MATERIA: COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

UNIDAD N° 1: ORGANIZACIÓN Y COMUNICACIÓN

BIBLIOGRAFIA: RRPP, ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN INTEGRADORA, AVILA,

Pág. 114-118 / 142-149 / 206.

PAG. 114/118:

ORGANIZACIONES HUMANAS: El siglo XIX fue del individuo, el XX de las

organizaciones y el XXI será del hombre inmerso en la sociedad integrando sus hechos o
realizaciones, sus valores y sus normas. La teoría clásica de la organización
consideró al trabajador como un instrumento más de la producción, fue la época en que
Taylor baso su teoría en el estudio de tiempos y movimientos para optimizar la tarea de
los trabajadores rutinarios. Las personas eran objetos movidos únicamente por
incentivos económicos, satisfacción de necesidades básicas (fisiológicas y de seguridad).
Esta es la llamada corriente mecanicista o fisiológica (revolución industrial). Una
segunda variante de la teoría clásica fue la llamada de la administración, donde
Fayol basó sus postulados en la departamentalización, la asignación de tareas, la
supervisión, la coordinación, la creación de sectores dependientes de otros, donde el
hombre era un individuo que cubría un puesto con funciones perfectamente
predeterminadas y que por tal razón era fácilmente intercambiable. El operario adopto
una actitud defensiva creando sindicatos, huelgas y odio hacia todo lo que proviniese de
la patronal. El inicio del siglo XX trajo las relaciones Humanas.

SE DESCUBRE EL FACTOR HUMANO: en la década del ´30 hubo una revolución en la

teoría de la organización donde la administración democrática basada en el personal y
su participación comenzó a ser la columna vertebral de la industria. Esta teoría se llamo
escuela de las relaciones humanas y su padre fue Elton Mayo donde teorizo acerca de la
motivación. El hombre fue tomado en cuenta, pudo ser comprendido y respondió
mejorando su rendimiento y disminuyendo el conflicto. Para la incentivación material y
externa hay que asegurar al trabajador una remuneración justa, buenas condiciones de
trabajo, beneficios sociales y seguridad de trabajo, en cambio para la motivación
espiritual e interna, lo que influye es el reconocimiento del éxito personal y grupal,
responsabilidad por capacidad, realización, desarrollo, promoción y progreso personal. El
clima social laboral es el tono espiritual, afectivo y sentimental de la organización; y las
variables que influyen en el son el sentimiento de pertenencia, relación jerárquica,
adaptación al grupo, responsabilidad de la tarea, remuneración, ambiente físico,
fatigabilidad.

TEORIA X, Y, Z: La teoría Jerárquica de la motivación de Maslow (teoría x), es

una escala jerárquica de necesidades (desde fisiológicas hasta autorrealización).
 ausencia de peligro, amenazas o
privaciones. Son las primordiales
de subsistencia, esenciales para
poder realizar la tarea.
2) NECESIDADES DE SEGURIDAD: lo
necesario para no estar en peligro
de perder lo ya adquirido, es
pensar las necesidades básicas
hacia un mañana.
1) NECESIDADES FISIOLOGICAS:
hambre, sed, abrigo, sexo,

3) NECESIDADES SOCIALES: ser – con, grupo de pertenencia, asociación, divertimento

amigos, novios, compañeros. Las relaciones interpersonales son una necesidad y
un deseo (ser amados y amar).

4) NECESIDADES DEL YO: autoestima, confianza en uno mismo, independencia,

necesidad de aprobación y prestigio, libertad, competencia, dominio,
reconocimiento. Es la necesidad de sobresalir y que se le reconozcan sus logros.

5) NECESIDADES DE AUTOREALIZACION: trascendencia, completitud, realización total

de las potencialidades, autodesarrollo, capacidad creadora, contacto con la
energía universal. Es el hacer lo que nos gusta, amar lo que uno hace, se da la
necesidad de aprender y la de la estética.

Al satisfacer un estrato se busca acceder a estratos superiores. Los estamentos

fisiológicos y de seguridad son fuerzas incentivantes (de búsqueda externa) y los otros
tres son de fuerza motivante (interno). La teoría de Mac Gregor (teoría Y) dice que
la administración tradicional tiene dos alternativas: una línea dura (halcones) y una línea
tolerante (palomitas). Los supuestos de la teoría X son descripciones de respuestas del
hombre a las fuerzas organizacionales y a las actitudes de las jerarquías. Debe haber un
cambio de mentalidad gerencial y de los trabajadores para poner en práctica la teoría Y.
Ambos, realizando un pacto pueden sentar las bases eficaces y eficientes relaciones
humanas en el ámbito de las organizaciones. Y de esta manera se puede alcanzar toda
la pirámide de Maslow.

TEORIA X TEORIA Y
• La administración es responsable de • La administración es responsable de la
la organización de los elementos de organización de la producción en
la producción en beneficio de la beneficio de los objetivos sociales,
maximización de los rendimientos culturales y económicos de la totalidad
• Este proceso exige que la
económicos
administración organice las cosas de
• Este proceso exige dirigir los modo que todos sus integrantes puedan
esfuerzos de los trabajadores, realizar sus propias metas mediante la
controlarlo y modificar su dirección de sus objetivos personales en
comportamiento a través de concordancia con los de la organización
 incentivos para adaptarlo a las • El personal no adopta naturalmente
necesidades de la organización actitudes pasivas o de resistencia a las
• El personal adopta una actitud necesidades de la organización. Si lo
pasiva, a menos que se persuada, hace la causa está dentro de la
organización.
castigue o controle
• La administración es responsable del
• La administración es responsable del completo aprovechamiento de las
incentivo a sus trabajadores, capacidades de sus miembros a través
buscando determinar su futuro, de una compleja red de motivaciones,
regularlo externamente y fomentar incluida la necesidad de autodeterminar
su control a través de premios y su futuro, de regularse internamente y
castigos de ser responsable de su propio destino
a través de la participación
La teoría Z de Ouchi busca la organización flexible, aquella que se adapta a sus
integrantes, a la pequeña comunidad de la que forma parte y al mercado en general. Se
proyecta hacia un nuevo modelo humano menos individualista, más solidario y eficiente.
La adaptabilidad de la empresa le da posibilidades de subsistir aún en entornos
sumamente complejos, produciendo mayor cantidad, al menor costo y con la mejor
calidad. El grado de complejidad de una organización o sociedad puede medirse en
términos de cuanta información, cuanta opinión y cuanto conocimiento especulativo se
necesita para mantenerla en funciones con consistencia razonable.

PAG. 142/149:

COMUNICACIÓN SOCIAL: El canal, en la comunicación social, es un instrumento por el

cual el emisor se conecta con un grupo de interés no próximo entre sí. Cuando el
receptor se transforma en un grupo de personas unidas por un interés común, pero
físicamente dispersos, nace el medio de comunicación, instrumento que permite
interconectar ambas puntas del proceso (emisores y receptores) en forma rápida y
simultánea.

MEDIO vs. CANAL: El canal es el conjunto de elemento que permiten transportar al

mensaje desde la fuente emisora hasta el receptor-destino, y el medio se encuentra
subordinado al del canal, forma parte pero no es todo el canal, lo es parcialmente como
sostén del vehículo. El cuerpo (muelle), vehículo y medio forman parte del canal, y para
que la comunicación se dé es necesaria la presencia de ellos como integrantes de un
sistema. Los mass media son canales que nacieron con la función de influir sobre las
masas, tanto en lo periodístico como en lo publicitario.

MASA vs. SOCIEDAD: los Mass media (medios de comunicación masiva) tuvieron su
origen en la revolución industrial. Este tipo de organización humana masiva, que produjo
grandes cambios en la evolución de nuestra especie, fue necesaria para sostener un
sistema de producción en serie, donde el hombre era solo un número, una pieza de gran
maquinaria productiva. Poco a poco la masificación fue dejando paso a nuevas formas
societarias, el ser humano está dejando de ser un hombre masa, para transformarse en
un integrante identificable y personalizado en un grupo social.

INFORMACION vs. COMUNICACIÓN: antiguamente los medios de comunicación

masiva se referían a la comunicación como forma de información pero sin permitir la
transformación en emisores de los destinatarios de mensajes (no había feed back). Con
el avance de la tecnología la comunicación empezó a tener retroalimentación o
respuesta que recibían de los públicos destinos de los mensajes. Con la prensa y la radio
la comunicación paso de individual a masiva (lasswell creó el who says what in wich
cannel to whom whit what effect, una grafía que incluyo emisor, mensaje, canal,
receptor e impacto, todo desde lo social). Primero averiguo qué, cómo y para qué desea
el público escuchar, y luego solo me resta decírselo.

¿MIM o C.C.S.?: Los instrumentos que se dirigen a un público indiscriminado sin

aguardar la retroalimentación los llamaremos medios de comunicación masivos (MIM) y
los que se dirigen a un público discriminado esperando su respuesta para continuar con
un proceso comunicacional los llamaremos canales de comunicación sociales (CCS).
Charles Wright delimito tres campos en relación a la comunicación de masas: 1)
naturaleza del receptor (auditorio): debe ser grande (sin posibilidad de relación cara a
cara), heterogéneo (de diferentes estamentos y roles sociales) y anónimo (sin posibilidad
de conocimiento nominal); 2) naturaleza del mensaje (experiencia de la comunicación):
debe ser rápido y sincronizado (poco tiempo entre emisión y recepción), público
(posibilidad que llegue a todos los que desean recibirlo) y transitorio (no perdura por
mucho tiempo, pierde actualidad); 3) naturaleza del emisor (experiencia del
comunicador): debe poseer una organización compleja (división del trabajo, funciones)
con alta tecnología (procesos electrónicos sofisticados) y con grandes costos de
producción. Al entender acerca de la comunicación social se varían algunos parámetros:
el receptor ya no es tan grande (hay posibilidad de la relación cara a cara), el mensaje
se dirige a un núcleo social determinado; es heterogéneo pero en menor medida por
segmentación socioeconómica cultural o valorativa; dejan de tener anonimato pasando a
conocer de alguna manera a quien se le envía el mensaje. Antes los MIM tenían de
protagonista al emisor, luego pasaron por la etapa de los semióticos dando la primacía al
mensaje. Más tarde Marshall coloco en la cúspide al canal. Hoy los CCS giran sobre el
receptor.

¿TEORIA BALA O TEORIA ESPEJO?: La teoría bala es cuando se considera al receptor

indefenso frente al mensaje de los medios como un blanco pasivo del proyectil enviado,
el núcleo de la cuestión pasa por la dirección (puntería) y fuerza del mensaje (pero el
público es lejos de ser pasivo). Por ellos sería mejor considerar a los canales sociales
como espejos en los que el público busca reflejarse, identificarse, afirmar su
personalidad. Por eso sintoniza con lo que le es más afín, y si siente que lo que recibe
coincide con sus actitudes y aptitudes se quedara en esa sintonía. Festinger esclareció la
conducta selectiva del receptor describiendo el intento que realiza de reducir o impedir
las contradicciones entre sus actitudes, sus principios, su conocimiento y su acción,
construyendo su propia percepción de acuerdo a una consistencia y congruencia
psíquico-cognitiva lo suficientemente amplia para ser propia; todo esto se denomina
teoría de la disonancia cognitiva, donde según esta teoría el receptor ha realizado
alguna conducta que considera disonante y para recuperar su equilibrio necesita
corroborar a través de los medios que ha tomado la decisión acertada volviendo a creer.
FUNCIONES DE LOS MEDIOS MASIVOS: El primero en plantear una teoría
funcionalista de los medios de comunicación masivos fue Lasswell, donde describe tres
funciones de las estructuras y las funciones de la comunicación en la sociedad: 1)
supervisión del ambiente: vigila el entorno (cadenas internacionales, diplomáticos,
corresponsales) se protege a la comunidad ante los hipotéticos peligros que puedan
acecharla, y se analiza acerca de la conveniencia o inconveniencia de acciones, 2)
preparación de la respuesta de la sociedad: correlatores o intermediarios en búsqueda
de respuesta interna (editores, periodistas, locutores) se trata de alcanzar el consenso,
la preparación, la capacidad de respuesta necesaria del público frente a los
acontecimientos de la realidad recolectados con la supervisión ambiental, 3) transmisión
de herencia cultural de una generación a otra: emisores de legado y pautas sociales
(pedagogos, familia, educadores) y con esta las tradiciones dejan de perderse por la
debilidad en la comunicación oral, alcanzando un acuerdo sobre pautas comunes
consensuadas que deben transmitirse de generación en generación. Wright agregó una
cuarta función, el entretenimiento, una búsqueda del esparcimiento y la diversión que
sirva para disminuir el nivel tensional del receptor.

INVENTARIO FUNCIONAL DE WRIGHT: Las consecuencias de la teoría funcional son:

disfunciones (efectos indeseables para la sociedad), funciones manifiestas (los
resultados buscados) y funciones latentes (resultados inesperados).

FUNCIONES TRANSMISION CULTURA PARA EL

MANIFIESTAS INDIVIDUO

DISFUNCIONES ENTRETENIMIENTO PARA LOS

LATENTES SISTEMAS

VIGILANCIA (SUPERVISION) DE LA
SOCIEDAD CORRELATO (RESPUESTA)
DE LOS SUBGRUPO

1) Vigilancia: funciones (advertencia, prestigio, inspección, desarrollo cultural) y

disfunciones (amenaza a la estabilidad, pánico, ansiedad, amenaza del poder,
narcotización, etc.).
2) Correlación: funciones (movilización, combate de amenazas, impide el pánico y
disfunciones de vigilancia, etc.) y disfunciones (conformismo social, debilidad del
espíritu crítico, pasividad, etc.).
3) Transmisión cultural: funciones (cohesión social, reducción de anomia,
socialización, integración, consenso cultural) y disfunciones (masificación,
estandarización, despersonalización).}
4) Entretenimiento: funcione (ocio creativo) y disfunciones (distracción, pasividad,
evasión, degradación).
5) Socialización: funciones (sentimiento de pertenencia, acompañamiento, emoción
vital) y disfunciones (inseguridad, aislamiento, indiferencia).
OTRAS FUNCIONES Y DISFUNCIONES: Lazarsfelf y Merton anunciaron otras
funciones: 1) conferir prestigio: los Mass media otorgan status a cuestiones, personas u
organizaciones sociales. Este efecto tiene dos lados: por un lado la notoriedad negativa
(un delincuente, corrupto) o personalidad que le otorgue prestigio al medio (gobernante,
estrellas deportivas, etc.); 2) comunicación de normas sociales: los Mass media exponen
condiciones distintas respecto de lo establecido por las pautas culturales de la sociedad,
en algunas ocasiones como refuerzo de opiniones o valoraciones ya concebidas, en otras
se produce una modificación persuasiva que trastoca los valores y conceptos societarios;
y con esto logran despertar contenidos latentes; 3) globalización: son mega medios con
economía de escala que buscan acaparar la información mundial; el hecho de poder ver
en cualquier parte del mundo al instante lo que sucede nos transforma en una aldea
global donde gracias a los canales sociales somos vecinos de personas a mucha
distancia (e incluimos su léxico en nuestro idioma); 4) disfunción narcotizante: es
disfuncional para una sociedad tener grandes agrupamientos humanos adormecidos,
lejos y apáticos; Este mecanismo funciona haciéndole creer al receptor que con una gran
cantidad de información se lo tiene al tanto de lo que ocurre en el país y en el mundo,
con una súper información se logra un minientendimiento. Mantiene en alto su
conciencia social pero no reacciona. Al fin, las funciones de los canales de comunicación
sociales deberían ser mantener, despertar o modificar pautas de comportamiento
individual, grupal y social que sirvan para el beneficio social de la comunidad que
integran.

BENEFICIOS: los canales de comunicación social también: informan y actualizan los

conocimientos, ayuda a las tareas hogareñas, ayuda a la comprensión de los fenómenos
sociales, proporciona un reaseguro de la libertad y ética democrática, analiza los
fenómenos económicos y financieros, posibilita el acceso a la publicidad y con ella a los
productos o servicios, fomenta el deporte y las artes. Así los Mass media son lo que la
sociedad quiere que sea. Es un circuito que se retroalimenta en forma constante y
continua.

PAG. 206:

MANEJO DE CRISIS: Las crisis pueden afectar el futuro de las organizaciones si no se

tratan con la seriedad que se necesita, o no se entienden como posibilidad cierta de
cambio y mejora. Una buena estrategia consiste en: asesorar en base a riesgos
potenciales, conformando un plan y un comité de crisis, probando en simulacro los
planes de crisis para todos los grupos de interés, realizando evaluaciones de actuación
de la compañía propia y de otras, entrenamiento de gerentes claves para el manejo de
las técnicas para realizar apropiadas y oportunas comunicaciones. Hay 5 categorías de
crisis: por producto (mal uso, desperfecto), por servicios (accidentes, incendios), por el
medio ambiente (contaminación), por las instituciones (caída de acciones, legales), por
las personas (huelgas, discriminación). Ante lo inesperado la mejor opción es la
improvisación.

