Trabajo: Direccin Estratgica

de las comunicaciones.
Integrantes:
Sebastin Fuenzalida
Pedro Almarza
Benjamn Gmez
Abel Garcia-Huidrobro
Michelle Leigh
Tim Woodman

Introduccin
Agrosuper es la principal productora de

protena animal de Chile, con una destacada

presencia en el mercado mundial.
Esta compaa participa en el negocio de la
produccin, faenacin, distribucin y
comercializacin de pollos, cerdos, pavos,
salmones y alimentos procesados.

1.Identificacin de la organizacin
Misin: Procurar alimentos para Chile y el

mundo en forma sustentable e innovadora,

creando valor junto a nuestros consumidores,
trabajadores, inversionistas, vecinos y
proveedores, bajo los ms altos estndares de
calidad, inocuidad y excelencia.

Visin: Ser una empresa lder a nivel mundial

destacada por sus productos, buenas

prcticas, innovacin, trayectoria y excelencia
en sus procesos. Caracterizada por la seriedad
y sustentabilidad de su gestin, y deseada
como uno de los mejores lugares para
trabajar.

2.Breve Historia
El ao 1955 se inicia la historia de la empresa

con la produccin de huevos en la localidad

de Doihue, VI Regin.
1960 el negocio se expande hacia la
produccin y comercializacin de pollos vivos.
1974 se ampla hacia el procesamiento y
comercializacin de carne de pollo.

En 1983 la compaa ingresa al negocio de la

carne de cerdo.
Seis aos ms tarde, la compaa ingresa al
negocio de la elaboracin de cecinas. Tambin
la produccin de truchas y salmones.
2011 asume el control mayoritario de la
compaa productora de pavos Sopraval

3. Factores Crticos de xito

Factores

Muy en
desacuerdo

En
desacuer
do

Misin formulada
con claridad.
Define producto
y/o servicios,
mercados o
pblicos,
territorios,
propuesta de
valor, RED de
valor
Visin formulada
con claridad.
Define un tiempo,
un territorio, una
posicin dentro de
una clase,
atributos por los
cuales quiere ser
reconocida.

De
acuerdo

Muy
de
acuer
do

Diagnstico

Desde sus inicios en 1955 La misin se

encuentra bien formulada. Entregando una
alimentacin rica, saludable, equilibrada y
sana, en forma sustentable e innovadora,
creando valor junto a nuestros consumidores

Debido a los distintos cambios del holding,

en particular en relacin al caso pollos, la
visin de la empresa esta en revisin. Sin
embargo busca retomar las buenas
cualidades por las que es conocida. La visin
hoy es ser una empresa lder a nivel mundial
destacada por sus productos, buenas
prcticas, innovacin, trayectoria y
excelencia en sus procesos. Hoy busca
destacar en sustentabilidad.

Objetivos
estratgicos
formulados

El principal objetivo es entregar un

suministro oportuno a todos y cada uno de
sus clientes nacional e internacionalmente
en cada una de las unidades de negocio

Estrategia

Estrategia basada en la integracin vertical,

3. Factores Crticos de xito

Factores

Muy en
desacuerdo

En
desacuerdo

Muy de
acuerdo

Planes de accin
formulados

Comunicaciones
Proactivas y en
sintona con la
estrategia

De
acuerdo

Diagnstico
Los planes de accin estn alineados a
las estrategias y objetivos que se
buscan realizar.
Tiene sistemas de comunicaciones para
todos los actores involucrados, para la
sociedad, clientes y fiscalizadores, visita
a plantas y reuniones de trabajo con la
comunidad. E internamente para alinear
al equipo intrasuper y las revistas
corporativas

Disponibilidad de
Recursos

Cuenta con una completa red 1500

pabellones de crianza; tres plantas de
una produccin superior a las 60.000
toneladas mensuales. Con una
capacidad de faenacin de 37.000 pollos
y 850 cerdos por hora en dos de sus
plantas.

