PRCTICA 5

Sonia Galva G1

CASCOS AZULES, CAMPOFRO

1- EMPRESA
Campofro Espaa, es la compaa lder en el sector de elaborados crnicos
en Espaa. Uno de sus puntos fuertes se sostiene en su clara estrategia,
orientada hacia el liderazgo de sus marcas, en los distintos mercados en los
que interacta. Campofro Espaa cuenta con una amplia presencia
geogrfica, un porfolio de marcas lderes y la confianza de millones de
consumidores.
La empresa se fund en 1952 en Burgos, 8 aos ms tarde se diversifica el
negocio hacia los productos crnicos elaborados. Entre 1998 y 1999 el
grupo crece gracias a las adquisiciones de la empresa francesa Montagne
Noire, la portuguesa Fricarnes, la polaca Morliny y la rumana Tabco. Poco
despus en 2000 adquiere OMSA y se fusiona con el competidor
espaol Navidul.
En 2004 la empresa estadounidense Smithfield Foods se hace con el 22,4%
de Campofro Alimentacin S.A. y de su filial polaca. El grupo Campofro
Food Group nace finalmente de la fusin entre Campofro y Smithfield por
medio de una absorcin de Smithfield por parte de Campofro. El grupo
Smithfield tena entonces en Europa 6.500 empleados con base en Pars. 5 En
2011 el grupo adquiere al fabricante italiano de embutido Cesare Fiorucci.
En noviembre de 2013, la mexicana Sigma, filial de Alfa, lanza una OPA por
el 100% de Campofro.
La compaa pasara poco a poco de empresa familiar a multinacional. La
decisin de exportar se produjo en un momento en que la capacidad de
produccin en el mercado nacional era el doble de la demanda interna.
Actividad Empresarial.
Campofro se dedica principalmente a las actividades de matadero,
despiece y, en especial a la fabricacin de embutidos, fiambres, paletas,
jamones, salchichas y comida para animales. Tambin comercializa carne
fresca. Los cuatro pilares bsicos de desarrollo del grupo son:

Activa poltica en I+D para adecuar los productos Campofro a las

nuevas demandas de los consumidores.
Ser una marca con prestigio ligada a la vida sana.

Diversificacin de productos, basada en la elaboracin de carnes

blancas como complemento del cerdo. En esta lnea ha desarrollado
Pavofro y Pollofro.

Apuesta por el desarrollo Internacional.

2- PRODUCTO
Campofro dispone de una amplsima gama de productos entre los
que se pueden contabilizar hasta 300 referencias, situados en la
gama de precio alto gracias a la imagen de calidad y excelencia que
transmite la sociedad a travs de sus campaas de publicidad y
marketing. En 1.996, y de acuerdo con la filosofa de que la empresa
sea concebida como una empresa de nutricin, se decidi cambiar su
denominacin social Conservera Campofro por Campofro
Alimentacin. En paralelo adopt una imagen corporativa ms
dinmica y lanz al mercado la lnea de productos Sanissimo, de
elaborados crnico con todo su sabor pero con menos contenido en
sal, grasa o colesterol.

3- MERCADO
Se trata de conseguir mayores ventas al incrementar el volumen de
las mismas gracias a sus clientes actuales o con nuevos clientes. Es
til para mercados en fase de crecimiento y presenta dificultades si
son maduros o en declive, aunque en estos mercados sigue siendo
vlida esta estrategia si los mercados no estn saturados o si han
sido abandonados por un nmero grande de empresas.
4- COMPETENCIA
Los principales consumidores de Campofro son El pozo y Argal.

El pozo, empresa dedicada a alimentacin, tiene como origen

una charcutera abierta en 1954, en la ciudad de Alhama
Murcia. Esta es la segunda empresa de origen murciano por
nmero de ventas, con un beneficio anual de 700 millones de
euros.

Argal, es una empresa especializada en la elaboracin de alta

charcutera que se ha mantenido 90 aos como una marca
referente en este sector. La empresa empez como un negocio
familiar en 1914, hasta la actualidad que despus de pasar por
varias etapas empresariales, ahora es propiedad de un grupo
local de socios.

