en
su conjunto, ofrecer una nueva aplicacin para disciplina cientca de
las Relaciones Pblicas.

Este trabajo es parte de la investigacin efectuada, un completo


anlisis sobre la profesin, su historia, evolucin, planteamiento cientco, pioneros, etc. Es un honor para m poder presentarlo ahora,
pero debo aadir que sin la ayuda del Dr. Barquero nunca hubiera
podido ver la luz. An recuerdo la primera vez que me present su
despacho, all por el ao 2007 (15 de enero de 2007), da del inicio
de esta locura apasionante.

14

CAPTULO I
Las Relaciones Pblicas

Counsel in Public Relations fue como el Dr. Bernays3 titul su bufete en 1920;
trmino que haba utilizado con anterioridad, en 1916, cuando lo llamaron
a declarar como testigo en un juicio de su cliente, el famoso tenor Enrico
Carusso, para describir su actividad4. Cuando esta disciplina se introduce en
Espaa, en 19505, fue traducida por consultor en Relaciones Pblicas, lo que
ha causado cierta confusin sobre la prctica de esta disciplina; la correcta
traduccin sera consultor en Relaciones con los Pblicos.
Ahora bien, qu son las Relaciones Pblicas? Diversos expertos han tratado
de denirlas; como ejemplo encontramos a Rex Harlow6, uno de los muchos
pioneros de la profesin y fundador de lo que hoy es la Public Relations Society
of America7 PRSA, que indagando sobre el tema, reuni alrededor de 500
deniciones en el ao 19768.
Comenzaremos por la descripcin del propio padre de las relaciones
pblicas modernas, el Dr. Bernays: Las relaciones pblicas es un campo de
actividad que tiene que ver con la interaccin entre un individuo, un grupo,
3. Bernays, Edward L.: Cristalizando la Opinin Pblica, Boni and Liveright, Inc, Nueva York, 1923.
4. New York Times, ao 1916. No un abogado, no un agente de prensa, no un representante sino un experto
en Relaciones con los Pblicos testica a favor del Tenor Enrico Carusso. Una nuevo profesin aparece durante el
transcurso del juicio.
5. Barquero, Jos Daniel: Manual de Relaciones Pblicas Institucionales y Empresariales, Gestin 2000, Barcelona,
2002.
6. Rex Harlow es una de las guras a destacar en el establecimiento de las relaciones pblicas, quizs el primer profesor de relaciones pblicas a tiempo completo en la School of Education de la Stanford University y conocido por los
expertos de la profesin como el padre de la investigacin de relaciones pblicas. En palabras del Dr. Dennis L.
Wilcox: Fund el American Council on Public Realtions, que posteriormente pasara a ser la Public Relations Society of
America PRSA. En 1952, fund la Social Science Reporter, una de las primeras revistas dedicadas a este sector..
7. Public Relations Society of America PRSA (www.prsa.org) es una de las organizaciones ms importantes de
asesores en relaciones pblicas. La Sociedad, con sede en Nueva York, cuenta con unos 28.000 miembros (aproximadamente). La PRSA est organizada por grupos representativos del comercio y la industria, as como agencias de
relaciones pblicas, profesionales independientes, asociaciones, escuelas, hospitales, gobierno y organizaciones sin
nimo de lucro.
8. Datos que public en la Public Relations Review, n 4 de ese mismo ao.

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EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

una idea u otra unidad, con los pblicos de los que depende. Un consultor
de relaciones pblicas es un experto que asesora sobre la relaciones con estos
pblicos. Que intenta denir los objetivos socialmente correctos de su cliente
o de su proyecto. Que intenta descubrir por medio de la investigacin qu
ajustes o desajustes hay entre su cliente y los pblicos de los que depende. En
primer lugar, aconseja a su cliente modicar sus formas de comportamiento,
sus actitudes, para que concuerden con las demandas del pblico, de forma
que el cliente pueda alcanzar las metas acordadas. Cuando los procedimientos
del cliente han sido ajustados en lo que convena, aconseja entonces sobre
cmo proporcionar al public una mejor comprensin del cliente. Puesto que
vivimos en una sociedad competitiva, el hombre de relaciones pblicas intenta
persuadir a estos pblicos de que acepten el punto de vista o el producto del
cliente9.
As mismo la denicin del Dr. Sam Black al respecto especica que Las
Relaciones Pblicas, como su nombre indica, tratan del modo en que la
conducta y las actitudes de los individuos, organizaciones y gobiernos inciden
unos sobre otros La esencia de las Relaciones Pblicas es la misma tanto si
se utilizan en el campo de la poltica, como en el de los negocios, el comercio,
las relaciones comunitarias, la benecencia, la recogida de fondos o en otras
muchas situaciones distintas que tienen, cada una de ellas, sus necesidades
especcas por lo que los mtodos utilizados en cada una de esas circunstancias variarn considerablemente10.
Del mismo modo, la Internacional Public Relations Association11 IPRA
(Asociacin Internacional de Relaciones Pblicas) formula que las relaciones
pblicas son una actividad de direccin de carcter permanente y organizado
por la cual una empresa o un organismo privado o pblico busca obtener o
mantener la comprensin, la simpata y el concurso de aqullos con los que
tiene o puede tener que ver.
Por otra parte, en agosto de 1978 se celebr la Primera Asamblea Mundial
de Asociaciones de Relaciones Pblicas en la ciudad de Mxico, organizada

9. Bernays, Edward L.: Los aos ltimos: radiografa de la Relaciones Pblicas 1956-1986, Promociones y Publicaciones Universitarias, S.A., Barcelona, 1990.
10. Black, Sam: ABC de las Relaciones Pblicas. Todos los secretos y fundamentos de las Relaciones Pblicas con ejemplos
reales, Ediciones Gestin 2000, Barcelona, 2004.
11. Internacional Public Relations Association IPRA (www.ipra.org), es la primera asociacin de profesionales de
relaciones pblicas a nivel internacional. Constituida formalmente en 1955, con sede en Inglaterra, posee ms de
1.000 miembros en todo el mundo. La junta directiva la nombra el Consejo de esta asociacin que, a su vez, es
elegido por los miembros de los diversos pases que la componen.

16

LAS RELACIONES PBLICAS

por la Confederacin Interamericana de Relaciones Pblicas12 CONFIARP,


de la que se constituy que el ejercicio profesional de las relaciones pblicas
exige una accin planeada con apoyo de la investigacin en la comunicacin
sistemtica y en la participacin programada, para elevar el nivel de entendimiento, solidaridad y colaboracin entre una entidad pblica o privada y los
grupos sociales a ella vinculados, en un proceso de integracin de intereses
legtimos, para promover su desarrollo recproco y el de la comunidad a la
que pertenece.
Por ltimo, tomamos la explicacin de la Confederacin Europea de Relaciones Pblicas13 CERP que arma que Las relaciones pblicas implican
la capacidad para analizar pblicos, denir criterios, desenvolver los vnculos
con todos los pblicos, para asegurar un completo respeto de la tica y principios de comportamiento, elegir los medios apropiados para comunicar, y
tambin para desarrollar y para manejar substancialmente completos programas de comunicacin. La profesin de relaciones pblicas esta especialmente
cualicada para llevar acabo acciones de diversa ndole, para inuenciar la
opinin pblica y la sociedad en su totalidad..
Podramos continuar analizando las muchas deniciones de las relaciones
pblicas, nos obstante, detallaremos cules son los conceptos clave y denominadores comunes de todos estos enunciados. De manera cada uno pueda
ofrecer su propia explicacin de lo que son las relaciones pblicas, gracias a la
comprensin real de dicha profesin.
En primer lugar, debemos destacar que las relaciones pblicas son una
Funcin Directiva14, dado que su actividad logra un mayor xito al formar parte
indivisa del transcurso de cualquier disposicin de la alta direccin. Resulta
ms efectivo que las relaciones pblicas asesoren y solventen inconvenientes
12. Confederacin Interamericana de Relaciones Pblicas CONFIARP (www.conarp.org), fue creada el 16 de junio
de 1960 en la Primera Conferencia Interamericana de Asociaciones de Relaciones Pblicas, en la ciudad de Mxico;
donde se constituy la FIARP, el 26 de septiembre de 1960. Ha contribuido en el esfuerzo de la integracin regional,
impulsando las Relaciones Pblicas como pieza clave en el entendimiento entre las organizaciones y sus pblicos y
constituyendo asociaciones para fortalecer la formacin y el ejercicio de esta profesin en los pases latinoamericanos.
Por ello, fue incorporada como entidad consultora de la ONU en 1967 y designada como Mensajera de la Paz, por
esta misma organizacin, en 1987.
13. Confdration Europenne des Relations Publiques CERP (www.prineurope.com): Fundada en 1959 por varios
profesionales de Blgica, Francia, Italia, Alemania y Pases Bajos, se trata de una organizacin que agrupa asociaciones nacionales y profesionales de relaciones pblicas de toda Europa. Esta considerada como la Asociacin ms
importante de Europa, representa a ms de 22.000 profesionales, consultores, profesores, investigadores y estudiantes de Relaciones Pblicas del continente. Su principal objetivo es representar la profesin de Relaciones Pblicas en
Europa y establecer contactos, intercambios y lazos de cooperacin entre las diferentes asociaciones de Relaciones
Pblicas a nivel mundial.
14. Wilcox, Dennos L.; Aut, Philips H.; Agee, Warren K. Y Cameron, Glen T.: Relaciones Pblicas. Estrategias y
Tcticas, Pearson, Madrid, 2001, 6 edicin.

17

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

antes de aprobar cualquier iniciativa. El Padre Carlos Mara Toms15 arma


que Las relaciones pblicas deben estar centradas en la Direccin General de
cualquier empresa, lo ms cerca posible de la Direccin. El Presidente debe
ser el n 1 de la disciplina igualmente advierte que la imagen que proyectamos debe ir unida a la propia realidad de la organizacin; es decir, no pueden
existir polticas diferentes entre qu somos y qu conanza merecemos.
Asimismo, la actividad de esta profesin es programada y determinada,
puesto que pretende persuadir16 a la opinin pblica y, para ello, debe analizar, estudiar y solucionar el problema en cuestin, y detallar el mtodo y
tcnicas necesarios para lograr los objetivos establecidos.
Por otra parte, las relaciones pblicas deben tomar Conciencia Social, ya
que pretenden inuir en la propia sociedad al igual que el cliente tiene que
ser sensible a dichas inquietudes, ya que las relaciones pblicas no pueden
actuar por s mismas. En denitiva, esta profesin se basa en realizar un
buen trabajo primero y darlo a conocer despus, con la elaboracin de un
plan que genere conanza y comprensin, alcanzando el nexo de unin entre
el inters pblico y privado; manteniendo relaciones slidas de comunicacin,
aceptacin mutua, ajustando intereses y necesidades, resolviendo conictos y
produciendo consenso. Todo ello, gracias a una Comunicacin Bidireccional17,
basada en la retroalimentacin (feedback), mediante la divulgacin y recogida
de una realidad objetiva.
De manera que las relaciones pblicas son el arte de combinar distintas
ciencias y tcnicas, as como el mtodo de dirigir las relaciones entre una
organizacin18 y su pblico para cimentar, gestionar y salvaguardar una
relacin que genere credibilidad y conanza. Es una disciplina cientca, tal
15. Declaraciones obtenidas de una entrevista personal realizada el 12 de diciembre de 2007, gracias a la mediacin
del Dr. Jos Daniel Barquero. El Padre Carlos M Toms Bravo es uno de los pioneros espaoles de las relaciones
pblicas, as mismo ha sido el primer sacerdote en Europa en dedicarse a esta disciplina. Por sus aportes acadmicos
a la profesin y su incesante labor en la elaboracin y aceptacin de los cdigos deontolgicos de las relaciones pblicas, en el ao 1968, ingres como miembro de la IPRA. Se trata de otra de las principales guras de las relaciones
pblicas en Espaa.
16. Por persuadir o persuasin entendemos el intento de cambiar o alterar el comportamiento o la actitud de cualquier persona. Tal y como lo dene la Real Academia Espaola, se trata de inducir, mover, obligar a alguien con
razones a creer o hacer algo por lo que no debemos asociarlo con la manipulacin, dado que si acudimos a la misma
fuente de informacin, la RAE dene la manipulacin como la intervencin con medios hbiles y, a veces, arteros,
en la poltica, en el mercado, en la informacin, etc., con distorsin de la verdad o la justicia, y al servicio de intereses
particulares, mtodos que jams practican las Relaciones Pblicas.
17. Wilcox, Dennis L.; Aut, Philips H.; Agee, Warren K. Y Cameron, Glen T.: Relaciones Pblicas. Estrategias y
Tcticas, Pearson, Madrid, 2001, 6 edicin.
18. Cuando utilizamos el trmino organizacin, nos reseamos al neologismo organizativo, traduccin literal del
trmino ingls organizational. Este trmino cuenta con cierta tradicin en la terminologa de la profesin; con esta
palabra, organizacional, no aceptada por la Real Academia Espaola nos referimos a la organizacin en su conjunto, en general, ms que a sus rganos individuales.

18

LAS RELACIONES PBLICAS

y como explicar ms adelante, programada y determinada estratgicamente,


mediante una comunicacin bidireccional; dado que no solo se dirige a su
pblico interno u externo, sino que tambin atiende sus necesidades, para
lograr el denominador comn entre el inters pblico y el privado, en base a
la mutua comprensin.
No obstante, y a modo de conclusin, el Dr. Barquero argumenta que la
profesin se basa para su conocimiento cientco en las ciencias sociales y
polticas, as como en las econmicas y para su aplicacin en el arte de saber
combinar estas ciencias, de ah que las relaciones pblicas sean un arte aplicado las ciencias de las que depende, con el objeto nal de persuadir, en base
a los resultados que nos dan esos conocimientos, y aplicar unas tcnicas que
pueden ser de empresa como la utilizacin de la gestin empresarial basada
en la actividad ecaz que proporciona un rendimiento en benecios, una
alianza estratgica, compartir informacin mtodos, marketing y nanzas,
anlisis swot19, fortalezas, debilidades, oportunidades o amenazas o tcnicas de comunicacin como el marketing, la publicidad, la propaganda, la
promocin, la publicity20 o el networking21, siempre y cuando el caso lo requiera. Son an muchos los nuevos expertos en relaciones pblicas, que piensan
que la profesin gira en torno a la comunicacin. Nuestra profesin de relaciones pblicas no ofrece dudas, persigue e interpretar los deseos del pblico
ante nuestro cliente y los del cliente al pblico, beneciando nuestro cliente
y a la opinin pblica, de la que depende la institucin para la que trabajamos con el objeto de mantener, aumentar, potenciar, consolidar o delidad la
credibilidad y conanza de los pblicos hacia la empresa. En conclusin, un
Consultor Relaciones Pblicas es un experto en Pblicos.

19. El Anlisis Swot, tambin conocido como Anlisis DAFO o Anlisis FODA, es una metodologa de estudio
del contexto competitivo de una organizacin, en base a su mercado y de sus particularidades internas, a efectos de
determinar sus debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades expresiones de las que uniendo sus primeras letras
se obtiene el trmino DAFO, del mismo modo que del ingls Swot se obtiene de las palabras strenght, weaknesses,
opportunities y threats. El anlisis de las debilidades y fortalezas es el referente a la situacin interna de la organizacin; las amenazas y oportunidades se obtienen del entorno de la misma. Su objetivo es determinar las ventajas
competitivas de la organizacin, en base a su situacin y caractersticas de la misma, de manera que determinar la
estrategia a seguir. Se trata de una tcnica creada en la dcada de los 70 que revolucion el mbito de la estrategia
empresarial.
20. Publicity, Informacin aparecida en un medio de comunicacin, como si de una noticia se tratara, sin previo
pago de tarifa. Con un marcado n propagandstico, la publicity potencia al protagonista dado que la credibilidad
de las noticias es mayor que el de la publicidad. No obstante, dicha informacin es noticiosa y presentada como tal,
de lo contrario no sera publicada.
21. El networking consiste en desarrollar nuestra propia red de contactos profesionales y personales. Permite acceder
a personas que nos interesan o nos pueden interesar en el futuro. Asimismo, podemos alcanzar una red social mayor
utilizando nuestros contactos actuales.

19

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

1.1.-Las tcnicas de las Relaciones Pblicas.


Tras el anlisis del monogrco de la Public Relations Society of America22
PRSA, los elementos clave de las relaciones pblicas, una vez estudiado el
caso y consideradas las distintas ciencias a utilizar, son las siguientes tcnicas:
Asesorar asesora directiva en polticas, estrategias, relaciones y comunicacin, Investigar anlisis y pesquisas para determinada las estrategias que
lograran la persuasin del pblico y la unin del inters pblico y privado,
Relaciones con los Medios de Comunicacin mantener buenos vnculos con
los mismos, Publicity informacin aparecida como noticia en cualquier
medio de comunicacin, o en medios especcamente elegidos tras la planicacin, de carcter propagandstico o publicitario sin previo pago de tarifa,
Relaciones con los Trabajadores/Miembros para motivar, informar o resolver
inquietudes, dudas o necesidades de los trabajadores de cualquier organizacin, Relaciones con la Comunidad establecer un entorno de mutuo
entendimiento entre la organizacin y la comunidad donde desarrolla sus
actividades, mediante la programacin de actos, para obtener una relacin
beneciosa y de conanza entre ambos intereses, Asuntos Pblicos para
cubrir las expectativas del pblico sobre la organizacin se elabora una efectiva
participacin en la poltica pblica, Asuntos Gubernamentales lobbying23,
se trata de lograr relaciones directas con las instituciones pblicas y organismos legislativos para inuir con argumentos de peso, calidad y contenido en
las decisiones de los mismos, Resolucin o Gestin de Conictos Potenciales Issues Management, deteccin y solucin de posibles problemas que
puedan afectar al cliente, Relaciones Financieras creacin y mantenimiento
de un clima de conanza entre los inversores, manteniendo una adecuada
relacin con los mismos, Relaciones Industriales conservar vnculos con
sindicatos y empresas del mismo sector, Desarrollo y Obtencin de Fondos
consecucin de apoyo, contribuciones nancieras principalmente, por parte
del pblico, Relaciones Multiculturales el logro de una ptima relacin
entre los individuos y los grupos, dentro de su variedad cultural, Acontecimientos Especiales programacin de actividades diferenciadas para
mantener el inters del pblico sobre nuestro cliente y su inters privado y
acercarlo, a su vez, al inters de su propio pblico y Comunicaciones de
Marketing acciones dirigidas a vender un producto, servicios, idea, organiza22. Public Relations Society of America (Sociedad Americana de Relaciones Pblicas) PRSA. Para ms informacin
en www.prsa.org.
23. En base a clculos ofrecidos por el Dr. Jordi Xifra, en su libro Lobby, en Europa, concretamente en las ciudades
de Bruselas y Estrasburgo, existen cientos de gabinetes de relaciones pblicas, en los que se calcula que ms de 10.000
profesionales se dedican a sta actividad. En los Estados Unidos, en la ciudad de Washington precisamente, el clculo
asciende a unos 20.000 profesionales. Xifra, Jordi: Lobby, Gestin 2000, S.A., Barcelona, 2003.

20

LAS RELACIONES PBLICAS

cin o persona, mediante publicidad24, propaganda25, publicity, promocin26,


marketing27, networking28, correo directo, etc., entre otros.
Esta profesin, conocida tambin como La Industria de la Persuasin29,
contina trabajando bajo los tres ejes que deni el Dr. Bernays30, como las
bases de las relaciones pblicas:
1. Informacin que se ofrece a la opinin pblica en general y al pblico
objetivo en particular.
2. Estrategias de persuasin dirigidas hacia nuestros pblicos objetivos para
tratar de cambiar sus actitudes, ideas y acciones en base a hacer coincidir
los intereses del pblico y los privados.
3. Concentrar esfuerzos para hacer coincidir el inters pblico, el de la
sociedad, con el privado empresarial de forma que ambos se benecien
de stos.
De modo que tan solo podremos ejercer dicha profesin en base a las
premisas que han establecido expertos como el Dr. Bernays, el Dr. Black, el

24. Segn la Real Academia Espaola (www.rae.es), la Publicidad es la cualidad o estado del pblico. Conjunto de
medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos. Divulgacin de noticias o
anuncios de carcter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc..
25. Segn la Real Academia Espaola (www.rae.es), la propaganda es la asociacin cuyo n es propagar doctrinas,
opiniones, etc. Accin o efecto de dar a conocer algo con el n de atraer adeptos o compradores.
26. Por Promocin entendemos la estrategia de marketing que supone un esfuerzo no personal, que est dirigido a
tener un impacto inmediato en las ventas. Est orientada a incrementar la demanda del mercado o a mejorar la disponibilidad del producto por un perodo limitado de tiempo. Algunos ejemplos son: cupones, descuentos en producto,
concursos, etc. Las promociones pueden estar destinadas al consumidor, al personal de la empresa o a miembros del
canal de distribucin (minoristas). Barquero, J. D. y Arbs, A.: Cmo evitar el choque de culturas y civilizaciones.
Relaciones pblicas multiculturales para conseguir la alianza de civilizaciones, Ediciones Libertarias, Madrid, 2007.
27. Marketing: conjunto de tcnicas y estrategias a aplicar, a travs de las cuales, se logran la satisfaccin de las
necesidades y los requerimientos de los clientes y los consumidores. Es una herramienta propia de las economas
de mercado y forma parte inherente de la estrategia de negocios de la empresa. Barquero, J. D. y Arbs, A.: Cmo
evitar el choque de culturas y civilizaciones. Relaciones pblicas multiculturales para conseguir la alianza de civilizaciones,
Ediciones Libertarias, Madrid, 2007.
28. En base al libro Marketing de Clientes, por Networking entendemos el cuidado extremo de la relaciones personales mediante la preservacin del contacto, se necesite o no a la persona en orden, mantenindola informada a tiempo
y en el momento oportuno de todas nuestras actividades. Barquero, Jos Daniel; Barquero, Mario y Llauder, Carlos:
Marketing de Clientes, Editorial McGrawHill, Barcelona, 2004.
29. Pearson, John y Turner, Graham: Las Relaciones Pblicas e Industria de la Persuasin, Vilassar de Mar, Barcelona,
1968.
30. Bernays, Edward L.: Cristalizando la Opinin Pblica, Boni and Liveright, Inc, Nueva York, 1923.

21

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

Dr. Xifra31 o el Dr. Barquero: profesionalidad, tica y responsabilidad social,


por lo que la transmisin de la informacin deber ser objetiva y veraz, dado
que la actividad de relaciones pblicas afecta directamente a la sociedad en las
que se practica.
La revista norteamericana Life32, public en 1999 una lista con las veinte
compaas, personas y productos ms importantes del siglo pasado. Mencion
la profesin de relaciones pblicas, que gracias al Dr. Bernays (apodado El
Rey de la Persuasin33), logr cambiar el rumbo del mundo. El libro Reeds
Directory of Public Relations Organizations describi que en 2005 existan ya
doscientas cincuenta y ocho asociaciones de relaciones pblicas en todo el
mundo, con ms de trescientos treinta y siete mil miembros aliados a stas.
Asimismo, la relaciones pblicas disponen de sus respectivos Ilustres Colegios
de Licenciados en Relaciones Pblicas34, aprobados por los correspondientes
Parlamentos y Administraciones Pblicas de cada pas, as cmo de Registros
Ociales que depende de los respectivos gobiernos.
1.2.-La diferencia entre Relaciones Pblicas, Marketing, Propaganda y
Publicidad.
Muchas personas confunden relaciones pblicas con tcnicas como el
marketing, la propaganda y la publicidad, probablemente porque pueden
utilizar herramientas, soportes y medios comunes entre stas tcnicas. En
cambio, el contenido esencial, las intenciones y los objetivos de cada una de
ellas son diferentes y no tienen nada que ver.

31. El Dr. Jordi Xifra fue el precursor de esta disciplina en el mbito universitario, otorgndole el grado de ciencia y
estableciendo sus bases tanto tericas como prcticas. Naci en Figueras, Girona, en 1926 y falleci en Garriguella,
Girona, en 1990. Con una extensa y prolifera carrera, elabor ms de veinte publicaciones con sus aportes acadmicos y public ms de 60 trabajos monogrcos; asimismo, recibi una extensa lista de Honores y Distinciones
por todo ello, desde su nombramiento como Acadmico de la Real Academia de Ciencias Morales y Polticas y
Comendador de la Orden de Isabel la Catlica, hasta su designacin como Presidente de la Academia de Ciencias
Sociales y Polticas de Barcelona, Director del Instituto De Ciencias Sociales de la Diputacin de Barcelona, Decano
Honorario de la Academia de Doctores de Catalunya y Baleares, etc.
32. Revista Life, nmero del mes de diciembre de 1999 a enero de 2000.
33. Solano Fleta, Luis: Fundamentos de las Relaciones Pblicas, Editorial Sntesis, S.A., Madrid, 1995.
34. Como ejemplo encontramos el Ilustre Colegio de Licenciados en Publicidad y Relaciones Pblicas de Catalua,
el Registro Ocial de Relaciones Pblicas del Departamento de Comercio, Consumo y Turismo de la Generalitat de
Catalunya o el Registro Ocial de Tcnicos, Graduados y Licenciados del Ministerio de Relaciones con las Cortes
de Madrid o el Consejo Superior Europeo de Doctores y Doctores Honoris Causa CSEDOHC, en su seccin de
Doctores en Relaciones Pblicas, para inscribirse y poder ejercer la profesin legalmente en Espaa.

22

LAS RELACIONES PBLICAS

En base a la denicin ofrecida por los profesores Scott M. Cutlip35, Allen


H. Center36 y Glen M. Broom37, en su libro38, el marketing es la funcin
directiva que identica las necesidades y deseos humanos, ofrece productos y
servicios para satisfacer esa demanda y genera transacciones mediante las que
se entregan productos y servicios a cambio de algo determinado valor. Es decir,
que el marketing atrae clientes, logrando los objetivos econmicos impuestos,
estableciendo y conservando un mercado para los productos o servicios de su
organizacin; mediante un buen diseo de producto, diseo de empaquetado
(packaging), promociones, distribucin y determinando el precio del mismo.
Por el contrario, las relaciones pblicas envuelven un campo de actuacin
mucho ms amplio, tanto en gestin de relaciones como en administracin
de pblicos clientes, accionistas, empleados, destinos, ciudadanos, etc.. No
obstante, las relaciones pblicas utilizan el marketing y contribuyen en l,
sosteniendo unas condiciones apropiadas en el entorno.
La propaganda, segn estos mismos profesores, es la accin o efecto de dar
a conocer algo con el n de atraer adeptos o propagar doctrinas u opiniones;
lo que en s no es necesariamente malo, tan solo toma connotaciones negativas cuando caen en manos deshonestas, tal y como hemos podido comprobar
a lo largo de la historia. Del mismo modo, la publicidad se trata del conjunto
de medios que se emplean para divulgar o extender productos o servicios, de
carcter comercial, para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios,
etc.; con no muy buena imagen como mtodo ptimo para lograr los objetivos, por lo general, lograr captar clientes y aumentar los benecios. Pero
las relaciones pblicas van mucho ms all, no solo buscan obtener clientes captar la atencin del consumidor, contribuyen a establecer, mejorar
y mantener buenas relaciones, tanto con el pblico externo como el interno.
Los profesionales de relaciones pblicas ni siquiera son expertos en comunicacin, a pesar de conocer y utilizar todos sus mtodos y tcnicas, tal y como
35. Scott M. Cutlip es considerado como uno de los precursores en la educacin de las relaciones pblicas, dado
que contribuy en su establecimiento como campo de estudio acadmico. Decano de la Universidad de Georgia, fue
coautor de uno de los bestsellers de la historia de la disciplina. La mayora de expertos en el tema aprecian que ha sido
una de las guras ms inuyentes de la disciplina, ya que cre un modelo de enseanza de las mismas.
36. Allen H. Center fue uno de los referentes de las relaciones pblicas en Estados Unidos. Conocido por su colaboracin en la redaccin de uno de los libros de obligada lectura para todos los profesionales esta disciplina, junto con
Scott M. Cutlip; tuvo una extensa carrera como asesor en esta materia. Profesor de honor de la Universidad de San
Diego, ocup el puesto de subdirector de relaciones pblicas en la empresa Motorola por ms de 30 aos.
37. Glen M. Broom, profesor emrito de la Universidad de San Diego, con una produccin de ms de 35 libros y
diversos escritos acadmicos, la mayor parte de su exitosa carrera la ha ejercido en la prctica empresarial. Asimismo
es conocido por su colaboracin en la redaccin de libro Eective public relations, junto a Scott M. Cutlip y Allen H.
Center, y de diversas investigaciones acadmicas.
38. Broom, Glen M.; Cutlip, Scott M. y Center, Allen H.: Manual de Relaciones Pblicas Ecaces, Prentice-Hall,
Inc., New Jersey, 2000. Con la colaboracin del Dr. Jordi Xifra y el Dr. Jos Daniel Barquero en la edicin espaola,
editada por Ediciones Gestin 2000, S.A., Barcelona, 2006.

23

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

comienzan a denominarse muchos asesores en relaciones pblicas dada la


confusin existente sobre el trmino.
Las relaciones pblicas, en base a las descripciones de los mismos profesores,
son mucho ms, son expertas en pblicos. Esta profesin establece y sostiene
nexos de unin entre el inters del pblico y el inters privado, de manera que
obtienen comprensin, apoyo y sensibilizacin mutuos. Han logrado, a su vez,
que las organizaciones sean conscientes de su responsabilidad social y a que se
anticipen y resuelvan posibles complicaciones. Asimismo ha persuadido a la
opinin pblica, incidiendo o cambiando el comportamiento, la percepcin
o el estilo de vida de la misma. Contribuyendo al proceso democrtico y el
desarrollo de la sociedad en general, favoreciendo una nueva plataforma que
escucha la voz del pblico. Ha mediado en conictos y ha generado consenso,
manteniendo el orden social y estableciendo una nueva gora.
En denitiva, en palabras de Patrick Jackson, expresidente de la Public Relations Society of America PRSA y editor de la revista PR Reporter, en cuanto
Eva estuvo con Adn, existieron relaciones y, en toda sociedad, por muy
pequea o primitiva que sea, surgen de forma inevitable problemas y necesidades de comunicacin pblica que deben resolverse. La relaciones pblicas se
encargan de la funcin esencial de crear y mejorar la relaciones humanas. En
este sentido el Padre Carlos Mara Toms39 arma que la comunicacin es un
anexo de la vida, por ello siempre ha de basarse en la conanza.

39. Declaraciones obtenidas de una entrevista personal realizada el 12 de diciembre de 2007, gracias a la mediacin
del Dr. Jos Daniel Barquero. El Padre Carlos M Toms Bravo es uno de los pioneros espaoles de las relaciones
pblicas, as mismo ha sido el primer sacerdote en Europa en dedicarse a esta disciplina. Por sus aportes acadmicos
a la profesin y su incesante labor en la elaboracin y aceptacin de los cdigos deontolgicos de las relaciones pblicas, en el ao 1968, ingres como miembro de la IPRA. Se trata de otra de las principales guras de las relaciones
pblicas en Espaa.

24

CAPTULO II
El prembulo a las Relaciones Pblicas

Existen numerosos ejemplos, citados por expertos de las relaciones pblicas


como el Dr. Dennis L. Wilcox40, Dr. Jordi Xifra41 o el Padre Carlos Mara
Toms42, en los que se demuestra que a lo largo de la historia el ser humano
ha hecho uso de tcnicas, que luego utilizara la disciplina cientca de las
relaciones pblicas, para comunicar. Civilizaciones antiguas como la egipcia,
la griega, la romana o la babilnica hicieron uso de la persuasin, en los acontecimientos pblicos o los discursos entre otros, para obtener los resultados y
objetivos deseados, tal y como ocurre hoy en da.
No obstante, no es hasta nales del s. XIX cuando podemos ubicar la profesin, aunque tampoco del modo en que la conocemos hoy en da; dado que no
es posible hablar de las relaciones pblicas, de la manera en la que las entendemos, hasta la publicacin en 1923 del primer libro de relaciones pblicas
Cristalizando la Opinin Pblica43 del Dr. Edward L. Bernays, conocido como
el padre de las relaciones pblicas modernas, al ser l el primero en denirlas
y dotarlas de contenidos tcnicos, tericos y prcticos.

40. El Dr. Dennis L. Wilcox es Director de la Escuela de Periodismo y Comunicacin de Masas de la San Jos State
University, en California, del mismo modo, en la actualidad, es miembro acreditado de la Public Relations Society
of America PRSA; asociacin que lo nombr, en 1984, profesor destacado de los Estados Unidos. El Dr. Wilcox
ha difundido sus conocimientos en diferentes mbitos acadmicos alrededor del mundo, como en la Universidad de
Chulalongkorn de Tailandia, y en las universidades Rhodes y Botswana de Sudfrica, entre otras. Asimismo trabaj
como Asesor Profesional para el Ministerio de Asuntos Externos de Estonia, mediante un programa organizado
por el Departamento de Estado de los Estados Unidos. Est considerado como uno de los 10 mejores profesores de
relaciones pblicas del mundo.
41. Wilcox, Dennis L., Cameron, Glen T. y Xifra, Jordi: Relaciones Pblicas. Estrategias y tcticas, Pearson, Madrid,
2006.
42. El Padre Carlos M Toms Bravo es uno de los pioneros espaoles de las relaciones pblicas, as mismo ha sido
el primer sacerdote en Europa en dedicarse a esta disciplina. Por sus aportes acadmicos a la profesin y su incesante
labor en la elaboracin y aceptacin de los cdigos deontolgicos de las relaciones pblicas, en el ao 1968, ingres
como miembro de la IPRA. Se trata de otra de las principales guras de las relaciones pblicas en Espaa. Lesly,
Philip; Manual de RR.PP., Martnez Roca, Barcelona, 1977.
43. Bernays, Edward L.: Cristalizando la Opinin Pblica, Boni and Liveright, Inc, Nueva York, 1923.

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EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

2.1.- Estados Unidos, el origen.


La clave para entender el desarrollo de los Estados Unidos y del nacimiento
de las relaciones pblicas en l, es la colonizacin. A pesar de que el nuevo
continente aprovisionaba de suciente materia prima para que los colonos
cultivaran o elaborasen sus propios productos (con sus respectivos ingresos
scales), la colonizacin se trataba de un asunto comercial, un negocio de
importacin de los artculos que los colonizadores no podan fabricar.
De este modo la promocin del Nuevo Mundo comenz a ser indispensable y, por ello, encontramos diversos ejemplos del inicio de este fenmeno.
Uno de los ejemplos lo protagoniz la Virginia Company en 162044, quien
distribuy folletos y panetos por toda Europa para conseguir que los europeos emigraran a los Estados Unidos, a cambio de beneciarse de 50 acres de
tierra de manera gratuita. Sir Walter Raleigh45 y su intento de persuadir a los
colonos de que se trasladaran a Virginia es otra de las referencias que encontramos y la gran cantidad de historias de las expediciones, que exclamaban por
todo el Viejo Continente46, las maravillas halladas como las Siete Ciudades de
Oro o la Fuente de la Juventud, para impulsar la continuidad de la exploracin y colonizacin del continente.
Una vez establecidas las colonias47, la necesidad de promover instituciones
hizo que se volviese a recurrir a algunas de las tcnicas empleadas hoy en da
en las relaciones pblicas y de la publicity48. La Harvard College, en 1641,
logr captar fondos tras la publicacin de un folleto.
Del mismo modo, estas tcnicas ayudaron en la independencia norteamericana; dado que Samuel Adams, conocido como uno de los padres de la
Independencia49, supo servirse de ellas para lograr persuadir a los colonos a
rebelarse contra Gran Bretaa planic artculos de prensa, folletos, etc..
Como ejemplos tenemos la conocida Fiesta del T de Boston, donde el 16 de
44. Datos obtenidos de la conferencia Overview of Public Relations: United States, ofrecida por el Dr. Dennis L.
Wilcox en la San Jose State University.
45. Wilcox, Dennis L., Cameron, Glen T. y Xifra, Jordi: Relaciones Pblicas. Estrategias y tcticas, Pearson, Madrid,
2006.
46. Solano Fleta, Luis: Tratado de Relaciones Pblicas, Ediciones Gestin 2000, S.A., Barcelona, 1999.
47. Broom, Glen M.; Cutlip, Scott M. y Center, Allen H.: Manual de Relaciones Pblicas Ecaces, Prentice-Hall,
Inc., New Jersey, 2000. Con la colaboracin del Dr. Jordi Xifra y el Dr. Jos Daniel Barquero en la edicin espaola,
editada por Ediciones Gestin 2000, S.A., Barcelona, 2006.
48. Publicity, Informacin aparecida en un medio de comunicacin, como si de una noticia se tratara, sin previo
pago de tarifa. Con un marcado n propagandstico, la publicity potencia al protagonista dado que la credibilidad
de las noticias es mayor que el de la publicidad. No obstante, dicha informacin es noticiosa y presentada como tal,
de lo contrario no sera publicada.
49. Solano Fleta, Luis: Tratado de Relaciones Pblicas, Ediciones Gestin 2000, S.A., Barcelona, 1999.

26

EL PREMBULO A LAS RELACIONES PBLICAS

diciembre de 1773 los colonos (disfrazados de indgenas) tiraron por la borda


de los barcos comerciales britnicos, atracados en el puerto, todas las hojas de
t que transportaban como protesta por los excesivos impuestos del Gobierno britnico; utilizaron el asesinato de varios colonos por parte de las tropas
britnicas, denominndola Masacre de Boston durante una manifestacin
para conseguir sus objetivos; asimismo Tom Paine50 elabor un paneto titulado Common Sense (Sentido Comn) para captar al pblico a que se uniera a
la causa, en tres meses se vendieron 120.000 copias del mismo y, por ltimo,
fueron 85 artculos redactados por Alexander Hamilton51, James Madison y
John Jay, conocidos como los Federalist Papers, los que inuyeron en la constitucin del nuevo sistema poltico, publicados bajo el seudnimo de Publius en
el New York Packet y el Independent Journal entre octubre de 1787 y mayo de
1788. De modo que dichas prcticas comenzaron a surgir en la esfera pblica
introducindose, despus, en el mbito privado; no obstante, debemos insistir
en el hecho de que tales experiencias tan solo eran una franca predisposicin
de lo que ms tarde sera el nacimiento de las relaciones pblicas, ntegramente entendidas como el profesional experto en los distintos pblicos de los
que depende cualquier organizacin, marca, producto, individuo, etc. para
alcanzar el liderazgo y el posicionamiento.
2.1.1.- El comienzo de la expansin: siglo XIX.
El s. XIX fue la era en la que se desarroll una hbil utilizacin de los
medios y tcnicas disponibles para la promocin de productos, servicios,
personas, organizaciones, espectculos o eventos. Se trata de la poca en la
que los agentes de prensa promocionaban a sus representados de tal manera,
que llegaron a crear grandes leyendas52; sin embargo, se trata, tambin, de la
etapa en la que los antiguos agentes de prensa hacan un uso no muy tico de
la publicity exagerndola de manera desorbitada, llegando incluso a mentir,
sin una clara disociacin entre la publicidad, el secretismo y una gran falta de
profesionalidad, utilizando mtodos que en la actualidad las consideraciones
ticas prohben tajantemente.

50.. Philp, Mark: Rights of Man, Common Sense, and Other Political Writings, Oxford University Press, 1998.
51. Datos obtenidos por la Sociedad Histrica Alexander Hamilton: www.hamiltonsociety.org.
52. El caso de la consagracin de Dhabi Crockett como hroe fronterizo, con el objetivo de conseguir el apoyo
poltico del Presidente Andrew Jackson; el del Bfalo Bill Wild West Show que atrajo a miles de personas a sus
representaciones o de la promocin de Daniel Boone, pionero y colonizador estadounidense que abri el camino
conocido como Wilderness Road.

27

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

Una gura a destacar de este periodo es Phineas T. Barnum53. Denominado


como el Ultimate Showman fue el gran hombre del espectculo americano
del s. XIX. Nacido en el ao 1810, utilizaba sus dotes de experto vendedor
para promocionar cualquier evento. Populariz con gran xito a artistas de la
poca como Tom Thumbs o Jenny Lind y se le consideraba un maestro en la
planicacin de eventos producidos bsicamente para surgir en los medios de
comunicacin; adems de fomentar la aparicin, en dichos eventos, de personajes y lderes pblicos para originar una mayor asistencia del pblico.
Otro de los ejemplos del xito de la promocin y la publicity en el s. XIX, fue
la expansin y poblacin del Oeste de Estados Unidos, mediante el uso que
hicieron las compaas de ferrocarriles del agente de prensa. Como empresas
de transporte, estas compaas observaron la necesidad de incidir en que las
personas se establecieran en el lado oeste del pas, para continuar con la propia
expansin de las lneas ferroviarias y aumentar, de esta manera, los benecios
de las empresas con el aumento de poblacin.
Tal y como he comentado anteriormente, los panetos y la publicity elaborados para este n no siempre fueron realistas. Sin embargo, compaas como
Burlington o Missouri Railroad54 fomentaron la inmigracin al Oeste de EE.
UU. desde Inglaterra; donde, adems, abrieron una ocina de informacin,
realizaron conferencias, boletines informativos, mapas, distribuyeron prensa
local, llegando a contratar observadores independientes que relataban el
lugar como una gran oportunidad.
El s. XIX tambin experiment el desarrollo de algunas de las tcnicas
empleadas en las relaciones pblicas, en la actualidad, en el mbito de la poltica y el activismo. Los polticos comenzaban a hacer uso del agente de prensa
para ensalzar su gura e, incluso, analizar el estado de la opinin pblica. Del
mismo modo, se hizo un gran uso de la publicity para defender causas como la
lucha contra la esclavitud o la defensa de los derechos de las mujeres55.
Tras la Guerra Civil o Guerra de Secesin (1861-1865) la industrializacin56
lleg a los Estados Unidos, con la urbanizacin que normalmente conlleva
53. Datos obtenidos de la conferencia Overview of Public Relations: United States, ofrecida por el Dr. Dennis L.
Wilcox en la San Jose State University.
54. Wilcox, Dennis L., Cameron, Glen T. y Xifra, Jordi: Relaciones Pblicas. Estrategias y tcticas, Pearson, Madrid,
2006.
55. Uno de los casos de publicity de mayor inuencia en la abolicin de la esclavitud, fue la realizada para la publicacin del libro La Cabaa del To Tom de Harriet Beecher Stowe y la revista Godeys Ladies Book foment la defensa
de los derechos de las mujeres.
56. Broom, Glen M.; Cutlip, Scott M. y Center, Allen H.: Manual de Relaciones Pblicas Ecaces, Prentice-Hall,
Inc., New Jersey, 2000. Con la colaboracin del Dr. Jordi Xifra y el Dr. Jos Daniel Barquero en la edicin espaola,
editada por Ediciones Gestin 2000, S.A., Barcelona, 2006.

28

EL PREMBULO A LAS RELACIONES PBLICAS

este fenmeno; del mismo modo, la produccin desemboc en la expansin


del comercio. Sin embargo, las prcticas comerciales comenzaron a tener una
dudosa imagen, por lo que diversas compaas comenzaron a buscar soluciones a este problema. Uno de los ejemplos lo encontramos en la Westinghouse
Corporation que en 1889 cre, lo que podra denominarse, el primer departamento de publicity interno y enviaba comunicados de prensa con el n de
mejorar su imagen. Las tcnicas empleadas en esta poca eran mltiples, desde
la publicidad hasta el lobbing, pasando por la planicacin de eventos, crisis,
la captacin de fondos, edicin de publicaciones, etc. En 1897 la Association
of American Railroads utiliz el trmino relaciones pblicas por primera vez en
uno de sus documentos empresariales.
2.1.2.-Primera mitad del siglo XX: la era del desarrollo y de los pioneros.
A medida que la publicity se asentaba como una ecaz tcnica de promocin, comenzaban a aparecer las primeras agencias de publicity57; sin embargo,
especialistas de las relaciones pblicas como el Dr. Dennis L. Wilcox, apuntan
a que esta primera mitad del s. XX es la era de los pioneros, dado que es ahora
cuando aparecen los grandes nombres que dieron pie a la conguracin de lo
que hoy entendemos como relaciones pblicas.
Henry Ford58 fue uno de los primeros empresarios que comenzaron a hacer
uso de las tcnicas de las relaciones pblicas utilizndolas con el objeto
de persuadir, aunque todava no eran conocedores de que lo que hacan se
denominase de este modo, en concreto, saba del gran valor del posicionamiento para fomentar la credibilidad y la publicity y, tambin, del valor de
mantener una gran accesibilidad con la prensa; llegando a convertirse en un
personaje popular, conocido por todos como entraable y cercano, dado que
dejaba que se le entrevistara sobre cualquier tema desde el desarrollo de los
Estados Unidos, el alcohol o los asuntos extranjeros hasta temas como la pena
capital.
De este modo, en 1900 consigui promocionar el prototipo del nuevo
Modelo T de la compaa mostrndoselo a un periodista del Tribune de
Detroit. Asimismo, logr una exitosa publicity con las carreras que organizaba
con sus automviles, una prctica que los fabricantes continan efectuando, que adems de una gran notoriedad ofrece un incremento de la cuota
57. La primera agencia fue Publicity Bureau creada en el ao 1900, en Boston. George F. Parker e Ivy Ledbetter Lee
fundaron otra de las primeras, en la ciudad de Nueva York, en 1904.
58. Wilcox, D. L; Ault, H.P.; Agee, W.K.: Relaciones Pblicas. Estrategias y Tcticas. Addisonwesley Longman Inc.,
Madrid, 2000, 6 edicin.

29

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

de mercado y un fuerte respaldo nanciero; del mismo modo, contrataba


personajes conocidos para que probasen sus coches, con las noticias que ello
generaba.
Por otro lado, Ford59 logr posicionarse como una gura querida por todos,
lo cual repercuti en la imagen de su empresa, no solo por el gran uso que
realiz de la publicity (llegando a publicar la duplicacin del salario de sus
trabajadores o los esfuerzos que realiz para que los coches fueran asequibles para todos, reduciendo su precio hasta en un 45%), tambin porque fue
uno de los primeros empresarios en creer que las organizaciones tienen una
responsabilidad social.
Otro gran maestro en el uso de la publicity fue Theodore Roosevelt60, quien
como Presidente de los Estados Unidos (1901-1909) supo reconocer el valor
de la misma para lograr apoyo. Uno de los ejemplos lo encontramos en las
diversas conferencias y entrevistas que ofreci, adems del viaje que realiz
al Parque Nacional de Yosemite acompaado de fotgrafos y periodistas, lo
que origin una gran cantidad de artculos que hablaban del proyecto que el
Presidente tena para preservar reas naturales para uso pblico.
El publicista y periodista licenciado en Princeton, Ivy Ledbetter Lee61, consciente de los conictos laborales existentes y de la mala reputacin que tenan
los empresarios entre el pblico, es conocido como el primer asesor en publicity, quien, adems, abri una agencia para continuar con su cometido. Hay
autores que lo consideran como el primer asesor en relaciones pblicas62, sin
embargo, la prctica que l ejerca no se puede enmarca dentro de lo que en la
actualidad conocemos como relaciones pblicas, por lo que contina siendo
un asesor en publicity, tan solo comienza a aproximarse a la prctica honesta
de las mismas. El Dr. Sam Black arm l siempre se consider un hombre
de publicity hasta que Bernays invent el trmino de Relaciones Pblicas63.
59. Broom, Glen M.; Cutlip, Scott M. y Center, Allen H.: Manual de Relaciones Pblicas Ecaces, Prentice-Hall,
Inc., New Jersey, 2000. Con la colaboracin del Dr. Jordi Xifra y el Dr. Jos Daniel Barquero en la edicin espaola,
editada por Ediciones Gestin 2000, S.A., Barcelona, 2006.
60. Wilcox, Dennis L., Cameron, Glen T. y Xifra, Jordi: Relaciones Pblicas. Estrategias y tcticas, Pearson, Madrid,
2006.
61. Datos obtenidos de la conferencia Overview of Public Relations: United States, ofrecida por el Dr. Dennis L.
Wilcox en la San Jose State University.
62. Como es el caso de Luis Solano Fleta en su libro, Tratado de Relaciones Pblicas, Ediciones Gestin 2000, S.A.,
Barcelona, 1999.
63. Extracto obtenido de una entrevista realizada en exclusiva por el Dr. Jos Daniel Barquero en Londres en setiembre de 1992: J.D.B.: Qu opinin le merece Ivy Lee? S.B.: Ivy Lee dej en 1903 su mal pagado trabajo de periodista
para dedicarse profesionalmente como agente de prensa y publicity. Asesor a importantes empresarios entre los que
destac sus trabajos para la familia Rockefeller, as como para el propio Jhon D. Rockefeller Jr., y consigui transformar la imagen de viejo capitalista avaro, por la de un empresario maduro que haca el bien por la sociedad. El siempre
se consider un hombre de publicity hasta que Bernays invent el trmino de Relaciones Pblicas.

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EL PREMBULO A LAS RELACIONES PBLICAS

Desde su orientacin periodstica, Ivy L. Lee inici su nueva ocupacin


con una declaracin de principios, donde especic que se centrara en la
divulgacin de una informacin precisa y en la verdad, sin ninguna distorsin
o exageracin, a diferencia de la labor que venan ejerciendo los agentes de
prensa. Pretendemos ofrecer informacin... En denitiva, nuestro plan es,
franca y abiertamente, y en nombre del inters empresarial y de las instituciones pblicas, ofrecer a la prensa y al pblico de los Estados Unidos informacin
veraz y rpida sobre cualquier tema de valor e inters para el pblico....
Entre sus diversos clientes encontramos a la familia Rockefeller y sus
empresas, la Pennsylvania Railroad Company, la American Tobacco Company,
la industria del cine, el Metro de Nueva York, etc. Tal y como comentan los
doctores Dennis L. Wilcox, Glen Cameron64 y Jordi Xifra en su libro Relaciones Pblicas: Estrategias y Tcticas65 En la actualidad se le recuerda por sus
cuatro importantes contribuciones a las relaciones pblicas: (1) avanzar el
concepto de que las empresas y el sector deben aliarse con el inters pblico,
(2) relacionarse con los altos ejecutivos y no iniciar ningn programa salvo
que tenga el respaldo activo de la direccin, (3) mantener una comunicacin
abierta con los medios de comunicacin, y (4) destacar la necesidad de humanizar los negocios y llevar sus relaciones pblicas al mbito de la comunidad
de empleados, consumidores y vecinos.
La necesidad de crear una fuerte unin entre todos los ciudadanos estadounidenses y de inuir en la opinin pblica en la Primera Guerra Mundial,
llev al Presidente Woodrow Wilson (1912-1920) a contratar al periodista

64. Glen T. Cameron es profesor y uno de los mximos representantes del departamento de investigacin periodstica del Missouri School of Journalism. Asimismo es Codirector y Asesor Cientco del Health Communication
Research Center de la Universidad de Missouri, en Columbia.He has received many academic awards and honors.
Es el investigador de los Estados Unidos ms citado, del mbito de sus estudios, en los ltimos cinco aos; del mismo
modo, ha recibido multitud de premios y honores acadmicos que reconocen su labor.In statistical analyses of journalism and mass communication scholarship, Cameron is cited as the most published researcher nationally in major
refereed journals over the past ve years. In 1996, he received the Pathnder Award for Career Research Contributions from the Institute for Public Relations Research & Education.En 1996, recibi un premio a su trayectoria
profesional otorgado por el Institute for Public Relations Research & Education. Sus investigaciones incluyen estudios sobre las relaciones pblicas; el procesamiento de la informacin de noticias y anuncios, publicidad y medios de
comunicacin impresos; etc. He is co-author of the leading introductory text to public relations, Public Relations:
Strategies and Tactics, published by Allyn & Bacon, now in its seventh edition. Es coautor de los principales textos
introductorios de las relaciones pblicas, as como de libros sobre la teora de contingencia de los conictos de esta
misma disciplina. Por otra parte, trabaj tambin en el desarrollo del Publics PR Research Software, un programa
ampliamente utilizado en la investigacin del marketing y las relaciones pblicas; y fund Empiricom, una empresa
que estudia los nuevos medios de comunicacin como nuevas herramientas del periodismo y la comunicacin de
masas. His direction of research projects for the Center for Advanced Social Research (CASR) clients has included
40,000 health-related phone interviews covering topics such as alcohol abuse, tobacco use and child well-being.
65. Wilcox, Dennis L., Cameron, Glen T. y Xifra, Jordi: Relaciones Pblicas. Estrategias y tcticas, Pearson, Madrid,
2006.

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EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

George Creel66, quien organiz un comit (compuesto por periodistas, agentes


de prensa, acadmicos, expertos en opinin pblica, artistas, etc.) e hizo uso
del modelo de Informacin Pblica de Ivy Lee para lograr los objetivos encomendados.
El xito del Comit fue rotundo, logr concienciar a los norteamericanos, quienes contribuyeron a la causa econmicamente incluso, aument su
conanza en el Gobierno, divulg los ideales del propio Presidente Wilson
sobre que la Primera Guerra Mundial acabara con todas las guerras, que la
democracia creara un mundo ms seguro, etc. Asimismo, el Comit Creel67
reforz las relaciones pblicas al demostrar el xito de las tcnicas de las
mismas, dio lugar a que se estudiara e investigara sobre el tema lo que, a su
vez, dio como resultado numerosos libros sobre la inuencia de la informacin mediatizada para cambiar la actitud del pblico.
Arthur W. Page68, Vicepresidente de la American Telephone & Telegraph
Company AT&T fue quien asent las bases de la importancia de las relaciones pblicas en las empresas, desestimando que la nica manera de obtener
el favor del pblico era a travs de las prcticas de los agentes de prensa.
Adems de ser el Vicedepresidente de la AT&T, fue asesor de diversas organizaciones y universidades; tras su muerte en 1960 varios de sus socios de
la compaa crearon una sociedad de altos ejecutivos de la comunicacin,
llamada Arthur W. Page Society, que en la actualidad rene unos 300 ejecutivos
y publica diversos monogrcos sobre la direccin de la comunicacin.
Otra gura a destacar en el establecimiento de las relaciones pblicas es
Rex Harlow69, quizs el primer profesor de relaciones pblicas a tiempo
completo en la School of Education de la Stanford University y conocido por
los expertos de la profesin como el padre de la investigacin de relaciones
pblicas. En palabras del Dr. Dennis L. Wilcox: Fund el American Council
on Public Realtions, que posteriormente pasara a ser la Public Relations Society

66. Barquero, J. D. y Arbs, A.: Cmo evitar el choque de culturas y civilizaciones. Relaciones pblicas multiculturales para conseguir la alianza de civilizaciones, Ediciones Libertarias, Madrid, 2007.
67. Broom, Glen M.; Cutlip, Scott M. y Center, Allen H.: Manual de Relaciones Pblicas Ecaces, Prentice-Hall,
Inc., New Jersey, 2000. Con la colaboracin del Dr. Jordi Xifra y el Dr. Jos Daniel Barquero en la edicin espaola,
editada por Ediciones Gestin 2000, S.A., Barcelona, 2006.
68. Datos obtenidos de la propia Arthur W. Page Society: www.awpagesociety.com.
69.. Ewen, Stuart : PR! A social history of spin, Basic Books, HarperCollins, New York, 1996

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EL PREMBULO A LAS RELACIONES PBLICAS

of America70 PRSA. En 1952, fund la Social Science Reporter, una de las


primeras revistas dedicadas a este sector.
Benjamin Sonneberg, publicista de profesin, fue quien crey en el patrocinio como uno de los medios idneos para el buen posicionamiento de sus
clientes. Tal y como comenta el Dr. Wilcox Sonnenberg pensaba que una
breve mencin de un cliente, en el contexto adecuado, era ms ecaz que un
largo artculo halagador.
Uno de sus clientes, la Texaco Company, prosigui con el patrocinio de los
conciertos de la Metropolitan Opera Company en la radio nacional durante
medio siglo, dado que ayud a que la empresa se relacionara con la imagen de
mecenas y que pudiera llegar a los lderes de opinin. El propio Sonnenberg
arm Creo grandes pedestales para gente pequea.
Sobre este poca, principios del s. XX, una gura clave es la del Dr. Edward
L. Bernays El padre de las relaciones pblicas modernas, a quien trataremos con ms profundidad en el captulo posterior, por su gran aportacin
en la denitiva consolidacin de las relaciones pblicas. En palabras del Dr.
Jos Daniel Barquero el Dr. Bernays no solo fue quien verdaderamente dio
nombre a la profesin, sino quien asent sus bases y la congur.
Sus inicios en la prctica de las relaciones pblicas fue en el, ya mencionado, Comit Creel durante la I Guerra Mundial, pero con la publicacin de su
libro Cristalizando la Opinin Pblica71 en 1923 y la apertura de su agencia
aport un nuevo modelo de entender las relaciones pblicas. Dicho modelo
haca especial hincapi en la investigacin de las ciencias sociales como la
psicologa (inuido probablemente por to Sigmund Freud) para construir
mensajes que modicaran la actitud del pblico. Adems de creer en la necesidad de ofrecer informacin precisa, en consonancia con el mtodo de Ivy Lee,
trabaj por establecer un modelo de escucha al pblico lo que proporcionaba
bidireccionalidad a las relaciones pblicas, de modo que aseguraba el xito
del mensaje. Otra de sus defensas fue la responsabilidad social y tica de la
profesin, hasta el punto de apoyar la necesidad de otorgar licencias para la
prctica de la misma.
70. La Public Relations Society of America PRSA, fundada en 1947. cuenta en la actualidad con ms de 20.000
miembros y est considerada como la mayor asociacin de la profesin en el mundo, adems de ser la pionera.
Para esta asociacin "Las relaciones Pblicas ayudan a nuestra sociedad, compleja y pluralista, a alcanzar decisiones y funcionar mejor, contribuyendo al entendimiento mutuo entre grupos e instituciones. Ayudan a conciliar
los intereses privados y pblicos. Las relaciones pblicas estn al servicio de una gran variedad de instituciones en
la sociedad, como negocios, corporaciones, agencias gubernamentales, asociaciones de voluntarios, fundaciones,
hospitales, escuelas, universidades e instituciones religiosas. Para alcanzar sus objetivos, estas instituciones deben
desarrollar relaciones efectivas con audiencias o pblicos muy distintos, como empleados, miembros, clientes, autoridades locales, accionistas y otras instituciones, as como con la sociedad en general".
71. Bernays, Edward L.: Cristalizando la Opinin Pblica, Boni and Liveright, Inc, Nueva York, 1923.

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EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

Con una larga lista de clientes, xitos y ms de mil quinientas menciones en


diversos libros como pionero mundial de las relaciones pblicas, con ms de
20 libros publicados sobre el tema, en 1990 fue nombrado Uno de los cien
estadounidenses ms inuyentes del s. XX72.
Asimismo, por primera vez las relaciones pblicas comienzan a adquirir
rango universitario. En palabras del propio Dr. Edward L Bernays, quien
logr la primera ctedra de relaciones pblicas en la Universidad de Nueva
York, adquieren especial relevancia en el ao 1930 y para ser exactos a mediados ... las Universidades de Minnesota, New York, Cornell, Bucknell y Ohio,
entre otras, impartan estos estudios universitarios...73
2.1.3.- Segunda mitad del siglo XX: la consolidacin de la profesin.
El crecimiento econmico y demogrco urbano y suburbano, as como
del desarrollo cientco-tecnolgico y del mbito de la comunicacin, experimentado tras la Segunda Guerra Mundial, implic una gran expansin de
las relaciones pblicas hasta tal punto que, hoy en da, son una disciplina
indispensable y demandada en el mbito poltico, econmico y social de los
Estados Unidos74.
Gracias a dicho progreso la sociedad fue adquiriendo un carcter mucho ms
complejo, dado que sufri una deshumanizacin y las personas recurrieron a
los grupos para volver a percibir el sentido de comunidad. El sector empresarial estaba ms distanciado que nunca de su pblico, por lo que tuvo que
recurrir al asesoramiento de los profesionales de las relaciones pblicas para
hacer frente a sus problemas. Planicacin estratgica, anlisis de los pblicos, apoyo en la venta de productos y servicios, especializacin en relaciones
con los medios de comunicacin, etc. Las relaciones pblicas comenzaron a
advenir como una herramienta de direccin, sus presupuestos aumentaron,
el soporte de la profesin creci, comenzaron a tomarse con mayor seriedad
sus recomendaciones, se convirtieron en parte fundamental de los programas
72. En una edicin especial de la revista estadounidense Life, en 1990 Fall Editor Mary Jonatt.
73. Extracto obtenido de un entrevista realizada en exclusiva por el Dr. Jos Daniel Barquero en Boston, EE. UU., el
24 de agosto de 1990 en la residencia del Dr. Edward L. Bernays: J.D.B.: En qu poca adquieren rango universitario las relaciones pblicas en los EE. UU.? E.L.B.: Adquieren especial relevancia en el ao 1930 y, para ser exactos,
a mediados; para que tengamos una idea nosotros en el ao 1937 realizamos precisamente un profundo y riguroso
estudio sobre este tema. Del mismo se desprenda que las Universidades de Minnesota, New York, Cornell, Bucknell
y Ohio, entre otras, impartan estos estudios universitarios que yo mismo publiqu en un librito que tena por ttulo:
Universidades precursoras de Relaciones Pblicas en los Estados Unidos.
74. Barquero, Jos Daniel; Prez Senac, Romn: Relaciones Pblicas. Evolucin histrica y cronolgica de la ciencia
de las Relaciones Pblicas y la Comunicacin en Hispanoamrica, El Consejo Superior Europeo de Doctores
Honoris Causa CSEDOHC, 2000, 2 edicin.

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EL PREMBULO A LAS RELACIONES PBLICAS

integrados de comunicacin y los programas de responsabilidad social corporativa se convirtieron en necesidad75.


2.1.4.- Los modelos clsicos.
La evolucin de lo que hoy entendemos por relaciones pblicas se origin
en el propio desarrollo de la lgica y aplicacin de las mismas, lo cual se ve
reejado en lo que denominamos los modelos clsicos de relaciones pblicas76, propuestos por Grunig77. El modelo ideal sera el Modelo Simtrico
Bidireccional, defendido por diversos profesionales de las relaciones pblicas
como el Dr. Edward L. Bernays; no obstante, estos modelos se practican en la
actualidad, aunque en distinta medida.
El s. XIX se caracteriz por el uso del Modelo de Agente de Prensa/Publicity.
Modelo representado por guras como la de P. T. Barnum, donde la exageracin, la distorsin y la informacin parcial o intencionada se empleaban
para obtener los objetivos buscados, sin una labor de investigacin ni de tica
profesional.
A nales del s. XIX las relaciones pblicas empezaron a recongurarse por
la inuencia de personas como Ivy Lee, periodistas de profesin que optaron
por la difusin de informacin concreta y veraz de manera unidireccional.
Conocido como el Modelo de Informacin Pblica, este modelo divulgaba
informacin, sin un tratamiento del contenido, y comenzaba a analizar los
comportamientos del pblico; no siempre trataba de persuadir y obviaba el
valor del feed-back (retroalimentacin).
Durante las primeras dcadas del s. XX, gracias a los avances en las ciencias sociales y la psicologa, y a la toma de conciencia de la importancia de
la comunicacin persuasiva para inuir en la opinin pblica, profesionales
como George Creel o el Dr. Edward L. Bernays trabajaron con buenos resulta75. Datos obtenidos de la conferencia Overview of Public Relations: United States, ofrecida por el Dr. Dennis L.
Wilcox en la San Jose State University.
76.. Grunig, James E.; Hunt, Todd: Management of Public Relations, Gestin 2000, Barcelona, 2001.
77. He was editor of Excellence in Public Relations and Communication Management .El Dr. James E. Grunig es Profesor Emrito de la Universidad de Wisconsin. Coautor y editor de diversos libros sobre la gestin de las relaciones
pblicas y de su excelencia, ha publicado alrededor deHe has published 250 articles, books, chapters, papers, and
reports. 250 artculos, libros, captulos, artculos e informes.Grunig was named the rst winner of the Pathnder
Award for excellence in academic research on public relations by the Institute for Public Relations Research and
Education in 1984. El Dr. Grunig ha sido galardonado con multitud de premios y honores acadmicos por su trayectoria y labor en las relaciones pblicas y su investigacin. En el ao 2006, pronunci la distinguida conferencia anual
del Institut for Public Relations y fue galardonado con el doctorado Honoris Causa por la Universidad San Martn
de Porres de Lima, Per.He directed the $400,000 research project for the IABC Research Foundation on excellence
in public relations and communication management.

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EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

dos con el Modelo de Informacin Pblica y Persuasin78 para lograr, mediante


el mensaje, el mayor efecto posible en el pblico.
A mediados del s. XX expertos como, el ya mencionado, Dr. Bernays
comienzan a centrarse en el Modelo Asimtrico Bidireccional e inician una
prctica de comunicacin basada en la retroalimentacin. Su objetivo es la
investigacin cientca para una mayor y exitosa persuasin, establecida sobre
una comunicacin circular para obtener el nexo de unin entre el inters
pblico y el privado.
De este modo, tras los diversos conictos originados en la dcada de los 60
en Estados Unidos (la guerra de Vietnam, la dudosa imagen empresarial, los
movimientos feministas, ecologistas, etc.), los profesionales del sector creyeron
en la necesidad de mantener un dilogo con los pblicos y adaptar las polticas
de actuacin privadas a los intereses pblicos, beneciando a todos, lo que llev
a mantener el Modelo Simtrico Bidireccional79, hasta nuestros das, y otorg
reconocimiento a las relaciones pblicas, constituyndolas como una funcin
directiva. Este modelos se basa en la investigacin cientca de la percepcin
que tiene el pblico del mbito privado para determinar las consecuencias de
sus acciones, lo que puede conuir en el asesoramiento de la realizacin de
ciertas acciones o en el cambio de la poltica de actuacin; contribuyendo en
la comprensin mutua se unen el inters pblico y el privado.
El Dr. Edward L. Bernays80 fue un gran defensor de este modelo de persuasin y ha sido utilizado por muchos profesionales desde la dcada de los 80,
dado que favorece a la planicacin y gestin de problemas, riesgos y crisis
tanto a corto como a largo plazo, se trata de que las empresas no tienen que
esperar para afrontar y reaccionar ante cualquier problema.
Despus de las dcadas de los 80 y los 90, los profesionales de relaciones
pblicas demostraron la contribucin de la prctica de la profesin en los
resultados de las empresas y en la gestin de la percepcin o imagen de las
mismas, dado que se conceptualiza el trmino imagen y, sobre todo, el de
la imagen corporativa. En palabras del propio Dr. Dennis Wilcox ...la idea
bsica era que el personal de relaciones pblicas trabaja para mantener la credibilidad, para construir relaciones sociales internas y externas, y para resolver
los problemas. Inherente a esta idea est la de que el personal de relaciones
78.. Grunig, James E.; Hunt, Todd: Public Relations Techniques, Harcourt Brace College Publishers, Orlando, 1994.
79.. Grunig, James E.: Excellence in public relations and communication management, Hillsdale, Lawrence Erlbaum,
1992.
80.. Bernays, Edward L.: Recent trends in public relations activities, Public Relations Quarterly, 1, 1923.
Barquero, J. D.; Prez Senac, R. y Barquero, M.: Historia de las Relaciones Pblicas en el Mundo, Furtwangen Editores,
Barcelona, 2007.

36

EL PREMBULO A LAS RELACIONES PBLICAS

pblicas debe recurrir a la investigacin para (1) hacer un seguimiento del


entorno, (2) realizar auditoras de relaciones pblicas, (3) realizar auditoras
de comunicacin, y (4) realizar auditoras sociales. A travs de estas tcnicas,
ser posible mejorar la responsabilidad social de la empresa.81. Del mismo
modo, la prctica de las relaciones pblicas deja de centrarse en la relacin
empresa-pblico, para encaminarse hacia todas las reas necesitadas de establecer un entendimiento mutuo entre el inters privado y el inters pblico.
Estados Unidos sigue siendo lder en el uso de las relaciones pblicas durante
las dcadas de los 80 y 90, trabajan ms de 10.000 personas en el sector y el
volumen del negocio supera los 1.000 millones de dlares; hasta la actualidad
en la que el volumen del negocio se sita entre los 4.000 y 5.000 millones de
dlares. Sin embargo, desde mediados del s. XX comienza su expansin por
el resto del mundo Europa, Latinoamrica, China, Rusia, etc.
Con el comienzo del s. XXI la profesin se ha encaminado hacia la idea de
la gestin de las relaciones, dado que parte de la idea de la retroalimentacin
y del benecio del mantenimiento de una relacin estable y perpetua entre el
pblico y lo privado. En el ao 2000 los profesionales Michael Kent, de la
Montclair State University, y Maureen Taylor, de la Rutgers State University
of New Jersey, armaban que Desde hace cierto tiempo se est produciendo
un cambio en la teora, de una relaciones pblicas que reejan un nfasis en
la gestin de la comunicacin, a poner nfasis en la comunicacin como una
herramienta para gestionar las relaciones...82
En la actualidad Internet, la red de redes, es lo que nos proporcionar
la posibilidad de mantener un dilogo directo e instantneo con el pblico,
conversaciones a tiempo real, lugares donde exponer dudas y comentarios,
inmensas fuentes de informacin y desinformacin tambin, la difusin de toda la informacin sobre una organizacin al alcance de cualquier
usuario, etc.; sin embargo, las relaciones pblicas deben aprender mucho ms
sobre este nuevo medio de comunicacin, dado que en muchos casos pueden
obtener un resultado contrario al buscado. A diferencia de las pocas en las
que aparecieron los anteriores adelantos en el mbito de la comunicacin la
radio, la televisin,..., estos medios respondan a una comunicacin unidireccional y acotada a un pblico, en Internet, donde el nico lmite real es
el idioma, existen multitud de posibilidades pero puede producir grandes
fracasos, tambin, si no se entiende su funcionamiento y la cultura que ha
generado entre sus usuarios.
81. Wilcox, Dennis L., Cameron, Glen T. y Xifra, Jordi: Relaciones Pblicas. Estrategias y tcticas, Pearson, Madrid,
2006.
82. Artculo Toward a dialogic theory of public relations, de la revista Public Relations Review, 28, 2002.

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EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

2.2.- Introduccin y expansin en Europa.


Debemos ubicar el nal de la Segunda Guerra Mundial, como teln de
fondo del escenario en el que las relaciones pblicas se aanzaron en Europa.
Fue en este periodo de posguerra, con Europa prcticamente destruida, cuando
la inuencia de Estados Unidos se hizo ms latente que nunca. Inuencia no
solo poltica o social, se trat de un inujo principalmente econmico83.
Despus de la destruccin que supuso la guerra en Europa, la necesidad
de reconstruir el continente era apremiante. El propio Wiston Churchill se
cuestion Qu es Europa ahora? tras la Segunda Guerra Mundial es un
montn de ruinas, un osario, un semillero de pestes y odios respondi. Un
desorbitado nmero de refugiados y personas desplazadas, la produccin
reducida al 20%, hambrunas, ciudades e infraestructuras demolidas, etc. Y a
la cruda realidad de que casi todos los pases estaban en bancarrota, hay que
aadir la sensacin de malestar y de baja moral entre la poblacin84.
Por el contrario, la economa estadounidense creci hasta en un 65% del
producto interior bruto85, dado que este pas intervino en la guerra mucho
ms tarde y no sufri sus efectos en su propio territorio. Asimismo, todas
las fbricas de material blico que abastecieron, tanto a la nacin como a los
aliados, se reconvirtieron en industrias de produccin de bienes de consumo;
y la produccin agrcola no sufri dao alguno. No obstante, a pesar del
incremento del consumo en el pas, el futuro de la economa dependa del
comercio internacional dado que los excedentes necesitaran una va de
comercializacin; por lo que si la economa europea no se recuperaba de la
crisis, sta terminara por afectar a Estados Unidos tambin.
Asimismo, los temores que ms tarde desencadenaran en la Guerra Fra,
hicieron que Estados Unidos se preocupara por reforzar Europa ante un posible
ataque sovitico. En este contexto naci el European Recovery Program ERP,
ms conocido como Plan Marshall86, por el nombre del Secretario de Estado
de los Estados Unidos George Marshall. Las consecuencias que produjo el
Plan en Europa fueron positivas, dado que el periodo en el que intervino
de 1948 a 1952 ha sido el de mximo crecimiento econmico hasta el
momento; a nivel industrial, agrcola, social, etc. aumentando enormemente
83. Barquero, J. D.; Prez Senac, R. y Barquero, M.: Historia de las Relaciones Pblicas en el Mundo, Furtwangen
Editores, Barcelona, 2007.
84. Paredes, Javier (Coord.): Historia Universal Contempornea de la Primera Guerra Mundial a nuestros das,
Editorial Ariel, 2004.
85. Briggs, Asa y Clavin, Patricia: Historia Contempornea de Europa, 1789-1989, Editorial Crtica, 2001.
86. Paredes, Javier (Coord.): Historia Universal Contempornea de la Primera Guerra Mundial a nuestros das,
Editorial Ariel, 2004.

38

EL PREMBULO A LAS RELACIONES PBLICAS

el nivel de vida de los europeos. Sin embargo, hay autores que piensan que
este aumento no lo logr el Plan nicamente, sino que se trat de un empuje
a una economa que poco a poco comenzaba a recuperarse.
El caso es que Europa sufri una enorme impregnacin de los procedimientos y prcticas que los Estados Unidos empleaban, sobre todo en la
esfera empresarial. Entre estos procedimientos y prcticas87 se encuentran las
relaciones pblicas, as como la publicidad, el marketing (mercadotecnia), la
promocin, etc. La realidad es que el primer prembulo de la introduccin
de las relaciones pblicas en Europa la represent el Dr. Bernays; tal y como
queda expuesto en el punto anterior. La segunda toma de contacto, la protagonizaron las tropas estadounidenses a su llegada al continente durante la
Segunda Guerra Mundial. El ejrcito norteamericano dispona de ociales,
denominados Ociales de Relaciones Pblicas, encargados de las relaciones con
la prensa y la poblacin civil. En ltimo trmino, la implantacin nal de
esta disciplina vino acompaada del plan Marshall; dado que se estableci un
programa conocido como Misiones de Productividad, que facilit el trnsito
de diversos empresarios europeos a los Estados Unidos con el n exportar sus
conocimientos empresariales a sus respectivos pases. Gracias a estas partidas
un grupo de empresarios franceses descubrieron las relaciones pblicas y decidieron implantarlas en sus empresas. La compaa Esso Standard88 inaugur
su primer departamento de relaciones pblicas en 1946, seguida por Shell y
Caltex. Dentro del contexto en el que se encontraba Europa en ese momento,
Philippe Boiry89 argumenta que ya no se trataba de defender o ilustrar la
reputacin de rmas prsperas y poderosas, sino ms bien de conseguir que el
mundo industrial, comercial y econmico fuera redescubierto por un pblico
todava convaleciente por los cuatro aos de guerra e inmerso en un clima
poltico tenso como consecuencia de las primeras grandes nacionalizaciones
y aade unas lneas despus que el empresario, conmocionado y desbordado
por los acontecimientos, e inquieto por la fuerza de los partidos de izquierda
y del apogeo sindical, haba sentido nalmente la necesidad de una accin
coordinada y solidaria. Y, sobre todo, volva sus recuerdos hacia esa Amrica
todopoderosa en la que la fuerza militar, industrial y econmica servan de
gua de atraccin irresistible.
De este modo, los europeos introducen estas disciplinas en sus respectivos
87. Barquero, J. D.; Prez Senac, R. y Barquero, M.: Historia de las Relaciones Pblicas en el Mundo, Furtwangen
Editores, Barcelona, 2007.
88. Barquero, J. D. y Arbs, A.: Cmo evitar el choque de culturas y civilizaciones. Relaciones pblicas multiculturales para conseguir la alianza de civilizaciones, Ediciones Libertarias, Madrid, 2007.
89. Boiry, Philippe A.: Relaciones Pblicas o la Estrategia de la Conanza, Ediciones Gestin 2000, S.A., Barcelona,
1998.

39

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

pases; no obstante, los primeros profesionales que se dedicaron a las relaciones


pblicas derivaban de mbitos muy diversos, por lo que al no haber recibido
una clara y precisa formacin, no aplicaban una verdadera lnea especica
y homognea de lo que en realidad representa esta profesin. Circunstancia
que posiblemente provoc una equivocada idea sobre la labor de las relaciones
pblicas en la opinin pblica.
Sin embargo, el terreno por el que realmente se establecieron las relaciones
pblicas fue en el del mbito universitario90. En denitiva, tradicionalmente
la Universidad ha sido la institucin que ha incorporado las nuevas bases
tericas y cientcas en la sociedad. De modo que la universidad europea
introdujo las ciencias empresariales y las ciencias de la comunicacin, entre las
que se encuentran las relaciones pblicas, en sus facultades.
En la segunda mitad del siglo veinte las relaciones pblicas comienzan a
aanzarse en el continente europeo. Surgen los primeros pioneros, personas
que lucharon desde el primer momento por consolidar y apuntalar esta profesin, y comienzan a sucederse fechas y acontecimientos importantes en el
desarrollo de esta disciplina en el continente.
En marzo de 1954, la Asociacin Francesa de Relaciones Pblicas AFREP,
redact el Cdigo Profesional de las Relaciones Pblicas91; en una Asamblea
de Profesionales de Relaciones Pblicas que organiz. En este cdigo se detall
tanto el objeto como el contenido de esta disciplina, deniendo la actividad,
sus principios, criterios y normas. Pretendan denir y acotar la razn de ser
de las relaciones pblicas, aclarando su cometido y diferencindolas de otras
disciplinas como la publicidad.
Y es el 1 de mayo de 1955 cuando se funda en Londres la Internacional
Public Relations Association IPRA92. Esta asociacin comienza su andadura
con la elaboracin de su Constitucin y la eleccin de su primer Consejo.
Se trata de una de las asociaciones de relaciones pblicas ms importantes;
ha dedicado todo su esfuerzo a marcar y mostrar las pautas y directrices que
deben guiar el ejercicio de esta profesin.
Por ltimo, el 8 de mayo de 1959, Lucien Matrat93 junto con otros profesio90. Boiry, Philippe A.: Relaciones Pblicas o la Estrategia de la Conanza, Ediciones Gestin 2000, S.A., Barcelona,
1998.
91. Barquero, Jos Daniel; Prez Senac, Romn: Relaciones Pblicas. Evolucin histrica y cronolgica de la ciencia
de las Relaciones Pblicas y la Comunicacin en Hispanoamrica, El Consejo Superior Europeo de Doctores
Honoris Causa CSEDOHC, 2000, 2 edicin.
92. www.ipra.org
93. Boiry, Philippe A.: Relaciones Pblicas o la Estrategia de la Conanza, Ediciones Gestin 2000, S.A., Barcelona,
1998.

40

EL PREMBULO A LAS RELACIONES PBLICAS

nales de relaciones pblicas, fundan la Confederacin Europea de Relaciones


Pblicas CERP en Orlens. Seis aos despus, en 1965, esta asociacin
aprob el Cdigo de tica Internacional de las Relaciones Pblicas, denominado Cdigo de Atenas; con motivo del congreso anual que ese ao se celebr
en la capital griega.
En la actualidad ostenta un reconocido prestigio internacional y contina
trabajando con los mismos principios que llevaron a su constitucin. El Dr.
Barquero explica que sus objetivos principales son, entre otros, el proponer
estndares profesionales de actuacin y conducta tica, facilitar oportunidades educativas, tanto para los que empiezan en la profesin como para los que
ya la practican, y promocionar las Relaciones Pblicas como una disciplina de
Alta Direccin en la Empresa, destacando los importantes premios que cada
ao se convocan, a la mejor campaa de Relaciones Pblicas del mundo, en el
que participan ms de 300 campaas cada ao, aproximadamente, y son unos
premios altamente competitivos entre las mejores compaas e instituciones
del mundo que practican la profesin de Relaciones Pblicas. Estos premios
tienen una gran resonancia meditica a nivel internacional. En la actualidad,
el profesor Jordi Xifra i Triad es el delegado de la IPRA en Espaa.
Entre sus miembros fundadores encontramos diversos profesionales pioneros de las relaciones pblicas en Europa. Entre estos precursores encontramos
a Tom Fife Clark, Tim Traverse-Healy, Roger Wimbush, Alan Hess, Etienne
Bloch, Jean Choppin de Janvry, Ren Tavernier, Rein J. Vogels, M. Weisglas,
Erling Christopherson, Per Johansen; Odd Medboe y a Lucien Matrat; junto
con una mencin especial del Dr. Sam Black por sus diversas y reconocidas
contribuciones a la profesin, quien lleg a ser condecorado por la Reina de
Inglaterra en base a sus aportes al Reino Unido, a travs de las Relaciones
Pblicas.
2.3.- Las Relaciones Pblicas en Espaa.
Cuando las relaciones pblicas se introducen e implementan en Europa,
en la dcada de los 50, este continente comienza a recuperarse de la destruccin de la Segunda Guerra Mundial, y se encauza en las vas del progreso;
sin embargo, Espaa contina en un estado de aislamiento propiciado por
el rgimen franquista. A pesar de la aparente apertura del rgimen a partir
de la dcada de los sesenta, que condujo un relativo progreso inuenciado,
principalmente, por la llegada del turismo y sus consecuencias econmicas,
en relacin a la industria, al aumento del poder adquisitivo y a la llegada de
la sociedad de consumo a Espaa; en materia de informacin y/o comunica41

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

cin dicha apertura fue nula, dados los estrictos controles del propio sistema
autoritario.
Fernando Garca de Cortzar94 argumenta que el mantenimiento del orden
pblico y la cada vez ms exigida apertura poltica son los dos problemas
de los que se ocupa el rgimen durante los setenta, y para ambos asuntos la
respuesta es al tiempo la misma: la represin. Por lo que los cambios reales no
llegaron hasta la instauracin de la democracia en el pas; dado que, adems,
las relaciones pblicas no pueden ejercerse baj el mandato de un rgimen
dictatorial. Los asesores en relaciones pblicas son expertos en pblicos, es
decir en opinin pblica, y una dictadura elimina per se cualquier atisbo de
opinin, por lo que desaparece la mencionada opinin pblica; sin opinin
pblica las relaciones pblicas no son viables.
Jos Luis Arceo95 en su libro Tratado de Publicidad y Relaciones Pblicas96,
aade las condiciones necesarias para el establecimiento de las relaciones
pblicas en cualquier pas:
1. Alguna ley o similar relacionada con fenmenos de lo que hoy entendemos por imagen y opinin pblica.
2. Una metodologa sera que justique una idea concreta en tal rea, y su
puesta en prctica, en pro de notoriedad y aceptacin del individuo o
institucin que fuere.
94. Garca de Cortzar, Fernando: Historia de Espaa. De Atapuerca al euro, Planeta, Barcelona, 2002. El historiador y profesor Fernando Garca de Cortzar Ruiz de Aguirre (Bilbao, 1942), licenciado en Derecho y Filosofa,
es Doctor en Historia Moderna y Contempornea, Doctor en Teologa, Catedrtico de Historia Contempornea
de la Universidad de Deusto, Acadmico de la Real Academia de la Historia, miembro de la Compaa de Jess,
miembro de la Socit Europenne de Culture, Director de la Fundacin Grupo Correo Prensa Espaola y de la revista
de pensamiento El Noticiero de las Ideas. Autor de diversos libros de Historia de Espaa, ha dirigido ms de 50 tesis
doctorales. Adems, es coautor de la serie televisiva Espaa en guerra, autor de la serie La guerra civil en el Pas Vasco
y coordinador de contenidos en el documental de TVE Memoria de Espaa.
95. Jos Luis Arceo Vacas es catedrtico de la Universidad Complutense de Madrid en la especialidad de Publicidad
y Relaciones Pblicas, Facultad de Ciencias de la Informacin. Ejerce su docencia en las asignaturas de Planicacin
y Gestin de las Relaciones Pblicas, y Psicologa Aplicada y Mtodos de Investigacin, as como en Comunicacin
Poltica dentro de los cursos de doctorado y de varios Master en la misma universidad. Doctor con la mxima
calicacin, y con una tesis sobre aspectos psicosociales de la imagen. Asimismo es Director del Instituto de Comunicacin Institucional y Empresarial de dicha Universidad Complutense, en el que adems imparte docencia. Dirige
tambin, dentro del mencionado instituto, las publicaciones Revista Universitaria de Publicidad y Relaciones Pblicas y Revista Universitaria de Comunicacin Poltica. Ha dirigido el Departamento de Comunicacin Audiovisual
y Publicidad III de la UCM. Autor, director y coautor de un amplsimo nmero de libros y artculos acerca de la
comunicacin institucional y poltica. Organizador y conferenciante de diversos congresos y jornadas, nacionales e
internacionales, acerca de la comunicacin, es catedrtico honorco de varias universidades americanas, miembro
del editorial board del Journal of Public Relations Research de la Universidad de Maryland, y fundador y presidente de la Asociacin de Doctores y Licenciados en Publicidad y Relaciones Pblicas. Miembro de la International
Communication Association y de la International Association of Business Communicators. Tiene una experiencia de
mas de veinte aos en comunicacin y marketing, tanto en el sector privado como en el pblico y poltico, habiendo
llevado a cabo cuantiosas investigaciones, y llegando a dirigir dos agencias de publicidad.
96. Arceo, Jos Luis (Director): Tratado de Publicidad y Relaciones Pblicas, Instituto de Comunicacin Institucional
y Empresarial de la Universidad Complutense, Madrid, 1999.

