2111608

SVEUILITE U SPLITU
EKONOMSKI FAKULTET SPLIT
DIPLOMSKI RAD
DETERMINANTE GLOBALNE MARKETINKE

STRATEGIJE: PRIMJER TOYOTE
Mentor:
Studentica:
Doc.dr.sc. Dario Mioevi
Ivona Pain
Split, rujan 2013.
SADRAJ:
1.
2.
UVOD ................................................................................................................................. 4
1.1.
Definiranje problema istraivanja ............................................................................... 4
1.2.
Ciljevi istraivanja ....................................................................................................... 6
1.3.
Istraivaka pitanja ...................................................................................................... 7
1.4.
Metode istraivanja...................................................................................................... 7
1.5.
Doprinos istraivanja ................................................................................................... 8
1.6.
Struktura rada .............................................................................................................. 8
GLOBALNA MARKETINKA STRATEGIJA: POIMANJE, DETERMINANTE I
UINCI .................................................................................................................................... 10
2.1.
Pregled dosadanjih istraivanja vezanih za problematiku definiranja globalnih
marketinkih strategija .......................................................................................................... 10

2.2.
3.
Globalno marketinko okruenje ............................................................................... 15
2.2.1.
Politiko okruenje ............................................................................................. 16
2.2.2.
Zakonodavno okruenje ..................................................................................... 17
2.2.3.
Ekonomsko okruenje ........................................................................................ 18
2.2.4.
Kulturoloko okruenje ...................................................................................... 19
2.3.
Nain ulaska na inozemno trite .............................................................................. 20
2.4.
Marketing miks .......................................................................................................... 23
2.4.1.
Proizvod ............................................................................................................. 23
2.4.2.
Cijena ................................................................................................................. 25
2.4.3.
Distribucija ......................................................................................................... 26
2.4.4.
Promocija ........................................................................................................... 27
NACRT ISTRAIVANJA................................................................................................ 29
3.1.
Kontekst istraivanja ................................................................................................. 29
3.2.
Definiranje i operacionalizacija varijabli .................................................................. 32
3.3.
Rezultati istraivanja ................................................................................................. 33
3.3.1.
Deskriptivna statistika ........................................................................................ 33
3.3.2.
4.
Statistika analiza ............................................................................................... 37
ZAKLJUAK ................................................................................................................... 45
4.1.
Diskusija i implikacije rezultata ................................................................................ 45
4.2.
Ogranienja i preporuke za daljnja istraivanja ........................................................ 46
LITERATURA ......................................................................................................................... 48
PRILOZI................................................................................................................................... 55
Popis tablica .......................................................................................................................... 55
SAETAK ................................................................................................................................ 56
SUMMARY ............................................................................................................................. 56
1. UVOD
1.1. Definiranje problema istraivanja
Globalizacija je proces koji obuhvaa uzroke, tijekove i posljedice transnacionalne i
transkulturne integracije ljudskih i neljudskih aktivnosti (Al-Rodhan i Stoudmann, 2006.).
Kako trita postaju sve integriranija tako se i operativne aktivnosti poduzea diljem svijeta
provode na globalnoj razini. Iako je u poetku trend globalizacije rastao zajedno s velikim
multinacionalnim korporacijama, a posebno onim koji su dolazili sa trita Trijade, danas se
situacija promijenila te ovaj trend slijede poduzea svih veliina, a sve vei rast na tritu
postiu poduzea koja dolaze iz zemalja u razvoju (Douglas i Craig, 2011.).
Prilikom irenja na inozemna trita multinacionalne korporacije prioritetno gledaju na prilike
u razvijenim zemljama sa visokim dohotkom po stanovniku i predvidljivom zakonodavnom i
ekonomskom okolinom. Meutim, ta su trita postala previe koncentrirana i konkurencija je
prevelika to iziskuje znaajna promotivna ulaganja. Korporacije imaju problem zadravanja,
a pogotovo poveanja razine prodaje, stoga te prilike trae na novim rastuim tritima
(Kotabe i Helsen, 2010.; Craig i Douglas, 2011.).
Kotabe i Helsen (2010) predviaju da e se u slijedeih 10 do 20 godina najvee poslovne
prilike nuditi na 10 velikih rastuih trita (eng. Big Emerging Markets, BEMs): Kineskom
ekonomskom podruju, Indiji, Commonwealthu neovisnih drava (Rusija, Centralna Azija,
Kavkaske drave), Junoj Koreji, Meksiku, Brazilu, Argentini, Junoj Africi, dravama
sredinje Europe, Turskoj i Udruenju Jugoistonih Azijskih drava (Indoneziji, Brunejima,
Maleziji, Singapuru, Tajlandu, Filipinima i Vijetnamu). Ova rastua trita se u velikoj mjeri
razlikuju od razvijenih trita na kojima su multinacionalne korporacije naviknule poslovati
zbog poznavanja karakteristika potranje, preferencija stanovnika, cjenovne osjetljivosti,
lokalne konkurencije i marketinke infrastrukture. Meutim, da bi ule na brzorastua trita,
korporacije moraju razviti novu ili prilagoavati postojeu globalnu strategiju (Douglas i
Craig 2011).
Globalne strategije predmet su istraivanja brojnih autora, a rezultati tih istraivanja
uglavnom nisu slini, tovie esto su i kontradiktorni. Dok Levitt (1986.) smatra da je
globalno standardizirani proizvod klju za uspjenu globalnu strategiju, Hout, Porter i Rudden
(1982.) su miljenja da standardizirana strategija ne moe biti uinkovita na globalnoj razini.
Po njima, korporacije koje slijede globalnu strategiju mogu ostvariti ekonomiju razmjera, vie
ulagati u proizvodna uporita te postii efekt sinergije putem koordinacije upravljanja. Hamel
i Prahalad (1985.) se zalau za globalnu strategiju koja se bazira na irokom portfoliu
proizvoda i velikim varijacijama izmeu istih u cilju podjele trokova te isplativosti visokih
ulaganja u razvoj novih tehnologija i izgradnju distributivnog sustava. Prema Kogutu (1985.)
djelotvornost globalne strategije ovisi o fleksibilnosti kojom se postie iskoritavanje
promjena u trokovima faktora proizvodnje te promjena u teajevima valuta i poreznim
sustavima (Crnjak-Karanovi i Mioevi 2013.). Douglas i Craig (2010.) zakljuuju da je
izuzetno teko razviti jednu i unificiranu globalnu strategiju te predlau razvoj semiglobalne
strategije, odnosno razliitog pristupanja tritima koja imaju razliit stupanj trinog rasta i
potencijala te razinu konkurencije.
Imajui u vidu teorijsku podlogu, ovaj rad e globalnu strategiju i njezine determinante
prouavati na primjeru Toyote, velikog japanskog proizvoaa automobila. Toyota je jedan
od vodeih proizvoaa automobila u svijetu te prema godinjem izvjeu Datamonitor grupe
iz 2012. godine, proizvodi i prodaje automobile u vie od 170 svjetskih zemalja i regija.
Toyota ima 51 proizvodni centar u 26 razliitih zemalja i regija te 9 centara za dizajn,
istraivanje i razvoj izvan Japana. U europskom izvjeu iz 2008. godine, Toyota tvrdi da im
je, u cilju ostvarenja konzistentnosti globalizacije i lokalizacije poslovanja, najvanije
osigurati kvalitetu svojih proizvoda, odnosno osigurati da sva vozila budu na jednakoj
(visokoj) razini kvalitete te je potrebno da tu filozofiju proizvodnje, Toyotin nain (eng.
Toyota way), proire na sve centre izvan Japana. Toyotin svjetski poznat i prouavan
proizvodni sustav se temelji na filozofiji racionalnosti, tj. potpunog uklanjanja nepotrebnih
trokova u svim aspektima proizvodnje. Takav sustav je nastao u cilju proizvodnje vozila koje
kupci naruuju na najbri i najuinkovitiji nain da bi se isti mogli dostaviti u najkraem
vremenskom roku. Toyotini strunjaci su shvatili da je, bez obzira koliko njihov proizvod bio
dobar, isti bezvrijedan ako ne zadovoljava elje i potrebe kupaca. Stoga je Toyotin cilj, ne
samo postii zadovoljstvo kupaca, nego postii potpuno zadovoljstvo, to znai isporuiti
proizvode koji nadmauju oekivanja kupca, sluanjem kupaca i konstantnim nastojanjem
poboljanja proizvoda i usluge i ii to dalje u cilju ostvarenja pozitivnog stava o Toyotinom
vozilu tijekom itavog iskustva koritenja (Toyota in Europe, 2008.).
Prema godinjem izvjeu poslovanja iz 2012. Toyota nastoji, sukladno trendu irenja
poslovanja na rastua trita kojega slijede globalna poduzea, balansirati svoju prodaju te
ima cilj postizanje ravnomjerne raspodjele prodaje izmeu razvijenih i rastuih trita do
2015. godine.
Toyota je dugi niz godina u samom vrhu svjetske automobilske industrije te je kolski primjer
upotrebe ekonomije razmjera na nain da iskoritava slinosti izmeu odreenih zemljopisnih
podruja, ali da pritom ne gubi na lokalnoj prilagodljivosti (De Kluyver, 2010). U ovom radu
e se provesti izviajno istraivanje kojim e se analizirati determinante globalne strategije
koje utjeu na ukupnu prodaju Toyote na svjetskom tritu te analizirati razlike u strategiji na
razvijenim, rastuim te tritima u razvoju. Takoer, rad e ispitati utjecaj determinanti
ekonomskog i zakonodavnog okruenja na ukupnu potranju Toyote na razliitim tritima te
utvrditi povezanost elemenata konkurentnosti s razinom prodaje koju Toyota ostvaruje u
pojedinoj zemlji.
1.2. Ciljevi istraivanja

Iz definiranog problema istraivanja moe se uoiti da je glavna okosnica rada analiza
doprinosa determinanti globalne marketinke strategije na ukupnu prodaju Toyote na rastuim
i razvijenim tritima te pronalazak razlika meu istima. Rad ima dvije vrste ciljeva, teorijske
i empirijske.
Prvi cilj istraivanja je teorijske naravi i odnosi se na pregled dosadanjih istraivanja vezanih
za problematiku definiranja globalnih marketinkih strategija kao detaljan uvod u tematiku
rada.
Drugi teorijski cilj je istraiti utjecaj elemenata ekonomskog i zakonodavnog okruenja na
globalnu marketinku strategiju poduzea.
Sljedei teorijski cilj jest analiza strategije ulaska na pojedino inozemno kao vane
determinante globalne marketinke strategije. Ovako postavljeni teorijski ciljevi predstavljaju
uvod u problematiku empirijskog istraivanja.
Empirijski ciljevi istraivanja usmjereni su na utvrivanje doprinosa pojedinih determinanti
na ukupnu potranju za Toyotinim osobnim vozilima te na utvrivanja razlika u jaini utjecaja
tih determinanti na razvijenim tritima i rastuim tritima.
1.3. Istraivaka pitanja

Slijedom definiranog problema i ciljeva istraivanja, mogu se identificirati slijedea
istraivaka pitanja:
Kako determinante ekonomskog okruenja utjeu na potranju Toyote na razvijenim

tritima, a kako na rastuim tritima?
Kako determinante zakonodavnog okruenja utjeu na potranju Toyote na

razvijenim, a kako na rastuim tritima?
Kako razina konkurencije utjee na potranju Toyote na razvijenim, a kako na

rastuim tritima?
Kako prisutnost poduzea na tritu utjee na njegovu uspjenost na rastuim i

razvijenim tritima?
Kako raznovrsnost proizvoda u portfoliu utjee na potranju na rastuim i razvijenim

tritima?
Kako cijena globalno najprodavanijeg proizvoda utjee na ukupnu prodaju na rastuim

i razvijenim tritima?
Kako cijena najprodavanijeg proizvoda u pojedinoj zemlji utjee na potranju na

rastuim i razvijenim tritima?
Budui da se provodi izviajno istraivanje, koje se samim tim ne temelji na postojeim

saznanjima znanstvenika, ovaj rad nema istraivakih hipoteza. Odgovorima na istraivaka
pitanja ele se dati informacije koje e biti korisne znanstvenicima i praktiarima u daljnjem
istraivanju ove problematike, kao i informacije koje e biti korisne za poduzea koja se
pripremaju za nastup na globalnoj trinoj pozornici.
1.4. Metode istraivanja

Za teorijski dio koristit e se openite metode istraivanja, dok e se za empirijski dio rada
koristiti statistike metode istraivanja.
U prvom, teorijskom dijelu, koristit e se metode analize i sinteze, metoda indukcije i
dedukcije, metoda kompilacije, komparativna metoda te metoda deskripcije. Budui da se
prvi dio temelji na analizi znanstvenih lanaka i knjiga o tematici globalnih marketinkih
strategija, induktivnom metodom nastojat e se od pojedinanih i posebnih injenica doi do

opeg zakljuka, odnosno deduktivnom metodom od nekih opih znanja doi do posebnih
zakljuaka. Metoda analize upotrijebit e se za ralanjivanje zakljuaka drugih autora, dok e
se metodom sinteze dobiti jedinstvena i opa slika na osnovu vie razliitih zakljuaka veeg
broja znanstvenika. Za opisivanje injenica i procesa koristit e se metoda deskripcije, a
metodom kompilacije prikupljat e se spoznaje drugih autora.
Za empirijski dio rada, koristit e se statistike metode. Viestrukom regresijskom analizom
nastojat e se utvrditi utjecaj determinanti globalnih marketinkih strategija na ukupnu
prodaju Toyote te e se usporediti koliko se taj utjecaj razlikuje na razvijenim i rastuim
tritima.
1.5. Doprinos istraivanja

Budui da se radi o izviajnom istraivanju, rezultati ovog rada mogu posluiti kao ispomo
drugim autorima koji se odlue baviti ovom tematikom. Kako se istrauje uspjenost
multinacionalne korporacije, a koja je dugo vremena u samom vrhu svoje grane industrije,
rezultati mogu biti smjernica za ostala poduzea koja posluju ili imaju elju poslovati u
budunosti na globalnim tritima razliitih karakteristika. Takoer, doprinos lei i u boljem
upoznavanju rastuih trita koja su u novije vrijeme predmet sve veeg zanimanja, kako
velikih korporacija koja trae prostor za daljnje irenje, tako i brojnih autora koji u njima vide
glavna trita budunosti.
1.6. Struktura rada
Rad se sastoji od 4 glave.