Existencia de
competencias
tcnicas, relacionales y
conceptuales

El equipo de personas esta bien conformado y capacitado,

para la seleccin tienen criterios mnimos de estudio y
anlisis de competencias, conocimientos y habilidades

Incentivos adecuados
al momento

Tienen campaas comprometidas con sus

4. Identidad Estructural de la Organizacin

Factores

Muy en
desacuerd
o

En
desacuerd
o

De
acuerd
o

Proyecto:
Discurso
estratgico,
polticas y valores
definidos,
explicitados
y
comunicados
Momento
organizacio
nal:
Conocido e
internalizado

Muy de
acuerd
o

Observaciones

La estrategia es clara, desarrollar un crecimiento

sostenible como lo ha sido hasta hoy, las polticas y
valores no han cambiado, si puede hacer cambios y
hacerlos pblicos para mejorar la imagen que se
puede tener de la estrategia de la empresa, sobre
todo de la alta gerencia que se encarga de
administrar a las personas y tomar decisiones
respecto al rendimiento de cada rea.
El momento que vive la empresa es conocido por
todos los trabajadores, sin embargo ltimos
acontecimientos han generado desconfianza en los
procesos de comunicacin.

Valores:
Definidos e
internalizado
s

No estn expresamente definidos los valores de la

empresa, pero destacan sus iniciativas de reportes
de sustentabilidad y RSE para ser un aporte
prohumano en la sociedad.

Liderazgo:
Estilo acorde al
momento
organizacional

Al tener diferentes unidades de negocios, y

separadas funciones dentro de estos, se han
repartido responsabilidades a los trabajadores. Pero
siempre la alta gerencia se mantiene al tanto del
funcionamiento de cada una para tomar decisiones
informadas. ltimos acontecimientos han generado
desconfianza desde los trabajadores hacia la alta
gerencia.

4. Identidad Estructural de la Organizacin

Factores

Muy en
desacuerd
o

En
desacuerd
o

De
acuerd
o

Personas:
Competentes y
entusiasmadas

Normas:
Claras, conocidas
y
Controladas

Discurso
(retrico):
Explcito y
comunicado a su
RED DE VALOR

Observaciones
Si bien destacan la gran experiencia y buen trato
hacia los trabajadores y baja rotacin. Existen quejas
sobre las largas horas de trabajo y las pocas
oportunidades de ascender en la empresa.
Destacan los muchos beneficios a los trabajadores y
estabilidad laboral.
Fuente: http://www.indeed.cl/cmp/Agrosuper/reviews

Tecnologa:
Apropiada a los
tiempos

Identidad
Visual:
Definida y
publicada

Muy de
acuerd
o

Cuentan con tecnologa de punta y estrictos controles

de calidad para el procesamiento, envasado y
conservacin de carne de pollo y cerdo, contando con
todas las certificaciones ISO y HACCP.
Hay reglamentos internos entregados a cada area de
negocio para un funcionamiento optimo y trasparente,
que determina las pautas de comportamiento de los
trabajadores

En los ltimos aos la imagen de la empresa se ha

visto daada, el caso pollos puso en jaque los valores
de la empresa y el impacto de freirina impacto
negativamente la percepcin de calidad.

Su red de valor se a caracterizado en tres ejes.

Personas bien inspiradas, una Gestin involucrada y
un Negocio conjunto guiado por la bsqueda de la
eficiencia.

5.Estado del arte de la Estrategia

A logrado crear valor en los
diversos productos que ofrece
al mercado.
Gran posicionamiento en el
mercado.
Ejemplo: 55% produccin nacional
de pollos
Buena utilizacin y aplicacin de
recursos y habilidades dentro de
cada rea funcional de negocios.
Logra captar, retener y fidelizar a
sus clientes, a travs de la
satisfaccin de sus necesidades.
Logra altos rendimientos a bajos
costos de produccin.
Posee mltiples asesores y
abogados, encargados de
asuntos legales
Intentan que cada empleado se
identifique con la empresa y
conozca cuales sus objetivos

11

6. Discurso estrategico
EJES DEL PROYECTO
-Orientar recursos para mejorar
Calidad medioambiental de la zona
- Establecer estndares de operacin mnimos para
que la planta pueda operar.
-Establecer trabajos dignos para pelear con la
Cesanta de la zona.
SITUACIN
2015

EJES ESTRATGICOS

ESTRATEGIA DE
REAPERTURA DE
FREIRINA

La planta esta cerrada

indefinidamente. Actualmente
los vecinos de la zona estn
pidiendo y juntando firmas
para su reapertura, la falta de
trabajo en la zona preocupa.

