Design Sensoriel

Premire
20 Mars 2007
La journe du sensoriel
Au moment o toutes les forces de lentreprise, de la conception au marketing,
se tournent vers lutilisateur, le consommateur, pour y puiser des pistes
dinnovation, quand la mondialisation met ces utilisateurs dans des contextes
culturels et sociaux si diffrents, il devient capital de disposer dun langage
able et quasi universel qui permette tous les partenaires du projet de
sentendre, sur le rsultat attendu pour cet utilisateur qui est alors plac au
centre du processus.
Dans un monde en pleine (r)volution o les technologies deviennent plus
performantes chaque jour et o lentreprise dispose de tant de moyens de
communication, lobjet, le produit ou le service doivent se faire la fois
communicants et intuitifs.
Dans les processus de conception actuels, lergonome intervient pour
assurer la conformit physiologique, le designer pour aiguiser nos sens et les
technologies du sensoriel pour les satisfaire.
Rgine Charvet Pello, designer et chef dentreprise et Jean-Franois Bassereau,
enseignant et chercheur dveloppent depuis 1990, partir de la mtrologie
sensorielle, une rexion sur lintgration du confort et du bien-tre dans la
conception produit.
Cette approche que lon peut qualier dvaluation sensorielle, va ainsi tablir
un diagnostic global de qualit perue dun produit, sur toutes ses modalits
sensorielles et dnir ainsi les pistes immdiatement envisageables pour un
travail de conception ou reconception dun produit.
Lobjectif de ce travail est de pointer les indices susceptibles dtre interprts
positivement ou ngativement sur des produits existants et den tirer des
conclusions sur les apprciations globales du produit par lutilisateur.
Cette action permet de dgager des pistes de travail prcises, que lon peut
rapidement exploiter en dveloppement de produit. La mtrologie sensorielle
ouvre la voie de nombreuses applications industrielles, elle est aussi un
outil dans la recherche de nouveaux positionnements, orients vers un
mme objectif : lamlioration de la qualit perue globale du produit et de la
marque. Ces enjeux ont dj t compris par les grands groupes, qui intgrent
progressivement cette technologie considre comme un instrument de leur
comptitivit.
Cest partir de ces travaux de recherche quest ne cette premire journe
dcouverte du sensoriel oriente vers lentreprise. Elle est organise par
lassociation Valesens, avec le soutien de lAgglomration de Tours, du Conseil
Rgional Centre, de la Chambre de Commerce et dIndustrie de Touraine, de
lAgence de Dveloppement de la Touraine et de la DRIRE Centre (Direction
Rgionale de lIndustrie, de la Recherche et de lEnvironnement du Centre).
Journe du Sensoriel 2007
Sommaire :
1.Programme de la journe
2.Prsentation de la journe
3.Introduction par P. Labb, prsident de VALESENS
4.Les ateliers
4.1.Atelier
4.2.Atelier
4.3.Atelier
4.4.Atelier
1
2
3
4
5.Clture RCP et annonce de louverture de la matriauthque

6.Prsentation des partenaires
6.1.CCI Touraine
6.2.Tour(s) Plus
6.3.ESCEM
6.4.DRIRE
6.5.Rgion centre
6.6.Agence de Dveloppement de la Touraine
7.Liste des participants
8.Bilan de la journe
1.Programme de la journe
8h30 - 9h00 : Accueil des participants lESCEM
9h00 - 9h30 : Sance douverture, interventions ofcielles des institutionnels
9h30 - 10h00 : Prsentation de la journe du sensoriel par Philippe LABBE,
prsident de Valesens
Prsentation de la prsence du programme ENGAGE (6me PCRD), programme
de recherche europen sur les outils du design motionnel, pour la cration dune
communaut de connaissances sur le design motionnel.
Les participants ont la possibilit de suivre un atelier le matin et un laprs-midi.
Un expert dENGAGE est observateur/rapporteur de chaque atelier.
10h00 - 12h00 :
Atelier 1 :
anim par Anne-Marie Boutin, prsidente de lAPCI
Pourquoi le besoin de sensoriel dans les nouveaux produits?
OU
Atelier 2 :
anim par Marie-Marguerite Gabillard, directrice du CDRA
Les mtiers du sensoriel
12h00 - 14h00 :
Pause djeuner et expriences sensorielles :
Exprience matire : le bton sensoriel, Lorraine Bergeret (thse - ENSAM)
Emotions et sensations : extraits de lexposition Observeur du design (APCI)
Exprimentation de perceptions sensorielles en magasins de prt porter (SEV/
Sensolab)
Les outils de recherche du programme europen ENGAGE
Analyse dune signature sensorielle : les colles Cloptre / SENSOLAB
Prsentation dun nuancier polysensoriel : Loire Plasti Couleurs / SENSOLAB
14h00 - 15h45 :
Atelier 3 :
anim par Anne-Marie Sargueil, prsidente de lIFD
Lintgration du sensoriel dans lentreprise
OU
Atelier 4 :
anim par Brigitte Borja de Mozota,
membre du Design Management Institute, matre assistant du master en sciences de
gestion et management du design de lUniversit Paris X
La signature sensorielle : une image de marque pour lentreprise
16h00 - 17h00 :
Sance de clture des ateliers :
Synthse en sance plnire par les 4 animatrices des ateliers et les experts
ENGAGE
Prsentation du centre dEtude et de Recherche sur les technologies du
sensoriel et de la matriauthque sensorielle par Rgine Charvet-Pello,
initiatrice du projet
Conclusion par Philippe Labb, prsident de VALESENS
17h00 : cocktail de clture
2.Prsentation de la journe
La premire journe du sensoriel sest droule le 20 mars 2007 dans les locaux de
lcole Suprieure de Commerce et de Management de Tours. Environ 200 personnes,
dont 50% dindustriels, ont particip cet vnement unique en France.
15 professionnels du sensoriels ont nourri le dbat sur 4 thmatiques cls : Pourquoi
le sensoriel dans les nouveaux produits, Les mtiers du sensoriel? Lintgration du
sensoriel dans lentreprise. La signature sensorielle une image de marque pour
lentreprise. Ces 4 ateliers ont t anims par les 4 ambassadrices qui font la
promotion du design en France.
La qualit des intervenants, la diversit des points de vue et les qualits pdagogiques
des ateliers ont t fortement apprcis tout comme la qualit des changes entre
participants.
Cette journe a permis de renforcer, parfois mme dinitier la relation entre le sensoriel
et le monde industriel, sur un territoire sensoriel par excellence : la Touraine.
Cette journe sest close par la prsentation de la matriauthque sensorielle de
Tours qui permettra dalimenter le lien entre le monde industriel et la conception
sensorielle.
3.Introduction par P. Labb, prsident de VALESENS

Monsieur le Maire
Mesdames et Messieurs,
Je vous souhaite la bienvenue pour cette journe ddie aux technologies du
sensoriel. Ce thme du sensoriel est un sujet nouveau pour la majeure partie des
entreprises : pratiquement seuls quelques grands industriels se proccupent du sujet
depuis plusieurs annes. Nous en verrons des exemples durant la journe. Pour la
plupart dentre nous cependant, ce sera un langage nouveau, un vocabulaire indit,
des concepts inhabituels souvent apparemment loigns de nos principes mcanistes
sappliquant la conception traditionnelle des produits.
Dans un univers o la comptition conomique sest mondialise, o la production
manufacture est souvent dlocalise, linnovation est devenue une ardente obligation
pour alimenter les facteurs de la comptitivit.
Ainsi la conception sensorielle en rapprochant lutilisateur, en apprivoisant lutilisateur
pourrait-on dire, concourt lattractivit des produits par une meilleure perception
de leur qualit et participe laccroissement de la comptitivit de lentreprise.
Le symposium est structur en quatre ateliers, chacun deux sera anim par des
personnalits de la cration et du design que je remercie vivement pour leur
contribution. Je remercie galement tous les intervenants qui ont accept dapporter
leur tmoignage tir de leur exprience professionnelle.
A la suite de ces quatre ateliers, se tiendra la runion de restitution et de synthse
et la prsentation de la matriauthque sensorielle.
A cette journe sont associs les reprsentants du consortium europen ENGAGE
que nous sommes heureux daccueillir ici ainsi quune dlgation de la Commission
Europenne conduite par le Project Ofcer Madame Trsa de Martino que je salue.
6
Ces diffrents experts se sont runis hier Tours dans le cadre dun projet europen.
ENGAGE vous sera prsent dans quelques minutes je ne mtendrai donc pas plus.
Je dirai simplement que la dmarche du consortium qui tudie lintgration, lors de la
conception des produits, des besoins subjectifs et motionnels des consommateurs,
tisse la toile de fond de notre approche sensorielle et en fait ressortir la pertinence.
Je remercie les Collectivits territoriales : Communaut dagglomration de Tour(s)
Plus, Dpartement et Rgion, ainsi que le ministre de lindustrie et la Chambre
de Commerce et dIndustrie de Touraine qui se sont associs nancirement
cette manifestation. Que tous les partenaires, en particulier lEcole suprieure
de Commerce chez qui nous sommes et la Chambre de Commerce et dIndustrie
dAngers, partenaire de la premire heure, trouvent ici lexpression de ma plus vive
gratitude pour leur soutien.
VALESENS :
Association loi de 1901, a pour but de crer et dvelopper la matriauthque
sensorielle Tours et ddier partir de cette premire construction un ple de
comptences : CERTESENS, le centre dEtude et de Recherche du sensoriel. Pour
favoriser son dveloppement et entretenir un rseau actif de partenaires, VALESENS
organise des journes dinformation telle LA JOURNEE DU SENSORIEL.
La matriauthque sensorielle, dont louverture est prvue en 2008, est une
vritable bibliothque de matriaux qui propose de les qualier et de les classer
selon les modalits sensorielles tactile, visuelle, sonore, olfactive ce qui la diffrencie
des matriauthques existantes. VALESENS souhaite travailler en rseau avec ces
dernires pour qualier dune manire sensorielle leurs matriaux et ainsi enrichir la
connaissance franaise et europenne sur les sensations qui leur sont lies.
La cration dun ple de comptence vocation europenne en ce domaine, constitue
un vritable enjeu pour le dveloppement des entreprises et leur rayonnement
international.
Ce ple aura quatre activits principales :
La recherche en collaboration avec les institutions universitaires, rgionales,
nationales et internationales,
La formation des acteurs du sensoriel pour le monde de lentreprise, ce ple tant
centr sur luniversit Franois Rabelais
Un service de communication, dinformation et de vulgarisation en direction des
rseaux technologiques et du public,
Un service dingnierie sensorielle pour rpondre aux attentes des entreprises.
Ainsi le Centre dEtude et de Recherche du sensoriel favorisera les enjeux scientiques
et conomiques majeurs attachs cette discipline avec :
La poursuite des recherches permettra didentier de nouveaux outils de mesure de
la perception par les utilisateurs et denrichir des disciplines connexes (ergonomie,
design, marketing)
La conception, sur le plan industriel, de nouvelles gnrations de produits adapts
aux volutions de la socit, aux nouveaux positionnements sur le march et au
dveloppement dune offre diffrencie plus comptitive.
Philippe Labb
Prsident de Valesens
4.Les ateliers
4.1.Atelier 1
4.1.1.Les intervenants
LAPCI
Pour lAPCI, le design est dabord une approche qui privilgie lindividu dans
sa relation aux objets, aux environnements, aux systmes et aux images,
et porte une mme attention aux objets du travail, des espaces collectifs,
de la vie domestique, de la sant, des loisirs, du sport et des transports.
Si les objets conus avec des designers sont les tmoins dune culture et
tentent den anticiper les tendances, ils doivent surtout tout simplement :
- Etre mieux conus donc plus sensibles, plus intelligents, plus confortables
et plus agrables fabriquer, transporter, vendre, utiliser et entretenir,
voire moins coteux.
- Proposer leurs utilisateurs des scnarios rpondant leurs modes de
vie, leurs aspirations, leurs besoins.
- Participer llaboration de rponses aux enjeux contemporains :
vieillissement des populations, limites des ressources naturelles,
dveloppement des technologies.
Anne-Marie Boutin
Prsidente de lAgence pour la promotion de la Cration Industrielle, APCI,
fonde en 1983, elle fut vice prsidente ducation et information de 1987
1992 lICSID, prsidente et directrice de 1984 1992 de lENSCI, membre
du conseil scientique du master Design Leadership jusquen 2000, et
magistrat honoraire de 1993 2006, la cour des comptes.
Elle est depuis 2001 Regional Advisor Europe et membre du conseil
pdagogique au Strate College Designers et prsidente de lUIA.
ENGAGE
ENGAGE, projet europen de coordination, rassemblant 22 partenaires
cherchant dvelopper une communaut centre sur la prise en compte
de la dimension motionnelle dans la conception des produits retenu
la journe du sensoriel pour en faire son vnement franais. Les
raisons sont simples et vont au-del des logiques qui relient le sensoriel
et lmotion : rassembler les nergies qui vont dans le mme sens plutt
que de faire cavalier seul, rconcilier gnie cratif et mesures et jouer ainsi
les complmentarits des disciplines concourant un mme but : faire de
la prise en compte de lmotion une valeur ajoute dans la conception des
produits et services pour une qualit de vie riche et durable. Ainsi puisse se
faire que cette journe rponde, son modeste niveau, la grande ambition
qui vise asseoir le dveloppement europen sur une comptitivit fonde
sur la connaissance.
Pierre-Henri Dejean
Matre de confrence lUTC, il est galement architecte, docteur en
ergonomie, matre durbanisme et anime lquipe dinnovation Qualit en
conception des Produits et Processus Innovants de lUTC.
Il est membre du jury du Janus de lindustrie de lInstitut Franais du Design
et responsable de la commission ergonomics and design de lIEA.
Jean-Louis Giordanno
Dabord ingnieur conseil qualit perue chez Renault, il y a mis en place
le management par la qualit. En 2005, il devient enseignant lcole
Centrale. Actuellement, il transmet son exprience aux tudiants ingnieurs
et doctorants dans le domaine Ecoute client et Projet.
Il est lauteur de Lapproche Qualit perue, retraant lexprience et les
mises en uvre chez Renault et autres entreprises de produits et services.
Laurent Aron
Crateur de la socit Taste Consulting spcialise dans le marketing du
got.
Consultant et enseignant au CELSA-Paris Sorbonne, il intervient sur lanalyse
et la cration des discours sensoriels, ainsi que pour des dmarches de
formation autour de 3 axes de dveloppement des marques : explorer,
animer et exprimer.
Il est lauteur du guide des bonnes pratiques de lvaluation sensorielle et
ambassadeur des entretiens Belly/Brillat Savarin.
Arnaud Aubert
Matre de confrence lUniversit de Tours, il a suivi une formation en
psychologie Exprimentale (Bordeaux) et en Psychobiologie (Berkeley,
USA). Il a soutenu une thse de doctorat sur les inuences du systme
immunitaire sur le comportement (Bordeaux), et est laurat du prix de
neuroimmunoendocrinologie en 1998.
Il est aujourdhui habilit diriger des recherches lUniversit de Tours.
4.1.2.Les actes
Anim par Anne-Marie Boutin
POURQUOI LE BESOIN DE SENSORIEL DANS LES NOUVEAUX
PRODUITS?
Synthse labore partir du dbat anim par Anne-Marie Boutin, prsidente
de lAPCI (Agence pour la promotion de la cration industrielle), Jean-Louis
Giordano, spcialiste de la qualit perue qui a longtemps travaill chez
Renault et a crit plusieurs ouvrages devenus des rfrences, Laurent
Aron, smiologue, consultant et enseignant au Celsa-Sorbonne et Arnaud
Aubert, matre de confrence luniversit de Tours, spcialiste en analyse
du comportement, en psychobiologie des motions, et en psycho-neuroimmunologie.
Faire appel lensemble des sens

Anne-Marie Boutin commence par rappeler que lutilisateur doit tre au
cur de tout projet associant design et sensoriel. Tout dabord car lorsquil
dcouvre un objet, lusager le fait avec tous les sens, pas seulement le
regard. La nalit ne se rsume donc pas proposer des objets fonctionnels
et beaux. Il faut aussi que ces derniers fassent appel lensemble des
sens. Ce paramtre devient important pour deux raisons convergentes. La
premire tient de lvidence : tout le monde souhaite possder des produits
confortables et faciles et spanouir dans une socit la fois agrable
et conviviale. La seconde est que les entreprises ont constat que les
seules innovations technologiques ou techniques ne sufsaient plus. Elles
doivent aussi tre dordre culturel et social. En effet, de rcentes enqutes
tmoignent de la monte en puissance ces quinze dernires annes des
facteurs non marchands dans la comptitivit des produits. Lachat est
de plus en dtermin par lergonomie, lesthtisme, la sensorialit, la
crativit, le design en tant que tel. Enn, souligne Anne-Marie Boutin,
parler de sensoriel revient parler dmotionnel. Langlais utilise dailleurs
les termes demotional design. Car ds que lon sadresse aux sens, on
touche indirectement autre chose, les rfrences psychologiques, culturelles
et motionnelles
Traduire le ressenti en rfrentiels
Jean-Louis Giordano se consacre actuellement lenseignement, notamment
auprs dingnieurs lEcole Centrale. Un public auquel il nest pas si facile,
explique le spcialiste, de faire comprendre les enjeux lis la capacit de
traduire en rfrentiels le ressenti qualitatif du consommateur. Quand un
client parle, et quelle que soit la nature de son discours, banal, contradictoire,
dtaill, celui-ci relve compltement du subjectif, explique lingnieur.
A charge ensuite pour le fabricant de mesurer malgr tout travers ces
mots lvolution de la qualit perue an de produire un barme. Pour ce
faire, Renault, comme de nombreuses entreprises, utilise des chelles de
notation. Peu importe leur unit de mesure, lessentiel est quelles reposent
sur des lments smantiques : chaque niveau doit correspondre une
signication par rapport au jugement client et dboucher sur un exemple
qui se raccroche lmotionnel. Il y a la sensation pure de qualit perue
et linterprtation que va en faire le client. Lobjectif est de dcoder ces
signications.
Des gots et des odeurs
Laurent Aron, smiologue, consultant et enseignant CELSA-Sorbonne.
Son registre dintervention, tant en recherche pure quavec les entreprises,
concernent les sens chimiques, soit le got et lodorat. Il a investi ce
domaine aprs avoir constat que les neurosciences avaient donn il y
a quelques annes les cls ncessaires aux marques pour exprimer les
caractristiques senso-organiques de leurs articles. Concrtement : quand
un produit sent ou gote, comment se construit cette signication, quelle
est son importance dans la mesure o lapprciation que lon a dun mets
ou dune boisson inue sur notre got par rapport eux. Ces rexions
ont amen le smiologue rchir aux histoires et aux logiques lies
aux gots, aux odeurs, quune marque peut construire pour valoriser son
produit. Deux logiques tournent autour du sensoriel, expose le chercheur.
Lune cherche comment caractriser un produit pour le faire voluer, le
modier dans le temps an quil ne se dgrade pas dans son emballage
10
par exemple. Lautre exploite la perception que peut avoir un groupe de

consommateurs par rapport un univers produit, tels le vin ou le caf :
Quels sont les mcanismes de pense qui vont inuer sur ce que lusager
ressent quand il fait lexprience physique de ce produit?
Un smiologue au service dun cognac
Laurent Aron a par exemple travaill sur la signature sensorielle dun
cognac haut de gamme, dans un esprit objet parfum. La marque souhaitait
souvrir un nouveau march, celui des Urban Pacha : des hommes aiss,
dans lapparence, et qui apprcient dassocier une gestuelle, lgrement
ostentatoire, leur dgustation. La marque veut mettre en avant le contenu
et non pas le contenant. Lquation se rsume donc : Tout est dans le
got, comment lexprimer? Pour commencer, exit les tiquettes rococo. A
la place, un certain nombre ditems sensoriels organiques, ne mettant pas
en avant lalcool mais ses textures. Ensuite, situer la marque et dcrypter
le discours structurant lunivers sensoriel de son cognac.
Le smiologue doit alors passer des sens au sens et mettre au jour un
discours que la marque pourra sapproprier an de le porter vers ses
consommateurs potentiels. Ensuite, lunivers narratif construit autour du
produit participera de son ancrage dans limaginaire du consommateur ou
du dgustateur.
La dmarche se heurte notamment des difcults formelles fortes, prcise
luniversitaire, car le got et lodorat portent une plus grande part de
subjectivit que la vue et loue.
Dis-moi comment tu te maquilles
Arnaud Aubert, matre de confrences luniversit de Tours, a notamment
particip avec le dpartement Parfums & Cosmtiques de LVMH une
valuation de limpact motionnel induit par lutilisation de produits
de maquillage. Outils mis en uvre : lthologie, la psychologie et la
physiologie. En pratique, des femmes sont mises dans une situation relevant
du quotidien : se maquiller devant un miroir. Deux groupes ont merg du
panel tudi. Lun concerne des femmes souffrant dune image dgrade
delle-mme, vivant dans un environnement stressant et qui in ne utilise
le maquillage pour se fondre dans la masse et sy conforter. Lautre, au
contraire, regroupe des sujets utilisant ces mmes produits pour sduire et
se mettre en avant. Les femmes sont lmes derrire une glace sans tain.
Leurs expressions faciales sont ensuite dcomposes en unit daction par
groupes musculaires distincts. Objectif poursuivi travers cette mthode:
mettre au jour des correspondances structurelles entre les groupes
prdnis, soit dterminer si, selon les prol des femmes, apparaissent des
comportements communs. Cest effectivement le cas : le premier groupe
dveloppe des expressions ngatives, le second produit spontanment des
gestes de sduction. Ce type dapproche permet dobjectiver une exprience
relevant de lintime et se rvle intressante car elle vient en complment
des mthodes lectro-physiologiques aux contraintes lourdes en terme de
protocoles.
PRSENTATION DE QUELQUES OBJETS QUI ONT TOUS RENCONTR
UN SUCCS INDUSTRIEL ET COMMERCIAL ET QUI PRSENTENT UNE
COMPOSANTE MOTIONNELLE ET SENSORIELLE INTRESSANTE.
(cf. pages 49 53)
11
Comment a volu la demande de sensoriel ces quinze dernires annes?

Fort de sa longue exprience dans le secteur automobile, Jean-Louis
Giordano aborde le thme par une leon dhistoire. Les fabricants ont
poursuivi tout dabord des objectifs purement fonctionnels : le vhicule
devait tre capable de transporter son pilote et ses passagers. Puis, il y
a une vingtaine dannes, les clients se sont lasss de ces voitures qui
se ressemblaient toutes. Renault a donc continu dune part amliorer
la qualit de ses produits et dautre part a initi la recherche de concepts
nouveaux, mme de se diffrencier de la concurrence. Le service design
invente alors le premier monospace franais, directement inspir dun
concept n aux Etats-Unis. Le vhicule est pens en terme de prestations,
sans rfrence particulire au sensoriel. Une prestation de vision pour
dbuter, puisque le regard du conducteur surplombe les toits des autres
vhicules ; une prestation de mobilit intrieure ensuite donner la
possibilit de se dplacer , et, enn une offre de modularit permettant
dexploiter au mieux lhabitacle. Les designers et techniciens produits sont
donc partis de lintrieur du vhicule pour en concevoir lextrieur LEspace
est n, imparfait et pas vraiment able. Mais il est encore sans concurrent.
Et Renault peut donc continuer le dvelopper, en privilgiant deux axes de
travail, qualit et concept.
Toucher de pdale et analyse sensorielle
Premier objectif : corriger limage du vhicule de faon ce quil dgage
ds le premier regard une impression de qualit. Sans contact physique
et mme 5 mtres de distance. Puis faire en sorte que cette perception
globale, dsormais positive, se conrme lors de lutilisation. La sensorialit
du produit doit donc safrmer dans un premier temps visuellement, voire
par le biais du son. Elle doit ensuite tre valide par le toucher.
Jean-Louis Giordano voque alors un des autres problmes que les
techniciens ont eu rsoudre. Il sagit de lutilisation proprement dite du
vhicule. Les clients faisaient en effet la marque ce reproche rcurrent :
Vous navez pas de pdale du milieu. Soit, vos voitures freinent mal.
Premire consultation auprs des essayeurs qui, eux, rpondent que la
sensation de bien freiner quivaut obtenir un bon toucher de pdale.
Reste dnir quoi cela correspond. La mthode pour y parvenir passe par
des ateliers danalyse sensorielle an de dnir un langage qui permettra
de dvelopper l aussi une prestation de perception positive instantane.
Renault dcide donc daccentuer sa prise en compte des aspects sensoriels
et qualit perue. Une qualit sensorielle perue sera ensuite vendue,
souligne Jean-Louis Giordano. Cette dmarche ne doit pas entraner de
surcot mais tre intgre.
Lamour du dtail bien fait : une obligation
Le spcialiste signale enn quon parlait dj du bruit des portires bien
avant quapparaisse la notion de qualit perue. Des enqutes ont mme t
menes an de dterminer les attentes du client. Les rponses ont permis
dtablir que celles-ci comportaient la fois du sensoriel ils voquaient
un son mat, agrable, ni mtallique ni creux et une dimension
physique et motionnelle : le son mis par la portire doit tout simplement
signaler quelle est correctement ferme.
Lingnieur souligne que les designers de chez Renault, passionns de la
belle ligne, ne se proccupent pas forcment de certains dtails techniques,
telle la jointure entre la calandre et le pare-chocs. Or, poursuit-il, lamour
du dtail bien fait doit tre intgr au design. Le designer doit se mettre
la place du client et viser la perfection an de bien orienter le regard de
12
ce dernier. Cet tat desprit doit dailleurs tre partag par lingnierie. Il
ne sagit pas de se contenter de produire et crer des pices fonctionnelles
dune qualit acceptable. Lingnieur doit lui aussi accepter que son travail
soit dtermin par un objectif nal de qualit perue.
Que se passe-t-il dans notre cerveau?
Pour le chercheur Arnaud Aubert, lvolution la plus consquente de ces
quinze dernires annes concerne la faon dont on conoit les motions.
Luniversitaire commence par annoncer une bonne nouvelle : nous ne
sommes pas schizophrnes! Plus prcisment, notre cerveau nhberge pas
deux cratures ; la premire, motive par des desseins assez primaires, la
deuxime, toute de raison pure, ntant l que pour calmer ses ardeurs.
On sait dsormais que les motions ne sont pas dissocies de la cognition
et du raisonnement mais quelles en font intgralement partie. Il faut se
dfaire dautre part de lide que le cerveau est un super calculateur ou
un ordinateur : il ne fait pas de calculs formels. Alors, de quelle faon
opre-t-il? La rponse passe par les spcialistes de lintelligence articielle,
qui travaillent depuis trs longtemps sur la question. Ces scientiques
sintressent de prs la modlisation du systme crbral puisquils
essaient de crer des systmes intelligents. Ainsi, poursuit Arnaud Aubert,
certains de ces chercheurs conoivent des systmes experts capables
de prendre des dcisions dans des domaines aussi concrets que les ux
boursiers, soit vendre ou acheter des actions en fonction de lvolution
des cours. Lensemble des rgles connues en matire dconomie est
modlis puis intgr des supercalculateurs mme de traiter des
millions dinformations en temps rel. Ceux-ci vont donc fournir au nal
une dcision qui sera effectivement la solution optimale. Le seul hic est
quelle intervient au bout de quatre heures. Un cerveau humain, avec des
capacits de calcul forcment moindres, va lui trancher en temps rel.
Avec une marge derreur plus consquente, certes. Mais si lon totalise les
rsultats globaux ainsi obtenus, on obtient une dmarche au nal beaucoup
plus performante. Nous sommes donc face une nigme. Rsolue en fait
depuis quelques annes. La matrise crbrale des ux boursiers ne relve
ni du calcul formel ni du raisonnement pur mais fait intervenir le systme
motionnel, soit du sous-cortical. Une explication simpose.
Un rendez-vous chez le dentiste impossible prendre
Au quotidien, dveloppe le chercheur, les raisonnements se font la plupart
du temps, voire en permanence, sur la base dinformations partielles. Il
narrive quasiment jamais que lon ait la totalit des donnes pour rsoudre
un problme. Or, ds que le niveau dinformation est partiel, la prise de
dcision va tre ralise par des zones crbrales davantage frontales.
Et celles-ci vont avoir besoin de laide de zones sous corticales, qui sont
impliques dans les motions. Comment le sait-on? Grce certains malades,
souffrant de lsions crbrales, trs nes, qui empchent la connexion
entre les parties corticales et sous-corticales. Celles-ci naffectent en rien le
quotient intellectuel ou la capacit raisonner, et nentranent pas non plus
de dcit motionnel. Le problme se situe ailleurs. Arnaud Aubert prend
alors pour exemple une personne touche par ces lsions et qui dcide de se
rendre chez son dentiste. Au terme de la sance, il apparat que le patient
doit reprendre rendez-vous la semaine daprs. Mais il na pas son agenda.
Et se retrouve donc confront une prise de dcision sans avoir toutes les
donnes de lquation. La plupart dcideraient alors arbitrairement dune
date, quitte la modier aprs. Chose impossible raliser pour la personne
13
affecte par les lsions. Elle va se perdre en conjectures, explorer toutes

