BAB 17 : Merancang dan Mengelola Komunikasi Pemasaran

Terintegrasi
BAB 17 :
Merancang dan Mengelola Komunikasi Pemasaran Terintegrasi

Peran Komunikasi Pemasaran :

Komunikasi Pemasaran adalah sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan,
membujuk, dan mengingatkan konsumen (secara langsung dan tidak langsung) tentang produk dan
merek yang dijual.
Maka, komunikasi perusahaan merepresentasikan suara perusahaan dan merknya serta
membangun hubungan dengan konsumen
Lingkungan Komunikasi Pemasaran yang Sedang Berubah :
Teknologi dan faktor-faktor yang sangat mengubah cara konsumen memproses komunikasi:
Difusi cepat koneksi internet broadband yang kuat, perekam video digital yang dapat
menghilangkan iklan, telepon seluler multifungsi, dan pemutar musik dan video portabel.
Bauran Komunikasi Pemasaran :
Memiliki delapan model komunikasi utama, yakni:
1. Iklan
2. Promosi Penjualan
3. Acara dan Pengalaman
4. Hubungan Masyarakat dan Publisitas
5. Pemasaran Langsung
6. Pemasaran Interaktif
7. Pemasaran dari mulut ke mulut
8. Penjualan Personal
Komunikasi Pemasaran Terintegrasi Untuk Membangun Ekuitas Merk :

Pengaruh Komunikasi Pemasaran :

Semua hal yang dapat menyebabkan pelanggan mengetahui dan memperhatikan merk (seperti
pensponsoran dan iklan luar rumah) dapat meningkatkan kesadaran merk, setidaknya dalam hal
pengakuan merk.
Namun, untuk meningkatkan memori terhadap merk, diperlukan pemrosesan yang lebih intens
dan menyeluruh.
Model Proses Komunikasi :
a.

Model Makro Proses Komunikasi

Model ini menekankan faktor-faktor kunci dalam komunikasi efektif, antara lain:
Pihak utama dalam komunikasi (pengirim dan penerima)
Alat komunikasi utama (pesan dan media)
Fungsi komunikasi utama (penyandian, pengartian, respons, dan umpan balik)

Model Mikro Respons Konsumen :

Model hierarki respons klasik terdiri atas:
1. Kesadaran
2. Pengetahuan
3. Rasa suka
4. Preferensi
5. Keyakinan
6. Pembelian

Mengembangkan Komunikasi Efektif :

 Langkah-langkahnya antara lain:

1. Mengidentifikasi pemirsa sasaran
2. Menentukan tujuan
3. Merancang komunikasi
4. Memilih saluran
5. Menetapkan anggaran
6. Memutuskan bauran media
7. Mengukur hasil
8. Mengelola komunikasi pemasaran terintegrasi
a) Mengidentifikasi Pemirsa Sasaran
Pemirsa sasaran antara lain terdiri atas:
Pembeli potensial produk perusahaan
Pengguna saat ini
Pengambil keputusan
Atau pemberi pengaruh (perorangan, kelompok masyarakat tertentu, atau masyarakat umum).
b) Menentukan Tujuan Komunikasi , terdiri atas :
Kebutuhan kategori
Kesadaran merek
Sikap merek
Maksud pembelian merek
c) Merancang Komunikasi
1. Strategi Pesan
Dalam menentukan strategi pesan, manajemen mencari daya tarik, atau ide yang terkait dengan
positioning merk dan membantu menentukan titik paritas atau titik perbedaan.
Membuat pakaian lebih bersih..
Merupakan janji pengalaman hasil penggunaan
2. Strategi Kreatif
Yakni cara pemasar menerjemahkan pesan mereka ke komunikasi tertentu, dan dibedakan atas:
a. Daya tarik informasional
Mengelaborasi atribut atau manfaat produk atau jasa.
Contoh: iklan solusi masalah Excedrin menghentikan sakit kepala Yang sangat parah..
b. Daya tarik transformasional
Mengelaborasi manfaat atau citra yang tidak berhubungan dengan produk.
Contoh: pengalaman dari penggunaan merk Pringles: Once You Pop Up,
the Fun Dont Stop..
3. Sumber Pesan
Tiga kredibilitas sumber yang paling sering adalah:
Keahlian
Kepercayaan
Kesukaan orang terhadapnya
Contoh: Dr. Robert Jarvik, pencipta jantung buatan,sukses dengan iklan obat kolesterol Lipitor.