BIBLIOGRAFIA: CAPRIOTTI, LA IMAGEN DE LA EMPRESA, CAPITULOS: 1, 2, 9 y

10
CAPITULO 1: ENTRE LA TEORIA Y LA PRÁCTICA: La teoría ha sido dejada de lado en
la comunicación de la empresa y puesta en práctica la practicidad; y Taylor plantea dos
razones que dan origen al escepticismo sobre la teoría: a) la formulación de teorías
endebles, sin suficiente fundamento y que no responden a los cuestionamientos básicos,
y b) la falta de comprensión básica sobre las teorías y como debieran ser valoradas. Esto
llevo a un estancamiento de las conceptualizaciones, por ello es necesario una
teorización de la comunicación de empresa, por sobre todo el ámbito de la imagen.
Mensaje lleva implícito la idea de la elaboración voluntaria de la información para
enviarla a un destinatario, e Información hace referencia a cualquier información,
voluntaria o involuntaria que llegue a un destinatario. Comunicación organizacional
es la forma de comunicación específica que engloba la relación comunicativa entre una
organización y sus públicos.

CAPITULO 2: LA INTEGRACION SOCIAL DE LA ORGANIZACIÓN: las organizaciones

han estado largo tiempo separadas del mundo social, su ámbito era puramente el
laboral. La falta de contacto social de la empresa ha sido el hallazgo de la marca, la
empresa se difumino detrás de la marca de sus productos, se transfería la intención de
comunicación desde el lugar de producción (la organización) al objeto producido. Pero la
organización es un ser vivo que evoluciona y cambia, vive en un entorno determinado
con el cual se relaciona, siendo la organización modificada por la acción del entorno a la
vez que ella actúa sobre el entorno con su evolución y cambio. Los motivos básicos que
han llevado a la organización a tener la necesidad de comunicarse en cuanto tal han sido
tres: 1) toma de conciencia social (la organización toma conciencia de que es un ser
social, vivo, que actúa y se relaciona con el entorno y decide expresarse como tal, la
empresa ha pasado de ser un organismo de explotación a ser un organismo de
crecimiento económico y social); 2) la aceleración y masificación del consumo, que
produjo una homogeneización de bienes y servicios, con lo cual el publico comienza a
tener problemas para discernir o recordar lo que diferencia a un producto de otro; 3) la
saturación del ecosistema comunicativo por sobreabundancia de información sobre
productos y servicios, haciendo que el cliente se vea obligado a seleccionar la misma.
Esto hace que el público busque establecer una relación de confianza y credibilidad con
el productor y no solamente con el producto. Hasta ahora la comunicación estaba
desintegrada (distribuida en diferentes sectores específicos de acción), pero la
necesidad de crear un impacto comunicativo fuerte hizo necesario concentrar toda la
acción comunicativa de la empresa en un solo esfuerzo integrador que facilite y
favorezca el impacto comunicativo. Esto crea la comunicación integrada de la
empresa, que es la administración de los recursos de comunicación de la organización,
y su objetivo fundamental es obtener una porción o segmento del mercado en el que
trabaja la organización y tratar de generar credibilidad, confianza, con actitud favorable
del público hacia la organización (se considera al público como sujeto de opinión). Por
ello se crea la IMAGEN, es decir, una representación mediatizada y una forma de
conocimiento indirecto de la organización, que les permita a los públicos conocerla y
evaluarla tanto a ella como a sus productos y servicios.

CAPITULO 9: LOS MODELOS DE COMUNICACIÓN:

 El modelo de Lasswell: es el padre de la comunicación de masas, centraba su
interés en el estudio de la propaganda política, considerando que los medios de
comunicación de masas eran un elemento fundamental en la formación de la
legitimidad del gobierno. Lasswell describió el acto de comunicación a través de
unas simples preguntas: 1) un sujeto productos y emisor de información (quién), 2)
un conjunto de informaciones (qué), 3) un instrumento por el que se transmiten las
informaciones (canal), 4) un sujeto receptor de la información (a quien), 5) la
influencia de la información en el receptor (efectos). Lasswell al estar fuertemente
influenciado por la teoría conductista crea su idea del funcionamiento de la
comunicación en términos de estimulo-respuesta. Un sujeto (E) envía un estimulo
(M) a través de un medio (C) hacia otros sujeto (R) del cual obtendrá una
respuesta determinada (EF). Esta influencia queda reflejada en tres aspectos
básicos: 1) concepción teleológica de la comunicación (se pretende producir un
efecto en el receptor, de allí la intención manipuladora del emisor), 2) prepotencia
del emisor (es el elemento activo y con el poder de la comunicación), 3)
impotencia del receptor (es completamente pasivo y manejable). Se critica este
modelo por la falta de interrelación entre los elementos de comunicación.
El modelo de Shannon: es de la escuela cibernética y se lo considera el padre de
la teoría matemática de la información (teoría que pretende dar respuesta a los
interrogantes planteados por el estudio de la comunicación a través de la
aplicación de las ciencias exactas). Su intención primordial es la eficacia de la
comunicación a través de la optimización de los componentes de la comunicación.
El esquema es:

FUENTE TRANSMIS CANAL RECEPTOR DESTINO

MENSAJE
OR
SEÑ SEÑA MENSAJE
RUIDO
En el proceso de comunicación, la fuente elabora y selecciona un
mensaje, el cual es codificado por el transmisor en forma de una señal, la que será
transmitida a través de un canal hasta el receptor que recibe la señal y la decodificara
en un mensaje que llegara hasta su destino. El ruido es un elemento no deseado que
interfieren en la señal y que se dan especialmente en el canal. Este modelo tiene como
defecto que su universalización llevo a una asepsia de la comunicación erradicando los
elementos personales, circunstanciales y contextuales que influyen en la construcción,
emisión, recepción e interpretación de los mensajes.

El modelo de Schramm: este modelo consolido la Mass Communication

Research, y el investigaba la comunicación colectiva de masas. Una de las más
significativas influencias fue la teoría ¨two step flow of Communication, por lo cual
se llego a la conclusión de la relativa influencia de los Mass media sobre la
audiencia, ya que la información es filtrada por las personas influyentes del grupo,
los cuales si tienen una fuerte influencia en la audiencia. Esto plantea el hecho de
que la audiencia no era tan manipulable como parecía, sino que existían diferentes
variables que influenciaban a la audiencia. Se marcan 4 elementos que tienen
 papel relevante en la comunicación: a) el mensaje, único elemento que el
comunicador puede controlar, dándole forma y eligiendo cuando y donde lo
transmitirá; b) la situación en que se recibe la comunicación; c) la personalidad del
receptor; d) las normas y las relaciones grupales del receptor. Debe haber un
campo de experiencia que coincida entre el codificador y el decodificador, ya que
mientras más experiencia tengan en común mejor de desarrollara la
comunicación. También introduce el concepto de feedback como retorno de la
información, es decir, como la posibilidad del receptor de enviar información de
regreso (respuesta) al emisor y, por lo tanto, transformarse en emisor y
transformar al emisor en receptor. Su crítica es que no se preocupa por el proceso
de producción de informaciones, ni por la transformación del acontecimiento en
información, como tampoco atiende las características específicas de cada medio y
su influencia a la hora de transmitir informaciones.

La comunicación organizacional es un fenómeno específico de la comunicación general,

que tiene que ver con los modos de relación y comunicación de una organización con sus
diferentes públicos. El emisor en la comunicación organizacional es la organización como
tal, como sujeto social, con sus características propias, que elabora un discurso sobre sí
misma con la intención de llegar a sus diferentes públicos receptores. El canal en esta
comunicación es un canal multimedia a nivel de las formas de comunicación (utiliza
medios de comunicación masivos, grupales y personales). En cuanto al receptor, la
comunicación organizacional lo considera como receptor múltiple, o público, cada uno de
ellos con características propias y diferenciantes, que deben ser tratados
individualmente (un campo común a la comunicación organizacional y de masas es la
publicidad).

CAPITULO 10: MODELO PROPUESTO DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL: Un

modelo es una representación esquemática y abreviada de un hecho, que pretende
describir y explicar su naturaleza, estructura y funciones. Características fundamentales:
a) son construcciones realizadas para comprender una realidad compleja y cambiante,
un instrumento organizador que intenta descubrir las estructuras y funciones de esa
realidad; b) son una representación sintética de la realidad, donde no se toman en
cuenta todos los elementos intervinientes sino solo los más importantes, es una
descripción simplificada de la realidad. Un primer paso para la elaboración del modelo es
el establecimiento de las diferentes fases del proceso de comunicación, como de los
elementos que lo conforman y los factores
PRODUCCIO que lo influencian. CONSUMO
CIRCULACION

EMISOR CANAL DESTINATARIO

LA PRODUCCION: en esta fase se produce la elaboración del discurso por parte del
emisor (organización). Por discurso de la organización entendemos el conjunto de
mensajes que elabora y emite la organización y que pretenden actuar en algún sentido
de acuerdo a una determinada finalidad (todo lo que la organización dice a través de sus
diferentes canales de comunicación). En la producción del discurso intervienen: a) el
contexto: hace referencia a todo el ambiente que rodea a la organización, y podemos
distinguir entre el contexto general (que es toda la estructura social, política, jurídica,
económica y competitiva de la sociedad donde vive la organización), y el entorno
(contexto particular del sitio donde está ubicada físicamente la organización); b) la
circunstancia: es la situación concreta en que se encuentra la organización en el
momento de la producción del discurso, como crisis, estabilidad, etc.; c) la capacidad
comunicativa: es el conjunto de conocimientos y capacidades que posee la organización
que ha ido adquiriendo a lo lardo de su historia y de los cuales se valdrá para construir
su discurso, pero existen filtros que disminuyen la posibilidad de elección y establecen el
universo del discurso, que es un cúmulo finito de conocimientos aplicables a la
construcción de un discurso en una situación determinada; d) la identidad corporativa:
es la personalidad de la organización, como se ve a sí misma, es un conjunto de
atributos con los que se identifica, la imagen que la organización tiene de ella misma; e)
la realidad corporativa: es lo que la organización es materialmente, es el conjunto de sus
propiedades, empleados y productos.

LA CIRCULACION: esta fase consiste en la transmisión del discurso desde la

organización hacia el destinatario. La comunicación organizacional utiliza el Mass media
(son aquellos que se utilizan para difundir el discurso a nivel general y no especifico, son
medios técnicos, unidireccionales, impersonales y por ello no crean una implicación
psicológica fuerte y duradera en el destinatario, es la TV, radio, etc.), el micro media
(son los que permiten un contacto directo entre la organización y el destinatario, pero
que también implican el uso de la técnica, son de carácter bidireccional, selectivo,
directo y generan una mayor implicación psicológica en el destinatario, teléfono, cartas,
etc.) y el contacto directo (contacto directo sin intervención de ningún medio técnico,
provocan implicación psicológica fuerte y duradera en el destinatario, y son la atención
al público, entrevista personal, etc.). En esta fase hay que tener en cuenta dos factores
que influyen en la circulación del discurso y son: el ecosistema comunicativo, que es el
espacio publico heterogéneo por donde circulan los diferentes mensajes, no solo de
nuestra organización, sino de todas las organizaciones; y las características propias de
cada media, que determinara la elección de cada uno de ellos.

EL CONSUMO: en esta fase se realiza la interpretación del discurso por parte del
destinatario (público). En este modelo el destinatario es activo por derecho propio, se
convierte en un elemento creativo del proceso de comunicación, es decir, interpreta el
mensaje y le da sentido, lo construye según sus características particulares y sus propios
códigos (interpretación aberrante respecto de las intenciones del emisor). El emisor
establece en el mensaje una estructura determinada, una guía de interpretación del
mensaje a partir de su concepción del destinatario. Algunos de estos factores son: el
contexto (en el caso del destinatario, este tiene un contexto general, que es la
estructura política, social, económica de la sociedad donde vive, y un contexto grupal,
que engloba a sus grupos de pertenencia en el cual está inmerso y los grupos de
referencia, aquel que tiene como referencia, de los cuales extrae las pautas básicas de
interpretación y comportamiento); la circunstancia (es la situación particular en la que se
encuentra el destinatario en el momento de la recepción del discurso, y engloba tanto la
situación psicológica de recepción como la situación física de recepción); la capacidad
comunicativa (son el conjunto de conocimientos que posee el destinatario para poder
interpretar el discurso recibido; el destinatario tiene un universo de discurso que puede
compartir con el emisor, que le otorga la capacidad necesaria para poder interpretar de
manera correcta y no aberrante el discurso que recibe); la personalidad ( son las
características psicológicas y psicoanalíticas que tiene el destinatario que lo conforman
como individuo, que influyen en gran medida en la interpretación del mensaje, como los
miedos, represiones, carácter); los efectos (hay tres tipos: cognitivos, que son aquellos
que se refieren a las actitudes, creencias y valores de las personas; los afectivos, que
implican una modificación de los sentimientos y emociones, y los efectos conductuales,
que afectan a las reacciones de las personas. Estas tres áreas están íntimamente
relacionadas, al modificar una todas cambian. Entonces el estudio de los efectos de la
comunicación organizacional es muy importante para las diversas entidades, pues nos
permitirá averiguar en qué medida nuestro trabajo de comunicación a contribuido a
modificar la imagen que los públicos tienen de la organización.

LAS RELACIONES ENTRE LOS ELEMENTOS DE COMUNICACIÓN: en el proceso de

comunicación, el emisor, el canal y el destinatario están interrelacionados, ejercen una
influencia mutua lo que influencia la interpretación del discurso. Estas formas son
bidireccionales y se establecen de forma bipolar entre dos elementos: a) emisor-
receptor: imagen del receptor en el emisor (el emisor piensa de una determinada
manera acerca del destinatario, se forma una imagen de este tomando como referencia
el contacto personal que ha tenido con el destinatario, los estereotipos e investigaciones
previas, y todo esto influirá en la formación y estructuración del discurso del emisor),
imagen del emisor en el destinatario (el destinatario se forma una imagen del emisor en
base a la información recibida sobre él, su sector y las cuestiones generales que
involucran al emisor, y esta imagen previa va a determinar la manera en que el
destinatario va a interpretar el discurso del emisor), el feedback (es la relación que
establece el emisor con el destinatario a fin de lograr información sobre él, o de observar
cuales han sido los efectos de los mensajes), b)emisor-canal: imagen del canal en el
emisor (el emisor tiene una concepción determinada de cada canal, de sus ventajas y
desventajas a la hora de transmitir el discurso, de las posibilidades o restricciones de los
canales, a la vez que cada canal tiene una credibilidad y prestigio en el emisor);
compulsión del canal sobre el emisor (cada canal tiene unas determinadas
características técnicas que obligan y limitan al emisor al elegir el canal, como tv, etc.);
c) canal-destinatario: imagen del canal en el destinatario (los destinatarios se forman
una imagen del canal de acuerdo a la credibilidad y confianza que les inspire cada canal,
y según esto dependerá la selección y la aceptación parcial o total, con más o menos
reserva, de los mensajes que llegan a través de ellos), compulsión del canal sobre el
destinatario (el destinatario está obligado por el canal en cuanto a la recepción del
discurso, está condicionado por el tipo de recepción a realizar, por la situación temporal
y por la situación espacial).
LOS CODIGOS: por códigos entendemos los sistemas de reglas que permiten la
producción e interpretación de un discurso. Un discurso tiene una estructura significante
(material) que puede ser llenada con una gran variedad de significados, en base a los
diferentes códigos existentes. Eco señala que existe un código primario que es aceptado
y compartido por todos los miembros de una sociedad, pero a su vez existen una
cantidad innumerable de subcódigos, que son estructuras de significación menores y
opcionales, que dependen del contexto, la circunstancia y la capacidad comunicativa del
emisor (en la producción) y del destinatario (en la interpretación). Estos subcódigos
permiten que un mensaje comprendido por todos en su significado denotativo, sea
entendido con significados connotativos diferentes por diferentes grupos con diferentes
subcódigos.

