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GESTO COMERCIAL
2 SEMESTRE/2015

ADMINISTRAO
DO
VAREJO

CARO ALUNO

SEJA BEM-VINDO!

TRATAREMOS NESTA DISCIPLINA ASSUNTOS COMO:

Assuntos relacionados gesto de negcios varejistas,
Falaremos de empresas que esto voltadas ao comrcio de bens de
consumo destinados ao consumidor final, no importando como essa
venda realizada: se por meio de loja aberta ao pblico, ou se por loja on
line, por exemplo.
Falaremos, tambm, da importncia do micro e do macroambientes para
os gestores do varejo, abordaremos o marketing varejista.
Entre outros assuntos.

OBJETIVOS:
A nossa expectativa que voc aprenda bastante e que entenda como lidar
com uma empresa varejista, com os diversos tipos de comrcio, como
administra-lo.

A ADMINISTRAO DO VAREJO
Esta apostila apresenta informaes sobre o varejo e o marketing de varejo, suas caractersticas
e sua importncia, com o objetivo de entender a dinmica desse tipo de comrcio (varejista).
Os bens de consumo so distribudos pelos varejistas, os intermedirios que servem de elo entre
os produtores e os consumidores e tornam mais eficientes as trocas entre ambos.
Os varejistas podem ADICIONAR VALOR s trocas por torn-las agradveis.
Muitas empresas e alguns autores fazem uma diferenciao no significado das palavras

CLIENTE e CONSUMIDOR.
CLIENTE
Em geral, os fabricantes utilizam o termo cliente para referir-se para as empresas para quais eles
vendem seus produtos, como atacadistas ou varejistas.

CONSUMIDOR
Se referem a consumidores como indivduos ou unidades domiciliares.
Entretanto, muitos varejistas chamam de clientes aqueles indivduos ou unidades domiciliares que
fazem compras em suas lojas e utilizam o termo consumidor para designar, de uma forma
genrica, aqueles que consomem produtos ou servios, mas que no necessariamente compram
em suas lojas.
Para designar o comprador pessoa jurdica, ser adotado o termo cliente institucional ou
consumidor institucional.

A seguir alguns conceitos importantes que ajudaro no entendimento do contedo da disciplina.

ALGUMAS DEFINIES DE VAREJO:

No podemos iniciar o estudo de um assunto, sem que tenhamos o conhecimento do que
significa os termos utilizados na rea, uma vez que tais termos podero surgir muitas
vezes, durante uma conversa, ou durante uma prova do ENADE, por exemplo.
A inteno fazer com que o aluno compreenda que qualquer atividade varejista necessita de
compradores. Porm, cumpre ao varejista saber qual o tipo de consumidor envolvido, suas
necessidades e seu perfil, pois so itens valiosssimos para o sucesso do empreendimento. Nem
sempre o consumidor do bem, do produto, do servio o comprador, pois ele pode
tambm desenvolver outros papis, tais como pagador e usurio.

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Mais ainda, se voc quer ser um empreendedor de sucesso, no ramo varejista, deve compreender
muito bem quem so os possveis compradores dos bens comercializados, onde eles se
encontram e como deve ser realizada a oferta de tais bens. importante, ainda, compreender
como o mercado no qual se insere o seu negcio tambm se comporta, para que o seu
empreendimento se mantenha vivo no mercado, pelos prximos 30, ou 50 anos.
A fim de finalizarmos o primeiro contato tcnico com a matria em questo, veremos a seguir os
termos que podero fazer alguma diferena na compreenso da disciplina ora cursada:

Varejo - o processo de venda de produtos e servios para atender a uma

necessidade pessoal do consumidor final e que o varejista qualquer instituio cuja
atividade principal consiste no varejo.

As atividades varejistas tambm podem ser

realizadas por telefone, pelo correio, pela internet e tambm na casa do consumidor.

Para melhor definir o varejo, tambm esclarecemos a diferena entre varejista e atacadista,
sendo este ltimo aquele que vende para clientes institucionais - ou seja, empresas que
compram produtos e servios para revend-los ou como insumo para suas atividades
empresariais .

Varejo a venda de produtos ou a comercializao de servios em pequenas quantidades,

ao contrrio do que acontece na venda por atacado.

Varejo a atividade de venda, que engloba comrcio e prestao de servio, situada no elo
final da cadeia que liga o produtor e o consumidor. Ou seja, o varejo implica interao direta
com o consumidor final.

Os varejistas so os intermedirios que vendem diretamente aos consumidores.

Um engano comum aquele que identifica o varejo com a venda de mercadorias de forma
fracionada, isto , em lotes pequenos. Essa caracterstica do varejo importante, mas no
suficiente para defini-lo.

Varejo terminologia prpria do portugus falado no Brasil. Em todos os demais pases

falantes de lngua portuguesa, o termo venda a retalho e os varejistas so retalhistas ou
retalheiros.

Varejo um termo usado para designar os setores de comrcio que vendem diretamente para
os consumidores finais (LAS CASAS,2006).

O varejo , ainda,

uma orientao de gerenciamento que faz o varejista enfocar a

determinao das necessidades de seus mercados-alvo e a satisfao dessas necessidades

mais eficaz e eficientemente que seus concorrentes (LEVY & WEITZ apud DAY & WENSLEY,
2000, p. 34).

Varejo a unidade de negcio que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros

distribuidores e vende diretamente a consumidores finais. (AMA American Marketing
Association).

A essncia do varejo a comercializao ao consumidor final.

Estabelecimentos so considerados varejistas quando mais de 50% de suas operaes so

decorrentes de vendas varejo.

Varejista = Intermedirio
Venda a Varejo
Qualquer organizao que venda para os consumidores finais - seja ela, fabricante,
atacadista ou varejista - est fazendo varejo. (Kotler,2000).

E o que o varejo vende? Produtos e servios.

"Varejo uma atividade de negcios que vende produtos ou servios para o consumidor final"
(Lewison,1997).
Quando os varejistas vendem seus produtos, eles complementam suas atividades
acrescentando servios, enquanto vendedores de servios acabam incorporando produtos
para obter bons resultados.

E QUAL A DIFERENA ENTRE UM VAREJISTA E UM ATACADISTA?

VEJAMOS APENAS ALGUMAS:
ATACADISTA

VAREJISTA

O Atacadista tem como principal

cliente outro intermedirio, isto , um
cliente institucional que ir utilizar o
produto adquirido para revend-lo ou
para utilizar em sua atividade
empresarial. Ex.Makro.
Mercados atendidos:

O Varejista um comerciante ou um
prestador de servios que interage
diretamente com o consumidor final.
Ex. Wal-Mart

Os varejistas vendem mercadorias e

servios ao consumidor final para uso
prprio.

Os atacadistas vendem basicamente

a varejistas (ou a outros atacadistas),
cujo propsito a revenda de
mercadorias.

imveis tendem a ser sensivelmente

mais baixos.

Mtodos de operao:

Os atacadistas, brasileiros, em geral,

operam com grandes armazns para
depsito de mercadorias, muitas
vezes em reas razoavelmente
centrais, nas partes mais antigas da
cidade, havendo j, entretanto, uma
busca de localizao fora do
permetro central, onde os custos dos

Os varejistas usam reas de acesso

mais fceis e adequadas ao tipo de
produto que vendem e ao tipo de
consumidor final visado

rea Geogrfica:

Os atacadistas tendem a cobrir uma

rea geogrfica mais extensa do que
varejistas.

A maioria dos varejistas cobre reas

geograficamente menores, em que
pese o incremento de vendas por
mala-postal e por telefone.

Custo das Mercadorias - Embora atacadistas e varejistas possam comprar

diretamente do mesmo fabricante, o atacadista geralmente consegue preos mais
baixos em funo do seu tipo de negcio.
Tamanho das compras - Os atacadistas, em geral, compram em quantidades
maiores do que os varejistas, sendo que uma de suas fontes bsicas oferecer ao
varejista a oportunidade de comprar em pequenas quantidades.

OUTROS CONCEITOS IMPORTANTES

Atributos dos bens de consumo: o que difere um produto de uma determinada marca,
de seu concorrente. A diferena pode ser preo, a ambientao da loja, qualidade do mix
de loja, etc. Exemplo: quais so as diferenas existentes entre as pastas de dentes
disponveis no mercado (sabor, tamanho da embalagem; creme ou gel).

Atributos de loja: o que difere um varejista do outro? a localizao? o preo?

Bater loja:

cumprir o check-list da operao de loja, que envolve a organizao, a

limpeza, os funcionrios, as mercadorias, a sangria de caixa, etc, seguindo uma listagem
de tarefas especficas, j pr-definidas pela gerncia. Pode ocorrer no final do expediente,
na mudana de turno e no incio da operao de loja.

Cadeia produtiva:

trata-se do processo de produo, desde a extrao da matriaprima, passando pelo beneficiamento e sendo levada s indstrias para o processo
de transformao em bens de consumo. Numa segunda etapa, passa pela distribuio
(atacadistas, ou distribuidores), at chegar loja ou ponto de venda onde ser
adquirido pelo consumidor final. Resumindo, temos:

1. Matria-prima (beneficiamento)
2. Transformao em bens de consumo ( na indstria)
3. Distribuio (por atacadistas ou distribuidores)
4. Loja ( o ponto de venda PDV)
5. Consumidor final

Commodity: produto produzido de forma padronizada, com preo regulado pelo mercado,
produzido e comercializado em grande quantidade (granel), cujo fornecedor no possui o
controle sobre o seu preo, que regulado pelo mercado. No possui nenhum valor
agregado; trata-se do produto in natura. So exemplos de commodity: gros de caf.

Check-out:: caixa da loja.

Estratgia: do Lat. Strategia, do Gr. stratega, comando do exrcito; parte da arte militar
que estuda as grandes operaes de guerra e lhes prepara o plano, estratagema, ttica
ardil, astcia, manha, sutileza. (Dicionrio da Lngua Portuguesa On-line)

Mix de loja: variedade de produtos e servios disponibilizados por um varejista, ao seu

pblico-alvo.

Operao de loja: o expediente da loja, enquanto estiver aberta ao pblico,

envolvendo todas as atividades rotineiras destinadas venda de bens de consumo.

PDV: ponto de venda; loja.

Posicionamento de mercado: caractersticas distintas de uma empresa, ou bem de
consumo, que faz com que a marca seja diferenciada da marca da concorrncia, de forma

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que ela seja impactante na mente dos consumidores. A marca sempre ser lembrada
pelos consumidores, espontaneamente. Exemplos: Gillete, Ninho, Omo, Nestl

Preparao de loja: o expediente da organizao para a operao (antes ou depois do

horrio de funcionamento).

Produtos de convenincia: so os produtos de compra rotineira, de compra frequente,

e que exigem pouca busca de informao e comparao, sendo que o envolvimento do
consumidor com a compra considerado baixo (porque so produtos de fcil acesso e
normalmente comprados por impulso).
Exemplos: leite, po, refrigerantes, sanduches, guloseimas, jornais, revistas, cigarros,
etc. Em muitos casos, so encontrados facilmente pelos consumidores, junto aos
check-outs das lojas.

Produtos de especialidade: so os produtos com caractersticas nicas, por isso o

consumidor tende a despender mais tempo e esforo para as respectivas aquisies:
Exemplos: confeces de marcas exclusivas; mveis de design diferenciado, carros de
luxo, manses, jias raras, equipamentos mdicos de alto custo e alta tecnologia.

Produtos de compra comparada: so os produtos que despendem algum tempo e

esforo do consumidor, para a sua aquisio: roupas, mveis, eletrodomsticos, etc.

Royalty::taxa de licena pelo uso de uma determinada marca, pr-definida em contrato.

Sangria: retirada de dinheiro, do caixa, durante a operao da loja, com o objetivo de
evitar que muito dinheiro fique parado no caixa, evitar furtos, e agilizar a remessa da
quantia para o banco. Difere da leitura Z (fechamento do caixa de um dia para o outro)
e da leitura X (quando h mudana do operador do caixa), por se tratar de uma
estratgia de operao de loja.

Segmentao de mercado: definio das variveis que comporo o perfil de um

mercado consumidor-alvo. Exemplo: mulheres, casadas, acima dos 40 anos, com renda
familiar mensal acima de R$ 5.000,00.

Variveis (da segmentao de mercado):caractersticas que comporo o perfil do

mercado-alvo: sexo, estado civil, poder econmico, instruo, profisso, regio onde mora,
clima, etc.

COMPREENDENDO A ATIVIDADE VAREJISTA

Se recorrermos ao dicionrio, para pesquisar o significado da palavra administrao,
verificaremos que esta possui vrios significados, dentre eles:

ao ou resultado da a de de administrar,
gesto,
modo de administrar, etc.
Entretanto, o dicionrio no traz a informao de que a atividade de administrar envolve:

pessoas,
planejamento,
anlises,

controles, etc.
Quando falamos de varejo, importante observarmos que a atividade varejista aquela que
est voltada venda de bens de consumo tangveis (considerados produtos) e de bens de
consumo

intangveis

(considerados

servios)

voltados

ao

consumidor

final,

diferentemente da atividade do atacadista e das indstrias. Segundo PARENTE, a atividade

varejista visa a venda para o USO PESSOAL DO CONSUMIDOR.
Por esta razo, a ATIVIDADE VAREJISTA EST INSERIDA NO TOPO DA CADEIA
PRODUTIVA, uma vez que o seu foco o prprio usurio do bem de consumo, o consumidor
final.
Em outras palavras, na atividade varejista so vendidos produtos de massa, ou produtos
customizados, ao passo que as commodities so vendidas s indstrias, destinadas aos seus
respectivos processos produtivos.
A atividade varejista inclui os VAREJISTAS DE LOJA, os SEM LOJA e as organizaes voltadas
para o varejo. A forma como os bens de consumo podem ser adquiridos, pelos consumidores,
pode ser:

pessoalmente,
pelo correio,
por telefone,
por mquina de vendas,
ou pela internet.
As lojas podem ser de rua ou estarem instaladas num shopping. Alm disso, a venda tambm
poder ser efetuada na prpria casa do consumidor (exemplos: Avon, Pierre Alexander,
Tuperware, etc), por meio de um representante.
Na viso de marketing, a atividade varejista uma forma de distribuio (praa) de
mercadorias, por meio dos pontos de venda (praa) e tem uma maneira prpria para ser
administrada.
Uma vez que administrar uma loja exige um conhecimento prvio de sua operao diria, das
suas necessidades dirias, primeiramente necessrio compreender que h vrios tipos de
lojas de varejo. (veremos estes tipos mais a frente).

EXISTNCIA DO VAREJO

Vantagens para o Produtor:

Reduo de contatos, conseqentemente custos.

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Com o intermedirio o produtor, o fabricante, no precisa montar estrutura para atendimento

pessoal ao cliente, gerando economia de instalao de escritrio e treinamento de pessoal.

A transferncia de funes mercadolgicas permite ao produtor dedicao maior ao seu

objetivo principal: fabricar o produto.

Alguns produtos so fabricados em determinadas pocas e consumidos em outras. Os

intermedirios facilitam a distribuio, tornando-a mais homognea e ainda permitem que
os produtos cheguem ao consumidor na hora certa.

Vantagens para o Consumidor:

O consumidor beneficia-se do trabalho de um comprador especializado para o produto que

necessita.

A mercadoria chega s suas mos com maior conforto, comodidade e no tempo certo, sem
que seja necessrio se deslocar para longe.

O varejista oferece estacionamento, crdito direto, atendimento personalizado e servios

de entrega.

BREVE HISTRIA DA ORIGEM DO VAREJO NO BRASIL

1850 - O varejo brasileiro ininiou-se exercido, principalmente, pela figura do CAIXEIROVIAJANTE at a metade do sculo XIX (1850), quando os primeiros estabelecimentos

comerciais de maior porte instalaram-se nas cidades, vendendo artigos para a elite, inovando
o comrcio brasileiro.

1950 - Com o crescimento das cidades, o comrcio mais organizado e eficiente se espalha.
Nessa fase, o varejo simplesmente reproduz os modelos j desenvolvidos na Europa e nos
EUA, com poucas adaptaes locais. Na mesma linha, a partir da dcada de 1950, um
novo dinamismo dado ao varejo brasileiro pela inaugurao de Lojas de
Departamento de grande porte, como o Mappin e a Mesbla.

1960 - Na dcada de 1960 introduz-se o conceito de Shopping Center no Brasil, inspirado no

modelo norte-americano do ps-guerra.

1970 - Mas apenas na dcada seguinte (1970) que se esse modelo de centro comercial se
difunde, alterando todo o panorama do varejo brasileiro. Tambm o momento de o conceito
de auto servio vingar, representado pelos supermercados, como o Peg-Pag.

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1980 - Novas estruturas vo se desenvolvendo largamente, seguindo o desenvolvimento do

capitalismo local. Nos anos 80 a segmentao alcana o varejo em cheio. Varejistas
especializados em segmentos especficos vo compor uma leva de novas marcas e
estabelecimentos. Tambm surgem os hipermercados, desbancando os supermercados de
vizinhana. Tambm ocorre nessa fase o crescimento acentuado no modelo de
franquias.

A seguir veio a dcada do consumidor: O cdigo de defesa estabelece um marco para

o varejo.
1990 - A segmentao se aprofunda e nichos passam a ser ocupados pelos varejistas. Surge
com toda fora o varejo televisivo. De meados dos anos 90, com o Plano Real, at agora, o varejo
experimenta uma fase de fuses e aquisies e, ao mesmo tempo, de crescimento na
competio. A presena maior de varejistas globais, o surgimento da Internet, novos formatos como as megastores e o varejo com entretenimento.