42

EL PREMBULO A LAS RELACIONES PBLICAS

3. Condiciones sociales mnimas, esto es, un nivel socio-econmico-poltico mnimo (en cuanto a desarrollo industrial y sistema democrtico) y la
existencia de algn verdadero medio de comunicacin de masas
Antes de la muerte de Franco y del comienzo de la Transicin, adems de
no poder hablar de opinin pblica como tal, el escenario social, cultural y
manufacturero no posibilitaba la entrada de sta disciplina en el pas. Recordemos que no solo no exista libertad de prensa, tampoco exista la libertad
de asociacin y el intervencionismo que ejerca el franquismo en la economa
nacional era pleno.
Asimismo las relaciones pblicas aplican su prctica en todos los sectores y
ramas de la sociedad, dado que ejercen tanto en el mbito privado como en
el pblico, por lo que s a alguna de estas secciones est controlada por un
rgimen autoritario, es imposible hablar de relaciones pblicas a pesar de
que en otras fracciones puedan aplicarse. Alfredo Arceo97 aclara que llegado
el momento de ejercer o explicar en las aulas universitarias, por ejemplo, las
estrategias de relaciones pblicas en el sector poltico o en el pblico, con la
inexistencia de libertad de asociacin (lo que se traduce en la imposibilidad
de crear formalmente sindicatos de clase, partidos polticos; en otras palabras, oposicin al rgimen), difcilmente se podr hacer desde esas premisas.
Las relaciones pblicas no son compatibles con aquellos sistemas polticos
que apuestan por la imposicin, por la intervencin del poder establecido en
todos los rdenes. En este caso, las relaciones pblicas se perciben como una
actividad cercenada, impedida para generar sus estrategias, para representar
su papel mediador entre las organizaciones y los pblicos. Luego podemos
deducir que las relaciones pblicas son consustanciales a los sistemas democrticos con todas sus consecuencias98.

97. Alfredo Arceo Vacas es Doctor en Publicidad y Relaciones Pblicas, master en Comunicacin Corporativa
y Publicitaria, y licenciado en Ciencias de la Informacin rama de Periodismo, todo ello por la Universidad
Complutense de Madrid. Asimismo, ha trabajado para diferentes organizaciones y medios de comunicacin, entre
los que destacan: RTVE, Diari de Barcelona, Anuncios y RTO92. Tambin ha sido profesor de Relaciones Pblicas en
el Centro Europeo de Estudios Superiores y en el Curso Superior para la Formacin de Expertos en Organizacin,
Gestin, Comunicacin y Acciones de las Organizaciones No Gubernamentales del Ilustre Colegio Nacional de
Doctores y Licenciados en Ciencias Polticas y Sociologa. Durante 1997 realiz una investigacin en Estados Unidos
acerca del sector de las relaciones pblicas, nanciada por la Universidad Complutense de Madrid. En la actualidad,
es profesor asociado de la Facultad de Ciencias de la Informacin de la Universidad Complutense de Madrid y
coordinador de la Revista Universitaria de Publicidad y Relaciones Pblicas, la Revista Universitaria de Comunicacin
Poltica, y director de la revista electrnica Comunic@mas. Asimismo es secretario del Instituto de Comunicacin
Institucional y Empresarial.
98. En el Captulo Inuencias histrico-profesionales en el concepto de Relaciones Pblicas de Alfredo Arceo, del libro
Las Relaciones Pblicas en Espaa, McGraw-Hill, S.A., Madrid, 2004 (Coordinado por Jos Luis Arceo).

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EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

No obstante, en 195599 se detectan las primeras compaas de relaciones


pblicas; comenzando por la agencia de publicidad Danis, en Barcelona.
Joaqun Maestre fue el encargado de dirigirla y como ejemplo de alguna de
sus actividades encontramos la campaa para Mistol, Seamos Mejores, en la
que no pretendan vender producto, sino fomentar la mejora de las relaciones
humanas, lo que repercuti en la imagen de marca. Por otra parte, el primer
texto de relaciones pblicas en Espaa fue publicado en 1957, con el ttulo de
Las Relaciones Pblicas en el libro Mass Communications100 de Juan Beneyto.
Este escrito, originario de una conferencia101 de su autor, analiza algunos
aspectos de las relaciones pblicas.
El Secretariado de la Junta Nacional de Semanas Sociales, en Madrid,
publica el libro La Moral Profesional. Semanas Sociales de Espaa; originado
en la XV Semana - Salamanca de 1955. Se trata del escrito en el que, posteriormente, se basarn los profesionales de relaciones pblicas del Estado para
crear sus normas deontolgicas.
En 1958 se publica el primer libro de relaciones pblicas, editado y escrito
en Espaa. Sus autores son Luis Marqus Carb y Luis G. Marques Cans y
se titula Las Relaciones Pblicas en el mbito Local102. ste libro trata la administracin local, de la que estos autores son expertos, y compara los diversos
casos con ejemplos de otros pases. Al mismo tiempo, la agencia Danis crea el
primer departamento con el ttulo de Relaciones Pblicas.
En 1960 Joaqun Maestre, proveniente del mbito de la publicidad, y
Juan Vias, periodista radiofnico, crean en Barcelona la primera empresa
de relaciones pblicas, llamada SAE103. A continuacin, en 1961, se establece
en Madrid la primera asociacin de la disciplina, la Asociacin Tcnica de
Relaciones Pblicas ATRP. Su objetivo era la convocatoria de conferencias
sobre las relaciones pblicas, la programacin de diversos sociales y represent a los profesionales espaoles en el II Congreso Internacional de la IPRA
99. Datos cronolgicos obtenidos del libro Relaciones Pblicas. Evolucin histrica y cronolgica de la ciencia de las
Relaciones Pblicas y la Comunicacin en Hispanoamrica, de los Doctores Jos Daniel Barquero y Romn Prez
Senac, editado por El Consejo Superior Europeo de Doctores Honoris Causa CSEDOHC, en el ao 2000 (2
edicin); y el libro Las Relaciones Pblicas en Espaa, Coordinado por Jos Luis Arceo, editado por McGraw-Hill,
S.A., en Madrid (2004).
100. Beneyto, Juan: Mass Communications. Un panorama de los medios de informacin en la sociedad moderna, Instituto de Estudios Polticos, Madrid, 1957.
101. Conferencia titulada Los medios de la informacin contempornea, ofrecida en el instituto social Len XIII en
1954.
102. Marqus Carb, Luis y Marqus Cans, Luis G.: Las Relaciones Pblicas en el mbito Local, Informaciones
Municipales, Barcelona, 1957.
103. Esta empresa de relaciones pblicas se especializa en la Asesora de Alta Direccin, en Relaciones Pblicas
Corporativas, relaciones con la prensa, Comunicacin de Crisis y los servicios de relaciones pblicas en los sectores
de Sanidad, Finanzas, Industria y Productos de Consumo.

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EL PREMBULO A LAS RELACIONES PBLICAS

-International Public Relations Association-. Pero su actividad tan solo dur


dos aos.
En 1962 se crea la primera revista de relaciones pblicas, RPI RP Internacional de Relaciones Pblicas. Su fundador y editor ser Fernando Lozano.
Esta revista publicada tanto en castellano como en ingls, ha logrado por
su calidad y rigurosidad cientca una distribucin que recorre ms de 50
pases. 1964 fue el ao en el que se imparti el primer curso de relaciones
pblicas, dirigido por Frederic Roda en el Instituto de Tcnicas para la Comunicacin Social Novo Studio de Barcelona.
Hacia 1965104 se crea la Agrupacin de Relaciones Pblicas ARP, en
Barcelona, y el Centro Espaol de Relaciones Pblicas CENERP, en
Madrid. Es en 1966 cuando se realiza el I Congreso Espaol de Relaciones
Pblicas, al que se inscriben 172 asistentes de 32 pases. Se trata del congreso
en el que se desarrolla la constitucin de CENERP-Barcelona y CENERPMadrid, constituyendo el Comit Ejecutivo Nacional, a pesar de mantener
ambas su propia autonoma. Asimismo, este primer congreso converge con el
XII asamblea de la IPRA XII Asambly of the Internacional Public Relations
Association, en la que participaron diversos profesionales tanto americanos como europeos como es el caso de Joaqun Maestre, siendo el primer
miembro espaol de la IPRA.
La Escuela Ocial de Periodismo en base a la Orden Ministerial del 20 de
abril de 1967, BOE del 4 de mayo de ese ao incorpora a su Plan de Estudios el trmino Relaciones Pblicas; el nombre de la asignatura realmente es
Fundamentos de Psicologa y Teora y Tcnica de la Propaganda y de las Relaciones
Pblicas. Este mismo ao se separan CENERP-Barcelona y CENERP-Madrid;
la primera se reconvierte en la Agrupacin Espaola de Relaciones Pblicas
AERP con cuerpo jurdico propio.
1968 comienza con el inicio de las clases en la Escuela Superior de Relaciones Pblicas105, de la Universidad de Barcelona. El Ministerio de Informacin y Turismo nombr los miembros de la Comisin de Enseanza de las
Relaciones Pblicas, entre los que destacamos la gura del Dr. Jordi Xifra
Heras; quien elabor el informe para el propio Ministerio sobre el proyecto,
dado que fue uno de sus antecesores. Finalmente, el 28 de julio de 1969, se
reconoce de manera ocial a la Escuela Superior de Relaciones Pblicas de
104. Barquero, J. D.; Prez Senac, R. y Barquero, M.: Historia de las Relaciones Pblicas en el Mundo, Furtwangen
Editores, Barcelona, 2007.
105. Escuela que posteriormente se trasladara a Girona y que contina adscrita a la Universidad de Barcelona;
imparte dos titulaciones: de Primer y Segundo Ciclo, expedidas por el Rector de la Universidad de Barcelona, Garca
Valdecasas, Tcnico en Relaciones Pblicas y Graduado Superior. Ningn

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EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

la Universidad de Barcelona. Por otra parte, este mismo ao (1968), ingresa


como miembro de la IPRA otro de los pioneros ms importantes de las relaciones pblicas en Espaa, el Padre Carlos M Toms Bravo; por sus aportes
acadmicos a la profesin y su incesante labor en la elaboracin y aceptacin
de los cdigos deontolgicos de las relaciones pblicas. Adems de ser uno
de los pioneros espaoles en relaciones pblicas, fue el primer sacerdote en
Europa en dedicarse a esta disciplina.
Tras la I Asamblea Nacional de Relaciones Pblicas en 1969, se crea la
Comisin Permanente, entre CENERP y AERP; esta comisin elabor un
informe, en 1970, titulado El ordenamiento jurdico de las Relaciones Pblicas,
en el que se estableci los principios de la accin conjunta entre el Ministerio
de Informacin y Turismo y la propia Comisin.
Es en este mismo ao, en 1970106, se presentaron los primeros premios,
Premio Nacional de Relaciones Pblicas la Casa de Cristal, otorgados por
la revista Relaciones Pblicas. Por otra parte, en 1971 se instaura el Grupo
Sindical de Relaciones Pblicas en Madrid, integrado en el propio Sindicato
Nacional de Prensa, Radio, Televisin y Publicidad. Asimismo se constituye
una Comisin Gestora que establecer la lnea de actuacin de las relaciones
pblicas. En este sentido, en 1972, la Agrupacin Sindical de Tcnicos en
Relaciones Pblicas aprueba sus estatutos, con un total de 73 artculos en los
que dene la profesin, sus objetivos, prcticas, etc.
Barcelona acoge en 1974107 el I Congreso Internacional de la Enseanza
y Prctica de las Relaciones Pblicas, patrocinado por la Escuela Superior
de Relaciones Pblicas de la Universidad de Barcelona y la Conferencia
Internacional para la Investigacin y Enseanza Universitaria Superior de
las Relaciones Pblicas CIEURP; el Dr. Xifra es nombrado Presidente de
la CIEURP. Asimismo se crea la Asociacin Iberoamericana de Relaciones
Pblicas AIRP, con el apoyo de la Federacin Interamericana de Asociaciones de Relaciones Pblicas.
Por otro lado, la Facultad de Ciencias de la Informacin ampla su licenciatura de Publicidad a licenciatura de Publicidad y Relaciones Pblicas BOE,
Orden 14/9/74; y en 1975 se publica en el BOE el Registro Ocial de Tcnicos en Relaciones Pblicas, bajo la tutela administrativa del Ministerio de
Informacin y Turismo.
106. Barquero, J. D.; Prez Senac, R. y Barquero, M.: Historia de las Relaciones Pblicas en el Mundo, Furtwangen
Editores, Barcelona, 2007.
107. Barquero, Jos Daniel: Relaciones Pblicas: de las tcnicas comunicativas a la aplicacin de las ciencias sociales
en los procesos de administracin de las Relaciones Pblicas, Grinver, Barcelona, 1991.

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EL PREMBULO A LAS RELACIONES PBLICAS

Desde la introduccin de las relaciones pblicas en Espaa hasta 1975,


existieron tres asociaciones de esta disciplina: el Centro Espaol de Relaciones Pblicas CENERP, en Madrid; la Agrupacin Espaola de Relaciones
Pblicas AERP, en Barcelona; y el Centro Mallorqun de Relaciones Pblicas CEMARP.
Como hemos podido observar, a partir de los aos 50 hasta la dcada de
los setenta comenzarn a aparecer algunas actividades de relaciones pblicas, incluso surgieron departamentos de relaciones pblicas y alguna que otra
empresa. Sin embargo, tan solo se trata de acciones aisladas que nada tienen
que ver con el verdadero cuerpo terico-prctico y estructura de las relaciones
pblicas. En este sentido, podemos encontrar miles de tcnicas de las relaciones pblicas a lo largo y ancho de la historia de la humanidad creacin de
himnos, smbolos, modas, artculos de prensa, egies, monumentos, eventos
especiales, etc.; no las podemos denominar relaciones pblicas porque estas
acciones estn fuera de toda referencia terica y/o cientca de la disciplina,
tan solo se asemejan por el objetivo y el medio. Podramos hablar tambin
de que el propio rgimen utiliz tcnicas y acciones empleadas por las relaciones pblicas108, pero volvemos a encontrarnos con una total ausencia del
mtodo, las investigaciones y el planteamiento de las mismas. La humanidad
siempre ha sentido la necesidad de crear, mantener o modicar la relaciones
con los pblicos, bien para ensalzar la gura de una persona relevante o bien
para hacer lo propio con una institucin u organismo; pero estas prcticas
no tienen nada que ver con las relaciones pblicas tanto por la carencia de
libertad y opinin pblica, como por la inexistencia de las relaciones pblicas
en el mbito universitario, de lo que se deduce la inexistente investigacin y
teorizacin sobre la materia por parte de acadmicos, que mediante la investigacin aportasen nuevos avances a la ciencia de la disciplina.
Alfredo Arceo109 insiste que an cuando Bernays, Harlow y otros muchos
practicantes de las relaciones pblicas en Estados Unidos estaban trabajando
seriamente en la conexin denitiva de las relaciones publicas con las ciencias
sociales, como una materia interdisciplinar con distintas necesidades, enfoques
y fuentes cientcas de las que nutrirse, en Espaa, sin embargo, debido a la
estructura y mentalidad del rgimen, no se apreci un avance serio en cuanto
a una metodologa cientca cercana a las relaciones pblicas ni en relacin a
la prctica profesional y acadmica que se daban en aquellos das en el sector.
108. Incluso el propio, Manuel Fraga Iribarne que en aquel momento ocupaba el cargo de Ministro de Informacin
y Turismo se autodenomin, en 1965, Public Relations Men del gobierno espaol ante todo los medios de comunicacin; generando titulares que generaron una gran expectativa sobre las relaciones pblicas.
109. En el Captulo Inuencias histrico-profesionales en el concepto de Relaciones Pblicas de Alfredo Arceo, del libro
Las Relaciones Pblicas en Espaa, McGraw-Hill, S.A., Madrid, 2004 (Coordinado por Jos Luis Arceo).

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EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

Las relaciones pblicas en Espaa eran entendidas como una forma artesanal
de acercar las instituciones a los pblicos ms que una materia interdisciplinar
que disfruta de una metodologa cientca y de un cuerpo de conocimiento,
que son capaces, adems, de resolver cualquier problema que se suscita en el
sector en trminos de imagen, actitud, etc..
Entre los hechos ms relevantes en la historia y evolucin de las relaciones
pblicas en Espaa110, a partir de la Transicin e instauracin de la democracia, encontramos que en 1976 el BOE publica el Decreto 3/2/76 por el que
se establece el Premio Nacional de Relaciones Pblicas Baltasar Gracin, con
el objetivo de premiar la mejor actividad de cualquier ente pblico o privado
como instrumento de relaciones pblicas. Asimismo el BOE publica en 1977,
el Real Decreto 3/5/77, en el que constituye el ejercicio profesional de los
inscritos en el Registro Ocial de Tcnicos de Publicidad y Relaciones Pblicas; y publica, tambin, el Real Decreto 2258/1977, por el que el Ministerio
de Informacin y Turismo pasar a denominarse Ministerio de Cultura, al que
pasa a depender la Subdireccin General de Publicidad y Relaciones Pblicas.
Este mismo ao se lleva a cabo en el primer sondeo sobre las Relaciones Pblicas Empresariales, aplicadas a que los accionistas, dados los mnimos sufridos
por la Bolsa Espaola; este estudio fue dirigido por Carlos Hernando Pinilla
y Fernando Lozano.
En 1978111 se constituye la Asociacin Profesional de Relaciones Pblicas,
en el intento de crear el primer Colegio Profesional de Relaciones Pblicas; de
este modo, el 8 de julio de 1980 August Ferrer, como Presidente de la asociacin Colegio de Tcnicos en Relaciones Pblicas, presenta el Acta Fundacional
de la Asociacin. Asimismo, la Agrupacin Espaola de Relaciones Pblicas AERP y la Confederacin Europea de Relaciones Pblicas CERP
emprenden el Cdigo de Lisboa. Cdigo Europeo de Deontologa Profesional de
la Relaciones Pblicas (Barcelona 1978/1989).
El Ministerio de Hacienda considera, por primera vez, las relaciones pblicas en la Instruccin y Tarifas de Licencia Fiscal de Actividades Profesionales
Real Decreto 830/1981 publicado en el BOE en 1981.

110. Datos cronolgicos obtenidos del libro Relaciones Pblicas. Evolucin histrica y cronolgica de la ciencia de
las Relaciones Pblicas y la Comunicacin en Hispanoamrica, de los Doctores Jos Daniel Barquero y Romn Prez
Senac, editado por El Consejo Superior Europeo de Doctores Honoris Causa CSEDOHC, en el ao 2000 (2
edicin); y el libro Las Relaciones Pblicas en Espaa, Coordinado por Jos Luis Arceo, editado por McGraw-Hill,
S.A., en Madrid (2004).
111. Barquero, Jos Daniel; Prez Senac, Romn: Relaciones Pblicas. Evolucin histrica y cronolgica de la
ciencia de las Relaciones Pblicas y la Comunicacin en Hispanoamrica, El Consejo Superior Europeo de Doctores
Honoris Causa CSEDOHC, 2000, 2 edicin.

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EL PREMBULO A LAS RELACIONES PBLICAS

En 1983112 comienzan las primeras promociones de la Escuela Superior


de Ciencias Empresariales, Marketing y Relaciones Pblicas ESERP,
autorizada para impartir estudios universitarios por la Direccin General de
Universidades de la Generalitat de Catalunya, en base al cumplimiento del
Real Decreto 557/1991 sobre creacin y reconocimiento de Universidades y
Centros Universitarios, con el informe favorable del Ministerio de Educacin
y Ciencia de Espaa; ESERP esta adscrita ocialmente a prestigiosas universidades estatales y europeas como la Universidad Rey Juan Carlos, Queens
University y Staordshire University del Reino Unido o la Moscow State
University of Technologies and Management de Rusia.
La publicacin bimensual, Promocin de Imagen y Relaciones Pblicas
PIRP, ve la luz en 1985113. Fundada por Jos Luis Santolaya en Madrid, tiene
un formato parecido al de un peridico y es una de las ms prestigiosas del
sector por su especializacin.
August Ferrer accede a la presidencia de la CERP, Confederacin Europea
de Relaciones Pblicas, en 1986 por mandato de tres aos; siendo el primer
espaol que resulta elegido en este cargo, en esta entidad que tiene estatuto de
organismo consultivo del Consejo de Europa y de la Unesco.
En el ao 1989114 el Dr. Jos Daniel Barquero ingresa como miembro de la
IPRA, siendo el miembro admitido ms joven en la historia de esta asociacin.
Sus avalistas son el Dr. Bernays y el Dr. Sam Black. El Dr. Barquero Cabrero
es el primer europeo y consigue trabajar en los Estados Unidos, para el Dr.
Bernays quin es asesor del, entre otros, Presidente de los Estados Unidos y de
la propia Casa Blanca.
Adentrndonos en la dcada de los 90, en 1991115, se funda la Asociacin de
Empresas Consultoras en Relaciones Pblicas y Comunicacin ADECEC,
que consigue incorporarse al The International Committee of Public Relations Consultancies Associations ICO que representa a las agencias de ms de
25 pases y es referente europeo del sector; asimismo, se aprueba la titulacin
universitaria ocial de Licenciado en Publicidad y Relaciones Pblicas y la
AERP logra crear el Registro del censo de profesionales de Relaciones Pbli112. Barquero, Jos Daniel.: Comunicacin y Relaciones Pblicas, de los orgenes histricos al nuevo enfoque de
planicacin estratgica, McGraw Hill, Madrid, 2001.
113. Barquero, Jos Daniel; Prez Senac, Romn: Relaciones Pblicas. Evolucin histrica y cronolgica de la
ciencia de las Relaciones Pblicas y la Comunicacin en Hispanoamrica, El Consejo Superior Europeo de Doctores
Honoris Causa CSEDOHC, 2000, 2 edicin.
114. Barquero, J. D.; Prez Senac, R. y Barquero, M.: Direccin Estratgica de Relaciones Pblicas. En Europa y
Amrica Latina, Furtwangen Editores, Barcelona, 2007.
115. Barquero, J. D.; Prez Senac, R. y Barquero, M.: Historia de las Relaciones Pblicas en el Mundo, Furtwangen
Editores, Barcelona, 2007.

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EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

cas, ante el Gobierno de la Generalitat de Catalunya.


El profesor Dr. Edward L. Bernays, padre de las relaciones pblicas, visita
por primera vez Espaa, en 1991, con motivo de la publicacin y presentacin
del primer libro116 del Dr. Jos Daniel Barquero; que recoge sus experiencias
al lado del Dr. Bernays. Este libro es presentado, en Barcelona y en Madrid,
por el propio Dr. Bernays. Al acto de presentacin, celebrado en el Palacio
de Pedralbes de Barcelona, asistieron algunas de las mximas autoridades del
pas entre otros Su Majestad el Rey, provocando un aumento del reconocimiento de la profesin al retransmitirse en directo por TVE117, en el
programa Angel Casas Show de mxima audiencia en la poca. Asimismo, el
Dr. Bernays tambin fue entrevistado por ms de 10 emisoras de radio, como
por el propio periodista Luis del Olmo, y fue objeto de ms de 15 artculos de
primera pgina de medios de comunicacin como La Vanguardia, El Mundo,
PRI, PR News o El Observador.
En 1992 se establece la Asociacin Profesional de Directivos de la
Comunicacin Social ADC DirCom, originario del CENERP-Madrid,
constituyndose como sociedad civil, de mbito nacional y sin nimo de
lucro.
No es hasta 1998 cuando se crean el Collegi de Publicitries i Publicitaris
i Relacions Pbliques, nmero uno en la actualidad, gracias a la transferencia
de competencias que ese mismo ao obtuvo la Generalitat de Catalunya. No
obstante, este colegio no aprueba sus estatutos hasta 1999.
En el ao 2000 el Dr. Fernando Huertas y el Dr. Jos Daniel Barquero
introducen las relaciones pblicas en China, gracias a diversas conferencias
y manuscritos ofrecidos en la Universidad Zhejiang, a 37.000 alumnos que
razonan sobre la especialidad. Abatieron la tesis que mantena que las relaciones pblicas tan solo pueden ejercerse bajo un sistema capitalista.
Del mismo modo que en el caso cataln, la Comunidad Valenciana establece, en 2001, el Colegio Ocial de Publicitarios y Relaciones Pblicas de
la Comunidad de Valencia; que, junto al Colegio Ocial de Periodistas son
prcticamente nicas en su gnero, puesto que no se han aperturado ms en
el resto de Espaa.
Como hemos podido observar, tras la muerte del dictador, gracias a la
116. Barquero, Jos Daniel: Relaciones Pblicas: de las tcnicas a la aplicacin de esta ciencia social, Grinver, Barcelona, 1991.
117. En el programa del periodista ngel Casas, quien, adems, realiz una entrevista de 20 minutos al Dr. Bernays;
siendo en la actualidad un documento histrico de excepcin para la profesin, dadas las palabras pronunciadas por
el Dr. Bernays que constituyen un marco terico bsico para los futuros profesionales de sta disciplina.

50

EL PREMBULO A LAS RELACIONES PBLICAS

llegada de la democracia, la entrada en la Unin Europea y la inuencia de las


prcticas empresariales estadounidenses, las relaciones pblicas consiguieron
aanzarse en Espaa. Del mismo modo que en el caso europeo, la Universidad ha sido la precursora de esta disciplina, reconociendo la prctica de
las mismas; ya que en palabras del propio Max Weber118 ni el profeta ni el
demagogo tienen lugar en ninguna ctedra universitaria. Tanto la universidad
pblica como la privada cursan asignaturas, licenciaturas, masters y doctorados de relaciones pblicas; adems de establecer nuevas lneas tericas y de
investigacin.
No obstante, los dos principales pioneros de las relaciones pblicas en
Espaa son: el Dr. Jordi Xifra Heras119 y, el empresario y relaciones pblicas,
Joaqun Maestre Morata.
El primero, fue el precursor de esta disciplina en el mbito universitario, otorgndole el grado de ciencia y estableciendo sus bases tanto tericas
como prcticas. Naci en Figueras, Girona, en 1926 y falleci en Garriguella,
Girona, en 1990. Con una extensa y prolifera carrera, elabor ms de veinte
publicaciones con sus aportes acadmicos y public ms de 60 trabajos monogrcos; asimismo, recibi una extensa lista de Honores y Distinciones por
todo ello, desde su nombramiento como Acadmico de la Real Academia de
Ciencias Morales y Polticas y Comendador de la Orden de Isabel la Catlica,
hasta su designacin como Presidente de la Academia de Ciencias Sociales
y Polticas de Barcelona, Director del Instituto De Ciencias Sociales de la
Diputacin de Barcelona, Decano Honorario de la Academia de Doctores de
Catalunya y Baleares, etc.
El Dr. Barquero recuerda que el Dr. Jordi Xifra fue llorado por cientos de
consejeros en relaciones pblicas, alumnos, profesores, colegas y amigos que
se unieron a los numerosos homenajes que se celebraron, durante el ao de su
fallecimiento, en Barcelona y otros puntos de la geografa espaola y europea.
En la actualidad, la Universidad de Girona otorga un importante premio con
su nombre, el cual ha sido aceptado por parte de la clase empresarial, institucional y poltica ms representativa de Europa, y hoy en da, sigue su fecundo
trabajo uno de sus hijos, el abogado y experto en relaciones pblicas, Jordi
Xifra i Triad, quien adems ha publicado numerosos libros en materia de
relaciones pblicas, y es el primero en publicar un libro de esta disciplina en
cataln.
118. Weber, Max: El poltico y el cientco, Coleccin Ciencias Sociales, Editorial Prometeo, 2003.
119. Barquero, Jos Daniel; Prez Senac, Romn: Relaciones Pblicas. Evolucin histrica y cronolgica de la
ciencia de las Relaciones Pblicas y la Comunicacin en Hispanoamrica, El Consejo Superior Europeo de Doctores
Honoris Causa CSEDOHC, 2000, 2 edicin.

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EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

En segundo lugar, encontramos a Joaqun Maestre Morata120; quien a


pesar de proceder del mbito de la publicidad, demostr la ecacia de las
relaciones pblicas en la esfera empresarial. Su carrera profesional, en esta
disciplina, comienza cuando es designado director del primer departamento de relaciones pblicas, en la agencia Danis. Sin embargo, unos aos ms
tarde, constituira su propia compaa de relaciones pblicas: SAE de Relaciones Pblicas; la que fue una de las empresas ms importantes de este sector,
traspasada, despus, a la multinacional de relaciones pblicas Shandwick121.
Las actividades de este empresario contribuyeron a asentar las bases de lo que,
hoy en da, entendemos por relaciones pblicas en Espaa. En el ao 2000,
fue galardonado por el Ilustre Colegio de Relaciones Pblicas por su insaciable entrega y dedicacin hacia la profesin de Relaciones Pblicas de la que
fue un empresario ejemplar.

120. Ibidem, p. 16.


121. Una de las multinacionales de relaciones pblicas ms importantes del mundo, que, incluso, cotiza en el
mercado de valores y, tiene entre todas sus sedes mundiales, cerca de 2500 empleados.

52

CAPTULO III
Los dos ejes de las Relaciones Pblicas.
La escuela europea y la estadounidense,
dos corrientes de pensamiento
La ciencia de las Relaciones Pblicas, desde la que han partido desde sus
inicios profesionales como el Dr. Bernays, el Dr. Black y el Dr. Barquero,
es la misma que ha dado soporte a sus mtodos de persuasin de la opinin
pblica. Del mismo modo, el mtodo de persuasin de la opinin pblica
que presentar ms adelante, fundamenta su estructura en la disciplina cientca de las relaciones pblicas; por ello, y a pesar de que me introduzca en
su planteamiento despus, comenzar por analizar las escuelas y corrientes de
pensamiento que cimientan tanto la estructura como el contenido del cuerpo
de esta disciplina cientca.
3.1.- La doctrina estadounidense.
3.1.1.- La Escuela americana.
Scott M. Cutlip122 y Allen H. Center123 publicaron en 1952 su libro Eective public relations124. Lo que en principio comenz por tratarse de un manual
redactado para sus alumnos de la Universidad de Georgia y la Universidad
de San Diego, de las que eran parte respectivamente, termin por consolidarse como el trabajo que rene la evolucin de la perspectiva, la tcnica y el
anlisis de las relaciones pblicas en Estados Unidos, su cuna. En posteriores
ediciones la sexta edicin, exactamente, la correspondiente a 1985 se sum
122. Scott M. Cutlip es considerado como uno de los precursores en la educacin de las relaciones pblicas, dado
que contribuy en su establecimiento como campo de estudio acadmico. Decano de la Universidad de Georgia, fue
coautor de uno de los bestsellers de la historia de la disciplina. La mayora de expertos en el tema aprecian que ha sido
una de las guras ms inuyentes de la disciplina, ya que cre un modelo de enseanza de las mismas.
123. Allen H. Center fue uno de los referentes de las relaciones pblicas en Estados Unidos. Conocido por su colaboracin en la redaccin de uno de los libros de obligada lectura para todos los profesionales esta disciplina, junto con
Scott M. Cutlip; tuvo una extensa carrera como asesor en esta materia. Profesor de honor de la Universidad de San
Diego, ocup el puesto de subdirector de relaciones pblicas en la empresa Motorola por ms de 30 aos.
124.. Cutlip, Scott M. y Center, Allen H.: Eective public relations, Prentice-Hall, Nueva York, 1952.

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EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

la colaboracin del profesor Glen M. Broom125, quien introdujo un cambio


clave en la disposicin terica y prctica de la obra.
sta obra se centra en la historia y entendimiento de las relaciones pblicas,
donde otorgan un papel capital a los aportes del Dr. Bernays; dado que lo
consideran el creador de la disciplina cientca de las relaciones pblicas, el
propulsor de la investigacin de campo en la disciplina mediante una metodologa objetiva y por ser, adems, el fundador de su cuerpo terico y prctico.
En la primera edicin entienden las relaciones pblicas como el esfuerzo planicado estratgicamente para inuir en la opinin pblica mediante
la actuacin aceptable y la comunicacin responsable y planicada recprocamente; inuenciados por el Dr. Bernays, toman las relaciones pblicas
desde el punto de vista de la persuasin126 y la retroalimentacin es decir
el feedback, la calle de dos direcciones, en base a la analoga que utilizaba
el Dr. Bernays127 para explicar las relaciones pblicas. Con la participacin
de Broom128 la denicin evoluciona a la funcin directiva que establece y
mantiene relaciones mutuamente beneciosas entre una organizacin y los
pblicos de los que depende su xito o fracaso; sin embargo, esta denicin
contina entre las lneas de las tesis que expona el Dr. Bernays. La diferencia
radica en que las relaciones pblicas no solo tratan de inuir en la opinin
pblica, sino que buscan el benecio mutuo a travs de dicha inuencia el
mximo comn divisor entre el inters privado y el inters pblico, para el
benecio de todos dada la responsabilidad social de las relaciones pblicas al
ejercer su prctica en la propia sociedad.
En la dcada de los sesenta, Estados Unidos sufre una desaceleracin econmica incentivada por una mala gestin administrativa y el incremento del
paro. La proliferacin de los medios de comunicacin, junto con el aumento
del escepticismo del pblico ante las tradicionales tcnicas que incluan en l,
las relaciones pblicas observaron una progresiva acentuacin por la demanda
125. Glen M. Broom, profesor emrito de la Universidad de San Diego, con una produccin de ms de 35 libros y
diversos escritos acadmicos, la mayor parte de su exitosa carrera la ha ejercido en la prctica empresarial. Asimismo
es conocido por su colaboracin en la redaccin de libro Eective public relations, junto a Scott M. Cutlip y Allen H.
Center, y de diversas investigaciones acadmicas.
126. Por persuadir o persuasin entendemos el intento de cambiar o alterar el comportamiento o la actitud de
cualquier persona. Tal y como lo dene la Real Academia Espaola, se trata de inducir, mover, obligar a alguien con
razones a creer o hacer algo por lo que no debemos asociarlo con la manipulacin, dado que si acudimos a la misma
fuente de informacin, la RAE dene la manipulacin como la intervencin con medios hbiles y, a veces, arteros,
en la poltica, en el mercado, en la informacin, etc., con distorsin de la verdad o la justicia, y al servicio de intereses
particulares, mtodos que jams practican las Relaciones Pblicas.
127.. Vdeo Public Relations is a Two-Way Street del Dr. Bernays, ofrecido por el PRMuseum.
128.. Broom, Glen M.; Cutlip, Scott M. y Center, Allen H.: Eective public relations, Prentice-Hall, Inc., New Jersey,
1985. Con la colaboracin del Dr. Jordi Xifra y el Dr. Jos Daniel Barquero en la edicin espaola, Manual de Relaciones Pblicas Ecaces, editada por Ediciones Gestin 2000, S.A., Barcelona, 2006.

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LOS DOS EJES DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA ESCUELA EUROPEA Y LA ESTADOUNIDENSE, DOS CORRIENTES DE PENSAMIENTO

generada; dado que es el propio mbito empresarial y organizacional el que


comienza a estimar la necesidad de aplicar otro tipo de tcnicas, de las cuales
tan solo conocen su diligencia las relaciones pblicas. El Dr. Barquero Cabrero
determina que estos autores justican esta ampliacin de los componentes
sobre el receptor del mensaje que pretende persuadir y la nalidad o el objeto
del proceso de las relaciones pblicas en funcin de la observacin emprica
de la evolucin de la prctica de la profesin a partir de la Segunda Guerra
Mundial y, en especial, en las dcadas de 1960 y 1970 que es cuando la profesin, ante la gran competencia de marcas y similitud de productos as como
de ideales religiosos y polticos, adquiere protagonismo.
De este modo, las relaciones pblicas pusieron en prctica nuevos instrumentos para aplacar el estado del contexto del sector; como issues management129,
direccin por objetivos130, advocacy advertising131, issues-oriented advertising132,
129. Alfonso Gonzlez, director de Relaciones Pblicas IBM Espaa, deni Issues Management, en la ponencia que
ofreci en el I Congreso Internacional de Investigadores en Relaciones Pblicas, como la gestin surgida hace tres
dcadas en los Estados Unidos de asuntos potencialmente conictivos. www.us.es/congresorrpp/presentacin.htm.
130. Philippe Boiry aclara en su libro Relaciones Pblicas o la Estrategia de la Conanza (Ediciones Gestin 2000,
S.A., Barcelona, 1998) que la direccin participativa por objetivos otorga a cada miembro de la organizacin una
gran autonoma en la confeccin y alcance de los objetivos. De esta manera, este sistema basado en la psicologa
social aumenta la motivacin de cada integrante, mediante dicha autonoma, logrando que cada componente
adopte los objetivos generales de la empresa como suyos gracias a la conanza; lo que desencadena que estos objetivos
se acerquen mucho ms al contexto y realidad de la empresa. Este sistema otorga un papel clave a su gestin, una
herramienta esencial tambin de las relaciones pblicas. Asimismo, los autores Rafael Alhama Belamaric, Francisco
Alonso Arrastra y Rafael Cuevas Caizares, explican que la direccin por objetivos es un sistema de direccin cuyo
propsito bsico es lograr una adecuada coordinacin de personas, recursos y mecanismos de una organizacin para
obtener resultados relevantes sobre la base de la amplia y efectiva participacin. Es, ante todo, una losofa positiva
sobre el hombre y aquello que lo impulsa a trabajar. Por lo tanto, es mucho ms que una tcnica o mtodo de trabajo,
como lo han malinterpretado muchos a lo largo de los ltimos cincuenta aos. Perfeccionamiento empresarial. Realidades y retos. Editorial de Ciencias Sociales, La Habana, 2001.
131. Suzanne Sparks Fitzgerald explica que se trata de una herramienta que muestra una imagen de la compaa por
organizacin de forma indirecta, por la adopcin de una concreta posicin en un tema polmico particular, ms que
como la promocin de la compaa o la organizacin en si misma. En denitiva, se utiliza para comunicar la posicin
de una organizacin o empresa sobre temas que afectan al negocio de la compaa, promocionar la losofa de la
organizacin o realizar una declaracin poltica y social. Las organizaciones pueden usar esta herramienta por diferentes razones, como por ejemplo, para contrarrestar la hostilidad del pblico hacia las actividades de la empresa, por
una mala informacin o una informacin engaosa emitida por crticos de organizacin. En este sentido, podemos
utilizar un advocacy advertising en el que se muestran los benecios del uso de la energa nuclear o para un grupo de
activistas defensores de los animales que buscan un cambio en la legislacin sobre la experimentacin con animales.
Artculo Tips for Using Advertising in Public Relations, publicado en la revista Public Relations Quaterly, Fall, vol. 46
Issue 3, 2001.
Otros autores como Sethi, en su artculo Institutional/Image Advertising and Idea/Sigue Advertising as marketing Tools:
Some Public Policy Issues, publicado en el Journal of Marketing (Enero, n 43), usan el trmino para referirse a una
publicidad basada en la controversia y habitualmente agresiva. Hace referencia a la propagacin de ideas y asuntos
que presentan polmica de importancia pblica. Se utiliza para dar apoyo a la posicin o para defender el inters del
cliente mientras que se degrada expresa o implcitamente a los oponentes del mismo.
132. Robert L. Heath describi Issues-oriented advertising como una actividad de gestin con una opcin de comunicacin. Este trmino hace referencia a las tcticas y valores necesarios para ayudar a la organizacin, particularmente
organizaciones de negocios, a ajustar la inuencia de una poltica pblica. Issues es equivalente a conicto potencial;
para hacer frente a estos conictos se puede actuar mediante la comunicacin en situacin de riesgo o de crisis, o lo
que es lo mismo Issues-oriented advertising, para la prevencin de posibles conictos. En su artculo Corporate Issues
Management; Theoretical Underpinnings and Research Foundations, publicado en el Public Relations Research Annual,
vol. 2, 1990. Sin embargo, Sethi en su artculo publicado en el Journal of marketing (enero de 1979, n 43), Institucional/Image Advertising and Idea/sigue Advertising as marketing Tools: Some Public Policy Issues, divide la publicidad
corporativa en institucional y issue advertising, sta ltima es sinnimo de advocacy advertising.

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EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

publicity133, controversy advertising134, etc. todas relacionadas con el estudio de


la responsabilidad social de las organizaciones.
De este modo, llegamos a uno de los puntos de inexin en la evolucin
de la teora de las relaciones pblicas y su modelo directivo de la perspectiva
sistmica: la responsabilidad social, defendida tanto por el Dr. Bernays como
por Cutlip, Center y Broom. Se trata de la aceptacin de la responsabilidad
por parte del mbito empresarial hacia la comunidad, una actuacin responsable, junto con el anlisis y el examen del entorno en el que ejerce su prctica;
induciendo, por inercia, el uso de la ciencia de la sociologa en la metodologa
de las relaciones pblicas.
Por otra parte, sobre el modelo ejecutivo de la disciplina modelo de perspectiva cclica para la resolucin de problemas, ste se divide en cuatro
fases:
1. Denir los problemas del cliente respecto a sus pblicos. En esta etapa se
debe analizar la situacin, investigando las opiniones, actitudes y a aptitudes de todos los implicados. De esta manera, instituiremos las bases
precisas para la consecucin de las siguientes fases dado que hallaremos
la respuesta a qu est pasando?
2. Planicacin y programacin. Gracias a los datos obtenidos del anlisis
de la primera etapa, procederemos a la toma de decisiones oportunas
sobre los objetivos, acciones, estrategias y tcnicas que utilizaremos. En
denitiva, planicar y programar una estrategia operativa, oportuna y
ecaz -dando respuesta a las preguntas qu podemos hacer y decir? y
por qu?-.
133. Publicity, Informacin aparecida en un medio de comunicacin, como si de una noticia se tratara, sin previo
pago de tarifa. Con un marcado n propagandstico, la publicity potencia al protagonista dado que la credibilidad
de las noticias es mayor que el de la publicidad. No obstante, dicha informacin es noticiosa y presentada como tal,
de lo contrario no sera publicada.
134. Alan J. Bush y Victoria Davies Bush en su artculo The narrative paradigm as a perspectiva for improving ethical
evaluations of advertisements (Journal of Advertising, septiembre de 1994, vol. 23, Issue 3), aclaran que los anuncios
siguen ciertos convencionalismos, a los cuales los consumidores se acostumbran y son los que esperan encontrar en
el producto de demostracin, slice-of-life, el problema-solucin, el recurso a la imagen, y el testimonial. Estos gneros
son reconocidos y familiares por el pblico y responden a las expectativas de la audiencia. Cuando un anuncio se
desva de los gneros convencionales y esperados, su narrativa puede romper las expectativas de ciertos espectadores.
En este sentido, Debbie Treise y Michael F. Weigold apuntan que este trmino puede basar su controversia en un
objetivo estratgico: apuntando a diferentes minoras, a los ms desfavorecidos, los nios, los adolescentes o a los
ancianos; basar su controversia del mensaje: el uso del miedo, el sexo, la apariencia negativa, los ataques o el humor
ofensivo; basarla en la marca una producto: anunciando productos o servicios polmicos, inusuales o embarazosos;
y/o basarla, tambin, en temas de impacto social: publicidad sobre los valores, la religin, la formacin cultural por
materialismo. Treise, Debbie y Weigold, Michael F.: Ethics in advertising: ideological correlates of consumer perceptions,
Journal of Advertising, septiembre de 1994, vol. 23, Issue 3.

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LOS DOS EJES DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA ESCUELA EUROPEA Y LA ESTADOUNIDENSE, DOS CORRIENTES DE PENSAMIENTO

3. Actuacin y comunicacin. Se trata de la puesta en marcha de la estrategia establecida en el paso anterior ofreciendo las respuestas al cmo,
cundo y por qu?.
4. Evaluacin. Por ltimo, es necesario evaluar la denicin, la planicacin
y la programacin, la implantacin y los resultados, gracias a la retroalimentacin que se generar de esta manera obtendremos las respuestas
de cmo lo hacemos? y cmo lo hemos hecho?, implicando la reestructuracin o la nalizacin del programa.
El Dr. Barquero analiza en su ltimo libro135 que si bien Bernays ya ofreci
un mtodo secuencial que destacaba una etapa de investigacin de la opinin
de los pblicos, la novedad de estos autores no es, por tanto, la dimensin
estructural, sino la sistmica que otorga a las relaciones pblicas, donde cada
fase del proceso est condicionada por la anterior y se interrelaciona con las
dems, a la vez que constituye un sistema dinmico y abierto en el que la
respuesta y el feedback del opinin pblica es importante.
Asimismo, Cutlip y Center resaltaron la importancia de la ecologa de las
relaciones pblicas, desde la primera edicin de su libro Eective Public Relations136. Con este trmino se referan a la importancia de la comunicacin para
establecer unas slidas relaciones en el ncleo de cada grupo, dada la segmentacin de la opinin pblica137 en innidad de grupos incluso en grupos
superpuestos. En este sentido, insistieron en que los asesores en relaciones
pblicas deben aconsejar y orientar a la Alta Direccin sobre la comunicacin
con sus pblicos tanto internos como externos y la retroalimentacin, es
decir, la comunicacin que recibir la organizacin de sus pblicos. Desde
esta premisa, Grunig y Hunt138 formalizaron la denicin de las relaciones
pblicas como la direccin y gestin de la comunicacin entre una organizacin y sus pblicos139, destacando que los profesionales de las relaciones
pblicas deben ser partcipes de la gestin y administracin de las polticas
corporativas que adopta la Direccin.
135. Barquero, J. D. y Arbs, A.: Cmo evitar el choque de culturas y civilizaciones. Relaciones pblicas multiculturales para conseguir la alianza de civilizaciones, Ediciones Libertarias, Madrid, 2007.
136.. Cutlip, Scott M. y Center, Allen H.: Eective public relations, Prentice-Hall, Nueva York, 1952.
137. Cuestin tratada en el apartado dedicado a la opinin pblica.
138. Todd Hunt es una de las guras ms relevantes de las relaciones pblicas. Es probablemente ms conocido por
su colaboracin con James Grunig, en la formulacin de los cuatro modelos bsicos de las relaciones pblicas, teora
clave de la enseanza y teora general de esta disciplina. No obstante, es Profesor Emrito y Decano de la Escuela
de Comunicacin, Informacin y Biblioteca de Estudios de la Rutgers University. Miembro de la Public Relations
Society of America, ha estado muy comprometido con la difusin e investigacin de las relaciones pblicas.
139.. Grunig, James E.; Hunt, Todd: Managing Public Relations, New York, 1984: Holt, Rinehart and Winston.

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EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

Respecto al pblico, estos dos autores consideran al mismo, como la base


de los intereses comunes, a modo de un grupo de individuos140 coligados por
articulaciones comunes o concernidos por la misma cuestin, lo que conlleva
a obtener consecuencias pblicas. Del mismo modo, atienden que cada individuo puede cambiar de opinin141 en cualquier momento y que, adems, puede
pertenecer a diversos grupos o pblicos a la vez. El Dr. Barquero142 apunta que
nosotros, si bien respetamos esta armacin de las organizaciones, no nos
identicamos con ella, puesto que las consideramos a corto plazo. Una de
las funciones principales de las relaciones pblicas, entre otras muchas, es la
segmentacin de los pblicos, es decir, identicar aquellos grupos sociales ms
vinculados a la evolucin de la organizacin hacia la consecucin de sus objetivos privados. Dicha identicacin requiere una teora de la segmentacin
entre la poblacin, tal como ha demostrado Grunig en el que ha sido uno de
sus principales campos de investigacin: la teora situacional de los pblicos, a
tenor de la cual stos se forman cuando una organizacin tiene consecuencias
sobre la gente y se transmutan cuando lo hace la situaci respectiva.
La Escuela norteamericana de las relaciones pblicas atiende especialmente
a los grupos de presin143, porque considera que estos grupos son los ms
importantes, desde un punto de vista estratgico. Cuando las organizaciones
no se comunican con sus pblicos, stos recurren a los grupos de presin para
modicar la actitud de dicha empresa o institucin, por lo que representan
la viabilidad de compensar la balanza entre los distintos intereses pblicos y
privados.
Aparte del concepto de la comunicacin, estos autores insistieron en las
relaciones como otro de los factores clave de la teora de las relaciones pblicas concepto perfectamente asumido en la actualidad tanto por la Escuela
estadounidense como por la Escuela europea. El establecimiento y mantenimiento de unas slidas relaciones entre cualquier organizacin o institucin
para con sus pblicos, es seal de identidad de esta disciplina; la cual ha
demostrado la ecacia de las mismas por incentivar el cumplimiento de los
140.. Cutlip, Scott M. y Center, Allen H.: Eective public relations, Prentice-Hall, Nueva York, 1952.
141. Una opinin, segn la Real Academia Espaola www.rae.es, es un dictamen o juicio que se forma de algo
cuestionable; es decir, se trata de la actitud que toma un individuo sobre un determinado tema en cuestin. Y por
actitud acogemos la denicin de G. W. Allport una disposicin psquica y nerviosa, organizada por la experiencia,
que ejerce una inuencia orientadora o dinmica sobre las reacciones del individuo frente a las situaciones y objetos
con los que est relacionado, del libro La personalidad. Conguracin y desarrollo, Herder, Barcelona, 1970.
142. Barquero, J. D. y Arbs, A.: Cmo evitar el choque de culturas y civilizaciones. Relaciones pblicas multiculturales para conseguir la alianza de civilizaciones, Ediciones Libertarias, Madrid, 2007.
143. Cutlip y Center (1952) observaron que los ciudadanos se amparaban en grupos de presin, como sindicatos o
grupos corporativos, para resguardar o suscitar sus intereses.

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LOS DOS EJES DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA ESCUELA EUROPEA Y LA ESTADOUNIDENSE, DOS CORRIENTES DE PENSAMIENTO

objetivos corporativos de cualquier cliente. Los propios Cutlip y Center144


describieron que la expresin relaciones pblicas describe los principios y la
prctica de la comunicacin dirigida a implantar las buenas relaciones con los
pblicos, pues dependemos de stos y todos generan opinin ante cualquier
actuacin nuestra.
Otro de sus aportes, tal y como lo consideran expertos, tanto espaoles
como estadounidenses, como el profesor Grunig145, el Dr. Xifra146 y el Dr.
Barquero147, fueron los elementos que terminaran por denir la teora de
la excelencia148 de las relaciones pblicas. Por otra parte, otros autores como
Repper149 aseguran que el establecimiento de las relaciones pblicas entre las
funciones directivas estratgicas de las organizaciones, es otro de los avances
ofrecidos por Cutlip y Center150. El Dr. Xifra151 especca que Cutlip y
Center se anticiparon de nuevo a la propuesta rerindose a la teora de la
excelencia cuando consideraron las relaciones pblicas un instrumento para
144.. Cutlip, Scott M. y Center, Allen H.: Eective public relations, Prentice-Hall, Nueva York, 1952.
145.. Grunig, James E.: Public Relations Research: A legacy of Scott Cutlip, Public Relations Review, 17, 1991.
146. Xifra, Jordi: Teora y Estructura de las Relaciones Pblicas, McGraw Hill, Madrid, 2003.
147. Barquero, Jos Daniel; Prez Senac, Romn: Relaciones Pblicas. Evolucin histrica y cronolgica de la
ciencia de las Relaciones Pblicas y la Comunicacin en Hispanoamrica, El Consejo Superior Europeo de Doctores
Honoris Causa CSEDOHC, 2000, 2 edicin.
148. El Dr. Sam Black describi los aspectos de la excelencia en las relaciones pblicas en su libro ABC de las Relaciones Pblicas, editado por Gestin 2000, Barcelona, en 2004; basndose en una ponencia ofrecida por el profesor
Tim Traverse-Healy en la I Conferencia Europea sobre Calidad y Gestin en Servicios Empresariales, diciembre de
1990. Las relaciones pblicas estn especialmente relacionadas con la calidad y gestin en los servicios empresariales. Los expertos en cualquier disciplina profesional comprenden y se atienen a unas normas ticas convenidas y
actan de una forma integra con sus clientes pasados y presentes, as como con sus colegas y competidores. En el caso
de las relaciones pblicas esto posee unas dimensiones adicionales. Tambin es necesario proteger la integridad de los
medios de comunicacin; los representantes de la comunidad, tanto a los elegidos como a los nominados y al pblico
general. Las exigencias de la excelencia en la prctica de las relaciones pblicas se resumen en: el alcance de la experiencia interna de la empresa y el historial individual de sus directores y altos ejecutivos; la calidad y experiencia de
los directores de segunda la y el personal de apoyo esencial; los clientes actuales y la fuerza de las relaciones pasadas
y presentes; la estabilidad comercial y la viabilidad de la agencia; su historial de movimiento de personal; su inversin
en una prudente contratacin y entrenamiento del personal y educacin de los ejecutivos; la contribucin de los
ejecutivos a los asuntos profesionales y nuevas ideas; comprometerse con la investigacin fundamental y a invertir en
nueva tecnologa; y, comprometerse e involucrarse con las asociaciones profesionales y adherirse estrictamente a sus
cdigos de conducta profesional. Respecto a las exigencias de la excelencia en la calidad del servicio profesional: la
existencia de una declaracin interna de misin corporativa y principios operativos; procedimientos ya establecidos
para la revisin peridica de los consejos, planes y trabajo de la consultora, por cuenta de clientes individuales; el
proceso interno de la empresa, por el que las opiniones o temas de preocupacin para el cliente son debatidos, articulados y promulgados; el grado en que son investigados los temas, antes de que se efecten las recomendaciones; la
metodologa bajo la que se lleva a cabo el autoanlisis crtico corporativo y se comprueban el progreso y la actuacin;
hasta qu punto se est de acuerdo con los objetivos declarados, las metas especcas y los hitos de actuacin y se
hace un seguimiento de sus progresos; y, el conocimiento y utilizacin de las tcnicas de evaluacin y medicin,
incluyendo la investigacin de opinin y actitudes.
149.. Repper, F. C.: The eect of worldviews on public relations theory and practice, 1992. En el libro de Grunig, J. E.:
Excellence in public relations and communication management, Hillsdale, Lawrence Erlbaum, 1992.
150.. Cutlip, Scott M. y Center, Allen H.: Eective public relations, Prentice-Hall, Nueva York, 1952. Reejado como
componente esencial de la teora de la excelencia de las relaciones pblicas propuesto por estos autores.
151. Xifra, Jordi: Teora y Estructura de las Relaciones Pblicas, McGraw Hill, Madrid, 2003.

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EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

establecer las polticas y estrategias a largo plazo de las organizaciones.


Asimismo Cutlip y Center fueron, junto con el Dr. Bernays, los primeros en
diferenciar la publicity de las relaciones pblicas recordemos que, tal y como
arm el Dr. Sam Black l (rerindose a Ivy L. Lee) siempre se consider
un hombre de publicity hasta que Bernays invent el trmino de Relaciones
Pblicas152, en un momento en el que la confusin entre los trminos era
imperante; establecieron que la publicity era parte de las tcnicas de las relaciones pblicas, a pesar de las contrarias opiniones existentes sobre el tema,
entre diversos profesionales del mbito de la comunicacin social.
Cutlip y Center153 describieron las pautas que, consideraban, deban seguir
todos los profesionales de la disciplina:
1. La falacia de la publicity, es la primera desviacin engaosa que practican
aquellos que piensan que las palabras y las imgenes pueden maquillar la
fealdad de situaciones o institucin es con las que no estamos de acuerdo
pues la imagen es la suma de mil acciones y a la vez ms sera que la
publicity.
2. La virtud es nuestra recompensa. El buen trabajo y los buenos motivos
han de darse a conocer sin comunicaciones activas ni tampoco dirigidas.
3. Tan solo los que prctica un modelo aterrador y que solo buscan el
inters privado en el que todo es posible asumen la frase Al diablo con el
pblico!.
4. Una buena actuacin pblicamente apreciada. Los profesionales deben
reconocer que las relaciones estrechas con los pblicos se basan y solidican a travs de buenas palabras y la prctica responsable de las relaciones
pblicas en la que el inters privado del que los contrata y el pblico son
de vital importancia.
En general, la Escuela estadounidense de las relaciones pblicas ha intentado
instituir los modelos formales identicativos y descriptivos de la disciplina.
152. Extracto obtenido de una entrevista realizada en exclusiva por el Dr. Jos Daniel Barquero en Londres en setiembre de 1992: J.D.B.: Qu opinin le merece Ivy Lee? S.B.: Ivy Lee dej en 1903 su mal pagado trabajo de periodista
para dedicarse profesionalmente como agente de prensa y publicity. Asesor a importantes empresarios entre los que
destac sus trabajos para la familia Rockefeller, as como para el propio Jhon D. Rockefeller Jr., y consigui transformar la imagen de viejo capitalista avaro, por la de un empresario maduro que haca el bien por la sociedad. El siempre
se consider un hombre de publicity hasta que Bernays invent el trmino de Relaciones Pblicas.
153.. Cutlip, Scott M. y Center, Allen H.: Eective public relations, Prentice-Hall, Nueva York, 1952.

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LOS DOS EJES DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA ESCUELA EUROPEA Y LA ESTADOUNIDENSE, DOS CORRIENTES DE PENSAMIENTO

No obstante, segn describe Grunig154, estos dos autores expusieron las diferencias existentes entre la teora positivista155 y la teora normativa156. Cutlip
y Center157 determinaron que el objetivo terico de las relaciones pblicas
es construir una imagen favorable de una institucin a travs de un trabajo
bien hecho y una justa y cuidada comunicacin bidireccional que genere una
comprensin mutua de los intereses comunes.
Cutlip implant las premisas de la comprensin mutua y de la bsqueda
del inters comn, como el objetivo de la prctica de las relaciones pblicas;
subrayando uno de los puntos clave de la que, posteriormente, se consolidara
como la Escuela Americana de las Relaciones Pblicas. Asimismo las teoras y
avances de Cutlip fueron acopiados por una gran diversidad de expertos que
consecutivamente ejercieron la prctica de esta profesin como los profesores Grunig, Hunt, Bernays, Black, Matrat, Xifra, Barquero, etc.; junto con
la recticacin del trmino imagen como el n ltimo de todas las acciones de
las relaciones pblicas.
Del mismo modo, Cutlip y Center158 establecieron las primeras pautas de la
investigacin metodolgica, en las bases de la teora de las relaciones pblicas
de la escuela estadounidense. Desde los anlisis de impactos hasta los estudios
experimentales, pasando por los anlisis de audiencias, los tests de lectura o
las entrevistas en profundidad, fueron algunas de las tcnicas y mtodos que
aportaron a la disciplina cientca de las relaciones pblicas. El Dr. Barquero159 aade que las aportaciones de Cutlip y Center al ideal del profesional
de las relaciones pblicas son, ms que vigentes, necesarias: 1) una extensa e
intensa preparacin en la realizacin de un servicio altamente especializado;
2) unos principios y una losofa especca y bien establecida; 3) las habilidades y capacidades inherentes al ejercicio de un arte; 4) una slida motivacin
para el servicio pblico; 5) el establecimiento y mantenimiento de la investigacin, la formacin continua, las relaciones interpersonales y la prctica; 6)
la evaluacin objetiva de los resultados y de la progresin de los programas;
y 7) el intercambio de experiencias mediante la pertenencia a asociaciones
profesionales y medios de comunicacin especializados.
154.. Grunig, James E.: Public Relations Research: A legacy of Scott Cutlip, Public Relations Review, 17, 1991.
155. La teora positivista describe la praxis de las relaciones pblicas.
156. La teora normativa describe cmo deberan ejercerse las relaciones pblicas.
157.. Cutlip, Scott M. y Center, Allen H.: Eective public relations, Prentice-Hall, Nueva York, 1952.
158. En la segunda edicin de su libro Cutlip, Scott M. y Center, Allen H.: Eective public relations, Prentice-Hall,
Nueva York, 1957.
159. Barquero, J. D. y Arbs, A.: Cmo evitar el choque de culturas y civilizaciones. Relaciones pblicas multiculturales para conseguir la alianza de civilizaciones, Ediciones Libertarias, Madrid, 2007.

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EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

El profesor Ehling160, por su parte, destac que ambos autores aportaron


elementos esenciales sobre el conocimiento terico de la disciplina junto con
la informacin; entre estos elementos cognoscitivos que debe profesar todo
asesor en relaciones pblicas resalta:
1. Una personalidad y un carcter de inspire respeto y genere condencialidad.
2. Habilidades comunicativas, particularmente en el campo de la expresin
escrita.
3. Conocimiento del sector al que asesora.
4. Creatividad.
5. Sentido comn.
No obstante, la prctica de la disciplina vara en la Escuela estadounidense,
dependiendo de los objetivos, el campo de actuacin, el cliente, el tipo de
organizacin, la estructura de la misma, etc. Asimismo, las relaciones pblicas
deben involucrarse en la gestin y administracin de la organizacin o institucin para la que trabajan, siendo parte de la Alta Direccin161. Por ltimo,
el Dr. Barquero y el Dr. Xifra especcan que en la actualidad se considera a
Scott Cutlip y Allen Center como los constructores del marco terico y metodolgico en el cual se ha movido y se est moviendo la comunidad cientca
de las relaciones pblicas. Su enorme entidad, sin embargo, no ha sido solo
temporal sino geogrca, ya que inuy notablemente en los autores de la
Escuela de Pars, el ncleo de la doctrina europea de las relaciones publicas a
raz de la implantacin de la primera ocina de Bernays.

160.. Ehling, William P.: Estimating the value of public relations and communication to an organization, 1992. En el
libro de Grunig Excellence in public relations and communication management, Hillsdale, Lawrence Erlbaum.
161. Cutlip y Center abogaron por la necesidad de ubicar a los asesores en relaciones pblicas en la toma de decisiones para aconsejar a las organizaciones, dado que consideraban que convocarlos despus de la formulacin de
la poltica empresarial, no solo no favorece la resolucin de problemas, sino que puede generarlos. Destacaron
que delegar las relaciones pblicas a otro departamento, como el de marketing o recursos humanos, inutilizaban,
daaban y hacan fracasar cualquier actividad de esta disciplina. Cutlip, Scott M. y Center, Allen H.: Eective public
relations, Prentice-Hall, Nueva York, 1952.

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LOS DOS EJES DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA ESCUELA EUROPEA Y LA ESTADOUNIDENSE, DOS CORRIENTES DE PENSAMIENTO

3.1.2.- La disciplina cientca de las Relaciones Pblicas y los cuatro


modelos de James E. Grunig.
Otro de los grandes aportes realizados en el avance de la teora de las relaciones publicas y, en concreto, de la Escuela Americana en el resto del mundo
tambinla personalizada James E. Grunig; con la confeccin de los cuatro
modelos de las relaciones publicas y su teora situacional de los pblicos. El
Dr. Xifra162 apunt que gracias a las pesquisas de Grunig la investigacin de
las relaciones pblicas alcanz la madurez necesaria para poderlas considerar
como una disciplina cientca.
En 1975 Grunig comenz un anlisis con el objetivo de explicar el
comportamiento de las organizaciones, desde el punto de vista de las relaciones publicas. El Dr. Barquero163 aade, es ltimo libro, que su idea era
aislar variables que describiesen los diferentes tipos de relaciones publicas en
la prctica, para reducir el universo de su ejercicio profesional a una mnima
tipologa de conductas que se pudiera medir y explicar. Luego centr su investigacin en otras variables o factores para explicar por qu las organizaciones
practicaban las relaciones pblicas de la manera que lo hacan. Para ello,
Grunig consult a ms de 200 asesores en relaciones pblicas de Washington
y Baltimore, en Estados Unidos; e indag sobre el uso que las organizaciones
hacan de diecisis tcnicas de relaciones pblicas como jornadas de puertas
abiertas, comunicados de prensa, investigacin,.... De este modo, junto con
la aplicacin de las nociones de comunicacin sincrnica164 y diacrnica165 del
profesor Thayer166, concentr los procedimientos en dos grupos de comportamiento en la disciplina. Asimismo adopt la tipologa de las organizaciones
de los profesores Hull y Hage167 tradicionales, mecnicas, orgnicas y mixtas
(mecnicas/orgnicas) para vincular sus resultados con una gran diversidad
de variables estructurales.
De este modo Grunig comprendi que era necesario avanzar ms all de las
propuestas de Thayer, para analizar el fenmeno desde la perspectiva histrica;
dado que despus de todas las indagaciones, tan solo obtuvo la aproximacin
a por qu las organizaciones inician equitativamente las relaciones pblicas,
162. Xifra, Jordi: Teora y Modelos de las Relaciones Pblicas, Edicions 3 i 4, Barcelona, 2000.
163. Barquero, J. D. y Arbs, A.: Cmo evitar el choque de culturas y civilizaciones. Relaciones pblicas multiculturales para conseguir la alianza de civilizaciones, Ediciones Libertarias, Madrid, 2007.
164. Comunicacin Sincrnica. Su objetivo es la adaptacin del comportamiento del pblico en benecio de la
organizacin.
165. Comunicacin Diacrnica. Su objetivo es la negociacin de las circunstancias que benecian a ambas partes.
166.. Thayer, L.: Communication and communication systems, Homewood, Irwin, 1968.
167.. Hull, F. y Hage, J.: Organizing for innovation: Beyond Burns and Stalkers organic type, Sociology, 16, 1982.

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EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

pero no tuvo los datos sucientes para establecer un marco terico slido, en
base a la relacin de la comunicacin sincrnica y diacrnica.
Por ello, Grunig instaur los cuatro modelos conductuales de las relaciones
pblicas basados en el desarrollo histrico de la profesin que marcaron
un antes y despus en la teora y disciplina de las relaciones pblicas. Estos
modelos son el efecto de la composicin de dos esferas divididas, la direccin unidireccional o bidireccional y los resultados deseados asimtricos
o asimtricos. De tal manera que los cuatro modelos representan los valores,
nes y comportamientos practicados por las relaciones pblicas: el modelo
de agente de prensa o publicity, el modelo de informacin pblica, el modelo
asimtrico bidireccional y el modelo simtrico bidireccional168.
En general, las relaciones pblicas en los Estados Unidos se centran en el
pragmatismo de la disciplina, en la necesidad de remarcar el objetivo y la
intencionalidad de la prctica de las mismas. El fundamento de la teora se
basa en el dilogo; el dilogo entendido no nica y exclusivamente en comunicar, sino en saber escuchar para poder conocer y comprender la realidad.

*Figura que enmarca las caractersticas de los cuatro modelos de Grunig.Adaptacin de Grunig y Hunt169

168.. Grunig, James E.; Hunt, Todd: Managing Public Relations, New York, 1984: Holt, Rinehart and Winston.
Modelos expuestos en el subcaptulo Los Modelos Clsicos del Captulo II.
169.. Grunig, James E.; Hunt, Todd: Managing Public Relations, New York, 1984: Holt, Rinehart and Winston.

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LOS DOS EJES DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA ESCUELA EUROPEA Y LA ESTADOUNIDENSE, DOS CORRIENTES DE PENSAMIENTO

3.2.- La doctrina europea.


3.2.1.- Los fundamentos antropolgicos de las Relaciones Pblicas
en Europa: desde el hombre social hasta la dimensin corporativa e
institucional de la disciplina cientca de las Relaciones Pblicas.
Tanto la ideologa como el movimiento de la Escuela de Pars basa su
concepcin de las relaciones pblicas en la premisa de que toda organizacin
e institucin fundamenta su existencia y razn de ser en sus pblicos tanto
internos como externos, dado que es de ellos de los que recibe los tributos
indispensables para su estabilidad y permanencia.
Del mismo modo, tanto el Dr. Barquero170 como el Dr. Xifra171 apuntan
que ninguna empresa u organizacin puede vivir sin dichas contribuciones del
conjunto de sus pblicos ideas, trabajo, capital o autorizaciones para poder
llevar a cabo sus objetivos; pero que a pesar de que las primeras dependen de
las segundas, stas ltimas pueden cambiar durante el desarrollo del ejercicio
de cualquier corporacin, dado que no son parte de la misma.
De este vnculo existente, de una organizacin para con sus pblicos, se
extrae la necesidad de una buena relacin, es decir, comunicacin; junto con
la gestin de la misma por parte de las relaciones pblicas y de la totalidad del
cuerpo terico-prctico de esta disciplina.
Esta tendencia de la Escuela europea diferencia tres arquetipos de hombre
en la sociedad actual:
1. El hombre productor. Diferenciado por ofrecer cantidad y calidad de
trabajo, con el objetivo de llegar a producir en mayor cantidad, con suma
rapidez y con una calidad superior.
2. El hombre consumidor. Especializado en la adquisicin y el consumo, con
el objetivo de satisfacer sus necesidades o deseos.
3. El hombre social.
3.2.1.1- El hombre social.
Tradicionalmente el hombre ha sido dividido en tres distintos personajes,
en funcin de la caracterstica socioeconmica de cada uno. El primero es
el hombre productor, es decir el homo faber, el que produce bienes y servi170. Xifra, Jordi: Teora y Modelos de las Relaciones Pblicas, Edicions 3 i 4, Barcelona, 2000.
171. Xifra, Jordi: Teora y Estructura de las Relaciones Pblicas, McGraw Hill, Madrid, 2003.

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EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

cios; el segundo es el homo economicus, diferenciado por ser el consumidor de


productos y servicios; y en ltimo lugar, encontramos el tercero, el hombre
social al que las relaciones pblicas prestan especial atencin, dado que este
hombre tan solo existe gracias a las relaciones que lo denen respecto al resto
de los miembros del grupo. Philippe Boiry172 aade que en un latn vulgar,
los profesionales de las relaciones pblicas lo denominaremos homo relationis
es l quien transforma una multitud en un grupo, porque habla al otro.
y contina armando que este hombre intercambia con sus semejantes algo
mucho ms importante, aquello que dirige al mundo: ideas, opiniones, juicios.
Intercambia la materia prima de la opinin pblica.
Lucien Matrat173, uno de los representantes de esta doctrina, armaba que
el hombre social se caracteriza por congurar y moldear sus opiniones, juicios
y relaciones, con el objetivo de establecer un entorno, logrando una actitud
favorable a la evolucin de las organizaciones en la sociedad. Philippe Boiry174
determin que es el concepto del hombre social el que guiar la gestin, el
estilo y el lenguaje de las relaciones pblicas.
Se diferencia por la naturaleza de sus diversas relaciones, como ser empleado, jefe, padre, hijo, votante, electo, profesor, alumno, etc.; relaciones que lo
denen ante el resto del grupo o de la sociedad. Asimismo tambin se desmarca por la calidad de las ya mencionada relaciones, dado que stas pueden ser
de conanza, amistad, afectividad, lealtad,... o todo lo contrario; incurriendo
en la conducta del resto de individuos o grupos.
Este hombre fundamenta su existencia en dos tipos de necesidades, tal y
como la doctrina europea diferencia:
Necesidades de tipo tener. Condiciones bsicas que tiene que satisfacer
para sobrevivir, ya que en su mayora responden a necesidades biolgicas;
nutrirse, alojarse, arroparse, etc.
Necesidades de tipo estar y de tipo parecer. Se tratan de necesidades no
biolgicas que el hombre social precisa satisfacer para vivir inmerso en
una sociedad dado que l surge en este contexto y que resultan igual de
substanciales y apremiantes que las anteriores. Ser informado, estimado,
respetado, honrado, adquirir un status social, armarse a si mismo y ante
los ojos de los dems, etc.
172. Boiry, Philippe A.: Relaciones Pblicas o la Estrategia de la Conanza, Ediciones Gestin 2000, S.A., Barcelona,
1998.
173. Matrat, Lucien: Doctrine europenne des relations publiques, condition du dialogue, et de la participation,
Estudios de Comunicacin Social y Relaciones Pblicas, 1, 1975.
174. Boiry, Philippe A.: Relaciones Pblicas o la Estrategia de la Conanza, Ediciones Gestin 2000, S.A., Barcelona,
1998.

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LOS DOS EJES DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA ESCUELA EUROPEA Y LA ESTADOUNIDENSE, DOS CORRIENTES DE PENSAMIENTO

De este modo, la doctrina antropolgica y humanstica reconoce tres nuevos


sesgos en el hombre social. Personalidades que responden a la demanda de
satisfacer sus necesidades. Por ello, el hombre social es persona por su deseo
de dignidad, es socio por su deseo de participacin responsable y solidaria y fabricante de opinin por la necesidad de informacin y su deseo de
comunicar.
En primer lugar, la doctrina europea basa su concepcin de las relaciones pblicas desde el hombre social como persona; dado que las relaciones
pblicas han de satisfacer el deseo de dignidad del individuo. En este sentido,
la doctrina europea toma esta premisa como elemento fundamental de su
doctrina. Se trata de una conducta tica elemental, que queda reejada en el
Cdigo Deontolgico de la IPRA, el Cdigo Atenas175. En denitiva, cuando
tomamos en consideracin el deseo de dignidad de la persona, la advertimos
como a un semejante; un igual con el que nos relacionamos al mismo nivel
de respeto, eliminando cualquier tipo de trato que atente contra su dignidad
o la propia.
El autor francs, Lucien Matrat176, uno de los representantes de esta doctrina, fue el autor del Cdigo Atenas que comienza su prembulo aclarando
que:
Considerando que todos los pases miembros de la Organizacin de las
Naciones Unidas han aceptado respetar su Carta proclamando su fe en
los derechos fundamentales del hombre, en la dignidad y el valor de la
persona humana... y que, por este motivo, as como por la naturaleza
misma de su profesin, los practicantes de las relaciones pblicas de estos
pases han de comprometerse a conocer y respetar los principios contenidos en esta Carta;
Considerando que el hombre, adems de sus derechos, tiene unas necesidades que no son solamente de orden fsico o material, sino tambin de
orden intelectual, moral y social, y que el hombre puede realmente gozar
de sus derechos en la medida en que estas necesidades en aquello que
tienen de esencial son satisfechas;
Considerando que los profesionales de las relaciones pblicas pueden,
en el ejercicio de su profesin, segn la manera de ejercerlas, contribuir
175. Matrat, Lucien: Internacional Code of Ethics of PR practitioners, Centre Europen des Relations Publiques,
Atenas, 1965. Texto editado en diversos idiomas y que es distribuido, a nivel internacional, a todas las Asociaciones
de Relaciones Pblicas.
176. Lucien Matrat fue miembro emrito de la IPRA Asociacin Internacional de Relaciones Pblicas de Francia.
Reconocido como una de las principales guras de la doctrina europea fue, a su vez, representante de la CERP
Confederacin Europea de Relaciones Pblicas y creador del Cdigo Atenas, el cdigo deontolgico que indica y
encauza la conducta de los profesionales de relaciones pblicas.

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EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

ampliamente a satisfacer estas necesidades intelectuales, morales y sociales del hombre;


Considerando, nalmente, que la utilizacin de las tcnicas que permiten
entrar en contacto simultneamente con millones de individuos, otorga
a los profesionales de las relaciones pblicas un poder que ha de limitarse
para el respeto de una estricta moral;
Por todas estas razones, las asociaciones de relaciones pblicas abajo
rmantes
Declaran: que adoptan como carta moral los principios del Cdigo de
tica expuestos a continuacin y que toda violacin de este Cdigo por
alguno de sus miembros en el ejercicio de su profesin y cuando sea
aprobada ante la Junta, ser considerada como falta grave, y comportar
una sancin inmediata.177
En segundo lugar, la Escuela de Pars toma al hombre social como socio o
colaborador para establecer el segundo pilar de su ideario, donde las relaciones
pblicas son razonadas como una ciencia de la comunicacin. Esta premisa
se basa en la nocin de que las relaciones pblicas han de intervenir en la
creacin de las condiciones necesarias para que el hombre social como colaborador se sienta implicado, responsable, solidario y considerado. El propio
Matrat178 lo especica:
1. Implicado por el juego de la empresa, porque sabe ubicar su participacin en este juego.
2. Responsable de las cartas que juega, pues tiene la iniciativa que obliga a
sopesar los pros y contras de sus decisiones.
3. Solidario con los otros colaboradores, ya que tiene el sentimiento de
formar parte de un equipo y percibe los vnculos de interdependencia
que existan entre l y ese equipo.
4. Considerado por los otros colaboradores, porque sabe que sus esfuerzos
son apreciados y siente a su alrededor la conanza necesaria para ser
plenamente l mismo.
177.. Matrat, Lucien: Internacional Code of Ethics of PR practitioners, Centre Europen des Relations Publiques,
Atenas, 1965.
178.. Matrat, Lucien: Relations publiques et management, CERP, Bruselas, 1971. Se trata de la principal obra de este
autor. En este libro Matrat expone las bases sobre las que se sustenta la doctrina europea.
Matrat, Lucien: Doctrine europenne des relations publiques, condition du dialogue, et de la participation, Estudios de
Comunicacin Social y Relaciones Pblicas, 1, 1975.

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LOS DOS EJES DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA ESCUELA EUROPEA Y LA ESTADOUNIDENSE, DOS CORRIENTES DE PENSAMIENTO

Segn el Dr. Jordi Xifra, las relaciones pblicas son una disciplina social
que utiliza las ciencias de la comunicacin para solucionar los problemas de
su cliente. No obstante, el ejercicio de las mismas se efecta desde un nuevo
punto de vista, gracias a los cdigos de conducta ticos, que fomenta el xito
de su labor; dado que acercan a los asesores en relaciones pblicas a la realidad
socioeconmica del lugar en el que ejercen, es decir, se contextualizan.
En ltimo trmino, esta doctrina parte del hombre social como fabricante
de opinin para constituir la tercera base de su planteamiento. A diferencia
de las dos posturas del hombre social anteriores, en este caso no intercambia
trabajo, productos o dinero. El hombre social como fabricante de opinin
realizar su funcin es decir, expresar o comunicar, nicamente, en el caso
de estar bien informado, siendo conocedor, habiendo comprendido y juzgado
o valorado el tema.
En este punto, la doctrina incide en el dilogo social como fundamento
sociolgico de las relaciones pblicas. El Dr. Barquero argumenta que la
evolucin histrica de nuestra disciplina se desarroll en una serie de fases que
se vinculaban con el reconocimiento de un conjunto de derechos fundamentales de la sociedad, el primero de los cuales es el derecho a la informacin; la
sociedad el pblico tiene el derecho de estar informada de cuantas actividades la afecten o puedan afectarla, tal y como arma Luis Solano i Fleta179 en
su libro Fundamentos de las Relaciones Pblicas.; junto con otro de los puntos
de inexin de las relaciones pblicas: la responsabilidad social. William
Ugeux180 declar que esta preocupacin de las relaciones pblicas es una
preocupacin constante, una especie de respuesta de los responsables sociales
a las necesidades de participacin de su entorno porque, en su primer estadio,
esta necesidad se expresa interroga activamente, en forma de curiosidad social,
y desemboca en juicios que, aunque son sucintos, lo excluyen de la gravedad.

179. Solano Fleta, Luis: Fundamentos de las Relaciones Pblicas, Editorial Sntesis, S.A., Madrid, 1995. Luis Solano
Fleta es Catedrtico de la Universidad Complutense de Madrid.
180.. Ugeux, William: Les Relations Publiques, Marabout, Verviers, 1973.

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EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

3.2.1.2.- La dimensin corporativa/institucional de las Relaciones


Pblicas.
Ni la escuela de Pars ni Matrat, como uno de sus mximos exponentes,
olvidaron la funcin empresarial de las relaciones pblicas. En este sentido
el profesor Matrat181, el Dr. Xifra182 o el Dr. Barquero183 coinciden en que
las relaciones pblicas son parte de las estrategias que lleva a cabo la Alta
Direccin, para lograr el nexo de unin entre el inters privado y el pblico;
partiendo de la inferencia, en primera instancia, de ser profesionales con
buenos resultados, en base a unos fundamentos empresariales y a una estricta
conducta tica, para darlos a conocer en un segundo lugar. Philippe A. Boiry
comenta en su libro Relaciones Pblicas o la Estrategia de la Conanza184 que
en realidad, las relaciones pblicas son una funcin de gestin, de management de la empresa, con el mismo rango que las grandes reas tradicionales de
sta: tcnica, nanciera o comercial. Como el asesor en relaciones pblicas
es un experto en pblicos, mediante su disciplina responde a las necesidades,
perspectivas y estmulos de los pblicos de su cliente, dado que su actitud y
conducta inciden directamente en el progreso y evolucin de la empresa.
No obstante, esta doctrina establece que el ejercicio y la aplicacin de las
relaciones pblicas tan solo pueden efectuarse en aquellas organizaciones con
una administracin basada en la direccin participativa por objetivos185; dado
que considera este tipo de sistema como el ms completo.
Tras diversos anlisis el Dr. Barquero asegura en una gran parte de su
bibliografa que creemos que la doctrina europea supone un eslabn metodolgico entre la concepcin norteamericana de las relaciones pblicas de
181.. Matrat, Lucien: Relations publiques et management, CERP, Bruselas, 1971.
182. En su artculo Lucien Matrat y la consolidacin de las relaciones pblicas en Europa, Revista Historia y Comunicacin Social, n 11, 2006.
183. Barquero, Jos Daniel: Comunicacin y Relaciones Pblicas, McGraw-Hill, Madrid, 2002.
184. Boiry, Philippe A.: Relaciones Pblicas o la Estrategia de la Conanza, Ediciones Gestin 2000, S.A., Barcelona,
1998.
185. Philippe Boiry aclara en su libro Relaciones Pblicas o la Estrategia de la Conanza (Ediciones Gestin 2000,
S.A., Barcelona, 1998) que la direccin participativa por objetivos otorga a cada miembro de la organizacin una
gran autonoma en la confeccin y alcance de los objetivos. De esta manera, este sistema basado en la psicologa
social aumenta la motivacin de cada integrante, mediante dicha autonoma, logrando que cada componente
adopte los objetivos generales de la empresa como suyos gracias a la conanza; lo que desencadena que estos objetivos
se acerquen mucho ms al contexto y realidad de la empresa. Este sistema otorga un papel clave a su gestin, una
herramienta esencial tambin de las relaciones pblicas. Asimismo, los autores Rafael Alhama Belamaric, Francisco
Alonso Arrastra y Rafael Cuevas Caizares, explican que la direccin por objetivos es un sistema de direccin cuyo
propsito bsico es lograr una adecuada coordinacin de personas, recursos y mecanismos de una organizacin para
obtener resultados relevantes sobre la base de la amplia y efectiva participacin. Es, ante todo, una losofa positiva
sobre el hombre y aquello que lo impulsa a trabajar. Por lo tanto, es mucho ms que una tcnica o mtodo de trabajo,
como lo han malinterpretado muchos a lo largo de los ltimos cincuenta aos. Perfeccionamiento empresarial. Realidades y retos. Editorial de Ciencias Sociales, La Habana, 2001.

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LOS DOS EJES DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA ESCUELA EUROPEA Y LA ESTADOUNIDENSE, DOS CORRIENTES DE PENSAMIENTO

mediados del siglo XX y el resultado de las investigaciones desarrolladas en


los Estados Unidos a partir, sobre todo, de la dcada de 1980, por mucho que
algn investigador ignore este factor. Garca Nieto186 estudia el concepto de
relaciones pblicas y arma que, a partir de la dcada citada, los tericos ms
avanzados de las relaciones pblicas solucionan la cuestin de la unicacin
de criterios a la hora de identicar la naturaleza de la disciplina como una losofa, poltica o funcin gerencial; aspecto ste que, segn nosotros se haba
diluido en la dcada anterior.
3.2.1.3.- La credibilidad y la conanza como elemento cardinal, en una
disciplina socialmente responsable y con rigurosas bases ticas.
Philippe Boiry187 arm: Eso son las relaciones pblicas: construir, da a
da, unas relaciones de conanza. No es ms que eso, pero tambin es todo
eso.
Conanza y credibilidad son los trminos que sustentan el fondo psicolgico y social de las relaciones pblicas. Conanza188 entendida como el deseo
de que una persona acte como uno espera, aplicado a la persona que inspira
seguridad, y la credibilidad189 como la cualidad de creble, es decir que puede
y merece ser credo.
El Dr. Barquero190 considera que para Matrat191, adoptar una poltica
de relaciones pblicas es, en primer lugar, aceptar conciliar el inters de la
empresa y el inters de quienes dependen de su progresin. Practicar una poltica de relaciones pblicas es, posteriormente y solo posteriormente, iniciar
una poltica de comunicacin capaz de establecer y mantener relaciones de
conanza con el conjunto de pblicos de la empresa. Esta es, para nosotros,
la clave que separa las relaciones pblicas de la publicidad y la propaganda. Desde el momento en que la publicidad es la estrategia del deseo que
motiva la demanda de un producto o servicio, y la propaganda la estrategia
del condicionamiento que sustituye las acciones reexivas por actos reejos,
las relaciones pblicas son la estrategia de la conanza que otorga a la comuni186. Garca Nieto, T.: El concepto actual de las Relaciones Pblicas: un mosaico de deniciones, Revista Universitaria de Publicidad y Relaciones Pblicas, n 4, Instituto de Comunicacin Institucional y Empresarial, 1997.
187. Boiry, Philippe A.: Relaciones Pblicas o la Estrategia de la Conanza, Ediciones Gestin 2000, S.A., Barcelona,
1998.
188. Diccionario Vox.
189. www.rae.es
190. Barquero, J. D. y Arbs, A.: Cmo evitar el choque de culturas y civilizaciones. Relaciones pblicas multiculturales para conseguir la alianza de civilizaciones, Ediciones Libertarias, Madrid, 2007.
191.. Matrat, Lucien: Relations publiques et management, CERP, Bruselas, 1971.