BIBLIOGRAFIA: VILLAFAÑE, GESTION ESTRATEGICA DE LA IMAGEN DE LAS

EMPRESAS, CAPITULO 8.3

CAPITULO 8.3: COMUNICACIÓN DE CRISIS: una crisis es un acontecimiento aleatorio,

no deseado y bastante frecuente, en consecuencia, los efectos de una crisis pueden
oscilar dentro de un amplio margen que va desde el descrédito más absoluto de la
organización a la superación de la misma hasta el punto de obtener, gracias a ella,
mayores ventajas competitivas si se resuelve positivamente. El mejor escudo anticrisis
es una imagen positiva, un elemento de amortiguación de los efectos de la crisis una
vez que esta se ha desencadenado. Una imagen positiva, una vez garantizada cierta
optimización de los resultados de las políticas funcionales, se consigue a través de la
gestión cotidiana de la personalidad y la cultura corporativas, es decir, administrando las
políticas formales, las cuales se basan primordialmente en la comunicación, el mismo
instrumento con el que combaten las crisis (lo mejor es acostumbrarse a resolver
pequeños conflictos como si fuese una crisis mayor a través de una gestión
comunicativa ad hoc). Además de una imagen positiva y alta comunicación, una
compañía debe articular su política preventiva en torno a algún tipo de dispositivo que
actúe inmediatamente con los primeros indicios de alarma. Un plan de crisis es un
programa normativo que determina las pautas de comportamiento corporativo ante una
emergencia y establece los principios generales para la gestión de la crisis. Este plan
debe contener un dispositivo de prevención el cual debe disponer de: dossieres de
información general acerca de la compañía, antecedentes de crisis, casos simulados de
crisis con las soluciones formalizadas, repertorio de contactos personales de casa uno de
los altos directivos de la compañía ante instancias mediadoras, un fichero de periodistas
especializados, un inventario de los canales de comunicación propios de la compañía y
un perfil de la agencia de relaciones públicas o de comunicación aplicada que pueda
complementar, como agente externo, a la compañía ante un supuesto de crisis. La
morfología de una crisis tiene una triple perspectiva: la fenoménica (como se vive y se
percibe la crisis), la taxonómica (criterios de clasificación de las crisis) y la secuencial
(tiene en cuenta el desarrollo en el tiempo del conflicto). Las características comunes de
una crisis son: pérdida de confianza en el interior de la organización, investigaciones
exhaustivas por parte de los medios de comunicación (para los cuales la variable
conflicto el tercer factor de selección de newsmaking), incertidumbre en los clientes de
la empresa (perdidas de contratos y alteración en la cotidianeidad comercial),
popularización inmediata de las víctimas, intervención de los poderes públicos a través
de inspecciones, controles, etc. La morfología de la crisis desde el punto de vista
comunicativo: la empresa se convierte en objeto mediático, los acontecimientos se
aceleran súbditamente debido a la acción de los medios de comunicación, y se
introducen grandes riesgos ya que se pone en juego el Capital-Imagen, y a todo esto se
le suma los profesionales de la información y los poderes públicos; la compañía aparece
opuesta a la sociedad; los dirigentes empresariales son puestos en entredicho y su
capacidad de liderazgo. Tipologías de crisis: a) catástrofes: es la crisis por excelencia, y
tienen un gran impacto en la sociedad, proporcional al dramatismo de sus consecuencias
y al número de afectados, una difusión inmediata y con tratamiento espectacular, la
participación imperativa de los poderes públicos en la resolución de la crisis, puede
llegar a ser determinante para el desarrollo de la compañía, graves consecuencias
jurídicas, una fase de recuperación prolongada con efectos indirectos; b) fallos
funcionales graves: es la aparición súbita de defectos importantes en algún producto o
servicio de la compañía que ocasione serios riesgos para la seguridad de las personas, y
crea: disminución inmediata de ventas, serios conflictos con las asociaciones de
consumidores y usuarios, deterioro de la confianza del mercado en los productos,
ofensivas de la competencia y redistribución de las cuotas del mercado, recuperación
relativamente rápida cuando el entorno está plenamente convencido de que ha
subsanado el fallo; c) crisis de honorabilidad: los casos de corrupción administrativa,
sobornos, etc., afectan irremediablemente a la imagen, y sus efectos son: perdida de
liderazgo en los dirigentes empresariales, sanciones administrativas por sentencia
judicial, disminución de la competitividad y aumento de la vulnerabilidad de las
empresas inmersas en el escándalo, grave deterioro de la imagen ante la opinión
pública; d) amenazas económicas financieras: un fuerte fracaso en los mercados de
valores, una inspección fiscal con resultados negativos, etc., y esto produce: cambios
inesperados en la alta dirección de la compañía con la consiguiente crisis interna,
perdidas objetivas del valor de la compañía, el papel de los medios de comunicación
puede llegar a ser determinante en la gestión y desarrollo de la crisis; e) crisis
internas: debido a conflictos laborales, baja competitividad, cambios traumáticos en la
dirección, y esto produce: una fractura en el seno de la compañía, una posible extensión
de la crisis al exterior, deterioro del clima interno y caída de la productividad,
enfrentamientos de los sindicatos, difusión informativa muy entrópica, lo que exige un
gran esfuerzo de comunicación interna. La tercera perspectiva que ayuda a definir
morfológicamente una crisis es su secuencia de desarrollo: 1) la fase aguda (presión de
los medios de comunicación, especularización de la información, con tiempo indefinido);
2) la fase crónica (la empresa tiene que hacer frente a las consecuencias jurídicas,
administrativas, corporativas, provocadas por el conflicto); 3) la fase de recuperación
(largo periodo en donde la compañía debe reestablecer el equilibrio anterior al conflicto,
se identifican auténticos costes del problema, costes indirectos). Desde un criterio
funcional en cuanto a las acciones que deben llevarse a cabo para gestionar una crisis,
esta presenta cuatro etapas canónicas: la identificación, el enfrentamiento de la crisis,
su resolución y la postcrisis. La naturaleza de esta comunicación debe inspirarse en
cuatro principios: a) la anticipación (disponer de un plan anticrisis y de una actitud
preventiva por parte de la empresa, esto implica disponer de: una tipología de
actuaciones generales preparadas a partir de la tipología de crisis posible; una célula de
crisis, que se accionara automáticamente y procederá a identificar el alcance y
trascendencia de la misma, y disolverá o integrara el comité de crisis; un dispositivo de
crisis, y un documento de instrucciones de comunicación en tiempo de crisis que
establezca las reglas de actuación sobre: confidencialidad, coordinación y canales de
información), 2) agilidad (una vez declarada la crisis la respuesta por parte de la
empresa debe ser inmediata, la primeras 24 hs vitales para posicionar a los medios de
comunicación), 3) calidad informativa (información precisa, que explique y justifique los
hechos; información tranquilizadora, que sin ignorar ningún hecho ayude a
desdramatizar la situación creada; información dinámica, creación de diversos puntos
informativos desde donde se suministre información a lo largo del día para prensa, poder
publico, afectados, etc.).

PLAN DE CRISIS: dicho plan comprende cuatro etapas principales:

I. La identificación de la crisis: fase clave para adoptar la estrategia

comunicativa. Es reconocer la crisis, verificar que informaciones existen sobre ella,
medir su intensidad y calcular sus consecuencias potenciales. Implica establecer
los límites de la crisis, identificar las causas, los riesgos existentes y potenciales, y
comprobar si este conflicto traerá otros nuevos. Luego esclarecer las
responsabilidades propias y de terceros, evaluar los daños y el número de
afectados, así como las consecuencias jurídicas, comerciales, etc., determinar el
grado de visibilidad mediática de la crisis (tanto cualitativa como
cuantitativamente), evaluando el tratamiento informativo que esta teniendo la
noticia, reunir a los componentes de la célula de crisis, y definir un discurso de
espera que permita ganar tiempo para tomar medidas, discernir las informaciones.

II.Enfrentamiento a la crisis: adoptar una nueva actitud mental. Se constituye un

comité de crisis más idóneo, con las siguientes características: deberá ser
integrado por personas claves de la compañía, con capacidad de liderazgo y con
un perfil de imagen publica lo más alto posible, también lo integrara el director de
comunicación, el de recursos humanos y el jurista, deben reunirse fuera del lugar
de crisis, se propondrán modificaciones al plan, tendrán a su disposición medios
directos de comunicación. Se designara un portavoz (RRHH), se asignaran
responsabilidades complementarias a las obligaciones cotidianas, y se evaluaran
las necesidades de comunicación tanto instrumental como humanamente.

III.Contribuir a la resolución de la crisis: es ejecutar el plan de comunicación de

crisis y este se caracteriza por 4 funciones comunicativas básicas: 1) elaboración
de información documental (bajo la supervisión del director de comunicación,
se elabora: un discurso de crisis, es decir posición clara ante el conflicto, explica
sus implicaciones y responsabilidades, debe asumir un rol culpable/inocente sin
ambigüedades, aprovechando esa credibilidad para atenuar el conflicto, y debe
expresar un sentimiento corporativo y solidaridad con los perjudicados; dossieres
de información, redactados muy didácticamente que permita al público no
 especializado entender; el informe de antecedentes, para contextualizar la
crisis como algo no extraordinario, que puede pasar, y explicar ciertos aspectos en
función de esos antecedentes), 2) difusión de información hacia el exterior
(comienza después de declararse el conflicto para tomar la iniciativa en el
suministro de información a los medios, y son: los comunicados de prensa, los
contactos telefónicos con periodistas especializados, las ruedas de prensa con
expertos, los puntos de información permanentes), difusión de información
hacia el interior (es un factor clave, ya que los empleados además de contribuir
con su trabajo cotidiano deben ejercer un rol de comunicación positivo sobre la
propia crisis; 3) la mediación cualitativa ante terceros (se trata de organizar
los contactos posibles para ganar aliados e intentar neutralizar a los detractores);
4) la evaluación informativa (tratamiento hora a hora de la información).

IV.La gestión de la postcrisis: ultima fase y esta indica que los posibles beneficios
de una crisis son: moviliza al conjunto de la organización, despierta de su letargo a
las empresas privadas, ayuda a crear una nueva identidad a empresas con débil
cultura corporativa, descubre nuevos líderes, permite adoptar enfoques nuevos e
innovadores, hace que aflora la Organización – realidad sobre las organización –
imagen.

UNIDAD N° 2: ORGANIZACIÓN, IDENTIDAD E IMAGEN

BIBLIOGRAFIA: RRPP, ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN INTEGRADORA, AVILA,

Pág. 119-127 / 134-141

PAG. 119-127:

IMAGEN CORPORATIVA: Imagen es el registro o representación que una persona hace

de una entidad. La imagen es la materia prima con la que trabaja el relacionarlo
constituyéndose en su fundamental objeto de estudio. La imagen de las organizaciones
habla de su status social, es decir, el puesto social que ocupa en la sociedad y en la
mente de las personas que conforman esa estructura social; y puede ser evaluado por
abolengo, riqueza, utilidad, características biológicas, etc., siempre de acuerdo a la
necesidad del grupo que esta evaluando y a los valores vigentes. La parte dinámica del
status, es el rol: lo que la gente piensa de lo que uno hace. El prestigio es al status lo
que la estima es al rol; la estima varía de acuerdo a como desempeñemos el rol. Los
factores determinantes de status provocan una medición social denominada
categorización, que puede hablar de públicos, clases sociales, minorías, etc. (a veces se
deforman estas categorías cuando la gente crea estereotipos o prejuicios falsos).

Tipos de Imagen: si tenemos en cuenta los distintos estamentos de representación que

se pueden abarcar, tendremos la imagen institucional o corporativa (de la
organización en general), la imagen divisional (cuando la organización se subdivide en
varias organizaciones, denominadas unidades de negocio), una imagen de línea de
productos/servicios, y una imagen de producto/servicio en sí. De acuerdo al
momento comunicacional y a la posición frene al hecho comunicacional, tendremos:
imagen ideal (a la que la organización/división/jefe de producto imaginó al diseñarla),
imagen proyectada (la que se emite, pudiendo ser diferente de la ideal), y la imagen
real (la que poseen los grupos de interés, se conoce a través de encuestas y sondeos).
Las personas emiten opinión en base a las imágenes internas. La imagen es mucho más
de lo que la empresa u organización quiere proyectar: es lo que las personas ven,
sienten, crean a partir de sus vivencias.

Imagen Integradora: utilizando la comunicación integradora, se realiza una nueva

tipología de las imágenes: biológico institucional (los procesos físicos) genera la
imagen biológica; psíquico de las organizaciones (los procesos mentales) genera la
imagen psicológica; axiológico corporativo (los procesos culturales) genera la
imagen axiológica. Y estos ámbitos se interrelacionan según la posición social o
prestigio institucional. La imagen habla de lo que percibe, intelectualiza y valora el
público sobre lo concreto, lo intelectual y lo filosófico de la institución, respecto de lo que
necesitan mutuamente para lograr el equilibrio. Cuanto mayor sea la afinidad de los
grupos de interés acerca de lo biológico, lo psicológico y lo axiológico, más positiva será
la imagen real, y por tanto, mayor favorabilidad de opinión publica. Para ello, el mensaje
de la organización debe estar en concordancia con sus actos. Esta representación se va
fijando a través de los distintos contactos que tienen con la organización, con de
distintas formas comunicativas, y una vez formada la opinión, se transforma más en un
estereotipo, que es un pensamiento maleable. Imagen es percepción, es lo que percibe
la gente y no lo que se pretende proyectar. Para averiguar la imagen real de las
instituciones se utiliza tests proyectivos, donde se pregunta a personas cuales son las
características descriptivas que pueden expresar de una empresa (a mayor semejanza
de la imagen real con la ideal, mejor trabajo de relaciones públicas).

Niveles de Identificación Institucional: identificación es el proceso por el cual la

institución va asumiendo atributos que definen qué, y cómo; la identidad se codifica en
la denominación, nombre que determinan el quién. Los signos identificadores
básicos se conforman en primera instancia con el nombre de la organización, cuyas
características deben consistir en su brevedad, facilidad de recordación y de
pronunciación. Los nombres de organización se clasifican en: descriptivos (enuncia lo
que es o hace), toponímicos (alude al lugar de origen o área geográfica de influencia),
simbólicos (representación de un concepto a través de una imagen lingüística),
atributos (explican o remarcan alguna propiedad de la organización), contracciones
(iniciales o fragmentos de palabras), arbitrarios (nombres de fantasía), patronímicos
(se asocia al nombre de dueños, fundadores o personajes). Luego aparece la
representación gráfica, establece de ese nombre el logotipo, donde influye el juego del
diseño y manejo tipográfico; a esto se le suma un signo no verbal pero que a simple
vista se identifica: los imagotipos, cuya virtud es la facilidad de recordación y simpleza
de diseño. Los sistemas de identificación visual se plasman en manuales de identidad
visual corporativa e incluyen el conjunto de signos identificadores y su modo de
aplicaron a la totalidad de soportes como papelería, folletos, publicaciones, etc. Todo
esto conforma la heráldica corporativa: un sistema de formas, figuras y colores que
ponen énfasis en lo visual. El proceso de identidad corporativa se basa en las
siguientes fases: investigación, identificación, sistematización, diagnostico, política de
imagen y comunicación, estrategia general de intervención, intervención sobre imagen y
comunicación, elaboración de programas particulares.

El Valor de la Marca: el posicionamiento no se refiere al producto sino a lo que se

hace con las mentes de las personas a las que se quiere influir. Y conseguir una posición
en la mente del público consiste en lograr que el nombre de un producto se convierta en
un sustituto o sucedáneo del nombre genérico. La identidad de la organización se
expresa por medio de símbolos que proyectan una imagen ideal. Estos símbolos, ya
como marca, se incorporan en la papelería, los uniformes, el packaging, y luego
lentamente en la psiquis de las personas, conformando la imagen real, cuya pregnancia
depende de la positividad que genere respecto de las valoraciones preexistentes. La
marca es el signo que distingue un producto o servicio de otro, una institución de otra,
reconociéndose el esfuerzo de toda una línea empresaria, cuyo nombre sirve de
paraguas protector. Una marca nace de una idea nueva o rediseñada. La marca se
plasma en un sistema de identidad institucional cumpliendo con estas fases: la elección
del nombre, la tipografía o forma visual única que lo representa (logotipo, grupo de
letras, abreviaturas, cifras, etc., fundidas en un solo bloque), un signo gráfico simple,
condensador, diferenciador, particular, que se utiliza como agente unificador del sistema
de identidad visual (isotipo), el color o combinación cromática que es característico y
propio (cromotipo) y el conjunto de representaciones graficas (isologotipos o
imagotipos). El royalty vale en tanto y en cuanto la marca pese en la trayectoria y en
el posicionamiento cualicuantitativo. El precio de una marca se fija de acuerdo con su
valor de uso, trayectoria y prestigio o reputación. Lo mismo sucede con el franchising,
donde el licenciatario se adhiere a la franquicia para reconocer los méritos de la
franquiciante, además de los beneficios extras que ofrece este sistema (seguridad, know
how, etc.). En el merchandising la marca es utilizada por otras instituciones para lograr
una identificación rápida con la moda, calidad o concepto que ya ha impuesto una
institución mayor. Esta permite que distintos tipos de mercaderías de terceros lleven sus
grafías, controlando que la marca sea utilizada en forma legal y manteniendo los
estándares pactados. La marca también comunica, habla de la historia de la empresa, de
sus dueños, sus productos, sus estándares, su calidad y su actuación pública.

Medición de Imagen de Marcas: son varias las formas, una es el ranking de empresas
con mejor imagen del país, en el cual se toman 4 indicadores: capacidad
económica/financiera y facturación; política hacia el personal, perfeccionamiento,
remuneraciones, flexibilidad; relación con la comunidad y el medio ambiente;
posicionamiento en calidad, trayectoria, transparencia en los negocios y presencia
pública. La agencia Young creo el sistema Brand Asset Valuator, que evalúa el
posicionamiento de las marcas a través de una completa base de datos del sentimiento
de los consumidores, y se basan en un estudio de: familiaridad (cuantos la conocen y
cuantos la entienden), relevancia (necesaria para su vida cotidiana), estima (calidad y
popularidad) y diferenciación (características propias). Estas variables se vinculan por la
vitalidad (potencialidad de crecimiento y futuro, se integra con la diferenciación y la
relevancia) y la estatura (posición actual frente a los consumidores, se logra con la
estima y la familiaridad).
Legalidad de las marcas: existen según nuestra legislación, 42 rubros de marcas
según el tipo de producto o servicio que se trate, y para tener la exclusividad se debería
registrar en todas las categorías. La piratería de la marca es una de las formas ilegales
de atacar un nombre, utilizándolo en su propio beneficio. No pueden ser marca nombres
de productos genéricos, denominaciones que confundan en relación al producto/servicio,
o nombres propios de origen.

