2

Ambiente Externo
Por que eu tenho que olhar em volta, não basta analisar a empresa?

Uma residência agradável num ambiente hostil vale menos

do que uma residência hostil num ambiente agradável.

Este capítulo do livro pretende responder às seguintes dúvidas:

• Qual é a diferença entre ambiente externo e interno?
• Por que eu devo analisar o ambiente externo?
• Por que o ambiente externo divide-se em macroambiente e microambiente?

o ambiente externo à empresa é tudo aquilo que acontece fora das portas
da mesma e que influencia seu funcionamento. Ele pode ser dividido de diversas
!formas. A maneira mais conveniente para seu estudo em comunicação é dividi-lo
em macroambiente e microambiente.
O macroambiente influencia diretamente as atividades da organização, por
outro lado a empresa dificilmente influencia diretamente seu macroambiente. 1 A
análise do macroambiente é fundamental para o diagnóstico da situação da em-

1 A influência da empresa no macroambiente depende da situação concorrencial do setor. O am-

iente concorrencial mede o nível de concentração do setor, assim o setor pode ser classificado desde
pouco concentrado, com grande número de empresas atuantes, até mercado altamente concentrado,
que caracteriza monopólios e oligopólios. Nestes casos extremos, a influência da empresa no seu
:nacroambiente é mais percebida do que em mercados pouco concentrados.
56 Como Planejar e Executar uma Campanha de Propaganda • Públio

presa, pois ele é constituído por forças incontroláveis que indicam as ameaças e
oportunidades da organização.
Na prática o macroambiente é todo o meio externo da empresa excluindo seu
microambiente: fornecedores diretos, distribuidores diretos, concorrentes e em-
presas reguladoras do setor. O macroambiente pode ser dividido em partes me-
nores para facilitar a sua compreensão, entretanto essas partes não atuam sozi-
nhas, sempre há uma correlação entre elas. Pode-se dividir omacroambiente em:
ambiente físico, ambiente geográfico, ambiente natural, ambiente demográfico,
político, econômico, legislativo, tecnológico, cultural e social. Em cada projeto,
cada um deles possui a sua carga de importância, cabe ao planejador eleger qual
ambiente deve ser analisado com mais profundidade. As partes componentes do
macroambiente de uma organização serão tratadas em detalhes nas próximas
subseções do capítulo.
O ambiente externo é também constituído por uma parte mais específica deno-
minada microambiente. O microambiente nada mais é do que o setor de atuação
da organização. Além de influenciar diretamente as atividades de uma empresa,
possui uma probabilidade maior de receber influências das ações da mesma.
Podem ser considerados como componentes do microambiente de uma em-
presa os fornecedores diretos, os distribuidores, os concorrentes, as organizações
reguladoras e os públicos de relacionamento, ou stakeholders. 2
As partes componentes do microambiente de uma organização serão tratadas
em detalhes na seção 2.3.

Perguntas para reflexão

1. O que se encontra no ambiente externo da organização?
2. Como o ambiente externo se divide?
3. Macroambiente e ambiente externo são sinônimos?
4. O microambiente encontra-se no ambiente interno da organização?
5. Quais são os elementos que compõem o microambiente de uma
organização?
6. Quais são as partes em que o macroambiente pode ser dividido?
7. O que são stakeholders?

2 Tenno utilizado por Kotler, para públicos de relacionamento.

 Ambiente Externo 57

2.1 Macroambiente

Porque nenhuma organização é uma ilha.

Leia as manchetes da mídia amanhã cedo
e você encontrará os tópicos de seu macroambiente.

Essa seção pretende responder as seguintes dúvidas:

• O que eu devo analisar no macroambiente?
• O ambiente físico faz parte de meu macroambiente?
• O que eu devo analisar no ambiente político?
• Por que é importante analisar o macroambiente?
• Como definir os pontos mais importantes para serem analisados no
macroambiente?
• Como realizar uma pesquisa exploratória para reconhecer o ambiente de
marketing da organização?