U prvoj glavi definiraju se problem, ciljevi, istraivaka pitanja, metode i doprinos
istraivanja.
Teorijski dio rada se obrauje u drugoj glavi. U njoj e se iznijeti pregled dosadanjih
istraivanja vezanih za problematiku definiranja globalnih marketinkih strategija, globalnog
marketinkog okruenja, naina ulaska na inozemno trite te globalnog marketing miksa.
Empirijski dio rada se obrauje u treoj glavi. U njoj e se prezentirati metodoloki aspekti
istraivanja te e se predstaviti rezultati i nalazi istraivanja dobiveni viestrukom
regresijskom analizom.
U etvrtoj glavi se daje zakljuak na cjelokupno istraivanje te marketinke implikacije
istoga.
2. GLOBALNA MARKETINKA STRATEGIJA: POIMANJE,

DETERMINANTE I UINCI
2.1.Pregled dosadanjih istraivanja vezanih za problematiku definiranja globalnih
marketinkih strategija
Osamdesetih godina 20. st.-a amerike multinacionalne korporacije nale su se pred velikim
izazovom, suoavanjem s japanskim korporacijama koje su se tek pojavile na tritu i
postupno im preuzimale trini udio. Nemo koju su tada iskazale amerike korporacije nala
se pod povealom brojnih znanstvenika koji su poeli detaljnije raspravljati o konceptu
uinkovite globalne strategije.
Prije tog razdoblja, autori su se u svojim znanstvenim radovima vie fokusirali na ulaganja u
inozemstvu, odnosno na lokaciju investicije vie nego na operativni menadment tih
investicija. Do 60-ih godina, veina znanstvenika je na direktne strane investicije gledala kao
na tijek kapitala iz jedne drave u drugu, dok se 60-ih i 70-ih taj fokus prebacio s drava na
industrije; meunarodna konkurencija je bila samo ekstenzija oligopolistikog rivalstva
preko granica (Kogut, 1989.). Iako se 80-ih godina koncept globalne marketinke strategije
smatrao novim konceptom i naao u sreditu znanstvenih rasprava, Pelmutter je o njemu
govorio jo 1969. kada je napravio razliku izmeu etnocentrinog, policentrinog i
geocentrinog pristupa multinacionalnom menadmentu (Ghoshal, 1987.).
Potaknuti stanjem u kojemu se nalazila amerika industrija, Hout, Porter i Rudden (1982.) su
nastojali ustanoviti karakteristike idealne strategije na globalnoj razini. Metodom studije
sluaja otkrili su da ne postoji samo jedna strategija koja se moe primijeniti na sve
korporacije u svrhu poboljanja njihovih performansi. Uz efikasnost proizvodnje i trokovne
prednosti, globalna strategija bi trebala imati superiornu vremensku i financijsku dimenziju,
odnosno trebala bi iskoritavati distribucijske i proizvodne prednosti u idealno vrijeme na
tetu konkurencije te staviti naglasak na inovacije i diferencijaciju. Uinkovita globalna
strategija trebala bi biti potkrijepljena koordinacijom upravljanja u cilju iskoritavanja
sinergije te financijskom kontrolom, kako vlastitih profita i trokova, tako i performansi i
reakcija konkurencije.
Levitt (1983.) u svom revolucionarnom lanku tvrdi da su napredak komunikacija i transporta
te konvergencija ukusa i preferencija potroaa omoguili stvaranje globalnog trita te bi u
takvim uvjetima idealna strategija multinacionalnih korporacija bila standardizacija.
Meutim, takav stav je izazvao reakcije mnogih autora koji razvijaju svoje vienje globalne
marketinke strategije (Yucel i Dagdelen, 2010.). Hamel i Prahalad (1985.) smatraju da
razliita trita nude razliite konkurentne prilike koje se mogu koristiti za razliite ciljeve.
Zalau se za stvaranje irokog potfolia proizvoda koji bi osigurao isplativost investicija u
kljune tehnologije, proizvodnju i distribucijske kanale. Te investicije su u konanici
meuovisne jer da bi se u potpunosti iskoristila investicija iz jednog podruja potrebna joj je
potpora investicije iz drugog podruja. U operativnom smislu bi to znailo koritenje
financijskih resursa ostvarenih na jednom tritu za borbu s konkurentima na drugim tritima
(eng. cross-subsidization) te razvoj snanog distribucijskog sustava.
Prema Kogutu (1985.), optimalnu globalnu strategiju ine viestruki izvori inputa, promjena
mjesta proizvodnje da bi se iskoristili niski trokovi proizvodnih faktora i valutnih teajeva te
arbitraa (praenje) u cilju iskoritavanja nesavrenosti financijskih i informacijskih trita
(Ghoshal, 1987.).
U svojoj knjizi, Ohmae (1985.) istie strateku vanost sudjelovanja globalne korporacije na
tritima Trijade (Japan, Europa i Sjedinjenje Amerike Drave) zbog etiri brzorastua
trenda: porasta kapitalno-intenzivne proizvodnje, ogromnog rasta trokova istraivanja i
razvoja, konvergencije potroakih preferencija i poveanog protekcionizma nacionalnih
ekonomija. Sudjelovanje na tim tritima i insajdersko poznavanje preferencija potroaa
Trijade, omoguava korporaciji proizvodnju standardiziranog proizvoda te postizanje
ekonomije opsega.
Budui da su korporativni ciljevi veinom viedimenzionalni i esto kontradiktorni, Ghoshal
(1987.) je napravio matricu (Tablica 1) koja bi pomogla praktiarima globalnog stratekog
menadmenta u formuliranju njihovih stratekih ciljeva. Ciljeve multinacionalne korporacije
podijelio je u tri kategorije:
efikasnost tekueg poslovanja,
upravljanje rizicima i
sposobnost uenja i inovacije te adaptacije buduim promjenama.
Konkurentska prednost se postie poduzimanjem sljedeih inicijativa:
iskoritavanjem razlika trita inputa i outputa na razliitim tritima,
ekonomijom opsega i
ekonomijom dosega.
Prema Ghoshalu, klju uspjene globalne strategije lei upravo u uspjenom upravljanju
prema ovim stratekim ciljevima te inicijativama za njihovo postizanje (Tablica 1).
Tablica 1: Globalna strategija: organizacijska matrica
Izvori konkurentskih prednosti
Strateki ciljevi
Nacionalne razlike
Postizanje
efikasnosti
tekuih
operacija
Postizanje koristi zbog razlika u

trokovima inputa: nadnica i
trokova kapitala
Upravljanje
rizicima
Upravljanje razliitim rizicima

koji proizlaze iz trinih i
zakonodavnih promjena u
razliitim dravama
Inovacije,
uenje i
adaptacija
Uenje razlika u organizacijskim

i upravljakim procesima i
sustavima
Ekonomija opsega
irenje i iskoritavanje
potencijalnih ekonomija
opsega u brojnim
aktivnostima (pr.
globalni proizvod)
Balansiranje opsega sa
stratekom i
operativnom
fleksibilnou
Postizanje koristi od
iskustva smanjenje
trokova i bri proces
inoviranja
Ekonomija dosega
Podjela investicija i
trokova du proizvoda,
trita i poslova
Diverzifikacija rizika i
stvaranje dodatnih opcija u
portfelju
Dijeljenje znanja u
organizaciji o razliitim
proizvodima, tritima i
poslovima
Prilagoeno prema: Ghoshal, S. (1987.): Global strategy: An organizing framework, John

Wiley & Sons, Ltd. (str. 428)
Dok su se 80-ih godina autori bavili definiranjem optimalne globalne strategije, 90-ih su
proizali znaajni radovi koji su njihove tvrdnje nastojali empirijski istraiti. Samiee i Roth
(1992.) su istraili kako razina standardizacije poslovanja pojedine korporacije utjee na
performanse te su doli do spoznaje da ne postoje znaajne razlike u performansama
korporacija koje imaju viu razinu standardizacije od onih koje su standardizirale samo manji
dio svog poslovanja.
Yip (1994.) je proveo studiju u kojoj je prouio kako 18 razliitih poduzea, koji pripadaju
najveim multinacionalnim koncernima, prilagoavaju svoju strategiju u odnosu na proces
globalizacije. Yip je u studiji integrirao pokretae industrijske globalizacije, sastavnice
globalne strategije i globalnu organizaciju i menadment. Na koncu, odredio je nekoliko
tipova pokretaa globalizacije:
trini pokretai,
o globalni potroai i potroake potrebe,
trokovni pokretai,
o globalna ekonomija opsega i odgovarajua logistika,
zakonodavni pokretai,
o carinske i bescarinske barijere,
pokretai konkurentnosti
o globalna strategija konkurenata.
Ovi pokretai definiraju uvjete u pojedinoj industriji te na taj nain odreuju potencijal
globalizacije odreene industrije tako to doprinose primjeni globalno integrirane strategije.
Yip je istraivanjem utvrdio da globalizacija i globalna strategija imaju viedimenzionalan
karakter te da mnoge korporacije zaostaju u svojim stratekim odgovorima na globalizaciju.
Budui da industrije i strategije mogu biti vie globalne u jednom, a manje u drugom dijelu,
njegovo istraivanje nije podralo ekstremne stavove prethodnih autora koji tvrde ili da bi
korporacije trebale imati potpuno globalnu strategiju ili da globalna strategija uope nije
mogua.
Birkinshaw, Morisson i Hulland (1995.) su istraili kako strukturne determinante organizacije
i faktori konkurentnosti utjeu na integraciju globalne strategije te kako integrirana strategija
utjee na performanse korporacije. Rezultati su pokazali da je poslovna strategija podlona
utjecajima strukturnih determinanti, te da faktori konkurentnosti imaju znaajnu, ali
ogranienu ulogu pri oblikovanju integrirane globalne strategije. Takoer, autori su zakljuili
da su analizirane industrije manje globalizirane nego to bi trebale biti, iako postoje neki
primjeri optimalno globaliziranih industrija.
Krajem 90-ih autori poinju upozoravati na nova rastua trita (eng. Big Emerging Markets)
na koja bi korporacije trebale obratiti pozornost pri formiranju globalne strategije. Arnold i
Quelch (1998.) upozoravaju da, iako takva trita imaju veliki potencijal, ipak zahtijevaju
znatnu prilagodbu te se korporacije moraju suoiti s brojnim nepoznanicama i problemima s
kojima se prije nisu susretale (npr. nepostojanje trinih podataka, slabo razvijeni
distribucijski sustavi, mali broj komunikacijskih kanala, nedostatak poslovne regulacije ili
njezine uestale i nepredvidive promjene samo su neki od njih). Zbog svega toga, potrebno je
istaknuti izmeu tradicionalnih marketinkih modela pogodnih za razvijene zemlje i modela
potrebnih za rastua trita.
Uzimajui u obzir trend refokusiranja s trita Trijade na brzorastua trita, u novom
tisuljeu autori sve vie zanemaruju trend potpune standardizacije. Tako se Craig i Douglas
(1999.) zalau za prostornu konfiguraciju imovine i izvora inputa po naelu trine
meuovisnosti i sila koje potiu na trinu integraciju. Stoga bi korporacije trebale razviti
harmoniziranu prostornu koordinaciju aktivnosti na razliitim tritima u cilju to efikasnijeg
prilagoavanja trinim razliitostima i upravljanja koje e omoguiti bri transfer znanja,

informacija, ideja i iskustava u cilju odravanja konkurentske prednosti.
Ghemawat (2007.) tvrdi da opeprihvaeni trend globalizacije uope nije prisutan kao to se
pretpostavlja te da se 90% investicija i Internet prometa i dalje odvija na lokalnoj razini pa se
moe govoriti tek o semiglobaliziranom svijetu. Ghemawat (2010.) stoga predlae
korporacijama da napuste standardizaciju i preporua prilagodbu lokalnim uvjetima na tritu.
Razlog tome pronalazi u slabljenju potranje i jaanju dravne regulacije nakon ekonomske
krize 2008. koja je zahvatila svijet. Korporacije bi trebale opreznije pristupiti investiranju i
obratiti veu pozornost na konkurenciju s rastuih trita. Osim brzorastuih trita koja i
dalje predstavljaju najbolje trine prilike, korporacije bi trebale obratiti pozornost i na
nepokrivene segmente na razvijenim tritima.
Ghemawat je predstavio tri generike strategije za stvaranje vrijednosti u globalnom
kontekstu; adaptaciju, arbitrau i agregaciju ili tzv. AAA matricu. Cilj strategije adaptacije je
prilagoavanjem jedne ili vie komponenti poslovnog modela korporacije poveati prihode i
trini udio. Agregacija podrazumijeva stvaranje regionalne ili globalne efikasnosti putem
ekonomije opsega ili dosega. Na koncu, arbitraom se iskoritavaju razlike izmeu
nacionalnih i regionalnih trita na nain da se pojedini dijelovi lanca vrijednosti globalne
korporacije razmjetaju na najbolje geografske pozicije (pr. proizvodnja u dravama gdje su
raspoloivi kljuni inputi i gdje je jeftina radna snaga). Uobiajeno je da korporacije koriste
jednu, a mogue je kombinirati dvije, pa ak i sve tri strategije istovremeno. Koritenje sve tri
strategije moe predstaviti problem za korporaciju, budui da moe doi do rasipanja resursa
to moe natetiti konkurentnosti (De Kluyver, 2010.)
U svom najnovijem radu, Douglas i Craig (2010.) takoer spominju semiglobalizaciju,
meutim, dok Ghemawat ima vie regionalni pristup, oni smatraju da su neka trita u
potpunosti globalna dok su druga vie segmentirana i zahtijevaju prilagoenu strategiju.
Douglas i Craig su identificirali 5 razliitih trita koja zahtijevaju prilagoene strategije:
razvijene zemlje,
globalni urbani/regionalni trini segmenti,
velike zemlje brzorastuih trita,
skupina zemalja rastuih trita drugog reda i
velika ruralna trita.
Uz prilagodbu, Douglas i Craig (2010.) predlau ostvarivanje sinergije gdje god je to mogue.
Stoga bi semiglobalna strategija trebala biti provedena tako da korporacija slijedi razliite
strategije u razliitim dijelovima svijeta, ali i da pronae slinosti izmeu razliitih
geografskih trita/regija.
Iz prethodnog teorijskog pregleda je vidljivo da u literaturi ne postoji konsenzus oko toga to
sainjava globalnu strategiju. Isti problemi se javljaju i kod definiranja globalne marketinke
strategije (GMS). Zou i Cavusgil (2002.) su napravili sveobuhvatnu konceptualizaciju GMS-a
koja bi spojila tri glavna izgradbena elementa: standardizaciju, konfiguraciju-koordinaciju i
integraciju. Svaki element je fokusiran na razliiti aspekt poslovanja korporacije, ali ima za
cilj poboljanje performansi korporacije na globalnom tritu. Autori koji se zalau za
standardizaciju smatraju da su svjetska trita postala dovoljno homogena te bi stoga idealno
bilo proizvoditi standardizirane proizvode visoke kvalitete i niske cijene iskoritavajui time
prednosti ekonomije opsega i jedinstvenih potreba potroaa. Zagovaratelji konfiguracije i
koordinacije smatraju da se uinkovitost na globalnom tritu postie optimalnom
konfiguracijom aktivnosti u lancu vrijednosti i postizanjem koordinacije na razliitim
tritima to na koncu utjee na stvaranje konkurentske prednosti na tritu. Autori koji
zagovaraju integraciju smatraju da je za uspjenost globalne strategije nuno biti prisutan na
velikim svjetskim tritima. Budui da su operacije na razliitim tritima meuovisne,
korporacija mora biti u mogunosti financirati aktivnosti na jednom tritu, sredstvima s
drugih trita te odgovoriti na napade na jednom tritu, protunapadom na drugom. Budui da
ova tri elementa nisu meusobno iskljuiva, a fokusom na samo jedan zanemaruje se veliki
dio snaga korporacije koje bi mogle poboljati njezine performanse, Zou i Covusgil su
definirali GMS tako da obuhvaa sva tri elementa. Prema njima, GMS je stupanj do kojega
korporacija globalizira svoje marketinko djelovanje u razliitim dravama kroz
standardizaciju varijabli marketing miksa, koordinaciju marketinkih aktivnosti i integraciju
konkurentskih poteza diljem svih trita na kojima nastupa.
2.2. Globalno marketinko okruenje
Nakon analize sastavnica GMS-a, bitno se osvrnuti na okruenje u kojem poduzee djeluje.
Poduzee ili korporacija koja posluje na meunarodnom tritu suoava se s dvije vrste
nekontroliranih varijabli:
elementima domaeg poslovnog okruenja koji utjeu na inozemne aktivnosti, a koji

