DESTINACIJSKI MANAGEMENT

Seminarski rad

http://www.maturski.org

1. UVOD
Kad je rije o menadmentu turistike destinacije, moemo odmah konstatirati kako
pod turistikom destinacijom podrazumijevamo, u kontekstu izuavanja menadmenta
turistike destinacije, manje ili vie zaokruenu geografsku cjelinu koja raspolae atraktivnim,
komunikativnim i receptivnim imbenicima, odnosno svim onim prirodnim, drutvenim,
antropogenim, kulturno-povijesnim i prometnim imbenicima kao i onim neophodnim za
smjetaj, prehranu, odmor, rekreaciju i zabavu turista (odnosno gdje je izgraena
odgovarajua turistika ponuda).
Upravljati turizmom (i turistikom destinacijom) na nivou mjesta, regije ili ire
geografske cjeline podrazumijeva usredotoenost na vie imbenika, odgovarajuu sustavnost
u redoslijedu poteza, s ciljem utvrivanja odgovarajue menadmentske strategije i politike,
koje e pridonijeti ostvarenju postavljenih ciljeva svake konkretne turistike destinacije.
Uobiajena podruja destinacijskog menadmenta su:
o Destinacijska turistika politika i planiranje
o Razvoj proizvoda
o Odrivi razvoj
Za efikasan destinacijski menadment prema iskustvima drugih, najvanije je:
o Partnerstvo javnog i privatnog sektora
o Fleksibilnost u upravljanju
o Planiranje turizma1

hgk.biznet.hr/hgk/fileovi/6256.ppt

2. TURISTIKA DESTINACIJA
Rije destinacija (lat. destinatio odredite) rabi se u svim odgovarajuim oblicima
romanskih jezika, no vrlo je rairena i u anglosaksonskim zemljama. U svom izvornom
znaenju sinonim je za odredite, pa i cilj, krajnji ili usputni. Smatra se kako je u turizam ula
posredstvom zranog prometa i postupno postaje istoznanicom za turistiko mjesto, lokalitet,
zonu, regiju, zemlju, skupinu zemalja, ak kontinent, ovisno o tome kako ga percipira
potranja.
Razrada pojma destinacija kod veine autora podloga je za oblikovanje i funkcionalan
raspored prostora u rekreacijskim podrujima s naglaskom na istraivanju privlanih
elemenata (resursa), odnosno turistikih proizvoda.
Veina se empirijskih istraivanja uope ne optereuje pitanjem definicije turistike
destinacije, ve se jednostavno bavi lokalitetima u kojima se odvija promet, odnosno gdje bi
se taj promet mogao odvijati. U tom smislu, ti se lokaliteti analiziraju i mjere u pogledu
stupnja atraktivnosti, zadovoljstva gostiju, uspjenosti upravljanja tokovima posjetitelja i
managementa destinacije.
Prve definicije turistike destinacije u biti se svode na odreenu prostornu cjelinu ili
jedinicu pod nazivom Tourist Destination Zone TDZ, (turistiki destinacijski predio), ili
Tourist Destination Area - TDA (turistiko destinacijsko podruje), bez obzira na veliinu.
-Turistika destinacija je prostorna jedinica koja svojim komplementarnim turistikim
sadrajima odgovara zanimanju jednog ili vie segmenata turistikih korisnika. Pri tome se
trai njezina dovoljna privlana snaga i odgovarajua opremljenost za dolazak i boravak
turista. Taj prostor, dakle, mora raspolagati ponudom koja e zadovoljiti zahtjeve posjetitelja,
u pravilu vrlo heterogenih po dobi, nacionalnosti, socijalnim ili profesionalnom statusu i
drugom.
-Turistika destinacija je optimalna kombinacija fiksnih i varijabilnih imbenika, te
mogunosti turistikog djelovanja u skladu s preferencijama trita, neovisno o
administrativnim granicama. Pri tomu su:
1. Fiksni imbenici su oni koji se ne mogu mijenjati ili se dugorono mijenjaju; mogu se jo
nazivati prostorom za turistike aktivnosti; kao npr.: slike krajolika, znamenitosti,
atraktivnosti i sl., te hoteli, kulturni objekti, turistiki uredi i sl.
2. Varijabilni imbenici su turistike robe kao i ulaganja rada potrebnog za odgovarajue
povezivanje tih roba i njihovo plasiranje na trite.