71

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

cacin su autenticidad y contina aadiendo otro concepto clave que queda


reejado a lo largo de su bibliografa192: la mente del individuo asume nuestro
mensaje, ya que lo hemos persuadido, sin que l lo sepa, a travs de personajes
que le han transmitido mensajes de credibilidad y conanza.
Matrat193 sostena que las relaciones que establece y mantiene el individuo
son el origen de su unin con el grupo. Si estas relaciones se establecen en base
a la credibilidad y conanza, la adhesin del individuo al grupo se produce
adecuadamente, de manera natural, y genera la afectividad del grupo hacia
el individuo. En este sentido, cualquier organizacin o institucin, precisa
establecer y mantener una buena relacin con su entorno para poder desenvolverse y continuar con su labor; por lo que, deber basar dicha relacin en
las ya mencionadas credibilidad y conanza para ser aceptado e integrado,
y obtener efectividad. Sin credibilidad o conanza ninguna organizacin o
institucin sobrevivir; dado que un grupo o una organizacin constituida en
base a la desconanza carece de una red interna y externa que lo sustente, es
decir, carece de relaciones de credibilidad y de conanza.
En consecuencia, las relaciones pblicas son, en primer trmino, una disciplina social, una forma de actuar y de ser que salvaguarda la dignidad de
cada individuo, protegiendo al mismo tiempo tanto el inters privado como
el inters pblico; es decir, tanto a la organizacin o institucin para la que
trabajan como para el pblico al que dirigen su ejercicio profesional.
En la manera en que la Escuela de Pars comprende las relaciones pblicas,
el objetivo substancial de las mismas es la generacin e implantacin de un
entorno de conanza y credibilidad; para lograr la contribucin afectiva y
efectiva procedente de la personalidad de colaborador del hombre social.
De este modo, los autores que integran la Escuela Europea comprenden
que las relaciones pblicas son, a nivel de pensamiento y accin, una poltica
directiva de la empresa o de cualquier estructura social que tiene como objetivo, vinculado a una vigilancia constante sobre las diferentes opiniones de los
estamentos circundantes, crear un clima de afecto y de conanza entre todos
ellos mediante la difusin directa, o a travs de los medios de comunicacin,
de informaciones honestas y completas sobre el parentesco entre las nalidades y los procedimientos de aqullas y el bien comn tal y como recoge
William Ugeux194.
192. Por ejemplo en el libro Comunicacin estratgica: Relaciones Pblicas, publicidad y marketing, de la editorial Mc
Graw Hill, Barcelona, 2005.
193.. Matrat, Lucien: Relations publiques et management, CERP, Bruselas, 1971.
194.. Ugeux, William: Les Relations Publiques, Marabout, Verviers, 1973.

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LOS DOS EJES DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA ESCUELA EUROPEA Y LA ESTADOUNIDENSE, DOS CORRIENTES DE PENSAMIENTO

Asimismo, el Dr. Jordi Xifra esboz, en su libro Teora y Modelos de las Relaciones Pblicas195, los componentes esta doctrina:
1. Una persona (fsica o jurdica) nombrada emisor de las relaciones pblicas que acta de forma directa o a travs del canal de una organizacin
de especialistas a quienes confa su problema de relaciones pblicas.
2. La aceptacin, por ese emisor, de la necesidad permanente o sistemtica
de una nueva dimensin en sus responsabilidades de gestin que nunca
le permitirn desinteresarse de la opinin de su entorno humano respecto de su cuestin o problema.
3. Unos pblicos diversos, llamados receptores de las relaciones pblicas,
destacando que aunque no tengan opiniones concordantes con las del
emisor, son todos y siempre importantes para su supervivencia o prosperidad atendiendo a las decisiones que pueden tomar.
4. Una concepcin del bien general que sea comn a los diferentes pblicos
y al emisor. La conanza nicamente puede nacer por referencia a unos
valores superiores al inters inmediato de emisor y receptor. El concepto de bien comn no est lejos del concepto actual de responsabilidad
social.
5. Una tipologa de relaciones entre el emisor y sus pblicos que, de una
parte, facilite las actividades profesionales del emisor y quiz de receptor y, de otra, site sus relaciones econmicas, sociales y polticas en un
plano de comprensin, de estima y, en el mejor de los casos, de simpata
recproca. El concepto de simpata debe considerarse sinnimo de entendimiento mutuo.
6. La observacin y seguimiento de los fenmenos de opinin indispensable para la denicin de la poltica de gestin y de relaciones.
7. La referencia a la utilizacin, como herramienta, de las tcnicas de la
comunicacin social en un sentido amplio del trmino.
El profesor Boiry196 argumenta que las relaciones pblicas son, de hecho,
una moral de comportamiento del grupo, una estrategia y una tcnica de
comunicacin, verdadera ampliacin de las ciencias humanas, orientadas a
establecer y a mantener unas relaciones de conanza fundamentadas en el
conocimiento y la comprensin recproca.
195. Xifra, Jordi: Teora y Modelos de las Relaciones Pblicas, Edicions 3 i 4, Barcelona, 2000.
196. Boiry, Philippe A.: Relaciones Pblicas o la Estrategia de la Conanza, Ediciones Gestin 2000, S.A., Barcelona,
1998.

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EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

No obstante, la Escuela de Pars fue quedando en el olvido hasta desaparecer casi completamente la excepcin la determina la actualizacin de nuevas
ediciones del libro de Chaumely y Huisman197, dado que sus miembros
fueron dejando de escribir sus aportes, anlisis de investigaciones.
El Dr. Barquero concluye que hoy los temores de Matrat198 parecen conrmarse, cuando alerta de que los profesionales de las relaciones pblicas los
franceses, por su contexto las reducen a una mera tcnica de comunicacin o
las diluyen en una comunicacin global constituida por trozos esparcidos
de disciplinas con objetivos distintos. Un sntoma incontestable: la produccin cientca sobre nuestra disciplina es nula. Otra cosa es la produccin
francfona, llegada de Canad, tampoco copiosa, pero ms regular, cuyos
autores estn ligados a la doctrina europea por ser destacados profesionales
ms ilustres acadmicos, aunque estn un poco inuenciados por una visin
norteamericana de las relaciones pblicas; como es el caso de Dagenais199 y
Maisonneuve200.
En denitiva, tal y como hemos desglosado, la doctrina europea se ha
basado en tres claves:
1. Los fundamentos antropolgicos de las relaciones pblicas.
2. La dimensin empresarial de las relaciones pblicas.
3. La credibilidad y la conanza como parte clave de las relaciones pblicas.
Philippe Boiry201 termina concluyendo que las evidencias sociolgicas sobre
las que se fundamentan las relaciones pblicas son:
Considerar, por una parte, a la variable relaciones como la esencial, la
que constituye a la vez el medio y la medida de la cohesin del grupo.
Armar, por otro lado, que cuando se modican la naturaleza y la calidad
de las relaciones, se inuye automticamente en la dinmica social y, por
tanto, en el funcionamiento del grupo.
197. Chaumely, Jean; Huisman, Denis: Les Relations Publiques, Presses Universitaires de France, Paris, 1983. De la
coleccin Que sais-je? Qu s?.
198. Matrat Lucien: Quel avenir pour les relations publiques? Quel avenir pour la profession?, Selection CERP/87,
1987.
199. Dagenais, B.: Le mtier de relationniste, Sainte-Foy, Les Presses de lUniversit de Laval, 1999.
200. Maisonneuve, D.; Lamarche, J. F. y St-Amand, Y.: Les relations publiques dans une socit en mouvance, SainteFoy, Presses de lUniversit du Qubec, 2000.
201. Boiry, Philippe A.: Relaciones Pblicas o la Estrategia de la Conanza, Ediciones Gestin 2000, S.A., Barcelona,
1998.

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LOS DOS EJES DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA ESCUELA EUROPEA Y LA ESTADOUNIDENSE, DOS CORRIENTES DE PENSAMIENTO

Por lo que contina con su exposicin ultimando que los verdaderos profesionales de las relaciones pblicas estiman:
1. Que el estudio de todo grupo debe empezar por el anlisis de las relaciones que existen (anlisis cualitativo y cuantitativo).
2. Que, sin negar el hecho de que ciertas estructuras son poco favorables a
la creacin de relaciones de conanza y persiguiendo de todos modos el
perfeccionamiento de esas estructuras, es posible mejorar considerablemente las actitudes y los comportamientos del hombre del ser humano
en las relaciones que establece en el seno mismo de las estructuras actuales, las cuales evolucionan en el buen sentido, es decir, el de la coaccin
hacia el contrato.
3. Que el perfeccionamiento cuantitativo y cualitativo de las relaciones, de
los canales de comunicacin y de circulacin de la informacin, traer
consigo, ipso facto, una mejora de los objetivos humanos y de la ecacia
econmica del grupo
3.2.2.- La Escuela de Pars.
La doctrina europea de las relaciones pblicas es la primera escuela terica o
doctrinal denominado tambin paradigma202 de esta disciplina en Europa.
Con un criterio anlogo y proporcional, el conjunto de los intelectuales tericos, estudiosos e investigadores que la componen poseen una comprensin
comn de lo que se reere a esta profesin tanto tcnica como estratgica y
metodolgicamente hablando.
Pueden existir diversas escuelas sobre una disciplina en concreto; stas
pueden tener idntica denicin sobre el objeto de estudio, la diferencia
radica en que la ptica de los miembros de cada escuela es distinta ante la
problemtica de la cuestin, las lneas de investigacin, o por la naturaleza de
la terica o de los tericos de la misma. De este modo, los miembros de una
misma escuela doctrinal mantienen la misma perspectiva, no solo de la denicin, sino de las tcnicas, mtodos, medios, estrategias y lneas investigacin
que han de adoptar para lograr la resolucin de la problemtica denida.
El Dr. Barquero y el Dr. Xifra apuntan que la Escuela de Pars fue la
primera de las dos escuelas de las relaciones pblicas existentes hasta la fecha
la segunda es la Escuela de Maryland, en Estados Unidos surgido de la obra
202. Un paradigma es un modelo o patrn en cualquier disciplina cientca u otro contexto epistemolgico.

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EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

investigadora de James Grunig y constituida por l, algunos de sus colegas


y sus discpulos. Se concentra en los principios de su fundador, el francs
Lucien Matrat, que han sido asumidos por sus adeptos casi al pie de la letra.
Unos principios que beben de las principales ideas y principios de autores
norteamericanos como Bernays, Cutlip, Center, Caneld, Moore y Lesly203.
La escuela de Pars se constituy en base a la doctrina europea de las relaciones pblicas, la cual se distingue por sus dos carices substanciales:
1. Su Naturaleza Temporal, dado que resulta una doctrina concentrada en
la primera mitad de la dcada de los 70; y en un contexto temporal muy
concreto, la conferencia del Presidente y fundador de la CERP, Lucien
Matrat, el 8 de abril de 1970 en el Institut de Sociologie de la Universidad
de Bruselas. Postulado que posteriormente consideraron, reconocieron y
propagaron otros miembros de la CERP como Lougovoy204, Boiry205 o
Ugeux206.
2. Su Naturaleza Espacial, derivada de la primera, ya que esta Escuela est
ubicada en Francia principalmente. Su expansin a otros pases se sustenta entre los profesionales miembros de la CERP como es el caso del
espaol August Ferrer207 o el belga Jean-Marie Van Bol208.
Tal y como queda expuesto en el punto dedicado a la evolucin e historia
de las relaciones pblicas, su primer contacto con Europa fue gracias al Dr.
Edward L. Bernays y su segunda introduccin la protagonizaron las tropas
estadounidenses, a su llegada al continente en la Segunda Guerra Mundial.
Finalmente, vemos cmo el Plan Marshall logr instaurar las relaciones pblicas denitivamente, gracias a las llamadas misiones de productividad. Los
empresarios europeos entran en contacto con las relaciones pblicas y las
ponen en prctica en sus organizaciones, como en el caso de Esso Standard,
Shell o Caltex.
203. Barquero, J. D. y Arbs, A.: Cmo evitar el choque de culturas y civilizaciones. Relaciones pblicas multiculturales para conseguir la alianza de civilizaciones, Ediciones Libertarias, Madrid, 2007. Xifra, Jordi: Teora y Estructura
de las Relaciones Pblicas, McGraw Hill, Madrid, 2003.
204. Lougovoy, C.: Lentreprise Moderne et son Environement, del libro Trait de Relations Publiques, de C. Lougovoy
y D. Huisman, Pars, Presses Universitaires de France, 1981.
205. Boiry, Philippe A.: Relaciones Pblicas o la Estrategia de la Conanza, Ediciones Gestin 2000, S.A., Barcelona,
1998.
206.. Ugeux, William: Les Relations Publiques, Marabout, Verviers, 1973.
207. Ferrrer, A.: Relaciones pblicas, empresa y sociedad, Girona, Escola Superior de Relacions Pbliques de Girona,
1993, 2 edicin. Fallecido en la actualidad, fue el Presidente de Honor de la CERP.
208. Bol, Jean-Marie Van: Les Relations Publiques, Nathan, Bruselas, 1983. Antiguo Presidente de la CERP y
miembro activo de sta asociacin, gracias a sus contribuciones tericas y prcticas.

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LOS DOS EJES DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA ESCUELA EUROPEA Y LA ESTADOUNIDENSE, DOS CORRIENTES DE PENSAMIENTO

Lo que no hemos explicado es que uno de los responsables de relaciones


pblicas en Caltex fue Lucien Matrat. En denitiva, Matrat fund en 1959,
junto con otros profesionales, la CERP y en 1965 se aprob el cdigo deontolgico que l mismo redact, el Cdigo Atenas. Por lo que su visin de las
relaciones pblicas qued plasmada en la propia doctrina europea, una visin
basada principalmente en la tica como el valor central de esta disciplina.
En general, en Europa la teora de las relaciones pblicas es un intento de
acercar la propia disciplina al humanismo como la tendencia de pensamiento que se centra en el estudio del ser humano, con la dignidad del mismo
como valor central; es decir, al mbito de los studia humaniora que seala
Sciacca209.
3.2.3- La Escuela Espaola
El paradigma de las Relaciones Pblicas en Espaa se inicia con los aportes
del Dr. Jordi Xifra y del Dr. Jos Daniel Barquero a la parte terica y prctica de la disciplina. En este sentido el Dr. Xifra, inuenciado por la Escuela
Europea ms concretamente por el modelo ingls, introduce el humanismo;
centrando la disciplina en el estudio de las humanidades y las responsabilidades sociales de la prctica. Del mismo modo en el que el Dr. Barquero,
inuenciado por la Escuela Norteamericana, aplica la metodologa de caracter
cientco, junto con las tendencias y teoras aplicadas en los Estados Unidos.
De manera que ambas guras han concluyeron estableciendo un modelo
integral de la parte terica y prctica de la disciplina; aunando las dos maneras
de entender y practicar las relaciones pblicas.

209. Sciacca, Michele Federico: Qu es el humanismo, Editorial Columba, Buenos Aires, 1960.

77

CAPTULO IV
La denominada Industria de la
persuasin en la actualidad
4.1.- Estados Unidos, lugar de origen.
Comenzaremos el anlisis de la situacin actual de las relaciones pblicas, con la lectura de los datos ofrecidos por el Dr. Dennis L. Wilcox en la
conferencia que ofreci en la Universidad de San Jos, en California, titulada
Overview of Public Relations: United States.
El Dr. Wilcox expone que las relaciones pblicas son una de las industrias
de mayor crecimiento en los Estados Unidos, en base a los datos ofrecidos por
el U. S. Bureau of Labor210; en el ao 2004 las relaciones pblicas facturaron
3,7 billones de dlares, con un crecimiento medio del 8,1%, las expectativas
del cierre del ejercicio del ao 2009 se cifran en 5,2 billones de dlares. Este
promedio de crecimiento anual es muy favorable, sobre todo si lo comparamos con las estadsticas del crecimiento general de la economa de este pas;
dado que el Fondo Monetario Internacional211 FMI cifra dicho crecimiento
en un 2,25%; teniendo en cuenta, adems, la desaceleracin econmica que
estn sufriendo los Estados Unidos debido al debilitamiento de su mercado
inmobiliario, por lo que probablemente este promedio sufrir cierta reduccin.
En la actualidad existen, aproximadamente, nueve mil agencias de relaciones pblicas en los Estados Unidos. Se estima que el nmero de profesionales
ronda los doscientos mil. Las reas en las que ejercen sus funciones dichas
rmas y profesionales son la asesora, la investigacin, las relaciones con los
medios de comunicacin, publicity, relaciones con la comunidad, asuntos
pblicos, gestin de crisis, relaciones nancieras, promociones, eventos especiales, etc. Asimismo, existen algunas agencias de relaciones pblicas que en
su evolucin han terminado por consolidarse como grandes Conglomerados
210. www.bls.gov
211. Para ms informacin consultar la pgina web del Fondo Monetario Internacional www.ifm.org. Datos obtenidos del informe referente a los estudios econmicos y nancieros de este organismo, Perspectivas de la economa
mundial. Globalizacin y desigualdad, de octubre de 2007.

79

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

Multimedia; entre los diversos ejemplos hallamos a Omnicom Worldwide con


una facturacin media de 9,75 billones de dlares, a WPP Group con 9,37
billones de dlares de facturacin media, a Interpublic 6,20 billones de
dlares de facturacin y a Publicis Groupe 4,78 billones de dlares212.
En cuanto a la distribucin del negocio por sectores, encontramos que esta
disciplina se mueve en torno al sector de las Telecomunicaciones, Informtica
e Internet, Banca y Servicios Financieros, Alimentacin, Deportes, Sanidad,
e Industria Manufacturera, colocados en respectivo orden, principalmente.
Sectores que coinciden en ser los denominados como sectores de consumo
masivo.
Posteriormente, sobre el perl de antigedad de estas empresas cabe destacar que no son tan jvenes como sus homlogas espaolas, dado que la
implantacin e instauracin de esta disciplina en los Estados Unidos no es
reciente. El nmero medio de trabajadores ronda los 30, no obstante, entre las
nueve mil empresas de relaciones pblicas existentes en este pas, el nmero
de sus trabajadores recorre desde organizaciones que tienen 1 o 2 empleados
hasta los 3000 que tiene contratados la empresa Shandwick.
Anualmente, cerca de 20.000 estudiantes se especializan en relaciones pblicas, junto con unos 650 que cursan masters relacionados con esta disciplina y
son alrededor de 70 los que logran doctorase. Entre los diversos estudios que
ayudan a mejorar la formacin de los asesores en relaciones pblicas hallamos los relacionados con las ciencias empresariales y el marketing, las ciencias
econmicas, la psicologa social, la comunicacin intercultural, sociologa,
etc.
Asimismo un gran porcentaje de los contratados por dichas agencias, han
sido empleados en los ltimos cinco aos, por lo que no tienen una amplia
antigedad; y en cuanto a sus salarios se establecen tres divisiones213:
1. Divisin de salarios en base a la experiencia. Profesionales con dos aos
de experiencia obtienen un salario anual de 43.860$, de 3 a 4 aos de
experiencia 51.340$, de 5 a 6 aos 66.200$, de 7 a 10 aos 78.070$, de
11 a 15 aos 102.500$, de 16 a 20 aos 132.690$ y los trabajadores con
ms de 21 aos de experiencia perciben un salario anual de 158.930$.
2. Divisin de salarios en base al sector. Telecomunicaciones 131.250$,
Informtica e Internet 117.710$, Banca y Servicios Financieros 116.410$,
212. Datos obtenidos del U. S. Bureau of Labor, www.bls.gov.
213. www.bls.gov.

80

LA DENOMINADA INDUSTRIA DE LA PERSUASIN EN LA ACTUALIDAD

Alimentacin 112.500$, Deportes 100.000$, Sanidad 98.470$, Industria


Manufacturera 90.000$ y los relacionados con otros sectores 108.000$.
3. Divisin de salarios por disciplinas. Financiera 165.620$, Gestin de
Crisis 150.000$, Gestin de Reputacin 143.000$, Asuntos Pblicos
98.500$, Gestin de Marca 91.430$, Comunicacin Interna 85.420$ y
Relaciones con la Comunidad 59.910$.
Asimismo las reas de empleo de las relaciones pblicas, en las que sus asesores pueden ejercer su profesin, se dividen en un 42%, corporaciones, con un
22,6%, organizaciones sin nimo de lucro, 11,7%, autnomos o freelance,
6,9%, educacin, 4,3%, asociaciones comerciales, 3,1%, y gobierno, con un
3%214.
Sobre la estructura organizacional de las agencias de relaciones pblicas,
encontramos organigramas compuestos por las siguientes guras en progresin ascendente: Auxiliar Administrativo, Ejecutivo de Cuentas Auxiliar,
Ejecutivo de Cuentas, Supervisor de Cuentas, Vicepresidentes de cuentas,
marketing, etc., Vicepresidente Ejecutivo y Presidente.
En general, la mayora de las organizaciones e instituciones de los Estados
Unidos cuentan con las relaciones pblicas en las estrategias y polticas adoptadas. La totalidad de los asesores en esta disciplina estn implicados en la alta
direccin, por delante de los vicepresidentes de marketing. Del mismo modo
que ocurre en Espaa los departamentos dedicados a las relaciones pblicas,
optan por denominarse Departamentos de Comunicacin Corporativa, en
vez de usar su nombre real. Por ltimo, la revista Fortune ha estimado que
500 rmas, con un promedio de 24 profesionales de las relaciones pblicas,
dedicadas a esta disciplina tienen un presupuesto de 8,5 millones de dlares;
y un estudio dirigido por la University of Southern California y el Council of
Public Relations Firms concluy que en la actualidad, tanto las organizaciones
como las instituciones y los clientes estiman que las relaciones pblicas son
el principal contribuyente en el xito organizacional, por delante de otras
funciones como el marketing, el departamento legal, el departamento de
ventas, u otros.

214. Datos ofrecidos por el Dr. Dennis L. Wilcox en la ponencia que ofreci en la Universidad de San Jos, en
California, Overview of Public Relations: United States.

81

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

4.2.- Las Relaciones Pblicas en Espaa.


Estableceremos la situacin del sector en el que se enmarcan las relaciones
pblicas, basndonos en el estudio215 realizado por la Asociacin de Empresas
Consultoras en Relaciones Pblicas y Comunicacin216 ADECEC, junto
con Sigma Dos S.A217, en el ao 2008.
Este estudio determin que casi el total de las agencias, dedicadas al sector,
no usan el trmino Relaciones Pblicas para presentarse ante sus clientes; por
el contrario, usan Comunicacin, dado que estiman que el concepto de relaciones pblicas est desprestigiado y, adems, muchas agencias creen que las
relaciones pblicas son parte del concepto de comunicacin218, lo que pugna
la comprensin del verdadero alcance de la prctica de las relaciones pblicas.
Rerindose a la dimensin del sector, el estudio realiza un anlisis desde
diversos puntos de vista, como los ingresos por honorarios y la facturacin
total como ndice de evolucin del sector, hasta la competencia actual o el
perl de las agencias y de sus empleados.
Los datos demuestran que el sector creci de manera total en un 25-30% de
promedio anual con el cambio de siglo, dado que en el ao 2000, las agencias
consultadas en el estudio facturaron un total de 91 millones de euros y el
anlisis estima que el total general pudo cifrarse en 111,2 millones de euros219.
Asimismo, el promedio del crecimiento anual de los honorarios aumentaba en
un 22% aproximadamente. No obstante, con la llegada del ao 2001 el sector
comenz a sufrir una desaceleracin. El estudio detalla que este fenmeno se
debe a que durante el perodo 2000-2004 el mundo empresarial, y la sociedad en general, se han visto sacudidos por graves acontecimientos: 11-S, cada
215. Este estudio de la ADECEC tuvo como objetivo la obtencin de una visin global y representativa del sector
de la Consultora de Comunicacin y Relaciones Pblicas en Espaa. Un total de 186 agencias fueron consultadas,
de las que 150 no pertenecan a la asociacin. Asimismo, el estudio analiz 499 empresas en funcin de su nivel de
inversin en el sector. Las entrevistas tienen un margen de error de 6,5% y un nivel de conanza del 95,5%, con la
certicacin de calidad ISO 9001 acreditado por DNV.
216. Asociacin de Empresas Consultoras e Relaciones Pblicas y Comunicacin ADECEC, fundada en 1991,
cuenta con ms de treinta y cinco Compaas Consultoras de Comunicacin y Relaciones Pblicas; y alrededor de
1000 profesionales asociados.
217. Sigma Dos S. A., con ms de veinte aos de experiencia, es una empresa especializada en la elaboracin de estudios de mercado, que dispone de un panel rigurosamente representativo de la poblacin estatal. Estudian actitudes,
comportamientos y mercados, con la aplicacin de la ltima tecnologa para elaborar tanto dichos investigaciones
como la lectura del anlisis informativo.
218. Estas agencias entienden por Comunicacin el proceso de asesoramiento, creacin, denicin y transmisin
de mensajes de una empresa u organizacin que utilizando distintas herramientas y canales consigue alcanzar los
objetivos de percepcin propuestos en sus pblicos o audiencias.
219. La facturacin total incluye los ingresos por honorarios, los gastos suplidos (tcnicos), los ingresos nancieros y
las comisiones. Por ello, la cifra realmente importante es la de los ingresos por honorarios.

82

LA DENOMINADA INDUSTRIA DE LA PERSUASIN EN LA ACTUALIDAD

del sector de telecomunicaciones, desaparicin de numerosas punto.com,


crisis de conanza de grandes compaas lderes (Enrom,) y contina
aadiendo que la falta de conanza ha generado una poltica de contencin
de gastos. An reconocindose la importancia de la comunicacin, ste es uno
de los primeros servicios que se reducen ante una situacin de contencin de
gastos. La frmula seguida para conjugar un bajo coste y al mismo tiempo
mantener las actividades de comunicacin es crear departamentos internos,
lo que explica esta reduccin general.
En general el estudio arma que los ingresos por honorarios crecen ms que
la facturacin total, aunque por poca diferencia; pero este resultado es coherente con la tendencia al posicionamiento de las consultoras de comunicacin
que tienden a vender ms (y los clientes a comprar) asesoramiento estratgico,
lo cual no supone una disminucin de las actividades de ejecucin, pero s un
mayor peso relativo de los servicios de consultora, asesoramiento y diseo,
que son facturados ms caros.
La sustancia de los ingresos por honorarios sobre la facturacin total, ascenda en un 60% en general y esta investigacin resalta que los crecimientos
eran muy fuertes y que en ellos radic en buena medida el crecimiento de esos
ltimos cinco aos; sin embargo, la desaceleracin no ha sido tan evidente
en este ndice, dado que ha pasado de un promedio de facturacin por honorarios de 1,4 millones de euros (ao 2000) a 1,37 millones de euros (en el ao
2008).
Por otro lado, analiza el gran crecimiento del sector, con la llegada del nuevo
milenio, comparndolo con el crecimiento general de la economa espaola
en los mismos periodos; y determina que la comunicacin y las relaciones
pblicas han crecido entre 5 y 6 veces ms por encima de ste, decreci un
promedio de 3,75%.
Sin embargo, comparando sus datos con el estudio Infoadex220, la inversin
de los clientes en este sector ronda el 3% sobre el total de inversin que realizan en medios no convencionales221 y un 1,5% sobre la inversin total tanto
en medios convencionales como en los no convencionales. No obstante, se
220. InfoAdex es la empresa que realiza el control y anlisis de la publicidad ADEX en Espaa. Durante los 365
das del ao, controla, archiva y analiza todas y cada una de las inserciones publicitarias realizadas en todos los medios
convencionales: Cine, Diarios, Exterior, Internet, Radio, Revistas, Dominicales, y Televisin. InfoAdex desarrolla
esta actividad desde hace ms de 30 aos antes de 1994 a travs de Repress y Duplo. Cuenta con las ms modernas
tecnologas para la recogida, archivo, tratamiento y proceso de la informacin.
221. Este estudio diferencia los medios convencionales televisin, radio, prensa y revistas, exterior, cine e Internet
y medios no convencionales marketing directo, telemarketing, promociones,.... No obstante, el propio Infoadex
constata que, este ltimo, se trata de una parte incompleta y mucho ms difcil de controlar, debido a las amplsimas
y variadas actividades que engloba.

83

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

estima que el crecimiento se volver a mantener de manera sostenida en los


prximos aos.
Por otra parte el estudio demuestra que los clientes han encontrado mayor
efectividad y eciencia en este tipo de comunicacin y de contacto con sus
clientes lo que cimienta el crecimiento tan impresionante que deforma sostenida tuvo en los primeros aos del comienzo de siglo y por lo que veremos
al analizar las tendencias futuras, es un dato que parece ser va a mantenerse
tambin durante los prximos aos. Asimismo la mayora de clientes tienen
una antigedad de unos 5 aos, lo que corrobora su buen grado de satisfaccin.
Al analizar la percepcin de la competencia de las agencias encuestadas,
el estudio determin que stas situaban a los gabinetes de prensa en primer
lugar; lo que denota la confusin de los trminos y, en denitiva, la razn de
su preocupacin dado que la actividad que ejercen los gabinetes de prensa, es
una actividad propia de las agencias de comunicacin y relaciones pblicas.
Del mismo modo, estiman como competencia directa a las consultoras estratgicas, a las consultoras de marketing y las referentes a la publicidad.
En cuanto a la distribucin del negocio por sectores, nueve son los sectores
con ms de un 55% de respuestas Alimentacin; Bancos, Cajas de Ahorro y
servicios nancieros; Informtica y Omtica; Internet, Telecomunicaciones;
Organismos Ociales; Automocin; Farmacia; Medios de Comunicacin;
Consultora; Servicios Pblicos y Entidades; y Transporte, Turismo y viajes;
etc. colocados por orden descendente. Estos resultados coinciden en ser
sectores de consumo masivo y de mayor inversin publicitaria (excepto
Consultora y Servicios Pblicos).
Posteriormente, sobre el perl de las agencias en Espaa cabe destacar que
la antigedad media de estas empresas es de unos diez aos. En los ltimos
aos han constituido o iniciado su actividad en Espaa un total de 18 rmas,
lo cual conrma el rpido crecimiento de esta actividad en ese perodo y justica la joven edad media de las agencias en su conjunto. En la ltima dcada
comenzaron su actividad el 63% del total de agencias de comunicacin y
relaciones pblicas.
El nmero medio de trabajadores es de 16,4 y su formacin media, en el
76,5% de los casos, es de licenciatura y tan solo el 5,3% tiene un postgrado.
Asimismo, establece que conforme crecen la demanda y sosticacin de los
servicios, esta tendencia tiende a consolidarse con una cualicacin progresiva
de los equipos humanos. Por otra parte, el 100 por 100 de las consultoras
cree imprescindible el dominio de, al menos, dos idiomas para poder trabajar
84

LA DENOMINADA INDUSTRIA DE LA PERSUASIN EN LA ACTUALIDAD

en esta actividad En primer lugar el ingls, seguido por el francs, el cataln,


el alemn, el euskera, el italiano y otros idiomas. Por ltimo, la edad media
de los empleados es de 32,4 aos, dato que al compararlo con el hecho de
que el 75 por 100 de los mismos han sido contratados en los ltimos cinco
aos, entendemos que no tienen una amplia antigedad ni experiencia. Por
otra parte, el 66,8% de los asesores en relaciones pblicas son mujeres, sin
embargo el 63,5% de los cargos estn ocupados por hombres.
En cuanto a los honorarios de dichos trabajadores, el estudio conrma que
casi el 50 por 100 de los empleados de todas las consultoras tenan, en el
ao 2000, una retribucin inferior a los 21.000 euros brutos al ao; en la
actualidad este dato ha sufrido un pequeo descenso, el 41,8% obtiene un
salario que ronda desde los 12 mil euros hasta los 21 mil, dado que otro
41,8% de los trabajadores tiene un salario que ronda desde los 21 mil hasta
los 30 mil euros. Esto tiene sentido en la medida en que dicho personal es
muy joven (recin licenciados con poca experiencia profesional), ya que las
agencias preeren que su desarrollo y maduracin profesionales los adquieran
dentro de sus organizaciones. Para los servicios de mayor valor aadido, las
consultoras reservan a los profesionales con mayor nivel de formacin, que se
situaran por encima de los 42.000 euros brutos al ao: un 16,1 por 100 de
total.
A pesar de la desaceleracin sufrida durante algunos aos, se estima que el
sector de las relaciones pblicas y la comunicacin resurgir, dadas las expectativas de crecimiento y consolidacin del sector.
4.3.- Tendencias. Anlisis de la orientacin las Relaciones Pblicas en el
siglo XXI.
Existen nuevas tendencias en la prctica de las relaciones pblicas tanto a
nivel nacional micro como nivel internacional macro, dados los cambios
en los contextos y los nuevos avances tanto sociales como por ejemplo la
multiculturalidad como tecnolgicos el ejemplo ms claro lo representa
Internet y los mviles de ltima generacin.
A pesar de que las relaciones pblicas comenzaron como un sector tpicamente masculino, uno de los mayores cambios que ha sufrido es la feminizacin
de la disciplina en la actualidad las mujeres llegan a representar el 70% de
los profesionales; la primera mujer que ejerci la profesin de relaciones
pblicas, fue la destacada feminista Doris E. Fleischman; quien con posterioridad contrajo matrimonio con el Dr. Edward L. Bernays. sta vicisitud
ha ido evolucionando durante varias dcadas, ya en la primera mitad de la
85

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

dcada de los 80 las mujeres representaban el 41% del sector y al n de esta


dcada lograron posicionarse en el 50,1%; actualmente, ocupan el 60 o 70%.
Si consultamos los gneros de los miembros de dos de las asociaciones de relaciones pblicas ms inuyentes de los Estados Unidos, observamos que tanto
en la IABC222 International Association of Business Communicators como
en la PRSA223 Public Relations Society of America ms del 50 por cien de
los miembros son mujeres.
No obstante diversos estudios224 demuestran que la mayora de las mujeres
que trabajan como asesoras en relaciones pblicas obtienen salarios inferiores a los percibidos por sus homlogos masculinos. En concreto, en Estados
Unidos, un hombre con ms de cinco aos de experiencia tiene un salario
anual de 133.000 dlares y una mujer con la misma experiencia obtiene una
retribucin de 90.670 dlares; es decir, aproximadamente su salario es un 32%
inferior por ejercer la misma prctica, por cada dlar que gana un hombre,
una mujer que desempea el mismo cargo tan solo gana 0,68 centavos de
dlar.
Asimismo, pocas mujeres ocupan puestos directivos a pesar de ser mayora,
en relacin al total de profesionales; tan solo representan225 el 10% de los
cargos directivos del sector empresarial de los Estados Unidos. Este dato es
un poco ms alentador en Espaa, la ADECEC Asociacin de Empresas
Consultoras en Relaciones Pblicas y Comunicacin determin, en un
estudio realizado en el ao 2004, es solo el 36,5% de los altos ejecutivos de las
consultoras son mujeres.
El debate sobre el papel de las mujeres en el sector y, particularmente, entre
los altos cargos de la disciplina es extenso; comenz con la aparicin de las
mismas en la profesin y ha ido evolucionando con el paso de los aos, desde
pticas que mostraban su preocupacin por este fenmeno alegando que la
feminizacin podra desencadenar una depreciacin de la plusvala de las relaciones publicas como funcin directiva y en una reduccin de los honorarios,
dado que tomaban en cuenta otros sectores como el de la educacin, la enfermera, etc. tpicamente dominados por el gnero femenino; o expertos que
armaban, en base a la teora de la perspectiva estructuralista que las mujeres
desempean mejor su labor en el rol tcnico, mediante el cual la promocin
222. Para ms informacin consultar la pgina web de esta asociacin www.iabc.com.
223. Para ms informacin www.prsa.org es web de esta asociacin.
224. Datos obtenidos de la conferencia Overview of Public Relations: United States, ofrecida por el Dr. Dennis L.
Wilcox en la San Jose State University.
225. Wilcox, Dennis L., Cameron, Glen T. y Xifra, Jordi: Relaciones Pblicas. Estrategias y tcticas, Pearson, Madrid,
2006.

86

LA DENOMINADA INDUSTRIA DE LA PERSUASIN EN LA ACTUALIDAD

hacia un cargo directivo es mucho ms difcil; o quienes aseguran que la razn


proviene de la premisa de que las mujeres carecen an de modelos a imitar y
la objecin a trabajar en una entorno dominado por el sexo masculino; hasta
quienes arman que quienes contratan mujeres para ocupar altos cargos tan
solo lo hacen para beneciar su imagen corporativa. En 1978 un estudio de
la IABC226, titulado Velvet Ghetto el gueto de terciopelo, determin que
las empresas empleaban mujeres en sus departamentos de relaciones publicas
para compensar la falta de las mismas en otras reas directivas que conllevara
a su promocin; y que en este sentido, las empresas nombraban en ocasiones
mujeres en puestos directivos con nimo de lavar su imagen, dado que el
puesto en si careca de potestad directiva real.
En mi opinin, este tipo de armaciones menosprecian la labor de ese
10%, en Estados Unidos, y 36%, en Espaa, de asesoras en relaciones pblicas que han logrado alcanzar un puesto directivo; gracias a su trabajo y
mritos propios, suponiendo ser las pioneras que han facilitado la integracin
posterior de otras muchas mujeres. No obstante, la diferencia es abrumadora,
pero creo que se debe a muchos otros factores que, unidos, conforman esta
realidad. Del mismo modo, expertos como la profesora Larissa A. Grunig227
aseguran que les preocupa el hecho de que siempre se destaque la evolucin
profesional de ciertas mujeres que han logrado ocupar un alto cargo, dado que
tal y como argumentan esto ofrece una falsa sensacin de progreso; fenmeno
al que denominan feminismo compensador.
Por otra parte, recientes estudios228, como el realizado por las profesoras

226. www.iabc.com
227. Larissa A. Grunig, es profesora emrita de la Universidad de Maryland, Sus investigaciones se han centrado en
la teora de la comunicacin y las relaciones pblicas, as como en la comunicacin para el desarrollo, las cuestiones
de gnero, el progreso cientco y tcnico de la comunicacin social, etc. En 1990 fue considerada como una de
las profesoras ms inuyentes, como mejor modelo y mentora, de los estados unidos por sus contribuciones en el
cuerpo terico de la disciplina. En 1995 fue elegida miembro de la Honor Roll of Women en Relaciones Pblicas.
Asimismo en 1999 fue incluida en la lista de las 100 guras ms inuyentes en relaciones pblicas, del siglo, de la
revista PRWeek y nombrada como una de las 10 mejores educadoras del pas. En otoo de 2003, fue honrada con
el Premio Alumni de la Universidad Estatal de Dakota del Norte.
228. Wilcox, Dennis L., Cameron, Glen T. y Xifra, Jordi: Relaciones Pblicas. Estrategias y tcticas, Pearson, Madrid,
2006.

87

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

Youjin Choi229 y Linda Childers Hon230, han demostrado que las organizaciones con un compromiso por la igualdad de gneros son aquellas que
practican las relaciones pblicas ms excelentes. En general, el sector est
dominado por el sexo femenino, lo cual por tendencia e inercia terminar por
alcanzar unos valores mucho ms equitativos.
Otra de las tendencias del sector en los Estados Unidos es la integracin
de la diversidad tnica del pas en la disciplina de las relaciones pblicas;
dado que el nmero de profesionales pertenecientes a minoras tnicas es
an escaso, comparado con el de otros sectores. El Dr. Wilcox, junto con el
profesor Glen Cameron y el Dr. Jordi Xifra, armaron en su libro, Relaciones
Pblicas. Estrategias y tcticas, que en efecto, en 1997, el perl del aliado a
la PRSA era del 93 por ciento de aliados blancos, el 3 por ciento afroamericanos, 2 por ciento hispanos y un 1 por ciento asiticos. Desde entonces ha
habido algunas mejoras. En el ao 2003, una encuesta de PRWeek mostr
que los profesionales de las empresas de relaciones pblicas eran en un 81%
caucsicos, 7% afroamericanos, 7% hispanos y 4% asiticos o provenientes de
las islas del pacco. Los departamentos de relaciones pblicas de las organizaciones ofrecan unas estadsticas muy parecidas sobre los grupos tnicos pero,
por alguna razn, tenan un mayor porcentaje de indios norteamericanos (20
por ciento).
No debemos olvidar que la U.S. Census Bureau Ocina del Censo Estadounidense, referencias relativas al 2006 data que entre los 300 millones de
habitantes de los Estados Unidos, el 13% son hispanos, el 12,1% afroamericanos, el 4,3% asiticos y el 0,8% lo constituyen los nativos americanos,
229. La Dr. Youjin Choi es licenciada en Historia del Este de Asia por la Universidad Nacional de Sel, master
en relaciones pblicas por la Universidad de Florida y Doctora en periodismo por la Universidad de Missouri en
Columbia. Sus investigaciones incluyen la comunicacin en el mbito de la salud, como campaas de salud pblica,
anlisis de audiencias y en la gestin de las relaciones con los contextos que envuelven la atencin mdica. Ha
publicado diversos artculos en varias revistas, incluyendo el Journal of Public Relations Research, Public Relations
Review, y Corporate Communication. Las reas en las instruye son las relacionadas con las estrategias de relaciones
pblicas y la investigacin de las relaciones pblicas.
230. Linda Childers Hon es una reputada profesora del Departamento de Relaciones Pblicas de la Universidad de
Florida. Las reas en las que instruye incluyen la teora de las relaciones pblicas, los mtodos de investigacin, las
estrategias y las campaas. Su investigacin se centra en la evaluacin de las relaciones pblicas, las relaciones entre
directivos, las cuestiones de gnero y la diversidad en las relaciones pblicas. Es autora, junto con Larissa Grunig y
Elizabeth Coth, de Women in Public Relations: How Gender Inuences Practice, un libro de texto acadmico publicado en el ao 2001. Sus investigaciones se han publicado en el Journal of Public Relations Research, el Journal
of Communication Management, el Journalism and Mass Communication Educator, el Journal of Asian Pacic
Communication, el Journal of Applied Communications, el IEEE Transactions on Professional Communication,
Public Relations Strategist, como en diversos captulos de libros sobre la Excelencia en Relaciones Pblicas y la
Gestin de la Comunicacin, la Enseanza en las Relaciones Pblicas, etc. En 2001 recibi el Premio al Mejor
Programa de Investigacin en Relaciones Pblicas otorgado por el Institute for Public Relations. Fue la editora de la
revista Journal of Public Relations Research desde el ao 2000 hasta el 2006. Asimismo es miembro de la International Communication Association, la Association for Education in Journalism and Mass Communication, la Public
Relations Society of America, y la Florida Public Relations Association.

88

LA DENOMINADA INDUSTRIA DE LA PERSUASIN EN LA ACTUALIDAD

asimismo un 6% de la poblacin la componen personas de otras razas.


Uno de los problemas es el acceso de estas minoras a la educacin. Entre
los estudiantes de comunicacin donde se ubican los estudios de relaciones
pblicaslos hispanos representan el 6,4%, los afroamericanos el 13,7%, los
asiticos un 3,2% y los indios nativos americanos el 2%. No obstante, la labor
por mejorar los porcentajes de la diversidad tnica en las relaciones pblicas
contina, asociaciones como la PRSA231 prosiguen aumentando las becas dirigidas a estos colectivos y premiando a las empresas que introducen programas
de diversidad. Asimismo existen asociaciones que representan y abogan por
los intereses de estas minoras, facilitando su contratacin; como la National Black Public Relations Society232 NBPRS, la Hispanic Public Relations
Association233 HPRA o la Asian American Advertising and Public Relations
Alliance234 AAAPRA.
Este fenmeno es importante dado que las relaciones pblicas necesitan
albergar un conocimiento especializado de la diversidad cultural para poder
llegar a todos los pblicos, tanto en cuestiones lingsticas como en valores
culturales, costumbres y actitudes.
Por otro lado, el Dr. Wilcox235 apunta otras tendencias y nuevas cuestiones
del sector como:
El advenimiento de la transparencia en las organizaciones e instituciones,
231. www.diversity.prsa.org
232. La National Black Public Relations Society BNPRS se establece como centro neurlgico que fomenta el
desarrollo de redes de relaciones entre los profesionales de relaciones pblicas afroamericanos y el desarrollo colectivo
del ejercicio de su profesin; est comprometida con el intercambio de informacin, el fomento de nuevas empresas, el apoyo a los diversos profesionales, el fomento de la conanza entre los profesionales de la comunicacin y el
asesoramiento a todos sus miembros. En la actualidad cuenta con ms de diez liales en todos los Estados Unidos y
entre sus miembros se encuentran profesionales en el mbito de la comunicacin corporativa, la poltica, acadmicos,
organismos, periodismo, entretenimiento y deportes profesionales; con servicios especializados en gestin de crisis,
relaciones con los medios, asuntos sociales, publicidad, promociones, redaccin de discursos, asistencia personal y
eventos especiales.
233. La Hispanic Public Relations Association HPRA se estableci en 1984 por un grupo de profesionales latinos
que crea en la necesidad de crear una organizacin dedicada al servicio de sus necesidades e intereses especcos
para promover su avance profesional en el sector. Esta asociacin comenz con tres objetivos: promover el desarrollo
profesional de la comunidad hispana a travs de programas educativos, prestar asistencia a los estudiantes de esta
disciplina, y abogar por la cobertura responsable de las cuestiones que afectan a esta comunidad. En sus ms de 20
aos de historia, la HPRA ha logrado mantener sus objetivos iniciales, muchos de sus miembros han obtenido el
xito y reconocimiento en el campo, y su programa de becas es una de las ms amplias del pas.
234. La Asian American Advertising and Public Relations Alliance AAAPRA es una organizacin, sin nimo de
lucro, fundada en enero de 1992, y est integrada por profesionales del mbito de la publicidad, las relaciones pblicas, comunicacin y disciplinas relacionadas. La organizacin ofrece una variedad de programas que proporcionan
un foro para la creacin de redes y el desarrollo de las empresas y profesionales pertenecientes a la comunidad asitica
y territorios pertenecientes al Pacco; como foros de informacin o visitas culturales, para promover la prctica y las
relaciones entre sus miembros, mejorar sus perspectivas profesionales y fomentar su promocin.
235. Datos obtenidos de la conferencia Overview of Public Relations: United States, ofrecida por el Dr. Dennis L.
Wilcox en la San Jose State University.

89

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

dados los escndalos nancieros y la demanda de mayor responsabilidad


social por parte de sus pblicos, lo que conlleva a una mayor transparencia de sus programas y polticas de actuacin. Diversos estudios de
asociaciones como el Institute of Public Relations del Reino Unido o la
ADECEC demuestran estos hechos.
La ampliacin del rol de las relaciones pblicas como algo ms que
simples relaciones con los medios de comunicacin y publicity, ya que las
relaciones pblicas establecen y mantienen relaciones con los distintos
pblicos estratgicos de la organizacin y deben utilizarse en programas
de comunicacin integrada.
Un mayor nfasis en la medicin y evaluacin, de modo que los asesores
en relaciones pblicas puedan demostrar, mediante datos, el aumento del
xito y benecio de la prctica de la disciplina en las organizaciones.
La gestin del ciclo de noticias 24/7, es decir, la gestin de las noticias
las 24 horas del da durante los siete das de la semana. Un asesor en
relaciones pblicas debe estar actualizado en todo momento y debe saber
enfrentar la gran cantidad de informacin que circula al da gracias a
las nuevas tecnologas, por lo que tiene que estar atento ante cualquier
posible problema y atender las demandas de cualquier periodista.
Las nuevas direcciones en la bsqueda de los pblicos. En la actualidad los tradicionales medios de comunicacin sufren un descenso o
un estacionamiento en su produccin y distribucin, por la introduccin de nuevos medios como Internet. Por ello, los profesionales deben
estar preparados para afrontar este hecho y deben especializarse en este
mbito. Adems de comprender su funcionamiento, deben conocer como
internarse en ellos; como ejemplo236 encontramos la sustitucin de los
materiales impresos por noticaciones mediante correo electrnico, las
pginas web, CDs y DVDs, revistas electrnicas, etc. Conjuntamente
hemos asistido a la aparicin de gran cantidad de medios especializados
que hay que tener en cuenta, por lo que la programacin, segmentacin
y seleccin de los mismos es indispensable.
La contratacin de consultores de relaciones pblicas externos es uno
de los fenmenos que ms ha aumentado las ltimas dcadas, lo que no
signica que los departamentos de relaciones pblicas vayan a desaparecer de las organizaciones e instituciones, tan solo que dicho empleo de
agencias externas se realiza para determinadas prcticas y aspectos.
La necesidad de un aprendizaje contnuo. Todo consultor en relaciones

236. Datos obtenidos de un estudio realizado por la IABC International Association of Business Communicators
www.iabc.com.

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LA DENOMINADA INDUSTRIA DE LA PERSUASIN EN LA ACTUALIDAD

pblicas debe reciclar sus conocimientos, dados los avances incesantes en


muchos de los campos en los que se ejerce la prctica de esta disciplina
psicologa social, economa, nuevas tecnologas,..., para poder estar al
da.
El incremento del nfasis en las relaciones nancieras e inversoras. Del
mismo modo que en la tendencia anterior, un profesional de las relaciones pblicas debe mantenerse actualizado en los aspectos referentes al
mbito nanciero para poder realizar correctamente su trabajo, ya que
las normativas que afectan a este sector cambian y, de este modo, conocer la legislacin vigente y sabr en qu medida afectan dichos cambios
en su labor. Por ejemplo, la ley 26/2003237, del 17 de julio, modic la
Ley del Mercado de Valores y la Ley de Sociedades Annimas en Espaa,
por lo que se exige a las sociedades annimas, que cotizan en bolsa, la
implantacin de una pgina web para proporcionar y difundir la informacin pertinente, con el objetivo de fomentar la transparencia en este
tipo de prcticas.
El incremento de la atencin en la Responsabilidad Social Corporativa,
puesto que la prctica de stas se ejerce en el seno de la propia sociedad.
El incremento de las ONGs (Organizaciones No Gubernamentales)
como fuerza de formacin de opinin pblica a nivel global, por lo que
hay que tenerlas en cuenta.
En referencia a las tendencias concretas que muestra el sector en Espaa,
retomamos el estudio238 realizado por la Asociacin de Empresas Consultoras
en Relaciones Pblicas y Comunicacin ADECEC.
En este sentido, el estudio determina que el 100% de las agencias estima
que la inversin en el sector crecer en un 100%; dado que consideran que
la saturacin de medios tradicionales, la relacin coste-efectividad, la mayor
preocupacin sobre la imagen corporativa y la necesidad de credibilidad, posibilitar este incremento.
Asimismo, el estudio aade que un 24 por 100 de las mismas aluden a
factores de otra ndole, y comparan el volumen de la actividad de comunicacin en Espaa, frente al de otros pases de nuestro entorno. Visto as, es
237. Wilcox, Dennis L., Cameron, Glen T. y Xifra, Jordi: Relaciones Pblicas. Estrategias y tcticas, Pearson, Madrid,
2006.
238. Asociacin espaola de empresas consultoras en comunicacin y relaciones pblicas ADECEC: La comunicacin y relaciones pblicas en Espaa. Radiografa de un sector, Ediciones Pirmide, Barcelona, 2002. Y el estudio
referente a los aos 2004 y 2008.

91

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

un sector que tender al crecimiento, ya que la consultora de comunicacin


y relaciones pblicas tiene en nuestro pas un peso demasiado pequeo en el
total de recursos destinados por las empresas a la comunicacin entendida en
un sentido ms amplio.
Desde el punto de vista de los clientes, que tal y como explica el anlisis son
realmente quines tienen en su mano incrementar la inversin, el 83,6% cree
que el sector crecer en los prximos aos, basan su armacin en la premisa
del benecio entre coste-efectividad, porque obtienen una comunicacin ms
directa y porque aumentar su propio presupuesto de inversin, mientras
que un 8,7% cree que la inversin ser estable y un 2,9% que disminuir algo.
En denitiva, que el sector tiene un gran potencial de crecimiento en los
prximos aos parece ser una asuncin razonable tanto desde el punto de vista
de las agencias como desde el de los clientes. Por ello, adems de las positivas
expectativas de las agencias establecidas ya en el mercado espaol, diversos
grupos desean entrar en dicho sector, en la actualidad la inversin extranjera
est cifrada en un 15,6%.
En ltimo trmino, tras observar el enorme crecimiento del sector en un
momento en el que la economa del pas estaba fuerte, y despus de estudiar
la evolucin de las inversiones en una situacin de un consumo (y, por tanto,
los ingresos de las empresas) menor, la disminucin (en caso de producirse) en
estas inversiones se ha producido de la misma manera. No obstante, debemos
recordar que el motivo ms citado por las consultoras de comunicacin para
esperar un aumento del sector es la relacin coste/efectividad, de manera que
cuanto mayor sea la presin sobre los costes, mayor ser la ventaja obtenida
y ms en una situacin de crisis como la que vivimos. Asimismo la mayor de
las preocupaciones de los clientes es su imagen corporativa, seguida por la
mencionada relacin coste/efectividad, la credibilidad, la saturacin de los
medios convencionales y el hecho de ser una actividad incipiente.
En referencia a la competencia futura las agencias identican como su
principal competencia futura a las consultoras estratgicas (58% de los casos),
seguidas tanto por los gabinetes de prensa (45% de los casos) como por las
propias agencias de publicidad (41% de los casos). El cuarto lugar lo ocupan
las consultoras de marketing (28%).
Las agencias determinan que la tendencia futura radicar en la especializacin del servicio; dicha tendencia viene seguida por la integracin de
las agencias en grandes grupos de comunicacin. Por otra parte, a parte de
la tendencia a la especializacin en sectores, la especializacin de servicios
toma relevancia como objetivo futuro. No obstante, es importante tener en
cuenta que esta tendencia depende fundamentalmente de los clientes, ya que
si, como ocurre en el sector publicitario, los clientes piden a sus proveedores
92

LA DENOMINADA INDUSTRIA DE LA PERSUASIN EN LA ACTUALIDAD

exclusividad, parece difcil que puedan subsistir agencias cuya diferenciacin


sea la especializacin en un determinado sector y la investigacin contina
aadiendo que cabe destacar por ltimo la oferta de servicios plenos como
tendencia del sector, con un 14 por 100 de respuestas.
Por ltimo, entre las limitaciones al crecimiento que las agencias aprecian
hallamos, en primer lugar, la dicultad de encontrar profesionales cualicados. El estudio advierte que un posible motivo para que esto sea as puede
ser la falta de una formacin (universitaria o no) adecuada para trabajar en
este sector, lo que implica un problema de difcil solucin en un corto espacio
de tiempo, y que sobrepasa en principio la capacidad de las propias agencias
e inere adems que otro motivo que podra estar detrs de esta armacin
sera la falta de salarios adecuados para contratar profesionales sucientemente
cualicados en este sector las agencias deberan reexionar sobre la adecuacin de los sueldos ofrecidos frente a las capacidades requeridas por ellas para
cubrir estos puestos. Motivado, a su vez, probablemente por la juventud del
sector, la crisis actual y la confusin terminolgica que impide la comprensin real del alcance y actividades del sector que lo ha caracterizado; lo que
termina por derivar en la segunda restriccin que las agencias estiman puede
contribuir en la limitacin del crecimiento.
En general, el nuevo reto de las relaciones pblicas se centra en el dominio
de las nuevas tecnologas, en concreto, en el dominio de Internet y de la
cultura que ha generado entre sus usuarios. No deseo entrar en la dialctica
que discute si Internet promueve el activismo o si, por el contrario, tan solo
a aquellos usuarios y personas que previamente estaban involucradas en la
red. Lo cierto es que las Relaciones Publicas hacen uso de l en sus diversas
campaas y no siempre de una manera adecuada, al igual que el resto de
profesionales e intereses. Adems, debemos tener en cuenta que en la actualidad la inversin publicitaria ha conseguido mantener cierta estabilidad gracias
a la inversin en medios interactivos; y que la inversin publicitaria online
ha ido aumentando exponencialmente, llegando a suponer ms de la mitad
(frente a la inversin oine).
Nielsen Media Research239, estima que durante la primera mitad de la dcada
de los 90 el nmero de pginas web en Internet pas de 4 millones a ms de
20 millones; y que al trmino de esta misma dcada, 78 millones de personas
utilizaban Internet, de los que 20 millones comenzaban a realizar sus compras
239. Nielsen Media Research es parte de The Nielsen Company, empresa referente mundial en servicios de informacin para los sectores de los medios informativos y del entretenimiento. Esta empresa es proveedora de mediciones
de la audiencia de televisin, radio, medios impresos, Internet y otros servicios relacionados, a nivel mundial. Nielsen
Media Research opera en ms de 40 pases en todo el mundo, ofreciendo sus estudios de los medios de informacin.

93

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

a travs de este medio. Actualmente Netcraft240 estima que existen 144 millones de sitios web en Internet y cerca de 48 millones de blogs. Hace unos aos,
quien no tena una pgina web no estaba bien considerado, en la actualidad
pasa lo mismo con los blogs, las redes sociales, etc. No obstante, deberamos
puntualizar dos aspectos: primero, no se deben implementar estratgias en
internet (bien sean blogs, redes sociales, vdeos virales, etc.) por emulacin,
sino tras haber efectuado un riguroso estudio del target, contexto y mensaje.
Y, en segundo lugar, si se estima que resulta preciso el uso de este medio en
alguna de sus vertientes, es imprescindible que su puesta a punto sea con todas
sus consecuencias; es decir, si pretendemos llegar a un pblico objetivo y no lo
hacemos de un modo correcto, queda claro que nuestro esfuerzo no solo ser
en vano, sino que probablemente, obtendr un efecto contrario. Debemos
respetar la cultura, las costumbres y el ritmo de la red.
En primer lugar, debemos realizar un exhaustivo seguimiento de Internet,
dado que se trata de una plataforma libre en la que los temas de discusin
son de todo tipo, donde el mensaje queda enriquecido por la posibilidad de
aadir otros soportes como la imagen, el audio o el vdeo, adems de ofrecer
la oportunidad de interactuar, realmente, con el pblico. Por la manera de
trabajar de los medios de comunicacin tradicionales, muchas noticias llegan
o se publican antes en Internet; lo que ha desencadenado, en ocasiones, que
este medio haya establecido la agenda de los primeros. Por ello, con el examen
continuo de la red podemos salvaguardar la imagen corporativa, detectando a
tiempo cualquier factor que pueda desencadenar en crisis; dado que Internet
ha incidido en el desarrollo de hechos o ha logrado posicionar un producto
entre los mejores puestos del mercado, del mismo modo que ha destruido la
reputacin de personas, servicios, etc. Existen sitios web con ms audiencia
que muchos de los medio de comunicacin tradicionales, la conanza que
generan los creadores de webs y blogs, generan una mayor credibilidad que la
debilitada conanza de los pblicos sobre la labor de los medios tradicionales.
Internet ofrece la posibilidad de alcanzar un pblico determinado que utiliza
estos canales para informarse y/o contrastar informacin y opinin, por lo que
cualquier mensaje obtiene un gran impacto en este medio, logrando los objetivos de comunicacin, gracias a una comunicacin bidireccional abierta.
Asimismo, comienza a utilizarse en el mundo acadmico el trmino Netroots
240. Netcraft, fundada en 1995, es una compaa de servicios de Internet con sede en Bath, Inglaterra. Entre sus
servicios proporciona datos y diversos anlisis de multitud de investigaciones sobre todos los aspectos que engloban
Internet. En base a una gran reputacin analiza las cuotas de mercado de los servidores web, los sistemas operativos,
proveedores de servicios de Internet, la codicacin de cualquier transaccin, el comercio electrnico,; junto con
la prestacin de servicios de seguridad de Internet, en contra del fraude, exmenes de cdigo, etc. Entre sus clientes
se encuentran Aegon, British Telecom, Capita, John Lewis, Lloyds of London, Microsoft, Rackspace, y Securicor.

94

LA DENOMINADA INDUSTRIA DE LA PERSUASIN EN LA ACTUALIDAD

proveniente del mbito de la izquierda poltica de los Estados Unidos, que


hace referencia a realizar poltica de base mediante el uso de la red. Existen
muchos casos en los que Internet ha ayudado a dar a conocer a un candidato
e, incluso, a recaudar fondos para el partido; se ha demostrado que en base a
los blogs, las redes sociales y las webs, a nivel local, se esta obteniendo un gran
medio de captacin. No obstante, debemos tener en cuenta que la creacin
y mantenimineto de una web, un perl o un blog por mano de una persona
ajena a nuestra compaa o campaa, entraa ciertos riesgos, dado que ste
puede no llegar a entender la losofa de la campaa. La espontaneidad del
medio incide en la necesidad de dejar la gestin en manos que conozcan y
controlen el target y el mensaje.
De todos modos, todo el netactivismo debe estar impulsado por la compaa, el poltico o el partido y, como he comentado anteriormente, si se decide
usar Internet como medio para llegar a cualquier pblico objetivo ha de
hacerse bien, respetando los usos y costumbres del medio, para no conseguir
el efecto contrario al que buscamos.
Por ltimo, no debemos obviar nunca el mercado en el que nos encontramos, dado que con el paso del tiempo ste es cada vez ms complejo. Tal y
como asegura el reconocido publicista Llus Bassat para entender el mercado
hemos de conocer bien los elementos que hay en la empresa y los que gravitan a su alrededor. Averiguar qu es lo que la empresa saber hacer mejor que
nadie ser vital para diferenciarse y posicionarse de forma clara. Es fundamental conocer cules son las ventajas que tenemos sobre la competencia241,
un concepto bsico pero algo obviado por los profesionales de las Relaciones
Pblicas; la estrategia de diferenciacin hay que mantenerla en el punto de
mira. Asimismo, Llus Bassat concluye que igual de importante es tener la
voluntad para seguir preguntndolo cada da y seguir hacindolo mejor que
nadie242.

241. Bassat, Llus: El libro rojo de las marcas. Cmo construir marcas de xito, Editorial Espasa Calpe, Madrid, 1999.
242. Ibidem.

95

CAPTULO V
La Ciencia de las Relaciones Pblicas
El ser humano siempre ha sentido la necesidad de conocer y explicar la
realidad del mundo que le rodea y de s mismo, por lo que el nacimiento
de la ciencia se produjo de una manera natural, por la inercia de la propia
esencia del ser humano. Las Real Academia Espaola243 seala que ciencia es
el conjunto de conocimientos obtenidos mediante la observacin y el razonamiento, sistemticamente estructurados y de los que se deducen principios y
leyes generales y Alfredo Arceo en el libro Las Relaciones Pblicas en Espaa244,
nos muestra la denicin que ofrece la Enciclopedia Britnica Delux Edition
donde la ciencia se describe como cualquiera de las actividades intelectuales
que tratan del mundo fsico y sus fenmenos, y que suponen la observacin
objetiva y la experimentacin sistemtica. En general la ciencia supone la
bsqueda del conocimiento de verdades generales o el funcionamiento de las
leyes fundamentales, deniciones muy genricas que obvian la losofa y sus
derivados.
En palabras del Dr. Fernando Escalante245 parecera lgico que hubiese un
criterio indudable para discriminar y distinguir el conocimiento cientco del
que no lo es. El hecho es que no es as. No hay una forma de conocimiento
verdadera, claramente opuesta a otras que sean falsas. Lo que hay, digmoslo
en trminos muy simples, son diversos tipos de conocimiento, con propsitos
distintos, referidos a varios campos de la experiencia. Cada uno de ellos es
cierto, utilizable y verdadero dentro de su mbito y en algunas condiciones, y
ninguno es enteramente prescindible ni puede ser subsumido en otro...246.
Desde que el Dr. Edward L. Bernays imparti el primer curso de relaciones pblicas en la New York University, titulado Public Relations: A Course on
243. www.rae.es
244. Vacas Arceo, Jos Luis (Coordinador): Las Relaciones Pblicas en Espaa, McGraw Hill, Madrid, 2004.
245. Fernando Escalante Gonzalbo es socilogo y profesor en el Centro de Estudios Internacionales de El Colegio
de Mxico. Es autor de varios libros de sociologa e historia; entre los que encontramos Ciudadanos imaginarios (El
Colegio de Mxico, 1992), obra que se aproxima ya a la categora de clsico del pensamiento mexicano. El profesor
Escalante ha alcanzado un lugar de privilegio en el mundo acadmico e intelectual mexicano, por sus aportaciones
a la reexin sobre el papel de los ciudadanos en el mbito pblico, es decir, sobre la forma en que los ciudadanos
han sido vistos desde el poder; constituyendo una de las propuestas analticas ms importantes para entender los
problemas histricos de la poltica y de la cultura poltica del pas.
246. Escalante Gonzalbo, Fernando: Una idea de las ciencias sociales, Editorial Paids, S.A., Mxico, 1999.

97

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

Theory and Practical Method, la disciplina siempre ha estado relacionada con


el mundo acadmico y cientco y desde la publicacin de su primer libro,
el primer libro de la profesin, Cristalizando la Opinin Pblica247, asent el
acercamiento entre las relaciones pblicas, la investigacin y las ciencias sociales; no podemos obviar que el Dr. Bernays se form en ingeniera agrnoma
y suscribi que no se poda inuir ecazmente en la opinin pblica sin un
conocimiento bsico de la conducta y actitud humana, es decir, sin contar
con las ciencias sociales. Asimismo, es importante sealar que el Dr. Bernays
fue un ejemplo de adaptacin a las nuevas teoras que surgan en las ciencias
sociales durante su longeva vida y larga carrera profesional dado que vivi
103 aos de los que dedic 75 a las relaciones pblicas, adems de su evolucin intelectual y socialmente responsable.
Son mltiples los esfuerzos248 por demostrar que las relaciones pblicas son
una ciencia, sin embargo, no podemos hablar de ellas como tal, dado que
no son autnomas; sino que son una materia interdisciplinar las relaciones
pblicas se ubican dentro de las ciencias de la comunicacin que, a su vez, se
encuentran enmarcadas en el mbito de las ciencias sociales que aplica las
teoras de las ciencias humanas para denir modelos de actuacin y teoras.
Las relaciones pblicas necesitan de materias como las ciencias antropolgicas,
ciencias polticas, ciencias empresariales y econmicas, ciencias psicolgicas,
ciencias econmicas, ciencias de la informacin para sus investigaciones y
el xito de sus proyectos. Las teoras de las relaciones pblicas, que ayudan
a dotar apropiadamente las metas y objetivos de un programa de relaciones
pblicas, segn Erica Weintraub249 y Bruce E. Pinkleton250 son esencialmente generalizaciones sobre cmo piensa y se comporta la gente.251. Del mismo

247. Bernays, Edward L.: Cristalizando la Opinin Pblica, Boni and Liveright, Inc, Nueva York, 1923.
248. Por ejemplo, la European Public Relations Education and Research Association EUPRERA trabaja en la
identicacin del cuerpo de conocimiento de las relaciones pblicas en Europa.
249. La Dra Weintraub Austin, es profesora de comunicacin en la Escuela de Comunicacin Edward R. Murrow
de la Washington State University. Ha publicado multitud de lbros, artculos y estudios centrados sobre el uso de los
medios de comunicacin de nios y jvenes en la toma de decisiones . Es licenciada en periodismo por la Universidad George Washington y mster y doctora por la Universidad de Stanford. Por sus aportaciones a la materia en el
ao 2001 recibi un premio de la Asociacin para la Educacin en Periodismo y Comunicacin de Masas.
250. El Dr Bruce Pinkleton es profesor y director de relaciones pblicas de la Escuela de Comunicacin Edward
R. Murrow de la Washington State University. Ha publicado numerosos estudios sobre que los adultos y los nios
responden a los mensajes de los medios de comunicacin como parte de sus procesos de toma de decisiones. Posee
una licenciatura en periodismo por la Universidad Estatal Politcnica de California, San Luis Obispo, y un master
en relaciones pblicas y un doctorado en medios de comunicacin de masas por la Universidad Estatal de Michigan.
En la actualidad asesora al Departamento de Estado de Sanidad, de Washington, y sus investigaciones han sido
nanciadas por una serie de organizaciones pblicas y privadas.
251.. Weintraub, Erica y Pinkleton, Bruce E.: Strategic Public Relations Management. Planning and Managing Eective
Communication Programs, Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, Londres, 2001.

98

LA CIENCIA DE LAS RELACIONES PBLICAS

modo tal y como arma el Dr. Barquero252 nuestra profesin no es una ciencia
exacta, en el sentido de una ciencia fsica que se basa en clculos matemticos.
Cualquier ciencia que se base en la persuasin no puede ser exacta pues las
mentes de los individuos que forman la Opinin Pblica y las costumbres de
la misma, unido a la multiculturalidad y globalizacin, evolucionan minuto a
minuto. Lo que s queda claro es que las relaciones pblicas estn conectadas
con la metodologa cientca253, como base de su trabajo.
Quizs las relaciones pblicas no son lo sucientemente adultas en trmino
histricos como para poder hablar de ellas como ciencia. Probablemente esta
situacin cambie con el paso del tiempo, pero lo que no debemos obviar es la
mentalidad cientca de las mismas y de los expertos que trabajan en ellas
y que, en denitiva, las relaciones pblicas son una ciencia aplicada a una
disciplina.
Cuando un asesor en relaciones pblicas se enfrenta al problema de un
cliente cualquiera, en la descripcin de la realidad establece una relacin causaefecto254 y localiza las soluciones convenientes despus, gracias a las teoras,
modelos o tcnicas de las relaciones pblicas ms anes a la problemtica del
momento, adems de aplicarlas al propio diseo de la estrategia. Por ello la
investigacin y el afn cientco en las relaciones pblicas son vitales incluso
para la base de cualquier disciplina dado que si no la metodologa de las
mismas quedara obsoleta e inecaz, por lo que las probabilidades de fracasar
aumentaran. El rigor en la investigacin originar la mxima comprensin
del objeto estudiado, logrando tener el mximo control sobre l, adems de
otorgar credibilidad a la propia prctica de la profesin. Glen M. Broom y
David M. Dozier255 arman que en las relaciones pblicas el mtodo cientco puede ser aplicado tanto a idear la pregunta de la investigacin, el diseo
del estudio, la recogida de informacin y anlisis de los datos, como a la utilizacin de estos datos, esto es, de los resultados.256.
252. Barquero, J. D. y Arbs, A.: Cmo evitar el choque de culturas y civilizaciones. Relaciones pblicas multiculturales
para conseguir la alianza de civilizaciones, Ediciones Libertarias, Madrid, 2007.
253. La metodologa cientca es el orden del conjunto de reglas, totalmente opuestas al azar. En denitiva es una
pauta, pauta imprescindible en el ejercicio de las relaciones pblicas.
254. Como lo denomina Jos LuisArceo en el libro Las Relaciones Pblicas en Espaa, McGraw Hill, Madrid, 2004.
255. El Dr. David M. Dozier (por la Universidad de Stanford, en 1978) es un experto en relaciones pblicas y en la
gestin de la comunicacin. Es miembro de la facultad de relaciones pblicas de la Escuela de Comunicacin, de la
Universidad Estatal de San Diego y uno de los profesores ms reconocidos en los programas de relaciones pblicas
de los Estados Unidos. Asimismo es autor y coautor de ms de 50 libros, captulos de libros, artculos, documentos
y estudios, y fue el destinatario, en 1990, del premio del Institute for Public Relations Research and Education por
su original contribucin a la investigacin acadmica del campo.
256.. Broom, Glen M. y Dossier, David M.: Using Research in Public Relations. Aplications to Program Management,
Prentice Hall, New Jersey, 1990.

99

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

Insisto nuevamente en la necesidad de mantener una metodologa cientca


en la prctica de las relaciones pblicas, dado que Raymond Quivy257 especic que es importante que el investigador sea capaz de concebir y de poner en
prctica un plan que le permita conocer la realidad, dicho en un sentido ms
amplio, un mtodo de trabajo. Esto no es una simple suma de tcnicas que
han de aplicarse tal cual se presentan, sino que se trata de un procedimiento
global que puede modicarse segn sea el caso al que se aplique. De todos
modos, para que las relaciones pblicas terminen por constituirse como una
ciencia autnoma, lo que necesitaran son profesionales que se dediquen a
plantear y probar teoras de forma continua y son pocos los que lo hacen.
En la actualidad, en el campo de las ciencias fsicas los progresos de la
prctica derivan de los progresos efectuados por la teora, mientras que en
las ciencias sociales, la prctica, hoy por hoy, parece ms avanzada, gracias
a la importancia de los resultados de su aplicacin, que la teora. Por ello, la
experiencia que acumulan las relaciones pblicas es un gran valor, que junto a
una rigurosa metodologa en la planicacin de las estrategias y una investigacin formal, mantienen un estricto criterio cientco. Numerosos expertos en
relaciones pblicas arman la pretensin cientca de las mismas, bajo la sujecin de las ciencias sociales, desde el propio Dr. Bernays258 hasta el Dr. Sam
Black259, el Dr. Barquero260, Vincent Hazleton Jr. y Carl H. Botan261, Glen M.
Broom y David M. Dozier262, Jos Luis Arceo263, Jordi Xifra264 y Romn Perez
Senac265 entre otros.
Si bien es cierto que muchos profesionales de las relaciones pblicas han
aunado por establecer de criterios y valores a las mismas, existen casos en
257.. Quivy, Raymond y Van Campenhoudt, Luc: Manual de investigacin en ciencias sociales, Editorial Limusa, S.A.,
Mxico, 2001.
258. Bernays, Edward L.: Los aos ltimos: radiografa de la Relaciones Pblicas 1956-1986, Promociones y Publicaciones Universitarias, S.A., Barcelona, 1990.
259. Black, Sam: ABC de las Relaciones Pblicas, Ediciones Gestin 2000, S.A., Barcelona 1994.
260. Barquero, J. D. y Arbs, A.: Cmo evitar el choque de culturas y civilizaciones. Relaciones pblicas multiculturales
para conseguir la alianza de civilizaciones, Ediciones Libertarias, Madrid, 2007.
261.. Hazleton, Vincent Jr. y Botan, Carl H.: Public Relations Theory. Lawrence Erlbaum Associates, Publishers,
New Jersey, 1989.
262.. Broom, Glen M. y Dossier, David M.: Using Research in Public Relations. Aplications to Program Management,
Prentice Hall, New Jersey, 1990.
263. Arceo, Jos Luis (Dir): Tratado de Publicidad y Relaciones Pblicas, Instituto de Comunicacin Institucional y
Empresarial de la Universidad Complutense, Madrid, 1999.
264. Xifra Triad, Jordi: Teora y Modelos de las Relaciones Pblicas, Edicions 3 i 4, Barcelona, 2000.
265. Barquero, J. D.; Prez Senac, R. y Barquero, M.: Historia de las Relaciones Pblicas en el Mundo, Furtwangen
Editores, Barcelona, 2007. Barquero, Jos Daniel; Prez Senac, Romn: Relaciones Pblicas. Evolucin histrica y
cronolgica de la ciencia de las Relaciones Pblicas y la Comunicacin en Hispanoamrica, El Consejo Superior Europeo
de Doctores Honoris Causa CSEDOHC, 2000, 2 edicin.

100

LA CIENCIA DE LAS RELACIONES PBLICAS

los que profesionales de baja formacin acadmica, han ejercido prcticas y


aplicado tcnicas sin considerar las consecuencias que podan fraguar en la
opinin pblica. No obstante, gracias a este tipo de ejercicios sin criterio
cientco alguno, nacen las denominadas working theories, teoras basadas en
la experiencia de trabajo que solucionan casos muy puntuales.
Entre las principales lneas de investigacin sobre la materia el Dr. Jordi
Xifra266 resume las siguientes de manera cronolgica:
1923: Edward L. Bernays publica Crystallizing public opinin267. Sienta
las bases de un enfoque sistemtico de las relaciones pblicas.
1937: Se publica el primer nmero de Public Opinion Quarterly, que
incluye el informe de Bernays Recent trends in public relations activities268.
1947: Hyman y Sheatsley esbozan las barreras psicolgicas de la comunicacin en Some reasons why information campaigns fail269.
1955: Bernays publica Engineering of consent270, primer enfoque sistemtico de las relaciones pblicas y del papel de la investigacin.
1972: McGuire, en Attitude change: The information-processing paradigm271, resume la investigacin realizada hasta la fecha sobre el proceso
clsico de persuasin.
1976: Grunig, con la publicacin de Communication behaviors ocurring
in decision and no-decision situations272, introduce los principios de una
visin situacional de la persuasin en relaciones pblicas.
1977: Lerbinger publica Corporate uses of research in public relations273,
que proporciona un marco metodolgico para comprender la investigacin de relaciones pblicas.

266. Xifra, Jordi: Teora y Estructura de las Relaciones Pblicas, McGraw Hill, Madrid, 2003.
267. Bernays, Edward L.: Cristalizando la Opinin Pblica, Boni and Liveright, Inc, Nueva York, 1923.
268.. Bernays, Edward L.: Recent trends in public relations activities, Public Relations Quarterly, 1, 1923.
269.. Hyman, H. M. y Sheatsley, P. B.: Some reasons why information campaigns fail, Public Opinion Quaterly, 11,
1947.
270.. Bernays, Edward L.: The enginering of consent, Universidad de Oklahoma, Oklahoma, 1955.
271.. Captulo del libro de Charles G. McClintock: Experimental social psychology, Holt, Rinehart and Winston,
Nueva York, 1972.
272.. Grunig, James E.: Communication behaviors ocurring in decision and no-decision situations, Journalism
Quarterly, 53, 1976.
273.. Lerbinger, O.: Corporate uses of research in public relations, Public Relations Review, 3, 1977.

101

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

1979: Broom y Smith exploran los roles de los profesionales de las relaciones pblicas en Testing practitioners impact on clients274.
1984: Grunig, en Organizations environments and models of public
relations275, desarrolla una visin estructural de las relaciones pblicas
estableciendo cuatro modelos entre los que destaca el simtrico bidireccional que debe presidir la intencionalidad de todo profesional que se
precie ticamente responsable.
1991: Murphy publica The limits of symmetry: A game theory approach
to symmetric and assymmetric public relations276, que denota el cisma en
la comunidad cientca en lo tocante a la bondad terico-prctica de la
teora de la simetra bidireccional de Grunig.
1992: Bajo la direccin de Grunig se publica Excellence in public relations and communication management277, el trabajo de investigacin ms
precioso sobre las relaciones pblicas hasta hoy realizado (se invirtieron
cinco aos en su elaboracin).
1999: Aparece el primer libro dedicado exclusivamente a las relaciones
pblicas en Internet, escrito por Holtz: Public relations on the Net278;
aunque Marlow ya haba abordado el tema en 1996 en su obra dedicada
a las relaciones pblicas electrnicas en sentido amplio.
2000: Ledingham y Bruning editan la primera recopilacin de investigaciones centradas en el elemento relacional y en el enfoque de las
relaciones pblicas como gestin de relaciones: Public relations as relationship management279.
En Espaa, entre las lneas de investigacin a destacar encontramos Teora
y estructura de las relaciones pblicas del Dr. Jordi Xifra el primer trabajo que
examina y analiza las teora y disciplina cientca de las relaciones pblicas,
publicado en el ao 2003 y Cmo evitar el choque de culturas y civilizaciones.

274.. Broom, G. M. y Smith, G. D.: Testing practitioners impact on clients, Public Relations Review, 5, 1979.
275.. Grunig, James E.: Organizations environments and models of public relations, Public Relations Research and
Education, 1, 1984.
276.. Murphy, P.: The limits of symmetry: A game theory approach to symmetric and assymmetric public relations,
Public Relations Research Annual, 3, 1991.
277.. Grunig, James E.: Excellence in public relations and communication management, Hillsdale, Lawrence Erlbaum,
1992.
278.. Holtz, S.: Public relations on the Net, American Management Association, Nueva York, 1999.
279.. Ledingham, J. A. y Bruning, S. D.: Public relations as a relationship management: A relational approach to the
study and practice of public relations, Lawrence Erlbaum, Mahwah, 2000.

102

LA CIENCIA DE LAS RELACIONES PBLICAS

Relaciones pblicas multiculturales para conseguir la alianza de civilizaciones280


del Dr. Jos Daniel Barquero dado que presenta un mtodo de persuasin
de la opinin pblica, contrastado cientcamente en diversas universidades
europeas, que permite abordar y solucionar la problemtica surgida ante el
fenmeno multicultural; publicado en 2007.
En denitiva, tal y como arma el Dr. Barquero la ciencia de las relaciones pblicas est unida, desde sus orgenes, a la actividad del conocimiento
de los distintos pblicos y, en consecuencia, de la persuasin de stos. Est
centrada en potenciar, mantener, crear o recuperar la credibilidad y conanza
de todos y cada uno de los pblicos de los que depende una organizacin para
consolidar el xito, ya no solo empresarial sino de imagen y reputacin ante la
opinin pblica. Hoy en da ya no basta con hacerlo bien, sino que, adems,
se ha de dar a conocer, sino de nada sirve y contina diciendo que la ciencia
de las relaciones pblicas dispone de los conocimientos sucientes para saber
cmo, cundo y en qu momento oportuno podr persuadir a los pblicos
con informacin adecuada y a tiempo, difundindola estratgicamente a
travs de los medios adecuados a los individuos, sociedad y opinin pblica
en particular de modo amplio y suciente en pro de su cliente., de manera
que el Dr. Barquero naliza armando que un Relaciones Pblicas no es un
experto en comunicacin, eso es una profesin distinta, la de Dircom (Director de Comunicacin), un Relaciones Pblicas es un experto en pblicos.
Maurice Duverger arm que hoy en da las ciencias sociales conocen
aplicaciones an ms importantes que las de la fsica nuclear. La propaganda
de los estados totalitarios, la publicidad comercial de los pases capitalista,
la guerra revolucionaria y la accin psicolgica, las relaciones pblicas, son
tcnicas que, muchos ms que la sin del tomo, han transformado la vida
de los hombres de nuestro tiempo281; pero nunca debemos obviar que en
las relaciones pblicas no podemos aplicar el mtodo hipottico-deductivo,
excepto de manera forzada, por lo que tampoco podemos elaborar predicciones de las conclusiones obtenidas.
Los mtodos por los que me decanto son los propuestos por el Dr. Bernays,
el Dr. Black y el Dr. Barquero dado que considero que la manera de planicar,
gestionar y evaluar, de dichos mtodos, es rigurosa y porque sus resultados
han conrmado la validez de los mismos. Por ello elaborar un anlisis mucho
ms exhaustivo de ellos en el prximo captulo.
280.. Libro traducido en la actualidad al ingls How to avoid the clash of cultures and civilizations. Multicultural public
relations to create the alliance of civilizations, editado por Furtwangen, Barcelona, 2007.
281. Duverger, Maurice: Mtodos de las Ciencias Sociales, Ariel, Barcelona, 1962.

103

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

5.1- La Opinin Pblica.


Existen tantas deniciones de Opinin Pblica como autores y disciplinas
que se han esforzado en describirla. Harwood Childs282, catedrtico de Princeton, elabor una lista con no menos de 50 deniciones distintas, por lo que
podemos observar lo difcil que resulta explicar este concepto. No obstante,
dado que me aventuro en la ardua tarea de denir lo que, en mi opinin,
signica he de comenzar puntualizando que lo tratar desde la ptica de las
relaciones pblicas; y, por ello, iniciar esta labor desde la denicin que nos
brind el Dr. Edward L. Bernays, padre de las relaciones pblicas modernas:
La opinin pblica es un agregado nal de opiniones individuales bien
uniformes, o bien conictivas de los hombres y mujeres que constituyen
una sociedad o un grupo social. Para comprender la opinin pblica hemos
de examinar al individuo que forma parte del grupo283.
Una opinin, segn la Real Academia Espaola284, es un dictamen o juicio
que se forma de algo cuestionable; es decir, se trata de la actitud285 que toma
un individuo sobre un determinado tema en cuestin. La opinin pblica
es la actitud o inters comn que comparten un grupo de personas sobre
un determinado asunto; de manera que para comprender mejor el trmino
utilizamos el mtodo de divisin entre opinin y pblico que aplic
Francis G. Wilson286. Sin embargo, el hecho de denominarlo grupo no signica que las personas que se encuentren en l, ante un determinado problema
o cuestin, mantengan su actitud en consonancia ante otro; los individuos
pueden tener una actitud comn favorable ante una cuestin y estar en total
desacuerdo en otra, es decir, pueden pertenecer a otro grupo de inters ante
otra situacin.
Todo individuo adquiere una gran cantidad de juicios sobre todos los
asuntos que tienen conexin con su vida y el mundo que le rodea, son herramientas que necesita para comprender y continuar con su vida cotidiana.
Todos tenemos un conocimiento limitado sobre muchos temas, por lo que
necesitamos elaborar juicios sobre dichos asuntos. En la mayora de los casos,
tales juicios no corresponden al raciocinio ni a la deduccin lgica y, en
282.. Childs, Harwood L.: Public Opinin: Nature, Formation, and Role, Princeton, 1965.
283. Bernays, Edward L.: Cristalizando la Opinin Pblica, Boni and Liveright, Inc, Nueva York, 1923: 47.
284. www.rae.es
285. Por actitud entiendo la denicin de G. W. Allport una disposicin psquica y nerviosa, organizada por la
experiencia, que ejerce una inuencia orientadora o dinmica sobre las reacciones del individuo frente a las situaciones y objetos con los que est relacionado, del libro La personalidad. Conguracin y desarrollo, Herder, Barcelona,
1970.
286. Wilson, Francis G.: artculo Concepts of Public Opinin, de la revista American Political Science Review, 1933,
27.