les hypothses an de pouvoir y rpondre. Ce qui se rvle impossible
puisquelle na pas son agenda. Et un simplissime problme du quotidien
devient impossible rsoudre. Dmonstration est faite, explique Arnaud
Aubert, que les motions ne sont pas un lment dissoci de la cognition ou
du raisonnement, ou mme un facteur perturbant ceux-ci : elles en sont au
contraire un des lments organisateurs et interviennent donc aussi dans
la prise de dcision.
La perception de lenvironnement
Ce qui conduit le chercheur partager les propositions mises par le
smiologue Laurent Aron : les motions organisent galement la perception,
en tant que systme de construction et donc de signication. En soulignant
quil ne parle pas l de sensoriel mais de perception, soit de limage que lon
se fait dun produit. Cette dmarche rejoint le concept daffordance invent
par le psychologue de la perception James J. Gibson dans les annes 70.
Laffordance du verte to ferb, fournir, offrir la possibilit est le concept
qui sert de maillon entre perception et action. Soit lide dune cognition
globale, non pas analytique ou calcule, mais organise de faon globale,
notamment par les motions. Laffordance, explique Arnaud Aubert, cest
tout simplement lensemble des actions possibles dans une relation avec
lenvironnement. Cela peut-tre par exemple un objet. Une chaise offre
ainsi laffordance de sasseoir pour un homme, de marcher pour une souris.
Il en existe deux dclinaisons : les affordances perues, cest--dire ce que
moi jimagine comme interaction ou utilisation possible avec ce produit ; et
puis les affordances relles : ce que permet vraiment lobjet. Lide repose
sur le fait que cette affordance nest pas une caractristique physique mais
une relation impalpable entre lindividu et son environnement, celle-ci tant
construite par le sujet. Cette construction passe par lmotionnel dans
la mesure o, en tant que cognition globale, elle se passe dune analyse
dexpertise. Le sujet se confronte son environnement sur diffrents
niveaux, passant du global au local au fur et mesure quil interagit avec
lui. Il intgre au passage diffrentes informations qui, progressivement,
vont construire ces affordances, perue chacune diffremment et donnant
donc une signication diffrente lobjet. Les informations ainsi intgres
relvent tout autant de la mmoire de lindividu, des expriences vcues
que de lacquis culturel quil vhicule et donc des normes quil a intgres.
Le chercheur appuie son propos travers des travaux raliss avec ses
tudiants, o ceux-ci ont cherch savoir ce quest un bruit. Ces recherches
ont notamment fait merger que les motions ne se rsumaient pas une
adhsion ou un rejet spontans jaime ou je naime pas mais reposaient
sur un travail danalyse participant la construction de la reprsentation.
Il est temps pour Arnaud Aubert de conclure : Ce qui a beaucoup volu
est la faon dont on conoit les motions. Elles ne sont pas l pour nous
perturber ou nous tenter mais sont vraiment un lment dorganisation de
notre comportement, un lment fondamental dans la prise de dcision.
Une socit place sous le signe du sensoriel et de limmatriel
Laurent Aron signale ce paradoxe : alors qumerge le sensoriel sur le
march, la socit va de plus en plus vers limmatriel. Il illustre son propos
par un exemple des plus simples : le cot de rparation des appareils est
devenu tellement prohibitif que les consommateurs se tournent de plus en
plus vers la location dobjets qui prennent des valeurs dusage. Cest lge
de lAccs : on ne cherche plus possder mais pouvoir utiliser. Cette
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dimension devient assez prgnante et nous allons, dit le smiologue, vers

des objets qui nont plus de support. Sans compter bien entendu tous ceux
lis au domaine culturel.
Le sensoriel, un problme de riches?
Laurent Aron fait ensuite remarquer que la qute de sensorialit est sans
doute un problme de riches. Et, pour illustrer son propos, explique
quen 1940, les usagers taient plutt indiffrents par rapport au bruit que
pouvait faire la portire de leur voiture : ils voulaient simplement avoir de
lessence et que leur auto puisse rouler. Il prolonge son raisonnement en
signalant que lorsque lon na pas mang sa faim depuis longtemps, quelle
que soit la qualit du plat qui sera mis sur la table, laffam aura tendance
se tourner vers les sucres lents et des aliments roboratifs. Nous sommes
dans une socit de lhyper choix, en tout cas pour une grande partie de
la population et mme les plus dfavoriss sont confronts eux aussi
des choix multiples. Cet tat de fait conduit Laurent Aron formuler une
hypothse : lmergence du sensoriel comme tentative de rematrialisation
dun certain nombre de produits dont le mode dutilisation est de plus en
plus immatriel.
Quand le acon importe plus que livresse
Il appuie son propos en prenant lexemple du vin. Le postulat classique la
qualit dun cru dpend de son prix et rciproquement a notamment t
battu en brche lors de dgustations laveugle runissant des spcialistes
reconnus. Sans rfrents ni indices matriels distinguant les bouteilles, ces
derniers ont lu la premire place un vin 2 euros, le prfrant 18 AOC
de prestige! Ce qui signie, poursuit Laurent Aron, que la construction de
la valeur stablit partir dun certain nombre dindices, matriels quand ils
sont disponibles, cognitifs et motionnels quand ils ne le sont pas. Dautre
part, la profusion dobjets entourant les individus les a amens dplacer
le centre de construction de leur systme de valeurs, lentranant vers plus
dimmatriel. Or, pour en revenir au vin, lusager veut continuer de croire
quun cru cher prsente une diffrence de valeur qualitative, histoire aussi
de pouvoir se projeter au niveau social o il estime se situer. Bref! Un vin
cher doit forcment prsenter une diffrence gustative. Comment signier
cette dernire? En gratiant le produit dattributs sensoriels qui vont
justier la valeur que lon a construit mentalement, expose Laurent Aron.
Le sensoriel, un indice de matrialit?
Cela passe par des protocoles empreints de sensorialit telle que la
dgustation, rituel social dj bien ancr, la multiplication des clubs ddis
ce plaisir en tmoigne. Dautres produits, comme le th, partagent cette
qute et cherchent sattacher une dimension sensorielle et lunivers qui
en dcoule, via les terroirs, le pays dorigine Le smiologue conclut en
mettant cette hypothse : plus la relation physique au produit sloigne et
plus se fait ressentir le besoin dtablir un systme de signications mme
de lui redonner une part de matrialit. La dmarche sensorielle participe
de cela.
Arnaud Aubert surenchrit en soulignant que les avances technologiques
ont en une dcennie considrablement dsensorialis les produits.
Nombre de sensations apprcier leffort ncessaire pour faire tourner un
volant par exemple ont t dmatrialises. Puis on sest aperu que
sparer le fonctionnel du sensoriel tait arbitraire et un peu stupide.
Dcloisonner, communiquer
Anne-Marie Boutin, son tour, fait remarquer que la teneur des propos
dnote une problmatique de riches. A savoir quune fois les besoins
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fondamentaux rgls, dautres apparaissent, de nature plus complexe.

Mais elle tient surtout saluer le fait que la diversit des expriences
prsentes lors de cet atelier tmoigne dune convergence luvre dans
lentreprise et dans la recherche. Quil ressort dautre part que la relation de
lindividu aux objets nest pas fractionne mais globale, la fois rationnelle
et irrationnelle, intellectuelle, subjective, motionnelle et que pour y
rpondre il fallait galement traiter la demande et ses reprsentations de
faon globale. La spcialiste rappelle que pendant de longues annes le
cloisonnement des services a prvalu dans lentreprise. Samuse dailleurs
de navoir pu pendant trs longtemps assortir la couleur de la sellerie de son
auto la carrosserie de celle-ci, sans comprendre pourquoi. Une visite chez
le constructeur lui donna la rponse : ce ntait pas les mmes personnes
qui se chargeaient de lintrieur et de lextrieur du vhicule. Surtout, ils ne
communiquaient pas entre eux.
Lmotionnel et le sensoriel : des besoins fondamentaux
Pas daccord avec la notion de problmes de riche, dclare Arnaud Aubert.
Ltre humain, comme lanimal, na pas que des besoins physiologiques,
lmotionnel et le sensoriel en font partie intgrante. Des expriences
menes avec de jeunes primates le conrment. Ceux-ci ont t confronts
deux modles maternels ; le premier, objectif, rpond ses besoins
physiologiques, soif, faim ; le second, purement affectif, est une peluche.
Cest vers ce dernier que se tourne le jeune singe, prfrant combler ses
besoins motionnels au dtriment de son quilibre physique. Cette raction
se retrouve frquemment chez lhomme, par exemple lors des missions
humanitaires o lon sest rendu compte que les enfants navaient pas
seulement besoin dtre nourris mais quil fallait aller au-del.
Sensoriel et fonctionnel, duo fondamental
Pour Laurent Aron, la combinaison sensoriel-fonctionnel est une spcicit
humaine. Quand on ne dit rien du sensoriel, juge le smiologue, si on le lie
pas au fonctionnel et que lon ne raconte rien autour des produits, il y a un
vide qui privent les usagers dun plaisir accompli. Les lments sensoriels
participent la construction globale du produit, soit, mais lobjectif de
rencontres telles que cette premire Journe est de dcouvrir comment
devenir capable de concevoir globalement et de dcomposer certaines
variables an de pouvoir analyser les mcanismes en action.
Anne-Marie Boutin propose un rapide tour de table autour des objets
prsents au dbut de latelier.
En donner toujours plus, et que cela se voit!
Jean-Louis Giordano divise sa dmonstration en trois points. Le premier
est que la qualit perue ou sensorielle revient exprimer son amour du
produit, qui se traduit par une certaine cohrence, une sensation damour
commun. Le spcialiste souligne que chez Renault, chaque fois que le
cahier des charges avait intgr ce qui devait tre ressenti depuis le point
de vue de la clientle par des images, des mots, des exemples le
service design avait su parfaitement retranscrire ces attentes par le dessin.
Do sa conance en loutil design, capable de traduire des sensations par
la forme et le dessin. Mme si les designers ne forment pas une population
des plus simples grer, en premier lieu car ils napprcient gure que le
client dicte leur travail en quelque faon que ce soit. On ne peut leur donner
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de consignes, juste des tendances! samuse Jean-Louis Giordano. Il faut

ensuite faire voluer le produit en cas dimperfections ou sil se rvle ende des attentes du client. Le service design, dans ce cas, doit, admettre
que certaines attentes sont dues, et donc indispensables. Quil faut en outre
en donner toujours plus lusager, et que cette valeur ajoute doit tre
signie.
Le deuxime point poursuivi par lingnieur est la ncessit davoir une
vision globale de ce que devra tre la qualit perue associe un produit,
cela ds la conception de celui-ci. Ainsi de certaines planches de bord qui,
vritables patchwork de produits et matriaux diffrents, signalent ainsi
lincohrence ayant prsid leur conception. Sans compter que les raccords
disgracieux vont tre masqus, entranant un surcot pour un produit au
nal assez peu apprci en matire de qualit perue globale.
Le troisime point voqu par Jean-Louis Giordano touche lvaluation
sensorielle, travers le prisme dune planche de bord. Celle-ci prsente en
effet des caractristiques prgnantes comme la qualit des matriaux. Le
client les voit, les touche, leur qualit doit tre perue au premier regard,
dgager des sensations de robustesse, de scurit, de niveau de nitions
Le toucher par exemple doit tre prouv ds lamont du projet travers des
tests. La difcult est alors de faire admettre quil est ncessaire de dpenser
de largent pour mettre au point un tissu qui se verra immdiatement plutt
que sur un dtail darmature qui restera invisible au client.
Premire source dinspiration : le dsir du client
Chez Renault, explique lingnieur, certaines personnes ont pour mtier
deffectuer des analyses sensorielles et il est primordial que lentreprise
sappuie leurs comptences. Tout comme lest la dnition, ds le dpart,
du niveau de prsentation auquel lon veut se situer. La qualit sensorielle,
souligne Jean-Louis Giordano, ce nest pas pour moi ni pour le technicien
ou le designer, mais pour le client. Il est donc vital que les attentes de ce
dernier soient traduites en critres dvaluation, ceux-ci permettant la mise
au point dune procdure. Lvaluation de la qualit perue se rsume au
nal par le verdict jaime, je naime pas mis spontanment par lusager.
Cest lopinion du client qui compte, et si lon veut vendre un produit, le
jaime, jaime pas, cest lui de le dire.
Anne-Marie Boutin relve que les entreprises sont tout fait conscientes
que la russite dun produit dbute ds sa conception en tant que projet,
quil doit tre trait de faon globale, avec une vision sur le long terme,
mais quelles achoppent sur la mise en uvre des dmarches sensorielles.
Laurent Aron revient lui sur les objets prsents et relve ce paradoxe : la
journe du sensoriel sert notamment exposer les diffrentes mthodes
lies au sensoriel, et la slection prsente des produits trs design mais
qui nont pas t crs pour rpondre une demande spcique dtecte
en amont. Beaucoup dentreprises tentent de rencontrer des attentes qui
ne sont pas collectives. Or le design est parfois la marge de lusage dun
produit. Pour certains dentre eux, on peut se demander si la dmarche
sensorielle avait t envisage ds le dpart ou si cest lamlioration de
la fonctionnalit, un niveau de confort que lon a atteint, sinterroge le
chercheur. Ainsi de Nabaztag, le lapin wi dont la sensorialit a t construit
autour de la relation que lon peut entretenir avec un routeur wi. On na
plus besoin de le cacher et lobjet se rvle en plus rigolo. La sensorialit
chez le lapin tait au dbut une fonction accessoire ; il doit transmettre
tant de mga hertz une bande passante qui donne accs linternet
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dans toute la maison. Un plaisir a t cr la marge, qui est autre car

non prvu lorigine. Laurent Aron tient donc souligner ce paradoxe :
de plus en plus doutils sont dvelopps, notamment travers lapproche
sensorielle, des analyses discriminatives qui diffrencient et qualient les
produits, des approches hdonistes qui quantient le plaisir provoqu par
un produit ni, des outils statistiques qui orientent vers les caractristiques
sensorielles les plus mmes de satisfaire globalement le consommateur
mais les usagers ne sont pas mis dans les conditions du rel et on essaie
de gommer les dtails les plus signiants. On aboutit une dnition du
produit qui ne correspond pas la ralit rencontre par le consommateur.
Un cuisinier vit par exemple tout linverse. Il met en uvre une crativit
et une logique doffre au quotidien sur un objet compltement sensoriel, le
plat quil propose son client. Mais lui a un retour immdiat.
Une passoire passe au crible
Arnaud Aubert ragit son tour propos des objets prsents. Commence
par relever que ces derniers ont tous t des succs, puis sattarde sur le cas
de la passoire en plastique. La russite de cet objet tient sans doute selon
le chercheur ce que son objectif initial le gain de place a t complt
par la cration dune affordance. A savoir que lon peut la manipuler une
caractristique pas vraiment neutre dans la mesure o la tendance la
manipulation est commune tous les primates et extrmement marque
chez lhomme. La manipulation est de plus une source dactivit ludique,
donc ressentie comme positive, et offre par l un plaisir renforc dans
laction. Tout cela grce une utilisation dtourne, vide, en tout cas
nullement prvue au dpart. Qui aurait pu prvoir que de plier et dplier
une passoire en plastique procurerait un tel plaisir?
Il en va diffremment pour le marteau de couvreur selon luniversitaire,
cet outil permettant justement daborder lobservation du cheminement
des diffrentes sources de plaisir. Car le plaisir nest pas que sensoriel, il
peut tre directement comportemental, souligne le chercheur, par exemple
quand il est li lutilisation, lefcacit. Au registre des motions, il
y a toute une squence dvaluation du produit ax sur la relation que
lon a lutiliser, notamment les objectifs viss. En clair : est-ce que cet
outil est plus pratique et rend-il une action plus efcace? Nous aurons
alors un retour ax sur lagrment, estime Arnaud Aubert qui conclut en
signalant quil existait une autre source de plaisir : la dimension affective,
soit la satisfaction apporte par le produit en lui-mme. Il sagit l dune
jouissance intellectuelle, dpassant la seule dimension sensorielle.
Qualit perue, qualit due
Jean-Louis Giordano apporte son tour son regard sur les objets. Daprs
lingnieur, la cl molette est lexemple mme quun inme changement
ici, une nition mate plutt que brillante suft changer la personnalit
dun produit et le faire basculer sur un nouveau. Au passage, il regrette
quaucune modication de la forme ou nouveaut ne vienne accompagner
la nouvelle dimension de loutil. Il ny a pas de petit dtail dans la qualit
perue, cest quelque chose qui est d. Si on la fournit pas, on est mort.
Quant au disque dur, la housse sursignie un peu trop la protection aux yeux
du spcialiste. Elle nuit la cohrence du tout et on passe donc ct dune
parfaite intgration. Le lapin routeur, par contre, le sduit compltement :
envie de le toucher, contact motionnel, relation personnelle Une
interrogation, pourtant : le mouvement des oreilles a-t-il t intgr en
amont, ds la conception du projet gnral?
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Anne-Marie Boutin souligne alors que les objets prsents, choisis par
Rgine Charvet-Pello et elle-mme, ne lont pas t car ils prsentaient une
dmarche sensorielle sous-jacente mais parce quils les avaient fait ragir,
lune comme lautre : Y a-t-il du sensoriel l-dedans? Que pourraient-ils
provoquer comme propos sur le sensoriel et les motions? Ensuite, questce que tout cela devient face lvolution des services? Anne-Marie Boutin
de conter quelle avait dcouvert quune agence de locations de voitures
proposait aux clients qui le souhaitaient une bombe diffusant un parfum
de neuf. Ceux-ci ont ainsi limpression quils sont les premiers utiliser le
vhicule. Nous sommes donc dsormais lheure de produits offrant aussi
une fonction de service. En attendant la raction des spcialistes convis
ce sujet, Anne-Marie Boutin donne la parole au public.
Stphane Courtier, directeur conseil de Crativ First, est le premier
intervenir. Lui sinterroge : quand passe-t-on de la qualit perue, qui
sattache lobjet, la satisfaction perue qui est elle axe sur lindividu?
Cela dans loptique o lon considre que le rfrentiel de lobjet nest pas
celui de lindividu : lusager vit des expriences totalement transverses et
cest sur celles-ci que seront bases les enqutes de satisfaction. Comment
intgrer dans les recherches et tudes une analyse davantage construite
sur lexprience et qui dpassent les seules caractristiques de lobjet?
Paul Dutillon, journaliste Rfrences Innovation, lui, souhaite savoir si
lon peut dater la prise de conscience de limportance du sensoriel, quels
secteurs dactivit se sont rvls pionniers en la matire et quelles sont les
grandes tendances venir.
Sentendre sur le sens des mots
Carole Favard Toyota Motor Europe. Travaillant au niveau europen,
lindustrielle signale quelle est confronte chaque jour au dcalage
produit par les diffrences de signication pour de mmes expressions,
savoir qualit perue et qualit sensorielle. Si lon regarde du ct des
ingnieurs, explique-t-elle, la qualit perue va viser amliorer la qualit
des assemblages de pices par exemple. Mais, comme la dit Jean-Louis
Giordano, la pice numro 1 peut avoir un design absolument parfait, la
numro 2 aussi, mais si elles nont pas t conues dans un ensemble, la
dmarche na pas de valeur. Un produit peut tre excellemment ni dun
point de vue de la qualit perue pure et dure, et se rvler extrmement
froid, ne rien dgager au niveau qualit motionnelle. Carole Favart conclut
en souhaitant que lon puisse dsormais attacher la qualit perue le sens
de qualit suprieure, la qualit sensorielle tant un peu celle de lavenir,
une dimension au-del.
Arnaud Aubert note quune sparation a toujours prvalu entre lacte
dachat et lusage proprement dit du produit et que cette situation introduit
une temporalit dans la dimension motionnelle. Viennent ensuite toutes
les quations rsultantes : lacte dachat doit, lusage satisfait, ou bien
linverse, de multiples combinaisons vont faire que limage de marque dun
produit samliore ou non.
Intgrer les sensations lmentaires
Pour Jean-Louis Giordano, qualits perue et sensorielle forment un
ensemble. Ce qui ne relve pas de la qualit perue, ce sont toutes les
qualits perceptibles dans le temps, dont celles relevant du sensoriel. Chez
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Renault, la n dun projet, nous dtenions une sorte de glossaire portant

