You are on page 1of 8

Msurtori de audien

pres scris i online


msurarea audienelor n presa scris i online se refer la aproximarea
numrului de cititori (pres scris) sau de utilizatori (internet) care citesc o
anumit publicaie sau acceseaz un anume site web
Msurtori de audien

Importan/ Beneficiari
msurtorile de audiene servesc instituiilor media pentru a cunoate
ct de difuzat este o anumit publicaie sau ct de accesat un anumit site
servesc i companiilor de publicitate care se pot orienta n a-i promova
produse n acele vehicule media cu un tiraj mai mare (deci, cu o ans mai
mare de a fi citite) sau pe site-urile mai vizitate cu un numr mai mare de
afiri de pagin sau de clieni unici
msurtorile de audiene snt utile i publicului larg intersat s cunoasc
liderii de pia pe un anumit segment sau canal de difuzare i astfel, eventual
s opteze pentru o anume publicaiesau un anume site web
pentru public, uneori tiraj mare/ audien mare calitatea/ importana
pe pia a produsului

reprezint o fotografie a ierarhiilor din peisajul mediatic, oferind transparen asupra


unor realiti din interiorul instituiilor

corespund unor indici de performan, de rentabilitate

snt puncte de plecare pentru realizarea unor studii mai ample n ceea ce privete
procesul de producie media/ receptarea publicului
ofer informaii demografice i psihografice despre publicul int
Pres scris

BRAT. nceputuri
14 noiembrie 1997 prima ntlnire de anvergur a instituiilor romneti interesate de
nfiinarea unui birou de audit al tirajelor
20 februarie 1998 se constituie Biroul Romn de Audit al Tirajelor (BRAT) 33
membri fondatori Consiliul de Administraie este format din reprezentani ai diferitor
segmente ale industriei de publicitate
BRAT consemneaz c ntre 1999 i 2003 publicitarii au alocat mai mult din bugetul lor
presei scrise, unul dintre motivele determinante fiind acela c prin auditarea tirajelor,
publicaiile au cptat o credibilitate mai mare

Misiune
Biroul Romn de Audit al Tirajelor (BRAT), organizaie nonprofit care i propune
s ofere clienilor de publicitate a instituiilor media informaii corecte asupra cifrelor
de difuzare, precum i studii de audien

auditul BRAT ofer informaii despre:


tirajul publicaiilor
vnzri (abonamente i vnzarea cu bucata)
copiile gratis (abonamentele, copiile la cerere i promoionale)
retururi

Biroul Romn de Audit al Tirajelor (BRAT) are 195 de membri:


Editori de presa scris i online
Editori de pres online
Agenii de publicitate
Regii de publicitate
Clieni de publicitate
Outdoor
Difuzori de pres
Teri interesai

BRAT. Departamente
BRAT. Indicatori
tirajul brut numrul de copii preluate de editor sau de un intermediar al acestuia de
la tipografie
vnzri copiile publicaiei din difuzarea crora editorul a realizat venituri

abonamente fiecare copie care a fost livrat firmelor spacializate n servirea


abonamentelor sau a fost achitat n avans direct la editor i a fost livrat abonatului de
ctre editor sau un intermediar al editorului
vnzri cu bucata fiecare copie vndut prin metode diferite de cele pentru
abonamente

BRAT. Indicatori
copii gratis fiecare copie a publicaiei din difuzarea creia editorul nu a obinut
ncasri
copii la cerere copiile difuzate gratuit, la cererea utilizatorului final
copii promoionale copiile difuzate gratuit de ctre editor sau un intermediar al
acestuia, fr o solicitare din partea utilizatorului final

BRAT. Indicatori
copii barter fiecare copie a unei publicaii din difuzarea crora editorul a beneficiat
de anumite serviciu sau a obinut anumite valori constituind contravaloarea copiei
perioada de audit perioada luat n calcul pentru verificarea termenilor de audit
retururi fiecare copie care a fost dat spre vnzare i care nu a fost vndut, fiind
raportat de difuzor ca nevndut i nregistrat la editor pentru perioada
corespunztoare de audit

BRAT. Avantaje

BRAT elibereaz Certificate de Audit publicaiilor auditate, oferindu-le acestora


posibilitatea de a da Declaraii de Difuzare
publicaiile auditate au un avantaj competiional prin folosirea cifrelor de
difuzare cu un avans de 8-9 luni, permindu-i astfel negocierea avantajoas a
contractelor de publicitate