su izvan kontrole poduzea i
nekontroliranim elementima poslovnog okruenja na stranom tritu.
Na elemente okruenja korporacija ne moe znatnije utjecati, meutim, mora ih biti svjesna i
utvrditi njihov utjecaj na elemente koji su pod njezinom kontrolom i koje e prilagoditi u
skladu elementima okruenja (Cateora, 1996.).
2.2.1. Politiko okruenje
Svaka korporacija koja posluje izvan granica vlastite drave trebala bi dobro prouiti politiko
okruenje drave u kojoj posluje i analizirati poslovne prilike i prijetnje koje proizlaze iz tog
okruenja (Keegan i Green, 2005.). Vlada utjee na veliki dio poslovnog ivota u zemlji preko
ekonomske politike koja djeluje na poslovnu okolinu izravno putem: politikih promjena,
regulacije i zakona, odredbi koje e industrije biti pod dravnom zatitom, zakona o radu i
imovini te fiskalne i monetarne politiku. Takoer, politika stabilnost i raspoloenje utjeu na
poteze koje vladajua stranka poduzima te koji mogu biti iznimno vani za poslovanje u toj
zemlji (Kotabe i Helsen, 2010.).
Jedan nain karakterizacije politikog okruenja je definiranje ideologije politikog sustava
koje se moe kretati od socijalizma do kapitalizma. Meutim, gledajui s marketinke strane,
korporaciji nije bitno koju politiku ideologiju ili sustav drava ima, sve dok ima stabilno i
kontinuirano ureenje i pravila poslovanja (Kotabe i Helsen, 2010.).
Procjena politikog okruenja drave poinje od procjene politikog rizika. Postoje etiri tipa
politikog rizika:
rizik ope stabilnosti,
vlasniki rizik,
rizik poslovanja i
rizik transfera.
Rizik ope stabilnosti imaju drave koje su u ratu, imaju potencijal za politiki prevrat ili
sklonost teroristikim napadima (Johannson, 2009.). Vlasniki rizici se odnose na rizik
gubitka imovine ulaganjem u odreenoj zemlji (eksproprijacijom ili nacionalizacijom), rizici
poslovanja podrazumijevaju rizike koji proizlaze od utjecaja dravnih odluka na poslovanje
korporacije u toj zemlji (restrikcija uvoza, kontrola cijena i slino), a rizik transfera se odnosi
na rizike s kojima se korporacija susree pri transferu kapitala i dobiti iz pojedinih zemalja.
Korporacija se s politikim rizicima moe suoiti izgradnjom i odravanjem dobrih veza s
vladom pojedine zemlje, kupcima, zaposlenicima i lokalnim zajednicama (Hollensen, 2011.).
Keillor et al. (2003.) su istraili kako multinacionalne korporacije reagiraju na prijetnje
politikog rizika na stranom tritu. Uz pretpostavku da korporacije moraju proaktivno
djelovati odabirom pravih politikih taktika i strategija, autori su doznali da u cilju smanjenja
rizika transfera korporacije najee ulaze u strateke saveze. Pri susretanju s vlasnikim
rizicima, uz ulazak u strateke saveze pribjegavaju i politikom lobiranju, dok na rizike
poslovanja odgovaraju politikim doprinosima, potporama i lobiranjem.
2.2.2. Zakonodavno okruenje
Zakonodavno okruenje na meunarodnom tritu ine tri dimenzije (Terpstra i Sarathy,

2000.):
zakonodavni sustav zemlje iz koje dolazi korporacija,
zakonodavni sustavi zemalja u kojima korporacija posluje i
meunarodno pravo.
Meunarodno pravo moe se definirati kao skup pravila koji obvezuje drave i druge
meunarodne subjekte u njihovim meusobnim odnosima, iako ne postoji jedinstvena
institucija koja je nadlena za pravne aspekte tih odnosa. Meunarodno pravo izvodi se iz tri
izvora: obiaja, meunarodnih sporazuma i nacionalnih i internacionalnih sudskih odluka
(Kotabe i Helsen, 2010.).
Utvrivanje pravne nadlenosti u meunarodnim sporovima je kompleksno. Sporovi mogu
biti izmeu dviju drava, izmeu korporacije i drave i izmeu dviju korporacija. Sporovi
izmeu dviju drava se mogu rijeiti na Meunarodnom sudu pravde, ali preostale dvije
opcije se rjeavaju na sudovima drava iz kojih jedna ili druga stranka dolazi te arbitraom.
Nadlenost u tim sluajevima utvruje se jednim od slijedea tri naina: prema klauzuli o
nadlenosti navedenoj u ugovoru, prema mjestu sklapanja ugovora ili na osnovu mjesta gdje
se provode odredbe iz ugovora (Cateora, 1996.). Budui da je globalno zakonodavno
okruenje iznimno kompleksno, u cilju izbjegavanja konflikata, korporacija bi trebala
posebnu panju obratiti na pravne aspekte osnivanja poslovanja, pravnu nadlenost, patente i
zatitne znakove, antitrustovske zakone, licenciranje i poslovne tajne, korupciju te pravne
aspekte oglaavanja i ostalih promotivnih alata (Keegan i Green, 2005.).
Iznimno vano pitanje pri procjeni pravnog okruenja je pitanje intelektualnog vlasnitva.
Intelektualno vlasnitvo spada u najvrjedniju imovinu meunarodne korporacije, stoga one
ulau mnogo u njegovu zatitu. Ako se to ne uini na vrijeme, korporacija moe legalno
izgubiti prava na svoj zatitni znak, patent, dizajn, ili copyright na potencijalno profitabilnom
tritu. U nekim zemljama, vlasnitvo se utvruje na osnovu prvenstva koritenja, dok se u
drugim zemljama utvruje registracijom (Cateora, 1996.).
2.2.3. Ekonomsko okruenje
Bilo da je svjetska ekonomija u fazi rasta ili opadanja, konstantno ukazuje na injenicu da su
nacionalna trita postala iznimno meuovisna (Kotabe i Helsen, 2010.). Meunarodni
marketing ima dvojako ekonomsko okruenje; ekonomije pojedinih drava i globalnu
svjetsku ekonomiju. U cilju prouavanja ekonomskog okruenja u pojedinoj dravi, utvruje
se veliina trita i njegove karakteristike (pr. brojnost stanovnitva, njegove stope rasta i
distribucija, dohodak stanovnitva, distribucija dohotka, dohodak po stanovniku, bruto domai
proizvod, bruto nacionalni proizvod, prirodni resursi, faza ekonomskog razvoja u kojoj se
drava nalazi, infrastruktura, urbanizacija, inflacija, protekcionizam drave te razina stranih
ulaganja) (Terpstra i Sarathy, 2000.). Prema karakteristikama ekonomskog okruenja rade se
brojne klasifikacije drava, a najee se klasifikacije baziraju na bruto nacionalnom
proizvodu i bruto domaem proizvodu na temelju kojih se utvruje razvijenost drava. Manje
razvijene zemlje (nerazvijene zemlje i zemlje u razvoju) karakterizira nizak BDP per capita,
niska proizvodna aktivnost i slabo razvijena infrastruktura. Novoindustrijalizirane zemlje
karakterizira rastua industrijska baza sposobna za izvoz, znatan razvoj infrastrukture ali i
suoavanje s izazovom zadovoljavanja visoke potranje na domaem i stranim tritima.

Visokoindustrijalizirane zemlje imaju visok BDP po glavi stanovnika, razvijenu industriju,
usluni sektor i visoke investicije u infrastrukturu (Hollensen, 2011.).
2.2.4. Kulturoloko okruenje
Da bi se shvatile osobine pojedinih stranih trita, potrebno je podrobno istraiti kulturne

razliitosti. Sa stajalita globalnog marketinga, vanost kulturnog okruenja se ogleda u ulozi
koju ima pri oblikovanju globalnog marketing miksa korporacije te trinim prilikama na koje
moe ukazati analiza kulturnog okruenja (Kotabe i Helsen, 2010.).
Pojam kulture je previe kompleksan da bi se univerzalno definirao, te definicija znaajno
ovisi sa stajalita koje grane znanosti joj se pristupa. Meutim, veina definicija se slae u
pogledu slijedeih karakteristika (Terpstra i Sarathy, 2000.):
Kultura je konzistentan obrazac ponaanja.
Kultura nije genetski prenosiva, te ovisi o okruenju, a ne naslijeu.
Kultura je ponaanje koje dijeli grupa ljudi ili drutvo.
Da bi temeljito upoznao kulturu odreenog trita, meunarodni marketer treba obratiti

pozornost na sve elemente koji sainjavaju kulturu tog trita: tehnologiju i materijalnu
kulturu, jezik, estetiku, obrazovanje, religiju, ponaanje i vrijednosti, drutvene organizacije i
politiki ivot (Terpstra i Sarathy, 2000.).
U cilju razumijevanja slinosti i razlika u razliitim kulturama koriste se razliite
metodologije. Edward T. Hall je uveo koncept visokog i niskog konteksta kao naina
razumijevanja razliitih kulturnih orijentacija. U kulturama niskog konteksta, poruke su
specifine i eksplicitne, te ne postoje skrivena znaenja. U kulturama visokog konteksta
verbalni dio poruke prenosi samo dio informacija, ostatak se moe iitati iz konteksta
komunikacije, okruenja, asocijacija i vrijednosti. Iako se drave openito mogu klasificirati
kao drave visokog ili niskog kulturnog konteksta, uvijek postoje iznimke, koje su najee
vezane za subkulture unutar pojedine zemlje ili drutva (Keegan i Green, 2005.).
Hofstede u svojoj klasifikaciji kulture koristi etiri varijable: hijerarhijsku udaljenost (eng.
power distance), izbjegavanje neizvjesnosti, stupanj individualizma i dominaciju mukih
(enskih) vrijednosti. Hijerarhijska udaljenost odreuje koliki je stupanj nejednakosti moi u
pojedinoj kulturi. Izbjegavanje neizvjesnosti prikazuje koliki je stupanj prihvaanja rizika i
oslanjanja na razliite mehanizme da bi se rizik izbjegao. Stupanj individualizma ukazuje na
sklonost lanova drutva da djeluju samostalno ili u okviru grupe. Dominacija mukih
(enskih) vrijednosti odreuje u kolikoj mjeri u odreenom drutvu dominiraju muke
vrijednosti (postignua, uspjeh, novac, konkurencija) u odnosu na enske vrijednosti
(kvaliteta ivota, ouvanje okolia, briga za nemone, odravanje bliskih veza s drugim
ljudima i solidarnost) (Hollensen, 2011.).
2.3. Nain ulaska na inozemno trite
Odluka korporacije na koje e strano trite ui ovisi o vie razliitih i esto konfliktnih
faktora. Ti faktori se mogu svrstati u etiri grupe:
interni faktori,
eksterni faktori,
karakteristike eljenog naina ulaska i
transakcijski faktori.
Interni faktori obuhvaaju veliinu poduzea/korporacije, meunarodno iskustvo i vrstu

