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Desde que Frederick Reichheld publicara en 2003 su arculo One Number You Need To Grow
(un nmero que ene que hacer crecer) en la Harvard Business Review (HBR), el NPS se ha
converdo en uno de los indicadores de sasfaccin y lealtad del cliente ms populares entre
las compaas, especialmente en determinados sectores, como el bancario, debido a la importancia demostrada de las recomendaciones de los clientes en este mercado.
El NPS se ha converdo
en uno de los indicadores
de sasfaccin y lealtad
del cliente ms populares
entre las compaas
Emo Insights
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Es un indicador sencillo de obtener. La inmediatez de obtencin y sencillez de construccin de este indicador favorece su adopcin en las compaas. Con la respuesta a una
nica pregunta, su propensin a recomendar, el cliente es clasificado automcamente
como Promotor, Neutro o Detractor, y de la resta de los lmos a los primeros se obene
el NPS.
Figura 8.1.1. - Construccin del NPS. Fuente: Emo Insights.
Extremely
likely
% -
Not all
likely
Net Promoter
Score
Emo Insights
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Es una mtrica fcil de interpretar y explicar. Una vez calculada y como consecuencia de
su sencillez, resulta fcilmente interpretable para disntos perfiles y actores de una compaa (departamentos de markeng, calidad, invesgacin de mercados, etc.), lo que
favorece su dispersin horizontal y vercal en la organizacin.
Ofrece un benchmark con empresas y sectores. Su bajo coste de obtencin y popularidad permite a los responsables de las empresas compararse con compedores o mercados, ya sea porque existen estudios sectoriales o porque la propia empresa mide a la
competencia a travs de esta mtrica para compararse.
Sin embargo, su sencillez y popularidad no ha conseguido evitar la controversia. Numerosas
publicaciones e invesgaciones han puesto de manifiesto no solo la simplicidad que el NPS
supone en el acercamiento al mundo del cliente, sino que han aportado evidencias empricas
de que no constuye el mejor predictor de la lealtad del cliente, o al menos no por encima de
otros de los que se han ulizado histricamente (sasfaccin, probabilidad de permanencia o
recompra, etc.).
En cualquier caso, y dejando a un lado consideraciones estadscas, es evidente que el enfoque propuesto por Reichheld aportaba beneficios prccos adaptados a la realidad de las empresas y mercados del momento: rapidez de obtencin, sencillez de interpretacin, desaparicin de ncleos de control de la informacin en la empresa, benchmark para el departamento
comercial e, incluso, vinculacin con polcas de recursos humanos (ascensos o graficaciones
extraordinarias a los empleados, etc.).
Aunque solo han pasado diez aos desde entonces, la realidad de las empresas ha evolucionado, as como las relaciones con sus clientes, mostrndose mucho ms complejas y dotando de
ms argumentos a aquellos que cricaban la simplicidad del NPS. Tanto es as, que SatMetrix y
el mismo Frederick Reichheld (en compaa de Bain & Company) han publicado desde entonces sendos libros para evitar esta visin tan simplista del NPS, convirendo la mtrica en el eje
Emo Insights
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Aun as, el uso de esta mtrica como indicador de referencia a la hora de medir, gesonar y accionar la relacin con los clientes adolece, desde nuestro punto de vista
y experiencia, de varias deficiencias que
desaconsejan su uso exclusivo, sin el complemento de otras mtricas y modelos ms
completos y exhausvos. Algunas de estas
razones son ampliamente conocidas, aunque merece la pena repasarlas:
La construccin de la mtrica hace
perder informacin. El NPS parte
para su construccin de una variable
connua (11 posiciones) y disponible a nivel individuo, para converrla
en una mtrica discreta (3 posiciones)
y grupal (no puede calcularse individualmente), lo que supone prdida
de informacin e incremento del
error estadsco. Para entendernos,
es como pasar de tener la nota de
cada alumno (0-10) a decir que la
diferencia entre sobresalientes y suspensos de la clase es del 10%: se pierde informacin y personalizacin.
RECOMENDACIN
0
2 3
9 10
Mtrica individual
Variable continua (11 posiciones)
NPS
%
Mtrica grupal
Formada por una variable
discreta (3 posiciones)
Emo Insights
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Su interpretacin no es nica. Un
mismo NPS puede responder a disntas realidades. La construccin de
la mtrica hace que podamos encontrar un mismo valor de NPS reflejando
realidades de clientes muy diferentes. Por ejemplo, un NPS de 10 puede
provenir de una empresa con un 10%
de Promotores y un 90% de Neutros,
as como de otra con una base de
clientes polarizada y un 55% de Promotores y un 45% de Detractores, lo
que mostrara realidades y necesidades de actuacin muy diferentes.
Es ms, una misma distribucin de Promotores y Detractores (imaginemos
50%-50%) puede estar formada en un
caso por un 50% de clientes que han
otorgado un 10 en su propensin a
recomendar y un 50% que han otorgado un 6 (donde la probabilidad
media sera de 8,0), o en otro caso por
un 50% de clientes que han otorgado
un 9 y un 50% que han otorgado un
0 (donde la probabilidad media sera
de 4,5), lo que de nuevo mostrara dos
realidades muy diferentes para estas
empresas.
