Parte Uno

IKEA en
Estados
Unidos

Casos
I

KEA, la cadena minorista de mobiliario para el hogar ms grande del mundo, se fund en
Suecia en 1943 como casa de ventas por correo y estren
su primera sala de exhibicin diez aos despus. Desde la
casa matriz en Almhult, IKEA ha crecido: hoy tiene ventas mundiales de $7,000 millones y 150 tiendas en 28 pases (vase la tabla 1). De hecho la segunda tienda se construy en Oslo, Noruega. Hoy, IKEA tiene grandes bodegas
de exhibicin en Suecia, Noruega, Dinamarca, Holanda,

TA B L A

Francia, Blgica, Alemania, Suiza, Austria, Canad, Estados

Unidos, Arabia Saudita y el Reino Unido. Tiene tiendas
chicas en Kuwait, Australia, Hong Kong, Singapur, Islas
Canarias e Islandia. En 1990 se abri una sucursal cerca
de Budapest, Hungra, seguida de otras en Polonia, la Repblica Checa y los Emiratos rabes Unidos en 1991, en
Eslovaquia en 1992, Taiwn en 1994, Finlandia y Malasia
en 1996 y la Repblica Popular China en 1998. IKEA se
inici en Internet en 1997 con la pgina Web World Wide

Expansin internacional de IKEA

a

AO

TIENDA

PASES

1954
1964
1974
1984
1988
1990
1992
1995
1998

1
2
10
66
75
95
119
131
150

1
2
5
17
19
23
24
27
28

TRABAJADORES
DE TIEMPO PARCIAL
(COTRABAJADORES)b

CIRCULACIN
DEL CATLOGOc

MOVIMIENTO
TOTAL EN
CORONAS SUECASd

15
250
1,500
8,300
13,400
16,850
23,200
30,500
40,400

285,000
1,200,000
13,000,000
45,000,000
50,535,000
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.

3,000,000
79,000,000
616,000,000
6,770,000,000
14,500,000,000
19,400,000,000
24,275,000,000
38,557,000,000
56,645,000,000

Tiendas/pases en operacin en 1999.

40,400 trabajadores de tiempo parcial (cotrabajadores) son equivalentes a 30,500 trabajadores de tiempo completo.

17 idiomas, 28 ediciones; ya no se divulga la cantidad precisa.

De las ventas netas del grupo de compaas IKEA.

FUENTE:

IKEA U.S., Inc.

FUENTES: El caso 1, elaborado por Ilkka A. Ronkainen, se basa en Furnishing the

World, Economist, 19 de noviembre de 1994, 79; Richard Norman y Rafael Ramrez,
From Value Chain to Value Constellation: Designing Interactive Strategy, Harvard
Business Review 71 (julio-agosto de 1993), 65-77: IKEAs No-Frills Strategy Extends
to Management Style, Business International, 18 de mayo de 1992, 149-150; Bill
Saporito, IKEAs Got Em Lining Up, Fortune, 11 de marzo de 1991, 72; Rita
Martenson, Is Standardization of Marketing Feasible in Culture-Bound Industries?
A European Case Study, International Marketing Review 4 (otoo de 1987), 7-17;

Eleanor Johnson Tracy, Shopping Swedish Style Comes to the

U.S., Fortune, 27 de enero de 1986, 63-67; Mary Krienke, IKEA
Simple Good Taste, Stores, abril de 1986, 58; Jennifer Lin, IKEAs
U.S. Translation, Stores, abril de 1986, 63; Furniture Chain Has a
Global View, Advertising Age, 26 de octubre de 1987, 58; Bill Kelley,
The New Wave from Europe, Sales & Marketing Management,
noviembre de 1987, 46-48. Busque informacin actualizada en
http://www.ikea.com.

 El concepto de IKEA

FIGURA

13.6%
Amrica
del Norte

Ventas mundiales de IKEA como

porcentajes del total de ventas por
mercado

33.3%
Europa
del Norte

Europa Central
Oriental 1.8%
Australia
1.1%

50.2%
Europa
del sur

Unidades de mercado:
Europa del Sur: Austria, Francia, Alemania, Italia, Suiza

Noruega, Suecia, Reino Unido

Amrica del Norte: Canad, Estados Unidos
Europa Central Oriental: Repblica Checa, Hungra, Polonia,
Eslovaquia

Living Room. En marzo del 2000 se abri la primera tienda

en Rusia. La nueva organizacin del Grupo IKEA tiene tres
regiones: Europa, Amrica del Norte y Asia-Pacfico.
La expansin internacional de IKEA ha abarcado tres etapas, las cuales siguen en marcha hoy da: la expansin escandinava, a partir de 1963; la expansin oesteeuropea, a partir
de 1973; y la expansin norteamericana, a partir de 1976. De
los mercados individuales, Alemania es el ms grande, con
24.7%, seguida de Suecia, con 10.7% de las ventas de la empresa. La figura 1 ilustra, por medio de las participaciones
de las ventas mundiales, las etapas de expansin. Queremos
hacer que el concepto de IKEA llegue al mayor nmero
de personas como sea posible, han dicho los directivos de
IKEA. La compaa calcula que ms de 100 millones de personas vayan a las salas de exhibicin al ao.

El concepto de IKEA
Ingvar Kamprad, el fundador, formul la misin de IKEA:
ofrecer una gran variedad de muebles para el hogar de
buen diseo y funcin a precios bajos para que la mayora
de las personas los puedan adquirir. El principal mercado
meta, que es parecido entre los diversos pases y regiones en
que IKEA tiene tiendas, se conforma de personas jvenes, altamente educadas, de valores culturales liberales, trabajadores de cuello blanco y no muy interesados en smbolos
de posicin social.

IKEA tiene una estrategia de productos estandarizados

con una seleccin universal que se vende en todo el mundo.
Hoy, IKEA vende una seleccin de miles de muebles para el
hogar: desde plantas y macetas, hasta sillones y cucharones,
vasos para vino y papel tapiz. Los productos pequeos complementan a los grandes. IKEA no tiene instalaciones de
produccin propias, si bien disea todos los muebles que
vende. La cantidad de fabricantes subcontratados suma casi
2,330 en 64 pases.
La estrategia se basa en el liderazgo de costos que se obtiene por medio de contratos con fabricantes, muchos de los
cuales estn ubicados en pases con mano de obra barata y
cerca de las materias primas, aunque cerca de los vnculos
de logstica. El alto volumen de productos estandarizados
genera importantes economas de escala. A cambio de contratos a largo plazo, equipo arrendado y apoyo tcnico de
IKEA, los proveedores fabrican a bajo precio exclusivamente
para IKEA: los diseadores trabajan con los proveedores para
incorporar, desde el principio, elementos que ahorran costos en el proceso de produccin y en los bienes.
Los fabricantes son responsables de embarcar los componentes a los grandes centros de distribucin, digamos, el
centro matriz en Almhult. Los doce centros de distribucin
surten a las tiendas, que de hecho son pequeas bodegas.
Los consumidores de IKEA han llegado a ser prosumidores mitad productores, mitad consumidores, porque es
necesario armar la mayora de los productos. La distribucin
final tambin es responsabilidad del consumidor. Aunque
IKEA espera que los consumidores participen activamente
en el proceso de compra-venta, no lo hace de manera muy
rgida. Existe una frontera mvil entre lo que los consumidores hacen por su cuenta y lo que los empleados de la empresa realizan por ellos. Los consumidores ahorran ms yendo directamente a la bodega, colocando las cajas en el carro
de carga, acomodndolas en su automvil, regresando a casa
y montando los muebles. No obstante, IKEA proporciona
esos servicios por una tarifa adicional. Por ejemplo, coopera
con las compaas de alquiler de vans y camionetas, a tarifas
accesibles, para los consumidores que requieren del servicio
de entrega a domicilio. IKEA obtiene economas adicionales
del tamao de las tiendas; por ejemplo, la tienda de Filadelfia
es de 15,700 metros cuadrados. Las tiendas tienen guarderas
infantiles y comedores, para servir mejor al consumidor con
automvil que busca ahorrar en un lugar que vende todo lo
que necesita. Los administradores dicen que sus competidores no son otras tiendas de muebles sino todas las atracciones
que compiten por el tiempo libre del consumidor. Como no
vende por medio de distribuidores, la compaa recibe los
comentarios directamente de sus clientes.
La administracin considera que la relacin desde el
diseador hasta el usuario genera un alto grado de adaptabilidad. IKEA ha obligado tanto al consumidor como al
proveedor a reflexionar sobre la importancia de la nueva
idea de que los consumidores tambin son proveedores
(de tiempo, informacin de trabajo y transportacin), que

Parte Uno CASOS

FIGURA

La publicidad de IKEA se centra en el catlogo, el cual se

edita en 17 idiomas y tiene una distribucin mundial de
mucho ms de 50 millones de ejemplares. Los catlogos
tienen un formato uniforme salvo diferencias regionales
menores. La meta es que la publicidad se difunda de palabra
entre los consumidores con estrategias innovadoras. La tabla
2 resume el concepto de IKEA.

Cadena de valor de IKEA

Valor

Consumidor

Valor

IKEA

Proveedor

IKEA en la competencia
Valor

Valor

FUENTE:

Richard Norman y Rafael Ramrez, From Value Chain to Value

Constellation: Designing Interactive Strategy, Harvard Business Review 71
(julio-agosto de 1993), 72.

los proveedores tambin son consumidores (de los servicios tcnicos y comerciales de IKEA) y que IKEA no es
tanto un minorista sino la estrella central de una galaxia
de servicios. La figura 2 presenta la cadena de valores de
IKEA.
Aunque IKEA se ha dedicado a abrir grandes tiendas que
son propiedad de la empresa, tambin ha vendido franquicias en las regiones donde el mercado es relativamente pequeo o donde existen posibles incertidumbres sobre la respuesta al concepto de IKEA. Entre esos mercados, figuran
Hong Kong y los Emiratos rabes Unidos. IKEA impulsa
ventas por catlogo en Europa y Canad, pero ha estado renuente a expandirse en Estados Unidos debido a limitaciones de capacidad.
IKEA ofrece precios de 30 a 50% ms bajos que los productos acabados de los competidores, gracias a compras en
gran cantidad, logstica de bajo costo, ubicacin de tiendas
en las afueras de las ciudades y a la estrategia de marketing
rmelo usted mismo. Los precios varan de un mercado a
otro a causa, principalmente, de las fluctuaciones del tipo de
cambio y los diferentes sistemas tributarios, pero se estandariza lo ms que sea posible el posicionamiento de los
precios.

TA B L A

MERCADO META:
PRODUCTO:

DISTRIBUCIN:

PRECIOS:
PROMOCIN:

La posicin estratgica de IKEA es nica. Como ilustra la

figura 3, pocos minoristas de muebles del mundo han hecho planes de largo plazo o alcanzado economas de escala
en la produccin. Los minoristas europeos de muebles, en
especial en Suecia, Suiza, Alemania y Austria, son mucho
ms pequeos que IKEA. Aun cuando las empresas se unen
en grupos de compra, la diversidad de sus operaciones les ha
impedido alcanzar el mismo nivel de coordinacin y concentracin que IKEA. Como los consumidores en general
estn dispuestos a esperar la entrega de los muebles, los minoristas no han tenido que correr riesgos de compra.
La dimensin del valor agregado distingue a IKEA de los
competidores. IKEA ofrece una ayuda limitada al consumidor pero crea oportunidades en que el consumidor elige
(por ejemplo, por medio del sealamiento informativo),
transportacin y montaje de muebles. El mejor resumen del
entorno de la competencia lo hizo un administrador de otra
empresa: No podemos hacer lo que hace IKEA, e IKEA no
quiere hacer lo que hacemos nosotros.

IKEA en Estados Unidos

Despus de estudiar y evaluar detenidamente la experiencia
canadiense, IKEA decidi entrar al mercado estadounidense en 1985 con la apertura de tiendas en la costa este y, en 1990,
en Burbank, California. En 1999, las 15 tiendas (ocho en el
noreste, cinco en California, una en Seattle y otra en Texas)

El concepto de IKEA
Personas jvenes de todas las edades.
IKEA ofrece los mismos productos en todo el mundo. La cantidad de productos que vende hoy es de 10,600. Los pases
de origen de los productos son: los pases nrdicos (26%), Europa (50%), el Lejano Oriente (20%) y Amrica del Norte
(4%). La mayora de los productos debe ser armada por el consumidor. Los diseos son modernos y ligeros.
IKEA ha levantado su propia red de distribucin. Las tiendas se encuentran en las afueras de las grandes zonas metropolitanas. No cuentan con servicio de entrega, pero cooperan con las compaas que alquilan camionetas. IKEA tambin
ofrece pedidos por correo en Europa y Canad.
El concepto de IKEA se basa en precios bajos. La empresa busca mantener constante la imagen de precios.
IKEA promueve los productos principalmente por catlogo. Ha elaborado un prototipo de comunicaciones que todas las
tiendas emulan. La publicidad pega y provoca. La eleccin de los medios vara segn el mercado.

 IKEA en Estados Unidos

FIGURA

Competencia entre minoristas de muebles

Planeacin
estrat
de compras
Compras mundiales
de muebles, en componentes o acabados
Cooperacin
internacional

Grandes minoristas
(a menudo
alemanes)

Pagar al contado
y cargar uno mismo

Mayora de minoristas

Compras planeadas
Compras al mismo
ritmo que las ventas

Grupos de
compras
colectivas

IKEA como
empresa global

Minoristas austriacos/suizos
Valor
agregado

Fabricacin y ventas
al pedido
A to

Bajo

Servicio completo
y vendedores por
comisin

Servicio
limitado con
opciones

FUENTE:

Rita Martenson, Is Standardization of Marketing Feasible in Culture-Bound Industries? A European Case Study, International Marketing Review 4
(otoo de 1987), 14.

generaron ventas de ms de $400 millones. Tienen 2,300 empleados. Ante el enorme xito de 1987, la empresa decidi
invertir en una tienda-bodega cerca de Filadelfia para recibir
los productos de Suecia y directamente de los proveedores de
todo el mundo. Los planes proyectan la construccin de dos
a tres tiendas nuevas al ao durante los prximos 25 aos,
con nfasis en el noreste y California.
La prosperidad de hoy tambin conlleva compromisos.
Para ser la mejor empresa de muebles para el hogar del
mundo, hay que demostrar que es posible prosperar en
Estados Unidos, pues hay mucho que se puede aprender
aqu, dijo Goran Carstedt, jefe de las operaciones norteamericanas. Aunque la estrategia universal de IKEA funcion
bien en Europa, no fue as en el mercado estadounidense. En
algunos casos, los productos europeos entraron en conflicto
con los gustos y preferencias de esa cultura. Por ejemplo,
IKEA no venda las recmaras que buscaban los consumidores. En las alacenas no caban los platos grandes para
pizza. Algunos consumidores compraron los floreros, pero
los usaban como vasos para beber.
IKEA hizo las adaptaciones. Los administradores mandaron fabricar cajones ms profundos porque los consumidores
queran guardar suteres en ellos. De inmediato, subieron las
ventas en 40%. IKEA ha modificado el diseo de aproxima-

damente un quinto de sus productos en Amrica del Norte.

