coala Naional de Studii Politice i Administrative

Facultatea de Comunicare i Relaii Publice

ETIC
Cutia lui Potter
Aplicaie pe cazul Merck - Vioxx

Student : Ciolpan Bogdan Valentin

Grupa 2
Anul III
Coordonator : Dr. Cristian Ducu

Introducere
Sistemul credinelor i responsabilitilor n Statele Unite ale Americii porne te de la
premisa aciunilor etice ale membrilor societii, n particular a acelor membri cu pozi ii de asumare a
puterii. Etica n comunicare are un loc proeminent, dat fiind faptul c cel mai des, declara iile
autoritilor reprezint acte pe care publicul se bazeaz n luarea hotrrilor sau n formarea opiniei
despre anumite elemente ale societii. Lipsa eticii n declaraiile oficiale sau n orice alte acte cu
caracter social duc la situaia n care ceteanul de rnd sau analistul comunica ional nu pot evalua sau
determina principiile sau oportunitile etice. Cutia lui Potter ofer un instrument de analiz etic
accesibil att studenilor ct i specialitilor n comunicare. Cele patru dimensiuni ale Cutiei lui Potter,
definirea, valorile, principii i loialiti, ajut analistul n comunicare s idendifice situa iile n care cele
mai multe nenelegeri sunt ntlnite.
n cele ce urmeaz vom investiga elementele etice implicate n procesele juridice mpotriva
companiei farmaceutice Merck, cu privire la medicamentul acestora mpotriva durerilor arteriale,
Vioxx. La nceput vom oferi informaii privind cazul Vioxx, dup care vom descrie modul de utilizare
al Cutiei lui Potter ca un element analitic n privin a evalurii lurii hotrilor n corpora ii, avnd n
vedere contextul teoretic i cele patru dimensiuni ale Cutiei lui Potter.
Cazul Merck - Vioxx
n 1999 Administraia Alimentelor i Medicamentelor din America au aprobat Vioxx ca un
medicament pentru tratarea durerilor arteriale. n urma unor studii mai amnun ite s-a demonstrat c
Vioxx ar fi fost periculos, n situaia n care ar fi fost consumat n paralel cu un alt medicament,
combinarea celor dou prezentnd un risc crescut de atac de cord. n anul 2002 prospectul Vioxx s-a
schimbat, n vederea avertizrii consumatorilor despre posibilul risc de atac de cord n situa ia n care
Vioxx ar fi fost administrat n paralel cu alt medicament. n 2004 Merck a primit i a publicat
informaii despre un test asupra Vioxx care demonstra c administrarea medicamentului pentru mai
mult de 18 luni poate crete riscul de atac de cord. Merck a anunat Administraia Alimentelor i
Medicamentelor pe data de 28 Septembrie 2004, medicamentul fiind retras de pe pia.
Cea mai mare lovitur pentru Merck a venit n acelai an, 2004, cnd o echip de jurnali ti
de la Wall Street Journal au condus o investigaie care a scos la iveal e-mailuri ce confirmau c Merck
tia despre efectele adverse ale medicamentului nc din anul 2000, cnd s-a aflat c Vioxx a fost
asociat cu de dou ori mai multe cazuri de atac de cord dect un alt medicament mai vechi dar similar.
Planul de marketing al companiei Merck includea un document destinat reprezentanelor de vnzri
care nva reprezentanii de vnzri ai Merck cum s rspund la ntrebrile n legtur cu efectele
adverse ale Vioxx. Un studiu arat c Vioxx a fost responsabil pentru aproximativ 50.000 de cazuri de
atac de cord i peste 25.000 de decese. n luna Mai a anului 2008 Merck a ajuns la un armisti iu prin
plata a 58 de milioane de dolari ctre 30 de state americane, care acuzau compania de tactici de
marketing frauduloase n promovarea medicamentului Vioxx.
Cutia lui Potter Delimitri teoretice
n timpul tumultoasei perioade a anilor 1960, Ralph Potter a realizat un model pentru
evaluarea i elaborarea deciziilor etice. Confruntat cu problema armelor nucleare, problem de interes
internaional la acea perioad, Potter a realizat acest model pentru a rspunde la ntrebarea dac crearea
acestor arme are un rspuns etic sau nu, astfel Potter a realizat o investiga ie pe aceast problem,
folosindu-se de ctre modelul creat, aceast investigaie rezultnd n lucrarea sa de doctorat. Aa cum
Potter a folosit acest model pentru a ajunge la concluzii n ceea ce prive te etica crerii de arme
nucleare, aceiai pai pot fi urmai astzi n determinarea problemelor etice ale unor alte situaii.

