Comportamiento de Compra de Productos Financieros

FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS
GRADO EN FINANZAS Y CONTABILIDAD
Comportamiento de compra de productos financieros
Trabajo Fin de Grado presentado por Elena Pardo Casado, siendo la tutora del mismo
la profesora Mara Elena Snchez del Ro Vzquez.
V. B. de la Tutora:
D. Mara Elena Snchez del Ro Vzquez
Alumno/a:
D. Elena Pardo Casado
Sevilla. Mayo de 2015
GRADO EN FINANZAS Y CONTABILIDAD

FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS
TRABAJO FIN DE GRADO
CURSO ACADMICO [2014-2015]
TTULO:
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE PRODUCTOS FINANCIEROS.
AUTOR:
ELENA PARDO CASADO
TUTOR:
DR. D MARA ELENA SNCHEZ DEL RO VZQUEZ
DEPARTAMENTO:
ADMINISTRACIN DE EMPRESAS Y MARKETING
REA DE CONOCIMIENTO:
COMERCIALIZACIN E INVESTIGACIN DE MERCADOS
RESUMEN:
Hoy en da, el sector financiero est sufriendo importantes cambios, la
desregularizacin unido a los diferentes procesos de fusiones y absorciones que
afectan a las entidades financieras tambin afectan a los consumidores, que tienen un
papel esencial en el futuro de las mismas. Por ello, el presente trabajo fin de grado,
realiza un anlisis del comportamiento de compra del consumidor financiero,
atendiendo a las diferentes variables que afectan al mismo, centrndonos en los
hbitos de compra y post-compra, as como en el perfil socio-demogrfico del
consumidor. Primero realizaremos una revisin bibliogrfica de forma general y por
ltimo haremos un estudio emprico a travs de un cuestionario realizado a una
muestra de la poblacin, para obtener unos resultados prcticos sobre el
comportamiento del consumidor financiero analizando los resultados
PALABRAS CLAVE:
Comportamiento de compra; Producto financieros; Hbito de compra, Perfil del
consumidor; Post-compra
TFG-FICO. Comportamiento de compra de productos financieros.
NDICE
1. INTRODUCCIN ................................................................................................. 3
1.1. INTRODUCCIN, IMPORTANCIA Y JUSTIFICACIN ............................ 3
2 OBJETIVOS .......................................................................................................... 5
3. PRODUCTOS FINANCIEROS ............................................................................. 7
3.1. INTRODUCCIN AL SISTEMA FINANCIERO ESPAOL ....................... 7
3.2. PRODUCTOS DE ACTIVO ...................................................................... 8
3.2.1. Prstamos ...................................................................................... 8
3.2.2 Prstamos hipotecarios ................................................................... 8
3.2.3. Crditos .......................................................................................... 8
3.2.4. Descubiertos en cuenta .................................................................. 8
3.2.5. Descuento bancario ........................................................................ 8
3.2.6. Descuento comercial ...................................................................... 9
3.2.7. Aval bancario .................................................................................. 9
3.2.8. Aval tcnico .................................................................................... 9
3.3. PRODUCTOS DE PASIVO ...................................................................... 9
3.3.1 Cuenta corriente a la vista ............................................................ 99
3.3.2. Cuenta de ahorro a la vista ............................................................. 9
3.3.3. Cuenta de depsito a plazos .......................................................... 9
3.3.4. Ttulos hipotecarios ........................................................................ 9
3.3.5 Cesin temporal de activos............................................................ 10
3.4. PRODUCTOS FINANCIEROS ............................................................... 10
3.41. Renta fija ....................................................................................... 10
3.4.2. Renta variable .............................................................................. 11
3.5 INVERSIN COLECTIVA ....................................................................... 11
3.5.1 Qu es un fondo de inversin? .................................................... 11
3.6. PRODUCTOS DE SEGURO .................................................................. 11
3.7.1. Qu son los seguros?................................................................. 11
3.8.2. Planes de pensiones .................................................................... 12
4. REVISIN DE LA BIBLIOGRAFA ..................................................................... 13
4.1 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR ...................... 13
4.1.1. Tipo de consumidores .................................................................. 13
4.1.2 Tipo de compra segn comportamiento del consumidor ................ 13
4.2. ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA ........................ 14
4.2.1. Reconocimiento de la necesidad .................................................. 14
4.2.2. Bsqueda de informacin ............................................................. 15
4.2.3. Evaluacin de las alternativas ...................................................... 15
4.2.4. Decisin de compra ...................................................................... 15
-I-
TFG-FICO. Comportamiento de compra de productos financieros.
4.2.5. Comportamiento posterior a la compra ......................................... 15

4.3. FACTORES INFLUENCIADORES EN EL PROCESO DE DECISIN DE
COMPRA ............................................................................................. 18
4.3.1. Factores internos .......................................................................... 18
4.3.2. Factores personales ..................................................................... 21
4.3.3 Factores externos .......................................................................... 24
5. METODOLOGA................................................................................................. 31
6. APORTACIONES DEL AUTOR .......................................................................... 31
6.1 INTRODUCCIN Y OBJETIVOS ............................................................ 33
6.2 ENCUESTA............................................................................................. 33
6.2.1 Diseo de la encuesta ................................................................... 33
6.2.2 Obtencin de datos y anlisis ....................................................... 33
6.3 ESTUDIO DE LOS RESULTADOS ......................................................... 34
6.3.1 Resultado-objetivo identificar el perfil socio-demogrfico del
consumidor financiero ................................................................... 34
6.3.2 Resultado-Objetivo de los hbitos de compra ................................ 35
6.3.3 Resultado-Objetivo relacin del hbito de consumo y algunas
variables socio-demogrficas ........................................................ 41
6.3.4 Resultado-Objetivo comportamiento de post-compra ................... 43
7. CONCLUSIONES ................................................................................................... 45
8. BIBLIOGRAFA ....................................................................................................... 47
9 ANEXOS .................................................................................................................. 49
-II-
TFG-FICO. Comportamiento de compra de productos financieros
1. CAPTULO 1
2. INTRODUCCIN
1.1 INTRODUCCION, IMPORTANCIA Y JUSTIFICACIN.
En este trabajo de fin de grado vamos a estudiar el comportamiento de compra del
consumidor, cmo los consumidores buscan, evalan, y comparan los diferentes
productos y servicios para satisfacer sus necesidades de la manera ms satisfactoria
posible. El comportamiento del consumidor es una rama del marketing que estudia las
diferentes maneras en las que los consumidores toman las decisiones respecto a la
compra.
Elegimos el sector bancario como anlisis de este trabajo por 2 motivos. Por una
parte es un sector relevante en la actualidad. La importancia de la banca es obvia,
sta ha sufrido grandes cambios: la desregulacin y intermediacin financiera han
creado un mercado muy competitivo, donde muchas entidades se abrieron paso y que
a da de hoy se han tenido que fusionar (Obesso y otros, 2012); por otra parte el
cliente se encuentra ante informacin asimtrica (ambas partes no tienen la misma
informacin, la entidad bancaria siempre tiene ms informacin del cliente y de los
productos financieros que puede ofrecer a ste), la banca necesita conocer muy bien
al cliente para ofrecerle productos o servicios de valor superior a los de la
competencia. Ello no significa que el cliente no debe tener informacin sobre la banca,
ms aun, cuando en la actualidad las fuentes de informacin son ms accesibles. La
contratacin de un servicio bancario necesita conocimientos por parte del cliente o
confianza en el banco con quien contrata (Obesso y otros, 2012)
Desde el inicio de la crisis en 2007 en el mercado hipotecario de EEUU y la quiebra
de Lehman Brothers en Septiembre de 2008, existen perspectivas de incertidumbre,
esta situacin hace que tanto familias como empresas desconfen (Banco de Espaa,
2010). Estas circunstancias hacen que el sector bancario sufra una serie de cambios
que junto con la crisis econmica haga aumentar la incertidumbre en el consumidor
(Obesso y otros, 2012). Por ello, hemos decidido estudiar el hbito de compra del
consumidor, as como algunas caractersticas de su perfil.
-3-
-4-
CAPTULO 2
OBJETIVOS
El objetivo que se pretende alcanzar con el presente trabajo es conocer el
comportamiento de compra del consumidor financiero. Para conseguirlo nos hemos
marcado unos objetivos que estarn presentes a lo largo de todo el trabajo y nos
apoyaremos en un trabajo emprico para sacar conclusiones. As los objetivos de
nuestro trabajo se dividen en cuatro:
1. Identificar el perfil socio-demogrfico del consumidor financiero
2. Conocer los hbitos de compra del consumidor financiero
3. Relacin del hbito de consumo y algunas variables socio-demogrficas
4. Analizar el comportamiento de post-compra de los consumidores financieros a
travs de la satisfaccin y la lealtad.
-5-
-6-
CAPTULO 3
3. PRODUCTOS FINANCIEROS
3.1. INTRODUCCIN DEL SISTEMA FINANCIERO ESPAOL
Segn Calvo et al (2014) el sistema financiero de un pas est formado por el conjunto
de instituciones, medios y mercados, cuyo fin primordial es canalizar el ahorro que
generan las unidades de gasto con supervit, hacia los prestatarios o unidades de
gasto con dficit.
Siguiendo a Calvo et al. (2014) la misin del sistema financiero es atraer los
excedentes de los ahorradores y focalizarlos hacia los prestatarios pblicos o privados.
As mismo el sistema financiero est compuesto por especialistas que actan en los
mercados financieros ejerciendo las funciones y haciendo las operaciones que
conllevan a que el ahorro est a disposicin de la inversin en las mejores condiciones
posibles para las dos partes.
Los mercados financieros son el lugar donde se produce el intercambio de activos
financieros y se determinan sus precios.
La mxima autoridad en Espaa del sistema financiero es el Gobierno, y desarrolla
sus funciones a travs del Ministerio de Economa y Competitividad. Las competencias
sobre el sector financiero se llevan a cabo a travs de la Secretara General del
Tesoro y Poltica Financiera.
En los ltimos aos el sistema financiero espaol est sufriendo una serie de
cambios, a partir de 2007 se ha visto afectado por una crisis mundial, y uno de sus
efectos es la gran cada en la actividad econmica y su impacto sobre la morosidad.
Adems, concretamente en Espaa esta crisis se vio agudizada por la crisis del sector
inmobiliario. Hoy en da se estn llevando a cabo una serie de reformas como la
creacin del FROB (Fondo De Reestructuracin Ordenada Bancaria) o el Fondo para
la Adquisicin de Activos Financieros. Tambin se ha producido una fusin de
entidades bancarias desapareciendo las cajas de ahorro, en el siguiente grfico se
puede observar la evolucin de las entidades desde 2007 hasta marzo de 2015.
Barroso (1995) hace una distincin entre productos bancarios (para nosotros
financieros), son los que conllevan una transaccin monetaria, y los servicios
bancarios (para nosotros financieros), que son las actuaciones relativas a la entidad
bancaria que acompaan a los productos. Nosotros en el presente trabajo trataremos
de forma indiferente productos o servicios financieros.
Grfico 1.1 Evolucin de entidades financieras en Espaa

Fuente: Elaboracin propia a partir datos del Banco de Espaa
-7-
3.2 PRODUCTOS DE ACTIVO

Segn el Banco de Espaa una operacin de activo es cualquier operacin efectuada
por una entidad de crdito en la que se invierten los recursos captados entre el pblico
y que lleva aparejada cierto nivel de riesgo. Esta denominacin tiene su origen en que
la anotacin contable se realiza en el activo del balance de la entidad de crdito. Las
operaciones de activo para las entidades financieras, implican prestar recursos a sus
clientes acordando con ellos una retribucin que pagarn en forma de tipo de inters,
o bien acometiendo inversiones con la intencin de obtener una rentabilidad.
Describimos a continuacin las operaciones ms importantes que las entidades
financieras llevan a cabo con los particulares.
3.2.1 Prstamos
Segn Lpez y Sebastin (2007) el contrato de prstamo es aquel por el cual la
entidad financiera (prestamista) entrega al cliente (prestatario) una determinada
cantidad de dinero (de una sola vez), establecindose contractualmente la forma en
que habr de restituirse el capital y abonar los intereses remuneratorios, generalmente
en unos vencimientos prefijados en el cuadro de amortizacin que acompaa al
contrato.
3.2.2 Prstamos hipotecarios
Segn el Banco de Espaa (2013) Los prstamos hipotecarios son, generalmente,
prstamos a largo plazo que tienen una garanta especial para la entidad bancaria que
lo concede, y por eso tienen un tipo de inters inferior al de otros tipos de financiacin
que no disponen de esta garanta. Estos prstamos, como se ha dicho, tienen para la
entidad que los concede una garanta adicional a la personal de cualquier otro
prstamo: la propia vivienda, que se hipoteca a favor de la entidad bancaria (de ah su
nombre de prstamos hipotecarios).
3.2.3 Crditos
Segn Lpez y Sebastin (2007) el contrato de crdito en cuenta corriente es aqul
por el que la entidad se obliga a poner a disposicin del cliente (acreditado) por un
cierto plazo fondos hasta un lmite determinado, percibiendo peridicamente los
intereses sobre las cantidades efectivamente dispuestas. El acreditado est facultado
para realizar disposiciones hasta el lmite fijado y, correlativamente, abonos en
restitucin de las cantidades dispuestas.
3.2.4 Descubierto en cuenta
Segn el Banco de Espaa los descubiertos en cuenta corriente se producen cuando
se realiza una retirada de dinero sin que haya saldo suficiente y la entidad le adelanta
los fondos necesarios.
Lpez y Sebastin (2007) definen el descubierto en cuenta como financiacin que
otorga la entidad bancaria en el uso de la cuenta corriente o de ahorro (o excedido del
lmite de una pliza de crdito) por un importe superior al saldo disponible.
Popularmente se conoce como cuenta en nmeros rojos por el color en el que suelen
imprimirse los saldos negativos.
3.2.5 Descuento bancario
Contrato de financiacin bancaria a corto plazo mediante el cual una entidad, previa
deduccin de un inters y de una comisin por los servicios prestados, anticipa al
cliente el importe de un crdito no vencido contra tercero, mediante la cesin, salvo
buen fin, de dicho crdito.
-8-
3.2.6 Descuento comercial

