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    Gilles Lipovetsky Jean Serroy La estetizacion del mundo Vivir en la época del capitalismo artistico ‘Traduccién de Antonio-Prometeo Moya IA EDITORIAL ANAGRAMA. BARCELONA. fn: Fouo © Corbis | Cordon Press ‘enero 2015 nmpresa en Argentina: marzo 2015 la cocci: Julio Vivas y Estudio A «cin, Antonio-Prometeo Moya, 2015 TORIAL ANAGRAMA, S.A., 2015, Libros - Buenos Aires INTRODUCCION Por decirlo suavemente, el capitalismo no tiene buena imagen, jos que se aribuyen con mds frecuencia ca como entre numerosos talismo revolucionario hayan perdido su antigua cr citado para aumentar las riquezas, para produ abundancia bienes de todas clases, el ‘generar crisis econémicas y sociales profundas, aumentando las d gualdades, provocando grandes catéstrofes ecolbgicas, reduciendo la proteccién social, aniquilando las capacidades intelectuales oe afectivas y estticas de los individuos. os tn dominado por un énimo de lucro sin otro fin que él mismo, la economia liberal ofrece un aspecto nihilista cuyas consecuencias son tinicamente el paro y la precarizacién del trabajo las desigualda- lads." Riqueza del mundo, empobrecimi nfo del capital, iquidacién del saber vivir; imperio de las finanzas, eproletarizacién» de los estilos de vida. El capitalismo aparece as{ como un sistema incompatible con a una vida estética digna de este nombre, con la armonfa, la belleza, |: savsfaccibn beeodgita liberal deseuyelloelementos podsicds pede"teRUASEialypproduce en todo el planeta los mismos paisajes urbanos frios, monétonos y sin alma, impone en todas partes las ‘mismas libertades de comercio, homogeneizando los modelos de los centros comerciales, urbanizaciones, cadenas horeleras, redes varias, barrios residen s, balnearios, aeropuertos: de este a oeste, de norte a sur, se tiene la sensacién de que estar aqui es como estar en cualquier otra parte. La industria crea bai publicidad «contamina visualmente> los esp: dios venden programas dominados por la vvulgaridad, el sexo, la violencia 0, por decirlo de otro modo, «tiempo de cerebro humano disponibles.? Por construir megal6polis caéticas y asfixian- rema, por descafeinar las sensacio- personas a vivir como rebafios estandarizados ido, el modo de produccién capi ‘matiza como barbarie moderna que empobrece la sensib orden econémico responsable de la devastacién del mundo: eafea la tierra entera», volviéndola inhabitable desde todos los puntos de s ampliamente compartido: la dimensién de la belleza se reduce, la de la fealdad se extiende. El proceso desencade- industrial prosigue inexorablemente: lo que nnados a aceprarlo en bloque? Si el tiene efectos innegablemente cal italismo a esta méquina de degradacién estética y lo? La hipertrofia de las mercancfas zdiscurre paralclamente a la atrofia de la vida sensible y de las experiencias estéticas? ¢Cémo pensar el dominio estético en la época de la expan- sién mundial de la economia de mercado? Son preguntas a las que ‘nos proponemos responder aqui. Los aspectos devastadores de la economia liberal son tan eviden- tes que no rendria sentido ponerlos en duda. Lo cual no quiere decir que no haya realidades mas agradables que inviten a repasar lo ue esté en juego en la escena del capitalismo de consumo superde- 8 sarrollado. Tenemos que radiografiar un orden econédmico cuyos efectos son menos unidimensionales y més parad6jicos de lo que dicen sus enemigos més feroces. icas productivas del sistema han cambiado en el curso de cular. Ya no estamos en la época en que la produccién y la produccién cultural remitlan a universos separados, radicalmente inconciliables; estamos en el momento en que los siste- mas de produccién, distribucién y consumo estén impregnados, penetrados, remodelados por operaciones de naturaleza fundamen- talmente estética. cine, el mundo del es- leseduccién, promucven pectfculo crean en masa productos cargadk afectos y sensibilidad, organizan un universo estético proliferante y heterogéneo mediante el eclecticismo de 4. Con la estetizaci6 dra un mundo «inhabitables o «el peor de los mundos posibles»,§escé