4.Adaptasi Global
Pertimbangan yang dibutuhkan:
Produk
Segmen Pasar
Gaya
Lokal atau global
d) Memilih Saluran Komunikasi
a. Saluran Komunikasi Pribadi
Memungkinkan dua orang atau lebih berkomunikasi tatap muka, antara seseorang dengan
pemirsa, melalui telepon atau melalui e-mail.
Terdiri atas:
- Saluran penasihat
- Saluran ahli
- Saluran sosial
b. Saluran Komunikasi NonPribadi
Merupakan komunikasi yang diarahkan ke lebih dari satu orang. Ini meliputi:
- Media (media cetak, siaran, jaringan, elektronik, dll)
- Promosi Penjualan (sampul, promosi konsumen, promosi dagang, dll)
- Acara dan Pengalaman (olahraga, hiburan, seni dan amal)
- Hubungan Masyarakat (kepada konsumen, perusahaan lain dan pemerintah)
c. Integrasi Saluran Komunikasi
Media massa menjadi sarana utama menstimulasi komunikasi pribadi dan memiliki implikasi:
- Pengaruhnya terhadap opini publik tidak selangsung, sekuat dan seotomatis yang
direncanakan.
- Komunikator massa harus mengarahkan pesan secara khusus terhadap pemimpin opini dan
membiarkan mereka membawa pesan itu kepada orang lain.
e) Menetapkan Total Anggaran Komunikasi Pemasaran
Terdapat 4 metode umum menentukan anggaran promosi:
a. Metode terjangkau
b. Metode persentase penjualan
c. Metode paritas kompetitif
d. Metode tujuan dan tugas
f) Memutuskan Bauran Komunikasi Pemasaran
Perusahaan harus mengalokasikan anggaran komunikasi pemasaran atas 8 model komunikasi:
a. Iklan
b. Promosi penjualan
c. Hubungan masyarakat dan publisitas
d. Acara dan pengalaman
e. Pemasaran langsung
f. Pemasaran interaktif

g.
h.

Pemasaran dari mulut ke mulut

Tenaga Penjualan

Karakteristik Bauran Komunikasi Pemasaran :

a. Iklan
Dikatakan memiliki beberapa keunggulan, yakni:
Dapat membangun citra jangka panjang produk
Memicu penjualan cepat
Pengulangan memungkinkan penjual mengulangi pesan berkali-kali
Penguatan ekspresitivitas
Impersonalitas
Contoh: Kampanye inventif Ocean Spray mampumenumbuhkan penjualan
semua produk Cranberrysebesar 10%.
b. Promosi Penjualan
Menawarkan tiga manfaat berbeda:
Komunikasi, meraih perhatian dan mengarahkan konsumen pada produk
Insentif, mencakup beberapa konsensi, pendorong atau kontribusi yang memberikan nilai bagi
konsumen
Undangan
c. Hubungan Masyarakat dan Publisitas
Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga kualitas berbeda:
Kredibilitas tinggi
Kemampuan untuk mencapai pembeli
Dramatisasi
d. Acara dan Pengalaman:
Ada banyak keuntungan dari acara dan pengalaman:
Relevan, karena melibatkan konsumen secara
Melibatkan konsumen secara aktif
Implisit, merupakan penjualan lunak tidak langsung
e. Pemasaran Langsung dan Interaktif:
Memiliki tiga karakteristik pesan berbeda:
Penyesuaian, dapat disiapkan untuk menarik individu yang dibidik
Terkini, pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat
Interaktif, pesan dapat diubah tergantung respons seseorang
f. Pemasaran dari Mulut ke Mulut
Memiliki tiga karakteristik penting:
Kredibel, karena orang mempercayai orang lain yang mereka kenal dan hormati
Pribadi, dapat menjadi dialog yang sangat akrab yang mencerminkan fakta, pendapat dan
pengalaman pribadi
Tepat waktu
g. Penjualan Personal

Memiliki tiga kualitas berbeda:

Interaksi Pribadi, karena menciptakan episode segera dan interaktif antara dua orang atau lebih
Pengembangan, memungkinkan semua jenis hubungan berkembang
Respons, pembeli dapat merasa wajib mendengarkan pembicaraan penjualan

Faktor-faktor dalam Menentukan Bauran Komunikasi Pemasaran :

a. Jenis Pasar Produk:
Pemasar konsumen cenderung menghabiskan biaya promosi penjualan dan iklan lebih banyak
Pemasar bisnis menghabiskan lebih banyak untuk penjualan personal, dengan barang
kompleks, mahal dan beresiko dan dalam pasar dengan penjual lebih sedikit
b. Tahap Kesiapan Pembeli:
Pembentukan kesadaran lebih dipengaruhi oleh iklan dan publisitas
Pemahaman pelanggan lebih dipengaruhi oleh iklan dan penjualan personal
Keyakinan pelanggan lebih dipengaruhi oleh penjualan personal
Menutup penjualan lebih dipengaruhi oleh penjualan personal dan promosi penjualan
c. Tahap Siklus Hidup Produk:
Dalam tahap pengenalan lebih efektif melalui iklan, acara dan pengalaman, serta publisitas
Dalam tahap pertumbuhan lebih efektif melalui pemasaran dari mulut ke mulut
Dalam tahap kedewasaan lebih efektif melalui iklan, acara & pengalaman, serta penjualan
personal
Dalam tahap penurunan lebih efektif melalui promosi penjualan

Mengelola Proses Komunikasi Pemasaran Terintegrasi :

Komunikasi Pemasaran Terintegrasi (Integrated Marketing Communication/IMC) adalah konsep
perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah rencana komprehensif.
a.

b.

Mengkoordinasikan Media

Mengimplementasikan IMC
Manfaatnya antara lain:
Menghasilkan konsistensi pesan lebih kuat
Membantu membangun ekuitas merk dan menciptakan dampak penjualan lebih besar
Memaksa manajemen memikirkan semua cara pelanggan berhubungan dengan perusahaan
Contoh:
IBM mengalihkan semua iklan ke Ogilvy untuk menetapkan merek yang seragam,sehingga
menghasilkan komunikasi pemasaran terintegrasi efektif berbiaya rendah