La Caixa define el descuento comercial como una operacin de crdito a travs de la
cual se anticipa el importe del crdito no vencido instrumentado mediante efectos
mercantiles (letras de cambio y otros) a cambio de la cesin o del endoso de los
mismos a un precio determinado.
Su finalidad es disponer anticipadamente del importe de las ventas realizadas a
terceros instrumentadas mediante efectos comerciales. Admite tanto letras de cambio
como pagars, recibos o certificaciones.
3.2.7 Aval bancario
BBVA (2012) Un aval bancario es un contrato de afianzamiento, mediante el cual el
Banco garantiza ante un tercero que van a cumplir con una obligacin.
Lpez y Sebastin (2007)
lo definen como un compromiso solidario de
cumplimiento de obligaciones o compromisos contrados por el cliente ante un tercero,
que recoge la prestacin de toda clase de fianzas para asegurar el buen fin de los
mismos. Forma parte de lo que se conoce como riesgo de firma
3.2.8 Aval tcnico
La entidad financiera responde en caso de que el titular no cumpla con sus
obligaciones generalmente ante los tribunales de justicia o ante un organismo pblico.
3.3 PRODUCTOS DE PASIVO
Segn el Banco de Espaa una operacin de pasivo es cualquier operacin mediante
la cual las entidades de crdito captan sus recursos. Esta denominacin tiene su
origen en que la anotacin contable se realiza en el pasivo del balance de la entidad
de crdito. Las operaciones de pasivo son aquellas en las que las entidades
financieras, bsicamente, se dedican a la captacin de recursos financieros, y a
cambio, se comprometen a pagar, generalmente en forma de inters, una rentabilidad
a los clientes, bien sean depositantes de dinero o bien de activos financieros.
3.3.1 Cuenta corriente a la vista
Segn Lpez y Sebastin (2007) Contrato de depsito irregular de dinero, que incluye
un pacto de disponibilidad por cheque o pagar en cuenta corriente y un servicio de
gestin que permite al depositante retirar o ingresar fondos en la cuenta directamente
o mediante un tercero autorizado, sin previo aviso o aplazamiento de ninguna clase.
3.3.2 Cuenta de ahorro a la vista
Segn Lpez y Sebastin (2007), Contrato de depsito de dinero caracterizado por la
entrega al titular del mismo de una libreta en la que se recogern todas las
operaciones que se realicen. Los fondos all depositados son a la vista, es decir, son
de disponibilidad inmediata (idnticas a las cuentas corrientes
3.3.3 Cuenta de depsito o a plazos
Segn Lpez y Sebastin (2007) en las cuentas o depsitos a plazo, el titular de la
cuenta mantiene unos fondos en una determinada entidad durante un cierto intervalo
de tiempo prefijado al comienzo de la operacin y a cambio recibe un tipo de inters.
En la jerga bancaria se conocen como IPFs.
3.3.4 Ttulos hipotecarios
Segn Lpez y Sebastin (2007) son aquellos ttulos que estn garantizados por los
crditos hipotecarios concedidos por la entidad que los emite y que son susceptibles
de movilizacin. Reconocen un derecho del poseedor de los mismos sobre el emisor,
-9-
con afectacin de los crditos hipotecarios concedidos por ste. No existe vnculo
entre el tenedor del ttulo y el deudor del prstamo hipotecario que sirve de cobertura a
su emisin.
3.3.5 Cesiones temporales de activo
Segn Lpez y Sebastin (2007) consiste en ceder temporalmente partes de esas
carteras a un tercero obteniendo liquidez a cambio de un coste.
Se instrumentan en compraventas con pacto de recompra (operaciones dobles). El
precio de recompra es superior al de la venta (coste de la financiacin). Se suele
utilizar con ttulos de Deuda Pblica (Letras del Tesoro, bonos u obligaciones del
Estado).
3.4 PRODUCTOS FINANCIEROS
Los productos de inversin tienen el objetivo de tener un crecimiento a largo plazo. El
nivel de riesgo depende del producto en el que se vaya a invertir y tienen diferentes
tipos de rendimiento como intereses, dividendos, revalorizaciones del capital. La
principal ventaja es que existe una gran variedad de productos con diferentes
combinaciones de rentabilidad y riesgo que hacen flexible la eleccin del producto que
mejor se adapte a las necesidades del cliente, pero todo ello conlleva mucho riesgo,
hasta el punto de poder perder todo el capital invertido. Ahora vamos a definir los
principales productos de inversin que existen en el mercado.
Finanzas para todos hace clasifica los productos derivados de la siguiente manera
3.4.1 Renta fija
Los productos de renta fija son ttulos representativos de deuda. Consisten
principalmente en bonos y obligaciones, aunque tambin incluyen Letras del Tesoro,
pagars de empresas y otros instrumentos. Estos ttulos valores son la acreditacin
del dinero prestado por cada inversor. El tenedor de un ttulo de renta fija se convierte
en acreedor de la empresa u organismo pblico emisor.
Ttulos de deuda pblica
Los ttulos de deuda pblica son los valores emitidos por el Estado, las comunidades
autnomas y otros organismos pblicos.
Letras del Tesoro
Las Letras del Tesoro son activos a corto plazo emitidos por el Tesoro Pblico para
financiar el dficit pblico. Es una de las principales fuentes de financiacin de los
gobiernos. Se emiten a plazos muy cortos: 3, 6, 9 y 12 meses.
Bonos y obligaciones
Un bono es un ttulo que representa una parte de una deuda, a favor de su tenedor, y
emitida por una entidad para la financiacin de un proyecto. Los bonos y obligaciones
del Estado se emiten por el Gobierno para financiar el dficit pblico. La nica
diferencia entre un bono y una obligacin es su plazo de reembolso
Ttulos de deuda privada
La renta fija privada representa deudas de empresas privadas, por lo que su riesgo y
rentabilidad dependern de la calidad de la empresa
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a) Pagars de empresa
Los pagars de empresas son ttulos de deuda emitidos por empresas privadas para
cubrir sus necesidades de financiacin a corto plazo. Confieren a sus tenedores un
derecho econmico sobre la empresa.
b) Bonos y obligaciones
Los bonos y obligaciones son ttulos que representan una parte de una deuda, a favor
de su tenedor, y es emitida por una entidad para la financiacin de un proyecto. Los
ttulos de renta fija privada son emitidos por empresas privadas. Su rentabilidad y
riesgo previstos tienen que ver con la calificacin crediticia del emisor, y tambin con
el plazo de reembolso y los tipos de inters.
3.4.2 Renta variable
La renta variable es la gran protagonista de los mercados financieros. Cuando se
habla de productos o ttulos de renta variable, se est refiriendo, sobre todo,
a acciones de empresas.
El mercado de renta variable, o mercado de acciones, refleja las expectativas
empresariales y, por lo tanto, la situacin econmica general de los distintos pases y
del mundo entero.
Qu son las acciones?
Una accin es un ttulo que representa una parte del capital social de una sociedad
annima. El inversor que compra acciones de una empresa se convierte en socio
propietario de parte del negocio. Estos socios propietarios se llaman accionistas. Las
empresas slo emiten una cantidad limitada de acciones.
Sealar que ante la confusin que puede crear la clasificacin global del trabajo,
productos financieros y esta clasificacin, tambin llamada productos financieros,
cuando nos refiramos a sta lo haremos llamndola productos financieros de renta.
3.5 INVERSIN COLECTIVA
Las instituciones de inversin colectiva renen las aportaciones de una multitud de
inversores y las invierten de forma conjunta en activos financieros (y no financieros) de
acuerdo con una estrategia preestablecida. El resultado de la inversin (positivo o
negativo) vendr determinado por la evolucin del valor de estos activos. La
rentabilidad de cada inversor est determinada por el resultado colectivo y
es proporcional a su participacin individual.
De todas las instituciones de inversin colectiva, las ms populares entre los
inversores particulares son los fondos de inversin.
3.5.1 Qu es un fondo de inversin?
Un fondo de inversin es un patrimonio formado por las aportaciones realizadas por un
nmero variable de inversores. Este patrimonio se invierte en activos financieros que
pueden ser renta fija, renta variable, derivados, o cualquier combinacin de estos.
3.6 PRODUCTOS DE SEGURO
Hoy en da las entidades incluyen dentro de su patrimonio una aseguradora con la que
seguir captando clientela y que stos no tengan que irse fuera del banco a contratar
cualquier tipo de seguro (Bancassurrance)
3.6.1
Qu son los seguros?
Los seguros son contratos mediante los cuales, a cambio de cobrar una prima (precio
del seguro), la entidad aseguradora se compromete, en caso de que se produzca un
-11-
siniestro cubierto por dicho contrato, a indemnizar el dao producido o a satisfacer un

capital, renta u otra prestacin convenida.
3.6.2
Plan de pensiones
Existen muchas modalidades de seguros, a continuacin vamos a ver el plan de

pensiones individual
Los planes de pensiones individuales son contratos en virtud de los cuales se
efectan aportaciones que se van acumulando y quedan permanentemente invertidas
en activos financieros, con la finalidad de ir constituyendo un ahorro (derechos
consolidados) para el cobro de prestaciones cuando se produzcan las contingencias
previstas.
-12-
4. CAPTULO 4
5. REVISIN DE LA BIBLIOGRAFA
4.1 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR.
Hoy en da el marketing es un pilar fundamental para fidelizar a los clientes, en base a
Alonso y Grande (2010), todas las empresas intentan mantener las relaciones con los
consumidores, para ello deben fabricar bienes y/o servicios y que los consumidores
adquieran y paguen un precio por ello, as las empresas pueden ofrecer nuevos bienes
y/o servicios.
Las empresas deben identificar las necesidades de los consumidores y crear bienes
y/o servicios que puedan satisfacerlas. Comprender el comportamiento de los
consumidores es la base para desarrollar actividades de marketing.
Segn Kotler y Armstrong (2008) el comportamiento del consumidor se define como
la forma en que compran los consumidores finales que adquieren bienes y/o servicios
para consumo personal. Wilke (1996) lo define como conjunto de actividades que las
personas desarrollan cuando buscan, compran, evalan, usan y disponen de los
bienes y/o servicios con el objeto de satisfacer sus necesidades y deseos, se trata, del
comportamiento que desarrolla el individuo cuando median un proceso racional y a
veces irracional, se enfrenta a la seleccin, compra y uso de determinados bienes y/o
servicios.
Alonso y Grande (2010) definen el comportamiento del consumidor como las
conductas de las personas que se relacionan con la obtencin, uso y consumo de
bienes y/o servicios. El objeto de conocer el comportamiento del consumidor se centra
en aumentar y favorecer la habilidad para comprender el por qu de las decisiones
individuales y cmo el comportamiento del consumidor es influido por una amplia
gama de factores tanto internos como externos.
4.1.1 Tipos de consumidores
Quines constituyen el mercado? Segn Colet y Polio (2014) cuando adquirimos un
producto o servicio nos convertimos en consumidores. Dependiendo de cul sea el
uso del producto o servicio que adquirimos seremos un consumidor final, particular o
institucional.
Consumidor final o particular, es el consumidor que compra ese tipo de bienes

y/o servicios y los destina a un uso propio.
Consumidores industriales, son las fbricas o industrias que compran bienes

y/o servicios que sirven para fabricar otros bienes.
Consumidores institucionales, son aquellos organismos que compran bienes

y/o servicios para utilizarlos y llevar a cabo sus actividades.
Los consumidores de productos financieros son consumidores finales de los

servicios que contratan, ya que se contratan a travs de las entidades y son para uso
o beneficio propio.
4.1.2 Tipos de compra segn el comportamiento del consumidor.
Como dicen Colet y Polio (2014), cada consumidor se comporta de forma diferente en
funcin de los productos y/o servicios que vaya a adquirir. Segn el tipo de compra
habr un nivel de complejidad diferente en la toma de decisin a la hora de adquirir los
mismos.
Compra compleja, el consumidor se implica, se asegura, se informa de

las caractersticas del bien y/o servicio. Su decisin se basa en el
conocimiento. Sucede en productos de alto valor, de compra poco
frecuente o de alta tecnologa. Suelen ser compras poco frecuentes y
por ello se necesita ms informacin.
-13-
La compra de productos financieros se trata de una compra compleja

que lleva asociada una serie de valoraciones a los largo del tiempo,
Fandos et al. (2011).
Iniesta y Gimnez (202), sacan a colacin que en el caso de la banca
es una compra compleja y que normalmente no suele terminar tras la
realizacin de la transaccin.
Compra descartando las diferencias, el consumidor descartar primero

por el precio y luego desechar las marcas que tengan caractersticas
no deseadas hasta que se decante por una. Se produce en la compra
de productos caros y complejos en los que las diferentes marcas
ofrecen caractersticas similares.
Compra habitual, el consumidor acta por inercia, por costumbre. No es

exigente. Escoge aquello que le es ms familiar. Se trata de la compra
de bienes y/o servicios de uso cotidiano en donde no hay muchas
diferencias entre las distintas marcas.
Compra con bsqueda variada, el consumidor prueba una y otra marca,

simplemente para no caer en la monotona, no se implica demasiado en
este tipo de compra. Se trata de la compra de productos y/o servicios de
diferentes marcas entre las que s hay una diferencia sustancial.
Compra impulsiva, Se trata de la compra

premeditacin.
no planeada, sin
Segn Barroso (1995) los productos financieros conllevan una compra compleja, ya
que son ms complejos que un producto tangible desde el punto de vista del cliente,
por ello es importante la funcin del personal de la entidad. Ante este tipo de productos
o servicios financieros no existe una compra impulsiva.
4.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA.
Segn Lozano (2010), el comportamiento en la compra de bienes y/o servicios va a
depender de cada consumidor, de su situacin econmica y del tipo de producto que
desee adquirir, se emplea menos tiempo en la compra de un bien de primera
necesidad que en un bien que requiere un importante desembolso de dinero. Un
consumidor atraviesa una serie de fases hasta adquirir un bien y/o servicio, pero no
todas las fases son necesarias para su adquisicin, depender del tipo de compra que
haga.
Atendiendo a (Kotler y Armstrong, 2010; Lozano, 2010; y Baena, 2011) vamos a
describir las etapas por las que pasa un consumidor. El proceso de compra del
consumidor consta de 5 etapas:
Figura4.1: Etapas del proceso de compra

