Commerce internationale

Fondements conceptuels du marketing international

Thorie de lavantage comparatif
Il dmontre que pour un pays l'change est toujours prfrable.
Qu'il ne possde aucun avantage absolu ou au contraire qu'il possde
plusieurs produits avec un avantage absolu, l'intrt du pays reste dans
le commerce avec d'autres pays.
Il dmontre, partir de l'exemple du Portugal et de l'Angleterre,
qu'il est avantageux pour chacun de se spcialiser dans la production
pour laquelle il possde l'avantage le plus fort (vin portugais), ou le
dsavantage le plus faible (drap anglais).
Cycle de vie international du produit
Thorie utilise pour analyser l'aspect dynamique du commerce
international moderne. C'est l'conomiste amricain Robert Vernon (19131999) qui a dmontr, au dbut des annes 1960, que les pays trs fort en
"recherche-dveloppement" (comme les Etats-Unis, support de son
tude), domine aussi l'exportation. Selon lui, les marchs extrieurs sont
le prolongement du march national, permettant ainsi de rentabiliser les
dpenses initiales dans le cadre du cycle de vie du produit.
Il met en parallle phases du cycle de vie et niveau d'exportation. Il
repre ainsi un cycle en quatre phases :
1. Introduction/lancement : La cration du produit est une rponse un
besoin observ chez les consommateurs potentiels du march national
dans lequel il est introduit en premier. Peu ou pas d'exportation.
2. Croissance/dveloppement : Le march national s'largit, production
de masse, la concurrence fait baisser les prix, l'exportation se
dveloppe et vise les classes suprieures des conomies moins
dveloppes (Amrique latine par exemple).

3. La maturit : La concurrence est trs forte, le nombre de firmes se

rduit, le march extrieur l'emporte et s'largit vers le bas, il faut
installer des filiales de production (remplacement du commerce
international par les IDE), l'exportation recule.
4. Le dclin : A ce stade, la production est concentre dans les pays qui
pratiquent les salaires les plus bas et qui utilisent une force de travail
non qualifie. La production nationale peut prendre fin et il est
possible que les produits qui taient habituellement exports par le
pays innovant y soient dsormais imports.
L'approche par le cycle de vie s'applique un grand nombre de
produits comme l'lectronique, radio, tlvision, ordinateur...
Cette thorie permet de bien comprendre pourquoi le commerce
international se met en place mais aussi pourquoi il est remplac par
les investissements directs l'tranger (IDE).

Marketing international : dfinitions et domaines interventions

A) Dfinitions
Le marketing international est l'ensemble des activits menes par
l'entreprise dans le but de pntrer, dvelopper et de rendre profitables
ses marchs trangers.
Ces activits doivent lui permettre d'optimiser l'utilisation de ses
ressources et lui assurer un avantage concurrentiel long terme sur les
marchs trangers.
Le marketing international est processus qui vise optimiser les
ressources et axer les objectifs dune organisation au travers les
opportunits dun march globale.
Cest excution au moins, dune des tches du marketing, au-del des
frontires nationales.
B) Les approches du marketing international

Le marketing lexportation

 Le marketing pluri- domestique

Le marketing international global
1) Marketing lexportation
Cest excution au moins, dune des tches du marketing, au-del des
frontires nationales.
Adaptation des politiques commerciale
2) Marketing pluri- domestique
Cest lexcution de lensemble des tches du marketing dans de
nombreux pays.
Besoin de coordination et de rationalisation des politiques
commerciales
Grer une activit qui ne soit pas exclusivement sous forme
dexportation
Au plan international, la mise en oeuvre des principes et dcisions de
marketing est beaucoup plus difficile, notamment en raison de la
complexit accrue de l'environnement international.
Le marketing international doit tre gr par des managers:
sensibiliss aux diffrences socioculturelles
capables de choisir des techniques et des outils diffrents,
appropris aux particularits des marchs trangers.
I)

Les tudes des marchs trangers

A) Dfinition et objectifs:
Ltude de march lexportation permet:
dobtenir des informations prcises et didentifier lintrt
commercial dun pays ou dune zone gographique.
de dvelopper une connaissance globale et approfondie du march
abord en analysant sa structure, son fonctionnement, ses
contraintes, ses principaux acteurs, sa taille.
daboutir au choix final du march cible.
B) Identification des acteurs et des modalits de fonctionnement

Une tude globale dun march tranger conduit analyser les

lments suivants :
lenvironnement lgal et administratif ;
les facteurs socioculturels ;
les caractristiques de la demande ;
la structure de la concurrence ;
la distribution ;
la communication ;
les prix.

