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Marketing na Internet
A Internet cada vez mais uma ferramenta fundamental em qualquer plano de marketing.
A mudana de paradigma no desenvolvimento empresarial est a conduzir as empresas para a adopo
crescente de um modelo relacional, por oposio ao modelo tradicional, nas suas estratgias de marketing. E
neste contexto que se destaca a importncia da Internet como instrumento de comunicao.
Para alm da componente relacionada com a comunicao e informao, a utilizao da Internet enquanto
instrumento de venda , tambm, uma rea com cada vez maior potencial.
1. Vantagens
A utilizao da internet na estratgia de marketing pode permitir:
Desenvolver uma maior interactividade com os seus clientes e/ou potenciais clientes, na medida em que
possibilita que o receptor/cliente seleccione a informao e comunique com o emissor/empresa;
Maior acessibilidade - comunicao 24h/dia, 7 dias/semana, 365 dias/ano;
Personalizao - a Internet possibilita a total individualizao das mensagens;
Mais e melhor quantificao - a Internet um meio que, sendo mensurvel, permite realizar uma avaliao e
controlo mais imediatos e fiveis do impacto da estratgia e comunicao com o mercado.
2. O que
As vantagens acima mencionadas, o baixo custo, nomeadamente em aces de marketing directo e a
evoluo crescente do nmero de utilizadores faz com que a Internet tenha vindo a ocupar cada vez maior
importncia nas estratgias de marketing das empresas. Apesar de ser uma ferramenta cada vez mais
utilizada, no s pelas grandes empresas mas tambm por PME, muitas vezes as suas potencialidades no
so totalmente aproveitadas, sobretudo no que respeita s potencialidades de interaco com os
consumidores.
Antes de a empresa definir a sua estratgia de marketing, importante conhecer alguns conceitos bsicos e
ferramentas que o Web Marketing disponibiliza, para melhor compreender as suas potencialidades e preparar
a seleco dos que mais interessam empresa:
Web Site geralmente o elemento dinamizador da estratgia de e-marketing da empresa. Genericamente
podem ser definidos trs tipos de web sites:
Site institucional: Sobretudo direccionado para apresentar a empresa, mostrando os seus produtos
e/ou servios, funcionando como um catlogo interactivo.
Site comercial: com uma forte componente comercial, a empresa coloca disposio dos
consumidores a venda directa dos seus produtos ou servios. Para alm desta vertente comercial, este
tipo de site pode incluir tambm uma vertente institucional.
Microsite: pequeno web site que representa normalmente uma ferramenta de apoio comunicao.
muito utilizado para campanhas especficas, caracterizando-se geralmente por um perodo de vida
curto. Habitualmente funciona como prolongamento de um banner (ver definio mais frente).
E-mail O nmero de utilizadores da internet no pra de aumentar e com ele, tambm, o nmero de caixas de
correio electrnico. O e-mail constitui um instrumento de comunicao directa, sob a forma de uma carta
electrnica, enviada a um ou vrios destinatrios. Tal como uma carta, pode ser utilizado para diferentes fins,
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com a vantagem de representar menos custos (por exemplo: envelopes, selos de correio, tempo despendido
nestas tarefas pelos funcionrios administrativos). Recorrendo a uma base de dados interna ou atravs da
aquisio de uma base de dados externa, pode-se utilizar a internet para:
Comunicar com os clientes fornecendo informaes relevantes e, sempre que possvel, promovendo a
interaco.
Exemplos:
O e-mail permite anunciar o lanamento de um novo produto ou servio.
Agradecer as compras dos clientes.
Desejar um feliz Natal aos clientes.
Anunciar a nova localizao de uma loja.
Anunciar a presena e a localizao do stand em feiras.
Etc.
Receber pedidos de informao/sugestes - este poder ser um meio privilegiado para manter um
relacionamento prximo com o cliente, fazendo com que este se sinta seguro, ouvido, apoiado,
valorizado e til, podendo assim a empresa comear por estabelecer um verdadeiro relacionamento
com o cliente, que vai para alm da ptica puramente comercial.
Enviar Newsletters - o envio de boletins electrnicos uma forma de manter os clientes/consumidores
permanentemente informados sobre as actividades da empresa.
Aumentar as vendas:
Anunciando promoes.
Enviando directamente documentao sobre um novo produto ou servio que vai vender.