BRAT. Avantaje
2

verificarea se face pe baza unor standarde create i acceptate de ctre industria de


publicitate, asigurndu-se comparabilitatea datelor
verificarea se face de ctre o firm internaional cu expertiz contabil controalele
se fac continuu i pe aceleai perioade, iar rezultatele snt publicate ntr-un format
standard
pe baza datelor obinute se pot face analize de pia obiective

Tarife de audit
Pentru cotidian naional: 3.726 ron
Pentru cotidian regional sau local: 2.885 ron
Pentru sptmnal naional: 2.645 ron
Pentru sptmnal regional sau local: 2.525 ron
Pentru periodice naionale sau locale: 2.403 ron
Pentru publicaii gratuite: 1.562 ron

editorii pot folosi cifrele CPM (Cost Pe Mie) corespunztoare publicaiilor pe care le
editeaz;
CPM este la nivel internaional un indice de evaluare a costurilor de publicitate i
reprezint costul real pe care un cumprtor de publicitate trebuie s l plteasc
pentru ca mesajul s fie difuzat n 1000 de exemplare
CPM = cost reclam *1000/ tiraj difuzat

SNA. Apariie i misiune si metodologie

Departamentul pentru Studii de Audien (SDA) a fost nfiinat n anul 2000 de


ctre BRAT
Studiul Naional de Audien (SNA) se ocup de realizarea de studii de audiene
pentru presa scris, demers care presupune: lansarea de studii, realizarea interviurilor
pe teren, prelucrarea datelor obinute i punerea acestora la dispoziia BRAT
Universul de studiu: format din persoanele ce triesc n mediul urban din Romnia,
cu vrsa ntre 14 si 74 de ani (9.704.416 persoane)
Dimensiunea eantionului: 13.880 persoane
Metoda de eantionare: eantionul este aleatoriu, alocat proporional cu mrimea
oraului

schema de eantionare n cazul oraelor cu mai mult de 30.000 locuitori include toate
oraele din univers
n cazul universului urban cu mai puin de 30.000 locuitori, selecia oraelor s-a efectuat
stratificat, corespunztor celor 8 regiuni geografice (arii relativ omogene din punct de
vedere socio-economic i cultural).

Metoda: interviurile se realizeaz la domiciliu, i presupune completarea a doua


chestionare:

chestionarul SNA realizat fa n fa, cu ajutorul unui laptop, prin metoda CAPI (Computer
Assisted Personal Interview ), ce presupune inregistrarea de ctre operator a spunsurilor ntr-o
baz de date prin intermediul unei aplicaii (respondentul nu este recompensat pentru a raspunde la
acest chestionar)
chestionarul autocompletat FOCUS. Chestionarul FOCUS este lasat de ctre operator
respondentului spre autocompletare.

pentru fiecare publicaie studiat a fost realizat un ecran individual n cadrul


aplicaiei utilizate pentru aplicarea chestionarului SNA
n respectivul ecran este prezentat ntr-un mod sugestiv sigla color a publicaiei,
pentru a-i ajuta pe respondeni la identificarea publicaiilor cunoscute, citite/rsfoite,
dar atenionnd asupra posibilelor confuzii cu replicile online ale publicaiilor sau cu
emisiuni cu titluri similare din alte medii (TV/ Radio)
pentru toate interviurile, titlurile snt grupate dup frecvena de apariie, n 3
grupe: publicaii lunare, publicaii bilunare, sptmnale sau suplimente ale
cotidianelor, cotidiane.

fiecrei publicaii i se aplic o ntrebare de filtru; n funcie de rspunsul la


aceast ntrebare, pentru anumite publicaii se mai adreseaz un set de 4 intrebri de
audien

n cazul ntrebrii de filtru, ordinea celor 3 categorii este aleatoare de la un


chestionar la altul
n cazul celorlalte intrebri de audien, ordinea publicaiilor este dat de
frecvena lor, pentru fiecare chestionar ncepndu-se cu publicaiile lunare, apoi
bilunare, sptmnale, cotidiane, suplimente ale cotidianelor
n cadrul fiecrei categorii de publicaii ordinea titlurilor este aleatoare de la
interviu la interviu
dup finalizarea interviului SNA, operatorul ntreab respondentul dac dorete s
autocompleteze un al doilea chestionar, n schimbul unei recompense financiare;
acesta are la dispoziie una-dou sptmni pentru completarea chestionarului
FOCUS
dup momentul plasrii chestionarului se efectueaz alte dou vizite la domiciliul
respondentului: una n scopul ajutrii respondentului n completarea corect a
chestionarului, i o a doua n scopul ridicrii chestionarului completat
rata de non-rspuns pentru ntregul Studiu Naional de Audien FOCUS este de
27%.
rata de rspuns la chestionarul FOCUS este plafonat la 50% fa de
chestionarele SNA, prin intermediul softului fiind selectat un procent omogen de indivizi
pentru fiecare grup sociodemografic definit prin vrst, sex, educaie, ocupaie,
venituri, zona geografic i mrimea localitii
Actvitatea de teren: mprit n 2 companii de cercetare, desemnate de BRAT; n
prezent; n prezent activitatea de teren este realizat de MMT - Metro Media Transilvania i