Fuente: Elaboracin propia a partir de Kotler y Armstrong (2010)
En nuestro trabajo emprico vamos a centrar nuestra atencin en el proceso de

decisin de compra, concretamente en los hbitos de compra del consumidor
financiero, y en el comportamiento posterior a la compra, centrndonos en la lealtad y
la satisfaccin.
4.2.1
Reconocimiento de la necesidad.
El proceso de compra se inicia con el reconocimiento de la necesidad, el comprador

reconoce un problema o una necesidad y la decisin de satisfacerla. La necesidad
-14-
puede ser provocada por estmulos internos o externos. En esta etapa el responsable
de marketing debe investigar a los consumidores para averiguar qu clase de
necesidades o problemas surgen, qu las causa y cmo llevan al consumidor a un
producto y/o servicio en particular. Es una fase compleja debido a la cantidad de
variables que actan en ella.
4.2.2 Bsqueda de informacin.
Un consumidor podra o no buscar ms informacin, si el impulso es fuerte y hay un
producto o servicio cerca quizs lo compre en ese momento. Normalmente el
consumidor har una bsqueda de informacin relacionada con la necesidad. Los
consumidores pueden obtener informacin por distintas fuentes, tales como fuentes
personales, comerciales, pblicas, etc. Las fuentes ms eficaces suelen ser las
personales.
Conforme se obtiene ms informacin, aumenta la conciencia y el conocimiento que
el consumidor tiene de las marcas y caractersticas disponibles. Una empresa debe
disear su mezcla de marketing para que los posibles clientes conozcan y estn
conscientes de su marca, debe identificar cuidadosamente las fuentes de informacin
de los consumidores y la importancia de cada fuente.
Lassala et al. (2010) ponen de manifiesto que la comunicacin boca-odo es
fundamental para la bsqueda de informacin, y en particular si viene de personas
conocidas. Los clientes satisfechos tienen mayor probabilidad de recomendar, y
entablar una comunicacin boca-odo positiva.
4.2.3 Evaluacin de alternativas.
Cmo elige el consumidor entre los diferentes bienes y/o servicios? El consumidor
tiene que analizar cada alternativa y evaluarla con sus propios juicios de valor, por lo
que su identificacin es compleja para el profesional de marketing.
Segn Lovelock y Wirtz (2009), en los servicios la evaluacin de las alternativas
puede llegar a ser un proceso complicado, ya que despus de realizar la compra, est
puede resultar decepcionante. La facilidad o dificultad para evaluacin de las
alternativas puede estar en funcin de los atributos del servicio.
Los consumidores no siguen un solo proceso de evaluacin para resolver todas las
situaciones de compra. La forma en que los consumidores evalan alternativas de
compra depende del consumidor individual y de la situacin de compra especfica.
En nuestro trabajo emprico se tratan diferentes alternativas como son el tipo de
entidad que utiliza para la adquisicin de los productos financieros, diferentes tipos de
productos que puede adquirir, a travs de qu medio puede adquirir el producto, etc.
Todas estas alternativas llevan un proceso interno y se ven afectadas por los
diferentes factores tanto internos como externos.
4.2.4 Decisin de compra.
Como indican Armstrong et al. (2011) en esta fase, el consumidor se encuentra listo
para decidir la adquisicin o no del bien o servicio, o posponer la compra. Existen dos
factores que pueden interponerse entre la intencin de compra y la decisin de
compra:
Actitudes de otros, si alguien que el consumidor considera importante insiste en
una decisin contraria a la del consumidor, se reducirn las posibilidades de
comprar el producto inicial.
Factores de situacin inesperados, sucesos inesperados podran alterar la
intencin de compra.
Es as como las preferencias e incluso las intenciones de compra no siempre dan
lugar a una compra real.
-15-
El proceso de compra conlleva ms que la propia decisin, o no de la compra de un

bien o servicio. La decisin de compra se basa en el proceso de evaluacin anterior.
Cuando el consumidor est decidido a comprar, influyen otros factores como son la
situacin del establecimiento, la organizacin dentro del mismo, o la colocacin de los
productos, tambin afecta la da decisin de compra la influencias del vendedor, que
debe reunir una serie de caractersticas, Nebreda (1992)
Segn Blasco (2014) el proceso de decisin de compra lleva asociada dos partes:
1. El lugar donde se va a comprar y la forma de realizar la compra (tienda,
internet)
2. Informacin que se encuentra en el lugar de compra, cuando va a
formalizarla.
Para Mgica y Ruiz (1997), la eleccin de compra es la etapa ms importante del
proceso de decisin de compra, ya que se materializa el esfuerzo comercial de las
empresas.
Existen varias decisiones asociadas a la compra:
1.
2.
3.
4.
5.
Qu variedad o marca elegir

Cuntas unidades comprar
Dnde realizar la compra
En qu momento realizarla
Cmo pagar.
La compra del consumidor por internet se caracteriza la facilidad y la rapidez en

comparar y contrastar los productos y servicios ofertados por los bancos online, lo que
tambin genera una gran competencia en precios. El estudio realizado por Lassala et
al. (2010) concluye que los usuarios con mayor experiencia en internet desarrollan
mejores actitudes hacia la banca online.
4.2.5
Comportamiento posterior a la compra.
Despus de adquirir el bien o servicio, el consumidor quedar satisfecho o insatisfecho

y tendr un comportamiento posterior a la compra. Los determinantes para evaluar si
un consumidor est satisfecho o insatisfecho radican en la relacin que hay entre las
expectativas del consumidor y el desempeo percibido. Si el producto no cumple con
las expectativas, el consumidor quedar decepcionado; si cumple con las
expectativas, el consumidor quedar satisfecho; si excede las expectativas, el
consumidor quedar encantado. Mgica y Ruiz (1997) siguiendo con las explicaciones
comentan que si el consumidor est satisfecho el comportamiento puede ser el de
repeticin de la compra del producto, adems la recompra repetida puede suponer un
comportamiento de lealtad.
La lealtad es definida como una promesa de comportamiento relativo al producto o
servicio que supone la probabilidad de compras futuras o la renovacin de contratos
del servicio, Mgica y Ruiz (1997). Fandos et al (2011) definen la lealtad como
compromiso profundo de recompra de un producto o servicio preferido que por
consiguiente causar repeticin de compra de la misma marca, aunque influencias del
entorno y esfuerzos de marketing tienen el potencial de provocar un comportamiento
de cambio. Para que la lealtad se mantenga en el tiempo es necesario el compromiso
del cliente. Iniesta y Gimnez (2002), en su estudio concluyen que a mayor nivel de
lealtad, mayor es el nivel de compromiso.
Para la medicin de la lealtad Zeithaml, et al. (1996), han creado una escala para
medir la lealtad a travs de las intenciones de comportamiento del consumidor,
mediante cinco dimensiones: fidelidad, precio, quejas internas, quejas externas y
sensibilidad.
-16-
Mgica y Ruiz (1997), la lealtad es un concepto abstracto, y est resaltado por el

cumplimiento de seis criterios:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
La lealtad es una respuesta del comportamiento de compra.

No es aleatoria
Est expresada en el tiempo
Por alguna unidad de toma de decisiones
Respecto a una o ms marcas alternativas a la elegida.
Lleva asociada una funcin de procesos psicolgicos.
La lealtad slo se presenta en las personas que han tomado decisiones previas en
condiciones donde:
1. Ms de una marca estaba disponible dentro de la misma categora.
2. La eleccin se ha expresado comportamentalmente, ms que por una
manifestacin de intenciones.
Por otro lado, cuanto mayor sea la brecha entre las expectativas y el desempeo,
mayor ser la insatisfaccin del consumidor. Los vendedores deben hacer
declaraciones acerca de sus bienes o servicios que correspondan fielmente a su
desempeo, con la finalidad de satisfacer a los clientes.
En casi todas las compras importantes se produce disonancia cognoscitiva, segn
Santesmases et al. (2009) es el resultado de las diferencias entre la decisin del
consumidor y la evaluacin de los productos o servicios adquiridos. La disonancia es
ms probable que aparezca cuando no se puede cambiar de decisin. Tambin se
puede producir disonancia emocional, aparece cuando la calidad del producto o
servicio no se corresponde con el precio pagado por l.
Despus de la compra, los consumidores quedan satisfechos con los beneficios de
la marca que eligieron y se alegran de haber evitados las desventajas de las marcas
que no compraron.
Como seala Valdunciel (2007), las organizaciones saben la importancia del valor
aadido del servicio y de las relaciones con los clientes con el objetivo de mantener la
lealtad de los mismos.
Barroso (1995) seala que se dan casos en el que los clientes estn satisfechos,
pero no tienen ninguna lealtad hacia la entidad.
En base a Lassala et al. (2010) la clave para conseguir un incremento de la lealtad
en los consumidores reside en que la entidad sea capaz de adoptar su oferta a las
necesidades de sus clientes.
La satisfaccin de los clientes es un factor clave para establecer relaciones con
ellos. Los clientes satisfechos vuelven a comprar el bien o servicio, hablan
favorablemente a otros acerca del bien o servicio, prestan menos atencin a marcas y
anuncios de la competencia, y compran otros bienes o servicios de la misma empresa.
Oliver (1993), define la satisfaccin como un estado emocional que experimenta el
individuo con la relacin que mantiene con la organizacin.
Segn Mgica y Ruiz (1997), la satisfaccin es el estado cognitivo del comprador
respecto a la adecuacin o inadecuacin de la recompensa recibida frente al sacrificio
experimentado. Hay que medir la satisfaccin del cliente, ya que es una herramienta
de gestin esencial para realizar un seguimiento de la ejecucin empresarial en el
tiempo.
Segn Kotler y Lane (2006) la satisfaccin del comprador es la diferencia que existe
entre las expectativas del producto anteriores a la compra y los resultados percibidos
del mismo. Estos sentimientos determinarn si el cliente volver a comprar el producto
o servicio y si hablar de forma positiva o negativa de l a los dems.
-17-
Un cliente insatisfecho responde de otra manera. Los rumores negativos viajan ms

lejos y ms rpidamente que los positivos, y pueden daar en poco tiempo las
actitudes de los consumidores hacia una compaa y sus bienes o servicios.
Kotler et al. (2006) definen la satisfaccin como la sensacin de placer o de
decepcin que resulta de comparar la experiencia del producto o servicio con las
expectativas de beneficios previas.
El estudio realizado por Lassala et al. (2010) ponen de manifiesto la influencia de la
satisfaccin y el valor percibido como antecedente de las intenciones de recompra de
servicios en entornos virtuales.
4.3 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
DEL CONSUMIDOR
El proceso de compra se lleva a cabo a travs de cinco fases, pero no todas ellas se
tienen que llevar a cabo obligatoriamente, algunas veces ni si quiera se culmina con la
compra del bien o servicio, ello es debido a que existen muchos factores que influyen
en el comportamiento de compra del consumidor y que la condicionan.
Vamos a estudiar tres tipos de variables que condicionan al consumidor respecto de
la compra del bien o servicio.
4.3.1 Factores internos
Los factores internos son los que pertenecen al propio mundo del comprador y que
influencian a ste en el comportamiento de compra.
Grfico 4.2: Factores internos