Para uma análise global de um determinado problema, é fundamental verifi-

car as principais variáveis de uma maneira ampla, somente assim se terá acesso
às ferramentas mais eficazes e eficientes para propor a solução mais apropriada.
Macroambiente é o conjunto de forças e tendências que definem as oportunidades
e apresentam ameaças à organização. São consideradas forças incontroláveis que
a empresa deve monitorar e responder a elas sempre que necessário.
É fundamental conhecer o meio no qual a organização está inserida, pois a
sociedade é um organismo dinâmico, em constante mutação. É preciso estar aten-
to aos menores sinais de transformação. Os primeiros sinais podem ser tão sutis
que passam despercebidos e quando detectados pode ser tarde demais, ou, por
outro lado, quando detectados por olhos mal treinados podem ser superdimen-
sionados.
As mudanças no ambiente são fatos que acontecem cotidianamente e que afe-
tam os hábitos de uma população. Eles podem ser encontrados constantemente nas
manchetes dos jornais ou nas revistas. Alguns fatos são relevantes, outros acabam
caindo no esquecimento; é importante que se identifique quais fatos podem ser
importantes para a sua organização.
Esses fatos provocam mudanças de comportamento que levam a uma reação
em cadeia incontrolável. Com as mudanças sociais muda a economia, que muda
o mercado, que muda os hábitos de compra e consumo. As relações comerciais
passam a ser regidas por novas leis. E dessa forma a capacidade da organização
de lidar com os sinais que indicam as grandes modificações pode explicar grande
58 Como Planejar e Executar uma Campanha de Propaganda • Públio

parte dos sucessos e dificuldades empresariais. A Tabela 2.1 apresenta alguns da-
dos sobre o atual perfil de consumo do brasileiro.

Tabela 2.1 Mudanças constantes no perfil de consumo.

Existem diversos estudos que mostram a evolução do perfil de consumo no Brasil. A

maioria deles pode ser encontrada na Internet em sites de revistas econômicas ou estudos
setoriais como Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores (Anfavea).
Associação Brasileira dos Supermercadistas (Abras). Associação Nacional de Fabricantes de
Eletrodomésticos (Eletros) ou em sites de institutos de pesquisas.
Dados do IBGE mostram a redução da taxa de natalidade e o aumento da expectativa
de vida. o que fez com que a participação de crianças e jovens do país diminuísse
substancialmente.
Nas última década a classe média passou a investir cerca de 200 a 300 reais mensais com
produtos que há dez anos simplesmente não existiam. como celular. TV a cabo. Internet,
além da conta telefônica. pois telefone era muito caro e tinha fila de espera. hoje se instala
da noite para o dia e não se paga nada por ele. apenas a assinatura mensal pelo serviço.
O volume de empréstimos financeiros cresceu mais de 100% em uma década e com isso
carros, casas próprias e viagens deixaram de ser objetos de desejo para virar realidade para
uma parcela da população brasileira. A indústria automobilística vem acumulando recordes
históricos em volume de vendas.
As alterações no sistema de consumo obrigaram também o varejo a mudar. O número
de supermercados. por exemplo, passou de 1.000 para 74.000 nas últimas quatro décadas.
E surgiram formatos desconhecidos pelos brasileiros como os hipermercados - introduzidos
no Brasil através da rede Jumbo do grupo Pão-de-Açúcar em 1971, que prometia vender de
"verduras a helicópteros" - e as lojas de conveniência. Além disso, o número médio de itens
oferecidos por esses estabelecimentos mais que triplicou nesse tempo.
Segundo Goldman Sachs - um banco de investimentos americano -, em dez anos mais
60 milhões de pessoas serão incorporadas à classe média brasileira oriundas sobretudo das
classes sociais mais baixas. Principalmente por causa da expansão da indústria turística,
da melhoria de renda com o aumento do salário mínimo e com a ajuda de programas
governamentais.
As transformações do perfil de consumo atingem todas as classes sociais, desde as mais
baixas até as classes altas. As distintas senhoras que faziam suas compras na rua Augusta
em São Paulo deram lugar a consumidoras de grifes nos shoppings. A grife francesa louis
Vuitton mantém em São Paulo sua quinta loja em faturamento por metro quadrado.
Segundo a representante da marca no Brasil estima-se que existam no país mais de 100.000
pessoas com renda familiar superior a 50.000 reais por mês. 3
Tentar entender esse novo consumidor é uma das funções que surgiram ao longo
das últimas décadas com o aparecimento do marketing moderno no Brasil. Os executivos
responsáveis pela marca Brastemp, por exemplo, aumentaram de 50 para 80 o número de
pesquisas anuais desde 2005. Algumas delas são feitas dentro da casa dos consumidores,
acompanhando parte de seu dia-a-dia para detectar com maior precisão seus hábitos e
necessidades. Hoje, o consumidor sai de casa sabendo o que quer comprar, porque já se
informou na Internet.