Koncept koji se, osobito u Kanadi i SAD poeo razraivati u periodu 1972. 1982.
godine, utemeljen je na prostornoj analizi, te klasifikaciji turistikih destinacijskih predjela
prema predloenim strukturnim modelima tzv. urbanih, radijalnih, i proirenih zona.
-Turistika destinacija (engl. tourism destination, njem. touristische(s) Reiseziel) u
najirem smislu rijei svako odredite turistikog putovanja, od samostalnog turistikog
objekta, aerodroma ili luke, do turistikog mjesta, regije, i turistike zemlje.
U

kontekstu

modernog

teorijskog

shvaanja

pod

turistikom

destinacijom

podrazumijeva se iri, integrirani prostor, koji svoj turistiki identitet gradi na koncepciji
kumulativnih atrakcija, koje su zbog doivljaja to ga omoguuju i s dodatnom turistikom
infrastrukturom prostor intenzivnog okupljanja turista. Turistika destinacija dominantno je
uvjetovana predodreenou posjetitelja, odnosno njegovim eljama, sklonostima, interesima,
ukusom i sl.2

www.vstsi.hr/Nastavni%20materijali/Men.%20tur.%20destinacija/Menadzment_turisticke_destinacije_
skripta.pdf

3. DESTINACIJSKI MANAGEMENT
Destinacijski management jest pojam koji se u posljednjih 5 godina sve uestalije
koristi. To je pojam koji se odnosi na upravljanje turizmom u odreenoj destinaciji. Rast
turizma, intenzivnija konkurencija i proces donoenja odluka potroaa ukazuju na vanost
atraktivnosti turistikih destinacija. Sam naziv upuuje na upravljanje razliitim aspektima
ponude unutar jedne destinacije.
Destinacijski menadment mora prepoznavati trendove, predviati njihov razvoj,
omoguiti internu raspoloivost informacija, razviti komunikaciju meu zainteresiranim
subjektima za razvoj destinacije, unapreivati tehnike snimanja okruenja i posebno,
unapreivati sve elemente upravljanja (menadmenta) destinacije.
Pod destinacijskim menadmentom podrazumijevamo sve one strukture koje formalno
ili neformalno upravljaju destinacijom, i to: lokalna uprava i samouprava, tijela turistike
zajednice,

hotelijeri,

restorateri,

turistiko

posredovanje,

iznajmljivai,

vodei

gospodarstvenici, interesne skupine

Meutim, bez bez analize okruenja, a kad je u pitanju turistika destinacija tada i
analize makro okruenja, trita, konkurencije itd..., te saznanja o internim prednostima i
nedostacima, nije mogue efikasno upravljati bilo dijelom bilo ukupnim sustavom turistike
destinacije.
3.1. ANALIZA MAKRO OKRUENJA
U okruenju turistike destinacije odvijaju se stalne i razliite promjene. Za
menadment turistike destinacije najvanije su promjene (trendovi i tendencije) koje se
zbivaju u ekonomskom, politikom, socio-kulturnom, tehnolokom i ekolokom okruenju.
Menadment mora uoavati, razumijevati ali i prihvaati ove promjene kao polazite svojih
aktivnosti. Zapravo, to je uvjet bez kojeg nema razvoja i rasta destinacije, kao temeljnog
strategijskog opredjeljenja.
3.1.1. Ekonomsko okruenje
Ekonomsko okruenje ima najvee znaenje za menadment turistike destinacije.
Promjene u ovom okruenju stimuliraju ili destimuliraju turistika putovanja. Putovanja, pak,
predstavljaju osnovicu turistike potranje i potronje pa o tim imbenicima i ovisi uspjeh ili
5

neuspjeh razvoja turistike destinacije. Ekonomska snaga emitivnog turistikog trita