104

LA CIENCIA DE LAS RELACIONES PBLICAS

general, son juicios emitidos por sus padres, los lderes sociales, la educacin
escolar y la religin. En palabras del Dr. Edward L. Bernays Si tuviramos que
formar nuestros juicios sobre cualquier problema, tendramos que averiguar
por nuestra cuenta muchas cosas que damos por sentadas. No tendramos
tiempo de vivir como vivimos, volveramos a vivir como las sociedades primitivas.287.
Es necesario entender las implicaciones de las actitudes, juicios y pensamientos de un individuo, si lo que intentamos es modicar la opinin pblica; para
ello, tendremos que estudiar cul es la fuente de dichas creencias. Una vez
identiquemos la fuente, debemos construir una nueva corriente de opinin
que desacredite dicha autoridad o bien construya una nueva. Lo que nunca
resultar efectivo es intentar desacreditar la propia creencia y, mucho menos,
descalicarla, dado que de lo que se trata es de persuadir para que sean las
propias personas las que modiquen el juicio que tienen establecido, si lo
descalicamos quedar muchos ms ancado en su interior, se sentirn ofendidos.
Kimball Young288 arm que La opinin pblica est formada, pues, por
actitudes verbalizadas, ideas y convicciones, acerca de algn tema discutido.
Los grupos con intereses especiales se convierten en los centros de la discusin
pblica, pero en la formulacin nal de la opinin mayoritaria o el consenso,
el papel decisivo es desempeado por el sentimiento y la opinin del pblico
general.
5.1.1.- La persuasin de la opinin pblica es posible?
Tal y como arman los Dres. Edward L. Bernays, Sam Black y Jos Daniel
Barquero La respuesta est en la combinacin de la ciencia de la psicologa y
de la sociologa de la conducta del individuo y, por consiguiente, de la opinin
pblica de la que los relaciones pblicas son expertos, ya que si conseguimos
conocer cmo piensa y acta nuestro pblico, nos ser ms fcil el persuadirlo
por parte de los consultores en relaciones pblicas.
Existen diversas fuerzas que inuyen en la opinin pblica como la
educacin paternal, la enseanza escolar, la religin, los lderes de opinin
y los medios de comunicacin. No obstante, el pblico y estas fuerzas, que
inuyen en l, interactan; por ello, adems de estudiar el efecto de stas,
debemos tener en cuenta la mencionada interaccin continua. La prensa
287. Ibidem, Bernays, Edward L., 1923: 48.
288. Young, K. y otros: La opinin pblica y la propaganda, Editorial Paids S.A., Mxico, 1995.

105

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

forma la opinin pblica sobre temas importantes, pero lo que a menudo


hace realmente es adaptarse a ella; para un asesor en relaciones pblicas es tan
fundamental adecuarse a la fuerza que difunde opinin, como presentar tales
objetos en ella, de manera que se ajusten a la valoracin del pblico al que
desean persuadir. Hay tanta verdad en la premisa de que el pblico inuye
en las instituciones como en la de que las instituciones inuyen en el pblico
argumenta el Dr. Edward L. Bernays289.
Hay quienes hablan de la censura del pblico, en base a sus juicios; autores
como Walter Lippmann290, denominan pblico de calidad, al que ejerce su
inuencia sobre un medio, y creen en la existencia de una barrera entre dicho
pblico y las fuerzas que lo inuyen; asimismo creen en la necesidad de llegar
al pblico de calidad para el xito del propio medio. Otros autores como
Young291 insisten en esta tesis Sin duda alguna, cuando expresamos nuestras
opiniones sobre cosas de las que no tenemos un conocimiento personal inmediato, obtenemos de la prensa, la radio y el cine, los materiales sobre los que
basamos nuestros comentarios. Con todo, estos medios de comunicacin no
crean por s mismos, como algunos han armado, la opinin pblica. Ellos
pueden hacer brotar nuestros prejuicios y revivir viejos mitos y leyendas, pero
a su vez reejan las creencias que resultan de la interaccin directa de los individuos; pueden inuir en la orientacin que adopta la opinin pblica, pero
ellos tambin son afectados por las actitudes y creencias comunes.
En denitiva, las fuerzas que inuyen en la opinin pblica la educacin
familiar, la educacin escolar, los medios de comunicacin, etc. se adaptan a
las demandas del pblico, pero tambin, en gran medida, el pblico responde
a la inuencia de estas mismas fuerzas. La verdad se encuentra entre estas dos
posiciones; para obtener el xito a la hora de persuadir a la opinin pblica,
el asesor en relaciones pblicas debe tener en cuenta estas dos posiciones de
inuencia y de mutua interaccin. Debe analizar hasta qu punto se afectan.
Por otro lado, lo que debemos tener en cuenta, tambin, son las motivaciones innatas del ser humano. Los hbitos psicolgicos o estereotipos, tal y
como los denomina Walter Lippmann292, son las imgenes mentales muy
simplicadas que todo individuo tiene para mermar el esfuerzo mental y la
rutina diaria de su vida; imgenes que llegan a ser comunes y comprendidas
por todos, dado que, por ejemplo, todos nosotros compartimos la imagen
289. Bernays, Edward L.: Cristalizando la Opinin Pblica, Boni and Liveright, Inc, Nueva York, 1923
290. Lippmann, Walter: La Opinin Pblica, Editorial C. Langre, Madrid, 2003.
291. Young, K. y otros: La opinin pblica y la propaganda, Editorial Paids S.A., Mxico, 1995.
292. Lippmann, Walter: La Opinin Pblica, Editorial C. Langre, Madrid, 2003.

106

LA CIENCIA DE LAS RELACIONES PBLICAS

estereotipo del abogado. Diversos autores como Sprott293 deenden el


estudio de los estereotipos Nuestro equipo de estereotipos es enriquecido,
y sutilmente empobrecido, por los usos que adquirimos de la tradicin, de
la conversacin, de los libros y de las caricaturas Todo esto se efecta por
el inters de orden y como mtodo de proveernos con marcos de referencia
en los cuales podamos acomodar con facilidad las nuevas presentaciones. La
funcin de los estereotipos es bastante clara. Tener una respuesta total a una
variedad de estmulos es un gran ahorro de energas.
Debemos detectar los estereotipos, buscar su origen, por qu son tan inuyentes y por qu son tan inmensamente difciles de cambiar o modicar, e
incluso, por qu es tan difcil sustituir una serie de estereotipos por otros.
Muchos autores apuntan a que las conductas individuales responden al
instinto gregario del ser humano, incluso de pertenencia a un grupo dentro
de otro grupo, por lo que los individuos sacrican su libertad individual para
sentirse integrados en l. Este sacricio de los individuos por pertenecer al
grupo, lleva a que sus miembros se resistan a cualquier cambio del cdigo de
conducta grupal. Por ello, en muchos casos el comportamiento irracional es
el resultado de esta resistencia a aceptar los cambios, dado que adems una
expresin ilgica de cualquiera de sus individuos se ver respaldada por todos
los dems. Cada grupo tomar su cdigo de conducta o la defensa de sus intereses como concluyentes e irrefutables, por lo que tender, a su vez, a rechazar
toda conducta contraria como indefendible, discutible o dudosa.
Cualquier persona puede pertenecer a un grupo, lo que no quiere decir
que tan solo podamos hallar la psique grupal en aquellos lugares fsicos en los
que se encuentre una conglomeracin, una persona que lee un diario tambin
es parte de un cdigo de conducta grupal y debemos tenerlo en cuenta. En
denitiva, el individuo huye de la soledad fsica o mental, esta inuenciado
por la opinin del grupo y es totalmente sugestionable al liderazgo. Existen
pruebas de laboratorio que han demostrado que un individuo puede llegar a
renunciar lo que ve o piensa, con tal de optar a la aceptacin del grupo, lo
que ha demostrado la, ya famosa, teora de la Espiral del Silencio de Elisabeth Nolle-Newmann segn la cual las corrientes de opinin dominantes, o
percibidas como tal, crean un efecto de adherencia que las incrementa, gracias
al sentimiento protector que otorga el pertenecer a la mayora, adems del
miedo al posible rechazo, aislamiento o exclusin294.
293. Young, K. y otros: La opinin pblica y la propaganda, Editorial Paids S.A., Mxico, 1995.
294. Nolle-Newmann, Elisabeth: La Espiral del silencio. Opinin pblica: nuestra piel social. Paids, Barcelona,
1995.

107

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

5.1.2- Tcnicas utilizadas en la persuasin.


Con el crecimiento demogrco y el fenmeno migratorio las poblaciones
fueron aumentado, de manera que la sociedad fue adquiriendo un carcter
mucho ms complejo y heterogneo; por lo que alguien que desee llegar a
un grupo concreto de la sociedad debe conocer, no solo la complejidad de
la opinin pblica, si no cmo llegar a ella tambin. Para ello es necesario
usar los medios de alcance existentes, es decir, gracias a todos los medios que
sobrevienen al pblico; no obstante, debemos hacerlo mediante el medio que
mayor inuencia ejerza sobre el pblico al que deseamos persuadir.
Por otro lado, para poder hablar de opinin pblica deben existir unos
temas transversales, temas sociales generales que afecten a todos, un factor
comn. Por ejemplo, podemos hablar de una opinin pblica sobre el asunto
de la vivienda que, hoy por hoy, tanto atae y preocupa a nuestra sociedad,
dado que tiene un denominador comn que cohesiona a todos. Sin embargo,
existen diversas opiniones pblicas sobre el tema, desde la que ofrecen los
jvenes hasta la de las propias constructoras, propietarios, entidades bancarias, etc., dado que ante este asunto encontramos un conjunto de sectores
con intereses distintos. Tal y como apunta el Dr. Jordi Berrio, comuniclogo,
experto en opinin pblica y profesor de la Universidad Autnoma de Barcelona en una entrevista que tuve el placer de realizarle, es difcil hablar de una
opinin pblica europea porque hay pocos problemas que afectan a toda la
Unin Europea, no existen temas transversales, tan solo debates concretos y
no de mbito general. Deberan crear mitos o elementos de referencia comn
y podra tomarse el caso de Estados Unidos, dado que gracias a mitos como
el de la Conquista del Oeste, han logrado una cohesin entre las personas que
poblaron el pas italianos, irlandeses, escoceses, alemanes, etc. y los ciudadanos tan dispares que albergan sus estados.
Del mismo modo, ya en 1923, el Dr. Bernays en su libro Cristalizando la
Opinin Pblica295 explicaba que sin tales acuerdos, sin propsitos unicados, no puede haber progreso y cualquier proyecto fracasar ... El asesor en
relaciones pblicas, a travs de los medios que escoja, presenta al pblico la
informacin necesaria para ayudar a la comprensin de los ideales y objetivos de la guerra de Amrica. George Creel y su organizacin se dirigieron a
grandes grupos que representaban todas las fases de nuestros elementos nacionales, con todos los mtodos modernos de comunicacin de pensamiento.
Pero incluso en Estados Unidos se usaron los otros dos mtodos para lograr
295. Bernays, Edward L.: Cristalizando la Opinin Pblica, Boni and Liveright, Inc, Nueva York, 1923.

108

LA CIENCIA DE LAS RELACIONES PBLICAS

fuerza cohesiva296; haciendo referencia a los tres mtodos, para obtener


fuerza cohesiva, que aport Walter Lippmann, de los cuales la ms utilizada
en relaciones pblicas es la tercera, la del gobierno basado en un sistema de
informacin, anlisis y auto-consciencia tan desarrollado que el conocimiento
de las circunstancias nacionales y las razones de estado sea evidente para todos
los hombres. El primero de todos es el del patrocinio y el puerco, cuando,
por ejemplo, un delegado de una comunidad pide ayuda a su homlogo de
otra, a cambio de actuar favorablemente hacia l en otra ocasin; y el segundo
es el del gobierno por terror y la obediencia. Dada la tendencia gregaria del
ser humano, por la que se establece en grupos de inters, resulta difcil establecer la cohesin buscada; no obstante, debemos hallar el factor comn para
lograr un amplio y heterogneo grupo.
Cuando nos enfrentamos al problema de presentar un proyecto o accin
a la opinin pblica, a parte de la necesidad de descubrir una anidad que
la relacione, debemos enfrentarnos a la problemtica de la desunin fsica de
la misma. En principio, podramos usar absolutamente todos los medios a
nuestro alcance para, nalmente, llegar a nuestro pblico, pero sera enormemente costoso; por lo que las relaciones pblicas deben no solo encontrar el
atractivo comn de lo que su cliente desea presentar, si no los medios oportunos y especcos los que el pblico al que va dirigido tiene en su entorno
por los que alcanzarn su objetivo. Asimismo el Dr. Bernays seala que la
gente acepta los hechos que le llegan a travs de los medios establecidos. Le
gusta or cosas nuevas de la forma acostumbrada. No tiene ni el tiempo ni la
disposicin para buscar hechos que no se encuentran fcilmente a su disposicin. Por lo tanto, el experto debe aconsejar primero sobre la forma de la
accin deseable para su cliente y en segundo lugar debe usar los medios de
comunicacin establecidos para presentar al pblico su punto de vista. Esto
es cierto tanto si se trata de una mayora como de una minora, de una nueva
personalidad como de una ya conocida, un grupo o una institucin que desea
cambiar por modicacin o intensicacin el bagaje de conocimientos y la
opinin del pblico297.
Cuando trabajamos con la opinin pblica debemos tener en cuenta que
lo hacemos con la actitud u opinin del grupo, el cual por inercia se mantiene unido y homogneo. Sin embargo, existen tres factores que ayudan en la
persuasin, es decir, en incidir en el cambio de la actitud o el comportamiento
de una persona o un grupo298:
296. Ibidem: Edward L. Bernays: 1923.
297. Bernays, Edward L.: Los aos ltimos: radiografa de la Relaciones Pblicas 1956-1986, Promociones y Publicaciones Universitarias, S.A., Barcelona, 1990.
298. Bernays, Edward L.: Cristalizando la Opinin Pblica, Boni and Liveright, Inc, Nueva York, 1923

109

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

1. Los grupos no estn aislados, sino que se superponen.


Existen tantos grupos como opiniones sobre un determinado tema y,
adems, existen ocasiones en las que el mismo grupo tiene diferencias
internas sobre un asunto en cuestin. En la actualidad, no podemos
hablar del proletariado dado que no existe una clara homogeneidad entre
los trabajadores. Los intereses son mltiples, un agricultor no tendr los
mismos intereses que un conductor de autobuses pblicos y viceversa.
La existencia de multitud de grupos y su superposicin crea la necesidad de utilizar los medios necesarios para llegar al pblico objetivo.
Si por ejemplo necesitamos llegar a los hombres para un determinado
compromiso con un cliente, podremos hacerlo de dos maneras. Por un
lado, podemos dividir al pblico en dos, entre los que son hombres y
los que no lo son, pero nuestra sociedad es mucho ms compleja que
esta rpida y genrica sintetizacin, por lo que podemos hacer uso de
dicha complejidad; de modo que existe otra frmula mucho ms ecaz
de subdivirlos. Teniendo en cuenta la naturaleza del cometido encomendado por nuestro cliente, ya sea un servicio, un producto, un evento, etc.
debemos hallar los grupos de intereses comunes dentro del grupo general,
lo hombres; es decir, dependiendo de qu se trate podramos captar una
atencin mucho ms especializada y adecuarla a cada grupo. Ejerciendo
una divisin entre profesores, banqueros, trabajadores de toda ndole o
acionados a cualquier tema podremos dividir, a su vez, el enfoque de lo
que deseamos presentar entre los intereses de los grupos que elaboremos.
En denitiva, de lo que en principio se trataba de un grupo muy amplio,
el de los hombres, podemos acceder a l desde una perspectiva cientca,
cultural, pedaggica, religiosa, familiar, activista, etc. del tema con el
objeto de estimular su propio inters presentando la accin subdividida
por los aspectos relacionados a l.
2. Los grupos estn en constante cambio.
Por otro lado, existen cambios en los propios grupos, dado que rara vez
una persona pertenece a un solo grupo y de por vida. El Dr. Bernays
especic que la mayora de las personas son miembros temporales de
un gran nmero de grupos. sta es una de las ms poderosas fuerzas que
permiten el progreso de la sociedad porque incrementa la receptividad y
la amplitud mental. La propia maleabilidad de los compromisos sociales e individuales puede precipitarse o tutelarse (a travs de una accin
consciente) para lograr un cambio social; dichos cambios se generan de
forma paulatina y no son tangibles hasta descubrir la nueva direccin del
estado de opinin.
110

LA CIENCIA DE LAS RELACIONES PBLICAS

3. Los grupos se ven afectados por los cambios de las condiciones


externas.
Por ello, la persona experta en opinin pblica debe tener en cuenta el
contexto en el que se enmarca la propia opinin pblica y estar muy
atento a los cambios externos que sufre; dado que dichos cambios producen, a su vez, cambios en las pticas de los grupos por la modicacin de
sus intereses.
Podemos hacer uso de dichos cambios externos para reorientar el resultado de la nueva opinin que generarn, llamando la atencin sobre ellos
o reinterpretndolos de una manera beneciosa para todos los ataidos.
Vctor Sanpedro299 en su libro, Opinin Pblica y Democracia Deliberativa, aade que Las mayores mudanzas de la opinin pblica se deben
a los cambios generacionales y a hechos histricos (crisis econmicas,
derrotas blicas, contacto con el exterior) que transforman drsticamente
la opinin pblica esperada; es decir, las expectativas de cambio.
El asesor en relaciones pblicas debe analizar las motivaciones que inuyen en la conducta del pblico al que desea dirigirse, de manera que pueda
proyectar dichos conocimientos en la presentacin de la causa de su cliente.
Gracias al anlisis de los estmulos ante los que responde la opinin pblica,
el profesional de las relaciones pblicas persuadir al pblico de su cliente.
Tal y como apunt el Dr. Edward L. Bernays300 Los elementos bsicos de la
naturaleza humana estn jados en lo relativo a deseos, instintos y tendencias
innatas. Sin embargo, las direcciones hacia las que estos elementos bsicos
pueden orientarse con las inuencias apropiadas son innitas. La naturaleza
humana es fcilmente modicable. Muchos psiclogos han intentado denir
las partes componentes de la naturaleza humana y, aunque su terminologa
diera, siguen ms o menos las mismas reglas generales.
Uno de los autores que han intentado denir las motivaciones del comportamiento humano es William McDougall301, estudiado por el propio Dr.
Bernays302 a principios del siglo XX y diversos libros y especialistas303 de nales
del mismo siglo, en base a los instintos innatos de cualquier individuo.

299. Sampedro Blanco, Vctor: Opinin Pblica y democracia deliberativa. Medios, sondeos y urnas, Ediciones
Istmo, S.A., 2000.
300. Bernays, Edward L.: Cristalizando la Opinin Pblica, Boni and Liveright, Inc, Nueva York, 1923
301. McDougall, W.: Introduccin a la psicologa social, Paids, Buenos Aires, 1958.
302. Bernays, Edward L.: Cristalizando la Opinin Pblica, Boni and Liveright, Inc, Nueva York, 1923
303. Soler, Pere: La investigacin motivacional en marketing y publicidad, Ediciones Deusto S.A., Bilbao, 1991.

111

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

La teora de McDougall304 es la de los instintos, dado que consider que el


ncleo de la conducta humana radicaba en ellos. Para este autor el instinto
es una disposicin psicofsica, heredada o innata, que obliga a su poseedor a
percibir y prestar atencin a objetos de cierta clase, a experimentar cierta una
excitacin emocional de una calidad especial al percibir determinado objeto,
y a obrar con respecto a l de una manera particular, o, por lo menos, a experimentar el impulso de llevar a cabo esa accin. En un primer momento
deni doce instintos primarios con sus emociones inherentes, ms tarde
aadi dos ms.
Existen diversos detractores, psiclogos conductistas principalmente,
de la teora de los instintos. Argumentan que dicha teora tan solo trata de
explicar cada conducta, aadiendo un nuevo instinto en caso de ser necesario; no obstante, muchos de los instintos que menciona dicha teora nos
ayudan a entender y determinar la pauta de comportamiento del pblico.
Como ejemplo tomamos el instinto de la curiosidad investigacin, expedicin, averiguacin y su emocin inherente, el asombro lo desconocido, el
inters, la curiosidad; del mismo modo encontramos el instinto de belicosidad de conicto, combate, ira, agresividad al que se puede apelar mediante
una competicin, prueba o concurso tanto a nivel fsico o mental, como de
manera pasiva mediante la observacin; o el instinto de la autoarmacin
que genera el orgullo, entusiasmo, competencia, capacitacin, etc.
Del mismo modo existen otros muchos tericos que han denido teoras
que sirven para detectar la conducta y comportamiento del pblico. Tal y
como hemos mencionado, el asesor en relaciones pblicas se sirve de otras
disciplinas cientcas para ejercer un riguroso trabajo, por lo que debe conocer
los trazos que esbozan el perl del pblico al que desea persuadir. De esto
modo, encontramos a Edward L. Thorndike305 Ley del efecto, que toma el
efecto de las conductas como objeto de estudio, y a Clark Hull306 la fuerza
del hbito con el refuerzo de conductas y la sustitucin de los instintos por
impulsos, en base a las necesidades corporales, ambos dentro de las teoras
del aprendizaje; entre las teoras conductistas hallamos a Ivan Paulov307 y
John Watson308, con los reejos condicionados, se oponen a la idea de que
los reejo responden a una reaccin siolgica congnita al ser humano, es
ms, demostraron la posibilidad de aplicar reejos establecidos mediante la
304. McDougall, W.: Introduccin a la psicologa social, Paids, Buenos Aires, 1958.
305.. Thorndike, L.: Animal Intelligence, MacMillan, Nueva York, 1911.
306.. Hull, C. L.: Principles of Behavior, Appleton-Century-Crotts, Nueva York, 1943.
307. Paulov, I. P.: Los reejos condicionados, Pea Lillo, Buenos Aires, 1964.
308.. Watson, J.: artculo Psychology as a behaviorist views it en la revista Psychological Review, 1913.

112

LA CIENCIA DE LAS RELACIONES PBLICAS

creacin de nuevos estmulos y crear nuevos hbitos; Burrhus F. Skinner309,


neoconductivismo, cree en el estmulo como base para crear una respuesta en
el pblico y un refuerzo en la conducta; Maslow310 teora de la motivacin
se basa en la necesidad y crea una pirmide en la que todo individuo acta en
base a la satisfaccin de las necesidades de cada una de las escalas de la misma;
y mucos otros ms como Trieb, Lewin311, Allport312, etc.
Quien desee persuadir a la opinin pblica deber extraer, del objeto
encomendado por su cliente, las representaciones que acopien los instintos,
pulsiones, motivaciones,... innatos del ser humano, para fraguar una identicacin del pblico con el tema en cuestin. De la labor de desarrollo de dichos
instintos, podemos crear ideas o emociones que modiquen la actitud o el
comportamiento del pblico.
El instinto gregario, adems de fomentar la unin de los seres humanos en
grupos, hace que dichos grupos se maniesten ah donde lo haga el lder; es
decir, la persona seguida por el grupo en base a ciertas cualidades objetivas
o subjetivas valoradas y reconocidas por el mismo. Tal y como explica el
Dr. Barquero Qu resulta ms rentable, invertir dinero en persuadir a 100
personas o hacerlo en el lder? Todos lo seguirn. Existen muchas clases de
lderes, tantas que en Estado Unidos algunas empresas tan solo se dedican a
clasicarlos y proporcionarlos en listas, por su inuencia no todos tienen la
misma autoridad hasta por el mbito en el que se desenvuelven lderes religiosos, sociales, polticos, por grupos de edad, culturales, regionales, etc..
Los instintos de los que hace uso el experto en relaciones pblicas es el del
hbito de todo ser humano. En palabras del Dr. Bernays los hbitos mentales
crean estereotipos de la misma manera que los hbitos fsicos crean ciertas
acciones reejas. Estos estereotipos o imgenes reejas constituyen una gran
ayuda para el trabajo del asesor en relaciones pblicas. Dichos estereotipos no
siempre son un el retrato de la realidad, sino que estn sujetos al contexto del
individuo y su experiencia. Retomando un ejemplo, todos tenemos la imagen
del abogado y todas las connotaciones que este concepto provoca en nosotros.
El asesor en relaciones pblicas combate, modica, incentiva o crea nuevos
estereotipos, de manera que cambie la percepcin del pblico. Uno de los
ejemplos lo encontramos en Ivy Lee quien trabaj para la familia Rockefeller y
logr transformar la imagen de viejo capitalista avaro, por la de un empresario
309. Skinner, B. F.: Ciencia y conducta humana, Fontanella, Barcelona, 1953.
310. Maslow, A. H.: Motivacin y personalidad, Sagitario, 1963.
311. Lewin, K.: Dinmica de la personalidad, Morata, Madrid, 1973.
312. Allport, G. W.: La personalidad. Conguracin y desarrollo, Herder, Barcelona, 1970.

113

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

maduro que haca el bien por la sociedad. Sin embargo, debemos extremar
precauciones con los estereotipos, dado que no resulta muy recomendable la
sintetizacin de cualquier cosa en una sola imagen.
El debate sobre si se puede persuadir a la opinin pblica es tan innito como las deniciones que podemos utilizar para describirla. No obstante,
los ejemplos por los cuales los individuos, y los grupos a los que pertenecen, responden son innitos tambin. Por ello debemos conocer bien qu
es la opinin pblica, cmo se organiza y ante qu estmulos y condiciones
responde. Del mismo modo que cuando un relaciones pblicas se enfrenta a una nueva causa, analiza el asunto, su problemtica y los objetivos a
lograr, analiza cul es el pblico al que debe dirigirse, cmo y de qu manera
tendr que hacerlo. Del mismo modo, debemos tener en cuenta la historia y la evolucin que ha sufrido dicha opinin pblica; tal y como advierte
Sprott313 debemos reconocer la historia acumulativa de la opinin pblica
si queremos comprender cmo se desarrolla sta, dado que ha sido conformada a lo largo de las edades por nuevos acontecimientos, por cambiantes
circunstancias de vida, por cambios en la conducta, y por hombres y mujeres
inuyentes..
Es cierto que las relaciones pblicas, entre otras cosas, son expertas en crear
noticias y en presentarlas de la mejor manera posible, pero tambin son unas
expertas en crear los smbolos a los cuales el pblico est lista para responder,
su habilidad para conocer y analizar las reacciones del pblico, su habilidad
para encontrar esos estereotipos, individuales y comunitarios, que provocarn
respuestas favorables, su habilidad para hablar el lenguaje de su audiencia
y recibir una recepcin favorable son sus contribuciones314; en denitiva,
las personas que se dedican a esta labor son expertas en relaciones con los
pblicos y trabajan para lograr el nexo de unin entre el inters privado y el
pblico, mediante la honestidad, la credibilidad y la conanza que generan en
l, logrando el apoyo del mismo. Por ello, las relaciones pblicas no pueden
ejercerse bajo la inuencia de un estado autoritario, dado que las dictaduras
suprimen la opinin pblica; sta deja de ejercer su competencia y racionalidad sometida a la tirana, con la supresin de la libertad de informacin y
expresin que realiza.

313. Young, K. y otros: La opinin pblica y la propaganda, Editorial Paids S.A., Mxico, 1995.
314. Bernays, Edward L.: Cristalizando la Opinin Pblica, Boni and Liveright, Inc, Nueva York, 1923.

114

LA CIENCIA DE LAS RELACIONES PBLICAS

5.1.3.- El mtodo cientco en la automatizacin de la Opinin Pblica.


La clave del mtodo cientco del campo que trata la opinin pblica, la
hallamos en su pretensin de anlisis emprico. Las encuestas315, hechas para
determinar las actitudes y las opiniones de los diferentes colectivos, y la entrevista demoscpica, hecha sobre las bases que proporciona la psicologa social
y el tratamiento de la informacin, han sido y son una tcnicas practicadas de
manera cotidiana en las sociedades avanzadas.
Si pretendemos conocer las intenciones de voto de los ciudadanos de una
comunidad, lo que mejor podemos hacer es preguntarlos directamente, se
trata de la observacin de la realidad. Ese es precisamente el razonamiento
de base que justica las tcnicas demoscpicas en los estudios de la opinin
pblica, la necesidad de obtener los conocimientos directos de la realidad.
La cuestin316 se centra en que si las opiniones se pueden determinar y
cuanticar, la mejor manera de hacerlo es empezar preguntando a la gente.
Naturalmente, no hace falta consultar exactamente a todos los miembros de la
poblacin correspondiente, dicha operacin se puede hacer sistemticamente.
De manera que precisamos obtener tanto el planteamiento de los problemas del cuestionario como de la muestra. De este modo, las preguntas se
han de elaborar siguiendo una estrategia, dado que necesitamos aprovechar
la entrevista de la mejor manera posible; asimismo podemos predeterminar
cientcamente, tambin, a quin hemos de hacer las preguntas. La resolucin
de la problemtica de las preguntas es relativamente sencilla que tipo de relacin de preguntas estableceremos, si stas sern abiertas o cerradas, etc., sin
embargo la dicultad se presenta ante la muestra, dado que, tal y como hemos
comentado, queda muy claro que es imposible preguntar a toda la poblacin
sobre su opinin ante un tema en particular.
No obstante, las prcticas matemticas resolvieron este problema; mediante las tcnicas estadsticas317 se posibilita el estudio de un grupo reducido
de casos, seleccionados de forma adecuada, obteniendo ables conclusiones
gracias a la extrapolacin de las conclusiones sobre toda la poblacin. El grupo
reducido, si se conforma segn unos procedimientos, se convierte en una
muestra representativa y puede servir de modelo para conocer que pasar en
la cuestin que se quiere estudiar, con una probabilidad calculable.
315. Hernndez Blzquez, Benjamn (Director): Tcnicas estadsticas de investigacin social, Ediciones Daz de Santos,
Madrid, 2001.
316. Price, Vincent: La opinin pblica: Esfera pblica y comunicacin, Ediciones Paidos, Madrid, 1992.
317. Calvo Gmez, Felix: Tcnicas estadsticas con resolucin de casos prcticos, Universidad de Deusto, Madrid,
1993.

115

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

La utilizacin de los mtodos matemticos para estudiar cuestiones relacionadas con las personas y la sociedad, es evidente que ha planteado problemas
desde sus inicios. Ya en el siglo XIII comienza a debatirse, donde se plantea si
es lcito el hecho de contar hombres y si resulta til hacerlo.
En este sentido, se debata el tema de la libertad humana desde una perspectiva moral y tambin desde la perspectiva prctica318.
1. Los que se oponan a las tcnicas estadsticas consideraban que no era
moralmente lcito reducir las personas a entidades numricas, sin atentar
contra la cualidad de la naturaleza humana.
2. Por otra parte tambin consideraban que, ya que no es posible captar
toda la complejidad humana a travs de una entidad numrica, se equivocaban al hacerlo.
3. Otra gran objecin era aquella que cuestionaba la validez de la muestra
representativa. El razonamiento era ms o menos el siguiente: nadie
tiene el derecho de suponer lo que yo opino si no he sido preguntado, o
tambin si no se pregunta a todo el mundo no se pueden hacer generalizaciones.
No obstante, estas cuestiones estn superadas en la actualidad; ya que hoy
nadie considera que el hecho de contar personas o aspectos puede representar
un atentado contra la libertad humana. Pero lo que s persiste es la duda sobre
si es til realmente aplicar mtodos matemticos a las cuestiones humanas.
Las posiciones contrarias, con sus variedades y matices, tienen en comn el
hecho de considerar que el pensamiento y la actividad humana es demasiado
complicada para poderla reducir a magnitudes de naturaleza matemtica.
Otro tipo de objecin319 se centra en la idea que determina que la actividad que se lleva a cabo para conocer las opiniones, lo que hace realmente es
crearlas o desvirtuar las que existen previamente. Intentar mesurar la opinin
de una colectividad implica considerar que los individuos que la forman, la
tienen. Muchas veces, lo que pasa es que una parte de la muestra no tiene una
opinin formada sobre el tema en cuestin. En estas ocasiones, es el mismo
estudi el que crea las respuestas que desea recoger.

318. Berrio, Jordi: Lopini pblica i la democrcia, Editorial Prtic, Barcelona, 1990.
319. Monzn Arribas, Cndido: La opinin pblica: Teoras, concepto y mtodos, Editorial Tecnos, Madrid, 1987.

116

LA CIENCIA DE LAS RELACIONES PBLICAS

El tema, de los mtodos estadsticos que se aplican a las cuestiones sociales


ha introducido una disputa entre las diferentes escuelas de losofa320. Las
corrientes que podemos relacionar, de alguna manera, con el positivismo
mantienen una actitud favorable a la cuanticacin y la aplicacin de los
mtodos y de las tcnicas de las ciencias de la naturaleza de la investigacin en
el campo de las ciencias sociales; deenden la unidad metodolgica de todas
las ciencias. Por contra, los que provienen de otros campos del pensamiento
como son la fenomenologa, la hermenutica y tambin los que podemos
adscribir dentro de las corrientes crticas del marxismo, como son los de la
Escuela de Frankfurt, se oponen decididamente a la unidad metodolgica.
Lo cierto es que las encuestas demoscpicas son muy extensas en nuestros
das. Sirven para orientar las decisiones en el mundo econmico y tambin
en el poltico. Los que las emprenden no se cuestionan su validez cientca y
deberan optar por una actitud crtica en esta cuestin, tambin.

320. Dewey, John: La opinin pblica y sus problemas, Ediciones Morata, Madrid, 2004.

117

CAPTULO VI
El Profesional y la tica de las Relaciones Pblicas
Un asesor en relaciones pblicas, bien sea parte integral de la empresa o
un consultor externo, deber tener un profundo conocimiento de las ciencias
sociales, econmicas, empresariales, polticas y de la informacin, as como de
los mtodos de comunicacin y, ante todo, tratar de conocer e interpretar a la
opinin pblica desde cmo se maniesta hasta cules son los mecanismos
por los que cambia de conducta u opinin. La IPRA321 recomienda una
buena formacin y prctica, para el estudio de las relaciones pblicas, que
incluyan las artes liberales y las humanidades, junto con un conocimiento
especco y experiencia tanto en la profesin como en la comunicacin.
El profesional en relaciones pblicas analiza, fragmenta, clasica e interpreta el pblico, dado que se trata de un experto en esta materia, siendo capaz
de detectar el nexo de unin entre el inters privado y el pblico, en benecio
de ambos. Asimismo, este profesional debe estar cualicado para llevar a cabo
todas las actividades que engloban las relaciones pblicas, as como gestionar y
planicar las estrategias, identicar posibles problemas, resolver inconvenientes, mantener buenas relaciones con los medios de comunicacin, publicity,
networking, communication facilitator mediador de comunicacin, entre el
cliente y sus pblicosetc.
En palabras del Dr. Bernays las responsabilidades del asesor en relaciones
pblicas comprenden la direccin y supervisin de las actividades de sus clientes en todo lo que concierne a la vida cotidiana del pblico. Interpreta a su
cliente ante el pblico, cosa de la que es capaz porque tambin interpreta al
pblico ante el cliente. Ofrece su asesoramiento en todas las ocasiones en las
que su cliente aparece ante el pblico, tanto de forma concreta como forma
conceptual322.

321. Internacional Public Relations Association IPRA (www.ipra.org), es la primera asociacin de profesionales de
relaciones pblicas a nivel internacional. Constituida formalmente en 1955, con sede en Inglaterra, posee ms de
1.000 miembros en todo el mundo. La junta directiva la nombra el Consejo de esta asociacin que, a su vez, es
elegido por los miembros de los diversos pases que la componen.
322. Bernays, Edward L.: Cristalizando la Opinin Pblica, Boni and Liveright, Inc, Nueva York, 1923.

119

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

En un artculo323, de la Public Relations Strategist, Robert L. Woodrum,


vicepresidente de la compaa Korn/Ferry International324, sealaba que las
cualidades que se esperan de un asesor en relaciones pblicas son:
Capacidad de comunicacin, tanto oral como por escrito.
Capacidad analtica, identicando y deniendo cualquier problema u
oportunidad, atenindose a sus consecuencias y planteando acciones.
Capacidad para establecer objetivos y cumplirlos, establecer objetivos ambiciosos y realistas a su vez, alcanzndolos una vez nalizado el proyecto.
Capacidad para trabajar en equipo, mtodo esencial para la efectividad
y consecucin de los objetivos de cualquier propsito. El trabajo individual, sin el apoyo del grupo en su conjunto, diculta cualquier labor
alejndolo del xito.
Personalidad, el asesor en relaciones pblicas debe ser de conanza, able,
enrgico, con sentido comn, calma, inteligente y con gran perspectiva
para jar prioridades y resolver crisis.
Asimismo, debe estar siempre informado sobre los nuevos avances y noticias
tanto del mundo empresarial como gubernamental; debe tener imaginacin e
iniciativa; con don de gentes, un experto en networking; de mente abierta,
capaz de aprender y mejorar constantemente y capaz, tambin, de llevar varios
proyectos a la vez.
Algunas de las principales reas325 en las que un asesor en relaciones
pblicas trabaja o puede trabajar son Empresas dedicndose a establecer y
mantener una buena relacin de las mismas ante sus pblicos, tanto externos
como internos, incluyendo la relaciones con la comunidad en la que desenvuelven su labor; Organizaciones no Lucrativas asociaciones comerciales
ecolgicas, grupos sociales y culturales, hospitales, etc. Adems de contribuir
en la relacin que se pretende conseguir de estas organizaciones, fomentan
la captacin de fondos; Entretenimiento, Deportes y Viajes promociona
acontecimientos como partidos o pelculas y publicity; Gobiernos y Ejrcito
323.. Woodrum, Robert L.: How to Please the CEO and Keep Your Job, Public Relations Strategist, otoo 1995.
324. Korn/Ferry International es una rma, a nivel internacional, especializada en la identicacin y seleccin de
ejecutivos, con 72 ocinas localizadas en los principales centros de negocios de Norte Amrica, Europa, Amrica
Latina y Asia.
325. Broom, Glen M.; Cutlip, Scott M. y Center, Allen H.: Manual de Relaciones Pblicas Ecaces, Prentice-Hall,
Inc., New Jersey, 2000. Con la colaboracin del Dr. Jordi Xifra y el Dr. Jos Daniel Barquero en la edicin espaola,
editada por Ediciones Gestin 2000, S.A., Barcelona, 2006.

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EL PROFESIONAL Y LA TICA DE LAS RELACIONES PBLICAS

difusin de la informacin referente a las acciones y operaciones del gobierno o de las Fuerzas Armadas, incluyendo la exposicin de cuestiones ticas y
el lobbismo; Educacin en la formacin secundaria, las relaciones pblicas
se manejan para la relaciones con la comunidad; en el mbito de la educacin
superior, esta disciplina est enfocada de la administracin, la docencia y el
alumnado, fomentando una buena imagen y la captacin de fondos y nuevos
estudiantes y Relaciones Pblicas Internacionales en este mundo en continua expansin y ms inmediato que nunca, gracias a las nuevas tecnologas,
las comunicaciones a nivel global precisan de relaciones pblicas que dominen
no solo idiomas sino las diferencias culturales tambin.
A pesar de las confusiones que gener el trmino relaciones pblicas, en
la actualidad, las corporaciones, organizaciones y administraciones de todo
el mundo ven la profesin, no solo como publicity, sino como una gestin
clave para la obtencin de los objetivos, en base al compromiso, la conanza
y la credibilidad; alcanzando el xito mediante la consecucin de una buena
relacin con los pblicos clave, obteniendo el nexo de unin entre el inters
privado y el pblico. James Grunig, Catedrtico de Relaciones Pblicas de
la Universidad de Maryland, dirigi un estudio de seis aos de duracin
y nanciado por la International Association of Business Communicators326
(IABC) sobre la Excelencia en Relaciones Pblicas y Direccin de Comunicacin327. Esta investigacin determin que cuando las relaciones pblicas
ayudan la organizacin a crear buenas relaciones, estn ahorrando dinero al
reducir los costes de litigios, regulacin, legislacin, campaas de presin o
prdidas de ingresos debidas a una mala relacin con los pblicos; pblicos
que pueden convertirse en grupos activos cuando las relaciones son malas.
Tambin ayuda a la organizacin a ganar dinero al cultivar las relaciones con
donantes, consumidores, accionistas y legisladores.
Esta pesquisa recoge informacin de ms de 300 grandes empresas y revel
que los directores generales de las mismas consideran que las relaciones pblicas
ofrecen un 184% de benecio sobre la inversin. Asimismo esta investigacin
demuestra que son las grandes empresas las que desarrollan su actividad en
un entorno global, lleno de competitividad y muy difcil de manejar sin los
conocimientos adecuados, para establecer y mantener una buena y slida
imagen, cuidando la imagen pblica de la organizacin mediante los expertos
326. La International Association of Business Communicators IABC es una organizacin de profesionales de
la comunicacin, a nivel global, comprometidos a mejorar la ecacia organizativa a travs de las comunicaciones
estratgicas. Creada en 1970, la IABC presta servicio a ms de 13.500 miembros de 67 pases, con 100 secciones y
10.000 organizaciones. www.iabc.com
327.. Grunig, James E.; Grunig, Larissa A. y Dozier, David M.: Managers Guide to Excellence in Public Relations and
Communication Management, Lawrence Erlbaum Associates, New Jersey, 1992.

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EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

en pblicos, los asesores en relaciones pblicas. Sin embargo, las empresas


de un menor tamao y, en consecuencia, de menor complejidad, tienen una
bsica actividad de relaciones pblicas, dado que no estiman un gran apremio
por parte del pblico. Por lo que los asesores en relaciones pblicas en este
caso, tienen poca inuencia sobre las decisiones de la alta direccin.
El Dr. Edward L. Bernays328 armaba que en cualquier aspecto de la vida,
ya sea poltico, empresarial, social, religioso o cientco, la creciente presin
del juicio pblico se ha hecho sentir. Hablando en general, la relacin e
interaccin del pblico y cualquier movimiento son bastante obvias. Las organizaciones de benecencia que dependen de las contribuciones voluntarias
para su funcionamiento tienen un inters claro y directo en ser representadas
favorablemente ante el pblico. De la misma manera, la gran empresa que se
enfrenta al peligro de ver sus benecios recortados por los impuestos o que ve
decaer sus ventas o que ve su libertad coartada por acciones legislativas, ha de
saber recurrir a la opinin pblica para combatir estas amenazas con xito.
El asesor en relaciones publicas, como experto en la materia, es la gura clave;
dado que, su funcin es la de interpretar a la organizacin ante el pblico
tanto como interpretar al pblico ante la empresa.
Del mismo modo, el Dr. Barquero329 en su ltimo libro argumenta que
siempre se ha de procurar, en relaciones pblicas y en cualquier otra profesin, cumplir con lo prometido. La condicin ms importante de cualquier
contrato nanciero, poltico o empresarial no est en el contrato, sino que no
es otra cosa que tratar con gente honrada y honesta. El trabajo de un asesor en
relaciones pblicas es no estar nunca satisfecho, siempre se puede mejorar y
nunca se debe ser lento en reaccionar, se deben hacer las cosas rpida y estratgicamente. Adems, saber en relaciones pblicas es acordarse efectivamente
y a tiempo hasta del ltimo detalle; y es recomendable siempre tener detalles
de cortesa y hacer favores sin esperar nada a cambio. El talento en esta profesin suele ser corriente, dado que no escasea la inteligencia, sino la constancia
en llevar a cabo una campaa organizada y planicada a tiempo; un genio en
relaciones pblicas se compone de dos partes: un 40 % de talento e inteligencia y un 60 % de constancia. En denitiva, en esta profesin jams es perdido
el bien que se hace en pro de la sociedad o del necesitado.

328. Bernays, Edward L.: Cristalizando la Opinin Pblica, Boni and Liveright, Inc, Nueva York, 1923.
329. Barquero, J. D. y Arbs, A.: Cmo evitar el choque de culturas y civilizaciones. Relaciones pblicas multiculturales para conseguir la alianza de civilizaciones, Ediciones Libertarias, Madrid, 2007.

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EL PROFESIONAL Y LA TICA DE LAS RELACIONES PBLICAS

Y por ltimo, el Dr. Sam Black330 aport Los Siete Pecados Capitales de las
Relaciones Pblicas, basndose en un captulo del libro The Power of Public
Relations331 de Joseph F. Awad:
Miopa Funcional: la incapacidad de apreciar, en toda su magnitud, la
importancia de la contribucin que las relaciones pblicas pueden hacer
a la buena gestin y direccin.
La Filosofa del Grifo: utilizaremos la relaciones pblicas cuando nos
hagan falta.
Poner el Carro delante del Caballo: quin necesita la investigacin?
Anestesia Local: esto lo vamos a tratar a nivel local!
La Neurastenia de las Buenas Noticias: creemos en proporcionar un
informacin total y completa al pblico, siempre que sea positiva y nos
favorezca.
El Tic de ya te lo dije: por qu nos acusan de falta de comunicacin si
ya lo dijimos en el ltimo Informe Anual?
La Falacia de las Sombras: la losofa de la poca exposicin o de mantenerse oculto. Esta aberracin se basa en la creencia de que una organizacin
puede hacerse invisible cuando lo desee.
Sobre este tema el Padre Carlos Mara Toms332 resume que el gran error
de las relaciones pblicas o de una asesor en relaciones pblicas es el exceso,
dado que al excederse, no se proyecta la realidad; al proyectar lo que no se es,
no transmitimos lo que somos. En relaciones pblicas lo importante es hacerlo
bien y darlo a conocer. La imagen proyectada debe estar al mismo nivel que la
realidad o un poco por encima; pero jams en exceso, de lo contrario se crear
una relacin que generar falsas expectativas. La verdad debe ir siempre por
delante.

330. Black, Sam: ABC de las Relaciones Pblicas, Ediciones Gestin 2000, S.A., Barcelona 1994.
331.. Awad, Joseph F.: The Power of Public Relations, Praeger Publishers, New York, 1985.
332. Declaraciones obtenidas de una entrevista personal realizada el 12 de diciembre de 2007, gracias a la mediacin
del Dr. Jos Daniel Barquero.
El Padre Carlos M Toms Bravo es uno de los pioneros espaoles de las relaciones pblicas, as mismo ha sido el
primer sacerdote en Europa en dedicarse a esta disciplina. Por sus aportes acadmicos a la profesin y su incesante
labor en la elaboracin y aceptacin de los cdigos deontolgicos de las relaciones pblicas, en el ao 1968, ingres
como miembro de la IPRA. Se trata de otra de las principales guras de las relaciones pblicas en Espaa.

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EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

6.1.- Anlisis de la dimensin tica y profesional de la disciplina.


En palabras de la Real Academia Espaola333, la tica es la parte de la
losofa que trata de la moral y de las obligaciones del hombre y la moral es
lo perteneciente o relativo a las acciones o caracteres de las personas, desde
el punto de vista de la bondad o malicia. En denitiva, la tica estudia el
sistema de valores que rige la conducta de cualquier individuo, es decir, su
moral; donde, desde su punto de vista, reside el lmite entre el bien y el mal, el
obrar de manera correcta o incorrecta, o la diferencia entre lo justo o injusto.
La tica de un individuo, su moral, queda reejada ante determinadas
situaciones, en base a su manera de enfrentarse o posicionarse ante dichos
contextos; estas ocasiones pueden afectar tanto al mbito social como al profesional.
No obstante, todos los individuos de la sociedad tienen diferentes conceptos sobre lo que es tico y lo que no, dado que tienen una perspectiva distinta
ante el ya mencionado lmite del bien y del mal; por lo que, a veces, resulta
difcil valorar una accin desde un punto de vista tico. Sin embargo, por lo
general, los individuos coinciden que una conducta tica bsica responde a la
honradez, la honestidad, la conanza y a la ecuanimidad.
Queda claro que los principios morales son de vital importancia para el
entendimiento y el establecimiento de unas buenas relaciones entre todos los
individuos de las sociedades que componen el mundo. Pero no solo corresponden a un tipo de conducta del mbito social, se trata tambin de una
forma de seres y de actuar en el mundo empresarial e institucional; las Relaciones Pblicas pronto comprendieron la necesidad de establecer unas bases
de comportamiento tico, dado el carcter de la prctica de esta profesin.
La responsabilidad social de las relaciones pblicas es evidente, dado que
uno de sus objetivos primordiales es hallar el nexo de unin entre el inters
privado y el inters pblico. Walter Lippman334 expuso que en el inters
pblico es aquello que los hombres escogeran si pudieran verlo claramente,
pensar racionalmente, y actuar desinteresadamente y con benevolencia, por
lo que un comportamiento tico es capital en el mbito empresarial e institucional, mbitos en los que las relaciones pblicas ejercen su profesin. Es
cierto que la ley regula cualquier actuacin irregular, pero existen un amplio
abanico de procedimientos y actitudes que quedan al descubierto.
Ningn buen slogan o la mejor de las campaas sirven de nada, si la losofa
333.. www.rae.es
334.. Lippman, Walter: Essays in the Public Philosophy, Boston: Little Brown and Co., 1955.

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EL PROFESIONAL Y LA TICA DE LAS RELACIONES PBLICAS

que se desea infundir no concuerda con la prctica real de cualquier organizacin. Del mismo modo, estos valores deben surgir desde la Alta Direccin y
contribuirn a la obtencin del xito de la corporacin.
Tanto las agrupaciones de relaciones pblicas como los propios profesionales, han estado preocupados por la envergadura de los valores morales
que deba adoptar y secundar la profesin. Por ello, asociaciones como la
IPRA International Public Relations Association, la PRSA Public Relations Society of America, la CERP Confederacin Europea de Relaciones
Pblicas o la CONFIARP Confederacin Interamericana de Relaciones
Pblicas han elaborado Cdigos ticos que deben profesar todos los miembros de dichas sociedades.
6.1.1- El Cdigo tico o Cdigo Deontolgico.
El Cdigo Deontolgico335, tambin denominado Cdigo de Conducta
Profesional o Codigo de tica, es un documento que rene un conjunto de
normas, valores y criterios aprobados por los facultativos que llevan a cabo
una actividad profesional en concreto. Estos cdigos de conducta denen los
aspectos de un determinado ejercicio profesional, aportando unas directrices
de comportamiento a sus miembros. Estos cdigos cada vez son ms frecuentes
y las relaciones pblicas los adoptaron para poder diferenciar su prctica de las
personas con dudosos valores morales e, incluso, del intrusismo profesional;
apropindose ambos del trmino Relaciones Pblicas.
Tal y como los profesores de Estados Unidos, Glen Broom, Scott M. Cutlip
y Allen H. Center, denen los principios sobre los que se basa el cdigo es
que los miembros se comprometan a (1) comportarse profesionalmente con
honestidad, precisin, justicia y responsabilidad ante el pblico y (2) mejorar
su competencia individual y su conocimiento y profesionalismo con formacin e investigacin continuas336.
Los cdigos ticos rigen la conducta de los profesionales miembros de las
asociaciones que los promueve. Estas asociaciones investigan y determinan si
uno de sus miembros ha violado el cdigo deontolgico de la misma bien sea
por sospechas propias como por la queja de uno de sus miembros, pudiendo
reprobarlo, penarlo, reprimirlo o expulsarlo en el caso de demostrar que dicha
armacin es cierta. No obstante, no tienen la autoridad para impedir que
335.. Kant, Immanuel: Groundwork of the Metaphysic of Morals, Harper and Row Publishers, Inc., 1964.
336. Wilcox, Dennis L.; Aut, Philips H.; Agee, Warren K. Y Cameron, Glen T.: Relaciones Pblicas. Estrategias y
Tcticas, Pearson, Madrid, 2001, 6 edicin.

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EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

el miembro expulsado sigue ejerciendo las relaciones pblicas; sin embargo,


pertenecer a una de estas agrupaciones es un valor aadido y ser expulsado de
alguna de ellas genera mala reputacin. Asimismo, ninguna de estas asociaciones puede tomar iniciativa alguna contra un profesional que no pertenezca
a su colectivo.
6.1.2- Licencias y Acreditaciones.
Desde que el Dr. Edward L. Bernays estableciese y deniese las relaciones
pblicas modernas, en 1923, el debate sobre la necesidad de instituir o no una
licencia para el ejercicio de la profesin ha sido constante. Fue el propio Dr.
Bernays quien abri la discusin, dado que crea que las licencias protegeran
la profesin y al mismo pblico de personas con pocos escrpulos, salvaguardando la propia tica profesional337.
En un artculo de 1953 el Dr. Bernays expone que en la historia de las
profesiones, las normas y criterios para otorgar las licencias y los cdigos de
tica de la conducta pblica han sido necesarios para excluir a quienes no
estn adecuadamente cualicados338; tal y como podemos observar treinta
aos ms tarde, en 1983, publica un artculo en el que sigue armando que
debemos denir la relaciones pblicas por ley y obligar a la licencia y registro
de los profesionales, como ocurre en el caso de los abogados, mdicos y otros
profesionales. Hoy, el ttulo de relaciones pblicas es de dominio pblico y
cualquier persona algunos incluso sin formacin, prctica o comportamiento ticotienen la oportunidad de usarlo, describirlo o cualquier otra cosa, a
su conveniencia339.
De este modo, todos aquellos que deseen ejercer debern superar estrictos exmenes para poder denominarse asesores en relaciones pblicas, de lo
contrario tendrn que denominarse de cualquier otra manera. Las licencias
estableceran cdigos deontolgicos homogneos y permitiran que las personas que violen el cdigo de conducta dejen de ejercer retirndoles la licencia;
protegiendo al pblico y a los propios clientes de estos individuos. Asimismo,
notaran de mayor credibilidad a la profesin y la protegeran de posibles
intrusos. No obstante, parece poco probable que se establezcan las licencias
en esta profesin, dada la oposicin existente y los pocos intentos reales por
defenderlas.
337. Hoy da esta inquietud se ha visto solventada, ya que existen planes de estudio homologados de carcter universitario; se imparten Licenciaturas, Masters y Doctorados en Relaciones Pblicas, as como existen Asociaciones y
Colegios profesionales que se ocupan y preocupan por establecer un orden y una tica profesional.
338.. Bernays, Edward L.: Should Public Relations Counsel Be Licenced?, Printers Ink, 25 de diciembre de 1953.
339.. Bernays, Edward L.: The Case for Listening PR Practitioners, Public Relations Quarterly, 28, Spring 1983.

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EL PROFESIONAL Y LA TICA DE LAS RELACIONES PBLICAS

Por otra parte, la alternativa a las licencias son las acreditaciones. Son muchas
las asociaciones y agrupaciones que promueven esta prctica. La PRSA340
fue la primera en establecer un programa de acreditacin, a la que siguieron asociaciones como la Canadian Public Relations Society341 CPRS, la
Internacional Public Relations Association342 IPRA, el Internacional Institute of Public Relations343 INIPR, la Confederacin Europea de Relaciones
Pblicas344 CERP, el Public Relations Institute of Australia345 PRIA o el
Chartered Institute of Public Relations346 CIPR o la extinguida Asociacin

340. Public Relations Society of America PRSA (www.prsa.org) es una de las organizaciones ms importantes de
asesores en relaciones pblicas. La Sociedad, con sede en Nueva York, cuenta con unos 28.000 miembros (aproximadamente). La PRSA est organizada por grupos representativos del comercio y la industria, as como agencias de
relaciones pblicas, profesionales independientes, asociaciones, escuelas, hospitales, gobierno y organizaciones sin
nimo de lucro.
341. La Canadian Public Relations Society CPRS es una organizacin de asesores en relaciones pblicas que
ejercen su profesin tanto en Canad como en el exterior. Fundada en 1948 a partir de la fusin de dos grupos independientes, en 1953 se constituy como CPRS y, en 1957, la organizacin fue incorporada como sociedad nacional.
En la actualidad, adems de cooperar con sus agrupaciones asociadas, coopera con organizaciones de todo el mundo.
La CPRS trabaja para acreditar el status profesional de las relaciones pblicas y regula su prctica para proteger el
inters pblico. www.cprs.ca
342. Internacional Public Relations Association IPRA (www.ipra.org), es la primera asociacin de profesionales de
relaciones pblicas a nivel internacional. Constituida formalmente en 1955, con sede en Inglaterra, posee ms de
1.000 miembros en todo el mundo. La junta directiva la nombra el Consejo de esta asociacin que, a su vez, es
elegido por los miembros de los diversos pases que la componen.
343. Internacional Institute of Public Relations, Management and Business INIPR. Este instituto, de 15 aos de
existencia, tiene como objetivos el fomento y la promocin de las Relaciones Pblicas, as como la difusin de la
deontologa profesional y el asesoramiento de los profesionales de esta rea. Su sede est en Espaa y tiene cerca de
5.000 asociados. (pgina web en construccin).
344. Confdration Europenne des Relations Publiques CERP (www.prineurope.com): Fundada en 1959 por varios
profesionales de Blgica, Francia, Italia, Alemania y Pases Bajos, se trata de una organizacin que agrupa asociaciones nacionales y profesionales de relaciones pblicas de toda Europa. Esta considerada como la Asociacin ms
importante de Europa, representa a ms de 22.000 profesionales, consultores, profesores, investigadores y estudiantes de Relaciones Pblicas del continente. Su principal objetivo es representar la profesin de Relaciones Pblicas en
Europa y establecer contactos, intercambios y lazos de cooperacin entre las diferentes asociaciones de Relaciones
Pblicas a nivel mundial.
345. La Public Relations Institute of Australia PRIA es la mxima asociacin de profesionales de relaciones pblicas de Australia. Fundada en 1947 representa y proporciona ayuda y reconocimiento a los cerca de 2000 profesionales
y ms de 150 empresas de relaciones pblicas en el pas. Asimismo, ha promovido la profesin y el cumplimiento de
sus principios ticos. www.pria.com.au
346. Chartered Institute of Public Relations CIPR es el instituto que organiza el cuerpo de profesionales de las
relaciones pblicas del Reino Unido. Fundado en 1948, en la actualidad rene a unos 8000 miembros. Se trata de la
asociacin, de estas caractersticas, ms grande de Europa. Asimismo CIRP es miembro de la Confederacin Europea
de Relaciones Pblicas CERP y miembro fundador de la Alianza Global de Relaciones Pblicas y Gerencia de
Comunicaciones (Global Alliance for Public Relations and Communication Management www.globalpr.org). El
instituto representa y sirve los intereses de los profesionales en relaciones pblicas del Reino Unido y del extranjero;
ofreciendo acceso a la informacin, al asesoramiento, etc. Para ms informacin www.cirp.co.uk.

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EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

Espaola de Relaciones Pblicas347 AERP, entre otros.


Para poder lograr la acreditacin los profesionales deben demostrar una
media de cinco aos de experiencia, tanto profesional como acadmica, y
superar un examen de conocimientos bsicos, junto con la interpretacin del
cdigo tico y un ejercicio prctico. Sin embargo, y a pesar del intento por
crear un Programa de Acreditacin Universal, por parte de la PRSA, para todos
los que no pertenezca a una asociacin, esta iniciativa no ha tenido un gran
xito.
Sobre los estndares empresariales para la profesionalizacin de la relaciones pblicas Glen Broom, Scott M. Cutlip y Allen H. Center muestran que
una serie de organizaciones, incluyendo a la International Public Relations
Association (IPRA), ha apoyado el sistema europeo ISO 9000 de control de
calidad, adecuado para todas las empresas, y por tanto tambin a las de relaciones pblicas. El proceso se inici 1987 por iniciativa de la International
Organization for Standardization348.
Sin embargo, expertos relaciones pblicas como el Padre Carlos Mara
Toms349 inciden en que al no existir acreditacin alguna, la jurisprudencia
y las leyes vigentes son los avales ante cualquier comportamiento irregular o
ilegal; dado que sera delito y contina aadiendo que en toda comunicacin existen tres guras: Emisor, Receptor y Canal. Si desde el emisor no se
falsea la informacin trasmitida, obtendremos la conanza del receptor. Pero
si, de lo contrario, el emisor falsea la informacin en el pecado llevar la penitencia. En una proyeccin de imagen falsa o no ajustada a la realidad tan solo
obtendr la desconanza del pblico, desechando su credibilidad porque se
coge antes a un mentiroso que a un cojo. Es importante mantener un tica
rigurosa, porque es el pilar bsico para edicar cualquier proyecto.
347. En setiembre de 1967 se constituye la Asociacin Espaola de Relaciones Pblicas AERP, a raz de la divisin
del Centro Espaol de Relaciones Pblicas CENERP (que, a su vez, se estableci en 1965 de la unin de la Agrupacin de Relaciones Pblicas, de Barcelona, y el Centro Espaol de Relaciones Pblicas, de Madrid) por no haber
alcanzado los objetivos deseados. De este modo, al reconstituirse el CENERP en la AERP, se establece un cuerpo
jurdico propio, junto con su Estatuto y rganos: El Consejo Rector y el Comit Ejecutivo. Desde sus inicios trabajo
por y para las Relaciones Pblicas elaborando guas, cursos, seminarios, etc. Incluso el Centro Europeo de Relaciones
Pblicas la design como la representante de los profesionales espaoles. Particip en la redaccin del Estatuto Profesional de las Relaciones Pblicas y contribuye tambin en los estatutos como grupo asociado a la Comisin encargada
de crear el Colegio Profesional de Relaciones Pblicas.
348. Wilcox, Dennos L.; Aut, Philips H.; Agee, Warren K. Y Cameron, Glen T.: Relaciones Pblicas. Estrategias y
Tcticas, Pearson, Madrid, 2001, 6 edicin.
349. Declaraciones obtenidas de una entrevista personal realizada el 12 de diciembre de 2007, gracias a la mediacin
del Dr. Jos Daniel Barquero.
El Padre Carlos M Toms Bravo es uno de los pioneros espaoles de las relaciones pblicas, as mismo ha sido el
primer sacerdote en Europa en dedicarse a esta disciplina. Por sus aportes acadmicos a la profesin y su incesante
labor en la elaboracin y aceptacin de los cdigos deontolgicos de las relaciones pblicas, en el ao 1968, ingres
como miembro de la IPRA. Se trata de otra de las principales guras de las relaciones pblicas en Espaa.

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EL PROFESIONAL Y LA TICA DE LAS RELACIONES PBLICAS

6.1.3- La tica a nivel individual.


Fuera de cualquier cdigo deontolgico de las diversas asociaciones y
agrupaciones de relaciones pblicas, el individuo prevalece ante su comportamiento, decisiones y actitudes. Existen momentos en los que resulta difcil
mantenerse rme en los valores ticos, pero la experiencia de la profesin ha
demostrado que a largo plazo la honestidad, honradez, justicia y la ecuanimidad obtienen el reconocimiento y el xito en cualquier iniciativa o tarea.
La tica comienza en uno mismo y el miedo a ser expulsado de una u otra
asociacin no implica un cambio permanente en la conducta de un individuo.
La lealtad hacia el empresario es importante, pero un asesor en relaciones
pblicas no debe dejar subyugarse ante el temor de ser despedido, dado que la
prctica de una estricta conducta profesional no solo resulta beneciosa para
el propio empresario sino que implica el bienestar y la proteccin de la sociedad. Asimismo, los despidos improcedentes estn sancionados con multas de
hasta 100.000 dlares, como demostr el caso350 de un miembro de la PRSA
que fue despedido de la empresa en la que trabajaba por negarse a redactar un
falso comunicado de prensa.
En ocasiones, el Dr. Bernays comparaba las relaciones pblicas con la
abogaca, dado que ambas profesiones ofrecer al pblico substancialmente
los mismos servicios formacin experta, una comprensin muy sensible del
medio del que se han de extraer resultados, una desarrollada capacidad de
anlisis de los problemas y sus elementos constituyentes. Ambas profesiones
se encuentran en peligro constante de despertar el antagonismo de las masas,
porque a menudo estn en franca oposicin al punto de vista establecido
de uno o ms grupos de los que componen la sociedad. del mismo modo,
continu aadiendo que el asesor en relaciones pblicas tiene sus propios
estndares y no aceptar a un cliente cuyos estndares no estn a su altura.
Aunque no se le pide que juzgue los mritos de su caso, como tampoco se le
pedira a un abogado, debe juzgar los resultados que su trabajo lograra desde
un punto de vista tico351.
No obstante, ante todo, cualquier profesional que ejerza su prctica en
cualquier mbito laboral debe respetar siempre todos los artculos fundamen-

350. Datos obtenidos del libro Relaciones Pblicas. Estrategias y Tcticas de los autores Dennis L. Wilcox, Philips H.
Aut, Warren K. Agee y Glen T. Cameron. Editado por Pearson, Madrid, 2001, 6 edicin.
351. Bernays, Edward L.: Cristalizando la Opinin Pblica, Boni and Liveright, Inc, Nueva York, 1923.

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EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

tales establecidos en la Declaracin Universal de los Derechos Humanos352


DUDH; dado que asegurar una correcta y honesta conducta facultativa y
magnnima. El Juez Guzmn, el primer juez que proces al dictador Pinochet,
declar en una conferencia353 sobre los problemas derivados de la multiculturalidad en nuestra sociedad que los Derechos humanos deben ser la base
de la nueva sociedad multicultural. Donde radican los conictos existentes
precisamente de la coexistencia no pacca de las diferentes culturas, puesto
que tal y como hemos especicado la DUDH es la base para la comprensin
y convivencia de todos los individuos que componen nuestra sociedad; al
margen, incluso, de las diferencias culturales existentes.

6.1.4- Cdigos de Conducta Profesional de las Relaciones Pblicas.


6.2.4.1.- El Cdigo Deontolgico354 de la International Public Relations
Association IPRA355
Cdigo Venecia (1961)
Este cdigo, supeditado a todos los miembros de la asociacin, fue
probado por la IPRA en su Asamblea General en Venecia, en mayo de
1961. En l se recogen los siguientes aspectos:
Integridad personal de profesional
Por integridad personal se reere a la consecucin individual de estrictas
normas morales y buena reputacin; por integridad profesional, la puesta
en prctica de la constitucin, y los artculos del cdigo de la Asociacin.

352. La Declaracin Universal de los Derechos Humanos DUDH es una declaracin adoptada por la Asamblea
General de las Naciones Unidas en Pars, en su Resolucin 217 A (III) del 10 de diciembre de 1948, Dicha declaracin recoge los derechos humanos considerados bsicos y fundamentales. La unin de esta Declaracin y los Pactos
Internacionales de Derechos Humanos comprende lo que se ha denominado la Carta Internacional de los Derechos
Humanos, que contiene los treinta artculos que los engloba.
353. Conferencia sobre la Multiculturalidad ofrecida en la Fundacin Universitaria ESERP el 16 de enero de 2008,
dentro de las jornadas Forum de Globalizacin organizadas por esta institucin.
354. Datos obtenidos del libro El libro de oro de las Relaciones Pblicas. Cmo ser el n1 en la empresa a travs de las
Relaciones Pblicas, de los autores Jos Daniel Barquero y Mario Barquero, editorial Gestin 2000, Barcelona 2002.
355. Para ms informacin en www.ipra.org.

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EL PROFESIONAL Y LA TICA DE LAS RELACIONES PBLICAS

Conducta hacia los clientes y patronos


El miembro tiene un deber general de conducirse con honradez a que sus
clientes o patronos, anteriores y actuales.
El miembro no deber representar intereses competitivos o conictivos
una expreso consentimiento de aquellos implicados.
El miembro deber salvaguardar las condencias de los clientes o patronos actuales o pasados.
El miembro no deber emplear mtodos que tiendan a despreciar al
cliente o patronos sin el expreso consentimiento de stos, despus de
haber revelado plenamente todos los detalles.
Al realizar servicios para un cliente o patrono, el miembro no deber
aceptar honorarios, comisiones o cualquiera otra consideracin de valor
en relacin con esos servicios de ninguna otra persona que su cliente o
patronos sin el expreso consentimiento de stos, despus de haber revelado plenamente todos los detalles.
El miembro no deber proponer a un cliente futuro o a un patrono que
sus honorarios u otra compensacin sean supeditados a la consecucin
de determinados resultados; ni tampoco deber formar parte de ningn
acuerdo sobre honorarios a los mismos efectos.
Conducta hacia el pblico y los medios
El miembro deber conducir sus actividades profesionales con respecto
para los intereses pblicos y para la dignidad del individuo.
El miembro no deber emplearse en ninguna prctica que tiendan a
corromper la integridad de los canales de la comunicacin pblica.
El miembro no deber difundir intencionadamente informacin falsa o
engaosa.
El miembro deber, en todo tiempo, tratar de dar una representacin el
de la organizacin a la que sirve.
El miembro no deber crear ninguna organizacin para servir alguna
causa publicada, pero que en realidad sirva para un inters privado especial no revelado de un miembro, o de su cliente o patrono, ni deber
hacer uso de ello en ninguna organizacin existente.

131

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

Conducta hacia los colegas


El miembro no deber daar intencionadamente la reputacin profesional o prctica de otro miembro. No obstante, si el miembro tiene
pruebas de que otro ha sido culpable de prcticas no ticas, ilegales o
injustas, incluidas las prcticas que violen ese cdigo, deber presentar la
informacin al consejo de la IPRA.
El miembro no deber tratar de suplantar a otro miembro con respecto a
su patrono o cliente.
El miembro deber cooperar con los otros colegas en la defensa y puesta
en vigor de este cdigo.
Cdigo Atenas (1965)
Este cdigo fue adoptado por la IPRA en la asamblea celebrada en Atenas,
en el ao 1965. Este cdigo fuego aprobado por todas las agrupaciones
mundiales que rene la IPRA en ms de 65 pases; junto con una declaracin de principios que concluye diciendo que adoptan como carta
moral los principios del cdigo de tica que se establecen a continuacin, y que toda violacin de este cdigo por uno de sus miembros en el
ejercicio de su profesin, siempre y cuando sea probada ante la junta, se
considerar como falta grave que lleva consigo una solucin adecuada.
Todo miembro:
Debe esforzarse
1. Por contribuir a la realizacin de condiciones morales y culturales
que permiten al hombre desarrollarse y gozar de los derechos imprescriptibles que les son reconocidos por la Declaracin Universal de los
Derechos del Hombre;
2. Por crear las estructuras y los canales de comunicacin que, al favorecer la libre circulacin de las informaciones esenciales, permiten a
cada miembro del grupo sentirse informado, interesado, responsable y
solidario;
3. por comportarse, en todas las ocasiones y en cualquier circunstancia,
de manera que merezca y obtenga la conanza de aquellos con quienes
est en contacto;
4. Por tener en cuenta que, dado el carcter pblico de su profesin, su
comportamiento, incluso el privado, repercutir sobre los juicios que
se emitan acerca de la profesin su conjunto.
132

EL PROFESIONAL Y LA TICA DE LAS RELACIONES PBLICAS

Debe comprometerse
5. A respetar, en el ejercicio de su profesin, los principios y las reglas
morales de la Declaracin Universal de los Derechos del Hombre;
6. A respetar y salvaguardar la dignidad de la persona humana y a reconocer a cada individuo el derecho formarse su propio juicio por s
mismo;
7. A crear las condiciones morales, psicolgicas e intelectuales del verdadero dilogo, y a reconocer a las partes en litigio el derecho de exponer
su pretensin y de expresar su punto de vista;
8. A actuar, en todas las circunstancias, de manera que se tengan en
cuenta los intereses respectivos de las partes afectadas: tanto los de la
organizacin que utilizan sus servicios, como los relativos a los pblicos interesados;
9. A respetar sus promesas y sus compromisos que deben ser formulados siempre en trminos que no se presten a ninguna confusin y a
obrar honesta y lealmente en todas las ocasiones, a n de mantener
la conanza de sus clientes o empresarios, actuales o anteriores, y del
conjunto de los pblicos afectados por sus acciones.
Debe negarse
10.A subordinar la verdad otros imperativos;
11.A difundir informaciones que no se base en hechos comprobados y
con probables;
12.A prestar su colaboracin a toda empresa o accin que atente a la
moral, a la honestidad o a la dignidad e integridad de la persona
humana;
13.A utilizar todo mtodo, medio o tcnica que tiendan a crear motivaciones inconscientes que, privando al individuo de su libre arbitrio, le
impediran ser responsable de sus actos.

133

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

6.1.4.2.- El Cdigo Deontolgico de la Public Relations Society of


America PRSA356
En 1963 los miembros de la PRSA aprobaron este cdigo, junto con una
declaracin de principios que estipula que en el servicio de los intereses de los
clientes y de los patronos, nos dedicamos a las metas de una mejor comunicacin, comprensin y cooperacin entre los individuos, grupos e instituciones
de la sociedad.
Nos comprometemos a:
Conducirnos profesionalmente con la verdad, exactitud, lealtad y responsabilidad al pblico; mejorar nuestra competencia individual y nuestro avance
en el conocimiento y aprovechamiento de la profesin por medio de una
investigacin y educacin continuada; y nos comprometemos a cumplir los
artculos del cdigo de Professional Standards para la prctica de Relaciones
Pblicas, tal como ha sido adoptado por la Asamblea de Gobierno de la Sociedad.
Los artculos del cdigo357 son:
1. Todo miembro deber conducir su vida profesional en funcin del
inters pblico.
2. Todo miembro deber ejemplicar elevados estndares de honradez e
integridad en cumplimiento de su doble obligacin frente a su cliente o
empresario y al proceso democrtico.
3. Todo miembro deber actuar con justicia frente al pblico, sus clientes
y empresarios, actuales o pasados, y con sus colegas profesionales, con
el debido respeto al ideal de libre pensamiento y a las opiniones de los
dems.
4. Todo miembro deber cumplir con los estndares ms exigentes de
precisin y verdad, evitando reclamaciones extravagantes o comparaciones injustas, y deber reconocer cules son las ideas y expresiones que
ha adoptado de otros.
5. Ningn miembro deber, conscientemente, divulgar informacin falsa o
engaosa, debiendo actuar con prontitud para corregir cualquier comunicacin errnea de la que sea responsable.
356. Para ms informacin en www.prsa.org.
357. Datos obtenidos del libro Broom, Glen M.; Cutlip, Scott M. y Center, Allen H.: Manual de Relaciones Pblicas
Ecaces, Prentice-Hall, Inc., New Jersey, 2000. Con la colaboracin del Dr. Jordi Xifra y el Dr. Jos Daniel Barquero
en la edicin espaola, editada por Ediciones Gestin 2000, S.A., Barcelona, 2006.

134

EL PROFESIONAL Y LA TICA DE LAS RELACIONES PBLICAS

6. Todo miembro deber ir a participar en cualquier prctica que tengan


como n corromper la integridad de los canales de comunicacin o de
los procesos de gobierno.
7. Todo miembro debe estar preparado para identicar pblicamente el
nombre del cliente o empresario en nombre del cual emite una comunicacin.
8. Todo miembro deber evitar utilizar cualquier individuo u organizacin que sirva o represente una causa determinada, o que procese ser
independiente y no sesgado, pero que de hecho est sirviendo a otros o
a intereses ocultos.
9. Ningn miembro podr garantizar un objetivo con resultados especcos que estn fuera del alcance de su control director.
10. Ningn miembro deber representar intereses contrapuestos, o que entran
en conicto, sin el expreso consentimiento de los afectados, ofreciendo
toda la informacin sobre los hechos.
11. Ningn miembro se pondr en una posicin en la que sus intereses
personales puedan estar en conicto con los del empresario o cliente, u
otros, sin haber informado previamente sobre dichos intereses.
12. Bimbo miembro aceptar minutas, comisiones, obsequios ni ninguna otra
consideracin de nadie expectora los clientes o empresarios cuyos servicios atienden, sin su expreso consentimiento y con pleno conocimiento
de los hechos.
13. Todo miembro deber salvaguardar escrupulosamente la intimidad y
privacidad de clientes o empresarios actuales, antiguos o potenciales.
14. Ningn miembro daar la reputacin profesional intencionadamente
de ningn otro colega.
15. Ni un miembro tiene pruebas que otro miembro es culpable de prcticas ilegales, injustas o no ticas, incluyendo aqullas que violen este
Cdigo, el miembro est obligado a presentar con prontitud la informacin a las autoridades pertinentes de la Sociedad, para que se emprendan
las acciones siguiendo procedimiento establecido en el artculo XI del
Reglamento.
16. Todo miembro que sea llamado a testicar en un procedimiento en
virtud de este Cdigo est obligado a presentarse, salvo que sea liberado
de sta obligacin por motivo de fuerza mayor por el tribunal.
17. Todo miembro deber, con la mayor brevedad posible, evitar toda relacin con cualquier organizacin o individuo si esta relacin implica un
comportamiento contrario los artculos de este Cdigo.

135

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

6.1.4.3.- El Cdigo Deontolgico del Institute of Public Relations358


CIRP
El cdigo fue probado en el ao 1970 por todos los miembros de este instituto. El cdigo recoge los siguientes puntos:
1. Normas de conducta profesional. Todo miembro deber respetar tanto
a su cliente o patrono, anterior o igual, como a sus colegas, medios de
comunicacin y pblicos.
2. Difusin de informacin. Ningn miembro deber difundir indiscriminadamente o intencionadamente informacin falsa o engaosa.
Asimismo deber evitar hacerlo negligentemente.
3. Medios de comunicacin. Ningn miembro podr emplear prctica
alguna que se incline a especular con los medios de comunicacin.
4. Intereses no desvelados. Ningn miembro deber ser parte de ninguna
actividad que busque deliberadamente simularon engaar, promoviendo un inters disfrazado o desvelado mientras parezca que promueve
otro. Es su deber asegurarse de que el inters autntico de cualquier
organizacin, con la que pueda estar relacionado profesionalmente, sea
adecuadamente revelado.
5. Informacin condencial. Ningn miembro debe desvelar excepto
por una orden del tribunal o de la jurisdiccin competente ni hacer
uso de informacin que le ha sido dada, o que ha obtenido conanza
con su patrono o cliente anterior o igual, para benecio personal o de
cualquier otro modo sin expreso consentimiento.
6. Conicto de intereses. Ningn miembro puede representar intereses
conictivos o competitivos sin el expreso consentimiento de las partes
concernidas despus de una plena declaracin de los hechos. Cualquier
miembro que tenga un inters nanciero en un organizacin, no debe
recomendar la utilizacin de esa organizacin ni debe hacer uso de
sus servicios por cuenta de su cliente o patrono, sin declarar es inters
suyo.
358. Chartered Institute of Public Relations CIRP es el instituto que organiza el cuerpo de profesionales de las
relaciones pblicas del Reino Unido. Fundado en 1948, en la actualidad rene a unos 8000 miembros. Se trata de la
asociacin, de estas caractersticas, ms grande de Europa. Asimismo CIRP es miembro de la Confederacin Europea
de Relaciones Pblicas CERP y miembro fundador de la Alianza Global de Relaciones Pblicas y Gerencia de
Comunicaciones (Global Alliance for Public Relations and Communication Management www.globalpr.org). El
instituto representa y sirve los intereses de los profesionales en relaciones pblicas del Reino Unido y del extranjero;
ofreciendo acceso a la informacin, al asesoramiento, etc. Para ms informacin www.cirp.co.uk.

136

EL PROFESIONAL Y LA TICA DE LAS RELACIONES PBLICAS

7. Origen de los pagos. Un miembro, en el curso de sus servicios profesionales a su patrono o cliente, no debe aceptar pago, ni en dinero ni en
especie, de aquellos servicios que procedan de cualquier otra fuente sin
el expreso consentimiento de su patrono o cliente.
8. Pago supeditado a logros. El miembro no debe negociar ni llegar a
acuerdos con un posible cliente o patrono sobre la base de un pago
supeditado a logros especcos futuros en Relaciones Pblicas.
9. Suplantacin de otro miembro. El miembro que trata de conseguir
empleo o nuevos negocios por un enfoque directo e individual, a un
patrono potencial o a un cliente, debe dar todos los pasos razonables
para asegurarse de si ese empleo o negocio ya est siendo llevado a cabo
por otro miembro. Si es as, ser su deber advertir al otro miembro,
por adelantado, de cualquier acercamiento que se proponga realizar al
patrono o cliente implicado. (Ningn motivo de esta clusula debe ser
tomado de modo que un miembro se inhiba de realizar la publicidad
general de sus servicios).
10. Recompensas a los que ocupan cargos pblicos. Ningn miembro
deber ofrecer ni dar ninguna recompensa a un miembro del parlamento o de cualquier otra cmara, a cualquier miembro de la autoridad
local o de otro organismo pblico, o a cualquier otra persona que est
ocupando un cargo pblico, a cambio de propugnar sus intereses, los de
su cliente o patrono, bien sea sin desvelar esos intereses, o de un modo
que sea poco congruente con las responsabilidades pblicas de las autoridades o funcionarios pblicos implicados.
11. Empleo de miembros del parlamento. El miembro que emplee a un
miembro del parlamento, o de cualquier cmara, en relacin con asuntos
del parlamento, ya sea en una capacidad consultiva o ejecutiva, deber
revelar este hecho y tambin el objeto de ese empleo al General Secretary of the Institute, quien deber inscribirlo en un registro mantenido
para esos nes. El miembro del instituto que sea el mismo miembro del
parlamento ser directamente responsable ante el Secretario General de
cualquier informacin de ese tipo en cuanto viene relacionada consigo
mismo. El registro al que se reere esta clusula tiene que estar abierto al
pblico para su inspeccin en las ocinas del instituto durante las horas
de ocina.
12. Lesiones otros miembros. El miembro no deber lesionar con malicia
la reputacin profesional o prctica de otro miembro.

137

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

13. Instruccin de los dems. El miembro que, a sabiendas, causa o


permite que otra persona u organizacin acte de una manera que no
sea consistente con este cdigo o es cmplice de una de esas acciones
ser considerado como infractor del mismo.
14. Reputacin de la profesin. El miembro no se conducir en ningn
modo que sea en detrimento para la reputacin del instituto o la profesin de Relaciones Pblicas.
15. Defensa del cdigo. Todo miembro debe defender su cdigo, debe
cooperar con sus colegas en realizarlo as y en hacer ejecutar las decisiones en cualquier tema que nazca de su aplicacin. Si un miembro tiene
razones para creer que otro miembro ha estado implicado en prcticas que puede ser una infraccin de ste cdigo ser su deber informal
instituto. Es deber de todos los miembros ayudar al instituto a poner
en vigor este cdigo y el instituto sustentar a cualquier miembro por
hacerlo as.

6.1.4.4.- El Cdigo Deontolgico de la Confederacin Europea de


Relaciones Pblicas CERP
Cdigo Lisboa (1989)
Este cdigo fue probado por la asamblea general de la CERP en Lisboa, en
el ao 1978. Esta Confederacin rene a casi todas las organizaciones de Relaciones Pblicas de Europa y su cdigo es vinculante a todos sus miembros.
Artculo 1:
Se considera profesional de Relaciones Pblicas, segn los trminos del
presente cdigo obligados por l, cualquier miembro de una asociacin
nacional admitido por ella como tal, conforme a sus criterios o a los establecidos por la ley o por los reglamentos ociales nacionales.
Artculo 2:
En la prctica de su profesin, el profesional de Relaciones Pblicas se
compromete a respetar los principios enunciados en la Declaracin Universal
de los Derechos del Hombre y, en particular, la libertad de expresin y la
libertad de prensa, que se concreta en el derecho de toda persona a la informacin. Asimismo, se compromete a actuar de acuerdo con el inters general
y ya no atentar contra la dignidad ni la integridad de la persona.
138

EL PROFESIONAL Y LA TICA DE LAS RELACIONES PBLICAS

Artculo 3:
En su conducta profesional, el profesional de Relaciones Pblicas debe dar
prueba de su honestidad, de integridad intelectual y de lealtad. Se compromete, muy especialmente, a no utilizar cualquier comentario y/o informacin
que, segn su conocimiento o creencia, sean falsos o engaosos. Con este
mismo espritu ha de tener cuidado en evitar la utilizacin, aun accidentalmente, de prcticas o de medios incompatibles con el presente cdigo.
Artculo 4:
Las actividades de Relaciones Pblicas deben ejercer sea abiertamente,
deben ser fcilmente identicables, llevar una clara mencin de su origen y
evitar que induzcan a error a terceros.
Artculo 5:
En sus relaciones con otras profesiones u otras ramas de la comunicacin
social, el profesional de Relaciones Pblicas debe respetar las reglas y los usos
profesionales propios de cada una de ellas, en la medida en que stas no sean
incompatibles con la tica de la profesin.
El profesional de Relaciones Pblicas ha de tener mucho cuidado en realizar una recta y moderada publicidad personal. El profesional de Relaciones
Pblicas debe respetar el cdigo nacional de conducta profesional, y las leyes
del pas donde ejerza su profesin.
Artculo 6:
Salvo acuerdo expreso de los clientes o contratantes, el profesional de Relaciones Pblicas no podr representar intereses conictivos con competencia.
Artculo 7:
En la prctica de su profesin, el profesional de Relaciones Pblicas est
obligado a la ms estricta discrecin. Debe respetar escrupulosamente el
secreto profesional y abstenerse, en particular, de revelar cualquier informacin condencial que posea de sus clientes o contratantes pasados, presentes o
potenciales, o de hacer uso de la misma sin haber obtenido una autorizacin
expresa.
Artculo 8:
El profesional de Relaciones Pblicas que tuviere intereses que pudiesen
entrar en conicto con los de su cliente o contratantes debe revelar los tan
pronto como sea posible.
139

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

Artculo 9:
El profesional de Relaciones Pblicas no puede recomendar a sus clientes o
contratantes los servicios de cualquier empresa u organizacin en la que posea
intereses nancieros, comer liales o cualesquiera otros, sin haberlo advertido
previamente.
Artculo 10:
El profesional de Relaciones Pblicas no puede hacer contratos con un
cliente o contratante con garanta de resultados cuanticados.
Artculo 11:
El profesional de Relaciones Pblicas no puede aceptar remuneracin
por sus servicios ms que en forma de salario o de honorarios, y de ninguna
manera puede aceptar cualquier pago u otras compensaciones materiales que
estuvieran vinculados a resultados profesionales cuanticados.
Artculo 12:
El profesional de Relaciones Pblicas no puede aceptar, por sus servicios a un
cliente o un contratante, cualquier remuneracin de terceros, como descuentos, comisiones o pagos en especies, salvo acuerdo del cliente o contratante.
Artculo 13:
Cuando la ejecucin de un trabajo de Relaciones Pblicas pueda comportar
faltas profesionales graves e implicar una conducta contraria a los principios
de este cdigo, el profesional de Relaciones Pblicas debe tomar las medidas
oportunas para advertir inmediatamente a su contratante y hacer todo lo
posible para que ste respete las normas deontolgicas de la profesin. Si el
contratante persiste en sus intenciones, el profesional est obligado siempre
a respetar el cdigo, independientemente de las consecuencias que de ello se
deriven.
Artculo 14:
El espritu de este cdigo y las normas que preceden, especialmente los artculos 2, 3, 4 y 5 implican, por parte del profesional de Relaciones Pblicas, la
preocupacin constante del derecho a la informacin y del deber de informar,
teniendo en cuenta los lmites del secreto profesional y el respeto de los derechos y de la independencia e iniciativa de los rganos de informacin.