Satisfacción de Pertenencia: esta multiplica la positividad, haciendo que la persona

del grupo de interés ya no solo emita opiniones favorables, sino que se comprometa y
exija a otros a que piensen de la misma manera. Pero este sentimiento no es perenne,
es más fácil crear una imagen favorable que mantenerla o modificarla. Este sentimiento
de pertenencia se dará, en tanto la empresa responda positivamente a la biología,
psicología y axiología de cada persona, haciendo que sus productos, procesos y valores
sean similares a la de aquellos que compartan su vida social y económica, provocando el
equilibrio.

PAG. 134/141:

OPINION PÚBLICA: según Kant, la opinión pública es la opinión de la mayoría sobre la

minoría. La opinión siempre es sobre un hecho en controversia. Para Young, las
opiniones mantenidas por un público en un cierto momento conforman la opinión
pública, apareciendo cuando las costumbres y valores son cuestionados o se encuentran
en peligro. Para Necker, la opinión pública se la puede dividir en: vigente (respuesta a
los problemas que le interesan a la comunidad), emergente (ante una situación social),
variable (según el tiempo), germinal (toma en cuenta el presente y su historicidad es
momentánea), reposo (estudia la opinión estáticamente, como algo concluso y
definitivo), nuevas (surgen como consecuencia de problemas sociales subyacentes en el
pensamiento popular, pero ocultos por mitos o tabúes), erosión (surgen ante el desgaste
de otras opiniones), posible (preparan para una sociedad nueva), implementada (cuando
lo posible se hace realidad), autoridad (responde a un líder), ámbito (trasciende),
coacción (de una personalidad o grupo no reconocido para presionar política, religiosa o
económicamente por medio de la propaganda), difusa (orienta y desorienta con
información en los medios masivos), moderna (es actual, se mide por encuestas y es
originaria, por actuación, por reflejos o disidente).

Algunas Operacionalizaciones: la acción persuasiva sobre la opinión pública de

Newsom, plantea 4 hitos: 1) identificación (la gente ignorará o no apoyará una idea a
no ser que vea con claridad que ésta afecta de forma positiva a sus temores, deseos
personales, esperanzas o aspiraciones), 2) acción (las personas no compran ideas
separadas de la acción, sino la acción emprendida o a su punto de emprenderse por el
patrocinador de la idea, o la acción que las mismas personas pueden emprender
convenientemente para probar el mérito de la idea), 3) familiaridad y confianza (la
gente compra ideas, es influenciada en la opinión y en los puntos de vista por las
personas en las que confían), 4) claridad (la situación debe ser clara para nosotros, no
confusa). Monroe dijo las razones para la estabilidad de la opinión pública: la gente se
resiste a cambiar de mentalidad y los factores sociales refuerzan esta tendencia; el
contacto personal refuerza la estabilización de la opinión, ya que la gente tiende a hablar
con quienes sostienen los mismos puntos de vista; el sistema político también funciona
en contra del cambio; los cambios individuales de la opinión se compensan en gran parte
entre sí. Sprott indica que existen 4 circunstancias para el cambio de opinión: las
noticias; los cambios en la experiencia real; los cambios en la práctica (cuando lo que
decimos entra en conflicto con lo que hacemos), los liderazgos (los lideres influyen en
nuestro cambio). Los más grandes protagonistas de este proceso son los canales de
comunicación sociales, quienes pueden influenciar al instante en el pensamiento de la
población.

Teorías Racionalistas e Irracionalistas: el reconocimiento de la existencia de un

campo de debate de opiniones contradictorias enfrentadas racionalmente con la
intención de alcanzar la verdad es de la época iluminista, y Germani pone en evidencia
que el hombre, soberano, debe ser educado (iluminado), ya que la lucha contra la
representa la garantía para asegurar el libre debate de opiniones. Marx expuso que las
ideas de la clase dominante son también las ideas de cada época o, dicho de otro modo,
la clase que es la fuerza material dominante en la sociedad es la fuerza dominante
espiritual. El marxismo tendió a destruir los fundamentos de la opinión pública liberal,
efectuando la dicotomía de sus contenidos en ideologías (opinión pública de la clase
que ha alcanzado su tiempo y se encuentra en descenso) y objetivos (opinión pública
de la clase que ascienda para alcanzar su conciencia histórica). Mannheim agregó a la
teoría de Marx que existen una categoría especial de personas (los intelectuales) que,
al colocarse sin vínculos de pertenencia en lo social, pueden abarcar la totalidad de
perspectivas posibles. Los principales enemigos del iluminismo fueron Pareto y Freud.
Pareto clasificó todas las acciones en lógicas, una adecuación racional (científico y
económico) y no lógicas, no adecuadas racionalmente (lo socio-político). Cada acción
posee para él dos elementos: el residuo o núcleo representado por el motivo real de la
acción, y la derivación que representa la explicación de las propias conductas. Freud
también consideró a gran parte de las conductas humanas como motivadas por
impulsos inconcientes, acompañados por explicaciones racionales. Una ideología será
por tanto una racionalización o derivación. Estas teorías postularon el nacimiento del
hombre masa, contrapuesto a la sociedad de hombres cultos que pregonaba el
iluminismo.

Opinión Pública Integradora: la opinión es un emergente de la representación que se

realiza en lo biopsicoaxiológico de las personas, influidas por sistemas
psicosocioantropológicos. Existe entonces una opinión biológica (de piel), una psicológica
(mentalizada consciente e inconsciente), una axiológica (valorante), una psicosociológica
(de los líderes o integrantes de grupo), una sociológica (de los grupos), una
antropológica (de las sociedades, razas, culturas). Por eso hablamos de opinión pública
integradora: la totalidad de las variables entran en juego, y ninguna es más importante
que la otra. Frente a esta nueva visión se vislumbran nuevos espacios públicos cuyos
actores son mucho más profesionales y diestros en las estrategias y tácticas de
comunicación social. Estos nuevos espacios están ocupados por un nuevo tipo de
público, menos racional y más acostumbrado a satisfacer carencias perentoriamente. El
público exige que se le seduzca minuto a minuto.

Biopsicoaxiología de la Opinión Pública: la opinión pública se va formando en lo

biopsicoaxiológico de cada una de las personas que conforman los grupos de interés.
Cuanto mayor sea la afinidad de lo biológico (colores, formas, tácticas, concertación), lo
psicológico (formas de pensamiento, políticas y estrategias, procesos inteligentes de
toma de decisiones), y lo axiológico (sistemas de valores, filosofía política, actuación
social), más positiva será la imagen real y por lo tanto, mayor favorabilidad de opinión
respecto de la idea, persona u organización.

Psicosocioantropología de la Opinión Pública: la actuación y la posición de los

humanos frente a los demás, la influencia desde y hacia los miembros grupales hablaría
de lo psicosocial de la opinión, la aplicación del tipo de protagonismo social o actividad
en la que se relaciona con otras entidades particulares o colectivas sería lo sociológico
de la opinión, y el macroambiente socioeconómico político enmarcaría la influencia de la
antropología de la opinión.

Axiomas de la Opinión Pública Integradora: cuanto más nítidamente se comprenda

la necesidad o carencia del receptor, mayor será la comprensión del mensaje y la
adhesión de la causa; la influencia isocronológica de sistemas psicosocioantropológicos
similares ayuda a encontrar mayor fidelidad comunicacional; la gente tiende a
interpretar o a percibir los mensajes de los actores del espacio público de acuerdo a sus
propios sistemas integrales de comunicación, distorsionando la comunicación en su
propio favor, de acuerdo a su carencia; la gente evalúa la totalidad del canal transmisor,
aceptándolo o rechazándolo como sistema completo; la concordancia entre sistemas
respecto de lo holoarcanofilológico aumenta la fidelidad y reduce la entropía.

BIBLIOGRAFIA: CAPRIOTTI, LA IMAGEN DE LA EMPRESA, CAPITULOS: 3 a 8/ 11 a

14.

CAPITULO 3: DEFINICION DE IMAGEN

La palabra IMAGEN es polisémicas, y podemos diferenciar 3 conceptos generales sobre

el término: 1) IMAGEN-FICCION, donde la imagen es un perfil de personalidad,
estudiosamente fabricado, de un individuo, institución, corporación, producto o servicio;
es una caricatura valorativa en tres dimensiones de materiales sintéticos. Las cosas no
son lo que son, sino lo que las personas creen, perciben o conocen de ellos (no hay nada
mas real que una creencia). Pero la realidad es siempre una realidad interpretada por las
personas, por lo cual damos a cada objeto o acontecimiento un significado específico.
Esa interpretación se realiza en base a la cultura de la sociedad y las experiencias
previas del individuo con los objetos. 2) IMAGEN-ICONO, donde la imagen es una
representación visual de un objeto, el cual no se encuentra presente a los sentidos (así
la imagen es una puesta en escena actual, vivencial, de un objeto o persona, es una
actualización del objeto real). Esta representación visual puede tener diversos grados de
iconicidad (semejanza con el objeto real). La popularización de esta noción dio origen a
la idea de que la imagen es lo que se ve de una persona u organización. 3) IMAGEN-
ACTITUD, la imagen como representación mental, concepto o idea acerca de un objeto
o persona (noción psicologista). Esa representación mental que nos hacemos de un
objeto no es el objeto como tal, sino una evaluación que hacemos de él, un
enjuiciamiento del objeto, fruto de nuestra percepción, por lo cual le otorgamos ciertas
características con las que lo definimos y diferenciamos de los demás objetos. Esta
evaluación implica una valoración, una toma de posición con respecto al objeto y, en
consecuencia, una forma de actuar en relación con él (la imagen es un esquema de
posibles respuestas, es un perfil de conductas anticipadas). Esta es la que se utiliza, por
lo cual definimos imagen, como la representación mental de un estereotipo de un
objeto, organización, persona o acontecimiento, que los públicos se forman como
consecuencia de la interpretación de la información acerca de ellos.

LA IMAGEN-ACTITUD: elementos componentes de la imagen actitud: 3

fundamentales: 1) componente cognitivo (como se percibe una cosa, son los
pensamientos, creencias, ideas, componente reflexivo de la actitud), 2) componente
emocional (sentimientos que provoca una cosa al ser percibidos, componente irracional
de la actitud), 3) componente conductual (predisposición de actuar de una manera
determinada ante una cosa, persona y organización, la actitud es previa al
comportamiento, y puede que la acción no sea coherente con la actitud por presión,
etc.). Los tres componentes actúan conjuntamente, pero puede prevalecer uno ante
otro. Características de la imagen-actitud: 1) tienen una dirección, están
polarizadas, hay siempre una actitud en contra o a favor, 2) tienen una intensidad, a
favor o en contra, más fuertes o débiles, 3) no son observables directamente, 4)
tienen una cierta duración, 5) son adquiribles y están sujetas a influencias externas.

CAPITULO 4: LA IMAGEN DE LA EMPRESA

Tipos de imagen que existen en el ámbito de las organizaciones: visual, institucional,

corporativa, global, de empresa, de producto. La imagen es un producto del receptor, es
una idea, concepto o actitud que se forma como consecuencia de la interpretación de
todas las informaciones que le llegan sobre algo o alguien. En la esfera de las
organizaciones, diferenciamos tres tipos de imagen: 1) imagen de producto: es la
actitud que tienen los públicos hacia los productos como tales, sin medir las marcas o
nombres de empresas, no entran en consideración las características particulares de las
empresas, sino específicamente las del producto como tal. 2) imagen de marca: es la
actitud que tienen los públicos acerca de una determinada marca o nombre de un
producto, dependiendo de la política de producto que tenga la empresa, la imagen de
marca podrá identificarse mayor o menor grado con la imagen de la empresa. 3)
imagen de empresa: es la actitud que tienen los públicos hacia la organización como
tal, en cuanto ser vivo, social y comunicativo. Es la idea global que tienen sobre sus
productos, sus actividades y su conducta. La imagen de la empresa es la representación
mental de un estereotipo de organización, que los públicos se forman como
consecuencia de la interpretación de la información sobre la organización. Los públicos
se forman una imagen de la organización tanto si estos comunican como si no lo hace.
No sólo los mensajes enviados por la organización influyen o afectan a la formación de
imagen, sino también todos aquellos que puedan provenir de otras fuentes y que
contengan información sobre la organización o sus actividades. Identidad de la
empresa es la personalidad de la organización, lo que ella es y pretende ser, pero no su
materialidad, sino su espíritu. Es su ser histórico, filosófico, ético, moral y de
comportamiento. Es el conjunto de atributos o características con los que la organización
se identifica y con los cuales quiere ser identificada por los públicos. Comunicación de
empresa es todo el proceso de producción y envío de los mensajes de la organización
hacia los públicos. En estos mensajes, la organización habla de sí misma, como sujeto
social y comunicante. Realidad de la empresa es la materialidad de la organización,
es lo que es ella físicamente, sus instalaciones, su personal, productos, etc.

CAPITULO 5: LOS PUBLICOS

Hubo un cambio de conceptos de público por públicos, y con este cambio, se paso de la
idea de receptores (todas aquellas personas capaces de recibir la información) a la idea
de destinatarios (aquellos a los que va dirigido el mensaje, que poseen unas
características específicas). Se reconoció que los diferentes grupos que forman la
sociedad tienen características diferentes e intereses diversos, y que por lo tanto,
pueden interpretar de manera diferente una misma información.

La definición de público: tiene su fundamento en el concepto de grupo, el cual puede

ser definido como un número de individuos los cuales se hallan en situación de mutua
integración y relativamente duradera. Los grupos pueden ser clasificados como
primarios, que son aquellos en los que existen relaciones estrechas e íntimas, en las que
el componente afectivo es un elemento fundamental; y secundarios, los cuales se
establecen en base a los intereses de cada individuo, siendo las relaciones entre sus
miembros menos estrechas. El público es un grupo secundario, ya que su integración se
deriva de la existencia de un interés común entre sus miembros. Entonces el público es
el conjunto de miembros de un grupo social que, sin estar necesariamente unidos
físicamente, reaccionan ante un estímulo común, o bien se encuentran unidos mediante
vínculos mentales por un interés común definido hacia determinados temas o aspectos
de la vida cotidiana. Por una parte, el interés común de los miembros del público es
hacia temas o aspectos relacionados específicamente con las organizaciones de la cual
son públicos. La toma de posición ante una acción o una situación tiene una dirección y
una intensidad común a todos los miembros del mismo público. Esta pertenencia a un
público se origina porque todos los miembros de un público comparten entre ellos un
mismo status y por ende desempeñan un mismo rol en relación con la organización.

Roles y Status: en los grupos sociales cada individuo desarrolla una función específica
en ese grupo, y esa jerarquización se establece de acuerdo a la situación o posición
social en la que se encuentra un individuo con respecto a los demás; esto es el STATUS.
Pero las personas no pertenecen a un solo grupo social, sino que están inmersos en
muchos grupos, y en cada grupo tienen un status diferente de acuerdo con el tipo de
relación que entable con los otros miembros. Y estos estatus pueden cambiar a través
del tiempo, dando origen a nuevos. Cada individuo actúa en el grupo social de acuerdo
al status que ocupa, debido a que dicha posición le marca una serie de pautas de
conducta que debe seguir, ese es el ROL (conjunto de reglas o normas que prescriben
como debe o no comportarse la persona que ocupa un status). Son modelos de conducta
estandarizados y predecibles en cuanto a su acción. Son las dos caras de una misma
moneda, ya que una posición social (status) implica un modo y unas expectativas de
conducta (un rol) y viceversa. Katz y Kahn consideran que la organización es un sistema
de roles interrelacionados: en toda organización es posible ubicar a cada individuo en la
serie de relaciones y conductas en proceso que aquella incluye, por el puesto, con el que
quiere significarse un punto particular del espacio organizacional; a su vez se define el
espacio en base a una estructura de puestos interrelacionados y a la pauta de
actividades asociadas con ellos. Se asocia con cada puesto una serie de actividades o
conductas esperadas, que constituyen el papel que ha de cumplir. El puesto es el status
y la serie de actividades el rol. Los conceptos de rol y status pueden ser aplicados a
todos los individuos con los que la organización tiene relación, ya sea interna o
externamente. Los públicos se definen por el tipo de interacción que realizan con la
organización, y en base a ellos organizan sus percepciones y relaciones con ella.

Los públicos como status y roles de público: el público no es un grupo heterogéneo

de personas, sino un conjunto de posibles conductas homogéneas predecibles basadas
en una posición compartida por un grupo de personas que da origen a un interés
compartido. Una organización al diferenciar sus públicos no está diferenciando diversos
grupos de personas, sino que esta identificando diferentes posiciones (status) en
relación con ella, que desarrollaran unos roles específicos para cada posición. Así pues,
analizando las características del status que ocupa y del rol que desempeña cada
público será posible conocer como perciben a la organización, comprender sus intereses
y predecir en gran parte la conducta de cada uno de ellos, para actuar en consecuencia.