5- CONSUMIDORES
Campofro que busca acercarse a su principal pblico objetivo, las
mujeres, con su producto Pavofro y una peculiar accin en la que las
defiende frente a la presin social respecto a su aspecto fsico.
Inicialmente su target eran las amas de casa, cuando lleg la crisis
descendieron las ventas, por lo que ampliaron su target tradicional.
Adems de esta tendencia, ha pretendido recientemente apelar a los
sentimientos para llegar a todos los pblicos antes de centrarse en un
sector concreto.
6- OBJETIVOS DE MARKETING
Campofro inici una estrategia en la que ha combinado una
importante reorganizacin tecnolgica, industrial y comercial con una
profunda apuesta por el crecimiento exterior para ayudar a superar la
madurez del saturado mercado nacional.

Dinamismo e innovacin frente a la atona de la demanda

interna: Campofro se ha caracterizado desde finales de los
aos ochenta por un gran dinamismo, por una innovacin
constante tanto en la gestin como en los procesos
productivos
y
por
una
apuesta
clara
hacia
la
internacionalizacin.

Diferenciacin de producto: Anticipacin y adaptacin de sus

productos a los cambios y tendencias en los hbitos de
consumo. Evolucin hacia produccin de lneas con gran valor
aadido por su elaboracin, calidad y presentacin que le han
permitido avanzar posiciones dentro del sector; no todas las
actuaciones en el marco de la innovacin han sido igualmente
exitosas ya que la compaa se vio obligada en los aos 93-94
a ralentizar la bsqueda de nuevos productos y a restringir la
venta de determinados productos (productos precocinados),
debido en parte al contexto Espaa.

Una empresa en crecimiento en un mercado maduro Anexo 1

39 econmico en que fueron introducidos en el mercado y
posiblemente a una excesiva anticipacin respecto a la

evolucin de los hbitos del consumidor espaol. Por otro lado

ha ido reduciendo la dependencia del cerdo expuesto a crisis
cclicas de precios. Los productos de cerdo todava suponen el
80% de las ventas6, pero el pollo, pavo y vacuno van tomando
posiciones importantes.

Gran Inversin en modernizacin de plantas, que se

encuentran al ms alto nivel tecnolgico y que suponen un
factor de competitividad en los mercados nacionales o
internacionales.

Reduccin de los costes: ha llevado a cabo una reorganizacin

interna para reducir costes y mejorar eficacia.

POSICIONAMIENTO UTILIZADO EN LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA

Debido a la necesidad de diversificacin del producto, Campofro elaboro
una serie de estrategias para hacer frente a la problemtica del sector. Esta
estrategia no solo dirigida a la reorganizacin tecnolgica sino tambin a
incentivar el crecimiento exterior, apostando por una fuerte
internacionalizacin. De esta forma no solo ha afianzado su posicin en
territorio nacional, sino que tambin refleja una situacin elevada en
entornos internacionales.
Dentro de los productos, su diferenciacin se muestra en una anticipacin y
adaptacin a los cambios y tendencias en los hbitos de consumo. Una de
sus estrategias ms importantes es la de ir reduciendo la dependencia del
cerdo, aunque los productos de cerdo todava suponen el 80% de las ventas.

Se ha mantenido el posicionamiento del producto

en CAMPAAS POSTERIORES?
Campofro es una marca fuerte y diversificada desde el punto de vista de
las categoras donde est presente; es especialmente fuerte en productos
cocidos y en productos de innovacin. Nosotros hemos definido un mensaje
que transmite los valores de nuestra marca y comunica los beneficios al
consumidor; un mensaje que est presente en todas las campaas de
comunicacin, en el packaging y en los medios grficos: Campofro alimenta
tu vida.
Campofro dedica el 80% de su presupuesto de marketing a medios
convencionales, invirti en este tipo de publicidad 4,5 millones de euros,
segn Infoadex. La publicidad de la compaa est en manos de varias
empresas con muy buen nombre.

De manera que la posicin que ocupan los productos en la mente de los

consumidores es muy buena, ya que no solo es la imagen que ha querido
transmitir la compaa, sino que esta lo pone en prctica. Por esta razn
cuenta con unos clientes que asocian la marca con unos productos buenos.
Sonia Galva

grupo 1