Empresa A
Empresa B
10%
55%
NPS
10%
90%
0%
0%
45%
0% 0% 0% 0% 0% 0%
0
50%
0% 0%
% 0%
6
10
EMPRESA D
Prob media = 4,5
50%
50%
% 0
0% 0% 0% 0%
0% 0% 0% 0%
0
0%
9
10
Emo Insights
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+3,5%
+2,1%
10
Es una mtrica diagnsco, pero que por s sola no sirve para mejorar la relacin con
los clientes. Un NPS negavo puede ser el resultado de diferentes circunstancias (calidad
del producto, mal servicio al cliente, incumplimiento de lo promedo, etc.), pero no son
idenficadas por esta mtrica, por lo que debe ser complementada.
Se basa en una actud, la intencin de recomendar, por lo que depende de factores
personales y sectoriales. Al igual que Reichheld alude a casos en los que la repecin
de compra puede deberse a disntos factores (inercia, barreras de intercambio, indiferenciacin), la recomendacin tambin depende de otros factores, uno personal y otro
sectorial: personas que no estn dispuestas a poner su reputacin en peligro emiendo una recomendacin, y sectores en los que, en la prcca, no se generan ocasiones
para recomendar, como productos codianos (papel higinico, escobas) o en los que
emir una recomendacin ene un esgma social (tabaco, redes de bsqueda de pareja,
medicamentos especficos, etc.).
Emociones en el Sector Bancario 2014
Emo Insights
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El criterio para seleccionar los puntos de corte entre segmentos (Promotores, Neutros
y Detractores) es difuso. La escala propuesta por Reichheld para registrar la intencin de
recomendar de los clientes es una escala 0-10 con los anclajes 0-Nada probable, 5-Neutraly 10-Muy probable. Choca a primera vista que en la escala el 5 sea calificado como
neutral, mientras que para el NPS ese mismo cliente es considerado como un Detractor.
Adems, segn se desprende del citado arculo de la HBR, la clasificacin de los clientes
en Promotores, Neutros y Detractores se debe al estudio del comportamiento real de
los clientes en los doce meses subsiguientes a la encuesta, analizando momentos concretos de recompra y recomendacin, y vinculndolos con sus respuestas previas. De
esta forma, los Promotores (9 y 10 en la escala) respondan a aquellos con mayores tasas
de recompra y recomendacin, y los Detractores (0 a 6 en la escala), a los que menos.
De nuevo sorprende la calificacin de clientes como Detractores a aquellos clientes que
simplemente no recompran o no recomiendan, pero de los que no se menciona ningn
comportamiento negavo que cuadre con el trmino Detractor.
No se mide el componente emocional de una recomendacin. Entre sus argumentos,
Reichheld alude a la recomendacin como uno de los mejores indicadores de lealtad,
por el sacrificio personal que supone, ya que una persona expone su propia reputacin al realizar una recomendacin. Siguiendo esta argumentacin, junto con el hecho
de que emir una recomendacin no ene ningn coste monetario, el coste de emir
una recomendacin es puramente emocional, y las emociones brillan por su ausencia en
cualquier anlisis de lealtad de los clientes, NPS incluido.
Es en estos dos lmos puntos, menos estudiados e intuivos, en los que nos centraremos
en adelante, ulizando datos reales procedentes del sector bancario y de la metodologa Feelings Experience Management para profundizar en estas cuestiones y sus implicaciones para
las empresas.
Emo Insights
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Figura 8.1.6. - Cuadro resumen de los Pros y Contras del NPS. Fuente: Emo Insights.
PROS
CONTRAS
Obtencin sencilla
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El EMO Index es un
ndice resumen del estado
emocional de un cliente o
grupo de clientes
Al estar calculado a nivel individual permite, a su vez, clasificar a los clientes en siete grandes
estados emocionales resumen (EMO Cluster), en funcin de su experiencia con la compaa
de la que es cliente y, por tanto, de su mayor o menor vinculacin emocional: Fans, Believers,
Followers, Stand By, Lost Souls, Burned-Out y Opponents.
Figura 8.2.1. - Clasificacin de clientes en siete estados emocionales resumen (EMO Cluster). Fuente: Emo Insights.
OPPONENTS
BURNED-OUT
LOST SOULS
STAND BY
FOLLOWERS
BELIEVERS
FANS
-100%
100%
VINCULACIN A LA COMPAA
Emo Insights
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En el estudio llevado a cabo por EMO Insights sobre los clientes del sector bancario a finales de
2011, se midi tanto el estado emocional resumen o EMO Index de los clientes respecto a su
banco principal actual como su propensin a recomendarlo a familiares y amigos y, por tanto,
el NPS. Los resultados y distribucin de ambas variables se pueden observar en el grfico 8.2.2.
Figura 8.2.2. - Distribucin y media del EMO Index y probabilidad de recomendar. (Ao 2011).
Fuente: Emo Insights.