La clasificación de los públicos: partiendo de la idea de que el punto fundamental es

la relación de los individuos con la organización, podríamos decir que los públicos no
existen como grupos autónomos, sino en función de la organización. Es la organización
quien origina sus públicos, a partir de sus necesidades, situaciones, acontecimientos o
acciones. Todas las organizaciones cuentan con unos públicos naturales, estos se
configuran con la creación misma de la empresa y son necesarios para su
funcionamiento, se mantienen hasta su cierre; ellos son: los proveedores (que sirven a la
organización los elementos necesarios para su funcionamiento y la elaboración de sus
productos o servicios), los empleados (todos aquellos que se encargan de la
transformación de los imputs en productos o servicios de la organización), los
consumidores (son los output de la organización). A partir de ellos, la organización va
generando otros públicos, en base a sus necesidades o acciones: el entorno social (tanto
el barrio, ciudad, país, o sociedad donde vive la organización, en búsqueda del
reconocimiento social), instituciones y agrupaciones (aquellas que por su naturaleza o
sector de actividad tengan relación con la organización). Todos estos públicos genéricos
se dividirán en sub.-grupos más específicos, de acuerdo a cada situación concreta de
acción, donde se definirá el carácter o amplitud del público, como también los afectados
y su magnitud.

La opinión pública: es la opinión de los miembros del público o bien la opinión de los
diferentes públicos sobre un tema determinado. La opinión pública se convierte en el
conjunto de los públicos de la organización, este concepto proviene de la ciencia política.
Así la opinión pública aparecería en situaciones de controversia sobre temas que
incumben a la esfera de lo público, de lo que tiene que ver con asuntos de la suma de
las opiniones particulares, sino una opinión fruto de las discusiones en el seno del grupo
social, que daría como resultado la convergencia de juicios y actitudes en una o más
corrientes (se pasa de un yo a un nosotros). La opinión de los públicos es la opinión
privada de los diferentes miembros de un público que constituyen, por agregación, la
opinión de ese público particular sobre un asunto cualquiera (la opinión pública solo
sería objeto de estudio en situaciones concretas donde la organización entraría en
contacto con temas de controversia pública, como contaminación).

CAPITULO 6: LA PERCEPCIÓN DE LA ORGANIZACIÓN

La percepción es un proceso complejo por el cual un individuo obtienen información del

exterior y le asigna un significado determinado (el ser humano orienta sus actos hacia
las cosas en función de lo que estas significan para él). El individuo aprehende los
objetos no como objetos en cuanto tal, sino como signos de esos objetos. El fenómeno
de la percepción esta formado por dos grandes procesos: 1) la recepción de la
información: por una parte tenemos la sensación, que es el proceso de captación de
estímulos externos a través de los sentidos (la vista, el oído, el gusto, el olfato y el
tacto), es un proceso activo. Por otra parte tenemos la atención, ya que el sistema
cognitivo del individuo humano tiene capacidad limitada, la atención actúa
selectivamente, según el tipo de estímulo, la situación o las características del sujeto
receptor, cooperando de esa manera en el procesamiento de la información; 2) la
interpretación de la información: es el proceso creativo del sujeto receptor, el cual
reconstruye la información recibida del exterior. En esta reconstrucción intervienen la
conceptualización y la atribución de significación. La conceptualización es la agrupación
de las sensaciones en unidades, categorías o clases, basándose en ciertas similitudes
entre ellas, que nos permiten ordenar y categorizar toda la información que recibimos, a
la vez que vamos otorgando a cada una de las sensaciones un significado concreto de
acuerdo a lo que ellas significan para nosotros en un momento dado. El significado no es
inherente a las cosas, sino que es una creación del sujeto, como resultado de su
interacción con el objeto y de la interacción social con los demás sujetos. (se realizan en
conjunto).

La memoria: es la capacidad de retención y de almacenamiento de información y su

recuperación en un determinado momento. Esta formado por tres etapas: la
codificación (introducción de la información en la memoria), el almacenamiento
(retención de la información hasta el momento en que se necesite), y la recuperación (es
la obtención de la información cuando se requiere). Hay tres estructuras de memoria: 1)
memoria sensorial, retención del estímulo por un breve período de tiempo luego de su
desaparición física; 2) memoria a corto plazo, memoria transitoria de capacidad
limitada y selectiva; 3) memoria a largo plazo, hace referencia a todos los
conocimientos que posee el sujeto, y puede tener memoria episódica, que es el modo en
que el sujeto almacena y recupera información pero que se le presenta en un contexto
espacial y temporal determinado, o memoria semántica, que es la representación del
conocimiento, la estructuración y organización de toda la información, conocimiento que
adquiere sobre sí mismo, el entorno y el mundo social. Hay un mecanismo muy
importante que permite la formación de la estructura de la memoria semántica, la
descontextualización, que por medio de ella un conocimiento parcial deviene en
muchos casos un conocimiento absoluto, perdiendo su referencia contextual original y
transformándose en una generalización.

La percepción de la organización: es el proceso mediante el cual un sujeto conoce a

una organización y llega a concebir sus características y cualidades. El individuo busca
información sobre ella, y esta información es estructurada en la mente del individuo en
base a la disposición de unos rasgos organizadores de la percepción, los cuales son una
serie de dicotomías de calificativos que se aplicarán a la organización por conocer (hay
rasgos organizativos centrales, como fiabilidad, eficiente, etc.). Un elemento a tener en
cuenta es el efecto de halo, por el cual si conocemos una característica determinada de
un sujeto u organización, tendemos a presuponer que posee otra serie de características
acordes con la conocida.

CAPITULO 7: FUENTES DE INFORMACION Y MARCOS DE REFERENCIA DE LOS

PUBLICOS

Podemos definir 3 ámbitos que intervienen decisivamente en la formación de la imagen,

facilitándole al individuo la información y los esquemas de interpretación necesarios: 1)
el ámbito de las comunicaciones masivas: esta área envuelve todos los mensajes
que la organización envía a sus públicos a través de los medios de comunicación
masivos, pero también hace referencia a todas las informaciones difundidas
masivamente, que provienen de los competidores, del sector al que pertenece la
organización, e incluso los mensajes de carácter general que pueden afectar a la
organización. Los procesos de comunicación de los grupos están bajo influencia de los
medios de comunicación de masas a través de la mediación de la opinión de los líderes.
Las comunicaciones masivas se caracterizan por ser unidireccionales, indirectas y
distantes. 2) ámbito de las interacciones personales recíprocas: las relaciones
entre los miembros de un grupo influencian en grado superlativo la forma en que los
integrantes del grupo perciben el mundo que los rodea. Esto creo la teoría de los dos
escalones de la comunicación. Una corriente psicológica referente a esto creo el
interaccionismo simbólico, que la premisa fundamental es que el significado de las cosas
es el resultado de la interacción de los individuos. La ejecución de tales actos implica un
doble proceso: el de indicar a los demás el modo en que debe actuar y el de interpretar
las indicaciones de los demás. La interacción personal marca, enmarca, limita o expande
las posibilidades interpretativas de los miembros de un público (dentro de la interacción
personal tienen mayor influencia los líderes de opinión). Así, para los públicos exteriores,
los empleados son parte de la organización y se convierten en líderes de opinión
funcionales, ya que se les adjudica un conocimiento más profundo que el propio acerca
de la organización. La interacción personal actúa como: canal de comunicación, fuente
de presión para adaptarse al modo de pensar y actuar del grupo, y ofrecen una base de
apoyo social al individuo. Y la interacción entre las personas se caracteriza por ser
directa, bidireccional y fuerte emocionalmente.
Ámbito de la experiencia personal: los miembros de los públicos pueden entrar en
contacto directo y personal con la organización, esto hace que los individuos intenten
confirmar, con su experiencia propia, la imagen que poseen de la organización. El campo
de la experiencia personal es bidireccional, directo y emocional, y la imagen corporativa
es el resultado de esa interacción.

CAPITULO 8: LA IMAGEN DE LA EMPERSA COMO PROCESO DE INTERPRETACION

ACUMULATIVA

La imagen corporativa se forma como resultado de la interpretación acumulativa de la

información que llega a los públicos. El proceso acumulativo de la imagen tiene dos
características básicas: es fragmentario (porque se compone de una diversidad de
informaciones que llegan a los públicos, las cuales son interpretadas, comparadas y
agrupadas con las anteriormente percibidas), y es discontinuo (porque esas
informaciones son percibidas en diversas circunstancias, diversos espacios, y diversos
tiempos. Pero este proceso de interpretación acumulativo es un proceso de simbiosis
entre los diferentes tipos y matices de información, que dará origen a una acumulación
positiva si la información es concordante o acumulación negativa en informaciones
discordantes. El aspecto acumulativo se da por: la coherencia, asociación, repetición,
saturación, selección y memorización. Todos estos factores se conjugan para dar origen
a una variable que determina el grado de inclinación del proceso de interpretación
acumulativa, tanto en sentido positivo como negativo.

El concepto de imagen al de imágenes: cada público posee sus propias

características, se encuentra en una situación contextual determinada y tiene un tipo de
relación particular con la organización. Esta última característica es la que da pie a la
distinción de los diferentes públicos con los que se relaciona la organización. Es esta
característica la que define los rasgos organizadores centrales de la percepción. Y estos
son los elementos fundamentales a la hora de conformar la imagen de la organización.
Este es el factor fundamental, pero no el único, ya que también existen otros
parámetros, como las características personales o la situación contextual, y los tres
confluyen y se interinfluencian para dar origen a una imagen.

CAPITULO 11: LA INVESTIGACION DE LA IMAGEN

La imagen actual de la organización: cuando una organización decide investigar

sobre su imagen en los públicos, lo puede hacer de diferentes maneras y con diversos
instrumentos: 1) instrumentos no científicos: se basan en cuestiones estadísticas,
poco costosos, rápidos de conseguir y presentan un panorama general bastante
fidedigno, y como desventaja, presentan ser muy generales y básicos, poco precisos y
poco cuantificables. Algunos de ellos son: reuniones con directivos y empleados
(intercambiando opiniones), análisis de la correspondencia que llega a la empresa, el uso
del buzón de sugerencias, la revisión de los medios de comunicación, los informes de los
vendedores y de los representantes (contacto directo con los clientes), envío de mails
con preguntas puntuales para el público que nos interese (instrumento para PYMES); 2)
instrumentos científicos: aquellos que están basados en teorías matemático-
estadísticas, y que ya han sido experimentadas en otros campos. Son fiables y
minuciosos, pero costosos y laboriosos (lo realizan empresas especializadas es estudios
de opinión). La investigación de la imagen actual de la organización se realiza en función
del grado de conocimiento que los públicos tienen de la organización y de los atributos
positivos o negativos que se le otorguen. Estos índices se aplican también a la identidad
visual de la organización para conocer el nivel de identificación visual de la misma. 3)
índice de notoriedad: con este índice se intenta saber si los públicos tienen
conocimiento de la existencia de la organización. Esta investigación puede realizarse de
dos maneras, con la notoriedad espontánea (por la cuál se le pide al público que nombre
una cantidad determinada de organizaciones que actúan en un mismo sector, y es
importante el orden por la notoriedad prioritaria), o notoriedad asistida (se solicita al
público que reconozca de una lista de nombres los que le son más conocidos). Otra
forma de investigar la notoriedad es presentar a los encuestados una seria de
actividades y solicitarles que señalen en que área o áreas desarrolla su acción la
organización. El índice de notoriedad no mide ni la dirección ni la intensidad de la
imagen. 4) índice de contenido: con este índice se busca averiguar la dirección y la
intensidad de la imagen, es una investigación de las actitudes de los públicos con
respecto a una organización. Generalmente se utiliza el método diferencial semántico,
por lo cual se le presenta al individuo una seria de adjetivos antónimos, separados por
siete posiciones, cada posición representa una intensidad determinada de cada adjetivo,
hasta coincidir en un punto neutral. Otro método muy utilizado es la escala de
calificación, por lo cual se le pide a un individuo que califique una situación, acción o
sujeto, del 1 al 10. Otro método es el de asociación de ideas para la investigación de las
actitudes, y se le presenta al sujeto una serie de adjetivos o frases descriptivas, y se le
solicita que marques aquellas con las que identifica a la organización. Otra posibilidad es
la lista de elección de adjetivos que permite obtener información específica y detallada
sobre algún tema. También se puede utilizar la escala de stapel, que es una
complejización de la anterior, incorporando la graduación de cada uno de los adjetivos.
5) el índice de motivación: nos marca cuales son los rasgos organizadores centrales,
interrogando de manera espontánea o asistida, pero se deberá preguntar al interrogado
el por qué de esa elección y ese orden de importancia, para obtener la justificación que
posibilite conocer la causa que motiva el orden de importancia de los rasgos
organizadores centrales (combinando los índices de notoriedad, de contenido y de
motivación, podremos obtener la dirección, la intensidad y las causas que motivaron la
imagen en un público determinado). 6) como hacer encuestas efectivas: hacer
preguntas sencillas, indicar las instrucciones con claridad, seleccionar las
denominaciones, decidir los límites, calibrar la respuesta, dar un trato cuidadoso a la
neutralidad, ser flexible, probar la encuesta previamente.

La imagen actual del sector: el sector o ramo en el cual despliega su actividad la

organización actúa como elemento generalizador y, por ello, como generador de
estereotipos que son asimilados a la organización individual (se analiza para ver si estos
atributos o estereotipos generados concuerdan o no con la organización individual). Se
intentará averiguar en qué medida la imagen actual del sector influye en la imagen
actual de la organización, y si esa influencia es positiva o negativa, es decir, en que
medida refuerza o debilita la imagen de la organización.

CAPITULO 12: LA DEFINICION DE LA IDENTIDAD DE LA EMPRESA

La identidad de la empresa es la personalidad de la organización, lo que es y lo que

pretende ser, su espíritu, es su ser histórico, filosófico, ético y de comportamiento, es lo
que la hace individual, singular, y la distingue y diferencia de las demás organizaciones,
es el conjunto de atributos con los que la organización se identifica y con los cuales
quiere ser identificada por los públicos (tiene su expresión básica en la cultura de la
organización).

La cultura de la organización: “cultura de empresa” define el estilo de vida de la

organización, su manera de actuar, la forma de interacción entre sus miembros y la
relación de estos con la organización como entidad, tomando como referencia el
conjunto de ideas, normas y valores que esta posee (esta es importante para dar forma
y coherencia a la imagen de la organización). Se divide en tres etapas: 1) la
investigación de la cultura actual: se busca definir cual es la cultura existente en la
organización, y se estudian los diversos factores: factores sociológicos (los valores, es
decir, el conjunto de creencias que la organización tienen sobre determinadas conductas
específicas; las normas, los ritos, los mitos y los tabúes), factores de dirección (el
análisis de las estrategias directivas, la estructura organizativa, y el tipo de volumen y
contenido de los sistemas formales o informales de dirección), factores
comunicacionales (se analizará el estilo de las diferentes manifestaciones
comunicativas de la organización, las comunicaciones internas y externas). La
investigación de estos factores se realiza a través de diferentes instrumentos, como
reuniones grupales (la información que se obtiene es fundamental para lograr que los
empleados se sientan participes en la investigación y definición de cultura de su
empresa), los documentos (revisando la historia de la organización), las visitas a la
organización (espontánea, viendo los puntos fuertes y débiles sobre los cuales trabajar),
cuestionarios, la observación de sesiones de trabajo (viendo las actitudes de los
miembros), las entrevistas personales (para clarificar puntos). Una vez obtenidos estos
datos deben ser analizados para definir claramente la orientación de la cultura. 2)
definición de la cultura corporativa deseada: esta etapa consiste en la
determinación por parte de la dirección del perfil de orientación de la cultura que se
desea y su comparación con el perfil actual. Si existe una coincidencia de ambos perfiles,
no se realiza modificación, si hay pequeñas desviaciones se retoca puntualmente, si se
presentan fuertes desviaciones se precisan cambios importantes que pueden afectar la
línea general de la cultura corporativa, y si existe una desviación global muy grande
entre la cultura actual y la ideal, se replantea la cultura corporativa, para realizar
cambios de tipo estructural de la organización. 3) la implantación de la cultura
elegida: debe hacerse a dos niveles: a nivel de organización y planificación empresarial,
que influye directamente en la actuación operativa de la organización (programas de
acción, planificación, presupuesto, formación, asignación de recursos, Management,
etc.), y a nivel de actuación simbólica y comunicación, que influye indirectamente a
través de la motivación del personal de la organización (información al personal,
comunicación no verbal, actuaciones simbólicas, ceremonias, historia, fomento de la
identificación). La correcta definición e implantación de la cultura de la empresa
permitirá que las políticas de acción de la organización tengan unos parámetros
definidos y que, debido a ellos, su actuación sea de una profunda coherencia.

Determinación de los rasgos significativos de la empresa: la determinación e

implementación de la cultura en la organización permitirá la identificación y definición de
los rasgos significativos que caracterizan a esa organización, y de esa manera quedará
caracterizada como moderna, tecnológicamente avanzada, segura, vital, dinámica, etc.).
Estos rasgos son los que conformarán el estereotipo comunicativo de la organización, y
deberán ser transmitidos a cada público a través de los canales de comunicación
adecuados, ya que, la identidad de la empresa tiene por función, en el ámbito interno, el
fortalecimiento de la identidad del cuerpo social, de favorecer la implicación de los
individuos en las tareas comunes, y de orientar los comportamientos hacia los objetivos
sociales; y por la parte de los sectores externos, ellos manifestarán la perennidad, la
credibilidad y la legitimidad de la organización.