sur la qualit sensorielle, raconte lingnieur. Cest pour moi une rponse
la qualit perue. Elle supporte les mmes critres objectifs, le ressenti
va tre traduit en indices de satisfaction et apporter une connotation une
reprsentation. Le marteau de couvreur, par exemple, me fait penser un
piolet dalpiniste. Nous devons intgrer ces sensations lmentaires et ces
interprtations dans notre travail danalyse sensorielle.
En rponse Stphane Courtier qui sinterrogeait sur les modalits pour
passer de la qualit perue des critres de satisfaction, Jean-Louis
Giordano assigne chacune des deux dimensions une fonction : comment,
et quoi. Plus clairement, le quoi, cest dj se pencher sur la satisfaction
du client : quoi le produit lui sert-il? quelles sont ses attentes? Il sagit
donc de capter les attentes de lusager puis de les reformuler an de pouvoir
dterminer quels services on peut fournir en termes de qualits sensorielle
et perue et, de cette faon, que la fourniture desdits services produisent
une satisfaction. Cela revient de fait reformuler les souhaits de lusager
an que les critres de qualit perue qui vont tre dsigns correspondent
bien des satisfactions client.
Sur laspect historique et prospectif du sensoriel
Laurent Aron dresse un bref historique des mthodes de mesure du sensoriel.
Ses origines, selon le smiologue, sont essentiellement amricaines.
Actuellement, derrire le terme analyse sensorielle, on trouve un mix
de mthodologies, malgr lexistence des normes AFNOR. Les premires
approches, qui visaient des rsultats statistiques, tentaient de fait de
calibrer la dimension sensorielle. Le moteur de cette dmarche a t le
secteur agroalimentaire, on parlait alors de mtrologie sensorielle. Malgr
tout, il est apparu que lon manquait doutils : llasticit dun jambon
peut tre mesure, cela napportera pas dinformations sur les effets quil
produit en bouche. Or, cest bien lexprience globale de consommation qui
intresse le producteur. Celle-ci comporte plusieurs dimensions : texture,
chaleur, dventuelles perceptions chimiques, gnrales comme le got,
ou le son les chips, par exemple, doivent craquer Le mot mtrologie
nest pas innocent : on a voulu mesurer et rationaliser. Nestl a t un
gros diffuseur de ces mthodes, le secteur automobile prenant le relais il
y a une vingtaine dannes. Paralllement, certains viticulteurs afrment
pratiquer lanalyse sensorielle alors quils gotent le vin an de lui donner
une note, une qualication, pas une identit sensorielle particulire. Les
mthodologies ne sont alors pas du tout les mmes. Laurent Aron propose
donc de distinguer deux types de produit : dune part ceux rationalit
statistique, dautre part ceux pense magique. Ds lors o il y a une
industrie, poursuit le chercheur, des logiques sociales entrent en uvre.
Notamment le got, qui est vraiment une modalit particulire via la
dimension subjective qui lentoure et la grande diffrence de perceptions
suivant les sujets. En schmatisant, ce que gote X nest pas ce que gote
Y alors que ce que lun et lautre pourraient voir ou entendre serait sans
doute quasi similaire. Ce ou permet des gens davoir un statut dexpert
en sen attribuant simplement le statut. Cest le cas des nologues dont
le rle a considrablement volu. Un bon professionnel est celui qui est
capable de reproduire une cuve chez son client viticulteur et de stabiliser
dans le temps la signature temporelle de son vin, ou de la faire voluer si
son client souhaite raliser une cuve. Le bon professionnel nest pas celui
qui met sa photo sur un prospectus dhyper march pour y dclarer : Jai
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got pour vous. Ce rle est apparu il y a une dcennie. Et Laurent Aron
de poser : Dans le vin comme dans le parfum, la rhtorique, la mesure du
got, cest quelquun qui sait pour les autres.
Restituer la dimension sensorielle dans lacte dachat
Cest bien entendu diffrent dans le secteur alimentaire industriel : comment
faire en sorte que la formulation du produit permette de construire une
diffrence dans le temps et sassurer que des consommateurs vont pouvoir
la reprer, cela de faon rptable et plaisante? On a donc labor des
mthodologies qui ont petit petit dissoci tout ce qui relve de lapproche
analytique pour davantage saxer sur les diffrences par le biais de
statistiques ou en utilisant des prols sensoriels. Ceux-ci relvent dune
tentative de qualier les principales caractristiques dun produit travers
un lexique. Il y a aussi des tentatives pour faire entrer les statistiques
dans lanalyse sensorielle. Les professionnels agissant dans la sphre de
la recherche et dveloppement savent en tirer parti. Eux sont rompus aux
statistiques multidimensionnelles et donc mme dexploiter la diversit
des sujets et den tirer des enseignements. Les services marketing sont
eux aussi intresss par ces mises en quation en donnes quanties.
Cette notation analytique est trs utilise dans la grande distribution pour
dterminer quel produit est le prfr des consommateurs. Ils vont les
utiliser pour oprer des choix parfois irrationnels dailleurs : retenir le
produit qui a la meilleure note nest pas lassurance quil conquire ensuite
une niche valorisante. Ainsi, celui ayant obtenu une note de 15,8 sera prfr
celui natteignant que 13 alors quexiste la possibilit que le moins bien
not soit en effet moins apprci globalement par lchantillon interrog
mais ador par une partie de celui-ci. Sur le terrain, cet engouement se
transformera en niche capteuse de parts de march. Ces mthodes sont
encore en plein construction et lon est confront une grande disparit,
prcise Laurent Aron. Qui prconise de faire un grand mnage dans les
procdures dtudes actuelles.
Globalement, expose luniversitaire, sous divers habillages smantiques,
ce sont les aspects quantitatifs et qualitatifs qui sont utiliss. Ces concepts
remontent aux annes 30 pour le quantitatif et aux annes 50 pour le
qualitatif. Cette dernire dmarche se heurtant un nouveau problme :
comment interprter les comportements a posteriori, en situation relle,
partir des donnes recueillies lors des tests, et donc dans des situations
huis clos? Dautant plus que le ressenti des sujets par rapport au produit,
quil soit tactile ou sonore, prsente de srieux contrastes. Ainsi lorsque
lon pose la question Aimez-vous le sucr?, les diffrentiels atteignent
des carts de 3 chez 60 % des usagers interrogs et lon relve des
carts de 10 sur lensemble des chantillons. Ce qui revient dire que
certains chaussent du 20 et dautres du 60 tablir une vision gnrale
de la perception du sucr ncessite donc davoir des mesures trs larges.
La prospective, conclut Laurent Aron, cest donc dinventer des outils
permettant de restituer la dimension sensorielle dans la globalit de lacte
dachat. Et il y a du boulot!
Romain Dejonckheere, design manager Europe pour Invacare International,
leader mondial en matire de matriel paramdical, prolonge le dbat en
posant plusieurs questions : Comment grer lanalyse sensorielle vis--vis
des gens qui souffrant justement dune dfaillance de leurs sens? Quel est
limpact de ltat de sant sur la perception des produits? Ce dernier point
trouvant directement un cho au secteur dactivits dInvacare puisquils
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fournissent des produits non pas acquis par choix mais par besoin et qui ont
t prescrits. Dans ce cas, faut-il exacerber les codes sensoriels? Enn, les
utilisateurs sont-ils tous gaux devant les marques et ces dernires sontelles toutes gales devant le sensoriel?
Savoir exploiter et enrichir lattente
Arnaud Aubert souhaite tout dabord revenir sur les notions dattente et
de reprsentation : en situation relle, insiste le chercheur, un sujet en
situation de perception ne ragit pas directement en terme de sensations.
Nos comportements sont guids par des schmas perceptifs, donc par
une construction. Un individu est constitu dattentes, ce qui peut avoir
des implications mthodologiques. Notamment lorsque sont effectus des
tests gustatifs o, la plupart du temps, les diffrentiels entre produits sont
relativement faibles, lattente peut avoir un rle contaminant trs important.
Il sagit l dune consquence de notre propension toujours essayer de
conformer notre exprience sensorielle relle nos attentes et non pas
linverse. Ce qui revient tout simplement entretenir la cohrence de
lunivers que chacun sest construit. Le chercheur cite ainsi une tude sur
corrlats neuronaux lors de dgustations Pepsi versus Coca Cola. La marque
Coca permet un amorage sensoriel consquent en sa faveur par rapport
son rival. Limagerie mdicale permet de constater que lorsque lon active
des zones prcises comme les parties frontales et hypnopompiques (relatif
la phase de rveil partielle qui succde au sommeil, ndlr), les personnes
testes vont compltement conformer le got en loccurrence du Pepsi
limage quelles staient construites. Elles avaient imagin quon leur
ferait boire du Coca et ont donc fait en sorte que la boisson ingurgite
corresponde cette attente.
Linuence du facteur immunitaire
Le fait dtre en laboratoire et donc de pouvoir gommer les indices nest pas
vraiment une valeur ajoute. Cest mme linverse : on vacue le problme
au lieu de le contrler. Quoi que lon fasse, lattente, la reprsentation seront
toujours l. En labsence dinformation, lindividu va se laisser guider, en
construire plus ou moins au hasard ; de toute faon, lors de la dgustation,
il se concentrera davantage pour tenter de deviner la nature de la boisson
que sur ses sensations. Lattente et lanticipation sont donc fondamentales
car lon y construit un monde signications que lon cherche toujours
renforcer.
Quant linuence de ltat de sant, il a t dcouvert que le systme
immunitaire pouvait inuencer les attentes voques plus avant. Arnaud
Aubert explique ainsi que lon obtient des niveaux assez marqus, notamment
du point de vue du sensoriel, ainsi que des ractivits diffrentes selon le type
de produit. Les tudes jouent sur deux aspects, les attentes et le traitement
de linformation au niveau crbral. On a dcouvert il y a une quinzaine
dannes que le systme immunitaire produisait des lments dinformation
appels citokines, et que ceux-ci avaient des sites de rception dans le
cerveau. Ce qui revient dire que le systme immunitaire agit directement
sur les processus crbraux, donc sur le traitement de linformation et,
de faon plus globale sur la dynamique corticale et par consquent sur la
construction des attentes.
Du poids du discours
Laurent Aron poursuit la dmonstration dArnaud Aubert en insistant en
prambule sur le fait que tous les stimuli ntaient pas gaux dans cette
logique de poids du discours et des marques. Les neurosciences ont mis
22
au jour dans les vingt-trente dernires annes des donnes expliquant

cette situation : vision et coute donne des rsultats assez stables, en tout
cas pour ce qui concerne les formes et les couleurs, les stimuli olfactifs
prsentent une grande disparit selon les sujets. Le smiologue opte
ensuite pour un exemple o la marque pse, le champagne, et appuie
son propos par des expriences menes par lINRA (Institut national de
recherche agronomique) et le Centre du got Dijon. Lors de dgustations
laveugle, les testeurs ne doivent pas porter de jugement qualitatif mais
noter lagrment procur par la dgustation. Cette exprience est double en
leur demandant combien ils seraient prs payer chaque cru dgust, cette
procdure permettant de les impliquer davantage. Dans les deux cas, les
notes sont les mmes, que le champagne soit low cost ou issu dune grande
marque. Quand ce sont les marques qui font lobjet dune notation par
contre, les rsultats correspondent la hirarchie construite par leur niveau
de reprsentation. Et lorsque lon fait dguster ces champagnes sigls,
lapprciation du got est chelonne en fonction de ladite reprsentation
Le discours, lhistoire labore autour de chaque marque fait donc son
ofce, samuse le smiologue, qui note que le poids du discours cre une
reprsentation dpassant la seule exprience sensorielle. Un phnomne
qui sapplique tout autant la volaille, avec par exemple la bague certiant
que tel poulet est issu dune rgion lablise. Mais qui ne signie en rien
que chaque produit est identique, explique Laurent Aron. Cela veut juste
dire que la construction dune image de marque est tout aussi ncessaire
son propritaire qu ses clients. Le premier car il se distingue ainsi de
la concurrence, le second car il a besoin, en fait, que les diffrences soient
bien tablies. Le consommateur na pas spcialement envie quon lui dise :
Tout se vaut. Ce qui compte, cest que vous ressentez, vous. Nous vivons
dans un monde o lindividu est isol et o la consommation construit
des signaux sociaux dont la prgnance saccrot. Or, le consommateur a
besoin de pouvoir se situer par rapport aux valeurs quon lui propose. Et la
reprsentation du got fait partie de ce systme. La cl, pour les marques,
est trs certainement dtre trs attentives la chane qui construit cette
valeur et de mettre en uvre des mthodologies adquates. Lunivers du
vin a ses gourous pour justier le systme, dautres secteurs mettront
en avant des bnces sant ou sensoriels travers des statistiques. La
construction de la reprsentation du produit commence par l et construit
ainsi sa diffrence. Sans cette construction, cela ne fonctionne pas, conclut
le chercheur.
Pour nir, leffet anti-saint Thomas
Egaux devant les marques? Selon Anne-Marie Boutin, les rponses sont
relativement claires mais pas explicites. Tout dpend dans quel univers se
situent les produits et les services que lon offre, depuis les plus rationnels
jusquaux plus magiques. En ce qui concerne les questions lies ltat
de sant ou aux handicaps, la spcialiste trouve que les travaux engags
vis--vis de cette population devraient offrir des pistes intressantes pour
concevoir des produits destins tout le monde.
Quant aux tendances, une chose parat certaine aux yeux de la spcialiste :
le sensoriel joue un rle important dans les comportements dachat et de
choix. Et si tendance il y a ce serait un rapprochement entre la dmarche
sensorielle et lanalyse sensorielle an de construire des reprsentations
qui modieront les comportements. Anne-Marie voque ce propos sa
collaboration avec un groupe de psychologues il y a une vingtaine dannes.
23
Ils avaient baptis le mcanisme de construction des reprsentations leffet

anti-saint Thomas : les gens ne croient pas ce quils voient, mais voient
ce quils croient Les professionnels de la communication ont ce niveau un
rle important jouer, ce sont eux qui vont construire les reprsentations
sur lesquels les comportements vont pouvoir se dterminer.
4.2.Atelier 2
4.2.1.Les participants
Le CDRA
Association loi 1901, le Centre du Design Rhne-Alpes compte plus de
160 adhrents, entreprises, agences de design, consultants, coles
Le Conseil Rgional Rhne-Alpes et ltat en rgion sont ses principaux
nanceurs. Avec un budget de 890000 euros et 7 personnes, il contribue
la performance des entreprises par le Design, en tant essentiellement
Centre de Ressources en Design ddi linnovation des entreprises.
Son activit sappuie sur une offre de plus de 450 professionnels du design
en Rhne-Alpes (15 % de loffre design franaise), une pratique du design
rpartie dans un tissu industriel diversi, un travail en rseau largi aux
centres europens et aux associations internationales.
Pour que les entreprises utilisent plus et mieux les ressources du design au
bnce de leur innovation, le Centre du Design met en uvre des services,
des actions, des outils pour clairer lentreprise, faciliter sa pratique du
design et la mise en oeuvre de ses projets.
Il met la disposition des entreprises une offre large de ressources
structure autour de leurs principales attentes : Information, veille,
formation et assistance technique la prparation de projets aussi divers
que le recrutement, la formation interne, llaboration de cahier des charges
de projets design
Ses rencontres attirent en moyenne 1 000 personnes par an, elles illustrent,
par des tmoignages, les liens du design aux fonctions et mtiers de
lentreprise, les mtiers du design en pointe et les personnalits reconnues
du monde de lentreprise et du design.
Ses recherches sont orientes sur le thme du management du design
en entreprise et de lco-design, deux thmes pour lesquels il travaille en
troite collaboration avec des chercheurs reconnus. Lco-design (prise en
compte de limpact sur lenvironnement ds les prmices de la dmarche de
conception) est le thme stratgique de ses actions depuis 2003.
Il dite trois fois par an Design Plus Magazine, un journal dinformation et
de rexions sur la pratique du design en entreprise.
Marie-Margueritte Gabillard
Directrice du Centre du Design Rhne-Alpes (CDRA) depuis 1994.
Diplme de HEC, depuis loption marketing et crativit de n dtudes
jusqu aujourdhui, son parcours professionnel est centr sur les fonctions
marketing, en entreprise ou en tant que consultante.
24
Patrick Beau
Docteur en Sciences, il est directeur de la socit Spincontrol, quil a
cre Tours en 1991. En 1995, il se spcialise en cosmtique, avec le
dveloppement de lchographie haute rsolution, de la projection des
franges et de lanalyse dimage numrique.
Il ouvre en Thalande en 2003, Spincontro Asia Co.ltd pour tester des
produits sur un panel asiatique, selon les mmes exigences que Spincontrol
France.
Bernard Delage
Architecte acousticien, il est directeur de la socit Via Sonora. Il est
chercheur pour le Plan Construction, le ministre de lenvironnement, le
Plan Urbain, il enseigne lacoustique et la domotique en cole darchitecture
et en cole dingnieur, il ralise de nombreuses tudes de design sonore
pour la RATP, pour des industriels de lameublement, de lalimentaire, ou du
packaging, dans les annes 90.
Jean-Nol Jaubert
Crateur lors de sa thse du Champ des odeurs qui permet de
dcomposer une odeur en composants odorifrents simple, il le commercialise
an fondant sa socit IAP International-Sentic. Ses tudes sont orientes
vers la biochimie et lapproche du domaine de la biognse de composs
odorants.
Il effectue une collaboration au sein dun groupe mondial dans la pratique
des substances odorantes en formulation et en application.
Il est aujourdhui professeur luniversit du Havre et luniversit de
Montpellier, ainsi qu ltranger.
Jean-Michel Durivault
Aprs un DUT Biologie Applique luniversit de Tours en 1984, il
effectue une formation lEducation du Got avec Jacques Puisais en 1987.
Un an aprs, il cr avec Christophe Prouteau lInstitut de Dgustation
Tours. En 1995, il obtient son D.U.S.S. Comportement, Environnement
Alimentaire et Connaissance du Got lUniversit de Tours. Il cr en
2002 CQFDgustation.
Jean-Franois Bassereau
Aujourdhui charg de projet pour SENSOLAB et professeur LENSAM, il
est diplm en architecture dintrieur lEcole Nationale des Beaux Arts
Dcoratifs Appliqus LIndustrie, en design industriel lEcole Nationale
Suprieure des Arts Dcoratifs de Paris.
Il est associ en design sensoriel au laboratoire Conception de Produits et
Innovation de lENSAM de Paris. Il a particip en tant quexpert auprs du
Ministre de lIndustrie pour la mise au point de la technologie cl mtrologie
sensorielle en 1995 et 2000.
25
Gael Laurens
Chercheur lUniversit de Technologie de Delft, il sest spcialis dans
le design industriel.Il collecte et rfrence les mthodes et outils traitant
dmotion pour ENGAGE.
4.2.2.Les actes
Anim par Marie-Marguerite Gabillard
LES MTIERS DU SENSORIEL
Synthse labore partir du dbat anim par Marie-Marguerite Gabillard,
directrice du centre du Design Rhne-Alpes et auquel ont particip Patrick
Beau, directeur de Spin Control, laboratoire spcialis dans lanalyse
sensorielle des cosmtiques, Bernard Delage, architecte acousticien (Delage
& Delage), Jean-Franois Bassereau, enseignant chercheur en design
sensoriel lEcole Nationale Suprieure des Arts et Mtiers et Jean-Michel
Durivault, de CQFDgustation Tours.
Les cosmtiques et lobligation de la preuve
Patrick Beau, directeur de Spin Control, Tours, explique les tenants et
aboutissants de son mtier : tester lefcacit de produits cosmtiques.
Laboratoire indpendant, Spin Control a pour objectif dapporter ses clients
les preuves, sous forme de donnes chiffres, conrmant les revendications
(antirides, amincissant) des crmes, gels et autres produits.
Ce qui est mesurable, ce qui ne lest pas
Pour mesurer les rides et leffet des crmes, la tche est relativement aise :
prises dempreintes, photographies, mesures (longueur, profondeur),
comptage (du nombre de rides par exemple), avant et aprs traitement.
Le verdict est sans appel, les rsultats faciles communiquer. Pour rendre
compte de lefcacit dune crme amincissante, l encore, mesures
centimtriques en nombre et utilisation dun chographe an de mesurer le
relief de la peau.
Les choses se compliquent quand Spin Control est confront des
problmatiques dont aucun instrument de mesure ne peut venir bout,
tel lclat du teint. Lobjectif du laboratoire est de mettre au point un outil
objectif permettant de le mesurer malgr tout. Premire tape : dnir
ce dont il sagit Pour ce faire, Spin Control a ralis des tables rondes
avec des centaines de Tourangelles invites sexprimer sur le sujet.
Quatre descripteurs ont t alors mis en vidence et servent de paramtres
essentiels : la couleur, la transparence, la luminosit et la clart.
Mesurer la douceur de la peau
Deuxime tape : mise en place dune dmarche proche de lanalyse
sensorielle, sans quelle en soit vritablement une. Sont tudis le toucher,
la texture, lodeur, la couleur et le packaging, lment ayant un impact
extrmement fort dans lintention dachat du produit cosmtique. Autre ple
majeur de cet univers : la douceur de la peau. Pour la mesurer, le recours
lanalyse sensorielle simpose, explique Patrick Beau. Il faut donc en faire
un outil, via des professionnels spciquement entrans juger de cette
dimension spcique du derme avant et aprs application du produit.
26
Entreprises en qute de contacts

Suite cette prsentation, Marie-Marguerite Gabillard interroge Patrick
Beau sur ses relations avec les autres secteurs de lentreprise. Avant
dobjectiver les lments quantier sur la douceur de la peau, comment
les experts ont-ils t trouvs? Existe-t-il des liens avec le marketing ou
la recherche? La spcialiste juge en effet important de situer le travail de
Spin Control dans une dynamique de conception puisque les comptences
du designer lui permettent dintervenir en amont, pendant la ralisation,
et en aval dun projet. Les sens, expose-t-elle, reprsentent la premire
porte par laquelle on atteint le consommateur. Lentreprise est de plus en
plus en recherche de points de contact avec lutilisateur pour communiquer
ses valeurs, ses performances et son image. Les sens reclent donc un
potentiel extraordinaire pour le designer an daccompagner et dappuyer
le message de la marque, de lentreprise et du produit. Marie-Marguerite
Gabillard juge enn que le travail de Spin Control offre lopportunit aux
professionnels du design dobjectiver une facette de la valeur ajoute offerte
par leur discipline. Les informations fournies par le laboratoire tourangeau
vont donner corps la douceur, la clart, la lumire et fournir de
multiples pistes pour, notamment, faire voluer le packaging.
Convaincre de lobjectivit de loutil
Pour Patrick Beau, les interventions de Spin Control se situent rsolument
en amont de ltape design. Le rle du laboratoire est dobjectiver des
donnes et ses interventions nont pas dimpact direct sur la vente. Elles
ne font en tout cas pas lobjet dun retour quantitatif en la matire. Tout
commence par la commande de mesure dun paramtre particulier par un
donneur dordre, explique Patrick Beau. Premires difcults rencontres :
convaincre dune part le client que loutil de mtrologie sensorielle est
adapt sa demande ; persuader, dautre part, au sein de lentreprise
elle-mme docteurs en sciences et autres ingnieurs que la mthodologie
employe relve bien dune dmarche objective. Ce qui reprsente une
vritable difcult face une quipe de scientiques, par dnition trs
pragmatiques. Patrick Beau conclut : Il a fallu et il faut encore discuter an
de convaincre de la pertinence de notre approche.
La mtrologie sensorielle : des donnes prcieuses pour les
designers
Marie-Marguerite Gabillard ne partage pas lavis de Patrick Beau : celui-ci,
son avis, sous-estime le travail de ses quipes en tant que ressources
pour les designers. Ces derniers justement sont justement en qute de
ce type de donnes, mme de servir dappui pour leurs recherches et
dtre ainsi certains daller dans le sens o la marque veut aller. Car si les
designers chouent exploiter le langage des professionnels du marketing,
les donnes fournies par un laboratoire comme Spin Control sont par contre
immdiatement utilisables et devraient dailleurs gurer dans les tudes
de march. Aujourdhui, explique la spcialiste, le march du cosmtique
oblige perfectionner loffre et tre davantage discriminant : On ne peut
se contenter de travailler louverture dun pot et lodeur qui sen dgage. Le
travail de Spin Control est intressant car il raconte lhistoire dun usage et
cela travers des lments objectifs et mesurs.
27
Des rsultats uctuants malgr une technique able

Alain Guerda, de Rolex SA, soulve un point intressant : concernant la
douceur de la peau, les apprciations obtenues par le laboratoire sont-elles
rptables six mois ou un an aprs? La rponse est nette : la rptition
des rsultats nest pas garantie. Un tat de fait qui nest dailleurs pas li
la mtrologie sensorielle mais au support dtude, qui est biologique.
Spin Control travaille avec des tres humains dont la physiologie connat
des variations dans le temps, de multiples paramtres entrant en ligne de
compte: saisonnalit, culture, nourriture, tat desprit, psychologie Ce qui
est vrai pour lanalyse sensorielle lest aussi pour les mesures instrumentales,
poursuit Patrick Beau. Avec un panel de volontaires identique, deux mois
dintervalle, les rsultats voluent. Par contre, le laboratoire peut garantir le
travail de ses juges qui est, lui, rptable. Lquipe travaillant sur la douceur
de la peau est compose dune dizaine de personnes spciquement
entranes. Le laboratoire sassure en permanence de la justesse de leurs
performances. De toute faon, insiste Patrick Beau, le mtier de Spin Control
nest pas de fournir des rsultats rptables mais de garantir la justesse et
la prcision de ses outils de mesure, quil sagisse dun chographe ou dun
panel de juges.
Inventer les outils capables de mesurer le bien tre
Un des objectifs de la Matriauthque est justement de capitaliser ce
savoir-faire, poursuit le spcialiste. De plus, des demandes indites issues
du march cosmtique entrent en jeu ainsi parle-t-on dune attente de
bien tre et il va falloir apprendre les mesurer et les prouver. Mais
comment mesurer le bien tre apport par un cosmtique? Lentreprise est
en qute doutils innovants et originaux de la part de laboratoires danalyse
et de mtrologie sensorielle pour apprhender ce type de d et ainsi
conforter sa position. Elle cultive aussi dans ce but des relations troites
avec luniversit.
Essai de dnition du design sonore
Intervention de Bernard Delage, architecte de formation, devenu designer
sonore par le biais de la recherche sur le paysage sonore.
Crer un son en fonction de son environnement
Pour Bernard Delage, sa spcialit est une partie du design global, tout
comme un son peut participer dune identit. Entre les deux se situe un
domaine qui tire sa force de possder des racines puisant simultanment
dans lunivers de lobjet et dans la culture musicale. Il sagit de la musique
contemporaine qui exploite beaucoup les sons et les bruits que peuvent
produire un objet. Un genre qui illustre par ailleurs la dmarche du designer :
il ne faut pas abandonner le monde la musique, plaide Bernard Delage.
Ni faire table rase de tous les bruits. Il revendique une approche toujours
contextuelle, posant ladage : On ne cre pas un son sans considrer son
environnement. Ce qui ncessite une attitude rchie, analytique.
La bote de rglisse Zan : une forme sonore
An dclairer sa dmarche, le designer emprunte notre patrimoine
gourmand et industriel lune de ses russites : la bote de Zan. Il commence
par signaler que le bruit produit lorsque lon ouvre ou ferme la bote montre
que le son vient de la fonction. A contrario, le credo de larchitecte est
que la forme vient de la fonction. Or le designer sonore a pour objectif de
conserver toutes les qualits de cet objet et surtout de sen inspirer pour
doter aujourdhui des ustensiles rels ou virtuels de la mme simplicit, dune
28
efcacit gale et, en mme temps, du mme rapport de sympathie!

Le monde moderne limine tous les frottements car ils sont sources dusure,
poursuit Bernard Delage. Pourtant, deux matires diffrentes frottes lune
contre lautre peuvent former un objet. Ainsi de lalliance du mtal et du
bois, qui devient un appeau capable dattirer les grives.
Du glouglou au bip : le son ergonomique
La manipulation dun objet peut galement fabriquer un son. Tel le glouglou
produit par un verre en train dtre empli et dont la tonalit change au fur
et mesure que le liquide se transvase. Symphonie de deux acteurs la
bouteille que lon vide et le verre qui semplit. Ce geste est naturellement
accompagn dun son. Si ce ntait pas le cas, il serait difcile de dterminer
du degr de remplissage ou de vidage des deux ustensiles. Ces informations
sonores ou auditives parviennent aux individus sans quils en aient
conscience. Le son peut supporter davantage dinformation, didentit,
dergonomie (cest un outil ergonomique) et servir valider une action.
Il a alors le rle dun retour, ce feed-back assurant le sujet de la ralisation
effective dun certain nombre dactions. Pour lusager de la RATP et du
mtro par exemple, ce feed-back sonore est ncessaire dans la mesure o
il conrme que lefeurement du badge Navigo sur le lecteur de lautomate
a bien t pris en compte.
Les usagers virtuoses du quotidien
Bernard Delage revient justement sur une recherche mene il y a une
quinzaine dannes pour le compte de la SNCF. Son intitul : Message sonore
en gare du Nord, les exigences de lurgence. Le designer a commenc
par tudier le comportement des usagers lorsquils sont confronts une
situation durgence ou complique : grve, retard Ils reoivent alors
des informations sonores rendues souvent incomprhensibles par la
rverbration produite par les halls et ces messages provoquent parfois
plus dinquitudes et dincomprhensions quautre chose. Restait donc
dterminer si les usagers ne captaient pas dautres indices acoustiques
que la parole. Lanalyse a t mene dans des gares et auprs dun public
aux perceptions trs labores dans la mesure o il utilise ce moyen de
transport au moins deux fois par jour. Une population compose dacteurs
du quotidien devenus des virtuoses de laction puisquil apparat quils
dtectent instantanment quand ils doivent courir pour attraper un train
sur le dpart ou troquer dans la seconde telle voie pour une autre.
Le son, prcieux lment du rel
A lissue de cette recherche, la RATP a con lquipe de lacousticien la
cration de sa nouvelle identit sonore. Le contexte social et technologique
est alors relativement lourd : rduction du personnel, augmentation du
nombre de machines et les voitures sans conducteur appeles se
dvelopper. Les metteurs en sons dcident de privilgier lide de lignes
ferroviaires il ne sagit ni du train ni de lavion mais bien du mtro
et den faire ressortir la modernit. Un logo sonore assez complexe est
mis au point, cre en collaboration avec le compositeur Christian Zansi,
notamment directeur adjoint du Groupe de Recherches Musicales (GRM,
pour en savoir plus : www.ina.fr/entreprise/activites/recherches-musicales/
index.html). Ce matriau a ensuite t dclin en lments sonores simples
pour le distributeur de tickets ou pour la borne de validation du Pass Navigo.
Les sons indiquent alors lusager sil peut entrer dans lespace RATP ou
si sa carte doit tre renouvele Nous sommes l face un lment
semi-objet, semi-musical, expose lacousticien avant de rappeler toute
limportance des sons. Les objets peuvent se draliser, voluer, mais il est
29
ncessaire quils gardent une part de leur matrialit et de leur prsence.