Fuente: Elaboracin propia a partir de Castellanos et al. (2011)
Factores sociales
El comportamiento de compra de los consumidores tambin se ve influenciado por los
factores sociales como son los grupos, la familia, los roles y el estatus social.
-18-
a)
Los grupos
Berenguer y Gmez (2006), seala que para que un colectivo se constituya como un
grupo deben darse al menos tres condicionantes:
1) Que los miembros se definan como un grupo.
2) Que los individuos compartan normas, creencias y valores, que dirigen sus
actuaciones.
3) Que desarrollen algn tipo de conducta de forma coordinada.
Para Lozano (2010) los grupos son un conjunto de personas que interactan para
lograr metas comunes o individuales. Para que el grupo exista tienen que tener un
contacto duradero, un inters comn entre el colectivo y una estructura de grupo de
referencias con caractersticas sociales. Existen tres grupos relevantes para el
consumidor:
Grupos de pertenencia, aquellos grupos con los que el individuo interacta

en su vida diaria (amigos, vecinos, etc.)
Grupos de referencia, aquellos grupos a los que no pertenece, pero se

identifica con ellos (club de ftbol, msicos, etc.).
La familia, por la gran influencia que ejercen sobre las personas, la familia
forma un grupo especial a tener en cuentas.
Siguiendo a Alonso y Grande (2010) y Berenguer y Gmez (2006) los grupos

pueden clasificarse en diferentes tipos entre ellos destacamos los siguientes:
Naturaleza y frecuencia de las interrelaciones

o
Grupos primarios, pequeos grupos, que se caracterizan por una

gran comunicacin, cara a cara o presencial y por conexiones muy
ntimas.
Grupos secundarios, las interacciones son menos frecuentes e

intensas, y las comunicaciones suelen ser ms impersonales. Estn
formadas por organizaciones de naturaleza profesional, religiosa,
sindical, deportiva, etc.
Nivel de formalidad existente

o
Grupos formales, tienen una estructura explcita, los roles estn

definidos, tienen unas normas especficas.
Grupos informales, tienen establecidas unas normas, las relaciones

se desarrollan de forma natural, la base de la relacin puede ser la
proximidad o la coincidencia de intereses.
Segn destaca Alonso y Grande (2010) los grupos tienen una serie de
caractersticas.
Socializacin, los grupos tienen una influencia importante en el aprendizaje

de los valores del sistema, las normas y el comportamiento exigido como
modelo para una determinada sociedad. En los individuos confluyen
influencias de varios grupos a los que pertenece, y por ello no es posible
asociar con exactitud cul es el grupo ms influyente en la socializacin
Influencia informativa, los miembros de un grupo intercambian informacin,

comparten datos y se puede decir que el grupo acta como filtro de la
informacin que cada individuo recibe de otras fuentes.
Influencia orientadora o normativa, los individuos pertenecientes a un grupo

sienten el poder referente del propio grupo e intentan adaptar sus
comportamientos para obtener el reconocimiento del resto de los
componentes y evitar las sanciones o rechazos. Esta influencia normativa
-19-
tiene una intensidad variable y que depende de la cohesin interna del

grupo.
Formacin de auto-concepto, Cada individuo hace que cada uno se vea a

s mismo a travs de los otros miembros del grupo y, de esta manera,
actuar teniendo en consideracin los comportamientos, sentimientos y
actitudes de ellos, as como su aprobacin o desaprobacin por sus
actividades.
Los miembros de un grupo se guan por los valores del grupo porque esto les
produce seguridad y confianza y les permite avanzar en el desarrollo de su propio
concepto.
Los grupos de referencia suelen incluir subgrupos conocidos como lderes de
opinin, que se caracterizan por ser capaces de incluir en las opiniones y decisiones
de compra de los dems, Baena (2011).
b)
Familia
Siguiendo a Alonso y Grande (2010), la familia es un grupo de personas relacionadas

por nacimiento, adopcin, matrimonio, o figura similar, que conviven en un mismo
hogar y que se consideran integrantes de un grupo y por ello estn sujetos a su
disciplina. Se mantienen suficientemente unidos para respetar las normas familiares.
En base a Baena (2011), la familia es la institucin social ms importante debido a
la capacidad de influencia sobre las decisiones adoptadas por cada uno de sus
miembros. Podemos distinguir dos clases de familias:
Familia de orientacin, aquella que est compuesta por los progenitores.
Familia de procreacin, aquella que est formada por el cnyuge y los hijos,
sta ejerce influencia directa en el comportamiento de compra diario, ya que
las decisiones de compra son diferentes en funcin del rol que se desempee.
Cabe destacar que el ciclo de vida familiar tiene un papel muy importante en la
influencia sobre el comportamiento del consumidor. El ciclo de vida puede definirse
como las etapas progresivas por las que atraviesa la vida de las familias a lo largo de
los aos, Berenguer y Gmez (2006).
Alonso y Grande (2010), hacen la siguiente clasificacin del ciclo de vida del
producto.
ETAPA
EDAD
ESTRUCTURA FAMILIAR
Soltera
Hasta los
25 aos
Personas jvenes solteras
Parejas recin constituidas
25-30
Parejas jvenes sin hijos

Matrimonios o parejas jvenes con hijos
en edad infantil
Matrimonios o parejas jvenes con hijos
adolescentes
Nido lleno l
31-40
Nido lleno ll
41-50
Nido lleno lll

Nido vaco
51-60
Ms de
61 aos
Superviviente
Tercera edad Personas mayores solas
Matrimonios o parejas maduras con

hijos jvenes
Matrimonios o parejas mayores sin
hijos viviendo en casa
Tabla 4.1: Ciclo de vida

Fuente: Elaboracin propia a partir de Alonso y Grande (2010)
-20-
c)
Roles y Estatus
Monferrer (2013) comenta que cada individuo pertenece a un amplio nmero de

grupos. La posicin global en cada grupo puede ser clasificada en roles y estatus:
Rol, papel que se espera que una persona desarrolle en relacin con la gente
que le rodea. El rol ejercido por las personas no es ni superior ni inferior, es
diferente.
Estatus, es consideracin formada por la sociedad en funcin del rol ejercido.

El estatus s que se considera que tiene diferentes niveles de importancia.
Baena (2011), define el rol como conjunto de actividades que una persona lleva a
cabo en relacin con la gente que le rodea. Y define el estatus como el prestigio que
una sociedad otorga a un rol determinado.
Cada rol lleva asociado un estatus que indica la consideracin que la sociedad
percibe.
Lassala et al. (2010), en su estudio ponen de manifiesto que el adquirir clientes
nuevos conlleva a que una parte de las relaciones con los clientes no sean rentables
durante las transacciones iniciales, aunque en transacciones posteriores, cuando el
coste de atender a los clientes va disminuyendo, es cuando las relaciones generan
beneficios.
4.3.2 Factores personales
Monferrer (2013) comenta que los factores personales se ven influenciados por la
edad y por el ciclo de vida familiar en donde el individuo se encuentre.
Factores socioeconmicos
Reflejan situaciones conseguidas y conocimiento adquiridos, se refiere a el nivel de
ingresos, a la ocupacin, nivel de estudios, situacin patrimonial, etc. (Castellanos et
al.,2010; Schiffman y Lazar, 2010) toman estas variables como parte de la
segmentacin del mercado, segn los autores el nivel de ingresos ha estado
relacionado con la capacidad de hacer frente a bienes o servicios ms caros o una
versin especfica. La ocupacin, nivel de estudios e ingresos estn muy relacionados,
ya que las ocupaciones de alto nivel producen ingresos altos.
Factores psicogrficos
Los factores psicogrficos, son variables internas al individuo y, por tanto, de
carcter subjetivo y muy difciles de medir. Las variables psicogrficas incluyen
aspectos relacionados con los valores y creencias de los individuos, con su estilo de
vida, sus actitudes, su personalidad. Este tipo de variables facilitan la identificacin de
las actividades, los intereses y opiniones de los consumidores o, en otras palabras,
permiten la segmentacin del mercado en distintos grupos, Fraj (2004).
Castellanos et al. (2010), incluyen dos tipos de variables dentro de los factores
psicogrficos:
a)
La personalidad
La personalidad puede ser definida como las caractersticas psicolgicas y propias de

una persona que la conducen a tomar decisiones en su entorno de forma
relativamente consistente y permanente. La personalidad se describe en funcin de
caractersticas como la confianza en s mismo, autoridad, autonoma, sociabilidad,
agresividad, etc., Monferrer (2013).
Segn Schiffman y Lazar (2010) la personalidad es propia de cada persona, la
define como aquellas caractersticas psicolgicas internas que determinan y reflejan la
forma en que un individuo responde a su ambiente. Es un factor clave para las
estrategias de segmentacin del mercado. La personalidad es un concepto til porque
-21-
permite clasificar a los consumidores en diferentes grupos. La personalidad tiene tres

caractersticas de relevante importancia:
Refleja las diferencias individuales, las caractersticas internas son una

combinacin nica de cada persona, la definen.
Es consistente y duradera.
Puede cambiar, en determinadas circunstancias puede llegar a cambiar la

personalidad, por alteraciones o sucesos importantes en la vida de los
consumidores. La personalidad cambia como parte del proceso de
maduracin de los individuos.
b)
Estilos de vida
Segn Castellanos et al (2010), los estilo de vida son los modos de vivir de cada
persona que vienen reflejados por las actividades que realiza para ocupar su tiempo,
por todo aquello por lo que muestra su inters, y por el conjunto de opiniones que tiene
la persona de todo lo que le rodea.
Factores psicolgicos
a)
Motivacin
Siguiendo a Schiffman y Lazar (2010) la motivacin se define como la fuerza impulsora

dentro de los individuos que los empuja a la accin. La motivacin se genera por la
tensin que se produce como resultado de las necesidades insatisfechas. Para
Castellanos et al. (2010) la motivacin es la fuerza impulsora que lleva a la accin,
como causa ltima de toda conducta o comportamiento.
Siguiendo con Castellanos et al. (2010) hace una clasificacin de las motivaciones:
Fisiolgicas y Psicolgicas, las fisiolgicas se corresponden con las

necesidades del primer nivel de Maslow y son innatas a la persona,
mientras que las psicolgicas son adquiridas a travs de la cultura o
nuestro medio.
Primarias y secundarias, las motivaciones primarias son las que llevan a el

consumidor a la adquisicin de un producto, mientras que las secundarias
llevan a la compra de una marca concreta.
Racionales y emotivas, la primera lleva al consumidor a tomar decisiones

evaluando todas las alternativas e intentando maximizar su utilidad; las
emotivas responden a criterios ms personales. La mayora de las compras
conllevan una carga de ambas motivaciones, es difcil encontrar decisiones
puramente racionales o puramente emotivas.
Conscientes y latentes, las motivaciones conscientes influyen en las

adquisiciones y el consumidor percibe esta influencia, las motivaciones
latentes influyen sin ser percibidas por el consumidor de forma consciente.
Positivas y negativas, las positivas empujan al consumidor hacia la

adquisicin por servir para la consecucin de los objetivos, las negativas
actan como factores inhibidores del consumo.
b)
Percepcin
Castellanos et al. (2010) definen la percepcin como el proceso mediante el cual una
persona selecciona, organiza e interpreta los estmulos que recibe del exterior. El
consumidor se crea una imagen subjetiva (deseada) en su mente, que no es la
realidad objetiva.
-22-
La percepcin selectiva trata de seleccionar las informaciones que formara parte del
conocimiento. El proceso de percepcin selectiva est compuesto por cuatro etapas
que vamos a desarrollar siguiendo a Schiffman y Lazar (2010):
Exposicin selectiva, Los consumidores buscan los mensajes que consideran

agradables, y evitan aquellos que les resultan dolorosos o amenazadores.
Atencin selectiva, Los consumidores ejercen un alto grado de selectividad en

cuanto a la atencin que dan a los estmulos de los anuncios. Tienen la
conciencia agudizada de los estmulos que satisfacen sus necesidades e
intereses, as como una conciencia mnima de los estmulos que no se ajustan
a sus necesidades.
Defensa perceptual, los consumidores suprimen de forma subconsciente los

estmulos que les resulta psicolgicamente amenazadores, aunque hayan
estado expuestos a ellos. Los estmulos amenazadores tienen menos
probabilidad de ser percibidos conscientemente, adems los consumidores
distorsionan inconscientemente la informacin que no concuerda con sus
necesidades.
Bloqueo perceptual, los consumidores se protegen de ser bombardeados con

estmulos obstruyendo el acceso a esos estmulos para evitar que lleguen a su
percepcin consciente.
Bravo et al. (2011), en el estudio realizado comentan que el factor humano es uno
de los aspectos ms relevantes para determinar la percepcin del cliente, algunas
habilidades y comportamientos del personal de la entidad tal como la amabilidad, la
simpata, la disponibilidad con los clientes o su eficacia tienen una relacin positiva
con respecto a la percepcin y contribuyen a la satisfaccin del cliente.
c)
Aprendizaje
Para Castellanos et al. (2010), el aprendizaje es el cambio en el comportamiento como

consecuencia de las experiencias vividas en anteriores situaciones similares.
Schiffman y Lazar (2010) lo definen como el proceso mediante el cual los individuos
adquieren el conocimiento y las experiencias, respecto de compras y consumo, que
luego aplicar en su comportamiento futuro.
El aprendizaje es un proceso, ya que evoluciona y cambia como resultado de los
conocimientos que vamos adquiriendo o por experiencias reales. El aprendizaje puede
ser intencional (se adquiere como resultado de una bsqueda de informacin) o puede
ser incidental (se obtiene por accidente o sin esfuerzo).
Alonso y Grande (2010) comentan que existen cuatro tipos de aprendizaje desde el
punto de vista del marketing.
Aprendizaje bsico, se refiere a las conductas que adquirimos en las primeras

etapas de nuestra vida, son difciles de alterar y generan hbitos de consumo
que son transmitidos de generacin en generacin.
Aprendizaje cognitivo, es la adquisicin continua y permanente de informacin

que conduce al conocimiento.
Aprende actitudes, que nos lleven a enfrentarnos a las situaciones que se le

presenten de una manera lgica,
Comportamientos, son los resultados de los diferentes procesos de

aprendizaje.
d)
Creencias y actitudes
Las actitudes son las predisposiciones aprendidas para responder consistentemente