Los muebles en sus tiendas norteamericanas de produccin
regional han subido de 15% a comienzos de los aos noventa, a 45% en nuestros das. Aparte de no tener que pagar los
fletes desde Europa, ahora no se agotan las existencias con
tanta frecuencia. Y como los norteamericanos detestan esperar en una fila, se cambi el plano de piso de las tiendas para que cupieran ms cajeras. IKEA ofrece una poltica ms
flexible de devoluciones en Amrica del Norte que en Europa, as como un servicio de entrega al da siguiente.
En retrospectiva, los ejecutivos de IKEA cuentan que nos
comportbamos como exportadores, lo que signific no estar
de verdad en el pas... Nos tardamos en aprender eso. Con las
adaptaciones, IKEA no ha desbaratado la frmula original.
Todava comercializa el estilo escandinavo sencillo y contemporneo en Amrica del Norte ofreciendo una seleccin
de productos de aceptacin universal que tambin ofrece los
productos y caractersticas que concuerdan con las preferencias regionales. La experiencia norteamericana ha hecho que
la empresa comience a remodelar la frmula en otras regiones. Como los europeos comienzan a adoptar algunos de los
conceptos estadounidenses en materia de muebles (como
sof-camas), IKEA est transfiriendo algunos conceptos de
esta regin a Europa y otros mercados.

Parte Uno CASOS

P R E G U N TA S PA R A D I S C U S I N
1. Cmo ha tenido tanto xito IKEA con productos y una se-

2. Qu caractersticas de las personas jvenes de todas las

leccin de productos relativamente estandarizados en un negocio con fuertes influencias culturales? Constituyeron las
adaptaciones en el mercado norteamericano una refutacin
de la estrategia?

edades son universales, de modo que una estrategia regional/global las pueda aprovechar?
3. Va a prosperar IKEA dondequiera que elija establecerse?

El

Video

mercado
mundial de
automviles

os automviles son tan esenciales para

las personas como la ropa que se ponen; despus de una
casa, un automvil es la segunda ms grande compra para
muchas personas. El automvil proporciona ms que un
transporte personal conveniente e instantneo; puede proporcionar un diseo venerado o un smbolo de posicin social. Los urbanistas estiman que la mxima distancia que un
estadounidense est dispuesto a caminar antes de subir al
automvil, es 185 metros. Cuando cay el Muro de Berln,
uno de los primeros actos de la nueva libertad de los alemanes orientales fue cambiar sus Trabant y Wartburg por
Volkswagen y Opel.
Europa Occidental es el mayor mercado de automviles
del mundo (vase la figura 1), junto con Amrica del Norte y
Japn, constituye 90% de las ventas de automviles del mundo, pero los mercados estn bien saturados. Por ejemplo, se
calculaba que para comienzos del siglo XXI en Amrica del
Norte, probablemente habra un automvil por cada persona de entre 20 y 64 aos de edad.
Se perfilan dos estrategias generales. Primera, los fabricantes necesitan vender menos automviles, pero obtener
mayores ganancias. Segunda, necesitan encontrar nuevos
mercados. En las dcadas venideras, los mercados crecern
en Asia, Europa Central y Oriental y Amrica Latina. Con el
paso del tiempo, habr millones de nuevos conductores en
China e India. Las nuevas realidades tendrn un profundo
impacto en el mercado y los participantes. Desde hace mucho tiempo, los fabricantes europeos y estadounidenses han
descuidado los mercados asiticos, dejando que en su mayora se conviertan en el coto exclusivo de los fabricantes japoneses, pero hoy vienen desde atrs para recuperar terreno
perdido. General Motors, por medio de su divisin europea
de Opel, est impulsando una expansin en Asia. Han arrancado las operaciones de montaje en Taiwn, Indonesia e

India. Todos los fabricantes grandes se preparan para iniciar

o expandir operaciones en China.
En 1986, el Instituto de Tecnologa de Massachusetts inici un estudio que sali en forma de un libro, The Machine
that Changed the World (La mquina que cambi al mundo).
El estudio descubri que los japoneses necesitaban menos
tiempo para fabricar un automvil con menos desperfectos
que los estadounidenses y europeos. Las principales diferencias eran la manera de organizar las fbricas, como ilustra la
tabla 1. Con una productividad ms elevada, los japoneses
han ganado una ventaja aplastante: si bien no la han aprovechado para reducir los precios, han podido sacar ms ganancia por unidad que los competidores. A medida que suben las
ganancias, pueden invertir ms en el diseo de mejores automviles y forjar las redes de ventas que necesitan para expandir las ventas. Por ejemplo, los fabricantes automotrices japoneses recortaron los precios en 1.1% para los modelos de
1997, pero Detroit los aument en un promedio de 2.8%.
Como ilustra la tabla 2, los automviles han llegado a ser
un negocio global en la esfera de manufacturas. Cada da ms,
los fabricantes japoneses estn transfiriendo la produccin a
otros pases: primero a Amrica del Norte, despus a Europa
y por ltimo, al sudeste asitico. Las presiones econmicas y
la apreciacin del yen han acelerado la expansin japonesa en
el exterior. Por ejemplo, desde los ochenta, los japoneses han
construido en Estados Unidos una industria automotriz ms
grande que la del Reino Unido, Italia o Espaa (15% de la
produccin de automviles en Estados Unidos se realiza en
fbricas de propietarios japoneses). Los fabricantes japoneses
generan una cuarta parte de la produccin en el Reino Unido;
los estadounidenses se han reestructurado para poder seguir
en la competencia. Ford ha emprendido una reestructuracin general de sus operaciones, con la esperanza de manejarlas como una compaa automotriz nica y beneficiarse

FUENTES:

Car Industry, Financial Times Survey, 4 de octubre de 1994; Asian Carmakers European Plan, Business Week, 7 de noviembre de 1994; Louis Kraar,
Koreas Automakers, Fortune, 6 de marzo de 1995, 152-164; y Detroit Is
Getting Sideswiped by the Yen, Business Week, 11 de noviembre de 1996, 54.

Ilkka A. Ronkainen elabor el caso, principalmente sobre la base

de The Endless Road, Economist, 17 de octubre de 1992, 1-8; On Guard,
Europe, Business Week, 14 de diciembre de 1992, 54-55; Carla Rapoport,
Europe Takes On the Japanese, Fortune, 11 de enero de 1993, 14-18; Back
to the Way We Were, Economist, 6 de noviembre de 1993, 83-84; World

Parte Uno CASOS

FIGURA

Ventas mundiales de automviles por regin, 1992-2002 (en millones de unidades)

180

160

140

120

100

80

60

40

20

FUENTE:

a
f
ric

a
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a Z tra
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Nu

Ind

ia

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xic

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Eu

ro

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cid

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tal
os
y C Un
an ido
ad s

Pass

The Car Industry: In Trouble Again, Economist, 17 de octubre de 1992, 4.

de economas de escala y alcance. Los europeos la estn emulando. El Grupo Volkswagen, el mayor fabricante europeo, se
prepara para reducir el nmero de plataformas (de las cuales
se derivan todos sus modelos) de diecisis a cuatro a fin de
reducir costos y simplificar las actividades manufactureras
globales. Daimler-Chrysler lanzar una seleccin de automviles en los nuevos segmentos del mercado mundial, entre
ellos un vehculo utilitario deportivo (SUV) de doble traccin
ensamblado en Estados Unidos.

El mercado europeo de automviles

El proceso 1992 iba a abrir el mercado europeo de automviles a la competencia el 31 de diciembre de 1992. No obstante, principalmente a causa del retraso de los fabricantes europeos en comparacin con los japoneses, la Comisin Europea
posterg el desmantelamiento de las barreras comerciales
hasta el fin de 1999. El proceso ha asumido la forma de una
cuota voluntaria, la que en 1995 fue de 993,000 automviles.
Los europeos temen que, si bien todos los fabricantes japone-

ses juntos apenas alcanzan la participacin del mercado del

nmero dos General Motors, la situacin podra cambiar rpidamente a un mercado en que ningn fabricante cuente
con ni siquiera una participacin de 20% (vase la figura 2).
Los fabricantes japoneses tambin tienen problemas en
Europa debido a los distribuidores exclusivos; en otras palabras, los distribuidores no pueden vender las marcas de la
competencia. Los fabricantes sostienen que tales arreglos
son cruciales para proteger el carcter, la calidad y al mantenimiento de sus marcas. En la prctica, eso quiere decir
que los forneos tendran que levantar sistemas de distribucin desde la nada. La Comisin Europea ha otorgado una
exencin general de esta prctica a partir de las clusulas antimonoplicas del Tratado de Roma.
La esencia del proteccionismo es que los fabricantes europeos de automviles no quieren correr la suerte de sus
contrincantes estadounidenses haca una dcada, cuando la
participacin de los japoneses en el mercado brinc de 20 a
32% en ese pas. Es posible que, para fines de los aos noventa, los japoneses fabriquen ms de 1.5 millones de automviles en Europa. Con el aumento de sus importaciones,

El mercado europeo de automviles

TA B L A

Diferencias de procesos manufactureros de automviles

PROMEDIO* DE FBRICAS EN:
JAPN

ESTADOS UNIDOS

EUROPA

16.8
60

25.1
82

36.2
97

5.7

7.8

7.8

4.1
0.2

12.9
2.9

14.4
2

69.3
61.6
12
380

17.3
0.4
67
46

0.6
0.4
15
173

86
55
2

76
34
1

77
38
3

DESEMPEO

Productividad (horas por unidad)

Calidad (desperfectos por 100 unidades)
PLANTA

Espacio (por pie cuadrado por unidad al ao)

Extensin de rea de reparaciones
(como % de espacio de montaje)
Existencias**
EMPLEADOS

Fuerza del trabajo en equipos (%)

Sugerencias (por empleado al ao)
Nmero de categoras de trabajo
Capacitacin de nuevos empleados (horas)
AUTOMATIZACIN (% DEL PROCESO AUTOMATIZADO)

Soldadura
Pintura
Montaje
*

1989

**

de ocho componentes de muestra

FUENTE:

The Secrets of the Production Line, Economist, 17 de octubre de 1992, 6.

TA B L A
PAS

Japn
Estados Unidos
Alemania
Francia
Espaa
Corea del Sur
Inglaterra
Italia
Canad
Brasil
Blgica
Mxico
FUENTE:

Principales fabricantes de automviles del mundo (en millones)

1994

1995

7,801.3
6,601.0
4,093.7
3,175.2
1,497.6
1,453.6
1,466.8
1,111.0
1,215.8
1,249.3
798.9
840.0

7,613.1
6,329.7
4,360.2
3,050.9
1,958.2
1,892.5
1,532.1
1,422.4
1,348.3
1,307.7
1,189.7
710.1

David J. Wallace, Specialize or Perish, World Trade, octubre de 1996, 30.

10

Parte Uno CASOS

FIGURA

Aguda competencia del mercado europeo de automviles

2
Porcentaje
20

Europeo
Japons
15

10

hi
bis

nd

a
tsu
Mi

Ho

a
zd
Ma

ta
yo
To

es

an
ss
Ni

on
jap
os
sl

do
To

FUENTE:

es

lvo
Vo

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s-B
de

Ro

en

W
BM
rce
Me

ult
Re

na

rd
Fo

t
Fia

A
PS

oto
ra

ne
Ge

Vo

lks

lM

wa

ge

rs

Fabricantes

Carla Rapoport, Europe Takes On the Japanese, Fortune, 11 de enero de 1993, 14.

la participacin de los japoneses en el mercado podra brincar

de 12% de 1993, a 18%. Es ms, la Asociacin Automovilstica Europea con sede en Bruselas tema que en el ao 2000
se importaran 360,000 automviles hacia la Unin Europea,
casi el triple de 1993. Esa perspectiva ha alentado las actividades proteccionistas, en especial en Francia e Italia, y una
renovada competitividad de los fabricantes europeos.
Tanto en Francia como en Italia, la automotriz es una de
las principales industrias nacionales que han prosperado
bien en los mercados protegidos pero que son relativamente dbiles en el mercado global. Por ejemplo, la Fiat fabrica
aproximadamente 4% del PIB de Italia, lo que significa que
el gobierno no puede permitir que entre en quiebra. En
Francia, Jacques Calvet, el presidente de PSA (fabricante de
Peugeot y Citren), ha pedido reiteradamente que se prohban nuevas fbricas japonesas en Europa, que se impongan
cuotas estrictas y que se congele la participacin japonesa en
el mercado de la Unin Europea.
Lo que ms ha asustado a los europeos es la prdida de su
participacin en los mercados del resto del mundo. Los fabricantes franceses Renault y PSA han abandonado de plano
el mercado estadounidense, pues piensan que pueden prosperar con una fuerte base europea y mantener a raya a los
japoneses. Incluso algunas de las marcas europeas de lujo, como Mercedes-Benz y Volvo, han estado perdiendo progresivamente su participacin en el creciente mercado estadounidense de esta clase de automvil. Algunos fabricantes
tienen fe en sus propios mercados. Un ejecutivo de la industria pronostic: Los franceses son, bueno, tan afrancesados.

No pienso que los automviles extranjeros, en especial los

japoneses, se vendan bien en Francia. No en la generacin
de hoy.

Globalizacin y realineamiento
en la industria automotriz
La globalizacin ha llegado a ser una realidad central de los
fabricantes y proveedores automotrices. Para los grandes fabricantes, la adquisicin es de rigor, si quieren dispersar los
costos en operaciones cada vez ms globales. En 1998, ocurrieron 320 fusiones y adquisiciones en la industria con un
valor declarado de $30,400 millones, casi el doble que en
1997. Despus de la fusin de Daimler y Chrysler en 1998,
otros fabricantes entraron al juego. Ford compr Volvo y
Land Rover; General Motors compr toda la Saab y una parte de la Subaru; y Volkswagen adquiri Lamborghini, Rolls
Royce, Bentley y Bugatti. Se espera que los fabricantes estadounidenses o europeos adquieran los fabricantes coreanos.
Incluso los fabricantes establecidos, como BMW, no estn a
salvo; puede que por su tamao menor no sobrevivan a la
competencia del siglo XXI. Como los fabricantes de los automviles de lujo constituyen uno de los segmentos ms
rentables de la industria, los grandes fabricantes los adquieren y los administran como filiales independientes, a la vez
que los apoyan en la procuracin de componentes como
parte de una entidad ms grande.

 Preguntas para discusin

11

P R E G U N TA S PA R A D I S C U S I N
1. Para sobrevivir y prosperar, qu tienen que hacer los fabri-

2. Dos de los mayores fabricantes automotrices en Europa son

cantes europeos para enfrentar las realidades globales de la

industria? Est de acuerdo con Paul Ingrassia y Joseph White,
los autores de Comeback: The Fall and Rise of the American
Automobile Industry, quienes afirman: Aunque Detroit critic al libre comercio como una amenaza a su existencia, eso
es lo que lo rescat obligndolo a mejorar?

General Motors y Ford. La Comisin Europea no ha tomado

medidas contra ninguno de ellos, y en general no se les considera una amenaza. Por qu?
3. Cmo afectar el realineamiento de la industria automotriz
a los gobiernos, fabricantes automotrices y consumidores?