140

EL PROFESIONAL Y LA TICA DE LAS RELACIONES PBLICAS

Artculo 15:
Cualquier tentativa de engaar a la opinin pblica o a sus representantes,
queda totalmente prohibida. Las informaciones deben ser facilitadas gratuitamente y sin contrapartida clandestina por su utilizacin o publicacin.
Artculo 16:
Si se considera necesario conservar la iniciativa y el control de la difusin
de un informacin, de acuerdo con las especicaciones del presente cdigo, el
profesional de Relaciones Pblicas pueda recurrir a la compra de espacio o de
tiempo, siguiendo las normas, prcticas y usos en esta materia.
Artculo 17:
El profesional de Relaciones Pblicas debe abstenerse de cualquier competencia desleal respecto a sus colegas. Debe abstenerse tambin, de cualquier
acto o de cualquier palabra que pueda menospreciar la reputacin o el trabajo
de un colega vinculado, en este caso, por el artculo 19 b) de este Cdigo.
Artculo 18:
El profesional de Relaciones Pblicas debe abstenerse de cualquier prctica
que pueda perjudicar la reputacin de la profesin. Ha de abstenerse, especialmente, de causar dao por ataques desleales o por violacin de los estatutos
y de las normas de orden interno, a la existencia mnima, al buen funcionamiento y al buen nombre de la asociacin nacional a la cual pertenece.
Artculo 19:
La preservacin de la imagen de la profesin es responsabilidad de cada uno
en particular, por tanto, el profesional de Relaciones Pblicas tiene el deber
moral, no solamente de respetar l mismo el presente cdigo, sino de:
a) Participar personalmente en su difusin y en su mejor conocimiento,
b) Informar a las autoridades disciplinarias competentes sobre las violaciones efectivas o presuntas de las que tenga noticia,
c) Contribuir, en la medida de sus posibilidades, a la ejecucin de las resoluciones, as como la aplicacin efectiva de las sanciones pronunciadas o
decididas por las susodichas autoridades.
Cualquier profesional que permita una violacin del cdigo ser considerado l mismo contrato del cdigo.
141

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

6.1.4.5.- El Cdigo Deontolgico de la Confederacin Interamericana de


Asociaciones de Relaciones Pblicas CONFIARP
Todo miembro debe observar y cumplir a cabalidad con los principios y
normas establecidas en los estatutos, reglamentos y Cdigo de tica de
su asociacin.
Todo miembro debe tener en cuenta la opinin pblica y los genuinos
intereses de la comunidad y la nacin al programa y desarrolla sus actividades profesionales.
Todo miembro debe ajustarse a la verdad al rendir declaraciones o al
informar al pblico o a los medios de comunicacin y en todos los
asuntos que le competen como Relacionista.
Todo miembro debe abstenerse de emplear cualquier prctica que pueda
lesionar la integridad de los medios de comunicacin colectiva.
- Todo miembro debe ajustar los actos de su vida privada y profesional a
las normas de la moral y del orden cvico y social.
Todo miembro debe abstenerse de representar o asesorar simultneamente a intereses en conicto o en competencia directa o indirecta, a menos
que exista el consentimiento mutuo y expreso que las partes interesadas.
Todo miembro debe guardar delidad y reserva para con sus clientes y
empleadores, pasados y presentes.
Todo miembro debe abstenerse de lesionar la reputacin o prctica profesional de otro miembro de su asociacin o Relacionista en ejercicio.
Todo miembro debe rechazar la improvisacin irresponsable que va
contra el prestigio y correcto ejercicio de la profesin.
Todo miembro debe realizar constantes esfuerzos para elevar la enseanza profesional y su ecacia tcnica, como medio para superar su propia
capacidad profesional.
El Internacional Institute of Public Relations, Management and Business359
-INIPR-, adopt el Cdigo Deontolgico de la IPRA International Public
Relations Association y la PRSA Public Relations Society of America en
1992.
359.. Internacional Institute of Public Relations, Management and Business INIPR. Este instituto, de 15 aos
de existencia, tiene como objetivos el fomento y la promocin de las Relaciones Pblicas, as como la difusin de la
deontologa profesional y el asesoramiento de los profesionales de esta rea. Su sede est en Espaa y tiene cerca de
5.000 asociados. (pgina web en construccin).

142

CAPTULO VII
Dr. Edward L. Bernays (EE.UU.),
Dr. Sam Black (Reino Unido) y Dr. Barquero
(Espaa) y sus aportaciones a la disciplina
cientca de las RRPP y la persuasin
7.1.- Dr. Edward L. Bernays.
El Dr. Edward L. Bernays naci en Viena, Austria, el 22 de noviembre
de 1891. Era uno de los cinco hijos de Ely Bernays, un importante exportador agrcola, y su esposa Anna Freud, hermana de Sigmund Freud, quienes
emigraron a los Estados Unidos de Amrica en 1892.
Su padre le envi a estudiar agricultura a la Cornell University en el estado
de Nueva York, desde 1908 hasta 1912, etapa de su vida que queda reejada
en su autobiografa publicada en 1965 Biografa de una idea. Memorias de
un asesor de Relaciones Pblicas360 por no ser una de las ms felices de su
vida, ya que l no estaba interesado en la agricultura.
Por ello, a pesar de licenciarse como Ingeniero Agrnomo, a los 21 aos,
su vocacin se diriga hacia el mundo de las Ciencias de la Informacin,
inicindose como periodista especializado en el rea agrcola para el National Nurserymanne, en Danville (Nueva York). Termina dejando el trabajo
familiar y decide viajar a Europa, concretamente a Pars, donde llega a trabajar para Louis Dreyfus and Company, empresa multinacional dedicada a la
importacin y exportacin de cereales, llevando el rea relacionada con las
ciencias de la informacin y especializndose en publicity361.
Poco a poco acaba perfeccionando y especializndose en la creacin de
noticias y difusin de las mismas, consiguiendo ser un buen agente de prensa
y promocin. sta sera la base de su futuro trabajo, la de ser un gran espe360. Biographie of an Idea: Memoirs of Public Relations. Counsel, Edward L. Bernays. Ed. Simon and Schuster. New
York, Publicado en 1965, New York, 1995.
361. Informacin gratuita con carcter de noticia aparecida en un medio de comunicacin, sin previo pago de tarifa,
haciendo gala de un talento especial que favoreci y potenci sustancialmente a la organizacin.

143

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

cialista en el desarrollo de nuevos mtodos de persuasin y difusin ante la


opinin pblica.
En 1913 promociona una obra del Ballet Ruso titulada Damage Goods,
Mercancas Peligrosas, que abordaba la slis sin ninguna reserva. Ante el
escndalo que supondra tratar una enfermedad de transmisin sexual, en una
poca en la que era un tab social, y la posible clausura de la representacin,
el Dr. Bernays puso en prctica el mtodo indirecto que l mismo diseo,
mediante el cual promocion la obra ofreciendo un enfoque de informacin
social, procurando el bien a la sociedad y evitando posibles contagios que
repercutiran a la administracin por tratarse de un asunto de salud pblica.
Por lo que transform la actitud previa del pblico, evit que las autoridades
clausuraran la obra y procur grandes benecios a los empresarios, dado que
la obra fue todo un xito y levant el teln en 70 ocasiones en la ciudad de
Nueva York lo que asentara un precedente sobre el tipo de labor que realizara
en su futuro.
Durante estos aos, y hasta 1917, se especializa en la promocin de artistas
como el prestigioso tenor italiano, Enrico Carusso, quien obtuvo un gran
xito y con quien, adems, el propio Dr. Bernays logr una gran reputacin
en los Estados Unidos, por lo que continu con la promocin de lms, como
Cleopatra (1917) o actores y actrices como Theda Bara.
Los Estados Unidos declararon su entrada en la Primera Guerra Mundial el
6 de abril de 1917. El Dr. Bernays decide presentarse al ejrcito como voluntario pero fue rechazado por problemas oftalmolgicos, por lo que tuvo una
gran sensacin de frustracin. Fue en ese preciso instante en el que decidi
contribuir con su pas desde otro frente, el de levantar la moral de las tropas y
minar la de los enemigos. De este modo, puso toda su experiencia en realizar
diferentes actividades propagandsticas como conciertos, acciones sociales y
artculos. De tal forma que el Dr. Bernays fue nombrado miembro del importante Comit Americano de Informacin Pblica US Committe of Public
Information, tambin conocido como Comisin Creel por el nombre de su
Director General, el periodista George Creel, desde el ao 1917 hasta 1922,
siendo la primera organizacin estatal de propaganda e imagen internacional.
Dicho comit difundido ciento de miles de noticias, sentando los precedentes
de lo que se denominara la guerra psicolgica moderna.
En palabras del Dr. Barquero Fue en ese momento cuando a Bernays se
le ocurri la Ciencia de la Relaciones Pblicas para ser aplicadas a la industria de la persuasin de masas este equipo gener una constante propaganda
en pro de su gobierno, lo cual hizo que el resto de pases neutrales apoyaron

144

DR. EDWARD L. BERNAYS (EE.UU.), DR. SAM BLACK (REINO UNIDO) Y DR. BARQUERO (ESPAA)
Y SUS APORTACIONES A LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LAS RR.PP. Y LA PERSUASIN

la causa norteamericana, encargndole a Bernays, hombre de conanza de


Creel, entre otras tareas, de la persuasin de todos los pases de Latinoamrica y Europa. Las ideas de Bernays dentro del comit era muy innovadoras.
Rpidamente se gan el apoyo, credibilidad y simpata de sus miembros, ya
que era el nico con experiencia probada como agente de prensa de xito en
sus consejos, a llevarlos a la prctica, se materializaban en resultados positivos
en pro de su pas. Los momentos de actividad dentro del comit llegaron a ser
tan frenticos que cada semana se enviaban miles de artculos y fotografas a
numerosos medios de comunicacin de diferentes pases del mundo, y en su
propia lengua, para que stos se percatasen de la buena marcha econmica,
poltica y social de los Estados Unidos. Una imagen vala ms de 1000 palabras, demostrando al mundo entero, con documentales y artculos, que la
guerra no afectaba los Estados Unidos, ni lo ms mnimo, dando la sensacin
de normalidad econmica, poltica e institucional.
En 1919 particip en la Conferencia de Paz de Pars en representacin
ocial de los Estados Unidos de Amrica, donde volvi a poner en prctica
toda su experiencia al servicio de las organizaciones sociales. Adems de continuar trabajando como asesor para el departamento de guerra de los Estados
Unidos, con una campaa para fomentar el empleo de los excombatientes.
Campaa de gran magnitud, dado que se trataba de ayudar a, no menos que,
4 millones de soldados y de un gran xito.
Asimismo gracias a la uida correspondencia que mantuvo con su to
Sigmund Freud, obtuvo una serie de conferencias manuscritas. No solo logr
publicarlas como libro, sino que consigui que fuesen un best-seller y aument
la fama de Freud en los Estados Unidos.
El ttulo que el Dr. Bernays adopt cuando abri su bufete en Nueva
York, en 1920, fue el de Asesor en Relaciones Pblicas Counsel in Public
Relations, ttulo que utiliz con anterioridad, en 1916, cuando lo llamaron
a declarar como testigo en un juicio de su cliente, el famoso tenor Enrico
Carusso, para describir su actividad. Entre las campaas de este ao destaca
la defensa de los intereses de la gente de color, a travs de asociaciones que
deenden los progresos de los mismos, con los que se gan la simpata de los
colectivos de color y de una parte muy importante de la sociedad americana.
aade el Dr. Barquero. Asimismo, adems de trabajar para importantes clientes, desarrolla nuevas tcnicas y estrategias de persuasin para conectar los
intereses privados con los intereses pblicos.
Una inuencia fundamental en su vida fue su mujer, la periodista Doris
E. Fleischman, con quien contrajo matrimonio el 16 de setiembre de 1922.

145

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

Doris haba trabajado con l en su bufete y se convirti en una compaera


inseparable, fue una periodista brillante con claras dotes de persuasin a los
pblicos y la primera mujer en denominarse Relaciones Pblicas, as como
una de las primeras feministas de los Estados Unidos.
Tal y como el Dr. Bernays describe en su biografa362, los aos que van
desde 1923 a 1929 son de realizacin, pues sirvieron para cimentar las bases
de lo que sera su gran organizacin, la cual se permita escoger a sus clientes. La lista de clientes inclua al Presidente Coolidge, al gigante industrial
Procter & Gamble y a un respetable, aunque pequeo editor, Boni and Liveright, quien hizo posible que en 1923 el Dr. Bernays publicase su primer libro
sobre relaciones pblicas Cristallizing Public Opinion363. Es el primer libro
de relaciones pblicas, en el que dene la teora y prctica de la profesin.
Asimismo, ese mismo ao, imparte el primer curso de relaciones pblicas en
la New York University, en menos de siete aos se llegara a impartir en ms de
300 universidades del pas.
En 1925 fue contratado por el gobierno francs y abri la primera consultora en relaciones pblicas de Europa en Pars. En 1928, ao en el que las
relaciones pblicas obtienen rango universitario, escribe uno de sus libros ms
conocidos Propaganda364. Este libro describe el poder de la persuasin y fue
ledo por muchos lderes polticos de multitud de pases. Lo que le causara problemas de imagen, dado que el ministro de la propaganda de Hitler,
Goebels, declar ser su libro preferido.
Descubri la importancia de la radio como medio de comunicacin. En
1977 public el libro Universities Pathnders in Public Relations365, con la colaboracin de su mujer Doris Fleischman, donde recogen un estudio realizado
sobre las universidades de Estados Unidos que impartan las relaciones pblicas.
Asimismo destac la invitacin de los propios catedrticos, de universidades
cmo Harvard University, Cornell University, Princeton University, Chicago
University y Pennsylvania University entre otras, a estudiar relaciones pblicas; con lo que dot de mayor relevancia a la profesin.
No obstante, continu asesorando diversos clientes y public libros socialmente comprometidos como Speak Up for Democracy366, donde explica cmo
362.. Bernays, Edward L.: Biography of an Idea: Memoirs of Public Relations Counsel Edward L. Bernays, Simon and
Schuster, Nueva York, 1965. Bernays, Edward L.: Biographie Einer Idee, Die Hohe Schule der RP. Lebenserinne von
Edward L. Bernays, Dsseldorf, Econ-Verlag, 1967.
363.. Bernays, Edward L.: Cristalizando la Opinin Pblica, Boni and Liveright, Inc, Nueva York, 1923.
364.. Bernays, Edward L.: Propaganda, Kennikat Press, New York, 1972.
365. Bernays, Edward L.: Pathnders in Public Relations (Exploradores de la Opinin Pblica), Nueva York, 1937.
366.. Bernays, Edward L.: Speak up for democracy, The Viking Press, Nueva York, 1940.

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DR. EDWARD L. BERNAYS (EE.UU.), DR. SAM BLACK (REINO UNIDO) Y DR. BARQUERO (ESPAA)
Y SUS APORTACIONES A LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LAS RR.PP. Y LA PERSUASIN

colaborar con la mejora del sistema democrtico, Take You Peace Table367, en el
que narra cmo pueden implementarse estrategias y tcnicas de la relaciones
pblicas para contribuir con la paz, Plain Talk to Liberals368 en el que intenta
asentar una sincera y beneciosa cooperacin entre los empresarios e intelectuales con el pblico, etc.
Adems de ser un generador de mltiples artculos, conceder entrevistas,
sus libros comenzaron a utilizarse como libros de texto, a traducirse a diversos
idiomas como el rabe, y lleg a conseguir que se publicase uno de sus libros
en braille para las personas invidentes.
En 1965 publica sus memorias bajo el ttulo Biography of an Idea369, las
primeras memorias de un asesor en relaciones pblicas. En 1985 se festejan
el 62 aniversario de la enseanza de las relaciones pblicas en el mundo en la
New York University, por ser la primera universidad en impartirlas, donde el
Dr. Bernays es galardonado con el ttulo Doctor Honoris Causa ya que fue
quien lider primer curso universitario de la profesin.
El Dr. Bernays, fue pionero en denir las Relaciones Pblicas puesto que l
bautiz y dot de contenido a las mismas. Por ello y por su gran profesionalidad
y buen hacer, le llev a ser galardonado por las ms prestigiosas universidades
del mundo con el ttulo de Doctor Honoris Causa, por la Oklahoma University y la New York University entre otras, por sus aportes acadmicos, cientcos
y empresariales a la ciencia de la Relaciones Pblicas.
Edward L. Bernays fue asesor personal en materia de Relaciones Pblicas370 de varios presidentes de los Estados Unidos, desde Calvin Coolidge
hasta G. Bush, pasando por Dwight D. Eisenhower, R. Reagan, as como de la
propia Casa Blanca y de diferentes departamentos de Gobierno de los Estados
Unidos. Tambin se incluyen entre sus clientes, ilustres personajes de la vida
pblica del siglo XX tales como: Rockefeller, Sigmund Freud, Henry Ford,
Al Smith, Thomas Edison, Alfred P. Sloan, David Sarno, Enrico Carusso,
Nijinsky, Diaghilev y muchos otros lderes en sus respectivos sectores empresariales, sociales, polticos, nancieros y artsticos. Crea rmemente en la

367.. Bernays, Edward L.: Take your place at the peace table, International Press, Nueva York, 1945.
368.. Bernays, Edward L.: Plain talk to liberals, Nueva York, 1945.
369.. Bernays, Edward L.: Biography of an Idea: Memoirs of Public Relations Counsel Edward L. Bernays, Simon
and Schuster, Nueva York, 1965.
370. Bernays, Edward L.: Cristalizando la Opinin Pblica, Boni and Liveright, Inc, Nueva York, 1923.

147

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

democracia y libertad de expresin, por lo que a lo largo de su carrera profesional no acept clientes como Francisco Franco, Adolf Hitler o Anastasio
Somoza371.
A lo largo de su vida public ms de veinte libros de Relaciones Pblicas,
contribuy con sus aportes y experiencias en sesenta y ocho libros sobre la
profesin, fue noticia en el New York Times en ciento setenta y ocho ocasiones
y escribi doscientos ochenta artculos relacionados con las Relaciones Pblicas. Por ltimo, ha sido mencionado en ms de mil quinientos libros como
pionero mundial de las Relaciones Pblicas, segn la bibliografa que escribi
el profesor de Harvard en Estados Unidos, Keith A. Larson372.
Tal y como recuerda el Dr. Barquero cuando Bernays cumpli 100 aos
un comit compuesto por importantes personalidades y amigos organiz un
evento especial en los Estados Unidos al que asistieron ms de 600 personas
para rendirle homenaje, homenaje en el que se hizo entrega a todos los asistentes de un libro con el currculum vitae del profesor, as como unos trpticos
y psters que contenan fotos de sus clientes ms emblemticos y sus aportes
a la sociedad moderna. En el evento se leyeron dos extensas e importantes
cartas del Presidente de los Estados Unidos, Ronald Reagan, y del Primer
Ministro Britnico, John Major, en las que se ensalzaba la gura de Bernays,
argumentando que, sin su paso por este siglo, los Estados Unidos y el mundo
no hubiesen sido los mismos. Despus pronunci un discurso de media hora,
sin leer y sin sentarse, con rmeza de voz, plagado de ancdotas, que reejaban su buen hacer al lado de los ms ilustres personajes de este siglo. Lleg el
momento del brindis, en el que bromeando dijo estar escribiendo nuevo libro
titulado Mis 100 primeros aos en relaciones pblicas y contina aadiendo que posteriormente se realiz otra homenaje en Espaa, en la ciudad
de Barcelona en Palacio de Pedralbes. Asistimos ms de 1500 personas del
mundo de la relaciones pblicas, en el que se leyeron varios telegramas, uno
371. En relacin a este asunto de la asesora a dictadores, del que muchos autores hacen referencia, es importante
resaltar sus declaraciones en su visita a Espaa para presentar un libro de RR.PP. en el ao 1990. En ese viaje, el
periodista barcelons Marius Carol de La Vanguardia en la entrevista de ocho pginas al Dr. Bernays del Magazine,
entre otras cosas, dijo: M.C. Es cierto que Hitler quiso contratarlo? E.L.B. Hace casi sesenta aos, un da estando
sentado en mi despacho me llam un alto ejecutivo que se identic como el Presidente de la Compaa Nacional de
Ferrocarriles Alemanes, pero ese hombre que deca hablar en nombre de su empresa lo hacia por boca de Hitler.
Lo que pretenda era conseguir el asesoramiento de un RR PP que les explicara qu podan hacer para poder ganarse
el favor de los americanos. Por fortuna aprend pronto en la vida que nunca hara por dinero algo que pudiera ir
precisamente contra mis principios, as que rechac de pleno trabajar para ellos. M.C. Tengo entendido que incluso
Francisco Franco intent hacerse con sus servicios? E.L.B. As es, quera que difundiramos una imagen positiva
de su rgimen en Estados Unidos y el resto del mundo, pero me negu a sus diplomticos y grupos lobby por los
mismos motivos.
372.. Keith A. Larson, public Relations, the Edward L. Bernays and the American Scene a Bibliography, F.W. Faxon
Company, Inc. Massachusets, 1978, 771.

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DR. EDWARD L. BERNAYS (EE.UU.), DR. SAM BLACK (REINO UNIDO) Y DR. BARQUERO (ESPAA)
Y SUS APORTACIONES A LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LAS RR.PP. Y LA PERSUASIN

de S.M. el Rey, y otros de altos mandatarios europeos, con se cont con la


presencia del Presidente de la Generalitat de Catalunya, Molt Hble. Sr. Jordi
Pujol y el Ilustrsimo Alcalde Pasqual Maragall, de la sociedad empresarial y
cultural del pas. Para la ocasin se public en la edicin facsmil de su libro
Crystallizing Public Opinion que se distribuy entre los asistentes El 21 de
abril de 1995 La Vanguardia publica a grandes titulares: Muere en EE.UU.
el padre de la relaciones pblicas, escrito por su corresponsal en Washington, Joaqun Luna. Un ao ms tarde viaje con su colega y amigo, el pionero
europeo de las relaciones pblicas, el profesor Black a la ciudad de Boston
para unirnos al homenaje que se celebr en su honor en el Club de la Universidad de Harvard, en el que el profesor Black habl en nombre de sus amigos
europeos. En dicho acto estaban presentes las personalidades ms relevantes
del mundo de los negocios y poltica de los Estados Unidos. Fueron varias las
personas que hablaron mencionando el buen hacer del Profesor resaltando
que si bien cobraba, en el ao 1998, un mnimo de 6000 dlares la hora a las
grandes empresas, daba consejos a ONGs y asociaciones sin nimo de lucro,
sin cobrar un dlar.
7.1.1.- Los aportes del Dr. Bernays a las Relaciones Pblicas para persuadir
a la Opinin Pblica.
El Dr. Bernays fue y ser una de las guras ms importantes de las relaciones pblicas, no solo por ser quien las deni, sino porque las dot de
un cuerpo terico de uni a una investigacin cientca, un conocimiento y
mtodo. El Dr. Barquero, quien trabaj con el Dr. Bernays, explica que independientemente de que como persona fuese un gran hombre, muy humano,
como profesional su obra continuar inuyendo el desarrollo de la prctica de
la relaciones pblicas en todo el mundo. Muchas de las teoras y prcticas de
las relaciones pblicas aceptadas hoy da por las ms importantes universidades del mundo y empresas lderes de los distintos sectores, fueron enunciadas
por primera vez por Bernays.
El Dr. Bernays destac la prctica de las relaciones pblicas como un arte
aplicado a una ciencia social, adems de otorgarle el carcter cientco de la
prctica de las mismas, en base a la metodologa, el estudio y la investigacin
comentadas anteriormente, tal y como consta en diversos libros publicados

149

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

por expertos de la profesin373. De este modo, logr incluir las relaciones


pblicas como elemento de alta direccin y administracin empresas, pblicas
o privadas, con la ayuda de los estudios que analizan el comportamiento y la
actitud de la sociedad y el individuo, junto con otras disciplinas de las ciencias
sociales como la economa, la comunicacin, la poltica,... Su objetivo siempre
fue la consecucin del benecio del cliente y del pblico de ste. Crea que
la relaciones pblicas son una herramienta que garantiza el bien social, tanto
para la sociedad como para las organizaciones, uno de sus mayores intereses
tal y como se reeja en su libro The Engineering of Consent374, que trata sobre
la obtencin del consenso entre el cliente y el pblico, es decir, lograr el nexo
de unin entre ambos intereses, no solo para conseguir el xito de las acciones puestas en marcha, sino para lograr un bien comn, logrando coincidir
el inters de cada uno y resalt la importancia de la responsabilidad de sus
profesionales, insistiendo en la necesidad de una licencia de trabajo; de modo
que, qu decir, el Dr. Bernays integr la deontologa dentro del cuerpo terico
de las relaciones pblicas.
Analiz la composicin de la opinin pblica, en grupos diferentes y superpuestos, destac la importancia de persuadir a los lderes de los grupos y resalt
el valor de la retroalimentacin para lograr el xito. El Dr. Barquero comenta
que para Bernays, el profesional de las relaciones pblicas asesora, dirige y
supervisa las actividades de sus clientes en la medida en que stos inciden de
forma directa o indirecta en la vida cotidiana del pblico, y preparar planes de
crisis para las situaciones que puedan afectarle.
Hizo posible que las relaciones pblicas obtuvieran categora acadmica, lo
que ha originado que cientos de universidades de todo el mundo impartan
las relaciones pblicas como licenciatura. El Dr. Bernays obtuvo la primera
ctedra en la Universidad de Nueva York y en la actualidad existen doctorados
al respecto. El Dr. Barquero especca que las relaciones pblicas se imparten
incluso en pases como la Federacin Rusa y China, lo que refuerza la tesis de
que las relaciones pblicas no son solo sinnimo de pases capitalistas.
Del mismo modo, gracias a la creacin de las relaciones pblicas internacionales, el Dr. Bernays ha posibilitado la intermediacin en numerosos
conictos blicos, las cuales concluyeron en la rma de la paz, cmo en la
Conferencia en Pars de la Firma del Tratado de Paz de la Primera Guerra
Mundial a la que asisti l mismo.
373.. Larson, Keith A.: Public Relations, the Edward L. Bernays and the Amercian Scene a Bibliography, Westwood,
Mass.: F. W. Faxon Co., 1978. Xifra, Jordi: Teora y Estructura de las Relaciones Pblicas, McGraw Hill, Madrid,
2003. Barquero, Jos Daniel: Comunicacin Estratgica. Relaciones Pblicas, Publicidad y Marketing, McGraw Hill,
Barcelona, 2005. Barquero, J. D. y Barquero, M.: El libro de oro de las Relaciones Pblicas. Cmo ser el n 1 en la
empresa a travs de las Relaciones Pblicas, Ediciones Gestin 2000, S.A., Barcelona, 2002.
374.. Bernays, Edward L.: The Engineering of Consent, Oklahoma Press, Oklahoma, 1955.

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DR. EDWARD L. BERNAYS (EE.UU.), DR. SAM BLACK (REINO UNIDO) Y DR. BARQUERO (ESPAA)
Y SUS APORTACIONES A LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LAS RR.PP. Y LA PERSUASIN

Fue el primero en publicar un libro sobre la profesin375, libro que en la


actualidad es un clsico y est valorado en unos 2500$ por los coleccionistas
profesionales376. Public veinte libros sobre las relaciones pblicas y contribuy en ms de sesenta, segn referencias del profesor Keith A. Larson377 y
del Dr. Barquero en su libro Relaciones Pblicas378. Los artculos que public
son ms de 600 y ha sido mencionado en ms de 3000, del mismo modo fue
noticia en el New York Times en ms de 258 ocasiones. Est reconocido como
el padre de las relaciones pblicas en ms de 1500 libros, as como por la
PRSA Public Relations Society of America379, la organizacin ms importante del mundo, la IPRA International Public Relations Association380, la
CERP Confederacin Europea de Relaciones Pblicas381, la AERP Agrupacin Espaola de Relaciones Pblicas, el INIRP International Institute
of Management and Public Relations382, y muchos otros.
Fue un gran defensor de la importancia de las mujeres en las relaciones
pblicas, en una poca en la que se fraguaban los primeros movimientos feministas para la defensa de los derechos y la igualdad de las mujeres.
En la actualidad la profesin en la que el Dr. Bernays fue pionero y estableci las bases de su teora y prctica, est considerada como una gran industria,
dado que genera billones de dlares y miles de puestos de trabajo. En palabras
del Dr. Barquero los especialistas en relaciones pblicas asesoran a nuestros
lderes polticos, religiosos, empresarios, ejrcitos, hospitales, etc., haciendo
que se realice bien el trabajo en pro del ciudadano, y luego se d a conocer
dicho trabajo en pro de la organizacin o individuo, haciendo coincidir intereses pblicos y privados como estrategia de xito. asimismo aade que en
la actualidad, se siguen utilizando sus aportaciones por parte de las mejores
multinacionales del sector, habiendo sido pionero no solo en la prctica, sino
en la teora de la relaciones pblicas, y trabaj con gran esfuerzo y dedicacin para conseguir que se respetasen e implantasen sus principios, mtodos y
ticas profesionales, a travs de sus conferencias, libros, artculos y otros.

375. Bernays, Edward L.: Cristalizando la Opinin Pblica, Boni and Liveright, Inc, Nueva York, 1923.
376. Datos obtenidos de la librera online Amazon (www.amazon.com) por las ediciones originales de los libros del
Dr. Bernays. Cristallizing Public Opinion 2500$, Biography of an idea y Propaganda 2408$ respectivamente y The
Engineering of Consent 999,99$.
377.. F. W. Faxon Company, Inc., 1978: 774, 2 edicin.
378. Barquero, J. D., Relaciones Pblicas, McGraw Hill, 1984.
379. www.prsa.org
380. www.ipra.org
381. www.cerp.org
382. www.cipr.co.uk

151

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

7.1.2.- Anlisis del trabajo acadmico del Dr. Bernays.


Cristallizing Public Opinion383
Publicado en 1923 en la ciudad de Nueva York, esta obra es de obligada
lectura para cualquier profesional de las relaciones pblicas; dado que se trata
del estudio en el que las relaciones pblicas pasan a considerarse una ciencia,
al presentarlas como un cuerpo metodolgico, terico y prctico estructurado.
Como el propio Dr. Bernays indica en el prlogo, el objetivo de este libro
es describir el trabajo que desempeaba como asesor en relaciones pblicas:
Al escribir este libro e intentaba sentar los extensos principios que regulan la
nueva profesin del especialista en relaciones pblicas.
En la primera parte, Scope and Functions Alcance y Funciones, dene
la profesin, junto con los objetivo, funciones e importancia del asesor en
relaciones pblicas. En palabras del propio Dr. Bernays el asesor en relaciones
pblicas es alguien que dirige y supervisa las actividades pblicas y privadas
de sus clientes para generar constantes corrientes de credibilidad y conanza
ante la opinin pblica384. Del mismo modo, el Dr. Bernays contina explicando que l public se siente con derecho a participar en las conductas de
todas las actividades del comercio a medida que los mtodos de venta modernos aumentan la competicin a favor del pblico. El hombre de relaciones
pblicas debe a aconsejar a su cliente y litigar sus causas385.
En el segundo apartado, The Group and The Herd El grupo y El conformismo, el Dr. Bernays se adentra en analizar la accin de las relaciones pblicas:
el asesor de relaciones pblicas debe considerar a priori el juicio de todos los
pblicos con los que trata. Despus debe determinar la interaccin entre el
public objetivo y los medios que afectan a la opinin pblica386.
Asimismo, estudia las actitudes y comportamiento del pblico. Un estudio
fundamental de la psicologa de grupos y del individuo se hace necesario para
determinar hasta qu punto individuos o grupos aceptarn modicaciones de
sus puntos de vista387.
383.. Bernays, Edward L.: Cristallizing Public Opinion, Boni and Liveright, Inc, Nueva York, 1923. En el ao 1998
fue publicada una reimpresin de la 1 edicin de 1923 Cristalizando la Opinin Pblica por la editorial Gestin
2000, dentro de la Coleccin Clsicos de Relaciones Pblicas en versin castellana, dirigida por el Dr. Jordi Xifra y
el Dr. Jos Daniel Barquero con un nuevo prlogo del Dr. Bernays donde describe el crecimiento imparable de la
profesin, desde su aparicin hasta el presente.
384. Ibidem, p. 201.
385. Ibidem, p. 256.
386. Ibidem, p. 311.
387. Ibidem, p. 362.

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DR. EDWARD L. BERNAYS (EE.UU.), DR. SAM BLACK (REINO UNIDO) Y DR. BARQUERO (ESPAA)
Y SUS APORTACIONES A LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LAS RR.PP. Y LA PERSUASIN

El tercer captulo, Technique and Method Tcnica y Mtodo, muestra


los distintos procedimientos y prcticas de comunicacin y persuasin de la
opinin pblica. Del mismo modo, facilita las estructuras que ayudarn al
asesor en relaciones pblicas a impactar en l public y modicar o cambiar
su actitud o comportamiento.
Primero, el asesor de relaciones pblicas debe analizar el problema del
cliente y hacerlo objetivamente. A continuacin debe analizar al pblico al
que intenta llegar, trazar un plan de accin estratgico y operativo que el
cliente debe serguir concienzudamente y determinar de este modo el relaciones pblicas los mtodos y medios disponibles para llegar a este public
Finalmente tiene que intentar valorar hasta qu punto el caso de su cliente
afectar la mente pblica388.
En la cuarta parte, Ethical Relations Relaciones ticas , el Dr. Bernays
explica las relaciones del consejero de relaciones publicas y los medios de
comunicacin, donde principalmente toma como ejemplo a la prensa. Del
mismo modo, examina las relaciones entre el asesor y l public en general.
Esto es porque l acta como el proveedor de la noticia precisa y autentica
para la prensa, para que el asesor de relaciones pblicas consciente y juicioso
con el xito, est bien considerado por el periodista El asesor de relaciones
pblicas no solo conoce el valor de las noticias, sino que l est en la posicin
de hacer que las noticias ocurran. l es el creador de acontecimientos y noticias389.
En dicho contexto, si el asesor en relaciones pblicas es un creador y proveedor de noticias para los medios de comunicacin, la labor de un consejero
jams obtendra el xito sin el uso de una tcnica precisa y una alta calidad
tica y moral. Del mismo modo el Dr. Bernays especica que los valores
morales del asesor en relaciones pblicas son sucientes para evaluar el cdigo
tico por el cual se regir, es decir que jams deber aceptar a un cliente con
distintos consideraciones morales. En la actualidad, existen cdigos deontolgicos y el consejero en relaciones publicas debe mantener un agudo anlisis de
sus acciones desde un punto de vista moral, para obtener un mayor xito y
evitar, a su vez, la propagacin de actitudes y comportamientos que podran
resultar dainos para la sociedad.
Tal y como describa el Dr. Bernays, el valor social de un consejero relaciones
pblicas es que se trata un transmisor de ideas, actitudes y comportamientos
en la sociedad. El asesor de relaciones pblicas est destinado a crear una
388. Ibidem, p. 402.
389. Ibidem, p. 631.

153

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

conciencia pblica, y servir a la sociedad en la que vive con la mxima utilidad390.


En el prlogo de la edicin de 1934, el Dr. Bernays concluye diciendo que
en los diez aos que han pasado desde que este libro fue escrito, muchos de
los principios expuestos han sido puestos aprueba y han resultado buenos. Por
ejemplo, hace diez aos el libro insisti en que la opinin pblica deba ser
tenida en consideracin en el manejo de sus asuntos y contina aadiendo
que
En la pasada dcada hemos visto casos donde l pblico ha intervenido
supervisando pblicamente industrias que rechazaban reconocer esta verdad.
El campo del asesor en relaciones pblicas se ha desarrollado tremendamente en este tiempo. Pero los principios bsicos tal como fueron expuestos en
un principio, siguen siendo tan vlidos hoy en da como lo eran entonces,
cuando la profesin era completamente nueva. Parece apropiado que esta
nueva edicin aparezca en un momento en que la nueva asociacin de gobierno, trabajo e industria ha destacado a las relaciones pblicas como posible
solucin a sus problemas.
En el futuro cada industria tendr que actuar con creciente entendimiento
en su relacin con el gobierno, con otras industrias, en el campo del trabajo,
agentes de bolsa y con el pblico.
Cada industria debe ser consciente de las nuevas condiciones y modicar
su comportamiento conforme a ellas si quiere mantener las buenas relaciones
de las que depende para vivir.
Este principio no es solo aplicable a la industria, es aplicable a cualquier
tipo de organizacin e institucin que pide algo especial, no importa si es en
benecio o para otra causa. La nueva estructura econmica y social en la que
vivimos hoy en da exige este nuevo acercamiento al pblico. Las relaciones
pblicas juegan un importante papel en nuestra vida. Es de esperar que este
libro llegue a un mejor reconocimiento y a la aplicacin de rmes principios
de las relaciones pblicas391.

390.. Ibidem, p. 126.


391.. Ibidem, p. 965.

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DR. EDWARD L. BERNAYS (EE.UU.), DR. SAM BLACK (REINO UNIDO) Y DR. BARQUERO (ESPAA)
Y SUS APORTACIONES A LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LAS RR.PP. Y LA PERSUASIN

And Outline of carreers392


Con este libro el Dr. Bernays analiz una muestra general de las diferentes
carreras que los jvenes estadounidenses podran estudiar. En su introduccin explica el objetivo del mismo: Este volumen es el trabajo de hombres
y mujeres que conocen la importancia de poner en manos de la juventud de
este pas una informacin que concierne a todas las fases de la vida profesional
e industrial, as que stos puedan escoger sus carreras con un conocimiento
amplio y detallado de lo que cada rama de actividad pueda contener.
Para la realizacin de este libro el Dr. Bernays aport las opiniones de treinta
y ocho eminentes americanos de todos los sectores; como Reeve Schley, Vicepresidente de la Chase National, asuntos bancarios; Ray Long, editor en jefe
del Internacional Magasine Corporation, sobre cmo ser editor; John Hays
Hammond, sobre energa; J. Buter Wright, ayudante del Ministerio de Estado
en Asuntos Extranjeros; Roy W. Howard, Presidente del Consejo de Scripps
Howard Newspaper, sobre periodismo; Dr. William Allen Pusey, expresidente
del American Medical Association, sobre medicina; Dwight F. Davis, Ministro de Defensa, sobre el ejrcito; Jesse L. Lasky, Vicepresidente de la Famous
Players-Lasky Corp., sobre pelculas; Henry Sloane Con, Presidente de la
Union Theological Seminary, sobre el sacerdocio; Josep P. Day, sobre propiedades; David Belasco, sobre teatro. Junto con la colaboracin especial de su
mujer, Doris Fleischman, de diez pginas, en las que denota su lucha en favor
de los derechos de las mujeres, y las invita a que estudien y trabajen, y continen luchando para eliminar las diferencias entre hombres y mujeres.
En el captulo RRPP, el Dr. Bernays explica que el desarrollo y el alcance
de esta nueva profesin es debido al incremento de la complejidad de la vida
moderna y la creciente necesidad de hacer comprensibles las acciones de un
determinado sector de la sociedad a otros sectores de la misma. Asimismo
presenta el perl profesional del asesor en relaciones pblicas e insiste en los
objetivos y tica profesional. Del mismo modo contina profundizando en
algunos de los mtodos utilizados por el consultor de relaciones pblicas
analizar al pblico antes de determinar su relacin con el cliente, analizar
al propio cliente, establecer estrategias que dirijan las costumbres generales,
los procedimientos y hbitos del cliente en todo aquello relacionado con el
pblico o interpretar al cliente, productos o servicios para el pblico, entre
otros.
392.. Bernays, Edward L.: And Outline of carreers, George H. Doran, New York, 1927. El captulo And Outline
of carreers est tambin publicado y ampliado por separado bajo el ttulo Public Relations as a Carreer (Relaciones
Pblicas, una carrera)

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EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

Propaganda393
El Ministro de Propaganda de Hitler, Goebels, arm que este libro era
su preferido para disear estrategias, lo que acarre serios problemas al Dr.
Bernays; ya que tuvo que declarar pblicamente, en los Estados Unidos, que
estaba en contra de toda dictadura y a favor de la democracia.
El captulo I Organizing chaos Organizando el caos, comienza armando
que estamos gobernados, nuestras mentes estn amoldadas, nuestros gustos
formados, nuestras ideas sugeridas, en la mayora de veces por hombres de
los que no hemos odo nunca hablar. Este es el resultado lgico de la manera
como est formada nuestra sociedad democrtica. Ellos nos gobiernan a travs
de sus cualidades de lderes naturales, de su habilidad en suministrar ideas
necesarias y a travs de su posicin clave en la estructura social394.
En el captulo II The New Propaganda La Nueva Propaganda, denen el
signicado de Propaganda: una esfuerzo permanente de crear o moldear
sucesos que inuyen sobre las relaciones del pblico con una empresa, idea o
grupo395.
Asimismo demuestra cmo la noticia realmente es propaganda, explicando el constante bombardeo de la misma; y aade que la nueva propaganda
utiliza la nueva tcnica de tener en cuenta no simplemente al individuo, ni
siquiera tan solo a la mente de las masas, sino tambin y, en especial, a la
anatoma de la sociedad con sus grupos entrelazados.
El captulo III The New Propagandists Los Nuevos Propagandistas, describe la existencia de gobernantes invisibles que controlan y dirigen el destino
de miles de personas. Llegar a un gran nmero de individuos puede resultar
muy caro, por este motivo, la tendencia se centra en delegar las funciones
propagandsticas en manos de un especialista; es decir, en el asesor de relaciones pblicas. Igualmente, en este captulo, vuelve a hacer hincapi en las
funciones de la profesin y la tica de la misma.
En el captulo IV The Psycology of Public Relations La Psicologa de las
Relaciones Pblicas, el Dr. Bernays comienza preguntndose Si nosotros
entendemos el mecanismo y los motivos de la mente de grupo, no sera
posible controlar y gobernar las masas de acuerdo con nuestra voluntad sin
ellos lo sepan? La reciente prctica de la propaganda ha probado que esto es
393.. Bernays, Edward L.: Propaganda, Liveright Publishing Corp., New York, 1928. El libro fue reimpreso en 1972
por Kennikat Press de Port Washington, Nueva York.
394. Ibidem, p. 16.
395. Ibidem, p. 25.

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DR. EDWARD L. BERNAYS (EE.UU.), DR. SAM BLACK (REINO UNIDO) Y DR. BARQUERO (ESPAA)
Y SUS APORTACIONES A LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LAS RR.PP. Y LA PERSUASIN

imposible, al menos hasta cierto punto y dentro de ciertos lmites y contina


diciendo que el viejo propagandista basaba su trabajo en la psicologa de
reaccin maquinal, de moda en aquel entonces, en nuestra escuela y el nuevo
propagandista se basa en la psicologa freudiana.
Entre los captulos V y X396, el libro seala como la propaganda funciona
en departamentos especcos de la actividad de grupo; y el ltimo captulo,
Los Mecanismos de la Propaganda, aade que los hombres inteligentes deben
darse cuenta de que la propaganda ese instrumento moderno por medio del
cual pueden lucha por un nal productivo y ayudar a poner el caos en el
orden.
Universities of Public Relations397
Este libro muestra un estudio realizado por el propio Dr. Bernays y su
mujer, Doris Fleischman, en el cual tratan de averiguar la importancia acadmica de las relaciones pblicas entre las universidades de los Estados Unidos.
Del mismo modo, cuenta con la colaboracin de diversos expertos como
Harold D. Lasswell de la Universidad de Chicago, Marjorie Nicholson del
Smith College y Harwood L. Childs de Princeton entre otros. Asimismo esta
bsqueda ultima con una lista de Cursos de Relaciones Pblicas, Opinin
Pblica y otras asignaturas relacionadas, ofrecidas por universidades americanas.
Carreers for men398
Se trata de una gua prctica para obtener un gran xito en los negocios.
En esta ocasin el Dr. Bernays vuelve a presentar la opinin de treinta y ocho
americanos inuyentes. El captulo dedicado a las relaciones pblicas insiste
en la importancia de las mismas en la naturaleza corporativa.

396. Business and the Public Empresas y el Pblico; Propaganda and Political leadership Propaganda y Liderazgo
Polticos; Womens Activities and Propaganda Actividades de las mujeres y la propaganda; Propaganda for Education Propaganda para la Educacin; Propaganda in Social Service Propaganda en el Servicio Social; y Art and
Science Arte y Ciencia.
397. Bernays, Edward L.: Pathnders in Public Relations (Exploradores de la Opinin Pblica), Nueva York, 1937.
398.. Bernays, Edward L.: A Practical Guide to Opportunity in Business Griten by Thirty-eight Successfull Americans,
Garden City Publishing Co., Nueva York, 1939.

157

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

Speak up for democracy399


El Dr. Bernays comienza apuntando, en el propio prlogo, el objetivo que
le llev a escribir este libro; ofrecer pautas para ayudar a que cada ciudadano americano pueda potenciar por s mismo la democracia: Los hombres
y mujeres americanos desean contribuir de alguna manera en la lucha para
la democracia. Y usted puede. Este libro facilita mtodos para fomentar la
aceptacin y apoyo de la democracia por usted. Donde quiera que est, y
quien quiera que sea, usted puede tomar parte ecazmente en la lucha por la
democracia utilizando ideas como armas.
Este libro contina ofreciendo una explicacin sobre qu es la democracia
y proporciona un sumario funcional sobre relaciones pblicas y sobre cmo
hablar a favor de la democracia.
En el captulo Education for Democracy Educacin para la Democracia,
se referencia una extensa bibliografa sobre diversas importantes asignaturas
que se imparten en universidades. El resto de captulos desglosan los diversos
canales de comunicacin, asociaciones y sociedades, lugares, smbolos, etc.
Asimismo este libro ofrece un glosario de trminos democrticos.
Por ltimo, el apndice del libro contiene diversos documentos de gran
importancia como la Declaracin de la Independencia, el primer discurso
inaugural de Jeerson, y el discurso de Lincoln de Gettsbur, junto con varias
declaraciones sobre La Bandera Americana, El Credo Americano, Porque soy
un americano, Una llamada a Amrica400, y una declaracin de rmeza401,
as como una declaracin de la moral402, realizada en Nueva York el 17 de
septiembre de 1940 por destacados educadores y publicistas bajo la presidencia del Dr. Bernays.
Public Relations403
En un intento de analizar la historia y el progresivo incremento de la
profesin de relaciones pblicas, este libro recoge diversas monografas vocacionales y profesionales. Este libro comienza con un trazado de la biografa del
Dr. Bernays y contina especicando las calicaciones y aptitudes personales
requeridas para trabajar como asesor en relaciones pblicas; as como de la
educacin escolar necesaria, las posibilidades de empleo, la oportunidad para
399.. Bernays, Edward L.: Speak up for democracy, The Viking Press, Nueva York, 1940.
400. Publicado por el Citizenship Educational Service Servicio educacional del Ciudadano.
401. Publicado por el Common Council for American Unity.
402. Publicado por una Conferencia sobre la moral nacional.
403.. Bernays, Edward L.: Public Relations, Bellmann Publish Co. Inc., Boston, 1945.

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Y SUS APORTACIONES A LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LAS RR.PP. Y LA PERSUASIN

las mujeres, la competencia profesional, el progreso, la tica de la profesin y


honorarios.
Plain talk to liberals404
Con este libro del Dr. Bernays apela a la participacin objetiva y razonable
por el inters del pblico entre empresarios e intelectuales liberales.
En el artculo de marzo Democracy in Education Democracia en la Educacin, seala la necesidad de subir el nivel econmico de los profesores. Se
trata de un artculo reimpreso en The Triad of Acacia Fraternity La triada de
la Fraternidad Acaciaen mayo de 1944.
En National Welfare organization and Social Changes Organizacin del
Bienestar Nacional y Cambios Sociales, de abril, demuestra los problemas
que tienen dichas organizaciones y propone la manera de resolverlos gracias a
las relaciones pblicas.
En el captulo de junio, Social Science Finngs and our Economic Life Descubrimientos Sociales y Nuestra Vida Econmica, el Dr. Bernays evidencia
diversas maneras por las que los liberales pueden salvar las diferencias entre
la ciencia social y la vida americana.
En el captulo Reader Response La respuesta del lector, de julio, resume la
respuesta de su artculo de febrero; del mismo modo en el artculo de agosto
aade la respuesta al artculo Democracy in Education.
En Tomorrows Public Relations Las Relaciones Pblicas del maana, de
ser setiembre, el Dr. Bernays publica algunos de los fragmentos de su trabajo
que lleva el mismo ttulo.
El artculo The News and its meaning La noticia y su signicado, publicado en octubre, explica que es posible optimizar la capacidad de apreciar y
reconocer noticias, con una mayor y variada lectura.
En Psychological Warfare for Peace La guerra psicolgica para la paz, de
noviembre, el Dr. Bernays seala las ventajas de la guerra psicolgica para
obtener una paz duradera.
En el artculo de diciembre, A thoughtful Population Un pueblo pensativo, el Dr. Bernays declara que la gran oleada de pensamientos y esperanzas
entre todos los grupos de la poblacin indica una fuerza de gran potencia y
que todo liberal debera acogerse al hecho de trabajar activamente para su
losofa social.
404.. Bernays, Edward L.: Plain talk to liberals, Nueva York, 1945. Una reimpresin de los artculos de pgina entera
del Dr. Bernays en The Nation y en The New York Republic de febrero-diciembre de 1944.

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EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

Take your place at the peace table405


Con este libro el Dr. Bernays presenta las tcnicas de relaciones pblicas,
por las que cualquier ciudadano americano puede contribuir en la obtencin
de la paz, moldeando la opinin pblica a favor de un organizacin mundial
de seguridad, siempre y cuando las aplique correctamente.
En el captulo I, Cmo puedo usted trabajar por la paz, muestra que el
individuo es todopoderoso y todo lo que un ciudadano pueda hacer gracias a
diversas estrategias y planning.
El captulo II, Dumbarton Oaks Los robles de Dumbarton, expone cul
es el primer paso y la necesidad de actividades unicadas.
El Captulo III, explica cmo hacer sus planes, seala los objetivos, tanto
activo como pasivo, estrategia, organizacin, llamamientos, etc.
En el captulo IV, aclara cmo utilizar sus herramientas, publicaciones,
radio, pelculas, noticias, cmo prepara el material, material investigacin,
entrevistas, tcnicas de escritura, presentacin mecnica, fotografas, etc.
El captulo V, muestra acontecimientos planeados, herramientas psicolgicas, procedimiento parlamentario, reuniones pblicas, construir una audiencia,
participar en audiencias, discursos, telfono, anuncios, tarjetas, adhesivos,
panetos y folletos, hojas informativas, boletines, cmo ambicionar la perfeccin, colaboracin con la prensa, exposiciones, etc.
En el captulo VI, explica cmo organizar una comunidad para la paz, desde
la composicin de un comit de iniciativas hasta la creacin de cheros. Por
ltimo, el captulo VII, se trata de hablar de la paz.
Public Relations406
Gracias a este libro, el Dr. Bernays realiz una extensa labor sobre las relaciones pblicas modernas. En l redene las relaciones pblicas, especica que
provienen de la propia necesidad humana de socializacin, integracin y liderazgo, y contina presentando diversos casos de relaciones pblicas; de manera
que ayuda al lector a reexionar y analizar sobre las actuaciones y estrategias
de la profesin, adems de examinar las conclusiones de cada caso.
El Dr. Bernays muestra los principios bsicos de las relaciones pblicas.
405.. Bernays, Edward L.: Take your place at the peace table, International Press, Nueva York, 1945.
406.. Bernays, Edward L.: Public Relations, Universidad de Oklahoma Press, Oklahoma, 1952. En 1966 se public
una traduccin espaol de este libro RR PP por Emilio M. Sierra, Ediciones Troquel de Buenos Aires, Argentina.

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Y SUS APORTACIONES A LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LAS RR.PP. Y LA PERSUASIN

Para ello hace uso de diferentes problemas a los que se ha enfrentado esta
profesin, invitando al lector a analizarlos y resolverlos en base a los mtodos
expuestos.
En la primera parte, El crecimiento de las Relaciones Pblicas, consta de los
captulos RR. PP. hoy; Porque el conocimiento y las RR. PP. son vitales hoy en da;
Orgenes de las RR. PP.; Desde tiempos remotos hasta el mundo moderno; RR.
PP. Americanas desde 1600 hasta 1800; Las RR. PP. de extensin, 1800-1865;
El pblico maldito; El pblico informado 1900-1919; La subida de la nueva
profesin 1919-1941; la Era de la Integracin, 1941-1951; El hombre ideal de
las RR. PP.; El alcance de las RR. PP. hoy.
La segunda parte, RR. PP., contiene veinte captulos. Cada captulo consta
de un caso y presenta el historial del mismo. Los campos de actuacin de cada
caso son diversos, desde educacin hasta votaciones, pasando por asistencia
al enfermo, correo directo, el mundo del espectculo, anuncios, colaboracin
internacional, empresas, etc. Asimismo incluye un ndice y una extensa bibliografa sobre relaciones pblicas.
The enginering of consent407
El Dr. Bernays es el editor de este libro; a pesar de ser el autor de la idea
del mismo, tan solo escribi el primer captulo, The Theory and Practice of
Public Relations: A resume Teora y prctica de las relaciones pblicas, el
resto de captulos tienen diversos autores. Entre estos coautores encontramos
a Howard W. Cutler de la organizacin del Dr. Bernays; Sherwood Dodge,
vicepresidente encargado del Marketing de Foote, Cone and Belding Agencia
de Publicidad; Benjamin Fine, editor de educacin del The New York Times;
Doris Fleischman, socia y esposa del Dr. Bernays; Brigadier General A.
Robert Ginsburgh, USAF; John Price consejero y tesorero de la organizacin,
del mismo nombre, dedicada a la bsqueda de fondos y Nicholas Samstang,
director de promocin para Time, entre otros.
El captulo del Dr. Bernays muestra los ocho fundamentos para la obtencin
de un mayor xito en relaciones publicas: Dena sus objetivos, investigue
su pblico, modique sus objetivos a n de alcanzar las metas que la investigacin demuestra son realizables, decida su estrategia, plante sus temas,
smbolos y llamamientos, proyecte una organizacin efectiva para conseguir
407.. Bernays, Edward L.: The enginering of consent, Universidad de Oklahoma, Oklahoma, 1955. Existe una traduccin de este libro al rabe por el Dr. Mohamed Califa y Wadei Philistin publicado en 1959 por Dar el Maaref de El
Cairo, Egipto y de Franklin Publications, Inc. de Nueva York.

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EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

actividad, trace grcos de sus planes, tanto del tiempo como de las tcticas,
lleva a cabo las tcticas.
En palabras del Dr. Barquero Una crtica del London Economist public
que el libro demuestra que las actividades de las relaciones pblicas profesionales son planeadas y ejecutadas por ejecutivos entrenados de acuerdo con
principios cientcos basados en descubrimientos de la ciencia social. Su acercamiento y mtodos desapasionados podran ser comparados con aquellos de
la profesin de ingeniero que provienen de las ciencias fsicas..
What the British think about us408
A raz de un examen realizado en 1958 por el Dr. Bernays y su mujer, Doris
Fleischman, en una visita a Inglaterra; efectuaron un estudio sobre la hostilidad
britnica hacia los Estados Unidos y sus ciudadanos. Este estudio incluye lo
que los britnicos piensan de los Estados Unidos, los motivos y razones subyacentes, la interpretacin de stos hechos y recomendaciones para la mejora de
las relaciones de estos dos pases. Asimismo este libro incluye consejos tanto
para los estadounidenses como para los britnicos.

Your future in Public Relations409


Se trata de un estudio que enfoca las relaciones pblicas como carrera, para
todas las personas que consideran dedicarse a esta profesin. De este modo, el
Dr. Bernays dene el signicado de las relaciones pblicas, muestra la actividad tanto de los profesionales en activo como de los que han optado por la va
acadmica, analiza la extensin de la profesin en ese momento, examina el
cdigo tico, las calicaciones personales mnimas requeridas para la prctica
de las relaciones publicas y la prctica diaria del asesor en relaciones pblicas.
Del mismo modo analiza las oportunidades de empleo, los honorarios, las
desventajas de la profesin e, incluso, la necesidad de hallar un hueco en la
profesin y de valerse por s mismo. Por ltimo, el libro incluye una lista de
colegios y universidades que imparten cursos de relaciones pblicas y bibliografa.

408.. Bernays, Edward L.: What the British think about us, English-Speaking Union, Nueva York, 1958. Reimpreso en
The Congressional Record el 19 de febrero de 1958 y existe tambin un edicin de Large Type sobre este trabajo.
409.. Bernays Edward L.: Your future in Public Relations, Richards Rosen Press, Inc., Nueva York, 1961.

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Biography Einer Idee410


Este libro consta de cinco partes: la primera parte, Beginnings Comienzos trata los aos transcurridos entre 1981 a 1916; la segunda, Adjustment
Regulacin de 1917 a 1922; la tercera, Fulllment Realizacin de 1923
a 1929; la cuarta parte, Depression, New Deal and Challenges to Democracy
Depresin, Nuevas Transacciones y Estmulos de la Democracia que transcurre desde 1930 hasta 1941; y la quinta y ltima parte, World War II and the
Postrar World La Segunda Guerra Mundial y el mundo de la posguerra trata
los aos acaecidos desde 1942 hasta la fecha de publicacin del libro.
En la primera parte el Dr. Bernays narra su infancia, estudios y su labor
como editor y agente de prensa en Broadway. Explica su trabajo como agente
para muchos de los artistas ms importantes de la poca como, por ejemplo,
con el Ballet Ruso de Diaghile o el tenor Enrico Carusso.
En la segunda parte, explica sus actividades para el US Comit sobre la
Informacin Pblica de Lituania, la NAAP, la Hotel Association de Nueva
York, para las revistas Hearts, los editores Boni y Liveright y explica, a su
vez, el desarrollo de las relaciones pblicas como profesin. Del mismo modo
habla de su vida personal, narrando su matrimonio con la reconocida periodista y relaciones pblicas, Doris Fleischman.
La tercera parte analiza el trabajo del Dr. Bernays para diversos clientes
como Cheny Brothers empresarios dedicados a la seda, Jacques American
Tobacoo Co., Vacuum Oil Co., Dodge brothers cars, la War Baking Corp., CBS y
NBC, E.A. Filene, Lights Goleen Jubilee, etc.
la cuarta parte describe la labor del Dr. Bernays para Hoovers Emergency Committee for Employment Comit de Emergencia para el Empleo, el
Committee on the Cost of Medical Care Comit sobre los gastos en atencin
mdica, editores, la American Aviation Corp., los City Stores Co., los Great
Northern Railroad Grandes Ferrocarriles del Norte, empresas de construccin, el Ladies Home Journal Revista del Hogar para seoras, expansin de
crdito, General Motors, Allied Chemical and Dye Corp., Philco, Nash-Kelvinator, tratantes de perlas, el United Breers Foundation, Speak Up for Demacracy
hablar a favor de la democracia, la Pullmann Co., Bank of America, Worlds
Faire de 1939 Feria del Mundo, para la industria de los seguros de incendio, etc.
410.. Bernays, Edward L.: Biographie Einer Idee, Die Hohe Schule der RP. Lebenserinne von Edward L. Bernays,
Dsseldorf, Econ-Verlag, 1967. Die Hohe Schule der RP La Escuela Superior de las Relaciones Pblicas, Lebenserinne-Verlag (editorial), 1967. Esta traduccin al alemn de Biografa de una Idea, del Dr. Bernays fue realizada
por Ulf Pacer y editada por Carld Hundhausen, seala la necesidad un colegio ocial por parte del estado para el
especialista en relaciones pblicas (lo que hoy en da ya es una realidad en numerosas ciudades europeas).

163

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

En la quinta parte, el Dr. Bernays analiza su trabajo para el American Journal


of Nurshing Revista Americana del Personal de Hospitales, la American
Optometric Ass., Mc Calls and the New Republic, Macas Trucos and the Columbian Rope Co., India, Liga de los teatros de Nueva York, Galera de Arte de
Georges Wildensteint, United Fruti Co., entre otros, as como de la expansin
de la profesin de relaciones publicas, la asimilacin de la misma por parte del
public y un ndice.
Biography of an Idea411
El Dr. Edward L. Bernays fue el primer profesional de relaciones publicas
en pblicas sus memorias. Este libro no trata solamente una vida llena de
sacricio, nuevos retos, xito y una carrera profesional plena, trata tambin
sobre el nacimiento y el desarrollo de una profesin. Tal y como aade el
Dr. Jos Daniel Barquero estamos acostumbrados a que hayan abogados,
mdicos, cantantes, escritores famosos que escriban sus memorias, colocndose de esta forma en la mente del public como personas interesantes en
profesiones esenciales y de las que gusta conocer y saber cmo, cundo, dnde
y porque, de ah que la carrera de Bernays con personalidades famosas, su
implicacin en temas sociales de gran repercusin, econmicos y polticos, le
proporcionan el material bsico que hace de este libro mucho ms que una
descripcin de tcnicas de relaciones publicas y contina diciendo que s un
editor cree que la historia de la vida de un profesional de las relaciones pblicas valen la pena ser publicada, ello representa una seal de que las relaciones
pblicas han llegado a su mayora de edad y han culminado junto a Bernays
un proceso para dar entrada a otro nuevo.
Asimismo el Dr. Bernays aprovech la escritura de este libro para explicar
qu son las relaciones publicas; desde cmo funcionan hasta su ejercicio en
reas tan diversas como los negocios, la economa mundial, las causas sociales,
las artes, la salud y el bienestar.
La importancia de este libro para la profesin se basa en que si un asesor en
relaciones publicas no conoce la perspectiva histrica de la profesin a la que
se dedica, difcilmente podr obtener el mayor xito deseado en la ejecucin
de las tcnicas que forman parte de la prctica habitual de la relaciones publicas; es decir, dominar el inicio de las diversas tcnicas de la profesin de la
mano del propio creador de la misma, ofrece el valor aadido de la impagable
411.. Bernays, Edward L.: Biography o fan Idea: Memoirs of Public Relations Counsel Edward L. Bernays, Simon and
Schuster, Nueva York, 1965.

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experiencia de un gran profesional. No solo basta con estar familiarizados


con las tcnicas, adems, debemos tener en cuenta las realidades de xito o de
fracaso de las mismas.
El Dr. Barquero, quien trabaj con l, recuerda que el Dr. Bernays es un
caso nico y reconocido por todos los profesores del mundo l estudi agricultura! No obstante, apur sus cursos rpidamente y se licenci en unos
estudios que le proporcionaron poco estmulo y menos instruccin, pero
gracias tambin a esa licenciatura desembocara en nuestra profesin.
Si bien Bernays no saba entonces qu era lo que quera hacer, se dio cuenta
enseguida de lo que le gustaba cuando se present la ocasin. En uno de
sus primeros empleos, trabajaba para un peridico mdico. Una mente ms
prosaica hubiera estado satisfecha con cumplir con el trabajo que tena a
mano. Pero, al cabo de poco, Bernays tropez con una obra de teatro llamada
Damaged Goods Mercancas Daadasque trataba de la slis, no odo an en
los escenarios de 1913. Pues bien: Bernays organiz un comit de ciudadanos,
logr lanzar la obra en Broadway, la mand a Washington para una representacin ante el Presidente Wilson y su gabinete, y obtuvo una cobertura
informativa internacional, supo ya hacer coincidir el inters privado con el
pblico, promocionar obra, evitar que la sociedad cogiese la slis y sent a
verla al propio Presidente y contina comentando que Bernays tena un
conocimiento instintivo del valor y de las tcnicas de autopromocin. De
la misma forma que un poltico ambicioso se une a todos los movimientos
cvicos y polticos disponibles, Bernays aceptaba todos los encargos que llamaran la atencin hacia l ensalzndolos. A nales de los aos veinte, su casa de
Greenwich Village se convirti en una especie de saln para celebridades de
todos los rdenes, y as su propia fama se extendi, con posterioridad su casa
de Cambridge en Boston le tom el relevo en cuanto a estas y desles de
autoridad.
Del mismo modo que Cristalizando la Opinin Pblica, este libro es de
obligada lectura para todos aquellos que desean introducirse en el mundo de
las relaciones publicas. Tal y como he comentado, este libro no solo retrata
la vida de una persona es, a su vez, una interesante historia de la vida de su
propio pas (los Estados Unidos) por la cantidad de referencias y descripciones
que contiene con importantes lderes de diversa condicin.

165

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

The case for reappraisal of U.S. overseas information policies and programs412
(El caso de la nueva apreciacin de la Poltica y Programas de Informacin
de los Estados Unidos en Ultramar)
Este libro recoge diversos escritos de una conferencia que tuvo lugar en el
Overseas Press Club en Nueva York, bajo la asistencia del Emergency Comit for
Reappraisal of U.S. Overseas Information Policies and Programs y la Fundacin
del Club de Prensa De Ultramar Overseas Press Club Foundation. Dicha
conferencia dirigida por el House Foreing Aaire Subcommittee on Internacional Movements and Organization (Subcomit de asuntos extranjeros sobre
movimientos y organizaciones internacionales), la U.S. Advisory Commission
on Information (Comisin consultiva sobre la informacin de Estados Unidos)
y la Emergency Committee for Reappraisal of U.S. Overseas Information Policies
and Programs reuni a diversos expertos con el n de dar apoyo a las iniciativas para una mejor valoracin de la poltica y los programas de informacin
en ultramar. De modo que este libro contiene destacados escritos de expertos
en educacin, relaciones pblicas, investigacin de la opinin pblica, diplomacia, gobierno y correspondencia en noticias extranjeras.
El captulo Dimensions of the problem Dimensiones del problema del Dr.
Bernays, analiza la base del problema en cuestin y la revolucin de las comunicaciones. Asimismo enumera los nombres de los miembros del Comit de
Emergencia ya mencionado y propone quince Cuestiones sobre la nueva apreciacin.
Del mismo modo, el apndice B contiene un artculo del The Philadelphia
Bulletin sobre cmo reformar la imagen de los Estados Unidos.
7.1.3.- Las fases del mtodo de persuasin de la opinin pblica (Method
Persuasion SystemMPS) del Dr. Edward L. Bernays.
El modelo de persuasin del Dr. Bernays, The Engineering of Consent La
Ingeniera del mutuo entendimientotal y como l mismo lo denomin, est
basado en una estructura organizada, planicada y cientca.
El Dr. Barquero comenta que el revolucionario y moderno modelo de
persuasin de Bernays fue publicado incluso en los Anales de la Academia
de Ciencias Polticas y Sociales de Estados Unidos a nales de la dcada de los
cuarenta y est basado en el principio de Thomas Jeerson, que poda resumirse en una frase, que sola repetir en sus discursos que armaba que en nuestra
412. Incorpora el reportaje del diputado Fascell, editado por el Dr. Bernays y Bunet Hershey, Nueva York, Praeger
Publishers, 1970.

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sociedad democrtica cada actividad debe responder al mutuo entendimiento de la gente y depender del mismo consentimiento. La razn por la que
Bernays se bas en esta armacin, es porque aplicando la palabra Ingeniera a
la disciplina cientca de las relaciones pblicas, las dotaba de un nfasis especial en cuanto al enfoque, realzando lo organizado, preciso y planicado de
las mismas, algo esencial para tener xito en la sociedad de la poca y tambin
en la actual.
El mtodo de persuasin de la opinin pblica del Dr. Bernays contiene
ocho fases que procederemos a desarrollar. La primera fase es el punto de
partida, por lo que una de las ms importantes. Se trata de denir los objetivos; no solo eso, a su vez, hay que concretar el enfoque a largo, medio y
corto plazo, adems de decidir qu queremos y con quin al trmino de cada
periodo, as como la mano de obra, tcnicas, funcionamiento y presupuesto
del que disponemos. El periodo de tiempo puede variar. Un objetivo largo
plazo puede ser jado en trminos objetivos, porcentaje de mercado, mrgenes
de benecio y benecios, valor en dlares, nmero de empleados, fbricas y
ubicaciones fsicas y, por supuesto, qu actitudes y acciones pueden esperarse
de los muchos pblicos de los que la viabilidad de la empresa depende. Y,
puesto que estamos viviendo en una era de creciente responsabilidad social, se
denirn tambin los objetivos de la misma413.
Asimismo es necesario especicar los pblicos, de los que depender el
xito por el fracaso de la campaa de relaciones pblicas, en base a una investigacin que, adems, nos ayudar a saber si los objetivos son alcanzables o
no. Con el conocimiento de las motivaciones y actitudes del pblico al que
deseamos alcanzar, mayor probabilidad de xito tendr nuestra campaa, ya
que responder a las necesidades e intereses de nuestro pblico especco.
Por ello, una vez decididos los objetivos, la siguiente fase es la investigacin.
El Dr. Barquero argumenta que a nales de los aos setenta, Bernays consideraba que la investigacin de la opinin pblica era una ciencia social aplicada,
ya que los resultados obtenidos son exactos dentro de un pequeo trozo de
realidad. La investigacin determinar si los objetivos jados son realistas o
irreales.
Para el Dr. Bernays existen tres medios de investigacin de la opinin
pblica. La primera sera la subcontratacin, contratando investigadores
profesionales externos; la segunda, el soporte acadmico, se realiza gracias a la
ayuda de profesores universitarios de la localidad donde se va a desarrollar la
413. Bernays, Edward L.: Los aos ltimos: radiografa de la Relaciones Pblicas 1956-1986, Promociones y Publicaciones Universitarias, S.A., Barcelona, 1990.

167

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

campaa o por especialistas experimentados en la investigacin del opinin


pblica; y por ltimo, la tercera, la va autodidacta se basa en el autoaprendizaje ayudado por monografas y publicaciones peridicas, adems de la lectura
de tesis sobre el tema. En palabras del propio Dr. Bernays La investigacin
de la opinin pblica y/o del mercado puede ser llevada a cabo por parte de
profesionales bien conocidos o, si no hay los fondos disponibles, por parte de
la unidad implicada414.
En el momento en esta claro el medio de investigacin es importante
implementarlo con cuestionarios y muestreos personales del pblico al que
nos orientamos. De manera que podamos detectar parte de nuestro pblico
que ignore la actividad, empresa, institucin o persona para la que ejecutemos
la campaa de relaciones pblicas.
La tercera fase incluye una investigacin que determinar si los objetivos
jados en la primera fase son realizables o no, por lo que podremos mantenerlos o modicarlos si es preciso; de modo que tendremos una mayor garanta
del xito de la campaa. Segn el Dr. Bernays, la investigacin determinar
si los objetivos a largo plazo necesitarn una reorientacin debido a que son
irreales. La investigacin determinar tambin cules deberan ser los objetivos mediatos e inmediatos. El plazo inmediato puede ser un ao, ms o
menos, y el plazo mediato de sus puede ser ms largo, segn cul sea el plazo
del objetivo nal asimismo, contina aadiendo que la investigacin nos
dir tambin si, para mejor alcanzar los objetivos, irn mejor las secuencias
lgicas o las ilgicas. Ya que como en nuestros sistemas educativos se pone
tanto nfasis en la importancia de la lgica, no debemos olvidar prepararnos
tanto para las secuencias ilgicas como para las lgicas415.
La cuarta fase, la de la estrategia y de hacer coincidir el inters privado y
pblico, nos desembocarn en la nocin de que tipo de composicin de recursos debemos utilizar. De este modo seremos conscientes del tipo de necesidad
de recursos mentales, de mano de obra, de mecnica y econmicos, junto con
la denicin de las prioridades de la propia campaa. La investigacin revelar tambin qu estrategias utilizar para alcanzar los objetivos; qu acciones
y actitudes de la unidad necesitan ser modicadas; qu temas y recursos
deberan aplicarse a qu pblicos; en qu proporciones y en qu oportunidad
habr que aplicar las cuatro M (poder de la mente, mano de obra, mecnica
y dinero) para alcanzar los objetivos. Y la investigacin ayudar tambin a
programar las tcticas a utilizar con los pblicos interiores y exteriores para
414. Bernays, Edward L.: Los aos ltimos: radiografa de la Relaciones Pblicas 1956-1986, Promociones y Publicaciones Universitarias, S.A., Barcelona, 1990.
415.. Bernays, Edward L.: The enginering of consent, Universidad de Oklahoma, Oklahoma, 1955.

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DR. EDWARD L. BERNAYS (EE.UU.), DR. SAM BLACK (REINO UNIDO) Y DR. BARQUERO (ESPAA)
Y SUS APORTACIONES A LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LAS RR.PP. Y LA PERSUASIN

lograr los objetivos416.


La quinta fase se centra en la organizacin de la estructura ejecutiva y del
personal del que disponemos para la obtencin de los objetivos. En dicha
organizacin se incluirn a los miembros de la junta directiva y al personal de
la organizacin, as como tanto al personal que trabaja en la propia ocina de
relaciones pblicas como al quedarse fuera de ella.
Carbonizacin implica una planicacin estratgica y cercana a la realidad
social y econmica del momento. Por lo que debemos abastecernos de servicios de documentacin actual sobre el campo de accin, libros de estrategia
y tctica para alcanzar el apoyo del pblico y de guas de diversos medios
informativos; del mismo modo debemos procurarnos una programacin con
los proveedores, acontecimientos, almuerzos, actividades, etc.
La sexta fase incluye temas y peticiones, dirigidas a individuos, grupos
y a pblicos en general, que irn surgiendo a lo largo de la investigacin y
complacern los deseos del pblico. Asimismo psiclogos y publicitarios
podrn colaborar en esta fase para formular dichos temas y peticiones que
debern ser evidenciados por los hechos, motivos, tradicin y emociones.
En la sptima fase es muy conveniente volver a reestructurar tanto los objetivos como la propia investigacin, la organizacin, los temas y peticiones y
las estrategias; de este modo, volveremos a reorganizar los recursos de los que
disponemos, con el n de hacer un mejor uso de ellos.
El mejor medio para organizar y proyectar los mtodos y tcnicas a seguir,
eres la confeccin de tres diagramas, para el periodo de corto plazo, el de
medio plazo y el de largo plazo respectivamente. Gracias a estos diagramas
lograremos unos programas de accin para cada espacio de tiempo, por lo
que adems, podremos planear las actividades por adelantado de acuerdo a
la investigacin, la estrategia y los temas y peticiones. No obstante, tanto el
diagrama a medio como a largo plazo, estn sujetos a modicaciones ante
cualquier cambio de las condiciones.
Por ltimo, la octava fase, el presupuesto. El presupuesto de cualquier
campaa debe calcularse con antelacin donde, adems, debemos tener en
cuenta la inacin y los objetivos de los tres periodos. Asimismo debemos
lograr un ahorro de los costes y obtener un aumento de las ganancias.

416. Bernays, Edward L.: Los aos ltimos: radiografa de la Relaciones Pblicas 1956-1986, Promociones y Publicaciones Universitarias, S.A., Barcelona, 1990.

169

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

7.1.3.1.- Las siete fases del mtodo:


A continuacin ofrecemos un resumen de las siete fases del modelo del Dr.
Bernays, basadas en su obra Ingeniera del Consenso417, aplicadas hoy por
los mejores especialistas en esta materia; fases fundamentales para seguir un
orden estratgico y operativo en la prestacin de los pblicos:
1. Todos los objetivos nancieros y de relaciones pblicas deben denirse
de acuerdo con la losofa de la empresa y de sus altos ejecutivos a:
Corto plazo.
Medio plazo.
Largo plazo.
De este modo, jaremos unos objetivos pendientes de vericacin.
2. Es necesaria una exhaustiva investigacin para comprobar el grado de
aproximacin entre nuestros objetivos y la realidad empresarial.
3. Si la anterior investigacin lo aconseja hay que modicar los objetivos y
seguir con el proceso.
4. Hacer coincidir el inters privado el inters pblico.
Utilizacin de las cuatro M de las relaciones pblicas:

Mente: El poder de la inteligencia.


Medios: El equipo humano.
Mecnica: Casustica.
Money: Financiacin viable y acorde con el presupuesto econmico
establecido.

5. Organizacin del programa.

417.. Bernays, E. L., The Engineering of Consent, University of Oklahoma Press, Oklahoma, 1955, 1 edicin.

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DR. EDWARD L. BERNAYS (EE.UU.), DR. SAM BLACK (REINO UNIDO) Y DR. BARQUERO (ESPAA)
Y SUS APORTACIONES A LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LAS RR.PP. Y LA PERSUASIN

6. Resolucin de las peticiones, con las modicaciones que se deben tomar


segn las actitudes y acciones determinadas anteriormente y de acuerdo
con lo que se reduzca de los ltimos anlisis.
7. Programacin del desarrollo y puesta marcha de todas las tcticas acordadas.
8. Presupuesto.

Mapa conceptual Dr. Bernays

*Figura de elaboracin propia

171

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

7.2.- Dr. Sam Black.


El Profesor Dr. Sam Black (1900-2000) es pionero Europeo en la disciplina cientca de las Relaciones Pblicas, por ser uno de los que ms han
luchado por su divulgacin e implantacin, dando conferencias en los pases
ms importantes del mundo, siendo condecorado por las ms importantes
instituciones y organismos ociales, hasta por S. M. la Reina de Inglaterra
en materia de Comunicacin y Relaciones Pblicas, por servir a la profesin
y a la opinin pblica para ver la efectividad empresarial de las Relaciones
Pblicas en sus ms amplias especializaciones, ya sean nancieras, polticas,
empresariales, medioambientales, etc418.
Demostr, a lo largo de su exitosa carrera profesional, cmo la utilizacin y
estrategias de las Relaciones Pblicas son claves de xito; y demostr, tambin,
la importancia de las Relaciones Pblicas en la Direccin y Gestin de la
Empresa, dado que la prctica de las Relaciones Pblicas son el arte y la ciencia
social de conseguir la armona con el entorno, por medio de la comprensin
mutua basada en la verdad y en una informacin completa, que sirva tanto a
inters de las instituciones (empresas, fundaciones, etc.), como a sus pblicos
(accionistas, personal, clientes, proveedores, etc.).
Profesor Honorario de Relaciones Pblicas de la Universidad de Stirling Escocia, Profesor visitante de Relaciones Pblicas del Collage of St.
Mark and St. John Plymouth University of Exeter, Profesor visitante de la
Fundacin Universitaria ESERP Madrid y Barcelona, Profesor Honorario
de la University of Alabama USA, Profesor Honorario de la Xian University of Electronic Science and Technology, Profesor Honorario del Machinery
Electric Collage of Xian University China, Miembro de CNAA del Registro de Consultores Especializados Reino Unido, Ex-Presidente y miembro
fundador del Internacional Public Relations Association IPRA, Ex-Director y miembro fundador del Institute of Public Relations Reino Unido,
Secretario General del IPRA entre 1977-1990, Director de la Comisin de
Educacin de Relaciones Pblica del IPRA en 1990, Director del Jurado de
los IPRA Goleen Awards for Excellence en 1990 y 1991.
Galardonado con la Medalla de Oro del Institute of Public Relations
Reino Unido, galardonado por la Internacional Public Relations Association IPRA, Medalla de Oro de la Arab Public Relations Society en 1990,
Medalla de Oro del Nigerian Institute of Public Relations en 1990, galardonado por la European Public Relations Confederation en 1970, Gran Premio
418. Black, Sam: Las relaciones pblicas. Un factor clave de gestin, Ediciones Gestin 2000, S.A., Barcelona,
1989/1998.

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DR. EDWARD L. BERNAYS (EE.UU.), DR. SAM BLACK (REINO UNIDO) Y DR. BARQUERO (ESPAA)
Y SUS APORTACIONES A LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LAS RR.PP. Y LA PERSUASIN

de la European Public Relations Confederations en 1992, elegido como uno


de los lderes de las Relaciones Pblicas en el mundo por los lectores de PR
News de Nueva York en 1984, Honorary Degree de la FUE, Fundacin
Universitaria ESERP419.
En general fue Presidente de la International Public Relations Association,
trabajo como asesor en relaciones pblicas en ms de 51 pases e imparti
clases magistrales y conferencias sobre las relaciones pblicas a lo largo de
los cinco continentes. Altamente respetado, este asesor, editor y autor de
relaciones pblicas es Presidente de Honor de la Public Relations Society of
America, Medalla Presidencial de Honor del Instituto Britnico a una meritoria actividad en relaciones pblicas y galardn honorario al mrito por la
Confederacin Europea de Relaciones Pblicas. Un pionero de la profesin,
experto asesor y extenso autor de libros de la materia. Adems de haber desempeado el cargo presidencial del Consejo del Instituto britnico de relaciones
pblicas desde 1954 y Director Honorario de la revista Public Relations desde
1951 hasta 1955.
Asimismo entre los cargos ocupados y desempeado hallamos que fue Director en relaciones pblicas de la British Electrical and Allied Manufacturers
Association (Incorporated) trabajo del que adquiri gran experiencia en el
mbito de la asociaciones profesionales, mercantiles y de ocios. De 1947 a
1955 ejerci el mismo cargo de Director en la Association of Optical Practitioners donde obtuvo todo el conocimiento necesario para afrontar y adecuar
a las empresas para las ferias, muestras y exposiciones, tanto nacionales como
internacionales, adems de la organizacin de conferencias.
7.2.1.- Los aportes del Dr. Sam Black a las RRPP para persuadir a la
Opinin Pblica.
Entre la gran cantidad de xitos que logr el Dr. Black a lo largo de su
extensa carrera profesional, debemos destacar los valiosos aportes acadmicos
que realiz. Adems de haber sido galardonado y condecorado por demostrar
la importancia de la disciplina de las relaciones pblicas y de sus estrategias
para la consecucin del xito en la Direccin y Gestin Empresarial; el Dr.
Black no solo est considerado como uno de los pioneros europeos de las
mismas, sino que esta estimado como uno de los asesores en relaciones pblicas ms importantes del mundo y de la propia historia y evolucin de esta
disciplina.
419. Black, Sam: Casos de Relaciones Pblicas Internacionales, Ediciones Gestin 2000, S.A., Barcelona, 1994.

173

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

Sobre los objetivos y nalidades de la prctica de las relaciones pblicas, el


Dr. Sam Black explicaba que existen tres divisiones principales: Gestiones positivas para conseguir buena voluntad, acciones para salvaguardar la reputacin
y relaciones internas420.
1. Gestiones positivas para conseguir buena voluntad: consisten en fomentar y mantener la buena voluntad y el inters pblico en las actividades
de una organizacin para facilitar resultados positivos y la expansin de
las mismas.
2. Acciones para salvaguardar la reputacin: es igualmente importante
mirar hacia dentro de la organizacin y eliminar costumbres y prcticas
que, an siendo legtimas, es probable que ofendan a la opinin pblica
o interera en la comprensin mutua.
3. Relaciones internas: es usar internamente tcnicas de relaciones pblicas
para que el personal y los empleados de la organizacin sean estimulados
para identicar sus propios intereses con los de la direccin.
No obstante, mantena que a pesar de que estas tres premisas suponen
los principales pilares del ejercicio de las relaciones pblicas, en la prctica,
existen numerosas variables que no posibilitan la denitiva divisin de estos
tres aspectos, por lo que cada caso requerir una distinta combinacin de las
mismas. Asimismo, el Dr. Sam Black deni las particularidades que integran
la actuacin de las relaciones pblicas; entre las que encontramos los siguientes tems421:

Asesoramiento basado en la comprensin de la conducta humana.


Anlisis de las tendencias futuras y prediccin de sus consecuencias.
Investigacin de la opinin pblica, sus actitudes y expectativas.
Establecer y mantener una comunicacin de doble va, basada en la
verdad y en una informacin total.
Prevencin de conictos y malas interpretaciones.
420. Black, Sam: ABC de las Relaciones Pblicas, Ediciones Gestin 2000, S.A., Barcelona 1994.
421. Extracto de un entrevista realizada en exclusiva por el Dr. Jos Daniel Barquero al Dr. Sam Black en Londres,
Reino Unido, en setiembre de 1992.

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Fomento del respeto mutuo y la responsabilidad social.


Armonizacin de los intereses pblicos y privados.
Fomento de las buena relaciones entre el personal, los proveedores y los
clientes.
Mejora de la relaciones industriales.
Atraer un buen personal y reducir el trasiego de trabajadores.
Promocin de productos y servicios.
Proyeccin de la imagen e identidad corporativas.
Por otra parte, el Dr. Black expuso los pros y los contras de la utilizacin de
una asesora en relaciones pblicas internas con un departamento propio
y externas mediante la contratacin de una empresa o agencia dedicada a
esta disciplina o, incluso, sobre el empleo de una combinacin de ambas
frmulas. Del mismo modo, sobre la metodologa a emplear en el desarrollo
de cualquier actividad de relaciones pblicas, el Dr. Black aclar que los
mtodos para desarrollar un programa de relaciones pblicas sern muy similares tanto si una organizacin utiliza los servicios de consejeros externos,
como si tiene su propio departamento interno, o emplea una combinacin de
ambas posibilidades. Los medios de relaciones pblicas son los instrumentos
disponibles para desarrollar el programa de relaciones pblicas. La manera de
practicar las relaciones pblicas depende muchsimo del campo de inters de
la empresa, aunque los principios bsicos son semejantes; y ahondando en
esta vicisitud aadi que la prctica de las relaciones pblicas se desarrolla y
se comprende generalmente en la mayora de pases del mundo. La teora y la
losofa son las mismas en todas partes, pero la prctica de relaciones pblicas
depende de las circunstancias locales: econmicas, culturales y religiosas422.
Crea rmemente en la metodologa, tcnica y estrategias de las relaciones
pblicas, pero insista en el hecho de que el examen y el anlisis de cada
contexto o situacin es vital; dado que todas las circunstancias no requieren
las mismas soluciones. Un buen plan creado especcamente para un caso en
concreto, es lo que diferencia a un buen profesional; con lo que el Dr. Black
no desestimaba la utilizacin de experiencias anteriores, pero insista en la
necesidad de tener muy presente que jams coinciden variables radicalmente
idnticas ante dos situaciones, por lo que es prcticamente imposible establecer una misma estrategia ante dos casos, con hechos similares, y obtener
los mismos resultados.
422. Black, Sam: ABC de las Relaciones Pblicas, Ediciones Gestin 2000, S.A., Barcelona 1994.

