1.

4 ORIENTACIN AL MERCADO
El origen de la orientacin al mercado surge de la confluencia de dos
corrientes de pensamiento pertenecientes a diferentes mbitos. Por un lado,
procedente del marketing,
La que centra a la organizacin en la satisfaccin de los clientes por otro,
procedente de la direccin estratgica, la que se basa en el anlisis
competitivo. As, la orientacin al mercado no consiste nicamente en una
actividad funcional del departamento de marketing, sino que se trata de un
concepto asociado a toda la organizacin.
La orientacin al mercado se basa en la aplicacin integral de la filosofa del
marketing en la organizacin. Segn Webster (1988), para afirmar que una
empresa est realmente orientada al mercado debe cumplir cuatro
requisitos:
Tener una clara orientacin al consumidor y al mercado.
Que esta orientacin est integrada en el proceso de planificacin
estratgica.
Que la empresa disponga de recursos y capacidades adecuados para
desarrollar programas de marketing.
Que los resultados puedan cuantificarse en funcin de variables de
mercado.
Kohli y Jaworski (1990) sealan que la citada orientacin se caracteriza por
la gestin de la informacin, en la que es posible identificar tres elementos
bsicos:
Generacin de informacin (o inteligencia de mercado) de los
consumidores, de la competencia y del entorno. No slo la relacionada con
las necesidades actuales, sino que tambin debe tratar de anticipar las
futuras. En la obtencin de informacin sobre los clientes finales se hace
necesaria la bsqueda de la procedente de las organizaciones intermedias
que puedan influir en aqullos.
Difusin interna de dicha informacin a todos los departamentos.
Respuesta al mercado diseada por todos los departamentos y reas
funcionales. sta se materializar en la seleccin de los mercados objetivo y
en la elaboracin de una oferta adecuada para satisfacer sus necesidades
actuales y futuras.
1.4.1. ENFOQUES DE PRODUCCIN
El enfoque de produccin es uno de los ms antiguos en el mundo de los
negocios. Este enfoque sostiene que los consumidores favorecern aquellos
productos fciles de conseguir y de bajo costo. Los directivos de empresas

que adoptan el enfoque de produccin concentran sus esfuerzos en

conseguir una gran eficiencia productiva, costos bajos y distribucin masiva.
Este enfoque es muy eficaz en pases en desarrollo como China, donde el
fabricante de computadoras, Legend, y un gigante en electrodomsticos,
Haier, aprovechan la abundante mano de obra barata del pas para dominar
el mercado. As mismo este enfoque resulta til cuando una empresa quiere
ampliar su mercado. (Kotler, 2006).
En resumen, el enfoque de produccin es una etapa de la evolucin del
marketing, pero tambin es un concepto que an est vigente slo que no
hay empresa hoy en da que desee saber lo que su consumidor quiere,
desea o lo que le disgusta de un producto.
Kotler, P. (2006). Direccin de Marketing. (12a ed.) Mxico: Prentice Hall.
1.4.2 ENFOQUES DE PRODUCTO
Se sabe que el marketing ha tenido una evolucin de acuerdo a las
caractersticas propias del mercado que han estado en constante cambio.
En un principio el enfoque que predominaba es el de la produccin,
suponiendo que los clientes compraban productos de bajo costo. Sin
embargo hubo una evolucin en la filosofa de los empresarios y se cambia
al enfoque de producto.
Los directivos de las empresas que adoptan el enfoque de producto
concentran sus esfuerzos en fabricar productos bien hechos y en mejorarlos
continuamente. Sin embargo, en ocasiones, estos directivos se enamoran de
sus productos. Esto les lleva a caer en la falacia de la mejor ratonera, que
consiste en creer que una mejor ratonera, definida segn los criterios del
fabricante, atraer en masa a los consumidores. (Kotler, 2006).
1.4.3 ENFOQUE DE VENTAS
El enfoque de ventas sostiene que si no se anima a los consumidores o a las
empresas a que compren, no adquirirn suficientes productos de la
empresa. Por tanto, la empresa tiene que realizar esfuerzos de promocin y
ventas muy intensos. Sergio Zyman, ex vicepresidente de Coca Cola, es la
personificacin del enfoque de ventas. En su opinin, el propsito del
marketing es vender ms cosas, a ms gente, con mayor frecuencia, a
cambio de ms dinero, con el fin de conseguir mayores beneficios.
El enfoque de ventas se aplica sobre todo con los bienes "no buscados", es
decir, con aquellos bienes que normalmente los consumidores no piensan
en adquirir, como por ejemplo las plizas de seguros, las enciclopedias o los
servicios funerarios. La mayora de las empresas que practican el enfoque
de ventas suelen tener un exceso de capacidad productiva. Su objetivo es
vender todo aquello que producen en lugar de producir lo que demanda el
mercado. Sin embargo, el marketing basado en una venta agresiva implica
riesgos elevados. Este enfoque supone que el producto gustar a todos los
consumidores a los que se persuade para que lo compren y que, de no ser