Video

Hong Kong:
El mercado
del futuro
o sin futuro

a Repblica Popular China (RPCh) y

Hong Kong estn inextricablemente entrelazados. En el pasado, la relacin de orgullo y temor tuvo muchas races (vase
la cronologa en la tabla 1). Muchas personas sostienen que
Pekn nunca reconoci la separacin de Hong Kong del territorio continental despus de la Guerra del Opio de 1842.
Como resultado de las relaciones econmicas y culturales de
larga permanencia, principalmente entre el sur de China y
Hong Kong, algunas personas consideraron la reunificacin
del 1o. de julio de 1997 principalmente como una ceremonia
simblica. El significado del simbolismo es discutible. Hong
Kong se apoder de China, y no al contrario, dice un representante del Consejo para el Desarrollo Comercial de Hong
Kong, a la vez que un hombre de negocios estadounidense
bien atrincherado en China y su sistema advierte: Es posible
que Hong Kong sea un chivo expiatorio para lo que los gobernantes chinos perciben como injusticias occidentales.
Aunque la reciente historia de Europa Oriental da numerosos ejemplos de las economas centralizadas que cedieron
a los sistemas de mercado, es difcil predecir qu suceder a
largo plazo cuando una economa centralizada, la RPCh, se
apodera de un bastin del capitalismo salvaje, Hong Kong.
Indudablemente, habr incertidumbres de ambos bandos y
sin duda habr recelos, dice Sir David Wilson, gobernador de
Hong Kong de 1987 a 1992. El proceso es algo que no tiene
precedente en la historia universal. No existen planos histricos internacionales a seguir. Tenemos que hacer nuestro propio camino. No obstante, en el tercer aniversario de la reunificacin, el consenso es que casi nada ha cambiado.
La Declaracin Conjunta y Ley Bsica Sino-Britnica de
1984 que devolvi a Hong Kong a la soberana china en 1997,
lo convierte en una Regin Administrativa Especial (RAE) de

China por al menos 50 aos, lo que supuestamente es tiempo

suficiente para fusionar los dos sistemas econmicos y polticos. China tambin ha jurado que los propios habitantes de
Hong Kong lo administrarn segn el concepto un pas,
dos sistemas. Ello significa que continuar el sistema de un
gobierno elegido, Estado de derecho, tribunales independientes y extensas libertades personales. A la RAE la administrar
un ejecutivo en jefe elegido de entre los habitantes chinos de
mucho tiempo de Hong Kong. ste seguir siendo un puerto
libre y un territorio aduanal separado, y podr elaborar e instrumentar sus propias polticas econmicas. Todo eso se
manifestar en la prctica: Hong Kong conservar su propia
moneda y mantendr separada su participacin en la Organizacin Mundial de Comercio (OMC).

FUENTES: Ilkka A. Ronkainen escribi este caso con un fondo parcial del
Programa para la Educacin Internacional y Comercial del Departamento
de Educacin estadounidense. Se agradece la ayuda del consulado estadounidense en Hong Kong, Inchcape Pacific, el Departamento de Impuestos
y Aduana del Gobierno de Hong Kong, el Consejo para el Desarrollo

Comercial de Hong Kong y la Oficina Comercial y Econmica

de Hong Kong en Washington, D.C. Ms informacin en:
http://www.info.gov.hk.

12

Hong Kong como centro de negocios

En el mundo, Hong Kong es el dcimo pas de negocios y el
tercer centro financiero. En un territorio de poco ms de mil
kilmetros cuadrados, tiene una poblacin de 6.2 millones.
El ingreso per cpita es de ms de $25,300, el segundo en
Asia, despus de Japn. Es el mayor puerto libre del mundo
y de los ms importantes fabricantes y exportadores de textiles, prendas de vestir y juguetes. Ningn otro centro de negocios de Asia y el Pacfico es tan atractivo para los negocios:
ofrece comercio, libre empresa, una fuerza de trabajo bien
preparada, una poltica de no intervencin positiva en el comercio y bajos impuestos. A lo largo de los aos noventa, la
Fundacin Heritage clasific a Hong Kong como la economa ms libre del mundo. La tabla 2 resume los datos sobre
la economa de Hong Kong.

 Hong Kong como centro de negocios

TA B L A

13

Hong Kong y China: Cronologa

China se apodera de Hong Kong China coloniza a Hong Kong bajo el emperador Qin Shi Huangdi, el poderoso gobernante del
norte que se dice era el primero en unificar el reino. Hong Kong sigue en el atraso.
1842
La Guerra del Opio China cede la isla de Hong Kong a los britnicos en el Tratado de Nanjing. Los posteriores tratados ceden a
Inglaterra el uso permanente de la pennsula de Kowloon en 1860 y un contrato de arrendamiento de 99 aos de los Nuevos
Territorios, a partir de 1898. Los chinos consideran este periodo como de vergenza y debilidad nacional.
Primera
Hong Kong surge como puerto Su papel de puerto de trnsito a China crece, al igual que la poblacin, con la entrada de los
dcada del refugiados que huan de la guerra civil y la invasin japonesa del territorio continental. Prosper despus de la II Guerra Mundial
siglo XX
y se form una clase de lderes de negocios chinos.
1949
El comunismo recorre el territorio continental El triunfo de los comunistas en el territorio continental provoca el xodo de
muchos miembros de las clases capitalista, terrateniente y empresarial hacia Hong Kong. Ms tarde, las polticas econmicas de
China hacen que ms personas crucen la frontera.
1978
China se abre, Hong Kong aprovecha Las reformas econmicas de Deng Xiaoping establecen zonas econmicas especiales, una
de las cuales est frente a Hong Kong y las compaas del territorio son de las primeras en hacer inversiones ah. Con los
beneficios del comercio de trnsito, Hong Kong comienza a transformarse en centro financiero.
1984
Declaracin Conjunta Sino-Britnica El acuerdo entre China e Inglaterra estipula la restauracin del dominio chino con un plan
de un pas, dos sistemas. Hong Kong no pagar impuestos a Pekn y seguir siendo un puerto libre y centro financiero, sin
cambiar las leyes durante 50 aos.
1989
Tiananmen Las fuerzas armadas capitalistas de Pekn aplastan protestas prodemocrticas y ponen en duda la devolucin de
Hong Kong a China.
1990
Ley Bsica La Asamblea Popular Nacional, el organismo legislativo de China, aprueba la Ley Bsica para Hong Kong, que se
convertir en estatuto despus de la reunificacin. Una extensa clusula sobre la traicin podra socavar otras concesiones del
documento.
1992
Confrontacin con Pekn Las reformas electorales hechas por el gobernador Chris Patten agrian las relaciones con Pekn, y
complican proyectos como el nuevo aeropuerto de Chek Lap Kok.
1993
Importante arresto Mientras que el periodista Xi Yang de Hong Kong reporteaba en el territorio continental, Pekn lo arresta y
lo sentencia a 12 aos de crcel por subversin. El incidente provoca escalofros en la prensa de Hong Kong.
1995
Demcratas ganan elecciones Con la nueva ley electoral, los demcratas ganan 16 de los 20 curules de eleccin directa en el
Consejo Legislativo de 60 miembros. Pekn jura desbandar el consejo en 1997.
1996
Gobierno fantasma Pekn responde a las elecciones formando el Comit Preparatorio, un grupo de 150 funcionarios del territorio continental y habitantes de Hong Kong escogidos cuidadosamente. Trabaja en forma paralela con el Consejo Legislativo
para seleccionar un grupo de 400 habitantes de Hong Kong que, a su vez, elegirn el ejecutivo en jefe para reemplazar en
1997 al gobernador de Hong Kong, el magnate de embarques Tung Chee Hwa.
1997
La entrega La media noche del 1o. de julio, una ceremonia conjunta en el nuevo centro de convenciones signa la salida digna
de los britnicos. Una legislatura provisional, escogida por el Comit Preparatorio, reemplaza al Consejo Legislativo. Tung Chee
Hwa pasa a ser primer ejecutivo en jefe.
1998
Elecciones de Hong Kong Se celebran las primeras elecciones en la poca poscolonial, lo que da la primera prueba importante
de la promesa de Pekn de no meter mano.
1999
Portugal devuelve Macao El 31 de diciembre de 1999 Macao regresa a China. Pekn trabaja duro, entre garrote y dulce, para
forjar un acuerdo de reunificacin con Taiwn.
214 a.C.

FUENTE:

Coming Full Circle, MSNBC, 21 de octubre de 1996.

Busque ms informacin en http://www.scmp.com.

La economa se orienta al exterior, y el crecimiento y el

bienestar dependen principalmente del comercio. Aparte del
comercio de productos, el de servicios contribuye de manera importante al crecimiento de Hong Kong. En vista de su
ubicacin estratgica e infraestructura y contactos comerciales establecidos, Hong Kong ha llegado a ser un centro de
comercio, finanzas, comunicaciones y servicios de negocios
para toda la regin de Asia y el Pacfico.

El gobierno no muestra favoritismos, poniendo en pie de

igualdad tanto a la poltica exterior como a las empresas
de propietarios hongkoneses. Aunque no ofrece incentivos
especiales a empresas de otros pases para que se establezcan
ah, mantiene al mnimo los trmites para hacer negocios en
el territorio. No existen reglas sobre el mnimo de capital
que requiere una empresa ni sobre el grado relativo de participacin extranjera-hongkonesa como propietarios de la

14

Parte Uno CASOS

TA B L A

Datos esenciales de Hong Kong

POBLACIN
PIB PER CPITA
RESERVAS DE DIVISAS
TOTAL DE EXPORTACIONES
EXPORTACIONES DE PRODUCTOS
NACIONALES
RE-EXPORTACIONES
IMPORTACIONES
EXPORTACIONES ESTADOUNIDENSES
A HONG KONG
IMPORTACIONES ESTADOUNIDENSES
DE HONG KONG
PRINCIPALES EXPORTACIONES
ESTADOUNIDENSES

PRINCIPALES IMPORTACIONES
ESTADOUNIDENSES

INVERSIONES ESTADOUNIDENSES
EN HONG KONG
EXPATRIADOS ESTADOUNIDENSES
EN HONG KONG
EMPRESAS ESTADOUNIDENSES CON
OFICINAS/FBRICAS EN HONG KONG
INVERSIONES CHINAS EN HONG KONG
INVERSIONES HONGKONESAS EN CHINA

6.2 millones
$25,300
$57,000 millones
$173,400 millones
$29,500 millones
$143,900 millones
$193,300 millones
$11,600 millones
$35,200 millones
Maquinaria elctrica,
resinas y materiales
de plstico, equipo de
transportacin, equipo
de oficina, productos de
tabaco
Prendas de vestir, productos electrnicos,
equipo de oficina,
aparatos fotogrficos,
maquinaria elctrica
$13,000 millones
23,500
900
$25,000 millones
$133,000 millones

compaa. El gobierno ayuda a encontrar socios hongkoneses calificados para coinversiones. Asimismo, no existen reglas sobre los porcentajes relativos de empleos hongkoneses
y extranjeros que una empresa puede contratar. Por otro
lado, el alto costo de la vida (por ejemplo, principalmente
en cuanto a vivienda) desalienta la contratacin de un gran
nmero de expatriados. No hay restricciones sobre divisas o
la entrada o salida de capital o ganancias.

La interdependencia econmica
de Hong Kong y China
Los lazos econmicos Hong Kong-RPCh existentes dan la
pauta para futuros acontecimientos. En la actualidad, la RPCh
es el mayor socio comercial de Hong Kong y su principal
fuente de capital de inversin. Hong Kong se ha desarrollado como la Divisin Internacional de China, tanto en la administracin de las exportaciones de China como en la importacin de productos de otros pases que vuelve a exportar

a China. Aproximadamente 70% de las exportaciones anuales de China a Estados Unidos pasan por Hong Kong en la
forma de re-exportaciones. Los lazos comerciales y sociales
establecidos que Hong Kong tiene con China y el resto del
mundo, las excelentes instalaciones de telecomunicaciones y
transportacin y la sofisticacin financiera le da un papel
nico como facilitador. Una parte importante de eso es servir de intermediario en el comercio entre China y Taiwn.
Desde que la RPCh instrument la poltica de puertas
abiertas en los aos ochenta, ha aumentado la importancia
econmica de Hong Kong y otros pases para China. Hoy,
hay 84,000 empresas de capital extranjero en China, en su
mayora en el sur. Se estima que estas empresas generan 25%
del comercio de China con el exterior. El desarrollo econmico del sur de China, en especial la delta del ro Perla de la
provincia de Guangdong y las zonas econmicas costeras, ha
sido el catalizador del crecimiento de la economa china de
casi 10% al ao desde 1978.
En los ltimos diez aos, el promedio del crecimiento
anual real de la provincia de Guangdong ha sido un sorprendente 15%. Aunque la provincia representa menos de 0.50%
del territorio del pas y slo 16 millones de los 1,200 millones
de habitantes, genera 5% de la produccin industrial y 10% de
las exportaciones. El ingreso per cpita es aproximadamente
$600, el doble del promedio nacional. La estrella de la provincia es Shenzhen, una ciudad frente a Hong Kong, que Pekn estableci como zona econmica especial en 1979. Los habitantes disfrutan de un ingreso per cpita de $800, y se proyecta
que crezca a $2,800 en el ao 2000. La figura 1 da un resumen
de los principales centros de negocios de la delta del ro Perla.
En los ltimos treinta aos de la campaa de atraer inversiones directas extranjeras, se calcula que el total de las inversiones concretadas alcanz $220,000 millones. Se estima
que aproximadamente 60% vino de Hong Kong y por medio
de l. De los fabricantes hongkoneses, 80% han establecido
centros de produccin intensivos en mano de obra en la China continental. Las compaas hongkonesas que operan en el
sur de China tienen aproximadamente cuatro millones de
empleados, ms de diez veces la cantidad de trabajadores del
sector manufacturero de Hong Kong. Hoy, ms de 600,000 administradores, profesionales, tcnicos y supervisores hongkoneses trabajan en la RPCh. Es ms, 20% de la circulacin de la
moneda hongkonesa ocurre en la provincia de Guangdong.
Al mismo tiempo, la RPCh aumenta sus inversiones en
Hong Kong. China es el mayor inversionista ($25,000 millones) en la economa, aventajando a Estados Unidos y Japn.
Tiene importantes inversiones en el sector aviacin (por
ejemplo, propiedad mayoritaria de Cathay Pacific), telecomunicaciones y bienes races. Se estima que los compradores de la RPCh ya controlaban 20% del mercado de bienes
races de Hong Kong en el momento de la reunificacin. El
Banco de China, que es el segundo grupo bancario (despus
del Banco de Hong Kong) en Hong Kong, hoy emite las notas de la moneda hongkonesa, con el pleno respaldo de las
reservas de divisas del gobierno hongkons.

 Auge econmico y de consumo de China

FIGURA

15

La economa con el ms rpido crecimiento del mundo

DELTA DEL RO PERLA
GUANGZHOU
DONGGUAN

CHINA

FOSHAN
PANYU

GUANGZHOU
HONG KONG

SHUNDE

E S T UA R I

ZHONGSHAN

ZONA
ECONMICA ESPECIAL

L
O DE

JIANGMEN

SHENZHEN

RO

PE

HONG KONG

RL

ZHUHAI

MACAO

FUENTE:

Ford S. Worthy, Where Capitalism Thrives in China, Fortune, 9 de marzo de 1992, 71. Derechos reservados Time, Inc.