proizvoda ili usluge. U eksterne faktore spadaju: sociokulturna udaljenost izmeu zemlje
domaina i zemlje u koju se ulae, rizik ulaganja/nesigurnost potranje, veliina i rast trita,
izravne i neizravne trgovake barijere, intenzitet konkurencije i mali broj posrednika. Nain
ulaska na pojedino trite ovisi i o tome koliki je stupanj rizika korporacija spremna preuzeti,
koliki stupanj kontrole eli imati nad poslovanjem u inozemstvu te koji stupanj fleksibilnosti
eli imati na odreenom tritu (Hollensen, 2011.).
Postoji veliki broj strategija ulaska, ali se one generalno mogu grupirati u tri temeljne
generike strategije (Crnjak-Karanovi i Mioevi, 2013.):
strategija ulaska na trite izvozom,
strategija ulaska na inozemno trite realokacijom proizvodnje bez ulaganja kapitala,
strategija ulaska na inozemno trite realokacijom proizvodnje uz ulaganje kapitala.
Izvoz kao nain ulaska na inozemno trite moe se koristiti na tri naina: posredno,
neposredno i kooperativno. Posredan ili indirektan izvoz odvija se na nain da se angairaju
neovisni posrednici koji preuzimaju izvozne aktivnosti, zajedno s vlasnitvom i rizikom
prodaje na inozemnom tritu. Takva vrsta izvoza obino se odvija preko izvoznih agenata,
izvoznih trgovaca ili specijaliziranih vanjskotrgovinskih poduzea. Neposredan ili direktan
izvoz
podrazumijeva
uspostavljanje
predstavnitva,
registriranog
predstavnitva
ili
trgovinskog poduzea u inozemstvu, pri emu korporacija zadrava kontrolu nad proizvodom,
ostvaruje direktan kontakt s inozemnim tritem, ali i poduzima znatno via ulaganja i ima
veu odgovornost. Poduzea koja nemaju ili ne ele uloiti svoja sredstva za uspostavljanje
inozemnih operacija, ali ipak ele imati odreenu koliinu kontrole nad istima, koriste
kooperativni izvoz. Kooperativni izvoz se uspostavlja na nain da poduzee sklapa ugovor o
suradnji s drugim poduzeem o suradnji pri distribuciji, promociji ili nekim drugim
aktivnostima. Oblik kooperativnog izvoza su izvozne zajednice i prikljune operacije ili
piggybacking (Kotabe i Helsen, 2010.)
Strategija ulaska na inozemno trite realokacijom proizvodnje bez ulaganja kapitala
obuhvaa licennu proizvodnju, dugoronu proizvodnu kooperaciju, ugovornu proizvodnju,
franchising i ugovorno rukovoenje (Crnjak-Karanovi i Mioevi, 2013). Ugovornim
rukovoenjem inozemno poduzee snabdijeva upravljakim znanjem i iskustvom domae
poduzee koje u posao ulazi sa svojim kapitalom i poslovnim aktivnostima (Hollensen,
2011.). Ugovorna proizvodnja odnosi se na proizvodnju na inozemnom tritu koju obavlja
inozemno poduzee na osnovu ugovora o proizvodnji. Budui da ugovor obuhvaa samo
proizvodnju, kontrolu nad marketingom, kao i svim ostalim aktivnostima, ima domae
poduzee (Terpstra i Sarathy, 2000.). Licenna proizvodnja se razlikuje od ugovorne zato to
obuhvaa vie funkcija i odgovornosti koje se ugovorom prebacuju na primatelja. Takoer,
primatelj licence ima obvezu odravati odreenu razinu i kvalitetu uinka te isplaivati iznos
(naknadu) dogovoren u ugovoru (Hollensen, 2011.). Franiza je ugovorni odnos kojim
davatelj franize primatelju omoguava koritenje robne marke, know-howa, marketinkih
tehnika, obuke, prodajnog asortimana, sustava upravljanja i imida za odreenu naknadu.
Primatelj franize doprinosi poznavanjem trita, kapitalom i upravljanjem poslovanja
(Cateora, 1996.).
Strategija ulaska na inozemno trite realokacijom proizvodnje uz ulaganje kapitala obuhvaa

vlastitu proizvodnju, zajedniki poduzetniki pothvat, strateki savez i montaernicu (CrnjakKaranovi i Mioevi, 2013.). Zajednikim poduzetnikim pothvatom (eng. joint venture)
domae i inozemno poduzee sklapaju ugovor kojim osnivaju novo poduzee te dijele rizik,
potencijalnu dobit i vlasnitvo (Hollensen, 2011.). Za razliku od zajednikog poduzetnikog
pothvata gdje poduzea ulau kapital, poduzea koja sklapaju strateke saveze ulau
zajednika znanja radi postizanja zajednikog cilja (Keegan i Green, 2005.). Uspostavljanjem
inozemne montaernice (eng. foreign assembly) poduzee proizvodi veinu komponenata na
domaem tritu te ih sastavlja na stranom tritu. Razlozi zbog kojih se izabire ova strategija
su najee nii trokovi transporta dijelova u odnosu na gotove proizvode, kao i znatno nie
carine na uvoz dijelova, kao poticaj stranih zemalja korporacijama da ulau i poveaju
zaposlenost (Terpstra i Sarathy, 2000.). Ulazak na strano trite osnivanjem vlastite
podrunice je opcija kojoj korporacije nisu pretjerano sklone zbog razliitih politikih,
ekonomskih i trinih rizika. Meutim, to je ujedno i opcija koja osigurava potpunu kontrolu
nad poslovanjem, cjelokupan profit, eliminira rizik i nesigurnost poslovanja s partnerom te
alje obvezujuu poruku lokalnom tritu (Kotabe i Helsen, 2010.).
Istraivanja o strategijama ulaska se provode ve vie od 40 godina. Eicher i Woo Kang
(2005.) istraivali su ovisnost strategije ulaska na novo trite o veliini trita, fiksnim
trokovima izravnih stranih ulaganja, carinama, trokovima transporta i konkurenciji. Otkrili
su da zemlje s niskim trgovinskim barijerama pogoduju izvozu, meutim ako te barijere
porastu izvoz je isplativ samo na tritima srednje veliine. U sluaju manjeg trita, ako su
fiksni trokovi investicije niski, ulaganje kapitala je isplativije od izvoza zato to korporacija
ima prednost niih trokova proizvodnje od lokalnog poduzea. Meutim, ako su i fiksni
trokovi investicije visoki, onda raste i potreba za veim tritem da bi ulaganje bilo isplativo.
Ako je trite dovoljno veliko, neovisno o visini barijera, korporacije preferiraju ulaganje u
odnosu na izvoz. Takoer, u sluaju otre konkurencije, ulaganje kapitala je dominantna
strategija ulaska jer omoguava potpuno iskoritavanje vlasnikih prednosti.
Taylor et al. (2000.) su istraili faktore koji su utjecali na izbor strategije ulaska na strano
trite japanskih korporacija. Istakli su pet faktora koji su imali znatan utjecaj na njihovu
odluku. Prvi faktor je sklonost strane zemlje privlaenju stranih investicija. U tom sluaju,
korporacije imaju znatnu mo u pregovaranju aranmana potpunog vlasnitva. Drugi faktor je
rizik. Ako je rizik poslovanja u stranoj zemlji visok, japanske korporacije imaju tendenciju
odabira strategije ulaska koja e im donijeti najvie kontrole nad operacijama. Fokusirani su
na dugorono poslovanje i koriste nisku pregovaraku mo rizine zemlje domaina da bi

uspostavili dugoronu kontrolu i koristi. Trei faktor je obveza koritenja resursa. Ako je
obveza koritenja resursa visoka, korporacijama je tee pregovarati ulazak koji e im donijeti
visoku razinu kontrole, to rezultira ulaskom licenciranjem ili zajednikim poduzetnikim
pothvatom. etvrti faktor predstavljaju barijere koje se tiu zatite domaeg trita, inozemne
trgovine ili udjela vlasnitva. Ako su barijere brojne i visoke, korporacije e teko uspjeti
dogovoriti strategiju ulaska koja e im omoguiti viu kontrolu. Posljednji faktor je potreba za
lokalnim doprinosima. to je vea potreba za resursima sa stranog trita to vie japanske
korporacije odabiru strategiju ulaska koja nosi viu razinu kontrole.
2.4.Marketing miks
GMS je neodvojiv od cjelokupne poslovne strategije korporacije, te uzimajui u obzir tu

injenicu, korporacija treba odluiti hoe li standardizirati svoj marketinki miks ili ga
prilagoditi pojedinim tritima. Menadment je sklon standardizaciji zbog smanjenja trokova
i kompleksnosti poslovanja i upravljanja, meutim, najee potpuna standardizacija nije
mogua, zbog potrebe da se udovolji razliitim preferencijama potroaa, zakonskim
regulativama, distribucijskim kanalima, strukturi konkurencije ili razini prihoda. U cilju
odabira razine prilagodbe, uzimaju se u obzir imbenici koji definiraju pojedina trita: profil
potroaa, marketinka infrastruktura, prometna i komunikacijska infrastruktura te
distribucijski sustav (Terpstra i Sarathy, 2000.).
2.4.1. Proizvod
Proizvod je centar marketinkog miksa. irenjem na novo trite korporacije donose odluku o
idealnom marketinkom programu i strategiji proizvoda. Ovisno o organizacijskim ciljevima i
potrebama trita, korporacija moe razviti pet alternativnih strategija proizvoda: strategiju
selekcije, modifikacije, diferencijacije, diverzifikacije i eliminacije. Strategijom selekcije,
korporacija bira proizvod sa postojeeg ili domaeg trita i bez ikakvih promjena ga plasira u
inozemstvo. Strategija modifikacije koristi se kad se za jedan proizvod razvija vie varijacija
da bi se prilagodio inozemnom okruenju i zahtjevima razliitih trita. Strategija
diferencijacije slui se inovacijom postojeih proizvoda i razvoju novih u cilju produavanja

ivotnog ciklusa proizvoda, nadmudrivanja konkurencije i prilagoavanju tritu. Strategija
diverzifikacije proizvoda slui se inovacijom itavog proizvodnog programa, a ne samo
jednog proizvoda, i promjenom poslovne politike, da bi se smanjio poslovni rizik i izbjeglo
zasienje trita. Strategija eliminacije predstavlja eliminiranje proizvoda iz proizvodnog
asortimana jer nije isplativ za to ciljno trite (Crnjak-Karanovi i Mioevi, 2013.).
Prema Keeganu i Greenu (2005.) moe se koristiti pet stratekih opcija koje ukljuuju
kombiniranje strategije proizvoda i promocije. Strategija dvostrukog proirenja proizvoda i
promocije podrazumijeva koritenje na vie trita jednaku strategiju proizvoda i promocije.
Naravno, ovakva strategija se moe koristiti samo kada su uvjeti koritenja proizvoda na tim
tritima i potrebe trita iste. Strategija prilagoavanja promocije uvodi se kad proizvod
zadovoljava drugu potrebu, privlai drugaiji segment potroaa ili se drugaije koristi.
Fiziki proizvod se ne mijenja, a prilagoava se samo promocija. Strategija prilagoavanja
proizvoda koristi istu promociju, ali proizvod prilagoava uvjetima koritenja na pojedinom
tritu, najee da bi se udovoljilo lokalnim standardima i propisima. Strategija dvostruke
prilagodbe koristi prilagoavanje promocije i proizvoda inozemnim tritima, kada su
potrebe i uvjeti koritenja proizvoda na tritu razliiti. Posljednja strategija, strategija
invencije, uvodi se na tritima nie kupovne moi, na kojima postoji potreba za proizvodom.
U tom sluaju razvija se potpuno novi proizvod koji zadovoljava potrebe trita koji je u
cjenovnom rangu potroaa na tom tritu. Navedene strategije mogu se koristiti pojedinano
ili u kombinacijama, a koja je od tih strategija najbolja na pojedinom tritu ovisi o tri faktora:
proizvodu, odnosno funkciji i potrebi koju zadovoljava, tritu kojega definiraju uvjeti
koritenja proizvoda, preferencijama potroaa i kupovnoj moi potroaa, te trokovima
prilagoavanja i proizvodnje koje pojedine strategije podrazumijevaju.
Ozsomer i Simonin (2004.) su proveli istraivanje uzroka i posljedica standardizacije
marketinkog programa u podrunicama multinacionalnih korporacija na razvijenom tritu
Japana i brzorastuem tritu Turske. Rezultati istraivanja pokazuju da na oba trita
standardizacija marketinkog programa ima pozitivan uinak na rezultate poslovanja.
Centralizacija donoenja odluka vezanih za proizvod pozitivno je vezana za rezultate
poslovanja na oba trita, meutim, centralizacija donoenja odluka nevezanih za proizvod,
odnosno vezanih za promociju, distribuciju i cijene, negativno utjee na performanse na
turskom tritu. Takvi rezultati ukazuju da se podrunice nisu u mogunosti brzo prilagoditi
tritu, te da su nefleksibilne i nesklone inovacijama. Takoer, istraivanje je pokazalo da
uzrok standardizacije marketinkog programa najvie lei u slinosti u potrebama kupaca, a

ne u slinosti infrastrukture i tehnologije.
2.4.2. Cijena
Cijena je jedini element marketing miksa koji stvara prihod, svi ostali elementi stvaraju
trokove. Cjenovna politika korporacije je rezultat informacija koje potjeu iz odjela financija,
proizvodnje, raunovodstva i pravnog odjela. Takoer, politiku cijena je potrebno koordinirati
diljem razliitih trita. Nedostatak koordinacije moe uzrokovati stvaranje sivog trita ili
paralelnog uvoza, gdje neovisni kupci kupuju proizvode na tritima gdje je cijena nia i
prodaju ih na tritima gdje je cijena via (Kotabe i Helsen, 2010.).
Hollensen (2011.) donosi podjelu imbenika koji utjeu na cijene. imbenici se dijele na
interne i eksterne, odnosno imbenike korporacije i proizvoda te imbenike okruenja i
trita.
Korporativni imbenici
Globalna politika cijena je pod utjecajem prole i trenutne korporativne filozofije,

organizacijske i upravljake politike. Korporativni i marketinki ciljevi, pozicioniranje, izbor
konkurentne strategije, razvoj proizvoda, lokacije proizvodnje i nain ulaska na pojedino
trite su imbenici koji na razini korporacije utjeu na trinu cijenu proizvoda.
imbenici proizvoda
Kljuni imbenici proizvoda ukljuuju jedinstvene i inovativne karakteristike proizvoda i

dostupnost supstituta. Koliko organizacija treba prilagoditi ili izmijeniti proizvod te razina
usluge koju trite zahtijeva takoer utjee na trokove, a samim time i na cijenu proizvoda.
Na trokove posebno utjeu trokovi posrednika koji ovise o duini distribucijskog kanala i
logistikim trokovima, to moe uzrokovati znatnu eskalaciju cijene.
imbenici okruenja
imbenici okruenja su eksterni i stoga nisu pod kontrolom korporacije te ukljuuju: dravne
kontrole izvoza i uvoza, carine, kvote i ostale trgovake barijere, dravne kontrole cijena,
fluktuacije teaja i inflaciju. Carine izravno utjeu na cijenu, osim u sluaju kada je izvoznik
ili uvoznik voljan apsorbirati poreze i smanjiti vlastiti profit, dok kvote imaju neizravan
utjecaj, budui da se restrikcijom ponude poveava cijena uvoza.
Trini imbenici
Trini imbenici ukljuuju preferencije potroaa, kupovnu mo potroaa, strukturu