1) Lenvironnement lgal et administratif :

la lgislation relative la consommation ( informations
obligatoires, tiquetage,service aprs vente, responsabilit civile
du producteur,
la lgislation sociale
la lgislation en matire de contrats commerciaux
la lgislation environnementale
la lgislation en matire de protection de la proprit intellectuelle
( brevet et marque)
les rglementations sur le produit et les standards techniques, de
scurit et de sant
la lgislation en matire de publicit et de promotion
la rglementation sur les prix
2) Les facteurs socioculturels :
la langue ,religion ,la culture populaire , les habitudes et les
coutumes ,les valeurs, attitudes, prfrences, les croyances ,
les comportement et modes de vie
lhistoire et les principaux vnements qui ont marqu le pays
les groupes ethniques, les classes socioculturelles, les conflits
sociaux
le niveau dducation ( taux dalphabtisation, formation)
3) Les caractristiques de la demande :
la taille du march/ le potentiel du march
lidentification des prescripteurs, des acheteurs, des
consommateurs

4)

5)

6)

7)

les caractristiques dmographiques des consommateurs

le niveau de revenu, de budget, de solvabilit des consommateurs
cibles
o achtent-ils ?quand achtent-ils ?comment achtent-ils ?
les critres de dcision dachat (caractristiques du produit,
cot)
les exigences du consommateur
style de vie, attitudes, besoins et tout autre facteur culturel
pouvant influencer le comportement dachat (opinion lgard des
produits trangers, opinion politique)
La structure de la concurrence :
les concurrents locaux et trangers prsents sur le march
la taille, parts de march, C.A, taux de croissance de chaque
concurrent
les moyens financiers, lappareil de production, les marchs
trangers des concurrents locaux
les forces et les faiblesses et les problmes quils affrontent
la politique de produit des concurrents
le positionnement, segments cibls, image de marque des
concurrents
les relations des concurrents avec le gouvernement local
La distribution :
la nature des canaux de distribution utiliss
le type dintermdiaires intervenant sur le march
limportance relative des canaux de distribution
les services rendus par les diffrents distributeurs
la structure des cots de distribution ( marges, remises)
La communication :
les pratiques des concurrents en matire de communication et de
promotion commerciale
les moyens disponibles pour lentreprise et leur cot
Les prix :
les prix pratiqus sur le march ( chez les concurrents et les
distributeurs)

les conditions de vente (dlais et conditions de paiement,

garanties)
le prix dacceptabilit par les consommateurs

C) Les tudes ponctuelles

Les tudes ponctuelles visent poser les bases de la segmentation du
march et dfinir les diffrents lments du plan marketing afin que
celui-ci soit adquation avec les caractristiques du march et avec les
ressources de lentreprise. Elles prennent souvent la forme de tests
permettant de prvoir la raction probable du march.

1) Les diffrents types dtudes ponctuelles:

Prospectives ( fonder les dcisions, dfinir des orientations)

Fondamentales
cratives
ituer danslenvironnement) (gnrer des solutions un problme
prcis)
de march
Recherche de concept
dimage
Recherche de conditionnement
de
Recherche de nom
onnement
de diversification
dimplantation
dusages et dattitudes

mthodes :

ns

de recueil
danalyse

Qualitative
Motivation, freins, analyse
du processus dachat

Entretiens, runion de
groupes
Analyse de contenu

Ponctuelles ou tests
vrifier le bien- fond dun
choix)

Test de concept
Test de produit
Test de nom
Test de conditionnement
pr- et post- tests publicita

Quantitative
Mesure dune opinion, dune
intention, frquence de possession,
dachat, duncomportement,
dnombrement de divers faits
Sondage avec questionsfermes