EMO INDEX
RECOMENDAR y NPS
EMO INDEX
-100%
25,0%
+100%
25,0%
22 8%
22,8%
20,0%
20,0%
15,0%
15,0%
10,0%
10,0%
5,0%
5,0%
0,0%
-41 a -60
-21 a -40
0 a -20
1 a 20
21 a 40
NPS
-100%
41 a 60
61 a 80
81 a 100
+100%
-49,0%
49 0%
0,0%
1
10
Ambas distribuciones estn sesgadas en posivo, como es de esperar para clientes actuales
en un mercado libre, ya que, en trminos medios, si se manenen como clientes es porque
encuentran el producto o servicio atracvo o, al menos, mejor que el de la competencia. Aunque una distribucin est ms normalizada y ms apuntada en posivo (EMO Index) que la
otra (Recomendar), queda patente que ambos indicadores estn relacionados, tal y como se
observa en la figura 8.2.3.
10
Emo Insights
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Figura 8.2.3. - Correlacin existente entre EMO Index y probabilidad de Recomendar. Fuente: Emo Insights.
EMO INDEX
80,0
60,0
40,0
20,0
,0
-20,0
RECOMENDAR
-40,0
10
11
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EMO Insights ha
contactado de nuevo y
vuelto a entrevistar a 500
clientes
la que el valor/ valores centrales implican neutralidad, tiene sentido clasificar a los clientes
de la forma en que lo hace el NPS?
Para responder a esta pregunta, ms all de consideraciones lingscas, vamos a analizar
dicha clasificacin desde el punto de vista de lo que dicen los datos declarados por el cliente,
primero, para analizar los comportamientos reales de los clientes, despus. Para este lmo
punto relavo a los comportamientos reales, EMO Insights ha contactado de nuevo y vuelto
a entrevistar a 500 clientes analizando sus comportamientos reales en los dieciocho meses
transcurridos entre la entrevista de 2011 y la de 2013.
Respecto a los datos declarados y parendo de la distribucin de Recomendar en el sector
bancario, obtenemos la clasificacin que podemos ver en la figura 8.2.4.:
Figura 8.2.4. - NPS del sector bancario. (Ao 2011). Fuente: Emo Insights
RECOMENDAR y NPS
25,0%
NEUTROS PROMOTORES
23,8%
13,6%
DETRACTORES
62,6%
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
1
NPS =
12
13,6%
62,6%
10
- 49,0%
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Se puede observar cmo la clasificacin propuesta por el NPS genera tres segmentos de clientes muy desiguales, de forma que los Detractores aglunan un 62,6% de los clientes, los Neutros un 23,8% y los Promotores nicamente un 13,6%, arrojando un pobre NPS de -49,0%. Es
evidente que esto puede deberse, y se debe, a una realidad dicil del mercado bancario parcular espaol, en la que factores externos e internos configuran una visin del sector marcada
por la indiferenciacin y la falta de valor aadido desde la pca del cliente. Aun as, clasificar
y considerar al 62,6% de los clientes del sector como Detractores presenta un panorama poco
menos que apocalpco, cuando la distribucin de la variable Recomendar, a pesar de no ser
para nada posiva, no parece hablar en esos trminos.
Si lo pensamos, vemos cmo los valores centrales de una escala 1-10, que son el 5 y 6, aglunan el 32,5% de las menciones de los clientes, aproximadamente una de cada tres. Por tanto,
tenemos un tercio de los clientes que se estn posicionando con una actud de neutralidad a
la hora de recomendar o no su banco principal y que, sin embargo, estn siendo clasificados
como Detractores por el NPS. No parece muy lgica la interpretacin que de esta forma se
hace de lo que el cliente declara.
Pasemos ahora a ver los resultados de la pregunta de recomendacin (1-10) desde el punto
de vista emocional del cliente, en funcin de su estado emocional resumen o EMO Cluster,
como podemos ver en la figura 8.2.5. Los datos muestran una serie de conclusiones evidentes:
La propensin a recomendar un banco depende del estado emocional del cliente, como
ya habamos visto.
No todos los Fans muestran una propensin total a recomendar (10) ni todos los Oponentes una propensin nula (1). Las distribuciones y probabilidades medias varan significavamente de un cluster a otro, pero existen gran variedad de posicionamientos dentro
de cada uno.
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Emo Insights
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Figura 8.2.5. - Distribucin de la probabilidad de Recomendar por EMO Cluster. (Ao 2011). Fuente: Emo Insights.
