6.

PLAN DE ACCIN: Empresa Hamburguesas el Establo

A continuacin se muestra el plan de accin referido a cada una de las variables del
marketing mix.

VARIABL
E

ESTRATEGIA
Ampliacin
modificacin de la
gama de productos.

Producto
Comercializacin de
nuevos productos.

Precio

Promoci
n

Establecimiento de
Precios competitivos.

Comunicacin externa.
Utilizacin de canales

Distribuci
directos.
n

ACCION
ES
Mejora de las

PLAZO

caractersticas del
producto.
Captacin de un mayor
nmero de clientes.
Diseo de nuevos
productos con alto
componente de la variable
alimentacin sana.
Fijacin de precios
tomando como referencia
los de la competencia.
Establecimiento de
descuentos.
Buzoneo.
Serigrafiado (calcomanas)
de vehculos motorizados.
Venta directa en el propio
establecimiento.
Servicio a domicilio.

Diciembr
e
201
Diciembr
e
201
Diciembr
e
201

RESPONSAB
LE
Dpto. Tcnico
Dpto. Ventas.

Dpto. Tcnico

Diciembr
e
201

Dpto.
Financiero.

Diciembr
e
201
Diciembr
e
201

Dpto.
Comercial.
Personal
Atencin al
pblico.

7. ASIGNACIN DEL PRESUPUESTO: Empresa Hamburguesas el Establo

PARTID
AS
DISTRIBUCIN
Salario repartidores
Gasto combustible
Celulares
Motos
COMUNICACIN
Buzoneo
Adhesivos(calcomanas)

TOTAL:

PRESUPUESTO
$13.114.000
$10.184.000
$ 2.300.000
$ 630.000
$0
$7.660.000
$7.200.000
$ 460.000
$20.774.000

OBSERVACIONES
Dos repartidores a media jornada.

Propiedad de los repartidores.

5.000 folletos/mes.
Se renovarn cada 6 meses.

El presupuesto de Marketing para la campaa 2013 asciende a $20.774.000

La partida ms importante corresponde a distribucin, con un total de $13.114.000,
resultante de la incorporacin del servicio de reparto a domicilio.

En segundo lugar, se sita el gasto en comunicacin, que corresponde

esencialmente al costo de los folletos que se repartirn como medida principal
de comunicacin.

1. RESUMEN EJECUTIVO: Empresa Hamburguesas el Establo

Tras analizar la situacin en la que se encuentra el sector de las

hamburguesas dentro del mercado de las comidas rpidas y realizar un
estudio ms detallado del entorno en el que el Establo est desarrollando
su actividad, hemos considerado que es fundamental que nuestra
empresa logre un posicionamiento diferencial en un sector altamente
competitivo como ste.
Por eso, el objetivo central que nos fijamos es convertirnos en la marca de
hamburguesas de referencia de la gente joven en la localidad en la que
estamos ubicados. Para ello vamos a llevar a cabo las siguientes acciones:
Promociones destinadas a la captacin de la poblacin de 15-30 aos:
Utilizamos para ello distintos medios de comunicacin cuya audiencia se
site mayoritariamente en la franja de edad a la que nos dirigimos.
Creacin de nuevos productos que satisfacen las nuevas necesidades
y hbitos de consumo
que
surgen
en nuestro segmento
de
mercado, como pueden
ser las hamburguesas light, con fibra,
vegetariana, la hamburguesa de tus sueos.
Ofrecer un servicio de reparto a domicilio, lo que nos diferenciar
de nuestros competidores.
Trato ms personalizado y fidelizacin del cliente. Todos estos
objetivos tienen como funcin final la consecucin de un aumento
prolongado y estable del volumen de ventas. Para este primer ejercicio,
2013, hemos fijado un crecimiento de las ventas del 10%.

8. CONTROL DEL PLAN: Empresa Hamburguesas el Establo

CONTROL DEL PLAN DE MARKETING
Lograr un posicionamiento
diferencial en el sector de las
Objetivo
hamburgueseras.
Incremento de los ingresos de un
Indicador de control
10% al finalizar el ejercicio 2013.

Grado de
cumplimiento

X
Resultado final

Crecimiento del 9%.

Alto
Medio
Bajo

Control de periodicidad:
Incremento de los ingresos
previstos el I trimestre

4%

Resultado final (a marzo 31 de

2013)

Incremento del 1%

Incremento de los ingresos

previstos los II primeros
trimestres

6%

Resultado final (a Junio 30 de

2013)
Incremento de los ingresos
previstos los III primeros
trimestres
Resultado final (a Septiembre
30 de 2013)
Incremento de los ingresos
previstos al finalizar el ao
Resultado final ( a diciembre 31
de 2013)

Incremento del 3%

Alto
Medio
Bajo

Alto
Medio
Bajo

8%

Alto
Medio
Bajo

Alto
Medio
Bajo

Incremento del 7%
10%
Incremento del 9%

Una vez finalizado el primer trimestre decidimos hacer balance de los resultados lo cual
indica que, a ese ritmo, no se podr alcanzar la cifra marcada para el cumplimiento del
objetivo principal, ya que los ingresos slo se han incrementado un 1%, cifra inferior a
la prevista al iniciar el ejercicio. (Deberamos llevar mnimo 2.5%) As, decidimos
realizar un estudio de mercado con el fin de identificar aquellos aspectos de la
estrategia que no estn creando el efecto esperado.
Consideramos que la mejor opcin es la de realizar una encuesta entre los clientes con
el fin de conocer su opinin sobre los nuevos productos desarrollados.
Conclusiones del estudio de mercado:
Una de las conclusiones que se extraen acerca de la causa de que no se cumplan los
objetivos esperados resulta ser el alto precio de algunos de ellos para gran parte de los
consumidores. Muchos de los encuestados consideraron que, si bien la calidad de los
productos haba mejorado considerablemente, su coste era excesivo para un consumo
habitual.

A partir de ese momento decidimos llevar a cabo promociones de descuento con el fin
de aumentar las ventas en el segmento de 15 a 20 aos, puesto que es el que
presenta menor nivel adquisitivo.
Por otro lado, decidimos incluir anuncios publicitarios en la radio local en la que,
adems de anunciar dichas promociones, se hace especial hincapi en la calidad de los
productos, ya que es una de las principales ventajas competitivas con respecto a otras
hamburgueseras de la zona.
En los meses siguientes el resultado final de ingresos aument paulatinamente hasta
alcanzar un incremento de los ingresos del 9%, slo un punto menos de lo esperado.