Documentai
Tout thme

Analyse Statistique

synthse

lecture

2) Mise en uvre de l'tude de march internationale

La mise en uvre pratique d'une tude de march passe par diffrentes
tapes :
a) la dfinition des objectifs de la recherche
b) l'identification de l'information
c) la ralisation d'un budget, dun planning, mthodologie (choix de
la mthode de collecte des donnes, choix entre des techniques
d'enqute qualitative ou d'enqute quantitative, sous- traitance
potentielle, mthode d'chantillonnage, ...) ;
d) la collecte des informations ( la recherche documentaire et l'tude
de terrain) ;

e) le traitement de l'information. Cette dernire phase sera formalise

travers la rdaction d'un rapport final.
3) Recherche documentaire
Il sagit de rechercher et exploiter des donnes prexistantes,
publies par d'autres organismes ou institutions, depuis son pays
d'origine. Les sources secondaires permettent de runir des informations
gnrales (conomiques, politiques, dmographiques, infrastructure, ...)
sur les marchs, essentiellement quantitatives.
L'tude documentaire devra souvent tre complte par la collecte de
donnes primaires sur le terrain.
Sources:
les sources internes : analyse des ventes, des cots rapports,
tudes
les institutions internationales et europennes (OCDE , UE ,OMC,
FMI )
les organismes gouvernementaux : (les ministres, les offices
nationaux de statistiques)
les ambassades
les administrations douanires
les associations commerciales
les organisations patronales et les syndicats professionnels ;
les socits de service ;

la presse spcialise

les universits

les annuaires d'entreprises et portails spcialiss dans l'export

les manifestations commerciales
Internet

4) Segmentation
La segmentation consiste dcouper la population totale du march
en sous-groupes distincts, relativement homognes appels segments et
ensuite les analyser et mesurer leur volution.

Chaque segment correspond une typologie de consommateurs

diffrents qui rpondront de faon htrogne aux stratgies marketing.
La segmentation permet de mieux communiquer avec les
consommateurs cibls et conditionne le succs ou l'chec des actions
mises en uvre.
1) Dmarche de la segmentation
Plusieurs facteurs favorisent l'utilisation des variables et des valeurs.
Parmi ces facteurs, citons par exemple :
l'homognit croissante de la demande.
les caractristiques dmographiques et culturelles (ge, sexe,
religion, nationalit, langue, taille, poids, origine ethnique, religion
...).
les caractristiques socio-conomiques (catgories
socioprofessionnelles, nombre de personnes au foyer, niveau de
revenus, niveau d'instruction ...) ;
les caractristiques psychologiques (personnalit, style de vie, ...)
et comportementales (habitudes de consommation, niveau de
fidlit, volume moyen d'achat, ...) ;
les caractristiques gographiques (pays, rgions, villes, type
d'habitat, climat).

2) Ciblage
Lentreprise doit slectionner, sur base des attributs et des
caractristiques de son produit, les segments de march qu'elle veut
cibler et dfinir une politique commerciale spcifique pour chacun d'eux
(en adaptant ventuellement son mix produit pour rpondre leurs
spcificits).
3) Positionnement
Aprs avoir slectionn son segment cible sur le march tranger vis,
l'entreprise doit positionner son produit. Il s'agit de diffrencier l'offre de
celle des concurrents directs .Il sagit de dvelopper les attributs du

produit (produit central, qualit, nom, marque, emballage, services

annexes, ...) qui gnrent les avantages recherchs et dsirs par le
segment cible. L'image du produit sera vhicule auprs des
consommateurs cibles au travers de campagnes de communication dont
le message est adapt aux exigences et aux caractristiques du segment
cible.
4) Loffre internationale

Deux dimensions:
dimension commerciale: la politique internationale du produit.
dimension financire: la politique internationale du prix.
II)

la politique internationale du produit

A) Quest ce quun produit ?

un produit est une entit susceptible de satisfaire un besoin ou un dsir
. Il se dfinit par :
des caractristiques matrielles,
des caractristiques fonctionnelles ( le service quil rend)
des caractristiques psycho- sociologiques ( limage que le produit
donne du consommateur).
B) Les composantes du produit
Les composantes tangibles: les attributs physiques rels que le
consommateur peut voir ou toucher : le produit de base,
caractristiques physiques telles que ses (dimensions, poids,
forme, matires premires, esthtique, couleur, emballage et la
marque).
Les composantes intangibles: tous les aspects psychologiques lis
l'achat d'un produit pour le consommateur comme par exemple
les besoins auxquels il rpond et l'image qu'il projette, ainsi que
tous les services annexes (les garanties, le service aprs-vente, les
conditions de crdit, ..). qui lui sont associs.
les composantes du produit influences par l'environnement
international : la dnomination commerciale, les matires
premires utilises, le design, la qualit, les conditions

dutilisation, les services annexes, la marque, lorigine du produit,

lemballage
C) La slection dun produit pour le (s) march (s) tranger(s)
Deux options :
dvelopper un nouveau produit, ou

commercialiser un produit existant sur le march domestique.

