Conceptul de calitate

Industrializarea i dezvoltarea puternic a diferitelor ramuri productoare

de bunuri (manufacturier) au fcut ca ntreprinderile s ating niveluri de
calitate foarte ridicate, procente foarte mici la rebuturi etc. n servicii este ns
mult mai dificil s se ating un nivel uniform al calitii, datorit multitudinii de
factori care intervin n procesul de servire. Calitatea poate fi afectat de
personalul din servicii, de echipamente, sistemul de producie, client.
Calitatea unui produs sau serviciu este judecat dup percepia pe care o are
clientul asupra rezultatului i conteaz de multe ori chiar mai mult dect
rezultatul n sine (n funcie de ateptrile, promisiunile, speranele etc.
clientului).
Calitatea serviciilor este legat de toate etapele prestaiei, ncepnd cu comanda
iniial, pn la vnzare i perioada imediat urmtoare (prestarea acoperitoare).
innd cont de intangibilitatea serviciilor, aceste caracteristici pot fi numite de
prestaie calitativ permanent i ele constituie tot mai mult un element central
pentru conducerea n servicii i deci un factor cheie n strategia managerial.
Calitatea n servicii mai poate fi definit drept conformitatea cu exigenele
clienilor sau crearea de avantaje (de valoare) pentru client, sau plusul calitativ
(i de utilitate) al procesului fa de calitatea elementelor folosite.
n domeniul serviciilor calitatea are dou componente:
calitatea procesului servirii
nivelul de calitate al efectului servirii serviciul real oferit.
Un rol central l are imaginea pe care i-o formeaz clientela asupra calitii
(subiectiv), poate mai mult dect efectul obiectiv, firmele de servicii avnd
responsabilitatea de a aciona pentru atingerea (crearea) efectului real i a celui
subiectiv, att pentru calitate ct i pentru percepia de calitate.
Calitatea obiectiva
Calitatea obiectiv este aceea dat de componentele i trsturile fizice ale
ofertei (suportul fizic al serviciului, personalul de contact, ambian, dotri etc.).

De fapt, calitatea obiectiv exist n servicii doar pentru elementele servuciei

(pentru proces), i nu pentru serviciul n sine, ca rezultat al acesteia.
Calitatea perceputa
Dei aceast satisfacie resimit n mod subiectiv este delicat, nesigur,
ea reprezint cele mai maleabile valene de cretere a calitii n economia
modern. Managerul n economia de servicii trebuie s mizeze puternic pe
aceast calitate subiectiv.
Prezentm n continuare factorii care au influen hotrtoare asupra ateptrilor
i percepiilor asupra calitii serviciilor i rezultatele privind calitatea perceput,
prin prisma a cinci dimensiuni ale calitii serviciilor.
Diferena dintre serviciul ateptat i cel perceput reprezint o msur a calitii
serviciului. Satisfacia capt aspecte negative sau pozitive, dup caz.
Atunci cnd percepiile depesc ateptrile cu privire la serviciul oferit
(SP>SA), calitatea capt aspectul de surpriz plcut; conformitatea ateptrilor
cu percepiile clienilor (SA=SP), nseamn o calitate satisfctoare iar atunci
cnd ateptrile depesc serviciul perceput (SA>SP), calitatea este cea care
devine de neacceptat.
ncrederea nseamn convingerea din partea clientului c va beneficia de
serviciul promis, la timp, n aceeai manier i fr erori. De pild, primirea
corespondenei la aproximativ aceeai or zilnic, este foarte important pentru
majoritatea oamenilor.
Solicitudinea nseamn dorina de a servi, de a ajuta clienii cu promptitudine.
Sigurana nseamn cunotine autentice, curtoazie, abilitatea de a inspira
ncredere, politee, respect fa de client, etc., toate dovedite de personalul de
servire.
Empatia este asigurat de grij, atenie individualizat fa de nevoile clienilor.
Tangibilitatea nseamn evidena concret, mediul fizic oferit de organizaia de
servicii:

faciliti,

echipamente,

materiale

comunicaionale,

imaginea

personalului etc.
Caracteristica principal a calitii serviciilor este aceea de a fi ntotdeauna
relativ: relativ la loc, timp, context, prestator, prestaia propriu-zis, natura i