Segmentao X Nicho
Enquanto os segmentos so grandes e atraem vrios concorrentes, os nichos so pequenos e
normalmente atraem apenas um ou dois concorrentes.
Em geral, os profissionais de marketing identificam nichos subdividindo um segmento ou definindo
um grupo que procura porum mix de benefcios distinto.

CANAIS DE DISTRIBUIO NO VAREJO

um sistema de organizaes, pessoas, outros recursos (como estoques, prdios e
equipamentos) e processos que tornam produtos e servios disponveis aos consumidores.
A distribuio consiste numa das ferramentas do composto mercadolgico.
Sua FUNO FAZER O ESCOAMENTO DE PRODUTOS PARA O MERCADO de uma
empresa considerando os custos de manuteno de estoques nos nveis de demanda, a
movimentao fsica de mercadorias (transporte), fretamento, manuseio, armazenagem,
localizao da fabrica, processamento de pedidos e etc.
As fases de planejamento e implementao dos Canais de Distribuio tem como objetivo
principal relacionar a estrutura e caractersticas do sistema logstico de uma empresa com a
estratgia de marketing, com o contexto do mercado a ser atingido, com o montante de recursos
tcnicos e financeiros disponveis, com as necessidades dos clientes atuais e potenciais e as
iniciativas da competio;
Em resumo, o FORMATO dos Canais de Distribuio pode ter no apenas caractersticas
derivadas das operaes logsticas, como tambm ser interpretado como dispositivos que
procuram obter vantagens diferenciais competitivas.

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Atacado:
No atacado, a compra efetuada do fabricante em grandes quantidades, so formados grandes
estoques e a revenda feita, em sua maioria, para o varejo.
Papel central do atacadista alcanar clientes que a indstria no tem interesse ou
capacidade operacional e financeira de servir.
Os produtos da Sadia, por exemplo, esto em centenas de milhares de pontos-de-venda no
Brasil (supermercados, mercearias, padarias, lojas de convenincia etc.). A maior parte destes
varejistas bem pequena ou est dispersa demais para justificar relaes comerciais diretas com
a Sadia. Mas podem ser clientes rentveis de um atacadista.

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CANAIS DE DISTRIBUIO NO VAREJO

Nveis de Canais:

CANAL NVEL ZERO

Quando um fabricante decide vender diretamente para o consumidor final, est operando
como varejista.
Alm de produzir (transformar matrias-primas em produtos acabados), trazem para si a
responsabilidade de fazer esses produtos chegarem ao consumidor final.

Ex: Avon e a Dell Computer.

CANAIS X RELACIONAMENTOS
Considerando um canal de nvel zero, onde existam, por hiptese, trs fabricantes e trs
consumidores finais que necessitem dos produtos desses fornecedores, teramos:

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Cada fabricante seria obrigado a transacionar com trs consumidores, e vice-versa,

totalizando nove operaes de compra e venda.
Caso existisse um varejista intermediando a transao, seriam apenas seis operaes:

O nmero de transaes crescer medida que aumenta o nmero de fabricantes e de

consumidores, tornando vital o papel do varejista dentro do processo de troca.

PRINCIPAIS FORMATOS DE VAREJO NO BRASIL

As atividades do comrcio varejista so importantes, pois geram uma grande quantidade de
empregos e seus principais setores varejistas brasileiros so (LAS CASAS,2006):

Os SETORES A SEGUIR SO RESPONSVEIS POR GRANDE PARTE DOS CUSTOS DAS

FAMLIAS brasileiras, principalmente em relao aos supermercados e farmcias.

Supermercados e
Hipermercados

Lojas de materiais de construo

Farmcias

Postos de gasolina

Concessionrias de veculos

Lojas de eletroeletrnicos

Lojas de vesturios

Livrarias

Lojas de mveis e decorao

Fica clara, assim, a importncia dos setores varejistas para a populao e a interdependncia
que eles possuem.

A SEGUIR OS PRINCIPAIS FORMATOS DE VAREJO NO BRASIL:

I - VAREJO COM LOJA

Lojas de departamentos

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Cadeias de lojas

Supermercados

Hipermercados

Clubes de Compra

Lojas de especialidades (Especializada)

Lojas de Convenincia

Franquias

Lojas de Descontos

Home Centers

Auto Centers

Outlet Stores (Lojas de fbrica)

Lojas Off-price

Closeout Stores

Shoppings centers

Lojas Independentes

II - VAREJO SEM LOJA

Marketing Direto

Venda por Mquina (Vending Machines)

Vendas Domiciliares

Detalhando cada formato:

I - VAREJO COM LOJA

LOJAS DE DEPARTAMENTOS (EX: C&A, RENNER, RIACHUELO, AMERICANAS)

So as lojas que possuem vrias linhas de produtos. Cada linha opera como um departamento
separado. Podemos citar lojas que vendem roupas, utenslios domsticos e produtos para o lar.

Localizadas no centro de grandes reas urbanas ou em shopping centers;

Parte dos produtos oferecida pelo sistema de auto servio, enquanto que em outros
predominam o uso de vendedores ou demonstradores.

Opera com elevada amplitude de categorias de produtos. Categorias similares formam um

departamento (eletroeletrnicos e brinquedos), que ocupam um espao prprio no layout da
loja. Existindo diversos departamentos na loja, h menor profundidade no sortimento de cada
categoria.

Para o cliente o grande benefcio da loja de departamentos encontrar quase tudo no ms mo

lugar, mas isto o shopping center tambm oferece. E com superioridade. No shopping h

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muitas opes de lojas, amplas reas de lazer e alimentao e servios em geral. No shopping
center os lojistas so empresas distintas, cada um concentrado na sua especialidade. Hoje as
lojas de departamentos distinguem-se por amplitude bem menor de categorias de produto,
numa mudana rumo s lojas especializadas.

As redes Sears, Mappin e Mesbla foram as maiores lojas de departamentos no Brasil. Por
muito tempo, a diferenciao das mercadorias, a ambincia agradvel e os bons servios da
Mesbla e da Sears foram reconhecidos pelo mercado, garantindo bons resultados durante
dcadas. Mas todas as trs redes acabaram fechando as portas. Elas sofreram com a
concorrncia de shopping centers e hipermercados.

Apesar de existirem algumas divergncias quanto a sua origem, sabe-se que as lojas de
departamentos antigas comercializavam roupas para mulheres e, a partir da, vrios
departamentos foram agregados (LAS CASAS, 2000).

E como pode ser visto atualmente, estes tipos de lojas expandiram-se bastante e vendem tanto
acessrios femininos como masculinos e infantis, alm de acessrios para a casa e diversos
outros produtos. Pode-se dizer que se trata de vrias lojas de especialidades sob o mesmo
teto.

CADEIAS DE LOJAS (EX: CASAS BAHIA, TELE RIO, PONTO FRIO)

Esse tipo de varejo se caracteriza por possuir um grupo de quatro ou mais lojas que operam no
mesmo tipo de negcio conjuntamente com uma administrao central (local ou nacional).

A vantagem deste tipo de estabelecimento a economia em escala para compras de

maior quantidade e, ao mesmo tempo, o atendimento de necessidades de diversos mercados
dependendo da poltica administrativa do grupo (LAS CASAS, 2000).

Estas lojas geralmente so padronizadas: tudo que tem em uma loja tambm passvel de ser
encontrado em outra. A localidade o aspecto que difere uma das outras.

A compra em quantidade um dos principais atrativos deste tipo de estabelecimento, pois

oferece descontos e facilidades para o cliente.

Esse tipo de varejo no possui dependncia entre as lojas vizinhas: cada um cuida da sua parte
de compra e promocional.

Controle centralizado;

Poder de compra combinado;

Especializao com pouca flexibilidade quanto prestao de servios, preos e promoes.

SUPERMERCADOS (EX: PO DE ACAR)

So lojas cujas operaes esto voltadas ao auto servio (do consumidor), e que possuem uma
rea til relativamente grande, visando a baixa margem de lucro. Entretanto, o ganho est no
alto volume de vendas e so lojas projetadas para atender todas as necessidades de
alimentao, higiene e limpeza domstica.

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Os supermarkets surgiram nos Estados Unidos na dcada de 30. Foi o desenvolvimento do

uso do automvel e o arrocho salarial que favoreceram o crescimento do auto-servio. No
Brasil, os supermercados apareceram na dcada de 50.

Apesar de sua origem caracterizar-se pela venda de produtos alimentcios, no Brasil no foi
isso que ocorreu. As pioneiras no sistema self-service, foram as Lojas Americanas no Rio de
Janeiro, por volta de 1952. O Supermercado Disco foi inaugurado no ano seguinte, em 1953,
tambm no Rio de Janeiro (LAS CASAS, 2000).

Os supermercados sofreram uma grande transformao nesse meio tempo: os mesmos

passaram a integrar nas suas ofertas de produtos no s alimentos, como tambm
eletrodomsticos, artigos esportivos, artigos para casa, dentre tantos outros, facilitando a vida
do cliente e criando alternativas para as pessoas que no dispem de tempo para ir a vrios
locais em busca de artigos/produtos especficos.

Venda predominante de alimentos frescos, mercearia, artigos de higiene e limpeza;

Alto giro e baixa margem.

Mantm preos competitivos; Auto - servio com rea de vendas superior 350 m2.

HIPERMERCADOS (EX:WAL-MART, EXTRA, CARREFOUR)

Combinando os princpios dos supermercados, das lojas de descontos e de varejo de grandes

estoques, geralmente ocupam uma rea til entre 8 mil e 22 mil m2.

So ofertados produtos em variedade, alm de outras mercadorias diferenciadas, tais como

mveis, utenslios grandes e pequenos, roupas, eletrodomsticos, produtos para automveis,
etc.

Normalmente estas lojas possuem um grande volume de mercadorias expostas, sendo que o
pessoal da loja quase no as manuseia. Tambm oferecem descontos aos clientes que queiram
levar a compra de mveis e utenslios para casa.

Venda de alimentos, artigos de higiene e limpeza,eletrodomsticos, vesturio, artigos para o lar;

Alto giro e baixa margem;

Auto - servio com superfcie de vendas superior 5.000m2 ; Servios ao consumidor

CLUBES DE COMPRA / CLUBES DE ATACADISTAS - (EX: MAKRO , SAMS

CLUB)

Normalmente atendem a pequenos negcios e a membros de grupos de rgos

governamentais, organizaes sem fins lucrativos e a algumas grandes corporaes, em
grandes instalaes, com baixo custo administrativo. Assemelham-se a depsitos.

Normalmente comercializam uma seleo limitada de produtos de mercearia, utenslios e

roupas de marca, e uma variedade de outros produtos, todos vendidos com grandes descontos
normalmente de 20% a 40% abaixo dos supermercados e das lojas de descontos aos seus
scios, que pagam anuidades.

No possuem servio de entrega, embalagem para as compras e no aceitam cartes de

crdito.

Venda de alimentos, artigos de higiene e limpeza, eletrodomsticos, vesturio e artigos para o

lar, em embalagens maiores ou fardos;

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Auto - servio;

Servios ao consumidor de grande porte;

Restrito aos associados contribuintes;

Localizao independente;

LOJAS DE ESPECIALIDADES (ESPECIALIZADA) EX: GUA DE CHEIRO,

CACAU SHOW, BOTICRIO

Essas lojas so formadas mais frequentemente por varejistas do tipo independente, que
oferecem aos consumidores uma linha nica de produtos ou muito semelhantes, como artigos
esportivos, eletrodomsticos, jias, etc. (LAS CASAS, 2000).

Estas lojas especializadas, no geral, tm um bom sortimento de produtos, com vrios estilos
e opes de tamanho no caso de uma loja de artigos esportivos, por exemplo. Elas renem em
seu interior varias opes para que o cliente possa encontrar com facilidade tudo o que procura
em uma s loja, economizando tempo e gerando conforto para o mesmo.

Em alguns lugares, existem concentraes dessas lojas especializadas.

Mdios ou pequenos estabelecimentos; localizados em centros comerciais de rua ou shopping

centers;

Grande incidncia de franquias;

Oferecem atendimento personalizado.

Trabalham com menor amplitude de produtos (por exemplo, loja de equipamentos nuticos, de
acessrios para motocicletas, de materiais esportivos).

Mantendo um conjunto restrito de categorias, o varejista aumenta a profundidade nas

categorias que comercializa.

O sortimento completo permite ao varejista posicionar-se como o lugar onde o consumidor

encontra tudo que precisa.

Inclui itens menos rentveis, mas o posicionamento de loja completa deve atrair, com o tempo,
nmero crescente de compradores, aumentando as vendas totais de todos os produtos e
assegurando mais rentabilidade.

FRANQUIAS (EX. MAC DONALDS, BOTICRIO)

A razo desse crescimento justifica-se pelo alto ndice de falncias e concordatas dos novos
negcios que so abertos, em decorrncia da falta de preparo dos empresrios.

A franquia empresarial definida como um sistema pelo qual "um franqueador cede ao
franqueado o direito de uso da marca ou patente associando o direito de distribuio exclusiva
ou semi-exclusiva de produto ou servio". Fonte: Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e
Comrcio.

O franqueado tem tambm o direito de eventual uso de tecnologia para a implantao e

administrao de negcio ou, ainda, o uso de sistema operacional desenvolvido ou detido pelo
franqueador, desde que efetue remunerao direta ou indireta, sem que isso caracterize como
vnculo empregatcio. Fonte: Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio.

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A relao franqueador-franqueado pode ser pautada da seguinte forma: um franqueador deve

fornecer toda ou variadas assistncias a seus franqueados, que recebem produtos e know-how
em troca de pagamento de taxas e contribuies mensais, dependendo das condies de
contrato.

LOJAS DE CONVENINCIA
(EX: SELECT , STAR MART (TEXACO), BR MANIA (PETROBRS), AM PM
(IPIRANGA), STOP & SHOP (ESSO) 7 ELEVEN)
So lojas relativamente pequenas e que normalmente esto situadas prximas s reas
residenciais, cujo horrio de funcionamento prolongado durante a semana toda. Os preos
praticados por tais lojas normalmente so mais altos, se comparados aos de outras lojas,
justificados pela praticidade da compra e por possurem uma linha limitada de produtos de
convenincia de alta rotatividade, por isso a oferta de cada item tambm limitada.

Venda de alimentos e artigos de primeira necessidade;

Margens mais elevadas;

Auto-servio;

Linha de produtos extremamente reduzida

(uma ou duas marcas de cada item);

Pequena rea de fast - food;

Objetiva atender necessidade de convenincia do cliente: de tempo (abertas 24 horas), de

lugar (acesso fcil).

Isto aumenta os custos, que se refletem em preos relativamente mais altos;

Localizadas em vizinhanas de grande circulao, em pequenas instalaes, com um mximo

de 250 m2 .

No Brasil as lojas de convenincia aparecem junto a postos de gasolina, compartilhando o

custo de algumas atividades (segurana e limpeza, por exemplo) e reforando a venda de
gasolina e lcool para clientes que vo loja. A concorrncia na distribuio de combustveis
ficou fortssima nos ltimos anos, pressionando a rentabilidade.

Para atrair mais clientes aos postos e lojas de convenincia, as maiores distribuidoras de
combustveis fazem parcerias para instalar caixas eletrnicos, locadoras de vdeo e redes de
fast food.

LOJAS DE DESCONTOS (EX: LOJAS AMERICANAS, CASAS BAHIA)

Nessas lojas, normalmente, so encontradas mercadorias padronizadas e vendidas com um preo
abaixo do normalmente praticado. Apesar de terem um volume maior de venda, a margem de lucro
menor, focando na venda de marcas nacionais (principalmente). importante observar que, com
o passar do tempo e com as transformaes naturais da economia, em funo da demanda e da
mudana de hbitos das pessoas, dos consumidores, o varejo de descontos modificou a sua
atividade e hoje muito fcil encontra-lo como varejo de especialidade. Como exemplo, podemos
citar as lojas de artigos esportivos, lojas de produtos eletrnicos e as livrarias.

20

Tambm conhecidas como lojas de variedades.Venda de artigos de baixo preo: alimentos,

vesturio, CD,DVD, etc.
Os produtos so expostos a preos reduzidos nos galpes dos prdios, sem muita preocupao
com sua disposio. Os supermercados foram responsveis pelo desenvolvimento do autosservios, tornando possvel a reduo do nmero de pessoal envolvido no atendimento e,
consequentemente, diminuindo os custos varejistas.
Baixa margem e alta rotatividade do estoque;
Auto servio;
Pouca imobilizao em instalaes e decorao;
Muita propaganda chamando a ateno para as ofertas.
Localizadas em reas de grande afluxo de pedestres ou em shopping centers .

HOME CENTERS
(EX: CASA SHOW , CASA & CONSTRUO, LEROY MERLIN)

Localizados margem de grandes avenidas. Vendem materiais de construo e artigos para o

lar.

Apesar das quantidades comercializadas, suas margens so elevadas.

Agregam pouco servio ao produto.

AUTO CENTERS
(EX: REDE ZACHARIAS , BENFICA PNEUS, REDE MANAUS)

Venda de autopeas e servios automotivos.

Possuem como principal atrativo a garantia do servio executado e peas originais.

OUTLET STORES (LOJAS DE FBRICA)

Venda direta ao consumidor de artigos especiais de fabricantes ou linhas desenvolvidas com

esse propsito.

Existncia de depsitos localizados em reas distantes dos centros, mas de fcil acesso;

Lojas pertencentes e tambm operadas pelos prprios fabricantes. Normalmente vendem as

sobras de estoque, ou exemplares com defeito, ou ainda produtos que j saram de linha.