osigurava diskrecijski dohodak ali i poveanje slobodnog vremena namijenjenog turistikim
putovanjima pa su to dva temeljna imbenika o kojima ovisi turistika destinacija.
3.1.2. Socio-kulturno okruenje
U ovom pogledu, u razvijenim zemljama, najvee su promjene u strukturi obitelji, a
napose se osjea sve ranije osamostaljenje najmlaih lanova obitelji. U strukturi obitelji
najuoljivije su promjene u smanjenoj stopi nataliteta kao posljedici elje pojedinaca, bilo
ena bilo mukaraca, da ive kao samci to ima neposrednog odraza na stopu nataliteta.
ivot modernog ovjeka sa sobom donosi odreene nedostatke. Psihofizika
optereenja tijekom rada sve su vea, a rutina u obavljanju poslova, zahvaljujui
specijalizaciji i automatizaciji, tjera ljude da se to je mogue ee i vie oslobaaju dnevnih
rutinskih poslova. Suvremeni turist u trendu "postmodernizma" ne prihvaa ba nikakve
prepreke prema turistikim putovanjima i sve potpunijem zadovoljenju svojih turistikih
potreba, to turistika destinacija mora znati iskoristiti.
3.1.3. Politiko okruenje
Kao i u drugim podrujima socijalnih odnosa tako se u politikoj sferi dogaaju brojne
promjene znaajne za menadment turistike destinacije. Radi se o "utjecaju razliitih
dravnih i paradravnih organa i drugih organizacija i institucija koje koordiniraju i usklauju
razvoj turizma"(Elliott)3
Jedan od negativnih procesa na podruju politike, a u odnosu na turizam jest terorizam
koji je postao "bolest" globalnih razmjera i uzrokuje brojne probleme u turistikim
putovanjima. Borba protiv terorizma uzrokuje zaotravanje proceduralnih postupaka u
prometu, naroito na graninim prijelazima i prometnim terminalima, i tako predstavlja
ozbiljnu barijeru breg razvoja turizma, napose u onim zemljama koje su ve doivjele
teroristike napade. Ipak, zemlje koje su, relativno, sigurne trebaju koristiti tu okolnost kao
konkurentsku prednost.

www.vstsi.hr/Nastavni%20materijali/Men.%20tur.%20destinacija/Menadzment_turisticke_destinacije_
skripta.pdf

3.1.4. Tehnoloko okruenje

Tehnoloke promjene to su uslijedile od polovice prolog stoljea oznaene su kao
"tehnoloka revolucija", to doista i jesu. Zapravo , danas se na tom podruju deavaju
promjene s snanim utjecajem i te su promjene temeljna karakteristika svijeta u kojem
ivimo.
Oekuje se da e utjecaj tehnologije na turizam biti dvostran i to:
- na poveanju stupnja automatizacije same turistike djelatnosti, i
- u poveanju broja potencijalnih turista koji e koristiti tehnologiju vizualnih komunikacija
(videotekst, CD-rom, DVD).
Najmarkantnija primjena zasigurno e se odvijati na podruju informacijske
tehnologije kod poduzea turistikog gospodarstva pa tako i u svim turistikim destinacijama.
Navest e se samo ovi elementi informacijskih noviteta:
- unapreenje kompjuterskih rezervacijskih sustava avio-kompanija
- rezervacijski i upravljaki sustavi hotelijera, putnikih agencija, odnosno organizatora
putovanja,
- jo bri razvoj mrea za prijenos podataka,
- implementacija satelitskih veza,
- jo bri razvoj "mree svih mrea" Interneta,, i sl.
Sve e to dati posve novu kvalitetu i instrumentima marketing mix-a, a pojava
"elektronskog novca", telekonferencije, interaktivna televizija itd. unaprijedit e komunikaciju
sudionika na turistikom tritu do nesluenih razmjera.
3.1.5. Ekoloko okruenje
Danas je ekoloko okruenje kljuni imbenik vrijednosti turistike destinacije. Jo
nedavno to nije bio imbenik s takvom vrijednou. Do svijesti o vrijednosti ovog imbenika
dolo se kroz razvojne etape turistike djelatnosti od kojih je ovoj etapi prethodila ona (do
osamdesetih godina prolog stoljea) u kojoj je za turizam bila najvanija stopa rasta kroz
vei broj turista i njihovih noenja, poveanje deviznog priljeva itd. Danas, meutim, pravac
interesa u razvoju turizma mijenja se i ustupa mjesto "humanom turizmu", "odgovornom
turizmu", "alternativnom turizmu", "ekoturizmu", "turizmu s ljudskim likom" i sl.
Ova orijentacija proizvod je uznapredovale svijesti o potrebi ouvanja i unapreenja
prirodnih resursa. U tom smislu afirmirat e se tzv. "autentine turistike destinacije" poput
7

hrvatske obale Jadrana koju se moe nazvati i "plavom " turistikom destinacijom, s aluzijom
na istou mora i brigu za ouvanje prirodnog elementa, kulturno-povijesnog nasljea, i svih
ostalih antropogenih imbenika bilo da se radi o rudimentarnim vrijednostima ili potpuno
novim atraktivnostima.