3 Lima (2007, p. 57).

 Ambiente Externo 59

A Internet, portanto, além de canal de compras, é uma rede de informações muito

importante para influenciar as mesmas. O comércio eletrônico já movimenta mais de 3
bilhões de dólares em vendas por ano, mas esse número aumenta substancialmente quando
se incorpora ao comércio eletrônico a pesquisa feita dentro de casa na Rede, sobre as
características e preço dos produtos, antes de sair às ruas para comprar. O consumidor é
muito mais consciente, e pechincha mais, pois é mais informado.
Esse mesmo cliente, que compra (ou pesquis~ com um clique de mouse, paga com
cartão de crédito e recebe notícias de sua encomenda pela mensagem de texto do celular,
e principalmente escolhe, cada vez mais, seus fornecedores pelo comportamento social e
ambiental que eles adotam.
Preço competitivo deixou de ser diferencial para ser pré-requisito. Qualidade também é
pré-requisito para a sobrevivência do produtos/serviço no mercado. Mas o comportamento
da empresa pode decidir. Trata-se de uma grande mudança que não se via desde 1991,
quando entrou em vigor no Brasil o Código de Defesa do Consumidor.
O direito à qualidade, na época, foi empurrado pela lei. Agora, é pressionado pela
sociedade da informação. Além disso a cobrança pela sustentabilidade empresarial também
é movida a informação, e de nada adianta tentar enganar os consumidores, eles deixaram
de ser bobos há muito tempo.
Com o novo perfil de consumo, surgem e se consolidam novos mercados, como o de
produtos Iight/diet ou orgânicos. Dados do instituto de pesquisa latinPanel mostram que
o público para artigos Iight e diet cresceu três vezes nos últimos cinco anos. Inclusive a
PepsiCo, com sua H20H!, inaugurou um mercado que há dois anos nem existia, o mercado
de águas "saborizadas levemente gaseificadas".
Esse tipo de comportamento exige mudanças rápidas nas empresas, principalmente
naquelas "politicamente incorretas" como as produtoras de cigarros, redes de fast food e
montadoras que produzem carros com alto consumo de gasolina e alto nível de emissão
de poluentes.
Um levantamento do Instituto Akatu mostrou que 35% dos entrevistados levam em conta
fatores como a postura ética das companhias e seu comprometimento com a preservação
do meio ambiente. Questões como essa só surgem em países onde o mercado se encontra
num estágio minimamente sofisticado e o cidadão tem acesso irrestrito à informação.
A maioria das informações provém de aparelhos eletrônicos como televisores e
computadores. Segundo a Associação Nacional de Fabricantes de Eletrodomésticos (Eletros),
as vendas de computadores encostaram nas vendas de televisores, ambas estão por volta de
10 milhões de unidades por ano.

Portanto, muito do que se sabia deixou de funcionar. As repostas que deco-

ramos depois de anos de esforço já não respondem às perguntas que estão sendo
eitas. É preciso desenvolver a capacidade de previsão de eventos futuros e explo-
rá-los ou neutralizá-los em benefício próprio.
Por outro lado, um excesso de ferramentas de pesquisa e análise pode causar
outro problema que é saber qual delas utilizar em qual situação. Neste caso é
reciso mais urna análise que dará mais ferramentas que levarão a outras análi-
e outras ferramentas, o que acarretará um problema aparentemente sem fim:
'sar o que deve ser analisado.
60 Como Planejar e Executar uma Campanha de Propaganda • Públio