CAPITULO 13: LA PLANIFICACIÓN DE LA ACTUACIÓN

Luego de la identidad de la empresa se para a la estructuración de la actuación a través

de la planificación de los recursos de comunicación que posee la organización, tomando
como referencia y punto de partida la identidad de la empresa implantada. Lo que se
debe hacer es que, a partir de unos elementos centrales comunes, se estructuren
acciones diferenciadas específicas para cada público que lleven en sí los elementos
comunes y los elementos específicos de cada público. La actuación sobre la imagen se
realiza en base a tres sistemas de actuación: el sistema de identidad visual, el sistema
de acciones institucionales y el sistema de comunicación de marca o producto. Cada
sistema de actuación es un cúmulo de actividades autónomas interrelacionadas dirigidas
a cada público con la intención de influir sobre la formación de su imagen de la
organización. 1) el sistema de identidad visual: es la expresión visual de la identidad
de la organización. La identidad es expresada a través de una serie de elementos
identificatorios perceptibles sensorialmente, entonces la identidad visual es un sistema o
conjunto de características físicas reconocibles perceptiblemente por el individuo como
unidad identificadora de la organización. Ella es común para todos los públicos, de
carácter general (es el trabajo del diseñador). El diseño de la identidad visual debe
reunir 3 requisitos básicos: funcionales (relacionados con la eficacia comunicativa de la
organización a nivel de legibilidad, memorización, originalidad y versatilidad),
semánticos (debe tener una pertinencia semántica o compatible con las características
de la organización, ya sea en cuanto a atributos particulares de la organización,
actividades de la organización, objetivos y metas de la organización), formales (refiere
cuestiones de compatibilidad entre estilo y contenido, cualidades estéticas y vigencia
estética formal). Los elementos fundamentales de la identidad visual de una
organización son: el símbolo (es una figura icónica que representa a la organización,
que la identifica e individualiza con respecto a las demás, debe ser funcional,
simplificado que realce los rasgos fundamentales del objeto representado. Los símbolos
pueden clasificarse de acuerdo al grado de abstracción con respecto al objeto que
simbolizan: representación realista, que reestablecen de manera razonable las
proporciones del objeto en un plano bidimensional, como Nestlé; representación
figurativa no realista, que se produce una identificación con el objeto, pero las relaciones
espaciales están alteradas; pictograma, donde todas las características sensibles del
objeto están abstraídas con excepción de la forma, como carteles señalización;
representación abstracta, donde las propiedades sensibles del objeto están totalmente
abstraídas, como Renault. Por otra parte el símbolo puede tener relación con la
organización que representa, ya sea por la actividad o el nombre. A la hora de
seleccionar un símbolo se debe tomar en cuenta el grado de abstracción del símbolo o
su relación con la organización, como también el estilo del símbolo diseñado ya que a
través de él se transmiten los atributos de la organización, como tradición, modernidad,
desenfado, etc.), el logotipo (es el nombre de la organización escrito de una manera
especial, con una determinada tipografía, es un elemento identificatorios, es leíble y
pronunciable, se complementa con el símbolo), colores identificatorios de la
empresa (conjunto de colores o gama cromática que identifican a la organización, la
simbología de los colores nos dice que los colores cálidos son vivos, alegres, mientras
que los fríos son tranquilizantes, sedantes, relajantes. El violeta es misterio y tristeza,
pero el púrpura es realeza, delicadeza. El amarillo es ira, cobardía, envidia. Rojo pasión,
crueldad, peligro. Naranja acción, entusiasmo. Blanco limpieza, inocencia, virtud. Negro
luto, muerte, maldad. El gris aburrimiento. El color no solo sirve para identificar a la
organización, sino que también transmite mensajes acerca de la personalidad, la forma
de ser y de actuar.), tipografía (es el alfabeto diseñado o elegido por la organización
como signo de identidad tipográfica de la misma, y se debe tener en cuenta la legibilidad
de las letras y las connotaciones que se derivan de ese estilo de tipografía. Se debe
tener en cuenta el grosor, la inclinación, el ancho y la medida), la modificación de la
identidad visual (esta se revela como una acción muy efectiva a la hora de transmitir
la realización de un cambio en la organización. Algunas cambian para modernizar la
identidad visual a los tiempos que corren, es un retoque a la ya existente). 2) el
sistema de acciones institucionales: son el conjunto de actuaciones específicas que
la organización desarrolla para los diferentes públicos. A través de estas acciones se
tramiten los valores o atributos de la organización, buscando actuar sobre los rasgos
organizadores centrales de los públicos, que permitan la formación de la imagen
deseada. Toda la actuación de la organización influirá en la formación de imagen.
Algunos grupos son: servicio al público (es la atención personalizada que se debe dar
a cada público, es la acción institucional básica junto con la comunicación interna de la
organización), acción interna (son las acciones dirigidas a los miembros de la
organización con el fin de lograr una mayor motivación y un mayor grado de adhesión a
los fines sociales de la organización, los miembros de la organización no son
subordinados sino colaboradores de la misma), relación con proveedores y clientes
(acciones que permiten mantener una política de estrecha colaboración con cada uno de
estos públicos), relación con los accionistas (son el conjunto de actividades dirigidas
a mantener informados a los accionistas de la organización, aunque no tengan poder de
decisión en la dirección, con la intención de mantener su confianza en la organización),
relación con los medios de comunicación (es todo contacto que se realiza con los
diferentes medios de comunicación, para lograr una mayor difusión de las actividades de
la organización a través de ellos), relación con instituciones o agrupaciones (todas
las acciones tendientes a mantener una comunicación efectiva y un clima de
colaboración con dichas instituciones), organización de actividades (son el conjunto
de actividades en que la entidad se presenta como organizadora de las mismas para
transmitir su identidad), participación en actividades (son todas las actividades en
las cuales la organización toma parte como invitada), patrocinio y mecenazgo (son
dos actividades que permiten el fomento de diferentes manifestaciones, ya sean
artísticas, culturales, deportivas, etc., y que muestran la responsabilidad de la
organización de apoyar la demanda cultural de la sociedad), publicidad institucional
(es toda aquella actividad publicitaria destinada a la difusión de las actividades de la
organización como tal). 3) el sistema de la comunicación de marca y/o producto:
la organización, en su política comunicativa, debe tener una gran coherencia, para lograr
un efecto acumulativo positivo en la formación de la imagen, y para lograrlo es
necesario que toda la comunicación de producto y marca se subordine a la política de
comunicación integrada de la comunicación. Con una política de marca individual, el
control será mínimo, mientras que una estrategia de marca única la supervisión será
máxima.

CAPITULO 14: LA ACCION DE LA EMPRESA

Es la puesta en marcha de la actuación planificada (identidad visual, acciones

institucionales, y el de la comunicaron de marca y producto).

Puesta en marcha: la puesta en funcionamiento de la identidad visual se realiza a

través del manual de identidad visual elaborado por los creadores de la misma. El
manual es la guía que permitirá la correcta aplicación y funcionamiento de la identidad
visual. Su aplicación se da a todos los niveles de la organización. El sistema de acciones
institucionales se llevara a acabo en base a la elaboración de un planning de actividades
que permitirá visualizar claramente la distribución de las acciones a lo largo del periodo
planificado, con las especificaciones necesarias. El encargado en comunicación gestiona
esto a través de empresas especializadas en cada actividad, para tener el máximo de
efectividad.

Control de la actuación: debe ser controlada incluso antes de comenzar a ejecutarse,

debe ser un elemento de evaluación continua y permanente de las acciones que se
están efectuando. Un instrumento eficaz para la evaluación y control es la actuación en
la auditoria de comunicación y la auditoría de imagen, que nos permitirá un
relevamiento preciso de la situación en que nos encontramos, así como de la efectividad
de las acciones realizadas.

BIBLIOGRAFIA: VILLAFAÑE, GESTION ESTRATEGICA DE LA IMAGEN DE LAS

EMPRESAS, CAPITULO 1 a 5

CAPITULO 1: UNA APROXIMACION GESTALTICA AL CONCEPTO DE IMAGEN

CORPORATIVA
La imagen de una empresa es el resultado interactivo que un amplio conjunto de
comportamientos de aquélla producen en la mente de sus públicos. La imagen
corporativa es el resultado de la integración, en la mente de los públicos con los que la
empresa se relaciona, de un conjunto de imágenes que, con mayor o menor
protagonismo, la empresa proyecta hacia el exterior. Una de ellas es la imagen
intencional, la cual se crea a partir de la identidad visual y la comunicación corporativa.

La gestalt corporativa: es un proceso de conceptualización por parte del receptor, que

metaboliza un conjunto de inputs transmitidos por una empresa, pero existe una parte
de dicho resultado que no depende del estímulo objetivo, sino del propio proceso
conceptualizador del individuo.

UNIDAD N° 3: COMUNICACIÓN INTERNA

BIBLIOGRAFIA: RRPP, ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN INTEGRADORA, AVILA,

Pág. 128-134 / 187-190 /207-222.

PAG. 128-134:

GRUPOS: La reunión de dos o más personas conforma un grupo. Pero no todos los
grupos son iguales, y cada persona puede tener un comportamiento diferente según su
grupo de pertenencia o de referencia. El grupo de referencia es el que se toma como
modelo de comparación a fin de avaluar el comportamiento ajeno y propio, pudiendo ser
de pertenencia o no. La pertenencia a grupos tienen criterios de autodefinición
(reconocimiento personal como miembro de determinado grupo), altero-definición
(reconocimiento de los demás como miembro) e interacción (el contacto frecuente y
pactado con otros miembros). La pertenencia se da en distintos grados: activa (cumple
con los tres criterios anteriores, es el miembro real), nominal (cumple con el segundo
criterio) y no miembro (no cumple con ningún criterio). Es imprescindible para la
conformación grupal la existencia de relaciones recíprocas. Los grupos son identificables
como tal, poseen una estructura social, los miembros cumplen sus roles en él, la
comunicación es la sangre que los nutre, posee objetivos, pautas de comportamiento,
intereses y valores comunes. Las bases de asociación grupal son: ascendencia
común (familiaridad), proximidad territorial (barrios), semejanzas físicas y
comunión de intereses (para alcanzar finalidades comunes).

Grupos de Interés (o públicos): denominamos público en RRPP al agrupamiento

humano que posee un interés común respecto de la organización, de características
transitorias y cuya categorización se dará respecto de su proximidad con la misión
institucional. Algunas premisas para el trato con los públicos son: las organizaciones con
metas similares suelen tener públicos similares; la naturaleza única de una organización
a menudo puede hacer que sus públicos sean diferentes del resto; entre los públicos
existe la ley del más fuerte; los públicos cambian a medida que cambian las
organizaciones; los públicos latentes deben ser manejados con especial cuidado. Los
grupos de interés de las RRPP pueden ser reunidos, entonces, según su proximidad,
pertenencia o intereses para con el objetivo final (misión) de la organización o institución
en internos, mixtos y externos.
Internos: son los grupos de interés que están estrechamente vinculados a los designios
de la organización, que se encuentran compenetrados fuertemente con su misión
específica y que integran su plantilla de colaboradores permanentes (es decir, cobran
sueldo y poseen relación de dependencia). Se subdividen según su jerarquía: gerencia
(directores, gerentes y subgerentes), mandos medios (jefaturas, subjefaturas y
supervisión) y operación (empleados y operarios). Estos cumplen funciones en un lugar
físico acotado, lo que hace que la comunicación interna se facilite.

Mixtos: llamaremos mixtos a los grupos de interés que si bien no están estrechamente
vinculados a los designios de la organización, tienen cercana relación con su misión
específica, aunque no integran su plantilla de colaboradores permanentes. Se los
subdivide según su cercanía con la vida organizacional en: a) semi-internos (aquellos
que sin pertenecer a la organización tienen estrecha relación con ella y coayudan
fuertemente a la consecución de sus objetivos, son los familiares del personal,
accionistas de empresas que cumplen algunas funciones organizativas, los contratados
que cumplen horario y perciben honorarios, los asesores con funciones de línea, la
agencia de personal, un distribuidor o proveedor exclusivo, los delegados de sindicatos
que reciben sueldo, colegas del mismo holding, los aprendices y trainees, etc.); b)
semiexternos (aquellos que sin pertenecer a la organización tienen una relación
cercana pero no muy estrecha, y son los proveedores y distribuidores no exclusivos, los
revendedores, los asesores externos, los bancos con los que operan, los accionistas que
cotizan en la bolsa, el sindicato correspondiente, etc.).

Externos: son aquellos que influyen en la vida de la organización desde una posición de
interés relativo. Son los consumidores, personas físicas sobre las cuales se centran los
objetivos organizacionales, instituciones intermedias sin estrecha relación, periodismo
especializado y general, otros líderes de opinión, cámaras y asociaciones empresarias,
áreas gubernamentales de incumbencia, empresas competencia, empresas del nicho,
partidos políticos, bancos, otros grupos de presión, poderes del gobierno nacional,
provincial y municipal.

Grupos de Presión: son los movimientos, asociaciones u organizaciones cuyo fin es

defender y propender intereses comunes de sus miembros, influyendo con diferentes
medios sobre la acción de los grupos de poder en forma directa o indirectamente a
través de opinión pública. Se categorizan en: grupos de finanzas (buscando
materializarse en el mercado de los precios, en beneficio para sectores económicos),
grupos empresarios (buscando defender la industria), grupos rurales (defienden
productos agropecuarios), grupos laborales (intereses de los trabajadores), grupos
intelectuales (dar importancia a centros de enseñanza superior y científica), grupos
eclesiásticos (buscando que los preceptos religiosos no sean vulnerados por el
gobierno), grupos militares (valores intrínsecos de la defensa nacional), grupos
ideológicos (manteniendo en vigencia las ideas no predominantes en la sociedad),
grupos profesionales (para que sean considerados los aspectos inherentes a cada
profesión), grupos periodísticos (defienden los intereses de su público y de los
dueños), grupos minoritarios (buscando que no se avasallen los derechos de los
grupos minoritarios de la comunidad), grupos intermedios (buscando influir sobre las
decisiones de acuerdo a su particular visión societaria de voluntariado y fomento social),
grupos ocultos (los más peligrosos, actuando muchas veces en la clandestinidad,
buscando inyectar ideas enmascaradas). Todos ellos pueden presionar organizaciones,
asociaciones e instituciones. Los métodos de presión son catalogados en: persuasión
(utilizando armas comunicacionales a través de la comunicación política y entrevistas
directas con grupos de personas), amenazas (se utiliza cuando los canales habituales
se han cortado por desavenencias con el poder), presión financiera (se puede utilizar
en orden colectivo, como financiar a partidos políticos, o en orden individual, como
corrupción), protesta activa (distintos tipos de negativas y sabotajes) y acción directa
(es la prueba de fuerza, como la huelga). Los grupos de poder son aquellos que
alcanzan el gobierno de acuerdo con la constitución nacional, elegidos por los
ciudadanos o por designación, como los jueces.

Líderes de Opinión: la democracia se vive en los canales de comunicación social, y se

expresa a través de la prensa escrita, la radio y la televisión. La forma en la que llegan
los líderes de opinión a influir son los medios masivos o canales de comunicación social.
Estos líderes son los primeros en plantear o definir las cuestiones que luego serán
seguidas con interés por los demás integrantes del grupo. Ellos verbalizan y cristalizan
los sentimientos vagos y no aglutinados de los grupos, y pueden manipular los anhelos
de sus seguidores a favor propio o de las organizaciones que representan. Los líderes de
opinión tienen una vigencia cada vez más efímera. Frente a esto, una forma de
permanecer en la opinión pública con mayor continuidad es encontrar aquellos
contenidos remanentes o arquetípicos de las comunidades que son de interés y hacer
coincidir la imagen proyectada con la imagen esperada por los grupos, logrando su
homeostasis. Formas que generan el líder de opinión: saber escuchar y leer, tomar
algunos riesgos, romper la rutina, ser receptivo de los sentimientos ajenos, prestar
atención, entender el medio ambiente en el que están inmersos, ser claro, etc.

PAG. 187-190:

COMUNICACIÓN EN ACCIÓN:

Etapa Ejecutiva: en el proceso de las relaciones públicas profesionales, la

comunicación es la puesta en marcha de los planes, el trabajo sobre el campo. Es la
ejecución del conjunto de las acciones visibles de un plan global y se estructuran en
forma ordenada y relacionada. Comunicar es persuadir, convencer, afectar al otro y al
mismo tiempo ser afectado, modificar nuestras conductas por las respuestas del
entorno. Es un proceso que implica distintas esferas, desde lo intra, pasando por lo extra
y supercomunicacional. Una organización que no se comunica indica que no le importa lo
que opina su gente.