1) Dveloppement de nouveaux produits

Lentreprise doit suivre un processus avant de commercialiser le
nouveau produit :
La gnration de l'ide : lidentification des ides de nouveaux
produits sappuie sur un systme d'information performant qui
permet la remonte d'informations (clients, fournisseurs, force de
vente, agents et distributeurs, concurrents, services de
documentation internes) ;
Lanalyse de march et ltude de faisabilit : analyser les
caractristiques des consommateurs et rpondre des questions
d'ordre interne : le nouveau produit est-il compatible avec les
objectifs gnraux et les ressources de l'entreprise ? Possde-t-il un
potentiel international suffisant ? Les structures existantes
permettent-elles de proposer le nouveau produit ? Si non,
ncessite-t-il des investissements importants ?
Le dveloppement du produit : lentreprise doit dterminer les
attributs du produit quil faut dvelopper en plus du produit de
base lui-mme, comme par exemple, l'emballage, la marque, le
design, les garanties et le service ?
Les tests de produit sur le march vis. Pour vrifier que le produit
correspond aux attentes des consommateurs et des distributeurs
locaux et qu'il satisfait aux exigences lgales du march vis.
Le lancement et commercialisation du produit.
2) Commercialisation dun produit existant sur le march
domestique

Si lentreprise dcide d'exporter des produits existants sur son march

domestique, elle doit d'abord identifier ceux qui ont un potentiel sur les
marchs trangers et ensuite dcider dans quelle mesure il faut les
standardiser ou les adapter aux caractristiques locales.
III)

La politique internationale du prix

La politique prix est une dcision essentielle, complexe et technique

qui dpend de la rentabilit commerciale et du positionnement du
produit. Lentreprise est confronte des contraintes supplmentaires et
spcifiques l'exportation:
politiques diffrentes des gouvernements locaux
cots additionnels
structures et pratiques de distribution
des monnaies diffrentes et des taux de change variant
taux d'inflation diffrents
situations concurrentielles diffrentes ;
taxations diffrentes la consommation (exemple : diffrentes taux
de TVA) ;
A) Les mthodes de fixation du prix
1) la dmarche intuitive
Appliquer sur le march tranger le mme prix que sur le march
domestique ou lui appliquer un coefficient multiplicateur. Cette
mthode ne permet pas d'optimiser (elle ne tient pas compte de la
concurrence et n'intgre pas tous les lments de cot).
2) Lapproche par les cots
Elle est base sur les cots ou mthode cost-plus .
Dfinir le cot de revient
cot dachat des matires /dapprovisionnement
cot de production
Cots additionnels Spcifiques l exportation:
les cots d' assurance ;

les frais de transport et d'expdition , plus importants que sur le march

domestique tant donn les plus grandes distances parcourues ;
les frais d'tudes de march ;
les frais d'adaptation technique et commerciale des produits ;
les frais d' emballages et de manutention spciaux ;
les frais de traduction ;
les frais oprationnels du dpartement export ;
les frais de prparation des documents spcifiques dont les documents
douaniers ;
les droits de douane et taxes d'importation , forcment inexistants sur le
territoire national ;
les frais de couverture des risques de non paiement et de change ;
les taxes locales telles que la TVA ;
les cots de distribution
3- Lapproche marketing
Lentreprise doit collecter des informations sur les caractristiques
suivantes du march :
La concurrence ; politique des prix, barrires lentre, rgime de
march
La demande ; pouvoir dachat, lasticit, des prix, prix
psychologique
La distribution ; structures commerciales, habitudes commerciales
(exemple dlai de paiements)
L'environnement conomique et rglementaire ;
Les donnes gographiques ;
IV)