igualmente en la rafz de una verdadera economia estética de la es- tetizacién de la vida cotidiana: en todas partes lo real se construye como una imagen que integra en ella una dimensién estético-emo- cional que se ha vuelto central en la competicién que sostienen las marcas, Es lo que llamamos capitalism artistic 0 creatvo transestéi- 0, ¥ que se caracteriza por el peso creciente de los mercados de la lad y del proceso disefiador, por un trabajo sistemdtico de estilizaci6n de los bienes y lugares comerciales, de integracién gene- ralizada del arte, del look y de la sensibilidad afectiva en el universo ‘consumista. Al crear un paisaje econémico mundial cabtico estlizan- do el universo de lo cotidiano, el capialismo no es tanto un ogro que devora a sus propios hijos como un Jano de dos caras, Asf, la expansi smo financiero contemporénco no ‘excluye en modo alguno la porenciacién de un capitalismo de tipo artistico en ruptura con el modo de regulacién fordiano de la econo- mia. Por eso no es necesario prestar ofdos a un capitalismo que, 9 ico 0 menos agresivo, vuelva la espalda a los imperativos id contable y de rentabilidad méxima, sino aun nuevo 1uevo caracterizado por una relativa desdiferencia- econémicas y esté Ta desregulacion de las yla cultura, lo comercial y lo creati- vo, la cultura de masas y la alta cultura: desde este momento, en las fas de la hipermodernidad estas esferas se hibri- se mezclan, se cortocircuitan, se interpenetran. Una logica de la lsdiferenciacién que no es tanto posmoderna como hipermoderna, puntos inscribe en la dindmica de fondo de ls economiss céleulo si y beneficios. Paradoja: cuanto mas se la exigencia de racionalidad calculada del capitalismo, ‘a importancia de primer orden a las vas, emocionales. La profusién estética hipermoder- frias aguas del céleulo egoista» (Marx), de la cultura de la racionalidad instrumental y de la eficacia econémica. sentido, el «abordaje de reconocimiento» (Heidegger)* is que nunca, la ley del cosmos hipermodemo, sélo que el jo de la racionalidad productiva y comercial no elimina 10 LAS CUATRO EDADES DE LA ESTETIZACION DEL MUNDO Con el capitalismo artstico se moviliza en la Historia una forma inédita de economia, de sociedad y de arte. La actividad estética es sin duda una dimensién consustancial al mundo humano-social del «que Mars, en sus escritos de juventud, decia que se diferencia del universo animal en que no puede ser modelado sin tener en cuenta alas leyes dela belleza>.” En todo tiempo y lugat, comprendidas las sociedades «primitivas» sin escritura, los hombres han producido cd de fenémenos estéticos de los que son adornos, pinturas corporates, férmulas ct iscaras, peinados, misicas, danzas, fiestas, bitat. No hay ninguna sociedad que no se d otro a un trabajo de estilizacién 0 de «ar za una 6poca o una sociedad Ja humanizacién y la socializacién de los sentidos y los gustos. Esta dimensién antropolégica y transhistérica de la actividad estética aparece siempre con formas y en estructuras sociales mu diferentes. Para subrayar lo que tiene de especifico la esteti 1egos, formas de hi- jue de un modo u »* del mundo, cel punto de vista de la larga duracién, esque! Jas ldgicas constitutivas de los grandes modelos lacién del arte con lo social. En este sentido podemos bosquejar cuatro grandes modelos «puros» que han organizado, en el devenir histérico, el proceso inmemorial de 1A artistizacién ritual primitivas no fueron creadas c POPES sns execicone puede separarse de la org los sexos. Inscritas en sistemas colectivos que les dan sentido, las formas estéticas no son fendmenos con funcionamiento aurénomo y aislado: la estructuracién social y religiosa es lo que ordena en todos los aspectos el juego de las formas artisticas. En estas socieda- des las convenciones estéticas scién social y lo sc ioso aparecen estructaralmente d 4 Weonwvalorrimualeryreligiongsee- Como el arte no tiene existencia aurénoma, informa de la tora- lidad de la vida: rear, trabajar, intercambiar, combati, todas estas idades comportan dimensiones estéticas que son todo menos initiles o periféricas, hasta