Comunicación Institucional: las comunicaciones institucionales van siendo aquellos

procesos que fluyen vertical, horizontal y oblicuamente hacia adentro o hacia afuera de
una organización, por medio de las cuales las personas integrantes se relacionan entre
sí, intercambiando mensajes en busca de armonía y homeostasis. Un sistema de
comunicación existe cuando desde los más altos niveles de la organización se decide
ordenar y optimizar estos procesos, actualizando sus medios y tratando de hacer
coincidir la estructura formal con los contenidos informales de los mensajes. La
comunicación empresaria integra a todas las manifestaciones perceptibles de una
organización que aportan información sobre ella a cualquier público y para cualquier fin.
Esta comunicación esta orientada en función de los objetivos y principios fundamentales
de la compañía. En ausencia de estructuras formales, los procesos de comunicación
actuarán de forma azarosa, caótica e ineficiente. El proceso de las comunicaciones
institucionales parte de la realidad de la organización, de sus hechos tanto materiales
como humanos, lo que es y lo que hace. De allí aparece la identidad corporativa, una
personalidad conformada por innumerables formas básicas de creencia, valores,
pensamientos, mística y otros contenidos psicosociaxiológicos. Esta identidad es la que
propone la comunicación, manejando sus mensajes y canales. Y esta comunicación trata
de mantener, modificar o crear la imagen, que se forma en la psiquis de los integrantes
de los grupos de interés que, a través de sus opiniones conjuntas y de las conductas que
adoptan en consecuencia, modifican la realidad, realimentando el sistema (es un
multifeedback). Es responsabilidad de relaciones públicas la ideación, coordinación,
puesta en marcha y evaluación de los sistemas de comunicación, y tienen las funciones
específicamente de imagen y comunicaciones institucionales. En cuanto al contenido de
la comunicación es necesario preguntarse antes: qué es lo que la gente necesita
saber y qué es bueno que la gente sepa. Lo que comunica la institución es su
esencia, lo que llamamos concepto. Cuando la comunicación responde a las inquietudes
del público, elimina la ansiedad, confirma la sensación de seguridad e imparte un
sentimiento de satisfacción respecto a la pertenencia grupal, habiendo armonizado.

Eje Motor y Elementos Evocados: un programa de RRPP debe contar con un eje
motor o central en el que se circunscribe el concepto o idea madre alrededor de la cual
van a girar todos los demás integrantes del plan y las acciones. Girando en torno al eje
motor de campaña se encuentra los elementos evocadores, aquellos que se refieren o
recuerden al eje motor. El concepto se plasma en un slogan (frase corta de fuerte
impacto y alta recordación), en una imagen corporal (una personalidad, un personaje o
modelo), en un marco o escenografía, en una música (tema musical), en un color
institucional, en un tipo de letra o símbolo identificatorio, etc. (todo esto es parte de la
comunicación integradora). Todo plan de comunicación que busque feedback debe tener
un elemento clave: respuesta rápida a las inquietudes del público. Pero para mantener
buenas comunicaciones hay que tener credibilidad, y para lograrla es necesario:
exteriorizar un interés auténtico en las necesidades, inquietudes, deseos y temores de
los grupos; generar acciones concretas empós de un acercamiento que coloque en la
realidad el interés demostrado; facilitar una corriente de comunicación sincera y libre
entre los distintos niveles, dando la posibilidad del puente comunicacional sin
interferencias ni filtros.

PAG. 207-222

COMUNICACIONES INDOOR (INTERNAS Y SEMIINTERNAS): una política de

comunicaciones puede llevarse a cabo si y sólo si se entiende el verdadero concepto de
comunicaciones internas: un proceso integrador entre la dirigencia institucional y todos
sus estamentos, buscando que se cumpla una favorable indoor image. La retroacción
sirve como excelente dispositivo de alarma para detectar puntos de conflicto potencial
que pueden solucionarse antes de que se agraven. Los valores compartidos aseguran la
coherencia de las decisiones. Las comunicaciones de la organización deben crear un
clima tal que el empleado sienta que su bienestar personal, sus objetivos y los de su
familia están involucrados con el bienestar y metas de aquélla.

Justificación de las Comunicaciones Internas: lo que se busca es participación,

todos los niveles de mando, como los integrantes de la organización, en su
heterogeneidad, pueden y deben tener acceso a lo que pasa en su comunidad laboral
(así se sienten partícipes del proceso, ayudando a su manera, opinando y criticando para
una organización mejor). Entonces la justificación de un programa de comunicaciones
eficiente es: la mayoría de la gente esta a la espera de cambios en su entorno; la gente
no siempre puede alcanzar la información que desea; la gente esta predispuesta a seguir
dos o mas direcciones al mismo tiempo; mucha gente posee un gran número de
intereses y no puede seguirlos con la misma atención; las comunicaciones pueden
realizar una función de disparador de actitudes latentes, de predisposiciones no
actuadas; la gente necesita adquirir información para tomar opinión y actuar sobre
nuevos temas; un buen sistema de comunicaciones generará sentimientos de
pertenencia y participación, comunicación como herramienta para operar mejor y
optimizar la eficiencia; señala advertencia sobre problemas.

Rol del Área de Comunicaciones Internas: la forma en que llegan los mensajes al
público interno son tres: 1) contacto personal (es incontrolable aunque influenciable si
se capacita en los distintos niveles jerárquicos para relaciones interpersonales), 2)
canales de comunicación controlados (son responsabilidad del área que tiene a su
cargo las comunicaciones internas, como RRPP o RRHH) 3) canales de comunicación
masivos (son responsabilidad de RRPP o área que se encarga de la imagen institucional
proyectada hacia el exterior, como relaciones con la prensa, relaciones con la
comunidad, asuntos públicos, y otros). Comunicaciones internas puede servir de enlace
entre los estamentos superiores e inferiores (estructura formal), interpretando lo que la
dirección quiere decir a los empleados, y siendo interprete de actitudes y
preocupaciones de los empleados ante la dirección. La participación de los Comités de
Tareas o la información acerca de lo tratado o decidido en las diferentes reuniones
cuyas resoluciones afectan a más de un sector de la organización son imprescindibles
para mantener un rol activo de las comunicaciones con el personal.

Para Tener un Plan Eficiente: el programa debe ponerse en funcionamiento

gradualmente y de forma tal que los integrantes se encuentren plenamente preparados
para recibir cada nueva etapa. El programa deberá encararse sistemáticamente
teniendo en cuenta: la definición política de programas específicos; abordando los temas
gradualmente; persistiendo en acciones y planes coordinados; afianzando logros;
asumiendo riesgos calculados; ordenado, optimizando y coordinando todos los mensajes
emitidos; generando ámbitos formales de comunicación ascendente; optimizando los
canales existentes; evaluando el impacto de los mensajes emitidos.
Dirección y Sentido: comunicaciones internas según su dirección y sentido: a) la
comunicación descendente señala al subordinado ordenes, límites, premios y
castigos; le dice que espera el jefe de él y hacia donde debe orientar su trabajo; b) la
comunicaron ascendente proporciona los síntomas de tensión y dificultades,
delimitando el ambiente laboral, y da posibilidad de evaluación para las tareas del
superior juzgando cómo lo ven sus subordinados); c) la comunicación Horizontal
permite cotejar con los pares sentimientos, impresiones puntos de vista que enriquecen
la compresión; d) la comunicación oblicua o transversal se da en las organizaciones
que mantienen estrategias globales de alta participación y cooperación en los distintos
niveles jerárquicos, y en las distintas áreas o departamentos, cuyas funciones son
complementarias y se integran en su conjunto para alcanzar la misión de la institución.

Tipología de los Receptores Puertas Adentro: en las organizaciones existen dos

grandes tipos de receptores internos: 1) receptor intuitivo, abstracto, idealista, familiar,
cálido, blando (responden a la imaginación, el entusiasmo, lo emotivo, lo sentimental);
2) receptor racional, concreto, pragmático, técnico, frío, duro (entienden por diagramas,
planos, tablas, fotos, hechos descriptivos, lógicos). El mensaje debe ser compatible con
la cultura, tradiciones y sentimientos del receptor. Los líderes de opinión son los más
ávidos de información para después retransmitirla. Se denomina acciones indoor o de
puertas adentro a todas aquellas tácticas de comunicación institucional que se
efectúan con los grupo de interés internos y seminternos (se realiza en coordinación con
RRHH o RRPP). Se denomina Inducción al proceso de ambientación e ingreso de un
nuevo empleado o miembro de una organización, donde es informado acerca de las
condiciones formales e informales a tener en cuenta en su futura vida institucional (dura
no más de 30 días, se realiza a base de entrevistas, cursos, visitas, reuniones grupales, y
se entrega un dossier conteniendo manuales, videos institucionales y de bienvenida,
reglamentos y organigramas). El manual de comunicaciones es el que tiene toda la
normativa de la organización referente a su papelería, al sistema de señalización interna
y externa, y a las características de colores, tipografías y formatos utilizados en toda su
comunicación (es similar al manual de identificación institucional). El manual del
empleado resuma la normativa, filosofía y objetivos básicos de la organización, y se
entrega al ingresante para ayudarlo a comprender mejor la organización en su etapa de
inducción. Las carteleras o murales de información descendente son un arma
contra la información oficiosa o el rumor, es una vía rápida de acceso al público interno
(de fácil lectura, breves, con gráfico y colores adecuados, y mensajes con máximo una
semana de duración). Se deben potenciar los contenidos motivacionales y persuasivos
de los mensajes a fin de responder a las exigencias de comunicación del cambio cultural.

House Organ o Revista Interna: el objetivo de la revista es que lo que allí se dice sea
leído, sea creído, y notifique o reafirme conductas hacia lo positivo. Es importante la
creación de un equipo de corresponsales, personal voluntario de distintos sectores que
participen aportando inquietudes, sugerencias, noticias, escritas o no. La temática de la
revista posee: área editorial o nota de tapa; área tarea, seguridad, producto/servicio,
capacitación; área familia, deportes, salud, beneficios, personal, competencias; área
específica de la función organizacional. Responde a dos tipos de receptor: técnico y
familiar. Funciones de la revista interna: establecer una relación entre la dirección y
los distintos niveles en la organización, comunicando, y potenciando la participación;
servir como instrumento para explicar normas, reglas y objetivos; exponer los distintos
puntos de vista sobre un tema o controversia; lograr captar la credibilidad del lector;
destacar los éxitos del personal en todos los ámbitos; ayudar a la relación laboral;
combatir rumores e información oficiosa; fomentar la capacitación y el
perfeccionamiento del personal; servir como canal de comunicación donde se expliquen
soluciones a problemas planteados por sus miembros, transmitir la información en
pequeñas unidades complementarias. Las cartillas, boletines informativos y/o
manuales de bolsillo son generalmente un anexo al house organ, y se utilizan para
mantener comunicado al personal de niveles especiales o áreas diferenciadas (siempre
es personal, y contienen temas específicos referidos a la comunicación, a la tarea, al
liderazgo y a la organización).

Memos y Circulares: las cartas a todos los empleados son un canal que debe utilizar
sólo el responsable máximo y para comunicar un tema en especial de gran importancia
(es barata, directa, íntima, rápida). Las circulares y memos no son un tema a coordinar
por las comunicaciones internas. El correo electrónico e intranet puede fomentar una
fluida y rápida comunicación con el personal jerárquico.

Línea Abierta, Buzón de Comunicaciones, Sistemas de Iniciativas: el teléfono es

una línea de emergencia cuando los canales normales no alcanzan, es una línea abierta
donde la gente llama para plantear sus inquietudes, deseos, temores y sugerencias. El
buzón de comunicaciones es aquel que permite expresar con libertad a los
integrantes de una organización, es un puenteo hacia niveles superiores. Los sistemas
de sugerencias son valiosos por los aportes de eficiencia, contenido comunicacional y
cultural, este sistema premia a sus participantes tanto moral como económicamente.

Reuniones con Dirigentes, Evaluación: las reuniones con la dirigencia con los
distintos niveles jerárquicos se convierten en parte importante de un sistema de
comunicación bien organizado (se puede realizar mensualmente), y allí el dirigente
aprende tanto de las preguntas e inquietudes de las personas que dirige, como estos de
las propuestas francas y directas; y los temas a tratar deben ser abiertos. Es preciso
crear situaciones de comunicaron que faciliten la integración y que sirvan de
entrenamiento para la interacción y el intercambio de opiniones. Las formas de
evaluación que mantienen los superiores respecto de sus subordinados, es una buena
forma de comunicación oral vertical descendente, son buenas para crear un diálogo
sincero, personal y fructífero.

Auditoria de Imagen Interna, Organización de Eventos Internos, Programa de

Becas: para la evaluación del proceso se necesita realizar periódicamente sondeos de
opinión, encuestas, auditorias de imagen interna. Estos datos son procesados y
analizados para ajustar luego las acciones que más adelante se emprenderán (se utiliza
el método científico). Los eventos como aniversarios, inauguraciones, etc., son buenos
momentos para hacer llegar al personal el parecer de la organización, y al mismo tiempo
medir en el terreno la respuesta de nuestra gente (se ofrecen beneficios especiales,
ofertas comerciales y premios). Las instituciones con programas de becas mantienen
la filosofía y política de premiar el esfuerzo educativo en aquellos grupos de interés que
deseen tener un apoyo en su educación de distinto nivel. Las becas pueden ser primarias
(útiles escolares), secundarias (libros), universitarias (dinero o pago de aranceles), de
posgrado (pago de educación superior), o de especialización.

Comunicaciones Locales: la radio y TV local al ser escuchadas por quienes integran

nuestra organización, una actuación permanente dentro de estos medios locales logrará
excelente resultados en las comunicaciones en los públicos internos y seminternos. La
radio de circuito cerrado es provechosa para emitir música durante la jornada laboral
y emitir mensajes urgentes. TV y Video de circuito cerrado son buenos pero caros,
refuerzan imágenes y temas importantes, y cada mensaje no debe exceder los 30
minutos.

Inplacement: la reubicación del personal en otros sectores de la misma empresa es una

acción de RRHH, y lo que realiza es una evaluación de la persona en términos de
actitudes y aptitudes, y se la trata de compatibilizar con las estructuras, planes y
objetivos de la organización.

BIBLIOGRAFIA: VILLAFAÑE, GESTION ESTRATEGICA DE LA IMAGEN DE LAS

EMPRESAS, CAPITULO 7.

CAPITULO 7: LA GESTION DE LA COMUNICACIÓN INTERNA

Función y objetivos de la comunicación interna: su principal función es apoyar

estructuralmente el proyecto empresarial (en términos de Management), pero la
trascendencia de la comunicación interna crece proporcionalmente a la importancia que
la empresa conceda en su desarrollo y competitividad a sus RRHH. La primera misión de
una estrategia de comunicación interna es crear las condiciones necesarias para la
satisfacción de la estrategia general de la empresa. En este sentido, la comunicación
interna es una estrategia transversal al servicio de las otras. De esta función estructural
de la comunicación interna se desgranan los siguientes objetivos: a) la implicación del
personal: la comunicación interna es un instrumento imprescindible para lograr la
implicación del personal. La condición esencial para que exista la motivación es el
conocimiento mínimo de la empresa y su sentido de acción. Con el mismo esfuerzo
comunicativo se pueden obtener dos resultados en función del grado de cohesión
cultural; si esta es insuficiente, la comunicación interna produce tres efectos benéficos
indudables en la medida en que la acción misma de comunicar: es una manera de
valorar al receptor, es un medio para reconocerle un lugar dentro de la organización, y
es un modo de integrarle y de reforzarle la cohesión grupal. Pero si existe una cultura
basada en sólidos valores compartidos, además la comunicación favorecerá, a través de
un proceso gradual, la implicación del personal. Este proceso tiene 3 etapas, aceptación
de objetivos y valores, orientación hacia el proyecto de empresa y participación en la
empresa; b) la armonía de las acciones de la empresa: mientras que la acción
coherente implica el conocimiento de los objetivos estratégicos y de los planes de
acción, la acción armónica exige, además, la circulación de esa información, el ascenso
de la misma hacia la alta dirección de la compañía y un nuevo planteamiento por parte
de ésta; c) el cambio de actitudes: la incorporación de nuevas tecnologías, la
internacionalización de las empresas, etc., son algunas de las causas más comunes que
provocan unas u otras manifestaciones, pero en todas ellas puede afirmarse sin riesgo
que el vehículo del cambio es siempre la comunicación, y especialmente, la interna; d) la
mejora de la productividad: la comunicación interna puede mejorar la productividad
en dos niveles diferentes: mediante la transmisión de información operativa o
sensibilizando al personal respecto a los objetivos de rentabilidad de la empresa. En
ambos casos es imprescindible disponer de canales específicos de comunicación, pero el
segundo exige un nivel de implicación del personal, en el sentido conceptual expuesto
anteriormente, y un claro compromiso de reciprocidad por parte de la empresa.