3.2. ANALIZA TRITA

Konstituirajui elementi trita, pa tako i turistikog trita, su ponuda, potranja, i
proizvodi i usluge koji se razmjenjuju po odreenoj cijeni, u odreenom prostoru i odreenom
vremenu.
Meutim, u uzajamnom djelovanju ovih konstituirajuih elemenata trita, javljaju se
odreene specifinosti za svaku gospodarsku djelatnost. Tako se moe istaknuti kako
turistiko trite ima svoje specifinosti po kojima se bitno razlikuje od trita drugih
gospodarskih djelatnosti.
Ipak, samo turistiko trite ima svoje standardne karakteristike po kojem ga se lako
moe razlikovati od ostalog trite. To su ove temeljne karakteristike:
- posebno je izraena sloenost i heterogenost turistike potranje jer su i potrebe heterogene,
- posebno je izraena elastinost turistike potranje na ekonomske i neekonomske
imbenike, a u prvom redu osjetljivost na diskrecijski dohodak, promjenu cijena turistikih
usluga itd. ali i u odnosu na neke neekonomske imbenike kao to su politika zbivanja, krize,
ratovi i sl.
- potranja je usmjerena na potroaa i ne postoji "proizvodnja" bez sudjelovanja potroaa,
- turistiki proizvod je neopipljiv i ne postoji mogunost skladitenja,
- ponuda je posve kruta i vrlo neelastina,
- fiksni trokovi na strani ponude su vrlo visoki,
- ponuda je vrlo heterogena jer postoje bezbrojne mogunosti kombinacije u zadovoljenju
potranje kroz usluge smjetaja, prehrane , odabira sredstava prijevoza, naina rekreacije i
zabave, i drugih usluga, i sl.
Iz svega navedenog vie je nego uoljivo da je trite najvaniji imbenik iz
makrookruenja turistike destinacije i da kompleksnost tog imbenika zahtijeva od turistike
destinacije (menadmenta) odgovor na brojna pitanja u vezi s odreivanjem trita turistike
destinacije.

Evo na koja pitanja menadment turistike destinacije mora pronai odgovore kad je u
pitanju trite kao najvaniji imbenik okruenja:
- tko su aktualni i potencijalni posjetioci turistike destinacije
- koliki je njihov broj na turistikom (emitivnom) tritu,
- odakle dolaze turisti i na koje se turistike destinacije preteito usmjeravaju,
- koliko dugo borave u nekoj od destinacija,
- kad i pod kojim se uvjetima odluuju za kupnju (potronju),
- u koje se vrijeme, preteito, odluuju za putovanje, i
-koji su im temeljni motivi pri odabiru turistike destinacije.
Potrebno je istraivati turistiko trite kroz sustavno prikupljanje informacija o
potranji i ponudi, s ciljem kako bi se na temelju takvih istraivanja i analize imbenika
formulirala politika, strategija i planovi turistike destinacije.

3.3. ANALIZA KONKURENCIJE

Ne postoji samo jedna turistika destinacija. im postoji vie, odnosno mnogo
turistikih destinacija, oito je da u trinom gospodarstvu, tada, postoji konkurentski odnos
meu njima. Konkurencija je dakle, zdrava, ekonomska pojava u trinim odnosima koja i za
turistiku destinaciju ima znaaj i o njoj se mora voditi rauna. Zato je potrebno prepoznati
konkurentske partnere i odnose te u tome prepoznati sve dimenzije i aktivnosti koje se
provode u konkurentskom ponaanju svih uesnika na tritu. Zbog toga se ti odnosi tretiraju
kao bitni za odreivanje strategije i taktike turistike destinacije.
Analiza konkurencije za turistiku destinaciju predstavlja izazov "iskrenog pogleda
sebi u oi", a u odnosu na konkurenciju. Analiza konkurencije uputit e menadment
turistike destinacije na ocjenu vlastitog poloaja, ocjenu perspektive turistike ponude i to ne
samo kako je vidi menadment ve i potroai (turisti) i to u odnosu na isto stanje kod
konkurentske turistike destinacije. Da bi se sve to sagledalo u svjetlu jaanja konkurentske
pozicije, a i konkurentske prednosti, sugerira se slijedei redoslijed poteza od strane
menadmenta turistike destinacije (Cravens)4:
- potrebno je identificirati postojeu i potencijalnu konkurenciju,
- treba utvrditi tko su kljuni konkurenti, njihove misije, ciljevi i strategije,
4