50,0%
50,0%
50,0%
7,48
8,30
40,0%
6,57
40,0%
30,0%
40,0%
30,0%
FANS
30,0%
BELIEVERS
20,0%
20,0%
20,0%
10,0%
10,0%
10,0%
0,0%
0,0%
1
10
FOLLOWERS
0,0%
1
10
10
10
50,0%
5,46
40,0%
STAND BY
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
1
50,0%
50,0%
50,0%
4,79
2,08
3,65
40,0%
40,0%
LOST SOULS
30,0%
40,0%
BURNED-OUT
30,0%
20,0%
20,0%
20,0%
10,0%
10,0%
10,0%
0,0%
0,0%
1
10
OPPONENTS
3
30,0%
0,0%
1
14
10
Emo Insights
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10
Hay objevos o determinados valores medios que parece dicil alcanzar, al menos cuando estamos hablando de un grupo o segmento de clientes. Por ejemplo, en el sector
bancario y en funcin de los datos obtenidos en 2011, fijar un objevo de probabilidad
de recomendacin de los clientes por encima de los 8,3 puntos (en una escala 1-10) es
algo casi imposible de alcanzar, ya que ese es el valor medio para los clientes con mayor
vinculacin emocional (Fans).
Si cruzamos las dos informaciones, estado emocional y probabilidad de recomendar, obtenemos la figura de abajo. La figura 8.2.6. muestra cmo se distribuyen emocionalmente los
clientes que otorgan cada una de las valoraciones a la probabilidad de recomendar, es decir,
qu EMO Cluster enen los clientes que recomendaran con probabilidad uno, dos, tres y as
sucesivamente.
Observando la matriz de crculos, vemos que es simtrica respecto a su diagonal, lo que es
de nuevo reflejo de la relacin existente entre emociones y probabilidad de recomendar, de
forma que, parendo de la mnima probabilidad de recomendar (el uno), segn se avanza en la
propensin a que el cliente recomiende su banco principal, existe mayor presencia de clientes
con un estado emocional posivo, y menor de aquellos con estado emocional negavo.
Por tanto, parece bastante evidente que el estado emocional de un cliente es determinante a
la hora de emir una recomendacin. Sin embargo, si agrupamos a estos clientes de la forma
que propone el NPS (1-6 Detractores, 7-8 Neutros y 9-10 Promotores), como se muestra en la
figura 8.2.7., observamos cmo se produce una prdida de informacin a la vez que se derivan
las siguientes conclusiones:
Se atenan las diferencias entre clusters emocionales en el caso de los Detractores, al ser
el resultado de agrupar muy diversas probabilidades de recomendar (1-6).
Los clientes denominados Neutros por Reichheld (7-8) no lo son desde el punto de vista
emocional, ya que la mayora de clientes (ms del 80%) enen una huella emocional
posiva respecto a su banco principal.
Emociones en el Sector Bancario 2014
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Figura 8.2.6. - EMO Cluster de los clientes en funcin de su probabilidad de Recomendar. (Ao 2011).
Fuente: Emo Insights.
25,0%
FANS
BELIEVERS
FOLLOWERS
STAND BY
LOST SOULS
BURNED-OUT
OPPONENTS
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
1
55,6%
40,0%
18,2%
13,4%
7,8%
10
0,3%
1,4%
1,3%
7,1%
2,4%
OPPONENTS
BURNEDOUT
25,2%
26,7%
32,2%
34,8%
21,0%
9,8%
5,0%
9,3%
18,8%
19,1%
14,1%
24,9%
14,5%
11,1%
3,8%
5,0%
4,6%
10,5%
17,3%
15,4%
17,4%
9,9%
7,0%
LOST SOULS
4,1%
FOLLOWERS
8,8%
0,9%
STAND BY
14,8%
7,4%
20,2%
29,0%
34,4%
32,2%
22,5%
14,4%
2,9%
6,8%
18,8%
29,3%
36,3%
40,8%
28,4%
7,5%
10,3%
20,4%
27,2%
47,1%
1,5%
0,4%
3,7%
BELIEVERS
1,3%
FANS
16
1,3%
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Figura 8.2.7. - EMO Cluster de los clientes en funcin de la clasificacin del NPS. (Ao 2011).
Fuente: Emo Insights.
25,0%
DETRACTORES
NEUTROS
62,6%
20,0%
PROMOTORES
23,8%
13,6%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
1
10
20,8%
OPPONENTS
BURNEDOUT
22,0%
2,8%
1,3%
17,2%
7,6%
4,1%
12,4%
8,5%
4,2%
15,3%
33,4%
19,1%
7,1%
32,6%
35,6%
15,1%
35,5%
LOST SOULS
STAND BY
FOLLOWERS
BELIEVERS
FANS
2,3%
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Observamos, por tanto, cmo la clasificacin propuesta por el NPS discrimina emocionalmente
a los clientes pero de forma limitada, ya que la candad de opciones que abarca el trmino
Detractores hace que podamos encontrar en este grupo de clientes incluso a Fans desde la
pca emocional.
De hecho, esta asimetra tan marcada en la clasificacin de los clientes por el NPS, hace que,
parendo de la clasificacin emocional de los clientes o EMO Cluster, para alcanzar un NPS
posivo en el sector bancario, tendramos que quedarnos tan slo con los clusters emocionales correspondientes a Fans y Believers, como se observa en la figura 8.2.8.