Por isso, antes de fazer a análise do macroambiente é importante definir quais

são os ambientes que realmente valem a pena de serem investigados. Para isso, a
sugestão mais simples é iniciar o trabalho realizando uma pesquisa exploratória,
descompromissada e, portanto, não estruturada. Isso lhe dará munição suficiente
para saber qual é o campo em que vale a pena investir e em qual campo é melhor
não mexer por hora.
Para fazer este tipo de pesquisa basta analisar a área de atuação da organiza-
ção utilizando a mídia geral ou especializada. É sempre bom, também, conversar
com pessoas, consumidoras ou não, especialistas ou não. Fazer uma pesquisa rá-
pida na Internet utilizando palavras chaves. E procurar uma biblioteca para ver
qual o tipo de material mais acessível, para isso basta ler os títulos dos livros e
alguns itens de seu sumário. Só isso já é suficiente para encorajar uma pesquisa
mais profunda e indicar quais áreas é melhor evitar.
Uma vez eleito qual deve ser o ambiente, ou os ambientes, que mais influen-
ciam a empresa em questão, deve-se partir para uma análise mais profunda. En-
tretanto, na redação do projeto devem-se omitir todas as questões que não fo-
rem fundamentais para os problemas de marketing da empresa. Portanto evite
a inclusão de relatórios completos de pesquisa ou de históricos de desempenho
de vendas excessivamente detalhados por produto, esse tipo de informação serve
somente para roubar o foco da análise e reduzir sua relevância. Não perca tempo
buscado informação que você mesmo considera irrelevante, enfoque somente o
que poderá ser aproveitado para a sua comunicação, ou que no mínimo influen-
ciará o desempenho da empresa. Cuidado para não ficar escrevendo relatórios so-
mente para engrossar o corpo do trabalho, o texto deve ser curto e preciso, evite
as "gordurinhas indesejáveis".
Os dados coletados sobre o macroambiente devem englobar também (e prin-
cipalmente) os padrões de comportamento do consumidor e do mercado-alvo da
organização estudada, uma vez que este último nada mais é do que uma delimi-
tação do macroambiente.
Encontrar esses dados não é uma tarefa tão fácil quanto parece, principalmen-
te porque somos constantemente bombardeados de dados todos os dias, e para
pesquisar um assunto, basta digitar uma palavra chave no google e o mundo das
informações se abrem na nossa frente. O bom planejador é aquele que sabe filtrar
e processar os dados obtidos e transformar isso numa informação relevante para
a organização, pois os dados estão disponíveis para qualquer mortal com acesso
à Internet, e já são 30 milhões no Brasil segundo o Ibope.
Infelizmente no mercado não há muito tempo para se desenvolver uma aná-
lise profunda como uma monografia a cada anunciante novo, por isso a análise
acaba sendo bastante superficial. Entretanto, é importante que a análise seja fei-
ta de maneira séria e competente, levando sempre em consideração os recursos
 Ambiente Externo 61

disponíveis. Todo lançamento de campanha, produto, marca etc. deve vir acom-
panhado de um estudo do ambiente.
Os dados estão aí para quem quiser ver, basta processá-los e usá-los a seu fa-
vor.
Dicas para a construção do macroambiente:

Comece fazendo uma pesquisa exploratória para se familiarizar com o objeto de

seu estudo.
A pesquisa exploratória pode ser realizada de diversas maneiras:
• revistas e jornais;
• conversa com pessoas consumidoras;
• conversa com não-consumidores;
• conversa com especialistas;
• institutos de pesquisa;
• análises setoriais;
• livros sobre o assunto (bibliotecas), basta ler os títulos dos livros e alguns
itens de seu sumário;
• palavras chaves na web.

Para facilitar a compreensão do macroambiente ele pode ser dividido em diver-

sos ambientes menores, mas é importante que o planejador tenha em mente que
esses ambientes não são isolados, eles se inter-relacionam constantemente. Sua
divisão possui apenas fins didáticos para facilitar a análise. Se julgar necessário,
pode juntar ambientes que não conseguir dissociar, como, por exemplo: político-
legislativo ou sociocuitura1.
Seguem algumas dicas dos principais fatos que podem influenciar o ma-
croambiente da organização.

2.1.1 Ambiente físico, geográfico e natural

O mercado de uma empresa, ou o local onde as trocas acontecem, possui um

ambiente físico e geográfico. Mesmo as trocas virtuais, como compras na Inter-
net, necessitam de um contraponto físico no momento da entrega da mercadoria.
Evidentemente, há algumas exceções em que é impossível se determinar conclu-
sivamente qual é o ambiente físico e geográfico em que a empresa atua. Nesses
casos a análise do ambiente físico pode ser irrelevante.
62 Como Planejar e Executar uma Campanha de Propagand a • Públio