Bernard Delage : Cest le son des objets. Lger, peu encombrant, rglable
et adaptable, souvent utile. Cest de lergonomie.
Sons et matires Mantes-la-Jolie
Poursuivant la prsentation des diffrentes facettes de son travail, le
designer revient sur le parcours sonore quil a mis en place dans un parc
de Mantes-la-Jolie en banlieue parisienne. Un site paysager magnique,
hlas enclav au milieu dautoroutes et de rocades, et dpourvu de murs
antibruit. Lespace est travers par une petite rivire, arbore un alignement
darbres. On dirait une petite valle, noye dans la rumeur de la circulation.
Loption retenue par Bernard Delage a t de mettre le paysage sonore la
mme hauteur que lenvironnement visuel et olfactif. Le travail, effectu
en collaboration avec un paysagiste, a consist ce que les visiteurs puissent
prendre conscience du passage du vent dans les arbres, trop discrets, et
de la prsence de leau toute proche, car la rivire se fait parfois oublier.
En pratique, de grosses clochettes ont t suspendues dans les branches.
Celles ci ne diffusent quune unique note. Une fabuleuse harmonie se met
donc en branle ds quole dcide de soufer. Un immense instrument
qui tinte au passage du vent, celui-ci modulant qui plus est les mlodies
selon lintensit de son soufe. Au passage, les clochettes apportent une
information venant sajouter celle fournie par le bruit de la brise dans les
feuillages.
Le beau dbit de leau
Concernant la rivire trop discrte, lobjectif tait que le bruit de leau
soit perceptible mme 15 ou 20 mtres de distance. Une douzaine de
grosses boues ottantes ont t ancres dans leau. Chacune est dote
dun moulin eau qui actionne une bote musique diffusant une mlodie
distincte. Ce dispositif donne naissance des compositions rpondant aux
seules variations du dbit de leau, soit au plus grand des hasards La
ralisation repose sur la volont daugmenter une perception, celle du vent
et de leau, le son devenant alors un amplicateur du ressenti global que
lon peut avoir de ces deux lments dans cette ville.
Sisoler des sons du monde, dangereux?
Baladeurs et autres lecteurs MP3 coiffent la tte de plus en plus de passagers
des transports en commun. Aussi Marie-Marguerite Gabillard sinterroge-telle : cela constitue-t-il un danger dtre ainsi coup des messages dalerte
ou dalarme?
En effet, rpond Bernard Delage, le matriel est de plus en plus perfectionn
et dsormais lutilisateur est totalement coup de lenvironnement dans
lequel il volue. Il sagit dailleurs de lune des facettes de lenvahissement
gnral par la musique. Cet isolement se vrie aussi dans la rue. Mais,
selon lacousticien, les jeunes consommateurs et utilisateurs semblent
compltement matriser ces nouveaux outils. Une personne plus ge sera
certainement plus maladroite dans ses dplacements quotidiens avec un
casque sur les oreilles! Paralllement, couter de la musique permet de
se protger du bruit dans les transports. Cest surtout une grande source
de plaisir car il sagit dun moment choisi. Ce qui rejoint lintroduction des
tlphones portables dans le quotidien de tous, poursuit le designer : Pour
la premire fois, les consommateurs ont pu choisir la sonnerie dun outil
quils avaient achet. Et le choix est vital pour lhumain.
30
De lutilit des sons

Il savre que certains espaces sont trop bruyants, relve Marie-Marguerite
Gabillard, citant en exemple le bruit des couveuses dans les services de
nonatalit. Lisolement acoustique obtenu grce la musique pourrait-il
tre appliqu ailleurs?
Le bruit doit tre enlev sil ne sert rien et napporte pas dinformation,
rpond Bernard Delage. Cest le pralable notre travail et cela va de
soi. Par contre, souligne-t-il, un appareil qui fonctionne sans faire de bruit
nest pas forcment scurisant pour lutilisateur. Et, justement, dans une
couveuse, la mre apprcie dentendre la ventilation fonctionner. Ce son la
rassure, et son absence lalertera au cas o.
Vers un monde sans sensations?
Les gnrations futures vont-elles smanciper des sensations? Lefeurement
tactile a par exemple largement remplac le geste dactionner un bouton
La position de lacousticien est claire : lhomme a besoin de savoir quil a
produit ou dclench quelque chose. Quand aucun retour ne vient conrmer
la manipulation de la souris de son ordinateur, par exemple, cest lexistence
mme de lindividu qui est remise en cause. Les tres physiques ont besoin
du son, immatriel mais terriblement physique, comme vecteur entre le
rel et le virtuel.
Du premier son de lobjet sa fonctionnalit
Bernard Delage expose le processus dattribution dun son un objet. Point
de dpart, prcisment, lobjet : les sons quil contient, celui quil produit
lors de destruction, qui se rvle souvent intressant. Ltape suivante
consiste laborer un son qui soit fonctionnel et, qui, dans lidal, aidera
manipuler lobjet. Il est alors vecteur dinformation. Tel le plop! saluant
louverture dun pot pour nourrisson et qui signale que ledit rcipient na
jamais t ouvert, assurant par l de la fracheur de son contenu. Le designer
sonore tente donc de crer un son signiant, qui ait une raison dtre et ne
participe pas seulement dune entreprise de sduction.
Le designer, de toute faon, en crant un produit, donne naissance un
bruit. Ce son peut tre informatif ou cibl vers une clientle possdant un
univers de rfrences sonores en terme musical. Ces rfrences peuvent
tre produites par une recherche crant, au choix, un dcalage ou de
lharmonie.
Less is more, ou lart den faire peu
Le bruit est un lment trs intrusif dont on ne peut pas toujours se protger.
Or, un mme son peut tre une source dinformation pour un individu et
reprsenter une gne pour un autre. Le designer doit donc produire un
dispositif sonore dune intensit adapte le minimum sufsant, un juste
niveau, dans une certaine localisation et une frquence donne. Pour tre
aussi discret quefcace, Bernard Delage prconise de choisir une frquence
dj existante dans lenvironnement mais en employant un timbre diffrent.
Less is more (le moins fait le plus), est mon deuxime credo, dclare
le designer. Moins on nen fait et plus on est pertinent. Car lon vise alors
uniquement la cible et laction nempite pas sur lenvironnement sonore
des voisins.
Une autre piste est de pouvoir focaliser un son et de le retenir dans lespace.
Un objectif pour linstant atteint de faon trs partielle. Bernard Delage de
conclure : Nous narrivons pas encore retenir les sons. Cela sera possible
lorsque lon pourra donner un ordre toutes les molcules prsentes dans
31
lair. Mais ce nest pas demain la veille!

Les apports fondamentaux de Jean-Nol Jaubert
Jean-Franois Bassereau, enseignant et chercheur lEnsam, dbute son
intervention par une prsentation de Jean-Nol Jaubert, absent cette
premire Journe du sensoriel, une personnalit incontournable dans le
monde de lolfaction. Ce directeur de recherches au CNRS a mis en place en
1983 une technique dapprentissage qui a rvolutionn le milieu de lexpertise
olfactive : le Champ des odeurs. Cette mthode permet de classer un
groupe de 45 molcules de bases par ples odorants selon leur dominante
olfactive : notes grasses ou amines, douces, terreuses, soufres Cest
aussi un mode dapprentissage souple et rapide. Avant son apparition, la
formation dun expert en modalits sensorielles durait trente annes. Alors
que le niveau de dissociation ntait pas celui atteint aujourdhui. JeanNol Jaubert a ralis un travail fondamental en parvenant dissocier les
odeurs travers un vocabulaire de base, alors que ces dernires naissent
instantanment lors de rencontres entre plusieurs molcules. Sans compter
que chacune intgre des milliers de particules dont une seule suft faire
varier du tout au tout une odeur.
Des causes et des effets
Cette problmatique rsistait lensemble des modles mathmatiques.
Du coup, estime Jean-Franois Bassereau, les professionnels du secteur
ont longtemps mlang les causes et les effets. Ces derniers devaient en
effet dvelopper simultanment un degr dexpertise sur les effets quils
allaient manipuler et sur ceux quils allaient produire Seuls les nez en
parfumerie sont capables deffectuer ce travail. Qui revient manipuler
des causes. Se constituer une palette comme le fait un peintre avec des
couleurs quil a dtermines lui mme. Puis les moduler travers un travail
sur lharmonie. Soumettre ensuite le rsultat un jugement extrieur en
le considrant comme tant une proposition un instant donn. Jean-Nol
Jaubert a utilis des exemples trs imags, an doptimiser le transfert de
connaissances et faciliter lappropriation de sa mthode. Les familles de
molcules, du coup, ont t associes des rfrences pseudo-potiques.
Le concepteur du Champ des odeurs regrette dailleurs aujourdhui de ne pas
avoir utilis les termes scientiques attachs chaque molcule, le lexique
pouvant alors devenir un passage naturel conduisant aux causalits.
Une mmoire sensorielle
Le travail de mtrologie sensorielle, poursuit Jean-Franois Bassereau,
revient expliquer ses prfrences et ses perceptions. Une tche
lgrement fastidieuse, un peu technique, dont lobjectif est dexpliciter
ce qui se passe, de faon trs rapide, souvent en dehors du champ de
la conscience, lors de la confrontation avec un objet, un aliment Cette
activit crbrale provoque par ailleurs un certain nombre deffets qui
sancrent plus ou moins durablement dans la mmoire. A partir du moment
o cette mmoire est constitue, lindividu va jouer en permanence avec
elle pour essayer de reconnatre et didentier, explique le chercheur. Il va
aussi, au l de son existence, chercher reproduire en permanence des
expriences apprcies une premire fois. Cette longue qute vaut pour
toutes les modalits sensorielles.
Lodorat au service des pompiers
Lapproche sensorielle a aussi des applications concrtes dans la socit
civile, expose Jean-Franois Bassereau. Le travail olfactif sur le Champ des
32
odeurs a ainsi permis de former des pompiers volontaires en Normandie.

En cas de fuites de produits industriels, ils peuvent dsormais informer leurs
collgues pompiers professionnels sur la nature du sinistre. Ces derniers,
sinon, quittaient la caserne en amenant lensemble de leur matriel
ou encore se rendaient compte, sur place, quils navaient pas opt pour
lquipement adapt, et devaient donc retourner le chercher.
Intervention de Jean-Michel Durivault qui ofcie au sein de
CQFDgustation, antenne technique de lInstitut de dgustation.
Le thme de latelier les mtiers du sensoriel est directement li
lactivit de CQFDgustation, explique Jean-Michel Durivault. Cette
structure sintresse en effet la dnition de la qualit gustative des
aliments, appele aussi organoleptique (caractre dun critre dun produit
pouvant tre apprci par les sens humains toucher, saveur, odorat)
et plus particulirement leur dimension sensorielle, comportementale et
hdonique. Le secteur prsente des disparits. Ainsi est-il trs difcile de
qualier les produits agricoles et artisanaux, la plupart des producteurs
comme des lires de ce secteur prenant peu compte la dimension de
qualit perue. Les industriels de lagroalimentaire dveloppent eux une
dmarche inverse : la notion de qualit est organise, rchie et mise en
place.
Bleu comme un uf
Le premier outil utilis par CQFDgustation est le got, indique Jean-Michel
Durivault. Un sens particulier dans la mesure o il participe dune apprciation
multiple, plurisensorielle, dun lment qui a vocation tre ingr. Le got
dun aliment ne se dnit pas seulement avec des critres sapides
sucr, sal, acide, amer mais aussi travers une apprhension visuelle
et tactile. Ainsi, si le blanc dun uf est color en bleu, lapptence vis--vis
de cet aliment sera modie, quand bien mme le colorant utilis est connu
pour navoir aucune incidence sur son got et sa saveur. La dimension
plurisensorielle ne suft pas rendre compte dans sa totalit de lunivers du
got, juge Jean-Michel Durivault. Le comportement a aussi son mot dire
et il est donc ncessaire de diffrencier ces notions avant dentreprendre
une dmarche qualitative. Une prcaution qui vite de mettre du sensoriel
l o il ny en a pas. Ainsi du terme harmonie, rcurrent ds lors quil
sagit de qualier un vin. Or, lharmonie est impossible dnir selon le
spcialiste. Il en existe autant de dnitions que dexperts cherchant
la cerner On ne parlera donc plus exclusivement de sensoriel mais aussi
de comportement culturel, les notes harmoniques tant le plus souvent
purement hdoniques. Il sagit l de donnes caches que les spcialistes
tentent de rendre mesurables.
Mesurer les variations sensorielles
La dmarche est souvent rendue difcile par lune des spcicits des
sens, qui sont chimio ou physico rcepteurs. Lhomme ragit donc des
stimulations physiques ou chimiques. Quand ces dernires entrent en jeu
dans la perception du got et de lodorat, la diffrence interindividuelle du
ressenti est trs forte. La sensation sapide varie selon les individus, aussi
bien au niveau de lintensit que de la qualit. Ces variations sont facilement
mesurables travers des procdures prcises. Des sujets sont par exemple
confronts de la nourriture, puis on mesure leurs ractions, quelles
soient dites ou construites. Les spcialistes ont galement recours
limagerie mdicale pour observer la transmission et le cheminement des
informations au sein du cerveau.
33
Le caractre htrogne des rcepteurs lis aux stimulations chimiques

rend complexe la mesure dun lment qui soit commun tous et oblige
faire appel aux statistiques. Une mthode intressante elle procure une
valeur , mais incomplte : lindividu nest pas statistiquement moyen
mais irrmdiablement unique. Loutil statistique est donc manier avec
prcaution dans le domaine de lalimentation humaine, conclut Jean-Michel
Durivault.
Quelle relation entretient la dmarche dvaluation sensorielle avec
le dveloppement?
Mieux qualier, dnir les aliments au plus proche de ce quils sont, rfrencer
les sensations quils procurent prsente un vritable intrt, explique JeanMichel Durivault. La capacit qualier les aliments de manire rfrence
autorise de communiquer au plus prs sur les stimulations ou encore
den mesurer les variations. Celles-ci peuvent par exemple se rvler
importantes une fois passes par le prisme de la mmoire. La variation
se glisse galement entre aliments a priori identiques, par exemple deux
vins vendus sous une mme appellation mais labors par deux vignerons
diffrents. Se pose alors la question des limites de lacceptable pour un
consommateur par rapport la nouveaut. Car ltude de ces facteurs
permet en effet de catgoriser les aliments et donne ainsi accs la
problmatique lie aux nouveaux produits. Le chercheur en cerne lenjeu
travers un questionnement prcis : quest-ce qui est rellement nouveau?
De quoi est constitue une simple variation? Un vin sans alcool peut-il
encore sappeler un vin? La variation dans la dgustation dun vin sans
alcool dun cru traditionnel historiquement quali de vin est-elle sufsante
pour motiver une dnomination distincte et ainsi alerter le consommateur,
sensible au lexique employ?
Linnovation et le dveloppement se situent ce niveau, poursuit le
spcialiste. Perfectionner la dmarche de qualication, viser davantage
de prcision en intgrant des critres de mesure toujours plus nombreux
permettra terme de catgoriser et de saisir la variation des produits.
Concernant la relation avec le design
Selon Jean-Michel Durivault, le design et la communication cherchent
susciter lenvie, faire comprendre, amliorer le rapport entre lusager
et lobjet utilis. Les vingt dernires annes, poursuit-il, ont vu merger
une communication consquente autour des aliments qui ont du got. Un
discours construit sur un mode gnrique et atteur car communiquer sur le
bon got apporte une connotation positive au produit sans effet discriminant
marqu. Lvaluation sensorielle de ces aliments, associe une tude
comportementale, permet de mettre en uvre une communication et
un design plus proche du produit tel quil est vraiment peru par chacun
des usagers. Le spcialiste voque ainsi la note beurre ou lgrement
caramlise de certains chardonnay, la fois relativement spcique
et discriminante. Lobjectif est de pouvoir exprimer plus prcisment la
stimulation promise par laliment en exploitant les ressources dun lexique
rfrenc et du design. Ltiquette, la bouteille, le packaging peuvent
vhiculer de faon anticipe ou dcale cette qualication. Dnir comment
le produit stimule les sens an de pouvoir mieux en parler est une dmarche
de plus en plus importante dans le monde du design et de lvaluation
sensorielle des produits alimentaires, indique le dgustateur professionnel.
34
Cibler les attentes en amont, valider en aval

Jean-Michel Durivault rsume la mthodologie applique lors de llaboration
et de la production dun aliment. La premire tape consiste cibler au
plus prs les attentes an de pouvoir comparer le rsultat nal lobjectif
initialement vis. Les cas de gure sont varis. Le fabricant peut vouloir
concevoir un aliment tendance, de niche, grand public Il faut ensuite
naliser et qualier ces objectifs qui seront ensuite confronts au produit
ni.
Est-ce quon perd le got des aliments?
La rponse de Jean-Michel Durivault se veut nuance. Une proportion
consquente daliments est aujourdhui standardise mais, simultanment,
on assiste lmergence dune qualit et dune diversit alimentaire
totalement indites. Nimporte quel produit alimentaire repose dsormais
sur la mise en uvre de techniques, de moyens de conservation et de
transport, etc. qui apporte une fabuleuse varit sur le march. La part
qualitative est hlas minime et concerne surtout les marchs dits de niche,
qui plus est rservs aux populations les plus aises. Lindustrie agroalimentaire recle un extraordinaire potentiel dinnovation, quil sagisse
des gots, des saveurs ou encore des textures. Un tat de fait qui prolonge
le dbat vers un univers plus culturel dans la mesure o il investit le champ
de la gastronomie et notamment de la cuisine nouvelle, juge Jean-Michel
Durivault. Ainsi dHerv This, physico-chimiste de lInra qui, lui, pratique la
gastronomie molculaire, soit, selon sa propre dnition, la science de la
cuisine. De telles dmarches posent la question des limites de lexploration
sensorielle et de ses liens avec la tradition. Jean-Michel Durivault prconise
daller vers tout ce que les expriences sensorielles peuvent procurer, tout
en tant conscient des signications et des aspects culturels qui sont ainsi
vhiculs.
Un langage reste inventer
Le chercheur prcise que dans son domaine dactivits, il dispose de
13 modalits sensorielles associes deux types de sensations et de
stimulations, quoi sajoute un certain nombre de perceptions pour lesquelles
il nexiste pas encore de vocables. Seuls quatre termes en effet composent
pour linstant le vocabulaire permettant de dsigner les stimulations lies
au sens du got. Et lorsque les mots manquent, les sensations ne peuvent
tre ni qualies ni dcrites. Lutilisation dun lexique et de termes dnis,
comme le rfrencement, conrment la ralit de la sensation ou en tout
cas installent son existence. La profession est donc confronte aux limites
imposes par un vocabulaire incomplet. Un langage reste inventer.
Le plaisir, sensoriel mais pas seulement
Ltre humain nutilise pas forcment ses cinq sens simultanment.
Le plaisir peut tre provoqu par un seul dentre eux. Mais on ne peut
le qualier seulement de sensoriel car il est le fruit dexpriences, de
perceptions plurielles et dpend de la manire aussi dont le sujet la vcu,
conu, conceptualis culturellement et affectivement. La sensation, elle,
vhicule une unique information. Cest le traitement par le cerveau de cette
information, en relation avec les stimulations identiques dj acquises ou
mmorises, ces dernires tant dj charges dinformations qui vont
rendre plaisantes ou non ces sensations. Pour preuve, ce test virtuel propos
par Jean-Michel Durivault : faire sentir lensemble du public un clou de
35
giroe laveugle. Son arme rappellera certains lanesthsiant utilis par

les dentistes et, de l, des souvenirs douloureux, dautres y retrouveront
lagrable fumet schappant du pot-au-feu de leur grand-mre
Rfrencer les modalits lies lutilisation
Jean-Franois Bassereau revient sur la catgorisation des perceptions.
Dans le prolongement du rfrencement des sensations, il est important
de rpter cette dmarche vis--vis des modalits sensorielles et de leur
chronologie par rapport aux gestes, lacte dutilisation an de crer un
lien avec les agronomes, les designers Notre objectif, dclare JeanFranois Bassereau, est de perfectionner la dnition des rfrences an
de les rendre accessibles, de produire un lment matriel qui puisse tre
manipul par un concepteur ou un designer.
Le rfrencement sensoriel par lexemple : la bote de Zan
Rfrencer les modalits sensorielles? Et, plus spcialement, comment elles
sont distribues dans un contexte et une temporalit donns. Jean-Franois
Bassereau revient sur la mthodologie employe et, pour illustrer son
propos, sarme dune bote de Zan. Le premier geste de lusager est celui
de rechercher puis de se munir de la bote via une reconnaissance visuelle
ou une modalit sensorielle tactile, observe-t-il. Le spcialiste rappelle
ce propos quil distingue trois types de toucher : informatif, fonctionnel,
sensuel. Ce dernier tant bien sr celui li au sensoriel. Ensuite lappui
sur le couvercle qui dclenche louverture de la bote va faire lobjet dune
analyse : ce geste est-il naturel ou doit-il tre suscit? En cas de rponse
ambigu, la solution peut consister identier ou rendre identiable le
point dappui. Lors du geste dappui, un certain nombre de rcepteurs
prsents dans la pulpe des doigts vont provoquer une saturation chez le
sujet, priv dimpressions tactiles pour ne plus recevoir que les sensations
kinesthsiques dus aux capteurs musculaires. La bote peut tre aussi frotte
pour obtenir une sonorit qui la distingue, en jouant sur lpaisseur de la
peinture ou du vernis par exemple. Jean-Franois Bassereau note alors que
ces observations empruntent autant lergonomie, la micropsychologie
qu la description physiologique ou psychophysiologique et lvaluation
sensorielle, dans sa part descriptive et rfrentielle.
Valoriser la multiplicit des usages
Cette bauche dune procdure de rfrencement sensoriel est lillustration
du travail qui permet de mettre au jour les diffrentes modalits dutilisation,
dexprimer les variations potentielles lies un usage, en rponse la
multiplicit de sujets susceptibles davoir des pratiques diffrentes. Notre
rle est de rfrencer ces modalits puis de travailler leur exploitation,
explique le chercheur. Qui poursuit en notant que, malgr la volont des
industriels de fabriquer des produits standardiss et dupliquables en grande
srie, la diversit des gestes pouvant tre sollicite par rapport lusage de
ces objets permet malgr tout de faire intervenir une part de la subjectivit
spcique de chaque sujet. Or, offrir une multiplicit dusages et donc la
possibilit de se distinguer via un mode dutilisation reprsente une vritable
valeur ajoute pour un produit. Les rfrenceurs doivent ensuite veiller
ce que dautres acteurs puissent sapproprier ces informations, participant
ainsi de la synergie entre spcialits.
La peau dune bouteille
En conclusion, Jean-Franois Bassereau revient sur une collaboration,
ralise cette fois avec Saint-Gobain Emballage. Cet quipementier fournit
lun de ses client une bouteille destine contenir de la bire. Un modle
36
arborant un ni givr, responsable dun toucher spcique, obtenu via

un procd un bain dacide qui allait faire lobjet dune interdiction
gnralise. Les spcicits sensorielles de cette bouteille lui valent dj
ladhsion dun certain nombre de consommateurs, do lintrt de pouvoir
la reproduire. Le laboratoire est alors sollicit par Saint-Gobain car il nexiste
aucun instrument de mesure optique, mcanique ou physique mme de
qualier ltat de surface de cette bouteille. Or le futur changement de
procd de fabrication impose de dnir cette rfrence an de pouvoir
lintgrer un cahier des charges permettant de crer un nouveau mode
de fabrication. Dans un premier temps, explique Jean-Franois Bassereau,
il faut expliciter ce quil se passe, trouver une raison dtre, vrier quil
sagit de quelque chose de rptable, de able, prcis, juste, etc. Par la
suite est ralis un travail de concepteur, au sens large. Une approche
multi-chelle qui emprunte autant larchitecte qu lingnieur ou au
designer. Au nal, les recherches ont abouti sur une double rfrence qui
vient sajouter celle initialement recherche. Ce travail, exemplaire selon
les mots de Jean-Franois Bassereau a fait lobjet dune thse de doctorat
en Sciences conomiques, de gestion et de la socit soutenue par Anne
Dumenil-Lefbvre (Intgration des aspects sensoriels dans la conception
des emballages en verre : mise au point dun instrument mthodologique
partir des techniques dvaluation sensorielle, dirige par Robert Duchamp
Paris Tech, Nda).
37
Rgine Charvet Pello, prsidente RCP Design Global,

Philippe Labb, prsident de Valesens
Roger Mahoudeau, prsident CCI de Touraine,

Jean Germain, maire de Tours et prsident Tour(s)Plus
38
Anne-Marie Boutin, prsidente APCI, Laurent Aron, smiologue TASTE

CONSULTING, Arnaud Aubert, matre de confrence Universit de Tours,
Jean-Louis Giordano, enseignant-chercheur Ecole Centrale, Pierre-Henri
Dejean, enseignant-chercheur Universit de Compigne
Jean-Michel Durivault, crateur CQFDgustation
39
Jean-Franois Bassereau, enseignant-chercheur ENSAM
Bernard Delage, directeur VIA SONORA
40
Anne-Marie Sargueil, prsidente IFD, Patrick Findeling, PDG Plastivalloire,