www.vstsi.hr/Nastavni%20materijali/Men.%20tur.
%20destinacija/Menadzment_turisticke_destinacije_skripta.pdf

- potrebno je utvrditi poziciju i aktivnosti konkurenata na kljunim tritima,

- potrebno je sagledati temeljne slabe ali i jake toke konkurenata, i
- potrebno je stalno pratiti promjene u organizacijskoj strukturi konkurenata i ocjenjivati
utjecaj tih promjena na konkurentsku poziciju sudionika na tritu.

3.4. ANALIZA INTERNIH RESURSA TURISTIKE DESTINACIJE

Nakon to se izvri analiza makro okruenja, trita i konkurencije, potrebno je izvriti
i analizu internih resursa turistike destinacije. Ta bi analiza trebala utvrditi stanje resursa, to
podrazumijeva sagledavanje slabih i jakih toaka "turistike industrije" u turistikoj
destinaciji. Ovdje se pojam turistika industrija upotrebljava u smislu oznaavanja svih
djelatnosti u turistikoj destinaciji koje uestvuju u turistikoj ponudi, a gdje je turizam samo
dominantna djelatnost. Dakle, pojam turistike industrije obuhvaa sve gospodarske i
negospodarske djelatnosti koje su direktno ili indirektno ukljuene u pruanju usluga bilo
domaim bilo turistima.
U pruanju usluga smjetaja, prehrane, prijevoza, zabave, rekreacije, razgledanja
kulturno-povijesnih znamenitosti itd. uestvuju brojne djelatnosti kao to su ugostiteljstvo,
promet, trgovina, turistike agencije, zanatstvo, komunalna poduzea, zdravstvene ustanove,
ustanove kulture itd. te uz postojanje prirodnih, antropogenih i drutvenih aktivnosti tvore tzv.
turistiku industriju. Ovim imbenicima valja jo pridodati i odgovarajue udruge, dravne i
paradravne organe koji koordiniraju i stimuliraju razvoj turizma pa sve do nacionalne
turistike organizacije (Ministarstvo turizma, Turistika zajednica RH itd.)
Vano je za analizu internih resursa turistike destinacije naglasiti da se u svakom od
nabrojanih podruja, koji tvore resurse, mogu pronai prednosti i nedostaci. Analiza mora
otkriti prednosti i nedostatke ali i utvrditi naine unapreenja prednosti i otklanjanja
nedostataka. U toj analizi koristit e se marketinke tehnike, a napose i SWOT analiza.5

4. DEFINIRANJE ELEMENATA ZA UPRAVLJANJE TURISTIKOM DESTINACIJOM

5

www.vstsi.hr/Nastavni%20materijali/Men.%20tur.%20destinacija/Menadzment_turisticke_destinacije_
skripta.pdf