Dentro do ambiente físico e geográfico deve estar tudo aquilo que pode in-
fluenciar fisicamente o funcionamento da empresa. Por exemplo, para empresas
que trabalham com distribuição e logística, a topografia da região pode ser um
empecilho e por isso deve ser analisada, assim como a malha viária e ferroviária.
Por outro lado, para empresas do agronegócio, pode ser fundamental conhecer as
tendências climáticas da região.
Para prestadores de serviço, o ambiente físico pode ser irrelevante ou não, por
isso cada caso deve ser analisado isoladamente. Os dados referentes ao ambien-
te físico e geográfico devem ser levantados para ajudar o planejador a entender
quais áreas geográficas são fundamentais, seja devido a uma forte posição que o
anunciante tem na área, seja devido aos problemas associados com a realização
de negócios em uma determinada área geográfica. Outra vantagem desta análise
só virá à tona no desenvolvimento do projeto, pois os dados reunidos na análise
de mercado fornecem informações extremamente úteis ao desenvolvimento de
um plano de mídia, facilitando a compra e alocação de verbas.
Para ajudar na coleta de dados existem diversas empresas especializadas. Entre
elas destaca-se o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) , um órgão
governamental que publica diversos levantamentos acerca do ambiente físico e
demográfico do país e os publica em seu site (http://www.ibge.gov.br) . Entre es-
ses levantamentos encontram-se os censos demográficos, censos industriais, cen-
sos prediais, censos de serviços, censos agropecuários, a Pesquisa Nacional por
Amostra de Domicílios (PNAD), a Pesquisa de Orçamento Familiar (POF) , além
de índices econômicos. Além do IBGE, os sites das prefeituras e dos estados da
federação fornecem dados físicos e geográficos que podem ser úteis para o desen-
volvimento do trabalho.
Na Tabela 2.2 encontram-se as principais variáveis relacionadas ao ambiente
físico, geográfico e natural que podem influenciar o funcionamento de uma or-
ganização.

Tabela 2.2 Variáveis do ambiente físico, geográfico e natural.

• Variações climáticas
• Superprodução e escassez
• Nível de poluição
• Nível de desmatamento
• Fertilidade do solo
• índice pluviométrico
• Altitude
• Proximidade do litoral
 Ambiente Externo 63

2.1.2 Ambiente demográfico

Os dados demográficos estão relacionados às características da população que

podem influenciar o funcionamento da empresa. Esses dados refletem a forma de
comportamento de uma determinada fatia da população, o que permite trabalhar
com segmentação de mercado, e também facilitam o plano de mídia, por permitir
saber com quem falar e onde encontrá-lo.
Entre as variáveis do ambiente demográfico encontram-se: o tamanho da po-
pulação em número de habitantes, a concentração em número de habitantes por
m 2, a divisão por sexo e idade, níveis de escolaridade, renda individual, ~enda
familiar, classe social, número de habitantes por residência, número de filhos por
casal, idade, raça, chefe da família, tamanho da família, número de famílias, ci-
clo de vida da família, e qualquer outro dado relacionado à população em geral.
A maioria desses dados também podem ser encontrados no IBGE ou nos site do
governo federal, governos estaduais ou prefeituras.
Da mesma maneira, a quantidade de dados disponíveis para a elaboração do
trabalho é cada vez maior e cabe ao planejador julgar quais deles devem ser con-
siderados mais importantes em cada situação. A Tabela 2.3 apresenta algumas
variáveis que mais se destacam na análise do ambiente demográfico.

Tabela 2.3 Algumas variáveis do ambiente demográfico.

1. O tamanho da população em número de habitantes

2. Taxa de natalidade e mortalidade infantil
3. Expectativa de vida
4. Crescimento demográfico
5. Pirâmide etária e de sexo
6. Quantidade de matrimônios e divórcios
7. Número de filhos por casal
8. Mobilidade rural e urbana (migração)
9. População economicamente ativa
10. índice de Desenvolvimento Humano (IDH)
11. Renda individual
12. Renda familiar
13. Tamanho da família
14. Número de famílias
15. Ciclo de vida da família
16. Classe social
17. Concentração em número de habitantes por m2
18. Número de habitantes por residência
19. Taxa de crescimento populacional
20. Níveis de escolaridade
64 Como Planejar e Executar uma Campanha de Propaganda • Públio

2.1.3 Ambiente político

o ambiente político também pode influenciar o andamento da organização

principalmente através da legislação e das políticas econômicas. Política e a eco-
nomia sempre andaram juntas, e isso está sendo reafirmado a cada ano, pois os
planos econômicos influenciam cada vez mais os planos p6líticos dos governan-
tes, e vice-versa. Por isso, em muitos casos é possível colocar esses três ambientes
dentro de um mesmo item: ambiente político, econômico e legislativo. Entretanto,
para fins didáticos esses itens serão apresentados isoladamente.
É extremamente válido que se conheça o ambiente político em que a empre-
sa se encontra, pois somente assim se consegue planejar o que fazer no futuro.
Algumas decisões governamentais possuem influência direta no cotidiano das
empresas, cabe ao planejador eleger quais decisões exercem mais influência e
quais são irrelevantes para aquele determinado momento. Por exemplo, decisões
relativas às taxas e impostos, ou proibição da comercialização ou transporte de
determinados gêneros de produtos, como no caso das sementes e grãos transgê-
nicos no Paraná.
Outras decisões governamentais dizem respeito às políticas de vigilância sa-
nitária, ou até políticas relativas a preços e controle de mercado. As chamadas
leis anti-truste que podem influenciar diretamente alguns segmentos de mercado
enquanto que pouco afetam o andamento de outros.
As variáveis mais importantes do ambiente econômico encontram-se na Ta-
bela 2.4 a seguir.