Principios de gestión de la comunicación interna: son tres los principios: 1) la

integración de la comunicación interna en la gestión empresarial: se refiere a
abarcar todos los ámbitos de la organización, favoreciendo la simbiosis entre los
entornos interior y exterior de la empresa; acentuar el papel de la empresa en el
desarrollo económico, político y social de su entorno y facilitar el cumplimiento de los
objetivos externos de la empresa; 2) la evaluación permanente del clima interno:
esta evaluación implica dos funciones de carácter permanente: el diagnóstico del estado
actual y el seguimiento de la situación. El instrumento específico para diagnosticar la
situación actual es el barómetro de clima interno, método basado en la realización de
encuestas de opinión entre el personal. Se utilizan cuestionarios autoadministrado y
anónimos, y la modalidad es indiferente, pero es imprescindible una cierta
homogeneidad en el repertorio de preguntas con el fin de poder efectuar posteriormente
la evolución de las actitudes. Los resultados de la primera encuesta constituirán los
valores de referencia del clima interno a partir de los cuales se efectuará el seguimiento
de su evolución. Se crea un barómetro de clima interno que permite la representación de
la autoimagen lo que permite visualizar la evolución a través del tiempo. La parrilla de
análisis es otro mecanismo de escucha, que puede complementar al barómetro, y es un
instrumento específico de evaluación de la calidad de la comunicación interna. Este
último se basa en un análisis de flujos de información que contempla dos niveles
distintos de evaluación: la acción comunicativa propiamente dicha (quien informa, la
naturaleza y el marco de la información, cuando se informa) y los resultados (cuales son
las expectativas del personal en materia de información, cual es el conocimiento de la
empresa por parte del personal, y que imagen de la empresa proyecta el personal hacia
el exterior); 3) La estrategia de comunicación interna: una vez que se dispone de
los resultados de la evaluación de clima interno es posible preparar una estrategia para
optimizar la comunicación dentro de la organización, y esta implica tres cometidos
principales: la atribución de la responsabilidad (de la gestión de la comunicación interna,
es conveniente que sea el director en las empresas grandes y un ejecutivo bien ligado a
la dirección del personal o a la comunicación en las empresas medianas), la concepción
de los mensajes (debe tener prioridad la información interna, es decir, toda acción
comunicativa hacia el exterior debe ir precedida de una comunicación hacia el interior
de la compañía. La información será difundida por los canales internos sólo 1 o 2 días
antes de hacerse pública, y debe ser comunicado con diligencia, simple, novedoso, y
selectivo), y la elección de los instrumentos (actualmente se dispone de una panoplia
muy extensa de canales y soportes de comunicación, lo que exige una selección correcta
de los mismos, ya que de ello va a depender en buena medida su eficacia. En la elección
de un soporte básicamente deben tener en cuenta tres criterios: el contenido del
mensaje (la complejidad del mismo y su extensión, ayudan los medios audiovisuales), el
perfil del destinatario (de gran ayuda a la hora de elegir el soporte adecuado para la
comunicación interna, la segmentación de la audiencia es directamente proporcional a la
eficacia de la comunicación) y el efecto deseado (la comprensión correcta del contenido
del mensaje, la deformación o el riesgo de introducir ruidos comunicativos, la
memorización, la conservación de la información durante un período largo de tiempo y el
coste económico de la comunicación).

Orientación estratégica de los soportes de comunicación interna: la orientación

estratégica que preside es la de marketing interno que identifica a los miembros de la
organización como clientes internos. Desde esta perspectiva los soportes de
comunicación interna incluyen aquellos medios, vehículos y actuaciones de todo tipo que
se pueden llevar a cabo para motivar y cohesionar al personal y para lograr su adhesión
a los objetivos de la compañía movilizando a todos y cada uno hacia la satisfacción de
objetivos compartidos. Conviene en consecuencia ordenar estos soportes de acuerdo
con el sentido direccional de la comunicación, dado que el grado de inclinación del
vector define el que y el para que de los medios, vehículos y actuaciones y esto
permitirá diseñar el cómo, y es diseñar porque la comunicación interna debe estar
organizada a partir de una estructura multidireccional y multiforme de tal manera que
sea un mecanismo vertebrador e integrador de la actividad humana de la empresa. A)
vector descendente: la comunicación interna a través de su vector descendente, debe
narrar a todos los públicos internos la historia económica de la empresa y la historia del
colectivo humano que la forma. Los objetivos, en este caso, son implantar y fortalecer la
cultura de la organización y reducir la incertidumbre del rumor para: asegurar que todos
conozcan y entiendan los principios y metas de la organización; lograr credibilidad y
confianza; extender la idea de participación, agilizar los canales de transmisión de
información, fortalecer los roles jerárquicos, fortalecer y hacer operativa la comunicación
(se puede utilizar las publicaciones periódicas de distribución general, las noticias o
flashes informativos breves, las hojas informativas para mandos, los tablones de
anuncios, la guía práctica de la empresa, los folletos, los carteles, los objetos
promocionales, el video y los canales de audio). B) vector ascendente: el objetivo de
este tipo de comunicación es favorecer el diálogo social de la empresa para: que todos
se sientan protagonistas de la actividad y de los objetos corporativos, que afloran
energías y potencialidades ocultas, el máximo aprovechamiento de las ideas, favorecer
el autoanálisis y la reflexión, estimular el consenso. El peligro de esta comunicación es
de la contaminación en escala. Se utilizan sistemas de sugerencias, jornadas de
despacho abiertas, notas de obligada respuesta, teléfonos de servicio. C) vector
horizontal: el objetivo de la comunicación horizontal es implicar a todas las personas
para: favorecer la comunicación de individuos entre los distintos departamentos y en el
interior de éstos, facilitar los intercambios interdepartamentales, hacer posible un
proyecto de empresa basado en la participación, mejorar el desarrollo organizativo,
incrementar la cohesión interna, agilizar los procesos de gestión. En este vector
horizontal, la figura del emisor adquiere la naturaleza de pedagogo, ya que este tipo de
comunicación se basa fundamentalmente en dos aspectos principales: el conocimiento
de los procedimientos y procesos tanto de gestión como productivos o de servicios por
parte de los clientes y proveedores internos; y el aprendizaje de técnicas que favorezcan
la comunicación interpersonal. Los soportes más adecuados para favorecer la
comunicación horizontal se basan en la formalización de reuniones, encuentros y
eventos que permitan el diálogo y el contraste de opiniones. D) vector transversal: su
objetivo primordial es configurar un lenguaje común y actividades coherentes con los
principios y valores de la organización en todas las personas y grupos de la misma con el
fin de: promover nuevas mentalidades, modificar ciertos comportamientos, elevar el
espíritu de trabajo en equipo, hacer más visible la aportación individual, aumentar el
rendimiento, ganar eficacia y satisfacción, incrementar la competitividad, dinamizar el
potencial creativo y la innovación. Esta filosofía que representa la comunicación
transversal para tener éxito debe basarse en: una voluntad decidida de hacer flexibles
los accesos a la información desde todos los estadios de la pirámide jerárquica de
acuerdo a necesidades de conocimiento y operativas; la máxima valoración de los
reconocimientos individuales y colectivos; una línea general de actuación comunicativa
orientada hacia la calidad total.

UNIDAD N° 4: COMUNICACIÓN EXTERNA

BIBLIOGRAFIA: RRPP, ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN INTEGRADORA, AVILA,

Pág. 190-206.

COMUNICACIONES OUTDOOR (EXTERNAS Y SEMIEXTERNAS): las comunicaciones

externas son aquellas que se realizan para conectar a la institución con aquellos grupos
de personas que, si bien no pertenecen a la organización, se vinculan a ella por algún
interés común. En cambio los grupos que sin pertenecer tienen marcados intereses
dentro de ella, se llaman mixtos. Se encarga RRPP y son las que buscan generar una
opinión pública favorable en los grupos de interés externos, y manejar opiniones de
buena voluntad con proveedores, accionistas, distribuidores, familiares del personal y
otros allegados a la organización. Denominaremos acciones outdoors o de puertas
afuera a todas aquellas tácticas de comunicación institucional que se efectúen con los
grupos de interés externos y semiexternos, es decir, aquellos que cumplen funciones o
existen fuera de la empresa, en otros ámbitos o espacios propios. Es función del
relacionarlo analizar, evaluar y hacer cumplir con lo estipulado respecto de la papelería
institucional, es decir, todas aquellas publicaciones, membretados, tarjetas y
formularios, además de otros sitios donde se aplica el imagotipo de la organización, más
allá de cual sea la utilización o el destino que tengan cada uno (están estipulados dentro
del manual de identidad institucional). La publicidad institucional implica una
participación mayor del anunciante, de la empresa, enviando contenidos referentes a lo
que es la organización, sus procesos, la gente que la integra, su sistema de valores, sus
estructuras tecnológicas, sus procesos de calidad, en qué se diferencia de las otras
empresas, quiénes son sus fundadores, cuáles son los aportes que realiza a la sociedad.
Toda la institución es la que está en juego, y el mensaje debe adecuarse perfectamente
a una estrategia de comunicación inmersa en las políticas y filosofía empresarias (tienen
actitud proactiva). Los beneficios que se obtienen al realizar una publicidad institucional
eficiente son: facilita alcanzar los objetivos rápidamente, prepara el camino de la venta o
la persuasión, ayuda a la penetración de nuevos conceptos, coordina y simplifica el
mensaje de las comunicaciones institucionales, potencia el sentimiento de pertenencia al
público interno, aumenta la comprensión de las personas hacia la organización, atrae a
posibles inversores, etc. La publicidad institucional puede utilizar los mismos canales que
la publicidad tradicional, en televisión se utiliza el spot largo, donde se muestran los
valores y filosofía a través de imágenes de la empresa y sus integrantes, todo apoyado
por una música de alto contenido épico o amoroso; la radio es un canal se utiliza poco
pero crea buenas piezas asociando a la organización con el bien público, la solidaridad,
etc.; la gráfica y la vía pública son utilizadas en general como apoyo a la TV, el mensaje
es corto, conciso, atrayente e integrado a un sistema comunicacional. Los inserts es una
publicación cuyo formato permita insertarlo dentro de los diarios y revistas para que
llegue por el canal pero como un medio separado de la publicación base (nueva
revolución Internet que dan nuevas posibilidades de comunicación institucional).

Presentaciones institucionales: la realiza el profesional en RRPP. Un folleto de

impresión excelente, con una diagramación y fotografía acorde, son una carta de
presentación de peso para quien debe tener algún tipo de contacto, comercial o no. Los
videos institucionales son la versión hablada y en movimiento de los folletos
institucionales (el eje motor de la campaña y una buena elección de elementos
evocadores es lo que identificará a una excelente acción de relaciones públicas
plasmadas en un video). El stand debe mantener las mismas premisas que cualquier
otra acción de RRPP. La folletería que se ofrece, las muestras, los exhibidores, las
imágenes, las presentaciones multimedias, las fotografías, la iluminación, la sonorización
y el personal de atención y consulta, deben ser fieles representantes del ele motor
comunicacional. Los audiovisuales han servido como excelente presentación
institucional, hoy un slideshow es en la actualidad la mejor forma de presentación de
un alto dirigente empresario a un grupo selecto de líderes de opinión. El infomercial es
un microprograma con características informativas y explicativas, dura entre 10 y 30
minutos, es un excelente medio para un lanzamiento de campaña o para la explicación
de nuevas políticas institucionales. Las RRPP es el nexo de información entre las
instituciones empresarias y la prensa. El objetivo básico de la prensa es brindar la
información más valiosa posible, a través de distintas herramientas, cada día más
creativas (debe ser franco, honesto, no ser evasivos, estar disponible, no
sobredimensionar hechos, no discriminar, colaborar con las buenas y malas noticias,
colaborar con los periodistas facilitándole el material, etc.), el profesional de
comunicaciones moderno debe saber emitir información clara, breve, bien estructurada,
entendible y atractiva para un espectador que espera recibir noticias que le interesen y
no información falsa. El contacto con los medios puede llegar a darse de mutuo acuerdo
(empresa y periodista se ponen de acuerdo para hablar sobre un tema de interés común
a la organización y al público), por convocatoria de la empresa a rueda de prensa o
conferencia; o por asalto del periodismo, ya sea personalmente o por teléfono.
Gacetillas (prensa en general, gráfica, radio, televisión) es una herramienta antigua, se
trata de un escrito que se envía a los medios, como parte de la información que ellos
reciben habitualmente, dando a conocer los pareceres, noticias o aclaraciones que la
organización desea hacer pública, se publica en forma gratuita. Los videogacetillas es
la información de prensa enviada a través de televisión, producida por la misma
organización (se utiliza para las acciones del gobierno), el formato responde a las
noticias televisivas. Advertorials (gráficos, radiales y televisivos) es una publicidad
editorial, juega con el hecho de ser un espacio pago donde la diagramación, el estilo
periodístico y el formato son muy similares al del medio que le da soporte (confusión a la
gente, ya que no saben que es un espacio publicitario). Artículos periodísticos indica
que el relacionarlo debe responder a los requisitos de los periodistas para integrar con
sus informaciones los artículos que se publican respecto de temas que hacen a la
organización de la que forma parte (los artículos deben ser escritos en forma
periodística, y la publicación de estos artículos es muy importante porque lo que aparece
en los medios es considerado prestigio para los públicos). Voceros o portavoces,
generalmente es función del RRPP, la forma más habitual de vocero es la participación
en los programas de opinión en televisión y la conversación telefónica con los periodistas
de los programas de la mañana. Press kit, es el material que se le entrega a la prensa,
y consiste en: carpeta, papel, gacetillas, folletos, tarjetas personales, material fotográfico
y material fílmico, slides, y otros implementos de comunicación. Esta preparado por el
área de RRPP para apoyar alguna acción específica, y la calidad del material habla de la
calidad de la organización que representa. Las solicitadas (gráficas), es el medio de
RRPP más antiguo, también son llamadas comunicados, es un espacio comprado en los
medios gráficos donde el autor emite opinión respecto de algún tema de controversia
que el emitente crea de interés para la comunidad. El opposite editorial es el aviso
que coloca la empresa en la página enfrentada al editorial de la revista o diario, en
general con un formato y estilo similar al medio. Se utiliza para plantear una posición
filosófico-política frente a temas que están siendo debatidos por los medios y que se han
transformado en la agenda del espacio público del momento, están firmados por la
empresa.

Imagen asociada: cause advertising es la publicidad de causa, que busca apoyar con
fundamentos propios razones, causas, movimientos, tanto de instituciones de bien
público como de aquellas que, no institucionalizadas, puedan ser de interés positivos
para los grupos de interés de la organización. Utiliza técnicas publicitarias y es
netamente comunicacional. Es una herramienta de imagen institucional. Bien público
es un programa de acción directa, de colaboración a causa de bien público, o la
generación de campañas propias de utilidad social (estas acciones descuentan el pago
de impuestos). Auspicio, patrocinio o sponsorship, es utilizar los auspicios como una
posibilidad estratégica de mejorar la imagen; las empresas han sido sensibles a la
realidad social y han implementado programas de ayuda y auspicios de programas que
coincidieran con el sistema de valores e identidad institucional (se deducen del pago de
impuestos). Se deben apadrinar acciones o entidades que adhieran a los paradigmas
organizacionales y que sean de adhesión rápida y firma por parte de los grupos de
interés. Donaciones, es una táctica que responde a una estrategia de responsabilidad
social, además de ser beneficiosa para la imagen institucional (se deducen de
impuestos).

Publicitaciones segmentadas: son todas aquéllas ediciones cuyo contenido y

distribución esta orientado a sólo un sector de los grupos de interés, un segmento del
público con características muy propias. News letters, son pequeños cuadernillos de no
más de 24 páginas, formato sencillo y de bajo costo de edición, y permite encontrar
información que no pueden aparecer fácilmente en los medios de comunicación de
acceso público (envían información confidencial o de alto análisis). Son una publicación
de prestigio, por contener información exclusiva sólo para entendidos. Memoria y
balance, es la coordinación de los escritos resumiendo el año y las tareas inherentes a
la selección, control y ejecución que se les entrega a los accionistas. La publicación es
lujosa y exige una alta concentración del profesional ya que debe resumir el
pensamiento de los más altos dirigentes de la organización, redactando en un estilo
institucional los contenidos que desde distintas áreas le marcan. El annual report similar
a la memoria, con la diferencia de que va a los líderes de opinión. Organización de
eventos: visitas guiadas, es invitar a grupos de personas y líderes de opinión a que
visiten nuestras instalaciones, es una de las posibilidades de comunicarnos directamente
y de hacer tocas a la institución en su mismo lugar de residencia (Tour planificado,
grupos con guía).

Acciones directas: cabildeo o lobbying, cabildear es gestionar con maña para ganar
voluntades, el lobbying es la actividad de las RRPP a las que se relaciona más con la alta
dirección, en beneficio de sociedades donde los actos públicos son menos públicos, y la
crisis puede afectar a una política de transparencia y puertas abiertas. Consiste en
relacionarse con aquellos que tienen poder de decisión con el objeto de influir sobre ellos
en beneficio de los intereses de la organización (publicidad, transparencia y ética). El
canal es bien directo. Mailing es la utilización de correo tradicional o del correo
personalizado, que permite un contacto más directo con los líderes de opinión y con los
grupos de interés en general (es costoso, similar a la comercialización directa o
telemarketing). Regalos empresarios, generalmente a fin de año para que ciertas
personas nos recuerden, el obsequio debe tener que ver con la imagen de la
organización y con los gustos de las personas a las que regalamos. Outplacement, es el
proceso de reubicación laboral fuera de la empresa.

Manejo de crisis: las crisis pueden afectar el futuro de las organizaciones si no se

tratan con la seriedad que se necesita, o no se entienden como posibilidad cierta de
cambio y mejora. Una buena estrategia consiste en asesorar en base a riesgos
potenciales, conformando un plan y un comité de crisis, probando en simulacros los
planes de crisis para todos los grupos de interés, realizando evaluaciones de actuación
de la compañía propia y de otras, entrenamiento de gerentes clave para el manejo de
las técnicas para realizar apropiadas y oportunas comunicaciones. Hay 5 categorías de
crisis: de producto, por servicio, por el medio ambiente, por las instituciones y por las
personas.
BIBLIOGRAFIA: VILLAFAÑE, GESTION ESTRATEGICA DE LA IMAGEN DE LAS
EMPRESAS, 6.3.2.

CAPITULO 6.3.2: LAS RELACIONES CON LA PRENSA

La presencia de los medios da los mejores resultados cuando estén presentes en el

momento y circunstancias adecuadas.