tal punto son.necesasiasypara”elybuen t i iduales. El nacimiento, la muerte, los ritos de paso, la caza, el matrimonio, la guerra dan lugar a un trabajo de artistzacién que se traduce en danzas, cantos, fetiches, adornos, relatos rituales estrictamente di- ferenciados segin la edad y el sexo, Artistizacién cuy Ailes no se fabrican para ser conservados: son arrojados, destrui- dos después de usarse o retocados antes de otra ceremonia. Nada de artistas profesionalesilustres, nada de obras de arte «desinteresadas», todas las sociedades que nos han precedido es consider Que todo colectivo ejerza un control més o menos igual sobre las formas estéticas no impide que en tal o cual circunstancia haya cierta libertad de creacién o de expresividad individual. Pero se trata de fenémenos limitados y localizados, pues en estas sociedades las précticas estéticas estén profundamente determinadas por sus funciones culturales y sociales y se rigen por reglas muy precisas. Por do el momento més largo de la historia de los estilos: una artistizaci6n prerreflexiva, sin sistema de valores esencialmente ar- tisticos, sin intencién estética especifica y auténoma. La estetizaciOn aristocrdtica Heredero de la Antigiiedad cl jue el humanismo del Rena- ‘cimiento rehabilita y reivindica expresamente, aparece un segundo ‘momento a fines de la Edad Media y se prolonga hasta el siglo XVI. Representa las primicias de la modernidad estétca con el advenimien- to del artista separado de la condicién de artesano, con la idea del poder creador del artista-genio que firma sus obras, con la unificacién de las artes particulares en cl concepto unitario de arte en sentido modemo, que se aplica a todas las bellas artes, con obras destinadas a complacer a un piiblico adinerado ¢ instruido y no ya simplemente a responder a las exigencias de los dignatarios de la Iglesia. Adquiere relieve la mision propiamente estética del ate y el artista debe esfor- zarse por eliminar todas las imperfecciones y buscar imagenes acordes con lo que hay de més bello y armonioso en la naturaleza. Con la emancipacién progresiva de los artistas frente a los gremios, éstos aspiran a gozar de un margen de iniciativa desconocido hasta enton- ces a través dé sus contratos con los patrocinadores: la aventura de la autonomizacién del dominio artistico y estético estd en marcha. Este momento secular ¢s contempordneo de la vida cortesana, de la aparicién de la moda y de sus juegos de clegancia, de los t tados de cbuenas maneras», pero también de una arquitectura que sla imagen misma del refinamiento y de la gracia, de un urbanismo de inspiracién estétca, de jardines que parecen cuadros con tetrazas, esculturas, saltos de agua, fuentes, vastas perspectivas, destinados a encantar y maravillar la mirada. No ya sélo la commoditas, sino la gracia de las formas armoniosas, el placer estético, la vemustas (Al- berti), en ciudades agradables, amena residencia» (Francesco di Giorgio Martini). Los artistas son bbuscados, invicados a las cortes europeas para crear decorados mag- 13 1: de los castllos y planificar parques. atraer a los feles,oftecen, en la con fachadas vadas de esculeuras, con estructuras que desaparecen bajo la n jucgos de luces y sombras, para realzar la 0s. Los monarcas, los lados por estatuas y confiados a los mejores arquitec- las ciudades adoptando un punto de vista estético, adas armoniosas y ali ed yy de realzar el prestigio de los poderosos. Durante todo este nso proceso de estetizacidn (clegancia, refinamiento, lasaltas esferas de la sociedad no-esté impul- gicas econdmicas: esti sostenido por I6gicas sociales, por ‘oliticas de teatralizacién del poder, por el imperative dd representacién social y la primacta de las competencias ros de las sociedades que la import ‘con los hombres re la relacién de los hombres con las cosis.* El eclipse .0 caballeresco, el desarme de los grandes sefiores, la cons- titucién de una sociedad y de un ita cantidad de valores han hecho posible de las guaje y dek crazin de ls sociedades arstocréticas del ‘Antiguo Régimen ha nacido una pr Bl comienzo de La princesa de Cleves, novela repres. sociedad de corte y de esta elas costumbres fara como una evidencia: «La magnificencia y la galanterfa no han revestido nunca en Francia tanto esplendor..!