konkurencije te ciljeve i strategije konkurencije. Politika cijena mora biti u skladu s razinom
prihoda stanovnitva i njihovih raspoloivih sredstava za potronju. Takoer, struktura
konkurencije je iznimno vana. Ako na tritu postoji mnogo konkurenata, cijena e biti nia,
meutim, ako korporacija ima veu trinu mo, u mogunosti je voditi fleksibilniju politiku
cijena.
Prema Keeganu i Greenu (2005.) postoje tri alternativne politike cijena: jedinstvena ili
etnocentrina, prilagoena ili policentrina te geocentrina politika cijena. Prema
etnocentrinoj politici cijena korporacija na svakom tritu postavlja jednaku cijenu
proizvoda, bez obzira na imbenike okruenja i trita. Takva politika cijena nema za
posljedicu maksimiziranje profita korporacije na svakom tritu, a samim time ni globalno.
Policentrina politika cijena, naprotiv, prilagoava cijenu pojedinanim tritima, ovisno
okruenju i trenutnom trinom stanju. Geocentrina politika cijena je dinaminija i
proaktivnija od prethodnih, ne doputa utvrivanje jedinstvene cijene, ali ni da podrunice u
potpunosti samostalno utvruju cijenu na pojedinanim tritima. Cijene se prilagoavaju
lokalnim specifinostima, ali se dugorono koordiniraju na stratekoj razini.
2.4.3. Distribucija
Dovesti proizvod do ciljnog trita moe biti teak i skupocjen proces, ako ne postoji
mogunost prevladavanja nedosljednosti u distribucijskoj strukturi. Meutim, moe biti i
izvor odrive konkurentske prednosti korporacije ako uspije formirati kvalitetan distribucijski
sustav (Cateora, 1996.).
Hollensen (2011.) donosi prikaz glavnih odluka koje korporacija mora donijeti pri uspostavi
distribucijskog sustava. Korporacija treba obratiti pozornost na eksterne imbenike kao to su
karakteristike potroaa, vrsta proizvoda, priroda potranje, konkurencija te zakoni i
regulacije poslovanja na pojedinim tritima. Takoer, mora donijeti vane interne odluke o
strukturi distribucijskog kanala, upravljanju i kontroliranju distribucije te upravljanju

logistikom.
Prilikom oblikovanja distribucijskog kanala treba donijeti odluku o izboru posrednika,
pokrivenosti trita (koritenje razliitog broja posrednika ovisno eli li intenzivnu, selektivnu
ili ekskluzivnu pokrivenost), duini distribucijskog kanala, kontroli resursa unutar kanala i
stupnju vertikalne i horizontalne integracije.
2.4.4. Promocija
Prilikom razvoja komunikacijske strategije za globalno trite jedno od najznaajnijih pitanja

je do koje mjere e ta strategija biti standardizirana, odnosno prilagoena za pojedina trita.
Standardizirana kampanja ima barem jedan uniformiran element na svim tritima. Potpuno
globalna kampanja je standardizirana u poruci i egzekuciji, meutim takve kampanje su
rijetkost. Prednosti standardiziranih kampanja su utede koje dolaze zbog ekonomije obujma,
postizanja konzistentnog imida, koritenja globalnih medija, stvaranja globalnih potroakih
segmenata, iskoritavanja kreativnog talenta na svim tritima i krosfertilizacija (eng. crossfertilization), tj. koritenje uspjenih ideja sa jednog trita na drugom tritu. Barijere
standardizaciji predstavljaju kulturne razliitosti, regulacije oglaavanja, razlike u stupnju
razvoja trita i NIH (eng. Not Invented Here) sindrom, odnosno neprihvaenost koju kod
lokalnih agencija i podrunica izazivaju kreativni materijali koji dolaze iz stranih agencija
(Kotabe i Helsen, 2010.).
Cateora (1996.) navodi probleme i pitanja s kojima se marketeri moraju suoiti prilikom
planiranja poruka za strano trite:
Zakoni i porezi
Zakoni o komparativnom oglaavanju se razlikuju od zemlje do zemlje; u nekim zemljama je

doputeno, u nekim je u potpunosti zabranjeno, dok se u nekim zemljama doputa implicitno
usporeivanje koje ne imenuje konkurenta. Takoer, televizijsko oglaavanje je strogo
kontrolirano u mnogim zemljama. Ovisno o zemlji, zabranjeno je koritenje nepristojnog
rjenika, golotinje, govora mrnje, uznemirujuih slika ili napadanje konkurencije. Takoer,
zabranjeno je oglaavanje nekih proizvoda kao to su alkohol, lijekovi, zrane luke, cigarete i
upaljai. Neke drave imaju poreze koji se primjenjuju na odreene vrste oglaavanja.
Jezine barijere
Jezik je jedna od najveih prepreka uspjenom oglaavanju. Problemi ukljuuju razliite

jezike u razliitim zemljama, razliite jezike i dijalekte unutar jedne zemlje, prevoenje
idioma, izgovor te razliita educiranost stanovnitva. Sve to moe uzrokovati male greke u
oglaivakim porukama koje imaju velike posljedice.
Kulturna razliitost
Kulturni imbenici determiniraju kako ljudi doivljavaju razliite pojave. Zbog toga su
razliito znaenje boja, tradicija, kulturno nasljee, religija i sustav vrijednosti stvari na koje
marketer treba obratiti pozornost prilikom oblikovanja oglaivake poruke.
Limitiranost medija
Medijska infrastruktura u svim zemljama nije ista, te tu injenicu marketeri moraju uzeti u
obzir prilikom planiranja strategije komuniciranja s potencijalnim potroaima.
Samiee et al. (2003.) su istraivali koliko multinacionalne korporacije iz Sjedinjenih Drava,
Europe i Japana standardiziraju svoje oglaivake programe na etiri kulturoloki slina
trita Dalekog Istoka. Rezultati su pokazali da podrijetlo korporacije utjee na sklonost
standardizaciji oglaivakog programa te da imaju i razliitu motivaciju za standardizaciju.
Pri tome, amerike korporacije u najveoj mjeri standardiziraju svoje oglaavanje, posebno
televizijsko, a japanske najmanje, iako su ispitivane zemlje njima kulturoloki najblie.
Generalno, najvei utjecaj na odluku o standardizaciji imaju imbenici organizacijske
kontrole i koordinacije te lokalnog trinog okruenja.
3. NACRT ISTRAIVANJA
3.1.Kontekst istraivanja
Kao to je navedeno u prethodnim poglavljima, cilj ovoga rada je ispitati utjecaj pojedinih
determinanti GMS-a na prihode od prodaje na primjeru automobilske korporacije Toyota, te
ispitati razlike utjecaja tih determinanti izmeu razvijenih i rastuih trita.
Odabran je namjerni uzorak od 60 drava, koji je podijeljen na dva jednaka poduzorka od
kojih jedan obuhvaa 30 zemalja s razvijenim tritem, a drugi 30 zemlja s rastuim tritem.
Za odabir 30 razvijenih trita koritene su klasifikacije FTSE grupe, MSCI-a, Standard and
Poor'sa, Dow Jonesa i Russell Investmentsa. U uzorak su ule slijedee zemlje: Australija,
Austrija, Belgija, Kanada, Danska, Finska, Francuska, Njemaka, Grka, Hong Kong, Irska,
Izrael, Italija, Japan, Luksemburg, Nizozemska, Novi Zeland, Norveka, Portugal, Singapur,
Juna Koreja, panjolska, vedska, vicarska, Ujedinjeno Kraljevstvo, SAD, Cipar, Island,
Tajvan i Slovenija.
U uzorak je odabrano 30 rastuih trita prema klasifikacijama IMF-a, Dow Jonesa, FTSE-a i
MSCI-a, prema EMGP popisu sveuilita Columbia i F10 popisu Frontier Strategy grupe. U
uzorak nisu ule sve zemlje s navedenih listi rastuih trita, nego one koje se na listama
pojavljuju najmanje tri puta. Odabrane su slijedee zemlje: Argentina, Brazil, Bugarska, ile,
Kina, eka, Estonija, Egipat, Kolumbija, Maarska, Indija, Indonezija, Latvija, Litva,
Malezija, Meksiko, Maroko, Nigerija, Pakistan, Peru, Filipini, Poljska, Rumunjska, Rusija,
Saudijska Arabija, Juna Afrika, Tajland, Turska, Ujedinjeni Arapski Emirati i Vijetnam.
Meutim, podaci za Cipar i Pakistan nisu bili dostupni, pa su te drave izuzete iz uzorka.
Konani prikaz drava koje su ule u uzorak, kao i ukupan broj prodanih Toyota automobila u
tim zemljama, prikazan je u Tablicama 2 i 3.
Tablica 2: Drave rastueg trita koje su ule u ispitivani uzorak

Redni broj
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
Naziv drave
Argentina
Brazil
Bugarska
ile
Kina
eka Republika
Estonija
Egipat
Kolumbija
Maarska
Indija
Indonezija
Latvija
Litva
Malezija
Meksiko
Maroko
Nigerija
Peru
Filipini
Poljska
Rumunjska
Rusija
Saudijska Arabija
Juna Afrika
Tajland
Turska
Ujedinjeni Arapski Emirati
Vijetnam
Izvor: Prikaz autora
Broj prodanih automobila (2012.)

45 004
113 728
2 069
26 562
766 885
3 951
2 493
14 460
15 643
2 213
172 241
405 414
1 496
1 237
105 151
56 278
5 053
19 755
31 866
65 026
19 850
2 281
153 046
291 051
118 261
515 597
31 961
104 058
24 927
Tablica 3: Drave razvijenog trita koje su ule u ispitivani uzorak

Redni broj
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
Naziv drave
Australija
Austrija
Belgija
Kanada
Danska
Finska
Francuska
Njemaka
Grka
Hong Kong
Irska
Izrael
Italija
Japan
Luksemburg
Nizozemska
Novi Zeland
Norveka
Portugal
Singapur
Juna Koreja
panjolska
vedska
vicarska
Ujedinjeno Kraljevstvo
Sjedinjene Amerike Drave
Island
Tajvan
Slovenija
Broj prodanih automobila (2012.)

218 176
7 393
16 178
171 174
15 915
13 388
68 010
80 999
5 744
9 609
9 998
20 000
55 178
1 603 150
1 124
33 726
21 260
16 903
3 791
4 272
8 757
35 946
16 594
13 038
84 563
1 764 833
1 374
123 740
1 005
Izvor: Prikaz autora

Istraivanje determinanti GMS-a je napravljeno na primjeru Toyote, meunarodne
korporacije sa sjeditem u Japanu. Automobilske operacije su najznaajniji poslovni segment
Toyote koji im donosi 89% prihoda. Toyotina glavna trita u 2012. su: Japan (28%),
Sjeverna Amerika (25%), Azija (18%) i Europa (11%). Korporacija proizvodi automobile
branda Toyota, Lexus, Daihatsu i Hino Motors (Toyota, godinje izvjee, 2012.). Meutim, u
svrhu ovog istraivanja koristit e se podaci vezani samo za automobile marke Toyota.
Toyotin glavni cilj je proizvodnja automobila koji nadilaze oekivanja svojih kupaca te u tu
svrhu radi na konstantnom poboljanju poslovnih procesa. Posebno ulae u lokalizaciju svojih
proizvodnih pogona u skladu korporativne filozofije proizvodnja vozila gdje postoji
potranja. Potencijal rasta svog poslovanja Toyota vidi u rastuim tritima te u svojim
godinjim izvjeima posebno istie fokus na ta trita. Ve je 2012. 45% prihoda dolo s
rastuih trita, a cilj je do 2015. postii razinu od 50% prihoda od prodaje. Tu razinu prodaje
planiraju postii lokalizacijom proizvodnje, istraivanja i razvoja, razvojem kompaktnih
automobila koji su prilagoeni potrebama tog trita te pretvaranja Azije1 u drugu matinu
bazu (Toyota, godinje izvjee, 2012.). U uzorku rastuih trita koji su uli u ovo
istraivanje od 29 zemlja, Toyota u njih 16 ima uspostavljene proizvodne operacije ili
operacije istraivanja i razvoja.
3.2. Definiranje i operacionalizacija varijabli

U empirijskom istraivanju testirane su slijedee varijable kojima su se htjele
operacionalizirati unutarnje i vanjske determinante globalne marketinke strategije: broj
prodanih vozila Toyote u 2012. godini, trina koncentracija pet vodeih proizvoaa
automobila na tritu, trini udio Toyote na pojedinom tritu, nain (strategija) ulaska na
trite, portfolio proizvoda na tritu (broj modela automobila koji se prodaju na tom tritu),
cijena najprodavanijeg modela na pojedinom tritu, cijena Corolle kao najprodavanijeg
Toyotinog modela u 2012. godini, bruto nacionalni dohodak po stanovniku, broj automobila
na 1000 stanovnika pojedine zemlje i indeks ekonomskih sloboda. Bruto nacionalni dohodak
po stanovniku, broj automobila na 1000 stanovnika pojedine zemlje te indeks ekonomskih
sloboda su varijable koje su odabrane kao determinante ekonomskog, odnosno zakonodavnog
okruenja, iji se utjecaj na globalnu strategiju eli ispitati.
Istraivanje se temeljilo na sekundarnim podacima koji se koriste za izraunavanje linearne
veze meu varijablama. Varijable trinog udjela, portfolia, cijene najprodavanijeg modela na
pojedinom tritu i najprodavanijeg na globalnom tritu, BND-a per capita, broja automobila
i indeksa ekonomskih sloboda su nezavisne varijable, a ispituje se utjecaj na zavisnu
varijablu, razinu prodaje automobila u pojedinoj zemlji. Po formiranju uzorka i varijabli,
pristupilo se prikupljanju sekundarnih podataka. Sekundarni podaci su prikupljani iz razliitih
izvora. Toyota na svojim slubenim stranicama objavljuje samo regionalnu razinu prodaje i
razinu prodaje u pojedinim dravama koje ukljuuju i prodaju automobila marke Lexus. Zbog
te injenice pristupilo se prikupljanju podataka s internetskih stranica koje su specijalizirane
za praenje globalne automobilske industrije. Usporedbom podataka iz razliitih izvora
provjeravala se njihova tonost i valjanost. Na isti nain kao i razini prodaje, pristupilo se i
prikupljanju podataka o trinim udjelima, najprodavanijim modelima automobila i trinoj
Toyotina definicija Azije (u poslovne svrhe) ne ukljuuje Kinu, Indiju, Pakistan, Banglade i Japan. (Toyotino
godinje izvjee, 2012.).
koncentraciji. Cijene najprodavanijih modela preuzimane su sa slubenih Toyotinih stranica

za pojedine drave. Da bi cijene bile konzistentne, izraene su u amerikim dolarima pomou
XE currency convertera. Za raunanje trine koncentracije uzimao se trini udio pet vodeih
automobilskih proizvoaa na tritu.
Podaci o portfoliu proizvoda prikupljeni su iz Toyotine godinje publikacije Toyota in the
world 2012., te sa slubenih internetskih stranica Toyote za pojedine drave. Podaci o nainu
ulaska, odnosno prisutnosti na tritu, preuzeti su sa slubene globalne stranice Toyote. Bruto
nacionalni dohodak po stanovniku i broj vozila na 1000 stanovnika preuzeti su iz baze
podataka Svjetske banke, dok je indeks ekonomskih sloboda preuzet iz baze podataka
Heritage fondacije. U odnosu na ostale podatke koji se odnose na 2012. godinu, broj vozila na
1000 stanovnika odnosi se na 2010., budui da noviji podaci nisu dostupni.
Budui da se radi o izviajnom istraivanju, trae se odgovori na postavljena istraivaka
pitanja. Koritenjem linearne regresijske analize eli se pronai analitiko-matematiki oblik
veze jedne ovisne i vie neovisnih varijabli. Za obradu podataka koristio se statistiki
raunalni program SPSS. Sve varijable uvedene u model su numerike, osim varijable Nain
ulaska na trite koja je nominalna. Iz tog razloga umjetno je konstruirana dummy varijabla
koja poprima vrijednost 0 za nain ulaska na trite bez ulaganja kapitala te vrijednost 1 za
nain ulaska na trite uz ulaganje kapitala.
3.3. Rezultati istraivanja
3.3.1. Deskriptivna statistika
Prije regresijske analize koritena je deskriptivna statistika. U Tablici 4 dostupni su rezultati

deskriptivne statistike analize uzorka 58 zemlja.
Tablica 4: Deskriptivna statistika analiza uzorka od 58 zemalja