De esta forma y a modo de resumen, podemos decir que, desde el punto de vista
de los datos declarados por los clientes y de su estado emocional, la clasificacin
propuesta por Reichheld en su Net Promoter Score (Promotores, Neutros y Detractores) no es del todo coherente con lo que los clientes sienten ni con lo que declaran que van a hacer, al menos en el sector bancario parcular espaol. En especial,
destaca cmo el trmino Detractores abarca a un 62,6% de los clientes, por lo
que no discrimina a la mayora de ellos y, adems, no parece corresponderse con
el estado emocional y los comportamientos declarados de estos clientes o, cuanto
menos, no de todos ellos.
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Emo Insights
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Figura 8.2.8. - Clasificacin y NPS de los clientes por EMO Cluster. (Ao 2011). Fuente: Emo Insights
50,0%
50,0%
40,0%
50,0%
40,0%
14,5%
36,5%
40,0%
26,2%
49,0%
45,5%
47,6%
28,3%
30,0%
30,0%
30,0%
20,0%
20,0%
20,0%
10,0%
10,0%
10,0%
0,0%
0,0%
1
39,5%
12,9%
0,0%
1
10
10
10
50,0%
40,0%
74,9%
19,5%
5,5%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
1
50,0%
10
50,0%
40,0%
40,0%
81,9%
13,8%
40,0%
94,2%
4,3%
4,5%
1,3%
100%
30,0%
30,0%
30,0%
20,0%
20,0%
20,0%
10,0%
10,0%
10,0%
0,0%
0,0%
1
10
50,0%
19
10
0%
0%
0,0%
1
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10
20
FANS
Tasa de clientes
que cambian de
banco principal
(fugas)
BELIEVERS
FOLLOWERS
STAND BY
LOST SOULS
PROMOTORES
NEUTROS
DETRACTORES
5,6%
13,1%
17,1%
BURNED-OUT
OPPONENTS
Emo Insights
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4,4%
8,2%
14,9%
19,0%
16,9%
12,5%
26,6%
var cmo tanto una clasificacin como otra son coherentes con el comportamiento real del
cliente. Es decir, existe una menor tasa de clientes fugados entre los promotores que entre los
neutros y de estos frente a los Detractores, al igual que se pone de manifiesto cmo la tasa de
fuga aumenta a la vez que el segmento emocional del cliente es de menor vinculacin.
Aunque la tendencia existe y es coherente con lo que se poda esperar, es decir, que permanezcan menos (o se vayan ms) los clientes menos propensos a recomendar la compaa o
aquellos con menor vnculo emocional, se intuye en ambos casos que deben exisr otro po
de factores influyendo y condicionando el comportamiento real del cliente (inercia, barreras
de salida, pereza, etc.). Por ello, a la hora de valorar ambas clasificaciones como predictoras de
la fuga o permanencia de un cliente en el corto plazo, es recomendable incluir en el anlisis la
pregunta relava a la probabilidad de permanencia manifestada por el cliente en 2011, considerando como posibles desertores a aquellos que dieron una valoracin entre 1 y 6 en una
escala 1-10, tal y como vimos en el captulo 4 del estudio.
El NPS subesma la
fuga para los Promotores y
Neutros, sobresmndola
para los Detractores
El EMO Cluster muestra un gran ajuste entre los posibles desertores de los grupos correspondientes a clientes con estado emocional posivo (Fans, Believers, Followers y
Stand By) y la fuga real, mientras que para los clientes con EMO Index negavo, aunque
existe coherencia, se produce una sobreesmacin de la fuga real. Es decir, para estados
emocionales negavos no se van tantos como podra esperarse.
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Emo Insights
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Figura 8.3.1.2. - Ajuste entre la prediccin de fuga y la fuga real de los clientes segn NPS y EMO Cluster.
Fuente: Emo Insights.
75,0%
75,0%
60,0%
60,0%
45,0%
45,0%
30,0%
30,0%
15,0%
15,0%
0,0%
0,0%
FANS
BELIEVERS
FOLLOWERS
STAND BY
LOST SOULS
-OUT
OP
OPPONENTS
De esta forma, podemos concluir que el EMO Cluster, en su uso combinado con
la probabilidad manifestada de permanecer, es un mejor predictor del comportamiento real de fuga o permanencia del cliente, lo que ser objeto de un anlisis
ms pormenorizado en el siguiente captulo del estudio.
En el sector bancario
existen frenos que
dificultan la fuga real del
cliente, incluso cuando
su estado emocional es
negavo
En cualquier caso, se pone de manifiesto que en el sector bancario existen frenos que dificultan la fuga real del cliente, incluso cuando su estado emocional es negavo y el cliente
manifiesta su intencin de marcharse. Determinados productos (hipoteca, nmina), canales
de contacto (oficinas), y la presencia de otras emociones no contempladas en la relacin
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Emo Insights
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diaria con el banco tales como la pereza, la incerdumbre o el aburrimiento, subyacen en esta
discrepancia y debern ser analizadas en un futuro.
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Emo Insights
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ciones posivas en este periodo, y los que menor propensin manifestaron, hayan realizado
menos recomendaciones. De igual forma y vista la relacin existente entre EMO Index y recomendacin, cabe esperar que los segmentos de clientes con mayor vinculacin emocional a la
compaa hayan recomendado en mayor proporcin. Esto es lo que muestra la figura 8.3.2.1,
donde podemos ver el porcentaje de clientes que han emido recomendaciones posivas en
estos dieciocho meses en funcin de su clasificacin por el NPS y por el EMO Cluster.