componena serviciului i, mai ales, relativ la receptor ( la starea sa obiectiv i

subiectiv, general i imediat, motivaia proprie etc.).
Legturile dintre calitatea perceput i calitatea real sunt foarte
importante, tocmai pentru c aprecierile pot fi diferite la nivelul clienilor fa de
percepia din partea prestatorului direct, iar aceasta din urm poate fi diferit de
cum o gndete managerul. De asemenea, ntre percepiile de calitate ale
diferiilor clieni apar variaii nelimitate.
Din cauza caracterului intangibil, se ntmpl ca preul ca unic element
msurabil s fie considerat msura calitii serviciului, n percepia clientului
(mai ales atunci cnd produsul este mai complex, existnd multe prestaii greu
de apreciat, cnd riscul unor aprecieri greite este mare pentru c nu exist
experiene anterioare ca termen de comparaie. De aceea, criteriile pe care
clienii le utilizeaz pentru evaluarea serviciilor sunt foarte subiective i variaz
dup circumstane.
Dintre elementele ce compun conceptul de calitate a servirii evideniem, de
exemplu, comportamentul i atitudinea (primitoare sau nu) a personalului, durata
servirii, posibilitile de informare i reclama aferent, amplasarea unitii de
servire i accesul la aceasta, aspectul exterior, respectiv interior i confortul
existent, varietatea i complexitatea (gradul de agregare) serviciilor i produselor
oferite, gradul de personalizare etc. Asemenea elemente au importan pentru
formarea imaginii subiective a clientelei, dar i pentru rezultatul efectiv al
serviciului.
Criteriile luate n calcul pentru aprecierea calitii pot diferi n funcie de
momentul servirii. De pild, la un moment dat criteriile mai sus menionate pot
conta mai puin i pot deveni importante altele auxiliare. De aceea, managerii
care-i cunosc mai bine clientela (segmentul de pia vizat de serviciul oferit),
vor ti mai bine s o atrag.
Prin strategiile adoptate de firma prestatoare managerii vor prevedea un anumit
nivel i o anumit componen a calitii, pe baza creia se va regsi o anumit
calitate la beneficiar; dar aceasta din urm, modul n care el recepioneaz
calitatea, depinde mult de ateptrile clientului, de impresia pe care i-a fcut-o

nainte despre cum i la ce nivel va fi servit. Toate aceste elemente amplific

subtilitatea i word
Legturile dintre calitatea perceput i calitatea real sunt foarte importante,
tocmai pentru c aprecierile pot fi diferite la nivelul clienilor fa de percepia
din partea prestatorului direct, iar aceasta din urm poate fi diferit de cum o
gndete managerul. De asemenea, ntre percepiile de calitate ale diferiilor
clieni apar variaii nelimitate.

Definiii
Definirea Serviciilor
Serviciile reprezint sectorul teriar al economiei, i pot fi definite ca
utilizarea competenelor proprii pentru beneficiul altora
Corespunztor pentru utilizare (Juran, 1988)
Conformitate cu cerinele (Crosby, 1979)
Un ansamblu de caracteristici ale unei entiti care i ofer acesteia
aptitudinea de a satisface necesiti exprimate sau implicite.
Calitatea este abilitatea unui ansamblu de caracteristici intrinseci ale unui
produs, sistem sau proces de a ndeplini cerine ale clientului sau ale altor pr i
interesate (Entescu, 2000)
Calitatea unui produs (sau serviciu) ar putea fi observat ca i o
caracteristic n care nevoile clienilor

sunt satisfcute. Teoria i practica

marketing-ului introduce diferite abordri asupra raiting-ului calitii a anumitor

produse i a servicilor care, majoritatea depind de subiectul de analiz asupra
acestui subiect complex. Clienii observ i evalueaz acelai produs diferit,
bazat de cele mai multe ori pe motivrile i atitudinile proprii. Conform faptului
ca atitudinea clientului asupra calitii este un rezultat cheie asupra nivelului
calitii: msurtorile trebuie bazate pe un cmp de investigaii a popula iei
consumatoare. Lund n considerare cele menionate anterior , obiectivul