Tabela 2.4 Variáveis do ambiente político.

• Relação entre União. estados e municípios

• Identidade e ideologia partidária
• Número de partidos políticos e partidos dominantes
• Movimentos sociais
• Pressão e participação de grupos de interesse
• Fiscalização de atos do governo pela sociedade
• Transparência das ações políticas
• Principais políticas governamentais
• Plano de governo
• Quantos e quais recursos do governo
• Quantos e quais projetos da iniciativa privada na área de atuação
 Ambiente Externo 65

2.1.4 Ambiente econômico

A economia, num sentido amplo, lida com a capacidade produtiva de um

país. Entre os focos desta ciência estão: produtividade, alocação de recursos de
um país, relações de oferta e demanda, disponibilidade e alocação de renda, ní-
vel de poupança, taxa de juros, nível de emprego e desemprego, taxas de câmbio,
entre outras variáveis.
Este ambiente é o que mais exerce influência no cotidiano das empresas, ele
possui uma estreita relação com o ambiente político e, por conseqüência, com o
ambiente legislativo.
O ambiente econômico é reflexo do comportamento de compra e venda dos
consumidores e também do comportamento de compra e venda do próprio gover-
no, assim como de suas políticas de controle de inflação, estímulo ou de exporta-
ções, abertura do mercado ou controle cambial.
Existem diversas medidas econômicas acontecendo concomitantemente, cabe
ao planejador eleger qual ou quais delas são importantes para a empresa anali-
sada.
As organizações econômicas ditadas pela política são geralmente chamadas
de políticas econômicas e dizem respeito às relações de poder, estabilidade, cres-
cimento e desenvolvimento de uma nação. Elas são elaboradas a partir de um
conjunto de medidas adotadas pelo governo destinadas a produzir efeitos na pro-
dução, distribuição e consumo de bens e serviços.
Dentro da política econômica destacam-se principalmente as políticas internas
e externas. A política externa diz respeito principalmente à criação de barreiras
ou incentivos com relação a entrada ou saída de produtos, serviços, empresas e
capitais, além de relações econômicas e diplomáticas com outros países.
Dados sobre as políticas econômicas podem ser encontrados em quaisquer
jornais diários, revistas de grande circulação, revistas de economia, grandes por-
tais de Internet, enfim, eles estão sempre saltando à sua frente. Isso não quer di-
zer que basta capturá-los e apresentá-los no projeto, eles devem ser analisados,
conflitados com outros dados, verificados sobre a credibilidade de sua fonte, e
principalmente devem-se analisar suas conseqüências. A Tabela 2.5 apresenta as
principais variáveis que indicam mudanças no ambiente econômico.
66 Como Planejar e Executar uma Campanha de Propaganda • Públio

Tabela 2.5 Variáveis do ambiente econômico.

• Crescimento econômico - PIB

Nível de capacidade ociosa
• Nível de obsolescência setorial
• Concentração de renda
• Concentração setorial
• Nível de regulamentação setorial
• Crescimento setorial
• Déficit público
• Carga fiscal e tributária
Políticas governamentais
Dívida externa
• Dependência internacional
• Interdependência internacional
• Abertura da economia
Desequilíbrios regionais
Gastos do setor público
• Balança comercial
• Barreiras à entrada e saída de capitais
• Política externa
Blocos continentais
• Relações políticas
Perspectivas de crescimento
• Protecionismo
• Competitividade dos produtos manufaturados
• Cesta de produtos exportados
• Cesta de produtos importados
• Taxa de câmbio
• índices da Bolsa de Valores
• índices de poupança e fundos de aplicação
• Endividamento da população
• Níveis de empréstimos financeiros
• Spreads bancários
• Facilidades de crédito
• Níveis de consumo