* yera forma de sociedad La estetizaciin moderna del mundo El tercer gran momento hist6rico que organiza las relaciones entre arte y sociedad corresponde ala edad moderna en Occiden Se expande durante los siglos xvi y x1x y coincide con el desarrollo ‘mis diferenciada, liberindose eras los de una esfera art delos antiguos se emancipan progresivamente de cracia y luego del encargo burgués, ca més compl fe wfueray. Una emancipacién social de los artistas relativa porque viene acompafiada por una dependencia nueva, la dependencia econdmica respecto de las leyes del mercado. Pero mientras que el arte propiamente dicho rei gullosa soberania en el desprecio por el burgués, se constituye un «arte comercial» que, orient biisqueda del beneficio, el éxito inmediato y tempo converte en un mundo econémico como los dem: alas demandas del publico y ofteciendo productos obsolescencia ripida, Todo opone estos dos universos del arte: sus 15 cestéticas, sus ptiblicos, asi como su relacién con «lo econémico». La edad moderna se desarrolla en la oposicién radical entre el arte y lo comercial, la culeura y la industria, el arte y el entretenimiento, lo puro y lo imput ra de masas, las vanguardias y las instituciones. Un sistema de dos ‘modos antagénicos de produccién, de circulacién y de consagracién que se ha desarrollado bésicamente dentro de la fronteras del mun- do occidental. Esta configuracién. tia, nto con el arte, en la cima de la jerarquta de los valores. La ‘edad moderna ha con: el marco en el que se efectia una sa- cralizacién excepcional de la poesia y el arte, inicas practicas consi- deradas capaces de expresar las verdades mds fundamentales de la ismo kantiano la filosofia debe renunciar a desvelar lo Absoluto y la ciencia debe contentarse con enunciar las leyes de la apariencia fenoménica de las cosas, se atribuye alo Absoluro al mismo tiempo que un nuevo instrumento de sal- vaci6n. El poeta compite con el sacerdote y ocupa su lugar en ma- teria de desvelamienco sltimo del er: a secularizacin del mundo ha sido el rampolin de la religién moderna del art." 10 ofreciéndolas a la mirada de todos, el museo pone en esce- na su valor propiamente estético, universal ¢ intemporal; el museo transforma objetos précticos 0 culturales en objetos estéticos que deben ser admirados, contemplados por ellos mismos, por una be- 16 lleza que estd por encima del tiempo. Lugar de revelacién esté destinado a dara conocer obras tnicas, irreemplazables, inali el museo se encarga de volverlas inmortales. Mientras desacraliza los objetos culturales, los dora a su vez de una categoria casi religiosa, pues las obras maestras deben estar aisladas y protegidas, deben ser restauradas en cuanto testimonios del genio creativo de la humani- dad. Espacio de fetichizaciOn orientado a la elevaci6n espiritual del pablico democritico, ef jo de ritos, de solemnidad, de cierto clima sacro impone como templo laico del ar El arte, en teorfa, proporciona el éxtasis de | grande lo infinicamente bello, hace que contemplemosla pefeccién 0, por decirlo de otro modo, abre las puertas de la experiencia de lo vida corriente, Se ha convertido en el Jgas, en el camino hacia la vida ideal, antaio reservado ala religiSn,!* Nada hay més elevado, més precioso, mds sublime que el art, el cual permite, gracias al esplendor que produce, soportar la fealdad del mundo y la mediocridad de la vida. La estétca ha sustituido a la religidn y a la éti i son pocos los arti Alafirmar su autonomia, los artistas modernos se rebelan contra las convenciones, inviertes jin cesar en nuevos objetos, se apropian de todos los elementos de la realidad con fines puramente estéticos. Se impone asf el derecho de estilizarlo todo, de transformarlo todo ‘en obra de arte, ya se trate de lo mediocre, lo trivial, o indigno, las maquinas, los collages resultado del azar, el espacio urbano: a era de la igualdad democrética ha hecho posible afirmar