principal al acestei lucrri este s ne dm seama care sunt ateptrile i percepile

a oaspeilor care stau n hoteluri cu saun, s calculm dicrepana dintre
experiena i ateptarea serviciului de calitate i s estimm care sunt cei mai
semnificativi consumatori.
Hotelul care alege aplicarea conceptului de calitate ca i element cheie al
succesului, cu alte cuvinte o poziie de succes pe pia ajut i la producerea de
profit mai mare. Cu toate acestea, ncercarea de a ajunge la un nivel mai ridicat
al calitii servicilor hoteliere, managerii de hotel deseori se ntlnesc cu
problema unei msurtori adecvate a calitii servicilor. n primul rnd,
managerii de hotel nu tiu ce consider oaspeii a fi cel mai important cnd
evalueaz calitatea produselor unui hotel i de cele mai multe ori nu au metode
pe care s se poat baza pentru a determina ateptrile i percepia oaspeilor
hoteluilui cnd este vorba despre calitatea servicilor. (Blesic, 2011)
Definiia general a calitii spune Calitatea este o msurtoare
sau un indicator al unui domeniu, cu alte cuvinte termenul de utilizare al unui
product sau serviciu pentru a ntlni nevoi specifice ntr-un anumit timp i
spaiu, cnd produsul sau serviciul este confirmat Noiunea de "calitate" face
parte din limbajul cotidian, avnd desigur o ncrctur diferit de la o persoan
la alta, bazat pe experiene i date individuale diferite, decurgnd de aici o serie
de diferenieri, neclariti sau chiar confuzii.
Utilizarea termenului n domeniul tehnic, unde se impune o rigurozitate a
terminologiei i o exactitate a coninutului, la nivelul celorlalte concepte
utilizate, impune o definiie care s coreleze nelesul cu diferitele particulariti
ale domeniului n care se aplic.
Dup o perioad de ndelungate analize i discuii, ntre specialitii
diverselor domenii tehnice, s-a ajuns la urmtoarea definiie a calitii,
prezentat n standardul internaional ISO 8402-1995:
"CALITATEA ESTE ANSAMBLUL DE CARACTERISTICI ALE
UNEI ENTITI, CARE I CONFER ACESTEIA APTITUDINEA DE A
SATISFACE NECESITI EXPRIMATE I IMPLICITE"

Termenul CALITATE (Quality), simbol internaional Q, poate fi folosit

n mai multe mprejurri diferite. Astfel, se poate vorbi de calitatea produselor, a
serviciilor, a vieii, a educaiei, a nvmntului, a instruirii profesionale etc.
Este necesar ca termenul CALITATE s fie utilizat considernd ntregul
coninut al definiiei. Considerarea parial a coninutului definiiei poate s
conduc la nelesuri aparent satisfctoare avnd ns consecine aplicative
incorecte. De asemenea, termenul CALITATE are rolul unui substantiv si nu al
unui grad de comparaie. Se afirm despre un produs c are o calitate buna,
proast sau necorespunztoare.
CALITATEA reprezint un concept global, bazat pe un ansamblu de
caracteristici.
ca i un bun n timpul procesului de schimbare. (Injac, 1998)
Diferena dintre calitatea obiectiv i calitatea perceput
Ateptrile
Rolul ateptrilor n crearea satisfaciei a fost tradiional modelat din
dou perspective. Prima perspectiv atribuie ateptrilor rolul de anticipare,n
timp ce a doua perspectiv le vede ca fiind un standard de comparaie i astfel
parte integratn din paradigma infirmrii ateptrilor care a atras antenia
cercettorilor nc de la nceputul cercetrii satisfaciei (Cardozo, 1990)
Antecedente ale ateptrilor
Ateptrile sunt formate de un numr ridicat de factori necontrolabili,de
la experiena consumatorilor cu ate companii si campaniile lor de
promovare,pn la stare lor psihologic a cosumatorului la momentul prestrii.
Strict vorbiind, ceea ce consumatorul se ateapt este la fel de diversificat ca i
educaia, valorile i experiena lui. Aceeai reclam se declar serviciu