Gael Laurens, chercheur Universit de technologie de Delft,
Sylvie Guerrand, recherche sensorielle SNCF,
Sbastien Crochemore, ingnieur sensoriel RENAULT
Buffet sensoriel
41
Brigitte Borja de Mozota, matre de confrence Universit PARIS X
Corinne Poux Bernard, responsable Herms Innovation
42
Laurent Jandet, PDG tanneries Dupire
Marie-Marguerite Gabillard, directrice CDRA
43
Fabrice Clabaut, responsable du dpartement loisirs cratifs CLOPATRE
Yann Balguerie, prsident de ROBERT BLONDEL SA
44
Bernard Estivin, vice-prsident CCI de Touraine

Yves Massot, vice-prsident CCI de Touraine
Louise Bonnamy, responsable dveloppement sensoriel RCP Design Global
45
Rgine Charvet Pello, prsidente RCP Design Global,

Yann Balguerie, prsident ROBERT BLONDEL SA
Jean Germain, maire de Tours et prsident Tour(s)Plus
46
Guillaume Lapaque, journaliste Agence Ligrienne de Presse
Tom Childs, esneignant-chercheur Universit de Leeds - Borne sensorielle

Shop Expert Valley-SENSOLAB
47
Michel Lussault, prsident Universit de Tours
Lyce htelier Albert 1er de Blois
48
Exemples de design sensoriel travers une slection

dobjets de lObserveur du design
Lapin communicant NABAZTAG

Observeur du design 2006Designer : In Process
Entreprise / diteur : Violet
Date de conception : 06/2004
Date de lancement : 05/2005
Protections: Modle dpos, Enveloppe Soleau
Comment communiquer des motions via Internet : grce au
WIFI, le lapin Nabaztag est connect en permanence Internet.
Il permet de recevoir travers le web, par SMS, par tlphone
ou par e-mail, des messages, des musiques, des fichiers MP3
Pour restituer les informations qui nous intressent, de manire
sensible, il bouge les oreilles, chante, ou parle et son corps
sillumine et palpite en centaines de couleurs.
Rugged
Observeur du design 2007
Designer : Neil Poulton
Entreprise / diteur : LaCie
Voici un disque dur de poche tout terrain qui ne craint
ni les chocs, ni les rayures. Il permet demmener ses
donnes partout avec soi, en toute scurit. Son botier
ultra compact en aluminium verni trait anti-rayures
et son pare-chocs en caoutchouc robuste le rendent
particulirement rsistant.
Les disques durs externes ne sont plus des botes.
Rugged est un beau produit, lger et agrable au toucher.
On a envie de le toucher, de vrifier sa lgret de le
montrer, de lexposer, de loffrir.
49
Minoluce
Designer : Fritsch - Mlique Antoine Fritsch Julien
Mlique
Entreprise / diteur : Atelier SEDAP
Le squelette en PMMA et en joncs de fibre de verre
structure en couleur et en souplesse. La peau
souple et lastique en textile de type Lycra participe
la diversit formelle. Les deux lments conjuguent
leurs caractristiques pour dcliner une gamme de
luminaires.
Le principe dassemblage permet de raliser du luminaire
au mtre qui peut tre vendu mont ou en
kit et sadapter diffrents modes de diffusion et de
fabrication. Il change daspect selon les usages et
lorsquon le touche. Une gamme de luminaires potiques,
sensibles et interactifs
Gamme de cls molette 113A

Entreprise / diteur : FACOM
La nouvelle gamme de cls molette Facom 113 a russit, en
rajeunissant ses lignes, marier une amlioration de lergonomie
un accroissement des performances mcaniques. Les courbes
permettent un allgement de loutil ainsi quune meilleure
rpartition des masses. Laffinage des bouts de becs ainsi que la
crmaillre non dpassante assurent une accessibilit optimum.
Cet outil traditionnel, intemporel, continue de progresser pour une
meilleure qualit dutilisation et un respect toujours plus grand de
lutilisateur.
Autre innovation : lentreprise avait constat que ses clefs
molette ne plaisaient pas aux utilisateurs des pays du Nord de
lEurope..trop brillantes loeil et froides au toucher..Aujourdhui
la gamme existe aussi en finition mat, mieux adapte au got de
la cette clientle.
50
Outil dposer les durits DM.44

Entreprise / diteur : FACOM
Laccroissement et la complexit des circuits de refroidissement
rendent le travail sur les durits (tuyaux souples) de plus en plus
difficile. Pour les dposer, les mcaniciens utilisent un tournevis et
une pince, avec un risque de blessure permanent.
Cet outil, compact et manoeuvrable dune seule main, a t cr
pour dmonter rapidement, sans effort et en toute scurit les
durits de 24 53 mm de diamtre sans les abmer : il suffit
dexercer un mouvement tournant pour dcoller puis extraire la
durit simplement et sans effort.
Encore un outil attentif au confort et au plaisir de son utilisateur,
autrefois bien nglig.
Passoire
Designer : Boje Estermann
Entreprise / diteur : Normann Copenhagen
Cette passoire de cuisine pliable est un objet simple,
pratique et fonctionnel, qui occupe de lespace seulement
lorsquil est utilis. Le matriau dont il est compos est
suffisamment flexible pour permettre son dploiement,
suffisamment rigide afin de conserver sa forme, et
assez rsistant pour supporter la chaleur, le froid, et les
nombreux cycles dutilisation.
Conu lorigine pour raliser un gain de place, cet objet
est trs sensoriel, agrable toucher manipuler, ouvrir
et fermer
51
Papier dentelle
Entreprise / diteur : Thibierge & Comar
De lmotion du crateur celle de lutilisateur.
Emeric Thibierge revient de Murano bloui par les
couleurs du verre et la certitude quil doit donner des
couleurs ses papiers calque. Il sobstine malgr toutes
les expertises techniques et financires et simplante
rapidement dans 50 pays.
En visite au musum dhistoire naturelle il smerveille des
reflets des ailes de papillon et dcide de comprendre pour
le reproduire le phnomne qui en est la cause .cela
donne les vanescents poudrs.
Avec sa gamme de papier Dentelle, il propose une
rencontre entre lunivers du papier et lunivers textile, des
effets de matire, un toucher matelass, des sensations
tactiles...
Avertisseur Electronique
Designer : IDS Bertrand Mdas Design sonore: LAPS Frdrique Guyot et Ludovic
Germain
Entreprise / diteur : Fiamm SPA
Ce produit met au point un principe lectronique et
mcanique innovant pour un avertisseur sonore. Il cre des
signaux sonores informatifs (ouverture fermeture de porte,
clignotant, localisation distance du vhicule..) et adapte
son volume en fonction de lenvironnement. Le design
devra sadapter un maximum dapplication transport
(poids lourd, maritime, automobile...) et de contextes.
Une rflexion au niveau de linterface et sur une gamme de
sons qui va permettre un nouveau langage.
52
Marteau de Couvreur SAGA

Designer : DIMOS Sbastien GOUBAUD
Entreprise / diteur : DIMOS
Voici la nouvelle version du marteau traditionnel de
lardoisier qui remplit plusieurs fonctions, tailler et percer
les ardoises, planter et arracher des clous. Le matriau
du manche amortit les chocs et limite les risques de
coupure. Une masselotte mobile permet dquilibrer
loutil diffremment pour chaque usage. La forme de la
poigne rpartit mieux les pressions et rduit les risques
de maladies professionnelles.
Ce bel outil fait pour le confort du couvreur, qui jusque l
tait nglig, lui apporte aussi un plaisir dutilisation.
Systme de navigation Intuitive user

Designer :TIM THOM WORLDWIDE DESIGN
ORGANIZATION
Entreprise / diteur : THOMSON
Linterface permet une navigation travers les
donnes audio vido laide dun seul bouton sur la
tlcommande.
Lassociation de nuage de couleur avec des genres
musicaux permet une approche plus intuitive de lcoute
de la musique, nous faisant passer dune culture
technologique une culture sensorielle.
Prototype expos au salon IFA de Berlin (2003) pour
prsenter les dernires technologies dveloppes par
Thomson.
53
4.3.Atelier 3
LIFD
Parce que le design reprsente aujourdhui des enjeux commerciaux
importants, lInstitut Franais du Design met son expertise au service des
entreprises dans des activits de conseil.
LInstitut Franais du Design propose ses services pour :
- la gestion dappels doffres,
- le dveloppement de la politique dinnovation comme avantage
concurrentiel,
- laccompagnement de ses clients dans tout nouveau projet design, depuis
la dnition jusqu la ralisation.
Rcemment, lInstitut a accompagn Henkel dans lorganisation du concours
trs mdiatis Dessine-Moi Mir. LInstitut a encadr les tudiants et organis
le suivi du concours.
En octobre 2006, lInstitut a offert ses partenaires (entreprises et
tudiants) lopportunit dexposer la Biennale Internationale Design 2006
Saint-Etienne.
LInstitut Franais du Design agit galement dans le milieu de lducation:
il est un observatoire pour dtecter les jeunes talents, offrir aux coles une
meilleure visibilit et accompagner les jeunes designers de faon favoriser
leur insertion dans lentreprise.
Anne-Marie Sargueil
Prsidente de lInstitut Franais du Design depuis 1984, elle a exerc des
fonctions lies la communication interne et externe, au sein de lagence
de design de Raymond Loewy, puis dans les milieux institutionnels et
industriels.
Sylvie Guerrand
Responsable dune unit de recherche sur le confort et les services, elle est
la direction de linnovation et de la recherche de la SNCF. Elle coordonne
et supervise les recherches menes pour lamlioration du confort des
voyageurs, depuis 1999. Elle est membre fondateur de lassociation le
sensolier, et suit le projet de recherche ACONIT.
Pierre-Yves Hasbrouck
Animateur Qualit en dveloppement chez Legrand, il est le coordinateur
Qualit dveloppement pour le lancement de 3 nouvelles gammes en
France et en Europe. Il est responsable qualit projet pour lclairage, a
dvelopp le questionnaire qualit perue appareillage, et a introduit et
adapt le SENSOTACT.
Patrick Findeling
PDG de Plastivaloire, il investit dans des moyens de R&D modernes et
informatiss. Il dveloppe le groupe vers plusieurs sites en europe, et
54
diversie les domaines de comptences. Chez Plastivalloire, linnovation

travers lesthtique et le sensoriel sest faite grce la mise en place
dquipes ddies lamlioration des pices plastiques.
Sbastien Crochemore
Responsable de lquipe Proprits Sensorielles et Physiques chez Renault
depuis 2000, il effectue des recherches sur ladaptation des mthodologies
danalyse sensorielle en agro-alimentaire, au secteur automobile.
4.3.2..Les actes
Anim par Anne-Marie Sargueil
LINTGRATION DU SENSORIEL DANS LENTREPRISE
Synthse labore partir du dbat anim par Anne-Marie Sargueil,
directrice de lIFD, et Gal Laurans, observateur-rapporteur du rseau
Engage et auquel ont particip Sylvie Guerrand, responsable dune unit
de recherche sur le confort et les services, la direction de linnovation et
de la recherche de la SNCF ; Pierre-Yves Hasbrouck, animateur qualit en
dveloppement chez Legrand ; Patrick Findeling, PDG de Plastivalloire ;
Sbastien Crochemore, responsable de lquipe Proprits sensorielles et
physiques chez Renault.
Industrie et sensoriel, ou lart de conserver son avance
En tout premier lieu, la dmarche sensorielle est une arme redoutable
pour se diffrencier de ses concurrents afrme Patrick Findeling, PDG de
Plastivalloire, groupe qui partage son activit en trois secteurs principaux :
la tlvision, llectricit et la domotique. Plastivalloire intgre dailleurs
cette proccupation trs en amont pour rpondre un march o les
produits sont de plus en plus sophistiqus. Et pour devancer ses rivaux,
notamment asiatiques, prompts capter ides et savoir-faire selon Patrick
Findeling. La solution? Tant pour Plastivalloire que pour lindustrie franaise
en gnral : prcder les tendances du march, en mettant en uvre en
permanence les plus rcentes innovations technologiques. Le processus est
le suivant. Les clients ont analys la demande en produits nouveaux et
se tournent vers Plastivalloire an que soient mis en uvre les moyens
adquats pour les fabriquer. Fournir un tel service nest possible quau prix
dune veille technologique de trs haut niveau.
La preuve par lexemple : le Black Piano
Ainsi Plastivalloire, premier fabricant mondial de faade de tlvision,
fournit depuis un an lensemble de ses clients Samsung, Sharp, Phillips
des modles dit Black Piano. Une matire noire et brillante, plbiscite
par les consommateurs, mais trop coteuse fabriquer jusque il y a cinq
ans. Lindustriel a donc synthtis les demandes de ses clients puis raliser
des investissements trs spciques an de pouvoir produire ces faades
pour un cot raliste. En fait, rsume Patrick Findeling, nous avons pu
rpondre la demande en globalisant les attentes du march. La moralit
est quil faut tre le premier rpondre ces attentes et savoir investir en
amont pour rendre possible cette ractivit. Lironie, dans lexemple qui
prcde, est que le Black Piano, aprs avoir sduit par sa brillance, risque
dtre dsavou pour la mme raison. Cette matire, en effet, se couvre de
55
rayures trs, trs facilement! Plastivalloire a trouv la riposte : un vernis

polyurthane. A linverse, certains concurrents, qui se sont eux contents
de copier, vont dbuter la fabrication de ces faades, mais sans protection.
Do limportance de toujours garder une tape davance sur ses rivaux,
conclut Patrick Findeling.
Anticiper, pas si simple
Gal Laurans du rseau Engage rebondit sur cette dernire remarque pour
son tour tmoigner de la difcult intervenir en amont, la recherche
disposant davantage doutils dans les secteurs de lvaluation et de la
mesure que dans ceux ddis la prospective ou lanticipation. Face ce
constat, les chercheurs ont donc dcid den faire lun des thmes cl et lun
des axes de dveloppement de leurs tudes dans le domaine du design.
Sylvie Guerrand, qui travaille depuis longtemps pour la SNCF sur la notion
de confort peru par les usagers, a t confronte cette problmatique.
Elle tmoigne de la ncessit de suivre une dmarche par tapes. Dabord
obtenir des informations relativement complexes, voire des rsultats
scientiques de la part des chercheurs, savoir ensuite les utiliser un
niveau oprationnel, enn les transformer en spcications destination
des constructeurs ou des fournisseurs. Cest ce moment l que des tudes
sont ralises avec des designers. La spcialiste conclut : Pour avoir une
vritable ide de ce que lon souhaite spcier, il est ncessaire davoir un
minimum anticip sur ce que recherche le client ou lutilisateur nal. Il sagit
en fait dun travail mixte, qui sopre sur les deux fronts.
Linterrupteur, ni simple ni banal
Un carr blanc en plastique, pos sur un autre Quoi de plus banal quun
interrupteur? Legrand a longtemps travaill en amont pour que ce type
dappareillage dpasse leur seul statut fonctionnel pour devenir, aussi, un
objet dcoratif et atteindre de fait un niveau de gamme suprieure. Dans
ce cadre, comme le souligne Pierre-Yves Hasbrouck, la notion de qualit
perue est fondamentale. Sous peine de provoquer un dcalage avec le prix
du produit, lobjet doit en effet signaler au consommateur son niveau de
qualit. Pour atteindre cet objectif, le groupe a donc eu recours lanalyse
sensorielle et la mesure de la qualit perue : travail sur la signature
acoustique de lappareil, son poids, le toucher ou la rugosit, la chaleur,
la partie technique qui concerne surtout linstallateur Des cabinets de
tendances ont galement t sollicits et au nal, la dmarche a donn
naissance une trentaine de nitions diffrentes poser sur une mme
architecture mcanique. Ces nitions, porteuses dautant dambiances
diffrentes, volueront en harmonie avec la dcoration de la pice o ils
sont installs. Le produit, devenu volutif, suit lutilisateur dans le temps, et
se distingue ainsi de ceux proposs par la concurrence.
Acheter une voiture : une exprience sensorielle
Sbastien Crochemore est lui aussi convaincu, et cela quelle que soit
lorigine gographique de la concurrence, quil est indispensable davoir
une longueur davance pour conserver le march actuel. Il choisit, pour
voquer la ncessit pour Renault davoir recours au sensoriel, de dresser
un bref historique de la faon dont le constructeur a d faire voluer son
offre. Dans les annes 50, possder un vhicule signiait surtout un statut
social, de manire assez claire pour que son propritaire ne demande gure
plus de perfectionnements. Puis, face la concurrence, il a fallu amliorer le
produit, notamment sa robustesse et sa durabilit. Ltape suivante a t de
travailler le rapport-qualit prix et dajouter des prestations : lectronique
embarque, hi-, aide au freinage Est arriv le moment o chacune
56
des marques a suivi les mmes dmarches et, du coup, pour le client,
les voitures ont donn limpression de toutes se valoir. Ce qui va faire la
diffrence, afrme alors Sbastien Crochemore, cest le ressenti quaura le
client lapproche du vhicule. Il doit avoir le sentiment quelle a t faite
pour lui. Et l, tout est affaire de sensoriel. Acheter une auto revient donc
vivre une exprience sensorielle. Lappel des sens dbute dans le showroom, via des contacts surtout visuels ; dans lhabitacle ensuite o agissent
lodeur, le toucher et lacoustique ; en action de conduite enn, travers un
confort dynamique de freinage et de tenue de route. Et si toutes les voitures,
dsormais, freinent aussi bien quelles tiennent la route, il faut justement
parvenir se diffrencier en mettant davantage en conance. Sbastien
Crochemore en tant quinterface entre lingnierie et le marketing a pour
objectif que cette premire fois soit la fois naturelle et intuitive. Lidal
tant que le client ne trouve pas de questions poser, car les rponses lui
auront t fournies au fur et mesure quil en dcouvre les fonctions et
les utilise
Rendre visible la valeur sensorielle
Le fabricant se heurte alors une difcult de taille : la valeur sensorielle
est trs complexe rendre visible, en premier lieu car elle participe du
ressenti global. Ainsi un client aura-t-il toutes les peines du monde
expliciter de faon exhaustive pourquoi il aime ou non un produit. Une
chose est certaine aux yeux de Sbastien Crochemore : il ne doit pas y
avoir dincident sensoriel survenant lors de la dcouverte du vhicule,
aucune rupture qualitative ne doit venir entacher ce parcours des sens. Une
diffrence de teintes dans les plastiques, un dfaut dajustement suft. Car
lacheteur juge la qualit des pices qui lui resteront invisibles laune de
celles quil a sous les yeux Tout, lors de la dcouverte de la voiture, doit
donc paratre naturel, concordant et donner envie de lessayer. La qualit
sensorielle a alors atteint un premier objectif.
Les intervenants ayant expos leurs stratgies lies au sensoriel, le
public, des plus avertis, prolonge le dbat.
Comment sarticule la relation entre un donneur dordre prestataire de
services, comme la SNCF, et le constructeur qui doit la fois appliquer tout
en tant une force de propositions?
Sylvie Guerrand prcise dabord que son champ daction est celui de la
recherche et que la question relve davantage de loprationnel. La SNCF
tablit des spcications destines au constructeur, charge pour lui dy
rpondre. La rception intervient ensuite, en cohrence. Lenjeu pour la
SNCF est tout dabord dtre parfaitement comprise par ses fournisseurs
an que le produit livr concide avec ses desiderata. La mme dmarche
devra sappliquer lorsquil sagira de produire du sensoriel : Nous
devrons tre clairs sur les mthodes appliquer et ce que lon souhaite
produire comme effet. Le contexte est en effet particulier, il sagit de
lusage du train, de la faon de sy sentir bien par exemple. Cela implique
de dterminer dans un premier temps o lusage du sensoriel peut apporter
une plus-value puis de traduire les rsultats en spcications vis--vis de
nos fournisseurs. Lentreprise est loin davoir tabli ce processus dans sa
globalit. Par contre, des lments introduits lors de la rnovation des
trains Theoz, tel lclairage, ont pu faire lobjet dune enqute portant sur le
confort peru par les usagers. Et ces changements, apprcis et reprs, ne
peuvent quinciter la SNCF poursuivre son investissement dans le champ
du sensoriel, qui plus est source certaines dinnovations qui seront terme
57
perues par les voyageurs.

La demande de nouveaux produits est-elle toujours dicte par les
industriels?
Patrick Findeling ne voit pas les choses sous cet angle. Dans son domaine,
la plasturgie, il intervient en amont et en aval. Lamont consiste en une
relation permanente avec les bureaux dtudes de lensemble de ses clients.
Ces contacts et ces changes rguliers crent une connivence propice
la naissance dun nouveau produit qui ds lors nat sur des bases ables.
Celles-ci vont permettre une conception rapide, parfaitement cible et
une fabrication aux cots optimiss. Chaque maillon de la chane doit tre
parfaitement imbriqu ds llaboration du produit et ce jusqu sa mise en
rayon. Un seul manque et cest toute la production qui est bloque. Il en
va ainsi dans le secteur des quipementiers automobiles, rappelle Patrick
Findeling. Quand Renault prpare une voiture qui va sortir dans trois ans, il
suft quune seule pice ne donne pas satisfaction pour que le vhicule en
question soit retard. La conception, dans sa globalit, doit donc prendre
en compte le moindre dtail, partir de trs haut en amont pour aller trs
bas en aval.
Chanes de comptences chez Renault
Pour le constructeur galement, la conception produit relve dun travail
consquent en amont, avec pour particularit de concerner la fois les
voitures circulant dj et celles qui vont tre sous peu commercialises. La
premire contribution du service de Sbastien Crochemore est daider celui
du marketing dterminer les attentes clients. Celles-ci tant dnies, il
sagit de cibler les sensations, dtablir des cahiers des charges, de typer
la clientle, an dobtenir des designers une rponse sur des propositions,
des esthtiques ou des choix matriaux. Une fois obtenue, cette traduction
en orientations stratgiques et valeurs clients est dclin en processus.
Lingnierie entre alors en jeu et prend en main ce projet issu du marketing
et du design et tablit les process, les caractristiques produits et le choix
des matriaux. Cette chane de comptences, pour fonctionner, doit tre
supporte par un change dinformations ne souffrant aucun brouillage ou
approximation. Le service de Sbastien Crochemore est justement ddi
cet enjeu : Le design et le marketing ont pour charge de stimuler et
dtre force de proposition, le ntre est de faire en sorte que lingnierie
sapproprie leur travail et lexploite au mieux, toujours en phase avec les
attentes client.
Lintgration de la dmarche design et qualit perue
Le groupe Legrand possde un service de design intgr. Celui-ci, dans
le cadre du dveloppement dune gamme dappareillage, par exemple,
intervient deux niveaux distincts. Le premier concerne la forme de
lappareil et la faon dont il va tre dclin, la seconde relve dans le jargon
de lindustriel de la CMF, soit Couleur Matire Finition. La notion de qualit
perue touche ces deux lments, notamment pour aider les designers
progresser sur laspect formel. La CMF, elle, fait lobjet dun questionnaire
labor avec les services du marketing et du design. Lanalyse de la qualit
perue dun appareillage lectrique se droule en trois tapes. La premire:
dcouverte exclusivement visuelle du produit, puis recueil et analyse des
impressions provoques par cet examen; la deuxime : manipulation de
lappareil, puis confrontation avec les premires impressions produites par
la manipulation. Les questions poses vont de lapprciation du niveau de
58
gamme en passant par le toucher, la rugosit, la brillance, le jeu entre

les pices ou encore le son. Cest ce moment que peut apparatre un
bug sensoriel. A savoir que les premires impressions, si elles taient
positives, ne doivent pas tre contredites par celles intervenant lors de la
manipulation. A noter quil nest pas souhaitable non plus que la prise en
main de lappareil vienne corriger un premier avis dfavorable n du seul
examen visuel. La troisime tape intervient au moment de linstallation
de lappareil par llectricien. L seront analyses les parties techniques du
produit, qui elles aussi ont fait lobjet dun travail consquent de la part des
designers : couleurs des ls, reprages des bornes, sans oublier lemballage.
Un appareil cotant 60 euros ne peut tre vendu dans un simple sac en
plastique! Les donnes recueillies auprs des clients sont fournies aux
designers an quils en tiennent compte lors du dveloppement du produit.
Elles intgrent aussi le cahier des charges dudit produit, et font rfrence
tout au long de son laboration. Tel est, de faon concrte, la manire de
procder de Legrand pour sassurer de la naissance du projet jusqu son
aboutissement quil sera bien peru au niveau de la qualit.
Approche sensorielle et socio-styles
Voter au centre implique-t-il que lon aime le rugueux et que lon roule en
Clio? La boutade de Jean-Charles Gat, journaliste Design Fax, oriente
le dbat vers cette question : y a-t-il des prols socio professionnels
prdtermins par rapport au sensoriel?
Eh bien non? Sbastien Crochemore, de chez Renault, est formel : on ne
peut comparer les prols ultra prcis tablis lors des lections ceux des
consommateurs. En tout cas de voitures. Dautant plus que les catgories
sociales sont dsormais remises en cause par des socio styles sans cesse
en mouvement. Un ou produit par des usages diffrencis en fonction de
la situation familiale par exemple. Ainsi, un cadre utilisera un monospace le
week-end et plutt une citadine en semaine. La fonction latente du vhicule,
tout en tant dpositaire dattentes transversales en terme de confort
sensoriel au sens large acoustique, visuel, ou olfactif , peut changer
tout simplement en fonction de la longueur des trajets. Et donc une mme
personne relever potentiellement de plusieurs catgories. Toute la difcult
est de dterminer comment cette personne va dcider de ses priorits.
Ainsi, la Twingo tait destine un public jeune et ce sont les sniors qui se
sont appropris ce vhicule en premier. La solution? Cibler des catgories
dattentes plutt quun prol type de client. Nous navons pas encore les
cls pour identier un panel dindividus et de socio-styles diffrents et en
dgager des ratios, explique Sbastien Crochemore, qui prconise une
autre mthode : tout dabord croire au projet et le tester pour dtecter
lintrt quil suscite ou non. Et glisse au passage quune gnralisation
excessive de la dmarche sensorielle conduirait la cacophonie des
sens.
Gal Laurens du rseau Engage conrme la difcult dnir des prols
types par rapport au sensoriel. Des travaux ont t faits dans ce sens
luniversit de Det avec la marque Mistubishi. Des prols motionnels ont
t dnis puis croiss avec des socio-types habituels ge, profession,
revenu Le test reposant uniquement sur lapproche visuelle de plusieurs
vhicules, aucune correspondance nest apparue mais, par contre, certaines
voitures polarisaient lattention quel que soit le prol socio-pro. Cette
dmarche peut donc apporter des donnes indites.
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Modliser lapptence dun chat!