10

Menadment turistike destinacije esto zamjenjuje prioritete upravljanja tako to,

najprije, utvruje misiju, ciljeve i strategije pa tek potom utvruje znaaj i snagu promjena iz
okruenja. To je pogreno, a posebno je opasno kad se , pored obrnutog redoslijeda zadataka,
jo utvruju i zamagljeni i nedefinirani ciljevi nelogine misije i nedoreeni koncepti razvoja.
To e, zasigurno, odvesti turistiku destinaciju u "marketinko sljepilo", a pod im se
podrazumijeva zamagljen pogled na aktualnu, a jo vie na potencijalnu poziciju destinacije
na tritu. Ne javlja se opasnost za turistiku destinaciju samo iz navedenih pogreaka.
Mogue je da menadment turistike destinacije utvrdi misiju dovoljno iroku i transparentnu,
ali ako uz nju ne idu jasni ciljevi i koji ne uvaavaju promjene iz okruenja, ili ak ako su
misija i ciljevi korektno formulirani ali se smjernice njihovog provoenja ne potuju, sve to
zajedno, moe ugroziti ostvarivanje svih tih pojedinanih ili ukupnih elemenata budueg
razvoja destinacije.
Problem moe proizii i iz zbrke o znaaju iznesenih pojmova i distinkcije meu
njima. Zato, valja postaviti pitanje to su to misija, ciljevi, i smjernice? Ne postavlja se ovo
pitanje bez razloga. I u literaturi iz marketinga i menadmenta, esto nema jasne dinstikcije
izmeu ovih pojmova. Tako se, esto, kada se govori o misiji misli na ciljeve, a ciljevi i
smjernice se poistovjeuju.
Sve ve nabrojano, kao problem, nije prisutno samo u naoj teoriji i praksi. Da je to
problem i kod razvijenijih turistikih zemalja govore jo uvijek aktualne rasprave o tome to
je misija, to su ciljevi, a to su provedbene smjernice. Evo kako, najee teorija definira ove
pojmove:
- misija se definira kao svrha turistike destinacije. Pod svrhom se moe, dalj, smatrati sve to
se eli postii razvojem, tono odreene, turistike destinacije. Misija bi se jo mogla
definirati i kao globalni okvir u razvoju turizma u kojem se postiu ciljevi dugoronog
razvoja,
- cilj predstavlja temeljnog imbenika kojeg turistika destinacija istie u svojoj temeljnoj
razvojnoj orijentaciji. Tako cilj moe biti poboljanje imida, poboljanje trinog uea ili
razvoj posve novog turistikog proizvoda i sl. Ciljevi su, dakle, kvantificirani i vremenski
odreeni.
- smjernice su jo mjerljiviji elementi od ciljeva i daju se kao veliine, odreene vremenom
ali i odgovornou. Tako se rezultat smjernica utvruje kroz ostvarene veliine u odreenom
vremenu i u usporedbi s planiranim akcijama.

11

Ma koliko se trudili da se teorijski ovi pojmovi razdvoje, u praksi je njihovo

razdvajanje prije izuzetak nego pravilo. Zato je to tako u praksi? Zato jer je njihova
meuzavisnost vidljiva, teorijski lako razdvojiva ali u praksi sadrajno izuzetno bliska. Ipak,
sve to obvezuje svaku destinaciju da vodi rauna o njihovoj razliitosti i razliitom znaaju u
planiranju razvoja i unapreenja turizma u turistikoj destinaciji.
4.1. MISIJA TURISTIKOG MENADMENTA
Svaka turistika destinacija treba definirati svoju misiju. Tako to e, najprije,
sagledati i procijeniti resurse s kojima raspolae i karakter i znaaj promjena u okruenju.
Misija ili svrha destinacije ograniena je, dakle, potencijalima kojima raspolae, a napose
atraktivnim, komunikativnim i receptivnim imbenicima. Iako je ovi imbenici ograniavaju,
zadovoljenje potranje mogue je ostvariti u optimalnom obujmu ako utvrdi diferencirane
prednosti koje ima u odnosu na konkurentske destinacije. Analiza resursa kroz SWOT analizu
omoguava da osnai jake i ublai interne slabe strane, a to je temeljna pretpostavka
objektivne ocjene trine pozicije.
Misiju turistike destinacije obiljeavaju stavovi i miljenja sudionika u organizaciji
turistikih aktivnosti, a napose onih koji su razvojno orijentirani i u tom smislu presudno je
vano da sve njihove aktivnosti budu sinkronizirane i usklaene.
Od svih pravila u aktivnostima, koja treba uvaavati pri konstituiranju misije turistike
destinacije, najvanije je ono koje govori o tome da misija mora poivati na onome to ini
konkurentsku prednost, a to znai da e odabrati upravo one potencijale i resurse koji ine
atraktivnu osnovu i njome se izdvojiti kao konkurentskom prednou prema drugim
turistikim destinacijama.
Misija turistike destinacije mora biti realna, mora motivirati sve sudionike u stvaranju
atraktivnog turistikog proizvoda i mora se bitno razlikovati od konkurencije. to znai
realnost misije turistike destinacije? To znai da ona mora poivati na realnim osnovama,
odnosno resursima i potencijalima kojima raspolae. Ako se utvrdi nerealna misija, a to se
nerijetko i deava, tada nije mogue ostvariti ciljeve niti smjernice. S druge strane, u realnom
sagledavanju misije, a u nastojanju ostvarivanja ciljeva potrebno je osigurati da zacrtani
ciljevi motiviraju sve sudionike da maksimalno doprinose utvrenim, zajednikim, ciljevima.