personalpentru un individ, spune altuia c furnizorul a promis mai mult dect

poate oferi. (Zeithaml, 1993)
Studiul realizat de Zeithaml a identificat mai multe antecedente ale
ateptrilor specifice individului printre care se numr:
-Filozofia personal a individului legat de serviciu (credinele
individuale despre modul n care serviciul ar trebui prestat i modul de
comportamen al personalului de vnzare);
- Intesificatorii trectori ai serviciului ( urgene personale care fac
indivizii s cear i s se atepte la un nivel mai ridicat al serviciului);
- Nevoile personale ( fizice, sociale, psihologice)
- Alternativele percepute la serviciu ( percepia individului legat de
numarul de prestatori care ofer acelai tip de serviciu);
- Rolul auto-asumat n cadrul prestrii serviciului ( percepia
consumatorului legat de implicarea acestui n prestarea serviciului) (Zeithaml,
1993)

Factorii anteriori tranzaciei

Factorii anteriori tranzaciei sunt stimuli informaionali pe care
consumatorii i percep nainte de a lua parte la o tranzacie i care creaz un
anumit nivel al ateptrilor legate de performana serviciului. Aceste antecedente
pot oferii att informaii subiective, ct i date obiective. Informaile intite ntr-o
anumit direcie pot veni din partea prestatorului ( reclame, brouri, site-el de
prezentare). Acestea sunt percepute ca fiind surse de informaii prtinitoare
prestatorului, deoarece consumatorii sunt contieni c originea lor este
compania furnizoare de servicii, iar scopul lor este de a crte vnzrile i de a
atrege noi clieni. Aceste surse de informatii sunt extrem de importante pentru

crearea ateptrilor n situaia n care consumatorii nu dispun de alte surse

informaionale (Hoch, 1986)
Informaile neprtinitoare ,obiective, sunte cele care provin din cea ce
consumatorii consider surse credibile, ele incluzn experienele anterioare cu
compania prestatoare sau cu acelai tip de serviciu prestat de concuren,
reclama verbal din partea prietenilor sau a familiei i informai venite din partea
unei tere pri care nu are un interes direct n tranzacie, cum sunt de exemplu,
tirile de natur economic (Oliver, 1997) (Zeithaml, 1993)
Cumprarea repetat aspect al loialitii consumatorului
Scopul oricrei companii prestatoare de servicii este acesta de cumprare
repetat,

de

ntoarcere

la

serviciul

consumat

iar

literatura

dedicat

managementului relaiei cu consumatorul subliniaz influnea angajamentului

asupra loialitii prin cele dou dimensiuni ale sale; angajamentul afectiv i
angajamentul raional . Angajamentul afectiv este creat prin interaciuni
personale , reciprocitate i ncredere, n timp ce angajamentul raional ia n
calcul costurile implicate n schimbarea prestatorului de servicii (Bendapudi,
1997) (Fullerton).
Reclama verbal( WOM )
Reclama verbal este comunicarea informal care se stabilete ntre
consumatori legat de caracteristicile unei companii, tranzacii, produs sau
serviciu (Halstead, 2002)
Reclama verbal poate fi analizat din doua perspective; una pozitiv i
una negativ. Reclama verbal pozitiv este vzut ca extensie a loialitii
consumatorului pentru o anumit marc sau setde mrci i este asociat n
principal cu scderea cheltuielilor de marketing pentru atragerea de noi clien i
(Reichheld, 1996), n condiile n care consumatorii satisfcui vor spune i
altora despre experiena avut (Zeithaml, 1993)

Reclama vrebal negativ reprezint o alt form de comportament de

reclamaie care este de ateptat s creasca atunci cnd consumatorul trece printro experin nesatisfctoare. Acest efect devine cu att mai pronunat cu ct este
mai sever eecul produsului sau al serviciului de a oferi rezultatul ateptat;
cauzele eecului sunt identificate ca fiind externe sau clientul nesatisfcut este
caracterizat printr-o via social foarte activ (Richins, 1983). Comunicarea
verbal negativ ofer cosnumatorilor un mecanism de eleiberare a tensiunii, de
a-i