175

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

Por ello, el Dr. Sam Black enfocaba toda su atencin en la investigacin de


las relaciones pblicas y constat que todo programa de relaciones pblicas
debe estar basado sobre un detallado anlisis de todos los hechos relevantes, y
esto implica frecuentemente una considerable cantidad de investigacin. Esta
reexin subyace en la insistencia de que las relaciones pblicas han de ser
deliberadas, planicadas y mantenidas, donde contina aadiendo que la
investigacin en las relaciones pblicas no es un tema aparte; es la misma esencia
de la actividad con xito de las relaciones pblicas, puesto que confronta la
experiencia pasada y la presente de todos los implicados y concluye armando que existe una necesidad apremiante de investigacin sobre los resultados
de la actividad de relaciones pblicas. Sabemos demasiado poco con respecto
a las actitudes del pblico sobre las acciones pblicas. Es conveniente poder
estudiar los resultados de anteriores programas de relaciones pblicas, tanto
para poder beneciarse de sus xitos como de sus fracasos423.
Respecto al papel estratgico de las relaciones pblicas, el Dr. Black basaba
su experiencia en la interpretacin del profesor Henry Mintzberg sobre las
cinco interpretaciones de la estrategia, teora denominada como Las cinco
P, dado que los trminos surgen y se dan a conocer en los Estados Unidos y
utilizan el ingls para denominarlas424.
1- Plan: un curso de accin con un objetivo claro.
2- Ploy: estratagema, una maniobra destinada a burlar a un contrario.
3- Patrn: un ujo especco de acciones dirigidas hacia un n. Aqu pueden
distinguirse dos clases de estrategia: la emergente y la deliberada.
4- Posicin: un medio de situar a un organizacin en su entorno. La estrategia es la fuerza que media entre la organizacin y su entorno.
5- Perspectiva: aqu la estrategia es un medio de examinar interiormente
un organizacin; el modo en que los directores perciben su mundo y el
entorno competitivo, la receta del xito425.
El Dr. Black sostena que en la prctica de una poltica estratgica de pleno
423. Black, Sam: Las relaciones pblicas. Un factor clave de gestin, Ediciones Gestin 2000, S.A., Barcelona,
1989/1998.
424. Del mismo modo que en el caso de las cinco W del Lead en el periodismo Who, What, When, Where, Why
y How (Quin, Qu, Cundo, Dnde, Por qu y Cmo), se toman las iniciales de los trminos que denen cada
punto. En este caso, el castellano mantiene las P en los trminos traducidos, a excepcin del segundo.
425. Figura 13.1 del libro ABC de las Relaciones Pblicas. Todos los secretos y fundamentos de las Relaciones Pblicas con
ejemplos reales., Gestin 2000, 2004: 200.

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rendimiento en relaciones pblicas, las cinco P deben estar integradas completamente a ella; dado que argumentaba que si las relaciones pblicas tienen la
misin de regular la desequilibrada balanza entre la perspectiva interna y la
externa de una organizacin o institucin, deber esta disciplina reconciliar
e integrar estas cinco interpretaciones para obtener el xito en la unin del
inters privado y el inters pblico; el propio Dr. Black razon que las relaciones pblicas tienen el papel estratgico de llenar el vaco existente entre la
perspectiva interna de un organizacin y su posicin externa426.
Otro de los puntos en los que el Dr. Sam Black haca especial hincapi, es
en los habituales errores en los que caen muchos empresarios y/o asesores de
esta disciplina; errores que denominaba Los siete pecados capitales de las Relaciones Pblicas427:
Miopa funcional: la incapacidad de apreciar, en toda su magnitud, la
importancia de la contribucin que las relaciones pblicas pueden hacer
a la buena gestin y direccin.
La losofa del grifo: utilizaremos las relaciones pblicas cuando nos
harn falta.
Poner el carro delante del caballo: quin necesita la investigacin?
Anestesia local: esto lo vamos a tratar a nivel local!
La neurastenia de las buenas noticias: creemos en proporcionar una
informacin total y completa al pblico, siempre que sea positiva y nos
favorezca.
El tipo de ya de lo dije: por qu nos acusan de falta de comunicacin
si ya lo dijimos en el ltimo Informe Anual...?
La falacia de las sombras: la losofa de la poca exposicin o de mantenerse oculto. Esta aberracin se basa en la creencia de que una organizacin
puede hacerse invisible cuando lo desee.
Del mismo modo, el Dr. Sam Black insisti en la necesidad de integrar la
tica no solo en la disciplina cientca de las relaciones pblicas, sino en el
mbito empresarial y en la conducta humana en general. Si las personas no
responden a un comportamiento estrictamente tico y si las instituciones u
organizaciones no participan de cdigo deontolgico alguno en el seno de sus
426. Black, Sam: ABC de las Relaciones Pblicas, Ediciones Gestin 2000, S.A., Barcelona 1994.
427. Basado en un captulo de The Power of Public Relations, de Joseph F. Awad, Praeger, 1985.

177

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

objetivos y losofa empresarial, las relaciones pblicas poco podrn hacer


para lograr la unin entre el inters pblico y el inters privado en base a la
credibilidad y la conanza. No obstante, el Dr. Black aboga por profesar las
Cinco P del principio del poder tico, defendidas por los autores Kenneth
Blanchard y Norman Vincent Peale en su libro The Power of Ethical Management428.
1. Propsito: La misin de nuestra organizacin se comunica desde la
cumbre. Nuestra organizacin est guiada por los valores, esperanzas y
una visin que nos ayuda a determinar qu tipo de conducta es aceptable
o inaceptable.
2. Pride-Orgullo-: Estamos orgullosos de nosotros mismos y de nuestra
organizacin. Sabemos que cuando nos sentimos as, somos capaces de
resistir la tentacin de comportarnos de una forma no tica.
3. Paciencia: Creemos que si nos atenemos a nuestros valores ticos, esto
nos conducir al xito, a largo plazo. Esto implica que hemos de mantener un equilibrio entre la obtencin de resultados y preocuparnos del
modo en que los conseguimos.
4. Persistencia: Nos hemos comprometido a vivir segn los principios de la
tica. Estamos comprometidos con nuestro compromiso. Nos aseguramos de que nuestros actos estn de acuerdo con nuestro propsito.
5. Perspectiva: Nuestros directores y empleados se toman un tiempo para
pararse y reexionar, darse cuenta de dnde estamos, evaluar hacia dnde
vamos y determinar cmo vamos a llegar all429.
En relacin a la conducta tica y la necesidad de establecer cdigos
deontolgicos en la profesin, el Dr. Black insisti en la importancia de la
responsabilidad social como elemento clave de las relaciones pblicas; en base
a unas slidas, plausibles, dignas y encomiadas relaciones con la comunidad
se acepta, ahora de un modo generalizado, que una gran compaa tiene
una responsabilidad para con la comunidad en la que opera. Su primera obligacin es ser eciente y rentable para que pueda recompensar a sus accionistas
y proporcionar empleo seguro y bien pagado. Es igualmente importante que
la empresa sea un buen ciudadano y un lder social430 y contina aadiendo
428.. Blanchard, Kenneth y Peale, Norman V.: The Power of Ethical Management, William Heinemann, Londres,
1988.
429. Black, Sam: ABC de las Relaciones Pblicas, Ediciones Gestin 2000, S.A., Barcelona 1994.
430. Ibidem, p. 124.

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que ayudar a la comunidad no es altruismo sino ms bien un egosmo bien


entendido, pero en el fondo es la comunidad quin se benecia. Existen unos
benecios obvios para la empresa que opera en una comunidad amistosa. La
responsabilidad social corporativa (CSR) acostumbra a incluir los siguientes
elementos:

Empresa: ayudar a los empresarios locales y apoyar las iniciativas.


Educacin: promover nuevas iniciativas para los jvenes.
Artes y cultura: contribuir a una amplia gama de actividades artsticas.
Entorno: apoyar todos los esfuerzos locales encaminados a salvaguardar
la calidad de vida431.

Asimismo, estableci la necesidad de integrar las prcticas y polticas dirigidas hacia la proteccin del medio ambiente, en el concepto general de la
responsabilidad social corporativa; dado que comprenda que las relaciones
pblicas identican futuras tendencias y predicen sus consecuencias, por lo
que deben actualizarse en todos aquellos asuntos que representen una preocupacin social.
Por ltimo, ante las situaciones de crisis432 el Dr. Sam Black las deni
como incgnitas, dado que profesaba que este trmino expresaba de una
manera ms adecuada la naturaleza de las situaciones imprevistas. De modo
que estableci la divisin de las incgnitas entre las conocidas y las desconocidas, denindolas en base a esa misma caracterstica.
Ante la importancia de ejercer una excelente prctica de la disciplina en
pro de cualquier cliente y en defensa de la sociedad en su conjunto, el Dr.
Black defenda que la resolucin de este tipo de problemticas radicaba en
la elaboracin de un detallado informe que recogiera el modo de actuacin y
polticas a seguir, en base a cuatro elementos clave:
1. Establecimiento de normas, por parte de la empresa, para resolver emergencias.
2. Mtodos comprobados de comunicacin, que incluirn instalaciones y
equipamiento.
431. Ibidem, p. 124.
432. Barquero, J. D. y Barquero, M., El libro de Oro de la Relaciones Pblicas, Gestin 2000, Barcelona, 2002. 2
edicin.

179

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

3. Personal clave, instruido para emprender acciones rpidas si se produjese


un evento serio.
4. Respuesta inmediata y verdica.
De este modo, tras presentar dicho informe ante la direccin y despus
de su aprobacin, ante cualquier tipo de situacin las personas responsables
conocern cul es su papel y el rol que han de desempear; eliminando por
completo cualquier incertidumbre o burla y asegurando la rpida y ecaz
respuesta y/o resolucin de cualquier incgnita, es decir, cualquier situacin
de crisis.
7.2.2.- Anlisis del trabajo acadmico del Dr. Black.
The role of Public Relations in Management433
Diversos autores como el Dr. Sam Black han aunado todo su esfuerzo para
demostrar la importancia de que el departamento de relaciones pblicas o el
asesor externo en relaciones pblicas de cualquier empresa, ejerza y aplique
toda su prctica desde la propia Direccin General de dicha organizacin.
Desde los primeros inicios de la trayectoria y evolucin de la profesin, ya sus
pioneros comprendieron que tan solo podran ejercer correctamente su labor,
en contacto con la esfera de mando que toma todas las decisiones y polticas
ejecutadas por la organizacin.
Las relaciones pblicas saben y pueden prever las reacciones del pblico
objetivo de la empresa u organizacin para la que trabajan, por lo que es
primordial que sean conocedores de cualquier disposicin que afecte a la
misma. No obstante, la factibilidad es mayor si los asesores en relaciones pblicas de la empresa son informados de cualquier situacin, cambio de poltica o
decisin antes de ser aplicada, dado que podrn elaborar diversos planes que
preparen y palien la reaccin del pblico tanto externo como interno. Es
ms, pueden detectar a tiempo cualquier problema que pueda surgir a corto o
largo plazo, por lo que la nueva medida puede ser modicada y/o recticada
sin sufrir ningn dao colateral posterior. De lo contrario, si una empresa u
organizacin toma cualquier iniciativa sin una asesora previa, la recticacin
ulterior a la propia ejecucin de dicha iniciativa es ms complicada y puede
provocar daos en el posicionamiento e imagen corporativa.
De este modo, el Dr. Sam Black realiza un exhaustivo anlisis del papel
433.. Black, Sam: The role of Public Relations in Management, The Modino Press, Londres, 1972.

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Y SUS APORTACIONES A LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LAS RR.PP. Y LA PERSUASIN

de las relaciones pblicas en la direccin y gestin de cualquier empresa u


organizacin. Se trata de una obra dirigida tanto a las empresarios que en la
actualidad no comprenden la vital importancia de integrar el departamento
de relaciones pblicas en la Direccin General, como a los propios profesionales de las relaciones pblicas que deben conocer cuales son las pautas,
mtodos, tcnicas y prcticas de la disciplina para la consecucin de la excelencia profesional.
Este riguroso examen, determina el necesario y apropiado papel de las relaciones pblicas en la gestin empresarial. Gracias a una amplia y reconocida
experiencia profesional, el Dr. Black asume la responsabilidad de delimitar y
sealar la prctica efectiva de cualquier asesor en relaciones pblicas, en base a
diversos casos de estudio en los que demuestra la hiptesis planteada a lo largo
del libro: el papel vital y estratgico de las relaciones pblicas en el campo
que interviene en la toma de decisiones empresariales. Asimismo ofrece las
tcnicas y mtodos que diferencian una correcta prctica de un ejercicio falto
de concrecin y profesionalidad; adems de aportar experiencias pasadas que,
extrapoladas, ofrecen al lector las vas y el conocimiento que tan solo ofrecen
los aos de experiencia y pericia en cualquier materia.
Acadmicamente este libro aporta una clara visin de actuacin en la disciplina cientca de las relaciones pblicas, mostrando a actuales y futuros
asesores las bases de la prctica en la cotidianidad de una empresa u organizacin. Asimismo, contribuye en la teorizacin de la materia dado que
demuestra, en base a una estricta metodologa cientca, la materializacin de
la respuesta a una hiptesis planteada.
The Institute of Public Relations 1948/1973434
Este libro analiza el rol desempeado por el Institute of Public Relations de
Gran Bretaa, desde el ao de su fundacin en 1948 hasta la fecha de publicacin de dicha obra. Desde sus comienzos ha tratado de servir a los intereses
de toda persona dedicada profesionalmente a las relaciones pblicas tanto en
Gran Bretaa como en el extranjero y a solucionar, tambin, cualquier problema que les surgiera; ofreciendo apoyo, soporte, informacin, oportunidades
de cooperacin, conferencias, seminarios, etc.
Esta asociacin, de base individual y no corporativa, se crea en 1948
con nimo de impulsar e inuir en la historia y evolucin de la disciplina de
434.. Black, Sam: The Institute of Public Relations 1948/1973. The rst twenty-ve years, The Institute of Public
Relations, Londres, 1973.

181

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

las relaciones pblicas; por ello, establecen premios a la excelencia, ofrecen sus
servicios como voz ante instancias de mayor nivel, se dedican a concienciar
sobre asuntos de inters general, etc. En este sentido, el libro analiza todos los
puntos referentes a la trayectoria y desarrollo de la organizacin; mostrando
ejemplos, y desentraando los xitos y fracasos de la misma, a modo de facilitar la labor de cualquier asesor en relaciones pblicas u otras asociaciones de
similares caractersticas.
Ofrece las claves de cmo ofrecer soporte a todos los miembros, incrementando la reputacin de la propia industria de las relaciones pblicas.
Asimismo, esgrime toda la informacin de las conferencias tanto nacionales como internacionales, dado que estn considerados como expertos en
gestin de seminarios y conferencias; puesto que desde sus comienzos elaboran un extenso programa de continuo crecimiento profesional y eventos con
los profesionales ms prestigiosos.
Asimismo, detalla el tipo de relacin mantenida con los medios de comunicacin como valor aadido para la obtencin progresiva de todos sus objetivos.
Y por otro lado, muestra las claves y retos planteados por la misma ante los
cambios legislativos que concernieron a las relaciones pblicas, y el tipo de
regulacin necesaria tanto a nivel local, nacional o internacional.
En general, la obra observa y considera los fundamentos de la trayectoria de
esta asociacin, y compara los resultados con los objetivos y metas propuestos
por sus fundadores: Proveer, por un lado, un estructura profesional para la
prctica de las relaciones pblicas; Incrementar la capacidad y el estatus de sus
miembros como asesores en la prctica de la profesin; Representar y servir
los intereses profesionales de sus miembros; Proveer de oportunidades a sus
miembros para reunirse e intercambiar puntos de vista e ideas; Alzar el estndar de la profesin mediante la promocin de una mejor prctica donde
incluyeron la produccin de guas con estudios de caso, eventos de entrenamiento y un continuo esquema profesional de desarrollo de la excelencia.
Por ltimo puntualizar que en la actualidad esta organizacin profesional
gestiona la industria de las relaciones pblicas de Gran Bretaa, se trata de
la asociacin ms grande de su tipo en Europa y esta formada por ms
de 9000 miembros. Asimismo es miembro de la Confederacin Europea de
Relaciones Pblicas CERP y miembro fundador de The Global Alliance of
Public Relations and Communications Management.

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DR. EDWARD L. BERNAYS (EE.UU.), DR. SAM BLACK (REINO UNIDO) Y DR. BARQUERO (ESPAA)
Y SUS APORTACIONES A LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LAS RR.PP. Y LA PERSUASIN

Practical Public Relations435


Se trata de una obra caoeditada por el Dr. Sam Black y el profesor Melvin
L. Sharpe436, que en un intento de redenir y delimitar el verdadero sentido y
alcance de las relaciones pblicas, concluyen por elaborar un completo texto
sobre la realidad de esta disciplina. Una ardua tarea de acopio de informacin, referente a todas las reas y mbitos que engloban la disciplina cientca
de las relaciones pblicas, labor muy beneciosa en las fechas de su primera
edicin; y, que tras su xito, fueron complementando en aos y ediciones
posteriores. Asimismo, esta obra nos brinda la posibilidad de observar in situ
las diferencias de comprensin y entendimiento de la realidad de las relaciones
pblicas entre el concepto europeo representado por el Dr. Sam Black y
correspondiente a la Escuela Europea de las Relaciones Pblicas y la visin
estadounidense de la mano del profesor Melvin L. Sharpe, proveniente de la
Escuela Estadounidense de las Relaciones Pblicas.
El estudio comienza con una introduccin a la propia disciplina de las
relaciones pblicas, con su denicin en primer lugar y reas competentes
como la teora de la comunicacin; la denicin de objetivos y la planicacin de los programas; la tica y los cdigos de conducta; la medicin de
resultados; etc. en segundo lugar, hasta lograr precisar lo que, en denitiva,
incluye la teora y prctica de la disciplina y lo que las relaciones pblicas no
son, sern, ni deben ser jams. Advierten que The purpose of public relations
practice is to establish a two-way communication to resolve conicts of interest by seeking common ground or areas of mutual interest, and to establish
understanding based on truth, knowledge, and full information. The scale of
activity to promote good public relations may vary considerably according to
the size and nature of the interested parties, but the philosophy, the strategy,
and the methods will be very similar whether the public relations program
is designed to inuence international understanding or to improve relations

435.. Black, Sam: Practical Public Relations, Pitman Publishing Ltd., Londres, 1976, 4 edicin.
436. El Dr Melvin L. Sharpe es uno de los profesores ms reputados, del mbito que desarrolla el rol y el estatus de
las relaciones pblicas en los Estados Unidos, de la Public Relations Society of America; y es tambin miembro de
la Societys Continuing Education Borrad. Coordinador del public relations sequence y profesor asociado de periodismo en la Universidad Estatal Ball de Muncie, Indiana; se trata de un profesional que adems de tener una alta
experiencia en gestin de comunicacin y de haber de trabajado con muchos y diversos grupos de presin, obtuvo
una gran experiencia como reportero, editor y responsable de la gestin de las relaciones con los empleados. La PRSA
reconoce que el Dr. Melvin L. Sharpe es un excelente profesional por su excepcional logro en la enseanza de las
relaciones pblicas como una funcin de gestin empresarial.

183

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

between a company and its customers, agents, and employees437 armacin


mediante la cual computan esta disciplina.
Asimismo, continan especicando la propia prctica de la profesin. The
practical applications of public relations practice can be summarized Ander
three main headings: (1) Positive steps to archieve goodwill. These consist of
arousing and maintaining goodwill and public interest in the activities of
an organization in order to facilitate the successful operation and expansion
of those activities. (2) Action to safeguard reputation. It is equally important
to look inward at the organization and to eliminate customs and practices
which, though legitimate, are likely to oend public opinion or to interfere
with mutual understanding. (3) Internal relationships. Using public relations
techniques internally in order that the sta and employees of the organization
shall be encouraged to identify their own interests with those of the management.
These are three main avenues of public relations practice, but there are
numerous connecting alleyways which make it dicult to consider the three
aspects quite separetly438 arman ambos autores; y de manera supercial
repasan los mtodos y las similitudes existentes entre la labor de un asesor en
relaciones pblicas y la de un abogado en los mismos trminos utilizados
ya por el Dr. Bernays en la publicacin de su libro Cristalizando la Opinin
Pblica439, unos 40 aos atrs. Por otra parte, ahondan sobre las ventajas y
desventajas de crear un departamento interno de relaciones pblicas o sobre la
posibilidad de contratar asesora externa, variantes ante las cuales vislumbran
una tercera opcin que combine ambas propuestas dependiendo del caso,
cliente o situacin.
En este sentido el libro se adentra en los mtodos de relaciones pblicas;
437. Ibidem, p. 3. El propsito de la prctica de las relaciones pblicas es establecer una comunicacin bidireccional
para resolver conictos de inters mediante la bsqueda de un terreno comn o reas de inters mutuo, y establecer una
comprensin basada en la verdad, el conocimiento y una completa informacin. La escala de actividad para promover
unas buenas relaciones con los pblicos puede variar considerablemente en funcin del tamao y naturaleza de las partes
interesadas, pero la losofa, la estrategia y los mtodos debern ser muy similares tanto si el programa de relaciones pblicas
est diseado para intervenir en la percepcin internacional o para promover unas mejores relaciones entre la empresa y sus
clientes, agentes y/o empleados.
438. Ibidem, p. 20. Las aplicaciones prcticas de la prctica de las relaciones pblicas pueden resumirse bajo tres puntos
principales: (1) Medidas positivas para alcanzar/conseguir buena voluntad. stos consisten en despertar y mantener la
buena voluntad y el inters pblico sobre las actividades de una organizacin con el n de facilitar el correcto funcionamiento y la expansin de dichas actividades. (2) Medidas para salvaguardar la reputacin. Es igualmente importante
observar las entraas de la organizacin y eliminar costumbres y prcticas que, aunque legtimas, pueden ofender a la
opinin pblica o interferir en la mutua comprensin. (3) Relaciones internas. Uso interno de tcnicas de las relaciones
pblicas con el n de que el personal y los empleados de la organizacin se animen a identicar sus propios intereses con los
de la propia direccin. Estas son las tres principales avenidas de la prctica de las relaciones pblicas, pero existen un gran
nmero de callejones conectados que hacen difcil el poder considerar estos tres aspectos de manera separada.
439. Bernays, Edward L.: Cristalizando la Opinin Pblica, Ediciones Gestin 2000, Barcelona, 1997.

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DR. EDWARD L. BERNAYS (EE.UU.), DR. SAM BLACK (REINO UNIDO) Y DR. BARQUERO (ESPAA)
Y SUS APORTACIONES A LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LAS RR.PP. Y LA PERSUASIN

desde una comunicacin basada en la retroalimentacin o feed-back two-way


communication hasta la relacin con los medios de comunicacin, pasando
por los servicios de aprovisionamiento de informacin, la organizacin de
dicho servicios, etc. Donde, adems, profundizan en el anlisis directo de las
ruedas de prensa, conferencias y jornadas de puertas abiertas such visits fall
into three main categories: visits by buyers or important business contacts;
open houses for the public; and press tours440; e, incluso, establecen captulos
dedicados a la escritura como elemento clave en el mbito de la comunicacin, tanto interna como externamente; envo de correspondencia y la
fotografa como un elemento benecioso para las relaciones pblicas, de
donde extraen que the use of photography in public relations deserves special
attention, as many people do not realize the full potentialities of photographs.
The rst point to apreciate is that photographs can be as misleading as statistics, but nevertheless they are generally accepted as authentic proof of facts or
events441.
La obra en general intenta marcar las pautas necesarias para un excelente
trabajo, va por la que la obtencin del xito es ms probable y segura; por
ello, prosiguen mostrando los diversos mtodos empleados por las relaciones
pblicas, tales como las exposiciones, muestras o ferias como herramientas
muy positivas donde incluyen la planicacin, diseo, elaboracin y administracin de las mismas incluso para lograr la mencionada retroalimentacin
, ante lo que aaden que many companies ignore the benets that can accrue
from bringing back from exhibitions photographs, videotape, or press reports
that could be used in the companys house journal or publicity at home.
Exhibitions should be regarded as part of a companys regular activities, not
as isolated events442; o los vdeos como otro poderoso medio de comunicacin, instruccin, marketing, investigacin, etc. punto en el que incluyen
la propia elaboracin de los vdeos, su produccin, cundo es necesario hacerlos, la mediacin de audiencias y la presentacin de los diversos roles como el
productor, escritor, director, y su funcin.
Para nalizar el punto dedicado a los mtodos en relaciones pblicas, elaboran tres apartados: Radio y televisin; la publicidad y las relaciones pblicas; y
440. Ibidem, p. 44. Las visitas se dividen en tres categoras principales: visitas de compradores o de importantes contactos
empresariales, jornadas de puertas abiertas para el pblico, y circuitos de prensa.
441. Ibidem, p. 60. El uso de la fotografa en las relaciones pblicas merece una atencin especial, y muchas personas
no son conscientes del gran potencial de las fotografas. El primer punto a tener en cuenta es que las fotografas pueden
ser tan engaosas como las estadsticas, pero que sin embargo son generalmente aceptadas como prueba able de hechos o
acontecimientos.
442. Ibidem, p. 78. Muchas empresas ignoran los benecios que pueden acumular a travs de la exposicin de fotografas,
vdeos, o reportajes periodsticos que podran ser utilizados en la revista corporativa o como medio de publicidad interno.
Las exposiciones deberan considerarse como parte de la actividad ordinaria de una empresa, y no como hechos aislados.

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EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

la investigacin. De este modo, comienza mostrando la importancia de estos


medios y de sus posibilidades respecto a las relaciones pblicas; para ello,
dedican un captulo a la retrica u oratoria, es decir, al uso de la palabra. La
rmeza y modulacin de la voz, junto con las tcnicas y forma de hablar en
pblico son los elementos clave de este apartado. En segundo lugar, sobre la
publicidad y las relaciones pblicas su preocupacin radica en ciertos aspectos
como el referente a las campaas institucionales, donde aaden que Under
modern conditions, it is not enough to make a good product, to market it,
distribute it, and promote and sell it eciently. Even a good product may
not succeed if the policies of the manufacturer are weak or misunderstood by
the public. It is necessary for a company to be a good member of society, and
to let it be demonstrated to the public at large that it is playing a useful role
in society. This is the reasoning behind the so-called prestige or institutional
type of advertising, but it must also be borne in mind by those planning an
advertising campaign443; donde ofrecen las claves para organizar y elaborar
las herramientas necesarias para este n. En tercer y ltimo lugar, analizan la
investigacin en relaciones pblicas donde aclaran que research techniques
have become more sophisticated in recent years as more has been learned about
eective procedures. There is a need, however, for the development of lowcost techniques that can provide reliable results within a short period of time.
Greater progress will be made in this area once the public relations profession evolves to the point that public relations faculties with interdisciplinary
backgrounds exist within colleges and universities444. Asimismo, extraen los
objetivos a alcanzar respecto a una investigacin en opinin pblica, las motivaciones de cualquier investigacin, la seleccin de muestras, la elaboracin
de cuestionarios, interpretacin de resultados, y la investigacin de base de
todo programa de relaciones pblicas. Research in public relations is not a
separate subject; it is the very essence of successfull public relations activity,
since it collates the past and present experience of all concerned. There is an
urgent need for research into the results of public relations activity. We know
too little about the eects of public attitudes on public action. It is desirable
to be able to study the results of past public relations programs so as to benet
443. Ibidem, p. 99. Bajo condiciones modernas, no es suciente hacer un buen producto, comercializarlo, distribuirlo, y
promoverlo y venderlo de manera eciente. Incluso un buen producto puede no tener xito si las polticas del fabricante son
dbiles o mal entendidas por el pblico. Es necesario para la empresa ser un buen miembro de la sociedad, y demostrarle al
pblico en general que juega un papel til en la sociedad. Este es el razonamiento bsico del llamado prestigio o de un tipo
de publicidad institucional, pero tambin debe tenerse en cuenta por aquellos que planican una campaa publicitaria.
444. Ibidem, p. 102. Las tcnicas de investigacin se han sosticado en los ltimos aos a medida que se han asimilado
procedimientos ms ecaces. Es necesario, sin embargo, el desarrolalo de tcnicas de bajo coste que puedan proporcionar
resultados ables en un corto perodo de tiempo. Los mayores progresos de este mbito se efectuarn una vez que la profesin
de relaciones pblicas evolucione hasta el punto de que las facultades de relaciones pblicas con fondos interdisciplinarios
existan dentro de las escuelas y las universidades.

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from their success or failure445 aaden.


Por ltimo, el tercer apartado examina la prctica pura de las relaciones
pblicas, donde elaboran un exhaustivo anlisis de los mbitos operativos
de la disciplina Sector empresarial y nanciero; Asociaciones profesionales;
Gobiernos centrales, federales o estatales; Gobiernos locales; Organizaciones
Internacionales; Organizaciones sin nimo de lucro; las relaciones pblicas
en el mbito deportivo; etc.; esgrimiendo, a su vez, los contextos referentes
a cada esfera, junto a sus objetivos, estructuras, mtodos, estrategias y teoras
a ejercer.
Asimismo proporcionan casos de estudio reales, donde el lector puede
observar la puesta en prctica y los resultados de cada aporte y teora de las
relaciones pblicas; y concluyen ofreciendo las bases de lo que entienden por
un excelente asesor en relaciones pblicas, junto a los requisitos acadmicos, y
dedican unas notas a los acontecimientos ms representativos de la historia y
evolucin de la disciplina, articuladas a una gua de la trayectoria de las relaciones pblicas en el mundo.
En denitiva, esta obra supuso la especializacin de la disciplina, por su
contribucin a la integracin y delimitacin de la teora y prctica de la misma.
El propio Dr. Black armaba en la 4 edicin del libro que desde sus inicios
este texto haba sido usado por diversas instituciones pblicas de multitud
de pases, siendo un reconocido libro de texto por las universidades internacionales; asimismo reeja la constante de la profesin, la referida al avance y
el estudio de las nuevas vas de comunicacin bidireccional en pro del inters
general, en base a una estricta conducta tica.
Public Relations in the 1980s446
Con este libro el Dr. Sam Black analiz y determin tanto la teora como
la prctica de las relaciones pblicas en y hacia la dcada de los ochenta. Alrededor de medio siglo despus de que el Dr. Edward L. Bernays inaugurase la
primera agencia especializada en la asesora en relaciones con los pblicos, el
Dr. Sam Black percibi la necesidad de examinar y recoger todo el avance y
recorrido realizado por esta disciplina. Asimismo, se trata de un intento de
445. Ibidem, p. 107. La investigacin en relaciones pblicas no es un aspecto separado, es la esencia misma del xito
de la actividad de las relaciones pblicas, ya que conjuga la pasada y presente experiencia de todos los interesados. Existe
una urgente necesidad de investigar en los resultados de la actividad de las relaciones pblicas. Sabemos muy poco sobre los
efectos de la actitud de la opinin pblica en la accin pblica. Es conveniente poder estudiar los resultados de los ltimos
programas de relaciones pblicas a n de beneciarse de su xito o fracaso.
446.. Black, Sam: Public Relations in the 1980s, Pergamon Press, Londres, 1980.

187

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

preparar la propia prctica y sucesivas investigaciones en materia terico-prctica hacia el futuro y los necesarios pasos que dicha disciplina deba seguir.
En este sentido elabora un exhaustivo anlisis sobre la trayectoria y evolucin
de las relaciones pblicas; examina su situacin y contexto actual referente
al comienzo de la dcada de los ochenta; y profundizar sobre el futuro de la
misma, percibiendo y comprendiendo tendencias en cierne y futuras vas de
investigacin. De este modo, tras un riguroso examen del pasado, concluye
determinando la manera en que la disciplina de las relaciones pblicas debe
afrontar la nueva etapa concretada en la dcada de los ochenta.
Acadmicamente, este libro supuso un alto en el desarrollo de la profesin
y una ntegra reexin que abri nuevos puntos de vista sobre la materia.
Por otra parte, la edicin de este tipo de obras han marcado un antes y un
despus en la disciplina que nos atae, dado que desde sus inicios el ejercicio
de la misma ha sido uno de los valores preponderantes de las relaciones pblicas; por lo que, que diversos autores como el Dr. Sam Black con una extensa
y reputada carrera profesional se detuvieran para reexionar y analizar todos
los avances realizados en la esfera prctica, supuso la teorizacin y el contraste
cientco de las mismas.
En resumen, autores como el Dr. Black han hecho posible que en la actualidad las relaciones pblicas no solo sean una industria en alza, sino que,
adems, hayan obtenido el rango de disciplina cientca y que, hoy por hoy,
existan multitud de universidades que imparten la licenciatura de relaciones
pblicas, junto con innidad de cursos relacionados con esta materia.
En concreto, el Dr. Sam Black realiz los mayores aportes tericos en las
relaciones pblicas en general, adems de erigir un nuevo punto de vista
cientco en la propia Escuela Europea de las Relaciones Pblicas. Con esta
obra ofreci un nuevo enfoque sobre la situacin, contexto, ejercicio, teora,
mtodos, de la disciplina sobre la dcada a la que su ttulo hace referencia.
Introduction to Public Relations447
Esta obra recopila los aspectos ms importantes de las relaciones pblicas. A
modo ilustrativo, realiza una exploracin sobre todos los elementos y mbitos
que engloban la teora, estrategia, prctica y tcnicas de las relaciones pblicas.

447.. Black, Sam: Introduction to Public Relations, The Modino Press Ltd., Londres, 1989.

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En este sentido, elabora un anlisis de tan diversas como complejas reas


el papel estratgico de las relaciones pblicas; la diferencia existente entre las
relaciones pblicas, la publicidad, el marketing y la propaganda; la opinin
pblica y la inuencia; mtodos y gestin de las relaciones pblicas; las pautas
antes cualquier situacin de crisis; los vnculos con los medios de comunicacin; etc., a pesar de que el Dr. Sam Black aclare que las relaciones pblicas
en general son muy sencillas; dado que lo difcil del caso es llevarlas a cabo
de manera excelente y profesional.
Concreta que la losofa bsica del ejercicio de las relaciones pblicas es muy sencilla. La hiptesis es que es mucho ms fcil tener xito en
alcanzar unos objetivos concretos, con el apoyo y comprensin del pblico
que contando solo con la oposicin o indiferencia pblicas. Las relaciones
pblicas pueden resumirse con ciertas palabras clave. Estas son: reputacin,
percepcin, credibilidad, conanza, armona y la bsqueda de la comprensin
mutua, basada en la verdad y una informacin total448.
En general el ttulo advierte el contenido de la propia obra, ofrece las
claves para la comprensin y el entendimiento de la disciplina cientca de las
relaciones pblicas. Asimismo, este libro concluye signicando un riguroso
y sinttico repaso de la profesin, dirigido tanto a empresarios que desean
obtener mayor informacin al respecto como a estudiantes y futuros asesores
en relaciones pblicas. No ofrece nuevos y grandes aportes, pero s que realiza
un celoso trabajo de compilacin de tcnicas, mtodos y estrategias que
fomentan la evolucin de la trayectoria de la disciplina en su conjunto; dado
que recoge todos los nuevos enfoques ofrecidos gracias al estudio de casos
reales, lo que, adems, sirve como soporte visual.
Exhibition and Conferences from A to Z449
En este libro el Dr. Sam Black estudia las exposiciones, ferias, congresos,
muestras y conferencias, dado que tal y como su propio autor aclara Exhibitions have become a very important element in marketing and sales promotion.
They range widely from an international trade fair to a small display in a local
exhibition. Whatever the size of the project it is necessary to know how to obtain
the best results y aade que it has become quite usual for exhibitions to be
supported by conferences, and vice versa, so it is appropriate for conferences to be
described. Conferences only achieve smooth excellence if those organising the event
448.. Ibidem, p. 23.
449.. Black, Sam: Exhibition and Conferences from A to Z, The Modino Press Ltd., Londres, 1989.

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EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

are familiar with all the many details which require attention450.
La obra comienza diferenciando ambos conceptos alternative names have
been used for both exhibitions and conferences. The term exhibition is
normally used to describe a very wide range of shows, while trade fair is
more correctly applied to commercial selling events. Conference implies
a gathering of people to discuss or debate a chosen topic and is the normal
generic title for all meetings of this kind. Seminar usually implies a learning
process, a more compact group and a specialised subject; while Colloquium
is a term beloved of academics. It does not really matter which title is used for
an event of this kind but a conference denitely implies an exchange of views
and should include opportunities for questions and discussion. It diers therefore from a lecture which, by denition, is a one-way communication451.
De esta manera la primera parte de la obra se centra en las exhibiciones;
descifrando porqu, dnde, cundo y cmo desarrollar, realizar y ejecutar una
exitosa exposicin.
En este sentido, dene los objetivos y vas por las que una organizacin
bien sea con nimo de lucro o no puede o debe aventurarse a programar
una feria, exposicin o muestra. El Dr. Black advierte que dierent companies exhibit at various events for diering reasons, but there are seven main
objectives:
(i) to meet existing and potential customers;
(ii) to secure the largest possible number of inquiries which can be followed up after the event ;
(iii) to publicise the companys name and products (This is a long-term
benet which will assist future business);
(iv) to avoid being conspicuous by absence, thus preventing competitors
insinuating that you are no longer in business in the eld and your
own customers believing it;
450. Ibidem, p. 1. Las exposiciones se han convertido en un elemento muy importante en la comercializacin y promocin
de ventas. Varan mucho desde una feria comercial internacional hasta un pequeo espacio en un expositor local. Sea cual
sea el tamao del proyecto es necesario conocer la manera de obtener los mejores resultados.
Se ha vuelto muy habitual que las exposiciones se organicen con el apoyo de conferencias, y viceversa, por lo que es adecuado
describir las conferencias. Las conferencias solo logran obtener la excelencia sin problemas si los organizadores del evento
estn familiarizados con todos los numerosos detalles que requieren de su atencin.
451. Ibidem, p. 4. Ambos nombres han sido utilizados alternativamente tanto exposiciones como conferencias. El trmino
exposicin se utiliza normalmente para describir una amplia gama de muestras, mientras que feria es ms correcto
aplicarlo a los eventos de venta comercial. Conferencia implica una reunin de personas para discutir o debatir un tema
elegido y es el ttulo genrico habitual usado para todas las reuniones de este tipo. Seminario generalmente implica un
proceso de aprendizaje, un grupo ms compacto y un tema especializado, mientras que Coloquio es un trmino empleado
por los acadmicos. No importa el trmino utilizado para un acontecimiento de este tipo, pero un conferencia denitivamente implica un intercambio de puntos de vista y debe incluir espacios de discusin y preguntas. Se diferencia, por tanto,
de una clase magistral que, por denicin, es una comunicacin de un solo sentido.

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DR. EDWARD L. BERNAYS (EE.UU.), DR. SAM BLACK (REINO UNIDO) Y DR. BARQUERO (ESPAA)
Y SUS APORTACIONES A LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LAS RR.PP. Y LA PERSUASIN

(v) to aid market research and long-range planning (Discussions with visitors to the stand and analytical inspection of other exhibitorss stands
help in this):
(vi) to take orders;
(vii) to back up the companys agents or local distributors, or to secure new
and better agents or distributors.452
Analiza los diferentes tipos de eventos y las diversas ferias como las universales o internacionales, las permanentes, y apunta a que la evaluacin de los
resultados depende de la propia estrategia y posicionamiento visual, diseo,
etc.; asimismo advierte que it may be very dicult to isolate the results of
participation in any single event, since exhibiting must always be regarded
as part o fan overall marketing strategy which should collectively yield good
results453.
Contina deniendo el trazo que guiar el planteamiento de participacin
de una organizacin, de manera que esgrime los detalles de la estrategia que
revelar el tipo de evento al que debe asistir y al tipo de participacin que
deber tener en la misma colectiva; o todo lo referente a los presupuestos.
Asimismo ofrece toda la informacin oportuna, desde el brieng inicial,
que dar comienzo al planteamiento del programa a realizar en base a la
estrategia de organizacin de este tipo de eventos diseada previamente,
hasta el da de la inauguracin del mismo. Rearma la necesidad de observar
todos los requisitos exigidos en el mencionado evento, adems de establecer
la importancia del diseo del stand, dado que esa ser la imagen que ofrecer
la organizacin en cuestin. El brief debe recoger los objetivos que se desean
alcanzar; la documentacin necesaria; los costes y la propia logstica del trans452. Ibidem, p. 8. Diferentes empresas se exhiben en varios eventos por diversas razones, pero hay siete objetivos principales:
(i) para reunirse con clientes actuales y potenciales;
(ii) para asegurar el mayor nmero de preguntas que pueden mantener un seguimiento despus del evento;
(iii) para dar a conocer el nombre de la compaa y sus productos (Se trata de un benecio a largo plazo que fomentar
futuro trabajo);
(iv) para evitar ser notable por su ausencia, por lo tanto, impedir que los competidores insinen que usted ya no es una
empresa referente en el campo y que sus clientes lo crean;
(v) para ayudar a la investigacin de mercado y la planicacin de largo alcance (Las conversaciones con los visitantes
del stand e inspecciones analticas de otros stands ayudan en esto):
(vi) para tomar nota de los pedidos;
(vii) para apoyar a los agentes de la empresa o distribuidores locales, o para conseguir nuevos y mejores agentes o distribuidores.
453. Ibidem, p. 11. Puede ser muy difcil aislar los resultados de la participacin en un solo actos, ya que las exposiciones
deben considerarse siempre como parte o estrategia de marketing global, que debera dar buenos resultados de manera
colectiva.

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EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

porte; la construccin del stand; puntos clave sobre el diseo del mismo
donde aade que A succesfull exhibition stand will invite audience participation, the nature of the participation depending on the type of product. For
this reason, a stand should be designed in Duch a way as to make it easy for
visitors to enter the stand area and to make inquiries454; precisiones elctricas; ornamentacin oral y motivos de decoracin; fotografas y elementos
visuales corporativos; etc. Hasta, nalmente, llegar al da de la inauguracin
It should be a matter of pride that your stand is nished and fully operacional by the ocial opening time. Your designer and contractor will be working
towards this end, and should aim at being nished some hours in advance.
You will then have time to celebrate with the traditional bottle of wine or beer
with all concerned455.
Asimismo especica el tipo de organizacin y direccin del stand, la hospitalidad de las personas encargadas de tratar con los visitantes y comodidades a
ofrecer, los obsequios, catlogos, muestras, ventas directas, etc. Por otra parte,
insiste en el tipo de relacin a establecer con los medios de comunicacin y la
posibilidad de obtener reconocimiento a travs de diversos galardones ofrecidos a los mejores puestos, lo que puede reportar ms publicidad.
En la segunda parte del libro examina la planicacin y organizacin de
conferencias. Today, the conference industry is big business and the concern
of governments and organisations throughout the world. The growth of conference centres and hotels equipped for meetings is a result of this world-wide
interest. The word Conference is used these days to describe an extremely
wide variety of meetings which range from United Nations conferences on
matters of international importance to sta meetings within a company where
half a dozen people may sit round a table to hammer out policy456 aclara
el Dr. Black y contina aadiendo que conference is primarily a means of
communication, and it follows that the best conference will be one in which
communication has been free and from which the desired results have been
454. Ibidem, p. 38. Un exitoso stand de exposicin invitar a la participacin de la audiencia, la naturaleza de la
participacin depender del tipo de producto. Por esta razn, un stand debe ser diseado de manera que facilite la entrada
al rea del mismo a los visitantes y la posibilidad de hacer preguntas.
455. Ibidem, p. 41. Debera ser un motivo de orgullo que su stand este terminado y plenamente operativo a la hora ocial
de apertura. Su diseador y contratista debern trabajar con este n, y tratar de haber terminado con algunas horas de
antelacin. De esta forma tendr tiempo para celebrarlo con la tradicional botella de vino o cerveza con todas las personas
ataidas.
456. Ibidem, p. 70. Hoy, la industria de las conferencias es un gran negocio y la preocupacin de los gobiernos y organizaciones de todo el mundo. El crecimiento de los centros de conferencias y hoteles equipados para acoger reuniones es el
resultado de este inters mundial. La palabra Conferencia se utiliza en la actualidad para describir una amplia variedad
de reuniones que van desde conferencias de las Naciones Unidas sobre cuestiones de importancia internacional hasta las
reuniones de personal de una empresa donde media docena de personas pueden sentarse alrededor de una mesa para ultimar
las polticas de la empresa.

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Y SUS APORTACIONES A LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LAS RR.PP. Y LA PERSUASIN

achieved. The way to measure the success of a conference is by assessing the


degree to which the objectives have been achieved457.
En este sentido comienza con los diversos mtodos de organizacin de
conferencias, donde explica que existen varias alternativas a elegir entre las
siguientes:
1. If a company or organisation organises a regular programme of conferences and meetings it will usually have a special department of one or more
executives, plus secretarial assistance, to handle the work.
2. A volunteer from within the organisation is delegated to mastermind
the event. He or she may, or may not, possess previous experience of this
task.
3. A conference organising company may be engaged to take responsibility
for all or part of the work.
4. A professional conference organiser (PCO) may be appointed to work
with the internal department involved458.
Sobre la planicacin de la propia conferencia, comenta que lo esencial
es consensuar los objetivos de la realizacin de la misma y las razones por
las que es necesaria su ejecucin. De este modo, esgrime las claves de una
comunicacin efectiva, el tipo de audiencia deseada, la correcta localizacin,
la estipulacin del calendario y horarios, establecimiento de seguridad sobre
todo a nivel internacional y por el posible recibimiento de personalidades,
correcta recepcin del audio, vdeo e imgenes.
Referente al programa el Dr. Sam Black arma que the detail of the
programme will be dictated by the nature of the event, but most of the following considerations will apply in all cases. (1) Since timekeeping at a conference
is an essential ingredient of success, plan the programme so that it will be
457. Ibidem, p. 71. La conferencia es ante todo un medio de comunicacin, y de ello se desprende que la mejor conferencia
ser aquella en la que exista libre comunicacin y de la que se han obtenido los resultados esperados. La manera de medir
el xito de una conferencia es mediante la evaluacin del grado de obtencin de los objetivos.
458. Ibidem, p. 72.
1. Si una empresa u organizacin organiza un programa regular de conferencias y reuniones por lo general tendr un
departamento especial de uno o ms ejecutivos, adems de una asistencia secretarial, que opere el trabajo.
2. Un voluntario de la organizacin ser el que dirija el evento. l o ella pueden, o no, tener experiencia previa en esta
tarea.
3. Una empresa dedicada a la organizacin de conferencias puede ser contratada para asumir la responsabilidad parcial o
total del trabajo.
4. Un organizador profesional de conferencias (OPC) podr ser designado para trabajar con el departamento interno
involucrado.

193

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

possible to keep to time. This means careful planning of each section of the
programme, and if possible incorporating a little extra time which can over up
any unexpected late running. Do not, however, over estimate the likely time of
each section of the programme, because under running and leaving a hiatus
is even worse than over running. (2) If a number of specialist speakers will be
involved in the programme, it is helpful if their wishes regarding timing and
position in the programme can be ascertained in advance. (3) The chairman
(or chairmen) must be briefed fully on every detail of the programme and be
aware of the time schedule and understand that keeping to time is regarded as important. (4) The supervisor of the conference must be prepared to
intervene if necessary to maintain the time schedule. (5) The initial publicity
should include as much detail of the programme as possible, because whereas
many people will attend a conference regardless of the programme, others
will be guided in their decision by the content of the programme. In many
instances it may be necessary to secure approval from management for attendance at a particular event and therefore the more detail available and the
more impressive the programme the more likely this approval is to be given.
(6) Originality. Do not follow slavishly the pattern of previous conferences,
because there is ample opportunity for originality to planning a programme
whatever the subject and new ideas are likely to appeal to those who attend
regularly. Avoid speakers who are over-exposed, however good. It is useful
to include some well known names, but new under-exposed speakers will
always be a success if they are good performers. (7) Discussion. A conference
implies a meeting of minds and an opportunity for discussion, but too often
a conference proves to be a series of lectures from the rostrum with little or no
opportunity for participation from the oor. Discussion periods are vital but
should be introduced intelligently. There is opportunity for originality in this

194

DR. EDWARD L. BERNAYS (EE.UU.), DR. SAM BLACK (REINO UNIDO) Y DR. BARQUERO (ESPAA)
Y SUS APORTACIONES A LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LAS RR.PP. Y LA PERSUASIN

eld and the type of event will dictate the best arrangement459. Igualmente,
analiza las presentaciones de mayor prestigio o espectaculares, los catering, el
transporte, las teleconferencias, las traducciones simultneas y la cobertura
informativa.
Del mismo modo que con las ferias, el Dr. Black desglosa todos los aspectos
que enmarcan el presupuesto, citando ejemplos y aadiendo las posibilidades
de esponsorizar o subsidiar el propio acto. Por otra parte, ofrece las claves
para asegurar la asistencia del pblico, mediante una buena organizacin y
programacin de una estrategia de publicidad, la ayuda de organismos ociales y unas buenas relaciones con los medios de comunicacin.
Dirigido tanto a organizadores como a participantes este libro describe, en
base a una experiencia de ms de 300 exhibiciones y conferencias realizadas
por su autor, cmo lograr los objetivos planteados y metas que, en denitiva,
suponen la obtencin del xito en cualquier proyecto emprendido.
Casos de Relaciones Pblicas Internacionales460
Gracias a este libro el Dr. Black expone la realidad de las relaciones pblicas mediante la recapitulacin de 40 casos reales. Estos casos provenientes de
15 distintos pases como Canad, EE.UU., India, Australia, frica o Japn
comprenden distintos mbitos de la prctica de las relaciones pblicas como la
459. Ibidem, p. 87. Los detalles del programa sern prescritos por la naturaleza del evento, pero la mayora de las siguientes consideraciones se aplican en todos los casos.
(1) Puesto que el establecimiento del tiempo en una conferencia es un ingrediente fundamental para obtener el xito,
planear el programa para que sea posible mantenerlo a la hora. Esto signica una cuidadosa planicacin de cada una
de las secciones del programa, y si es posible la incorporacin de un poco de tiempo extra que pueda solventar cualquier
demora imprevista. No obstante, no hay que sobreestimar el tiempo probable de cada una de las secciones del programa,
porque ir detrs de lo previsto o tomarse una pausa es peor que ir por delante de lo previsto. (2) Si un gran nmero de
ponentes estn involucrados en el programa, es til que sus deseos con respecto a su posicin en el calendario y el programa
hayan sido determinados de antemano. (3) El presidente (o presidentes) deben ser plenamente informados sobre todos los
detalles del programa y ser conscientes de los plazos de tiempo a mantener y comprender que el respeto por los tiempos es muy
importante. (4) El supervisor de la conferencia debe estar preparado para intervenir si fuese necesario con el n de mantener
el calendario previsto. (5) La publicidad inicial debera incluir una descripcin lo ms detallada posible del programa,
ya que muchas personas asisten a una conferencia, independientemente del programa, y otros guiarn su decisin por el
contenido del programa. En muchos casos puede ser necesario asegurarse la aprobacin de la gerencia para la asistencia a un
evento particular y por tanto, cuantos ms detalles ofrezca y ms impresionante sea el programa, ms posibilidades habr
de que se apruebe. (6) Originalidad. No mantener de manera automtica la pauta de las anteriores conferencias, porque
hay una amplia oportunidad para la originalidad en la planicacin de un programa cualquiera que sea el sujeto y las
nuevas ideas son susceptibles de reclamar a los que asisten regularmente. Evita los ponentes que estn demasiado expuestos,
aunque sean buenos. Es til incluir algunos nombres conocidos, pero aquellos conferenciantes que no han sido expuestos
sern siempre un xito sin son buenos en sus intervenciones. (7) Discusin. Una conferencia implica una reunin de mentes
y una oportunidad para la discusin, pero muchas veces una conferencia resulta ser una serie de lecturas desde la tribuna
con poca o ninguna oportunidad de participacin desde las butacas. Los turnos de discusin son de vital importancia, pero
deben introducirse inteligentemente. Hay oportunidad para la originalidad en este mbito y el tipo de evento dictar la
mejor solucin.
460. Black, Sam: Casos de Relaciones Pblicas Internacionales, Ediciones Gestin 2000, S.A., Barcelona, 1994.

195

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

Sanidad, el Transporte, las Relaciones Pblicas Institucionales, Empresariales


o Internacionales; de manera que logra que el lector comprenda el desarrollo
de esta disciplina, presentando problemticas y soluciones reales.
Cada caso viene acompaado de la descripcin de la situacin preliminar, la investigacin desarrollada, la planicacin del programa y su posterior
ejecucin. Asimismo procede con la evaluacin de los resultados y un comentario que completa la evolucin de cada uno.
Este libro est dirigido no solo a estudiantes de relaciones pblicas sino a
todo profesional y/o empresario que desee observar la funcin y ecacia de las
relaciones pblicas, mediante el examen de su ejecucin real y resultados.
ABC de las Relaciones Pblicas461
Publicada en 1993 esta obra es de obligada lectura para todas aquellas
personas que deseen estudiar esta disciplina o que, bien, quieran esbozar una
idea de la amplitud y vas de actuacin de la misma.
De manera sencilla resume todos los mbitos de la profesin, ofreciendo
consejos y casos prcticos que tan solo un experimentado profesional puede
ofrecer. Desde el anlisis de los parmetros de las relaciones pblicas hasta la
formacin en esta disciplina y sus perspectivas profesionales, pasando por la
propia denicin de lo que son las relaciones pblicas y sus diferencias con
otras disciplinas como la publicidad o el marketing; sus mtodos y tcnicas;
la investigacin; las relaciones pblicas estratgicas; las relaciones corporativas
y asuntos pblicos; la identicacin de los pblicos; las relaciones pblicas
nancieras y la relacin con los inversores; las relaciones con los medios de
comunicacin; la gestin de crisis; etc. todos y cada uno de los puntos examinados por el Dr. Black son de vital importancia en el complejo contexto de
esta disciplina.
Todo ello acompaado por casos prcticos como el caso IMPACT, la indiana
accin; una iniciativa surgida en noviembre de 1981 tras la celebracin de un
seminario en Leeds Castle Inglaterra que desemboc en la Declaracin de
Leeds Castle. IMPACT funciona como un catalizador, utilizando los poderes
de las empresas para trabajar con el Gobierno en programas de asistencia
social de masas462, donde el Dr. Black contina aadiendo que IMPACT
India pas elegido como el lugar del lanzamiento global ha utilizado la
comunicacin para aprovechar los recursos existentes y ha ejercido una inu461. Black, Sam: ABC de las Relaciones Pblicas, Ediciones Gestin 2000, S.A., Barcelona 1994.
462. Ibidem, p. 141.

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Y SUS APORTACIONES A LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LAS RR.PP. Y LA PERSUASIN

encia saludable sobre las agencias y organizaciones existentes. En su calidad


de iniciativa impulsada por el Gobierno y las Naciones Unidas y respaldada por lderes destacados de la comunidad, ha legitimado sus objetivos de
desarrollo y la gente y las organizaciones involucradas463 y termina aadiendo
que la participacin de uno de los ms destacados profesionales de las relaciones pblicas de la India en proyectos de desarrollo tan importantes a nivel
nacional, es totalmente apropiada ya que las tcnicas y estrategias utilizadas
son similares a las que se necesitan para alcanzar el xito del caso de programas
habituales de relaciones pblicas464.
A commitment to Excellence. The rst forty465
Se trata de una obra que conmemora el 40 aniversario de la Internacional
Public Relations Association IPRA. Editada en 1995, rene a reconocidos
expertos en relaciones pblicas como el Dr. Sam Black o el Dr. Jos Daniel
Barquero por lo que resulta uno de los libros ms sealados y referenciados
de la disciplina.
Este libro recapitula la destacada y distinguida trayectoria de una de las
asociaciones de relaciones pblicas ms importantes a nivel internacional.
Fundada en 1955, el objetivo inicial de su constitucin era asociar a asesores
en relaciones pblicas, es decir a individuos y no empresas u organizaciones
que se dedicaran a esta disciplina, para introducir la profesin en los diversos pases del mundo en los que no exista an y, ms a ms, para elevar su
prctica en los pases en los que ya se practicaba. Asimismo, sus fundadores
y socios lucharan por aumentar la calidad y eciencia de los profesionales de
dicha prctica.
En la actualidad la IPRA es una de las asociaciones de relaciones pblicas ms relevantes del mundo, con una gran inuencia, y dotada de amplios
y diversos recursos; por lo que destaca como una asociacin profesional de
altos ejecutivos de relaciones pblicas a nivel internacional. La IPRA pone a
disposicin de todos sus miembros tanto asesoramiento especco y ayuda en
el ejercicio de su prctica, como la distribucin de todos los soportes y prestaciones que contribuyan en la actuacin responsable y en el logro del xito
profesional. La poltica y actuacin de la IPRA a lo largo de su desarrollo y
evolucin, ha logrado que sea una de las asociaciones de relaciones pblicas
463. Ibidem, p. 142.
464. Ibidem, p. 143.
465.. Black, Sam; Murdoch, Tony: A commitment to Excellence. The rst forty, IPRA, Suecia, 1995.

197

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

con mayor nmero de socios, por lo que es, a su vez, una de las asociaciones
ms slidas econmicamente hablando; igualmente todos los objetivos
emprendidos y logrados, junto a los diversos aportes realizados a la propia
disciplina han congurado un virtuous circle of success tal y como ellos
mismos denominan al hecho de que pertenecer o ser miembro de la IPRA
aporta prestigio y xito, del mismo modo que sus profesionales repercuten en
el prestigio y xito de la misma asociacin.
Por ltimo, los diversos autores que se dan cita en la elaboracin de este
libro aportan su visin y experiencia personal sobre la disciplina cientca de
las relaciones pblicas, tanto en su parte terica como en su parte prctica. Se
trata de una contribucin integral que revisa la situacin actual recordemos
que dicha obra se edit en 1995 y las tendencias futuras de la prctica de la
misma; ofreciendo, adems, los elementos clave y las pautas cardinales que
aseguran el xito profesional, junto a un procedimiento socialmente responsable y bajo una estricta conducta tica conservando y salvaguardando los
propios cdigos deontolgicos de dicha asociacin466, por lo que hacen que
esta obra sea especialmente interesante para todas las personas relacionadas
con esta disciplina.
The practice of Public Relations467
Se trata de una obra que profundiza en la integracin de todos los aspectos
referentes a la disciplina cientca de las relaciones pblicas. La diferencia
radica en que el estudio de cada mbito analizado est elaborado por un asesor
en relaciones pblicas de renombre en la profesin. En la primera edicin de
este libro fueron 15 autoridades en la materia los que coeditaron dicha obra
entre los que se encontraba el Dr. Sam Black; en posteriores ediciones468
dichas colaboraciones fueron aumentando hasta lograr un exhaustivo anlisis
de las diversas esferas que integran las relaciones pblicas de la mano de 25
autores y respetados profesionales desde el ya mencionado Dr. Sam Black
hasta H. J. Bradley, pasando por Graeme Cranch, Barbara Fell, Ian Harvey,
Stephen A. Helad, Lex Hornsby, Trevor Jones, A. A. McLoughlin, etc..
466. Cdigo de Venecia (1961): Se trata del primer cdigo implantado por la Internacional Public Relations Association IPRA; de modo bsico especca un compromiso de comportamiento, actitud y conducta tica mantenido
por todos los miembros de la asociacin a nivel internacional.
Cdigo Atenas (aprobado en 1965 y modicado en 1968): integra, bajo el cdigo anterior, el captulo de Naciones
Unidas que recoge los principios morales de la Declaracin de los Derechos Humanos Universales.
Cdigo Bruselas (aprobado en 2006): Acopia y repone los dos cdigos anteriores, sobre los que detalla las condiciones
necesarias para la prctica tica de los asuntos pblicos.
467.. Black, Sam: The practice of Public Relations, Butterworth Heinemann, Oxford, 1995, 4 edicin.
468. Black, Sam: La prctica de las Relaciones Pblicas, Ediciones Omega S. A., Barcelona, 1963.

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Y SUS APORTACIONES A LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LAS RR.PP. Y LA PERSUASIN

Desde esta perspectiva, todos estos autores repasan todos los elementos,
teoras, prcticas y mtodos de las relaciones pblicas: objeto y funciones;
identicacin de problemas; el pblico y el estudio de la opinin pblica;
los medios de comunicacin y las relaciones a establecer; la organizacin de
soportes como la fotografa, el cine o la industria grca; la publicidad y su
uso; la oratoria; las publicaciones; y la propia organizacin de la prctica de
las relaciones pblicas. Precisamente es, en este cuarto y ltimo captulo el
referente a la organizacin de la prctica de las relaciones pblicas, donde
hallamos la contribucin del Dr. Black; dado que dicho apartado divide los
objetos, funciones y nalidades de las relaciones pblicas en el Gobierno
Central, Gobierno Local, en las Asociaciones Profesionales y el Asesoramiento
en colaboracin con un cuadro de asesores. El Dr. Sam Black es, por tanto,
el encargado de analizar las Asociaciones Profesionales y la importancia de las
relaciones pblicas, junto a su nalidad en las mismas.
El Dr. Black comienza aclarando que existen en Gran Bretaa ms de
2000 asociaciones profesionales y de ocios, cuya importancia oscila entre las
gigantescas, como la Federacin Britnica del Hierro y el Acero y la Sociedad
de Fabricantes y Comerciantes de Motores, hasta las pequeas y recin formadas asociaciones que representan alguna faceta determinada de una industria
especializada. Considerando a las relaciones pblicas en su sentido ms amplio,
las actividades de una asociacin profesional o de un ocio son por lo menos
en su 75 por ciento de relaciones pblicas, porque una importante parte de
su funcionamiento consiste en crear y mantener una comprensin con sus
aliados por una parte, y con el mundo exterior por otra. Por consiguiente,
suele ser difcil aislar por completo las actividades de relaciones pblicas con
respecto al funcionamiento general de una asociacin469.
En este sentido, esboza un esquema sobre las diversas asociaciones profesionales existentes como, por ejemplo una asociacin profesional de tipo
mercantil. En cada caso presenta diversas soluciones para optimizar la prctica
y la inversin de la asociacin en una asesora tanto interna como externa
en relaciones pblicas. Asimismo ofrece variadas propuestas, basadas en la
propia experiencia profesional, y muestra al lector el ejemplo de todo lo razonado mediante el estudio de casos como el de la British Electrical and Allied
Manufacturers Association Incorporated BEAMA; donde llega a diferenciar el objetivo perseguido por las relaciones pblicas en relacin a una
asociacin de tipo mercantil o sobre una de las empresas aliadas a la misma.
Las relaciones pblicas de una gran empresa tendern a difundir informacin
469. Ibidem, p. 256.

199

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

sobre sus nuevas realizaciones, por ejemplo sus nuevos productos, los xitos
que haya obtenido en trabajos de investigacin, sus planes para el futuro,
los nuevos contratos que haya realizado y la estructuracin de programas de
formacin para los elementos jvenes que ingresan en ella; mientras que la
asociacin de tipo mercantil, que acta en representacin de todos sus aliados individuales, puede hablar en nombre de toda la industria en conjunto.
Las relaciones pblicas de una industria son una principal responsabilidad de
la asociacin mercantil. sta puede reunir informacin y noticias de todas
clases procedentes de sus componentes, con lo cual se halla en situacin de
dar un informe equilibrado y autorizado de los progresos y realizaciones de la
industria de que se trate. Adems, tiene otra ventaja: la de que, en su calidad
de representante de todas las empresas, abordar sus problemas de relaciones
pblicas con objetividad. Dicho con pocas palabras, en todas las cuestiones
de relaciones pblicas noticias, radiodifusin, televisin o exposiciones la
asociacin mercantil se encuentra en una posicin muy rme para actuar
con economa y eciencia en nombre de todos sus asociados470. Donde, no
obstante, ultima armando que la nalidad y/u objetivo a lograr, por parte
tanto de la propia asociacin como por parte de cualquiera de sus aliados,
es ms probable de obtener manteniendo un programa coordinado y complementario; dado que resulta mucho ms ecaz y aproxima a la excelencia
profesional a la propia prctica de las relaciones pblicas.
Las relaciones pblicas. Un factor clave de gestin471
Este trabajo consta de tres partes: la primera analiza la situacin de las relaciones pblicas, junto con la denicin, la teora y prctica de esta disciplina;
la segunda aborda los mtodos de relaciones pblicas, donde examina desde
las relaciones con los medios, la palabra impresa, la oral y la investigacin
en las relaciones pblicas, entre otros; y, por ltimo, la tercera muestra la
ejecucin de esta disciplina ofreciendo las otras necesarias para los mbitos no
comerciales, la iniciacin en esta prctica, el comercio e industrial, el gobierno
central, el gobierno local y las relaciones pblicas internacionales, junto con
historias de casos.
Se trata de una obra completa que analiza los puntos clave de esta amplia y
compleja disciplina, para fomentar la excelencia de la prctica entre los profesionales que la desarrollan, gracias a la exposicin de textos que amplen e
470. Ibidem, p. 258.
471. Black, Sam: Las relaciones pblicas. Un factor clave de gestin, Ediciones Gestin 2000, S.A., Barcelona,
1989/1998.

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DR. EDWARD L. BERNAYS (EE.UU.), DR. SAM BLACK (REINO UNIDO) Y DR. BARQUERO (ESPAA)
Y SUS APORTACIONES A LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LAS RR.PP. Y LA PERSUASIN

integren el conocimiento de la misma. Sucesora del libro The practice of Public


Relations472, publicado por vez primera en 1963, su propio autor comienza
aclarando que las relaciones pblicas han llegado a ser generalmente aceptadas como un elemento importante de los negocios, del gobierno y de todos los
aspectos de la vida cotidiana. Aceptadas no signica necesariamente comprendidas. Este nuevo libro explica los parmetros de la prctica de las relaciones
pblicas y el valioso papel que pueden jugar para extender las fronteras de la
buena direccin, de un gobierno correcto y de una coexistencia pacca del
mundo interdependiente en que todos vivimos473.
Debemos comprender que este libro aparece en un contexto en el que las
relaciones pblicas sufran una continua expansin en el mbito universitario,
por lo que el Dr. Black comprendi que exista la necesidad de elaborar un
trabajo que unicase tanto la teora como la prctica de esta disciplina y,
adems, elaborase un minucioso anlisis de temas que comenzaban a fraguar;
como es el caso de la responsabilidad social de las relaciones pblicas, el lobbying, la resolucin de las situaciones de crisis y la contribucin de las mismas
en el bienestar y el desarrollo de las sociedades a nivel mundial. No hay
ningn aspecto mstico en las relaciones pblicas. Es una parte integrante de
la direccin efectiva de cualquier actividad organizada, pero requieren formacin y experiencia, sentido comn y capacidad de aplicacin474 arma el Dr.
Black.
7.2.3.- Las fases del mtodo de persuasin de la opinin pblica (Method
Persuasion SystemMPS) del Dr. Sam Black.
Las fases del mtodo de persuasin de la opinin pblica (Method Persuasion SystemMPS) del Dr. Sam Black:
1. Anlisis de la situacin
Este primer espacio se fundamenta en la realizacin de un exhaustivo
examen del caso su contexto, realidad, problema, objetivos, public,...;
es decir, se trata de la primera toma de contacto, por lo que gracias a los
anlisis e investigaciones pertinentes, lograremos obtener toda la informacin y conocimientos necesarios para afrontar el caso en cuestin.
Asimismo todas las referencias recopiladas en esta primera fase contribuirn en la toma de decisiones posteriores.
472.. Black, Sam: The practice of Public Relations, Butterworth Heinemann, Oxford, 1995, 4 edicin.
473. Ibidem, p. 23.
474. Ibidem, p. 23.

201

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

De este modo, en este punto es de vital importancia analizar y poder


describir las fuerzas y tendencias macro-ambientales es decir, el contexto que inuye en la realidad del caso que nos ocupa y, a su vez, los
factores relacionados con el propio mercado en el que se desarrolla la
actividad de nuestro cliente.
2. Objetivos y estrategia corporativa
Gracias al paso anterior, en esta fase podemos establecer los objetivos
que pretendemos alcanzar; en concreto, los objetivos de negocio a corto
y a medio plazo. La importancia de este punto radica en el hecho de que
el correcto encuadre de los objetivos encauzar a la planicacin y estrategias a seguir en el correcto desarroll del Method Persuasion System
MPS.
Por otro lado, el Dr. Sam Black propone establecer en sta etapa el posicionamiento corporativo. El posicionamiento corporativo se trata de
la imagen que proyectar la organizacin o institucin en cuestin la
actitud, postura, categora, losofa o manera de obrar o conducirse en
su actividad, los valores sociales, econmicos o, incluso, intelectuales
que custodiar. En general, su reputacin o legitimidad reconocida, la
visin y la misin de la misma.
3. Objetivos y estrategia de marketing
Una vez establecidos los objetivos a corto y medio plazo, junto con el
posicionamiento corporativo, el Dr. Black ahonda en el diseo y disposicin de los objetivos concretos a obtener. La cuota de mercado se
trata del total del mercado disponible, al alcance de la actividad de la
organizacin o institucin conducente, es decir, el segmento del mercado
abastecido por la empresa. Existen otras pautas esgrimidas por las diversas compaas, pero la principal ventaja de utilizar la cuota de mercado
es que se disocia de las variables del entorno referentes a la industria
como es el curso de la economa, el PIB, la inacin o los cambios la
poltica scal; los objetivos de ventas forma las metas de una empresa
sobre el volumen de negocio, propsitos que pueden ser alcanzados a
travs de las estrategias de ventas; y las decisiones sobre el marketingmix constituye la seleccin, ponderacin y distribucin de las diferentes
herramientas del marketing o mercadotecnia (producto, precio, distribucin y promocin) para un adecuado funcionamiento. Responde a la
actividad concerniente al proceso general del marketing y, en concreto,
202

DR. EDWARD L. BERNAYS (EE.UU.), DR. SAM BLACK (REINO UNIDO) Y DR. BARQUERO (ESPAA)
Y SUS APORTACIONES A LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LAS RR.PP. Y LA PERSUASIN

a la segunda fase de dicho proceso (dado que el primero respondera al


marketing estratgico).
Este punto responde a una profundizacin en los objetivos dado que
cuanto ms no hilemos en este apartado, ms claro ser el desenlace
del Method Persuasion System MPS.
4. Objetivos y estrategia de comunicacin
En esta fase la clave reside en el anlisis tanto de la imagen corporativa
posicionamiento corporativo como del posicionamiento del producto
o marca la imagen o situacin real de nuestro producto o marca, y la
deseada. Al analizar los objetivos relacionados a este mbito, obtendremos la estrategia de comunicacin que debemos implantar. La estrategia
de comunicacin se basa en la conuencia de todos los datos obtenidos
de los puntos anteriores, de manera que podamos consolidar nuestra
posicin y poder visualizar nuestra perspectiva; es decir, saber Quines/
qu somos? para planicar Qu hacer?
5. Tema de la campaa la gran idea
El adecuado desarrollo de las cuatro fases anteriores nos conducir a la
elaboracin de esta quinta y ltima fase, denominada por el Dr. Sam Black
como La gran idea. La idea, como smbolo representa el pilar, es la base
que sustentar la campaa tanto si se trata de una campaa de comunicacin corporativa o de promocin de un producto o mercado. Gracias
a la informacin y conocimientos obtenidos, el tema de la campaa ser
la clave para lograr la unin entre el inters pblico y el inters privado
la bsica premisa de las relaciones pblicas. Teniendo en cuenta que
todos los anlisis previos objetivos, pblico, medios, estrategias,... nos
han facilitado una visin muy prxima a la realidad del caso, el tema de
campaa quedar bien denido y, en su caso, tambin se aproximar a la
clave de actuacin real requerida.
El mtodo de persuasin del Dr. Sam Black contempla esta ltima fase
debe ser completada, a travs de la coordinacin de las estrategias del
mensaje y los medios.

203

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

Asimismo, el Dr. Black aade una serie de pautas necesarias en la comunicacin persuasiva para obtener el xito o llegar a alcanzarlo475:

Un anlisis previo de la identidad y motivacin del emisor;


Investigar la relacin existente entre la emisor y el receptor;
Capacidad de identicar a los receptores prioritarios;
Conocimiento de la composicin y necesidades de la audiencia objetivo;
Conocimiento de los procesos de comunicacin y de cmo pueden
modicar las actitudes;
Creacin de mensajes que atraigan a la audiencia;
Identicacin de los canales de comunicacin adecuados.

7.2.3.1.- Las 5 fases del mtodo:


Las fases del mtodo de persuasin de la opinin pblica (Method Persuasion SystemMPS) del Dr. Sam Black:
1. Anlisis de la situacin
Fuerzas y tendencias macro-ambientales.
Factores relacionados con el mercado.
2. Objetivos y estrategia corporativo
Objetivos de negocio a medio y corto plazo.
Posicionamiento corporativo.
3. Objetivos y estrategia de marketing
Cuota de mercado a obtener.
Objetivos de ventas.
Decisiones sobre marketing-mix.

475. Extracto de un entrevista realizada en exclusiva por el Dr. Jos Daniel Barquero al Dr. Sam Black en Londres,
Reino Unido, en setiembre de 1992.

204

DR. EDWARD L. BERNAYS (EE.UU.), DR. SAM BLACK (REINO UNIDO) Y DR. BARQUERO (ESPAA)
Y SUS APORTACIONES A LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LAS RR.PP. Y LA PERSUASIN

4. Objetivos y estrategia de comunicacin


Imagen corporativa. Posicionamiento corporativo.
Posicionamiento del producto/marca.
5. Tema de la campaa la gran idea
Campaa de comunicaciones corporativas.
Campaa de promocin del producto/mercado.
*Integracin a travs de la coordinacin de las estrategias del mensaje y los medios

Mapa Conceptual Dr. Black

*Figura de elaboracin propia

205

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

7.3.- Dr. Jos Daniel Barquero.


El Profesor Dr. Jos Daniel Barquero es Director de la Fundacin Universitaria ESERP y Presidente del Consejo Superior Europeo de Doctores,
actividad que compagina con la investigacin en el rea de las Ciencias Sociales y Econmicas, de las que es Profesor en distintas universidades nacionales
e internacionales.
Acadmicamente, es Doctor por la Facultad de Ciencias Humanas y Jurdicas de la Universidad Internacional de Catalua, Doctor por la Facultad de
Ciencias Jurdicas y Econmicas de la Universidad Camilo Jos Cela de Madrid
y Doctor por la Facultad de Contadura y Administracin de la Universidad
Autnoma de Coahuila, Mxico. Acadmico de la Real Academia de Ciencias Econmicas y Financieras de Espaa, Acadmico de la Real Academia de
Doctores, as como Doctor Honoris Causa por sus aportaciones a las Ciencias
Sociales y Econmicas de universidades del Reino Unido, China, Federacin
Rusa, Chile, Repblica Dominicana y Venezuela.
En el ao 1985 el Dr. Barquero acaba sus estudios en Publicidad y Relaciones Pblicas por Universidad de Barcelona. Fue en esas mismas fechas en las
que la Escuela Superior de Relaciones Pblicas de la Universidad de Girona,
dirigida por el profesor Dr. Jordi Xifra, donde adquiri, a travs de Ediciones
PPU, los derechos de publicacin del libro Radiografa de las Relaciones Pblicas476; el Dr. Barquero suscribe que con este libro se conmemoraba la original
relacin entre el Dr. Bernays y el Public Relations Quarterly PRQ, revista
norteamericana altamente especializada en materia de relaciones pblicas.
Parte de esa obra comprenda sus escritos como columnista especial de PRQ
desde 1976, bajo la constante cabecera de Punto de vista.
De este modo, el Dr. Jorge Xifra, Director General de esta escuela, sabiendo que el Dr. Barquero pensaba viajar a Boston para realizar un postgrado,
con el n de continuar con sus estudios, litigio personalmente que intentase
ponerse en contacto con el Dr. Bernays y lograr, as, que ste ltimo escribiera
al prlogo del libro.
El Dr. Barquero recuerda que el primer contacto con Bernays lo tendr
siempre en mi memoria; me cit a las 8:30 de la maana en su mansin de
Cambridge, en el nmero 7 de Lowell Street, al lado del Charles River y de
476. Bernays, Edward L.: Los aos ltimos: radiografa de la Relaciones Pblicas 1956-1986, Promociones y Publicaciones Universitarias, S.A., Barcelona, 1990.
Este libro analiza, resume y sintetiza las claves de la obra y teora del Dr. Bernays; comenzando por una introduccin
de Howard Penn Hudson, redactor y editor del Public Relations Quarterly PRQ, junto con los estudios y observaciones del profesor Marvin N. Olaskay, de la Universidad de Texas.

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DR. EDWARD L. BERNAYS (EE.UU.), DR. SAM BLACK (REINO UNIDO) Y DR. BARQUERO (ESPAA)
Y SUS APORTACIONES A LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LAS RR.PP. Y LA PERSUASIN

la Universidad de Harvard, en la que el Dr. Bernays era invitado cada ao a


impartir conferencias magistrales, y de la que fue socio de honor. Al preguntar a mis amigos y colegas de Boston cmo poda ir a su casa, despus de
indicrmelo me explicaron que a la misma asistan ilustres personajes, cuando
no era para recibir consejos, lo era por sus importantes estas en las que se
daban cita los empresarios, intelectuales, actores, periodistas y relaciones
pblicas ms representativos de los Estados Unidos, siendo foro de debate
y punto de encuentro y de los que salan importantes negocios. Mi inquietud por llegar a la hora, al no conocer la ciudad, hizo que llegase antes de lo
previsto y en el momento en que yo entraba en su lujosa mansin se abrieron
las puertas del ascensor y apareci l en el hall, dicindole: Ya que ha llegado
antes, Sr. Barquero, aprovecharemos la ocasin; acompeme en el desayuno.
Asimismo, el Dr. Barquero contina evocando que nos sentamos en una
lujosa y larga mesa de madera, rodeados de cientos de libros y obras de arte, y
sus camareros chinos no sirvieron unos estupendos huevos fritos con bacon,
mientras me explicaba, ante mi asombro, cmo consigui que en todo el
mundo se desayunase lo que tombamos a travs de una fabulosa campaa
de persuasin aplicando tcnicas de Relaciones Pblicas que l cre, evitando
arruinar a la Bacon American Company y consiguiendo cambiar los hbitos
de la gente en el mundo, como adems escribi en sus memorias477. Esta
campaa y el desarrollo de la misma fue referenciada con posterioridad por
numerosos autores en sus libros, ya que sienta precedentes importantes para
persuadir a la opinin pblica a travs de la frmula de Bernays de hacer
coincidir intereses pblicos y privados con el objeto de generar corrientes de
credibilidad y conanza por parte de la opinin pblica hacia nuestro cliente.
Aos despus explicara esta misma campaa ante 5 millones de telespectadores, en una entrevista de 20 minutos que se le realiz en Televisin Espaola
en 1989.
Al nalizar el desayuno, mientras subamos a su despacho, me ense
algunas obras de arte de artistas como Picasso, Dal y otros de reconocido
prestigio, que l mismo haba adquirido en Europa; tambin numerosas
fotografas suyas con personajes de la vida pblica Thomas Edison, Albert
Einstein, Henry Ford, etc.. A travs de sus clientes se poda constatar la
importancia y calidad de su trabajo. En esta gran biblioteca, que contaba
con ms de 10.000 volmenes, estaban todos los grandes de la profesin de
relaciones pblicas, con los libros de coleccin casi inditos hoy en da, entre
los que se encontraban las histricas aportaciones a las relaciones pblicas, del
477.. Bernays, Edward L.: Biography of an Idea: Memoirs of Public Relations Counsel Edward L. Bernays, Simon
and Schuster, Nueva York, 1965.

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EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

ao 1940, por parte de la Universidad de Harvard, a travs del profesor Gras,


tituladas Shifts in Public Relations o trabajos como los de la Universidad de
Princeton a travs del profesor Eric Goldman, el cual escribi el clsico Two
way of Street. The emergence of Public Relations Counsel (1948).
La verdad es que no me resist y le pregunt si poda utilizarla, ya que estaba
realizando un postgrado en relaciones pblicas en la ciudad de Boston, y me
sera muy til. No lo dud e hizo extensiva la invitacin a cuantos amigos de
promocin invitase. A raz de esa invitacin empec a frecuentar la residencia
de Bernays con unos amigos y compaeros de estudios universitarios, quienes
encontrbamos en su casa nuestro estudio particular con todo tipo de servicios y comodidades rememora y comenta el Dr. Barquero.
Gracias a la frecuencia con la que el Dr. Barquero asista a la residencia del
Dr. Bernays, junto con algunos de sus compaeros, la relacin entre ambos
comenz a ser ms cercana; dado que, en ocasiones, el Dr. Bernays les dedicaba algunos minutos de su escaso tiempo para ayudarles con sus estudios y
recomendarles libros; el Dr. Barquero comenta que en una de estas ocasiones,
en 1988, bajo de su gran despacho rerindose al Dr. Bernays a la biblioteca y nos dijo directamente y sin rodeos: Cmo persuadirais a un sector de
la poblacin hispana de que votar se ha George Bush? Todos contestamos, pero
a raz de mi respuesta se dirigi con mirada rme hacia m y me dijo: Puedes
demostrarlo? A partir de ese momento pasea trabajar con l de numerosas
campaas, incluso en asuntos tan importantes como en el de las primeras
elecciones para el presidente de los Estados Unidos de George Bush (padre)
con quien, por cierto, tuvo el honor de estar de nuevo Barcelona, con motivo
de un acto celebrado en el Forum Global, en 1996, en el que se dieron cita los
empresarios ms importantes del mundo, y con el que depart ampliamente
mientras almorzbamos en el Palacio de la Generalitat de Catalunya, recordando mi estancia al lado de Bernays en los Estados Unidos.
Prosiguiendo con los inicios de su carrera con el Dr. Bernays, el Dr. Barquero atestigua que por el despacho de Bernays, que tena unas vistas a unos
frondosos rboles de su jardn, pasaban solicitando consejo personajes de la
vida cultural, poltica y econmica ms importante del pas. Cobraba sumas
tan altas por hora de asesoramiento que solo la lite se poda permitir pagar
6000 $ en 1988, pero no dudaba en asesorar gratuitamente a entidades sin
nimo de lucro si stos se lo solicitaban y Bernays consideraba que tenan un
inters social. Destinaba un da al mes a recibir a estudiantes que luego seran
los futuros profesionales de relaciones pblicas de todas las partes del mundo,
quienes organizaban el viaje de n de carrera para conocer al fundador. Venan
grupos universitarios de Japn, Canad, Reino Unido, Francia, Australia y de
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DR. EDWARD L. BERNAYS (EE.UU.), DR. SAM BLACK (REINO UNIDO) Y DR. BARQUERO (ESPAA)
Y SUS APORTACIONES A LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LAS RR.PP. Y LA PERSUASIN

todos los rincones de los Estados Unidos y Latinoamrica a quienes Bernays


agasajaba con grandes estas.
De este modo fue como el Dr. Barquero comenz a trabajar con el Dr.
Bernays. En un principio desde los Estados Unidos y desde Espaa, a su vuelta,
hasta la muerte del Dr. Bernays dado que nunca lleg a jubilarse; por lo que
el Dr. Barquero desde el comienzo de su carrera profesional trabaj para varios
presidentes de los Estados Unidos y para las ms importantes organizaciones,
instituciones e intelectuales norteamericanos.
A su regreso Espaa, el Dr. Barquero continu colaborando con el Dr.
Bernays, representando los intereses norteamericanos de empresas y polticos
en Espaa, de donde nace la Consultora en Empresa, negocios, Relaciones
Pblicas y Marketing Barquero, Huertas y Llauder Asociados478. Al mismo
tiempo que compagin, dicha labor, con su trabajo como Director de la
Escuela Universitaria ESERP, sus investigaciones sobre la disciplina de las relaciones pblicas, la publicacin de sus ms de 34 libros y diversos proyectos.
Asimismo, gracias a la relacin existente entre el Dr. Barquero y el Dr.
Bernays, el Dr. Barquero conoce al Dr. Sam Black en un Congreso de Relaciones Pblicas organizado por la Confederacin Europea de Relaciones
Pblicas CERP en la ciudad de Brujas en Blgica, celebrado en el ao
1991. Fecha desde la que comienzan a trabajar de manera conjunta hasta el
ao 2000 ao en el que falleci el Dr. Black en Londres; lo que le report
a ejercer y trabajar para las ms importantes organizaciones britnicas de la
mano del Dr. Black quien, adems, fue condecorado por S.M. la Reina de
Inglaterra por sus aportes al pas.
En este sentido, el Dr. Barquero a lo largo de su carrera profesional ha
trabajado para y con dos de las guras ms relevantes de las relaciones pblicas
tanto prctica como acadmicamente hablando; profesionales con los que
mantuvo una estrecha relacin y de los que pudo ampliar sus conocimientos
sobre la materia al visualizar de primera mano los aportes realizados e implementados por ambos destacados expertos en relaciones pblicas.
Asimismo, por todos los aportes a la profesin est considerado como uno
de los investigadores y profesores que ms han contribuido en Espaa a la
introduccin, expansin, implantacin y profesionalizacin de la disciplina
cientca de las Relaciones Pblicas; siendo, incluso, uno de los impulsores
478. Consultora con clientes como la compaa espaola de servicios telfonicos Telefnica, la organizacin Abertis,
las compaas automovilsticas SEAT y FORD, la compaa Gas Natural, la empresa Bridgestone, los partidos
polticos catalanes CIU y Ciutadans, la Universidad de Barcelona, la Generalitat de Catalunya, el Grupe Intercom,
BankPime y la Feria de Valencia, entre muchos otros.