2.1.5 Ambiente legislativo

Qualquer empresa ou pessoa dentro de uma determinada sociedade está su-

jeita a uma legislação. Por isso, as leis referentes àquela determinada empresa,
 Ambiente Externo 67

ou àquele determinado mercado, devem ser analisadas. O ambiente legislativo

está relacionado ao conjunto de leis, decretos e outros instrumentos legais que o
país utiliza para regular as relações entre indivíduos, entre empresas e entre in-
divíduos e empresas.
É impossível tomar decisões estratégicas sem conhecer quais leis dão suporte
a tais decisões e se existe alguma lei que as proíbe. Por exemplo, depois de todo
um planejamento feito, é inconcebível que uma determinada campanha publicitá-
ria ou uma determinada ação mercadológica venha a ferir determinados direitos
embasados pela lei. Tais análises devem ser feitas antes do desenvolvimento das
ações, ainda no processo do diagnóstico, e por isso é muito importante que se co-
nheça o campo jurídico que se está pisando. Alguns autores defendem inclusive
que as decisões estratégicas das organizações devem ser tomadas por um grupo
de profissionais, entre eles um advogado.
Dados relativos à legislação são publicados freqüentemente no Diário Oficial
da União e podem ser encontrados em sites governamentais.4 Por outro lado, exis-
tem alguns sites privados que copiam e organizam a maior parte da legislação em
vigor, eles podem ser encontrados facilmente na Internet.
Mas não se esqueça, essas leis devem ser interpretadas para a situação da em-
presa analisada, de nada adianta copiar inteiramente a Constituição Brasileira e
inseri-la na sua análise sem uma aplicação prática para seu cliente. Na Tabela 2.6
estão apresentadas as principais variáveis do ambiente legislativo.

Tabela 2.6 Variáveis do ambiente legislativo.

• Código de Defesa do Consumidor

• Leis de proteção ambiental
• Leis antidumping
• Leis antitruste
• Legislação trabalhista
• Legislação tributária e fiscal
• Legislação de importação/exportação
• Órgãos reguladores: CVM, Cade, Conar etc.

2.1.6 Ambiente tecnológico

Para algumas empresas, ou para alguns projetos, é importante conhecer o

ambiente tecnológico, pois dessa forma se tem mais informação para a tomada
de decisão.

4 < http://www.presidencia.gov.br > .

68 Como Planejar e Executar uma Campanha de Propaganda • Públio

Tecnologia não está relacionada apenas com computação, tecnologia da infor-

mação ou Internet. Ela é o conjunto de conhecimentos aplicados para a obtenção
de determinado fim. As mudanças tecnológicas permitem que as pessoas conti-
nuem a fazer o que sempre fizeram de uma forma mais rápida e eficiente.
A tecnologia pode ser entendida também em termos de produtos e processos.
A tecnologia de produtos possui maior influência sobre o consumidor final, pois
altera as características dos produtos, dos serviços, embalagens etc. enquanto que
a tecnologia em processos influencia a competitividade das empresas em termos
de eficiência e eficácia.
Apesar da tecnologia estar relacionada a processos, a tecnologia mais eviden-
te nos últimos anos e que possui maior influência no padrão de consumo é a tec-
nologia da informação, por isso é impossível não pensar nela. Com o advento da
tecnologia da informação o ambiente vem se tornando cada vez mais importante,
principalmente porque cada vez mais ele vem se difundindo no cotidiano das pes-
soas. Por isso, assim como é importante para uma empresa de desenvolvimento
de softwares conhecer a tecnologia que está em sua área, é importante também
para uma empresa de consultoria agropecuária saber quais tecnologias ela tem a
sua disposição e quais recursos ela terá para usá-las.
Conhecer o desenvolvimento da linguagem da Web pode parecer banal para
empresas voltadas ao terceiro setor, entretanto é um meio bastante interessante
para desenvolver estratégias eficientes de comunicação.
Por isso, é importante já ter em mente qual é o tipo de projeto que se preten-
de desenvolver para que a análise do ambiente tecnológico consiga ser suficiente
para se ter uma boa visão sobre sua viabilidade.
Na Tabela 2.7 encontram-se em evidência as principais variáveis relacionadas
ao ambiente tecnológico.

Tabela 2.7 Variáveis do ambiente tecnológico.