EX:
Lojas: Nike Outlet, Adidas Outlet,
Reebok Outlet, Puma Outlet, Hering,
Levi's, Ellus, Alpargatas e Vila Romana.

LOJAS OFF-PRICE
Normalmente so encontradas sobras de mercadorias, pontas de estoque, e produtos com defeito,
obtidos a preos reduzidos dos fabricantes e de outros varejistas. Por esta razo, seus preos so
inferiores aos preos normais de atacado e vendidos a preos, tambm inferiores, aos de varejo.

21

So uma espcie de loja de saldos, onde o consumidor pode encontrar sobras de mercadorias,
pontas de estoque, mercadorias encalhadas e sobras de estao de boas marcas, a preos
muito inferiores aos normais.

Normalmente, butiques que atendem aos segmentos de classe mais alta dispem de lojas de
ponta de estoque para suas sobras de temporada.

EX:
Andrea Saletto (Leblon),
H.Stern Off (Ipanema),
Lenny Off (Leblon e Butant-SP),
Marcas & Cia Maria Bonita (Humait).

CLOSEOUT STORES AUTO - SERVIO. EX: DOLLAR DAYS

Venda de artigos para o lar, presentes e brinquedos, por preo comum a todos os itens.

Muitas redes trabalham com preos de apenas R$ 1,99 por item.

SHOPPINGS CENTERS

A centralizao da administrao e a determinao planejada de vrias lojas.

LOJAS INDEPENDENTES

Estas lojas geralmente possuem apenas um estabelecimento.

Caracterizam-se pela simplicidade administrativa e frequentemente pelo atendimento

personalizado aos clientes (LAS CASAS, 2000).

Estas lojas so a grande maioria do comrcio varejista e so geralmente especializadas;

realizam maior contato com os clientes por serem menores, ento a possibilidade de contato
direto com o proprietrio ou gerente maior, facilitando assim um atendimento diferenciado.

So geralmente especializadas como as de artigos para presentes , butiques, armarinhos,

floriculturas, artigos para presentes, etc.

SUPERLOJAS

So lojas que possuem, em mdia, uma rea til de 3.500m2, e que normalmente oferecem
servios tais como lavanderia, lavagem a seco, chaveiros e pagamento de contas alm da
venda de praticamente todos os itens de sua categoria. Nos ltimos surgiram com fora total e
passaram a se chamar denominadores de categoria, por oferecerem um grande sortimento de
uma categoria particular de produtos. Ex.: Kalunga.

LOJAS COMBINADAS:

Podemos citar as drogarias que ocupam o mesmo espao de um supermercado, de mesma

bandeira. Ex.: Carrefour. Normalmente o espao total ocupado em torno de 5500m2.

22

II - VAREJO SEM LOJA

So vrias as formas de vender mercadorias e servios por mtodos diretos ao consumidor.

Um destes o telemarketing. Por meio do telefone, muitas empresas vendem e mantm

contato com clientes, esclarecem dvidas, informam mudanas etc. No Brasil, h vrias
empresas especializadas na assessoria e implantao de sistemas desse tipo.

A venda pessoal, porta a porta, tambm muito utilizada por algumas empresas. A venda
direta tem muitos benefcios, uma vez que permite a compra sem que o consumidor tenha de
sair de casa (LAS CASAS, 2000).

Em contrapartida, a venda pessoal tem suas complicaes nos dias atuais, visto que em muitos
locais, por medida de segurana, o acesso encontra-se limitado a moradores e fica proibida a
entrada de vendedores. Isto justifica o fato de muitos varejistas utilizarem mais de um mtodo
para conseguir clientes, pois no varejo moderno os varejistas devem ser pr-ativos,
buscando solues e alternativas para alcanar clientes e conseguir conquist-los.

O varejo sem loja inverte o fluxo do varejo com loja.

Em vez de o comprador ir at o ponto-de-venda, os varejistas chegam aos consumidores. O

consumidor compra sem sair de onde est (sua casa ou local de trabalho), economizando
tempo e energia.

O varejista sem loja cobre grandes reas geogrficas a partir de um ponto central e fica livre do
investimento na montagem da rede fsica de lojas e dos custos operacionais correspondentes.

O varejo sem loja abrange:

(a) varejista exclusivamente sem loja (Submarino e Amazon);

(b) varejista com e sem loja: (Lojas Americanas e Magazine Luiza);

(c) fabricante com distribuio direta sem loja (Dell Computadores);

(d) fabricante com distribuio direta e indireta sem loja (General Motors e Fiat na
Internet / Concessionrias de veculos General Motors e Fiat).

A gesto do varejo sem loja tem duas questes crticas: Criar e operar o canal de acesso
comercial ao consumidor e o canal de entrega de produtos.

Para chegar ao consumidor, os varejistas empregam meios como pessoas, Internet, mquinas
e correspondncias.

A entrega das vendas conta com um sistema logstico que processa muitos pedidos pequenos.

ESTRATGIAS ESPECFICAS DE MARKETING

importante ressaltar que tanto os varejistas, quanto os atacadistas, assim como as
organizaes de logstica, necessitam de estratgias especficas de marketing, conforme o
setor, da mesma forma como h uma maneira prpria para a efetiva administrao varejista, dadas
as propores e as necessidades especficas de cada tipo de varejo.

23
Por exemplo, a Consultora de Negcios da Avon administra e organiza as suas vendas de forma
diferente da forma como um vendedor de eletrodomsticos administra e organiza os seus negcios.
Tudo depende do tamanho da loja, do formato de negcio (venda em loja, venda direta, ou
marketing direto, por exemplo), do volume de vendas e do valor do produto comercializado.
Normalmente, boa parte das lojas varejistas oferece a possibilidade do auto servio aos seus
clientes, possibilitando a oferta de tais produtos com preo menor. Por essa razo, frequente a
procura, a comparao e a seleo das mercadorias.
Tambm temos as lojas que expem mais produtos destinados venda, obrigando os
consumidores a buscarem por mais informaes e ajuda.
J os modelos varejistas de servio completo possuem funcionrios dispostos a auxiliar os seus
clientes em todas as fases do processo de procura e seleo de mercadorias para aquisio, uma
vez que gostam de ser atendidos pessoalmente. Neste caso, trata-se de um varejo de alto custo
de pessoal, possuindo um maior nmero de produtos especializados, cujos itens sofrem uma
menor movimentao, porm oferecem muitos servios aos seus clientes.

A atividade varejista compreende quatro categorias principais:

A) MARKETING DIRETO
Podemos citar o telemarketing, o marketing televisivo de resposta direta (exemplo: Best Shop TV
TV Gazeta) e as compras eletrnicas (cuja pioneira a Amazon.com). Suas razes so a mala
direta e o marketing por catlogo.

Pode ser classificado como modalidade de varejo sem loja (distribuio) ou ferramenta
promocional (comunicao).

Depende de banco de dados dos clientes, que identifica quais deles tm mais interesse e
probabilidade de comprar quais produtos, alm de facilitar a personalizao dos contatos.

O varejista com loja pode utilizar mala direta ou catlogos.

O varejista sem loja e de marketing direto aquele que conta apenas com a mala direta ou o
catlogo para vender seus produtos.

No catlogo, o varejista produz livretos impressos que mostram e descrevem produtos.

O material remetido por via postal para endereos de clientes atuais e potenciais.

Os pedidos podem ser feitos por correio, telefone, fax, Internet ou pessoalmente.

B) VENDA POR MQUINA (VENDING MACHINES)

Podemos citar produtos como cigarros, refrigerantes, balas, jornais e outros tipos de produtos - tais
como malhas, cosmticos, refeies prontas, papelaria, livros, chocolates, etc - normalmente,
adquiridos por impulso.
Normalmente so produtos adquiridos por meio de mquina de vendas,(equipamementos
automticos) localizadas em fbricas, escritrios, em grandes lojas de varejo, em postos de
gasolina, hospitais, aeroportos, em hotis, em restaurantes, no metr, no teatro, etc. A vantagem

24
que por meio destas mquinas so oferecidas mercadorias frescas, um servio que funciona
24 horas, alm de ser um auto-servio.

O consumidor deposita notas, moedas ou fichas na mquina, retira o produto e recebe troco
sem interferncia de pessoal do varejista.

A venda por mquina serve para produtos de convenincia e impulso.

mais comum para alimentos e bebidas consumidas de imediato.

Tem a vantagem de funcionar 24 horas e exige apenas o abastecimento de produtos e

manuteno do equipamento.

C) VENDA DIRETA / VENDAS DOMICILIARES

O exemplo mais fcil para este tipo de atividade varejista o modelo de negcio da Avon,
cujas vendas so realizadas de porta em porta, ou em reunies domiciliares.

O representante da empresa vai at o consumidor.

O encontro de vendas costuma acontecer num clima relaxado, quase como a visita de
conhecidos e fica melhor quando quem compra tem tempo disponvel.

Com comunicao face a face, o vendedor explora o perfil do cliente e descobre a melhor
maneira de satisfazer suas necessidades e desejos.

O vnculo fortalecido com novas visitas, criando um relacionamento.

Essa relao pessoal e o potencial que ela tem para aproximar as partes impulsionam a venda
direta.

Um desafio da venda direta a equipe de representantes que atinge, em alguns casos,

dezenas ou centenas de milhares de pessoas. Elas precisam estar capacitadas para trabalhar
sem superviso direta. O fato de serem, em geral, profissionais autnomos, no empregados
das empresas de venda direta, complica a superviso.

Trabalham com altas margens e acordos com fabricantes.

A Avon foi a primeira empresa com venda direta no Brasil, nos anos de 1950. A Natura outra
organizao tradicional de venda direta. Ambas esto no negcio de beleza e sade, com
benefcios emocionais para o comprador que a vendedora evidencia melhor quando est mais
prxima da cliente.

D) SERVIOS DE COMPRA
Como exemplo mais fcil, para os dias atuais, podemos citar as farmcias, as academias e
outros tipos de lojas conveniados a empresas e que oferecem bens de consumo aos
funcionrios destas (clientela especfica), com desconto e facilidade de pagamento (s vezes
com desconto em folha de pagamento).

interessante observar que existem, tambm, as grandes organizaes corporativas de varejo.

Nesse aspecto, encontramos grandes economias em escala, permitindo que essas organizaes

25
tenham um poder de mais barganha de compra, alm de funcionrios treinados, e um
reconhecimento da marca, por parte da sociedade. A marca Extra (hipermercado e drogaria,
pertencente CDB Companhia Brasileira de Distribuio) um bom exemplo, para este caso.
Quando falamos de administrao do varejo, importante observar que a diferena da
administrao de uma loja comum para uma loja franqueada est nos trmites burocrticos
e nas regras contratuais pr-estabelecidas, junto ao franqueador.
Alm disso, o franqueador possui a marca comercial e a licena ao franqueado, em troca de
royalties. O franqueado, por sua vez, paga pelo direito de fazer parte de tal sistema, com a
vantagem de o franqueador oferecer um sistema de marketing e de operaes para que o
franqueado possa operar o negcio, com o objetivo de manter, de firmar e formar o padro da
marca.
Ao franqueador, dentre as vantagens, citamos: a marca comercial se torna mais conhecida, mais
fortalecida, e tem mais possibilidades de ser aceita pelo mercado; aumenta o seu poder de compra,
ou de negociao junto aos fornecedores; a mo de obra para as operaes dirias dos
empreendedores e no dos funcionrios o que diminui custos com folha de pagamento e
encargos.
Aos franqueados, os benefcios so: mais facilidades para tomar dinheiro emprestado em bancos;
receber apoio para as suas operaes e de marketing (divulgao da marca) e para a seleo de
locais apropriados ao negcio, assim como treinamento da equipe de trabalho. Alm disso, conta
com o carto de visitas da marca (exemplos: O Boticrio, McDonalds, BestDry e Skill).
No que diz respeito ao sucesso das empresas, PETER DRUCKER afirma que uma das
principais causas pela qual grande quantidade de empresas vai mal em seus negcios,
chegando concordata ou falncia, que seus proprietrios, diretores e gerentes sequer
sabem qual o negcio da empresa). Em outras palavras, uma empresa qualquer que seja o
ramo de atividade ter chances de se manter no mercado se seus dirigentes souberem bem qual
o negcio da empresa, at mesmo para que saibam administr-la de forma que a empresa
atenda bem aos seus clientes e obtenha lucro. Por essa razo, a misso das empresas dever
estar muito bem definida, assim como a sua viso dever estar bem clara, para que seja possvel
traar estratgias adequadas e bem formuladas.
Partindo desse princpio (misso + viso corporativas), no basta vender uma nica vez ao
cliente, preciso mant-lo, e satisfeito: caso contrrio, a empresa neste caso, a varejista
no ter chances de sobreviver no mercado.
Para que este objetivo seja alcanado, necessrio que as informaes obtidas do cliente
(perfil, gosto, necessidade, etc) funcionem como instrumentos para as tomadas de deciso
gerencial. Tambm, de extrema importncia a elaborao de um planejamento estratgico, no
qual os dirigentes, os executivos, devem descrever os objetivos principais da empresa (metas, em
consonncia com a viso da empresa), assim como a descrio dos caminhos a serem percorridos
para que sejam atingidos, dentro do prazo pr-estabelecido.

FORMAS MAIS MODERNAS DE VAREJO

Alm dos meios citados anteriormente, ainda existem outras FORMAS MAIS MODERNAS DE
VAREJO que vm surgindo constantemente, como:
A COMPRA PELA TV (CANAIS ABERTOS E FECHADOS)

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A COMPRA PELA INTERNET.
Nos ltimos anos, com o surgimento da internet, principalmente a partir de 1996, ocorreu um
crescimento do comrcio eletrnico, com muitos varejistas criando suas homepages, blogs,
sites de relacionamentos, e e-mails para comunicao direta com seus consumidores finais.
E assim as empresas esto alcanando mais sucesso, isto , aumentando as vendas. Tambm os
bancos esto facilitando cada vez mais a vida de seus clientes empregando diversas facilidades
online.
Os avanos tecnolgicos mais importantes que afetam o varejo moderno relacionam-se coleta
e compartilhamento de informaes por sistemas eletrnicos.
Os sistemas de informaes geogrficas ajudam a escolher pontos com alta concentrao de
consumidores-alvo.
Softwares (Maptude, Mapinfo, Mapinx) podem trazer informaes detalhadas sobre pontos
potenciais.
O Cdigo de barras, por exemplo, utilizado para acompanhar vendas, estoques, conhecer
clientes, produtos, marcas preferidas, entre outras informaes.
Hoje j temos a Codidicao Data Matrix que pode armazenar um grande nmero de dados, o
que assegura, com uma soluo de software adequada, uma perfeita rastreabilidade do produto.
Com todas essas informaes os varejistas

podem criar programas

para fidelizar clientes.

Programas de fidelizao so programas de incentivos para premiar os consumidores e encorajar a

repetio da compra.

A IMPORTNCIA DO VAREJO
O varejo tem:
GRANDE IMPORTNCIA NA SOCIEDADE,
GERA MUITOS EMPREGOS,
SUAS VENDAS MOVIMENTAM MUITO O MERCADO,
FACILITA A VIDA DE PESSOAS COM POUCO TEMPO LIVRE,
AGREGA VALOR AO SISTEMA DE DISTRIBUIO,
GRANDE IMPORTNCIA ECONMICA.

27
Se um cliente deseja comprar uma TV de uma determinada marca, pode ir apenas a uma loja que
possui todas as marcas de TV e pagar por um preo razovel, encurtando assim o tempo que seria
gasto com a procura da TV ideal.
O varejista agrega valor ao sistema de distribuio. H vantagens tanto para as empresas que
participam na distribuio dos produtos quanto para seus consumidores (LAS CASAS, 2000, p.
18).
O varejo tem uma grande importncia econmica; por conta dos canais de distribuio que
muitas vantagens so proporcionadas tanto para quem produz o que ser vendido quanto para
quem consome.
Se no existissem os canais de distribuio seria invivel produzir na escala que as fbricas
produzem, pois os custos com a distribuio seriam exorbitantes e tal valor estaria embutido no
valor final do produto, o que complicaria a venda.
Quanto carreira profissional no varejo pode-se dizer que o varejo oferece abundantes
oportunidades de trabalho para pessoal de nvel universitrio. H, todavia, esteretipos (idias,
modelos) negativos associados ao varejo, como jornadas de trabalho longas e irregulares e baixos
salrios. Essa imagem, cujo equvoco se deve a prticas difundidas no passado, vem gradualmente
perdendo fora.
Atualmente, o varejo apresenta oportunidades diferenciadas para o desenvolvimento de
carreira. Por exemplo, proporciona ao iniciante uma posio gerencial e responsabilidades que
levaria anos para se obter em outro setor. Mesmo considerando um salrio inicial inferior, a chance
de obter promoes em pouco tempo alta. O varejo tambm tem empregado formas de
remunerao varivel sobre resultados bastante atraentes.

O MARKETING DE VAREJO
Existem vrias definies para explicar o que significa Marketing.
Entre as definies clssicas est a do norte-americano Philip Kotler, que especifica o marketing
como o: processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que

necessitam e desejam pela criao, oferta e troca de produtos de valor com outros
mercados (KOTLER, 1996, p. 31).
O marketing tem por objetivo colocar toda a empresa a servio do atendimento ao cliente,
ajudar a empresa a conquistar posio dominante para suas marcas e produtos e implantar uma
forte cultura organizacional (MARICATO, 2007).