Zied Zallila, de la socit Intellitech, assure quil est possible dtablir des
modles prdictifs qui permettent dtre certain de les reproduire ds lors
quest tabli le cahier des charges sensoriel. Sa socit est ainsi parvenue
modliser lapptence du chat. Un consommateur particulier, dans la
mesure o il ne peut sexprimer et parce que cest son propritaire qui
achte sa nourriture. Il faut donc sduire les deux. La dmarche est
extrmement complexe, mais une fois dni le modle prdictif, il permet
de proposer des formulations optimales trs rapidement. Surtout, ce flin
virtuel va valider ou non la pt ou les croquettes en train dtre fabriqus
sur une chane de production. Il ne sagit pas l de recherche : ce procd
est commercialis depuis le dbut de lanne 2007. Il peut bien entendu
tre appliqu dautres domaines.
SNCF et confort : jusquo aller?
Lentreprise a focalis sa dmarche sur le ressenti du voyageur lorsquil
voyage en train, en prenant en compte que le confort et son apprciation
dpendaient du contexte, de la mmoire de lindividu, de ses reprsentations
sociales, etc. Des tudes ont t menes pour identier les reprsentations
sociales du confort dans un train, celles-ci tant de nature inuencer le
voyageur une fois quil sera bord. Des questionnaires psycholinguistiques
ont permis de mettre au jour des composantes a priori trangres au
concept : ainsi certaines personnes jugent que la ponctualit fait partie
du confort, mme si cet lment ne revient pas de faon typique. Sylvie
Guerrand tient en tout cas rassurer les designers et concepteurs : Ce
sont bien les objets, lenvironnement du train qui sont viss. Nous pensons
que cest en amliorant cet environnement comme les fonctionnalits du
train que nous ferons progresser le degr de confort ressenti. Xavier Allard,
dAlstom Transport, fournisseur de la SNCF, prcise que la dmarche de
lindustriel par rapport au design sensoriel ne se limite pas une question
daspect. Il sattache en effet fournir un matriel qui, ds sa conception,
supporte bien entendu lexpression de la marque mais soit aussi propice
lamlioration des fonctionnalits. Cette dmarche tant identique pour
lensemble des clients du groupe.
Confort du cur, plus du corps
Anne-Marie Sargueil, directrice de lIFD, juge cette approche positive en
cela quelle marque le passage dune logique de client une logique de
personne. Lenjeu tant de ne pas forcer sur le sensoriel pour sduire le
consommateur mais bien pour amliorer le confort et le bien-tre de la
personne. Cette dmarche permettra la diffrenciation dune entreprise par
rapport aux autres et de crer une nouvelle relation aux marque, et donc
vers des solutions qui vont plus vers le confort du cur que celui du corps.
Reste ce que les entreprises parviennent faire leur la ractivit quexige
une telle approche.
Access design et handicaps
Il existe de nombreux types de handicaps, auxquels les industriels tentent
de rpondre, notamment via la dmarche de lAccess Design, ou design
accessible. Chez Legrand, ces rponses prennent la forme daccessoires
en braille pour aider les aveugles ou malvoyants reprer la commande
dun volant roulant lectrique, des prises dotes dun systme dinsertion
et dextraction facilite il suft dappuyer dessus avec une canne , des
interrupteurs tactiles quun simple efeurement dclenche ou encore des
modles qui vitent tout effort mcanique grce un dtecteur ragissant
15 cm de distance. Pourtant, Pierre-Yves Hasbrouck juge que le sensoriel
60
au service des personnes handicapes est un domaine quil faut investir,

Legrand tant pour sa part loin davoir explor toutes les pistes.
Bases de donnes techniques, moyens humains et nanciers,
dveloppement ladaptation des entreprises face au phnomne
sensoriel
La SNCF est la croise des chemins. Lentreprise explore en effet les pistes
qui lui permettraient de prenniser la dmarche et de lintgrer dans un
processus oprationnel : quels fournisseurs, quels moyens? Car engager
une dynamique telle que celle poursuivie par Renault reprsenterait une
charge nancire trs lourde, selon Sylvie Guerrand.
Sbastien Crochemore, de chez Renault, souligne que les investissements
sont variables selon les socits. Et dlivre ses conseils. La collecte et
larchivage des donnes sont des paramtres prendre en compte ds
le dpart. Si une entreprise souhaite aborder le domaine du sensoriel, la
premire dmarche est de sinterroger sur la manire de procder, sur la
nalit, de dterminer le primtre et les rfrences, enn de sinterroger
sur le dlai de mise en uvre et sur les moyens pour y parvenir.
Cela dpend aussi de la dure de vie du produit. Les entreprises adeptes
du one shot, avec une offre produit qui peut changer tous les six mois
nont pas de soucis darchivage. Elles pourront par contre bncier des
mthodes existantes pour savoir trs vite si leur projet est en adquation
avec les attentes du public. Lapproche est radicalement diffrente pour un
fabricant de voitures tel Renault. Tout dabord le cycle de vie dune auto est
assez long, de cinq sept ans. Ensuite, la voiture a d sduire son acqureur
au dbut, voire avoir suscit un effet coup de cur, puis continuer le
satisfaire sur la dure. Cela signie que nous devons capitaliser, explique
Sbastien Crochemore, cest--dire dvelopper un langage commun. Cette
dmarche sengage ds le dpart et permet dtablir un lexique par le biais
de rfrentiels. Ces derniers dnis, lentreprise peut entamer son travail
de mmoire sensorielle et la faire perdurer. Ds lors, ds quun lment
sensoriel est matrialis odeur, toucher, son, matriau , il viendra
enrichir la base de donnes, en fait une matriauthque. Les tendances
revenant de faon cyclique dans la plupart des secteurs, lentreprise naura
plus qu puiser dans ces archives physiques, faisant fructier du mme
coup le travail investi en amont. Linnovation peut donc tre intgre une
logique de rduction des cots. A condition de savoir ainsi rebondir sur le
pass.
Cette approche peut malgr tout rencontrer des obstacles tient prciser
Patrick Findeling : Nous travaillons parfois dans lextrmement subtil et
tout nest pas archivable ou rfrenable. La solution, dans ce dernier cas,
toujours selon le spcialiste en plasturgie : conserver les mmes fournisseurs,
qui du coup deviennent la mmoire des succs de lentreprise. Il note enn
quune plus-value sensorielle par rapport un nouveau produit impliquait
de devoir cibler le haut de gamme.
Breveter, ou non?
Roger Mahoudeau, prsident de la chambre de commerce et dindustrie de
Touraine, remarque pour sa part que la France comme lEurope assureront
leur bonne sant conomique via lavance technologique et des innovations
permanentes. Reste savoir comment protger ces inventions et conserver
avance et savoir-faire
A ce propos, Patrick Findeling privilgie une attitude pionnire, ractive,
et marque une certaine dance par rapport au dpt de brevet. Le
61
reprsentant de Legrand, lui, afrme ne pas craindre ses rivaux asiatiques

mais plutt la concurrence venue des pays de lEst, adeptes du low cost. Il
existe des prises 1 euro, les ntres sont 7. Mais il suft dinstaller lune
des premires pour ne plus avoir envie de recommencer
Se protger et valoriser le produit
Pour Sbastien Crochemore, de Renault, tout repose sur la valorisation du
produit. La solution nest pas dexternaliser la production pour avoir une
qualit sensorielle moindre cot mais plutt dajouter des fonctionnalits,
en maintenant le prix initial. Et cette capacit inventer et crer, de se
lancer partir dune simple page blanche est une relle spcicit franaise
et cest elle qui peut tre source de valeur ajoute. Quant protger, il juge
la dmarche intressante, dans la mesure o le dpt de modles et brevets
apporte de la visibilit, du crdit, et freine les copieurs les plus vhments.
La seconde faon de se protger consiste devancer ses rivaux en termes
dinnovation et de simposer comme rfrence. Malgr tout ce que cette
approche implique en matire de prise de risque, dinvestissement et de
frustrationn : il sagit en effet de dfricher le terrain en sachant quil
faudra ensuite le partager avec dautres Ensuite, conserver son avance
revient perptuer son statut de rfrence. Et la Twingo de durer quatorze
ans, contre cinq sept en gnral. Sans doute aussi car cette voiture est
arrive au bon moment. Etre prcurseur, cest bien. Mais encore faut-il
veiller arriver ni trop tt, ni trop tard.
Sensoriel et handicap
Xavier Allard, dAlstom Transport, signale lui que le handicap na pas t
voqu. Les personnes mobilit rduite (PMR) demandent des rponses
spciques en matire de design sensoriel. Cest un formidable potentiel
pour amliorer nos produits. Une femme avec poussette est dj une PMR,
nous sommes tous des handicaps en puissance. Linnovation se doit dtre
destination de tous. Romain Dejonckheere dInvacare International,
industriel du secteur paramdical, prcise que, sur ce march trs
concurrentiel, fonctionnalits identiques, cest bien le design qui fait la
diffrence. Les produits, comme les fauteuils roulants, ne sont de toute
faon plus fabriqus sous nos latitudes. Quant aux personnes dcientes, il
faut en effet chercher faire des produits qui soient utilisables par tous.
Isabelle Merillat, directrice du ple ingnierie mdicale, surenchrit en se
dclarant certaine que travailler destination des personnes mobilit rduite
ne peut quapporter des pistes et solutions pour dvelopper des produits
pour tous. Cest dailleurs la voie sur laquelle elle est engage avec les
mdecins et les industriels de la rgion stphanoise. Objectif, ddramatiser
et viter de proposer uniquement des produits, un environnement ou des
services spcialiss.
Sous-traitance et sensoriel, cest possible!
Mais comme le note Olivier Lalou du Conseil gnral du Loir et Cher, le dbat
na port que sur les produits nis. Quen est-il de la dmarche sensorielle
pour les entreprises qui fabriquent des composants? Peuvent-elles elles
aussi innover via cette approche?
Pour Sbastien Crochemore, de Renault, les PME peuvent, et mme doivent,
sapproprier cette dmarche. En premier lieu pour rpondre la demande
du donneur dordre lorsque ce dernier a intgr des lments sensoriels
dans son cahier des charges. Il en est ainsi de la fameuse odeur de neuf,
fruit de lalliance de plusieurs matriaux. Elle a un impact sur la conception
de larchitecture de la voiture et est donc dcline dans les cahiers des
charges. Les quipementiers doivent prendre en compte cette considration
62
sensorielle et transmettre cette exigence leurs fournisseurs, soit des

socits qui parfois ne comptent parfois que 3 4 personnes. Les structures
intervenant dans le process doivent donc, et cela quelque soit leur taille,
intgrer les cahiers des charges. Pour le reprsentant du constructeur, ce
serait une erreur dassocier systmatiquement la dmarche sensorielle
au haut de gamme ou la haute technologie. Se pose malgr tout un
problme : comment Renault peut-il adapter ses propres rfrentiels,
relativement sophistiqus et correspondants la taille de lentreprise, ses
fournisseurs? Vaut-il mieux contrler aprs coup, ou leur fournir des microrfrenciels qui laideront suivre leur process sans perte de matire? La
rponse tient en partie dans le Champ des odeurs, cr par Jean-Nol
Jaubert. Le service de Sbastien Crochemore se sert en effet de 23 rfrents
sur les 45 que compte cet outil. Il est donc demand aux quipementiers de
matriser cet instrument, du fournisseur de premier niveau en passant par
ses sous-traitants. Tous bncient du soutien du dpartement sensoriel du
constructeur pour mener bien cette approche, parfois indite.
Patrick Findeling fournit justement des quipementiers des pices devant
correspondre des rfrents sensoriels. La matire est alors rfrence ds
sa conception et le mouleur ne peut y droger. Il tmoigne dune difcult:
Quand on cible une qualit perue au niveau du vhicule, on se doit de
lassurer du premier au millionime et ceux qui suivent. Cela passe par
la matrise de lensemble des interlocuteurs intervenant dans le process, un
cahier des charges ultra dtaill et une base unique de validation.
Legrand : du sensoriel cibl
Pierre-Yves Hasbrouck explique que chez Legrand la chane de distribution
sadresse en fait trois clients distincts. Le distributeur, pour commencer, qui
a des attentes en termes de logistique, de conditionnement La dimension
sensorielle intervient sur la typographie des botes, dans un souci de
lisibilit et didentication de la marque. Le deuxime client est llectricien
installateur, vers qui est fait un travail consquent en qualit perue et en
sensoriel. Le montage doit se drouler la perfection, le clipsage mettre
un son franc et sr, signiant que lappareil est bien x En bref, lobjectif
vis est le Je pose et joublie. Llectricien pose ensuite lhabillage qui,
l encore, doit lors de sa mise en uvre donner limpression lhomme de
lart que le produit est performant et ne lui donnera pas de soucis ensuite.
En clair, que lutilisateur ne lui demandera pas de revenir. On constate donc
que la dmarche sensorielle et qualit perue nest pas compltement axe,
chez Legrand, sur le consommateur nal.
Sciences humaines et ou smantique
Sylvie Guerrand signale quil y a un vritable champ de recherche pour
approfondir les mthodes de travail lies au sensoriel. Dautant plus que
ce domaine spcique fait intervenir lhumain dans la plupart des cas,
et quil nest pas anodin de lutiliser quasiment en unit de mesure. Do
la ncessit, son avis, dentamer une rexion ce sujet, avec des
spcialistes des sciences humaines.
Carole Favart, de Toyota Motor Europe, se proccupe du ou smantique
entourant le discours sensoriel. Ainsi, une mauvaise odeur relve-telle davantage son avis de la qualit en production plutt que de la
qualit perue. Cette dernire doit tre lie une raction subjective et
motionnelle et concerne la cohrence globale. Un ensemble de pices,
suivant les tolrances tablies, peuvent tre de qualit malgr un lger
dfaut dajustement. La qualit sensorielle vient en sus, fait partie de la
personnalisation et cest dans ce secteur que lon a du mal tablir des
63
critres dvaluation tangibles. Du coup, chaque entreprise tente de crer

sa propre stratgie sur le sujet.
4.4.Atelier 4
Brigitte Borja de Mozota
Chercheur en design management et matre de confrence en gestion
stratgique, marketing et design management, elle collabore la chaire
Innovation dans les services lESSEC.
En 2006, elle cre un rseau francophone : Les Ateliers de la Recherche en
Design avec Alain Findeli et George Schambach.
Elle est galement membre et responsable de recherche depuis 1994 au
Board Design Institue de Boston.
Corinne Poux-Bernard
Directrice de linnovation chez Herms depuis 2006, elle fut auparavant
directrice Mtier Art de Vivre, territoire des objets de la maison et des
loisirs, ainsi que directrice Mtier Sacs et Bagages, au cur des racines de
la Maison, le Cuir.
Yann Balguerie
PDG du groupe SA Robert Blonde, prsident du FET et de lIFTH, il est
membre du groupe de travail visant crer une norme europenne
concernant les cosmtotextiles, et galement co-fondateur du LERAC.
Fabrice Clabaut
Diplm de lcole suprieur de commerce IFAG Paris, il intgre la socit
Cloptre en 2003, en tant que responsable loisirs cratifs.
Il est en charge du dveloppement dun nouveau march : les loisirs
cratifs
Laurent Jandet
Aprs une formation lcole Suprieure de Commerce et un poste de
responsable export dans le secteur agro-alimentaire, il prend la direction de
la tannerie Dupire en 1997.
Il y dveloppe la clientle maroquinerie haut de gamme, effectue une
rforme totale des produits de lentreprise, et construit un partenariat avec
de nouveaux clients en France et ltranger.
64
4.4.2.Les actes
Anims par Brigitte Borja de Mozota
LA SIGNATURE SENSORIELLE : UNE IMAGE DE MARQUE POUR
LENTREPRISE
Synthse labore partir du dbat anim par Brigitte Borja de Mozota,
membre du Design Management Institute, et auquel ont particip Alexandre
Marionnet (colles Clopatre), Yann Balguerie, Blondel SA (cosmto textile),
Corinne Poux-Bernard, directrice de linnovation chez Herms et Laurent
Jandet, des Tanneries Dupire.
Brigitte Borja de Mozota est chercheur en design management depuis
vingt ans et a notamment collabor avec le Design Management Institute
et lEuropean Academy of Design. Son cheval de bataille : voir le design
en capacit de collaborer dgal gal avec la recherche universitaire et
acadmique. En prambule latelier, la chercheuse se flicite que les
univers de la marque et du design se rencontrent enn : Quand jouvre
un livre sur la marque, jy trouve rarement dlments sur le sensoriel ou le
design, et vice versa. Cela tmoigne dun vrai problme intellectuel pour lier
le concept de marque avec la profession et les savoirs du design. Ceci pos,
lenseignante expose ses questionnements : ltre humain possdant cinq
sens, doit-on diviser la dmarche sensorielle travers autant dapproches
distinctes ou la penser de manire globale? La spcialiste relve que les
modles marketing semblent en effet sintresser un jour lodeur et le
lendemain la saveur, ce qui revient bel et bien fractionner les sens.
La marque, enn, poursuit-elle, est la cration dune diffrence. Celle-ci
peut-elle tre seulement due au sensoriel alors que la diffrenciation parat
sappuyer actuellement sur la dimension visuelle? La marque sincarne
dans une histoire, une personnalit, un patrimoine comment le sensoriel
sinscrit-il dans ce continu de la cration de sens quest justement la
constitution dun patrimoine de marque?
Herms, un succs qui a du sens
Herms fte cette anne ses 170 ans, rappelle Corinne Poux-Bernard,
sa directrice de linnovation. Cette entreprise familiale, indpendante
nancirement depuis six gnrations, est cote en Bourse depuis 1993.
Elle emploie 6 700 personnes dans le monde dont 1 600 artisans, selliersmaroquiniers. Son chiffre daffaires, en 2006, a atteint 1 milliard et demi
deuros, ralis 80 % ltranger. La spcicit de la maison est due
un homme, Emile Herms, qui a dcid dasseoir la diffrence de sa
marque par la devise un homme, un produit, lissue de la Premire
Guerre Mondiale, cest--dire en pleine taylorisation. Cet engagement et ce
positionnement perdure aujourdhui, souligne Corinne Poux Bernard.
Blondel SA : du textile aux micro-capsules odorantes
Yann Balguerie prsente son tour son entreprise, Blondel SA, avec pour
activit dorigine le textile et son ennoblissement. Celle-ci na que 120
ans, afche un effectif de 70 personnes et a revendiqu en 2006 un CA de
15 millions deuros. Le secteur noffrant pas, pour le moins, de perspectives
de dveloppement, Blondel SA a prfr explorer ce qui, dans le savoirfaire dj acquis, pouvait conduire une rorientation. Le textile jouant
surtout de deux sensorialits, la vue et le toucher, la solution passera par
65
les tissus intelligents. Blondel reprend dabord des innovations mises au

point par Herms puis par Dim. Son pari : transformer le textile en produit
cosmtique, exploiter le toucher de cette matire dans ses rapports avec la
peau. La dmarche aboutit paralllement la cration dun laboratoire de
certication bas Tours. Linnovation technologique ne se suft en effet
pas elle-mme et il tait ncessaire de lassocier un environnement
mme de dlivrer des labels de qualit cosmto-textile. Soucieuse de
se diversier, la socit rcupre aussi de nouvelles techniques lies la
micro-capsulation. Celles-ci permettent dintgrer un produit actif dans
une sphre mesurant quelques microns. Cette technologie sera applique
pour crer un mouchoir produit par Georgia-Pacic Lotus et qui a renouvel
le genre : proactif, il libre le nez et dlivre au passage un complment
dhydratation. Pour la PME, cette exploration tous azimuts de pistes indites
de dveloppement est tout simplement dicte par la volont de survivre,
souligne Yann Balguerie. Lentreprise a dailleurs des partenariats en
cours avec dautres acteurs industriels, notamment issus des secteurs de
lemballage et de lhtellerie. Il sagit dans le dernier cas de micro-capsules,
encore. Celles-ci sont incorpores la moquette des chambres et librent
un parfum quand le client foule le sol, crant ainsi sa propre atmosphre
de bienvenue
Les colles Cloptre : un capital sensoriel exploiter
Entreprise tourangelle lorigine industrielle, les Colles Cloptre sont
nes en 1930, expose Fabrice Clabaut, responsable du dpartement loisirs
cratifs. Elle compte une dizaine demploys et a ralis en 2006 un chiffre
daffaires de 2 millions deuros. Secteur dactivit : la colle en milieu scolaire
et ses nombreux drivs dans les loisirs cratifs. Des produits empreints
de sensoriel mme si la dmarche affrente est relativement rcente
pour lentreprise, prcise Fabrice Clabaut. La socit a dailleurs entrepris
de dnir sa signature sensorielle avec lagence tourangelle RCP Design
Global.
Tanneries Dupire, intermdiaire de la lire cuir
Dernier se prsenter, Laurent Jandet, directeur des Tanneries Dupire.
Lentreprise compte 70 salaris et a ralis un chiffre daffaires de 12
millions deuros en 2006, essentiellement pour le march franais mais avec
une part dexportation en forte hausse. Elle a pour activit la transformation
de peaux brutes achetes auprs des abattoirs. Des oprations au
cours desquelles le cuir est tann, teint, dot de son aspect nal, ne
ncessitant plus de traitement dans sa masse. Ce produit subit ensuite
ses ultimes transformations au sein de socits spcialises (maroquinerie,
chaussure).
Herms : linnovation, un support pour la cration
Corinne Poux-Bernard souligne que Herms, forte de ses 170 ans, possde
une culture de linnovation et pratique une qute permanente de la nouveaut,
via la cration de produits ou en faisant voluer ceux appartenant aux
gammes dj existantes. Linnovation, dans ce cas, devient un support pour
la cration. Lobjectif de toute faon doit tre la satisfaction du client. Cest
ce qui distingue linvention qui reste dans les tiroirs du produit innovant qui
sera totalement adapt au consommateur et va lui devenir indispensable.
La lgret dans le mouvement
La directrice de linnovation dHerms prsente ensuite une drle de
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mallette. Elle est en cuir et doit apporter simultanment protection son

contenu et rapport sensible avec son utilisateur. Elle rete ltat desprit
maison quant sa gamme de bagage, la lgret dans le mouvement et
a t le prtexte au lancement dune nouvelle ligne. Le cuir a t retenu,
explique Corinne Poux-Bernard, car cest encore la matire qui prsente
encore les caractristiques de rsistance les plus importantes. Le cuir, par
contre, prsente un dfaut : utilis en volume, son poids devient vite un
obstacle. Herms a donc t confronte cette problmatique : comment
positionner un produit la fois fortement identi et dont lun des atouts
est la lgret? Cette recherche a abouti la cration dun cuir mousse,
constitu de plusieurs couches. Ce travail dapparence simplissime cre en
fait larchitecture du bagage. Les spcialistes ont en effet russi produire
une matire capable de devenir elle-mme structurante et donc exploitable
pour crer un objet en volume. Le rsultat? Une mallette de cuir dont la
vision provoque une apprciation esthtique positive ou non mais qui, par
contre, entrane systmatiquement une subtile mystication des sens. La
dcouverte de lobjet saccompagne en effet dune estimation de son poids,
an de prvoir quel sera leffort fournir pour la soulever. Et, l, surprise!
La valisette se rvle lgre comme une plume. Bien entendu, produit haut
de gamme oblige, lobjet conjugue toucher extrmement doux et protection
efcace. Ce travail dapparence basique quoi de plus simple quune bote?
repose en fait sur une laboration complexe, dont le moindre dtail a t
pens. Corinne Poux-Bernard souligne que ce type dinnovation contraint
les artisans dHerms remettre en cause leur savoir-faire et acqurir les
techniques indites imposes par la mise en uvre de nouvelles matires.
Cette remise en question, indique la directrice de linnovation de la maison
de luxe, est permanente. Une politique qui se heurte au poids de la tradition,
parfois enfermante, tout en sen nourrissant pour proposer du mieux et
du diffrent. Ainsi de la mallette, aboutissement de deux ans de travaux
de recherche mens en interne pour parvenir la combinaison du cuir et
de la lgret. Un projet dabord refus il y a une dizaine dannes quand il
avait t propos par le designer Franois Azambourg : Herms, lpoque,
ntait pas prte ladopter, prcise Corinne Poux-Bernard. Llaboration
de ce produit a mobilis lensemble des comptences : Tous les acteurs
de la chane ont t runis autour de la table, avec des dissonances, car ils
nont pas le mme langage, ni les mmes intrts et objectifs. La tche est
dlicate rejeter un projet sous prtexte quil ne correspond pas Herms
est plus facile que linverse. Surtout, relever le d implique de rsoudre de
multiples problmes, ce qui prend du temps. Le processus est donc long,
mais enrichissant.
Brigitte Borja de Mozota remarque que le sens du toucher semble
avoir prsid la conception du bagage prsent par Herms.
Herms et la transmission
Pas seulement, rpond Corinne Poux-Bernard. Cet objet interpelle la vue
autant que le toucher, en appelle lodorat travers lodeur du cuir et est
teint dune forte dose daffectif. La mallette, au l de son usage, va en effet
simprgner de la personnalit de son propritaire. Le cuir va se marquer,
voluer avec le temps, passer par des tapes o les rayures sembleront
insupportables puis, enn, devenir magnique. Les objets, comme les
personnes, nont plus le droit de vieillir, note Corinne Poux-Bernard. Or,
Herms maintient sa volont de valoriser les matires et refuse de les
transformer jusqu ce quelles deviennent inertes. An, justement, quelles
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puissent se charger motionnellement, quun lien sensible se cre avec