redefini

identitatea

prin

informarea

altora

asupra

experienei

dezamgitoare , de a rectiga controlul asupra unei situa ii suprtoare, de a

ctiga simpatia altora i de a crea impresia altora c consumatorul are standarde
nalte (Nyer, 1999).
Activitile hoteliere presupun nu numai asigurarea locurile de cazare,prepararea
alimentelor,a buturilor, ci i atenia deosebit ce trebuie acordat contactului
direct cu clientul.
Complexitatea activitilor,hoteliere face ca realizarea acestora la nivel de
calitate ridicat s fie dificil dar nu imposibil. O analiz corect asupra
particularotilor lor trebuie s inceap de la ncadrarea lor n grupa serviciilor.
Caracteristicile acestora sunt aplicabile i permit dezvoltri specifice cu un grad
mare de pragmatism.

Consumatorul de servicii i asum riscuri iar serviciile de cazare i

alimentaie nu fac excepie de la aceast regul
Serviciile hoteliere
Serviciile hoteliere sunt parte component a grupei formate din serviciile
turistice care la rndul lor fac parte din vasta ramur a serviciilor. n consecin,
ele vor avea aceleai elemente componente i caracteristici cu unele
particulariti inerente.

Serviciul de baz este cel care satiface nevoia de baz a clientului( cazarea
n cazul hotelului). Cu toate c este raiunea principal pentru care clientul
apeleaz la uniti de acest tip, el nu constituie i criteriu de alegere principal
ntre acestea,ntruct,n form pur, ele propun, de fapt, un seviciu echivalent.
Alegerea se va efectua lun n considerare alte criterii; localizare geografic,
impresii anterioare,servicii oferite,ambian,pre, etc.
Serviciile periferice(auxiliare) nsoesc serviciul de baz, cu rolul de a-l
ameliora, de a-l valoriza.n cazul hotelului , este vorba de parcri;transportul
bagajelor; asigurarea securitii;servicii difereniate n camer prezena
piscinei,i in general tot ce ine de prestaii ctre client.
n condiile unei oferte concureniale suficiente, serviciile periferice devin
principalul criteriu de alegere pentru client.Dou hoteluri cu aceeai clasificare
se pot deosebi prin componena serviciilor pltite i nepltite oferite care
orienteaz clientul spre unul din acestea, mai ales dac ele au mai fost
frecventate anterior (Valentin, 2006)

Comportamentul de reclamaie al consumatorului

Tendina consumatorilor de a se plnge vnztorilor a fost pentru prima
dat discutat n literatur ca unul dintre mecanismele disponibile acestora
pentru a-i mbunati starea de disonan cognitiv creat atunci cnd
experiena de consum nu a fost satisfctoare (Oliver R. L., 1987) . Reclama ia a
fost de asemenea analizat ca fiind un mecanism care ajut consumatorul n a-i
descrca mnia i frustrarea sau pentru a iniia sau cuta redresareaunei
experiene de consum euate (Hunt, 1991)
Msurarea calitii servicilor cu ajutorul Modelului SERVPERF
Conceptul de calitate a servicilor nu are un neles universal i este
deseori vzut ca i un termen umbrel pentru a acoperi o serie de impresii

10

adunate de ctre clieni cnd au de-a face cu aceste servicii. Aceste impresii au
un rol foarte important care influeneaz comportamentul de cumprator, iar
companiile sunt foarte contiente de necesitatea mbuntirii acestui aspect fie
din punct de vedere al personalului, fie din punct de vedere al investiilor n
diferite faciliti. Dac programele de pregtire pentru mbuntirea caltii
servicilor se dovedesc a fi eficinte.
Modelul SERVQUAL