Auge econmico y de consumo de China

China ha tenido un rpido crecimiento econmico: el crecimiento del PIB fue de ms de 10% a lo largo de los aos noventa. Las exportaciones sumaron $183,000 millones, las
importaciones $140,000 millones, con un supervit comercial de $43,000 millones en 1998.
A pesar de las medidas de austeridad que el gobierno impuso en el verano de 1993 para enfriar la economa, sigue el
fuerte crecimiento. ste genera una abundancia en muchas
partes del pas, no slo en las grandes ciudades, como
Guangzhou, Shanghai y Pekn. Entre los cambios que el crecimiento fomenta figuran:

Las ventas minoristas subieron en 10% a comienzos de

los aos noventa, aproximadamente a $200,000 millones. En 2000, se proyectan ventas minoristas anuales
de $600,000 millones.
Las tiendas departamentales exhiben una gran variedad de bienes de consumo y rebosan de consumidores
entusiastas. A algunas de ellas acuden ms de 100,000
personas al da.
Para una pareja que trabaja en la provincia de Guangdong, el ingreso mensual de su familia puede alcanzar
1,200 yuanes ($210). A pesar de que el precio de los
chocolates Ferrero Rocher es de 68 yuanes y el de un pa-

quete de Esencia de Pollo de Brand es de 100 yuanes,

se venden bien a una amplia gama de consumidores.
Aunque los ingresos en China son bajos segn las normas
occidentales y de aquellas de las economas desarrolladas de
Asia y el Pacfico, las porciones de ingresos disponibles y
ahorros son altas. En la RPCh, las necesidades bsicas absorben solamente 5% o menos de los ingresos familiares, pero
en Hong Kong, requieren 40%. Existe una enorme demanda
latente de bienes de consumo en la poblacin, porque durante aos no ha habido nada que comprar. Los ahorros privados son altos segn normas asiticas y constituyen un tercio
de los ingresos anuales del trabajador promedio.
Los consumidores chinos estn muy conscientes de la calidad. Los productos de coinversiones (como Head & Shoulders, Tang y Pepsi-Cola) son considerados productos de calidad y con frecuencia tienen un precio del doble o el triple
de los productos de las empresas chinas.
Para elaborar estrategias para China, las empresas como
Inchcape Pacific (que es comercializador y distribuidor para
muchas empresas, entre ellas, Cadburys, SmithKline-Beecham
y Kellogs) opina que es un error penetrar a China como un
gran mercado nico. Los mercados de prioridad de Inchcape
son el sur de China (delta del ro Perla), China Oriental
(Shanghai, Nanjing y Hangzhou) y el norte de China (Pekn,
Tianjin y Dalian). Se argumenta que cada uno es un mercado muy distinto y separado de los dems en materia de
poblacin, cultura, dialecto, estilo de vida, clima y dieta. De

16

Parte Uno CASOS

mayor importancia, cada uno es un enorme mercado de

consumo por derecho propio. El mero tamao y los problemas de logstica hacen que la distribucin nacional en
China sea imposible.
Para aprovechar esta oportunidad, es necesario ejercer la
flexibilidad. Los cambios de los mecanismos reguladores generan oportunidades y retos. Es necesario cultivar contactos
ms all del gobierno central de Pekn. Las autoridades municipales y provinciales disfrutan de autonoma e influencia
y tienden a tener un buen espritu empresarial. Muchas veces, el gobierno municipal apoya o tiene lazos muy estrechos
con algunas empresas de su regin. Una empresa que busca
penetrar el mercado tiene que desarrollar buenas relaciones
con los funcionarios y los lderes de negocios de las empresas del rumbo.

Vnculos de negocios Hong KongEstados Unidos

La clave principal en Asia es el acceso a los mercados y a la informacin de los mercados. Para muchas empresas estadounidenses, la unificacin estratgica de Hong Kong, su infraestructura desarrollada y experiencia comercial proporcionan
las ventajas ms lucrativas en la regin. Los mercados de Asia,
en particular, de China, no tienen un sistema jurdico slido en los negocios y confan ms en las relaciones personales.
Los lderes de negocios chinos de ultramar pueden ofrecer
valiossimos servicios como facilitadores, pues trabajan por
medio de una red de contactos personales. Por ejemplo, Procter & Gamble entr al mercado chino en 1988 formando una
alianza con el empresario hongkons Li Ka-shing.
En la actualidad, ms de 900 empresas estadounidenses
tienen operaciones en Hong Kong, ms del doble de hace cinco aos. Casi todas las 500 empresas de Fortune que hacen negocios en la regin de Asia y el Pacfico, tienen oficinas en
Hong Kong, por lo general una matriz regional. Un buen
ejemplo es Polaroid Far East Limited, una filial propiedad de
la corporacin Polaroid, cuya oficina hongkonesa es la matriz
para una regin que abarca a Corea del Sur, Singapur, Malasia, Taiwn, RPCh, Indonesia, Tailandia e India. La oficina, que
se abri en 1971 y que hoy tiene sesenta y nueve empleados,
controla las finanzas, ventas, comercializacin y personal.
Por derecho propio, Hong Kong es un importante mercado para productos hechos en Estados Unidos. Importa
ms productos estadounidenses per cpita que ningn otro
pas del mundo: cuatro veces el nivel de Japn, cinco veces
el de Europa. La tabla 2 presenta algunas de las principales
categoras del comercio de productos.
Hong Kong tambin representa un puente conveniente
hacia China. Hace poco, Polaroid anunci el proyecto de una
coinversin en Shanghai para fabricar cmaras fotogrficas de
consumo para la exportacin. Adems de ese rubro, Polaroid
espera desarrollar el mercado interno de fotografa documental. El papel de Hong Kong es dar capacitacin para las
nuevas operaciones en China as como apoyo de ventas y

comercializacin. C. C. Chan, el administrador de ventas y

marketing del Departamento para el Comercio del Lejano
Oriente y China de Polaroid, piensa que la mayora de los habitantes de la RPCh todava no se ha familiarizado con los negocios de libre mercado al estilo occidental. Hong Kong trae
a China ms cerca del mundo, dice Chan.
Otras empresas en el mercado son:

Campbells Soup, que fund un centro de IyD de

$500,000 para orientar su campaa en Asia y el Pacfico.
El nuevo centro desarrollar una amplia gama de productos enlatados para los gustos chinos. La operacin se
proyecta como catapulta hacia el mercado de China.
Motorola, el cuarto fabricante mundial de semiconductores, estableci una multimillonaria fbrica de
chips de punta en Hong Kong. La fbrica surtir a toda la Cuenca del Pacfico, que es un mercado de $14,000
millones de semiconductores.
Waste Management International tiene una inversin de
70% en un consorcio que cerr un contrato multimillonario para construir y operar la primera planta de tratamiento de desechos qumicos de Asia en Hong Kong.

La otra cara de la moneda:

retos en los niveles macro y micro
La economa hongkonesa sufri en gran medida como resultado de la represin del 4 al 6 de junio de 1989 a los estudiantes en la plaza Tiananmen. Esos sucesos nos hicieron
recordar la incertidumbre, el riesgo y la imprevisibilidad de
las relaciones con Pekn, dice Robert Dorsee, vicepresidente y director administrativo de Tyco (Hong Kong) Ltd., una
divisin de la empresa estadounidense Tyco Toys Inc.
Con la aproximacin de la reunificacin del 1 de julio de
1997, aumentaron las preocupaciones. En octubre de 1992,
el gobernador de Hong Kong, Chris Patten, propuso unas reformas para democratizar ms a Hong Kong, lo que permiti una mayor participacin de los chinos hongkoneses en la
seleccin de los integrantes de la legislatura (el Consejo Legislativo). El gobierno chino objet con furia sosteniendo
que los cambios violaban la Declaracin Conjunta y que las
reformas propuestas violaban la Ley Bsica. Pekn hasta sugiri que se echara a volar el tratado con Inglaterra e incluso que China podra apoderarse de la colonia antes de 1997.
A pesar de las conversaciones que se celebraron para zanjar
los desacuerdos, se suscitaron inquietudes tanto en Hong
Kong como en las personas que queran hacer inversiones
ah. Por ejemplo, la Asociacin de la Electrnica de Hong
Kong, cuyos integrantes fabrican la mayora de sus productos en la colonia, patrocinaron viajes a las Filipinas, Malasia
y Tailandia para estudiar la posibilidad de hacer nuevas inversiones en esos pases. Una de sus preocupaciones fue que,
con la reunificacin con la RPCh, las reglas de controles de
exportacin limitaran su acceso a las tecnologas del Occidente. Las burdas tcticas de la RPCh tambin pusieron en
peligro su posicin de por s tambaleante de Nacin Ms

 Preguntas para discusin

TA B L A

17

Posibles papeles de Hong Kong (antes y despus de 1997)

Seguir desarrollando su papel de puerto de entrada, como brazo de comercializacin internacional de China.
No es slo el puerto de entrada del mundo a China, tambin es la catapulta de China hacia el mundo.
Tiene conocimientos y experiencias de negocios internacionales; por medio de Hong Kong, la RPCh puede aprender a hacer negocios
internacionales y qu expectativas tener.
Seguir trabajando como intermediario para las empresas internacionales que quieren establecerse en China, a menudo en coinversiones triples.
Seguir proporcionando una base segura para el capital.
Tambin podra desarrollarse como el Silicon Valley de China, proporcionando IyD para la expansin del sector industrial chino. En la
esfera de informacin, puede llegar a ser el ciberpuerto de Asia. Tambin pueden capacitar a los empleados de la RPCh en Hong
Kong o proporcionar capacitacin en la RPCh.
Continuar jugando su papel de vnculo entre Taiwn y China.

FUENTE: Adaptado de Stephen Clark, Hong Kongs Role in the Development of Greater China, presentacin del 30 de julio de 1993, Universidad China de
Hong Kong.

Favorecida (NMF) con Estados Unidos, y las conversaciones

sobre relaciones comerciales normales y permanentes.
La ltima situacin indica que la mayor amenaza para
Hong Kong tal vez no provenga de la RPCh sino de Estados
Unidos. El supervit comercial de la RPCh con Estados Unidos alcanz $56,900 millones en 1999 (un aumento de
$24,900 millones en 1993), un importante conflicto en las relaciones comerciales entre los dos pases. En octubre de 1992,
los dos gobiernos firmaron un acuerdo sobre el acceso a
mercados (la llamada investigacin 301), segn el cual China
jur liberar su poltica de comercio exterior. Se elimin
aproximadamente 75% de las barreras no comerciales antes
de 1994, y las dems de 1994 a 1997. Tambin se iban a reducir los aranceles. Por otro lado, el acuerdo no allan el camino para la admisin de la RPCh a la OMC, pues todava
existen divergencias entre China y Estados Unidos, as como
la UE.
Si la RPCh pierde su posicin de NMF con Estados Unidos debido a las violaciones de derechos humanos o problemas con el proteccionismo, exportaciones de productos militares y propiedad intelectual, Hong Kong es el que saldr
perdiendo ms. Por eso, una Misin de Negocios de Hong
Kong especial ha cabildeado en Washington en favor de la
renovacin de la posicin de NMF de China cada vez que se
venza. Las exportaciones estadounidenses tambin saldran
perjudicadas, pues China sin duda respondera con aranceles
ms altos. Cuando China perdi la solicitud de patrocinar
los Juegos Olmpicos 2000, los exportadores estadounidenses

se preocuparon de que China tomara medidas comerciales

negativas en respuesta a la oposicin en el Congreso estadounidense a la solicitud. Asimismo, cuando la fuerza area
estadounidense bombarde la embajada china en Belgrado
en 1999, muchas personas se preocuparon por los efectos a
largo plazo sobre el comercio China-Estados Unidos.
A largo plazo, muchas personas esperan que la declaracin de Lu Ping, jefe de la oficina de Asuntos de Hong Kong
y Macao de la RPCh, tenga validez en el sentido positivo:
Hong Kong est entretejido con su Madre Patria. Servir de
puente, canal y ventana entre la RPCh y el resto del mundo
y desempear su papel positivo y nico en el desarrollo de
China durante el prximo siglo.
Sin importar lo que suceda, Hong Kong es una Regin
Administrativa Especial de la Repblica Popular China.
Pekn determinar si Hong Kong contina y crece como
centro abierto de negocios internacionales. Ya es la capital
comercial extraoficial de los chinos de ultramar. Las empresas estadounidenses podrn encontrar en Hong Kong socios
y vnculos para entrar al mercado chino. En muchos sentidos,
los papeles de Hong Kong son y siguen siendo cruciales, como vemos en el resumen de la tabla 3.
No obstante, si Pekn da marcha atrs con la garanta de
que Hong Kong conserve su posicin como el puerto de entrada capitalista de China al mundo, Hong Kong perder su
lugar en los negocios globales, y la RPCh saldr perjudicada
en materia de inversiones directas extranjeras y su posicin
de nacin ms favorecida con Estados Unidos.

P R E G U N TA S PA R A D I S C U S I N
1. Est de acuerdo o en desacuerdo con la siguiente afirmacin

3. Elabore una posible estrategia de proteccin contra el riesgo

de la Agencia de Informacin estadounidense en Hong Kong:

La verdad es que, sin importar lo que digan los encabezados
de la prensa, la RPCh no va a matar a la gallina de los huevos de oro?
2. Cules son los beneficios que ofrece Hong Kong que haran
indeseable o difcil que una empresa occidental se traslade a
las Filipinas o Tailandia?

poltico para una empresa estadounidense que opera en Hong

Kong.
4. Cules son los beneficios que utiliza Hong Kong como base
para entrar y comercializar en el mercado chino?

18

Parte Uno CASOS

REFERENCIAS
Auerbach, Stuart. Toy-Making Losing in China Some Appeal. The
Washington Post, 2 de diciembre de 1989, D11-13.

Johnson, W. Todd. Hong Kong Exporters Gateway to China.

Export Today 7 (junio de 1991), 18-22.

The Basic Law of the Hong Kong Special Administrative Region of the
Peoples Republic of China. Hong Kong: Comit Consultivo para
la Ley Bsica de la Regin Administrativa Especial de Hong
Kong de la Repblica Popular China, abril de 1990.

Joint Declaration of the Government of the United Kingdom of Great

Britain and Northern Ireland and the Government of the Peoples
Republic of China on the Question of Hong Kong. Hong Kong:
Servicios de Informacin del Gobierno de Hong Kong, diciembre de 1984.

Campbell Soup Targets Asia with New R&D Center. Business

International, 27 de enero de 1992.

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Video

Exportaciones
estadounidenses
de tabaco:
una nueva
perspectiva

l tabaco y sus derivados han jugado un

papel importante en la economa estadounidense. En 1997,
represent la quinta cosecha comercial de importancia de
Estados Unidos. En 23 estados y Puerto Rico se cultiva el
tabaco, 21 estados fabrican productos de tabaco, 33 estados
lo exportan y los 50 estados comercializan los productos de
tabaco.
En 1964, el Informe del Inspector General de Sanidad document los efectos adversos para la salud que causa fumar.
Desde ese entonces, muchos expertos en medicina han advertido en forma reiterada que el fumar causa cncer de los
pulmones, bajo peso en los recin nacidos y otros problemas
de salud. Como resultado de la mayor conciencia de las consecuencias de esta prctica, el consumo de cigarrillos as
como de otras formas de tabaco ha ido bajando paso a paso.
Aunque las advertencias sobre la salud desempearon un
papel importante para desalentar la prctica, otros factores,
como precios ms altos, impuestos federales y locales ms
altos y la prohibicin gubernamental de fumar en lugares
pblicos, tambin contribuyeron al descenso. Desde el apogeo en 1981, el consumo del cigarrillo baj en casi 22% y el
consumo per cpita casi en 31%. No obstante, en 1995, todava fumaban aproximadamente 50 millones de habitantes
de Estados Unidos, comprando ms de 485,000 millones de
cigarrillos a un costo de $45,000 millones.

cigarrillos a fin de conservar el nivel de ingresos tributarios.

El impuesto subi de 8 centavos por cajetilla de 20 cigarrillos en los aos 1951 a 1982, a 16 centavos entre 1983 y 1990,
20 centavos en 1991 y 1992 y 24 centavos a partir de enero
de 1993. En 1995, la produccin de tabaco y las industrias
afines contribuyeron ms de $35,000 millones al gobierno
en la forma de impuestos sobre corporaciones, ventas, ingresos personales y al consumo. De esa cantidad, casi $6,000
millones (25% de todos los impuestos federales al consumo)
provino del impuesto federal sobre el consumo del tabaco y
$9,000 millones de los impuestos al consumo al nivel estatal
y municipal. Ello quiere decir que aproximadamente 31%
acaba en las tesoreras de los gobiernos federal, estatales y
municipales (vase la figura 1).
Segn un estudio de la Asociacin de Comercializadores
del Tabaco, la industria tabacalera los cultivadores, fabricantes, distribuidores y proveedores principales dio empleo
a 690,000 personas en 1996. Es ms, gener 2.4 millones de
empleos como resultado de las inversiones de la industria
tabacalera en publicidad, transportacin y otros rubros.