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EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

del Colegio Profesional de Publicitarios y Relaciones Pblicas, con el nmero


de colegiado nmero 13 y con el ttulo de Colegiado Fundador.
La vocacin docente e investigadora ha sido el elemento prioritario de
su carrera y de forma intensa durante los ltimos 15 aos donde, de forma
continuada en el tiempo, ha demostrado su campo de investigacin con sus
correspondientes aportes en las Ciencias Sociales y, en particular, en la disciplina cientca de las Relaciones Pblicas y sus tcnicas anes con la publicacin
de treinta y cuatro libros y la participacin de ms de diez libros (todos ellos
publicados con su y ISBN por editoriales espaolas, con distribucin del
mismo pas y Latinoamrica, cmo Deusto, Planeta, Gestin 2000, McGraw
Hill, Libertarias, Grinver y CSEDOCH). Tambin sus investigaciones han
sido traducidas al ruso por la editorial Dielo de la Universidad Nacional de
Mosc y al portugus por editoriales cmo Porto Editora; del mismo modo,
sus aportaciones le han llevado a publicar sus investigaciones en el Reino
Unido, cmo con la Editorial de la IPRA479.
Es por sus aportaciones acadmicas y de investigacin a la disciplina cientca de las Relaciones Pblicas, Publicidad, Comunicacin, as como a las
Ciencias de Empresas y Economa, Doctor Honoris Causa por las siguientes
Universidades: Universidad Pblica de Staordshire Reino Unido, Universidad Nacional de Economa de Mosc y Academia de Doctores en Economa
Gobierno de la Federacin Rusa, Universidad Zhejiang Vocal Academy
University Gobierno de la Repblica Popular China, Universidad de San
Andrs Chile, Universidad Francisco Aguirre Chile, Universidad Interamericana nica Repblica Dominicana.
Ha sido profesor de la asignatura programa, teora, tcnica y practicar de las
Relaciones Pblicas en las Universidades: Universidad Autnoma de Barcelona y Universidad de Barcelona, as como de la Escuela Universitaria ESERP,
siendo conferenciante habitual en los foros europeos, nacionales e internacionales de Relaciones Pblicas, lo que le ha llevado a recibir los ttulos de
Profesor Honorco o Invitado de las Universidades: Diego Portales Chile,
Francisco de Aguirre Chile, Universidad Central Chile, Universidad de
Artes, Ciencias y Comunicacin Uniacc de Chile, Universidad Via del Mar
Chile, Universidad del Desarrollo Chile, Sociedad Cientca Chile,
Hebey Normal University Repblica Popular China, Escuela Universitaria
ESERP Espaa y otros480.
479. Barquero, J. D.: Comunicacin y Relaciones Pblicas, de los orgenes histricos al nuevo enfoque de planicacin estratgica, McGraw Hill, Madrid, 2001.
480. Barquero, J. D. y Barquero, M.: El libro de oro de las Relaciones Pblicas. Cmo ser el n 1 en la empresa a
travs de las Relaciones Pblicas, Ediciones Gestin 2000, S.A., Barcelona, 2002.

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DR. EDWARD L. BERNAYS (EE.UU.), DR. SAM BLACK (REINO UNIDO) Y DR. BARQUERO (ESPAA)
Y SUS APORTACIONES A LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LAS RR.PP. Y LA PERSUASIN

En la actualidad el Dr. Barquero ocupa los siguientes cargos: Director


General de la Escuela Universitaria ESERP, Presidente CSEDOHC, Vicepresidente de la Asociacin Pro-derechos humanos Juez Guzmn, Director
U.B.-IL3 Universidad Barcelona del Master de Relaciones Pblicas y Comunicacin, Presidente de Honor de la Asociacin de la Integracin China en
Europa y Director de Barquero Consultores en RRPP481.
7.3.1.- Los aportes del Dr. Barquero a las RRPP para persuadir a la
Opinin Pblica.
El profesor Dr. Jos Daniel Barquero, acadmico e investigador en esta disciplina, es tambin en la actualidad, uno de los asesores en relaciones pblicas
ms respetados y reconocidos tanto a nivel nacional como a nivel internacional. Sus diversos aportes a la disciplina y sus rigurosas investigaciones le han
valido su proclamacin como Doctor Honoris Causa por algunas de las ms
prestigiosas universidades del mundo. No en vano, el Dr. Barquero ha contribuido a introducir y expandir las relaciones pblicas tanto en Espaa como
en Latinoamrica desde la perspectiva del padre de la propia disciplina, y
mentor del Dr. Barquero, el Dr. Edward L. Bernays; aportes que junto a una
nueva visin basada en una estricta conducta y valores ticos y metodologa
cientca han proyectado una nueva tendencia para el siglo XXI en la misma
disciplina y en la Escuela Europea de las Relaciones Pblicas: la disposicin
del rigor cientco, gracias al empleo de las teoras y tcnicas de las diversas
materias que acogen las ciencias sociales y las ciencias de la informacin; por
lo que se ha aproximado a la exactitud y excelencia de la prctica y teora de
las relaciones pblicas.
Entre los clientes de la Consultora Barquero, Huertas y Llauder Asociados
se encuentran prestigiosas compaas como Ford, Grupo Intercom, Movistar,
Abertis, Grupo Leche Pascual, etc.; as como administraciones, instituciones
y partidos polticos tales como Feria Valencia, la Generalitat de Catalunya,
Convergncia i Uni CIU-, Ciutadans, Unin Progreso y Democracia
UPYD-, etc.
Asimismo, gracias a sus ms de treinta libros sobre la materia, desde principios de la dcada de los noventa, posibilit la cultivacin de la parte terica
de la disciplina que nos compete; dado que los profesionales de las relaciones
pblicas se han caracterizado siempre por su contribucin prctica y no por
emplear su escaso tiempo libre en redactar sus impresiones, descubrimientos
481. Barquero, J. D. y Arbs, A.: Cmo evitar el choque de culturas y civilizaciones. Relaciones pblicas multiculturales para conseguir la alianza de civilizaciones, Ediciones Libertarias, Madrid, 2007.

211

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

y experiencias; por lo que las nuevas generaciones de profesionales carecan de


obras de referencia a nivel nacional. Por ello, las relaciones pblicas en Espaa
deben a expertos como el Dr. Barquero, el Dr. Jordi Xifra o el Dr. Antonio
Castillo, de la Universidad de Mlaga, la posibilidad de plasmar su trayectoria
y evolucin en ste mbito en lo referente a la contribucin acadmica.
Del mismo modo, son los diversos estudios e investigaciones realizadas por
ste autor, las que han aportado nuevas metas, visiones y contribuciones a
la disciplina de las relaciones pblicas; por lo que, adems, su bibliografa
contiene importantes datos y avances, que acreditadas universidades comienzan a plantear entre la teora y la prctica impartida en sus planes de estudio.
Entre sus investigaciones encontramos Product Management System482 de
1993; Strategic Business Plan483 de 1994; Best Portal484 de 2001; Business
Expert System485 de 2002; Investigacin Multicultural para evitar el choque de
culturas y civilizaciones486 de 2004; Relaciones Pblicas y Creatividad Artstica487

482. Financiado por Best Business Service, empresa dedicada a la investigacin tecnolgica aplicada a la educacin,
este estudio realizado en colaboracin con el profesor Jos Lus Contreras concluye con la puesta en prctica de un
nuevo sistema para el anlisis y gestin de la cartera de productos; imprescindible para directores de marketing,
product managers, directores comerciales y todo profesional que precisa de informacin detallada de su cartera de
productos. La importacin exportacin de datos permite una completa integracin con el sistema de informacin.
Toda la informacin generada por el Product Manager System, tanto en valores como en formato grco, puede ser
incorporado a una hoja de clculo, tratamiento de textos, etc.
483. En colaboracin con el profesor Jos Lus Contreras y nanciado por Best Business Service, esta investigacin
tiene por objeto orientar sus acciones y las de sus colaboradores hacia el xito, aportando una visin global a su toma
de decisiones. Incrementar la competitividad de una organizacin mediante el conocimiento, dominio y aplicacin
de los ms modernos conceptos y tcnicas del pensamiento estratgico. El sistema esta especialmente diseado
para ser funcional e instructivo para el usuario. Con una interfaz clara y sencilla integra los conceptos ms actuales
mediante un curso al que se puede acceder mediante la propia aplicacin y una tutora gua existente en la misma.
El nico requerimiento para el usuario es conocer su negocio, el sistema hace el resto.
484. Con las conclusiones obtenidas de esta investigacin se da respuesta a la incidencia de los factores que conguran el entorno de la empresa, como el econmico, social, cultural, poltico, legal, medioambiental, etc. Para as
disponer de la capacidad de poder situarla en posiciones ms favorables, tanto para aprovechar las oportunidades que
puedan aparecer, como para adaptarse a las situaciones adversas. El sistema expone de forma soberbia y metodolgica
la incidencia de los factores macroeconmicos en la pequea y mediana empresa; siendo resultado de la investigacin
realizada entre setiembre de 2000 y junio de 2001, en colaboracin con el profesor Jos Lus Contreras y nanciado
por Best Business Service.
485. Financiado por la empresa Best Business Service, esta investigacin iniciada en setiembre de 2000 naliz en
julio de 2002 consum una herramienta para la coordinacin y participacin en el proceso de anlisis global de
los diferentes sistemas y mtodos cientcos aplicados al modelo de comportamiento organizacional. En concreto,
empleando y optimizando las curvas de experiencia, sistemas Ford y el concepto Just in Time al conocimiento y las
tcnicas de Kaisen, dedicados a la mejora de la empresa o corporacin.
486. Investigacin nanciada por la Fundacin Universitaria ESERP, iniciada en setiembre de 1997 y nalizada en
julio de 2004. En dicha investigacin comenzada con el n de estudiar el fenmeno de la multiculturalidad y la
problemtica surgida a raz del mismo fenmeno la convivencia no pacca de las partes afectadas, participaron
diversas instituciones y delegaciones como la Queens University del Reino Unido y ESERP Barcelona, ESERP
Madrid y ESERP Palma de Mallorca.
487. Con el soporte Ecole Suprieure de Cration Multimdia de Pars, esta investigacin que se centr en febrero
de 2004, ofreci como resultado la optimizacin del empleo de la teora y tcnicas de la disciplina cientca de las
relaciones pblicas en el mbito del arte; y en concreto, respecto a la creatividad y produccin artstica.

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DR. EDWARD L. BERNAYS (EE.UU.), DR. SAM BLACK (REINO UNIDO) Y DR. BARQUERO (ESPAA)
Y SUS APORTACIONES A LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LAS RR.PP. Y LA PERSUASIN

de 2004; Nuevos retos de la comunicacin, economa, empresa y sociedad488 del


2006; Modelos de Relaciones Pblicas y modelos de persuasin489 de 2006; Ciencias Sociales y de la Comunicacin. El comportamiento de los individuos frente a
la persuasin490 de 2006; Relaciones Pblicas y Comunicacin. Nuevas tcnicas
de investigacin y marketing research491 de 2007. Por esta va hallamos el laboratorio de contraste y reacciones, un fundamento cientco que tal y como he
adelantado al principio se basa en el testeo del impacto real de un programa
integral de relaciones pblicas, por segmentos de poblacin pertenecientes al
pblico objetivo de la propia campaa. Dicha muestra de target492 es sometida
a pruebas que mediante la teora y mtodos pertenecientes a diversas ciencias sociales como la sociologa, la psicologa o la antropologa determina el
resultado de los impactos lanzados gracias a la participacin de expertos en
dichas materias. De modo que los resultados exactos obtenidos impulsan
y/o arman las decisiones y medidas establecidas en la campaa o bien las
modican para adecuarlas a los pblicos al que van dirigidas; dado que el
fundamento cientco y la pretensin de mantener una estricta metodologa
es la nica va de acercarse a la realidad y la excelencia profesional.
Por otro lado, el Dr. Barquero ha forjado una gran labor de recopilacin de
datos, casos, acontecimientos y sucesos que relacionados cronolgicamente
evalan el desarrollo, evolucin y avances reales de las relaciones pblicas
en Espaa y las aportaciones de todos los expertos que han contribuido en
ello. Mediante el establecimiento de una relacin lgica de hechos, todos los
488. Una investigacin a nivel nacional nanciada por la universidad San Jorge de Zaragoza. Las entidades participantes en la misma investigacin fueron la Universidad Internacional de Catalunya, la Universidad de Navarra, la
Universidad de San Jorge de Zaragoza y la Universidad Complutense de Madrid. Esta investigacin comenz el 1 de
abril de 2006 y naliz el 26 de noviembre de 2006; donde se realizaron mediciones sobre nuevas vas y pautas de
las relaciones pblicas para el futuro y avance de la propia disciplina. Asimismo, dicha indagacin concluy con la
publicacin del libro Relaciones Pblicas Estratgicas por la Editorial Planeta - Gestin 2000.
489. Junto al Institut Internacional de Communication de Paris IICP, la investigacin determin los modelos de
persuasin y relaciones pblicas, evaluando los mejores resultados y mtodos ejercidos; durante un ao y siete meses
aproximadamente (desde enero de 2005 hasta julio de 2006).
490. Esta ambiciosa investigacin comenz en setiembre de 2003 y se realiz hasta julio de 2006. Gracias al apoyo
del Institut des Ressources Humaines de Pars y en colaboracin con la profesora Leslie Garandel reputada asesora en
relaciones pblicas tanto a nivel nacional (Francia) como a nivel internacional pudo determinar la actitud y modelos
de conducta de los individuos frente a los impactos enviados por las diversas campaas y planes de comunicacin y
relaciones pblicas; todo ello, en relacin a las tcnicas y teoras ofrecidas por las diversas disciplinas que conrman
las ciencias sociales y de la comunicacin. Despus de los resultados de dicha pesquisa, el entendimiento del sujeto y
su comportamiento es ms dedigno y contibuy en la propia teora y prctica de las relaciones pblicas.
491. Financiado por el Ecole de Publicit Presse et Relations Publiques EPPREP de Francia este proyecto examina
nuevas tcnicas y tendencias de investigacin, ofreciendo nuevas vas y herramientas, y elabora nuevos mtodos de
anlisis para el Marketing Research. Dicha pesquisa comenz en diciembre de 2006 y naliz en febrero de 2007,
aportando correctos resultados y nuevos puntos de vista para ambos mbitos empleados, en denitiva, por las relaciones pblicas.
492. Con target nos referimos al pblico objetivo. Target es un anglicismo cuyo signicado es objetivo; no obstante,
esta relacionado con pblico objetivo, grupo objetivo o mercado meta. Se trata de un trmino utilizado por la publicidad
y el marketing para designar al destinatario ideal de cualquier accin planicada.

213

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

profesionales activos y futuros pueden observar y examinar los momentos


y aspectos clave, responsables de la introduccin, expansin, consolidacin y
profesionalizacin de las relaciones pblicas en el mbito nacional.
Igualmente, fue el Dr. Barquero quien en el ao 1997 introdujo las relaciones pblicas en la Federacin de Rusia; siendo el primer autor en publicar
obras y material terico-prctico de la disciplina en dicho Estado493, por
Ediciones Dielo de la Universidad Nacional de Economa de Mosc. Asimismo fue el Dr. Jos Daniel Barquero quien implant y difundi las relaciones
pblicas en la Repblica Popular China en 1999, desestimando la tesis que
sostenan que la disciplina cientca de las relaciones pblicas tan solo pueden
instaurarse y profesarse en pases subyugados a un sistema econmico capitalista. La introduccin de la disciplina en estos pases comenz siempre desde
el mbito acadmico con la publicacin de libros y culminaba con diversos
congresos y conferencias que ampliaban la informacin e institucionalizaban
el acto. En concreto, en China, el Dr. Barquero inaugur una delegacin de
la Fundacin Universitaria ESERP de la cual es Presidente y un equipo de
Radio Televisin Espaola RTVE edit un documental494 de cuatro captulos en el que realizaban un seguimiento tanto del Dr. Barquero como del Dr.
Fernando Huertas Director de la Fundacin Universitaria ESERP, en su
viaje para inaugurar e introducir las relaciones pblicas en el pas. En ambos
casos las relaciones pblicas son una considerada y notoria asignatura y graduacin universitaria, adems de representar una industria en alza, gracias a un
ntegro progreso; y en ambos casos, tambin, el Dr. Barquero fue investido
Doctor Honoris Causa por las principales universidades de uno y otro pas.
Por ltimo, el Dr. Barquero ha demostrado a lo largo de su trayectoria la
voluntad y la esencia cardinal de las relaciones pblicas: ser una disciplina
que inquiere en la contribucin al estado de bienestar, mediante la unin
de intereses privados y pblicos. En este sentido debemos destacar uno de
los aportes ms brillantes de dicho autor, el Multicultural Method Persuasin
System MMPS.
El MMPS integra la terica y prctica del mtodo, de base cientca, empleado para hallar el nexo comn entre el inters privado y el inters pblico;
para, despus, implantarlo sobre uno de los mayores problemas que afectan a
la sociedad moderna: la inmigracin y los problemas consiguientes a la convi493. Barquero, J. D. y Huertas, F.: Relaciones Pblicas Financieras y Mercado de Valores: Realidad de Alta Direccin y
Factor de xito, Club dInversi la Llotja de Mar, University of Barcelona, Barcelona, 1992.
Aunque en dicho pas este libro se public con el ttulo Relaciones Pblicas Empresariales.
494. Documental Redescubrint Zheijang de Arantxa Marculeta, producido y emitido durante cinco aos consecutivos por TVE2.

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DR. EDWARD L. BERNAYS (EE.UU.), DR. SAM BLACK (REINO UNIDO) Y DR. BARQUERO (ESPAA)
Y SUS APORTACIONES A LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LAS RR.PP. Y LA PERSUASIN

vencia no pacca y desacertada. Ulterior a un profundo e ntegro anlisis de


situacin migratoria en concreto sobre la poblacin china en Catalunya y la
percepcin que la sociedad en general y los empresarios catalanes en particular
tenan sobre stos, dado que se tomar como estudio de caso para la prueba
del mismo mtodo, dicha herramienta ofrece las claves de la integracin y
resolucin de las ideas prejuzgadas que obstaculizaban la libre y cordial convivencia de todas las partes implicadas, en base a la conanza mutua. Una vez
probada la herramienta en este caso real y tras la recogida de datos y resultados, ha sido puesta a disposicin de toda aquella administracin e institucin
o por todo aquel particular interesado en contribuir en la solucin de un
problema que atae a la apacible coexistencia de diversas etnias, culturas y
tradiciones en la sociedad en su conjunto; por lo que contribuir, a su vez, en
el estado de bienestar al que hacamos referencia, puesto que dicho mtodo
multicultural de persuasin de la opinin pblica puede ser puesto en prctica
ante otras situaciones de diversas caractersticas.
La aportacin y cooperacin del Dr. Barquero es amplia y variada, pero si
algo hemos de destacar es su afn por la investigacin, el hallazgo de nuevos
avances y la regeneracin constante de la terica y prctica de la disciplina
cientca de las relaciones pblicas. No se trata de un hecho trivial que su
notoria carrera profesional sea considerada, ponderada y laureada por las ms
ilustres universidades nacionales e internacionales, adems de ser evocado y
homenajeado tambin por las diversas asociaciones, organizaciones y expertos
en relaciones pblicas de igual forma tanto a nivel nacional como a nivel
internacional. Lo que, conjuntamente, le ha reportado el logro del Honorary
Appointment to Research, Board of Advisors al mrito en la investigacin del
American Biographical Institute.
Otro elemento a destacar es una patente perteneciente al Dr. Barquero
desde el ao 2002: el Intelligence Training Technology ITT. Se trata de
una plataforma virtual de negocios que posibilita el reconocimiento de las
habilidades ejecutivas del usuario; en denitiva es un proceso formativo a
travs de la innovacin tecnolgica, cuyo objetivo es la aplicacin de los
avances tcnicos y cientcos en el saber, el saber hacer y poder hacer tanto en
empresas privadas como en instituciones pblicas en las diferentes reas del
management. En la actualidad la Staordshire University del Reino Unido;
el Institut de Communication de Paris Francia; la Universidad Autnoma
de Mxico Coahuila, Mxico estn explotando dicha herramienta.
En denitiva, hablamos de uno de los autores ms prolferos de la disciplina, quien ha dedicado el poco tiempo que le adjudicaba la propia prctica
activa, la investigacin y las diversas ponencias que realiza a la elaboracin
215

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

de obras acadmicas, cuando muy pocos profesionales lo hacan en Espaa;


y quien ha escrito material, artculos y libros inditos en Europa. Adems de
dedicarse a la traduccin de libros cardinales para la historia de las relaciones
pblicas como Cristalizando la Opinin Pblica495 del Dr. Edward L. Bernays
y el ABC de las Relaciones Pblicas496 del Dr. Sam Black.
Profesor de Honor e invitado de cantidad de instituciones universitarias ofrece multitud de conferencias497; organizando, adems, jornadas y
convenciones de relaciones pblicas de gran aceptacin pblica y numerosa
asistencia.
Ante las situaciones de crisis el Dr. Barquero arma que una vez analizada
la situacin rpida y ecazmente, conviene transmitir mensajes rearmando
la seguridad, credibilidad y solvencia de la compaa, al mismo tiempo que se
crea noticia sobre algn otro acontecimiento de sta para desviar la atencin.
Ser importante que la opinin pblica aprecie que seguimos luchando por
salir adelante, o bien que el hecho no nos ha afectado tanto como en un principio se pensaba, y que podemos continuar con las actividades normales de
la empresa, transmitiendo credibilidad en los mensajes, por lo que continua
aadiendo que algunos de los motivos por los cuales, a travs de la publicity,
deberamos conseguir aparecer en los medios de comunicacin que transmiten ms credibilidad son:
1. Soporte institucional y poltico.
2. Creacin de un comit de crisis para atender los intereses afectados
con aporte rpido de soluciones.
3. Proponer soluciones, con un comit de seguimiento, para que los
resultados sean visibles y palpables ante la opinin pblica.
4. Insertar noticias sobre un importante proyecto de mejoras.
495. Bernays, Edward L.: Cristalizando la Opinin Pblica, Planeta Gestin 2000, Barcelona, 1998.
496. Black, Sam: ABC de las Relaciones Pblicas, Planeta Gestin 2000, Barcelona, 2001.
497. Como la ponencia La industria de la persuasin y las Relaciones Pblicas ofrecida en el Congreso Comunicacin
Global de la Sociedad Cientca de Chile en Enero de 2001 en Santigo de Chile; o la conferencia Cmo un candidato
gana unas elecciones en EE.UU. en el Congreso Ciencias Sociales y Relaciones Pblicas ofrecida por Zheijang University of China en Enero de 2003 en Zheijang Repblica Popular China; o Ciencias Polticas y Relaciones Pblicas en
el Congreso Americano-Europeo de Ciencias Polticas y Medio Ambiente organizado por el Gobierno de Chile y la
Universidad Central de Chile en noviembre de 2005 en Santiago de Chile; o Relaciones Pblicas y Ciencias Polticas
- Cmo ganar unas elecciones brindada en el Congreso Europeo de Comunicacin y Empresa organizado por la
Universidad Via de Mar en enero de 2005 en Via de Mar, Chile; Teora, Tcnica y Direccin de una Campaa de
Relaciones Pblicas del Congreso Ciencias Sociales, Comunicacin y Empresa procurado por la Universidad Iberoamericana en enero de 2007 en Santo Domingo, Repblica Dominicana; o El poder de las Relaciones Pblicas y su
importancia en la Direccin de Empresas planteada en el Congreso UIC Relaciones Pblicas ofrecida por la Universidad Internacional de Catalunya UIC en enero de 2006 en Barcelona; entre otras tantas.

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Y SUS APORTACIONES A LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LAS RR.PP. Y LA PERSUASIN

5. Organizar un acontecimiento especial.


6. Recopilacin de opiniones de personalidades que apoyen a la
empresa.
7. Dar a conocer las manifestaciones de apoyo recibidas por terceros.
8. Pronunciar declaraciones alentadoras y realizar predicciones o anlisis
de recuperacin rpida, anunciar inversiones de otros grupos.
9. Publicar planes de futuro sobre los prximos aos, a travs de informes
innovadores.
10. Desarrollar un programa para afectados, si los hubiere, y dar a conocer
sus avances.
11. Conseguir que los lderes nos respalden.
Con todas estas medidas conseguiremos desarrollar un adecuado y vigoroso plan de Relaciones Pblicas, tendente a reforzar nuestra posicin con los
clientes, bancos, proveedores y accionariado, imprescindible en estas difciles
circunstancias498.
7.3.2.- Anlisis del trabajo acadmico del Dr. Barquero.
Relaciones Pblicas: de las tcnicas comunicativas a la aplicacin de
las ciencias sociales en los procesos de administracin de las Relaciones
Pblicas499
Se trata de uno de los primeros trabajos del Dr. Barquero, trabajo que ya
desde sus inicios alimenta el cuerpo terico-prctico de la disciplina cientca
de las relaciones pblicas. sta monografa, que incluye un ensayo biogrco
y un balance acadmico-profesional del Dr. Edward L. Bernays, comienza con un exhaustivo anlisis cronolgico de la historia de esta disciplina,
desde sus orgenes hasta la dcada de los 30; donde el autor recorre no solo
la cronologa de la evolucin de las relaciones publicas en los Estados Unidos
por ser su pas de origen, sino que examina el desarrollo de la misma en
otros pases y continentes a los que se import como Gran Bretaa, Alemania o Rusia. Asimismo establece una correlacin entre las diversas guras que
contribuyeron en el surgimiento y los primeros pasos del establecimiento de
las relaciones pblicas.
498. Barquero, J. D. y Barquero, M.: El libro de oro de las Relaciones Pblicas. Cmo ser el n 1 en la empresa a
travs de las Relaciones Pblicas, Ediciones Gestin 2000, S.A., Barcelona, 2002.
499. Barquero, Jos Daniel: Relaciones Pblicas: de las tcnicas comunicativas a la aplicacin de las ciencias sociales en
los procesos de administracin de las Relaciones Pblicas, Grinver, Barcelona, 1990.

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EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

A continuacin, en el segundo captulo, narra las sucesivas etapas del


progreso de la disciplina, a travs de los pasos de los primeros pioneros y
agrupaciones; los precursores que con sus tcnicas aportaron a la profesin
de relaciones pblicas sus seas de identidad, as como las principales asociaciones, instituciones y dems medios que hicieron posible el surgimiento de
las relaciones pblicas500 aade el Dr. Barquero. En este punto, introduce un
exhaustivo estudio de la vida y aportes del reconocido como padre de las relaciones pblicas modernas: El Dr. Edward L. Bernays, dada la relacin que
mantuvieron como maestro y discpulo. Igualmente, establece una relacin
entre los hechos y el comienzo de diversas tcnicas y prcticas que continan
formando parte del conjunto del cuerpo terico-prctico de la disciplina
como es el caso de las relaciones pblicas a nivel institucional y la introduccin del Dr. Bernays en el Comit Creel en la Conferencia de Paz de Pars, tras
la II Guerra Mundial. De modo que este apartado no se trata de un ensayo
biogrco, sino que va ms all, sella una rigurosa exploracin e inexorable
reexin sobre el objetivo grado de los aportes del Dr. Edward L. Bernays;
mediante su biografa y una laboriosa extrapolacin de sus casos, y a travs del
establecimiento de una relacin causa/efecto. Asimismo proporciona multitud de datos sobre la ptica del propio Dr. Bernays, que tan solo puede ofrecer
quien trabaj a su lado, y conoci en primera persona las vivencias y la experiencia de este destacado profesional.
El tercer captulo elabora en profundidad los diversos casos tratados por el
Dr. Bernays, donde el Dr. Barquero termina por demostrar la relacin existente
entre el nacimiento y desarrollo de la disciplina, y la labor del Dr. Edward
L. Bernays. De este modo, analiza cronolgicamente cada caso y determina
el mtodo, tcnicas y estilo que, en la actualidad, continan vigentes en el
cuerpo terico-prctico de las relaciones pblicas.
Por ltimo, el Dr. Barquero dedica el captulo IV a establecer la relacin
existente entre el Dr. Bernays y Sigmund Freud; no debemos olvidar que
Sigmund Freud, padre del psicoanlisis, era to del Dr. Bernays por partida
doble dado que la madre de Bernays era Anna Freudd y el padre de Bernays
era hermano de la mujer de Sigmund Freud. El Dr. Barquero explica que
El Dr. Bernays viaj a Europa a los 23 aos para obtener una visin sobre
el funcionamiento de los negocios y comercio en ese continente. Una vez en
Europa viaj hasta Viena para visitar a su ilustre to Sigmund Freud, quien
desarrollaba en aquel momento sus teoras sobre el psicoanlisis y el estudio
de la mente humana asuntos que interesaron sobremanera a Bernays ya que
500. Ibidem, p. 11.

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Y SUS APORTACIONES A LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LAS RR.PP. Y LA PERSUASIN

poda utilizar las doctrinas del psicoanlisis a un nivel individual para trasladarlas al entendimiento y conocimiento de la reaccin de las masas ante cualquier
estmulo501 y ofrece documentos aportados por Bernays acerca de cmo y
por qu se introdujeron los trabajos de Sigmund Freud en Estados Unidos por
primera vez. Tambin recoge la opinin de Freud sobre la disciplina cientca
de las Relaciones Pblicas502.
Relaciones Pblicas Financieras y Mercado de Valores: Realidad de Alta
Direccin y Factor de xito503
Esta obra elaborada por el Dr. Jos Daniel Barquero y el Dr. Fernando
Huertas esta dirigida tanto a ejecutivos y directivos que ejercen su prctica
cotidiana en el mbito nanciero y burstil o pretenden hacerlo como
a profesionales de las relaciones pblicas que necesitan conocer una esfera
extremadamente complicada y que entraa riesgos que pueden fomentar el
fracaso de sus clientes; dado que elabora un riguroso examen de la realidad del
mercado de valores como de las relaciones pblicas nancieras que se ocupan
de unir el inters privado y el inters pblico en un rea en el que la imagen
pblica nanciera y la correcta transmisin de mensajes es de vital importancia.
De este modo, realizan un excelente repaso de los orgenes e inicios histricos de las bolsas a nivel mundial para, despus, analizar el inicio y evolucin
de la bolsa de Barcelona. Asimismo exponen el mercado continuo en la bolsa
de Barcelona, la reforma del mercado de valores, la creacin y funciones
de la Comisin Nacional del Mercado de Valores, junto a su organizacin,
las sociedades y agencias de valores, los miembros individuales y otras entidades, el segundo mercado burstil espaol y la comparacin con el de otros
pases internacionales, el concepto de accin, las cotizaciones de las acciones,
la ampliacin de capital, el anlisis fundamental y tcnico, el mercado de
renta ja, los aspectos de tipo jurdicos a tener en cuenta, etc. Por lo que este
libro esgrime hasta el ltimo detalle implicado en la relacin de los inversores
y empresas que se encuentran en el mercado burstil o piensan en hacerlo.
Este apartado en s mismo es un alto valor de anlisis y conclusiones sobre el
estado, el contexto y la realidad de esta esfera tan importante en la economa
501. Ibidem, p. 131.
502. Ibidem, p. 12.
503. Barquero, J. D. y Huertas, F.: Relaciones Pblicas Financieras y Mercado de Valores: Realidad de Alta Direccin y
Factor de xito, Club dInversi la Llotja de Mar, University of Barcelona, Barcelona, 1992. El ttulo de la obra en su
edicin rusa es: Relaciones Pblicas Financieras: Realidad de Alta Direccin empresarial y Factor de xito, editado
por la Editorial Dielo, de la Universidad Nacional de Economa de Mosc.

219

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

nacional e internacional como para la propia nanciacin de la empresa u


organizacin que cotiza en bolsa.
No obstante, este libro ofrece otra ilustrada visin y aportacin a la materia:
las relaciones pblicas y su funcin y objeto en el sector nanciero. En este
sentido, las relaciones pblicas se descubren en su esencia clave para aportar
toda su teora, tcnicas y mtodo en el ejercicio de unir el inters privado el
relacionado con la empresa u organizacin que cotiza en bolsa y el inters
pblico los inversores, clientes, y dems en benecio de ambos.
El Dr. Barquero comienza por mostrar los conceptos bsicos e importancia
de la ciencia de las relaciones pblicas dirigidas al sector nanciero; tras especicar las funciones del departamento interno, ofrece los objetivos a perseguir
y expone casos de estudio reales para poder observar con mayor determinacin
y detalle cules son las cuestiones de mayor importancia. Asimismo gracias a
la ciencia de la informacin, aplicada a la disciplina que nos compete, el sector
nanciero puede obtener grandes resultados mediante la creacin de noticia
especicando en cada caso el signicado de noticia para la empresa, para los
periodistas y para el asesor en relaciones pblicas nancieras, mediante una
correcta e idnea transmisin de los mensajes, captando la atencin de los
principales inversores, modelos de comunicacin y beneciosos canales de
interaccin empresa-pblico y pblico-empresa.
Por otra parte, adems de aclarar las diversas herramientas empleadas por
esta disciplina; el Dr. Barquero revela la evolucin que las relaciones pblicas han experimentado en este mbito, optimizando la mejor va para la
persuasin sobre la imagen pblica nanciera. Es en este apartado donde,
adems, ofrece un detallado esquema de la opinin pblica y, en concreto,
del tipo de pblico al que se enfrenta una organizacin que se encuentra en
el mercado de valores. Igualmente, nos brinda las tcnicas y herramientas
mediante las cuales el asesor en relaciones pblicas podr esbozar un cuadro
de conducta e inters completo del pblico de su cliente como los cuestionarios.
Por ltimo, tras analizar las motivaciones pros y contras por las que una
empresa u organizacin sale a bolsa, el Dr. Barquero analiza la planicacin
de todas las tcnicas y mtodos mostrados; junto al tipo de estrategia a seguir
y tipo de comunicacin de aparente incomunicacin, ofensiva, defensiva,
etc.. Finalmente, ultima el libro preparando todo un apartado dedicado a las
empresas con valores en bolsa en situacin de crisis. Posibles situaciones, planicacin, antelacin de casos, resolucin de detalles, estrategias, individuos
pertenecientes al comit, entre otros muchos factores a tener en cuenta para

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Y SUS APORTACIONES A LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LAS RR.PP. Y LA PERSUASIN

que la imagen pblica nanciera de la empresa no sufra ningn dao o el


menor de los daos; dado que el mercado de valores es una gran va de nanciacin y una crisis desemboca en la cada de sus activos en la misma, lo que
en denitiva, supone grandes prdidas beneciarias.
Manual de Relaciones Pblicas Empresariales504
Esta obra concentr todo el espectro terico-prctico existente hasta la fecha
recordemos que su publicacin fue en el ao 1994 sobre el papel desarrollado
por las relaciones pblicas en el mbito empresarial. Su funcin, el benecioso
rol que desempean, los objetivos, y dems apartados que complementan
las Relaciones Pblicas Empresariales completan esta obra; aportes que en la
actualidad estn altamente integrados en la prctica y terica de esta esfera de
la disciplina de las relaciones pblicas empresariales, en particular, pero que
en su da la presentacin de dicho libro supuso un gran avance para los profesionales activos y estudiantes de la disciplina.
El hecho de obtener todos los conceptos, tcnicas, herramientas y sugerencias, estrategias, mtodos y modelos, junto a nuevas tendencias en la materia
integradas en una misma obra implica una gran labor por parte de los escritores y una gran herramienta de trabajo para los lectores y/o profesionales que
se dedican o desean hacerlo en el futuro; asimismo, este libro ayud a que
los empresarios y directivos aclararan sus dudas sobre la disciplina, y a que
pudieran entender el benecio, las innovaciones y experiencia de expertos y
respetados profesionales. De modo que, a su vez, contribuy a que las relaciones pblicas se constituyeran como elemento clave de la Alta Direccin
empresarial; lugar donde deben localizarse, dado que los asesores en relaciones pblicas son expertos en pblicos, por lo que saben cmo reaccionarn y
de qu manera interpretarn todos los estmulos y mensajes enviados por la
empresa u organizacin para la que trabajan. Es por este hecho, por lo que
al conocer en profundidad al pblico objetivo de su cliente, podr prever el
impacto que producir en el establecimiento de una nueva poltica empresarial, medida o anuncio en l; de modo que es normal que los profesionales
en relaciones pblicas tengan acceso a la esfera donde se encuentra el poder
de decisin real de la organizacin para poder modicar o anular cualquier
decisin que inuya negativamente en la relacin entre el cliente y su pblico.
Una vez tomada una decisin y/o establecida una nueva poltica que inuya
negativamente en la percepcin que el pblico tiene de una empresa u orga504. Barquero, Jos Daniel: Manual de Relaciones Pblicas Empresariales, Ediciones Planeta-Gestin 2000, Barcelona, 1994.

221

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

nizacin es bastante ms difcil exonerarla y recuperar la apreciacin que el


pblico tena anteriormente, lo cual desarticula aos de trabajo y esfuerzo
realizado en posicionamiento.
En denitiva, este libro supuso un gran avance en el entorno prctico y
terico de la disciplina, del mismo modo que la innovacin y nuevas tendencias introducidas en sucesivas ediciones han vuelto a reconsiderar la obra como
un libro de consulta clave para todos los profesionales implicados en el mbito
empresarial y que deseen especializarse en la relaciones pblicas que abarcan
dicha esfera de trabajo. Asimismo la gran cantidad y diversidad de respetados
profesionales que ha contribuido a la formacin de esta obra hacen de ella un
documento ejemplar.
A Commitment to Excellence in Public Relations505
Se trata de una obra que conmemora el 40 aniversario de la Internacional
Public Relations Association IPRA. Editada en 1995, rene a reconocidos
expertos en relaciones pblicas como el Dr. Sam Black o el Dr. Jos Daniel
Barquero por lo que resulta uno de los libros ms sealados y referenciados
de la disciplina.
Este libro recapitula la destacada y distinguida trayectoria de una de las
asociaciones de relaciones pblicas ms importantes a nivel internacional.
Fundada en 1955, el objetivo inicial de su constitucin era asociar a asesores
en relaciones pblicas, es decir a individuos y no empresas u organizaciones
que se dedicaran a esta disciplina, para introducir la profesin en los diversos pases del mundo en los que no exista an y, ms a ms, para elevar su
prctica en los pases en los que ya se practicaba. Asimismo, sus fundadores
y socios lucharan por aumentar la calidad y eciencia de los profesionales de
dicha prctica.
En la actualidad la IPRA es una de las asociaciones de relaciones pblicas ms relevantes del mundo, con una gran inuencia, y dotada de amplios
y diversos recursos; por lo que destaca como una asociacin profesional de
altos ejecutivos de relaciones pblicas a nivel internacional. La IPRA pone a
disposicin de todos sus miembros tanto asesoramiento especco y ayuda en
el ejercicio de su prctica, como la distribucin de todos los soportes y prestaciones que contribuyan en la actuacin responsable y en el logro del xito
profesional. La poltica y actuacin de la IPRA a lo largo de su desarrollo y
505. Barquero, Jos Daniel: A Commintment to Excellence in Public Relations, Editado por IPRA, Reino Unido,
1995.

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evolucin, ha logrado que sea una de las asociaciones de relaciones pblicas


con mayor nmero de socios, por lo que es, a su vez, una de las asociaciones
ms slidas econmicamente hablando; igualmente todos los objetivos
emprendidos y logrados, junto a los diversos aportes realizados a la propia
disciplina han congurado un virtuous circle of success tal y como ellos
mismos denominan al hecho de que pertenecer o ser miembro de la IPRA
aporta prestigio y xito, del mismo modo que sus profesionales repercuten en
el prestigio y xito de la misma asociacin.
Por ltimo, los diversos autores que se dan cita en la elaboracin de este
libro aportan su visin y experiencia personal sobre la disciplina cientca de
las relaciones pblicas, tanto en su parte terica como en su parte prctica. Se
trata de una contribucin integral que revisa la situacin actual recordemos
que dicha obra se edit en 1995 y las tendencias futuras de la prctica de la
misma; ofreciendo, adems, los elementos clave y las pautas cardinales que
aseguran el xito profesional, junto a un procedimiento socialmente responsable y bajo una estricta conducta tica conservando y salvaguardando los
propios cdigos deontolgicos de dicha asociacin506, por lo que hacen que
esta obra sea especialmente interesante para todas las personas relacionadas
con esta disciplina.
Casos prcticos de Relaciones Pblicas. Los mejores expertos en accin507
Se trata de un libro coordinado por el profesor Dr. Barquero y que recoge,
por primera vez en la historia de las relaciones pblicas de los pases de habla
castellana, el anlisis de diversos casos prcticos reales de los ms destacados relaciones pblicas del momento. De la mano de expertos profesionales
como D. Juan Astorqui, Director de la Multinacional de Relaciones Pblicas Burson Marsteller, Da. Isabel Atkison, Directora General de Atkinson y
Asociados, Da. Cris Bolvar, Directora de la Asesora, Imgen & Comunicacin Integral Cris Bolvar, D. Joan Costa, Presidente Fundador de CIAC
Centro Internacional de Asesoramiento de la Comunicacin, y otros. este
libro recoge un exhaustivo estudio sobre la prctica real de todos los cono506. Cdigo de Venecia (1961): Se trata del primer cdigo implantado por la Internacional Public Relations Association IPRA; de modo bsico especca un compromiso de comportamiento, actitud y conducta tica mantenido
por todos los miembros de la asociacin a nivel internacional.
Cdigo Atenas (aprobado en 1965 y modicado en 1968): integra, bajo el cdigo anterior, el captulo de Naciones
Unidas que recoge los principios morales de la Declaracin de los Derechos Humanos Universales.
Cdigo Bruselas (aprobado en 2006): Acopia y repone los dos cdigos anteriores, sobre los que detalla las condiciones
necesarias para la prctica tica de los asuntos pblicos.
507. Barquero, Jos Daniel: Casos prcticos de Relaciones Pblicas. Los mejores expertos en accin, Planeta Gestin
2000, Barcelona, 1995, 2 edicin.

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EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

cimientos de la disciplina de las relaciones pblicas; dado que ofrece ejemplos


de relaciones pblicas empresariales como la potenciacin, poltica y planicacin de la imagen de una compaa o el uso de las relaciones pblicas en las
PYMES; relaciones pblicas en situacin de crisis con ejemplos de comunicacin nanciera, de acciones contra una OPA hostil,...; relaciones pblicas
institucionales donde ofrece estudios de caso como el de la Harvard Business
School de Barcelona; relaciones pblicas medioambientales con casos que
tratan temas como los vertidos radiactivos o el reciclado del vidrio; relaciones
pblicas del sector sanitario con el caso MEDIASALUD-MAPFRE VIDA
o la introduccin de un nuevo instrumento de uso hospitalario en Espaa;
relaciones pblicas con los medios de comunicacin; relaciones pblicas internas; relaciones pblicas polticas; y otros.
El valor aadido de este trabajo radica en que cada caso prctico est contado
por el propio profesional que trabaj en el mismo. Asimismo, adems de
ofrecer la situacin preliminar y la problemtica surgida, cada caso contiene
la documentacin e investigacin necesaria desarrollada, junto con la planicacin de la estrategia de relaciones pblicas ejecutada. Por ltimo, este libro
presenta la evaluacin de los resultados de cada una de las situaciones expuestas; todo ello, acompaado por esquemas y cuadros que ilustran de manera
sencilla los conceptos aplicados. De este modo, cualquier persona interesada
en profundizar y precisar la manera de llevar a cabo las tcnicas, mtodos y
estrategias de las relaciones pblicas en la gestin de la direccin de cualquier
organizacin o institucin, podr obtener toda la informacin que precisa.
Manual de Relaciones Pblicas, Comunicacin y Publicidad508
Bajo el trmino Manual, avalado por el Consejo Superior Europeo de
Doctores Honoris Causa CSEDOHC y por el propio padre de las relaciones pblicas, el Dr. Edward L. Bernays, no se esconde el convencional
libro de texto elaborado para impartir una materia; dado que son diversos
reconocidos autores los que analizan y desarrollan documentos originales en
base a sus propias experiencias; el trmino manual tan solo hace referencia
al hecho de que cada autor especializado en un rea de las relaciones pblicas
en concreto elabora un examen del mbito al que pertenece, consolidando
un amplio y extenso ejemplar en su conjunto. Dirigido y coordinado por
el Dr. Jos Daniel Barquero y el Dr. Mario Barquero, recoge 26 captulos
redactados por destacados asesores en relaciones pblicas como los profesores
508. Barquero, J. D. y Barquero, M.: Manual de Relaciones Pblicas, Comunicacin y Publicidad, Ediciones Gestin
2000, S.A., Barcelona, 2000.

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Fernando Lozano, Fernando Huertas, el Padre Carlos Mara Toms, Nadia


Bud, Myriam Rius o el propio Dr. Sam Black.
Entre los diversos temas tratados por cada autor cabe destacar: Relaciones
Pblicas Internacionales y Redes de Comunicacin Dr. Sam Black; La Comunicacin Interna como Instrumento de Gestin de la Empresa profesor Antonio
Torv; Teora y fundamentos de las relaciones pblicas empresariales y nancieras Dr. Fernando Huertas; Relaciones Pblicas a la espaola Mara Aller;
Hacia el ADN de un Balanced Scorecard: La comunicacin sistematizada profesor Ramn Bertral; Los efectos de la publicidad y relaciones pblicas sobre la
competencia en el marco de la economa de libre mercado Emili Vinyals; o
tica, credibilidad y relaciones pblicas Padre Carlos Mara Toms.
Respecto al Dr. Barquero, en su captulo Lo que el profesional de la empresa
tiene que conocer de la industria de las Relaciones Pblicas, elabora un detallado
y profundo anlisis de la disciplina cientca de las relaciones pblicas en
general y de su prctica y profesionales en particular. Revela las funciones y
caractersticas especiales que sta disciplina ofrece en su conjunto; y dedica un
apartado especco a los diversos mbitos de actuacin de la misma.
Comienza con un anlisis de los objetivos y funciones. Deniendo lo que
las relaciones pblicas representan, junto con su importancia, adems de elaborar un anlisis sobre las auditorias de comunicacin, las tcnicas y mtodos
de las relaciones pblicas; todo ello relacionado al objeto principal de dicha
prctica: hacer coincidir el inters privado y el inters pblico, en base a unos
estrictos fundamentos ticos que proporcionan credibilidad y conanza.
Asimismo, nos conduce por la trastienda de las relaciones pblicas empresariales, de donde extrae la base y conocimientos necesarios para obtener el
xito en cualquier iniciativa corporativa. Por otra parte, hace uso de dichos
conocimientos aportados por las relaciones pblicas empresariales que, junto a
la capacidad de la ciencia de la comunicacin, fomentan el logro de la excelencia profesional en el mbito de las relaciones pblicas nancieras. La ciencia
de la informacin constituye una herramienta fundamental en la profesin de
Relaciones Pblicas Empresariales, ya que sin la transmisin de unos determinados mensajes se rompe la cadena en su eslabn ms importante: la conexin
con la opinin pblica. Por lo general, estas corrientes informativas suelen
alterar nuestra actitud o conducta, sobre todo en el mundo empresarial. La
comunicacin es, pues, la transmisin de mensajes en los que el Relaciones
Pblicas Financiero desempea un importante papel persuasivo, por cuanto el
trabajo parte de informaciones adecuadas y actualizadas El xito consiste en
que los mensajes que transmitimos sean captados y retenidos por el pblico,

225

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

para su posterior repeticin de manera que siempre que la empresa acte,


resulte que lo hace en nombre del inters pblico y social, debiendo aparecer
de continuo mensajes de credibilidad, ya que la suma de todas las acciones
pretende desembocar en la deseada sensacin de conanza509 aade.
De modo que demuestra la relacin de las relaciones pblicas con las ciencias
sociales, donde adems de integrarse, interactan con las nuevas disciplinas y
avances que uctan en las mismas; no solo en relacin a las relaciones pblicas empresariales o nancieras, sino en la aproximacin del conocimiento de
los pblicos la opinin pblica en general, mediante investigaciones sociolgicas o el anlisis de los correctos canales para poder interactuar con ellos.
Igualmente, ofrece las pautas y vas para llegar a comprender al pblico,
brindando los siete factores clave para el xito o el fracaso de la persuasin:
Credibilidad, Contexto, Contenido, Claridad, Continuidad y Consistencia,
Canales de Comunicacin y Capacidad del Auditorio. Del mismo modo
que evala el modo de conocer al detalle a los accionistas de una empresa,
por lo que adjunta un cuestionario tipo que a modo de soporte contribuye a
esclarecer las pautas a mantener.
En general este captulo, condensa la esencia de una correcta gestin empresarial y nanciera, en clave de asesora en relaciones pblicas, y gracias a la
coordinacin de tcnicas que fomentan la obtencin del xito especialmente
en empresas y/u organizaciones con emisin burstil; donde, adems, ofrece
toda la informacin necesaria para poder aplicar el mtodo de persuasin de
la opinin pblica Method Persuasion System - MPS del propio autor,
junto a esquemas y mapas conceptuales que a ttulo ilustrativo fomentan su
comprensin.
Relaciones Pblicas. Evolucin histrica y cronolgica de la ciencia de las
Relaciones Pblicas y la Comunicacin en Hispanoamrica510
Este primer trabajo es un homenaje a todos los que lucharon y lucharn
por la profesin de relaciones pblicas, elaborado por el Dr. Barquero junt

509. Ibidem, p. 33.


510. Barquero, Jos Daniel; Prez Senac, Romn: Relaciones Pblicas. Evolucin histrica y cronolgica de la
ciencia de las Relaciones Pblicas y la Comunicacin en Hispanoamrica, El Consejo Superior Europeo de Doctores
Honoris Causa CSEDOHC, 2000, 2 edicin.

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al Dr. Romn Prez Senac511 ahonda en la historia de las relaciones pblicas


en Espaa y Latinoamrica. Cronolgicamente examina los hechos, eventos y
sucesos ms importantes que contribuyeron en la formacin de lo que, en la
actualidad, entendemos por la disciplina cientca de las relaciones pblicas.
Asimismo, enumera a los pioneros y expertos en la materia que, del mismo
modo, hicieron posible que las relaciones pblicas hayan podido enmarcarse
en el contexto en el que se encuentran en ambos continentes; provocando una
evolucin natural y metdica en el desarrollo y establecimiento de la misma,
adems de ofrecer los datos biogrcos correspondientes y breves reseas de
las obras acadmicas ms relevantes.
En su segundo apartado, esta obra retrata los iniciados, el progreso y la
instauracin de lo que hoy es la Confederacin Interamericana de Relaciones
Pblicas CONFIARP. Esta organizacin ha abogado por el reconocimiento y establecimiento de las relaciones pblicas, tanto en su cuerpo terico
como en su prctica cotidiana. tem, este trabajo analiza los aportes de la
doctrina terica mantenida por la Escuela Latinoamericana, que del mismo
modo que la estadounidense y la europea, ha sustentado la consolidacin de
la disciplina. En sus inicios se cre en Mxico, en 1960, bajo el nombre de
Federacin Interamericana de Asociaciones de Relaciones Pblicas (FIARP),
se estableci en base a su conviccin de que es necesario y urgente promover
y aanzar el desarrollo econmico de los pueblos de Amrica y del mundo,
mediante una estrecha y sincera colaboracin entre los sectores ociales y
privados, como fundamento y motor del progreso social; ya que en la satisfaccin a plenitud de las necesidades materiales y morales del hombre se halla
el origen y dinmica de su desenvolvimiento integral en el camino hacia la
consecucin de su propio destino y bajo la premisa de que para el logro
de tan altas nalidades, la FIARP compromete sus esfuerzos a n de que las
personas e instituciones vinculadas a la profesin cumplan sus obligaciones
ciudadanas dentro del marco ms amplio de la funcin social que les corre511. El Dr. Romn Prez Senac es profesor de Filosofa, Relaciones Pblicas y Comunicacin Organizacional en
Centros de Enseanza Superior, asimismo es profesor invitado en gran cantidad de universidades de Amrica y
Espaa y est considerado como el pionero de las relaciones pblicas en Uruguay. Es Doctor Honoris Causa de
la Universidad San Martn de Porres, Lima, Per y Profesor Honoris Causa del Instituto Superior de Relaciones
Pblicas y Ceremonial de la Plata, Argentina. Por otra parte, es Presidente Honorario del Forum Internacional de
Relaciones Pblicas y Comunicacin de la Universidad Complutense De Madrid; Medalla de Oro en Relaciones
Pblicas de la Fundacin Universitaria ESERP, en Barcelona; y Premio Nacional de Relaciones Pblicas en varios
pases de Amrica y Europa. Electo en nueve ocasiones Presidente de la Confederacin Interamericana de Relaciones
Pblicas CONFIARP, en la actualidad ejerce de Coordinador del Consejo Permanente y Asesor de la Presidencia
de esta misma organizacin. Igualmente es Consejero Acadmico del Centro Interamericano de Estudios Superiores de Relaciones Pblicas y Opinin Pblica CIESURP; Presidente de la Asociacin Uruguaya de Relaciones
Pblicas AURP; y Consultor en Relaciones Pblicas de organizaciones y empresas en Uruguay y de instituciones
internacionales; adems de ser autor de diversos libros de ensayos loscos y de relaciones pblicas.

227

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

sponde como integrantes activos de la comunidad en la cual operan512.


Ulteriormente pas a reconvertirse institucionalmente como la Confederacin Interamericana de Relaciones Pblicas CONFIARP, en Paraguay
en el ao 1985, y asumi la estructura jurdica y organizativa de la anterior FIARP, con el nico objetivo de fortalecer el movimiento relacionstico
continental, dotando a su organismo rector de una estructura ms operativa y
funcional513; por lo que mantuvo sus objetivos, e incentivaron la creacin de
asociaciones en aquellos pases en los que no existan y sus congresos lograron
una gran reputacin a nivel mundial.
Por otra parte, su cdigo deontolgico ha recibido elogios a nivel internacional; las Naciones Unidas han reconocido a la CONFIARP como Organismo
Consultor no Gubernamental; y, por ltimo, esta confederacin ha logrado
equiparar la doctrina latinoamericana de las relaciones pblicas a las otras dos
grandes escuelas de pensamiento, como son la estadounidense y la europea.
Sobre este tema los autores transcriben un aporte especial que tuvieron del
Dr. Jos Mara Del Rey Morat514 que argumenta que sabemos que existen
tres principales escuelas de pensamiento en materia de Relaciones Pblicas:
la Escuela Norteamericana, la Escuela Europea y la Escuela Latinoamericana.
En el pensamiento de cada una de estas escuelas expuesto en libros, artculos,
cursos, foros est reconocido como un paradigma515.

512. Ibidem, p. 391.


513. Ibidem, p. 394.
514. El Dr. Jos Mara Del Rey Morat es profesor de Comunicacin Poltica y de Teora General de la Informacin
en el Departamento de Periodismo III de la Facultad de Ciencias de la Informacin de la Universidad Complutense
en Madrid. Licenciado en Periodismo y licenciado en Ciencias de la Informacin, con la calicacin de sobresaliente,
por la Universidad de Navarra, y Doctor en Ciencias de la Informacin, por la Universidad Complutense, con la
calicacin de Sobresaliente Cum Laude. En la actualidad es Co-director del curso Amrica Latina en su Laberinto,
con Julio Mara Sanguinetti, Ex Presidente de Uruguay, en los Cursos de Verano de la Universidad Complutense,
en San Lorenzo de El Escorial, al que asistieron el Presidente del Gobierno, Felipe Gonzlez, y los ex presidentes
Belisario Betancur Colombia y Oscar Arias Costa Rica; Director del Seminario Comunicacin, Empresas e
Instituciones, en la Universidad Catlica del Uruguay Dmaso Antonio Larraaga; Director del seminario sobre
Comunicacin Poltica en la Universidad Catlica Nuestra Seora de la Asuncin, en Asuncin Paraguay, con
la participacin de los Ex Presidentes Ral Alfonsn Argentina, Jos Sarney Brasil, y Julio Mara Sanguinetti Uruguay; Profesor en el Master de Comunicacin del Departamento de Periodismo III, en el mdulo de
Comunicacin Poltica; Profesor en el Master de Comunicacin del Departamento de Periodismo III, en el mdulo
de Comunicacin Poltica; Profesor en el curso de Comunicacin Poltica en la Universidad de San Simn, en
Cochabamba Bolivia; y Profesor en el curso de Comunicacin Poltica en el Centro Boliviano de Estudios Multidisciplinares CEBEM, La Paz, Bolivia.
515. Ibidem, p. 430.

228

DR. EDWARD L. BERNAYS (EE.UU.), DR. SAM BLACK (REINO UNIDO) Y DR. BARQUERO (ESPAA)
Y SUS APORTACIONES A LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LAS RR.PP. Y LA PERSUASIN

Ciencia de las Relaciones Pblicas. Method Persuasion System, Instrucciones


para ganar credibilidad y conanza516
Esta obra, coeditada por el Dr. Jos Daniel Barquero, el Dr. Fernando
Huertas y el Dr. Mario Barquero, trata de vislumbrar la gestin y administracin de las relaciones pblicas mediante una base estrictamente cientca.
De este modo, dichos ensayistas logran establecer el mtodo de persuasin
de la opinin pblica Method Persuasion System - MPS, como prctica
clave de la gestin del ejercicio de las relaciones pblicas; mtodo testado y
contrastado cientcamente, por lo que unido a su ejecucin desde el mismo
seno de la Direccin Empresarial, consigue instaurar las vas propicias para la
obtencin del xito y la excelencia profesional.
El primer captulo trata de esclarecer los conceptos que deben quedar claros
antes de introducirnos en materia; por ello, comienzan analizando los antecedentes histricos de las relaciones pblicas; cul es el valor de la informacin; la
integracin y motivacin del equipo humano a travs de las relaciones pblicas internas; cmo trabajan los asesores en relaciones pblicas; los tipos de
empresas de relaciones pblicas, su importancia y el trabajo que desarrollan;
etc.
En este sentido el segundo captulo se centra en mostrar lo ltimo sobre
la ciencia de las relaciones pblicas, as como explicar cmo persuaden hoy en
da y qu tcnicas utilizan las ms importantes compaas y multinacionales
del mundo de las Relaciones Pblicas, despus de estudiarlas con profundidad
en distintos pases y realizar un anlisis comparativo en base a sus estrategias
de persuasin de los pblicos517, tal y como aclaran sus autores, adems de
ofrecer los procedimientos ms exitosos y las conclusiones de todos los casos
analizados.
En denitiva, este segundo captulo ofrece las tcnicas, mtodos y estrategias
para persuadir al pblico, en base a la obtencin de la credibilidad y conanza; y procura las claves necesarias para una direccin estratgica de empresas
Una buena direccin estratgica en la empresa nos permite llevar a cabo
una buena gestin en la misma, con la que podemos asegurar la consecucin
de los objetivos marcados por la empresa, as como unos notorios benecios
que a posteriori podremos comunicar a nuestros pblicos internos y/o exter-

516. Barquero, J. D., Huertas Colomina, F. y Barquero, M.: Ciencia de las Relaciones Pblicas. Method Persuasion
System. Instrucciones para ganar credibilidad y conanza, Consejo Superior de Europeo de Doctores Honoris Causa
CSEDOHC, Espaa, 2001.
517. Ibidem, p. 95.

229

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

nos, y de ese modo persuadirlos518 aaden; de modo que adjuntan toda la


informacin referente a las conclusiones de los diversos anlisis realizados por
dichos autores anlisis en correspondencia a las claves directivas y estratgicas empleadas por empresas modernas en tiempos de cambios.
Entre estos aportes destacamos el Balanced Scorecard Cuadro de mando
integral y el Customer Relationship Management Gestin de las relaciones
con el cliente - CRM. Sobre el primero puntualizar que se trata de una metodologa de gestin que integra todos los aspectos que conforman una empresa
u organizacin, permitiendo alcanzar, mediante la estrategia, los objetivos y
trminos estipulados previamente. Los autores advierten que dene de una
forma clara y estructurada hacia donde queremos que llegue la empresa u
organizacin; y en la manera que consigamos transmitir con xito esta idea a
los miembros de la organizacin se hallar nuestro factor diferencial respecto
a otras organizaciones competidoras nuestras519. Por otra parte, el CRM, la
gestin de las relaciones con el cliente, se dispone como un vnculo de estrategias de negocio, marketing, comunicacin y logstica tecnolgica diseado
con el objeto de construir y mantener una slida relacin con los clientes, de
manera personalizada y nica; sobre el que los autores arman que permite
que un comercial visite a un cliente sabiendo minutos antes si antes a emitido
una queja o no y continan ampliando que el CRM implica un cambio
cultural que debe ser liderado por la alta direccin de la empresa. Se debe
apoyar en cuatro pilares: tecnologa, ventas, RR.HH. y RR.PP.520.
Por ltimo, concluyen este segundo captulo con la presentacin del mtodo
de persuasin de la opinin pblica Method Persuasion System - MPS;
ofreciendo el desarrollo de todas sus fases, de modo que en el cuarto captulo
examinan y extrapolan las conclusiones obtenidas de la presentacin y del
estudio de casos reales mediante dicho mtodo. Se trata de una libro que de
manera especializada, ofrece los correctos indicios e indicaciones precisas para
obtener el objetivo de todo asesor en relaciones pblicas, persuadir; persuadir en pro del cliente logrando el nexo de unin entre el inters privado y el
inters pblico, en benecio comn, y en base a la credibilidad y conanza
que establecer una slida relacin a corto, medio y largo plazo.

518. Ibidem, p. 98.


519. Ibidem, p. 102.
520. Ibidem, p. 112.

230

DR. EDWARD L. BERNAYS (EE.UU.), DR. SAM BLACK (REINO UNIDO) Y DR. BARQUERO (ESPAA)
Y SUS APORTACIONES A LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LAS RR.PP. Y LA PERSUASIN

Relaciones Pblicas Financieras: cmo dirigir una campaa de Relaciones


Pblicas con xito en la empresa521
Este libro es pionero en la profesin, ya que es el primer trabajo que se
presenta en Europa y Amrica Latina sobre las relaciones pblicas nancieras,
y representa el impulso clave de las Relaciones Pblicas Empresariales, dado
que de analizada las Relaciones Pblicas Financieras, como su propio ttulo
indica, ofreciendo, adems, un aporte a la propia teora de la disciplina.
De manera clara y concisa muestra las estrategias y acciones de este mbito
de las relaciones pblicas que envuelven la Alta Direccin de las organizaciones; ya que la Bolsa constituye un medio comnmente utilizados para la
obtencin de nanciacin en el correcto desarrollo de las mismas. A ttulo
ilustrativo este libro se convierte en una prctica herramienta, en base a la
teora, ofrece el conocimiento necesario para el adecuado posicionamiento de
cualquier empresa en el mbito nanciero y de su opinin pblica.
Asimismo analizada las motivaciones generales por las que una organizacin
entra en el mercado burstil y la relacin que debe establecer con los inversores. Sobre las primeras comenta que (1) Para promover nuevos suministros
o servicios pblicos o privados con un gran mercado por delante de crecimiento o expansin indiscutible. Algunas de ellas, en rgimen de concesin o
monopolio. (2) Empresas familiares, o con pocos socios, dedicadas a la industria, comercio o servicios, y que gracias a una posterior nanciacin burstil
no tuvieron problemas de capitalizacin o de consecucin de emprstitos. Se
anticipaban as al futuro crecimiento dentro del sector, lo que les permiti
continuar con su liderazgo, competitividad y rentabilidad constante522 y
sobre las segundas determinar que la continua necesidad de conseguir nanciacin por parte de las empresas convierten al accionista en un pblico al
que se debe atender bajo una doble vertiente: (1) Con precisa y apropiada
informacin de la compaa y su grupo de empresas por parte de la ciencia de
las Relaciones Pblicas. (2) Con la determinacin de su rentabilidad, bien por
dividendos, por plusvala en la cotizacin de la accin, o por ambos efectos
combinados523.
La generacin de credibilidad y de una perfecta imagen pblica y empresarial y nanciera; y la exposicin de la clave del xito para superar cualquier
situacin de crisis, tanto con los sucesos previsibles como con los imprevisi521. Barquero, Jos Daniel: Relaciones Pblicas Financieras: cmo dirigir una campaa de Relaciones Pblicas con
xito en la empresa, Planeta Gestin 2000, Barcelona, 2001.
522. Ibidem, p. 63.
523. Ibidem, p. 61.

231

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

bles, terminan por formular un especializado trabajo.


Este trabajo sobre las relaciones pblicas nancieras es una labor indita en
Europa y ha sido traducido al ingls y al ruso. Tan solo queda por exponer
las declaraciones que diversos expertos en relaciones pblicas han efectuado
sobre este libro:
Estoy impresionado por la devocin y diligencia que Jos Daniel Barquero
ha dedicado al estudio de las Relaciones Pblicas Financieras
Dr. Edward L. Bernays
Pionero en el mundo de las Relaciones Pblicas
Estoy convencido que este nuevo libro aporta una mejor comprensin de
esta importante materia
Dr. Sam Black
Pionero en Europa de las Relaciones Pblicas
Este libro es un buen documento de anlisis para profundizar en las
tcnicas de las Relaciones Pblicas Financieras
D. Joaqun Maestre
Pionero en Espaa de las Relaciones Pblicas

Lo que se aprende en los mejores MBA524


Esta obra recoge los contenidos y materias que se cursan en los mejores
MBA Master in Business Administration, con la intencin de dotar de
los principales conceptos, prcticas y perspectivas a todos los interesados en
programas de direccin empresarial. En este sentido, 18 autoridades elaboran
16 captulos distribuidos en 4 apartados; tanto los captulos como sus autores
son expertos en los diversos campos tratados e introducen al lector en Direccin de empresas, Control de Gestin, Marketing, Contabilidad y Finanzas,
Recursos Humanos, Operaciones, Calidad, etc. dentro de las ya mencionadas
cuatro partes totales Marco General; Contabilidad y Finanzas; Produccin,
Marketing y Recursos Humanos; y Calidad, Sistemas de Informacin y
524. Barquero, Jos Daniel: Lo que se aprende en los mejores MBA, Planeta Gestin 2000, Barcelona, 2001, 2
edicin.

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DR. EDWARD L. BERNAYS (EE.UU.), DR. SAM BLACK (REINO UNIDO) Y DR. BARQUERO (ESPAA)
Y SUS APORTACIONES A LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LAS RR.PP. Y LA PERSUASIN

Comercio Internacional. Entre los destacados autores hallamos al profesor Eduardo Bueno Campos con Estrategia y Direccin estratgica; al profesor
Joaqun Trigo con El anlisis econmico y la empresa; al profesor Llus Cuatrecasas Arbs con Gestin de la produccin: aspectos estratgicos; a la profesora
Mara Jess Martnez Argelles con Gestin de la calidad en la empresa;
En este caso, el Dr. Barquero realiza un riguroso estudio sobre las tcnicas
y estrategias de persuasin de las principales agencias de relaciones pblicas
a nivel internacional, en su captulo Cmo persuaden hoy a la opinin pblica
las ms importantes compaas de Relaciones Pblicas y Publicidad del mundo.
Modelo MPS Method Persuasion System.
El captulo comienza con la denicin explicacin de la situacin, contexto
y realidad de las relaciones pblicas en la actualidad. El Dr. Barquero especica
que La disciplina cientca de las relaciones pblicas se centra en la industria
de la persuasin tica y socialmente responsable donde la manipulacin est
prohibida, su trabajo consiste en aconsejar sobre las actitudes, acciones y reacciones de los pblicos de los que dependemos en base a lo que comunicamos,
ocurre, hacemos, actuamos y nos comportamos, es decir, son los profesionales
que interpretan los deseos de los pblicos a su cliente. Tratando que estos
deseos de unos y otros coincidan para que ambas partes salgan beneciadas
y contina aadiendo que las tcticas y polticas persuasivas han adelantado
mucho, se planican y estudian hoy por hoy cientcamente en laboratorios
que experimentan con las reacciones de la opinin pblica y a continuacin
en base a sus resultados se llevan a cabo o bien se modican525.
El anlisis contina extrayendo las claves por las que los asesores en relaciones pblicas persuaden a la opinin pblica; el Dr. Barquero se pregunta
Cmo podemos persuadir? Cules son las claves para convencer a una
persona de que cambie su comportamiento o actitud? Qu impulsa a alguien
a gastarse el dinero en ese y no en otro producto, a votar a ese y no a otro
poltico, a creer en ese y no en otra ideologa? y responde La ciencia de la
psicologa y sociologa aplicada a la conducta del individuo y por consiguiente de la opinin pblica. Establecer las variables de estos puntos bsicos
son el objetivo cientco de los modelos de persuasin526. Es decir, la realidad es que las personas mantienen pautas de comportamiento, que suelen
ser semejas cuando hablamos de personas pertenecientes a un mismo grupo.
Por lo tanto, debemos hacernos valer de las ciencias sociales para poder llegar
a comprender el eje motriz de la actitud de las personas a las que deseamos
525. Ibidem, p. 519.
526. Ibidem, p. 523.

233

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

persuadir clientes actuales y potenciales de nuestro propio cliente; ofreciendo el mensaje adecuado a el inters del mismo pblico y mediante el MPS
Method Persuasion System podemos llegar a lograr nuestros objetivos.
Por ello, una vez analizada la profesin de relaciones pblicas, la persuasin
en su esencia y la funcionalidad y base metodolgica del MPS, el Dr. Barquero se adentra en mostrar los diversos casos reales a los que se han enfrentado
importantes compaas de relaciones pblicas a nivel internacional. En
conclusin, se trata de un estudio pormenorizado sobre las tcnicas y mtodos
que emplean las relaciones pblicas, demostrando que su ejecucin siempre
es en base a la verdad, dado que persuadir no es manipular, y porque tan solo
con la verdad podremos obtener el alto grado de conanza y credibilidad
necesarias para poder convencer a la opinin pblica.
Manual de Banca, Finanzas y Seguros527
Se trata de un libro coordinado por el Dr. Jos Daniel Barquero y el Dr.
Fernando Huertas Colomina que rene todos los conocimientos nancieros
y empresariales necesarios para emprender cualquier proyecto en la actualidad. Dirigido a ejecutivos y directivos en activo o en vas de serlo rene un
amplio compendio de temas y materias, junto a material y aportes de los ms
altos representantes e instituciones de gran prestigio como Banesto; BBVA;
Banco Santander; Bankinter; Caixa Catalunya; La Caixa; Caixa Laietana;
Barclays, Deutsche Bank; la aseguradora Winterthur; seguros Zurich; seguros
Catalana Occident; seguros Vitalicio; La Bolsa de Barcelona; el grupo nanciero ADEPA; la Sociedad de Valores y Bolsa GAESCO; La Societe Generale;
la Asociacin Espaola de Tesoreros de Empresa ASSET; la Universidad de
Barcelona; IESES Business School de la Universidad de Navarra; Harvard
Business School Club; Escuela Superior Universitaria ESERP; la Universidad de Vic; y el Colegio Ocial de Titulados Mercantiles y Empresariales de
Espaa, entre otros; por lo que la han constituido como una obra de gran
valor consultivo, hecho que queda demostrado por la rapidez en la que se han
agotado todos sus ediciones.
A lo largo y amplio de sus treinta y cinco captulos dicho manual
explora y advierte sobre las diversas esferas relacionadas al mbito nanciero
y empresarial, procurando los discernimientos necesarios para hacer frente a
todas las cuestiones, problemticas y sucesos que acontecen en este entorno;
527. Barquero, Jos Daniel y Huertas Colomina, Fernando (Coordinadores): Manual de Banca, Finanzas y Seguros,
Editorial Gestin 2000, Barcelona, 2001.

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DR. EDWARD L. BERNAYS (EE.UU.), DR. SAM BLACK (REINO UNIDO) Y DR. BARQUERO (ESPAA)
Y SUS APORTACIONES A LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LAS RR.PP. Y LA PERSUASIN

preparando, de este modo, al lector de este manual a las posibles situaciones y


las nuevas tendencias que depara el futuro organizacional.
El estudio del sistema nanciero espaol, junto con el mercado y los objetivos nancieros, el marketing en la banca o temas tan diversos como los
prstamos al consumo e hipotecarios o la gestin de la tesorera desentraan
un amplio espectro de tramas y cuestiones que afectan el da a da de todas y
cada una de las empresas de nuestra sociedad.
Asimismo elabora un exhaustivo anlisis de temas como: la direccin de
entidades nancieras; el sector bancario europeo; operativa de extranjero;
instrumentos de apoyo ocial; cartera de tipos equivalentes por plazos; el
tratamiento scal de algunos productos; el control de los riesgos de mercado;
opciones de sector y futuro; el mercado burstil espaol; las pequeas y medianas empresas ante la globalizacin; el sector asegurador y su integracin al
espacio econmico europeo; banca por Internet; frmulas de nanciacin;
temas que, en su conjunto, conguran una obra clave para todo aquel relacionado con el mbito nanciero, empresarial o scal.
Manual de Relaciones Pblicas Ecaces528
Bajo el trmino manual se esconde uno de los libros ms importantes del
mbito terico de las relaciones pblicas; dado que no se trata de un libro de
texto al uso, editado para la recopilacin de todas las esferas relacionadas con
un tema o disciplina en particular, todo lo contrario, esta obra recoge las investigaciones, conclusiones, experiencias y conocimientos de cinco de las guras
ms relevantes de las relaciones pblicas tanto a nivel internacional como a
nivel nacional respecto a sus pases de origen, los doctores: Scott M. Cutlip,
Glen M. Broom, Allen H. Center, Jordi Xifra y Jos Daniel Barquero.
Tal es el xito obtenido por este libro, que desde su primera edicin en
1952 fue conocido como el Cutlip y Center, y hallamos 8 ediciones en
las que han ido incorporndose los ms novedosos avances de la disciplina de
la que sus autores son referencia; adems de incorporar nuevos autores que
bajo su propia visin y aportacin complementan un libro de gran prestigio
y citado por los asesores en relaciones pblicas ms ilustres y las organizaciones, asociaciones e instituciones ms representativas. No en vano, esta obra
presenta todas las investigaciones, descubrimientos y averiguaciones de ambos
528. Broom, Glen M.; Cutlip, Scott M. y Center, Allen H.: Manual de Relaciones Pblicas Ecaces, Prentice-Hall,
Inc., New Jersey, 2000. Con la colaboracin del Dr. Jordi Xifra y el Dr. Jos Daniel Barquero, editada por Ediciones
Gestin 2000, S.A., Barcelona, 2006.

235

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

autores, conocimientos que siguen siendo lneas vertebrales de la disciplina de


las relaciones pblicas; igualmente conjetura la parte terica y acadmica de
las relaciones pblicas gracias a la introduccin de las aportes del Dr. Allen
H. Center, en un primer lugar, y a los captulos reseados por los doctores
Jordi Xifra y Jos Daniel Barquero. Concluyendo una obra que repasa ideas
tan cardinales de las relaciones pblicas como los Modelos de Comunicacin
o el Modelo de los pblicos, e incluso, la propia opinin pblica o la tica y
el profesionalismo.
Por un lado este libro ha contribuido a la profesionalizacin de la disciplina
de las relaciones pblicas, pero tambin se ha convertido en un incesante objeto
de estudio acadmico. La renovacin constante en sus sucesivas ediciones, han
favorecido que la obra haya integrado futuras tendencias como el impacto de
las nuevas tecnologas en la prctica de las relaciones pblicas.
Del mismo modo mantiene los conceptos bsicos instaurados por el Dr.
Bernays en 1923: La comunicacin bidireccional y la necesidad de persuadir
a la opinin pblica en base a la credibilidad y conanza. son el esfuerzo
planeado para inuenciar la opinin mediante el buen carcter y la ejecucin
responsable, basados en una comunicacin de dos direcciones mutuamente
satisfactoria y aaden uno de los preceptos bsicos dice: el pblico es esencialmente racional por naturaleza, responde a los hechos y exige la verdad; y
en denitiva, la encontrar y actuar en consecuencia529. Asimismo establecen que las relaciones pblicas son la direccin y gestin de la comunicacin
entre una organizacin y sus pblicos530, por lo que arman que los asesores
en relaciones pblicas de una empresa u organizacin deben situarse en la
esfera de toma de decisiones de la misma, dado que las relaciones de una
organizacin son responsabilidad de las altas esferas de la gestin y la direccin531; de modo que la planicacin estratgica debe ser diseada por un
experto en pblicos desde dicho mbito.

529. Broom, Glen M.; Cutlip, Scott M. y Center, Allen H.: Manual de Relaciones Pblicas Ecaces, Prentice-Hall,
Inc., New Jersey, 2000. Con la colaboracin del Dr. Jordi Xifra y el Dr. Jos Daniel Barquero, editada por Ediciones
Gestin 2000, S.A., Barcelona, 2006.
530. Ibidem, p. 53.
531. Ibidem, p. 60.

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DR. EDWARD L. BERNAYS (EE.UU.), DR. SAM BLACK (REINO UNIDO) Y DR. BARQUERO (ESPAA)
Y SUS APORTACIONES A LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LAS RR.PP. Y LA PERSUASIN

Finalmente en esta obra se exponen los elementos bsicos de las relaciones


pblicas:
1. Actan de acuerdo con un programa planicado y sostenido como parte
de la direccin de la organizacin.
2. Tratan de las relaciones entre una organizacin y sus pblicos.
3. Supervisan el conocimiento, opiniones, actitudes y comportamiento
dentro y fuera de la organizacin.
4. Analizan el impacto de estrategias, procedimientos y acciones sobre los
pblicos.
5. Ajustan aquellas estrategias, procedimiento y acciones que puedan estar
en conicto con el inters pblico o la supervivencia de la organizacin.
6. Aconsejan a la direccin sobre el establecimiento de nuevas estrategias,
procedimientos y acciones que puedan ser mutuament4e beneciosas
para la organizacin y sus pblicos.
7. Establecen y mantienen comunicacin bidireccional entre la organizacin y sus pblicos.
8. Realizan cambios especcos en el conocimiento, opiniones, actitudes y
comportamiento dentro y fuera de la organizacin.
9. Impulsan nuevas relaciones o mantienen las existentes entre una organizacin y sus pblicos532.
Por lo que este libro y sus autores entienden que las relaciones pblicas son
la funcin directiva que establece y mantiene relaciones mutuamente beneciosas entre una organizacin y los pblicos de los que depende su xito o
fracaso533.
Comunicacin y Relaciones Pblicas, de los orgenes histricos al nuevo
enfoque de planicacin estratgica534.
Mediante esta obra el Dr. Barquero indaga sobre la implantacin de una
metodologa cientca a las relaciones pblicas; adems del uso continuo que
stas hacen de las ciencias sociales, econmicas y empresariales, entre otras. De
532. Ibidem, p. 36.
533. Ibidem, p. 37.
534. Barquero, Jos Daniel.: Comunicacin y Relaciones Pblicas, de los orgenes histricos al nuevo enfoque de
planicacin estratgica, McGraw Hill, Madrid, 2001.

237

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

modo que ofrece una nueva visin que comprende que las relaciones pblicas
han de estar fundamentadas en una estricta base cientca, en pro de la rigurosidad tica a la hora de anexar el inters pblico y el inters privado.
Asimismo, establecer una revisin de todos los conceptos, tcnicas, temas y
herramientas utilizadas en la prctica cotidiana de la disciplina, con el objetivo de renovar y reenfocar el camino seguido por las relaciones pblicas hasta la
fecha. Si bien es cierto que en la actualidad las relaciones pblicas continan
empleando y valiendo las nociones y conocimientos heredados del considerado
padre de la disciplina, el Dr. Edward L. Bernays, por su cardinal e indispensable contribucin a la constitucin de la misma; es igualmente cierto que se
trata de una disciplina que de manera continua renueva, modica y adecua
todos sus componentes y elementos, con el objeto de ajustarse a la realidad
de la propia disciplina, de su contexto y, sobre todo, del pblico ya que ste
ltimo cambia de manera constante e ininterrumpida, por lo que es necesaria
y vital esta labor de reciclaje para ofrecer el trabajo de mayor excelencia;
de cara tanto al cliente como en benecio de la misma sociedad y sus intereses y necesidades. El lenguaje, los valores, las actitudes, etc. cambian, por
ello, es necesario adaptarse a las nuevas circunstancia sociales. Sin embargo,
no son muchos los autores que dedican el tiempo suciente a mostrar sus
descubrimientos e innovaciones, de modo que las relaciones pblicas quedan
caracterizadas por su mbito prctico y no terico; motivo por el que aportes
como los del Dr. Barquero, u otros autores de acreditado prestigio, son altamente reconocidos por el valor y signicado que reportan a la disciplina.
Por otro lado, es imposible evolucionar en cualquier mbito sin las nociones bsicas relacionadas con los orgenes, historia y/o desarrollo; por lo que
el Dr. Jos Daniel Barquero realiza una profunda indagacin sobre todos los
hechos, pioneros, sucesos y eventos que han contribuido en la constitucin de
lo que en la actualidad suponen y son las relaciones pblicas.
El libro de oro de las Relaciones Pblicas. Cmo ser el nmero uno en la
empresa a travs de las Relaciones Pblicas535
Se trata de una obra centrada en las Relaciones Pblicas Empresariales e
Institucionales, coeditada por el Dr. Jos Daniel Barquero y el Dr. Mario

535. Barquero, J. D. y Barquero, M.: El libro de oro de las Relaciones Pblicas. Cmo ser el n 1 en la empresa a
travs de las Relaciones Pblicas, Ediciones Gestin 2000, S.A., Barcelona, 2002.

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DR. EDWARD L. BERNAYS (EE.UU.), DR. SAM BLACK (REINO UNIDO) Y DR. BARQUERO (ESPAA)
Y SUS APORTACIONES A LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LAS RR.PP. Y LA PERSUASIN

Barquero536. Gracias a este libro ambos autores y hermanos logran demostrar la importancia de las relaciones pblicas para el desarrollo de la prctica
empresarial y la obtencin del xito de la misma.
Despus de analizar las funciones, teora, mtodos y estrategias con las que
trabaja un asesor en relaciones pblicas, el estudio concluye con la apreciacin
de los costes que ahorra una empresa que desarrolla la prctica de esta disciplina, las vas para establecer y mantener una saludable imagen corporativa,
junto con la credibilidad y la conanza que generan ante sus pblicos; adems
de lograr la integracin de todos los componentes humanos de la empresa
y el advertimiento de cualquier problema o situacin de crisis dentro y fuera
de la misma.
De este modo, tras hacer un extenso repaso de todos los mbitos de la
disciplina cientca de las relaciones pblicas, el lector conocer los pros y
los contras de toda actuacin, las vas de obtencin de mayores benecios
y la evolucin socio-econmica de la propia disciplina en la esfera social
y su proyeccin al Estado de Bienestar; dado que tal y como arman un
concepto altamente simplicado, de las Relaciones Pblicas Sociales, vendra
dado sobre si la empresa podra obtener determinadas ventajas, partiendo del
entorno donde se encontraba ubicada, a nivel de recursos humanos y materiales; por tanto, en justa reciprocidad, debieran establecerse por la empresa
unas determinadas compensaciones al entorno donde sta se hallaba, en un
intento de tratar de devolver directa o indirectamente aquello que previamente se habra venido recibiendo del mismo537 y continan aadiendo que
resumiendo, la empresa prestaba un servicio, mantena una solidaridad y
senta una preocupacin social, con objetivos de progreso en aras del bienestar
colectivo, aun posiblemente con reminiscencias paternalistas, contribuyendo
a la realizacin del personal o pblico interno propio y pblicos externos con
quienes se relacionaba y al entorno general, en condiciones ticas y culturales
que permitieran su desarrollo global gracias a la fusin de los dos objetivos:
(1) El econmico y (2) El social. Esta interrelacin permita dar como resul536. El Dr. Mario Barquero es Doctor por la Facultad de Ciencias de la Economa y Empresa de la Universidad Rey
Juan Carlos I de Madrid, as como Licenciado en Econmicas, Licenciado en Publicidad y Relaciones Pblicas y
MBA por las Universidades Queens University del Reino Unido y Universidad de Barcelona. Es, por sus aportaciones a la Administracin y Direccin de Empresas, Doctor Honoris Causa por la Universidad San Andrs de Chile y
Profesor Honorco de universidades nacionales y extranjeras, as como autor de numerosos libros publicados con
las ms importantes editoriales de management de Espaa, Reino Unido, Francia, Rusia y Portugal. En la actualidad,
ocupa los siguientes cargos: Director General de la Fundacin Universitaria ESERP Madrid y Director General
de Barquero Consultores en Relaciones Pblicas y Publicidad. Es profesor de la Universidad Rey Juan Carlos I de
Madrid y Presidente del Institute of Public Relations,Management and Business. En el pasado trabaj en el Reino
Unido y Espaa para el Dr. Sam Black, pionero europeo de las relaciones pblicas, y para importantes organizaciones
britnicas.
537. Ibidem, p. 134.