Les modes de prsence sur les marchs trangers

La slection du mode dentre dans un march dexportation est lune

des plus importantes dcisions prendre. Elle a des implications
significatives dans le large tendu du marketing international.
Lors du choix du mode dentre, lexportateur doit tenir compte de la
similarit entre les marchs local et tranger au niveau du service exig,

des droits de douane, de lacheminement du produit, des dlais de

livraison, de la marque de commercialisation et de lavantage comptitif.
A) Les diffrents modes de pntration
Le mode de pntration d'un march tranger se rfre au mode
d'acheminement et de mise en circulation des produits dans ce march de
destination ainsi qu' la mise en uvre des actions commerciales
destines vendre le produit.
L'exportateur dispose d'un certain nombre d'alternatives en matire
de modes de distribution sur les marchs trangers, chacune prsentant
des caractristiques, des avantages et des inconvnients propres.
Les principaux modes de pntration des marchs trangers qui s'offrent
l'entreprise peuvent tre classs en trois grandes catgories:
Lexportation contrle
l'exportation sous-traite
l'exportation concerte.
a) Lexportation contrle
L'exportateur a la possibilit de vendre ses produits l'tranger
travers des modes d'exportation contrle ou directe qui lui permettront
de conserver une matrise totale ou partage de la politique commerciale.
Exportation directe distance :
La vente directe
Le reprsentant salari
Lagent commissionn
Exportation directe par implantation directe :
le bureau de reprsentation et la succursale
la filiale commerciale
b) L'exportation concerte
A travers laquelle l'entreprise exporte en coopration avec d'autres
entreprises (de sa nationalit ou trangres).

Les groupements dexportateurs

La franchise commerciale
La joint-venture
La licence
La Sous-traitance

Les modes d'exportation spciaux

Signalons galement que l'exportateur peut se tourner, plus
exceptionnellement, vers des modes d'exportation spciaux, parmi
lesquels:
Les appels doffre internationaux
les contrats de travaux dentreprise
Les contrats de gestion
Les marchs de compensation
Les facteurs de choix dun mode de pntration dun march
Les modes d'accs aux marchs trangers tant multiples et n'tant
pas optimaux dans toutes les conditions, une dmarche rationnelle de
slection est mise en place et permet de faire un arbitrage entre les
diffrentes options d'exportation qui s'offrent compte tenu de facteurs qui
sont la fois internes et externes.
Plusieurs facteurs sont avancer:
Les facteurs lis lentreprise
Les facteurs lis au produit;
Les facteurs lis au march.
Les facteurs lis lentreprise
l'exprience internationale
la disponibilit en temps

 la disponibilit de personnel qualifi l'export ayant les

comptences culturelles, linguistiques et lgales ncessaires
l'exportation
l'importance des ressources financires
les objectifs globaux sur le march (au niveau du degr de
matrise, de la rapidit de pntration, du degr de connaissance
du march souhaits ainsi que son aversion pour le risque, ...)
les possibilits d'volution dans le temps
Les facteurs lis au produit
le niveau technique du produit
le niveau de valeur ajoute du produit
les contraintes en matire de stockage
l'image du produit
Les facteurs lis au march
le potentiel du march en termes de perspectives de vente
l'accessibilit juridique et lgale
les contraintes politiques (stabilit politique)
la concurrence
les consommateurs (nombre de clients potentiels, leur
identification, leur besoin d'un service aprs-vente, leurs
caractristiques socioculturelles, ...)
la structure de la distribution locale (niveau de structuration, de
concentration, disponibilit, comptence et cot des intermdiaires
commerciaux)
V)

Politique de distribution internationale

Acheminer un produit vers le march vis peut tre trs onreux.

Mettre en place un canal de distribution agressif et stable peut

savrer tre la tche la plus critique dont les entreprises
internationales font face.
Chaque march dispose un rseau de distribution avec plusieurs
choix de canaux.
Lavantage concurrentiel rside souvent dans le fait de construire
ou choisir le canal de distribution le plus efficace.
Le processus de distribution implique le transport de
marchandises et la distribution des biens, le transfert de proprit
(titre), et les activits de vente/achat entre producteurs et
intermdiaires et entre intermdiaires et clients.
Chaque pays dispose dune structure de distribution par laquelle
les biens circulent des producteurs aux utilisateurs.
Au sein de la structure de distribution, il existe un nombre
important dintermdiaires concurrents.
Les circuits sont construits en fonction de stade de dveloppement
et de la culture locale.