La importancia de las exportaciones

de tabaco

Los impuestos sobre los productos de tabaco hacen una

contribucin significativa a los ingresos del gobierno y a reducir el dficit presupuestario. Como ha bajado la cantidad
de fumadores, el gobierno ha aumentado el impuesto sobre

Ante la disminucin del mercado interno, las empresas tabacaleras estadounidenses estn promoviendo enrgicamente la
exportacin de cigarrillos. En los pases en vas de desarrollo
vive la mayora de los fumadores del mundo y por eso, esos
pases son el mercado meta nmero uno para la exportacin
de cigarrillos (vase la tabla 1). Las marcas estadounidenses
dominan el mercado internacional de cigarrillos (vase la tabla 2). No obstante, si los productos no tuvieran restricciones

FUENTES: Michael R. Czinkota y Veronika Cveckova prepararon este estudio,

a partir del siguiente material de investigacin: estadsticas del Servicio
Agricultural Extranjero (SAE); World Cigarette Situation, del SAE; Tobacco
Industry Profile 1995 del Instituto de Tabaco; Glenn Frankel, U.S. Aided
Cigarette Firms in Conquests Across Asia, The Washington Post, 17 de noviem-

bre de 1996; Saundra Torry y John Schwartz, Contrite Tobacco Executives

Admit Health Risks before Congress, The Washington Post, 30 de enero de
1998, A14; Chip Jones,Cigarette Farmers to Buy Less Leaf, Richmond TimesDispatch, 3 de diciembre de 1997, A1; y John M. Broder, Cigarette Makers
Reach $368 Billion Accord, New York Times, 21 de junio de 1997.

La importancia del tabaco en la

economa estadounidense

19

20

Parte Uno CASOS

FIGURA

Recaudacin de impuestos federales a la venta y al consumo de productos de tabaco en Estados

Unidos (en millones de dlares)
$
9,000
8,000
7,000
6,000
5,000
4,000
3,000
2,000
1,000

90

TA B L A

91

92

Cantidad estimada de fumadores

(en millones de personas)
HOMBRES

MUJERES

PASES DESARROLLADOS

200

100

PASES EN VAS DE DESARROLLO

700

100

TA B L A

93

94

95

Ao

a su importacin, las empresas estadounidenses podran vender an ms cigarrillos en los pases en vas de desarrollo.
En 1996, la industria tabacalera estadounidense fabric
754,000 millones de cigarrillos. En el mismo ao, las exportaciones de cigarrillos alcanzaron aproximadamente 241,000
millones. Las exportaciones de tabaco y derivados de tabaco
generaron un supervit de $5,300 millones en la balanza
comercial de 1996 de este grupo de productos, es decir,
aproximadamente una cuarta parte del supervit de todos

Principales marcas internacionales que se venden fuera del mercado norteamericano

(fabricadas en Estados Unidos y otros pases)
MARCA

FABRICANTE

Marlboro
Mild Seven
Winston
L&M
Camel
Benson & Hedges
Gaulloise
Bond Street
SE555
Philip Morris

Philip Morris
Japan Tobacco
R.J. Reynolds
Philip Morris
R.J. Reynolds
PM/BAT/AB
Gaulloise
Philip Morris
British American Tobacco
Philip Morris

 Poltica comercial estadounidense

FIGURA

21

Comercio estadounidense de tabaco y productos de tabaco (Grupo de productos #12 del SITC)
(en millones de dlares)
Exportacin
$

Supervit
comercial

7,000

6,500

6,000

5,500

5,000

4,500

4,000

89

90

91

los productos agrcolas (vase la figura 2). Las empresas estadounidenses exportaron los cigarrillos a 113 pases. Los
principales pases destinatarios de las exportaciones fueron
Blgica-Luxemburgo (de ah, se distribuyen los cigarrillos
a los pases de la UE), Japn, Arabia Saudita, el Lbano y
Singapur.

Poltica comercial estadounidense

La venta de productos de tabaco es una fuente importante
de ingresos para los gobiernos de muchos pases. Como resultado, muchos pases tienen una tradicin de bloquear la
importacin de cigarrillos imponiendo altos aranceles de importacin, impuestos discriminatorios y prcticas restrictivas de comercializacin y distribucin. Japn, la Repblica Popular China, Corea del Sur y Tailandia hasta formaron
monopolios estatales para fabricar cigarrillos. En los aos
ochenta, los tigres asiticos tenan enormes supervits comerciales con Estados Unidos. Cuando el dficit comercial
anual estadounidense alcanz un alto rcord de $123,000
millones en 1984, la administracin de Reagan recurri a la
Oficina del Representante Comercial estadounidense (USTR),
un organismo del gobierno federal bajo la Oficina Ejecutiva
de la presidencia. Segn la seccin 301 de la Ley de Comercio de 1974, el USTR puede investigar las prcticas comerciales desleales de otros pases hacia los exportadores estadounidenses y recomendar que el gobierno de Estados Unidos
imponga sanciones en caso de que descubra que un gobierno de otro pas tenga una poltica comercial que perjudique
a las empresas estadounidenses y que no haga modificaciones en el trmino de un ao.

92

93

94

95

Ao

Como los productos de tabaco estadounidenses son de los

bienes ms restringidos, el USTR pronto atrajo el siguiente
caso de discriminacin comercial de otro pas. Algo que
facilit el estudio fue el hecho de que Japn, Corea del Sur
y Tailandia firmaron el Acuerdo General sobre Aranceles y
Comercio (GATT), y Taiwn tambin pretenda unrsele.
Con las polticas discriminatorias hacia la importacin de
cigarrillos estadounidenses, esos pases violaban los principios de libre comercio que haban accedido a observar bajo
el GATT. En septiembre de 1985, la Casa Blanca entabl una
demanda por medio del USTR segn la seccin 301 contra
las restricciones del gobierno japons sobre la venta de cigarrillos. Despus de largas negociaciones y crecientes presiones del gobierno estadounidense, en septiembre de 1986
Japn cedi y permiti la importacin de los cigarrillos estadounidenses. Casi de inmediato, los cigarrillos dejaron de
ser el cuadragsimo producto publicitado en la televisin
japonesa y pasaron a ser el segundo. Hoy, las marcas de importacin dominan 21% del mercado japons y generan
$7,000 millones al ao en ventas.
En enero de 1988, la industria tabacalera estadounidense
entabl una demanda contra Corea del Sur segn la Seccin
301. Los miembros del Congreso federal de los estados productores de tabaco apoyaron a la iniciativa del USTR. En julio
de 1987, aun antes de que el USTR iniciara la investigacin, los
senadores Dole (Kansas), Helms (Carolina del Norte), Gore
(Tennessee) y otros enviaron una carta al presidente sudcoreano en que exigieron que permitiera a las empresas estadounidenses importar a Corea y promover productos de
tabaco. Un fuerte cabildeo en Sel financiado por las compaas R. J. Reynolds y Philip Morris intensific las presiones
sobre el gobierno sudcoreano. En mayo de 1988, Sel accedi

22

Parte Uno CASOS

a la importacin de cigarrillos estadounidenses y suspendi la

prohibicin sobre la publicidad de cigarrillos. En el primer
ao, las empresas estadounidenses ganaron ms de 6% del
mercado sudcoreano de cigarrillos. En Taiwn se dio una
situacin similar. Las marcas de otros pases pasaron de ocupar el 1% del mercado al 20% en los primeros dos aos despus de la apertura a la importacin de cigarrillos en 1986.
Tailandia liberaliz el mercado de cigarrillos de importacin
en agosto de 1991. Como resultado, en 1992 se duplic la importacin de marcas de otros pases y subi 43% en 1993.
China es el mayor fabricante de cigarrillos del mundo: 1.7
millones de millones en 1994. Hoy, hay 350 millones de fumadores en China que consumen 30% de la produccin mundial anual de cigarrillos, que represent 5.49 millones de millones de cigarrillos en 1994. China tambin es uno de los
pocos pases donde el consumo de cigarrillos est en ascenso.
Un monopolio del Estado fabrica todos los cigarrillos. Como
el gobierno quiere adquirir tecnologa avanzada y conocimientos de comercializacin del Occidente, ofreci coparticipaciones limitadas a unos cuantos fabricantes de cigarrillos
de otros pases, entre ellos R. J. Reynolds y Philip Morris. Los
impuestos sobre la venta de cigarrillos generan 12% de los ingresos anuales del gobierno chino. En consecuencia, el gobierno quiere seguir protegiendo el monopolio contra la competencia de otros pases. En 1992, el USTR negoci un arreglo
segn el cual el gobierno chino prometi eliminar en dos aos
los aranceles y otras barreras comerciales sobre la importacin de cigarrillos estadounidenses. No obstante, el gobierno
chino no ha cumplido el acuerdo. A la luz de la actual oposicin de parte de la administracin de Clinton al consumo de
cigarrillos, la industria tabacalera estadounidense no le ha
pedido al USTR intervenir contra las restricciones chinas sobre la importacin de cigarrillos.
Con la apertura de los mercados de la antigua Unin Sovitica y Europa Oriental al comienzo de los aos noventa,
los fabricantes estadounidenses de cigarrillos descubrieron
nuevas oportunidades de expansin. Hungra, Polonia, Bulgaria, las antiguas repblicas de Yugoslavia, la Repblica
Checa y Eslovaquia figuran entre los diez pases con mayor
consumo de cigarrillos per cpita: 60% de su poblacin fuma. Armenia, Georgia, Azerbaijn, Rusia, Ucrania y Moldavia
figuran entre los 20 pases con mayor consumo. A diferencia
de Asia en los aos ochenta, las empresas estadounidenses
recibieron la bienvenida en esos pases en tanto contribuidores de nuevas tecnologas y capitales necesarios de inversin. Como parte del proceso de industrializacin en los antiguos pases comunistas, los fabricantes estadounidenses de
cigarrillos pudieron comprar las fbricas de cigarrillos que
antes eran propiedad del Estado y ganar terreno rpidamente en los nuevos mercados. Algunos analistas proyectan que
en la prxima dcada, los fabricantes tabacaleros occidentales tomarn el control de todo el mercado de cigarrillos en
el este europeo, lo que ms que compensar sus prdidas
en el mercado estadounidense.
Adems de estos cambios del mercado, el fin de la Ronda de
Uruguay de 1992 y la formacin de la Organizacin Mundial
de Comercio (OMC) generaron diversos fenmenos positivos
en la industria de exportacin de tabaco de Estados Unidos:

la Unin Europea accedi a recortar los subsidios sobre la

exportacin y reducir los aranceles sobre el tabaco y los productos de tabaco, Japn prometi mantener un gravamen cero
sobre los cigarrillos y reducir el gravamen sobre cigarros. Por
su parte, Nueva Zelanda redujo el arancel sobre cigarrillos.

Apoyo gubernamental a la industria

tabacalera
El Departamento de Agricultura estadounidense (USDA por
sus siglas en ingls) hace cumplir las leyes para estabilizar la
produccin y los precios del tabaco. Segn el Instituto del Tabaco, sin esta reglamentacin, subira la produccin del tabaco y bajaran los precios. En 1994, la Commodity Credit Corporation (CCC), un organismo establecido en 1933 para
administrar los programas de estabilizacin de productos para el USDA, prest otros $351 millones a los cultivadores de
tabaco. Se amortizarn los prstamos con intereses a medida
que se venda el tabaco colateral. El nico costo directo en que
incurrirn los contribuyentes es el de la administracin del
programa.
A finales de los ochenta, el gobierno estadounidense daba
mucho apoyo a la industria tabacalera. Financiaba tres programas de promocin de exportaciones: el Programa para
Desarrollar los Mercados en el Exterior (tambin conocido
como el Programa Cooperador), el Programa de Ayuda a
Exportaciones Meta y los Programas de Garantas Crediticias
de Exportacin. El ms importante fue el conjunto de Programas de Garantas Crediticias de Exportacin que administraba la Commodity Credit Corporation del Departamento
de Agricultura. En estos programas, la CCC asegur los crditos que el sector de la banca privada estadounidense concedi a los bancos aprobados de otros pases, para pagar el
tabaco y otros productos agrcolas que venden empresas de
Estados Unidos a compradores de otros pases. Entre octubre de 1985 y septiembre de 1989, sesenta y seis empresas
recibieron garantas de crdito en estos programas por concepto de la venta de 58 millones de kilogramos de tabaco
con un valor de mercado de $214 millones. El propsito de
los Programas de Ayuda a Exportaciones Meta fue contrarrestar los efectos adversos de los subsidios, cuotas de importacin u otras prcticas comerciales desleales sobre los
productos agrcolas estadounidenses. En este programa,
Tabacco Associates, la organizacin privada encargada de
llevar a cabo el programa, recibi $5 millones en 1990 para
proporcionar conocimientos tcnicos, capacitacin y equipo
a ciertos pases para la fabricacin de cigarrillos con tabaco
estadounidense. Adems, la organizacin recibi apoyos del
USDA para fomentar el desarrollo de mercados de productos de tabaco estadounidenses.
En la actualidad, el gobierno de Estados Unidos ya no financia los programas de promocin de la exportacin del
tabaco y productos de tabaco. Desde 1990, durante las administraciones de Clinton y Bush, se han eliminado todos
los programas gubernamentales que solan ayudar a la industria tabacalera estadounidense a entrar a los mercados de
otros pases. Por ejemplo, aunque la CCC todava financia

 Preguntas para dscusin

las exportaciones agrcolas en general, ya no apoya la exportacin del tabaco.