Figura 8.3.2.1. - Porcentaje de clientes que han recomendado posivamente segn NPS y EMO Cluster.
Fuente: Emo Insights.
75,0%
65,1% 64,1%
59,3%
48,6%
39,2% 37,0%
27,6%
23,2%
8,5%
FANS
BELIEVERS
FOLLOWERS
STAND BY
LOST SOULS
-OUT
OPPONENTS
Ambas clasificaciones son coherentes con el comportamiento real del cliente, observndose
una gradacin posiva entre huella emocional y propensin a recomendar con el comportamiento real de recomendacin posiva de los clientes.
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Emo Insights
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De esta forma podemos demostrar empricamente la relacin causal existente entre lo que el cliente siente (EMO Index y EMO Cluster), lo que el cliente dice que
har (probabilidad de recomendar) y lo que realmente hace (recomendaciones
efecvas o reales). Incluso abre la puerta para ulizar una combinacin de las dos
primeras mediciones para pronoscar y predecir la probabilidad de recomendacin real de un cliente. En el siguiente captulo del estudio profundizaremos en
esta cuesn.
Adems de las posivas, tambin se han recogido las recomendaciones negavas de los clientes en estos dieciocho meses, de forma que podemos verlas conjuntamente con las posivas
en funcin de los clusters estudiados. Conviene recordar que estamos preguntando a clientes
actuales sobre si han recomendado o no su banco principal en los lmos dieciocho meses, en
funcin de lo que nos dijeron y de cmo se senan entonces. Como es lgico, cabra esperar
que, si se ha mantenido como su banco principal, no encontrramos grandes tasas de recomendaciones negavas, o al menos no tantas como las posivas.
Pues bien, esto se confirma con los resultados, ya que de los clientes que han mantenido su
banco principal, un 43,2% ha realizado recomendaciones posivas en estos dieciocho meses,
mientras que un 9,4% las ha realizado negavas. Aunque lo realmente llamavo lo podemos
ver en el grfico 8.3.2.2, donde observamos cmo, en todos los segmentos del NPS existe un
ndice neto de recomendaciones reales posivo, es decir, es mayor el porcentaje de clientes
que ha realizado recomendaciones posivas que el de aquellos que han realizado recomendaciones negavas. Por tanto, ya no slo es que los clientes calificados como Detractores por
Reichheld no sean coherentes con su estado emocional, sino que no es coherente con su comportamiento real de recomendacin, ya que estos clientes han recomendado posivamente en
mayor proporcin que negavamente en estos dieciocho meses.
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Emo Insights
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El EMO Cluster
discrimina mejor a los
clientes en cuanto a sus
comportamientos de
recomendacin reales
En cambio, el EMO Cluster discrimina mejor a los clientes en cuanto a sus comportamientos
de recomendacin reales en este periodo, de forma que observamos saldos netos de recomendacin muy posivos para Fans y Believers (en torno a 60%), medios para Followers, Stand
By y Lost Souls (30-45%), cercano a cero para clientes Burned-Out y claramente negavo para
los Opponents (-24%). Los Opponents, por tanto, no solo no recomiendan posivamente su
banco principal, sino que de acuerdo a su nombre actan como opositores
Figura 8.3.2.2. - Recomendaciones reales posivas y negavas en funcin del NPS y EMO Cluster.
Fuente: Emo Insights.
% de clientes que han recomendado de forma positiva o negativa a su banco
75,0%
75,0%
Recomendacin positiva (Sector: 43,2%)
60,0%
60,0%
Recomendacin negativa (Sector: 9,4%)
45,0%
45,0%
30,0%
30,0%
15,0%
15,0%
0,0%
0,0%
FANS
La clasificacin
propuesta por Reichheld
no es coherente con el
comportamiento real de
los clientes
BELIEVERS
FOLLOWERS
STAND BY
LOST SOULS
-OUT
Esto pone de manifiesto que la clasificacin de los clientes propuesta por Reichheld en su NPS
no es coherente con el comportamiento real de los clientes, parcularmente entre los Detractores, ya que el elevado volumen de clientes que representa este segmento en el mercado
bancario espaol hace que englobe a clientes muy heterogneos, no discriminando aquellos
que realmente son acvos txicos para la compaa por su comportamiento. En cambio, el
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Emo Insights
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estado emocional y, por tanto, el EMO Cluster, permite discriminar mejor a los clientes y encontrar aquellos que se comportan de una forma perjudicial para la endad.
Pero hagamos una lma comprobacin. Con anterioridad hemos visto cul es el NPS para
cada uno de los segmentos del EMO Cluster, por lo que vamos a comparar esta medicin con
las recomendaciones netas reales que han realizado los clientes de estos grupos. Como se observa en el grfico 8.3.2.3, hay cinco segmentos que presentan un NPS negavo, uno cercano
a cero (Believers) y uno posivo (Fans), mientras que el ndice de recomendaciones netas es
justo al contrario, hay cinco segmentos en posivo, uno cercano a cero (Burned-Out) y otro en
negavo (Opponents).