de manera favorable o desfavorable a un objeto dado, Castellanos et al. (2010). Estas
actitudes tienen cuatro caractersticas que las definen:
-23-
No son innatas, sino aprendidas, las actitudes se conforman por la accin de la

experiencia directa y el aprendizaje y por las informaciones recibidas.
Las actitudes se relacionan con un comportamiento por lo que suponen una

respuesta a un estmulo.
Las actitudes son relativamente consistentes con el comportamiento, por lo que

el consumidor actuar de manera coherente a sus actitudes.
La actitud es una predisposicin dirigida a un objeto.
Siguiendo con Alonso y Grande (2010) las actitudes pueden ser analizadas a travs
de sus tres componentes bsicas:
Componente cognoscitivo, refleja la informacin, creencias y conocimiento del

consumidor hacia un bien o servicio.
Las valoraciones cognitivas realizadas por el cliente de servicios financieros
sobre los aspectos funcionales de la entidad son cruciales en el momento de
de determinar la satisfaccin del cliente, Fandos et al. (2011).
Componente afectivo, refleja sentimiento y emociones,

predisposicin del consumidor hacia un bien o servicio.
expresa
la
Fandos et al. (2011) comentan que el valor afectivo es una caracterstica

que tenemos que tener en cuenta si queremos lograr la fidelidad del
consumidor.
Componente de conducta o comportamiento, representa la tendencia a la

accin, a responder ante el objeto de una determinada manera.
4.3.3 Factores externos
Existen una serie de factores que afectan al comportamiento de compra del

consumidor, son los agentes externos.
Macro-entorno
El profesor Castellanos et al. (2010) comenta que los constituyen un conjunto de
fuerzas que influyen sobre la relacin de intercambio que se produce en el mercado,
est compuesto por 5 dimensiones:
Entorno poltico-legal, para Lozano (2010) son determinadas legislaciones las

que pueden influenciar al consumidor en su comportamiento de compra.
Entorno tecnolgico, siguiendo con el autor, suscribe que las nuevas

tecnologas representan una oportunidad para la satisfaccin del cliente. Lpez
et al. (2010) dicen que la falta de confianza supone el principal obstculo para
utilizar internet en la banca, por la percepcin de riesgo que los internautas
encuentran que asumen al efectuar determinadas transacciones a travs de l.
El estudio realizado por Barrutia y Echevarra (2003) comenta que internet
es la principal va para la captacin de clientes, pero los consumidores tienen
ciertas reticencias a la compra por la elevada percepcin del riesgo que los
internautas encuentran que asumen al efectuar determinadas transacciones a
travs del mismo.
Medio ambiente, puede llegar a ser altamente competitivo y decisorio para los
consumidores.
Entorno econmico, los diferentes niveles de rente influyen en los

consumidores de forma positiva o negativa, as como la profesin y el
patrimonio.
Entorno social, esta dimensin la vamos a estudiar ms detenidamente por ser

fundamental en el proceso de compra.
-24-
ENTORNO SOCIAL
Los factores culturales son los que ejercen la mayor influencia sobre el
comportamiento de los consumidores, Monferrer (2013)
a)
Cultura
La cultura es el conjunto de ideas, creencias, valores, comportamientos, normas y

costumbres que caracterizan a una sociedad y que se transmiten de generacin en
generacin, Monferrer (2013). Segn Kotler y Armstrong (2008) la cultura es el origen
ms bsico de los deseos y comportamiento de una persona.
Segn Alonso y Grande (2010) la cultura debe ser concebida como una
programacin mental. La cultura incluye conocimiento, creencia, arte, ley y moral.
Costumbre y cualquier tipo de capacidades y hbitos adquiridos por el hombre como
miembro de una sociedad.
Alonso y Grande (2010) muestran las diferentes caractersticas de la cultura.
Funcionalidad, en cada sociedad, la cultura orienta la conducta de las personas

de manera que se garantiza la supervivencia de los grupos sociales y la
convivencia entre las personas. Cada cultura determina lo que est bien o est
mal, lo que puede o no puede hacerse.
Fenmeno social, La cultura se desarrolla a travs de los contactos entre las

personas y debe considerarse como una creacin humana. Esos mismos
contactos la hacen evolucionar a lo largo de tiempo.
Prescriptiva, dentro de ella se decide lo que est bien o mal, lo bueno y lo

malo, lo aceptable y lo inaceptable.
Aprendida, la cultura la aprendemos mediante interaccin con muestro entorno

familiar, educativo o social.
Arbitraria, los valores, creencias, actitudes y conductas de una cultura son

propios de ella y es posible que sean rechazados por otra cultura.
Facilita la comunicacin, existen diferentes formas de transmisin, tanto

verbales como no verbales.
Adaptativa y dinmica, la cultura est en constante evolucin y se acomoda a

nuevas situaciones.
Se forja a largo plazo, una cultura es el resultado de aos y aos de

acumulacin de experiencias y conocimientos, es un legado de quienes nos
han precedido.
Satisface necesidades, a travs de la cultura se satisfacen las necesidades de

las personas que viven dentro de ella.
Existen diferentes dimensiones y niveles de la cultura, an cuando se est en un

entorno prximo y comn.
Nivel nacional, es el propio de cada pas.
Nivel regional, se basa en las particularidades tnicas, religiosas o lingsticas.
Nivel de gnero, los valores de los hombres y las mujeres son dimensiones
culturales que nos diferencian.
Nivel generacional, los grupos sociales de la misma poca pueden no

compartir algunos valores de una cultura, porque dependen de la edad y del
contexto en el que se creci.
Nivel de clase social, cada estrato social puede tener unos valores diferentes.
Las clases sociales ms elevadas crean un conjunto complejo de normas
sociales y de etiqueta para dificultar el acceso a su grupo a otros estratos.
-25-
Nivel cultural derivado de la actividad, los valores, creencias y aspiraciones de

las personas depende de si se es feje o subordinados. Existe una cultura de
directivos y otra se subordinados.
b)
Subcultura
Una cultura puede dividirse en subculturas en funcin de sus caractersticas. Baena

(2011) lo define como un grupo homogneo de individuos que comparten una cultura y
elementos nicos de su propio grupo.
Schiffman y Lazar (2010) definen la subcultura como un grupo cultural distintivo que
existe como un segmento identificable de una sociedad ms amplia y ms compleja.
Kotler y Armstrong (2008) lo definen como grupos de personas que comparten
sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes. Las subculturas
incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geogrficas.
c)
Clase social
La mayora de las sociedades tienen alguna estructura de clases sociales, stas son
divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos miembros
comparten valores, intereses, y comportamientos similares, Kotler y Armstrong (2008).
En base a Castellanos et al. (2010) las clases sociales se asocian a la posicin de un
individuo o familia en la escala social, y de forma como una agrupacin de personas
que comparten ciertos valores, actitudes y comportamientos que vienen determinados
por tener caractersticas similares como educacin, ocupacin y renta. Baena (2010)
define las clases sociales como divisiones de la sociedad, jerrquicamente ordenadas,
homogneas y permanentes, en la que sus miembros tienen en comn valores,
intereses y comportamientos similares.
Todas las sociedades presentan estratificaciones sociales, en algunos pases las
clases sociales tienen una mayor influencia en la sociedad. Existen muchas
clasificaciones, nosotros hemos escogido la clasificacin de Kotler y Armstrong (2008).
4) Clase alta
a) Clase alta superior. La elite social que vive de riqueza heredada. Contribuye a
la beneficencia, tiene ms de una casa, y enva a sus hijos a las mejores
escuelas.
b) Clase alta inferior. Personas que han obtenido altos ingresos o riqueza gracias
a sus capacidades. Participan en actividades sociales, pagan escuelas caras y
compran casas y coches de gran valor econmico.
5) Clase media
a) Clase media alta. Profesionales, empresarios independientes o directivos
corporativos que no poseen ni estatus familiar ni riqueza excesiva.
b) Clase media. Trabajadores de oficina y obreros con altas remuneraciones.
6) Clase trabajadora.
Comprende a todos los que tienen un estilo de vida de clase
trabajadora, sean cuales sean sus ingresos, escolaridad o empleo.
7) Clase baja
a) Clase baja superior. Los trabajadores pobres. Aunque su nivel de vida apenas
rebasa el de la pobreza, tratan de escalar a una clase superior. Con frecuencia
no tienen educacin y desarrollan trabajos no calificadas muy mal
remuneradas.
b) Clase baja inferior. Esta clase es visiblemente pobre. Suelen tener poca
educacin. Es normal que estn desempleados y dependan de la asistencia
social. Suelen vivir al da.
-26-
MARKETING MIX
Las empresas a travs de diferentes acciones consiguen influir en el
comportamiento de los consumidores.
a)
Producto
El producto es la primera variable del Marketing, ya que sin ste no habra cabido
para precio, comunicacin ni distribucin. El producto es todo aquello que se puede
ofrecer a un mercado para que se adquiera, se use, o se consuma, o se le preste
atencin, con el objetivo de satisfacer un deseo o una necesidad.
Desde el punto de vista del marketing financiero, la oferta de los bancos debe ir
orientada hacia los clientes, para satisfacer sus necesidades, para ofrecerles un
servicio, ya que los clientes se relacionan con las entidades bancarias no por la
adquisicin del producto en s, sino por el beneficio que esa relacin les produce. La
oferta de las entidades bancarias est destinada a una oferta de servicios al cliente y
no a los productos considerados, Mgica y Ruiz (1997)
Uno de los objetivos que tiene el marketing es aumentar tanto la probabilidad como
la frecuencia de que los consumidores estn en contacto con el producto, ya que es la
estrategia a travs de la cual se desarrollan las dems.
El producto puede ser definido como conjunto de atributos tangibles e intangibles
que el consumidor cree que posee un determinado bien para satisfacer sus
necesidades o deseos. Puede ser cualquier bien, servicio que sea capaz de satisfacer
y motivar a un consumidor.
Las implicaciones en la poltica de producto se concretan considerando cuatro
posiciones:
Las elecciones del comprador se basan no en el producto, sino

sobre el servicio que el consumidor espera de su uso.
Productos diferentes pueden responder a una misma necesidad
Todo producto es un conjunto de atributos.
Un mismo producto puede responder a necesidades diferentes.
El producto tiene cuatro elementos que lo configuran:
Funcin bsica, es el servicio esencial que el consumidor espera del

producto.
Caractersticas tangibles, estas caractersticas se pueden clasificar

en tres grande categoras como son caractersticas tcnicas,
funcionales y estticas.
Servicios conexos, son los diferentes servicios que acompaan al

producto para hacerlo ms atractivo hacia los consumidores y que
influyen en la decisin de compra.
Elementos intangibles, los consumidores llegan a apreciar en

algunos productos un significado con contenido simblico que los
enriquece y facilita la diferenciacin.
b) Precio
El precio de venta es el valor de intercambio de un producto o servicio expresado
en unidades monetarias. Por ello, el precio de venta intenta medir dos cosas:
El esfuerzo econmico que el comprador ha de hacer para adquirir un

determinado producto o servicio.
El grado de satisfaccin alcanzado con el uso y disfrute de ese producto o

servicio
-27-
La variable precio es un factor determinante para la decisin de compra del

consumidor por ello tambin se estudia a la competencia, los costes de fabricacin y la
capacidad adquisitiva de los posibles clientes.
El precio en el marketing financiero cobra un papel relevante, ya que es un
elemento esencial en muchos posicionamientos de servicios financieros e incluso de
entidades frente a su pblico. El precio tiene una ventaja, y esta es la flexibilidad que
tiene frente a la homogeneidad y similitud de los productos financieros, Embid et al
(1998).
c) Distribucin
Siguiendo con el profesor Castellanos et al (2010) la distribucin es la variable del
marketing mix encargada de que los productos estn disponibles para los
consumidores, en la cantidad adecuada, en el momento en el que los desean comprar
y con el nivel de servicio adecuado. La distribucin tiene como objetivo que los
productos lleguen al consumidor final en el tiempo y condiciones ptimas.
Para lograr este objetivo se deben llevar a cabo una correcta sincronizacin con los
diferentes componentes del canal de distribucin, desde el transporte hasta el servicio
de postventa
Embid et al (1998) ponen de manifiesto que en el sector financiero las propias
entidades financieras son las que fabrican sus propios productos. La distribucin de
los productos financieros se hace a travs de las oficinas bancarias, este canal de
oficinas solo puede ser rentable si se especializa en segmentos concretos de
clientela, por ello existen diferentes tipos oficinas bancarias atendiendo a la clientela
como pueden ser oficinas de empresas, de particulares, de banca universal, etc.
d) Comunicacin
La comunicacin es la variable del marketing mix que est ms visible con relacin
a su repercusin entre los consumidores y clientes. Las empresas quieren dar a
conocer sus productos y servicios y convencer al pblico para que compre estos
productos o servicios. As las empresas cuentan con unos instrumentos para
convencer al mercado de que adquiera sus productos y no los de la competencia.
Publicidad, es un instrumento de comunicacin en masa, utilizando

diferentes medios llega a un pblico amplio dejando un mensaje sobre
productos o servicios con el fin de poder influir en su decisin de compra.
Fuerza de ventas, instrumento de comunicacin que permite interactuar con

el mercado, como fin tiene la venta del producto o servicio. La fuerza de
ventas son todas aquellas personas de la organizacin que tengan como
labor la venta del producto o servicio, van desde los comerciales hasta los
encargados del servicio de post-compra.
Promocin de ventas, es una estrategia de comunicacin de las