Objetivos en conflicto
La anterior actividad del gobierno estadounidense en la promocin de la exportacin de tabaco ha provocado debate en
el pas. En Estados Unidos, el gobierno, con el Departamento
de Salud y Servicios de Empleo a la cabeza, ha estado desalentado enrgicamente la prctica de fumar. Es ms, el gobierno es un firme defensor del movimiento mundial contra la
prctica. El Departamento de Salud y Servicios de Empleo es
un centro de colaboracin de la Organizacin Mundial de
Salud de la ONU y mantiene estrechas relaciones con otras
organizaciones de salud del mundo para compartir informacin sobre los efectos nocivos del cigarrillo.
En las audiencias congresistas de abril de 1994, los altos
ejecutivos de R. J. Reynolds, Philip Morris y U. S. Tobacco declararon bajo juramento que la nicotina no era adictiva. En
contraste, en 1996, la FDA (Administracin de Alimentos y
Productos Farmacuticos) concluy que la nicotina es adictiva y que se debe clasificar como droga. En agosto de 1996, el
presidente Clinton anunci que la FDA comenzara a reglamentar la publicidad y ventas de cigarrillos y el tabaco sin humo en Estados Unidos. En el mismo discurso, dijo: Fumar
cigarrillos es el problema de salud pblica ms significativo
que enfrenta nuestra poblacin. Tan slo en Estados Unidos,
el nmero anual de personas que mueren vctimas de enfermedades relacionadas con el fumar es mayor que la suma total de las muertes causadas por el sida, accidentes automovilsticos, homicidios, suicidios e incendios. El costo humano ni
siquiera comienza a acercase al costo econmico.
En 1998, el cambio del debate sobre la poltica tabacalera nacional se manifest en el testimonio conciliador de los
ejecutivos de la industria que admitan ante el Congreso que
la prctica es nociva y adictiva. Las admisiones eran producto de cuatro aos de demandas de los procuradores y de
abogados particulares de 41 estados contra la industria, y los
ejecutivos de la industria accedieron a pagar $368,500 millones segn un proyecto de ley para resolver las grandes demandas. Si el Congreso aprobara el proyecto, la industria
tambin accedera a restringir la comercializacin, eliminar
los personajes promocionales como Joe Camel (Jos el Camello) y el vaquero Marlboro, pagar multas si el nmero de

23

jvenes que fuman no baja a ciertos niveles y someterse a la

jurisdiccin de la FDA. Aunque la administracin de Clinton
ha sido el gobierno ms contrario a la prctica de fumar en
la historia de Estados Unidos, el gobierno no ha tomado
medidas concretas para reducir la exportacin de tabaco y
las inversiones en la produccin de tabaco en otros pases.
Esta situacin se debe, en parte, a que muchas personas del
gobierno piensan que los productos de tabaco estadounidenses slo estn apoderndose de una parte del mercado ya
existente o de mercados previamente controlados por empresas paraestatales. En contraste con esa afirmacin, el Bur
Nacional de Investigacin Econmica estim que en los
aos ochenta, la penetracin estadounidense a los mercados
de los pases que previamente bloqueaban la importacin de
cigarrillos ha hecho subir en casi 10% el consumo de cigarrillos en los pases meta. Este fenmeno se debe al aumento de publicidad y la competencia de precios que gener la
penetracin de los productos estadounidenses.
La situacin refleja un conflicto entre la economa y la
moral. Las proyecciones muestran que el descenso del consumo de cigarrillos en Estados Unidos puede compensarse
con facilidad con los mercados de otros pases en la prxima
dcada. Por ello, con la aplicacin de una poltica contra la
prctica en el frente interno, el gobierno no corre mucho
riesgo. Al contrario, pues una cantidad menor de fumadores estadounidenses har caer de manera significativa el gasto del sistema de salud del pas en los tratamientos para los
males relacionados con el tabaco. No obstante, la poltica del
gobierno que favorece la exportacin de cigarrillos contradice su participacin en la campaa mundial para reducir la
prctica por razones de salud. Distintos representantes del
gobierno expresan opiniones contrarias. El representante
Henry A. Waxman por California y el ex inspector general
de sanidad federal C. Everett Koop siguen siendo firmes partidarios de la campaa contra la prctica e importantes oponentes de la exportacin del tabaco estadounidense, pero el
representante del estado de Virginia, Thomas J. Bliley, y el senador de Carolina del Norte, Jesse Helms, siguen luchando
contra la reglamentacin gubernamental de la venta del tabaco y son firmes defensores de la exportacin del tabaco.
La lnea divisoria es la economa: Carolina del Norte es el
principal estado productor de tabaco del pas donde el tabaco genera ingresos anuales de $1,050 millones y Virginia es
el segundo productor con ingresos de $187 millones en
1997.

P R E G U N TA S PA R A D I S C U S I N
1. Debe permitirse la exportacin de productos de tabaco es-

3. Deben recibir los productores de tabaco estadounidenses

tadounidenses en vista de la campaa nacional contra la

prctica de fumar?
2. Debe participar el gobierno estadounidense en la eliminacin de las barreras comerciales de otros pases sobre el
tabaco estadounidense? Debe influir una preferencia personal del presidente en la poltica comercial estadounidense?

apoyos oficiales para promover su exportacin? Y qu de

tales apoyos a la exportacin de carne de res estadounidense,
la que provoca obesidad en otros pases?
4. En qu medida debe influir la tica sobre polticas gubernamentales o la toma de decisiones de las corporaciones en el
caso de la exportacin de tabaco?

Video

Pasado
y futuro
del comercio
de marfil

Introduccin
El comercio internacional de los productos de las especies en
peligro de extincin, se calcula, es de $10,000 a $15,000 millones al ao. La mayor parte del comercio, como la venta de
los productos de rinocerontes, pandas, tortugas y tigres, est
prohibida parcial o completamente por la Convencin sobre
el Comercio Internacional de Especies en Peligro de Extincin
de la ONU (CITES), un organismo de la ONU establecido en
1973. Tal vez el animal ms discutido que protege la convencin es el elefante africano. En respuesta a la baja, a la mitad,
de la poblacin de elefantes africanos entre fines de los aos
setenta y mediados de los ochenta, la CITES impuso en 1989
una prohibicin absoluta sobre el comercio internacional de
productos de elefantes africanos, principalmente el marfil.
Con un fuerte apoyo de Estados Unidos, Europa y ciertos
pases de frica Central y Oriental, la prohibicin ha sido blanco de fuertes crticas con argumentos de que ciertas naciones
africanas con poblaciones estables o crecientes de elefantes deben tener la oportunidad de lucrar con el marfil existente. Sin
darle un valor tangible al elefante africano, por medios como
la venta del marfil, los oponentes de la prohibicin piensan
que la preservacin de las especies en peligro de extincin ser vctima del descuido. En contraste, los defensores de la prohibicin piensan que la anulacin de las reglas vigentes transmitir el mensaje de que ya no tiene importancia proteger al
elefante africano, sosteniendo que ello llevar a resucitar los
peores elementos del comercio internacional de marfil, inclusive el contrabando y la caza ilcita desenfrenados.
FUENTES: Peter Fitzmaurice escribi este caso con la supervisin del profesor
Michael R. Czinkota. Entre las fuentes figuran: Africans Reach Accord on
Ivory Trade, The Washington Post, 18 de abril de 2000, A21; Lynne Duke,
Limited Trade in Ivory Approved, The Washington Post, 20 de junio de 1997,
A16; Guy Gugliotta, Hunting the Elephant in AIDs Budget, The Washington
Post, 18 de febrero de 1997, A11; Kevin A. Hill, Conflicts over Development
and Environmental Values: The International Ivory Trade in Zimbabwes Historical Context, http://www.fiu.edu/~khill/elephant.htm; Michael Satchell,

24

El debate culmin en junio de 1997 en una conferencia

mundial de la CITES en Harare, Zimbabwe. Despus de una
semana de testimonios y tejemanejes de ambos bandos, se
les concedi a Botswana, Namibia y Zimbabwe, donde vive
ms de una cuarta parte de los elefantes africanos y que son
algunos de los pases que ms han logrado proteger a las poblaciones de elefantes, el derecho a venderle a Japn, con estrictas normas, 120 toneladas del marfil de sus bodegas.
Aunque arreci de manera muy acalorada el debate sobre la
prohibicin en los meses previos a la reunin de la CITES,
la decisin de permitir por corto tiempo una reanudacin
de las ventas de marfil, tras casi una dcada de suspensin,
con el apoyo de ms de 75% de los pases integrantes de la
CITES, llev el debate a otro nivel. Los oponentes de la prohibicin tienen renovadas esperanzas de que los pases africanos merecedores una vez ms puedan lucrar con uno de
sus recursos naturales nicos. En el otro bando, los defensores de la prohibicin temen que la CITES otorgue ms excepciones y que el mundo una vez ms sea testigo de una
gran reduccin de la poblacin de elefantes africanos.

Antecedentes de una prohibicin

La desgracia del elefante africano son los colmillos. Los elefantes asiticos tienen colmillos pequeos y han recibido entrenamiento de los seres humanos desde hace ms de 4,000
aos. Por otro lado, el elefante africano ha sido un animal
silvestre. Su principal valor comercial durante siglos ha provenido de los colmillos de marfil. En 1930, de cinco a diez
millones de elefantes vivan en las llanuras y selvas de frica.
Save the Elephant: Start Shooting Them, U.S. News & World
Report (25 de noviembre de 1996), 51; Ken Wells, The Hot
New Slogan in Africa Game Circles Is Use It Or Lose It, The
Wall Street Journal, 7 de enero de 1997, A1; Saving the
Elephant: Natures Great Masterpiece, Economist, 1o. de julio
de 1989, 15; Tiger Economics, Far Eastern Economic Review
(agosto de 1993), 19.

 Antecedentes de una prohibicin

Cuando se realiz el primer censo confiable en 1979, slo

haba 1.2 millones. El problema fundamental es que los elefantes necesitan mucho espacio para vivir y, en esta conexin,
los seres humanos se han convertido en sus competidores directos. Los lugares tropicales y subtropicales donde habitan
los elefantes son precisamente donde la poblacin humana se
ha estado disparando con mayor rapidez, cuadruplicndose
desde 1900, y convirtiendo ms terrenos de los elefantes en
tierras de cultivo, pastoreo y tala comercial.
Con la generalizacin de la inestabilidad econmica y
poltica en muchos pases africanos, en los aos sesenta y setenta aument la caza ilegal de elefantes. Segn las tradiciones, siempre se ha cazado a los elefantes de frica como
fuente de protena y para eliminar los animales problemticos. Pero con mayor frecuencia, han sido sacrificados con el
afn de sacar ganancias del marfil. Los colmillos se transformaron en una moneda clandestina, como los alcaloides, lo
que gener redes de corrupcin desde las remotas aldeas
hasta las ciudades de todo el mundo. En los aos setenta, se
dispar el precio del marfil. De repente, para el pastor o el
campesino, el elefante ya no era un animal sino una fortuna sobre cuatro patas, con un valor de ms de una docena
de aos de trabajo honesto. Para los gobiernos escasos de divisas y los revolucionarios por igual, el marfil fue una fuente de financiamiento de armamento y pertrechos. En los
aos ochenta, frica tuvo casi diez veces ms la cantidad de
armamento que una dcada antes, lo que alent ms la caza ilegal. El marfil se venda a ms de 100 dlares el kilogramo y todo mundo, desde guardabosques con bajo sueldo
hasta ministros de alto nivel, se uni en las redes de la caza
ilegal.1
La exportacin de marfil sin labrar de frica subi de
200 a 400 toneladas al ao en los aos cincuenta, y a cerca
de mil toneladas en 1980, con un aumento de aproximadamente 10% cada ao. En los aos ochenta, el nivel de exportaciones anuales vari entre 700 y 1,000 toneladas (vase la
tabla 1). Tan fuertes exportaciones ocultan el verdadero impacto sobre la poblacin de elefantes africanos. Para 1987,
los cazadores haban acabado con la mayora de los elefantes machos maduros y slo quedaron para el comercio los
colmillos pequeos de las hembras y cras. Por eso, a fines
de los aos ochenta, una tonelada de marfil representaba a
aproximadamente 133 elefantes muertos, en contraste con
54 en 1979.
Al comienzo de los ochenta, se estimaba que haba una
poblacin de 1.2 millones de elefantes en frica, entre ellos
376,000 en Zaire y 204,000 en Tanzania (vase la figura 1). La
caza ilegal se aceler en los aos siguientes y la poblacin cay aproximadamente a 600,000 en 1988: 103,000 en Zaire y a
75,000 en Tanzania. Para controlar la reduccin de la poblacin, se estableci un sistema de cuotas de marfil en 1986
1
Este corto relato de la situacin cambiante del elefante africano son pasajes
de Douglas H. Chadwick, Out of Time, Out of Space: Elephants, National
Geographic (mayo de 1991).

TA B L A

25

Quin exporta el marfil

TONELADAS EN TOTAL

Burundi
Botswana
Chad
Rep. Centroafricana
El Congo
Camern
Kenya
Namibia
Somalia
Rep. de Sudfrica
Sudn
Tanzania
Uganda
Zaire
Zambia
Zimbabwe
Total (incluidos otros pases)

EXPORTACIONES 1986

EXPORTACIONES 197987

90
0
0
19
17
1
2
1
61
41
78
70
36
23
10
8
663

488
58
111
1,136
917
28
131
37
105
329
1,452
653
424
640
149
94
6,828

FUENTES: Saving the Elephant: Natures Great Masterpiece, Economist (1o. de

julio de 1989), 17; Wildlife Trade Monitoring Unit, London Environmental
Economics Centre.

bajo la CITES. Con el sistema, la CITES tuvo que autorizar todas las exportaciones de marfil. En el primer ao de operacin, se fij una cuota global de 108,000 colmillos. Aunque es
sumamente difcil hacer una estimacin, los expertos concluyeron que los contrabandistas, que no se molestan por
tramitar los permisos y estn libres de las trabas de las leyes
contra la caza ilegal que no se aplican, fcilmente vendan
ms de esa cantidad, y que algunos conservacionistas consideraban que era diez veces mayor de lo recomendable.
Con el descenso de la poblacin de elefantes en los siguientes dos aos, se reuni la CITES en Suiza en octubre
de 1989 bajo enormes presiones de imponer una prohibicin global total sobre el comercio de marfil y otros productos del elefante. Cuando se contaron los votos de los ms de
cien pases integrantes, los partidarios de la prohibicin haban obtenido una victoria muy significativa y emocionante.
No obstante, un tercio de los pases africanos a los que ms
afecta la prohibicin, vot en contra. El acuerdo slo reglamenta el comercio mundial de marfil y permite a los pases
integrantes optar por no observar ninguna sancin correspondiente. Algunos pases sudafricanos han optado precisamente
por eso y siguen permitiendo la caza bajo reglas estrictas. No
obstante, en el caso de los pases que observan fielmente la
prohibicin, se ha diezmado el comercio de marfil y ha cado
de manera estrepitosa el valor de este recurso natural en los
pases donde viven los elefantes.

26

Parte Uno CASOS

FIGURA

Poblacin de elefantes por pases selectos

400,000

350,000

300,000

250,000

200,000

150,000
100,000

50,000

0
Zaire

R.C.A. El Congo Gabn

Kenya Tanzania Sudn Botswana Sudfrica Zambia Zimbabwe

Estimacin
Estimacin
de 1989
FUENTE:

Saving the Elephant: Natures Great Masterpiece, Economist (1o. de julio de 1989), 16.

Algunos pases sudafricanos, entre ellos aquellos que recin

recibieron autorizacin para vender el marfil de sus bodegas, propusieron en la reunin de 1989 una excepcin a la
prohibicin en los pases que haban desarrollado programas de seleccin sustentables. Se archiv la propuesta, en
gran parte como resultado de la oposicin de los conservacionistas occidentales y los pases de frica Oriental, como
Kenya y Tanzania, cuyas poblaciones de elefantes disminuan con rapidez. Despus de la reunin de 1989, una guerra de palabras entre los dos bandos se escal a niveles raras veces vistos en conferencias cientficas o diplomticas,
de acuerdo con un participante. La CITES volvi a reunirse
en 1992, con exigencias similares de flexibilizar la prohibicin y rechazos semejantes de la mayora de los pases fuera
del sur del continente africano. Fue hasta 1997 cuando los
pases integrantes de la CITES aceptaron que una excepcin
a la prohibicin tena fundamento. El cambio de posicin se
oper en gran parte por la opinin, en particular de funcionarios de los gobiernos y entidades encargadas de las especies del continente, de que la reanudacin del comercio del
marfil traera beneficios econmicos para los pases y dara
un incentivo prctico para proteger la especie, algo que no
considera la actual prohibicin.