12

4.2. CILJEVI TURISTIKE DESTINACIJE

Kao to je potrebno kod definiranja misije turistike destinacije koristiti elemente
situacijske analize (okruenja, trita, resursa i konkurencije), to isto potrebno je i kod
definiranja ciljeva. Zato to promjene u tim podrujima nose anse i prijetnje, a upravo o
tome, kod definiranja ciljeva, treba posebno voditi brigu. Sagledavanje svih elemenata iz
okruenja, bilo da se radi o ansama ili prijetnjama , polazna je toka za definiranje ciljeva
turistike destinacije.
Kad menadment usvoji vei broj ciljeva, prvi je zadatak u izradi, a napose u provedbi
ciljeva, poredati ih po redoslijedu. Kako su kratkoroni ciljevi najblii sadanjem trenutku,
oni bi trebalo predstavljati sadanjost s malim otklonom u vremenskoj dimenziji prema
naprijed. Srednjoroni ciljevi, koji se donose za razdoblje ne krae od godine dana, ali ne
due od pet godina, i dugoroni ciljevi koji se odnose na razdoblje due od pet godina, trebali
bi u vremenskom smislu predstavljati ciljeve budunosti destinacije. Meutim niti jedan od
ovih ciljeva nije mogue objektivizirati, a da se ne uzme u obzir i prolost na koju se moraju
naslanjati ciljevi bez obzira na, ranije iznesene, vremenske karakteristike.
4.3. USMJERENJE TURISTIKE DESTINACIJE
Ciljeve koje postavlja turistika destinacija, preteito su izraeni u kvantitativnoj
formi, mogu se mjeriti i kontrolirati i, kao takvi, predstavljaju smjernice. Ciljevi pretvoreni u
smjernice praktino predstavljaju operacionalizaciju ciljeva ije se izvrenje moe
kontrolirati. Sam opis ciljeva esto se moe promatrati kao "puka" teorija, ali kad su oni u
kvantificiranoj formi tada se ve govori o sasvim konkretnim podacima izraenim u
veliinama kao na primjer: promet e se u slijedeoj godini poveati za 20%, a cilj je utvren
tako da je kazano da se u narednoj godini treba poveati promet. Ovo "treba poveati" jeste
cilj, a "poveati za 20%" jeste konkretizacija cilja kroz smjernicu.
Sposobnost menadmenta da definira misiju, ciljeve i smjernice temeljna je
pretpostavka po kojoj se mjeri njegova uspjenost u voenju destinacije i o emu ovisi razvoj,
trina pozicija i budunost turistike destinacije.6

www.vstsi.hr/Nastavni%20materijali/Men.%20tur.%20destinacija/Menadzment_turisticke_destinacije_
skripta.pdf

