MBA XVII - Sistemas de Informacin Gerencial

4to Control de lectura: Competir Mediante el Anlisis.

Alumno: Daniel Montjoy
Profesor: PhD. Yvn Garca.
Thomas H.
Davenport

a) Cmo las empresas: Amazon, Harrahs, Capital One y los Red Sox de
Boston logran dominar sus campos en sectores donde existe grandes
competencias con productos similares mediante la aplicacin de
anlisis?
En la actualidad vivimos en un mundo en donde las empresas les es ms difcil
diferenciarse, pues ofrecen productos similares utilizando casi las mismas
tecnologas de produccin. Y por otro lado, estn inundadas de datos que producen
a lo largo de toda su cadena de valor y de herramientas para analizarlos.
Es as que teniendo en cuenta la bsqueda de diferenciacin y la gran cantidad de
datos disponibles las empresas han visto en la mejora de sus procesos de negocios
uno de los espacios restantes para obtener un ventaja competitiva. Algunas
empresas para lograr esta ventaja se han centrado en la gestin de la

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informacin y lo han convertido en parte de su ADN. Para lograr
esto, el anlisis de la informacin lo han vuelto parte central de su
estrategia que es auspiciada y comunicada por su alta gerencia a
todos sus trabajadores y a todas las reas, esta es una estrategia
coordinada e integral. A estas empresas con esta estrategia se le
denomina competidores analticos.
Los competidores analticos han logrado dominar sus respectivos sectores mediante
un despliegue de anlisis sin igual, as tenemos ejemplos como Capital One cuyas
ganancias han aumento 20% todos los aos desde que sali a la bolsa, Amazon que
ha logrado dominar el mercado minorista por internet y en los deportes los Red Sox
de Boston, los New England Patriots y los A`s de Oakland que utilizan complejos
modelos estadsticos para sus alineaciones y tcticas de juego. Lo que hay que
resaltar de estos competidores es que su xito se basa en sus colaboradores,
cultura y estrategia ms que las tecnologas de informacin
Estas empresas conocen los productos que sus clientes desean comprar, cunto
estn dispuestos a pagar, cul es su time life value, qu estmulos llevarn a las
personas a comprar ms, en qu medida el personal contribuye a sus resultados,
predecir problemas en la demanda y en la cadena de suministros.
Como ya hemos mencionada este dominio lo han logrado al convertir el anlisis
como una pieza clave en su estrategia, pero adems al desarrollar mltiples
iniciativas que involucran complejos anlisis estadsticos, gestionar su actividad

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analtica al nivel integral, inversiones considerables en tecnologa para gestionar
grandes cantidades de informacin, formular estrategias para el gobierno de los
datos y proveer a los mejores empleados las mejores herramientas cuantitativas
por lo que toman mejores decisiones
Por ejemplo la compaa de seguros Progressive hace muy buenas campaas
publicitarias al analizar en forma detallada las tarifas de sus consumidores a nivel
individual. Amazon personaliza y aprende de sus clientes para mejorar su
probabilidad de compra. Y en los deportes los equipos de baseball son tan
competitivos en los nmeros como en su podero atltico.
As pues, en los estudios realizados se han encontrado 3 atributos que poseen todos
los competidores analticos:
1. Uso generalizado de modelos y optimizacin
Generan y usan modelos predictivos para identificar a
los clientes ms rentables y a los que tiene mayor
probabilidad potencial de rentabilidad.
Combinan informacin generada internamente con
informacin adquirida de fuentes externas para
obtener una total compresin de sus clientes.
Optimizan y simulan la cadena de suministro ante
impactos inesperados.
Determinan precios en tiempo real para obtener el mayor rendimiento posible
de cada transaccin.

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Elaboran modelos para determinar cmo sus costos operacionales se relacionan

con su rentabilidad.
Hacen sofisticados experimentos para medir el impacto de las estrategias.
Por ejemplo Capital One realiza ms de 30 000 experimentos por ao con
distintas tasas de inters, incentivos, entre otras variables para maximizar las
probabilidades de que los clientes potenciales contraten sus tarjetas de crdito.
Progressive realiza anlisis de regresin para identificar los factores que se
correlacionan con las prdidas generadas y as saber los precios que les
permitiran obtener utilidades

2. Enfoque a nivel de empresa

No obtienen su ventaja de una nica aplicacin
revolucionaria
sino
ms
bien
de
mltiples
aplicaciones que apoyan a muchas reas de negocio
y que en algunos casos son desplegadas a clientes y
proveedores.
Por ejemplo UPS es capaz de predecir con exactitud
las posibles bajas de los clientes mediante el anlisis
de quejas. Cuando se identifica a un cliente con alta probabilidad de solicitar su
baja un agente de ventas lo contacta para resolver los problemas.
Todas las iniciativas se abordan con una estrategia centralizada y un liderazgo
comn. Por ejemplo en el caso de Capital One, el nombre de su estrategia es
basada en informacin o en Barclays gestin de clientes basada en
informacin.

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En las empresas tradicionales la inteligencia de negocios suele ser gestionada

por lo departamentos descentralizados donde seleccionan sus propias
herramientas, controlan sus propios repositorios y capacitan a sus empleados.
Los competidores analticos forman grupos centralizados para asegurar que la
informacin crucial sea bien gestionada y para que esta informacin sea
compartida con facilidad y con los permisos adecuados.
Por ejemplo Procter & Gamble creo un grupo de ms de 100 analista que estn
distribuidos en todas las reas pero que se coordinan en forma centralizada.