organizaciones, se define como el conjunto de tcnicas de marketing,
distintas de la publicidad y la fuerza de venta, que tiene como finalidad
estimular, mediante acciones a corto plazo, la venta de productos o
servicios de la empresa. Es una herramienta que busca efectos muy
directos y es muy utilizada por las organizaciones.
Relaciones pblicas, con este instrumento de comunicacin se intenta crear

una imagen positiva sobre la organizacin, marca o producto, dirigida a
gente interna de la organizacin como externa a la misma.
El estudio realizado por Berceruelo (2010) concluye que los clientes reciben la
mayor cantidad de informacin a travs del correo electrnico, a colacin tambin a los
mismos les parece la mejor forma y la ms til. A la informacin que prestan ms
atencin es a los datos financieros de la entidad.
-28-
CAPTULO 5
METODOLOGA
Para conseguir el cumplimiento de los objetivos del presente trabajo fin de grado
hemos realizado un estudio emprico. Para su elaboracin hemos partido de trabajos
que se han realizado en artculos de revistas y en diferentes pginas de internet como
la del Banco de Espaa, el economista, estudios de la revista ICE, etc.
El cuestionario est compuesto de preguntas cerradas y directas con varias
opciones, preguntas tanto dicotmicas como politmicas. Las cuestiones han sido
realizadas en funcin de los objetivos que queramos estudiar, y cada objetivo tiene
una o varias preguntas, para posteriormente hacer un anlisis ms detallado de las
mismas. La revisin de la literatura sobre el tema, realizado en el captulo 4, nos ha
ayudado en el diseo del cuestionario y nos ayudar en el anlisis y en la
interpretacin de datos.
-29-
-30-
6. CAPTULO 6
7. APORTACIONES DEL AUTOR
6.1 INTRODUCCIN Y OBJETIVOS
En el captulo anterior, hemos estudiado la parte terica del comportamiento del
consumidor, as como las diferentes etapas del proceso de compra y los factores que
influyen en la misma. Adems, nos hemos ido apoyando en diferentes estudios
empricos realizados sobre los servicios financieros para darle ms rigor cientfico a
nuestra investigacin.
A partir de ahora desarrollaremos un trabajo ms prctico, a travs de una
investigacin emprica descriptiva y cuantitativa que consiste en un estudio de campo.
En nuestro trabajo estudiamos el hbito de compra del consumidor financiero, as
como el comportamiento post-compra y el perfil que tienen este tipo de consumidores.
Se estudian slo algunas variables, ya que todas no sera posible, ya que el tiempo y
el espacio se encuentran limitados.
A continuacin exponemos cuales son los objetivos para la realizacin del estudio.
1. Identificar el perfil socio-demogrfico del consumidor financiero
2. Anlisis del hbito de compra de los productos financieros.
3. Relacin del hbito de consumo y algunas variables socio-demogrficas.
4. Describir el comportamiento post-compra.
6.2 ENCUESTA
Segn la RAE, una encuesta es un conjunto de preguntas tipificadas dirigidas a una
muestra representativa, para averiguar estados de opinin o diversas cuestiones de
hecho.
6.2.1 Diseo de la encuesta
Hemos realizado el cuestionario buscando la sencillez de las preguntas y la
claridad, para que nadie tuviera dudas sobre la cuestin que abarcaba. Adems antes
de realizar el cuestionario, se han pasado varias encuestas de prueba para comprobar
la correcta realizacin y corregir las preguntas pertinentes.
A continuacin vamos a enumerar los objetivos y la relacin de preguntas del
cuestionario al que hacen referencia en nuestro estudio:
1. Perfil demogrfico del consumidor:
a. Las preguntas 1, 2, 3, 4 y 5 hacen referencia a las variables
demogrficas del consumidor de servicios financieros. Los
encuestados han tenido que responder preguntas relacionadas con
el sexo, edad, ocupacin, nivel de estudios, etc.
Segn el estudio FINTONIC el consumidor financiero de banca
online tiene una media de 34 aos, un buen salario y un alto nivel de
estudios y es hombre. Lassala et al. (2011) tambin sealan que el
perfil de consumidor financiero es un hombre joven entre 25 y 35
aos, con un alto nivel de estudios y una renta alta. Estas
afirmaciones se corroboran a travs de otros estudios con resultados
similares como fundacin ORANGE (2012).
2. Hbito de compra
a.
La pregunta 11, 12, 13, 14 hacen referencia a los diferentes

productos y servicios financieros tiene contratado el cliente.
El estudio realizado por el Instituto Nacional de Estadstica y
geografa, a travs de la encuesta Nacional de Inclusin financiera;
-31-
realizado en Julio de 2012 concluye que un 35% de los encuestados

tiene una cuenta nmina, el 27,5 % posee algn crdito y el 27,8%
un plan de pensiones. El estudio FINTONIC revela que un 89% de
los encuestados tiene tarjeta de dbito y un 34% una hipoteca. El
estudio realizado por Gonzlez y Rodrguez (2002) afirma que el
43% tiene una cuenta de ahorro y que el 32% tiene una tarjeta de
crdito dato que difiere del estudio FINTONIC que revela que el 45%
de los encuestados tiene tarjeta de crdito. El estudio realizado por
ADICAE en 2012 revela que el 50% de los encuestados utiliza
cuentas de ahorro (libretas). Segn el Banco de Espaa cuando se
abre una cuenta de ahorro se le entrega una libreta donde se van
anotando los movimientos realizados.
b.
La pregunta 6 hace referencia a los diferentes agentes que existen

para contratar los diferentes productos o servicios bancarios.
Financieros.
Estudios anteriores, como el de Deloitte (2012), ponen de
manifiesto esta situacin.
c. Con la pregunta 7 intentamos analizar a travs de qu medio los

consumidores interactan con el banco. El estudio realizado por
BBVA descubre que el 59% de los encuestados gestiona sus
finanzas a travs del mvil, Una mayor interaccin con internet hace
que los consumidores utilicen este medio cada vez ms.
d. La pregunta 10 hace referencia a los servicios que utiliza el
consumidor a travs de la banca por internet. Segn el estudio del
comportamiento financiero de los particulares Espaa (2009) seala
que el 80% de los encuestados utiliza la banca por internet
nicamente de modo consultivo, sin hacer operaciones a travs de
este. El estudio de FINTONIC (2015) resalta que el 65% de los
encuestados utiliza la banca por internet, pero no menciona si de
manera consultiva o activa para poder realizar operaciones a travs
de ella. El estudio realizado por BBVA tampoco hace referencia a
ello. Por ello hemos decidido introducir la pregunta realizada en el
estudio del comportamiento financiero de los particulares Espaa
(2009) para corroborar los resultados.
e. La pregunta 16 preguntamos sobre el asesoramiento e informacin
financiera, hemos seleccionado esta pregunta a raz del estudio
publicado por Instituto para la Proteccin Familiar (2013) en el que
se revela que la familia es la principal fuente de informacin a la hora
de buscar asesoramiento sobre dnde invertir o cmo ahorrar. Un
74% de los encuestados elige esa opcin antes de dirigirse a
comprar un producto o servicio financiero. Internet o la publicaciones
realizadas con un 38.6% y un 37% respectivamente tambin son
fuentes de asesoramiento financiero para los consumidores.
f.
La pregunta 8, hace referencia al nmero de entidades con las que

los consumidores trabajan, se puede incluir como un hbito de
compra, el estudio realizado por FINTONIC (2015), concluye que el
65% de los clientes de la banca online tienen su operativa bancaria
con ms de una entidad, mientras que el 35% los hace con dos
bancos o ms. Esta pregunta hace referencia tanto al hbito de
compra como a la post-compra ms abajo justificada tambin.
3. Relacin entre variables socio-demogrficas y hbito de compra.

a. Relacionamos la pregunta 5, nivel de estudios, y la pregunta 8, nmero
de entidades con las que tiene relacin, para comprobar si existe algn
-32-
tipo de relacin entre ambas variables. El estudio ORANGE (2012)

afirma que las personas con mayor nivel de estudio tiene relacin con
ms de una entidad financiera.
b. La pregunta 1, edad, y la pregunta 7, tipo de entidad con la que trabaja,
las relacionamos para observar el tipo de relacin que existe entre las
dos, ya que estudios como el de Lassala et al. (2011), ORANGE (2012)
y FINTONIC (2015) concluyen de la misma manera afirmacin esta
relacin.
c. Relacionamos la pregunta 5, nivel de estudios, y la pregunta 7, tipo de
entidad con la que trabaja para observar si existe algn tipo de relacin
entre ambas variables. El estudio realizado por Lassala et al. (2011)
saca a colacin que existe una relacin directa entre el nivel de estudios
y el uso de la banca online, a mayor nivel de estudios, mayor uso de la
banca a travs de internet.
4. Post-Compra
a. La pregunta nmero 9 engloba una serie de caractersticas para
medir la satisfaccin de los clientes respecto a la entidad financiera.
Estudios como el de Lassala et al (2010) o Libana y Muoz (2013)
mantienen que la satisfaccin de los clientes se puede mejorar, y
que desde el inicio de la crisis ha disminuido. Debido a que el sector
financiero es altamente competitivo, las entidades bancarias tienen
que ofrecer a sus clientes servicios de calidad para poder fidelizarlos
y alcanzar una satisfaccin mxima. Otro estudio realizado por
ADICAE en 2012 analiza la confianza depositada en las entidades
bancarias y el resultado es que el 73% confiaba ms antes de la
crisis. Las preguntas 9.1 y 9.5 las hemos sacado siguiendo la
encuesta realizada por la asociacin de industriales AIC en 2011 en
el sondeo sobre servicio bancarios el que concluye que la
satisfaccin es alta con un porcentaje del 85% y quien cambia de
entidad lo hace porque le ofrecen mejores condiciones econmicas,
respecto a la pregunta 9.5 un 69% de los encuestados cree que los
costes financieros son altos, frente al 5% que est conforme con
ellos. Para las preguntas 9.2 hasta la 9.4 nos hemos guiado por la
escala de lealtad de Zeithmal, et al (1996) expuesta en el trabajo de
Lassala et al. (2010) Nos hemos guiado por la escala de lealtad que
ellos utilizaron adaptndolo a nuestro cuestionario.
b. El estudio FINTONIC (2015) hace referencia al nmero de entidades
con las que los clientes trabajan, y a hemos comentado antes sus
resultados. Otro estudio realizado por Deloitte (2012) tambin
concluye que los usuarios tienden a contratar todos los productos o
servicios financieros en una entidad de crdito De ah que en nuestro
estudio hemos querido aadir una pregunta relacionada con este
tema. La pregunta nmero 8 hace referencia a ello.
6.2.2 Obtencin de datos y anlisis
El cuestionario fue realizado la semana del 11 al 15 de Mayo, mediante dos mtodos:
por una parte, 69 encuestas han sido respondidas a travs de internet, en un
cuestionario de google drive, donde solo las personas con una cuenta en esta
plataforma podan contestar y slo se poda contestar una vez por usuario, por otra
parte de forma fsica, en Sevilla hemos realizado 20 encuestas, de forma personal, a
pie de calle
-33-
6.3 ESTUDIO DE LOS RESULTADOS

Para que resulte ms fcil la comprensin al lector, vamos a seguir el mismo esquema
que el que hemos marcado en los objetivos del cuestionario.
6.3.1 ResuItado-Objetivo identificar el perfil socio-demogrfico del
consumidor financiero
Con este objetivo tratamos de identificar las caractersticas del perfil del consumidor de
productos o servicios financieros. El estudio se va a realizar en funcin de los
diferentes productos o servicios de activo, pasivo y productos financieros de renta e
inversin que los diferentes consumidores adquieren.
Vamos a empezar analizando el perfil de consumidor financiero de productos de
Activo:
El 55,65% de las personas de la muestra, que tienen contratados productos

de activo, tienen una edad comprendida entre 26 y 45 aos, mientras que
los individuos de entre 18 y 25 aos con productos de activo representan el
31,45% de la muestra. Es importante sealar que las personas con ms de
65 aos apenas contratan estos productos de activo (suponen solo el 2,42%
de la muestra).
El 58,73% de los encuestados que contratan productos de activo son
mujeres, y las libretas y cuentas de ahorro son el producto que ms utilizan
(66,22%). Los hombres, que representan el 41,27% de la muestra y utilizan
al igual que el colectivo anterior las libretas y cuentas de ahorro como
producto ms consumido, pero en una proporcin menor (61,54%). El
producto menos utilizado por ambos grupos es el depsito a plazo fijo.
Las distribucin en la muestra en funcin del estado civil de los sujetos,
saca a colacin que los solteros/as son las que mayor uso hacen de los
productos de activo, ya que representan el 70,96% de la muestra, seguidos
de las casados/as con el 20.97%
En cuanto a la ocupacin de los encuestados, los trabajadores por cuenta
ajena consumen el 55,20% de los productos de activo, siendo las libretas y
cuentas de ahorro su producto ms consumido. El 28,80% de los productos
de activo son consumidos por estudiantes, con las libretas y cuentas de
ahorro como producto ms consumido.
Con respecto al nivel de estudios observamos que ste es directamente
proporcional al consumo de los productos de activo, de modo que aquellos
con mayor formacin (universitarios y F.P), son los que ms productos de
activo consumen con un 70,40% y 17,6% respectivamente; mientras que los
que tienen menor nivel de formacin , E.S.O y Otros, utilizan muy poco
estos productos (1,60% cada uno de ellos)
A modo de resumen, el perfil del consumidor de productos de activo se caracteriza