• Transmiss~o e recepção de informações

• Robotização
• Investimentos em P&D
• Número de patentes
• Métodos e processos
• Industrialização e automação dos serviços
• Tecnologias de banco de dados
• Sistemas de produção industrial
• Sistemas de gerenciamento
 Ambiente Externo 69

2.1. 7 Ambiente cultural

No ambiente cultural está o conjunto de idéias, conhecimentos, técnicas, arte-

fatos, padrões de atitude e comportamento que caracteriza urna sociedade corno
um todo. Há diversos pontos em comum com o ambiente social, por isso, em alguns
casos eles são colocados juntos num ambiente chamado sociocultural. A Tabela
2.8 destaca algumas das principais variáveIs do ambiente cultural.

Tabela 2.8 Variáveis do ambiente cultural.

• Permanência no lar
• Preocupação com saúde
• Preocupação com ecologia e natureza
• Adoção do faça-você-mesmo
• Qualidade, preço e informações sobre produtos e serviços
• Racionalização dos gastos domésticos
• Nível de escolaridade

2.1.8 Ambiente social

As variáveis do ambiente social dizem respeito às relações e às inserções do

indivíduo na sociedade. Diz respeito também à maneira corno a sociedade está
estratificada e desenvolve suas relações sociais. Essas variáveis exercem forte in-
fluência na estrutura dos bens e serviços colocados à disposição da população.
No ambiente social é importante também analisar o nível de renda e posses
da população, o que caracteriza urna estratificação da sociedade em classes sociais
- as famosas classes A, B, C etc.
Neste item é importante também analisar os padrões de comportamento das
classes sociais, o que pode influenciar enormemente os padrões de compra e con-
sumo. A Tabela 2.9 indica algumas das variáveis que podem fazer parte da análise
do ambiente social em que se encontra urna empresa.
70 Como Planejar e Executar uma Campanha de Propaganda • Públio

Tabela 2.9 Variáveis do ambiente social.

• Divisão da sociedade em classes sociais

• Reivindicações dos trabalhadores
• Relações trabalhistas e sindicais
• Demanda de lazer e saúde
• Consciência e cidadania
• Prioridades sociais
• Qualidade de vida
• Marginalização da população
• Nível de informação e conhecimento
• Crescimento do terceiro setor

2.1.9 Abordagem de outros assuntos relacionados ao tema

Além dos ambientes apresentados acima, existem casos em que se necessite

analisar ambientes diferentes dos que foram listados acima. Nesses casos o am-
biente estudado pode entrar em um novo item.
É importante ressaltar que os ambientes apresentados não são estanques, ou
seja, eles fazem parte de um complexo emaranhado de fatores que influenciam
fortemente as decisões das organizações. É impossível analisá-las de forma isola-
da como foi apresentado acima.
Em muitos casos pode ser mais interessante agrupar ambientes que tenham
relação entre si em tópicos comuns, e é importante nomear esses tópicos com tí-
tulos mais criativos e elucidativos, para que o anunciante se sinta mais à vonta-
de para ler seu projeto. Por exemplo, ao invés de apresentar todos os ambientes
relacionados a uma indústria do varejo e ficar repetindo dados em cada um dos
ambientes, é mais interessante juntá-los sob alguns poucos títulos.
Para o ambiente legislativo, político e econômico poder-se-ia dar o título:
Análise das questões políticas e legislativas do setor supermercadista. Para o am-
biente sociocultural poder-se-ia utilizar o título: Comportamento de compras do
brasileiro nos últimos dez anos. E assim por diante.
Cada elemento do macroambiente pode ser descrito de maneiras diversas:
desde apresentação em tópicos até um texto complexo que mais parece uma mo-
nografia ou tese de doutorado.s Isso depende de sua relevância para o projeto.
Em algumas universidades o macroambiente é analisado em tal profundidade que
chega a se transformar na monografia de alguns alunos.

5 Aliás, algumas análises de macroambiente podem ser complexas e férteis o suficiente para trans-
formarem-se em monografias ou dissertações de mestrado.
 Ambiente Externo 71

Entretanto, é preciso cautela, pois a monografia exige uma metodologia, for-

ma de apresentação e linguagem completamente diferentes do estilo de um pro-
jeto de comunicação.

Perguntas para reflexão

1. O que é macroambiente da organização?

2. Quais são os ambientes mais comuns de uma organização?
3. Todos os elementos do macroambiente possuem a mesma importância para
todas as organizações?

4. Ao redigir o projeto, como devem ser os títulos dos capítulos relacionados ao

macroambiente?

5. Na organização que você está estudando. quais elementos do macroambiente

são mais importantes? Por quê?

6. Quais dados você encontrou acerca do macroambiente de seu anunciante?

7. Quais variáveis de quais ambientes são mais importantes para seu
anunciante?