Descriptive Statistics
N
Prodaja
Koncentracija
Trini udio
Portfolio proizvoda
Cijena najprodavanijeg
vozila
Cijena Corolle
GNI
Broj putnikih vozila
Indeks ekonomskih sloboda
Valid N (listwise)
Minimum
Maximum
Mean
Std. Deviation
58
57
57
57
52
1005
36,60
,60
7
12309,00
1764833
92,40
47,30
45
46954,00
130108,05
58,1118
12,7339
14,74
21376,8846
325556,439
14,38580
12,04742
4,973
8545,61654
40
52
44
58
24
14020,00
2420
9
48,00
98925,00
66960
665
89,90
24315,4000
27694,81
353,30
67,4586
13232,00076
17128,072
195,133
9,10308
Izvor: Izraun autora (SPSS)

Kao to se moe iitati iz tablice, prosjena prodaja Toyote po dravi je 130 108 vozila sa
prosjenim odstupanjem od aritmetike sredine za 325 556 vozila, prema emu se moe
zakljuiti da je disperzija prodaje Toyotinih vozila iznimno visoka. To se moe iitati i iz
minimalnih i maksimalnih vrijednosti, gdje razina prodaje u Sloveniji iznosi 1005 vozila, dok
u SAD-u iznosi 1 764 833 vozila. Trina koncentracija 5 vodeih korporacija na tritu je u
prosjeku 58%, meutim, ona moe varirati od izuzetno konkurentnih trita gdje korporacije
imaju niske trine udjele, kao to je u Kini, gdje trina koncentracija pet vodeih
korporacija iznosi 36,6%, do 92%, koliko ima Juna Koreja gdje korejski proizvoai
automobila imaju primat. Zbog tog razloga, Toyota biljei najmanji trini udio upravo na
tom tritu, 0,6%, dok najvii ima na domaem tritu, 47,3%, te zajedno sa ostalim
japanskim proizvoaima dri kontrolu nad veinom japanskog trita. Broj modela
automobila koje Toyota nudi na pojedinim tritima, takoer varira, od 7 modela koji su u
ponudi u Brazilu do 45 modela koji se nude u Japanu. Prosjek je 15 modela po dravi,
meutim, broj modela u Japanu je ekstreman i ako ga se izbaci iz uzorka, maksimalan broj
modela u ponudi je 21 u SAD-u (vidi Tablicu 5).
Tablica 5: Deskriptivna analiza varijable Portfolio proizvoda kada se iz uzorka izbaci
Japan
N
Portfolio proizvoda
Valid N (listwise)
Minimum
56
56
Maximum
7
21
Mean
14,20
Std. Deviation
2,869
I ostale varijable imaju visoku disperziju, cijene najprodavanijih modela u pojedinim

dravama, kao i Corolle, najprodavanijeg modela automobila ukupno, poprilino variraju,
ovisno o vrsti modela i uvoznim barijerama u pojedinoj dravi. To se moe vidjeti na primjeru
Corolle koja ima znatno viu cijenu u Singapuru nego na bilo kojem drugom tritu, zbog
razloga to je u Singapuru uveden zakon s ciljem kontrole prometnih guvi, koje su nastajale
zbog porasta broja automobila i limitiranih prostornih resursa. Prema tom zakonu svaki
vlasnik automobila mora imati certifikat o koritenju (eng. certificate of entitlement) koji se
dobiva aukcijom i koji se pridruuje cijeni vozila (Land transport authority, Singapore,
2013.).
Tablica 6: Deskriptivna analiza varijable Cijena Corolle kada se iz uzorka izbaci
Singapur
N
Cijena Corolle
Valid N (listwise)
Minimum
39
39
14020,00
Maximum
35278,00
Mean
22402,3333
Std. Deviation
5426,59720
Ako se eliminira Singapur iz uzorka i njegova cijena Corolle od 98 925 dolara, moe se
vidjeti da je slijedea maksimalna cijena znatno nia i iznosi 35 278 dolara (Tablica 6).
Samim time i prosjena cijena opada s 24 315,4 dolara na 22 402 dolara, te takoer prosjeno
odstupanje od prosjeka opada s 13 232 dolara na 5 426,6 dolara. Disperzija bruto nacionalnog
dohotka je oekivano visoka, budui da uzorak ukljuuje zemlje na razliitom stupnju
razvoja, a ista logika vrijedi i za varijablu broj putnikih automobila na 1000 stanovnika, gdje
je maksimum 665 automobila na 1000 stanovnika Luksemburga i 9 automobila na 1000
stanovnika Kolumbije.
U Tablici 7 prikazani su podaci vezani za deskriptivnu statistiku analizu uzorka 29 drava
rastueg trita.
Tablica 7: Deskriptivna statistika analiza uzorka 28 zemalja rastueg trita

N
Prodaja
Koncentracija
Trini udio
Portfolio proizvoda
vozila
Cijena Corolle
GNI
Valid N (listwise)
Minimum
Maximum
Mean
Std. Deviation
29
29
29
29
27
1237
36,60
2,30
7
12309,00
766885
88,60
41,30
19
46954,00
107601,00
63,1655
14,9931
13,52
20986,1852
177674,183
14,63221
13,28767
3,280
8737,35074
27
26
19
29
18
14286,00
2420
9
48,00
35278,00
24710
515
78,30
22069,5185
13539,23
213,42
62,4172
4956,92022
7239,045
163,199
7,33563

Usporedbom s rezultatima deskriptivne statistike iz Tablice 6 moe se vidjeti da znaajnijih
promjena ima samo u varijablama okruenja. Prosjek bruto nacionalnog dohotka je opao s 27
694,81 dolara na 13 539,23 dolara. Prosjek broja putnikih automobila na 1000 stanovnika je
opao s 353 na 213 automobila, dok je prosjek indeksa ekonomskih sloboda s 67,46 opao na
62,42. Takva razlika je oekivana, budui da se radi o manje razvijenijim zemljama s niim
potroakim standardom.
Usporedbom ovih rezultata s rezultatima deskriptivne statistike uzorka zemalja s razvijenim
tritem razlike su jo oitije (Tablica 8).
Tablica 8: Deskriptiva statistika analiza uzorka 29 zemalja razvijenog trita

N
Prodaja
Koncentracija
Trini udio
Portfolio proizvoda
vozila
Cijena Corolle
GNI
Valid N (listwise)
Minimum
Maximum
Mean
Std. Deviation
29
28
28
28
25
1005
37,30
,60
11
13320,00
1764833
92,40
47,30
45
46522,00
152615,10
52,8775
10,3939
16,00
21798,8400
427950,706
12,30271
10,33297
6,074
8492,54407
13
26
25
29
6
14020,00
24770
59
55,40
98925,00
66960
665
89,90
28979,9231
41850,38
459,60
72,5000
21928,78962
11370,208
144,862
7,88883
Iz Tablice 8 se moe iitati da je prosjek bruto nacionalnog dohotka u uzorku drava rastueg
trita 13 539,23 dolara znatno nii od 41 850,38 dolara u uzorku drava razvijenog trita.
Broj putnikih vozila na 1000 stanovnika je 213 u uzorku drava rastueg trita, dok u
uzorku drava razvijenog trita iznosi 459,6. Indeks ekonomskih sloboda rastuih trita u
prosjeku je 62,42, pri emu spadaju u rang umjereno slobodnih zemalja, dok isti kod u
razvijenih drava iznosi 72,5 te spada u rang uglavnom slobodnih drava.
Budui da je varijabla Nain ulaska na trite nominalna, te kao dummy varijabla ima samo
dvije vrijednosti, iskljuena je iz deskriptivne analize.
Takoer, deskriptivna analiza ukazuje na injenicu da neki podaci nisu dostupni. Za odreen
broj drava cijena Corolle se nije mogla utvrditi zato to se u tim dravama Corolla nije u
ponudi na slubenim internetskim stranicama odakle su podaci o cijenama preuzimani. Slino
je i s podacima okruenja, posebno s brojem putnikih automobila na 1000 stanovnika, koji
nisu dostupni na stranicama Svjetske banke.
3.3.2. Statistika analiza
Provedenom regresijskom analizom, postupkom Stepwise metode, na uzorku od 58 zemalja

dobiven je regresijski model koji se sastoji od dvije varijable: portfolia proizvoda i naina
ulaska na trite. U Tablici 9 je prikazan postupak pri izboru parametara za ocijenjeni model s
razinom prodaje kao zavisnom varijablom.
Tablica 9: Postupak Stepwise metode pri izboru parametara za ocijenjeni model s
razinom prodaje kao zavisnom varijablom
Variables Entered/Removeda
Variables
Removed
Model Variables Entered

1
2
Portfolio
proizvoda
Nain ulaska na
trite
.
.
Method
Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= ,050, Probabilityof-F-to-remove >= ,100).
Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= ,050, Probabilityof-F-to-remove >= ,100).
a. Dependent Variable: Prodaja

Konani regresijski model sastoji se od varijable Portfolio proizvoda i varijable Nain ulaska
na trite, budui da su one zadovoljile kriterij ulaska; imaju empirijsku signifikantnost manju
od 5%. Ostale varijable nisu zadovoljile kriterij ulaska u model, tj. nisu se pokazale
znaajnima.
Tablica 10: Osnovni podaci o ocijenjenom modelu s razinom prodaje kao zavisnom
varijablom
Model Summary
Model
R
,643a
,718b
1
2
Adjusted R
Square
R Square
,413
,516
Std. Error of the

Estimate
,398
,490
254592,588
234383,951
a. Predictors: (Constant), Portfolio proizvoda

b. Predictors: (Constant), Portfolio proizvoda, Nain ulaska na trite

Vrijednost koeficijenta korelacije je r2=0,718, te pokazuje pozitivnu linearnu vezu izmeu
varijabli modela. Koeficijent multiple determinacije je r22=0,516, to znai da je ocijenjenim
regresijskim modelom protumaeno 51,6% sume kvadrata ukupnih odstupanja zavisne
varijable od njezine aritmetike sredine. Protumaenost modela nije niska, to ukazuje na
relativno dobru reprezentativnost.
Tablica 11: Tablica ANOVA ocijenjenog regresijskog modela
ANOVAc
Model
1
Sum of Squares
df
Mean Square
Regression
1,734E12
1,734E12
Residual
2,463E12
38
6,482E10
Total
4,197E12
39
Regression
2,164E12
1,082E12
Residual
2,033E12
37
5,494E10
Total
4,197E12
39
Sig.
26,751
,000a
19,699
,000b

b. Predictors: (Constant), Portfolio proizvoda, Nain ulaska na trite
c. Dependent Variable: Prodaja

U tablici analize varijance (ANOVA) pri regresijskoj analizi prikazani su podaci o
protumaenim, neprotumaenim i ukupnim odstupanjima ocijenjenog modela, te vrijednost Ftesta s empirijskom signifikantnosti. Prema Tablici 11 empirijska vrijednost F-testa iznosi
19,699 koju je potrebno usporediti s tablinom vrijednosti uz odgovarajuu razinu
( =5%)
signifikantnosti od 5%, gdje je ( 1=2; 2=37) =3,23. Vrijedi da je > pa se moe

zakljuiti da je regresijski model statistiki signifikantan.
Tablica 12: Ocijenjeni linearni regresijski model s razinom prodaje kao zavisnom
varijablom
Coefficientsa
Unstandardized Coefficients
Model
1
B
(Constant)
Portfolio proizvoda
(Constant)
Portfolio proizvoda
Nain ulaska na trite
Std. Error
-562279,005
140180,573
47757,067
9233,460
-646872,086
132544,815
46868,389
8506,469
208964,086
74652,762
Standardized
Coefficients
Beta
Sig.
-4,011
,000
5,172
,000
-4,880
,000
,631
5,510
,000
,320
2,799
,008
,643

U Tablici 12 su prikazane vrijednosti ocijenjenih parametara, njihove standardne greke,
empirijski t-omjeri i procjene parametara uz nivo pouzdanosti od 95%.
Empirijska signifikantnost parametra 0 i 1 je 0,000, a parametra 2 je 0,008,
to je manje od 5% pa se moe donijeti zakljuak da su ocijenjeni regresijski parametri
statistiki znaajni.
Regresijski model u standardiziranom obliku glasi:
= 0,6311 + 0,3202
(1)
Standardizirana vrijednost parametra pokazuje koliko e standardiziranih devijacija

promijeniti zavisna varijabla, ako se nezavisna varijabla promijeni za 1 standardnu devijaciju.
Na temelju toga moe se usporediti utjecaj zavisnih varijabli o nezavisnoj varijabli. U ovom
primjeru, moe se zakljuiti da portfolio proizvoda ima jai utjecaj na razinu prodaje Toyote
nego nain ulaska na trite.
Tablica 13 pokazuje da faktori inflacije varijance iznose 1,001 to je manje od 5 i da postotci
tolerancije iznose 99% to je vee od 20% te prema tome nijedna regresorska varijabla ne
uvjetuje problem multikolinearnosti.
Tablica 13: Koeficijenti kolinearnosti ocijenjenog regresijskog modela

Coefficientsa
Collinearity Statistics
Model
Tolerance
VIF
Portfolio proizvoda
1,000
1,000
Portfolio proizvoda
,999
1,001
Nain ulaska na trite
,999
1,001
Provedenom regresijskom analizom na uzorku 29 zemalja rastueg trita dobiven je

regresijski model koji se sastoji od jedne nezavisne varijable. U tablici je prikazan postupak
pri izboru parametara za ocijenjeni model s razinom prodaje kao zavisnom varijablom.
Variables
Removed
Model Variables Entered

1
Broj putnikih
vozila
Method
Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= ,050, Probability-ofF-to-remove >= ,100).