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O conceito contemporneo de Marketing aborda a criao de um satisfatrio relacionamento em
longo prazo do tipo em que todos os indivduos e grupos obtm aquilo que desejam.
O marketing se originou para atender as necessidades de mercado, mas no est limitado aos
bens de consumo. tambm amplamente usado para "vender" idias e programas sociais.
Tcnicas de marketing so aplicadas em muitos aspectos da vida e em todos os sistemas polticos
abrindo, assim, espaos para "novas" reas de atuao do Marketing.
O Varejo uma dessas reas de atuao que tem como principal caracterstica a preocupao com
a maneira em que se comunica com o consumidor, no se preocupando especificamente com
as marcas ou os produtos, antes focando em estratgias de promoo de vendas nos seus pontos,
criando uma relao cordial entre loja e consumidor, buscando a satisfao do mesmo em relao
s necessidades de produtos/servios.
Entender as necessidades desse pblico no simples; necessrio compreender seus anseios,
desejos e vontades. Mais importante, preciso saber o que motiva o consumidor a escolher
uma dentre tantas opes que aparecem atualmente em relao maioria dos produtos e
servios existentes.
O MARKETING DE VAREJO SE APRESENTA COMO UMA EFICIENTE ARMA PARA ATRAIR
NOVOS CLIENTES.
importante analisar o comportamento do consumidor, pois essa anlise define os rumos do
Varejo e consequentemente as aes de Marketing a serem aplicadas pelo mesmo. A maioria das
empresas varejistas est atenta s mudanas frequentes no mercado, portanto primordial
realizar planejamentos que visem preparar a empresa para tais implementaes.

MARKETING :
O CONJUNTO DE ATIVIDADES VOLTADAS A ENTREGAR SATISFAO DAS
NECESSIDADES E DESEJOS DOS CLIENTES E,
DESSA FORMA, OBTER O MELHOR RESULTADO NAS RELAES DE TROCA
ENTRE VAREJISTAS E CLIENTES (CONSUMIDORES FINAIS)
ASSIM,
a escolha do sortimento de produtos de uma loja;
a preparao do ambiente da loja,
sua iluminao,

29

climatizao,
aspecto visual,
o atendimento prestado,
a escolha do ponto comercial,
a comunicao com o cliente,
o preo,
a poltica de crdito e de desconto, entre outros

aspectos,

SO DECISES DOS PROFISSIONAIS DE MARKETING

DE VAREJO.
DECISES DE MKT DE VAREJO INTRODUO AO TEMA
Os varejistas se vem diante de importantes decises de mkt sobre seus mercados-alvo,
sortimentos de produtos e de servios, preos, promoo e localizao.

DECISES DE MERCADO-ALVO : eles devem escolher entre os compradores de grande,

mdio ou de pequeno poder aquisitivo. A deciso mais importante de um varejista diz respeito
ao mercado alvo. At que este seja definido e tenha seu perfil avaliado o varejista no pode
tomar decises consistentes sobre o sortimento de produtos, decorao da loja, preo,
promoo, etc.

DECISO DE SORTIMENTO DE PRODUTOS E SERVIOS: os varejistas devem tomar

decises sobre 3 principais variveis de produto;
o

Sortimento de produtos do varejista deve atender s expectativas de compra do

mercado-alvo. Deve determinar tanto a abrangncia quanto a profundidade de seu
sortimento.

Composto de servios: as velhas mercearias oferecem servios de entrega, crdito

e conversas servios que os supermercados atuais ignoram. O composto de servios
uma das ferramentas chave da concorrncia entre estabelecimentos que no feita
atravs de preos.

Atmosfera da loja outro elemento no arsenal de produtos. Toda loja tem um lay out
fsico que torna o ato de movimentar-se por ela fcil ou difcil. Toda loja provoca uma
sensao; uma loja atulhada, outras encantadoras, uma terceira fofinha, uma
quarta sombria.

30

DECISES DE PREOS: os preos do varejo constituem um fator crucial de posicionamento e

deve ser decidido em relao ao seu mercado-alvo, seu sortimento de produtos e servios e
sua concorrncia. A maioria dos varejistas procura ou altas margens para baixos volumes (a
maioria das lojas de especialidades) ou baixas margens para altos volumes ( as lojas que
fazem vendas em massa e as lojas de desconto).

DECISES DE PROMOO: os varejistas utilizam ferramentas promocionais- propaganda,

venda pessoal, promoo de vendas e relaes pblicas para atingir os clientes. Eles
anunciam em jornais, revistas, rdios e televiso. Alm da deciso de promoo h a deciso
de localizao.

DECISO DE LOCALIZAO: a localizao de um varejista a chave de sua habilidade em

atrair clientes. E os custos de construir ou alugar instalaes tem um grande impacto nos lucros
do varejista. Assim, decises sobre localizao esto entre as mais importantes que os
varejistas tomam. Deve-se considerar o tipo do ponto, se prximo ao pblico alvo, se
antigo ou novo, entre outros; a acessibilidade; aspectos legais, etc.

DECISES DE MKT DE VAREJO

H muitos anos atrs Maquiavel (Filsofo e poltico do Renascimento italiano)1469-1527, Florena,
Itlia) disse que se devia ter em mente que no h nada mais difcil de executar, nem processo
mais duvidoso, nem mais perigoso de conduzir do que iniciar uma nova ordem de coisas.
Essa nova ordem ou mudana de panorama mundial vem exigindo que o varejista realize uma

busca constante de novos produtos, servios e estratgias para, no s atrair novos

clientes mas, principalmente, mant-los.
Se o mercado mudou, o cliente foi o grande responsvel. Dinheiro um produto escasso no
mundo e os consumidores esto muito mais sensveis a preos. Eles no vm razes para pagar
mais por produtos idnticos. Como j previa o Prof. Ishikawa h duas dcadas. Dizia o professor:
...quem na dcada de 90 no vender qualidade a baixo custo, sair do mercado.
No resta a menor dvida de que est na hora de pensar ou repensar a estratgia de varejo
de sua empresa.
O varejo, assim como outras atividades, est passando por forte transformao. A concorrncia
vem aumentando significativamente a medida que os mercados se tornam mais globais. Isto quer
dizer que para enfrentar a concorrncia, os varejistas tero que escolher com muito cuidado os
segmentos em que iro atuar e ali se posicionarem fortemente... sem improviso.

Para quem vender?

A sabedoria popular nos ensina que quem quer ser bom para todo mundo acaba no sendo bom
para ningum. Logo, o primeiro passo para quem pretende sobreviver nesse mercado cada vez
mais competitivo definir seus mercados-alvo e se posicionarem neles. Isto , para quem quer
vender.

31
Uma vez definido quem ser o seu cliente, responda: o que eles desejam: variedade, servio,
preo baixo, sortimento, convenincia ou qualidade? Ou um conjunto desses itens?
Enquanto o varejista no tiver essas respostas ele no poder tomar uma srie de decises que
vo desde a decorao da loja at o produto que ele dever vender.
Uma vez definidos ele tambm deve lembrar que mudana no modismo nem uma palavra de
moda. Portanto, realizar pesquisa de satisfao dos clientes deve ser uma constante. Estudar a
possibilidade de mudar a partir das novas tendncias aprimoramento. A dificuldade no est nas
idias novas mas em escapar das antigas.

Deciso de sortimento, produtos, qualidade e servios

A deciso sobre trs variveis de produto: sortimento de produtos, composto de servio e
atmosfera da loja ajuda os varejistas a posicionarem sua loja adequadamente em relao a seu
mercado alvo.

SORTIMENTO DE PRODUTOS

O sortimento de produtos deve atender as expectativas de compra do mercado-alvo.

Ele deve se converter em um elemento-chave na batalha competitiva entre varejistas que lidam
com linha de produtos semelhantes.

Ele deve decidir sobre a abrangncia do sortimento de produtos (restrito ou amplo) e quanto
sua profundidade (superficial ou profunda).

Qualidade do Produto
Outro elemento do sortimento a QUALIDADE DOS PRODUTOS.
Clientes esto cada vez mais exigentes em termos de qualidade. Logo PREO e VARIEDADE
seriam uma das duas pernas desse trip.
Por outro lado, h de se considerar, que ter qualidade ser competitivo, e ser competitivo ter
maior produtividade entre todos os seus concorrentes.
O que realmente garante a sobrevivncia da empresa a garantia de sua competitividade. No
entanto, esto todas ligadas:

garantia de sobrevivncia decorre da competitividade,

competitividade decorre da produtividade e

produtividade decorre da qualidade.

Antigamente pensava-se que salrio baixo ou proximidade de matrias-primas ou recursos

energticos seriam o suficiente para garantir a vantagem competitiva. Hoje tem ficado cada vez

32
mais claro que o componente informao de fato muito importante. Este conhecimento
necessrio para saber:

Captar as necessidades dos clientes atravs de mtodos e instrumentos cada vez mais
sofisticados;

Pesquisar e desenvolver novos produtos que melhor se adaptem quelas necessidades;

Gerenciar sistemas administrativos que conduzam a maior produtividade;

Comercializar e dar assistncia tcnica aos clientes.

No importa, porm, qual seja o sortimento de produtos e nvel de qualidade de uma loja, sempre
haver concorrentes com sortimentos e qualidades similares.

Diferenciao
Logo aps a deciso sobre sortimento e nvel de qualidade desejvel, deve-se buscar outras
formas para se diferenciar de concorrentes similares. Pode, por exemplo, oferecer produtos que
nenhum outro concorrente oferece bem como produto de marca prpria ou exclusiva.
Um outro exemplo oferecer um sortimento de produtos voltados a um segmento especfico de
mercado. Durante muitos anos A Esplanada, no Rio de Janeiro, era tida como a loja de maior
diferenciao. Ela oferecia, por exemplo, camisas com diferentes comprimentos de mangas, para
os mais diversos biotipos etc.
Os varejistas tambm devem decidir qual composto de servios oferecer aos seus clientes.

Composto de Servios
O mundo moderno tem deixado para trs algumas prticas do comrcio que permitiram a essas
empresas a conquistarem seus clientes. Os velhos armazns e mercearias que ofereciam servios
de entrega, crdito, balas para as crianas e bate-papos esto sendo substitudos por frios e
impessoais servios dos atuais supermercados.
O que o varejista anda esquecendo que o composto de servio uma poderosa arma de
diferenciao entre estabelecimentos.
Os servios a serem oferecidos podem ser classificados como primrios e suplementares.
Os primrios, so aqueles que a maioria das lojas deveriam ter. Os suplementares so aqueles que
agregam valor aos anteriores.
Servios Primrios
Assistncia tcnica
Crdito
Devoluo e ajustes de mercadorias
Entrega domiclio
Estacionamento
Horrio de funcionamento conveniente
Instalao e montagem
Provadores de roupa

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Recebimento de reclamaes
Ar condicionado
Outros

Servios Suplementares
Treinamento constante da equipe
Achados e perdidos
Cadeiras de rodas
Compras personalizadas
Conferncia de embalagens
Consultores de compras
Demonstraes
Desconto de cheques
Embalagens para presentes
Funcionrias que cuidam de bebs
Local para troca de fraldas
Informaes para compras
SAC Servio de Atendimento ao Cliente
Locais para guarda de pertences pessoais (com segurana)
Localizadores de produtos
Pagamento de contas
Pedidos especiais
Playground para crianas
Lista para noivas
Registro de clientes
Restaurantes ou lanchonetes
Merchandising atuante
Shows

Atmosfera da Loja
A atmosfera da loja outro elemento no arsenal de produtos. Um layout de loja pode tanto facilitar
como dificultar o trfego de clientes em seu interior, isto , ele deve ser adequado ao seu
mercado-alvo, induzindo os clientes a comprar. Isto que alguns autores denominam de
incorporao de uma atmosfera planejada.
Por que voc acha que se toca msica ambiente em supermercados? que os supermercadistas
descobriram que o ritmo da msica afeta tanto o tempo de permanncia do cliente na loja como,
obviamente, seus gastos. Mas cuidado. Msica alta, misturada com a divulgao de promoes
feitas pelo locutor e o prprio burburinho de uma loja cheia, afasta seus clientes.
Cada vez mais, os varejistas esto se esforando para criar ambientes de compra que se adaptem
a seus mercados-alvo. Alguns Shopping esto realizando shows em suas dependncias. Algumas
Cadeias de lojas esto transformando suas lojas em teatros que transportam os clientes para
ambientes de compras incomuns e excitantes.

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Fatores como
arquitetura, iluminao, layout, esquema de cores, sons, exposio das
mercadorias, odores, aparncia dos vendedores, chamam a ateno do cliente e estimulam a
venda.

Decises de Preo
O PREO CONTINUA SENDO A GRANDE ARMA do varejista no Brasil e em todo mundo.
Ele fator importantssimo no posicionamento e deve ser considerado levando-se em
considerao o mercado que se pretende atingir, sortimento dos produtos da loja, servios
oferecidos e, obviamente, a concorrncia.
Os varejistas devem prestar ateno a ttica de estabelecimento de preos.
Em sua maioria, eles fixam preos baixos para alguns itens de modo que estes sirvam de
intensificadores de trfego ou queima de estoque. Em outras ocasies, eles promovem vendas
de todo o estoque. Planejam, tambm, redues de preos para mercadorias de giro lento.
Qualquer uma das tticas, entre outras existentes, vlida. O que no deve ser esquecido que
o preo deve ser sempre exeqvel, isto , que possibilite que um nmero maior de
consumidores possa pag-lo salvo excees, como de especialidades.

O SORTIMENTO
ELEMENTO ESSENCIAL PARA O SUCESSO DE UMA LOJA
Variedade e profundidade so diferentes de acordo com a estratgia e com o tipo de loja.
Neste texto ser abordado o conceito de sortimento, sua importncia e sua aplicao em diversos
tipos de loja.
Como os produtos so o corao de qualquer negcio, entender sua organizao essencial
para obter resultados melhores em vendas.
Sortimento um conceito utilizado para determinar todo e qualquer tipo de produto que seja
comercializado em uma loja.
Em primeiro lugar, ele pode ser dividido em categorias, que nada mais do que um agrupamento
de itens correlatos (em que h correlao).

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CATEGORIA = AGRUPAMENTO DE ITENS CORRELATOS

Em uma confeco, por exemplo, so vendidos inmeros produtos, tais como camisetas, camisas,
calas, vestidos, bermudas, entre outros. Todos estes produtos fazem parte do sortimento total da
loja e podem ser divididos, por exemplo, nas seguintes categorias: roupas masculinas, roupas
femininas etc.
A organizao das categorias pode variar muito de varejista para varejista, no existindo qualquer
regra para isso. Pode-se criar, tambm, categorias que agreguem produtos muito diferentes uns
dos outros, mas que estejam correlacionados de alguma forma. Sendo assim, seria possvel criar
uma categoria de caf-da-manh, juntando achocolatados com cereais, po, leite e manteiga, por
exemplo.
De qualquer maneira, a diviso das categorias deve fazer sentido para a empresa e deve
refletir forma mais eficiente de se medir os resultados. O agrupamento de categorias, em lojas
maiores, d origem a departamentos, tais como: produtos de limpeza, mercearia doce, bebidas,
perecveis e assim por diante.

AGRUPAMENTO DE CATEGORIAS = DEPARTAMENTOS

Portanto, toda loja composta por itens, categorias e departamentos, sendo que todos
fazem parte do sortimento.

VARIEDADE E PROFUNDIDADE
Alm destas divises, o sortimento tambm composto por duas variveis:
VARIEDADE e PROFUNDIDADE:
VARIEDADE:
Quantidade de marcas, categorias ou departamentos comercializados.
Determina a amplitude do sortimento, podendo ser larga ou estreita.

PROFUNDIDADE:
Quantidade de itens em cada marca, categoria ou departamento. Determina, como o prprio nome
diz, a profundidade do sortimento, podendo ser profunda ou superficial.

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No grfico abaixo, observa-se o SORTIMENTO POR DEPARTAMENTO de uma loja

fictcia:

Neste primeiro exemplo, percebe-se que a loja tem uma profundidade maior no departamento de
mercearia, contendo mais categorias do que em limpeza ou higiene pessoal.

Continuando na mesma loja, observa-se no grfico abaixo o sortimento apenas para as

CATEGORIAS DO DEPARTAMENTO DE MERCEARIA:

Finalmente, vemos o detalhe abaixo do SORTIMENTO DA CATEGORIA DE MASSAS.

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Pode-se perceber que a SUBCATEGORIA de PENNE a mais profunda, enquanto que a de
Espaguete e de Ravili so as mais superficiais:

Alm do sortimento por subcategoria, ainda pode-se chegar ao detalhe por marca. Neste caso, os
espaguetes, por exemplo, seriam divididos por nmero e peso para cada uma das marcas. Os
sabonetes, por outro lado, seriam divididos por fragrncia e peso e as carnes por tipo de corte.

SORTIMENTO E OS TIPOS DE LOJA

Em cada um dos exemplos acima, observa-se uma combinao entre variedade e
profundidade, que deve variar de acordo com a estratgia da loja.
Cada tipo de varejo pode e deve ter um sortimento diferente conforme seu pblico-alvo e
seu posicionamento.
Supermercados, por exemplo, so estabelecimentos voltados em grande parte para alimentos,
produtos de limpeza e higiene pessoal. Nestes departamentos, o sortimento ser razoavelmente
profundo e largo. Porm, nos demais, ser estreito e superficial.
J no caso dos hipermercados, no somente haver uma quantidade de departamentos e
categorias muito maior do que nos supermercados, mas tambm haver um sortimento mais largo
e profundo.
Isso porque hipermercados vendem alimentos, produtos de limpeza e higiene pessoal como os
supermercados, mas tambm eletrnicos, bazar, vesturio, informtica, papelaria, entre outros.
Alm disso, vendem em torno de 50.000 itens, ao passo que os supermercados comercializam em
torno de 20.000.