GFK Romnia, fiecare ocupndu-se n proporie de 50%

Coninutul interviului:
1.

Caracteristicile respondentului
II. Caracteristicile gospodriei
III. Media principal - presa scris:
o AE, CpN, CpAa
o Proporia paginilor citite
o Numrul de utilizri ale unei ediii
IV. Media secundar:
o TV, radio, internet, cinema, panotaj, alte media
V. Surse de informare, cumprturi
Coninutul interviului:
VI. Consum de produse i mrci:
o Alimente, buturi, cafea, dulciuri, produse farmaceutice, produse de
curat
o Produse pentru copii, produse pentru animale de cas
VII. Auto:
o Automobile, produse auto, intenii de cumprare
VIII. Cas, cas de vacan, grdina
IX. Servicii:
o Servicii financiar-bancare, servicii de asigurri, leasing
o Servicii potale i de curierat,
o Telefonie fix i mobil o Servicii medicale
Pres scris
SNA. Metodologie
Coninutul interviului:
4

X. Afirmaii, teme de interes general


XI. Vestimentaii i accesorii
XII. Activiti de timp liber
XIII. Cltorii:
o Cltorii de agrement, cltorii de afaceri
o Servicii hoteliere
o Cltorii cu avionul
o Mijloace de transport
Furnizarea rezultatelor (pentru beneficiari):
rezultatele de audien snt disponibile n aplicaia specializat Sesame, sub
forma unei baze de date ce poate fi exploatat de utilizator conform propriilor
obiective
SNA FOCUS ofer informaii cu privire la numrul de cititori n medie pe apariie
pentru titlurile din presa scris, profilul socio-demografic al acestora, descrierea
lor la nivelul fiecrei publicaii studiate sau la nivelul unor categorii de publicaii
ce pot fi grupate de ctre utilizator n funcie de propriile interese
Furnizarea rezultatelor (pentru beneficiari):
n soft snt disponibile si rezultate despre consumul de produse i servicii
(inclusiv mrcile consumate), stil de via, toate informaiile colectate n
chestionare putnd fi consultate i studiate att prin analize descriptive
simple, ct i prin intermediul unor tehnici de analiz statistic avansate,
cum ar fi Market Monitor compararea a dou sau mai multe mrci n funcie
de penetrarea i loialitatea consumatorilor sau Market Descriptor analizarea
grupurilor int n funcie de indicatorii alei de utilizatori
Pres scris

SNA. Indicatori livrri

SNA FOCUS Oct 2011 Noi 2012


marja de eroare este o msur a diferenelor dintre estimrile obinute de
studiu pe baza eantionului selectat i cele ce s-ar fi obinut prin intervievarea
ntregului univers

n 95% dintre eantioanele similare cu cel utilizat n SNA valoarea estimatorului obinut n eantion va
diferi cu cel mult plus sau minus marja de eroare fa de valoarea ce ar fi obinut prin msurarea
ntregului univers
Estimatorii care implic unele caracteristici geografice au valori ale erorilor relativ mari fa de celelalte
caracteristici demografice, deoarece variaia geografic se bazeaz pe numrul i dispersia grupurilor de
persoane, n timp ce variaia celorlalte caracteristici demografice se bazeaz pe numrul i dispersia
respondenilor
se exprim n procente (marja eroare %) sau n uniti pe mie (marja de eroare 000)

Msurtori de audien
Internet

SATI. Misiune
Studiul de Audien i Trafic Internet (SATI) SATI ofer pieei de media i
publicitate informaii cu privire la audiena, profilele sociodemografice i traficul siteurilor web
rezultatele de audien SATI reprezint un etalon pentru piaa romneasc de
publicitate n tranzacionarea spaiului publicitar pentru mediul online
SATI se distinge prin urmtoarele caracteristici:

ofer pieei de media i publicitate rezultate de trafic i audien msurate dup


standardele i metodologiile selecionate i acceptate de industrie, asigurndu-se
comparabilitatea rezultatelor web site-urilor msurate
ofer informaii necesare n realizarea planurilor de media pentru site-urile web i
evaluarea lor pe grupuri int complexe