Interesul in msurarea calitii servicilor este astfel de la sine n eles

foarte ridicat i ndeplinirea unui nivel mai ridicat de calitate a servicilor este
strategia care este oferit ca i o soluie cheie ctre eforturile furnizorilor de
servicii de a se poziiona ct mai bine pe pia. (Brown & Swartz, 1989). Cu
toate acestea, problema inerent n implementarea unei astfel de strategii a fost
elogvent identificat de ctre mai muli cercettori : calitatea serviciilor este un
concept evaziv si abstract dificil de msurat i de definit. (Brown & Swartz,
1989) (Carman, 1990) (Crosby, 1979) (Garvin, 1983) (Parasuraman, Zeithaml,
& Berry, 1985; Rathmel, 1966).
Intensificarea competiiei i rapida deregularizare au dus multe servicii i
comerul cu amnuntul s caute ci profitabile de a se diferen ia ntre ele. O
strategie bun de a faceri fost asociat cu livrarea de servicii de calitate (Rudie &
Brant , 1985). Livrarea de servicii superioare de calitate pare s fie sinonim cu
succesul, dac nu supravieuirea unor astefel de afaceri dup anii 80.
Spre deosebire de calitatea bunurilor , care poate fi msurat obiectiv de
ctre indicatori ca i durabilitatea sau numrul de defecte (Crosby, 1979)
(Garvin, 1983), calitatea servicilor este un concept abstract i evaziv din cauza
celor trei factori unici ai servicilor: intangibilitatea, neomogenitatea i
inseparabilitatea produciei i consumului (Parasuraman, Zeithaml, & Berry,
1985). n absena unor obiecte msurabile, o abordare corect de msurare a
calitii servicilor unei firme este s msurm percepia clienilor asupra calitii.
i totui nu exist nici o unitate de msurare a acestor percepii.
11

Un bun model de msurare al acestor percepii este Modelelul

SERVQUAL care msoar ct se poate de bine calitatea serviciilor din punctul
de vedere perceput de ctre clieni. Conceptul de calitate a fost conceptualizat n
literatura servicilor i msurat de ctre SERVQUAL. Calitatea perceput este
prerea de ansamblu a clienilor asupra excelenei i superioritii (Zeithaml,
1993). Difer de calitatea obiectiv, este o form de atitudine, nu este echivalat
cu satisfacia i rezult dintr-o comparaie de ateptri i percepii asupra
performanelor.
Calitatea obiectiv versus calitatea perceput. Cercettorii (Dodds &
Kent, 1984) (Holbrook & Kim, 1985) (Jacob, 1985) (Zeithaml, 1993) (Garvin,
1983) au subliniat diferena dintre calitatea perceputa i cea obiectiv.
Consumatorii nu folosesc termenul de calitate la fel cum l folosesc i cercttorii.
Calitatea servicilor poate fi vazut i ca i o atitudine deoarece este o
form de evaluare per ansamblu a produsului, similar n multe puncte de vedere
cu atitudinea.
Calitatea versus satisfacia. Atitudinea consumatorului este relativitatea
consumatorului atunci cnd alege un sericiu sau altul n timp ce satisfac ia este o
reacie emoional la o experien anterioar care are rol de atitudine de baz.
Aadar atitudinea este msurat n termeni mai generali asupra produsului sau
serviciului i este mai puin orientat asupra situailor individuale. (Oliver R. L.,
1987)
Constant cu discuia dintre atitudine i satisfacie este i distincia dintre
calitatea servicilor i satisfacie: calitatea servicilor percepute este o judecat
global, sau o atitudine, legndu-se de superioritatea servicilor, n timp ce
satisfacia este legat de o tranzacie specific. n multe cazuri consumatori se
consider satisfacui de sercivile primite sau de produsul cumprat ns nu simt
c serviciul a fost unul de cea mai bun calitate sau de calitate ridicat. Astfel
cele dou concepte sunt legate ntre ele n felu n care incidentele satifca iei n
timp devin peste timp percepii asupra calitii servicilor.
Ateptrile comparate cu percepile. Cerecetrile fcute de Olsen i
Wyckoff(1978) susin c noiunea de calitate a servicilor, perceput de
consumatori, provine din comparaia a cea ce ei cred ca servicile firmei ar trebui
12