13

5. STRATEGIJA UPRAVLJANJA TURISTIKOM DESTINACIJOM

Uspjene turistike destinacije to su postale stalnim i cjelovitim razvojem strategijskog
upravljanja. Takve destinacije svoju strategiju stalno prilagoavaju preferencijama gostiju, a
sama strategija i poinje i zavrava s odabranim trinim segmentima. To ujedno znai da u
strategiji upravljanja osnovu ine marketinke aktivnosti koje cjelovito proimaju poslovnu
strategiju. Zato su elementi strategije marketinga istovremeno i elementi poslovne strategije
turistike destinacije.
Strategijsko upravljanje, i u njegovim okvirima planiranje, predstavljaju nain da se
smanji ili odstrani neosjetljivost destinacije na promjene. Osjetljivost na promjene, s druge
strane, osigurava destinaciji izbjegavanje kriznih situacija. Jer osjetljivost na promjene , bilo u
eksternom bilo u internom okruenju, prisiljava menadment destinacije na analizu pozicije
na tritu, utvrivanje kriterija za izbor izmeu strategijskih alternativa i poduzimanje akcija
kroz kontrolu i mogue preusmjeravanje poslovnih aktivnosti, a na temelju povratnih
informacija.
Pod strategijskim upravljanjem turistikom destinacijom podrazumijevamo izbor
odgovarajueg puta kojim turistika destinacija treba dugorono osigurati konkurentsku
poziciju na turistikom tritu kao i plan akcija na temelju anticipiranih uvjeta u okruenju, a
sve s ciljem da se prilagodi trinim uvjetima i da bi se ostvarili definirani ciljevi poslovanja.
Uspjeno strategijsko upravljanje turistikom destinacijom mora imati ove karakteristike:
- strategija se mora koncentrirati na ukupnost aktivnosti turistike destinacije,
- strategija mora osigurati uspjeno i trajno usklaivanje aktivnosti turistike destinacije s
njenim okruenjem. Ranije je naglaena opasnost ukoliko menadment najprije razvija misije
ciljeve i smjernice turistike destinacije, a tek potom uzima u obzir znaaj i utjecaj okruenja,
- strategija se mora orijentirati na pitanja internih ogranienja (napose na problematiku i
neelastinost ponude),
- strategijsko upravljanje mora biti orijentirano na odluke dugoronog karaktera, a koje imaju
presudan utjecaj na rast i razvoj destinacije.
Uspjenost turistike destinacije sve e vie ovisiti o njenoj osjetljivosti u odnosu na
intenzitet tokova u okruenju. Ostvarivanje ciljeva poslovanja turistike destinacije ovisi i od
njene sposobnosti da zadovolji potrebe i elje potroaa (turista) i to uz adekvatnu
kombinaciju instrumenata trinog nastupa, odnosno pronalaenja njihove optimalne
kombinacije kroz izbor strategijskih alternativa.

14

To znai da se teite stavlja na nain ivota, oekivanja, vrednovanja, navika i

potreba za proizvodima i uslugama od strane odreenih (homogenih) grupa potroaa.
Naglasak je na izgradnji marketing miksa usmjerenog prema odreenom segmentu trita
odnosno homogenoj grupi turista. Dalje, to znai da osnovu strategijskog upravljanja
(menadmenta) ini marketing strategija turistike destinacije. Na taj nain marketing
strategija specificira dugorone ciljeve i smjernice, utvruje mogunosti i okvir djelovanja
koji omoguava njihovo ostvarenje. Zato se u koncipiranju strategije upravljanja turistikom
destinacijom, kao temeljno, postavlja pitanje kakav proizvod, na koje trite i kako se uvrstiti
na odabranom tritu.7

6. ZAKLJUAK
Destinacijski management vaan je dio turistike destinacije jer funkcionira u smislu
promicanja i to bolje ponude odreene turistike destinacije, kako bi privukla to vei broj
posjetitelja i samim time ostvarila profit. Vano je da neka destinacija prepozna vladajue
trendove u drutvu i prilagodi se svim promjenama koje zahtjeva drutvo.
Kao to je ve navedeno, destinacijski menadment mora prepoznavati trendove,
predviati njihov razvoj, omoguiti internu raspoloivost informacija, razviti komunikaciju
meu zainteresiranim subjektima za razvoj destinacije, unapreivati tehnike snimanja
okruenja i posebno, unapreivati sve elemente upravljanja (menadmenta) destinacije.
Zato je vano da je destinacijski menadment uvijek aktivan i da sve njegove
komponente rade timski i da njihove aktivnosti budu usklaene; te da je sposoban odrediti
misije, ciljeve i smjernice neke turistike destinacije, jer ako unutarnji sustav ne funkcionira
sama e destiacija gubiti na vrijednosti.

www.vstsi.hr/Nastavni%20materijali/Men.%20tur.%20destinacija/Menadzment_turisticke_destinacije_
skripta.pdf

15

7. LITERATURA
www.vstsi.hr/Nastavni%20materijali/Men.%20tur.
%20destinacija/Menadzment_turisticke_destinacije_skripta.pdf
hgk.biznet.hr/hgk/fileovi/6256.ppt

16