que todos los temas tienen la misma dignidad estética, ha hecho posible la libertad soberana de los artistas de calificar como arte todo lo que crean y ‘exponen. Frente a la soberania absoluta del artista ya no hay realidad que no pueda transformarse en obra y percepcidn estéticas. Después de Apollinaire y de Marinetti los surrealistas proclaman la consigna: «B] arte esté en todas partes.» Rompiendo con toda funcién hetero- génea del arte, construyéndose en la transgresién de los cédigos y las jerarquias establecidas, el arte moderno pone en marcha una de estetizacién del mundo ilimitada, sin que importe qué 7 de vida y 7 ae ar ade, ic la nueva sociedad y del «hombre dose al arte por el arte y al simbolismo, Breton bburguesa», los constructivistas proclaman la lc la técnica y la superioridad de los valores materiales y s0- Ciales sobre los valores estéticos. Lo bello funcional debe expulsar a ddecorativo y las construcciones utilitarias (viviendas, indu- s6lo un agradable pasatiempo para los ricos: jero debe poder reorganizar en un «disefio total» sno cotidiano de las personas. No ya proyectos eméquinas pata viview (Le alas necesidades pricticas de las personas imo, La era moderna ve asi afirmarse, por un lado, 1 arte y por el otro un proceso de desestetizacién y particularmente por la arquitecturay el urbanis do la sustitucién de las composiciones armo- clisicos por xespacios verdes. las aparece un interés nuevo ican las criti clustria moderna acusada de extender la fealdad y la -, proliferan los proyectos de embellecimiento de a vida dle codas class, la voluntad de introducir el ate en todo én de las artes deco- al Art Nouveau, de William Morris al movimien- s y luego a la Bauhaus, no faltan las corrientes mo- cian «la concepcién egofsta de la vida artistica» nefasta distincién entre «Gran Arte» y «artes i6n. No més cuadros y estatuas reservadas a un arte que comprende los utensilios de cocina, os arte por el arte, lo nds fin que ellas mis ae Tela arte revolucionario «para el pueblo», un arte dil que se haga sentir en los menores detalles de| esonr de gupenisa sy embargo, estos proyectos modernistas fracasaron estrepito- samente en el el plano estétio. El paradigma funcionalistaaplicado a laciudad, cuyo resultado fue la carta de Atenas, se concret6, después de la Segunda Guerra Mundial, en la construcci banizaciones geomeétticas, ciudades-don dad triste. Las eeformas bulldozer, que ap! 10s fordiano-tayloristas del mundo industrial, no han hecho otra cosa que crear, con su planificacién urbana, su funcional del espacio, su politica de polfgonos, un p: das «deshumanizadase ys ignora que del marco doméstico, durante todo este perfodo, ha sido muy de lujo de alto valor creativo se opone, pues, una produccién indus- tral en serie sin estilo ni originalidad, destinada a las masas. Todo este largo ciclo aparece caracterizado por un sistema dicotémico insuperable que opone estilo e industria, arte y produccién en masa, vanguadiay pacoila kitsch, es forzoso reconocer que son mas las légicas industriales y comer- ciales que han p litado el proceso de estetizacién en masa que la esfera del arte propiamente dicha. Con el advenimiento de las artes de masas y de las estétcas comerciales que se ejemplifican en grandes almacenes, la moda, los cosmeéticos, se desencadena por primera vez una dinémica de produccién y de consumo estético a notablemence a partir de la segunda mitad del siglo siguiente: con la sociedad de consumo de masas se impuso una cultura estética de rasas, tanto a través de los nuevos valores celebrados (hedonismo, entretenimiento, divers 1oda...) como a través de la proliferacién de bienes materiales y simbélicos, cargados de valor formal y emo- cional. En realidad, _ principal artesano de la estilizacién del mundo moderno y de su pansion demOcratica. La cera transestética En la presente obra proponemos la idea de que esté en marcha tuna cuarra fase de estetizaci6n del mundo, remodelada en lo esencial por l6gicas de comercializacién ¢ individuacién extremas. A una cultura modernista, dominada por una ldgica subversiva, en guerra