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Fundamentos de Marketing.
Arturo Muoz Quintero

El marketing consta de actividades ideadas para generar y facilitar

intercambios con la intencin de satisfacer necesidades, o deseos de las
personas o las organizaciones. La alternativa en el sentido del marketing
es que si usted desea algo puede ofrecer algo de valor (su dinero, sus
servicios u otro bien) a una persona u organizacin que tenga ese bien o
servicio y que lo cambiar por lo que usted ofrece.
Las partes que intervienen en el intercambio. De un lado de ste se
encuentra el mercadlogo. Los mercadlogos toman la iniciativa
tratando de estimular y facilitar los intercambios. Conciben los planes y
programas de marketing y los ponen en prctica con la esperanza de
crear el intercambio. Al otro lado del intercambio est el mercado, que
consiste en las personas u organizaciones con necesidades a satisfacer,
dinero para gastarlo y la disposicin de hacerlo. Los programas de
marketing se dirigen a mercados que aceptan o rechazan la oferta. Los
mercados se componen de clientes actuales o prospectos, que se
definen como cualquier persona o grupo con los que el mercadlogo
tiene una relacin de intercambio actual o potencial.
Al objeto del intercambio o lo que se comercia se le conoce
genricamente como el producto; puede ser un bien, un servicio, una
idea, una persona o un lugar.
Marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para
planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio,
promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los
objetivos de la organizacin.

Las bases del marketing en Estados Unidos se establecieron en la poca

colonial, cuando los primeros colonos europeos comerciaban entre s con
los americanos nativos. Algunos colonos se convirtieron en minoristas,
mayoristas y comerciantes ambulantes. Sin embargo, el marketing en
gran escala no empez a tomar forma en ese pas hasta el inicio de la
Revolucin Industrial, en la segunda mitad del siglo XIX. A partir de
entonces, el marketing ha evolucionado en tres etapas sucesivas de
desarrollo: orientacin al producto, orientacin a las ventas y orientacin
al mercado.
La orientacin a las ventas se caracteriz por una gran confianza en la
actividad promocional para vender los productos que la compaa
deseaba fabricar. En esta etapa, la publicidad consuma la mayor parte
de los recursos de una empresa y la administracin empez a respetar y
a otorgar responsabilidades a los ejecutivos de ventas.
La naturaleza del marketing se basa en tres ideas: 1) Toda la planeacin
y las operaciones deben orientarse al cliente; 2) Todas las actividades de
marketing de una organizacin deben coordinarse; 3) El marketing
coordinado y el orientado al cliente es esencial para lograr los objetivos
de desempeo de la organizacin.
Las compaas suelen investigar mucho para identificar mercados y
definir segmentos. Entre las mltiples preguntas que la investigacin de
mercados trata de responder, una de las ms importantes es el potencial
de ventas de los segmentos de mercado particulares. Para determinar el
potencial de ventas, la empresa tiene que pronosticar la demanda (esto
es, las ventas) en sus mercados meta. Los resultados del pronstico de
la demanda indicarn si los segmentos merecen atencin o si es
necesario identificar alternativas. La administracin tiene que disear
una mezcla de marketing: la combinacin de un producto, cmo y
cundo se distribuye, cmo se promueve y su precio. Juntos, estos

cuatro componentes de la estrategia deben satisfacer las necesidades

del mercado o mercados meta y, al propio tiempo, lograr los objetivos de
la organizacin.
La importancia del marketing reside en que las empresas tienen ms
probabilidades de lograr sus objetivos de ganancias y crecimiento
mediante este, ya sea en un mbito internacional o nacional. Adems, la
combinacin del marketing de masas y la produccin masiva, beneficia a
los clientes poniendo el costo de muchos productos al alcance de la
mayora de los consumidores.

CAPITULO 2
La

vigilancia

ambiental

(tambin

llamada

escaneo

ambiental

monitoreo ambiental) es el proceso de 1) reunir informacin sobre el

ambiente externo de una empresa, 2) analizarla, y 3) pronosticar el
efecto de las tendencias que sugiera el anlisis.
Hay dos niveles de fuerzas externas: Las macroinfluencias (as llamadas
porque afectan a todas las empresas), como la demografa, las
condiciones econmicas, la cultura y las leyes; Las microinfluencias
(reciben este nombre porque afectan a una empresa en particular),
consistentes en los proveedores, los intermediarios de marketing y los
clientes. Aunque son externas, estas microinfluencias se relacionan
estrechamente con una compaa especfica.
La demografa se refiere a las caractersticas de la poblacin, incluidos
factores como el tamao, la distribucin y el crecimiento. El ambiente
econmico es una fuerza significativa que repercute en las actividades
de marketing de casi cualquier organizacin. El ambiente competitivo de
una empresa es desde luego una de las principales influencias en sus
programas

de

marketing

(competencia

de

marca,

de

productos

substitutos, y de toda empresa). Los patrones socioculturales (estilos de

vida, valores y creencias) estn cambiando mucho ms rpidamente de
lo que solan hacerlo. Estos seran parte de los cambios en las fuerzas
sociales y culturales que tienen implicaciones significativas en el
marketing. La conducta de cada empresa est influenciada, a menudo
en mayor grado, por el proceso poltico y legal de nuestra sociedad
(polticas monetarias y fiscales, legislacin y regulaciones sociales,
relaciones de gobierno con las industrias, legislacin relacionada
especficamente con el marketing). La tecnologa tiene un efecto
formidable en nuestros estilos de vida, patrones de consumo y bienestar
econmico.
Hay tres fuerzas ambientales adicionales que son externas a una
organizacin, pero influyen en sus actividades de marketing. stas son el
mercado de la empresa, sus proveedores y sus intermediarios de
marketing;

representan

las

fuerzas

microambientales

para

una

organizacin. Tratarlas de manera eficiente es vital para el xito del

negocio.

Aunque

estas

tres

fuerzas

externas

son

generalmente

incontrolables, en algunas situaciones se puede influir en ellas.

Un

mercado

puede

definirse

como

un

lugar

donde

se

renen

compradores y vendedores, donde se ofrecen en venta bienes o

servicios y donde tienen lugar las transferencias de propiedad. Un
mercado puede definirse tambin como la demanda de un bien o
servicio por cierto grupo de compradores potenciales.
Una empresa no puede vender un producto si no lo fabrica o lo compra.
Es por eso que las personas o empresas que proveen los bienes o
servicios requeridos por un productor para fabricar lo que vende son
fundamentales para el xito en marketing. De igual manera lo son las
compaas que proveen la mercanca que un mayorista o un detallista

revenden. Y por eso consideramos a los proveedores de una empresa

parte vital de su ambiente de marketing.
Los intermediarios de marketing son organizaciones de negocios
independientes que ayudan directamente en el flujo de bienes y
servicios entre una organizacin de marketing y sus mercados. Hay dos
tipos de intermediarios: 1) las empresas que llamamos intermediarios:
mayoristas y detallistas, y 2) las diversas organizaciones de facilitacin,
que proveen servicios como la transportacin, el almacenamiento y el
financiamiento

necesarios

para

completar

intercambios

entre

compradores y vendedores. Estos intermediarios operan entre una

empresa y sus mercados y entre la misma y sus proveedores. Por esto,
son parte de lo que llamamos canales de distribucin.