Por tanto, no existe ninguna relacin entre el ndice de promotores netos (NPS) y el ndice de
recomendaciones reales netas. Es decir, no existe congruencia entre las recomendaciones que
cabra esperar en base al NPS y las que se derivan de los comportamientos reales de los clientes.
Figura 8.3.2.3. - Ajuste entre el NPS y las recomendaciones reales netas por EMO Cluster. Fuente: Emo Insights.
100,0%
75,0%
62,8%
NPS
61,5%
43,2%
50,0%
25,0%
34,5%
0,0%
-25,0%
-50,0%
-75,0%
-100,0%
FANS
31,4%
31,5%
7,1%
2,2%
BELIEVERS
FOLLOWERS
STAND BY
-34,7%
-69,4%
-93,0%
-100,0%
-77,6%
27
Emo Insights
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Sin embargo, si ulizamos la propensin media de recomendar posivamente que hemos obtenido para cada cluster emocional (escala 1-10), y la trasladamos a una probabilidad porcentual (0-100%), veremos que presenta un ajuste mucho mayor con las recomendaciones
posivas efecvamente realizadas por los clientes.
Es decir, los clientes otorgan una probabilidad media de recomendar el banco posivamente en el futuro, lo que quiere decir que, al cabo del empo, es de esperar
que lo hagan con esa probabilidad. Por ejemplo: una probabilidad media del 20%,
quiere decir que existe un 20% de probabilidades de que un cliente recomiende,
y un 80% de que no lo haga, lo que trasladado en el empo y a comportamientos
grupales quiere decir que, finalmente, es de esperar que un 20% lo haga y un 80%
no lo haga. Y esto es lo que comparamos con lo que realmente han realizado tras
estos dieciocho meses (figura 8.3.2.4).
Figura 8.3.2.4. - Ajuste entre la probabilidad media de Recomendar y las recomendaciones reales posivas por
EMO Cluster. Fuente: Emo Insights.
100,0%
PROBABILIDAD MEDIA DE RECOMENDAR +
81,9%
73,8%
75,0%
62,2%
54,9%
50,0%
65,1%
64,1%
42,2%
48,6%
28,6%
39,2%
25,0%
37,0%
23,2%
4,8%
0,0%
FANS
BELIEVERS
28
FOLLOWERS
STAND BY
LOST SOULS
BURNED-OUT
Emo Insights
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8,5%
OPPONENTS
Los comportamientos
reales se encuentran por
debajo de los manifestados
Comparando ambos grficos parece quedar claro que el enfoque propuesto por
Reichheld con su NPS no es el ms adecuado, puesto que la transformacin que
realiza desde la probabilidad de recomendar original a su NPS lo nico que consigue es distorsionar la voz del cliente y alejar las esmaciones de los comportamientos reales de los clientes, al menos en el sector bancario espaol.
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Emo Insights
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bastante superior a los que han recomendado o emido comentarios negavos. Esto puede
deberse a un doble movo, por un lado a que hay algunos clientes que reducen su relacin
de forma obligada, ya que empeora su situacin econmica, y, por otro lado, a que reducir la
relacin constuye una medida de manifestar la insasfaccin con la endad que no implica a
terceras personas, al ser un comportamiento punivo individual (Voy reduciendo la relacin
pero no influyo en terceros).
Realizando el mismo anlisis anterior y comparando entre segmentos del NPS y del
EMO Cluster, vemos cmo, de nuevo, los clientes calificados como Neutros por
Reichheld no lo son desde el punto de vista de sus comportamientos, ya que hay
un porcentaje muy superior de ellos que ha incrementado la relacin con su banco
(48,8%) que de los que la han reducido (15,1%), resultando un saldo muy posivo.
En cambio, en los Detractores, el saldo es prccamente neutro (cero).
Los segmentos del EMO Cluster tambin son congruentes con el comportamiento
t real de incrementar o reducir la relacin con el banco, pero al fragmentar y clasifi
s car en mayor medida a los clientes, permite observar mayores diferencias entre
grupos
y, sobre todo, detectar a aquellos segmentos de clientes que realmente
g
enen un comportamiento real negavo para sus bancos, en este caso, tanto los
clientes
Burned-Out como los Opponents, donde el saldo es negavo (hay ms
c
cclientes que han reducido la relacin que aquellos que la han aumentado).
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Emo Insights
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Figura 8.3.3.1 - Variacin de la relacin con el banco principal en funcin del NPS y del EMO. Fuente: Emo Insights.
Incrementado relacin
(Sector: 38,7%)
75,0%
60,0%
Reducido relacin
(Sector: 21,2%)
60,0%
45,0%
45,0%
30,0%
30,0%
15,0%
15,0%
0,0%
0,0%
FANS
8.4.