contra el mundo burgués, sucede un universo nuevo en el que las vanguardias se integran en el orden econdmico y son aceptadas, fo del capitalismo artistico, los fendmenos estéticos no reflejan ya Pequefios mundos periféricos y marginales: integrados en los uni- versos de produccién, comercializacién y comunic: grandes oposiciones reivindicativas, arte contra contra comercio, creacién contra entreteni estas esferas donde habrd la mayor creat 20 pectculos, los lugares del arte: lanza sin cesar nuevas modas ¢ todos los sectores y crea a gran escala suefios, imagenes, emociones: el dominio de la vida cotidiana en el momento mismo en que el arte contemporineo, por su parte, esté embarcado en un argo proceso de adesdefinicién»."” Lo que se moviliza ante nuestros ojos es un universo de superabundancia, de inflacién estética: un mundo transestético, una especie de hiperarte donde el arte se in- filtra en las industrias, en todos los intersticios del comercio y de la vida corriente. El dominio del estilo y la emocién pasa al régimen chipers: esto no quiere decir belleza perfecta y consumada, generalizacién de estracegias estéticas con fin comercial en todos los secrores de las industrias del consumo. Un hiperarte también en el que ya no se simboliza un cosmos, encel que ya no se expresan relatos trascendentes, ya no es el lengua je de una clase social, sino que funciona como estrategia mercado- técnica, activacién del valor de distraccién, juegos de seduccién continuamente renovados para captar los deseos del neoconsumidor hedonista y aumentar el volumen de negocios de las marcas. Henos, pues, ya en el momento del estadio estratégico y comercial de la estetizacién del mundo. Después del arte para los dioses, el arte para los principes y el arce por el arte, lo que triunfa ahora es el arte para el mercado. Las industrias culeurales o creativas funcionan cada veo més de modo hiperbélico, con peliculas de presupuestos colosales, public dades creativas, teleseries diversificadas, programas de televisién que mezclan el saber con el music-hall, arquitecturas-esculeuras de grandes efectos, videoclips delirantes, parques de atracciones gigan- fescos, conciertos pop con puestas en escena wextremass. Nada es- capa ya a las redes dela imagen y del entretenimiento y todo lo que ‘es espectacular se cruza con el imperativo comercial: el capitalismo artstico ha creado un creciente imperio transestético en el que se mezclan disefo y star system, creacién y entretenimiento, cultura y show-busines, arte y comunicacién, vanguardia y moda. Una hiper- cultura comunicacional y comercial que ve erosionarse las clisicas nes de la famosa «sociedad del espectéculon: el capit eativo transestético no funciona por scparacién ni por di 10 por cruzamiento, mediante la mezcolanza de los doi los géneros. El antiguo reinado del espectéculo ha desapare wado por el del hiperespecticulo que consagra la cultu- 1s pasan a ser accesorios de moda. Los disefia- ics, los creadores de moda son invitados a 8 y de los Las marcas de moda parael gran paiblico copian Los almacenes, los hoteles, los bares y los un trabajo de imagen, de decoracién, de persona- espacio. El patrimonio se rehabilita y se pone a punto le los decorados cinematogréficos. Los centros urbanos se se edisneyfican» con el ojo puesto en el iagen que valen por sf mismas, por su atractivo, su dimen- n espectacular, y que funcionan como plataformas de promocién los mercados compettivos del turismo cultural los sastres en directores artisticos, los fabricantes de hes en acreadores de automéviles». Frank Gehry es célebre en todo el ndo como ar¢ denomina «artistas visionarios» (Steve Jobs). Mientras competencia econdmica, el capitalismo trabaja para fundir una imagen artistica de sus operatios, para at- ividades econémicas. El arte se ha convertido en ins- rdinatia ampliacién de las légicas transestéti cl plano geogrifico. Estamos en el momento del iacién de los bienes mundializada. Siempre ha habido culturas particulares que han dejado sus huellas en sus producciones; pero hoy tenemos un pro- c<30 de esilzacién que adopta