Cmo el mercado aborda

la preservacin
Los defensores de la prohibicin sostienen que la despenalizacin del comercio de marfil otra vez facilitara el prspero mercado paralelo ilcito. Con la penalizacin de todo el
comercio ser ms fcil vigilar la caza ilegal, una importante causa del rpido descenso de la poblacin. Pero los crticos sostienen que una prohibicin total simplemente no es
la medida indicada para salvar al elefante. Un efecto mucho
ms probable de la prohibicin, argumentan, ser el constante aumento del precio del marfil. Muchas personas que
anteriormente compraban el marfil en el mercado legal ahora lo compraran en el ilegal. Si se cierra el mercado legal y
contina la caza prohibida, que sin duda ocurrir, la mayor
demanda de los colmillos de contrabando har subir el precio en el mercado negro. Eso, a su vez, har subir la rentabilidad de la caza ilegal y por ende los cazadores estarn dispuestos a correr ms riesgos. La prohibicin, dicen en
conclusin, slo har prosperar el comercio clandestino, lo
que lo har tan difcil de vigilar y controlar como el narcotrfico en las selvas de Amrica Latina.

 Historias de xito en la preservacin

Los crticos proponen un mtodo alternativo para preservar al elefante. Sintetizada en el encabezado de un artculo sobre el tema, publicado en primera plana del Wall Street Journal
de enero de 1997, la consigna utilcelo o pirdaselo ha llegado a ser el grito de batalla de los partidarios de la despenalizacin del comercio del marfil y los productos de otras
especies en peligro de extincin. He aqu el argumento: muy
pocas especies que les son tan tiles a los seres humanos llegaron a estar en peligro cuando era posible comercializarlas.
Cuando los europeos fueron a Amrica del Norte, no hubo
gallinas pero s millones de palomas silvestres. Hoy, esa especie es extinta, pero se sacrifican millones de gallinas todos
los das. Segn algunas personas, la razn es clara: la demanda de gallinas asegura que sea rentable criarlas. Asimismo, no
existe ningn peligro de que pronto a los seres humanos se
les acaben las vacas, ovejas, patos o cabras. Los mercados son
fuerzas irresistibles, sostienen, y la demanda genera la oferta.
Existen vastas redes de contrabando debido a la creciente demanda que los mercados no pueden satisfacer a causa de las
prohibiciones. El problema de hoy, sostienen los crticos a
las prohibiciones comerciales, es que las mayores restricciones sobre el comercio de marfil y otros productos semejantes amenazan con quitarle las ganancias a los comerciantes
legtimos y hacer subir el precio y los incentivos para los
cazadores que desobedecen la ley.
Sin poder aprovechar el enorme valor de los elefantes, pocas
personas de esos pases se interesarn en las autnticas labores
de preservacin. A menos que podamos hacer que la conservacin de las especies silvestres sea rentable para todos los
pueblos, no podremos salvar a los elefantes para las futuras
generaciones, dice Richard Leakey, conocido antroplogo y
director de la administracin de especies silvestres de Kenya.
Algunas personas han propuesto un sistema regulador internacional, o una Bolsa de Marfil, que formara un cartel de
productores efectivo que permita el comercio abierto ms
limitado del marfil. Independientemente del argumento, un
comercio legal de marfil reconocer el valor econmico del
elefante y as generar un inters en su preservacin de parte
de las personas que viven en esas regiones y crear los mejores
mecanismos para promover su preservacin. Con esta clase de
comercio reglamentado, es necesario aplicar con rigor y firmeza
las leyes contra la caza ilcita, un elemento absolutamente vital
de la preservacin. La combinacin de comercio legal y la aplicacin estricta de las leyes contra la caza ilcita es el entorno
en el cual el elefante tendr las mejores posibilidades de sobrevivir a largo plazo, sostienen los crticos de la prohibicin.
Zimbabwe, Botswana, Namibia y Sudfrica han tomado la
delantera en el trabajo para hacer realidad tal propuesta.
Sostienen que han establecido programas de conservacin
muy efectivos y que deben tener el permiso de lucrar con los
elefantes. Cuando las comunidades pobres no pueden sacar
ganancias, [el elefante] se vuelve una molestia, la poblacin
comienza a despreciarlo y piensa que no puede beneficiarse de
su sobrevivencia, dice Peter Kunjeku, director de la Sociedad
de Especies Silvestres de Zimbabwe. El apoyo a la suspensin de la prohibicin no se opone al elefante tradicional
en el parque nacional tradicional, dice Kay Muir, economista
de la Universidad de Zimbabwe y especialista en caza. Mejor

27

dicho, esa posicin reconoce que cuando el crecimiento de las

poblaciones humanas impide la construccin de nuevos
parques pblicos y pone presiones sobre los existentes, los
animales y sus protectores tendrn que asumir con mayor
frecuencia los verdaderos costos de su posicin. Gilbert
Grosvenor, presidente de la sociedad National Geographic,
dijo un ao despus de la entrada en vigor de la prohibicin:
Todos estn de acuerdo en que los elefantes deben ganarse el
sustento... ya pas a la historia el elefante que anda libremente.

Historias de xito en la preservacin

A menos que los pases africanos administren bien la poblacin de elefantes y hagan cumplir las leyes contra la caza ilcita, nada de lo que hagan los dems pases podr influir en
su sobrevivencia, dicen los crticos de la prohibicin. En
muchos pases, los exploradores de caza reciben una paga
bajsima, tienen equipo insuficiente y no se sienten motivados a hacer bien su trabajo. Algunos exploradores hasta eligen unirse al otro bando. La tasa de disminucin de elefantes no es constante en todos los pases africanos. Algunos
pases donde viven los elefantes, en particular en el sur del
continente, han administrado bien las poblaciones de estos
paquidermos antes y despus de la prohibicin y hoy, enfrentan excedentes a veces problemticos. Hace poco, el famoso parque nacional Kruger de la Repblica de Sudfrica
comenz el primer programa de contraceptivos para elefantes a fin de controlar la enorme poblacin de elefantes del
parque. El parque se deshace de un promedio de 600 elefantes al ao, principalmente por medio de la seleccin, pero
ltimamente por medio de la reubicacin, a fin de mantener la poblacin por debajo de su capacidad de 7,500 elefantes. Sin ninguna intervencin, la poblacin del parque
podra duplicarse en 15 aos.
La poblacin de elefantes de Botswana est creciendo a
un 5% al ao y se estima que hoy es de 80,000, en comparacin con 20,000 en 1980 y 58,000 en 1989. Son elefantes, no gallinas, dice Ketumile Masire, el presidente de
Botswana. Muchos se estn muriendo de hambre y en algunas zonas estn destruyendo su propio hbitat. Tememos
que causen daos permanentes al ecosistema. Quisiramos
reducir la poblacin y comercializar el marfil, dijo. La
poblacin de 70,000 elefantes es ms del doble de la capacidad de Zimbabwe. No es que estemos en contra de la preservacin del elefante ni que no agradezcamos la ayuda del
Occidente, dice Jon Hutton, director del Africa Resources
Trust. Los conservacionistas occidentales tienen que tomar
en cuenta a los pases como Zimbabwe, dice, que tienen
buenos programas para cuidar a sus elefantes.
Los gobiernos de esos pases sostienen, con su ejemplo,
que hay modelos efectivos de programas gubernamentales
de preservacin que no requieren la ayuda (o los impedimentos, segn los argumentos de algunas personas) de una
prohibicin comercial. Sealan el ejemplo de Kenya, como
un programa fallido de proteccin; este pas, se podra argumentar, es el que ms tiene en juego en la conservacin del
elefante debido a su gran industria de caza. Kenya penaliz

28

Parte Uno CASOS

la caza en 1976; desde entonces la poblacin de elefantes ha

cado a la mitad debido a la caza ilcita.

Ganancias = Proteccin
Un elemento muy malentendido del problema es la antipata
absoluta que existe entre el animal y los agricultores y
aldeanos africanos. En las palabras de Tony Prior, el asesor
de poltica de recursos naturales para frica de la Agencia
para el Desarrollo Internacional (AID): Los elefantes ocupan mucho espacio ecolgico. Un elefante puede consumir
hasta 400 kilogramos de hojas y ramas al da y tiene un
fuerte gusto por los campos de maz. El efecto general es que
los elefantes pueden diezmar la vegetacin natural e inutilizar tierras valiosas. En Zimbabwe, un promedio de diez
agricultores al ao mueren pisoteados en la lucha por defender sus cultivos. Hace poco, una experta de Zimbabwe
invent un dispositivo parecido a un mortero que lanza
botes de gas pimienta contra los elefantes que se aproximen.
Los elefantes son los consentidos del mundo occidental,
pero son el enemigo nmero uno en Kenya. La enemistad
del agricultor africano es tan instintiva como apasionada es
la sensiblera occidental, dice David Western, jefe del Servicio de Especies Silvestres de Kenya. Cerca de 400 kenianos
han muerto a causa de las especies silvestres, principalmente
elefantes, desde 1990. En verdad dan pena esos agricultores,
dice Dourga Albert, un funcionario forestal de Camern.
Verlos llorar despus de que los elefantes han destruido sus
cultivos es como si les hubiera cado una plaga. La respuesta
tpica en las aldeas de todo el continente es que los aldeanos
o los cazadores (con la solcita aprobacin de los aldeanos)
matan a los invasores merodeadores.
No obstante, esta situacin est cambiando en muchas zonas del sur del continente. Los aldeanos no slo estn tolerando los daos a las tierras y la prdida de cultivos sino que estn haciendo lo mejor que pueden para protegerse contra los
cazadores. Este cambio repentino se debe a la proliferacin de
programas gubernamentales que otorgan licencias a las aldeas
que permiten a los aldeanos o los cazadores que contratan a
seleccionar una cantidad designada de elefantes cada ao. Por
ejemplo, Zimbabwe tiene un programa llamado CAMPFIRE
(Programa de Administracin de Zonas Comunales por Recursos Nativos). El programa se form el ao que entr en vigor la prohibicin y su premisa operativa es que, para garantizar la sobrevivencia de los grandes animales de caza, tanto
dentro como fuera de las reservas, las personas que comparten las tierras deben beneficiarse. Los participantes del programa, por lo general aldeanos, pueden vender permisos con
estrictos controles a los cazadores de grandes animales o seleccionar los elefantes a fin de obtener cuero, colmillos o carne.
Un solo elefante rinde a una comunidad de $20,000 a $50,000.
El programa percibe aproximadamente $2.5 millones al ao
de la caza deportiva, lo que se reparte entre los 600,000 habitantes de las tierras comunales. En una aldea de Zimbabwe, los
habitantes recibieron un pago anual de $25 cada uno, lo que
es una cantidad importante, pues el ciudadano promedio tie-

ne ingresos de $100 a $150 al ao. Los ingresos del programa

han financiado en la aldea dos molinos de harina, un sistema
de agua y una pequea escuela.
En cuanto a la caza ilcita, Tawona Tavengwa, vocero de
CAMPFIRE, dice que ha disminuido marcadamente desde el
comienzo del programa en las zonas participantes. Ahora a
los aldeanos les conviene preservar las especies silvestres. En
muchos casos, los aldeanos que haban dedicado sus tierras
a la ganadera, un negocio de dudoso potencial econmico en
la regin, se han animado a convertirlas de nuevo en tierras
de caza. Si se dedican las tierras de produccin marginal a fines productivos y prospera la caza, es una ventaja, dice.
El programa depende de una inversin multianual de $28
millones de la AID. Es un proyecto de administracin de recursos, no un proyecto de especies silvestres, dice Tony Prior,
el supervisor del programa por la AID. La AID piensa que est demostrando a la poblacin que un medio ambiente con
una administracin eficaz es un recurso lucrativo y renovable.
No obstante, la Humane Society estadounidense (que combate la crueldad a los animales) piensa que el programa es
slo un pretexto para permitir que la poblacin lucre con los
elefantes en peligro de extincin. Prior dice que la meta de
CAMPFIRE es hacer que la poblacin vea en las especies silvestres y el medio ambiente fuentes de ingresos. Queremos
hacer de la preservacin de la poblacin silvestre un asunto
de beneficio propio, dice. En respuesta a la Humane Society
y otros grupos de conservacin que han lanzado acusaciones
de mala administracin y corrupcin al programa, Prior responde diciendo que los proyectos ambientales tardan en madurarse y la AID intenta desarrollar las condiciones para el
cambio a largo plazo. La caza de los elefantes no es el problema, dice en conclusin, pues existe la amenaza de que mueran 30,000 elefantes por la sequa.
Independientemente del debate, los aldeanos agradecen
la oportunidad de compartir los beneficios de sus propios
recursos. El programa ha operado grandes cambios en la aldea de Mahenya. Anteriormente, los aldeanos odiaban al vecino parque Gonarezhou, porque el gobierno los expuls
hace 30 aos para crear la reserva y les prohibi cazar los
animales que los haban mantenido durante siglos.Hoy, aprovechamos los conocimientos y la experiencia de nuestros
ancianos para conservar la vida silvestre como en el pasado,
dice un aldeano. Una vez ms, los animales son parte de
nuestra vida. Se espera que CAMPFIRE, que se ha emulado
en otros pases del sur del continente, reciba financiamiento en el siglo XXI, a pesar de la campaa de algunos miembros del Congreso para abolir el programa.

Ecoimperialismo?
A pesar de los argumentos y el intercambio de informacin
y estadsticas, aquellos que piden la despenalizacin del
comercio de marfil piensan que no deben tener que obtener
el permiso de otros pases para explotar sus propios recursos naturales. Una economista de caza de la Universidad
de Zimbabwe dice que en el Occidente, donde no se conoce de

 Preguntas para discusin

primera mano el elefante, no se tiene ni idea de los costos

de la prdida de oportunidades a los aldeanos a los cuales
con frecuencia, se les pide que no desarrollen sus tierras y
acepten la prdida de cultivos, vivienda daada y a veces la
muerte en aras de la preservacin de los elefantes. Elegiran
los ciudadanos de los pases industriales la sobrevivencia del
panda, oso o ballena... a cambio de la vida, la educacin de
sus hijos o sus pensiones?, pregunta. Lo dudo. Pero piden
que los africanos sacrifiquen necesidades muy sustanciales a
fin de asegurar que prospere la vida silvestre. Un peridico
zimbaweano, en referencia al debate, lanz la siguiente denuncia: Los europeos y norteamericanos prsperos y bien
comidos, que disfrutan del calzado de cuero y platos de
carne de alto precio, le dicen a los campesinos africanos que,
bsicamente, su nica razn de ser en el mundo es ser extras
pintorescos en un enorme zoolgico.
Una buena parte del debate se reduce a las diferencias de
cultura y valores. Los oponentes del comercio de marfil
temen que la doctrina de uso competitivo, llevada al extremo, sea nociva porque reduce el valor de los animales a
la mera economa. No me gusta la idea de convertirlo todo
en una vaca, dice Josh Ginsberg de la Sociedad para la
Conservacin de la Vida Silvestre. Teresa Telecky, una importante zologa de la Humane Society, piensa que es una
locura intentar asignarle un valor econmico a cada animal
de la Tierra. En frica, los gobiernos que han logrado proteger sus poblaciones de elefantes no ven nada que impide
que saquen beneficios de sus labores. Jacques Berney, el secretario general auxiliar de la CITES, sintetiza concisamente
la diferencia: Por una parte, hay quienes estn convencidos
de los beneficios de usar la vida silvestre como un recurso
econmico; por otra, hay quienes piensan nicamente en la
conservacin... quienes maana an querran una prohibicin del comercio de marfil, incluso con una poblacin de
tres millones de elefantes en frica en lugar de 650,000.