por ser mujer entre 26 y 45 aos, soltera, trabajadora por cuenta ajena y con estudios
universitarios.
Respecto a los productos de pasivo podemos concluir:
El 58,40% de los encuestados que usa productos de pasivo son mujeres, y las
tarjetas de dbito son el producto ms utilizado, representando el 53,42% de la
muestra. Los hombres que utilizan este tipo de productos representan el
41,60%, y como en el colectivo anterior, las tarjetas de dbito son el producto
ms consumido, representando el 53,58% del total de productos de pasivo.
-34-
Otro factor a destacar es la edad de los consumidores de productos de pasivo,

ya que estos se encuentran entre 26 y 45 aos representando el 52,00% de la
muestra que usa este tipo de productos; seguidamente estn los ms jvenes
con edades comprendidas entre los 18 y 25 aos con un 34,40%. Los que
menos uso hacen de este tipo de productos son las personas mayores de 65
aos, representando slo el 4,00% de la muestra.
En cuanto al estado civil de los encuestados que utilizan los productos de
pasivo el 67,20% son solteros, seguidos de los casados con un 26,40% de la
muestra
Como ocurre con los productos de activo, los universitarios son los que mayor
uso hacen de este tipo de productos, representando el 70,40% de los
consumidores de sta. Podemos observar que a medida que desciende el nivel
de estudios, tambin lo hace el porcentaje del uso de estos productos, llegando
al 0,80% en los encuestados que tienen como mximo nivel de estudios la
E.S.O.
Respecto a la ocupacin, la muestra nos seala a los trabajadores por cuenta
ajena como el colectivo con mayor uso de los productos de pasivo,
representando el 48,80% de la muestra, seguido de los estudiantes con un
porcentaje del 32,80%. Destacar que de las personas que utilizan este tipo de
productos, slo el 2,40% son funcionarios.
Como resumen del perfil del consumidor de los productos de pasivo, podemos decir
que la mayora son mujeres, entre 26 y 45 aos, solteras, con un nivel de estudios
altos (universitarios) y que son trabajadoras por cuenta ajena.
Respecto a los productos financieros de renta y de inversin podemos destacar:
Este tipo de productos son de los productos ms complejos que pueden

comercializar los bancos.
Observamos a travs de los resultados obtenidos de nuestro estudio, que slo
un 21,97% de los encuestados usan algn tipo de producto de este tipo.
Analizando los datos a partir de las personas que s hacen uso de estos productos
concluimos que el perfil del consumidor de productos financieros de renta y de
inversin son hombres de entre 26 y 45 aos, que estn solteros y el bachillerato es el
nivel comn ms alto de estudios.
A modo de resumen, incorporamos la siguiente tabla con los resultados obtenidos:
Tabla 4.1: tabla resumen del perfil socio-demogrfico del consumidor financiero
Fuente: Elaboracin propia
6.3.2 Resultado-Objetivo del hbito de compra

A continuacin vamos a mostrar los resultados obtenidos respecto a los hbitos de
compra de los diferentes productos bancarios de la muestra.
-35-
El primer hecho que llama la atencin es que el 100% de la muestra encuestada

afirma tener algn tipo de producto con el banco, sin embargo no todos los usuarios
utilizan todos los tipos de productos bancarios.
Destacar que los productos de activo y pasivo son los ms utilizados por la
muestra. En el grfico 4.1 se muestra el porcentaje del uso de los diferentes
productos. Observamos que esta tendencia cambia a medida que aumenta el nivel de
complejidad de los diferentes productos.
Grfico 6.1: Consumo de los productos bancarios de la muestra.

Elaboracin propia
La pregunta 6 hace referencia a los diferentes agentes que existen a la hora de

contratar los diferentes productos o servicio financieros, nos llama la atencin que un
98% de los encuestados lo hacen a travs de los bancos tradicionales, y slo un 2% lo
hace a travs de la banca privada, bien es verdad que este tipo de banca trabaja con
productos ms complejos y especializados y que nuestros encuestados no renen los
requisitos para poder trabajar con ella. A travs de agentes nadie contrata nada,
habra que estudiar si es por falta de conocimiento sobre su existencia o cul sera el
verdadero motivo.
Grfico 6.2: Tipos entidades con los que trabajan los encuestados
Desde hace algn tiempo, internet forma parte de nuestra vida diaria, y da a da
nos resulta ms til y necesario estar conectados. La pregunta nmero 7 que hace
referencia a los diferentes medios que usamos para relacionarnos con el banco, el
estudio seala que un 51% de los encuestados opera con su banco a travs de
-36-
internet, mientras que el 46% prefiere seguir acudiendo a la oficia fsica. Estos
resultados estn en consonancia con el estudio realizado por BBVA (2012).
Grfico 6.3: Medios para relacionarse con el banco

La pregunta nmero 8 pregunta sobre el nmero de entidades con las que tienen
algn tipo de relacin la muestra. En el siguiente grfico se pueden observar los
resultados obtenidos.
Grfico 6.4: Nmero de entidades con las que se trabaja

Los resultados muestran que un 52% de los encuestados tiene relaciones bancarias
con dos entidades, y un 37% de la muestra tiene relaciones con una sola entidad.
Ningn encuestado tiene relaciones con ms de cuatro entidades y slo un 1% las
tiene con 4 entidades.
La pregunta 10 que hace referencia al los distintos usos de la banca por internet, la
siguiente grfica muestra los resultados obtenido en nuestro estudio emprico
Grfico 6.5: Servicios de la banca por internet

-37-
Lo primero que queremos destacar es que un 96% de las muestra usa la banca por
internet, mientras que el 4% restante se abstiene del uso.
Los encuestados que usan la banca por internet, la utilizan de forma consultiva, ya
que un 37% de la muestra la usa para consultar el saldo de las diferentes cuentas. El
estudio del comportamiento financiero de los particulares Espaa (2009) llega al
mismo resultado, pero su porcentaje es mucho ms alto. Los usuarios, como segunda
opcin, utilizan la banca por internet para realizar transacciones bancarias (28%).
Los servicios de prstamos slo son utilizados por 1% de los encuestados, seguido
de los servicios de inversin y seguro que solo los utilizan un 3%. El pago de facturas
y recibos es utilizado por un 24% de los encuestados, pero no sabemos si estos pagos
los realizan a travs de la pgina web del banco a travs de las pginas webs donde
tienen que efectuar el pago.
Las preguntas que van desde la nmero 11 hasta la nmero 14 preguntan sobre los
diferentes tipos de productos o servicios financieros que contratan en el banco, vamos
a empezar analizando los productos de activo.
El siguiente grfico muestra los productos ms utilizados por los clientes
encuestados. Los datos obtenidos a travs de esta pregunta se corresponden con los
del estudio realizado por Gonzlez y Rodrguez (2002), las libretas y cuentas de
ahorro son los productos ms utilizados por los usuarios. Un dato ms actualizado es
el del estudio de ADICAE (2012) que tambin corrobora los datos obtenidos en el
cuestionario.
Grfico 6.6: Porcentaje de productos de activo utilizados

El grfico 4.6 nos muestra como las libretas y cuentas de ahorro son utilizadas por
un 64% de los entrevistados, seguido de la cuenta nmina que es utilizada por el 21%
de la muestra. Los depsitos a plazo fijo son utilizados por el 13% y cabe destacar que
un 2% de la poblacin no utiliza ningn tipo de servicio de activo.
La pregunta nmero 12 hace referencia a los productos de pasivos que los clientes
tienen contratados, podemos observar a travs del siguiente grfico.
-38-
Grfico 6.7: Productos de pasivo contratados por la muestra

Observamos que las tarjetas de dbito son las ms usadas por los encuestados con
un 54% de uso por parte de estos, las tarjetas de crdito son el siguiente producto con
mayor porcentaje, un 34%. El estudio realizado por FINTONIC (2015) no concluye de
la misma manera ya que el porcentaje de las tarjetas de crdito frente a las tarjetas de
dbito es mayor, esta diferencia se puede dar por la magnitud del estudio, habra que
estudiar ms a fondo estas diferencias, ya que el estudio realizado por Gonzlez y
Rodrguez (2002) afirma los mismo que el otro estudio.
Nos llama la atencin que solo un 3% de los encuestados tenga contratado un
crdito personal, puede ser a que los crditos no se adapten a las necesidades de los
particulares y que s que lo haga para las empresas. El 9% de los encuestados tiene
contratado un prstamo con su entidad financiera.
La pregunta nmero 13 pregunta sobre los productos de seguros, en la siguiente
tabla se pueden observar los resultados alcanzados con nuestro estudio.
Tabla 6.2: tipos de seguros contratados por los encuestados

Nos llama la atencin que el 41% de la muestra no tiene contratado ningn tipo de
seguro, esto puede ser debido a que el porcentaje de encuestados que tienen entre
18-25 aos es alto y stos todava no tengan cargas econmicas. Los seguros de vida
y de hogar son consumidos por un 16% de los encuestados y el seguro mdico lo
tienen contratados un 11% del estudio, esto se puede deber a que en Espaa la
poblacin, a travs del Estado, tiene garantizada la sanidad pblica sin necesidad de
contratar un seguro a parte. Otros estudios realizados fuera de Espaa difieren mucho
de los resultado que hemos obtenido en nuestro formulario, ya que las caractersticas
no son las mismas no podemos hacer una comparativa y no hemos encontrado
ninguna pregunta que haga referencia a lo que estamos estudiando.
La pregunta nmero 14 nos pregunta sobre el uso de los productos financieros de
renta y sobre los productos de inversin. Estos tipos de productos son ms complejos,
-39-
segn la escala de la Comisin Nacional del Mercado de Valores (CNMV), las

personas que contraten algn producto financiero de renta. En la siguiente grfica se
muestran los resultados obtenidos.
Grfico 6.8: Productos financieros de renta y de inversin contratados por la muestra

A travs de los resultados del cuestionario se observa que un alto porcentaje de los
encuestados no tiene contratado ningn tipo de producto de este tipo. El 78% de los
encuestados no tiene contratado ningn producto de estos dos tipos y slo un 11%
tiene acciones. Otro aspecto que ha llamado nuestra atencin es que ningn
participante de nuestro estudio tiene contratado letras del tesoro y que slo un 3%
utiliza bonos y obligaciones.
La pregunta 15 de nuestro cuestionario hace referencia al asesoramiento financiero
en la adquisicin de estos tipos de productos. En la siguiente tabla se muestran los
resultados obtenidos a travs de nuestro estudio emprico.
Tabla 6.3: Opciones de consulta para el asesoramiento financiero

Se observa cmo el 34% de la muestra acude a su oficina bancaria para

asesorarse financieramente, los familiares, amigos y conocidos son la segunda opcin,
con un 28%, a la que recurre la muestra para asesorarse, este dato dista del estudio
realizado por el Instituto para la proteccin familiar (2009), en l se concluye que los
familiares son la primera opcin a la hora de asesorarse financieramente. El 10% de la
muestra prefiere recurrir a sitios webs para asesorarse. Destacamos que el 5% de los
encuestados no recibe ningn tipo de asesoramiento a la hora de comprar productos o
servicios bancarios.
-40-
Concluimos que nos llama la atencin varios aspectos:
Ms del 97% tiene productos de pasivo o activo, y los productos financieros de

renta los menos usados, slo un 28,09% los utiliza.
Ninguno de los encuestados utiliza Agentes para la contratacin de los activos
La mayora de los encuestados se asesora a travs de su entidad
Los seguros ms utilizados son los de hogar y los seguros de vida, con un 16%
de los encuestados
El 51% de la muestra trabaja con 2 entidades financieras.
6.3.3 Resultado-Objetivo relacin del hbito de consumo y algunas

variables socio-demogrficas.
Si relacionamos el nmero de entidades con las que trabajan los encuestados y el
nivel de estudios, tabla 4.4, no observamos una clara relacin entre estas dos
variables, podemos comentar que los que menos nivel de estudios tienen, la E.S.O, el
100% de los encuestados slo trabaja con una entidad. De los universitarios, un
52,38% trabaja con dos entidades y a medida que aumentan el nmero de entidades
desciende el porcentaje de uso. Cabe destacar que slo un 1,59% trabaja con 4
entidades. Nadie de la muestra tiene relaciones con ms de 4 entidades.
Tabla 6.4: Relacin entre el nmero de entidades y el nivel de estudios

La relacin entre el nmero de entidades que utiliza y la edad, Grfico 4.5 nos
revela lo siguiente:
Los jvenes entre 18-25 aos usan la banca tradicional y la banca por
internet en la misma proporcin, un 47,37% hace uso de ambas, mientras
que slo en 5,26% de stos utiliza la banca telefnica.
Los encuestados entre 26 y 45 aos, se decantan por el uso de la banca
por internet, 58,18%, seguida de la banca tradicional es usada por el
41,28% de la muestra comprendida en este rango de edad.
Los encuestados entre 46 y 65 aos hacen uso en la misma proporcin
tanto de la banca tradicional como de la banca por internet, ambas con un
46,15%, mientras que slo el 7.69% hace uso de la banca telefnica.
El 100% de los mayores de 65 aos usa la banca tradicional.
-41-
Grfico 6.9: Relacin entre la edad y tipos de entidades

Como se observa en el grfico 4.5, la banca en internet tiene una presencia igual o
superior que la banca tradicional en todos los rangos de edad, a excepcin de las
personas mayores de 65 aos que solo usan las oficinas fsicas, 37 personas de entre
26-45 aos usan la banca por internet, este dato se confirma a travs de los estudios
de FINTONIC (2015), Lassala et al. (2010) y ORANGE (2012).
Esta misma pregunta la hemos relacionado con el nivel de estudio que tenan los
encuestados y los resultados los mostramos en la siguiente tabla.
Tabla 6.5: Relacin entre nivel de estudios y tipo de entidades