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Quer dizer ento que os hipermercados sempre tero mais profundidade e amplitude que um
supermercado? No necessariamente e no em todas as categorias. Um determinado
supermercado poderia escolher a categoria de cafs, por exemplo, como sendo estratgica. Nesta
categoria, seu sortimento seria muito profundo e largo, com diversos cafs importados, uma grande
variedade de marcas e blends (blend = combinao de gros de diferentes regies produtoras do
pas), superando os maiores hipermercados.
Isso o que ocorre tambm com lojas menores e especializadas, como uma pequena loja que
venda apenas chocolates. Neste caso, o varejista estaria atuando em apenas uma categoria
(variedade de categorias muito superficial), mas com uma enorme quantidade de marcas, tipos e
sabores diferentes (profundidade da categoria muito grande). Ao se especializar, a loja de
chocolates poderia concorrer com qualquer hipermercado ou supermercado por oferecer um
sortimento relevante para um cliente mais especfico, ainda podendo contar com um atendimento
mais personalizado.
Para exemplificar melhor os conceitos apresentados, abaixo segue um grfico com profundidade e
variedade por tipo de loja:

Analisando o grfico acima, percebe-se que cada tipo de loja se encaixa melhor em uma estratgia
especfica de sortimento. No entanto, importante observar que independentemente da
profundidade ou da variedade, existem varejistas bem sucedidos em cada um dos quadrantes
acima.

O mais importante, portanto, traar uma estratgia e definir qual ser o

posicionamento do negcio.

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Assim, uma loja de convenincia no dever ter uma gama de categorias muito extensa, nem muito
profunda. J uma loja especializada, como uma pequena confeco de roupas para bebs, dever
ter um sortimento muito profundo e estreito.

MIX DE PRODUTOS - VAREJO

o conjunto de todas as mercadorias que o varejista comercializa.
Exemplo:
Uma padaria possui em seu mix de produtos desde po, leite e cafezinho, at doces, cigarros,
pilhas, velas, baralho, e outras pequenas utilidades domsticas.
Planejar o MIX DE PRODUTOS significa:

Definir quais produtos que sero comercializados pela empresa. Essa deciso implica conhecer
as necessidades e expectativas do consumidor que a empresa atende ou pretende atender.

Definir as linhas de produtos.

LINHA DE PRODUTOS
Uma linha de produtos um grupo de produtos que estejam intimamente relacionados, devido ao
fato de atuarem de maneira semelhante, serem vendidos aos mesmos grupos de clientes, serem
comercializados atravs de pontos-de-venda similares ou se enquadrarem nas mesmas faixas de
preos.

ITENS DE PRODUTOS
Itens ou unidades de estoque dizem respeito a cada unidade dentro da linha, que se distingue pelo
modelo, tamanho, cor ou outro atributo. Enfim, tudo que tenha um cdigo de barras diferente.
Se o mix de produtos representa a totalidade, o planejamento da linha de produtos significa agrupar
os produtos que apresentem caractersticas em comum.

Exemplo de Linhas de Produtos - Padaria:

Pes: po francs; baguete ; bisnaga; po forma Panco; po forma WickBold; po integral

Panco; po centeio WickBold; po centeio Panco; bisnaguinha Panco; po doce colegial; sonho
de creme. (11 itens)

Bebidas:Coca-Cola 1,5 L; Coca-Cola zero 1,5L; Pepsi 1,5 L; Pepsi light 1,5L; guaran Antrtica
1,5L ; guaran Kuat 1,5L ; Fanta uva 1,5 L ; Fanta laranja 1,5L ; coca-cola lata 350ml; guaran

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Antrtica lata 350ml; gua tnica Antrtica lata 350ml; cerveja Skol lata 350ml; cerveja Brahma
lata 350ml; cerveja Itaipava lata 350ml.(14 itens)

Mercearia: arroz agulhinha Tio Joo 1k; feijo preto Combrasil 1k; acar Unio 1k; caf Pilo
500g; caf Caboclo 500g; caf solvel Nescaf 100g; maionese Hellmanns 500g; azeitona La
Violetera 200g; azeite Carbonell 500ml; palmito Luca 200g; farinha de trigo Dona Benta 500g;
farinha de mandioca Granfino 500g; leo de soja Liza 500ml; extrato de tomate Pomarola Knorr
340g; milho verde Swift 220g; sardinha em leo Gomes da Costa 120g; creme de leite Nestl
300g; Leite condensado Moa Nestl 395g . (18 itens)

Decises que envolvem mix de produtos impactam

diretamente o volume de vendas e a rentabilidade
da empresa!!!
Classifica-se como :
Sortimento: Conjunto de todas as linhas e item de produto, colocados venda pelo varejista.
Variedade: Nmero de linhas: de produtos com os quais a empresa trabalha.
Profundidade : Nmero de itens de cada linha de produtos. (inclui produtos e marcas)

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MIX DE PRODUTOS & ESTRATGIA DE MARKETING

O mix de produtos deve estar inteiramente voltado para o atendimento a um determinado pblico alvo. Estar focado no cliente!
Pesquisar o mercado e ouvir o consumidor, descobrindo seus anseios e expectativas
fundamental.
O bom planejamento do mix de produtos fator determinante para potencializar vendas.
Permite ao varejista colocar disposio de seus clientes uma gama de produtos potencializando
ao mximo as necessidades e o impulso de compra dos consumidores.
Em um supermercado desagradvel para o consumidor no encontrar os itens que deseja em um
nico estabelecimento.
A gravidade dessa falta pode ser maior do que parece.
O descuido do supermercado levar o consumidor a procurar outro estabelecimento para
complementar sua compra, onde haver uma atitude de comparao dos dois supermercados. O
primeiro, poder perder uma venda e at o cliente.
A partir do planejamento do mix de produtos que se determina:

o tamanho e layout da loja,

o volume do estoque,

o capital de giro necessrio e

a rentabilidade bruta do negcio.

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MIX DE SERVIOS NO VAREJO

O varejista deve oferecer servios, que aumentam os benefcios e/ou reduzem o preo percebido
pelo cliente.
Os servios adicionados facilitam a compra, aumentam o conforto e agilizam os processos
envolvendo o cliente.
Cresce a necessidade de servio mais completo medida que aumenta a complexidade dos
produtos e mais difcil o consumidor a compra.
A lista de servios grande: manobrista na porta, entrega em domiclio, aviso quando uma
mercadoria em falta entrou no estoque, devoluo e troca de produtos, embrulho para presente,
lista de casamento, diverso para crianas etc.

MIX DE SERVIOS - FATORES PARA DEFINIO

Tipo de mercadoria
A venda de certas mercadorias torna obrigatria a prestao de alguns servios, sendo
praticamente impossvel desvincular um do outro: armrios embutidos e montagem em domiclio;
jias de preo alto e atendimento personalizado; cortinas e carpetes e servio de instalao;
restaurantes sofisticados e servio de manobristas; hipermercado e estacionamento; venda pela
Internet e entrega em domiclio; lojas de confeco dirigidas ao pblico classe A e ajustes e
reparos.

Competio em servios
Os servios oferecidos pelos concorrentes foram o varejista a disponibilizar pelo menos algo
semelhante. Porm, se houver muitos competidores operando com bom nvel de servios,
preciso rever a estratgia competitiva. Na ausncia de boas idias para avanar no processo de
inovao dos servios e diferenciao, voltar para um modelo com preos reduzidos e servios
mnimos pode ser uma alternativa estratgica a ser considerada.

Imagem de preo
Os consumidores tm maior expectativa do grau de servios nas lojas percebidas como mais
sofisticadas.
No complexo multimarcas Daslu, a mais luxuosa e cara boutique do pas, esto venda produtos
exclusivos (das mais famosas grifes internacionais, como Dolce & Gabanna, Gucci, Donna Karan,
Chanel e outras). Periodicamente, os clientes - todos vips - so convidados para os desfiles das
novas colees. A revista Daslu enviada trimestralmente pelo correio aos clientes, e o seu
excelente padro grfico refora a sensao de exclusividade ao longo das suas 250 pginas
encadernadas com lombada quadrada. Os compradores so atendidos individualmente pelas
"dasluzetes", um grupo de moas da alta sociedade.

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Portanto, quando a imagem da loja de preo alto, a expectativa dos clientes por mais e
melhores servios. 0 oposto tambm verdadeiro.
Renda do mercado potencial
Existe uma relao direta entre renda e demanda por servios. Assim, ao definir sua proposta, o
varejista deve adequ-la renda presumida do grupo de consumidores que pretende atender.

Custo dos servios

Por sua natureza intangvel, a empresa tem mais dificuldade para quantific-lo, mas importante
que se saiba, previamente, o custo que ter para oferecer determinado servio. S assim poder
calcular o adicional de vendas necessrio para cobrir as despesas de implantao.
Todo investimento em servios deve ter impacto positivo nas vendas. Servio que no ajuda a
vender mais ou deixa de produzir resultado ao longo do tempo deve ser excludo do mix oferecido
pelo lojista.

Caractersticas da loja
Localizao, proposta e formato so particularmente importantes para definir os servios que sero
colocados disposio dos clientes.
Naturalmente, os servios oferecidos por uma farmcia localizada no centro comercial de uma
grande cidade sero diferentes de outra similar situada em regio residencial. A primeira no
necessita de estacionamento ou horrio de atendimento ampliado.
Uma farmcia localizada em bairro de ocupao mista - comercial e residencial -, em rua onde seja
difcil estacionar, no pode prescindir de estacionamento para clientes. Nesse caso, implantar um
servio de atendimento 24 horas pode ser um bom negcio. Portanto, localizao diferente implica
servios diferentes.
O formato da loja tambm condiciona o tipo de servio a ser oferecido. Quem adquire uma cala
jeans em um hipermercado dispensa atendimento personalizado ou servios de ajuste. No entanto,
em lojas especializadas em vesturio, tais servios so indispensveis.

Estratgia
Ao definir um mix de servios, necessrio que o consumidor perceba um valor nico e singular
nessa proposta. 0 lojista deve focalizar em segmentos de mercado nos quais tenha condies de
oferecer um valor superior, adequando suas competncias s necessidades dos clientes. Ele
precisa descobrir o que sabe fazer melhor (sua competncia essencial) e, a partir da, criar servios
diferenciados, superiores, exclusivos.

MIX DE SERVIOS - QUALIDADE

Qualidade dos servios

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So cinco os atributos determinantes da qualidade em servios:

Confiabilidade ; - A capacidade de prestar o servio prometido de modo confivel, no tempo

certo e com preciso.

Ateno: - Disposio em atender e ajudar o consumidor, fornecendo um servio rpido.

Segurana: - O conhecimento e a cortesia de empregados e sua habilidade em transmitir

confiana e confiabilidade.

Empatia: - A ateno e o carinho individualizados proporcionados ao cliente.

Tangibilidade: - A aparncia das instalaes fsicas, equipamentos, funcionrios, ambiente.

A CONCORRNCIA
A disputa pelo consumidor, cada vez mais exigente e informado, que tem disposio uma oferta
crescente de artigos e que apresenta diferentes perfis e hbitos, est gerando uma multiplicao de
estratgias e uma certa convergncia de formatos no varejo.
Atualmente, tanto a nvel mundial quanto nacional, a intensa concorrncia tem levado a
redefinies de cada tipo de loja ou servio oferecido, cada um ampliando suas atividades
tradicionais na direo de funes caractersticas de outros formatos ou dedicando-se a nichos
especficos de mercado.
No h, portanto, um formato ideal de varejo, sendo mais importante a busca pela eficincia no
negcio escolhido e a definio de opes estratgicas consistentes.
A concorrncia crescente entre formatos idnticos, entre formatos diferentes e at mesmo
entre fornecedores e varejistas, principalmente no caso de supermercados, no que diz
respeito disputa entre marcas de produtor e marcas de distribuidor.
Em termos de estratgias, a diversificao da atuao tem papel importante e objetiva atingir todo
o mercado com conceitos diversos, podendo ocorrer pela abertura de lojas de diferentes formatos
por um mesmo grupo (Mappin, Po de Acar, Wall Mart).
Porm, a especializao tambm encontra mercado, concentrando-se apenas em uma estratgia
e obtendo os ganhos de escala decorrentes a nvel de marketing, logstica ou recursos humanos. A
escala confere competitividade principalmente no caso de eletroeletrnicos.
Vantagens competitivas possveis de serem obtidas parecem estar cada vez mais centradas na
eficincia da estrutura de custos, na qualidade, no atendimento e nos servios oferecidos do que
no sortimento de produtos e preos, que tendem a ser muito parecidos.
Evidencia-se a necessidade de aes voltadas melhoria dos servios e do atendimento
prestados, que podem significar muito para o consumidor em termos de percepo da qualidade e
do valor atribudo relao custo/benefcio da compra. Tais aes vo desde medidas simples,
bvias e de custo reduzido, nem sempre adotadas, at servios mais complexos e de maior custo.

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Exemplos de melhorias: limpeza e organizao da loja, empacotador, etiqueta de preos nos
produtos, folhetos de ofertas e promoes, tempo de entrega a domiclio, mquinas de
cheques/leitor tico, estacionamento, horrios especiais, servios perifricos como
revelao de fotos e locao de filmes, entre outros.
Conceitos como os de fidelizao dos clientes e de valor atribudo pelos consumidores relao
custo/benefcio da compra tm sido mais explorados pelos integrantes do setor, bem como se
verificam esforos de melhor gesto. A localizao, ou o ponto, a rea de influncia e o
conhecimento do cliente-alvo so fundamentais para todo o comrcio varejista.
Com a estabilizao econmica, o financiamento das vendas tem sido bastante utilizado pelas
redes de varejo, seja para disputar clientes atravs da diferenciao das condies de compra, seja
pelo atrativo que representa para as empresas em termos de aplicao financeira, uma vez que os
juros cobrados ao consumidor excedem, em muito, a taxa de inflao e aqueles praticados pelo
mercado.
So cada vez mais necessrios investimentos em treinamento de pessoal, em tecnologia de
informao e automao comercial (controle global de estoques, troca de dados automtica
entre fornecedores, clientes e parceiros financeiros, telecomunicaes, coleta de dados no local de
vendas etc.) e em agilidade nos processos de distribuio e comercializao.

A LOGSTICA
A estabilidade de preos e o aumento da concorrncia enfatizaram a preocupao com a eficincia
operacional em detrimento do enfoque financeiro, impulsionando novos procedimentos de acordo
com padres de competitividade internacionalmente adotados, dos quais se destacam aqueles
liderados pela rede Wall Mart.
Dentre estes novos procedimentos, destaca-se o aspecto logstico das principais atividades
caractersticas do comrcio (compras, entrada, distribuio e comercializao) e sua correta
integrao, baseada no princpio do ganho de todos ao longo da cadeia (supply chain), atravs da
realizao de acordos de parceria entre fornecedores, atacadistas, varejistas e distribuidores.
Esta nova concepo operacional constitui-se em uma das mais efetivas fontes de vantagem
comparativa sustentvel, capaz de otimizar a operao total. Dela decorrem, por exemplo, a
reduo de inventrios, que libera espaos para vendas ou outras funes, a menor necessidade
de centros de distribuio e a maximizao da eficincia no uso de frotas, entre outros benefcios.

AUTOMAO E INFORMATIZAO

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A automao comercial e o processamento automtico de informaes, com o objetivo de
melhorar o desempenho a partir da gesto de compras, de estoque, de preos e de vendas,
tm se revelado instrumentos mais eficientes para a concretizao deste novo parmetro
operacional e poderoso instrumento de gesto.
O sistema mais usado o conhecido como Electronic Data Interchange (EDI), que permite o
envio rpido e automtico de pedidos de compra de acordo com o nvel de estoques das
mercadorias, gerando um sistema de encomendas contnuas e auxiliando a rapidez no giro das
mercadorias. A integrao com a informao on-line do caixa do supermercado permitir empresa
saber, a cada momento, qual a necessidade de reposio de mercadorias naquela loja, o que
possibilitar a entrega de produtos sem a necessidade de visitas de vendedores e o registro de
compras, reduzindo, portanto, o tempo de vrias operaes e o custo e a quantidade de mo-deobra envolvida nestas operaes e evitando a falta de produtos nas prateleiras dos pontos de
vendas.
Ainda so relativamente poucos os fornecedores participantes deste sistema: os supermercados e
as lojas de descontos e em geral tm iniciado o processo por aqueles fabricantes que detm as
maiores participaes em seu mix.
A automao passa a ser um diferencial valioso tambm na melhoria do atendimento ao
pblico, permitindo maior agilidade na passagem pelo caixa e ampliando o potencial de auto
servios, por exemplo.
A automao est mais concentrada nas atividades de back-office (funes de apoio,
departamentos que mantm nenhum ou muito pouco contato com os clientes, retaguarda), na
coleta e organizao de dados, nos departamentos de compras e depsito/recebimento de
mercadorias, sendo poucas as empresas que j usam efetivamente os dados gerados no processo
para obter agilidade na tomada de decises. A informatizao da frente de caixa - que influencia
mais diretamente no atendimento ao consumidor - est em expanso, devido, inclusive, queda
dos preos dos equipamentos e ao maior desenvolvimento dos programas de computao.
Importante tambm no s a gerao de informaes, mas tambm a habilidade de transformlas em aes antecipadamente, o que refora a questo dos investimentos em treinamento de
pessoal. Os planos de crescimento atualmente podem ter na carncia de mo-de-obra
especializada um elemento de entrave.
Salrios baixos, regra quase geral no setor e falta de motivao para o trabalho so estmulos
ineficincia e freqentemente a causa do mau atendimento em servios. De maneira geral, o setor
carente de mo-de-obra treinada tanto a nvel operacional quanto gerencial, dificultando a
promoo de mudanas na cultura das organizaes. A convivncia com um alto turn-over

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(rotatividade de pessoal; entre admisso/demisso) tem levado algumas empresas a procurar
manter pessoal, especialmente os que j receberam treinamento, e a colocar em prtica
experincias centradas na premiao de grupos ou pessoas de destaque, oferta de bolsas de
estudo, instalao de clubes ou reas de lazer para reunio de funcionrios, com vistas a diminuir a
rotatividade caracterstica do setor.
Os principais indicadores de eficincia utilizados pelo setor para acompanhar e analisar o
desempenho operacional das empresas so aqueles que relacionam os seguintes aspectos:

vendas por loja;

por m2 de rea de venda;
por funcionrios e por check-out; (O Checkout procedimento de checagem de itens que foram
previamente estabelecidos por outrem no momento da chegada do objeto ou pessoa. Pode ser
no hotel, no aeroporto, indstria de linha branca, ou em qualquer lugar que exija ou tenha um
padro de atendimento ou qualidade a ser cumprido)

funcionrios por rea de venda e por check-out;

ticket mdio ou valor mdio de compras.