El futuro
Cmo ha funcionado la prohibicin del comercio de marfil?
Es difcil saber. Es sumamente difcil recabar estadsticas de

29

las poblaciones de elefantes, pues el animal no se queda en

un lugar o en un pas mucho tiempo. Es ms, algunas grandes
poblaciones viven en selvas muy tupidas. Muchos expertos
aceptan que en los aos noventa se logr reducir en gran
parte la exagerada caza de los elefantes de los ochenta, si
bien no se ha acabado. A fines de 1996, se hallaron 200
cadveres de elefante sin colmillos en el Congo. Los agentes
aduanales capturaron a un coreano que regresaba de Gabn
ese mismo ao, con ms de 100 kilogramos de marfil y productos de marfil escondidos dentro de una lavadora y un
sof. En junio de 1997, agentes aduanales taiwaneses confiscaron 130 kilogramos de marfil y productos de marfil y dos
esculturas de marfil de 300 kilogramos cada una a unos
integrantes de una banda de contrabandistas sudafricanotaiwanesa.
Un estudio de 1995 sobre la efectividad de la prohibicin
sac la conclusin de que la evaluacin del problema (de
la efectividad) no es... concluyente. Cuando se afirma que la
prohibicin haya generado una reduccin significativa de
caza ilcita, los crticos caracterizan tal resultado como temporal. Con o sin la caza ilcita, es probable que la poblacin
de elefantes africanos siga cayendo debido a la invasin de
los seres humanos en su hbitat.
Los defensores de la prohibicin pueden tener la seguridad de que est a aos de distancia incluso una restauracin
parcial del comercio del marfil normal. En abril de 2000, los
pases africanos aceptaron demorar las ventas del marfil
cuando menos dos aos ms, a fin de tener tiempo para evaluar si la caza ilcita es una amenaza concreta o si se puede
reanudar el comercio de colmillos sin temor a equivocarse.
Se logr el compromiso poco antes de que la CITES fuera a
debatir unas polmicas propuestas de reanudar de inmediato el comercio de marfil. Las repercusiones de la decisin de
la CITES son inconfundibles; como los pases africanos siguen presionando y presentando sus argumentos a la comunidad internacional y como las poblaciones de elefantes
siguen en aumento en esos pases con programas de preservacin efectivos, es probable que se concedan excepciones
adicionales y que se evale con mayor severidad la actual
prohibicin.

P R E G U N TA S PA R A D I S C U S I N
1. Critique el siguiente argumento: Para concretar la protec-

3. Deben canalizar los pases donde viven los elefantes su po-

cin eficaz del elefante africano (u otra especie en peligro de

extincin), se requiere un incentivo de ganancias.
2. Si Estados Unidos y otros pases van a rechazar la importacin
de marfil, deben compensar a los pases exportadores pobres
abriendo sus mercados an ms a otros productos?

tencial econmico y recursos limitados hacia industrias orientadas al crecimiento que requieren una capacitacin superior?
4. Evale las repercusiones de la decisin de 1997 de la CITES
de permitir la exportacin limitada de marfil sobre el comercio de otras especies en peligro de extincin.

Video

Una tarde en la
Comisin para el
Comercio Internacional
estadounidense

residenta Stern: Ahora, consideremos

la investigacin TA-201-55 sobre el calzado no hulero. El
personal est presente. Hay preguntas? El vicepresidente
Liebler tiene una pregunta. Por favor, proceda.
Vicepresidente Liebler: Dirijo la pregunta a la Oficina de
Economa, el Sr. Benedick. Tienen los pases extranjeros
una ventaja comparativa en la produccin del calzado?
Sr. Benedick: S. En general los fabricantes extranjeros tienen una ventaja comparativa con respecto a los productores
nacionales de calzado. En general, la produccin de calzado
abarca procesos intensivos en mano de obra que favorecen
a los pases de baja paga como Taiwn, Corea y Brasil, que son
los tres mayores proveedores extranjeros en materia de calzado. Por ejemplo, el salario por hora del trabajador de calzado
extranjero de esos pases vara de un duodcimo a un cuarto
del salario del trabajador estadounidense de calzado.
Vicepresidente Liebler: Es probable que cambie la ventaja
comparativa a favor de la industria nacional en los prximos
aos?
Sr. Benedick: No es muy probable. Hay poca evidencia
que fundamente esa posibilidad. La baja productividad general de la industria nacional en los ltimos aos, abarcando de 1977 a 1981, que corresponde aproximadamente a la
poca de los ACO (Acuerdos de Comercializacin Ordenada) con Taiwn y Corea, sugiere que los fabricantes nacionales deben aumentar de manera significativa sus labores de
modernizacin a fin de reducir la ventaja competitiva del
calzado de importacin.
Vicepresidente Liebler: Ha calculado los beneficios y los
costos de las medidas contra las importaciones haciendo
uso de diversas suposiciones sobre la susceptibilidad de la
oferta y demanda a los cambios de precio?
Sr. Benedick: S. Por lo que se refiere a los beneficios,
estimamos los beneficios de las restricciones de las imporFUENTE: Traduccin de pasajes de las audiencias oficiales ante la Comisin
para el Comercio Internacional estadounidenses, reunin de la comisin,
12 de junio de 1985, Washington, DC.

30

taciones para los fabricantes nacionales, que abarcan tanto

el aumento de la produccin nacional como el aumento de los
precios de los productos nacionales. Es ms, estimamos los beneficios de las condiciones de comercio que generaran las
restricciones de las importaciones. Tales beneficios son un
producto de la apreciacin del dlar estadounidense que generaron las restricciones de las importaciones.
Por lo que se refiere a los costos, estimamos el costo para
los consumidores del aumento del precio promedio de todas
las compras de calzado con restricciones de importaciones y
los costos para el consumidor relacionados con la cada del
consumo general debido a los precios ms altos.
Vicepresidente Liebler: En sus labores, tomaron en cuenta las posibles represalias de nuestros socios comerciales?
Sr. Benedick: No.
Vicepresidente Liebler: Qu nivel alcanzaron las importaciones en 1984?
Sr. Benedick: En 1984, la importacin de calzado no hulero alcanz aproximadamente 726 millones de pares.
Vicepresidente Liebler: Si se impone una cuota de seis
millones de pares, cmo afectara eso el precio del calzado
nacional y el extranjero y qu participacin del mercado
tendran las importaciones?
Sr. Benedick: Segn su solicitud, la Oficina de Economa
estim los efectos de la cuota de seis millones de pares. Estimamos que los precios del calzado nacional subiran aproximadamente 1% y para las importaciones 19%.
La participacin de las importaciones caera a aproximadamente 59% del mercado en el primer ao de la cuota.
Vicepresidente Liebler: Cul sera el costo agregado para
el consumidor de esa clase de cuota?
Sr. Benedick: El costo total para el consumidor sera cerca de $1,300 millones para cada ao de esa cuota.
Vicepresidente Liebler: Cules seran los beneficios de la
cuota para la industria nacional?
Sr. Benedick: La produccin nacional de calzado aumentara de aproximadamente 299 pares en 1984 a aproximadamente 367 pares, o aproximadamente 23%. Las

 Una tarde en la Comisin para el Comercio Internacional estadounidense

ventas nacionales subiran de aproximadamente $3,800

millones a aproximadamente $5,200 millones, un aumento de aproximadamente 37%.
Vicepresidente Liebler: Cuntos empleos se podra conservar?
Sr. Benedick: Como resultado de la cuota, la cantidad de
empleos en el pas aumentara aproximadamente 26,000 en
comparacin con el nivel de 1984.
Vicepresidente Liebler: Cul es el salario promedio que se
paga a esos trabajadores?
Sr. Benedick: Partiendo de las respuestas al cuestionario, al
ao cada trabajador recibira aproximadamente $11,900 de
salario y otros $2,100 de prestaciones, o un total de $14,000
al ao.
Vicepresidente Liebler: Qu sera el costo de cada uno de
esos empleos de $14,000 al ao para los consumidores?
Sr. Benedick: Les costara aproximadamente $49,800 al
ao por cada uno de esos empleos.
Vicepresidente Liebler: Muchas gracias, Sr. Benedick.
Comisionado Eckes: Tengo una pregunta para la representante del asesor jurdico general. O una frase interesante hace unos momentos, ventaja comparativa. No recuerdo
haberla visto en la seccin 201. Me podra decir si se halla
ah o si se define?
Sra. Jacobs: No est.
Presidenta Stern: Quisiera preguntar sobre el anlisis de
costos y beneficios. Quiz otra vez sea indicado dirigir la
pregunta a la oficina del asesor jurdico general. Tengo entendido que el propsito de la seccin 201 es determinar si
una industria nacional sale perjudicada, el nivel necesario de
las razones necesarias, que las importaciones sean una causa tan importante de perjuicios graves como lo es cualquier
otra causa y luego, recomendar un remedio para cuyo fin
nos proporcionan una especie de men corto de opciones
del cual seleccionar un remedio para los perjuicios graves de
la industria.
Tendremos en cuenta el impacto en el consumidor?
Haremos un anlisis de costos y beneficios en el proceso de elegir el remedio que mejor reduzca el perjuicio grave
de la industria nacional?
Sra. Jacobs: Segn la ley en vigor, es responsabilidad de la
comisin determinar qu remedio, sea un arancel o una restriccin de importaciones, es necesario para prevenir o remediar el perjuicio que la comisin ha determinado que exista.
El presidente federal sopesar tales consideraciones como el
impacto en el consumidor, etc. La comisin no necesariamente tiene la responsabilidad de hacer eso. Desde luego, tal vez
la comisin quiera reconocer que, con el conocimiento de que
el presidente federal vaya a considerar esos factores, tambin
quiera considerarlos, pero en los hechos, eso no es la responsabilidad de la comisin. Es su responsabilidad determinar
nicamente el remedio que sea necesario para corregir el perjuicio que han encontrado.
Presidenta Stern: Puedo entender por qu usted haya entregado al presidente federal otros materiales que no son de

31

nuestra competencia, pero que, por otro lado, es necesario

entregrselos para la consideracin del presidente federal,
pero tener esa informacin y entregarla al presidente federal no es lo mismo que su consideracin por la comisin en
sus recomendaciones.
Sra. Jacobs: Con razn. En ese sentido, sus papeles son
muy distintos.
Vicepresidente Liebeler: Los pases se especializarn y
deben especializarse en la produccin de los bienes en que
tienen una ventaja comparativa. Afortunadamente, nuestro
pas tiene una gran cantidad de capital que tiende a generar muchos empleos productivos. Nuestra ventaja comparativa es la produccin de bienes que utilizan una alta relacin del capital a la mano de obra. Por otro lado, el calzado
se produce con una baja relacin del capital a la mano de
obra.
Por ende, el calzado estadounidense no puede producirse con tanta economa que el calzado extranjero. La disponibilidad de productos baratos de importacin permite al
consumidor comprar calzado menos costoso y permite que
se destinen el valioso capital y mano de obra de la industria
del calzado a actividades ms productivas.
La situacin no es nica de la industria del calzado. El
ejemplo clsico es la agricultura, en que la porcin de la
fuerza del trabajo en ese sector cay de 50 a 3% en los ltimos cien aos. Este cambio no provoc una tasa de desempleo de 47%, sino liber a la mano de obra necesaria para
fabricar automviles, vivienda y computadoras.
La decadencia de la industria estadounidense de calzado
es parte de ese proceso dinmico, el que a veces es muy doloroso. El Congreso, cuando slo proporciona remedios
temporales, ha reconocido que la continuacin de nuestra
prosperidad depende de nuestra disposicin de aceptar tales ajustes.
La industria ha solicitado anteriormente tal llamada proteccin temporal contra importaciones. La CCI ha realizado
aproximadamente 170 investigaciones sobre esta industria.
ste es el cuarto caso de calzado bajo la seccin 201 y hasta
ahora, la industria ha recibido ayuda dos veces. Con la solicitud de 1975 recibi ayuda de ajuste. El caso de 1976 produjo acuerdos de comercializacin ordenada con Taiwn y
Corea.
A pesar de las presiones de la industria nacional para restringir las importaciones, la industria ha estado encogindose. Entre 1981 y 1984, cerraron 207 fbricas; 94 de esos cierres ocurrieron el ao pasado. El cierre de las fbricas no
rentables es un ajuste necesario. Dar un apoyo contra las importaciones en ese momento retrasar el proceso y alentar
las inversiones en una industria moribunda.
Como no existe ninguna restriccin comercial temporal
que facilite el ajuste de la industria a la competencia extranjera, no puedo recomendar ninguna barrera a las importaciones.
Presidenta Stern: El propsito de la Ley General de Apoyos
contra Importaciones es dejar que una industria seriamente

32

Parte Uno CASOS

perjudicada se ajuste a la competencia global. La comisin

debe elaborar un remedio que corresponda a la industria y
a las fuerzas del mercado que debe enfrentar.
Ningn otro sector manufacturero de nuestra economa
enfrenta una competencia ms fuerte del exterior que la industria del calzado. Las importaciones han acaparado tres
cuartas partes del mercado nacional. Ningn programa de
remedios puede cambiar las condiciones bsicas de la competencia que la industria tendr que enfrentar sola. Lo ms
que la comisin puede hacer, y lo que el presidente federal
puede hacer bajo la seccin 201, es darle a la industria un
periodo corto y fijo de ayuda para que las empresas tanto
grandes como pequeas puedan ajustarse, coexistir y, esperamos, prosperar.
Propondr al presidente federal una cuota general de 474
millones de pares de calzado de importacin en el primer
ao. El calzado con un valor aduanal menor de $2.50 no estara sujeto a la cuota. El apoyo durara cinco aos.
Comisionado Lodwick: El propsito de la seccin 201 es
conceder a la industria nacional una ayuda temporal a fin
de contribuir el proceso ordenado de ajuste a la competencia de las importaciones. La ley limita la ayuda contra importaciones a un periodo inicial de hasta cinco aos, que se
reducir a tres aos en caso de que sea factible, lo que muestra que la intencin del Congreso no fue darle una proteccin contra la competencia de las importaciones a los fabricantes nacionales, segn el estatuto.
En consecuencia, mi intencin es recomendar al presidente federal un plan de cuotas de cinco aos que concede a la

industria de calzado no hulero del pas suficientes oportunidades para instrumentar planes de ajuste viables que faciliten, segn sea el caso, o la transferencia ordenada de recursos
a la fabricacin de otros productos o los ajustes a las nuevas
condiciones de competencia.
Comisionado Rohr: En mi recomendacin, destaco dos
responsabilidades que incumbe a la comisin segn el estatuto. Primero, debe proporcionar un remedio que piensa
que corregir de manera eficaz el perjuicio que ha encontrado que exista.
Segundo, el Congreso ha dicho que nosotros, en tanto
comisionados, debemos intentar desarrollar, en la medida
de nuestras posibilidades, un remedio que la mayora de la
comisin puede recomendar al presidente federal. He asumido en serio mi obligacin de elaborar un remedio que al
menos una mayora de mis colegas puede aceptar. Tal remedio es un compromiso.
Coincido con la propuesta que ha presentado hoy la mayora de la comisin. La mayora recomienda un lmite general de 474 millones de pares de calzado de importacin; una
exclusin de tal restriccin del calzado que entra a Estados
Unidos con un valor menor de $2.50 el par; un crecimiento
de tal restriccin durante un periodo de cinco aos de 0, 3
y 9%; y la venta de permisos de importacin por medio de
una subasta.
Comisionado Eckes: Tengo entendido que una mayora de
la comisin haya aceptado esos puntos. Yo me suscribo a
ellos y proporcionar una relacin completa de mis puntos
de vista en mi informe al presidente federal.

 Preguntas para discusin

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P R E G U N TA S PA R A D I S C U S I N
1. Qu opina de la recomendacin de la CCI?
2. Debe regir siempre el principio de ventaja comparativa a los

4. Discuta las soluciones alternativas al problema de desplaza-

flujos del comercio?

3. Por qu se descuidan con frecuencia los costos de las cuotas
para el consumidor?

5. Cmo estructurara un programa de ayuda temporal?

miento de empleos.