A) COMPOSANTES DE DISTRIBUTION
Les composantes de distribution sont toujours en volution et
diffrent selon les pays. Certaines composantes de distribution sont
similaires quelque soit le pays :
Les intermdiaires de services.
Limportance de la ligne de production.
Les cots et les marges.
La longueur du canal.
Linexistence de canal.
Les canaux ferms.
Le stockage.
Le pouvoir et la concurrence.
B) FACTEURS AFFECTANT LE CHOIX DUN CANAL DE
DISTRIBUTION

Les points suivants doivent tre valus en vue de choisir le bon canal
de distribution :
Identifier un ou des marchs cibles lintrieur et lextrieur du
march domestique.
Spcifier des objectifs marketings en termes de volume, parts de
marchs, et marges de profit.
Spcifier les besoins financiers et humains pour le dveloppement
linternational.
Identifier le contrle, la longueur, et les types de contrats de
canaux identifis.
C) Les 6 C dune stratgie de distribution
La stratgie de canal est suppose contenir les 6 lments suivants :
Cot
Capitale (besoin)
Contrle
Couverture
Caractristiques
Continuit
D) Communication linternational
Une fois le march cibl, les consommateurs potentiels doivent tre
informs.
La communication marketing intgre comprend :
publicit
Promotion des ventes
vente directe
relations publiques
Leurs objectifs sont similaires mais varis : faire connatre, rappeler et
vendre.

E) PROMOTION DES VENTES ET INTERNATIONAL

La promotion des ventes est une activit marketing pour stimuler le

consommateur dans lachat et amliorer lefficacit et la coopration entre
intermdiaires ou le commerce de dtail. La promotion des ventes est un
effort court terme avec des objectifs trs prcis. On peut citer ici
quelques exemples de promotion des ventes :

Rabais
Dmonstrations sur le lieu de vente
Echantillon
Coupons de rduction
Cadeaux
Rapport de produits
Concours
Sponsoring dvnements
Prsentoirs (PLV)

F) RELATIONS PUBLIQUES ET INTERNATIONAL

Crer de bonnes relations avec la presse et dautres mdias aide les
entreprises communiquer leurs messages leurs publics, clients, et
rgulateurs gouvernementaux.
Cest le rle des RP. Le travail consiste non seulement encourager la
presse couvrir les faits saillants positifs de lentreprise mais aussi grer
les rumeurs, histoires et vnements dfavorables.
G) PUBLICIT ET INTERNATIONAL
Les dcisions impliquant de la publicit sont les plus affectes par les
diffrences culturelles.
Les consommateurs rpondent en fonction de leur culture, style,
sentiments, systmes de valeur, attitudes, croyances et perceptions.
Les fonctions de la publicit sont dinterprter les qualits du produit
en terme de besoin du consommateur, de dsirs, daspirations, dappels
motionnels, de symboles, et dapproches persuasives.

 Btir une campagne publicitaire internationale en prenant en compte

les particularits du march est le challenge du professionnel du
marketing.

Le schma gnral et concepts de la publicit linternational incluent les

sept tapes suivantes :
1. Raliser une recherche marketing
2. Spcifier les objectifs de communication
3. Dvelopper le message le plus efficace pour le segment de march
choisi
4. Choisir le mdia le plus adapt
5. tablir un budget
6. Mettre en oeuvre la campagne
7. valuer la campagne par rapport aux objectifs spcifis

H) Contraintes lgales
Les campagnes publicitaires doivent sadapter aux normes de tous
pays.
Les publicits comparatives sont largement rgules dans la
majorit des pays.
Restrictions publicitaires pour les produits pharmaceutiques dans
la majorit des pays.
La publicit la TV est contrle dans beaucoup de pays.
I) Contraintes linguistiques
La prcision des traductions joue un rle capital dans une
campagne publicitaire internationale.
Complexe dans la mise en place de campagne et politique de
communication globale avec pour exemple lutilisation dun
slogan unique.
J) Contraintes lies une campagne publicitaire

Il existe plusieurs problmes inhrents la mise en place de

campagnes publicitaires internationales :
Diversit culturelle : attention aux diffrences de signification du
message ou produit vhicul.
Limitation des mdias : dans certains pays sous- dvelopps, les
mdias sont plus limits.
Limitations lies aux cots et production : dans certains marchs,
les cots sont levs tout dpendamment le mdia choisi.
Couverture: dans de grands pays, sous- dvelopps, la TV par
exemple nest pas un mdia suffisamment dispers.
Manque de donnes relatives au march : Cela complique
lvaluation du march et lisolation de segment de march.
Publipostage : mme si cette mthode est largement rpandue, il
convient de prendre en compte le taux dalphabtisation.
Internet : Mme si la publicit via Internet est en forte croissance,
cette approche nest pas utilise dans beaucoup de pays puisque
cela ncessite ordinateur et connexion Internet, trop onreux pour
bon nombres de consommateurs.