SATI se distinge prin urmtoarele caracteristici:


rezultatele SATI ajut la evaluarea performanelor site-urilor, cunoaterea profilului siteului i mbuntirea coninutului editorial
rezultatele SATI servesc stabilirii politicilor de marketing i vnzri

Metodologia SATI are 4 pri componente:


msurarea tehnic a traficului, a utilizrii fiecrui site
studiu online pentru identificarea profilului vizitatorilor
site-urilor
evaluarea rezultatelor i ponderarea lor
realizarea bazei de date necesare softului de media planning
Msurarea tehnic a traficului, a utilizrii fiecrui site
msurarea tehnic a traficului constituie baza de la care pornete msurarea
audienei online
Clienii Unici msurai prin intermediul aplicaiei de trafic reprezint informaia
de baz de la care se pleac pentru identificarea vizitatorilor unici

extragerea eantionului pentru realizarea studiului online se face din mulimea


clienilor unici calificai prin extragerea aleatoare a unui numr de clieni
unici; aceast extragere are loc lunar, eantioanele obinute lunar fiind
independente. Clienii Unici selectai n eantion snt marcai n calitate de clieni
activi

Clienii Unici snt calculatoare/ browsere (clieni) de pe care vizitatorul a accesat un anumit website
datele referitoare la Clienii Unici snt obinute folosind cookies precum i alte metode de identificare

numrul mediu de invitaii afiat unui client unic este de 6.7 invitaii.
Invitaia este afiat direct in browser, n unul din cele 3 formate
posibile: flash, HTML layer sau popup. Invitatia conine sigla site-ului
pe care este afiat.

Studiu online
un chestionar completat de un vizitator pe oricare dintre site-uri este atribuit
automat tuturor site-urilor pe care vizitatorul respectiv le-a accesat in ultima lun

perioada de colectare a chestionarelor online pentru o livrare a rezultatelor SATI


este de 3 luni, iar eantionul este de aprox. 7.500 interviuri completate online.
chestionarul cuprinde 34 de ntrebri, poate fi completat n
5 minute i conine informaii despre:

caracteristici socio-demografice (vrst, sex, educaie etc.)


frecvena, experiena, locul utilizrii Internetului
teme de interes i scopul utilizrii Internetului,
bunuri deinute n gospodrie,
Intenii de cumprare de bunuri i servicii,
consum de alte media i activiti de timp liber,
informaii tehnice necesare identificarii i rezolvrii situaiei n care un
utilizator viziteaz un site mai multe calculatoare/ locuri sau n care de
la un calculator snt vizitate site-uri de mai multi utilizatori

Datele obinute n urma studiului online sufer de o dubl distorsionare:

date de sondaj: distorsiune de ordin socio-demografic;


date de msurare (trafic): un nivel de utilizare prea ridicat n comparaie cu cel al
universului format din totalitatea clienilor unici

datele de sondaj snt ponderate sub aspectul caracteristicilor socio-demografice


(valorile de referin folosite la ponderare snt cele oferite de studiul SNA FOCUS)
distorsiunile specifice nivelului de utilizare snt compensate print selecia unui
eantion suplimentar, aleator, din cadrul clienilor unici calificai; pe lng cei
7.500 de clieni unici care au rspuns la sondajul online, din mulimea clienilor
unici este selectat aleator un eantion suplimentar de aproximativ 50.000
3. Evaluarea rezultatelor i ponderare A doua etap
const n completarea datelor relevante pentru ntreg eantionul

pentru a obine informaii exhaustive pentru ntregul eantion, se utilizeaz un


procedeu complex matematic, prin care snt identificate similitudini de utilizare
ntre clienii care au participat la ancheta online i cei din eantionul suplimentar
3. Evaluarea rezultatelor i ponderare A treia etap
un client unic este un browser/calculator de pe care este accesat un site, dar un
client unic nu este echivalent cu un vizitator al unui site
o persoan poate accesa un site de pe mai multe calculatoare, n timp ce de pe un
singur calculator poate fi accesat acelai website de catre mai multe persoane
3. Evaluarea rezultatelor i ponderare A treia etap
se face transformarea Clienilor Unici n Vizitatori Unici, n dou etape:

diminuarea, ponderarea vizitatorilor multipli n funcie de numrul de persoane


care acceseaz Internetul de pe acelai calculator
regruparea clienilor multipli ntr-un singur vizitator, care se realizeaz pe baza
similitudinilor de comportament online (menionate n etapa a doua).