O PAPEL DO VAREJO NA DISTRIBUIO

Depois de comprar as mercadorias dos fabricantes ou atacadistas, os varejistas dedicam-se a
vendas individuais, que operem ou no em lojas. Ex. Boticrio

com lojas nas cidades e nos

Shoppings, Hermes com venda atravs de catlogos.

Os varejistas trazem benefcios tanto aos seus fornecedores (produtores e atacadistas) quanto
aos seus compradores.
Aos seus fornecedores porque lhes oferecem um modo eficiente de colocar os produtos
disposio dos consumidores. Alm disso os vrejistas possuem capacidade tecnolgica
moderna que acumula informnaes que podem proporcionar aos fornecedores dados teis de
pesquisa de mercado. Tambm ajudam nas previses de vendas dos fornecedores e ainda
assumem os riscos quando compram produtos perecveis ou que se tornam obsoletos
rapidamente. Alguns varejistas tambm participam da distribuio fsica dos produtos.
Do ponto de vista do comprador, os varejistas podem criar valor por colocar os produtos
diposio em horrios, pocas do ms ou do ano convenientes.
Quanto ao ponto de venda, os varejistas tentam operar em locais adequados e alguns at vo
casa do concsumidor. Alm disso, facilitam as trocas aceitando cartes de crdito, oferecendo
prazos de pagamento e vendendo em quantidades ou pacotes relativamente pequenos.Podem

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tornar mais agradvel a experincia da compra, oferecendo uma atmosfera atraente, servis teis,
informaes de interesse sobre o produto e outras delicadezas. Alguns varejista permitem que os
compradores at experimentem seus produtos para terem mais certeza sobre a compra.

FUNES DO VAREJISTA
So vrias as funes do varejista, vejamos algumas delas, como:

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A ADMINISTRA DE VENDAS
O profissional de vendas bem sucedido cuida primeiro do cliente, depois do produto.

Tipos de vendedores:

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1. Entregador - tarefa de entregar o produto.
2. Tirador de pedidos - interno ou externo, apenas anota
3. Missionrio - no tira pedidos, mas apenas cria uma boa imagem
4. Tcnico - vendedor de alto nvel de conhecimento, um consultor que influencia
5. Gerador de demanda - criativo, inventa maneiras de vender o tangvel e intangvel
6. Vendedor de solues - resolve problemas para vender agregados

Para reduzir o custo com a venda pessoal, que exige em mdia 4 visitas para fechar, as empresas
adotam vendas por telefone, correio ou Internet.
O profissional de vendas um elo - Ele a empresa para os clientes, e o cliente para a empresa.

Tarefas de vendas:
1. Prospeco - busca de clientes em potencial e indicaes
2. Definio de alvo - como alocar o tempo entre clientes atuais e prospects (possveis clientes)
3. Comunicao - transmitir informaes sobre a empresa e o produto
4. Venda - atrao, apresentao, respostas e fechamento
5. Atendimento - oferta de servios agregados ao produto
6. Pesquisa - coleta de informaes de mercado
7. Alocao - deciso de quais clientes preterir (deixar) e quais preferir

Planejamento da fora de vendas:

Objetivos -> Estratgia -> Estrutura -> Dimenso -> Remunerao

As vendas podem ser:

1. De vendedor para comprador - pessoal, por telefone, cliente atual ou potencial
2. De vendedor para grupo de compradores - otimizao da venda
3. Equipe de vendas - equipe atende um grupo de clientes ou prospects
4. Reunio de vendas - entre profissionais da empresa e clientes para resolver problemas
5. Seminrio de vendas-apresentao para empresas e clientes, atuais ou prospects, de novidades.
O profissional de vendas chamado de gerente de contas, quando administra diferentes contratos
com diferentes empresas ou clientes.
Equipes de vendas que entendem de marketing so mais eficientes.
O profissional de vendas deve estar sensvel ao mercado para trazer informaes para o
desenvolvimento de novos produtos.

Estrutura da fora de vendas

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1. Por territrio - cada profissional de vendas designado ara um territrio exclusivo. So
configuradas de acordo com o tamanho e formato do territrio.
2. Por produto - quando os produtos so tecnicamente complexos , pouco relacionados entre si ou
muito numerosos.
3. Por mercado - especializao da fora de vendas de acordo com um setor ou grupo de clientes.
4. Combinada - quando uma empresa vende uma grande variedade de produtos para muitos tipos
de clientes distribudos em uma extensa rea geogrfica, ela quase sempre combina vrias
estruturas de foras de vendas. Ex: territrio-produto, territrio-mercado, prduto-mercado.

Gerenciamento da fora de vendas

Recrutamento e Seleo -> Treinamento -> Superviso -> Motivao -> Avaliao

Programas de treinamento de vendedores

1. Conhecer a empresa e identificar-se com ela
2. Conhecer os produtos
3. Conhecer as caractersticas dos clientes e concorrentes
4. Saber fazer apresentaes eficazes de vendas
5. Entender os procedimentos e responsabilidades de campo
A tecnologia permite treinar e capacitar vendedores usando mdias, Internet, Videoconferncia e
manter, em campo, uma interatividade com a empresa.
Em mdia, o vendedor gasta apenas 25% de seu tempo na venda cara-a-cara. Seu tempo
dividido em:
Preparao
Viagem
Alimentao e repouso
Espera
Venda
Administrao
O uso da tecnologia permite aumentar a fora interna de vendas, reduzindo o custo comum
venda externa.

Vendedores internos:
Vendedor: tradicional
Suporte tcnico: responde ao cliente
Assistente de vendas: apoio logstico ao vendedor externo
Telemarketing: Prospecta, contata, promove, vende, ps-venda

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O site da empresa: prospecta, atrai, informa, responde, coleta informaes, vende, educa no
autoatendimento, recebe pedidos, faz follow-up e rastreamento de encomendas, promove e cria
interatividade com o cliente, fornecedor e vendedor externo.

Motivao dos vendedores

Vendedores necessitam de um trabalho contnuo de motivao, por vrias razes:
- Frustrao por poucas vendas em campo
- Solido do trabalho
- Dificuldades com horrios
- Falta de autonomia para negociar
- Baixo ganho financeiro e reconhecimento social
- Problemas pessoais dificultados pela distncia
Motivao => Mais esforo => Melhor desempenho => Mais recompensas => Maior satisfao =>
Motivao

Importncia da recompensa para o vendedor:

1 Remunerao
2 Promoo pessoal
3 Crescimento pessoal
4 Satisfao prpria
5 Simpatia
6 Respeito
7 Segurana
8 Reconhecimento
A importncia varia, com os vendedores mais velhos dando mais valor s recompensas tangveis, e
os mais novos s intangveis.

Quotas de vendas
Determinadas no plano anual de marketing, baseadas no planejamento da produo, fora de
trabalho e financeiro.
As quotas esto sempre acima da previso de vendas, para motivar a equipe.

Motivadores suplementares
Reunies de vendas

53
Concursos de vendas

O MERCADO E O VAREJO
Um varejista, ao escolher o seu mercado de atuao deve estar atento concorrncia, suas aes,
assim como acompanhar o desenvolvimento de seu prprio negcio.
Entretanto, antes das formulaes estratgicas, sejam de marketing ou corporativas, necessrio
compreender o tipo de negcio, de forma a escolher o segmento de mercado que possa oferecer
as melhores oportunidades, tanto de vendas, como de crescimento, assim como de lucratividade.
Segundo PARENTE (p.74-75), baseado em Kotler, h cinco alternativas bsicas para que os
varejistas selecionem os seus mercados-alvos, conjugando o perfil do consumidor e as
linhas e mixes de produtos que sero oferecidos pelo varejista, conforme segue:

Concentrao em
Segmento nico

M1

M2

Especializao
Seletiva

M3

M1

M2

Especializao da
Linha de Produto

M3

M1

M2

Especializao no
Mercado

M3

M1

M2

Cobertura Total do
Mercado

M3

M1

P1

P1

P1

P1

P1

P2

P2

P2

P2

P2

P3

P3

P3

P3

P3

P = linhas de produto
Figura 1:

M2

M3

M = segmentos de mercado

alternativas de seleo de mercados-alvos do varejo.

Fonte: PARENTE, p. 74.

Uma loja especializada em mveis de cozinha, voltada para domiclios de alta renda, um exemplo
de concentrao em segmento nico de mercado que, segundo PARENTE, permite que
o varejista conhea mais a fundo as necessidades de seu pblico-alvo, embora possa sofrer a
ameaa de novos entrantes (concorrentes), ou alguma modificao do ambiente, que torne o
negcio menos atrativo.
Quanto especializao seletiva , trata-se da diversificao de linha de produtos, para
diferentes segmentos, de forma que proporcionem bons resultados de vendas e de lucros, embora
o mix ofertado no necessite apresentar qualquer sinergia entre si. Exemplificamos com as atuais
farmcias, onde so vendidos medicamentos e tambm alguns itens direcionados aos cuidados
dos cabelos e para bebs.
No que se refere especializao de linha de produto , um exemplo citado pelo prprio
PARENTE (p. 74), uma loja especializada em uniformes profissionais, voltada para diversos
setores da economia.

54
Quanto especializao de mercado, seguindo a mesma linha de raciocnio de PARENTE,
citamos uma loja especializada em moda feminina, contemplando o seu rol de produtos ofertados
com roupas para festas, sociais, lazer, moda praia, agasalhos esportivos, etc. Um outro exemplo
a rede de lojas Cobasi, especializada em todos os ramos pet: onde so vendidos alimentos,
medicamentos, brinquedos, etc, voltados aos animais de estimao.
Diferentemente, o varejo de cobertura total de mercado concentra diversas linhas de produtos,
atendendo a diversas necessidades da maioria dos segmentos da economia. E, nestes casos,
PARENTE (p. 74-75) destaca duas abordagens de Marketing: diferenciado e no diferenciado:
Marketing no diferenciado:

quando a empresa no reconhece a existncia de diferentes

segmentos de consumidores e procura atend-los com um nico modelo de loja e um mesmo

posicionamento de mercado. Mesmo adotando essa estratgia, a maioria dos varejistas procura
fazer alguns ajustes na linha de produtos, nos preos, nas promoes e nas lojas, para melhor se
adaptar s necessidades da rea de influncia onde cada loja est localizada (ex.: hipermercados
Carrefour, Extra, Wal-Mart, etc.)
Marketing diferenciado:

quando o varejista desenvolve um portflio de diferentes modelos de

lojas, direcionados para diferentes segmentos de mercado. Essa alternativa foi adotada pelo Grupo
Po de Acar. Os supermercados mais sofisticados, da marca Po de Acar, atendem aos
segmentos das classes A e B. A marca Barateiro, unidades com instalaes mais simples,
direcionada para as necessidades da classe C.

No que diz respeito ao espao fsico, poltica de preos, e oferta de bens de consumo,
necessrio que haja uma ateno especial quanto estratgia de segmentao de mercado, por
parte do varejista, uma vez que para cada padro de segmentao de mercado decises
estratgicas especficas devem ser levadas em considerao, dada a especificidade de cada tipo
de negcio segmentado, conforme demonstrado no quadro a seguir, que exemplifica apenas trs
dos modelos de seleo de mercado anteriormente apresentados:

algumas implicaes
estratgicas

diferentes estratgias de segmentos de mercado

concentrao em segmento
nico

especializao de linha de
produto

cobertura total de mercado no diferenciada

localizao

centros comerciais planejados ou

no planejados

centros comerciais

Isolada

mix de produtos

variedade especfica para certo

segmento de mercado

esforos
promocionais

mala direta, outdoors

propaganda de massa

propaganda de massa

poltica de preos

preos altos, ou preos baixos

preos mdios e baixos

preos baixos

variedade ampla e profunda com

variedade ampla com nvel mdio
diferentes nveis de qualidade /
de qualidade / preo
preo

55
servios

ampla gama de servios

Tamanho da loja

pequeno

Figura 2:

ampla gama de servios

pequena gama de servios

Grande

inter-relaes entre definies estratgicas.

Fonte: PARENTE, p. 75.

Vale ressaltar que este quadro no encerra o assunto tomadas de deciso, uma vez que est
longe de demonstrar todos os itens relevantes de uma atividade varejista. Tambm obvio que
lojas de concentrao em segmento nico de mercado - por exemplo: uma loja de bijuterias
finas, que imitam jias, e outra especializada em som para automveis - no podem utilizar o
mesmo tipo de lay-out de loja, a mesma abordagem de vendas, etc, embora estejam voltadas
a um nico mercado econmico (classe A), em seus segmentos de atuao. Isso ocorre porque
cada ramo de negcio est voltado a um pblico-alvo diferenciado e, por isso, deve respeitar seus
potenciais consumidores, seus perfis em particular e permitir a eles a oportunidade de obterem, no
mercado, bens de consumo adequados s suas necessidades, ou desejos.

ADMINISTRANDO O VAREJO:

OPERAO DE LOJA

Quem trabalha, ou j trabalhou em loja, sabe que as operaes dirias - ou as tarefas que
promovem o bom funcionamento da loja - devem ser cuidadosamente checadas e
controladas. No possvel adiar para o outro dia, qualquer problema que venha a acontecer
durante a operao do dia, tudo tem de ser resolvido o quanto antes, a fim de evitar acmulos e
problemas de conseqncias ainda mais complexas.
Dessa forma, imprescindvel que o varejista procure resolver de imediato o problema do
cliente, pois um cliente insatisfeito se torna um problema de grandes propores, dificilmente ele
retornar loja e, como conseqncia, far uma propaganda negativa, voluntariamente. Tudo isso
poder afetar, em muito, a imagem da loja, a imagem da marca. Por isso, no caso de uma
reclamao, importante que o atendimento seja realizado de pronto e com profissionalismo, pois
aquele que se cala, nunca mais volta e pior ainda o lojista no fica sabendo qual o motivo e
por essa razo no tem a oportunidade de consertar e reverter a situao, a favor de todos.
Consequentemente, no poder saber quais medidas devem ser tomadas para que tal problema
seja evitado futuramente.
Outro aspecto relevante, em lojas, a contagem diria do estoque, que normalmente acontece
em horrio diferenciado do horrio de movimento, pois a operao da loja no pode parar,
principalmente se estiver aberta ao pblico. Como suposio, imaginemos a seguinte situao:
como ficaria a imagem de uma loja instalada em um Shopping Center, que permanece fechada boa
parte do dia, quando este est aberto ao pblico e em poca de festas natalinas, por causa da
contagem do estoque? Com certeza esta loja deixar de vender uma boa quantidade de
mercadorias, principalmente se for uma das preferidas pelo pblico. Desnecessrio dizer a fora e
o impacto negativos que essa atitude poder causar na imagem e na marca da loja e quais as suas
possveis conseqncias.