s ofere (din ateptrile lor) cu percepia lor asupra performanei firmelor de a

procura servicii. Calitatea servicilor perceput este aadar vzut ca o
discrepan dintre percepia consumatorilor i ateptrile lor.
Termenul de ateptare folosit n literatura calitii serviciilor difer de
modul cum este folosit n literatura satisfaciei consumatorului.. n literatura
satisfaciei ateptrile sunt vzute ca i predicii fcute de consumatori asupra ce
este cel mai probabil s se ntmple n timpul tranzaciei sau al schimbului de
servicii. De exemplu ateptrile sunt definite de consumator ca i antecedente
negative sau pozitive, iar consumatorul are un anumit comportament. n
contrast, n literatura calitii servicilor, ateptrile sunt vzute ca i dorine i ca
cea ce i dorete consumatorul, cea ce cred ei c un serviciu ar trebui s le ofere
mai mult dect cea ce le ofer.
O privire de ansamblu asupra marketingului i asupra afacerilor constatm
c produsele i serviciile de o nalt calitate sunt favorizate pe orice pia . Att
cercetrile ct i experiena companiilor sugereaz c servicile i produsele de
nalt calitate aduc beneficii msurabile n cea ce privete profitul, micorarea
costurilor i market share. n urma rezultatelor evidente i a rspndirii acestui
fapt, companiile i-au plasat calitatea servicilor n topul listei de construcie
strategic pe urmatorii ani. (Uttal, 1987).
Cercetrile empirice de PIMS (Profit Impact of Marketing Strategies) ne
arat clar relaiile pozitive dintre calitatea serviciilor

i performaa

organizatoric. Utiliznd o baz de date foarte mare putem vedea c factorul

decisiv asupra unei afaceri este percepia pieei asupra calitii produselor i
servicilor n paralel cu competitorii lor. (Buzzell & Gale, 1987). Mai mult dect
att Reicheld i Sasser (1990) ofer convingerea evident c reinerea clienilor
prin calitatea serviciilor aduce o cretere semnificativ n profituri prin
cumprri ridicate i repetate i reducerea costurilor de operare. Din pcate
majoritatea companiilor astzi ii ndreapt atenia ctre diferite msurtori, se
focuseaz pe performaele financiare pe termen scurt, pe productivitate i pe
eficacitate i nu pe calitatea servicilor i valoarea acestora pe termen lung.
Pentru a demonstra impactul imesn al calitii servicilor n performaa

13

organizatoric, alte msurtori trebuie aduse pentru a complecta rapoartele

periodice. ncrederea n operaii pe termen scurt pentru un viitor de succes este
foarte periculos sau foarte puin probabil s se ntmple. Muli executivi de
companii i-au vzut companiile puternice din punct de vedere finaciar ns au
nceput s decad din cauza declinului din calitatea serviciilor i a satosfaciei
consumatorului sau din cauza competitorilor care s-au adaptat acestei situaii.
n ciuda faptului c importana calitii servicilor este una foarte
important pentru orice compania care vrea s aib un viitor profitabil i ct mai
ndelungat nu s-a acordat o importan foarte mare studierii, conceptualizrii i a
cea ce determin un serviciu de calitate pn n anul 1983.
Primul studiu importnat a fost fcut de ctre (Parasuraman, Zeithaml, &
Berry, 1985) care au dezvoltat un model conceptual de calitate a serviciilor care
indic c percepia consumatorilor asupra performanei calitii serviciilor este
dat de o serie de patru gaps (guri) distincte care arat cum percep clien ii un
serviciu ca fiind de calitate.
Gap1: Diferena dintre ateptrile consumatorului i percepia managerului
asupra ateptrilor clientului.
Gap 2: Diferena dintre percepia managerului asupra ateptrilor
clientului i calitatea serviciului specificat.
Gap 3: Diferena dintre calitatea servicilor specificat i serviciile efective
oferite.
Gap 4: Diferena dintre serviciile efective i ce este comunicat despre
servicii clienilor.
Al doilea studiu este focusat pe dezvoltarea procedurii de cuantificare a
caltii servicilor din punctul de vedere al clienilor. Mai multe instrumenete de
msurare a calitii servicilor mpreun cu cinci dimensiuni, a fost dezvoltat n
acest studiu SERVQUAL:
Tangibilitatea aparenele fizice ale facilitilor, echipament, personal i
materialelor de comunicaii.
ncrederea abilitatea de presta precum a fost promis serviciul.

14

Rapiditatea dorina de a ajuta clienii i de a rspunde cerin elor acestora

ct mai repede.
Asigurarea cunotinele angajailor i abilitatea lor de a inspira
ncredere.
Empatia atenie individualizat dat de firm.

15