Samo je varijabla Broj putnikih vozila zadovoljila ulazak u model jer je jedina imala
empirijsku signifikantnost manju od 5%. Ostale varijable nisu zadovoljile kriterij za ulazak u
model.
varijablom
Model Summaryb
Model
1
R Square
,477a
Adjusted R
Square
,227
a. Predictors: (Constant), Broj putnikih vozila

b. Dependent Variable: Prodaja
,179
Std. Error of the

Estimate
160971,845

varijable od njezine aritmetike sredine. Protumaenost modela je niska, to ukazuje na lou
reprezentativnost.
ANOVAb
Model
1
Sum of Squares
df
Mean Square
Regression
1,221E11
1,221E11
Residual
4,146E11
16
2,591E10
Total
5,367E11
17
Sig.
,045a
4,711
a. Predictors: (Constant), Broj putnikih vozila


U tablici analize varijance (ANOVA) pri regresijskoj analizi uzorka rastuih trita prikazani
su podaci o protumaenim, neprotumaenim i ukupnim odstupanjima ocijenjenog modela, te
vrijednost F-testa s empirijskom signifikantnosti. Prema Tablici 16, empirijska vrijednost Ftesta iznosi 4,711 koju je potrebno usporediti s tablinom vrijednosti uz odgovarajuu razinu
( =5%)
> pa se
signifikantnosti od 5%, gdje je ( 1=2; 2=16) =4,494. Vrijedi da je

moe zakljuiti da je regresijski model statistiki signifikantan.
varijablom
Coefficientsa
Model
1
B
(Constant)
Std. Error
212028,939
61273,702
-513,412
236,547
Standardized
Coefficients
Beta
t
-,477
Sig.
3,460
,003
-2,170
,045

Empirijska signifikantnost parametra 0 je 0,003, a parametra 1 je 0,045, to je

manje od 5% pa se moe donijeti zakljuak da su ocijenjeni regresijski parametri statistiki
znaajni.
= 0,4771
(2)
Standardizirana vrijednost parametra pokazuje da e se prodaja smanjiti za 0,477

standardiziranih devijacija ako se broj putnikih automobila na 1000 stanovnika povea za 1
standardnu devijaciju. Odnosno, prema nestandardiziranom modelu, ako se broj putnikih
modela na 1000 stanovnika povea za 1, ukupna razina prodaje e se smanjiti za cca 513
automobila.
Provedenom regresijskom analizom na uzorku 29 zemalja razvijenog trita dobiven je
regresijski model koji se sastoji od jedne nezavisne varijable. U Tablici 18 je prikazan
postupak pri izboru parametara za ocijenjeni model s razinom prodaje kao zavisnom
varijablom.
Variables
Entered
Model
1
Portfolio
proizvoda
Variables
Removed
.
Method
Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= ,050, Probability-ofF-to-remove >= ,100).
Samo je varijabla Portfolio proizvoda zadovoljila ulazak u model jer je jedina imala
empirijsku signifikantnost manju od 5%. Ostale varijable nisu zadovoljile kriterij za ulazak u
model.
varijablom
Model Summaryb
Model
R
,784a
Adjusted R
Square
R Square
,614
Std. Error of the

Estimate
,572
280104,710


varijable od njezine aritmetike sredine. Protumaenost modela nije niska, to ukazuje na
dobru reprezentativnost.
ANOVAb
Model
1
Sum of Squares
df
Mean Square
Regression
1,125E12
1,125E12
Residual
7,061E11
7,846E10
Total
1,831E12
10
F
14,342
Sig.
,004a

U tablici analize varijance (ANOVA) pri regresijskoj analizi razvijenih trita prikazani su
podaci o protumaenim, neprotumaenim i ukupnim odstupanjima ocijenjenog modela, te
vrijednost F-testa s empirijskom signifikantnosti. Prema Tablici 20, empirijska vrijednost Ftesta iznosi 14,342 koju je potrebno usporediti s tablinom vrijednosti uz odgovarajuu razinu
( =5%)
signifikantnosti od 5%, gdje je ( 1=1; 2=9) =5,117. Vrijedi da je > pa se moe

zakljuiti da je regresijski model statistiki signifikantan.
varijablom
Coefficientsa
Model
1
B
(Constant)
Portfolio proizvoda
Std. Error
-874953,531
284170,665
65349,760
17255,682
Standardized
Coefficients
Beta
t
,784
Sig.
-3,079
,013
3,787
,004

Empirijska signifikantnost parametra 0 je 0,013, a parametra 1 je 0,004, to je
manje od 5% pa se moe donijeti zakljuak da su ocijenjeni regresijski parametri statistiki
znaajni.
= 0,7841
(3)
Standardizirana vrijednost parametra pokazuje da e se razina prodaje poveati za 0,784

standardiziranih devijacija, ako se portfolio proizvoda povea za 1 standardnu devijaciju.
Odnosno, prema nestandardiziranom modelu, ako se broj proizvoda u portfoliu povea za 1,
ukupna razina prodaje e se poveati za cca 65350 automobila.
4. ZAKLJUAK
4.1.Diskusija i implikacije rezultata
Cilj empirijskog istraivanja je bio utvrditi utjecaj doprinosa pojedinih determinanti GMS-a
na ukupnu potranju za Toyotinim vozilima te utvrditi razliku u jaini utjecaja tih
determinanti na razvijenim i brzorastuim tritima. Budui da se radi o izviajnom
istraivanju, o ovoj temi nije bilo prethodnih saznanja na kojima bi se mogle formirati
hipoteze i temeljiti iekivanja o ishodu istraivanja.
Provedenim izviajnim istraivanjem cilj je bio ispitati utjecaj determinanti GMS-a na
ukupnu prodaju i poslovanje Toyote kao primjera globalne korporacije. Kao uvod u
empirijsko istraivanje detaljnije su prouena dosadanja istraivanja i saznanja znanstvenika
o globalnim (marketinkim) strategijama. U daljnjoj analizi obraeno je globalno marketinko
okruenje, nain ulaska na trite te marketing miks da bi se dobila adekvatna teorijska
podloga za provoenje izviajnog istraivanja u podruju GMS-a.
Empirijskim istraivanjem se ispitao doprinos pojedinih determinanti na razinu prodaje vozila
Toyote te se eljela utvrditi razlika u jaini tog doprinosa na razvijenim i rastuim tritima.
Uzorak se temeljio na 58 drava, odnosno 29 drava rastueg trita, te 29 drava razvijenog
trita.
Empirijsko istraivanje je dalo odgovore na pitanja o doprinosu pojedinih varijabli GMS-a na
razliitim tritima, meutim, nije omoguilo usporedbu jaine tih utjecaja, to je bio cilj
ovog izviajnog istraivanja.
Analizom uzorka zemalja rastueg trita dolo se do spoznaje da na razinu prodaje negativno
utjee broj automobila na 1000 stanovnika. Rezultati su logini, ako se u obzir uzme injenica
da je Toyotin fokus na rastua trita potaknut velikim potencijalom tog trita, odnosno
velikim brojem stanovnika koji ne posjeduju automobil. Na razvijenim tritima se veinski
nalaze potroai koji ve posjeduju automobil, stoga se napori proizvoaa svode na
zadravanje postojeih potroaa ili preotimanja potroaa konkurencije. Rastua trita
Toyoti daju priliku pridobivanja novih potroaa s kojima se moe izgraditi dugoroan odnos.
Iz Toyotinih aktivnosti na rastuim tritima, kao to su uspostavljanje proizvodnih pogona i
dizajniranje kompaktnih automobila prema potrebama potroaa s tih trita, moe se vidjeti
da imaju za cilj izgradnje dugoronih odnosa s novim potroaima.
Analiza uzorka zemalja razvijenog trita pokazala je da na razinu prodaje Toyote utjee
raznovrsnost portfolia, odnosno broj ponuenih modela na pojedinom tritu. Takav rezultat
je logian, budui da na razvijenim tritima vlada otra konkurencija te korporacije ele
zadovoljiti sve trine segmente i na taj nain se irinom svoje proizvodne linije prilagoditi
ukusima i preferencijama svih segmenata.
Ako se u uzorak razvijenim zemljama dodaju i zemlje rastuih trita, regresijski model
pokazuje ovisnost razine prodaje o broju modela na tritu i o nainu ulaska na trite. Toyota
je korporacija koja iskoritava slinosti meu tritima, ali ne na raun lokalne
prilagodljivosti. Lokalizacija proizvodnje je jedna od strategija Toyote i razlog uspjenosti
njezinih poslovnih procesa. Toyota gradi proizvodne pogone na mjestima gdje postoji
potranja u cilju kontrole nad tritem, ali i postizanja efikasnosti; brzina i kvaliteta usluge je
jedna od njezinih najznaajnijih kvaliteta. Zbog tih razloga doprinos naina ulaska na trite
koritenjem vlastitog kapitala razini prodaje nije teko objasniti.
4.2.Ogranienja i preporuke za daljnja istraivanja
Provedeno istraivanje ima i svojih ogranienja koje je potrebno istaknuti.

Budui da podaci o poslovanju Toyote u svim zemljama, kao i o trinim udjelima i trinoj
koncentraciji nisu bili dostupni od samog proizvoaa, koristili su se podaci iz vie
sekundarnih izvora da bi se osigurala njihova usklaenost. Takoer, cijena Corolla modela,
iako se nalazi u prodaji, nije bila dostupna na stranicama Toyote na svim tritima. Zbog
utjecaja koji na cijenu imaju trgovinske barijere i duina distribucijskog kanala te zbog
odravanja konzistentnosti podataka, nisu se prikupljali podaci iz drugih izvora. U cilju boljih
i pouzdanijih rezultata, ovakvo ili slino istraivanje bi moda dalo drugaiji ishod, ako bi se
koristile i dobile provjerene informacije od same korporacije ija se prodaja istrauje.
U istraivanju utjecaja varijabli okruenja, izabrane su tri varijable kao predstavnice
ekonomskog i zakonodavnog okruenja za koje je pretpostavljeno da imaju utjecaja na
prodaju Toyote. Meutim, rezultati regresijske analize ne pretpostavljaju istovjetno djelovanje
svih varijabli ekonomskog i zakonodavnog okruenja na prodaju Toyote. Izbor drugih
varijabli, koje imaju teorijskih poveznica s GMS-om, u slinom istraivanju u budunosti bi
moda dao drugaiji ishod odnosa.
Takoer, za provedbu ovog istraivanja koriteni su podaci o Toyoti kao primjeru

multinacionalne korporacije. Informacije dobivene istraivanjem rezultat su analize
poslovanja Toyote, te se stoga ne iskljuuje mogunost da se koritenjem podataka o
poslovanju korporacija iz drugih djelatnosti ne dobiju drugaiji rezultati.
LITERATURA
1. Al-Rodhan, N.; Stoudmann, G. (2006.) : Definitions of Globalization: A Comprenhensive

Overview and a Proposed Definition, Geneva Centre for Security Policy;
2. Arnold, D., Quelch, J. (1998.): New Stretegies in Emerging Markets, Sloan Management
Review;
3. Best Selling Cars, http://bestsellingcarsblog.com/;
4. Birkinshaw,
J., Morrison, A., Hulland, J. (1995.): Structural and Competative
Determinants of a Global Integration Strategy, Strategic Management Journal, Vol. 16.,

pp. 637-655;
5. Cateora, P.R. (1996.): International Mrketing, Irwin, a Times Mirror Higher Education
Group, Inc.;
6. Craig, C., Douglas, S. (2000.): Configural Advantage in Global Markets, Journal of
International Marketing, Vol. 8, No.1., pp. 6-26;
7. CrnjakKaranovi, B., Mioevi, D. (2013.): Osnove meunarodnog marketinga, Split;
8. De Kluyver, C. (2010.): From Fundamentals of Global Strategy: A Business Model
Approach: Generic Strategies For Global Value Creation, Harvard Business Publishing;
9. Douglas, S. (2000.): Global Marketing Strategy in the 21st century: The Callenges, Japan
and the World Economy, pp. 381-384;
10. Douglas, S.; Craig, C., (2011.): Convergence and Divergence: Developing a Semiglobal
Marketing Strategy, Journal of International Marketing, American Marketing Association,
Vol. 10, No.1, pp. 82-101;
11. Dow Jones Global Indices, http://www.djindexes.com/globalfamily/;
12. Doz, Y., Santos, J.,Williamson, P. (2001.): From Global to Metanational, Harvard
Business School Press;
13. Eicher, T., Woo Kang, J. (2005.): Journal of Development Economics 77, pp. 207-228;
14. Emerging
Market
Global
Players,
http://www.vcc.columbia.edu/content/emerging-
market-global-players-project;
15. Focus2Move, Research & Management Consulting firm, http://focus2move.com/;
16. Frontier Strategy Group, http://blog.frontierstrategygroup.com/;
17. FTSE Emerging Index,
http://www.ftse.com/Indices/FTSE_Emerging_Markets/Downloads/AWALLE.pdf
18. Ghemawat, P. (2007.): Why the world isn't flat?, Foreign Policy;
19. Ghemawat, P. (2010.): Finding your strategy in the new landscape, Harvard Business
review;
20. Ghoshal, S. (1987.): Global strategy: An organizing framework, Strategic Management
Journal, Vol. 8, pp. 425-440;
21. Hamel, G., Prahalad, C.K. (1985.): Do you really have a global strategy?, Harvard
Business review, Vol 63., No. 4, pp. 139-149;
22. Hollensen, S. (2008.): Essentials of Global Marketing, Pearson Prentice Hall;
23. Hout, T., Porter, M., Rudden, E. (1982.): How global companies win out; Harvard
Business Review, Vol. 60,, No. 5, pp. 98-109;
24. International Monetary Fund, http://www.imf.org/external/index.htm;
25. Index of economic freedom; Heritage Foundation, http://www.heritage.org/index/explore.
26. Johansson, J. K. (2009): Global marketing: foreign entry, local marketing and global
management, McGraw-Hill Irwin;
27. Keegan, W., Green, M. (2005.): Global Marketing, Pearson Prentice Hall;
28. Keillor, B., Wilkinson, T, Owens, D. (2005.): Threats to international operations: dealing
with political risk at the firm level, Journal of Business Research 58, pp. 629-635;
29. Kogut, B. (1985.): Designing Global Stretegies: Comparative and Competative ValueAdded
Chains,
Sloan
Management
Review,
[Internet],
raspoloivo
na:
http://sloanreview.mit.edu/article/designing-global-strategies-comparative-andcompetitive-valueadded-chains/;
30. Kogut, B. (1989.): Research notes and communications: A note on global strategies,
Strategic Management Journal, Vol. 10, pp.383-389;
31. Kotabe, M.; Helsen, K. (2010.): Global Marketing Management, John Wiley and Sons
Inc.;
32. Land Transport Authority Singapore, http://www.lta.gov.sg/content/ltaweb/en/roads-andmotoring/owning-a-vehicle/vehicle-quota-system/certificate-of-entitlement-coe.html;
33. Levitt, T. (1986.): The Marketing Imagination, New Expanded Edition, The Free Press,
New York, London;
34. MSCI Market Classification,
http://www.msci.com/products/indices/market_classification.html;
35. Ohmae, K. (1985.): Becoming a Triad power: the new global corporation, The McKinsey
Quarterly, McKinsey & Company Inc.;
36. Ozsomer, A., Simonin, B. (2004.): Marketing program standardization: A cross-country
exploration, Intern. J. of Research in Marketing 21, pp. 397- 419;
37. Pivac, S. (2010.): Statistike metode, e-materijal, Ekonomski fakultet Split (skripta);
38. Previi, J.; Ozreti Doen . (1999.) : Meunarodni marketing, Masmedia, Zagreb;
39. Russell Emerging Markets Index,
http://www.russell.com/indexes/data/fact_sheets/global/russell_emerging_markets_index.
asp;
40. Samiee, S., Jeong, I., Pae, J.H., Thai, S. (2003.): Advertising standardization in
multinational corporations: The subsidiary perspective, Journal of Business Research 56,
pp. 613-626;
41. Samiee, S., Roth, K. (1992.): The Influence of Global Marketing Standardization on
Performance, Journal of Marketing, Vol. 56., pp. 1-17;
42. Standards and Poor's Global BMI, http://us.spindices.com/indices/equity/sp-global-bmius-dollar;