en todo el mundo los mismos egis- ros de seduccién, dle disefo, de diversién comercial, cuyos agentes compiten ferozmente entte sf. El monopolio occidental de la creacién industrial y cultural se ha acabado: la era transestética en marcha es planetaria, empujada como est por firmas gigantes cuyo mercado es el mundo. Pero el proceso de estetizacién hipermodera desborda las esfe- sas de la produccién, ha conquistado el consumo, la aspiraciones, Jos modos de vida, la relacién con el cuerpo, la imagen del mundo. EL gusto por la moda, los espectéculos, la miisica, el turismo, el patrimoni a todas las capas de la sociedad. Es verdad que el capital tico ha impulsado el reinado del hiperconsumo estético en el senti- do de consumo superabundante de estilos, pero més ampliamente, «en el sentido etimolégico de la palabra —la aisthess de los griegos-, de sensaciones y expetiencias sensibles. El régimen hiperindividua. lista de consumo que se despliega es menos estamentatio que expe- riencial, hedonista, emocional, es decir, estético: lo importante en adelante es sentir, vivir momentos de placer, de descubrimi no el vivir de acuerdo con cédigos de representacién de ev social. Ast pues, el capitalismo artstico no sdlo ha creado un nuevo modo de produccién, sino que, con la cultura democritica, ha propiciado ef advenimiento de una sociedad y de un individuo es- tético 0 mis exactamente transestético, dado que no depende ya del cstetismo a la antigua, compartimentado y jerarquizado. Vivimos en un universo cotidiano desbordante de imagenes, d icrtos, peliculas, revistas, escaparates, muscos, exposiciones, centros turisticos, bares a las cocinas del mundo. Cor descos, las miradas, los juicios propiamente estéticos pasan a ser fenémenos presentes en todas las clases sociales, al mismo tiempo individuos. Cosa coi ‘macién identitaria de los social ei I: conforme retrocede la influencia de los impera- tivos de clase, comer, beber, vestirse, vi ‘misica, todo pasa a ser cuestién de gustos subjetivos, de emociones personales, de elecciones individuales, de preferencias més o menos heterogéneas: es una estéticareflexiva lo que estructura el consumo hiperindividualista. Hay que admitirlo: el capitalismo no ha desen- cadenado tanto un proceso de empobrecimiento o de decadencia de la vida estética como la democratizacién en masa de un homo aesthe- ticus de nuevo cufio. El individuo transestético es reflexivo, eclécti- coy némada: menos conformista y més exigente que en e! pasado, aparece al mismo tiempo como un «drogadicto» del consumo, ob- sesionado por lo desechable, la rapide, las diversiones facies. Un hiperconsumidor sin duda impaciente, zapeador, bulfmico de novedades, pero que no es menos poseedor de una mirada esté- tica, no utilitaria, sobre el mundo. En los museos de todo género ue se multiplican, cada cosa estd esterizada y adquiere un evalor de exposicién» que ha sustituido a los valores rituales ofuncionales. Lo mismo cabe decir de la mirada turistica que no ve sino paisajes que admirar o que fotografiar, como si fueran decorados 0 cuadros. Con el auge del consumo, somos testigos de una vasta estetizaci6n de la ad facticia, de una especie de fetichismo y de voyeurismo lo. Mientras que el bo sicus estd ya ampliamente desposeido de puntos de referencia de su propia culeura, el consumo estéxico-turistico del mundo no deja de expanditse. Y sobre esta este se ha constiruido tun modelo estético de vida personal, hasta tal punto es cierto que son los valores stas bohemios del siglo xix (hedonismo, idad, expresividad, busqueda de experiencias) los que han acabado por ser los valores dominantes cexaltados por el capitalismo de consumo. La ética puritama del ca- pitalismo original ha cedido el paso a un ideal estético de la vida ccentrado en la busqueda de sensaciones inmediatas, de placeres de a calidad de vida, la in- La vida personal estetizada aparece ra época: ¢s la expresin y la idualismo contempotineo. A la estetizacién del mundo econémico responde una estetizaci6n del 24 jdeal de vida, una actitud estética ante la vida. No ya vivir y carse por principios