n anul 2001 Christians, Fackler, Rotzoll i McKee ofer o introducere eficace n ceea ce
privete cele patru dimensiuni ale Cutiei lui Potter, definiie, valori, principii, loialiti, construind un
ghid al acestora. Autorii menioneaz c aceti pai, de obicei aplicai ntr-o ordine sistematic,
reprezint un sistem interconectat, un cerc ci nu un set aleatoriu de probleme izolate. Ghidul realizat de
ctre autorii mai sus menionai conine : definirea situaiei, identificarea valorilor, legtura cu
principiile etice, alegerea loialitilor, crearea unei judeci particulare i furnizarea rezultatului.
Guth i Marsh (2003) dezvolt conceptul celor patru dimensiuni ale Cutiei lui Potter,
furniznd definiii clare i pai care trebuie urmai. Guth i Marsh au definit 8 pai ai procesului.
I.
II.

III.

IV.

Prima parte a cutiei Definiia

1. Definirea situaiei ct mai obiectiv posibil, aici sunt cerute informaii ct mai
detaliate care sunt relevante pentru stabilirea dilemei etice a situaiei.
Partea a doua a cutiei Identificarea valorilor
1. Numirea i compararea meritelor valorilor contradictorii. Aceste valori
reprezint noiunile noastre despre drepturi, credine, noiuni de bine sau ru
care sunt n conflict i problema faptelor i valorilor.
Cea de-a treia parte a cutiei Aplicarea principiilor etice
1. Numirea unui principiu, dintre cele 5, onorat de ctre fiecare valoare, privirea
fiecrei valori precum o baz a unui imperativ categoric.
2. Ia n considerare i compar alte principii etice, dac acestea sugereaz noi
valori considerabile.
Cea de-a patra parte a cutiei Analiza loialitilor
1. Deciderea loialitilor n funcie de situaia i principiul etic.
2. Evalurea posibilitii altor loialiti. n cazul identificrii altor loialit i, acestea
trebuie evaluate n funcie de valori i principii etice.
3. Identificarea unui curs al aciunilor care au n vedere cele mai importante valori,
principii i loialiti.
4. Evaluarea impactului deciziilor luate.

Cutia lui Potter Aplicaie pentru Merck i Vioxx

Primul pas n aplicarea Cutiei lui Potter este definirea empiric a situa iei. n acest caz,
situaia este urmtoarea : n anul 2000, au fost gsite dovezi care artau c Vioxx, medicament produs
de compania Merck, una dintre cele mai mari companii de produse farmaceutice din lume, ar fi fost
legat de mai multe cazuri de atac de cord.
Urmtorul pas este reprezentat de identificarea valorilor cele mai importante. O valoare
important pentru o companie farmaceutic i n general pentru orice companie, este aceea de a face
profit i de a prezenta investitorilor un retur financial rezonabil.
Corporaiilor nu le este cerut s realizeze acte de binefacere. Corporaiilor le este cerut prin
lege s produc din punct de vedere financiar pentru investitorii lor. Pe de alt parte, n timp ce
corporaiile nu se afl n afacerea actelor de binefacere, actele de binefacere reprezint o afacere
bun, iar pentru companiile farmaceutice, o industrie foarte apropiat de profesia medical, valoarea
medical de a nu face ru ar trebui urmat.
Aadar dilema pentru Merck este aceea de a respecta valorile de baz ale companiei.
Dezvluirea, ctre Administraia Alimentelor i a Medicamentelor (FDA Food and Drugs
Administration), a informaiei conform creia testele au artat c Vioxx a fost asociat cu un numr mare
de cazuri de atac de cord, ar fi reprezentat, cel mai probabil pentru Merck, retragerea de pe pia a unui
medicament foarte productiv, astfel fiind afectat profitul companiei, implicit aceasta reprezentnd i
nemulumirea investitorilor. n acelai timp, dezvluind aceste informa ii ctre Administra ia

