Creatividad Young James Webb.

Una buena campaa publicitaria debe nace con una buena idea.
Cmo tener ideas? Cmo las ideas aparecen tan reprntinamente sobre la
superficie de la mente, como por arte de magia, casi impredeciblemente?
La produccin de ideas es tan definitivo como proceso, como la produccin de
Fords: la produccin de ideas tambin corre en una faja transportadora. La
mente sigue una tcnica operativa que puede ser aprendida y controlada, y
que su uso efectivo es tanto una cuestin de practica de la tcnica como lo es
el uso efectivo de cualquier herramienta.
Young dice que da la formula por dos razones:
Primero, la formula es tan simple, que pocos de los que la escuchan creen en
ella.
Segundi: a pesar de lo fcil que es de declarar, esta formula requiere del mas
arduo tipo de trabajo intelectual para ser seguida: as que no todos lo que la
aceptan la usan en realidad.
Todos los humanos pueden dividirse en dos tipos principales de personas:
speculator y rentier.
El speculator o especulativo se preocupa constantemente por las posibilidades
de combinaciones nuevas. Este tipo especulativo no son solo hombres de
negocios , tambin todos los que trabajan con invensiones de algn tipo, el los
llama reconstrucciones polticas y diplomticas. Incluye a todas las personas
que no se conforman con el estado actual de las cosas y que especulan acerca
de cmo cambiarlas.
El rentier o accionista o rentista es gente rutinaria, conservadora, manipulada
por el especulativo.
Existen estos dos seres humanos, y por nacer asi o convertirse asi, no importa,
asi son.
Hay gran cantidad de gente que una tcnica para producir ideas no va a
ayudar. Los especulativos son muchos. La capacidad de producir ideas,
entonces, no es tan rara.
Algunos tienen poderes creativos, que pueden ser incrementados haciendo un
exfuerzo deliberado y dominando una tcnica para utilizarlos mejor.
Cules SON LOS MEDIOS PARA DESARROLLAR LAS IDEAS?

Para el aprendizaje de cualquier arte, son dos las cosas importantes que se
deben tener en cuenta.
Primero: los principios
Segundo: los mtodos.
Los conocimientos aislados no son nada. Los principios y los mtodos lo son
todo. Podemos saber mucho sobre precios de impresiones o de gramatica y
retorica, y no ser publicistas, porque no entendemos los principios ni los
mtodos fundamentales del funcionamiento de la publicidad. Y podemos no
saber nada de esas cosas, pero si tener insight, osea, una percepcin
profunda de los principios y los mtodos publicitarios. Lo mas valioso no es
saber a donde buscar una idea en particular, sino como entrenar a la mente en
el mtodo por el cual se producen todas las ideas, como captar los principios
que son la fuente de todas las ideas.
Principios generales: sustentan las ideas, son dos importantes.
1- Una idea es una conbinacion de viejos elementos. Esto es lo mas
importante en relacin a la produccin de ideas.
2- La capacidad para traer viejos elementos y formar con ellos una nueva
conbinacion depende en gran parte de la habilidad de ver relaciones.
El habito mental que lleva a buscar relaciones entre hechos se convierte en el
factor de mayor importancia en la produccin de ideas. ste habito mental
puede ser cultivado. Para el publicista una de las mejores formas de cultivarlo
es el estudio de las ciencias sociales.
METODO
En la produccin de ideas la mente sigue un mtodo que es tan definitivo como
el mtodo por el que se producir un Ford. Hay una tcnica para el uso de la
mente con este propsito, que cada vez que una idea se produce se ha seguido
este mtodo y que la habilidad de la mente para producir ideas puede de esta
forma ser incrementada.
Esta tcnica mental tiene etapas, son 5 etapas en un orden definido, ninguna
puede pasarse si no se ha completado la anterior.
1- LA MENTE RECOLECTA SU MATERIA PRIMA: hay que invertir mucho
tiempo en su recoleccin (como el de la lana) Recolectar materiales de
dos tipos: especficos y grales. Los especficos son los relacionados con
el producto y la gente a quien quiero vendrselo. Para ello hay que
adquirir conocimiento intimo del producto y sus consumidores. Tambien
hay que recolectar generales: no existe tema que no hay que tener en
cuenta.

2-

3-

4-

5-

Fin.

En publicidad una idea emerge de una nueva combinacin entre los

conocimientos especficos acerca de un producto y su consumidor y los
conocimientos generales acerca de la vida y los hechos. Parte de este
trabajo durar un momento y parte durar toda la vida. Lo mejor para
materiales especificos es usar la metodologa de kardex, llenar fichas, y
luego tendras una clasificacin por temas. Para la general conviene usar
un cuaderno tipo sherlock Holmes., de este tipo de material es posible
construir una til fuente de ideas.
Masticar las ideas: sucede totalmente dentro de la mente. Tomas las
diferentes piezas del material que se ha coleccionado y sentirlas de
arriba abajo con toda tu mente. Tomas un hecho, le das vueltas y tratas
de sentir su significado. Juntas luego dos hechos y ves como van juntos.
Ah estas buscando una relacin, como un rompecabezas. Sucederan dos
cosas: primero, te vendrn pequeas ideas tentativas o parciales,
anotalas. Son las primeras nociones de la idea que vendr, al expresarla
en palabras aceleras el proceso. Son utiles las fichas. Segundo: con el
pasar del tiempo, te cansaras de estar tratano de que encajen las piezas
del rompecabezas. Pero no te canses muy pronto, la mente tiene su
segundo impulso, sigue anotando.
Empieza la tercer etapa. No haces exfuerzo directo y te ovidas del tema
y dejas el problema fuera de tu mente. Pasarle el problema a tu
inconciente, y dejar que este trabaje mientras tu uermes. Deja de lado el
problema y dedicate a algo que estumile tu imaginacin, leer, escuchar
msica.
De la nada aparecer una idea. Cuando menos la esperes, te estes
afeitando o bandote. Puede despertarte en medio d ela noche. ASI es
como ienen las ideas, despus de que has dejado de esforzarte para
alcanzarlas, has pasasdo por un periodo de descanso y relajo de la
bsqueda. .
Amanecer frio y gris del dia siguiente. Aqu tienes que llevar tu pequea
idea al mundo externo de la realidad, all ves que no es tan maravillosa
como pareca ser cuando naci. Requiere de mucho trabajo para lograr
que la mayora de las ideas encajen en las condiciones exactas o las
exigencias practicas bajo las cualers debern fucnuonar. Aqu es donde
se pierden muchas ideas buenas. El hombre de la idea muchas veces no
es practico o paciente. Somete tu idea a los juiciosos, podras ver
cualidades de extensin, esyimula a que e aadan cosas, saldrn a la
luz posibilidaes que tu no habas visto.