Principales caractersticas

Unificar campaas comunicacionales de las

diferentes marcas

Alinear objetivos y metas de la planta con los

del movimiento Freirina Esperanza, para
mantener contenta a la comunidad

Un equipo para prevenir los errores del pasado,

encargado de limpiar la imagen de la empresa

Freirina
Esperanza
OBJETIVOS
2020
Marketing que asocie
La reapertura, con
Nuevos trabajos

Equipo de trabajo
Para prevenir los
Errores del pasado

Marketing que
Limpie la iimgen
De la empresa

A nivel empresa, mejorar

la imagen de Agrosuper
como una empresa que
cumple con las normas de
salubridad
correspondientes.
A nivel de las personas de
la comunidad, aumentar
las oportunidades de
trabajo.

7. Cronograma del proyecto

Estado
del
proyecto

Reformulacin

Nuevo proyecto

Proyecto

2015

Sept, Enero,
16
17

Julio,
18

2019

2020

CRONOGRAMA
Etapas:
1.

2.
3.

4.

5.

Apresto y sensibilizacin: familiarizarse con las autoridades

de la zona, que son contrarias a la iniciativa y buscar el apoyo y
llegar a consensos con los movimientos que buscan la reapertura
de la planta.
Instalacin: mejorar las instalaciones de la planta de acuerdo a
los estndares de la comisin medio ambiental.
Desarrollo: trabajar en propuestas y campaas que tranquilicen
a la comunidad sobre el funcionamiento de la planta y promueva
ayuda contra la cesanta.
Consolidacin: para esto es clave que una vez que se logre la
reapertura sea con una mayor oferta de empleos, y de mejor
calidad y dignidad.
Mantencin y reformulacin: revisiones anuales de
cumplimiento de los estndares de funcionamiento de la planta,
junto con planes de desarrollo de ms trabajos, siempre que se
cuente con capacidad ociosa para aumentar la oferta laboral en
la zona.

Parte 2

Antecedentes Freirina:
El cierre de la planta provoc el desempleo de

3.000 personas, cerca del 50% de la comuna.

Se dejaron de producir cerca de 450.000
cerdos.
Segn la encuesta realizada por la
universidad de atacama el 74% de la
poblacin de Freirina estara dispuesta a la
reapertura de la planta.

ESTRUCTURA DEL DISCURSO DEL COMPROMISO

Con la comunidad de Freirina y
con nuestros clientes a lo largo
de todo el pas, Cumplir con los
estandares prometidos al
reabrir Freirina, y seguir
entregando productos de
calidad y mantener la
4.Compromiso
excelencia de procesos

RAZN
3.Propuesta

agrosuper ha cambiado de
SUEOS actitud y de practicas aprender
de los errores pasados, para
construir junto con la
comunidad una planta que
ayude al desarrollo de toda la
regin,
para combatir la
1.Visin
cesanta

EMOCIN
2.Motivacin

La recuperacin de nuestra
Trabajar con los movimientos y
imagen la confianza por parte de
autoridades, para establecer
nuestros empleados para lograr
estndares de operacin
ser uno de los mejores lugares
mnimos, cantidad de trabajos
para trabajar.. Evitar las grandes
que ayude a la zona,
empezando los iniciales 3000 REALIDAD prdidas que se espera ocasione
el cierre de la planta.
empleos para proyectarse a

DEFINICIN Y JERARQUIZACIN
DE PROBLEMAS Y OBJETIVOS

Relacionado con los factores crticos de

xito:
Reabrir freirina, tomando en cuenta que
corresponde a la planta procesadora ms
tecnolgica de sudamrica
Relacionado con el estado del arte de la
estrategia:
Se debe realizar una restructuracin peridica
en cuanto a los estndares de logro y
posicionamiento de metas en las reas
corporativas, competitivas y funcional (para as
evitar comunes errores como sobre confianza,
estar en la cima, etc.).
Relacionado con la Identidad estructural:
Es necesario limpiar la imagen de la empresa
para volver a tener la confianza del cliente, lo

FORMULACIN ESTRATGICA
IMPORTANCIA

Reabrir freirina

Limpiar Imagen

Reestructurar
estandares de
logros y
posicionamiento
de metas

URGENCIA +

FORMULACIN ESTRATGICA
COMPLEJIDAD

Limpiar Imagen

Reabrir freirina

Reestructurar
estandares de
logros y
posicionamiento
de metas
COSTO

Recomendaciones para la
comunicacin
En primer lugar, mejorar la comunicacin interna, para que todos los

actores de Agrosuper se sientan parte de la empresa, de los cambios

que esta haciendo y as, recuperen la confianza en ella.
Por otro lado, Fortalecer tambien la comunicacin externa, con el fin

de limpiar la imagen de Agrosuper, y de dar a conocer cuales son los

objetivos y los hechos que respaldan la reapertura de freirina.
Reforzar publicidad
Comunicar su discurso estrategico, su mision, su vision y sus

objetivos a todos los stakeholders.