43. Taylor, C, Zou, S., Osland, G. (2000.): Foreign market entry strategies of Japanese MNCs,
International Marketing Review, Vol. 17, No. 2, pp. 146-163;
44. Terpstra, V., Sarathy, R. (2000.): International marketing, The Dryden Press;
45. Toyota Australia, http://www.toyota.com.au/home;
46. Toyota Austria, http://www.toyota.at/;
47. Toyota Argentina S.A., http://www.toyota.com.ar/;
48. Toyota Belgium, http://fr.toyota.be/;
49. Toyota Brasil, http://www.toyota.com.br/;
50. Toyota Bulgaria; http://www.toyota.bg/;
51. Toyota Canada, http://www.toyota.ca/;
52. Toyota Chile, http://www.toyota.cl/;
53. Toyota China, http://www.toyota.com.cn/;
54. Toyota Colombia, http://www.toyota.com.co/;
55. Toyota Corporation: Annual Report 2011, [Internet], raspoloivo na: http://www.toyotaglobal.com/investors/ir_library/annual/pdf/2011/;
56. Toyota Corporation: Annual Report 2012, [Internet], raspoloivo na: http://www.toyotaglobal.com/investors/ir_library/annual/pdf/2012/;
57. Toyota Denmark, http://www.toyota.dk/;
58. Toyota Estonia, http://www.toyota.ee/;
59. Toyota Egypt, http://www.toyotaegypt.com.eg/;
60. Toyota Finland, http://www.toyota.fi/;
61. Toyota France, http://www.toyota.fr/;
62. Toyota Germany, http://www.toyota.de/;

63. Toyota Greece, http://www.toyota.gr/;
64. Toyota Hong Kong, http://www.toyota.com.hk/;
65. Toyota Hungary, http://www.toyota.hu/;
66. Toyota Iceland, http://www.toyota.is/;
67. Toyota in Europe: Annual Report 2008., [Internet], raspoloivo na: http://www.toyotaglobal.com/investors/ir_library/annual/pdf/2008/pdf/p29_49.pdf;
68. Toyota India, http://www.toyotabharat.com/;
69. Toyota Indonesia, http://www.toyota.co.id/home/;
70. Toyota Ireland, http://www.toyota.ie/;
71. Toyota Israel, http://www.toyota.co.il/;
72. Toyota Italy, http://www.toyota.it/;
73. Toyota Japan, http://toyota.jp/;
74. Toyota Latvia, http://www.toyota.lv/;
75. Toyota Lithuania, http://www.toyota.lt/,
76. Toyota Luxembourg, http://www.toyota.lu/;
77. Toyota Malaysia, http://www.toyota.com.my/;
78. Toyota Mexico, http://www.toyota.com.mx/;
79. Toyota Morocco, http://www.toyota.co.ma/;
80. Toyota Motor Corporation Global Website, http://www.toyota-global.com/;
81. Toyota Motor Czech, http://www.toyota.cz/;
82. Toyota Netherlands, http://www.toyota.nl/;
83. Toyota New Zealand, http://www.toyota.co.nz/;
84. Toyota Nigeria, http://www.toyotanigeria.com/;

85. Toyota Norway, http://www.toyota.no/;
86. Toyota Peru, http://www.toyotaperu.com.pe/;
87. Toyota Philippines, http://www.toyota.com.ph/;
88. Toyota Poland, http://www.toyota.pl/;
89. Toyota Portugal, http://www.toyota.pt/;
90. Toyota Romania, http://www.toyota.ro/;
91. Toyota Russia, http://www.toyota.ru/;
92. Toyota Saudi Arabia, http://www.toyota.com.sa/en/;
93. Toyota Singapore, http://www.toyotasingapore.com.sg/;
94. Toyota Slovenia, http://www.toyota.si/;
95. Toyota South Africa, http://www.toyota.co.za/;
96. Toyota South Korea, http://www.toyotatsusho.co.kr/;
97. Toyota Spain, http://www.toyota.es/;
98. Toyota Sweden, http://www.toyota.se/;
99. Toyota Switzerland, http://de.toyota.ch/;
100.
Toyota Taiwan, http://www.toyota.com.tw/;
101.
Toyota Thailand, http://www.toyota.co.th/switch.html;
102.
Toyota Turkey, http://www.toyota.com.tr/;
103.
Toyota United Arab Emirates, http://www.toyota.ae/wps/portal/ToyotaHome/
104.
Toyota United Kingdom, http://www.toyota.co.uk/;
105.
Toyota United States of America, http://www.toyota.com/;
106.
Toyota Vietnam, http://www.toyotavn.com.vn/homes/index/vn;
107.
World Bank, International Comparison Comparison Program, GNI per capita PPP
(current international $), http://data.worldbank.org/indicator/NY.GNP.PCAP.PP.CD;

108.
World Bank, International Comparison Comparison Program, Passanger Cars (per
1000 people); http://data.worldbank.org/indicator/IS.VEH.PCAR.P3;

109.
XE currency converter, http://www.xe.com/currencyconverter/;
110.
Yip, G. S. (1994.): Industry Drivers of Global Strategy and Organization, Jossey-Bass,
John Wiley & Sons, Inc.;

111.
Yucel, R., Dagdelen, O. (2010.): Globalization of markets, marketing ethics and social
responsibility, InTech;
112.
Zelenika, R. (2000.): Metodologija i tehnologija izrade znanstvenog i strunog djela,
Ekonomski fakultet u Rijeci, Rijeka;

113.
Zou, S., Cavusgil, S. T. (2002.): The GMS: A Broad Conceptualization of Global
Marketing Strategy and Its Effect on Firm Performance, Journal of Marketing, Vol 66.,
pp. 40-56;
PRILOZI
Popis tablica
Tablica 1: Globalna strategija: organizacijska matrica ............................................................ 12

Tablica 2: Drave rastueg trita koje su ule u ispitivani uzorak ......................................... 30
Tablica 3: Drave razvijenog trita koje su ule u ispitivani uzorak ...................................... 31
Tablica 4: Deskriptivna statistika analiza uzorka od 58 zemalja........................................... 34
Tablica 5: Deskriptivna analiza varijable Portfolio proizvoda kada se iz uzorka izbaci Japan 34
Tablica 6: Deskriptivna analiza varijable Cijena Corolle kada se iz uzorka izbaci Singapur .. 35
Tablica 7: Deskriptivna statistika analiza uzorka 28 zemalja rastueg trita ....................... 36
Tablica 8: Deskriptiva statistika analiza uzorka 29 zemalja razvijenog trita ...................... 36
Tablica 9: Postupak Stepwise metode pri izboru parametara za ocijenjeni model s razinom
prodaje kao zavisnom varijablom ............................................................................................ 37
varijablom................................................................................................................................. 38
Tablica 11: Tablica ANOVA ocijenjenog regresijskog modela .............................................. 38
Tablica 12: Ocijenjeni linearni regresijski model s razinom prodaje kao zavisnom varijablom
.................................................................................................................................................. 39
Tablica 13: Koeficijenti kolinearnosti ocijenjenog regresijskog modela ................................. 40
varijablom................................................................................................................................. 40
.................................................................................................................................................. 41
varijablom................................................................................................................................. 43
.................................................................................................................................................. 44
SAETAK
Determinante globalne marketinke strategije: primjer Toyote
Svrha ove studije je ispitati utjecaj determinanti globalne marketinke strategije na razinu
prodaje multinacionalne korporacije. Rad se temelji na empirijskom istraivanju prodaje
Toyote koje je provedeno na uzorku od 58 zemalja; 29 zemalja razvijenog trita i 29 zemalja
rastueg trita. Ispitivao se utjecaj varijabli konkurencije, naina ulaska na trite, cijena,
broja proizvoda u portfoliu, bruto nacionalnog dohotka, broja automobila na 1000 stanovnika
i indeksa ekonomskih sloboda na razinu prodaje na tritu pojedine drave. Cilj je bio ispitati
utjecaj navedenih varijabli na prodaju na rastuim i razvijenim tritima te napraviti
usporedbu. Analiza uzorka od 58 zemalja pokazala je da je razina prodaje Toyote pozitivno
ovisna o broju modela automobila na pojedinom tritu (portfoliu) i ulasku na trite
kapitalnim ulaganjem. Analiza uzorka od 29 zemalja rastueg trita ukazala je na negativnu
ovisnost razine prodaje o broju automobila na 1000 stanovnika. Analizom uzorka 29 zemalja
razvijenog trita prikazana je pozitivna ovisnost razine prodaje o broju modela automobila u
porfoliu. Na koncu, rad daje implikacije te ogranienja istraivanja.
SUMMARY
Determinants of global marketing strategy: The case of Toyota
The purpose of this study was to examine the influence of determinants of global marketing
strategy on the sales of a multinational corporation. This paper is based on the empirical study
of sales of Toyota Motor Corporation that was conducted on the sample of 58 countries; 29
developed markets and 29 emerging markets. The following variables were examined:
competition, the mode of entry, price, the number of products in portfolio, gross national
income, passenger cars per 1000 people and index of economic freedom. Goal was to
examine the influence of these variables on sales in developed markets vs. emerging markets.
The regression analysis on the sample of 58 countries showed that level of sales is positively
dependent on the number of car models in the portfolio and on the choice of market entry
using capital investment. Analysis of the sample of 29 emerging markets showed negative
dependence of sales level on the number of passenger cars per 1000 inhabitants in country.
Analysis of the sample of 29 developed markets showed positive dependence of level of sales
on the number of vehicle models in portfolio. In the end, paper gives practical implications
and limitations.

2111608

Загружено:

Сведения о документе

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

2111608

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

SVEUILITE U SPLITU

EKONOMSKI FAKULTET SPLIT

DETERMINANTE GLOBALNE MARKETINKE

Doc.dr.sc. Dario Mioevi

Split, rujan 2013.

Definiranje problema istraivanja ............................................................................... 4

Ciljevi istraivanja ....................................................................................................... 6

Istraivaka pitanja ...................................................................................................... 7

Doprinos istraivanja ................................................................................................... 8

Struktura rada .............................................................................................................. 8

GLOBALNA MARKETINKA STRATEGIJA: POIMANJE, DETERMINANTE I

Pregled dosadanjih istraivanja vezanih za problematiku definiranja globalnih

marketinkih strategija .......................................................................................................... 10

Globalno marketinko okruenje ............................................................................... 15

Politiko okruenje ............................................................................................. 16

Zakonodavno okruenje ..................................................................................... 17

Ekonomsko okruenje ........................................................................................ 18

Kulturoloko okruenje ...................................................................................... 19

Nain ulaska na inozemno trite .............................................................................. 20

Marketing miks .......................................................................................................... 23

Kontekst istraivanja ................................................................................................. 29

Definiranje i operacionalizacija varijabli .................................................................. 32

Rezultati istraivanja ................................................................................................. 33

Deskriptivna statistika ........................................................................................ 33

Statistika analiza ............................................................................................... 37

Diskusija i implikacije rezultata ................................................................................ 45

Ogranienja i preporuke za daljnja istraivanja ........................................................ 46

1.2. Ciljevi istraivanja

1.3. Istraivaka pitanja

Kako determinante ekonomskog okruenja utjeu na potranju Toyote na razvijenim

Kako determinante zakonodavnog okruenja utjeu na potranju Toyote na

Kako razina konkurencije utjee na potranju Toyote na razvijenim, a kako na

Kako prisutnost poduzea na tritu utjee na njegovu uspjenost na rastuim i

Kako raznovrsnost proizvoda u portfoliu utjee na potranju na rastuim i razvijenim

Kako cijena globalno najprodavanijeg proizvoda utjee na ukupnu prodaju na rastuim

Kako cijena najprodavanijeg proizvoda u pojedinoj zemlji utjee na potranju na

Budui da se provodi izviajno istraivanje, koje se samim tim ne temelji na postojeim

1.4. Metode istraivanja

strategija, induktivnom metodom nastojat e se od pojedinanih i posebnih injenica doi do

1.5. Doprinos istraivanja

1.6. Struktura rada

Rad se sastoji od 4 glave.

2. GLOBALNA MARKETINKA STRATEGIJA: POIMANJE,

efikasnost tekueg poslovanja,

sposobnost uenja i inovacije te adaptacije buduim promjenama.

Konkurentska prednost se postie poduzimanjem sljedeih inicijativa:

iskoritavanjem razlika trita inputa i outputa na razliitim tritima,

Postizanje koristi zbog razlika u

Upravljanje razliitim rizicima

Uenje razlika u organizacijskim

Prilagoeno prema: Ghoshal, S. (1987.): Global strategy: An organizing framework, John

o carinske i bescarinske barijere,

prilagoavanja trinim razliitostima i upravljanja koje e omoguiti bri transfer znanja,

globalni urbani/regionalni trini segmenti,

velike zemlje brzorastuih trita,

skupina zemalja rastuih trita drugog reda i

velika ruralna trita.

2.2. Globalno marketinko okruenje

elementima domaeg poslovnog okruenja koji utjeu na inozemne aktivnosti, a koji

nekontroliranim elementima poslovnog okruenja na stranom tritu.

2.2.1. Politiko okruenje

rizik ope stabilnosti,

2.2.2. Zakonodavno okruenje

Zakonodavno okruenje na meunarodnom tritu ine tri dimenzije (Terpstra i Sarathy,