Alimentelor i Medicamentelor ar fi prevenit viitorii poteniali consumatori ai medicamentului de

eventualele efecte negative ale acestuia.
Un al treilea pas pe care Cutia lui Potter l propune este acela de a corela principiile etice cu
valorile cele mai importante. Am putea spune c maximizarea produselor pentru acionari ar putea fi
legat de conceptul de hedonism, dar n mod sigur un argument ar putea fi fcut prin care maximizarea
profiturilor ar putea fi corelat cu principiul utilitii dezvoltat de John Stuart Mill, principiul de
utilitate reprezentnd asumarea unei poziii n care rezultatul este cel mai benefic pentru cel mai mare
numr de persoane.
Dilema pentru Merck este c valoarea aici este contradictorie, avnd n vedere axioma
medical de a nu face ru, care opereaz dintr-o perspectiv deontologic, punctul de vedere kantian
a imperativului categoric, anume de a aciona pe maxima care doreti s devin o lege universal. Cu
alte cuvinte, raportezi rezultate negative ale testrii medicamentului doar n cazul n care problema
persist i cuprinde o anumit amplitudine.
Putem avea n vedere cazul companiei Grunenthal, care n anul 1960, n urma ignorrii
rezultatelor testelor care artau posibilitatea anumitor defecte ale noilor nscui asociate cu
tranchilizantul companiei, Thalidomin. Rezultatul a fost c aproximativ 15.000 de copii s-au nscut
cu membre subdezoltate. Dac membrul Administraiei Alimentelor i Medicamentelor nu ar fi cerut
rezultatele testelor de la distribuitorul din SUA al thalidomidei, Richardson-Merrel, mii de copii din
Statele Unite ale Americii ar fi putut s aib o soart similar celor din Europa.
Ultimul pas al analizei este acela de a identifica principalele loialiti ale companiei.
Merck a avut dou alegeri, aceea de a risca vieile consumatorilor cureni i viitori ai
medicamentului Vioxx sau s piard miliarde de dolari, dac alegea s divulge informa ia, care ar fi
rezultat n sustragerea medicamentului de pe pia, rezultnd n dauna financiar i nemulumirea
acionarilor. Dac ar fi acionat dintr-un punct de vedere Kantian, alegerea era clar aceea de a dezvlui
rezultatele testelor ctre Administraia Alimentelor i Medicamentelor.
Dintr-un punct de vedere utilitarist, n orice caz, alegerea este obscur. S presupunem c
Vioxx ar fi retras de pe pia i mii de viei sunt ipotetic salvate. De asemenea sunt riscate miliarde de
dolari din venituri. Ar putea acele miliarde s fie folosite pentru a elimina efectele negative ale noului
medicament pentru tratarea diabetului, MK-0767, astfel fiind salvate alte mii de viei ? Dilema
companiei Merck rmne, care este rezultatul cel mai benefic pentru cel mai mare numr de persoane ?
Alegerea nu este ntotdeauna att de clar.
Concluzii
n final, Merck a fost loial mai mult acionarilor si dect consumatorilor. Rezultatele au
fost devastatoare pentru comapnie, o pierdere de peste 22 de miliarde de dolari a capitalizrii sale
bursiere, o pierdere potenial de 10 miliarde de dolari din cheltuielile de judecat, i o serioas
eroziune a ncrederii publicului n gigantul farmaceutic. Pe lng aceste pierderi financiare, cele mai
mari pierderi, am putea spune din punct de vedere moral, sunt pierderile de vie i umane, care s-au
produs din cauza faptului c Merck a reinut informaii n vederea ctigului financiar.
O implicaie a acestui studiu este reprezentat de posibilitatea utilizrii Cutiei lui Potter ca
un instrument de analiz a unor varii decizii, n special n cazul n care ntlnim valori contradictorii.
Aceast tehnic poate fi utilizat pentru a analiza alte cazuri sau exemple n curs de desf urare de pe
primele pagini ale ziarelor. Deciziile ar putea fi analizate pentru a determina motivele actorilor din
trecut pentru a ghida aciunile din viitor ale altor actori.

BIBLIOGRAFIE
1. Christians, C. G., Fackler, M., Rotzoll, K. B., & McKee, K. B. (2001). Media ethics:
Cases and moral reasoning (5th ed.). New York: Longman
2. Guth, D. W., & Marsh, C. (2000). Public relations: A values-driven approach. Boston:
Allyn & Bacon.
3. Matthew, A.W. & Martinez B. (2004, November 1). E-mails suggest Merck knew
Vioxxs dangers at early stage. Wall Street Journal, p. A1.
4. Potter, R. B. (1965). The structure of certain American Christian responses to the
nuclear dilemma, 1958-1963. Doctoral thesis, Harvard University