lutilisateur. Nous touchons l un autre axe fort de la vieille maison : la
transmission. Le plaisir nat alors de lutilisation dun objet ayant appartenu
une personne que lon a chri. Et limaginaire li Herms de se perptuer
travers les gnrations
Blondel SA et linnovation
Premier message de Yann Balguerie : linnovation ne se rsume pas au
high-tech. Des secteurs occupent trs bien ce terrain. Les tissus vont
tre intelligents, intgrant tlphone, pacemaker, instruments de mesure
mdicale ou encore les donnes physiologiques dun patient, les bres
seront bientt conductrices Larrive sur le march de ces produits est pour
demain, assure lindustriel. Il sagit davances purement technologiques,
comme il en existe dans chaque industrie. Lhistoire de Blondel SA est
diffrente. Savoir-faire initial matris par lentreprise : xer de la chimie sur
un support textile. Aujourdhui, le traitement est appliqu du cosmtique.
Un mtier diffrent, Blondel SA ne vend plus du tout le mme produit et,
surtout, a assur sa survie. La preuve, selon Yann Balguerie, quil existe des
solutions alternatives la fuite en avant technologique pour certaines PME
confrontes de difciles volutions de march. Lindustriel leur conseille de
prendre du recul et dtablir le bilan de leurs comptences et de jauger leur
potentiel. Blondel SA a ainsi dni quelle pouvait apporter de la couleur, du
toucher, dsormais de la beaut. Puis, que cette premire incursion dans
un domaine indit lui valait dintresser un secteur voisin. Ainsi de Georgia
Pacic Lotus, gant amricain du papier, qui a sollicit son expertise pour
concevoir un mouchoir cosmtique. Un dbouch transversal obtenu par
Blondel SA grce sa matrise de la technologie permettant demprisonner
au sein de particules microscopiques des lments sensoriels actifs, parfums,
cosmtiques ou autres. De l, la socit amricaine a cherch comment
appliquer cette technique lun de ses nouveaux produits. La sensorialit
peut donc tre et doit devenir un vecteur de linnovation, afrme Yann
Balguerie. Cette dmarche est parfois naturelle, comme chez Herms o
innovation, design et sensorialit sont abords de concert depuis toujours.
Les entreprises prives de cette culture ont par contre la possibilit
dimaginer des greffes, qui deviendront protables pour tout le monde.
Sadressant encore une fois aux patrons de PME, lindustriel ritre son
conseil de prendre le temps de rchir, mme en priode dlicate, tout
en essayant de se rapprocher de lhomme. Car, ironise-t-il, une des seules
richesses de lEurope reste ses consommateurs, qui dtiennent encore un
certain pouvoir dachat Laissons-leur nous parler, rvler leurs attentes
et l, nous y rpondrons.
Demain, un clone des colles Cloptre?
Comment protge-t-on le sensoriel? Brigitte Borja de Mozota note en effet
que linnovation reprsente un avantage comptitif quil importe de pouvoir
protger dans le temps.
Fabrice Clabaut explique quune tude qualitative a fait ressortir que lodeur
ntait pas le seul lment sensoriel important du produit. La gestuelle lie
la spatule rpond par exemple lun des tout premiers mouvements
effectus par lenfant avec de la nourriture. La couleur et la texture de la
colle, le graphisme du pot jouent aussi un rle. Le produit est donc marqu
par un ensemble de facteurs sensoriels, sans pour autant faire lobjet dune
protection juridique, seule la marque Cloptre ltant. A cela une raison
68
historique. Lodeur damande date de 1935 et a t ajoute la colle pour la

dmarquer de ses rivales de lpoque. A ltranger, sans le savoir, dautres
industriels ont eu cette mme dmarche, rendant difcilement protgeable
cette spcicit olfactive.
Une protection pour les cuirs?
Peu de produits sont protgs dans le domaine du cuir, expose Laurent
Jandet. A lexception de quelques nitions graines, tel le cuir Epi de Vuitton.
Ce nest pas le grain qui fait alors lobjet dune protection par le tanneur,
mais le motif, le maroquinier prenant en charge la dmarche en aval. Ce cas
de gure est celui le plus souvent rencontr dans ce secteur.
Et ct haut de gamme?
Herms possde une direction juridique ractive et trs arme, expose
Corinne Poux-Bernard. La maison a mme t la premire dposer un
brevet europen pour la fermeture glissire. Emile Herms a dcouvert ce
procd lors dun voyage au Canada et, son retour, a initi son utilisation
dans le domaine de la bagagerie en lintgrant un sac main. La dmarche
a bien entendu essaim et transform lapproche des formes, en permettant
den inventer dautres, tel le blouson par exemple. Corinne Poux-Bernard
en tire la conclusion suivante : une dmarche efcace passe sans doute par
lintgration dlments a priori trangers, la culture du mtissage, voire la
transgression douce ; elle repose en tout cas sur une curiosit, une envie
permanente dinventer.
Quant aux applications technologiques
Du point de vue industriel, la situation est complexe, juge Yann Balguerie.
Le procd de micro-capsulation a fait lobjet dune protection dans les
annes 60. Aujourdhui, la plupart des brevets sont libres dutilisation et,
surtout, les technologies dapplication sont trs difcilement brevetables.
Ainsi, la mthodologie lie au textile na-t-elle pas t protge, dune part
pour ne pas en livrer toutes les cls la concurrence, dautre part car
il est trs difcile de sassurer de la prennit du traitement du produit.
En cas de copie, lindustriel aura le plus grand mal prouver que cest
bien son produit qui a t appliqu. La dmonstration de la preuve exige
en effet un degr dexpertise et de prcision trs complexe. Blondel SA
se protge donc via la mthode dite du secret de fabrication. Celle-ci
prsente un handicap majeur, qui est aussi une chance, explique Yann
Balguerie. Un secret, par dnition, nit par tre vent. Une fatalit qui,
par contre, contraint lentreprise chercher une deuxime innovation
peine la premire dcouverte. Une sorte de cercle vertueux, qui condamne
innover
La marque et le sensoriel
Le succs de la Colle Cloptre cannibalise la marque, expose Fabrice
Clabaut. La gamme a beau comport de nombreux autres produits, les
gens assimilent Cloptre au seul petit pot de colle, larme damande et
leurs annes dcolier. Lentreprise tourangelle a tent par deux reprises
dexploiter ce capital sensoriel en lintgrant des nouveaux produits. Un
premier essai, une colle liquide, reprenait certains des codes : la couleur
blanche, un pinceau pour ltaler et retrouver ainsi la gestuelle de la spatule.
Les usagers nont semble-t-il pas saisi lutilit du procd. Une seconde
tentative a consist en la rutilisation des matires vgtales constituant
la base de la colle enfantine pour proposer son quivalent liquide. L, les
clients ont davantage suivi. Les Colles Cloptre ont ensuite fait appel
un cabinet extrieur. Verdict : les Colles Cloptre souffrent dun dcit
69
de notorit. Les consommateurs se souviennent du produit, pas de la

marque. Et encore, plusieurs facteurs sensoriels leurs sont ncessaires pour
identier la colle comme tant celle de leurs annes dcolier. Par contre,
lorsque lidentication a lieu, elle saccompagne dune vraie squence
motionnelle. Accompagne par lagence RCP Design Global, lentreprise
a cherch mettre au jour les lments sensoriels lorigine de ce pic
dmotion. Cette tude a permis de valider certains facteurs tel le graphisme
le buste de Cloptre et den dcouvrir dautres la surprise des enfants
lorsquils dcouvrent la spatule et le trou situ au milieu du pot. La socit
tourangelle vise donc intgrer ces lments dans la mise au point de
nouveaux produits. Ou comment retrouver ses fondamentaux pour crer
du nouveau. Avec une mthodologie rigoureuse, rendue possible par les
tudes ralises lextrieur, souligne Fabrice Clabaut.
Tanneries Dupire : Notre unique argument de vente, le produit
La signature sensorielle dune marque telle les Tanneries Dupire rpond
une problmatique particulire. Fournisseur dun produit intermdiaire,
lentreprise, tout dabord, chappe lattirail marketing classique :
communication, packaging, logo, actions de promotion Nous ne
dpensons pas 1 cent dans la publicit, expose Laurent Jandet. Tout
linvestissement est consacr au produit. La signature sensorielle, par
consquent, est un lment fondamental puisque ce qui va caractriser
le cuir ni est ce que lon va en percevoir par lintermdiaire des sens.
La cration dune nouvelle rfrence est donc base sur la projection du
ressenti sensoriel du client. Le tanneur doit anticiper sur les perceptions
provoques par ses productions, le produit en lui-mme tant son seul
argument de vente. Laurent Jandet rappelle ce propos que lentreprise
quil dirige depuis une dcennie a subi une complte mutation. A lorigine,
les tanneries Dupire fabriquaient en effet des courroies de transmission en
cuir. Puis sont passes la confection de chaussures moyenne gamme :
une collection de trois produits, dcline en deux couleurs marron ou
noir , destine aux hommes Lorsque Laurent Jandet prend les rennes
de lentreprise, le secteur est en plein effondrement, Dupire exploite ses
maigres acquis, la crativit en berne. Le virage vers la maroquinerie haut
de gamme va tout changer. Linnovation devient permanente, des designers
entrent en jeu, louverture aux sens est totale. Le produit est dsormais un
concentr de sensoriel, sans habillage aucun. Et Laurent Jandet davouer
que lexpression qualit perue, surutilise ds lors que lon parle de
design sensoriel, lagace quelque peu. Ses cuirs, explique-t-il, donnent eux
aussi percevoir une qualit, mais celle-ci est bien relle : Les sens ne
sont pas abuss et peroivent bien quelque chose qui existe!
Herms ou la culture de la curiosit
Selon Corinne Poux-Bernard, la maison de luxe partage logiquement ce
rapport au savoir-faire, mais aussi la dynamique lie linnovation et au
dsir de mutation. En 170 ans, Herms a su voluer et prendre position
par rapport aux volutions majeures du monde. Sa solidit nancire lui
permet en effet de tester, de laisser mrir ses crations, et donc de cultiver
en permanence curiosit et ouverture aux mouvements du monde. Notre
position nous autorise le recul et la disponibilit. Tout linverse de ce que
peuvent vivre des services soumis la qute permanente de rsultats,
note Corinne Poux-Bernard. La directrice de linnovation relve quil ne sagit
pas dun manque dun dsir, mais de temps. La nalit du dpartement
70
dont elle est la tte est justement daider investir sur le long et moyen
terme, tant en termes dinnovation technologique quau point de vue des
ides et des volutions sociologiques et de devenir une cellule o les projets
trouveront soutien et orientation pour bien grandir. La technologie est un
support pour favoriser lmergence de nouveauts, simplier la vie, pas
une n en soi. Et Corinne Poux-Bernard de citer le Ipod dApple, un outil
high-tech quun enfant de 4 ans peut utiliser. Les entreprises prsentes
cet atelier ont pour dnominateur commun de proposer des produits lis
des matires naturelles et o la main de lhomme est intervenue. Nous
touchons l un questionnement fondamental, juge la spcialiste : quest-ce
que peut faire lhomme que la machine ne peut remplacer?
La marque, lvolution de la socit?
Yann Balguerie dit percevoir une volution chez ses clients dont certains
ont dj commenc pntrer le domaine de la sensorialit. Ils se trouvent
ds lors, samuse-t-il, dans une situation quasi identique celle vcue par
Blondel SA : contraints de continuer Une fois la dmarche entame,
travers la cration dun traceur visuel, olfactif ou tactile, dun logo, on ne
larrte plus, explique lindustriel. La plupart des accompagnements fournis
par Blondel SA ses clients ont surtout concern le domaine olfactif, trs
tendance depuis deux ans, estime Yann Balguerie. A tel point, juge-t-il,
quil sagit bien plus souvent dun habillage marketing que dune vritable
dmarche sensorielle. Et dvoquer certaines boulangeries industrielles dont
schappent des armes de bon pain et de farine dus en fait la diffusion
de parfum. Or, prvient lindustriel, le sensoriel ne se limite pas lolfactif
et, pris dans son entiret, correspond un vrai travail de fond.
La mixit des comptences
Yann Balguerie revient sur la transversalit des mtiers travers une
exprience rcente. En 2005, le secteur du textile lance une immense
campagne de mensuration pour connatre la taille des Franais. Les
rsultats de lenqute tait destine lorigine aux professionnels relevant
de ce domaine dactivit. En fait, la base de donnes est aujourdhui
commercialise par lInstitut franais du textile et de lhabillement et
compte, parmi ses premiers acheteurs, lindustrie automobile. Les gabarits
3D du consommateur type permettent en effet de simuler des situations
dutilisation et donc doptimiser le confort des vhicules et, de l, la
satisfaction des clients. Ces mmes informations sont aussi utilises par
des constructeurs de vhicules de transport en commun. Verdict : les bus,
par exemple, sont dots dquipements absolument pas adapts la taille
de leurs utilisateurs. Yann Balguerie en tire cette conclusion : il faut arrter
de fantasmer le monde, lobserver dans sa ralit et modier ses stratgies
en consquence. Chez certaines entreprises, cette dmarche est native,
dautres sy engagent, ce dont se flicite par ailleurs lhomme de Blondel
SA puisque sa socit se positionne comme intermdiaire dans la lire
industrielle. Notre rle est de les aider, dclare Yann Balguerie. Non pas
parce que nous dtenons un savoir-faire inou, mais parce que nous avons
rcupr des technologies mme dtre exploites par des concepteurs
et designers. Notre activit se situe une tape charnire, o le design est
encore isol par rapport linnovation. Notre objectif est que les deux se
runissent, au sein de mmes structures ou entreprises.
71
Comment duque-t-on aux sens son personnel?

La France compte moins de dix tanneries industrielles, rpond Laurent
Jandet. Autrement dit, il nexiste plus de lire spcialise et Dupire forme
elle-mme ses employs, chaque cursus durant de deux quatre ans.
Quatre personnes sur un effectif total de soixante-dix ofcient au sein
dune cellule recherche et dveloppement. La qualit est laffaire de tous,
explique Laurent Jandet. A tel point quil ne recrutera jamais de responsable
ddi, sa prsence sufsant, selon le tanneur, ce que les autres membres
du personnel se dsintressent du sujet. Dans les faits, une che de suivi
accompagne le produit dans chaque tape de sa fabrication. Celle-ci est
signe opration par opration, responsabilisant ainsi lensemble du circuit,
jusquau produit ni.
Ct innovation, du nouveau?
Chez Dupire, indique Laurent Jandet, quatre cinq personnes possdent
un degr dexpertise sufsant pour mener jusqu son achvement un
produit en dveloppement. Ce processus est trs long et peut prendre
jusqu plusieurs annes. Il a fallu ainsi deux ans et demi pour mettre au
point une commande dHerms, un produit complexe, au niveau dexigence
trs lev, impos par la qualit offerte au nal par la marque. Ces longs
efforts impliquent que lentreprise ait du soufe, prvient Laurent Jandet. Il
faut pouvoir investir en temps, prvoir de sacrier normment de matire
premire et donc tre prudent, conclut lindustriel du cuir.
Des formateurs maison pour Herms
Corinne Poux Bernard : Herms forme aux produits maison ; la gamme est
en effet tellement tendue rien que pour le cuir, 30 nitions diffrentes
dclines en 300 couleurs quil sagit mme dune mission cone plein
temps dautres salaris. La maison mise beaucoup sur la formation et la
transmission.
Innovation, sensoriel et relation humaine
La problmatique est diffrente pour Blondel SA, explique Yann Balguerie. Dune
part car lactivit est trop rcente pour que lentreprise prtende la matriser
compltement et, dautre part, parce que le caractre systmatiquement
innovant des oprations impose que le retour dinformations se fasse au fur
et mesure de leur droul, voire aprs coup. Lindustriel tient par contre
revenir sur une dmarche illustrant la transversalit des mtiers. De fait,
Blondel SA a constat que les tests cliniques et comportementaux utiliss
par le secteur cosmtique pouvaient tre dupliqus dans dautres domaines,
permettant ainsi de dterminer les attentes du consommateur par rapport
leurs nouveaux produits : Nous sommes dans une phase dapprentissage,
avec limpression que tout reste faire. Les sauts technologiques passer
du textile au cosmtique par exemple sont relativement faciles grer,
souligne Yann Balguerie. Lvolution des mentalits est plus complexe :
les oprateurs doivent intgrer quun produit cosmtique ne se manipule
pas comme un autre, quil ne doit pas rester lair libre, quil est vital de
respecter son intgrit sensorielle, de protger la charge affective dont il
est porteur Plus nos produits intgreront la dimension sensorielle et plus
nous devrons les protger, conclut lindustriel.
72
Quel lien entre sensoriel et motionnel? Comment mesurer lapport

de lun et de lautre?
Pierre-Henri Dejean estime que le sensoriel fait partie de lmotionnel, ce
dernier relevant dun champ plus vaste. Le produit comme sa conception
forment un tout, le toucher de la matire par exemple nen est quun
lment. Llaboration dun produit doit intgrer les deux dimensions le
sensoriel et lmotionnel chaque tape, juge luniversitaire. Lun des
objectifs du rseau Engage est de fournir les outils, de les faire connatre,
den complter larsenal, pour resituer le rapport du consommateur au
produit dans son contexte. Les motions seront diffrentes entre celui qui
va acheter un cadeau, par exemple, et la personne qui va le recevoir. Ce
dernier va-t-il ragir lobjet offert, la personnalit du donateur? De
nombreux facteurs dpassent le produit en lui-mme, il est donc vital de
restituer le contexte. Ce qui prouve dj que les ractions provoques par
les objets excdent le seul cadre du sensoriel, conclut le chercheur.
Herms ou le tout-motion
Herms bncie dune position particulire, estime Corinne Poux Bernard :
Nous ne sommes pas qumotion mais presque! Nous ne commercialisons
pas vraiment des produits de premire ncessit et notre maison nexiste
que par le dsir des clients. Une situation qui contraint la marque se
dpasser tout en pariant que ses crations, empreints dune vritable
charge motionnelle et dune totale subjectivit, entrent en adquation
avec les attentes de ses clients. Corinne Poux Bernard constate enn avec
satisfaction que la dimension motionnelle semble gagner une place quelle
navait pas.
Un monde en qute de sensible
Pierre-Henri Dejean relve que Herms est bien entendu historiquement
en phase avec la dimension motionnelle, mais que lon retrouve aussi
celle-ci dans le secteur high-tech ; les PC construits par Apple, notamment,
conjuguent souplesse techno et charge motive. Le chercheur poursuit en
observant que la socit high-tech contemporaine a conduit via ses avances
technologiques une dsensibilisation gnralise. Pour assurer leur avenir,
les entreprises devront donc jouer la carte de la qualit sensorielle et
proposer des produits ports par le haut, limage de la politique suivie
par Herms, en les adaptant bien entendu la nature de leurs activits.
Les noces du sensoriel et de lmotionnel
Fabrice Clabaut, reprsentant des colles Cloptre, observe pour sa part
quil nest pas si vident dinnover du point de vue motionnel. La popularit
de la marque Cloptre tant fortement marque par un rapport nostalgique
lenfance et au temps des coliers, le fabricant avoue mme avoir quelque
peine dterminer quelle part, de lmotionnel ou du sensoriel, assure le
succs de ses produits Lentreprise tourangelle cherche dailleurs de plus
en plus tablir des liens entre ces deux dimensions.
Capitaliser ses atouts motionnels
Pour Pierre-Henri Dejean, il ny a pas de place au doute : chez Cloptre,
le sensoriel est le vecteur de lmotionnel. Ce nest pas lodeur diffuse par
la colle qui importe mais ce quelle voque chez lusager. Cet effet aurait pu
natre de la forme de la spatule, ou encore du son accompagnant louverture
du pot Le chercheur note ce propos que nombre dlments de ce
73
produit relvent de lintuitif un gamin de 4 ans russirait sen servir

seul. De fait, poursuit-il, lentreprise tourangelle a produit un interfaage
efcace bien avant lavnement des ordinateurs Et quil est ncessaire de
conserver cet atout: linnovation pour elle-mme nest pas une solution.
Quand un produit est bon, mieux vaut songer le valoriser, innover quant
la faon de le vendre, plutt que de vouloir le renouveler tout prix.
Investir dans le sensoriel, soit. Mais quels sont les retours?
Lauteur de cette question souligne que lintrt pour la dmarche
ne sveillera quavec la promesse dintrts nanciers.
Brigitte Borja de Mozota travaille sur ces notions en tant que chercheuse
depuis vingt ans. Elle indique que des outils existent pour mesurer la
satisfaction du client, la renomme dune marque, et, pour rpondre aux
logiques de qualit mises en uvre actuellement, les tudes intgrent
de plus en plus des variables et indices relevant du champ motionnel.
Concrtement, il sagit de savoir si, dans les attentes des consommateurs,
le sensoriel et lmotionnel se placent dans le peloton de tte. Les outils
existent, reste ce que les entreprises les utilisent, poursuit luniversitaire.
Dailleurs, est-ce le cas de celles qui participent cet atelier?
Tanneries Dupire : innover ou disparatre
La rponse de Laurent Jandet est aussi courte que limpide : 80 % des
produits commercialiss par sa socit nappartenaient pas son catalogue
quatre annes plus tt. Linvestissement en recherche et en innovation est
donc permanent, sous peine de disparatre court terme.
Blondel SA : linnovation nest pas une option, cest une obligation
Yann Balguerie observe que le hasard a runi cet atelier plusieurs
reprsentants dentreprises manufacturires nes au XIXe sicle. Selon lui,
ces industries dites traditionnelles cumulent innovations technologiques
et dmarche sensorielle car elles y sont tout simplement contraintes si
elles veulent survivre. Il ne sagit pas de parier sur un ventuel retour
dinvestissement mais de perdurer via une offre toujours plus qualitative. Les
autres secteurs industriels, confronts terme aux mmes problmatiques,
devraient donc pouser la dmarche dici peu. Corinne Poux-Bernard
surenchrit : La prise de risque, la part dintuition sont des parts obliges
de lentreprise moderne.
Savoirs en mouvement
Perrine Demongeot, doctorante, intervient pour livrer cette analyse. Il
transparat des propos tenus que les marques ont recours au design sensoriel
comme outil de survie plus que comme levier dinnovation. Luniversitaire
note galement que le savoir-faire historique des marques est un terrain
dchanges constants avec les dveloppements de nouveaux concepts. La
marque cre de lindit en mettant en uvre une dmarche sensorielle en
phase avec le prsent, puis cherche dans son histoire les modalits de sa
ralisation, le design sensoriel devenant alors lun des instruments de son
laboration.
Y a-t-il un designer dans la salle?
Claudie Jagline, dAlstom Transport, fait part de son tonnement : les
designers sont experts en qualication des formes, des couleurs, des
matriaux et compltement absents des dbats.
74
Mise niveau obligatoire

Jean-Franois Bassereau, chercheur en design et participant cette
premier Journe du sensoriel, rpond que les designers peuvent en
effet revendiquer ce rle dexpert. A condition quils compltent leurs
connaissances an de pouvoir changer niveau dinformation gale avec
les autres acteurs du processus de conception. Lenseignant rappelle que
la faon daborder un problme est la mme depuis Descartes. Lapproche
sensorielle nchappe pas la rgle. Lobjet de ltude est dans un premier
temps divis en plus petites units, puis ces donnes sont redcomposes
de manire analytique en lments plus simples, dont le fonctionnement
fait lobjet dune explication ; sont tudis galement les phnomnes
lorigine de relations de causalit ou de contingence. Si lorigine est causale,
prcise le chercheur, les connaissances actuelles permettent den prdire
les consquences : on peut donc prvoir la raction provoque au niveau
du sensoriel par lutilisation dune composition dnie. Ces procds
sont matriss actuellement, mais il reste dcrypter le processus de
perception dans sa globalit. Pour linstant, les spcialistes peuvent dcrire
laction, dterminer une chronologie quant lintervention de telle ou telle
modalit, constater des variations Par contre, concevoir un modle du
processus de perception nous ne sommes dailleurs mme pas certains
quil sagit dun processus, prcise Jean-Franois Bassereau , exige de
runir des chercheurs de domaines distincts. Les informations sont en effet
fragmentaires. On sait ou plutt lon devine quil y a des lois damorage,
qua priori un certain nombre dinformations chappent la conscience,
que dautres y apparaissent et participent sans doute alors la formation
de sensations qui, elles, produiraient en toute n de lmotion, mais pas
systmatiquement. Ainsi un mode damorage parfaitement identi la
raction qui pousse parfois un sujet toucher ce quil a vu reste-t-il
encore obscur quant au facteur dclenchant. Pour le dcouvrir, assure JeanFranois Bassereau, le recours dautres disciplines cognition, physiologie,
psychophysiologie, psycho comportementale est incontournable. Ce
qui revient solliciter des gens peu habitus partager leurs recherches
et encore moins se mettre en danger pour pouvoir les appliquer dans
les entreprises. Cest la raison dtre dune journe comme celle-l. Les
designers doivent donc faire un effort de formation pour pouvoir changer
avec les autres disciplines.
5.Clture par RCP et annonce douverture de la matriauthque