Recuperando um antigo cliente, atravs do envio de uma informao/oferta relevante para ele.
Motores de Busca: web site de pesquisa na Internet que rene e expe informao residente em sites, a partir
de palavras-chave definidas pelo utilizador (keywords).
Banner: rea de imagem, animada ou no, utilizada para atrair um visitante a um determinado site, atravs de
um link especfico. O banner mostrado sempre que a pgina que o contm aberta e o utilizador, atravs de
um click, direccionado para o site do anunciante.
3. Como Implementar
3.1. Identificao do Pblico-Alvo
Antes de mais, a empresa deve clarificar se existe uma correspondncia entre os alvos de comunicao que
pretende atingir e os utilizadores da Internet, de forma a ser assegurada a viabilidade de recorrer ao marketing
na internet.
provvel que a resposta a esta questo seja positiva e a tendncia para que a probabilidade aumente,
atendendo ao crescimento contnuo do nmero de utilizadores da Internet.
Existem vrios estudos disponveis on-line relativamente ao perfil dos utilizadores da internet (sexo, idade,
habilitaes literrias, etc.) e prpria utilizao (frequncia, locais, actividades realizadas, tipo de sites e de
motores de busca mais visitados, etc.). Esta informao pode ser obtida, a ttulo de exemplo, atravs do
Observatrio da Sociedade de Informao e Conhecimento (www.osic.umic.pt) ou do NetPanel - Estudo
Nacional de Audincias de Internet da Marketest (http://netpanel.marktest.pt).
A empresa deve tambm perceber junto dos seus clientes se so ou no utilizadores da internet. Caso no
sejam, deve-se procurar saber quando tencionam ligar-se internet; se so utilizadores, fundamental saber
com que frequncia navegam e com que fins, assim como se preferem ser contactados por carta ou por e-mail.
Para isso, a empresa poder recorrer por exemplo a pequenos inquritos ou, de forma mais informal, recolher
a informao atravs da sua fora de vendas (nesta etapa a obteno dos contactos de e-mail dos clientes
fundamental).
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3.4. Implementao
A grande maioria das PME no dispe de recursos humanos com tempo, conhecimento e competncias para
implementar uma campanha de comunicao de Marketing na Internet. A empresa poder por isso identificar e
seleccionar empresas de Web Marketing, devendo para isso estruturar um briefing que v de encontro s suas
necessidades.
(consultar Ficha 2 Sugesto de estrutura para o briefing)
Nota: fundamental que no briefing deixe margem para que sejam dadas solues e pareceres quanto
adequao da sua estratgia on-line. Sendo a Internet uma rea em permanente desenvolvimento, esto
constantemente a surgir novas ferramentas que podem adequar-se melhor s necessidades da empresa.
Um aspecto importante que deve ser tambm clarificado junto da empresa que ir implementar a presena da
sua empresa da Internet a definio da forma como a actualizao dos contedos do site ser feita e as
aplicaes para medio da performance da sua presena on-line.
Por exemplo, no caso de um site, existem vrias alternativas:
pode solicitar o oramento para um Gestor de Contedos (ferramenta que permite prpria empresa fazer a
actualizao dos contedos do seu site);
pode solicitar ao seu fornecedor que inclua no fee a pagar pelo hosting do site, a actualizao dos contedos e
de um relatrio, atravs do qual possa tirar concluses quanto performance das suas campanhas.
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Pode ainda solicitar empresa fornecedora do servio a construo de uma pgina Web que permita, a
qualquer momento, avaliar os resultados do site.
A Internet permite um nvel de avaliao e controlo que outros meios no permitem com tamanha exactido,
pelo que este um dos parmetros fundamentais que deve definir claramente com a empresa que lhe est a
preparar a campanha on-line da empresa.
4. Referncias
Denis Lindon, Jacques Lendrevie, Julien Lvy, Pedro Dionsio e Joaquim Vicente Rodrigues, MERCATOR XXI,
Lisboa, Publicaes Dom Quixote, Lda., 2003.
Joaquim Hortinha, X MARKETING, Lisboa, Edies Silabo.
Greg Babayans; Maria Manuel Busto, ESTRATGIAS DE E-MARKETING, E&B Data.
Comisso Nacional de Proteco de Dados Pessoais e Informatizados www.cnpd.pt.
NetPanel (estudo Nacional de audincias de Internet da Marketest) http://netpanel.marktest.pt
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