56
As excees, de loja fechada, so quando h tumulto generalizado, principalmente em lojas de rua
(exemplo: manifestantes reclamando das ltimas aes do governo, em plena Rua Direita, no
centro da cidade de So Paulo), ou quando h queda de energia, ou numa situao extrema de
assalto (por causa de possveis outros tumultos, para facilitar o trabalho da percia tcnica, por
parte da polcia, e/ou outros motivos).
No caso de lojas instaladas em Shoppings Centers, h uma outra questo tambm importante a ser
levada em considerao: aquela que abrir atrasada, mais tarde, pode sofrer multa, pois
tambm est prejudicando a imagem de tal conglomerado de lojas. Por isso, o ideal que a
preparao da loja seja realizada sempre aps o expediente, depois que a loja fecha, de
forma que no dia seguinte, ao abrir as portas, todas as mercadorias estejam em seus
devidos lugares, a loja esteja limpa, os sanitrios higienizados, etc. A diferena deste tipo de
rotina se d em bares, restaurantes e em lojas de fast food: a higiene poder ser feita no dia
anterior; no entanto, a preparao dos alimentes dever ser no prprio dia, antes da abertura das
portas do restaurante. E para estes casos, a higienizao dos ambientes, assim como dos
funcionrios, dever ser rigorosa, pois no caso de uma vistoria, por parte da Vigilncia Sanitria,
qualquer item em desacordo com as normas ser motivo de multas, sanes e at mesmo
fechamento do estabelecimento.
Embora as lojas sejam locais destinados venda de bens de consumo diversos, h a necessidade
de uma rea administrativa, para que tudo esteja em perfeita ordem, em conformidade com o
Cdigo de Defesa do Consumidor, a comear pela documentao. Para isso, a presena de um
contador na vida administrativa de tal estabelecimento tambm importante. Ele saber orientar
quais documentos devero estar dispostos e quais normas governamentais devero ser seguidas,
fora as taxas regulares mensais, ou sazonais.
Todavia, isso no tudo no mbito administrativo. H outras tarefas tambm importantes, como
por exemplo

BATER A LOJA, principalmente quando houver mudana de turno (exemplo,

em lojas 24 horas), assim como no incio mesmo que muitas tarefas tenham sido feitas no dia
anterior e no final de cada operao. Esta rotina, normalmente seqenciada, evitar dissabores
decorrentes da falta de organizao, durante a operao da loja, no seu dia-a-dia.
Normalmente as lojas j possuem listas de tarefas, chamadas

OPERAO ,

CHECK LIST DE

que contemplam os quesitos relacionados organizao, limpeza, aos

funcionrios, s mercadorias, s sangrias, etc. No caso das franquias, ou lojas de rede, h listas
padronizadas, que devem ser seguidas e reportadas ao escritrio central, de forma a garantir o
padro, a manuteno da imagem e o bom funcionamento do estabelecimento.
importante lembrar, que em muitas situaes, o estabelecimento comercial j possui um
escritrio, para facilitar o controle das tarefas administrativas, servindo como rea de apoio,
controlando itens diversos, e tambm emitindo relatrios diversificados, alm de ser responsvel
pelo planejamento da operao da loja, diariamente. O exemplo fica mais claro quando voltamos
ao assunto ESTOQUE. A CONTAGEM

DO ESTOQUE serve para - entre outros itens -

programar as compras, evitar desperdcios (alimentos e bebidas), assim como possveis furtos. No

57
caso das lojas com sistema de leitura por cdigo de barras a contagem se torna mais rpida e
tende a menos erros, evitando recontagens.
Em se falando de uma empresa varejista especializada em alimentos e bebidas, a administrao j
possui uma idia da mdia de consumo dirio, durante uma operao normal, o que facilita a
programao das compras. A exceo est em pocas sazonais ao tipo de negcio, cujo
reabastecimento do estoque dever ser realizado em espao de tempo menor. Por exemplo, o
administrador de uma loja da rede McDonalds sabe qual o rendimento de um saco de lixo e sabe
quanto dever ser vendido na loja para que aquele saco esteja cheio e possa ser dispensado ao
servio de coleta da prefeitura. Caso haja uma discrepncia entre o consumo de sacos de lixo e o
volume de vendas da loja, o gerente saber que o funcionrio no est compactando o lixo
corretamente. Neste caso, cabe a ele a tarefa de reorientar o funcionrio e acompanhar com mais
freqncia, ou de forma mais direta, se o funcionrio est, ou no, agindo conforme o esperado.
Ou

seja,

quando

OPERAO DE LOJA,
ROTINA DE TAREFAS - OU AES

falamos

PADRONIZAO

em

estamos

falando

em

- de modo que todos os

dias, tudo seja (quase) igual. como se estivssemos falando de rotinas e processos dentro de
uma linha de produo de uma indstria qualquer, cujas seqncias no podem ser alteradas, por
interferirem no resultado final da produo: higiene, equipamentos de proteo (EPIs), carga
horria, matria prima, etc.

FASES E ETAPAS DO PROCESSO DE VENDAS

O processo de vendas pode ser dividido em trs

grandes fases:

1. PR-VENDA,
2. VENDA PROPRIAMENTE DITA E
3. PS-VENDA.

Essas fases podem, ainda, como a maioria dos programas em vendas demonstra, dividir-se em
etapas:
1. Prospeco e qualificao: - Identificar e qualificar os clientes potenciais.

58
2. Pr-abordagem: Saber como saudar o comprador para manter um bom relacionamento desde
o incio.
3. Abordagem: Despertar a ateno dos compradores.
4. Apresentao e demonstrao: Contar a histria do produto para o comprador, mostrando os
benefcios.
5. Superao de objees: Buscar as objees, esclarec-las e super-las.
6. Fechamento; Fechar a venda.
7. Acompanhamento e manuteno (follow-up): Objetivo assegurar a satisfao do cliente e
repetio da compra.
Cada fase ser analisada detalhadamente a seguir com suas respectivas etapas:

1. PR-VENDA
Nesta fase, desenvolvem-se o planejamento e a concretizao de uma srie de atividades que
auxiliaro nas fases e etapas seguintes. A empresa precisa, primeiro, identificar o que o mercado
pede, para depois comear a busca por clientes.
A primeira etapa da pr-venda identificar e qualificar os clientes potenciais. No passado, a
maioria das empresas deixava para a equipe de vendas a tarefa de encontrar os clientes
potenciais. Atualmente, elas preferem assumir a responsabilidade de encontrar e qualificar os
clientes, para que a equipe possa ficar concentrada apenas na execuo da venda. (1) A
prospeco de clientes pode ser feita de diversas formas: indicao dos atuais clientes,
aquisio de listas e de cadastro de clientes, visitas porta-a-porta, feiras, exposies, anncios
classificados, entidades de classe, por telefone, correio e Internet.
Prospectar clientes escolher com quem a empresa pretende manter relaes comerciais
capazes de aumentar o retorno para cada visita feita. A empresa deve saber quem seu cliente,
atentando sempre para as mudanas no mercado. Alm disso, um cliente satisfeito, alm de
provavelmente querer comprar de novo da empresa, poder indicar novos clientes e divulg-la.
Em seguida, a prospeco, o profissional de vendas dever se preocupar em conhecer a fundo os
potenciais clientes, coletando diversas informaes a seu respeito e, (2) a partir disso, iniciar o
processo de pr-abordagem ou anlise de potencial, isto para que o vendedor possa estabelecer
os objetivos da visita e, tambm, decidir sobre a melhor forma de abordar o novo cliente.
Quando se realiza a primeira visita a um cliente, o vendedor deve dispensar ateno especial para
certos detalhes que passam despercebidos em visitas futuras quando o vendedor e o comprador j
se conhecem.
O vendedor deve saber como saudar o comprador, apresentar tanto o vendedor como a empresa
de maneira clara e objetiva, tomar cuidado com a aparncia, ser pontual, quando marcar horrio
para visita, e evitar que o comprador dispense muito tempo com a abordagem.
(3) Na etapa de abordagem, essencial que o vendedor desperte a ateno de seus
compradores, seno a sua mensagem no ser assimilada.

59
(4) A apresentao de vendas deve acontecer de acordo com as caractersticas do produto.
Entretanto, qualquer que seja o tipo de apresentao, o vendedor deve considerar os objetivos
bsicos de um processo de vendas, que so: chamar a ateno, despertar o interesse, aumentar o
desejo e conduzir a ao.
Ao apresentar uma proposta, pressupe-se que o vendedor tenha sido treinado e desenvolvido
algumas habilidades tcnicas. Alm disso, a apresentao deve considerar algumas orientaes
importantes: a demonstrao deve ser simples e fcil de ser entendida; devem ser evitados
aspectos que possam distrair a ateno do cliente; o vendedor deve obter deste um compromisso
por meio de respostas positivas.
As apresentaes de vendas podem ser auxiliadas e melhoradas com auxlio de ferramentas de
demonstrao, como: fitas de udio e vdeo, amostras, filmes, slides, simulaes em computador e
folhetos.
Nem sempre os vendedores se preparam de forma adequada para fazer uma proposta. (5) Em
quase todos os processos de apresentao de vendas, os clientes fazem objees. Essas
objees ocorrem por diversos motivos. O cliente pode preferir outras marcas, apresentar
indisposio para atender o vendedor, mostrar relutncia em abandonar alguma coisa, pode no
possuir dinheiro para a compra naquele momento, pode fazer associaes desagradveis criadas
pelo prprio vendedor ou at mesmo pelo simples hbito de dizer no. Deve-se tentar avaliar o
que, de fato, existe por trs da objeo. Pode ser que ela prpria j traga consigo a resposta que o
cliente espera ouvir do vendedor.
Lidar com as objees e venc-las somente, uma parte, de uma grande gama de habilidades de
negociao. Segundo Las Casas (1999), para responder a objees, conveniente que o
vendedor:

Oua a objeo atentamente, identificando-a como verdadeira ou falsa.

Concorde e contra-ataque: o mtodo conhecido como sim...mas.
Transforme a objeo em ponto para o fechamento da venda.
Pergunte o motivo da objeo e faa questes especficas.
Adie a resposta, se necessrio.
Os vendedores devem se preparar, antecipadamente, para responder as objees. De acordo com
a experincia e o tempo de vida na rea de vendas, possvel se precaver e planejar contra
objees mais comuns e adaptar-se a determinadas situaes.

2. DURANTE A VENDA
Os esforos, a apresentao e as tcnicas de vendas utilizadas culminam com a tentativa de o
vendedor fechar a venda. Se ele no consegue fechar a venda, mesmo tendo obtido sucesso nas
etapas anteriores, ele no ser considerado um bom vendedor.
Contudo, no se deve imaginar que a venda termina quando do fechamento do pedido pelo cliente
e este levado empresa. De fato, de suma importncia acompanhar todo o pedido at sua
entrega ao cliente e, tambm, sua satisfao ou no.

60
Os vendedores precisam saber reconhecer sinais de (6)fechamento no comprador, incluindo
comentrios, declaraes e atitudes. Existem diversos mecanismos de fechamento do pedido. O
vendedor pode ser direto, ou seja, perguntar diretamente ao cliente, oferecer ajuda no
preenchimento do pedido, formular perguntas que possam induzir o cliente a no recusar o produto
e oferecer condies especiais de pagamentos, prazos e preos.
Manter o cliente informado sobre o seu pedido, aps o fechamento da compra, gera mais confiana
e credibilidade e ajuda a reduzir problemas futuros. Claro que nem sempre isso se torna possvel,
mas, quando utilizado, aproxima o cliente e eleva o grau de satisfao com os produtos ou servios
adquiridos.

3. PS-VENDA
(7) Acompanhamento e manuteno - Quando se concretiza uma venda, a empresa deve ter em
mente que a funo do vendedor no termina a. De fato, o vendedor, na maioria dos casos, o
principal elo entre empresa e cliente e, da mesma forma que ele fornece informaes para entrada
do cliente na empresa, ele necessita estar atento ao cliente depois que ele recebe o produto,
auxiliando o departamento de cobrana com recebimentos e inadimplncias.
Os gestores de venda devem saber que a venda bem feita aquela em que o cliente compra,
paga, usa ou revende a mercadoria e volta a compr-la.
Alm de bons servios, manter amizade com o cliente uma boa forma de expandir os negcios do
produtor. O cliente pode indicar outros clientes e encarregar-se de fazer uma boa propaganda da
empresa e de seus representantes. Esse tipo de propaganda muito conhecido como boca-aboca.
O ps-venda tem por objetivo gerar satisfao e fidelizao no cliente. Ele inclui: acompanhamento
da instalao e utilizao do produto; atendimento ao cliente; assistncia tcnica; fornecimento de
peas de reposio e manuteno; servios; manual de instrues; garantia; troca rpida e
acompanhamento da cobrana.
As empresas e os administradores de vendas precisam compreender que o ps-venda no est
relacionado somente ao consumidor final. De fato, to importante quanto o consumidor final, so os
intermedirios.
O trabalho de ps-venda precisa ser feito com os intermedirios tambm, pois muitos produtos no
so adquiridos diretamente dos fabricantes. Desta forma, os intermedirios so o elo entre
fabricante e consumidor final. A criao do servio de atendimento ao cliente e pesquisa de
satisfao voltado somente ao intermedirio, o servio de repositores e promotores e os
cursos de formao e reciclagem para os funcionrios dos intermedirios so prticas
adotadas por empresas preocupadas com a maneira de garantir futuras vendas.
A que se ressaltar a importncia que o departamento de vendas tem na criao de uma boa
imagem perante seus clientes. Prticas, como as listadas anteriormente, so meios de se criar uma
imagem de confiana e satisfao para os clientes.
Com relao ao consumidor final, a preocupao maior das empresas, atualmente, tornlo fiel aos seus produtos ou a sua marca. Para isso, o servio de ps-venda de grande
importncia.

61
Os principais servios utilizados pelas organizaes so pesquisas de satisfao do
consumidor, servio de atendimento ao cliente, entrega e instalao dependendo do produto
adquirido, assistncia tcnica e garantia e cursos de uso e manuseio.
UMA PRTICA ADOTADA POR DIVERSAS EMPRESAS, ATUALMENTE, E QUE PODE SER UM
GRANDE ERRO DE ESTRATGIA, CRIAR O SERVIO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE E
TERCEIRIZ-LO. Essa medida, em curto prazo, pode ser uma frmula de reduo de custo, mas a
experincia demonstra que, em longo prazo, pode se tornar um grande problema para a marca da
empresa.
Uma situao que ocorre, freqentemente, nessas empresas, diz respeito falta de vnculo e de
conhecimento dos atendentes. Muitos no sabem nem qual o campo de atuao da empresa e
comprometem todas as expectativas do consumidor final. Em contrapartida, existem empresas que
terceirizam diversos departamentos, mas mantm a preocupao de colocar pessoas com larga
experincia na prpria organizao para efetuarem o atendimento ao cliente.

10 PASSOS PARA O SUCESSO NO VAREJO

No cenrio atual do varejo, por meio dos instrumentos de promoo, os consumidores esto mais
conscientes e informados, buscando a satisfao de imagens e mensagens transmitidas pelo
produto. Sendo assim, aprendem a comprar por absoro de experincias prprias, tornando o
processo de consumo mais exigente.
Mas o que preciso para ter sucesso no Varejo, j que os consumidores tm perfis e preferncias
diferentes?
O Varejo no pode simplesmente introduzir um novo produto no mercado sem descobrir e atender
s expectativas do consumidor. necessrio que tenha total dedicao, desde a insero dos
produtos no mercado at o ps-venda.

A seguir so apresentados 10 passos, para o sucesso no varejo

1. Preo: no ter somente o melhor preo ou ser inferior ao do concorrente. Um preo muito
baixo pode levantar certa suspeita em relao ao produto. Condies de pagamentos melhores,
jogo de cintura no momento da negociao com o consumidor, discernimento para a aplicao
da prtica dos melhores preos para os respectivos pblicos-alvos so essenciais para atrair o
consumidor.
2. Localizao: deve estar de acordo com as caractersticas do pblico-alvo e necessidades da
regio, levando em considerao no s os aspectos qualitativos, mas tambm de modelagem
quantitativa.

62
3. Layout: a preocupao com a maximizao da convenincia para o cliente na hora da compra,
oferecendo facilidade de fluxo de pessoas e mercadorias e conforto e segurana, pode
representar pontos fundamentais na distribuio dos espaos dentro da loja.
4. Exposio / Promoo: a comunicao ao mercado de um novo produto, por meio de aes
de mdia, mala-direta, tablide, entre outros, pode trazer um retorno eficaz, uma vez que o
Ponto de Venda uma mdia, um espao em branco, que pode ambientalizar uma situao.
5. Produtos: a insero de tipos de produtos com marcas de acordo com as expectativas do
pblico-alvo da loja pode representar um fator de sucesso. A linha de produtos deve ser
suficientemente ampla e limitada para possibilitar a gesto.
6. Servios: o consumidor procura comodidade e facilidade na hora de adquirir um produto.
Servios diferenciados como horrios de funcionamento, estacionamento prprio, servios para
pessoas com perfis especiais, entregas em domiclio, cartes de crditos prprios, garantias,
entre outros, agregam valor no processo de escolha do local de compra.
7. Atendimento: aps o despertar do interesse e ateno do consumidor, necessrio que o
atendente possua pleno conhecimento sobre o produto, sabendo transmitir total confiana no
que est oferecendo e no deixando transparecer suas insatisfaes pessoais. O atendimento
no importante somente na venda, mas tambm para a ps-venda, e pode representar a
verdadeira expresso do sinnimo de paixo, uma palavra pouco abordada, porm muito til,
na operao varejista.
8. Atributos: alm dos atributos intrnsecos (marca, embalagem, entre outros), os atributos
extrnsecos, como aromas e sons em ambiente de lojas, visuais matricos em gndola e
demonstrao e degustao proporcionam ao consumidor prazer e satisfao, despertando
interesse na hora da compra.
9. Informao: alm de ser essencial no processo de deciso, um trabalho de coleta de dados
(processo para gerar a informao), quando realizado de forma adequada, faz com que o
varejista conhea, minuciosamente, o perfil do seu consumidor, facilitando a relao de troca no
momento do atendimento das preferncias e expectativas de cada um.
10. Definio de Marketing: aps a avaliao dos itens anteriormente comentados, percebe-se a
explanao da verdadeira definio de Marketing: compreender o cliente to bem que a venda
se faa por si s.

PLANEJAMENTO E PREVSO DE VENDAS

O objetivo deste tpico conhecer os principais mtodos de previso de vendas, suas vantagens e
desvantagens. Com o apoio de um bom planejamento de vendas e de marketing, possibilitar ao
profissional de vendas escolher o melhor caminho, preparar-se para perodos seguintes e, tambm,
aumentar as chances de uma escolha correta.
Vamos desenvolver as habilidades e atitudes que possibilitem identificar as sinergias entre as reas
de marketing e vendas e analisar previses de vendas.