239

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

tado el concepto de Relaciones Pblicas Sociales integrado por dos grandes


partidas538.
Por ltimo, este libro naliza su cometido con un minucioso examen de los
pblicos de cualquier organizacin o institucin; ofreciendo la posibilidad de
comprender a los mismos y responder, as, a la necesidad de obtener el nexo
de unin entre el inters privado y el inters pblico. De modo que se obtiene,
a su vez, un doble benecio: la ya mencionada contribucin al Estado del
Bienestar y la respuesta directa a las necesidades del pblico del que, en denitiva, depende cualquier organizacin o institucin para su xito.
Manual de Relaciones Pblicas Institucionales y Empresariales539
Dirigido y coordinado por el Dr. Jos Daniel Barquero, esta obra no se
trata de un libro de texto al uso a pesar de gurar como uno de los libro
ms recomendados por las universidades, nacionales e internacionales, que
cursan esta materia, sino que se trata de un sumario de autores altamente
especializados que desarrollan, examinan y afrontan absolutamente todas las
reas referentes a las relaciones pblicas empresariales e institucionales. En
denitiva, la obra est conformada por el anlisis y experiencia de destacados
asesores que investigan el fondo del tema en cuestin, aportando el estudio de
casos reales, grcos y guras que completan la ya mencionada obra como un
material de referencia para la disciplina, tanto en base y soporte terico como
en cimiento prctico.
Respecto al Dr. Barquero, en esta ocasin es autor de tres Relaciones Pblicas aplicadas al mbito burstil y su persuasin ante la opinin pblica; Desarrollo
estratgico de las Relaciones Pblicas Financieras en casos de crisis ante: (1) sucesos
imprevistos accidentales, (2) sucesos previsibles derivables en crisis coyunturales;
(3) sucesos tendentes a reconversin de la empresa, con cierre parcial o total de la
misma, derivando en crisis estructural o de inviabilidad; y por ltimo, Evolucin
cronolgica de la profesin de Relaciones Pblicas en Espaa y los aportes de los ms
importantes expertos de los treinta captulos del libro como Accin Poltica
y Relaciones Pblicas del profesor Antoni Gelonch; Evolucin socio-econmica
del balance social, aplicado a las Relaciones Pblicas, y su proyeccin al estado de
bienestar del profesor Mario Barquero; Fundamento de las Relaciones Pblicas
del profesor Fernando Lozano; Teora y fundamentos de las Relaciones Pblicas
Empresariales y Financieras del profesor Fernando Huertas Colomina; Evolu538. Ibiden, p. 135.
539. Barquero, Jos Daniel: Manual de Relaciones Pblicas Institucionales y Empresariales, Gestin 2000, Barcelona, 2002.

240

DR. EDWARD L. BERNAYS (EE.UU.), DR. SAM BLACK (REINO UNIDO) Y DR. BARQUERO (ESPAA)
Y SUS APORTACIONES A LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LAS RR.PP. Y LA PERSUASIN

cin y tendencias del mercado de las Relaciones Pblicas en Espaa a principios de


la dcada de los noventa de la profesora Virginia Creixell; Relaciones Pblicas,
Publicidad y Derecho de la comunicacin de la profesora Maite Coarasa; .
Retomando los aportes acadmicos realizados en este libro por el Dr. Jos
Daniel Barquero, sobre Las Relaciones Pblicas aplicadas al mbito burstil y
su persuasin ante la opinin pblica, comentar que tras analizar la teora y
fundamentos de la propia disciplina y que despus de examinar las condiciones y elementos convergentes en un empresa u organizacin con emisin
burstil, examina punto por punto todos los pasos, pautas y estrategias que
deben mantenerse en pro no solo del benecio de la propia corporacin, sino
del benecio de la sociedad en su conjunto dado que es responsabilidad de la
nombrada empresa la obtencin del benecio que favorezca a la sociedad en la
que opera y ejerce su prctica. Asimismo facilita los pros y los contras de la
salida de una empresa u organizacin a la Bolsa; ofreciendo, al mismo tiempo,
las tcnicas y mtodos que fortalecern el posicionamiento de la misma y
persuadiendo a su pblico tanto interno trabajadores, proveedores, etc.
como externo clientes, accionistas y la opinin pblica en general, adems
de esclarecer las vas de contacto con los medios de comunicacin y modos de
relacionarse con los mismos.
De modo que el mbito de estudio delimitado por el Dr. Barquero abarca
desde la importancia, funcin y contenido de las relaciones pblicas empresariales y nancieras hasta la ejecucin del mtodo de persuasin de la opinin
pblica Method Persuasion System - MPS de elaboracin propia; pasando
por las auditorias de comunicacin; la planicacin de la comunicacin;
cmo hacer coincidir el inters pblico y el inters privado; la efectividad de
las relaciones pblicas en la empresa y con la prensa; captacin de inversores;
divulgacin de la informacin nanciera; tcnicas de estudio; vericacin de
la opinin; etc.
En el siguiente captulo del Dr. Barquero, Desarrollo estratgico de las
Relaciones Pblicas Financieras en casos de crisis ante: (1) sucesos imprevistos
accidentales, (2) sucesos previsibles derivables en crisis coyunturales; (3) sucesos
tendentes a reconversin de la empresa, con cierre parcial o total de la misma,
derivando en crisis estructural o de inviabilidad, encontramos una detallada
observacin de todas las situaciones y contextos que pueden llevar a que una
empresa se encuentre en el estado conocido como crisis. Del mismo modo,
recoge todos los tipos de empresas y sociedades, por lo que comienza a adentrarse en la pauta y elementos clave para resolver cualquier situacin de crisis,
con el mayor xito posible. Anlisis de situacin, planicacin de estrategias,
tratamiento de la informacin, metodologa de estudio, toda una serie de
241

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

componentes que en su conjunto conguran un claro postulado sobre cmo


actuar ante una situacin de las citadas caractersticas.
Por ltimo, en el captulo, Evolucin cronolgica de la profesin de Relaciones
Pblicas en Espaa y los aportes de los ms importantes expertos, el Dr. Barquero
expone de manera ordenada y gradual todas las fechas y sucesos relevantes
que han contribuido en la introduccin, expansin y consolidacin de las
relaciones pblicas en Espaa; adems de ofrecer los datos y aportes ms notables de todos los pioneros y actores que han propiciado que, en la actualidad,
podamos hablar de las relaciones pblicas como disciplina acadmica y, por
supuesto, como una industria al alza en el mbito nacional posicionando a
los propios asesores en relaciones pblicas nacionales como referentes a nivel
mundial. La mayor contribucin de este apartado radica en el hecho de que
disponer una relacin cronolgica de todos los avances dados en el desarrollo y evolucin de las relaciones pblicas, posibilita la formacin de vnculos
causa-efecto de la propia trayectoria; dado que todos los datos introducidos
en un orden lgico y sucesorio revelan informacin, que favorece el proceso
de produccin de conocimiento.
Comunicacin y Relaciones Pblicas540
Este libro, a nuestro parecer, contiene uno de los trabajos ms ntegros y
completos del Dr. Barquero, dado que ubic y contextualiz las relaciones
pblicas en un momento en el que la disciplina en Espaa apenas dispona de libros especializados en el tema y su malentendido trmino mellaba
la percepcin del pblico sobre la misma. El propio Dr. Jordi Xifra apunt
que en el campo de las relaciones pblicas, por desgracia, Spain is dierent.
Nuestro pas puede vanagloriarse de ser el nico de Europa que considera las
relaciones pblicas como un campo cientco de conocimiento con rango
de licenciatura universitaria. Sin embargo, este estatuto universitario no se
corresponde con la literatura sobre la materia, la cual no solo es escasa, sino
que sus autores suelen ser siempre los mismos, entre ellos el profesor Barquero. Sin el esfuerzo de gente como el autor del libro que tiene lector en sus
manos, el desierto literario de las relaciones pblicas carecera de los oasis
necesarios para que la ciencia de las relaciones pblicas no muriera de sed541.
Asimismo, que lo publicase una editorial de prestigio como McGraw-Hill,
con delegaciones en todo el mundo, comenzaba a signicar un antes y un
despus; a este le seguiran otras obras ms.
540. Barquero, Jos Daniel: Comunicacin y Relaciones Pblicas, McGraw-Hill, Madrid, 2002.
541. Ibidem, p. XV Prlogo.

242

DR. EDWARD L. BERNAYS (EE.UU.), DR. SAM BLACK (REINO UNIDO) Y DR. BARQUERO (ESPAA)
Y SUS APORTACIONES A LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LAS RR.PP. Y LA PERSUASIN

De modo que este trabajo recoge la denicin, historia y ciencia de las


relaciones pblicas, junto con su importancia en la direccin empresarial, la
integracin del equipo humano de empleados de las mismas y el anlisis de la
industria en s. Asimismo, presenta las tcnicas, mtodos y estrategias, adems
de ofrecer el estudio detallado de las mismas con el n de esclarecerlas ante
cualquier lector. Con este libro la persuasin queda explorada, recogiendo, a
su vez, el estudio, la planicacin y el diseo de las estrategias ante una situacin de crisis.
Por ltimo, esta obra desarrolla la evolucin histrico-profesional de la
ciencia de las relaciones pblicas desde 1950 hasta el ao 2001; donde ofrece
al lector tanto si se trata de un futuro profesional como si resulta ser un
profesional en activo del mbito empresarial la posibilidad de contextualizar
la evolucin cronolgica de esta disciplina, que a pesar de su juventud ha
sufrido un desarrollo sorprendente.
El libro azul del Protocolo y las Relaciones Pblicas542
Se trata de un trabajo codirigido por el Dr. Jos Daniel Barquero y el
profesor Fernando Fernndez543, en exclusiva para la editorial norteamericana McGraw-Hill, donde se resumen de manera sistemtica, en base a una
rigurosa reexin, estas dos disciplinas: las Relaciones Pblicas y el Protocolo.
Anecdticamente, este libro fue adquirido por S. M. el Rey de Espaa en la
Feria del libro de Madrid; cuando la prensa se hizo eco de este suceso, provoc
que se agotara en pocos das.
En este sentido, la primera parte del libro nos conduce por las normas,
usos y costumbres del Protocolo y el Ceremonial. Comienza por la propia
denicin del trmino y naliza con el Protocolo Deportivo; pasando por los
orgenes de la disciplina; su historia; la herldica; la vexilologa544; las condecoraciones; el protocolo social etiqueta, buenas maneras, presentaciones,
542. Barquero, J. D. y Fernndez, F.: El libro azul del Protocolo y las Relaciones Pblicas, Mc Graw Hill, Madrid,
2004.
543. El profesor Fernando Fernndez es Licenciado en Direccin de Empresas, Bachelor en Empresariales, Marketing y Relaciones Pblicas por la Escuela Universitaria IICP de Pars, Diplomado en estudios superiores de Protocolo,
Ceremonial de Estado e Internacional por la Escuela Diplomtica, Master en Direccin de Gestin Comercial y
Marketing ESIC y Experto Universitario en Relaciones Pblicas Internacionales y de Empresa por la UCM. Ha
sido Jefe de Protocolo del Ministerio de Interior, compaginando su labor en la administracin pblica con la docencia en la Escuela Superior de Empresariales y Relaciones Pblicas, y en el Instituto de Administraciones Pblicas,
entre otros. En la actualidad, es Director de Relaciones Pblicas y Protocolo de Radiotelevisin Espaola RTVE.
Entre las condecoraciones que ha recibido destaca la Cruz Blanca al Mrito, la Cruz Ocial de San Raimundo de
Peafort y la Cruz de Caballero de la Orden del Mrito Civil.
544. La vexilologa es la ciencia que estudia el signicado y disposicin de las banderas o enseas. La aceptacin de
vexilologa deriva del vocablo latino vexilium, que signica bandera o estandarte. Ibidem, p. 33.

243

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

correspondencia, etc.; la organizacin de actos pblicos; la presidencia y el


orden de colocacin de los invitados; y otros protocolos como el religioso, el
empresarial o el de los Organismos Internacionales.
El protocolo, segn la Real Academia, es la regla ceremonial diplomtica o palatina establecida por decreto o costumbre y el profesor Fernando
Fernndez aade que lo podramos denir como la normativa que es legislada o establecida por usos y costumbres donde se determina la preferencia y
honores que deben tener las personas y smbolos, la solemnidad y desarrollo
del ceremonial de los actos importantes donde se relacionan las personas para
un n determinado, donde contina reriendo que el protocolo se implanta
como consecuencia de una necesidad social; es decir, establece cmo se deben
desarrollar los actos importantes que se producen en la sociedad. Al igual que
las normativas jurdicas son necesarias para regular los cauces que llevan a una
convivencia civilizada entre los individuos, la norma protocolaria determinar
cmo se deben desarrollar los actos que emanan de las instituciones y particulares y por ltimo determinar que el protocolo es consustancial a la sociedad
y no se puede entender sin ella, y por eso su aparicin se remonta al mismo
instante en el que surge un grupo de individuos que tienen que convivir y
relacionarse entre s545. Indicaciones de las que anamos que se trata de una
disciplina muy beneciosa de atender, por todos los profesionales de las relaciones pblicas, dado que por su labor es muy probable que precisen conocer
y dominar las normas adscritas a la misma.
De este modo, tras el exhaustivo anlisis del Protocolo en su primera parte,
este libro pasa a examinar las funciones, teora y tcnicas de las relaciones
pblicas de la mano del Dr. Jos Daniel Barquero.
En esta misma lnea, a modo ilustrativo y en base a la ciencia de las relaciones pblicas, el Dr. Barquero muestra la Administracin, Direccin y Gestin
de esta disciplina introduciendo al lector en los fundamentos bsicos de la
misma. De facto nos conduce al arte de esta disciplina, que de la combinacin de diversas materias de las ciencias sociales, ultima en la persuasin de
la opinin pblica. Una vez observados mbitos tan diversos como la imagen
corporativa, las inuencias sociales o el rumor de la informacin, entre otros,
se introduce en las tcnicas y mtodos que llevan a la prctica las relaciones
pblicas; ofreciendo adems, casos reales que a ttulo ilustrativo ofrecen al
lector la posibilidad de vislumbrar la efectividad de las mismas.
Una vez pormenorizada la industria de las relaciones pblicas, ultima esta
labor con la exposicin de la actividad de esta disciplina ante las situaciones de
545. Ibidem, p. 2.

244

DR. EDWARD L. BERNAYS (EE.UU.), DR. SAM BLACK (REINO UNIDO) Y DR. BARQUERO (ESPAA)
Y SUS APORTACIONES A LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LAS RR.PP. Y LA PERSUASIN

crisis; dado que tal y como arma el Dr. Barquero en el momento en que una
organizacin adquiere importancia dentro de su propio sector, sea ideolgico,
industrial, comercial o de servicios, existen numerosos factores clave y eventos
de vital importancia que pueden condicionar para el presente o futuro su
buen funcionamiento y viabilidad empresarial, en el supuesto de que ocurra
una situacin de crisis anmala o ajena a su propia voluntad546, por lo que es
de vital importancia tomar dichas situaciones en consideracin.
Marketing de Clientes547
Se trata de una obra coordinada por el Dr. Jos Daniel Barquero, donde
junto al profesor Carlos Rodrguez Llauder, el Dr. Fernando Huertas y el Dr.
Mario Barquero, profundizan en los diversos avances en los mtodos, tcnicas
y teoras sobre la captacin, preservacin y delizacin de clientes. A travs
de la creacin de un vnculo entre las relaciones pblicas y el marketing, es
posible obtener el xito ante cualquier cliente; de modo que estos autores
profundizan en ambas materias para extrapolar las tcnicas y mtodos ms
adecuados para este n.
La obra comienza con la aproximacin a la correcta administracin de una
correcta estrategia de gestin de clientes, desde la perspectiva ofrecida por
la disciplina cientca de las relaciones pblicas. De este modo, los autores
ahondan en la importancia de la metodologa y tcnicas de sta materia en
la ptima delizacin del cliente externo y la inuencia que ejerce sobre l
la propia integracin y motivacin del equipo humano de empleados en
la rentabilizacin del mismo. Asimismo, introducen al lector en la propia
ciencia de las relaciones pblicas, de manera que, a pesar de tratarse de una
obra altamente especializada, ste no precisa de conocimientos previos para
comprender y dominar los conceptos tratados en ella.
Por otro lado, adems de presentar los mtodos, tcnicas, estrategias y la
propia situacin del sector, estos autores ofrecen un modelo cientco creado
para asegurar el objetivo de las relaciones pblicas: ayer el nexo comn entre
el inters pblico y el inters privado, el Method Persuasion System MPS.
Arman que las relaciones pblicas no pueden ser una ciencia exacta, ya que
las mentes y comportamientos de los individuos y la sociedad evolucionan
con el tiempo, si bien recientemente y tras aos de estudio en la Facultad de
Ciencias Econmicas y Jurdicas de la Reina de Inglaterra Queens Univer546. Ibidem, p. 185.
547. Barquero, Jos Daniel; Barquero, Mario y Llauder, Carlos: Marketing de Clientes, Editorial McGrawHill,
Barcelona, 2004.

245

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

sity hemos podido crear un modelo denominado MPS, Method Persuasion


System, que consigue que as prcticamente puedan ser una ciencia exacta en
cuanto a la persuasin del opinin pblica. Destaca en esta investigacin el
papel desempeado por la profesora Anne Davies y continan aadiendo
que el MPS, Method Persuasion System, consigue que las relaciones pblicas
puedan ser prcticamente una ciencia casi exacta548.
De modo que extraen las pautas y claves de este aporte acadmico, junto
con las Ocho C que representan la base del desarrollo del MPS: credibilidad;
conanza; contexto; contenido; claridad; continuidad y consistencia; canales
de comunicacin; y, por ltimo, capacidad del auditorio.
Esta obra contina profundizando en las relaciones pblicas y la gestin de
clientes, por lo que valora, adems, las acciones y prcticas necesarias ante la
gestin de las inversiones y opinin pblica en una emisin burstil; es decir,
las claves de las relaciones pblicas nancieras ante el sector del mercado de
valores. Asimismo, observamos lo propio ante la planicacin y estrategias
ofrecidas en la exitosa gestin de una crisis ante la opinin pblica; gracias
al conocimiento y organizacin de nuestros pblicos, cualquier organismo o
institucin puede hacer frente y llevar a buen trmino la gestin de todo tipo
de crisis sin ver afectada su credibilidad y posicionamiento en el sector en el
que opera, tanto en los sucesos previstos como en los imprevistos.
Dentro de la losofa de relaciones pblicas con la opinin pblica, la
organizacin est obligada a informar es relacionarse con sus distintos pblicos como un deber social, en particular aquellos colectivos gracias a los cuales
la empresa puede prosperar e ir a ms549 arman. Por ello, la captacin de
clientes es de vital importancia para cualquier organismo o institucin, del
mismo modo de su mantenimiento dado que dependen de los mismos para
su supervivencia; por lo que toda planicacin estrategia diseada para no
perder la credibilidad y conanza de estos hacia la empresa es clave. Con el
n de empezar a trabajar en posibles situaciones de emergencia o crisis, una
vez se ha conocido al mximo la organizacin y sus puntos de acercamiento y
divergencias, y basndonos en razonamientos lgicos que se desprendan de los
riesgos que pueden surgir de la actividad a la que sta se dedica, obtendremos
una aproximacin real del objetivo que nos interesa alcanzar y prosiguen
aclarando que en funcin de este estudio, y tomando en cuenta posibles
mrgenes de error, pues una situacin de crisis puede ser parecida, pero nunca
igual a la que hemos diseado, iniciaremos una serie de acciones dirigidas a
548. Ibidem, p. 3.
549. Ibidem, p. 84.

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DR. EDWARD L. BERNAYS (EE.UU.), DR. SAM BLACK (REINO UNIDO) Y DR. BARQUERO (ESPAA)
Y SUS APORTACIONES A LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LAS RR.PP. Y LA PERSUASIN

los distintos pblicos con los cuales se relaciona la compaa, presentando un


informe cuyas conclusiones y acciones a tomarse detallarn y pormenorizarn
en el manual de crisis550.
En denitiva, estos autores no solo introducen el mtodo de persuasin
de la opinin pblica Method Persuasion System, MPS, que ofrecen las
relaciones pblicas como clave para una idnea gestin de clientes; sino que,
adems, ofrecen diversos contextos de actuacin y modelos de acciones tal
y como hemos podido observar con los casos referentes al sector nanciero o
las situaciones de crisis. No obstante, ofrecen tambin todos los conceptos
y conocimientos necesarios en la propia captacin de clientes, delizacin
y recuperacin, junto al tipo de relacin a establecer con los mismos, la
vinculacin, los canales que fomentarn la interaccin de ambas partes y los
programas estratgicos y prcticos a desarrollar.
En este sentido otro de los aportes acadmicos ofrecidos es el desarrollo del
Loyalty Management Model, un modelo de gestin de clientes que tiene por
objetivo identicar los diferentes conceptos que debe incluir toda gestin de
clientes y establecer las conexiones que existen entre ellos. El modelo posee
dos ejes de desarrollo. El primero ja los diferentes tipos de relacin que
pueden establecerse con los clientes, mientras que el segundo tiene en cuenta
los elementos de soporte necesarios para que las acciones de gestin sean
realmente efectivas551 aclaran los autores. Por ello, presentan este modelo
de gestin en base al desarrollo de todos los elementos que lo componen,
deniendo las acciones propias de cada elemento y los objetivos que deber
alcanzar gracias a su correcta aplicacin: la captacin, captar al mejor cliente
con el menor coste; la repeticin, mantener al cliente procurando que repita
la compra durante el mayor tiempo posible; la relacin, crculo virtuoso para
que el cliente siempre est satisfecho y pueda existir interaccin; la vinculacin, evitar la ruptura del crculo virtuoso vinculando los clientes con doble
objetivo, no perder los clientes y en caso de que salgan poder recuperarlos; el
conocimiento y evaluacin del cliente, es totalmente necesario identicar al
cliente para poder evaluarlo e implementar las acciones; y el seguimiento, es
necesario crear un modelo de seguimiento para que la direccin general pueda
evaluar peridicamente el resultado de la gestin.
Los autores sealan que la implementacin del LCM no debe partir
nunca de una perspectiva de herramienta o aplicacin, sino de un enfoque
inicial estratgico. El primer paso ser denir correctamente una misin de
550. Ibidem, p. 97.
551. Ibidem, p. 146.

247

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

la empresa con la que todos los directivos se sientan a gusto y que tenga
un claro enfoque hacia los clientes. Pero, al n y al cabo, la misin no es
ms que un conjunto de buenas intenciones. Si queremos que nuestro LCM
funcione debemos partir de algo ms concreto: de un objetivo de mejora de
EBITDA552. Esto es clave para poder denir ms adelante los objetivos especcos a nivel de clientes que deseamos conseguir. Una vez denir el objetivo
de EBITDA, deberemos realizar un anlisis estratgico, tanto de la situacin
de nuestra empresa en su entorno competitivo como en lo que respecta a la
calidad de su cartera de clientes553.
Por ltimo, mediante este libro los autores introducen otro aporte acadmico el Cuadro de Mando Integral Balanced Scorecard, de la Harvard Business
School, aplicado al marketing relacional. El Cuadro de Mando Integral
Balanced Scorecard es una metodologa de gestin que tiene en cuenta
todos aquellos aspectos que conguran una empresa y que permitir conseguir unos objetivos y metas marcados en la estrategia. A travs de una serie
de indicadores permitir denir a la organizacin en funcin de su estrategia marcada. Estos indicadores son perfectamente aplicables al marketing de
clientes u otra rea funcional de la organizacin. Permite denir de una forma
clara y estructurada hacia dnde queremos que llegue la empresa u organizacin, y en la manera en que consigamos transmitir con xito esta idea a los
miembros de la organizacin se hallar nuestro factor diferencial respecto a
otras organizaciones competidoras nuestras554.
Creado por los profesores norteamericanos David P. Norton Presidente
de The Balanced Scorecard Collaborative, Inc. y Robert S. Kaplan titular
de la ctedra de Martin Bower en la Harvard Business School, tras diversos
estudios, los autores de esta obra integraron el CMI y el Method Persuasion
System en el correcto y fructfero desarrollo de la gestin de clientes, el marketing relacional y el marketing one to one win-win; dado que los propios
autores explican que las estrategias se estn deniendo como la expresin
ms clara de creacin de valor por parte de la empresa, y por ello es necesario
que desde el departamento de Comunicacin y de Marketing sepan dar a
conocer a todos los pblicos internos y externos de la organizacin cul es
el objetivo de sta555 y continan aadiendo que gracias a la utilizacin de
Tcnicas, Polticas y Direccin de Marketing Relacional y de Clientes, nuestra
552. El objetivo global de EBITDA es una serie de objetivos concretos a nivel de clientes, que conduce al anlisis
tctico, es decir, en lo referente a qu haremos para alcanzar los objetivos de clientes jados.
553. Ibidem, p. 217.
554. Ibidem, p. 235.
555. Ibidem, p. 233.

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DR. EDWARD L. BERNAYS (EE.UU.), DR. SAM BLACK (REINO UNIDO) Y DR. BARQUERO (ESPAA)
Y SUS APORTACIONES A LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LAS RR.PP. Y LA PERSUASIN

compaa ser diferente del resto, ya que stas obligan a cumplir y mejorar
los estndares de calidad y servicio al cliente, alcanzando cotas de excelencia
empresarial, pues un cliente satisfecho se convierte nuestra propia imagen en
la sociedad556.
Todo ello acompaado de estudios de casos reales para poder comprender,
de manera sintetizada, los conceptos y contenidos ofrecidos a lo largo de esta
obra, adems de ofrecer modelos de encuestas y grcos que ttulo ilustrativo
contribuyen en esta tarea; por lo que hacen que sta obra sea una completa y especializada herramienta para todo aquel que desee especializarse en el
tema.
Comunicacin estratgica: Relaciones Pblicas, publicidad y marketing557
Nos encontramos ante una obra del Dr. Jos Daniel Barquero que retoma
y examina las relaciones pblicas desde sus inicios. De este modo analiza las
estrategias empleadas y establecidas por la disciplina desde el mismo momento
de su conguracin, evolucin y desarrollo.
En este sentido realiza un riguroso examen de la administracin, direccin
y marco social de la ciencia de las relaciones pblicas en la actualidad y a lo
largo de su trayectoria y progreso; gracias a la que congura un primer captulo en el que establece las bases necesarias para entender en profundidad la
teora y prctica de las mismas. Captulo en el que establece, a su vez, una
relacin causal del impulso y avance de todos los mbitos de esta disciplina
e instaurando los parmetros de actuacin por las que se ha regido y se rige.
Todo ello acompaado por diferentes estudios de casos y los trabajos y ejemplos ms representativos de los expertos en relaciones pblicas ms destacados
en la organizacin empresarial; adems de presentar el cuadro de mando integral Balanced Scorecard empleado por la Harvard University y aplicado a
la ciencia de las relaciones pblicas.
Una vez analizada la responsabilidad social de las relaciones pblicas
y su pacto por mantener una rigurosa conducta tica plasmada en diversos
cdigos deontolgicos como el Cdigo Atenas o el Cdigo Bruselas, contina enlazando las herramientas empleadas por la disciplina de las relaciones
pblicas como medio y estrategia de persuasin. Dichas tcnicas y estrategias
aparecen relacionadas con todos los mbitos en los que se desenvuelven las
556. Ibidem, p. 234.
557. Barquero, Jos Daniel: Comunicacin estratgica: Relaciones Pblicas, publicidad y marketing, Mc Graw Hill,
Barcelona, 2005.

249

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

relaciones pblicas como la esfera empresarial, nanciera, etc.; adems, de


aadir los conceptos cardinales y bsicos que fundamentan la propia disciplina:
Se entiende por persuasin de masas la suma de acciones que desarrollan los expertos en relaciones pblicas que hacen que la opinin pblica en
general o pblicos objetivos en particular, acepten con plena credibilidad
y conanza las ofertas ideolgicas, religiosas, polticas, comerciales u otras.
Siendo el relaciones pblicas un experto en persuasin, tendr que ser ste
quien usando las ciencias de las relaciones pblicas, compuestas del estudio de
las ciencias econmicas, empresariales, sociales y polticas, pueda persuadir en
pro de su cliente a los distintos pblicos para diferenciarlo de su competencia
con tcnicas de comunicacin, publicidad, publicity, marketing, propaganda, promocin y otros558 donde aade que para obtener el xito, hemos de
conducir inteligentemente nuestras acciones de relaciones pblicas basndonos en unos conceptos indispensables, y stos son:
1. La entidad, organizacin o persona emisora del primer mensaje ha
de generar credibilidad y conanza para que ste sea persuasivo, de lo
contrario, no tendr tanta fuerza.
2. El mensaje ser claro, preciso, concreto, directo y contestar a cundo,
cmo, dnde y por qu.
3. Conocemos que este mensaje tendr que permanecer en la psique del
individuo.
4. El medio que transmita estos mensajes con carcter de noticia, tambin
ser muy importante en base al mismo, ya que ste puede ser tomado en
serio o en duda.
5. Ser el pblico nal el que transmita, una vez persuadido, el mensaje con
corrientes de credibilidad entre el resto de opinin.
6. Tendremos que marcarnos como meta persuadir al lder, sea del mundo
del espectculo, de la poltica, de la empresa, de los medios de comunicacin u otros, ya que si persuadimos a stos, la opinin pblica, por lo
general, se sumar con ms facilidad a creer y transmitir nuestro mensaje.
Si se gana a un lder, ste realizar parte del trabajo por nosotros559.

558. Ibidem, p. 79.


559. Ibidem, p. 80.

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DR. EDWARD L. BERNAYS (EE.UU.), DR. SAM BLACK (REINO UNIDO) Y DR. BARQUERO (ESPAA)
Y SUS APORTACIONES A LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LAS RR.PP. Y LA PERSUASIN

Finalmente, expone los orgenes histricos y la difusin de las relaciones


pblicas a travs de la biografa, trayectoria profesional y obra acadmica del
que es considerado como el padre de las relaciones pblicas el Dr. Edward
L. Bernays; dado que l fue quien las congur, dio forma y profes un estricto pacto por perfeccionarlas durante su larga carrera, suponiendo que en la
actualidad continuemos trabajando en base a la teora, doctrina y escuela
fundamental que elabor.
Gane Usted las Prximas Elecciones. Marketing Poltico560
Dirigido por el Dr. Jos Daniel Barquero, y editado por la editorial estadounidense McGraw-Hill, este trabajo recoge, tambin, los anlisis del profesor
Carlos Rodrguez de Llauder561, del Dr. Jordi Xifra Triad y del Dr. Mario
Barquero. Mediante un atrayente titul, que adems adelanta el tipo de contenido ofrece la propia obra, sus autores exponen las tcnicas y estrategias del
Marketing, las Relaciones Pblicas y de la Publicidad que, bien planicadas,
son capaces de contribuir en el xito de un lder, partido o proyecto poltico.
Las primeras lneas de la obra comienzan con la explicacin de sus intenciones argumentando que les explicaremos, tras nuestra amplia experiencia en
campaas electorales, las frmulas para convencer, seducir y persuadir, ya que
del mercado existen cientos de polticos, empresas y organizaciones con miles
de ideales polticos, productos, anuncios y estrategias de publicidad, lobby,
propaganda, marketing y comunicacin562.
De este modo, con la conuencia de los trminos de diversas investigaciones y experiencias desarrolladas por sus autores, esta obra aborda su cometido
con la introduccin del Method Persuasion System MPS, como el punto
clave que ofrecen las relaciones pblicas a la comunicacin en general y el
marketing poltico en particular; y, a su vez, con la explicacin de la importancia y tarea de la disciplina de las relaciones pblicas en s.
560. Barquero, Jos Daniel (Dir.): Gane Usted las Prximas Elecciones. Marketing Poltico, Ediciones Gestin 2000,
S. A., Barcelona, 2005.
561. El profesor Carlos Rodrguez de Llauder es experto Marketing y Gestin de Clientes. Es Ingeniero Superior
Industrial por la Universidad Politcnica de Catalua y MBA por el Instituto de Estudios Superiores de Empresa
de Barcelona IESE y por la Columbia Business School Nueva York, Estados Unidos. Ha cursado postgrados
en el Instituto Superior de Marketing ISM y en AENOR. Ha sido asesor en el rea de gestin de clientes para los
directores comerciales y generales de empresas lderes a nivel mundial, desarrollando su actividad en Estados Unidos,
Europa Italia, Alemania y Espaa y Sudamrica Chile, Argentina y Mxico. En la actualidad, es Director
General de Llauder Asesores, consultora especializada en marketing de clientes. Es profesor de marketing de clientes
de la Fundacin Universitaria ESERP y Director de varios programas de postgrado en la Universidad de Barcelona
Virtual UBV.
562. Ibidem, p. 15.

251

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

A continuacin dan paso al marketing poltico, dado que el captulo tiene


por objeto, utilizando las tcnicas de marketing de clientes, investigacin de
mercados y estrategias de comunicacin, dotar al lector de una agenda bsica
de acciones para poder ganar las elecciones563. En este sentido, cabe aclarar
que toman al votante como cliente del candidato o partido poltico que, en
denitiva, representara el rol del producto. Bajo esta premisa, comienzan por
acotar y denir quin es el cliente, donde argumentan que la palabra cliente
proviene del griego antiguo y hace referencia a la persona que depende de.
Es decir, mis clientes son aquellas personas que tienen cierta necesidad de
un producto o servicio que mi empresa puede satisfacer564; de modo que
exponen el Modelo de Gestin de Clientes denominado Loyalty Creation
Model LCM, ya que se trata de un modelo testado cientcamente que
asegura el impacto de nuestra campaa directamente en el cliente diana, lo
que asevera el xito de la misma. El LCM tiene por objetivo identicar los
diferentes conceptos que debe incluir toda gestin de clientes y establecer las
conexiones que existan entre ellos y continan aadiendo que el modelo
posee dos ejes de desarrollo. El primer establece los diferentes tipos de relacin que pueden establecerse con los clientes, mientras que el segundo tiene
en cuenta los elementos necesarios de soporte para que las acciones de gestin
sean realmente efectivas565.
Este modelo se divide en la captacin identicacin del cliente target y dar
a conocer nuestra oferta a nuestro cliente, junto con la valoracin del resultado de estas acciones; la repeticin que incluye la gestin de las necesidades
del cliente captado y la modicacin de nuestra oferta con el n de satisfacer
las necesidades detectadas de nuestros clientes, con la posterior valoracin
de la correcta gestin de ambos puntos; la relacin atender las solicitudes
de informacin y servicios de nuestros clientes y valorar si el suministro de
las mismas y la relacin establecida son correctas; la vinculacin atender a
posibles clientes descontentos y ofrecerles soluciones, gestin de la delizacin, identicacin de antiguos clientes para su recuperacin y una gestin de
bajas de clientes que no son rentables, junto con la valoracin de todas estas
gestiones; el conocimiento y evaluacin del cliente de modo que podamos
realizar todas las acciones y gestiones anteriores, junto con su clasicacin y
segmentacin; y, por ltimo, el seguimiento se basa en la elaboracin de
un modelo de seguimiento que permita a la direccin general participar en la
gestin de clientes y evolucin peridica de la misma, dado que no interviene
en su formacin.
563. Ibidem, p. 43.
564. Ibidem, p. 43.
565. Ibidem, p. 46.

252

DR. EDWARD L. BERNAYS (EE.UU.), DR. SAM BLACK (REINO UNIDO) Y DR. BARQUERO (ESPAA)
Y SUS APORTACIONES A LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LAS RR.PP. Y LA PERSUASIN

Los autores de esta obra concluyen que el LCM proporciona las bases
para realizar una gestin de clientes global que no descuide ninguno de los
procesos que afectan a la calidad de nuestra cartera. El principal valor aadido
del LCM es que puede desagregarse en acciones concretas a las que imponer
objetivos de resultados cuanticables566, de ah la importancia del mismo.
A continuacin la obra desenvuelve las pautas necesarias para desarrollar un
plan de campaa basado en el conocimiento, de modo que este nos permitir
trazar las lneas bsicas de nuestra campaa y poner orden all donde podra
haber caos. De esta forma conseguiremos que el equipo de asesores, consultores, simpatizantes y resto de personas implicadas, avancen en una direccin
comn intentan claros sus cometidos567.
Divididas en tres fases, fase de gestin desde el n de la anterior campaa
hasta un ao antes de las elecciones; fase de maduracin desde un ao
antes de las elecciones hasta unos dos o tres meses antes de las siguientes; y
fase de lanzamiento durante los ltimos dos o tres meses proporcionan las
pautas a seguir en la constitucin de una campaa. Donde profundizan realmente es en la segunda y en la tercera fase, ya que detallan los diversos anlisis
que fomentarn una buena constitucin del plan de campaa anlisis de
competidores, anlisis de los factores crticos de decisin, anlisis cualitativo (Brainstorming, Focus Group o encuesta de criterios implcitos), anlisis
cuantitativo (encuestas), anlisis de la dinmica de votos (tendencias y ujos),
anlisis de los votantes y anlisis geogrco y las vas a mantener en el propio
lanzamiento de la misma creacin del mensaje, tracking de campaa, la
campaa meditica y la campaa segmentada. Ser a lo largo de la fase de
maduracin, tal y como la denominan, donde estos autores ofrecen las claves
analticas que conducirn al xito.
Por ltimo, estos autores nos introducen en el Lobbying, donde especican
que el Lobbying tambin conocido con denominacin estn desafortunadas como cabildeo, o tan acertadas como lobbismo es un proceso de
comunicacin persuasiva (el objetivo es inuir y predisponer al receptor) que
se concreta en la relacin con los poderes pblicos. De ah su encaje estratgico en el marco de las relaciones pblicas. Su prctica se basa en inuir en los
poderes pblicos mediante programas de comunicacin. se proceso es planicado: el lobbying no es (o no debera ser) espontneo, sino que responde a
una planicacin previa a su ejecucin; y se enmarca, como armbamos, en
el contexto de una poltica de relaciones pblicas, pues esta es su naturaleza
566. Ibidem, p. 51.
567. Ibidem, p. 51.

253

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

comunicativa. Ejercer el lobbying es relacionarse y negociar con un pblico


concreto de las organizaciones: el poder poltico, tanto el legislativo como el
ejecutivo568. De modo que ahondan en las tipologas, naturaleza, objetivos,
nalidad y funcin de un mbito de las relaciones pblicas poco conocido e,
incluso, malentendido. Con esta iniciativa logran hacer entender la importancia y el pragmatismo de esta tarea que, junto a sus estrategias y programas,
contribuye en el logro de la correcta y necesaria comunin entre el inters
privado y el pblico; en un mbito tan importante como es el institucional,
que contribuye, a su vez, en el Estado de Bienestar en pro de la sociedad en
su conjunto.
Relaciones Pblicas Estratgicas. Cmo persuadir a su entorno para obtener
credibilidad y conanza569
Codirigido por el Dr. Barquero y, la hermana de ste, la profesora Carmen
Barquero570, esta obra encargada por Planeta, es clave en el estudio y aproximacin de las relaciones pblicas; dado que se trata de un trabajo altamente
especializado en los mtodos, tcnicas y estrategias empleadas por esta disciplina en el mbito nanciero y burstil.
Acadmicamente aporta un exhaustivo anlisis y sinopsis de las acciones y
prcticas imprescindibles en la teora, que ahonda en el mbito empresarial
al que hace referencia siendo un estudio indito en Europa est momento
de su publicacin. En la prctica, aporta las claves del xito en el logro del
nexo de unin entre el inters pblico y el privado; lo que, a su vez, reporta
grandes benecios empresariales, dado que no debemos olvidar que el mercado
nanciero representa una de las vas preferentes de nanciacin por parte de
muchas organizaciones.
De este modo, ambos autores inician el contenido de sta labor con la
detallada observacin de la importancia de la ciencia de la informacin y de
la comunicacin en las relaciones pblicas empresariales, para continuar con
una ntegra segmentacin de la propia disciplina y las estrategias de la misma.
568. Ibidem, p. 73.
569. Barquero, Jos Daniel y Barquero, Carmen: Relaciones Pblicas Estratgicas. Cmo persuadir a su entorno para
obtener credibilidad y conanza, Ediciones Gestin 2000, S. A., Barcelona, 2006.
570. La profesora Carmen Barquero es Licenciada en Derecho, colegiada en el Ilustre Colegio Ocial de Abogados de Barcelona con el nmero 23.683. Licenciada, a su vez, en Publicidad y Relaciones Pblicas, Colegiada en
el Colegio Ocial de Barcelona con el nmero 161, y Bachelos Business Administration. Colegiada en el Ilustre
Colegio Central de Titulados Mercantiles y Empresariales de Madrid con el nmero 10.798. En la actualidad es
Directora General de Relaciones Internacionales de Barquero Consultores en Relaciones Pblicas (www.barquerorrpp.com) y abogada en ejercicio en Ariza & Barquero Asociados (www.avb-abogados.com).

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Y SUS APORTACIONES A LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LAS RR.PP. Y LA PERSUASIN

De modo que adentran al lector en una especializada descripcin de la esfera


que engloba la industria de la persuasin, ofrecindole, al mismo tiempo, la
posibilidad de comprender el complejo contexto de la misma.
En este sentido, antes de profundizar en las tcnicas y mtodos que poseen
las relaciones pblicas para afrontar el mercado de valores, en base a la credibilidad y la conanza, exponen las motivaciones de una organizacin para
optar por acceder al mercado burstil y la relacin de sta con los inversores.
Finalmente, concluyen con el tratamiento de la planicacin de las tcnicas, polticas y direccin de relaciones pblicas en las empresas con capital
en Bolsa, presentando las distintas etapas de la gestin que debe realizar el
profesional de relaciones pblicas dedicado a ello y recomendaciones que facilitarn su labor.
Por ltimo, concluyen en sta obra ofreciendo un captulo dedicado a la
resolucin de las posibles situaciones de crisis junto con las situaciones previsibles e imprevisibles y las posibles soluciones a asumir; todo ello, enfocado
al mbito que trata libro: las Relaciones Pblicas Empresariales y las crisis
burstiles.
Cmo evitar el choque de culturas y civilizaciones. Relaciones pblicas
multiculturales para conseguir la alianza de civilizaciones571
Se trata de una de las obras que ms caracteriza las lneas de investigacin del Dr. Barquero; unido a su entrega por los dems, hecho que queda
patente tras la publicacin de este libro, dado que ocup, junto a la Direccin
General de ESERP, el cargo de Vicepresidente de la Asociacin Pro-Derechos
Humanos del Juez Guzmn. En la misma presenta un mtodo de persuasin de la opinin pblica, cientcamente contrastado y sin precedentes por
diversas universidades europeas, que aporta los mecanismos, alternativas y
soluciones pertinentes para poder afrontar, de exitosa manera, el nuevo fenmeno tan complejo que aborda nuestra sociedad: la multiculturalidad, desde
el prisma de las relaciones pblicas.
Dirigido a las administraciones pblicas, este estudio totalmente recomendado, del mismo modo, a todas aquellas personas que deseen adentrarse tanto
en las relaciones pblicas como en el complejo contexto que examina analiza
la situacin y realidad catalana delineando los propios paradigmas del hecho
multicultural, examinando las conclusiones del Congreso Mundial de Inmi571. Barquero, J. D. y Arbs, A.: Cmo evitar el choque de culturas y civilizaciones. Relaciones pblicas multiculturales para conseguir la alianza de civilizaciones, Ediciones Libertarias, Madrid, 2007.

255

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

gracin y la situacin europea-espaola, para proceder a presentar el mtodo


de persuasin desde la perspectiva cientca y los paradigmas de las relaciones
pblicas; y concluye, de este modo, con la puesta en prctica de este nuevo
mtodo, denominado Multicultural Method Persuasion System MMPS,
en el estudio de campo del caso de los empresarios chinos en Catalunya.
El Dr. Barquero apunta que la opinin pblica catalana reejaba, segn este
estudio, un claro rechazo hacia la comunidad empresarial china de Barcelona,
Tarragona, Lleida y Girona, debido a la gran competencia que los inmigrantes
chinos ejercan en estas cuatro ciudades sobre el sector textil catalana, entre
otros sectores. La competencia china, en teora, les haca dao, y estaba provocando una gran crisis a nivel comercial y empresarial que trascenda al resto
de Espaa y a Europa, segn se desprenda de los medios de comunicacin
mencionados572 y prosigue aclarando que el Gobierno Chino recogi esta
preocupacin a travs de su Asociacin de Relaciones Institucionales y Pblicas, con sede en Shangai (organizacin similar a un Ministerio de Asuntos
Exteriores) y la Asociacin Empresarial China, con sede en Barcelona (que
deende los intereses de sus asociados chinos), quienes nos hicieron el encargo
profesional de persuadir a la ciudadana catalana en general, y a la empresarial en particular, para que no se les percibiese como una amenaza pblica y
cesasen los comentarios y artculos que tanto les perjudicaban573.
Despus de concluir con la puesta en prctica del MMPS el estudio determina que el mtodo presentado y aplicado se ha mostrado como un instrumento
til, entre otros muchos instrumentos e iniciativas de diversos rdenes, para
facilitar las relaciones personales de integracin entre los inmigrantes y los
ciudadanos oriundos de Catalua ecacia. No hemos pretendido que se
ha el mtodo o el instrumento, sino que nuestra intencin era hacer una
aportacin original, desde las relaciones pblicas, a un problema social de
primer orden hoy y en el futuro574 y ampla que todo conocimiento cientco debe contribuir, o al menos pretender, solucionar algn problema de
la sociedad. Esta ha sido nuestra intencin. Cuando hemos aplicado nuestro
mtodo al caso de los empresarios chinos, los benecios que se han derivado
del mismo han sido mayores que los recursos invertidos eciencia. Ello
debera alentar a los responsables polticos a utilizarlo y aplicarlo a ms sectores de la poblacin comprensibidad. Sobre todo pensando en las clases ms
desfavorecidas equidad575.
572. Ibidem, p. 317.
573. Ibidem, p. 318.
574. Ibidem, p. 350.
575.. Ibidem, p. 350.

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Y SUS APORTACIONES A LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LAS RR.PP. Y LA PERSUASIN

El encargado en presentar este libro fue el Excelentsimo Seor Don Jos


Luis Rodrguez Zapatero Presidente del Gobierno, en un acto celebrado en
2007; y en la actualidad ya ha sido traducido al ingls576, acompaado de un
prlogo escrito por el juez Guzmn, el primer juez que proces a Pinochet, y
dos introducciones de los profesores Christine E. King y Paul Richards, de la
Staordshire University del Reino Unido.
Direccin Estratgica de Relaciones Pblicas. En Europa y Amrica
Latina577
En esta ocasin el Dr. Jos Daniel Barquero, junto a los doctores Romn
Prez Senac y Mario Barquero, elaboran un tratado sobre las Relaciones Pblicas Empresariales; el uso de la estrategia en las organizaciones en la actualidad;
y la ciencia de la informacin y la ciencia de las relaciones pblicas para persuadir a los distintos pblicos.
En este punto, adems de ubicar al lector en la comprensin y conocimiento de lo que son las Relaciones Pblicas en s, la Relaciones Pblicas
Financieras y la ciencia de la informacin, los autores proceden a sintetizar el
anlisis de la ciencia de la informacin dentro del mbito de la persuasin de
los pblicos, donde apuntan que la ciencia de la informacin constituye la
principal base utilizada por el resto de las ciencias y de las artes centradas en
informar. sta es una herramienta fundamental en la profesin de Relaciones
Pblicas, ya que sin transmisin de unos mensajes se rompe la cadena en su
eslabn ms importante: la conexin con la Opinin Pblica578.
De este modo, exponen un riguroso anlisis de las relaciones pblicas y
los medios de comunicacin, de la segmentacin del pblico al que se deben
dirigir las informaciones para captar la atencin y la importancia de comunicar; junto con el examen del modelo de comunicacin simtrico bidireccional
en la empresa y el grado de utilizacin de las relaciones pblicas en las empresas europeas y latinoamericanas.
A continuacin, ofrecen las pautas y tcnicas necesarias para persuadir, a la
opinin pblica, rpida y ecazmente mediante las relaciones pblicas. Para
ello, aclaran que no olvidemos que a travs de una adecuada planicacin de
las distintas tcnicas, polticas y direccin en relaciones pblicas la Opinin
576.. Barquero, Jos Daniel: How to avoid the clash of cultures and civilizations. Multicultural Public Relations to create
the alliance of civilizations, Editorial Furtwangen, Barcelona, 2007.
577. Barquero, J. D.; Prez Senac, R. y Barquero, M.: Direccin Estratgica de Relaciones Pblicas. En Europa y
Amrica Latina, Furtwangen Editores, Barcelona, 2007.
578. Ibidem, p. 27.

257

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

Pblica puede ser persuadida. Las tcnicas de comunicacin y sociales estarn


centradas en nuestros pblicos, para mantener vivas sus motivaciones, con
mensajes de conanza basados, como es sabido, en la rentabilidad, seguridad y liquidez para el inversor, comprobando al mismo tiempo la veracidad
de estos datos y prosiguen argumentando que para persuadir a la Opinin
Pblica se requiere una estrategia planicada, que en ocasiones resulta difcil
de organizar por su ineludible punto de partida: el uso legtimo de la coincidencia del inters pblico con el privado que ideara Bernays579.
De modo que muestran los fundamentos necesarios para establecer, mantener y actuar en consonancia a una poltica que fomente el correcto desarrollo
de la comunicacin de cualquier organizacin con los pblicos de los que
depende para su supervivencia. Asimismo se adentran en el mbito de las
Relaciones Pblicas Empresariales y Financieras resolviendo cualquier tipo de
problema o situacin a la que posiblemente tendrn que enfrentarse las personas dedicadas a este sector; concluyendo con el examen de la planicacin y
estrategias a establecer ante una situacin de crisis, dado que existen muchos
factores y escenarios que pueden provocar dicho contexto, y toda organizacin debe saber solventarlos con la ayuda de esta disciplina.
Por ltimo, esta obra no excluye la teora, tcnica y direccin de la disciplina cientca de las relaciones pblicas, por lo que preparan al lector ante otras
variables que pueden surgir en la prctica cotidiana de las mismas; como es
la comunicacin agrcola, la comunicacin en la salud pblica, las relaciones
pblicas internacionales, en la administracin pblica, el turismo, etc. Dado
que tal y como argumentan estos autores en trminos concretos: la empresa
de hoy debe y tiende a constituir una especie de instituto superior e integrador
del trabajo moderno, donde cada da exista la posibilidad de aprender y de
progresar, en benecio propio y de la comunidad. Donde dirigentes, tcnicos,
obreros y empleados elaboren con un amplio criterio de responsabilidad y de
necesaria convivencia, las nuevas estructuras de la sociedad de maana, ella
comienza a apuntar580.
En esta misma lnea, analizan nuevas teoras y tendencias de esta disciplina
como la que toma las relaciones pblicas como losofa de la comunicacin
las Relaciones Pblicas, como producto de este siglo, que es sin duda el ms
extraordinario en la historia de la humanidad, por los procesos de transformacin y conquistas cientcas, tecnolgicas y culturales producidas durante
su transcurso, procuran ofrecer al hombre y a su comunidad, los elementos
579. Ibidem, p. 39.
580. Ibidem, p. 95.

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DR. EDWARD L. BERNAYS (EE.UU.), DR. SAM BLACK (REINO UNIDO) Y DR. BARQUERO (ESPAA)
Y SUS APORTACIONES A LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LAS RR.PP. Y LA PERSUASIN

esenciales que estimulen la imprescindible Interaccin, concentre sus logros


y promueva a travs de la sana motivacin, una fecunda interaccin581; o el
anlisis de la Tercera Ola, de Alvin Toer, en funcin de las relaciones pblicas que analiza con gran sagacidad las dos primeras olas que se registran en
la historia de la humanidad: la revolucin agraria y la revolucin industrial,
tratando de preparar el espritu del hombre para una Tercera Ola, que ya est
presente en nuevos conceptos, en una nueva tica, una nueva moral, nuevas
estructuras sociales, polticas y econmicas. La Tercera Ola se caracteriza por
la sociedad superindustrial, determinada por los extraordinarios avances de
la tecnologa y que experimenta profundas transformaciones en su seno. A
partir de ella emerge una nueva modalidad productiva que conlleva importantes cambios en las relaciones laborales y sociales, y que implica esto es
importante destacarlo un ahondamiento en las formulaciones clsicas de la
democracia582 por su efecto en la disciplina; o la conjuncin entre Relaciones Publicadas y Marketing, y un sistema que integre mltiples disciplinas
innovar para transformar, parece ser el lema de nuestro tiempo. Y como tal,
el desafo ineludible de toda empresa que pretenda sobrevivir. Para lograrlo
no podr prescindirse de Relaciones Pblicas y Marketing, de Marketing y
Relaciones Pblicas. La empresa de hoy consiste fundamentalmente en consolidar en los hechos el concepto de empresa integrada que incluye como
elemento bsico la direccin profesionalizada583, donde el doctor Barquero
aade que por mi parte estoy trabajando en la propuesta de las Relaciones
Pblicas como Sistema Integrador Multidisciplinario SIM, que congure
una sistematizacin abierta, apoyada en Subsistemas, abarcando una retroalimentacin efectiva y no demorada ni dispersa. Sin duda, una conjuncin de
Relaciones Pblicas y Marketing584.
Por ltimo, estos autores concluyen exponiendo los nuevos desafos de las
relaciones pblicas, de manera que los nuevos profesionales puedan prepararse ante ellos, e insisten en el cdigo deontolgico de las mismas; dado que se
trata de la clave para continuar evolucionando en base a una conducta tica
que fomenta el xito de cualquier iniciativa. Todo ello acompaado de un
exhaustivo examen de los aportes tericos de la doctrina latinoamericana, que
benecian a la propia prctica de la disciplina a nivel mundial.

581. Ibidem, p. 133.


582. Ibidem, p. 190.
583. Ibidem, p. 212.
584. Ibidem, p. 211.

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EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

Historia de las Relaciones Pblicas en el Mundo585


Coeditado por el Dr. Barquero, el Dr. Romn Prez Senac y el Dr. Mario
Barquero, este trabajo trata el desarrollo y evolucin de la disciplina de las
relaciones pblicas.
Para ello, comienza con un extenso anlisis del inicio de las mismas, tal y
como las conocemos en la actualidad, mediante el examen de la biografa y los
aportes terico-cientcos de su creador: el Dr. Edward L. Bernays; dado que
sus aportes contribuyeron en la conformacin de esta disciplina y continan
siendo ejes vitales de la misma. Del mismo modo, en la segunda parte detalla
de manera cronolgica todos los hechos y guras que han favorecido en la
conguracin del cuerpo y estructura de las relaciones pblicas en Espaa y
Amrica Latina, dotndolas del signicado y el signicante586 actual.
Por ltimo, esta monografa estudia el rol de la Confederacin Interamericana de Relaciones Pblicas CONFIARP, sucesora de la Federacin
Interamericana de Asociaciones de Relaciones Pblicas FIARP, creada en
1960 en Mxico; dado que adems de recoger la corriente ideolgica de las
relaciones pblicas en Amrica Latina, esta organizacin acoge las conferencias
y coloquios tcnicos ms importantes de la materia por su especializacin
y ha contribuido en la determinacin de la formacin en relaciones pblicas
en el mbito universitario, al mismo tiempo que ha fomentado la excelencia
en la prctica de las mismas. Asimismo tal y como recoger los autores la
CONFIARP est reconocida por las Naciones Unidas y por la Organizacin
de los Estados Americanos OEA, como Organismo Consultor no Gubernamental, con un representante permanente ante los mismos587 lo que termina
por redundar la importancia y rigurosidad de esta asociacin.
El Dr. Barquero estudi, centro y recopil en su propio modelo de relaciones pblicas y persuasin, denominado MPS, las fases en las que se basa
la profesin para obtener el xito. Es el resultado de cmo persuaden en todo
el mundo las multinacionales y empresas nmero uno del sector, cogiendo lo
mejor de cada una de sus tcnicas, polticas y herramientas de direccin y alta
direccin un creando modelo para todos nosotros, ya que vern la ecacia de
ste con los puntos que a continuacin se resumen con las instrucciones para
ganar credibilidad y conanza.
585. Barquero, J. D.; Prez Senac, R. y Barquero, M.: Historia de las Relaciones Pblicas en el Mundo, Furtwangen
Editores, Barcelona, 2007.
586. Por signicado me reero a la representacin psquica que cada persona posee de lo que representan las Relaciones Pblicas y por signicante al conjunto de componentes que las componen, intentando crear una analoga con
la acepcin de ambos trminos lingsticos.
587. Ibidem, p. 455.

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DR. EDWARD L. BERNAYS (EE.UU.), DR. SAM BLACK (REINO UNIDO) Y DR. BARQUERO (ESPAA)
Y SUS APORTACIONES A LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LAS RR.PP. Y LA PERSUASIN

Se trata de una segunda edicin del libro Relaciones Pblicas588, con nuevos
aportes que contribuyen a la mejora de lo que ya se resolva como un trabajo
de necesaria lectura en el mbito al que hace referencia; ya que logra ubicar al
lector en el contexto en el que esta disciplina ha evolucionado, fomentando
una mejor comprensin de las relaciones pblicas. Cualquier persona que
pretenda alcanzar y dominar una disciplina, debe estar al tanto de su pasado
y evolucin para poder conocer su presente y, por supuesto, las vas de su
futuro.
Las organizaciones en crisis. Cmo solucionarlas rpido y con garantas de
xito589
Es tan importante mantener una correcta losofa y poltica de imagen
corporativa, as como establecer una nueva campaa de relaciones pblicas
para dar a conocer un nuevo hecho, como preparar un excelente plan de
actuacin ante una situacin de crisis. Ambos autores llegan al fondo de la
cuestin desentraando, paso por paso, todos los puntos a tener en cuenta a la
hora de planicar los correctos pasos que la empresa u organizacin implicada
o sufridora de la crisis ha de tomar; resolviendo cul es el desarrollo estratgico
de las relaciones pblicas en situaciones de crisis, junto con los objetos que
buscan y plantean.
Comienza elaborando un exhaustivo anlisis del desarrollo estratgico y el
objeto de las relaciones pblicas en casos de crisis, detallando los diferentes
tipos de sucesos crticos a los que cualquier empresa u organismo puede llegar
a enfrentarse. Al detallar las posibles situaciones y contextos, adems de descubrir las diferentes corporaciones y sociedades, el Dr. Barquero puede ofrecer
las tcnicas, mtodos y estrategias planicadas y ejecutadas por las relaciones
pblicas en cada contexto, la personalizacin y el engranaje a cada circunstancia es vital teniendo siempre en cuenta los factores internos, externos, los
competentes al mbito nacional, los de implicacin internacional, etc..
Por ltimo, intentan aclarar el tipo de mensaje y contenido que debe ser
transmitido al pblico tanto interno como externo de la compaa, empresa
u organizacin; Comits de personal de empresa o sindicatos; el propio
personal; clientes; proveedores; Entidades bancarias y de crdito; Organis588. Barquero, Jos Daniel; Prez Senac, Romn: Relaciones Pblicas. Evolucin histrica y cronolgica de la
ciencia de las Relaciones Pblicas y la Comunicacin en Hispanoamrica, El Consejo Superior Europeo de Doctores
Honoris Causa CSEDOHC, 2000, 2 edicin.
589. Barquero, Jos Daniel y Barquero, Mario: Las organizaciones en crisis. Cmo solucionarlas rpido y con garantas
de xito, Editorial Furtwangen, Barcelona, 2007.

261

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

mos pblicos e instituciones pblicas; etc. Y concluyen la obra ofreciendo


unas resoluciones a modo de eplogo. Asimismo los autores advierten que en
el futuro de las relaciones pblicas la investigacin seguir siendo vital para
poder continuar con el avance y mejor proyeccin de las mismas. La obsesin
y exigencia de los empresarios lderes para obtener resultados inmediatos
hacen que la industria de la persuasin unido a la resolucin de crisis avance.
De hecho ya est aqu la TDT que disponen de un mando en el que durante
una pelcula se podr pedir informacin de todo lo que aparezca en la pelcula
y que poniendo el indicador del ratn sobre le objeto: gafas, coche, corbata
y otros productos de consumo permitir y facilitar el consumo en caliente y
facilitando su adquisicin con quien lo vende y pudindolo comprar con tan
solo introducir el nmero de tarjeta de crdito. Cmo ser lo que nos depare
el futuro? En base a cmo adelanten las formas de informar, las nuevas culturas y las nuevas tecnologas los especialistas en relaciones pblicas se adaptarn
como llevan haciendo desde el ao 1923 en el que Bernays deni la profesin. Creemos que ya se debera investigar en estos y avanzarse al futuro a la
resolucin de los problemas y crisis590 ultiman.

7.3.3.- Las fases del mtodo de persuasin de la opinin pblica


(Method Persuasion SystemMPS y Multicultural Method Persuasion
SystemMMPS) del Dr. Jos Daniel Barquero.
Principales fases del Method Persuasion System591:
Fase I: Anlisis de situacin
La primera fase consiste en el anlisis de situacin que nos pone sobre la
pista de quin es, o no, nuestro pblico objetivo al que en un futuro queremos
convencer o persuadir o bien o, pero todo esto a travs de la investigacin
del Marketing Research , en el que la Gestin del Conocimiento nos informar de todo lo que nos interesa interna y externamente para facilitarnos
la toma de decisiones en base a necesidades concretas y en base al resultado
se aplicarn sobre ste nuevo recin descubierto pblico objetivo las ciencias antropolgicas, sociolgicas y psicolgicas para acabar de conocer cmo
piensan, se comportan y actan.
590. Ibidem, p. 89.
591. Informacin obtenida del libro Manual de Relaciones Pblicas, Comunicacin y Publicidad, escrito por el Dr. Jos
Daniel Barquero y el Dr. Mario Barquero, Ediciones Gestin 2000, S.A., Barcelona, 2000.

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DR. EDWARD L. BERNAYS (EE.UU.), DR. SAM BLACK (REINO UNIDO) Y DR. BARQUERO (ESPAA)
Y SUS APORTACIONES A LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LAS RR.PP. Y LA PERSUASIN

Fase II: Estrategias de persuasin


La segunda fase es disear la campaa, sus parmetros y objetivos en base
a las estrategias cientcas de persuasin tras el brainstorming de los ejecutivos de relaciones pblicas y de los ejecutivos de la organizacin para los que
trabajamos, dirigidas hacia nuestros pblicos objetivos ya predeterminados
por el Marketing Research de los que conocemos quines son y como actan
para persuadirles y poder inuir en sus actitudes, ideas y acciones ante futuros
mensajes u otras acciones.
Fase III: Laboratorio de contrastacin y reacciones
La tercera fase corresponde a la informacin persuasiva que pensamos
implantar, pero previamente contrastaba en el laboratorio de contrastacin
y reacciones, para comparar si realmente las ideas y estrategias que pensamos
implantar e introducir sobre nuestro pblico objetivo al estarlas con nuestros
recin contratados que renen primero las caractersticas del pblico objetivo
y segundo la de decir la verdad sobre los impactos, sensaciones y otras preguntas que ejercemos sobre estos y ver si son persuadidos a lo largo de varias
sesiones, estas cobayas humanas, si se nos permite la expresin, son con los
que experimentamos los resultados del punto nmero uno y el nmero dos.
Fase IV: La frmula del xito BBB (Bernays-Black-Barquero): hacer
coincidir inters pblico con privado.
La cuarta y ms importante fase es la que est dirigida a concentrar esfuerzos para hacer coincidir el inters pblico, es decir el de la sociedad, que luego
forma la opinin pblica, con el privado que es el inters del que nos contrata
de forma que ambos intereses se benecien de nuestra propuesta.
Fase V: Mantener vivo el buen hacer de la organizacin en la psique de la
opinin pblica
La quinta fase es mantener vivo el inters de la organizacin hacindolo
bien y dando la conocer mediante la creacin de noticia, Publicity y otras
tcnicas para no pasar al olvido, al pblico no solo se le tiene que persuadir
sino que adems informar da a da con las ciencias de la informacin, estando
estas estratgicamente planicadas en pro de la organizacin a la que asesoramos y generando constantes corrientes de creatividad y conanza.
263

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

Fase VI: Innovar e investigar


Innovar, investigar y desarrollar nuevos productos, ideas y metodologas
acompaadas de estrategias de relaciones pblicas para no quedar desfasadas
ni obsoletas invirtiendo y desarrollando en la gestin del conocimiento que
nos permitirn desarrollar el marketing one to one cuidando el Networking
como factor xito.
*De estas seis fases, la cuarta, la de hacer coincidir el inters privado con el
pblico es la que consideramos de todas las tcnicas de persuasin, la nmero
uno, ya que es la ms ecaz y sosticada pues conseguimos que el mensaje lo
genere el mismo receptor al que queremos mandar solo, por lo tanto, la credibilidad y conanza se la auto-genera el mismo, por lo que los profesionales en
relaciones pblicas han persuadido, pero no porque lo digamos nosotros, sino
porque han hecho que lo dir el mismo individuo o grupo de personas desde
el interior de su psique.
Principales fases del Multicultural Method Persuasion System
MMPS592:
Fase I: Anlisis de la situacin multicultural y diagnstico de problemas
Se trata de examinar la situacin en la que se encuentra el problema en
cuestin; localizarlo y efectuar una valoracin del mismo. Asimismo, se basa
en la accin o al hecho de dar prioridad al problema en funcin de su gravedad,
por importancia o urgencia. En denitiva, esta fase nos conducir a conocer
la situacin y contexto a la que nos enfrentamos y la direccin a la que hemos
de dirigirnos, dado que nos desvelar cmo, cundo y cunto podr ser modicado en pro del inters pblico y privado. Este punto deber responder a la
pregunta Dnde nos encontramos?
Fase II: Denicin del objetivo de la campaa multicultural
La fase radica en el establecimiento de uno ovarios objetivos, de manera
que determinemos la focalizacin del esfuerzo de la campaa. Saber dnde
queremos llegar. Todas las fases son importantes y su correcta realizacin es
vital para poder lograr un excelente trabajo; no obstante, la identicacin de
objetivos es uno de los pilares de la campaa, dado que denir las sucesivas
pautas. Si uno de los objetivos no se ajusta a la realidad o no dene el inters
592. Barquero, Jos Daniel: Cmo evitar el choque de culturas y civilizaciones. Relaciones Pblicas multiculturales para
conseguir la alianza de civilizaciones, Ediciones Libertarias, Barcelona, 2007.

264

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de la propia campaa, provocar que su ejecucin no sea la correcta, por lo


que la situacin preliminar analizada en la primera fase no se modicar o, de
hacerlo, lo har en un sentido no esperado y, probablemente, no deseado. Este
apartado deber responder a la pregunta Qu queremos?
En dicha fase el Dr. Barquero apunta que no podemos pretender abarcar
demasiado. Cada campaa debe perseguir un nico objetivo, denido al inicio
de la misma. Si utilizamos la misma campaa para obtener objetivos secundarios adicionales el objetivo principal perder fuerza y acabar diluyndose y
confundindose y contina aadiendo que los objetivos hemos de separarlos, cada campaa necesita de un estudio y parmetros pre-establecidos.
Fase III: Identicacin del mensaje multicultural y estrategia de
comunicacin
Se trata de la estrategia; una estrategia de comunicacin y persuasin basada
en la investigacin de carcter metodolgico. Una vez obtenida toda la informacin procedente de las dos fases anteriores, sabremos qu elemento hemos
de modicar junto con la estrategia direccin que debemos seguir; es decir,
lograremos denir la clave operativa de la campaa. Asimismo, estableceremos el mensaje principal de la campaa, que deber ser veraz para generar
conanza; dicho mensaje tendr que ser secundado por el resto de mensajes
secundarios.
Por otra parte, ser en esta fase donde disearemos, por ejemplo: el tipo de
relacin a establecer con los medios de comunicacin, colectivos afectados,
instituciones, grupos de presin, etc.; las posibles situaciones de crisis y la
manera de actuar antes ellas; la campaa publicitaria, propagandstica y/o
de publicity; etc. En esta fase tendremos que responder a la pregunta Cmo
persuadiremos?
Fase IV: Identicacin de los clientes que son los objetivos multiculturales
En este apartado lo importante es analizar al pblico; un pblico que por
determinadas caractersticas sociodemogrcas constituye el objetivo a impactar por la campaa, por ser potencial cliente ante la empresa u organizacin
para la que trabajamos. De modo que este pblico al que debemos persuadir,
hemos de diferenciarlo del resto de segmentos de la sociedad.
Con este n elaboraremos investigaciones de mercado, segmentadas y
cuantitativas, que nos desvelarn todos los datos y conocimientos necesarios
265

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

para comprender al pblico en cuestin. Asimismo, gracias al uso de las ciencias sociales podremos anticipar el tipo de reaccin de dicho pblico ante los
impactos que le proporcionaremos e, incluso, cmo son, piensan y actan
tanto a nivel individual como a nivel grupal.
Fase V: Identicacin de canales de la campaa
Para poder identicar los mejores canales que logren llegar e impactar en
nuestro pblico, con nuestra campaa y mensaje, debemos realizar una investigacin comercial sobre todos los soportes existentes Internet, Televisin,
Radio, Prensa, Lderes de Opinin, etc.. De este modo, una vez tengamos
claro el mensaje que deseamos transmitir y el pblico al que va dirigido,
obtendremos el listado de canales clave para la transmisin de la campaa.
Dicha lista deber ser valorada pros y contras, por lo que alcanzaremos el
listado denitivo, es decir, los canales por los que llegaremos a nuestro pblico
objetivo.
Asimismo, debemos prever posibles situaciones de crisis respecto a estos
canales, sobre todo con los relacionados a lderes de opinin que pueden
comenzar apoyando nuestra campaa y evidenciarla despus.
El Dr. Barquero argumenta que los mejores canales son los indirectos utilizados por los relaciones pblicas por duracin y credibilidad. Si queremos
conseguir persuadir a la opinin pblica y que el mensaje arraigue a medio
y largo plazo, en especial si se utilizan los llamados mensajes mitineros, es
decir, poco argumentados, debemos utilizar canales indirectos que perduran
en el tiempo y gozan de credibilidad.
Fase VI: Prueba Piloto
El objetivo de dicha fase es claro: asegurar el xito de la campaa. Se trata
de testar, en un laboratorio, el impacto real de la misma. En este laboratorio
se agrupan personas pertenecientes al pblico objetivo, a las que se les muestra
la campaa. De este modo, al disponer de tiempo para poner en prctica la
metodologa, el colectivo de personas que realizan el testeo podrn responden
a nuestras inquietudes en base a sus reacciones. Gracias a los datos obtenidos
en este apartado, podremos aprobar o recticar cualquier paso dado durante
el desarrollo de la campaa; de modo que validar la estrategia global de la
campaa. Es muy importante que el laboratorio de contrastacin lo gestionen
profesionales para poder sacar conclusiones cientcas reales.

266

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Fase VII: Lanzamiento de la campaa


Despus de testar y validar la campaa, llega la hora de ejecutar y gestionarla; dado que todos los puntos seguidos nos habrn conducido a determinar
la estrategia, pblico, mensaje, canales, etc. que componen el total de la
campaa. La campaa debe hacer coincidir el inters pblico con el inters
privado, de manera que ambos se benecien, en base a una relacin de credibilidad y conanza.
Es imprescindible disponer, durante la ejecucin de la campaa, de herramientas como el presupuesto con partidas precisas y responsables asignados
para cada una de ellas, un timing con la cronologa exacta de las etapas de
comunicacin y una divisin del total de la campaa en pequeos proyectos,
gestionados por responsables para cada inputs y outputs.
Fase VIII: Mantenimiento de la campaa
Es conveniente generar suciente importancia y expectacin alrededor de
la campaa para que sta sea todo lo efectiva y noticiable posible, con el
n de aumentar la repercusin de la misma. Identicaremos cuales son los
elementos clave que produzcan mayor repercusin, durante ms tiempo, de la
campaa; es decir aprovechar todo recurso que potencie la campaa. Asimismo aprovecharemos la ocasin para realizar acuerdos, contactos, reuniones
networking con otros conjuntos y dispositivos que posiblemente nos benecien en el futuro.
Por otra parte, debemos tener preparada una estrategia con el n de paliar
y paralizar cualquier situacin de crisis que se genere durante el lanzamiento
y mantenimiento de la campaa.
Fase IX: Valoracin de la campaa
Con la valoracin de la campaa mediremos la efectividad, el xito y el
grado de persuasin obtenidos; de este modo, conoceremos los puntos de
mejora para futuros proyectos y el modo de mantener la atencin del pblico.
El Dr. Barquero arma que debemos ser capaces de relacionar, numrica y
grcamente, el esfuerzo realizado en la campaa con el cambio en la forma
de pensar y actuar de nuestra sociedad. Tambin deberemos confeccionar un
listado de medidas correctoras que nos podran haber ayudado, an ms, a
tener xito en la campaa, para aplicarse en el futuro.
Asimismo, a lo largo de la campaa se realizarn encuestas a segmentos del
267

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

pblico objetivo para conocer de primera mano la evolucin e impacto real


de la misma. Dichas encuestas debern mantener los mismos criterios que
las realizadas en el diagnstico inicial; adems de medir los ratios y datos
de cualquier modicacin en el comportamiento o estado de opinin. No
obstante, para conrmar el cambio de opinin debemos establecer medidas
a largo plazo, dado que la opinin y conducta de cualquier individuo no
cambia en corto plazo.

7.3.3.1.- Las fases de ambos mtodos:


Fases del Methos Persuasion System593:
Fase I: Anlisis de situacin
Pblico Objetivo
Marketing Research
Fase II: Estrategias de persuasin
Diseo de la campaa:
Objetivos
Parmetros
Estrategias
Fase III: Laboratorio de contrastacin y reacciones
Testeo de la informacin persuasiva, en base a un laboratorio compuesto
por profesionales que certiquen el impacto y persuasin real.
Fase IV: La frmula del xito bbb-bernays-black-barquero: hacer coincidir
inters pblico con privado
Lograr el nexo de unin entre el inters privado y el inters del pblico en
pro de la sociedad en su conjunto.
593. Informacin obtenida del libro Manual de Relaciones Pblicas, Comunicacin y Publicidad, escrito por el Dr. Jos
Daniel Barquero y el Dr. Mario Barquero, Ediciones Gestin 2000, S.A., Barcelona, 2000.

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Fase V: Mantener vivo el buen hacer de la organizacin en la psique de la


opinin pblica
Se trata de mantener la expectacin en base a las ciencias de la comunicacin, gracias a una buena planicacin. Mantener el inters del pblico
latente.
Fase VI: Innovar e investigar
Mantener la campaa en activo, mediante la investigacin y el desarrollo de
nuevas frmulas que fomentarn su objetivo. Formacin continua para evitar
que las tcnicas, mtodos y estrategias queden obsoletas.
Nuevo Mtodo MMPS Multicultural Method Persuasion System594:
Fase I: Anlisis de la situacin multicultural y diagnstico de problemas
Examinar y estudiar en qu situacin est el problema. Localizarlo y hacer
una valoracin del mismo. Priorizar el problema en funcin de la gravedad,
en base a importante o urgente.
Fase II: Denicin del objetivo de la campaa multicultural
Fijar un/unos objetivo/s para focalizar el esfuerzo de la campaa. Saber
dnde queremos llegar.
Fase III: Identicacin del mensaje multicultural y estrategia de
comunicacin
Que el mensaje tenga contenido con base creble, veraz y que dote de
credibilidad y conanza la campaa. Congurar la estrategia a seguir para
comunicar el mensaje de la mejor manera a los pblicos objetivos.
Fase IV: Identicacin de clientes y objetivos multiculturales
Tener claro a quien vamos a dirigir nuestros mensajes. Sin pblico objetivo
denido nuestro mensaje puede no llegar a buen receptor.
594. Barquero, J. D. y Arbs, A.: Cmo evitar el choque de culturas y civilizaciones. Relaciones pblicas multiculturales
para conseguir la alianza de civilizaciones, Ediciones Libertarias, Madrid, 2007.

269

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

Fase V: Identicacin de canales de la campaa


Analizar y valorar cmo, cundo, dnde y de qu forma debemos hacer
llegar el mensaje a nuestro pblico objetivo. Nuestro pblico marcar el tipo
de canal a utilizar, TV, radio, Internet, etc., momento, lugar y situacin, de
cmo comunicaremos.
Fase VI: Prueba piloto test
A travs de un grupo reducido realizaremos un focus group, o prueba piloto,
donde testaremos los mensajes, la forma, el tono, si el mensaje se entiende y si
a travs de los canales escogidos y seleccionados previamente seremos capaces
de hacer llegar el mensaje a nuestro pblico objetivo con claridad y que luego
sea retenido en la psique sin que pase desapercibido.
Fase VII: Lanzamiento de la campaa: la frmula del xito aplicada a la
multiculturalidad
Ejecucin de la campaa con garanta de persuasin multicultural. Es el
momento de la aplicacin y ejecucin de la campaa. Llevaremos a cabo todas
las acciones que componen la campaa preparada y lanzaremos a travs de los
canales escogidos los mensajes.
Fase VIII: Mantenimiento de la campaa
Durante la duracin de la campaa se dosicar las informaciones y los
mensajes. Se han de crear noticias para tener repercusin en los medios.
Estaremos alerta para los feed-backs y posibles situaciones de crisis.
Fase IX: Valoracin de la campaa
Es el momento de analizar, estudiar y valorar si el mensaje a llegado a
nuestro pblico o no. Si las acciones se han realizado con xito o no. Si el/los
objetivo/s marcados han sido conseguidos, y a qu nivel. Tambin es en esta
fase donde hay que valorar por qu s o por qu no se han conseguido los
objetivos, y si fuera el caso por qu el mensaje no lleg al pblico.

270

DR. EDWARD L. BERNAYS (EE.UU.), DR. SAM BLACK (REINO UNIDO) Y DR. BARQUERO (ESPAA)
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Mapa Conceptual Dr. Barquero

*Figura de elaboracin propia

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EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

Tabla comparativa entre las fases del MPS Method Persuasion


System del Dr. Bernays, el Dr. Black y el Dr. Barquero, junto al
denominado MMPS Multicultural Persuasion System.

*Figura de elaboracin propia

272

Agradecimientos
Esta investigacin es parte de una de las etapas ms importantes
de mi vida; etapa en la que no puedo ms que agradecer a todas
las personas que me han acompaado, sin su apoyo no hubiera sido
posible este trabajo.

En primer lugar, deseo agradecerle al Dr. Barquero todo su tiempo


y dedicacin, pues no solo me ha ofrecido todo el material indito
de su archivo, sino que como buen profesional de las Relaciones
Pblicas y mejor maestro siempre ha puesto a mi disposicin todo su
conocimiento y cualquier ayuda que pudiera necesitar, sin importarle
nada ni esperar algo a cambio, su nico objetivo siempre ha sido en
pro de la profesin. Por todo ello no puedo ms que mostrarle mi ms
profundo respeto y admiracin.

No obstante, deseo dedicar este libro a Yon, por ser mi compaero de vida y locuras, sin su apoyo nunca hubiera llegado aqu; a mi
madre, por supuesto, por la admiracin que siento hacia ella y por
ensearme a luchar, a no rendirme y a prosperar; a Lus, por todos sus
consejos y por estar siempre ah; a Idoia, mi hermana de vida; a Pilar,
por ser otro de mis referentes y un apoyo fundamental; a Maider, tan
lejos y tan cerca; a Lour, por darle siempre un toque especial a todo;
a la Amatxi y la Amoa; a mi prima Oihana y mi izeba Emi, por ser
como unas hermanas para m; y, en denitiva, a toda mi familia y
fauna, quienes comparten conmigo lo bueno y lo malo. Soy quien soy
gracias a quienes me rodean y me hacen muy feliz.
273

EL TRATADO DE LAS RELACIONES PBLICAS.


LA DISCIPLINA CIENTFICA DE LA PERSUASIN

Asimismo, deseo hacer especial mencin a quienes ya no estn. Mi


padre, Martn Canal, a quien dedico especialmente este trabajo, un
hombre excepcional, maravilloso y amante del conocimiento. l tuvo
una hija, juntos plantamos un rbol y yo publico el libro por l. A mi
abuelo, Martn Canal, hombre nico, honesto y honrado cuyo nico
objetivo fue proporcionar bienestar y estudios a todos. Y, por ltimo,
a mi ta Juani, quien dedic su vida a sus sobrinos; experta en hacernos rer, cuidarnos y procurar nuestra felicidad.

Y no quiero terminar, sin antes mostrar mi especial gratitud al Padre


Carlos Mara Toms, uno de los pioneros de la profesin en Espaa,
por abrirme las puertas de su casa y pasar horas hablando sobre las
Relaciones Pblicas; he tenido el honor de conocer la historia de la
profesin contada por uno de sus pioneros.

Muchas gracias a todos.

274

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Public Relations Society of America PRSA www.prsa.org.
Public Relations Institute of Australia PRIA www.pria.com.au
Real Academia Espaola RAE www.rae.es.
Sigma Dos S. A. www.sigmados.com.
Scielo, revista chilena de radiologa, www.scielo.cl.
Society for Neuroscience SfN www.sfn.org.
Sociedad Histrica Alexander Hamilton: www.hamiltonsociety.org.
The Monell Chemical Senses Center, www.monell.org.
The Museum of Public Relations www.prmuseum.com.
The Nielsen Company www.nielsen.com.
The Sense of Smell Institute, www.secienceofsmell.com.
Universidad de Brown, www.brown.edu.
University of Virginia, programa Health System, su plataforma de estudio www.healthsystem.virginia.edu.
U. S. Bureau of Labor www.bls.gov.
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eserp, school of business and social science


SOBRE LA COLECCIN DE ESERP, SCHOOL OF
BUSINESS AND SOCIAL SCIENCE.
Una vez ms la Fundacin Universitaria ESERP,
a travs de su Coleccin de libros en Ciencias
Econmicas y Sociales somete a la opinin pblica,
una aportacin al actual debate econmico y social,
confrontando y contrastando aquellas teoras
que suelen resultar tiles en la medida en que son
susceptibles de inspirar el trabajo de las empresas,
instituciones, organizaciones y de los propios
gobiernos, a la vez que revitalizar las democracias,
al permitir al ciudadano una mejor informacin a
travs de la cual poder enjuiciar con conocimiento
de causa las acciones adoptadas por nuestros lderes,
investigadores, cientcos y empresarios.
Quienes sientan justicada preocupacin por la
actual situacin econmica, podrn encontrar
reunidas en estas pginas una parte importante de
las aproximaciones tericas y empricas existentes
sobre el estudio de los ciclos econmicos, pero, sobre
todo, dispondrn de elementos sucientes para
deducir, a la luz incuestionable de los hechos , cules
han sido superadas por las realidades actuales y
cules pueden ser an tiles para indagar en nuestro
mundo cada vez ms repleto de incertidumbres.
El resultado de las investigaciones de nuestros
profesores permiten a travs de la lectura y estudio
de estos libros que forman la coleccin a replantearse
ideas preconcebidas sobre las Ciencias Sociales y
econmicas, cuyas reglas se estn sometidos ahora a
una revisin que debera resultar trascendental para
nuestra recuperacin econmica.
Los lectores por su parte podrn beneciarse de
una lcida revisin, a la luz de los hechos, de las
teoras y experiencias las teoras que hoy parecen
merecer el consenso sobre el que los decisin
markers internacionales planican sus iniciativas.
En denitiva, recomendamos la lectura de esta
coleccin y su consideracin para fundar las tan
urgentes como necesarias acciones del gobierno, de
empresas e instituciones en aras a la construccin de
una mejor sociedad en la que vivimos.

coleccin: ciencias econmicas y sociales


dirigida por
Profesor Dr. Jos Daniel Barquero
CONSEJO EDITORIAL
Presidentes: Dr. Jos Daniel Barquero y Dr. Adolfo Snchez-Burn
Secretario: Dra. Carmen Ftima Barquero
Vocales: Dra. Marian de la Morena, Dr. Alfredo Rocafort, Dr. Manuel Medina,
Dr. Francisco Javier Maqueda y Dr. Mario Barquero

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Este tratado nace con el objetivo de ofrecer respuestas sobre las Relaciones
Pblicas, tanto a alumnos de la disciplina, como a empresas, instituciones,
organizaciones sin nimo de lucro o a cualquiera que desee conocer ms sobre
la denominada Industria de la Persuasin.
En sus pginas el lector encontrar un exhaustivo recorrido por la evolucin,
desarrollo y tendencias de esta disciplina: el nacimiento de la misma, las
corrientes de pensamiento, la opinin pblica, metodologas, etc. Donde
descubrir, adems, los aportes de tres de los pioneros de la profesin, referentes
de las Relaciones Pblicas en los Estados Unidos, Europa y Espaa.
Counsel in Public Relations fue como el Dr. Bernays titul su bufete en 1920;
trmino que haba utilizado con anterioridad, en 1916, cuando lo llamaron a
declarar como testigo en un juicio de su cliente, el famoso tenor Enrico Carusso,
para describir su actividad. Cuando esta disciplina se introduce en Espaa,
en 1950, fue traducida por consultor en Relaciones
Pblicas, lo que ha causado cierta confusin sobre la
prctica de esta disciplina; la correcta traduccin sera
consultor en Relaciones con los Pblicos.

C/GIRONA, 24, EDIFICIO ESERP


08010 BARCELONA
Tel. (00 34) 93 244 94 11
info@editorialfurtwangen.com
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CON EL AVAL ACADMICO Y DE INVESTIGACIN DE:

El Editor.

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de Relaciones Pblicas

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DE RELACIONES PBLICAS,
ADMINISTRACIN Y NEGOCIOS
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