En otras palabras, mejorar la comunicacin con toda la cadena de

valor, comunicando de manera eficiente y transparente los objetivos,

logros y procesos por los que de ahora en adelante pase Agrosuper, con
el fin de limpiar su imagen y volver a ganar a confianza de dicha
cadena.

ARBOL DE PROBLEMAS
Aumentar
Aumentar la
la produccion
produccion
de
de Agrosuper
Agrosuper

Desempleo

Perdidas economicas

Perdida potencial del

valor de marca

Buena
Buena imagen
imagen de
de Agrosuper
Agrosuper en
en Freirina
Freirina

No conocen el proyecto de
reinstalacion de Freirina

No comprenden el
nuevo compromiso y
aporte de valor en la
comunidad
Poco
Poco margen
margen de
de error
error en
en
sociedad
que
valora
el
sociedad que valora el
medioambiente
medioambiente

La red de valor no se
compromete con la
causa.

22

ARBOL DE OBJETIVOS
Aumentar
Aumentar la
la confianza
confianza en
en
la
empresa
AGROSUPER
la empresa AGROSUPER

Perdidas economicas

Reapertura planta Freirina

Generacin de empleos
en la zona

Imagen
Imagen positiva
positiva de
de AGROSUPER
AGROSUPER en
en
Freirina
Freirina

Conocen los problemas

de la comunidad

Comunidad comprende
Freirina

Red de valor valora y se

compromete con la
causa

Poco
Poco margen
margen de
de error
error en
en
una
sociedad
ambientalista
una sociedad ambientalista
23

Matriz de anlisis de la red de

valor
Grupos

Intereses

Brechas de
valor
percibido

Poder/
Influencia

Gerencia
General

Alinear visin y
objetivos
estratgicos de
la empresa con
todos sus
participantes y
clientes

Hay brechas en 4
relacin a la
reformulacin
del discurso
estratgico con
la reapertura
de Freirina

Gerentes de
rea

Asegurar el
cumplimiento
de las metas
de su
departamento
considerando
los otros
departamentos

Hay brecha en
cuanto a que si
bien los
gerentes
quieren el
mximo
crecimiento de
su rea, esto
puede llevar a
un menor
crecimiento de

Comunidad

Mantener una
comunidad
libre de
riesgos y
amenazas
ambientales

Brecha en los
lideres que
impulsan a la
comunidad a
rechazar el
proyecto

MATRIZ DEL MARCO LOGICO (MML)

Indicadores Verificables
Objetivamente (IVO)

RESUMEN NARRATIVO DE OBJETIVOS

Medios de Verificacin

Supuestos

Objetivo General:

Imagen positiva de Agrosuper

Objetivo especfico 1: (informativo)
Comunidad conoce el proyecto
Componentes:
-Folletos
-Paginas Web
-Seccion de reclamos/sugerencias =
-Programa de radio
-Publicacion en medios locales
Objetivo especfico 2:
Comunidad Comprende Freirina
Componentes:
-Encuentros cara a cara con miembros de la
red de valor (comunidad y autoridades)
-Visitas guiadas

Objetivo especfico 3:

ENCUESTA,
cuantitativo
cualitativo
muestra con
confianza
ENCUESTA,
cuantitativo
100% de comunidad de
cualitativo
freirina
conoce
el
muestra con
proyecto
confianza
70% de comunidad de
Freirina apoya el
proyecto

Cuento
estudio
aprobacion
y
recursos
de
la
hacerlo
95% de
estudio
-comunidad
y
responde
de
la
preguntas
95% de
sinceramente.

ENCUESTA,
estudio
-comunidad
cuantitativo
y
responde
cualitativo
de
la
70% comprende Freirina
preguntas
muestra con 95% de
sinceramente.
confianza

ENCUESTA,

estudio

-comunidad

con
y
para

las

las

Persuasiva: Campaa en radio y medios

nacionales