y por bienes ajenos a uno, sino inventarse uno ‘mismo, dotarse de reglas propias en pro de una vida bella, intensa, rica en sensaciones y espectéculos. {PUEDE LA BELLEZA SALVAR EL MUNDO? Peto aunque los principios de una existencia estética han adqui- rido una legitimidad de masas, es necesario sefialar que no son los tinicos en ejercer influencia, En realidad, en nuestras sociedades se ‘encuentran en confrontacién 0 en cor 10a veces frontal con todo tun conjunto de valores, como la salud, el trabajo, la eficacia, la educaci6n, el respeto por el entorno, las exigencias superiores de la moral y la justicia. Por todas partes se multiplican las tensiones generadas por exigencias sociales antinémicas. Contrad intraculturales que posibilitan cambios permanentes al mismo po que una intensificacién de la dindmica de individuacién de las clecciones, los gustos, los comportamientos. A causa de lo cual es- tamos orientados a una existencia cada ver mds reflexiva, problemé- tica, conflictiva en todas las dimensiones de la vida, sean {ntimas, forme se intensifican los imperativos de salud, eficiencia, movilidad, vitalidad, de confianza en el éxito. La ética estética hipermoderna se muestra impotente para crear una existencia reconciliada y armo- niosa: la sofiamos orientada hacia Ia belleza, pero lo estd hacia la ‘competencia, El presente es el eje temporal preponderante, pero no ‘cesa de estar minado por inquietudes relativas al devenir planetario, al futuro individual y colectivo, amenazado por una economia cuya dimensién caética se proclama diariamente a gritos. La despreocu- pacién y la ligereza de vida quedan desvircuadas por el infortunio social y la suerte trdgica de quienes se quedan en la cuneta. Es evi- dente que la vida en la sociedad estética no se corresponde con las imagenes de felicidad y belleza que difunde diariamente en abun- dancia. Es un homo aestheticus reflexivo, ansioso, esquizofrénico el 25 la escena de ls sociedades hipermodernas. Las produc- icas proliferan, pero el bien vivir esté amenazado, estro- peto nuestra vida profundo del capi- Por eso quisiéramos decir adiés a una bella utopia, 8 que creer que «la belleza salvard el mundo» es iis justo, ni siquiera ‘a gran escala nues- ‘modo alguno la sensacién hasta tal punto este sistema produce al gusto», banalidades y estercotipos. Afiadamos erestetizacién los gustos se diversfican, se ipordnea de la profusién estética ya no es al arte que se atribuye altas misiones emanci- jonan en modo alguno ponernos en contacto con a con la vida cotidiana. De lo que se trata es de war el alma mediante la expe- sino de sexperiencias» consumista, ocionales, aptas para divertit, para procurar placeres ef- gages: rno tiene nada de i de aristocrdtico: eS una etapa complementaria en elcamino cial y democratica que, al desarticular las culturas de clase, acarrea la individuacién delos gustos al mismo tiempo que una aiaeeeiininenngce’ Cae ah estéticas comerciales hay, mas sa el estetismo a la io de un transestetismo estilo y ocio, especticu- leza y chucher‘a. Henos, pues, en la época de la desabsolutizacién del arte, tanto de sus misiones como de su expe- riencia vivida, En este contexto, paraddjico y ambivalente, guardémonos de centonar tanto la cantilena maniquea del afeamiento del mundo como ladel ereencantamiento del mundo». El aumento dela calidad de toda tuna serie de consumos no elimina el especticulo de la nueva pobreza, las ciudades sin estilo, los cuerpos que sufren, las creaciones culturales pobres y vulgares, la desculturizacin de las formas de vida. Lo que se avecinano es ota cost que una comerialzacién a ultranza de modos devi wordial, de sensualidades y “bellezas magicas. En el mundo fabricado por el ca tético singularidad y trivialidad, seduccién y monotonta, calidad de vida y vida i degradacién de nuestro entorno: cuanto mds se practi de la razén comercial, més se i-dades. imponen sus limites a nuestras se VIVIR CON EL CAPITALISMO ARTISTICO: ESTETICA CONTRA ESTETICA Acescala histérica no serd k salvar ef mundo». Ante lo

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