as, no lo devolvern, ni hablarn mal de l, ni se lamentarn ante las

organizaciones de consumidores, y que, adems, volvern a comprarlo.
1.4.4 el enfoque de marketing
Esta orientacin se da en mercados donde la oferta es muy superior a la demanda,
y como consecuencia la competencia es muy intensa. Est orientacin es un cambio
drstico en la gestin de las relaciones de los intercambios ya que ahora EL PODER
DE LAS MISMAS SE INCLINA HACIA EL CONSUMIDOR. En esta orientacin
planteamos dos tipos de pticas:
La ptica del consumidor:
Esta ptica considera como tarea primordial que la empresa de disear una oferta
que cubra las necesidades del consumidor. Convirtindose este en el ncleo central
del enfoque.
Por tanto la adaptacin al mercado y a las satisfacciones que este demanda es
clave para el xito comercial. Por tanto la adaptacin al mercado es la clave del
enfoque. Aunque esta posicin de satisfaccin hacia el consumidor no se puede
llevar al extremo ya que eso producira una esclavitud respecto al mercado lo cual
conlleva graves consecuencias en la rentabilidad de la empresa. En este enfoque la
gestin de la relacin de intercambio se plantea en el largo plazo ya que se plantea
mantener relaciones constantes con los clientes.
-La ptica centrada en el consumidor y en el entorno:
Esta ptica se centra no slo en la satisfaccin de los agentes (consumidor y
empresa) que intervienen en la relacin de intercambio sino que tambin se tiene
en cuenta el conjunto de la sociedad. As no slo se plantea la satisfaccin de las
necesidades individuales sino que consideran tambin la colectividad y las
reacciones del entorno.
As dentro de esta lnea Kotler desarrolla el marketing social que dictamina que la
tarea prioritaria de las organizaciones ha de ser la de estudiar los mercados meta
con el fin de satisfacer las necesidades y deseos del cliente de forma ms eficaz que
la competencia pero sin olvidar la preservacin del bienestar de la sociedad en
general. Es decir, del colectivo.

Que es el Marketing Holstico?

el marketing holistico o marketing 360 o marketing ubicuo. consiste en la integracin de todos los medios
que estn al alcance del target (grupo o segmento de mercado objetivo para los intereses comerciales de
la compaa) para una misma campaa. al hablar de medios, nos referimos a que el cliente es accesible
y/o accede a la empresa a travs de distintos canales de venta y comunicacin bidireccional; ej.: el cliente
puede ser contactado por telfono, sms, correo electrnico; y a su vez el cliente puede contactar a la
empresa a travs de similares medios y otros no tan convencionales pero que van adquiriendo
popularidad como las redes sociales, internet, etc.
est basado en la teora que, desarrollando una estrategia de fragmentacin de medios (realizando una
campaa global con diferentes formatos dependiendo el tipo de medio) combinada con una estratificacin

de potenciales consumidores del producto/marca, se logra un xito en la emisin/recepcin del

mensaje/anuncio/campaa, con mejores resultados y mayor efectividad comercial.
segn stanton, w., etzel m. y walker, b. (2007), el marketing ha evolucionado en distintas
etapas:orientacin al producto, orientacin a las ventas, orientacin al marketing y orientacin al
marketing social.
pero tambin existe otro enfoque. el marketing holstico. segn kotler (2006), el marketing holstico se
basa en el desarrollo, el diseo y la aplicacin de programas, procesos y actividades de marketing
reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos. el marketing holstico es consciente
que todo importa en el marketing y que es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada. existen
cuatro componentes del marketing holstico, que son: el marketing relacional, el marketing integrado,
marketing interno y el marketing social.
el marketing relacional visualiza a proveedores, clientes, distribuidores y otros socios como parte
importante para lograr xito. por lo que establece vnculos de relaciones duraderas con los mismos desde
una perspectiva econmica, tcnica y social. el resultado final del marketing relacional es la creacin de
un activo nico para la compaa denominado red de marketing. las redes de marketing est formada por
una empresa y por las personas que las sustentan (clientes, empleados, proveedores, distribuidores,
minoristas, agencias de publicidad, cientficos, entre otros) con los que la empresa establece negocios
mutuamente rentables.