Observamos como en los niveles ms altos de formacin, Formacin profesional y

Universidad, la banca por internet es la ms usada con un mayor porcentaje de la
muestra, 52,63% y 53,26% respectivamente, nadie de los encuestados pertenecientes
a estos dos grupos usa la banca telefnica.
Un 58,33% de las personas con Bachillerato como nivel ms alto de estudios
concluye que utilizan la banca tradicional, seguida por un 33,33% que usa la banca por
internet; slo existe un 8,33% que utiliza la banca telefnica.
Podemos observar que los encuestados con estudios superiores (formacin
profesional y universitaria) son los que ms utilizan la banca por internet, en
contraposicin tambin son los que menos utilizan las oficinas tradicionales. Nuestra
muestra no es muy representativa, ya que por tiempo y espacio hemos tenido que
limitar bastante el estudio emprico, an as, nuestro estudio llega a la misma
conclusin que otros estudios como el de Lassala et al (2011) que las personas con
nivel de estudios ms altos son las que ms utilizan internet para gestionar sus
finanzas.
-42-
6.3.4 Resultado-Objetivo comportamiento de post-compra

Con nuestro objetivo nmero cuatro hemos querido estudiar la satisfaccin y lealtad de
los consumidores bancarios como comportamiento de post-compra. A travs de la
pregunta nmero 9 preguntamos sobre estos dos aspectos. La siguiente tabla muestra
los resultados obtenidos en nuestro estudio emprico
Tabla 6.6: Niveles satisfaccin y lealtad de los consumidores financieros

Para analizar la pregunta nmero 9 hemos clasificado la puntuacin de la escale

Likert en 3 niveles:
NIVEL BAJO: Abarca las puntuaciones ms, bajas que corresponden con 1, 2 y
3.
NIVEL MEDIO: Engloba nicamente la puntuacin central correspondiente a 4.
NIVEL ALTO: Se corresponde con las puntuaciones ms altas de la escala
correspondientes a 6 y 7.
Respecto a la pregunta que trata la satisfaccin respecto a la entidad,

observamos que el 39,33% de la muestra tienen un nivel de satisfaccin alto,
mientras que un 38,20% tiene un nivel de satisfaccin bajo. El estudio de ADICAE
(2012) llega a la misma conclusin que nosotros, pero su porcentaje de
satisfaccin en mucho mayor
La pregunta que trata sobre los precios de los intereses y comisiones, un
43,82% de la muestra no considera que los intereses y comisiones que le aplica su
banco sean elevamos, por el contrario un 34,83% s considera elevamos los
intereses y comisiones que paga en su entidad.
Podemos decir de forma global que un 41,58% de la muestra se encuentra
satisfecho con su entidad financiera, mientras que un 36.52% no se encuentra
satisfecho con su entidad. el 20,90% tiene un nivel medio de satisfaccin respecto
a su entidad financiera.
Ahora pasamos a analizar la lealtad de consumidor de los productos
financieros, las preguntas 9.2; 9.3; Y 9.4 tratan sobre este tema.
La pregunta 9.2 trata sobre el sitio web de la entidad, un 46,07% de la muestra
tiene un nivel alto, recomendaran el sitio web, en contraposicin, un 30,34%, con
un nivel bajo, no recomendara el sitio web de su entidad.
La pregunta 9.3 habla sobre si se volvera a elegir a su entidad como entidad
principal, concluyendo que un 42,70% de los encuestados s volvera a elegir a su
entidad como entidad principal, mientras que un 25,84% estara dudoso y un
31,46% no volvera a contratar con su entidad como entidad principal.
Respecto a la recomendacin de la entidad financiera a familiares y amigos,
pregunta 9.4, un 41,57% de los encuestados recomendara su entidad financiera a
otras personas, frente al 40,45% que no recomendara a la misma.
-43-
En global un 43,45% de la muestra podemos afirmar que es leal a su entidad ya

que se encuentran en un nivel alto, respecto al nivel ms bajo, un 34,08% no tiene
lealtad hacia su entidad
Para afianzar ms los resultados obtenidos sobre la lealtad vamos a relacionar
las preguntas 9.2; 9.3 y 9.4, que a su vez hemos agrupado en funcin de los
niveles de lealtad, con la pregunta nmero 8 que trata sobre el nmero de
entidades con las que trabaja la muestra.
Tabla 6.7: Relacin entre la lealtad y el nmero de entidades con las que trabaja el
consumidor
No observamos una relacin entre el nivel de lealtad y el nmero de entidades

financieras ya que en todos los niveles, bajo, medio y alto, la mayora de la
muestra se relaciona con dos entidades financieras. Cabe destacar que ante un
nivel medio de lealtad ningn encuestado utiliza 4 entidades financieras.
Llama la atencin que en niveles bajos de lealtad, la mayora del porcentaje, un
92,39%, se encuentra entre 1 y 2 entidades, mientras que en los niveles altos de
lealtad el porcentaje desciende hasta situarse en un 82,45%.
-44-
1. CAPTULO 7
2. CONCLUSIONES
Podemos fin a nuestro estudio con las siguientes conclusiones sobre el presente
trabajo de investigacin:
En primer lugar, es importante destacar la importancia del sector bancario en el
mbito diario de las economas domsticas, ya sea en el mbito personal o comercial.
En segundo lugar, destacar que todo el mundo tiene algn tipo de relacin con las
entidades bancarias hoy en da, y que los productos comnmente ms utilizados son
los de activo seguidos de los de pasivo.
En tercer lugar, dado los conocimientos que se requieren para poder comprar
productos financieros de renta, stos son los menos consumidos por el pblico en
general, ya que estn diseados para personas con unos conocimientos concretos del
tema.
En cuarto lugar, no hemos encontrado relacin existente entre el nmero de
entidades y el nivel de lealtad de los usuarios. Cabe destacar que en futuras lneas de
investigacin hay que abordar este tema de manera ms pormenorizada.
En quinto lugar, el perfil del consumidor financiero es una persona joven, 26-45
aos, con un nivel alto de estudios, trabajador por cuenta ajena, soltero y
mayoritariamente mujeres.
En sexto lugar, no hemos encontrado relacin existente entre la lealtad y el nmero
de entidades con las que se trabaja. La muestra est satisfecha con su entidad y es
leal a la misma.
En sptimo lugar, cabe resaltar que los resultados globales de este trabajo fin de
grado s son coherentes con los estudios consultados sobre los mismos.
-45-
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(Consultado 05/05/2015)
Sitios Web:
Comisin Nacional del Mercado de Valores: www.cnmv.es
Banco de Espaa: www.bde.es
Banco la caixa: www.lacaixa.es
-47-
Anexos
La encuesta es totalmente annima y los datos servirn para hacer un TFG, el
estudio trata sobre el comportamiento del consumidor de productos financieros.
1. Edad
18-25
26-45
2. Sexo:
Mujer
Hombre
3. Estado Civil:
Otro:......
Soltero/a
4. Ocupacin:
Estudiante
46-65
Ms de 65
Casado/a
Divorciado/a
Trabajador/a por cuenta propia
Viudo/a
Parado/a
Funcionario/a Trabajador/a por cuenta ajena Otro:...

E.S.O Bachillerato
5. Nivel de estudios:
Otro:...
Universidad
F.P
6. Con quin contrata habitualmente sus productos o servicios financieros

Entidades de crdito (Santander, BBVA, La Caixa.)
Banca privada (Banif, BNP Paribas,.)
Agentes (Broker)
Otros_____________________
7. A travs de qu medio/s Usted tiene relaciones con la entidad bancaria

Banca tradicional (oficina)
Banca en Internet
Banca telefnica
8 Nmero de entidades con las que tiene contratado algn tipo de servicio
bancario:
1 2
Otro:.
9. Indique su grado de acuerdo con las siguientes afirmaciones sobre su

entidad principal, donde 1 significa Nada de acuerdo y 7 Muy de acuerdo
1
9.1 En general, estoy satisfecho con mi entidad

9.2 Pienso que recomendara a otras personas el
uso de la web para operaciones bancarias.
9.3 Si tuviese que elegir de nuevo, elegira de
nuevo mi entidad como entidad principal.
9.4 Recomendara a mis amigos y familiares
realizar operaciones bancarias.
9.5 Considero que los intereses/comisiones son
muy elevados
10. Cul de los siguientes servicios de banca por internet utiliza.
Consulta de saldo en cuentas
Servicio de prstamos
Transacciones bancarias
Servicios de inversin
Pago de recibos o facturas
Ninguno
Servicios de seguros
Otros________________
11. Cul de los siguientes servicios de activo tiene contratados:

Libretas y Cuentas de ahorro Depsito a plazo fijo Cuenta nomina
Otros______________ Ninguno
-48-
12. Cul de los siguientes servicios de pasivo tiene contratado

Tarjeta de dbito Crdito personal
Ninguno Otros_______________
Prstamos
Tarjeta de crdito
13. Cul de los siguientes productos de seguro tiene contratado.

Seguros de vida Seguro mdico Seguro de hogar Plan de pensiones
Seguro de accidentes
Ninguno
Otros_______________
14. Cul de los siguientes productos financieros y productos de inversin

tiene contratado.
Bonos u obligaciones Letras del tesoro
Ninguno
Otros_______________
Acciones
Fondos de inversin
16. Cuando necesito asesoramiento e informacin financieros, recurro a:

Mi oficina bancaria
Una agencia de valores
Profesionales independientes
Familia, amigos y conocidos que saben ms que yo del tema
La prensa econmica y foros especializados
Visitar diferentes entidades bancarias y busco la mejor oferta
Visitar webs de entidades financieras y busco el mejor producto
No me informo
Muchas gracias por su colaboracin.
-49-

Comportamiento de Compra de Productos Financieros

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FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS

GRADO EN FINANZAS Y CONTABILIDAD

Comportamiento de compra de productos financieros

D. Mara Elena Snchez del Ro Vzquez

D. Elena Pardo Casado

Sevilla. Mayo de 2015

GRADO EN FINANZAS Y CONTABILIDAD

TFG-FICO. Comportamiento de compra de productos financieros.

TFG-FICO. Comportamiento de compra de productos financieros.

4.2.5. Comportamiento posterior a la compra ......................................... 15

TFG-FICO. Comportamiento de compra de productos financieros

TFG-FICO. Comportamiento de compra de productos financieros

TFG-FICO. Comportamiento de compra de productos financieros

TFG-FICO. Comportamiento de compra de productos financieros

TFG-FICO. Comportamiento de compra de productos financieros

Grfico 1.1 Evolucin de entidades financieras en Espaa

TFG-FICO. Comportamiento de compra de productos financieros

3.2 PRODUCTOS DE ACTIVO

TFG-FICO. Comportamiento de compra de productos financieros

3.2.6 Descuento comercial

TFG-FICO. Comportamiento de compra de productos financieros

TFG-FICO. Comportamiento de compra de productos financieros

Qu son los seguros?

TFG-FICO. Comportamiento de compra de productos financieros

siniestro cubierto por dicho contrato, a indemnizar el dao producido o a satisfacer un

Existen muchas modalidades de seguros, a continuacin vamos a ver el plan de

TFG-FICO. Comportamiento de compra de productos financieros

Consumidor final o particular, es el consumidor que compra ese tipo de bienes

Consumidores industriales, son las fbricas o industrias que compran bienes

Consumidores institucionales, son aquellos organismos que compran bienes

Los consumidores de productos financieros son consumidores finales de los

Compra compleja, el consumidor se implica, se asegura, se informa de

TFG-FICO. Comportamiento de compra de productos financieros

La compra de productos financieros se trata de una compra compleja

Compra descartando las diferencias, el consumidor descartar primero

Compra habitual, el consumidor acta por inercia, por costumbre. No es

Compra con bsqueda variada, el consumidor prueba una y otra marca,

Compra impulsiva, Se trata de la compra

Figura4.1: Etapas del proceso de compra

En nuestro trabajo emprico vamos a centrar nuestra atencin en el proceso de

El proceso de compra se inicia con el reconocimiento de la necesidad, el comprador

TFG-FICO. Comportamiento de compra de productos financieros

TFG-FICO. Comportamiento de compra de productos financieros

El proceso de compra conlleva ms que la propia decisin, o no de la compra de un

Qu variedad o marca elegir

La compra del consumidor por internet se caracteriza la facilidad y la rapidez en

Comportamiento posterior a la compra.

Despus de adquirir el bien o servicio, el consumidor quedar satisfecho o insatisfecho

TFG-FICO. Comportamiento de compra de productos financieros

Mgica y Ruiz (1997), la lealtad es un concepto abstracto, y est resaltado por el

La lealtad es una respuesta del comportamiento de compra.

TFG-FICO. Comportamiento de compra de productos financieros

Un cliente insatisfecho responde de otra manera. Los rumores negativos viajan ms

Grfico 4.2: Factores internos

TFG-FICO. Comportamiento de compra de productos financieros

Grupos de pertenencia, aquellos grupos con los que el individuo interacta

Grupos de referencia, aquellos grupos a los que no pertenece, pero se

Siguiendo a Alonso y Grande (2010) y Berenguer y Gmez (2006) los grupos

Naturaleza y frecuencia de las interrelaciones

Grupos primarios, pequeos grupos, que se caracterizan por una

Grupos secundarios, las interacciones son menos frecuentes e

Nivel de formalidad existente

Grupos formales, tienen una estructura explcita, los roles estn