Elue, dirigeante de PME, chercheur Rgine Charvet-Pello coiffe de multiples
casquettes et tient donc prciser en prambule quelle intervient cette premire
Journe du sensoriel en tant quinitiatrice du projet de Matriauthque. La conceptrice
rappelle ainsi quelle et Jean-Michel Bassereau rchissent depuis quinze ans sur
les modalits susceptibles damener au design des lments complmentaires de
conception et, plus particulirement, le sensoriel. Il y eut dabord les multiples
approches dveloppes lors dun long travail de recherche men avec lcole des Arts
et mtiers. Le dsir de partager les savoirs accumuls, de leur attacher une histoire
amne le duo projeter la cration dune matriauthque sensorielle. Objectif vis :
apprhender dune nouvelle faon les matriaux, via une approche privilgiant la
dimension sensorielle plutt que physique et technique et, par consquent, dplacer
et repenser le processus de cration. Ce changement de positionnement a pris du
75
temps. Rgine Charvet-Pello souligne dailleurs que leurs premiers crits sur le sujet
remontent 1999.
La diffrence du sens. Quest-ce qui distingue une matriauthque sensorielle de son
quivalent classique? La deuxime correspond en gnral une banque de donnes
de matriaux spciques, classs par thmatique. Celle que souhaiterait voir ouvrir
Rgine Charvet-Pello abriterait elle aussi une banque de donnes, plutt gnraliste,
et dont la caractrisation porterait sur un seul segment, le sensoriel.
Les missions et services. Les matriauthques classiques fournissent gnralement
une information technique sur les matriaux leurs modalits dutilisation, en fait
mais de faon pratico-pratique. Un tablissement ddi au sensoriel offre ces
mmes lments, auxquels viennent sajouter la mise disposition dchantillons,
une dimension dexpertise et de conseil, un accompagnement des tudes, de la
recherche pure, de la diffusion et, enn, de la formation.
Le public concern? Historiquement, les matriauthques classiques taient issues
dcoles professionnelles techniques, architecture, design , base pratique
et visaient prioritairement un public spcialis : designers, ingnieurs, quelques
entreprises. La matriauthque sensorielle poursuivra son action auprs de
lensemble des groupes industriels mais en largira aussi le champ en souvrant aux
PME-PMI, aux chercheurs mais aussi aux tudiants comme aux scolaires et au grand
public. A chacun, selon ses objectifs et ses moyens, doptimiser la mise disposition
dchantillons.
Une banque de matriaux. Le dnominateur commun du fonds est sa caractrisation
sensorielle. Il sagit, prcise Rgine Charvet-Pello, dune collection matrielle et non
virtuelle : les chantillons pourront tre touchs, manipuls, leur fonctionnement
analys. Une offre satisfaisante, mais pas sufsante, poursuit linitiatrice du projet.
La matriauthque intgre galement une banque de donnes informatiques. Celleci autorise un rapport immdiat avec lobjet dune recherche. Son fonctionnement?
Un concepteur par exemple en qute dune sensation au toucher froid et doux
comme la porcelaine se connecte la base de donnes, entre ses spcications
et obtient des matriaux aux caractristiques proches. Ensuite, soit les chantillons
correspondent et peuvent tre utiliss dans la cadre de la recherche, soit le chercheur
modie sa demande avant de la ritrer.
Un lieu de recherche fondamentale. Loffre de services devient consquente mais ne
suft toujours pas, poursuit Rgine Charvet-Pello. Le site abritera aussi un travail
de recherche fondamentale men en collaboration avec luniversit de Tours qui
portera sur le dveloppement de nouvelles approches sur les matriaux et la faon
dapprhender les technologies, tablissement de laboratoires particuliers. Sans
oublier le rapprochement avec Engage, la synergie construire avec les vingt-trois
laboratoires que comporte ce rseau et qui permettra de mettre disposition, en
temps rel, lensemble des outils aux chercheurs et ainsi de dvelopper les techniques
de mtrologie sensorielle.
Une approche pluridisciplinaire. Lavance des recherches provoque lmergence de
champs nouveaux, expose Rgine Charvet-Pello. Il devient donc indispensable de
dvelopper une approche pluridisciplinaire et de susciter lintervention de chercheurs
attachs dautres domaines, du sociologue en passant par le neurobiologiste ou
lethnologue des mondes contemporains De toute faon, poursuit la spcialiste,
le potentiel formidable de la recherche fondamentale doit tre complt par de
la recherche applique. Celle-ci a notamment prouv son intrt dans le secteur
cosmtique. Tours bnciant de plus dun ple de comptitivit ddi ce secteur,
la relation peut tre directe. Autre piste explore : la recherche partenariale, non
seulement destination des grandes structures professionnelles mais aussi vers une
entreprise ou un structure en particulier. Rgine Charvet-Pello cite pour exemple une
recherche effectue pendant trois ans avec Jean-Franois Bassereau dans le cadre
76
du Programme de recherche et dinnovation dans les transports terrestres (PREDIT)

mis en place par la SNCF. Finalit de cette tude: analyser le confort dans les trains
grande vitesse.
Une offre dexpertise. La Matriauthque comprendra galement une structure
dexpertise conseil, dj mise en place sous lappellation Sensolab. Objectif :
rpondre des demandes pratiques, proposer des solutions de faon instantane.
Au-del de ce service, vient la volont doffrir une formation diplomante, dlaborer
une lire universitaire des technologies du sensoriel, Tours, et ainsi bncier de
la proximit de la matriauthque sensorielle. La nalit nest pas mettre en avant
une suppose diffrence qualitative mais plutt dinstaller une cohrence avec la
future matriauthque. Rgine Charvet-Pello et Jean-Franois Bassereau travaillent
dailleurs lcriture dun Master sur le design sensoriel qui, selon leurs esprances,
verra le jour en 2008.
Partage des savoirs. La structure, dans lidal, partagera ses atouts avec lEurope
et dautres units denseignement telles les coles de commerce, de design,
darchitecture ou dingnieurs an de rendre accessible ce domaine par un autre
biais que luniversit. Un autre volet est celui de la formation professionnelle,
luniversit, les sminaires et autres ateliers de travail permettront en effet doffrir
un enseignement continu.
Les partenaires. Le projet bncie du soutien de partenaires institutionnels une
matriauthque dpendant de seuls fonds privs ne pourrait se dvelopper assez
vite, note Rgine Charvet-Pello , industriels et techniques.
Le pilotage. Valesens, association regroupant un certain nombre de grands secteurs
conomiques, prend en charge le pilotage du projet. Cette structure a pour nalit la
promotion des technologies du sensoriel, dabord en local, puis au niveau national et,
dans lidal, europen pour nir. Elle est seconde dans sa mission de pilotage par les
partenaires institutionnels et, bien entendu, par Rgine Charvet-Pello et Jean-Franois
Bassereau, tous premiers initiateurs du projet. Au nal, cela forme un futur grand
centre, poursuit Rgine Charvet-Pello, rpondant au nom de CERTESENS (Centre
dtude et de recherche sur les technologies du sensoriel). La structure a trouv
place dans un btiment de 700 m2 situ aux Deux Lions, nouveau quartier de Tours.
Louverture va se drouler sur trois annes, 2008, 2009 et 2010. Caractriser des
matriaux prend en effet du temps 2008 verra louverture dune salle dvaluation
et de la mise disposition dune premire collection dchantillons. Ceux-ci, issus du
travail de recherche de Jean-Franois Bassereau, sont environ au nombre de 5 000.
La matriauthque, enn, sera dote cette anne-l dune bibliothque et dun lieu
de runion pouvant abriter des sminaires rduits.
Shop Expert Valley :
A lorigine de la lire Amnagement de Magasins en Rgion Centre, il y a le got
pour linnovation de quelques esprits prcurseurs. Parmi eux, Etienne Laprasse : aux
lendemains de la guerre, il invente dans son atelier de chaudronnerie et tlerie un
nouveau produit : le prsentoir crmaillre. Une ide simple, qui permet dadapter
la hauteur dune tagre la taille de lobjet expos : succs immdiat auprs des
premiers magasins succursalistes et grandes surfaces!
Au l des ans, la socit Laprasse se dveloppe et essaime, donnant naissance
dautres socits aux diverses spcialits : sorties de caisse, rayonnage, mobilier...
La lire se modernise et prend de lampleur, jusqu reprsenter en 2003 41
entreprises, soit 2800 salaris et 362 M de CA.
Face ces rsultats, la CCI de Loir-et-Cher et lADELEC initient la cration du club
dentreprises Centre Industrie Magasins : cest la premire naissance de Shop
Expert Valley.
En 2004, le club se dote dun programme dactions de 3 ans (2005 2008), avec
77
un budget de 600000 nanc 60% par lEtat et la Rgion Centre. 4 pistes

dactions sont dgages et mises en uvre : runions dinformations et dchanges,
dveloppement, promotion et animation globale de la lire...
En 2006, le club obtient la dnomination SPL, et devient Shop Expert Valley.
6.Prsentation des partenaires

6.1.CCI Touraine
Je suis particulirement heureux de cette journe ddie aux technologies du
sensoriel.
Tout dabord, cet vnement, premier du genre, se droule en Touraine!
Par ailleurs, il prfigure une volution laquelle les entreprises doivent tre
attentives : de nouvelles tendances simposent comme par exemple lhabitat de
demain, le design, la domotique, les matriaux et nergies du futur, et les
technologies du sensoriel.
Ces nouvelles techniques ou approches font merger des filires quil convient
aujourdhui de structurer et daccompagner. Cest la mission que sest fixe la
Chambre de Commerce et dIndustrie en fdrant les chefs dentreprises, en les
aidant travailler ensemble. Cest en effet en encourageant le croisement des
savoir-faire et des comptences, en rapprochant entreprises et chercheurs, en
favorisant changes et partages dexpriences que pourront natre des produits et
services originaux, rpondant aux besoins des consommateurs de demain.
La thmatique du sensoriel intresse toutes les entreprises, quelle que soit leur
taille ; jencourage nos PME-PMI dcouvrir aujourdhui pourquoi et comment ces
techniques sont pour elles facteur de progrs et de comptitivit.
Je salue laction de lassociation Valesens et je raffirme auprs de tous notre
engagement pour promouvoir les technologies du sensoriel, pour fdrer les
entreprises, et pour soutenir le projet de matriauthque
Tourangelle.
Excellente journe tous.
Roger Mahoudeau
Prsident de la Chambre de Commerce
et dIndustrie de Touraine
6.2.Tour(s) Plus
La recherche et linnovation sont au cur de la stratgie de dveloppement de
notre agglomration.
Le premier acte de cette stratgie consiste rapprocher les entreprises et les
laboratoires de recherches publics afin de crer des centres de recherche mixtes.
Ces centres, bientt au nombre de cinq, permettent dune part dintensifier leffort
dvelopp en R&D par les entreprises et, dautre part, offrent aux PME/PMI de
lagglomration la possibilit de sy agrger et ainsi de profiter davances qui leur
resteraient autrement inaccessibles.
Lanimation de rseaux professionnels gravitant autour de ces centres et la mise
en place de temps dchange et de diffusion constituent le second volet de
cette politique. Cette premire journe du sensoriel en est un bel exemple. Ce
78
rendez-vous, qui en appellera dautres, permet aux entrepreneurs de se saisir de

nouvelles opportunits par lintgration du design sensoriel dans leur dmarche. On
mesure aujourdhui combien cette approche est porteuse de valeur ajoute, concerne
lensemble des secteurs dactivit et confre un avantage comptitif certain.
Nous croyons ici un dpassement des frontires anciennes entre linvestissement
public et linitiative prive. Aux acteurs publics dagir pour crer des socles de
comptitivit. Aux entreprises de sy intgrer afin de crer toujours plus de
croissance. Cette donne est aussi efficace ququitable. Votre prsence cette
premire journe du sensoriel montre que vous partagez cette vision.
Je vous souhaite une excellente rencontre et suis sr que vous y ferez des
changes fructueux.
Jean Germain
Prsident de Tour(s)plus
Maire de Tours
6.3.ESCEM
Le groupe Ecole Suprieure de Commerce et de Management (ESCEM), n en
1998 de la fusion entre les coles de commerce de Tours et de Poitiers, assure
la formation initiale et continue de collaborateurs et dirigeants dont les entreprises
auront besoin pour faire face aux mutations du monde conomique de demain.
Accrdite des labels AACSB et EQUIS, lEscem se classe aujourdhui parmi les
dix meilleures coles franaises, offrant aux futurs cadres et managers
un panel
de formations allant de bac +3 Bac +5 et passant par une srie dinitiatives
visant rapprocher le monde de lentreprise et celui de lenseignement.
La mise en place dune pdagogie novatrice, permettant un parcours individualis, le
dveloppement dune politique de recherche dynamique permettant de multiplier ses
ples dexpertise, la qualit de lenseignement, les liens tablis avec les entreprises,
contribuent faire de lEscem un groupe de rfrence, privilgiant notamment
louverture linternational, lintelligence conomique, le dveloppement durable.
6.4.DRIRE
La DRIRE Centre est convaincue que le design sensoriel constitue dans notre socit
actuelle un important facteur de diffrenciation pour toutes les entreprises industrielles.
Cest pour cette raison que, dans le cadre de nos actions collectives visant
promouvoir linnovation dans les PME/PMI, nous avons dcid de nous associer
cette premire journe du design sensoriel, en contribuant son financement.
Le concept de design sensoriel est n dans les
grandes marques dentamer une dmarche dhyper
faon tirer le march vers le haut et pouvoir
face lexacerbation de la concurrence et la
annes 1990 de la volont des

sophistication de leurs produits de
conserver des marges suffisantes,
saturation de loffre.
Le design sensoriel est un travail trs fin, tout en subtilit, qui a la capacit
dinfluencer la perception que lon a dun produit. Cette technique ncessite ainsi
une analyse de la cinmatique des objets ainsi quun travail sur lensemble de
leurs qualits sensorielles, non seulement visuelles (couleurs, matires, formes) mais
aussi tactiles, olfactives, sonores, gustatives.
Alors que ce concept tait jusqu prsent dvelopp uniquement par les grands
79
groupes pour leurs produits haut de gamme, notamment dans les secteurs du
luxe et de lautomobile, il convient den faciliter laccs aux PMI, peu familiarises
ce type de technologie, qui constituerait pourtant un rel avantage concurrentiel.
Cest prcisment lobjectif que sest fix VALESENS, lassociation organisatrice de ce
colloque. Au del de cette manifestation, la DRIRE sintressera aux prolongements
de la journe et aux initiatives visant promouvoir les technologies sensorielles au
sein des entreprises de la rgion Centre.
Nicolas Trimbour,
Chef de la Division Dveloppement Industriel
6.5.Rgion Centre
En 2005, la
Economique et
conomique et
social crateur
Rgion Centre a labor un Schma Rgional de Dveloppement

Social (SRDES) qui dfinit les orientations de la Rgion en matire
prcise les objectifs en faveur dun dveloppement conomique et
demplois.
A cette occasion, la Rgion a mis en place de nouveaux outils plus pertinents

pour accompagner individuellement les diffrents projets dune entreprise: cration,
dveloppement, innovation, exportation, formation,
La Rgion soutient galement les actions collectives. Ce soutien fait dailleurs lobjet
dune attention toute particulire dans le contrat de projets Etat Rgion 2007
-2013 qui vient dtre adopt par la Rgion.
Lobjectif principal de ces actions communes plusieurs entreprises est de renforcer
le tissu industriel local et damliorer les performances notamment en matire de
partenariat dentreprises, de transfert de technologie ou encore de sensibilisation
un thme stratgique, comme cest le cas aujourdhui.
Les diffrentes technologies du sensoriel sont des techniques dapproche globale du
produit qui peuvent constituer un avantage concurrentiel notable pour les entreprises
de notre rgion.
Je me rjouis que cette initiative ait lieu en Rgion Centre et je formule des
vux pour le plein succs de cette manifestation.
Marie Madeleine Mialot
Vice Prsidente de la Rgion Centre
Charge de lconomie et de lemploi
6.6.Agence de Dveloppement de la Touraine

La Touraine est, depuis des sicles, terre de cration et dinnovation et nous
consacrons chaque jour notre nergie ce quelle le demeure.
Ainsi, le Conseil gnral dIndre et Loire et lAgence de Dveloppement de la
Touraine encouragent et soutiennent toutes les initiatives qui participent cet lan
et cette force novatrice.
En crant lAide Tourangelle lInnovation, en initiant des partenariats forts avec
les entreprises et lUniversit, en soutenant la cration de centres de recherche,
80
nous affirmons notre volont de favoriser le dveloppement conomique de notre

territoire et de ses entreprises, et daccrotre leur rayonnement.
Avec cette 1re journe du sensoriel, la Touraine fait preuve, une fois encore,
dinitiative et de crativit. Jespre que ces rencontres apporteront aux entreprises
de nouvelles perspectives, renforant ainsi leur comptitivit dans une concurrence
sans cesse accrue.
Bonne journe tous!
Michel Lezeau
Vice-prsident du
Conseil gnral dIndre et Loire
Prsident de lAgence de
Dveloppement de la Touraine
7.Liste des participants

2PSM/Cracol : BOURDAIS Guillaume ; ADPROD : ALLEGRE Dominique ; ADRIANT : DREYFUSS
Lise, HAZOEUF Hlne ; AFAV : CHAFAI Djemil ; AGENCE DE DEVELOPPEMENT DE LA TOURAINE :
DUMAS Georges, GUILBAUD Sophie ; ALENON PLASTIC : GAUTIER Alain ; ALSTOM TRANSPORT
: ALLARD Xavier, DEMIREL Cigdem, JAGLINE Claudie ; ALTRAN : SPITERI Clia ; ANGEBAULT
EBENISTE : ANGEBAULT Daniel ; APCI : BOUTIN Anne-Marie ; ARCHILAB : BOUTONNET Cdric ;
ARITT CENTRE : ROSENZWEIG Bernard ; ASPACE : MAUSSION Jean ; ATLANTIC Industrie : BROT
Roland ; AYLESBEARE : FOUBERT Claude ; BALSAN : MARTINI Anne ; BLONDEL : BALGUERIE
Yann ; BOUWFONDS MARIGNAN : CAILLAULT Jean-Pierre ; CAPITAL INNOVATION : MASSON
Antony ; CARROSSERIE DURAND : DURAND Philippe ; CCI DANGERS : HOUEIX Christophe ; CCI
DE TOURAINE : BACULARD Guy, BENTZ Erik ; ESTIVIN Bernard, MAHOUDEAU Roger, MASSOT
Yves, RIVET Pascal, VIEILFAULT Marc, CHTEAU Estelle, PROUST Annick ; CCI DU CHOLETAIS :
BUU Daniel ; CCI DU LOIR-ET-CHER : JOUANNET Anne-Laurence, PAULY Corinne ; CEA LE RIPAULT
: FOUCHER Philippe ; CELSA : HERVEOU Emmanuelle ; CENTRE DE DESIGN RHONE ALPES :
GABILLARD Marie-Marguerite, BERCEGEAY Franck ; CETIM-CERTEC : DEQUEVAUVILLER Grard
; CG 37 : BARBE Alain ; CHIMIDIS : CHAVIGNY Patrick ; CIDEMCO : IGNACIO Eba ; COHESIUM
IMAGE ET MARQUES : GRENERON Fred ; COLLES CLEOPATRE : CLABAUT Fabrice ; COMMISSION
EUROPEENNE : de MARTINO Teresa, MASSABO Alain ; COMPIN : PETITON Guillaume, WEMELLE
Michel ; CONSEIL GENERAL DINDRE-ET-LOIRE : de CHATEAUVIEUX Ghislain, LERONDEAU,
PINGAULT Franck, LELONG Olivier ; CONSEIL REGIONAL CENTRE - TOUR(S) PLUS : GERMAIN
Jean ; CONVICTIONS : BONNEFIN Annie ; COROLLE : STEFANOVIC Nadia ; COSMETIC VALLEY
: PAPET Marie-Pierre ; COTENO : MARTIN Hlne ; CQFDGUSTATION : DURIVAULT Jean-Michel
; CRITT Z3T : CHUZEVILLE Thomas ; DATACOLOR : LEQUEUX Vincent ; DECATHLON : COTON
Camille ; DELIGNE ETUDES DESIGN : DELIGNE Grard ; DESIGN & EMOTION : VAN HOUT
Marco ; DESIGN MANAGEMENT INSTITUTE : BORJA DE MOZOTA Brigitte ; DRIRE 37 : DANIERE
Martine, ROCHE Olivier ; ECOLE CENTRALE : GIORDANO Jean-Louis ; ECOLE DES MINES DE
SAINT-ETIENNE LA ROTONDE : VALIN Yannick ; ENSAD : ROUADJIA Isabelle ; ENSAM PARIS :
BASSEREAU Jean-Franois, BERGERET Lorraine ; ENSEIGNANT : DALIBARD Jacques ; ESCEM
: MARTINES Alain, LARRAT Pierre, LE BORGNE-LARIVIERE, Marie, GELUGNE Martine ; ESTEE
LAUDER : BROSSARD Fabien, FLEISHMAN Lesley, NOEL Harold ; ETUDIANT : BASSET Alexandre,
BERANGER Anne ; FEDERATION FRANAISE DU BATIMENT 37 : HIBERT Bernard ; GESEC :
GOBLET Aude ; HCG CONSULTANTS : GASTINEAU Herve ; HERMES : POUX BERNARD Corinne ;
IMT : DESPRIN Bndicte, MOUCHARD Aurlie ; INSTITUT DE BIOMECANIQUE DE VALENCE
(ESPAGNE) : SIGNES Elisa, TITO Miguel ; INSTITUT FRANAIS DU DESIGN : SARGUEIL AnneMarie ; INTELLITECH : ZALILA Zyed ; INVACARE INTERNATIONAL : DEJONCKHEERE Romain ;
INX : WERDERER Christian ; ISTIA : LEGENDRE Thophile, MORIZET David, PIQUET Aurlie,
PRESSEZ Emilie, RENARD Baptiste, SHADMEHRI Niloofar ; ISUGA : PETIT Jrme ; IZARN
Franois ; KNAUF INDUSTRIES : HAMM Elodie, OUTZINOUT Hassane ; LA BROSSE ET DUPONT :
GUFFROY Sandrine, DISSET Patrick ; LE 6EME SENS : SORBE Jean-Michel ; LECOLE DE DESIGN
NANTES ATLANTIQUE : BARASSARD Jean-Luc, BERG Marie, BLANCHARD Philippe ; LEGRAND :
HASBROUCK Pierre-Yves, TRANCHAND Camille ; LYCEE AUGUSTIN THIERRY BLOIS : ATEPOU
81
Christophe, ATTAB Oualid, BRUYELLE Alexandre, GUERTIN Flavien ; LYCEE CHOISEUL : MAGNIN
Christine, ROQUES Didier ; LYCEE DES METIERS FRANOISE DOLTO OLIVET : CHENAULT
Alexandre, MANTOT Manon, NAUD Richard, RENIER Julia, GAUTHIER Jol ; MDER-GROUP :
JOLLY Yann ; MAIRIE DE TOURS : FESNAULT Florence ; MANUFACTURE DES MONTRES ROLEX SA
: BILLOD Christelle, GUERDAT Alain ; MISSION VAL DE LOIRE : TREMBLAY Dominique ; MLAB - LE
MONDE DE LOPTIQUE : DEMONGEOT Perrine ; NOBILIS : BOURGHOL Laurence ; OBSERVATOIRE
ECONOMIQUE DE TOURAINE : CHERON Claude ; ORION CONCEPT : DESCOUBES Jessic, PITTET
Jean-Christophe ; ORLANE : FARINA Vronique ; PACIFIC CREATION : RENARD Frdrique ;
PERIE Laurent ; PLAN CREATIF DESIGN : GAUTHIER Stphane ; PLASTIVALOIRE : FINDELING
Patrick ; PM DESIGN : PIARD Olivier ; POLE AUTOMOBILE HAUT DE GAMME : CUFF Edmond,
ROVIRE Bernadette ; POLE DES TECHNOLOGIES MEDICALES : VERILHAC Isabelle ; PR[I]ME ALTRAN TECHNOLOGIES : LANGHOFF Stphane ; PRESSE - AGENCE LIGERIENNE DE PRESSE :
LAPAQUE Guillaume ; PRESSE - BULLETINS-ELECTRONIQUES.COM : DESESSARD Jean-Franois
; PRESSE - A MINTERESSE : BORDES Philippe ; PRESSE - COURRIER CADRES : TENIN Eric ;
PRESSE - COURRIER FRANAIS : PFISTER Hedwige ; PRESSE - DESIGN FAX : GAT Jean-Charles
; PRESSE - HAUTE FIDELITE : THORIN Laurent ; PRESSE - INDUSTRIE TECHNOLOGIES : AUMONT
Nadge ; PRESSE - JOURNALISTE INDEPENDANT : HLARY Marc ; PRESSE - JOURNALISTE
INDEPENDANTE : CARVS Catherine ; PRESSE - L.S.A. : BIANCHI Frdric ; PRESSE - LA CROIX
: COLLE Marie-Emilie ; PRESSE - LA TRIBUNE : LHERMINIER Sandrine ; PRESSE - LE JOURNAL
DU PARLEMENT : LOPEZ LLENA Richard ; PRESSE - LEPICENTRE : LELOUP Annie ; PRESSE
- LES ECHOS INNOVATIONS : DUVAL Cdric ; PRESSE - LES ECHOS HORIZONS REGIONS :
FRACHET Stphane ; PRESSE - REFERENCE INNOVATION : GUILLON Olivier ; PRESSE - USINE
NOUVELLE : DEYE Marion ; RCP DESIGN GLOBAL : WALTER-PARR Yann ; RELATIONS PRESSE :
DALBY lisabeth, DARRASSE Caroline, HLARY Marie-Andre ; RENAULT : BLUMENTHAL David,
CROCHEMORE Sbastien ; SARLAM : CUVELIER Christophe ; SEM REGIONALE PAYS DE LA LOIRE
: POSIER Nathalie ; SENSOLAB / RCP DESIGN GLOBAL : CHARVET-PELLO Rgine, CHARVET
Frdric, DORANGE Annie ; SENSOLAB : BONNAMY Louise ; SHISEIDO : SOULARD Fabrice ;
SNCF : GUERRAND Sylvie ; SOBOPAT : BOUCHER Jean-Claude ; SPIN CONTROL : BEAU Patrick
; STRATE COLLEGE DESIGNERS : TALOPP Jean-Ren ; SYNDICAT MIXTE DU PAYS DE VIERZON
: MOREAU Jrme ; TANNERIES DUPIRE : JANDET Laurent ; TASTE CONSULTING : ARON
Laurent ; TECHTERA : POTARD Nicole ; TOUR(S)PLUS : GOUDEAU Alain, GUENAULT Nathalie,
GUERIN Sylvre, SECHERET Valrie ; TOYOTA MOTOR EUROPE : FAVART Carole, PANNETRAT
Sabine ; TRANSILIEN SNCF : HOUSSAYE Thierry ; UNIV. DELFT (ENGAGE) : LAURENS Gal ;
UNIVERSITE DE DELFT (PAYS-BAS) : HEKKERT Paul ; UNIVERSITE DE LEEDS (ROYAUME UNI)
: AGOURIDAS Vassilis, CHILDS Thomas ; UNIVERSITE DE LINKPINGS (SUEDE) : ALIKALFA
Ebru ; UNIVERSITE DE LUNDS (SUEDE) : SPERLING Lena ; UNIVERSITE DE PALERME (ITALIE) :
BARONE Stefano ; TARANTINO Pietro ; UNIVERSITE DE TOURS : AUBERT Arnaud, RAGON Katy
; UNIVERSITE TECHNOLOGIQUE DE CHALMERS (SUEDE) : KARLSSON Mari-Anne ; UNIVERSITE
TECHNOLOGIQUE DE COMPIEGNE : CAYOL Andr, DEJEAN Pierre-Henri ; UNIVERSITES ARTS
APPLIQUES TOULOUSE/AIRBUS : HOUSSARD-ANDRIEUX Frdrique ; VALESENS : LABBE
Philippe ; VIA SONORA : DELAGE Bernard ; WELLNESS PARTNER : LE CORRE Karine ; WOODS
REDACTION TECHNIQUE : DUBOIS Patrick
82
les
partenaires du
Sensoriel
Quartier des 2 lions - 56 Avenue Marcel Dassault - 37200 Tours

e-mail: VALESENS@gmail.com
tl. : +33 (0)2 47 75 25 25
www.journeedusensoriel2007.com

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Jean-Franois Bassereau, enseignant-chercheur ENSAM

Bernard Delage, directeur VIA SONORA

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Anne-Marie Sargueil, prsidente IFD, Patrick Findeling, PDG Plastivalloire,

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Brigitte Borja de Mozota, matre de confrence Universit PARIS X

Corinne Poux Bernard, responsable Herms Innovation

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