3. Altos ejecutivos actan como defensores.

Se requiere el liderazgo de los ejecutivos para propulsar
los cambios en la cultura, en los procesos, el
comportamiento y las capacidades.
Los CEO deben tener pasin y familiaridad con el
anlisis cuantitativo. Comprender la teora detrs de los
distintos mtodos cuantitativos para conocer la lgica
atrs de los algoritmos. Pero adems los CEO deben estar rodeados de expertos
que son capaces de explicar las cosas en un lenguaje muy sencillo.
Los lderes deben de saber cundo guiarse los anlisis cuantitativos y cuando
por intuicin.
Demos resaltar que los competidores analticos son ms que simples fbricas de
procesamiento de nmeros sino que estn guiados por una estrategia que los
orienta a alcanzar el:

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Foco correcto
Fomentan la toma de decisiones basadas en
datos deben definir hacia donde orientar los
esfuerzos intensivos de recursos. Por ejemplo
Harrahs ha orientado gran parte de su actividad
analtica a aumentar la lealtad de los clientes, el
servicio al cliente y otras reas orientadas a la
fijacin de precios y promociones. Otro ejemplo lo
tenemos con UPS que aumentado su enfoque de
cadena de suministros a clientes.
Escogen varias funciones o iniciativas que forman una estrategia integral como
por ejemplo aumentar la lealtad de sus clientes, el servicio al cliente y otras
reas relacionadas, como fijacin de precios y promociones.
Ayudan a sus clientes y proveedores en analizar sus datos como monitorear el
movimiento de productos por tienda, planificar promociones y configuraciones
dentro de las tiendas y reducir las faltas de stock. Por ejemplo Wal-Mart insiste
que sus proveedores utilicen su sistema retail para monitorear su rendimiento.
Cultura correcta

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Inculcar un respecto por la medicin, verificacin

y evaluacin de evidencia cuantitativa. Los
empleados son instados a basar sus decisiones en
datos concretos.
Las compensaciones y recompensas en el rea de
Recursos humanos estn basadas en mediciones
del desempeo como resultados financieros y
servicio al cliente.
Las innovaciones son rigurosamente impulsadas
por mediciones aunque hay situaciones donde confan en sus instintos. Por
ejemplo en Yahoo, Progressive y Capital One los cambios en los procesos y
productos se prueban en pequea escala y se implementan a medida que son
validados. Otro ejemplo lo tenemos en Amazon donde se prefiera cuantificar en
detalle las reacciones de los usuarios antes de implementar nuevas funciones
pero si no pueden encontrar la suficiente masa crtica o encontrarla hace
inviable el proyecto en algunos casos se podra confiar en los instintos.

Personas correctas

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Personas con perfiles con capacidad de resolver

problemas
conceptuales
y
realizar
anlisis
cuantitativos.
Los buenos analistas tambin deben saber expresar
idas complejas mediante trminos simples y tener
las habilidades necesarias para interactuar con
quienes toman decisiones es decir un PhD con
personalidad es decir que sepa matemticas,
estadstica y anlisis de datos, adems de hablar en
el idioma de los negocios y ayudar a vender su
trabajo internamente y a veces en el exterior.
Por ejemplo Amazon reclut a Gang Yu, un proceso de ciencias de gestin,
emprendedor de software y una de las mximas autoridades mundiales en
anlisis de optimizacin. Desde su llegada han comenzado a comenzado a
disear y construir sofisticados sistemas de cadena de suministro para optimizar
esos procesos.
Capital One, que contrata hasta 3 veces ms personal con caractersticas
analticas y de negocio, y los emplea para experimentar en forma cuantitativa y,
una vez con resultados disear tarjetas de crdito y otros productos financieros.

Tecnologa correcta
Invierten honrosas sumas de dinero en sistemas que extraen datos de todas
las fuentes inimaginables como los ERP, los CRM, puntos de ventas y otras

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fuentes. Adems de investigar sobre
los ltimos algoritmos y mtodos en
toma de decisiones.
Uniformizan, integran, almacenan y
dan accesibilidad a todos los
empleados que requieren analizar los
datos.
Hay que tener en cuenta los
siguientes elementos: inteligencia de
negocio, estrategia de datos y
Hardware computacional.

b) Una empresa compite mediante el anlisis cuando

I.
II.

III.

Aplica sofisticados sistemas de informacin y un anlisis riguroso en

forma integral a todas sus unidades.
Un equipo de altos ejecutivos que no slo reconoce la importancia de las
capacidades analticas, sino que tambin en su desarrollo y
mantenimiento.
Toma de decisiones basadas en datos como una mejor prctica y cultura
que son reforzadas en forma constante.

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IV.
V.
VI.
VII.
VIII.
IX.
X.

Tiene en su staff una gran cantidad de personas con las mejores

habilidades analticas y las considera clave para su xito.
Considera al anlisis de informacin como su estrategia central.
Complementa el proceso de informacin con la gestin de indicadores
propios.
Comparte el anlisis con sus clientes y proveedores.
Crear una cultura de probar y aprender para generar nueva
informacin.
Desarrollo de capacidades analticas que toman varios aos.
Convierte a las capacidades cuantitativas en parte de la historia y cultura
de la empresa.

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