63
1. PREVISO DE VENDAS
No passado, quando as empresas estabeleciam as metas de vendas, consideravam o que tinham
vendido no perodo anterior e, indagando os clientes sobre quais seriam suas compras futuras,
estabeleciam quais seriam as quantidades produzidas. Outra opo era utilizar a taxa de
crescimento das vendas do ano anterior.
Posteriormente, passaram a utilizar mtodos estatsticos, construdos a partir dos histricos de
vendas. No entanto, para que esse processo funcione, preciso que as condies de mercado se
mantenham inalteradas, o que nem sempre acontece.
A correlao, tanto simples como mltipla, tambm foi largamente utilizada. Esse mtodo consiste
em considerar duas variveis que esto interligadas de forma que, ao se alterar uma delas, a outra
variar em uma proporo determinada.
Todos esses mtodos no so totalmente confiveis, pois existem situaes que podem no ter
acontecido no passado e, portanto, no podem ser consideradas em uma anlise que tenha por
base o perodo anterior.
Os estudiosos resolveram, ento, buscar novas maneiras de determinar com certa preciso como
seria o mercado de amanh. Notaram que, se o histrico econmico de um pas ou de um mercado
fosse acompanhado continuamente, por meio do estudo de uma srie de variveis que o
representem, poderia ser possvel detectar uma mudana com antecedncia necessria para a
empresa se preparar para enfrentar a situao anmala, seja ela uma oportunidade ou uma
ameaa mercadolgica.
Uma vez que o administrador de vendas j tenha um quadro geral do seu mercado de atuao, ele
dever fazer uma previso do que poder ocorrer no perodo a ser planejado. O perodo que o
planejamento compreende poder ser mensal, anual ou qualquer outro, dependendo da
administrao e da situao ambiental.
necessrio que a previso de vendas seja feita com cautela, pois o impacto nos demais
departamentos bastante expressivo e influencia os setores de produo, recursos humanos,
finanas e a maioria dos outros departamentos da empresa.
Os mtodos de previso utilizados podem ser divididos em cientficos e no cientficos. Muitas
empresas de pequeno e mdio porte utilizam os mtodos no cientficos por causa de seu baixo
custo. A previso pode levar em considerao o produto, a regio, os mercados ou os clientes.
Dentre os principais mtodos no cientficos de previso de vendas, podem-se destacar:

Inteno de compra: questionamento aos clientes a respeito de suas compras futuras;

Opinio da fora de vendas: os vendedores, de acordo com conhecimento adquirido, podem

determinar quanto iro vender;

Zona piloto: so utilizadas por organizaes que se valem de mercados concentrados ou de

pequeno porte para lanarem ou reposicionarem seus produtos;

64

Vendas passadas: projeo feita, tomando-se por base uma mdia das vendas em perodos
passados;

Julgamento dos executivos: tendo por base a experincia e intuio, os executivos

determinam as vendas da empresa no prximo perodo.

Alm desses, outros modelos esto disponveis para o planejamento, como modelos
matemticos, regresso mltipla e mtodos estatsticos. Contudo, essa metodologia no pode
ser aplicada de forma indiscriminada para todos os setores.
No mtodo das mdias mveis, a organizao utiliza-se dos dados do passado recente para
realizar projees futuras, baseando-se na diviso simples desses dados.
O mtodo da mdia ponderada possibilita s organizaes agregarem representatividade a cada
item analisado. Assim, a primeira coisa a se fazer, nesse mtodo, definir, com base em dados
anteriores, o quanto um perodo mais importante do que o outro.
Esse mtodo determina com maior preciso os resultados de uma previso de vendas, uma vez
que avalia os fluxos reais de um produto e os servios no decorrer de um perodo.
A regresso linear, normalmente utilizada na definio da funo de demanda, pode ser calculada
por meio de um simples fator ou de vrios fatores. Atualmente, as organizaes j contam com
diversas ferramentas e softwares, que podem ser utilizados de forma rpida e dinmica para
se calcular as previses de vendas futuras com base no histrico da organizao.
As organizaes utilizam-se da simulao para realizar suas projees com base em uma srie
histrica. Esse mtodo, geralmente, utiliza-se de indicadores da economia, de concorrentes e
dados do mercado.
Algumas organizaes desenvolvem formas mais dinmicas, tambm, chamadas de opes ou
cenrios, normalmente, classificados em pessimistas, realistas e otimistas. Cada organizao, em
funo de suas necessidades e possibilidades de recursos, opta por criar diversas verses de
cenrios.

2. PLANEJAMENTO DE VENDAS
A funo de planejar deve ser exercida com base em previses e fatos concretos, devendo o
administrador compilar dados, analis-los, informar-se a respeito de vrios setores.
O processo de planejamento de vendas de uma organizao deve possuir algumas etapas bsicas.
Entretanto, nem todas as organizaes conseguem, efetivamente, planejar suas vendas, muitas
vezes devido cultura organizacional, falta de profissionalizao da administrao ou a um ritmo
de crescimento intenso e desorganizado.
A complexidade do planejamento ir depender do tamanho da organizao, podendo, conforme a
necessidade, aumentar o processo ou dar mais destaque a algumas dessas etapas para conseguir
maior eficcia nos resultados.

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O gerente de vendas o responsvel pelo planejamento de seu departamento, envolvendo as
atividades diretamente relacionadas a vendas.
O planejamento comea com uma anlise da situao ambiental e, para isso, necessrio que
os dados sejam compilados e armazenados de forma que proporcionem fcil acesso aos
planejadores.
Na segunda etapa do planejamento, a preocupao comparar as informaes da anlise
ambiental com os recursos da empresa a fim de verificar as reais oportunidades existentes para
obteno do crescimento e melhoria da eficincia.
Os administradores devem trabalhar com suposies, evidentemente, baseadas em dados que
possam fundament-las, diferenciando-as da simples adivinhao.
A partir de opinies, julgamentos, dados estatsticos, projees de empresas especializadas, a
empresa poder fazer sua previso de vendas e, em conseqncia disso, o oramento.
luz das informaes e anlises do que poder ocorrer no futuro, a empresa pode estabelecer
objetivos e metas, ou o que espera alcanar em determinado perodo. Os objetivos formam a base
do planejamento.
A determinao das atividades que precisam ser exercidas para alcanar os objetivos favorece a
seleo da fora de vendas. O tipo de cliente visado pode determinar o tipo de vendedor.
Na etapa final do planejamento, devem-se determinar os aspectos mais operacionais e
quantificveis para a execuo do programa de vendas. Podem-se estabelecer quotas de vendas,
freqncia de visitas e objetivos de cada visita aos diferentes clientes.
O processo comercial amplo e dinmico, sendo composto de diversas fases interligadas e
dependentes de um bom fluxo operacional para que se atinja o sucesso das vendas. As tarefas que
compem um fluxo operacional adequado a cada realidade de organizao so estruturadas na
fase de planejamento das vendas.
Aps a realizao do planejamento das atividades operacionais, que oferecero suporte para a
empresa desenvolver o trabalho de vendas, cabe aos profissionais envolvidos a estruturao dos
mecanismos que serviro para acompanhar a evoluo e a plena implementao do planejamento:
os relatrios comerciais ou de vendas.

Como o processo de vendas no se encerra com o fechamento da venda e no envolve apenas a

rea de vendas, os relatrios comerciais so teis para diversas reas. A evoluo da tecnologia e
a introduo da informtica, como ferramenta facilitadora desses controles, possibilita maior
velocidade na gerao de informaes que serviro de base para as decises do corpo diretivo e
gerencial das organizaes.
As organizaes esto passando, atualmente, por um ritmo muito intenso de aperfeioamento em
suas tcnicas de vendas. Um dos fatores-chave para sustentar essa evoluo ocorre por meio da
utilizao, em propores cada vez maiores, de sistemas automatizados e informatizados para
consulta, concretizao e controle das transaes comerciais.

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Todavia, talvez o maior desafio no uso dos sistemas informatizados da fora de vendas no esteja
relacionado a sua tecnologia, mas ao entendimento e compreenso dos benefcios que ela
apresenta.
Existem dois pontos que so indiscutveis quando se automatiza a fora de vendas. Primeiro, a
mudana da forma como a organizao opera. Subestimar a mudana de como o processo de
vendas ocorre hoje para como ser depois de informatizado colocar em risco o sucesso desse
esforo. Segundo, a informatizao da fora de vendas mexe com a forma como a rea de vendas
se comunica com os outros departamentos dentro da organizao. Portanto, fundamental incluir
no processo todas as reas, como marketing, propaganda, suporte a vendas, gerncia de produtos,
servio ao cliente e qualquer outro grupo que se relacione com o cliente e o consumidor.

3. PLANO DE VENDAS
O plano de vendas um documento escrito do qual constam os principais tpicos de um
planejamento. Para executar o plano de vendas, o planejador precisa seguir uma ordem
seqencial, mais lgica para o plano, com os seguintes itens: potencial de mercado e potencial de
vendas; previso; oramento; territrios; rotas; quotas.
O plano de vendas um documento escrito do qual constam os principais tpicos de um
planejamento. Para executar o plano de vendas, o planejador precisa seguir uma ordem
seqencial, mais lgica para o plano, com os seguintes itens: potencial de mercado e potencial de
vendas; previso; oramento; territrios; rotas; quotas.
necessria a determinao do potencial de mercado para fixar plano e objetivos da empresa.
Alm disso, a determinao do potencial de mercado favorece a diviso de territrios, o
estabelecimento de quotas mais justas, o conhecimento da participao de mercado da empresa,
entre outras vantagens.
Enquanto o potencial de mercado traduz a capacidade mxima de absoro de mercado em
determinado momento, o potencial de vendas consiste na expectativa de uma companhia obter
participao de determinado potencial de mercado.
Os territrios so as unidades geogrficas em que se apresentam divididas as zonas de vendas. A
diviso territorial d oportunidade de identificar os clientes potencias e chegar mais prximo de um
atendimento adequado.
A rota determinada pelo potencial de vendas na rea, pela freqncia de visitas necessrias e
pelo nmero de clientes.
O oramento de vendas nada mais do que a o planejamento financeiro das expectativas de
vendas. Dessa forma, o planejador faz uma previso dos lucros, levando em conta as receitas e as
necessidades de gastos.
A elaborao do oramento, normalmente, feita acompanhando o seguinte fluxo:

realizar levantamento de cada uma das atividades que a unidade deve desempenhar;

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definir quantos indivduos sero necessrios para realizar o trabalho;

identificar materiais e suprimentos necessrios.

As quotas servem como parmetros para anlise da atividade de vendas. Alm de

ser um instrumento de controle, contribui para aumentar a motivao do vendedor.
Aqui, foram apresentados diversos mtodos de se fazer previso de vendas. As
organizaes buscam adaptar esses mtodos a sua realidade, procurando
encontrar aquele que maior vantagem oferecer.
Em razo disso, no h um mtodo melhor ou mais vantajoso do que o
outro, porm o uso correto do mtodo em conjunto com um planejamento
de vendas e de marketing possibilita empresa e s pessoas envolvidas
no processo maior chance de acertos.

GESTO DE ESTOQUES
O Mix de Produtos deve minimizar Estoques
Todas as decises envolvendo o mix de produtos repercutem diretamente na gesto de estoques.
Todas as decises envolvendo o volume de estoques tem impacto financeiro.
No raro encontrar empresas comerciais com elevado investimento de seu capital de giro em
estoques.
Com freqncia, observa-se que o capital para financiar esses estoques foi obtido junto s
instituies financeiras ou a fornecedores.
O enigma da rea comercial do varejo pode ser resumido na seguinte questo:
Como maximizar as vendas e minimizar os estoques
A gesto de estoques no varejo est intrinsecamente relacionada com as vendas.
As decises que envolvem a determinao sobre o nvel de estoque, bem como os itens e
quantidades a ser adquiridos, dependem diretamente da previso de vendas da empresa.
S possvel o planejamento dos estoques a partir de previso de vendas.
Quando se espera elevar o volume de vendas, o responsvel pelo nvel de estoque dever se
preparar com quantidade suficiente para atender ao aumento da demanda.
Caso as vendas no ocorram, os custos se elevaro, devido manuteno de mercadorias
desnecessrias.
Em contrapartida, o varejista tambm deve estar sempre preocupado com o risco de estocar
menos do que a quantidade demandada, provocando o desabastecimento da loja.
Erros nas previses de venda, e o desabastecimento pode comprometer a imagem da loja

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(O consumidor, no encontrando o produto desejado dirige-se s lojas concorrentes).

OS ESTOQUES PODEM SER CONSIDERADOS INADEQUADOS POR :

Erros na previso da demanda .

Entregas atrasadas por parte dos fornecedores.

Dificuldades financeiras da empresa.

Esses aspectos tendem a reduzir os estoques e resultam na perda de vendas, formando uma
bola de neve; sem dinheiro, a empresa passa a comprar menos mercadorias; com o estoque
reduzido, perde mais vendas e diminui seu faturamento.

Por outro lado, uma queda brusca da demanda pode provocar o "encalhe" de determinados
produtos.

Para um bom planejamento do nvel de estoque, o seu controle deve ser feito com o auxlio de
informtica, uma vez que a gesto de estoques ir requerer o processamento de inmeras
informaes e , ao mesmo tempo , esses dados tm de estar disponveis o mais rpido possvel
para viabilizar a tomada de deciso do varejista.

Basicamente as decises sobre estoques so tomadas visando responder s seguintes questes:

Quando pedir ?

O que pedir ?

Quanto pedir ?

Como guardar?

Quando pedir ?
Para saber quando a empresa deve solicitar mais mercadorias.
Alguns varejistas adotam simplesmente a prtica de "olhar as prateleiras" e, a partir da momento
em que encontram alguns espaos vazios, decidem a hora comprar mais produtos para a
recomposio de seus estoques.

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Isto traz o inconveniente de depender fortemente do feeling do varejista, alm de ficar limitada a
sua capacidade de memorizar e acompanhar as vendas , gerando um esforo para manter a loja
sempre bem abastecida.
Na realidade, um varejista precisa determinar qual o estoque mnimo a partir do qual ser
disparado o processo de compra.
Para isso necessrio a determinao do ponto de reencomenda , pois raramente a reposio de
estoques imediata.
Assim, h tempo para a colocao do pedido e a remessa do fabricante ao fornecedor.
A frmula dada a seguir:

Ponto de reencomenda = tempo reposio em dias x demanda diria

Por exemplo:

Se uma empresa souber que so necessrios 10 dias para receber um pedido aps a sua emisso
e vender 5 unidades de estoque por dia , o ponto de recomenda ser de 50 unidades:

(10 dias x 5 unidades por dia).

Logo que o nvel de estoque da empresa atingir 50 unidades, dever ser colocado um pedido de
compra junto ao fornecedor.
O varejista deve ficar atento no somente em relao aos produtos que giraram mas, tambm, em
relao quele que permaneceram em seus estoques.
Algumas vezes mais interessante realizar uma promoo com certos produtos que ainda esto
em estoque,forando seu giro, do que necessariamente repor com rapidez os produtos similares de
maior giro.
Importante definir previamente a expectativa de vendas para o prximo perodo. A previso
nortear todo o processo de compras e estoque.

Como guardar ?
A guarda de mercadorias abrange o manuseio, estocagem e manuteno dos produtos , desde o
recebimento do fornecedor at a entrega aos consumidores.
Etapas no processo de manuseio das mercadorias:

Recebimento de mercadorias ( facilidades para descarga e os processos de autorizao e

entrada de produtos);

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Verificao da mercadoria (quantidade e a qualidade dos produtos);

Marcao da mercadoria (cdigos e registros dos produtos);

Armazenamento e distribuio (movimentao de produtos para as reas de estoque e

venda);

Proteo da mercadoria (conservao e guarda dos produtos)

A proteo da mercadoria deve merecer ateno especial dos profissionais do varejo. Os produtos
devem ser guardados em locais com estrutura fsica adequada para a sua conservao e
protegidos contra furtos, que podem ocorrer tanto por parte dos funcionrios como dos
consumidores.
O layout da loja deve permitir que os funcionrios tenham condies de ver os consumidores no
local de compra.
Um sistema de segurana recomendvel , podendo ser contratadas empresas especializadas
para essa prestao de servios. Deve-se ter cuidado para que os encarregados de segurana no
atrapalhem os negcios da empresa.
Os estoques tambm devem ser contados fisicamente em determinados perodos.
A freqncia dessa verificao muito varivel, mas bem comum que os estoques sejam
contados duas vezes ao ano.
A contagem fsica , chamada inventrio , necessria por vrias razes.
A principal delas a de confirmar a eficcia dos controles que esto sendo praticados pela
empresa , visando dar confiabilidade a todo o processo de apurao dos resultados.

Classificao ABC de produtos

A classificao ABC um importante instrumento para a gesto de estoques, pois permite
identificar os itens que justificam ateno e tratamento adequados sua administrao.
Obtm-se a classificao ABC pela ordenao dos itens conforme a sua importncia relativa.
A classificao ABC tem sido usada na administrao de estoques para a definio de polticas de
vendas, estabelecendo prioridades para a programao de compras:

Classe A: Grupo de itens mais importantes que devem ser trata dos com ateno bem especial
pela administrao.

Classe B: Grupo de itens em situao intermediria entre as classes A e C.

Classe C: Grupo de item menos importantes em relao aos demais produtos.

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FONTES CONSULTADAS
-

Bibliografia Bsica:

Bibliografia Complementar:

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Caractersticas Gerais do Varejo no Brasil, ANGELA MARIA MEDEIROS M. SANTOS ,CLUDIA SOARES
COSTA*Disponvel em: http://econect.simus.com.br/mediawiki/images/b/b8/Varejo.pdf. Acesso: 01 Ago 2011. *
Respectivamente, gerente e economista da Gerncia Setorial de Indstria Automotiva, Bens de Consumo Durveis e
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