Internet

SATI. Metodologie
3. Evaluarea rezultatelor i ponderare A patra etap
vor fi eliminate toate informaiile obinute la paii anteriori pentru persoanele cu
vrsta din afara intervalului 14-74 ani sau domiciliate n alt parte dect n
Romnia, zona urban
la sfritul ntregului proces, eantionul este ponderat pentru a echilibra
structura sa socio-demografic cu cea a universului msurat

rezultatele de audienta snt disponibile ntr-o aplicaie specializat Sesame, sub forma unei baze
de date ce poate fi exploatat de utilizator conform propriilor obiective
SATI ofer informaii cu privire la numrul de persoane care au accesat site-ul n medie pe
sptmn i descrierea profilului acestora pe baza informaiilor colectate n chestionarul
online
rezultatele snt disponibile la nivelul fiecrui site i a unor pri/ seciuni relevante ale acestuia
Scores (http://scores.sati.ro) este aplicaia care permite raportarea indicatorilor de trafic n
timp real i ntr-un mod foarte detaliat
Principalele tipuri de analize disponibile in Scores sunt raportarea tuturor indicatorilor de trafic ai
unui site / grup de site-uri / mobisite i compararea rezultatele mai multor site-uri (indiferent de
indicatorii selectai)

Internet
Metodologie msurare streaming

SATI face msurarea performanelor de trafic ale unui coninut de tip streaming (audio sau
video) prin implementarea unui tag (un script JavaScript + eventual script ActionScript, de
Flash) n Player-ul care red acel coninut
tag-ul de msurare trimite un flux de date ctre serverele de colectare la declanarea fiecrui
utilizri a player-ului dar i la interval de 20 de secunde (heart-beat) att timp ct player-ul
ruleaz coninutul

Internet

afiare (page impression) pagin a unui site afiat la solicitarea unui vizitator
vizit (visit) o serie de una sau mai multe afiri ca rezultat al cererii
unui vizitator
calculator client unic (unique user/ unic client) o combinaie de unic
ce ia n vedere adresa IP i ali indicatori
user agent (tipul browserului i sistemul de operare) registration ID,
Cookies etc.
vizitator unic cu o singur vizit un vizitator unic care efectueaz o
singur vizit fr a reveni
vizitator unic cu mai multe vizite n unitatea de timp un vizitator unic
care revine pe site pe unitatea de timp (o zi de obicei)
Indicatori SATI
7

durata medie a vizitei media duratelor vizitelor


frecvena medie afiri/ vizita nr. de afiri mediu al unei vizite
pagini de intrare un top al paginilor prin care se intr n site
pagini de ieire un top al paginilor prin care se iese din site
rata de abandon al unei pagini numrul total de vizite care se
ncheie pa pagina n cauz din totalul de afiri al paginii, exprimat n
procente
timp petrecut pe o pagin timpul msurat n secunde petrecut pe
pagin
timp petrecut pe ntreg site-ul timpul msurat n secunde petrecut
pe vizitator de site
Referrer
Referring domains domeniul de unde s-a ajuns n site (dac e cazul)
Search Engine Referrals motorul de cutare de pe care s-a ajuns n
site (dac e cazul)
Search Engine Keywords cuvintele cheie dup care s-a fcut
cutarea pe un motor de cutare, n urma cutarii vizitatorul intrnd pe
site (dac e cazul)
Sistem
Tip browser ce fel de browser i ce versiune folosete utilizatorul
Sistem de operare ce sistem de operare ruleaz pe calculatorul
vizitatorului
Cookie Support dac browserul vizitatorului suport sau nu cookies
Geolocaie
ara/ ora de origine ara/ oraul corspunztoare clasei de IP-uri din
care face parte IP-ul utilizatorului

n Romnia exist msurtori de audien consacrai pentru presa scris i online


acetia au metodologii specifice, aliniate la standardele internaionale, pentru a
putea implica raporturi de audien trans-naionale
msurtorii de audien servesc instituiilor media i companiilor de publicitate care
cotizeaz pentru a fi la curent n mod constant cu raporturile de audien i astfel i
pot revizui planurile de marketing, agenda i aria de investiii