BELIEVERS
FOLLOWERS
STAND BY
LOST SOULS
-OUT
O
OPPONENTS
No cabe duda de que el Net Promoter Score (NPS) es un indicador relevante a la hora de analizar a los clientes, ms aun cuando hablamos del sector bancario. Sus beneficios son claros: es
un indicador sencillo de obtener y explicar que permite monitorizar en el empo a los clientes
de una empresa y de su competencia.
Sin embargo, es una mtrica que presenta importantes carencias, desde su construccin e
interpretacin, hasta su vinculacin con los comportamientos reales de los clientes, como ha
quedado demostrado.
31
Emo Insights
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La ulizacin del
NPS no supone ninguna
mejora de lo que sera
ulizar la pregunta de
recomendacin, sino
al contrario
Probablemente cumpla en las organizaciones algunos de los objevos para los que fue creado, pero en la mayora de los casos constuye un indicador diagnsco de la situacin de un
segmento, grupo o base de clientes de una endad (y de su competencia), sin poder vincularse con otras variables de negocio o con comportamientos reales, y sin aportar luz sobre sus
variaciones en el empo. De hecho, una de las principales conclusiones que puede extraerse
del anlisis es que la ulizacin del NPS no supone ninguna mejora de lo que sera ulizar
directamente la pregunta de recomendacin, sino ms bien al contrario, la transformacin de
esta lma en el NPS hace que se pierda informacin, que se presente un panorama ms negavo que el que ene lugar realmente, que no se discrimine correctamente a los clientes por
sus actudes hacia las compaas e incluso que se pierda conexin con los comportamientos
reales de los clientes.
Y qu decir de los Detractores, concepto que, en el sector bancario, engloba a la mayor parte
de los clientes, y que por tanto no permite discriminar entre aquellos que se sitan en posiciones intermedias e incluso algo posivas frente a su endad, de aquellos que realmente son
clientes dainos para las compaas, que si son idenficados a travs de mediciones emocio-
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Emo Insights
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nales. En realidad, el propio uso del trmino Detractor introduce un calificavo a los clientes
englobados en esta categora que induce a error, ya que para nada se refrenda con su estado
emocional o comportamientos, ni por supuesto representa a todos los clientes incluidos bajo
la denominacin.
De hecho, si hacemos un anlisis comparavo simple entre los tres segmentos propuestos por
el NPS y nicamente clasificando emocionalmente a los clientes en dos grandes grupos, clientes
con EMO Index posivo y clientes con EMO Index negavo, podemos observar resultados
esclarecedores: la simplista clasificacin emocional de los clientes ulizada (posivos y negavos) predice mejor los comportamientos reales de los clientes que los segmentos del NPS, en
especial al referirnos a los comportamientos negavos y, por tanto, a los directamente transformables en negocio perdido por las endades. Es decir, tener un EMO Index negavo es mejor
predictor de los comportamientos reales perjudiciales para la empresa que ser un Detractor.
Figura 8.4.1 - Comportamientos reales de los clientes segn el NPS y EMO Index posivo. Fuente: Emo Insights.
RELACIN
RECOMENDAR
1,5%
OPINAR
Recomendacin negativa
Reduce relacin
Opinin negativa
Recomendacin positiva
Incrementa relacin
Opinin positiva
7,4%
2,3%
15,1%
4,3%
15,4%
27,6%
75,0%
14,5%
59,3%
3,5%
53,2%
21,1%
57,4%
48,8%
Detractores
5,7%
14,9%
31,4%
24,4%
17,9%
Neutros
48,5%
42,9%
29,4%
27,6%
Promotores
1,5%
35,0%
27,1%
15,4%
14,0%
Promotores
Neutros
Detractores
33
Promotores
Neutros
20,3%
Detractores
Emo Insights
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En cualquier caso, del todo el anlisis realizado tambin se desprende que el uso conjunto del
EMO Index y, por tanto, de la segmentacin emocional de los clientes (EMO Cluster) con las
variables relavas a las propensiones manifestadas por los clientes, constuyen el mejor mtodo predictor de los comportamientos reales de los clientes. O dicho de otra forma, lo que los
clientes sienten, junto a sus propensiones manifestadas a comportarse de determinada forma,
es lo que mejor predice lo que luego hacen en realidad. Esto es parte de lo que veremos en el
siguiente captulo del estudio.
Por lmo, incidir en la idea de que todos los indicadores de cliente, ya sean emocionales o de
cualquier otra ndole, pierden valor al considerarse de forma autnoma, ya que lo realmente
l y necesario para las empresas es insertarlos dentro de un sistema que permita averiguar
las causas de sus valores actuales y de sus variaciones, as como sus consecuencias en las variables de negocio, tanto a nivel individual como segmento, y predecir el resultado de las acciones de mejora. Este es el foco de la metodologa Feelings Experience Management de EMO
Insights, modelo predicvo basado en relaciones causa-efecto entre experiencias, emociones,
comportamientos declarados y comportamientos reales de los clientes.
* Net Promoter Score (NPS) es una marca registrada propiedad de Fred Reichheld, Satmetrix y Bain & Company.
* Feelings Experience Management, EMO Index y EMO Cluster son marcas registradas propiedad de EMO Insights.
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