Relaciones Públicas

Licenciatura en
Mercadotecnia
y Ventas
Relaciones
pblicas
Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas
NDICE
PRIMER DOCUMENTO: MANUAL DEL ESTUDIANTE ------------------ 2
1. LOS MATERIALES DIDCTICOS. ---------------------------------------------------------- 2
2. CARACTERSTICAS DE LA MODALIDAD EDUCATIVA NO ESCOLARIZADA.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 4
3. RECOMENDACIONES PARA FACILITAR EL ESTUDIO INDEPENDIENTE. --- 5
4. CARACTERSTICAS PROPIAS DE LA MATERIA DE: RELACIONES
PBLICAS. -------------------------------------------------------------------------------------------- 7
SEGUNDO DOCUMENTO: GUA DIDCTICA ----------------------------- 9

BIENVENIDO------------------------------------------------------------------------------------------ 9
PRESENTACIN DE LA GUA DE ESTUDIO----------------------------------------------- 10
CRDITOS -------------------------------------------------------------------------------------------- 10
OBJETIVOS GENERALES DE LA ASIGNATURA. --------------------------------------- 11
DESCRIPCIN DEL CURSO. ------------------------------------------------------------------- 11
METODOLOGA------------------------------------------------------------------------------------- 11
CRITERIOS DE EVALUACIN ----------------------------------------------------------------- 13
POLTICAS DEL CURSO. ------------------------------------------------------------------------ 14
AYUDAS ----------------------------------------------------------------------------------------------- 14
HERRAMIENTAS Y UTILERAS ---------------------------------------------------------------- 15
INTRODUCCIN ------------------------------------------------------------------- 17
UNIDAD 01. QU SON LAS RELACIONES PBLICAS? ------------ 18
OBJETIVOS PARTICULARES ------------------------------------------------------------------ 18
TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------- 18
LECTURAS RECOMENDADAS ---------------------------------------------------------------- 18
CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS ------------------------- 18
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 01 ------------------------------------------- 19
AUTOEVALUACIN UNIDAD 01 -------------------------------------------------------------- 19
UNIDAD 02. LA EVOLUCIN DE LAS RELACIONES PBLICAS -- 20

TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------- 20
AUTOEVALUACIN UNIDAD 2 ---------------------------------------------------------------- 21
UNIDAD 03. TICA Y PROFESIONALISMO ------------------------------- 22

TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------- 22
UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA
II

UNIDAD 04. EL INDIVIDUO Y LAS RELACIONES PBLICAS------- 24

TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------- 24
UNIDAD 05. INVESTIGACIN ------------------------------------------------- 26

TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------- 26
UNIDAD 06. PLANIFICACIN DEL PROGRAMA ------------------------ 28

TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------- 28
UNIDAD 07. EVALUACIN ---------------------------------------------------- 30

TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------- 30
UNIDAD 08. EDUCACIN, ESPECTCULOS, DEPORTE Y

TURISMO----------------------------------------------------------------------------- 32
TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------- 32
UNIDAD 09. TCTICAS ESCRITAS, ORALES Y AUDIOVISUALES34

TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------- 34
III

TERCER DOCUMENTO: TEXTO DE AUTO APRENDIZAJE---------- 38

P R E S E N T A C I N ---------------------------------------------------------------------------- 38
OBJETIVOS GENERALES----------------------------------------------------------------------- 39
UNIDAD 01. QU SON LAS RELACIONES PBLICAS? ------------ 40

TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------- 40
INTRODUCCIN----------------------------------------------------------------------------------------- 41
1.1 EL DESAFI DE LAS RELACIONES PBLICAS ------------------------------------------------- 41
1.2 LAS RELACIONES PBLICAS COMO PROCESO ----------------------------------------------- 45
1.3 LOS ELEMENTOS DE LAS RELACIONES PBLICAS ------------------------------------------- 48
UNIDAD 02. LA EVOLUCIN DE LAS RELACIONES PBLICAS -- 50

TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------- 50
INTRODUCCIN----------------------------------------------------------------------------------------- 51
2.1 LAS RACES DE LAS RELACIONES PBLICAS ------------------------------------------------ 51
2.2 LA EVOLUCIN DE LAS FUNCIONES ------------------------------------------------------------ 55
UNIDAD 03. TICA Y PROFESIONALISMO ------------------------------- 61

TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------- 61
INTRODUCCIN----------------------------------------------------------------------------------------- 62
3.1 QU ES LA TICA? ------------------------------------------------------------------------------ 62
3.2 CDIGOS DE TICA ------------------------------------------------------------------------------- 68
UNIDAD 04. EL INDIVIDUO Y LAS RELACIONES PBLICAS------- 75

TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------- 75
INTRODUCCIN----------------------------------------------------------------------------------------- 76
4.1 EL PAPEL DE ESPECIALISTA DE LAS RELACIONES PBLICAS------------------------------ 76
4.2 CARACTERSTICAS Y ACTITUDES PERSONALES --------------------------------------------- 78

TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------- 84
INTRODUCCIN----------------------------------------------------------------------------------------- 85
5.1 LA IMPORTANCIA Y UTILIDAD DE LA INVESTIGACIN ---------------------------------------- 85
5.2 MTODOS DE INVESTIGACIN INFORMALES -------------------------------------------------- 88
UNIDAD 06. PLANIFICACIN DEL PROGRAMA ------------------------ 96

IV
TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------- 96

INTRODUCCIN----------------------------------------------------------------------------------------- 97
6.1 EL VALOR DE LA PLANIFICACIN --------------------------------------------------------------- 97
6.2 ELEMENTOS DEL PLAN DE UN PROGRAMA---------------------------------------------------- 98
UNIDAD 07. EVALUACIN -------------------------------------------------- 103

OBJETIVOS PARTICULARES ---------------------------------------------------------------- 103
TEMAS Y SUBTEMAS: ------------------------------------------------------------------------- 103
INTRODUCCIN--------------------------------------------------------------------------------------- 104
7.1 EL PROPSITO DE EVALUACIN -------------------------------------------------------------- 104
7.2 COMPRENSIN DEL PBLICO ----------------------------------------------------------------- 106

TURISMO--------------------------------------------------------------------------- 110
TEMAS Y SUBTEMAS: ------------------------------------------------------------------------- 110
INTRODUCCIN--------------------------------------------------------------------------------------- 111
8.1 LOS PBLICOS OBJETIVOS -------------------------------------------------------------------- 111
8.2 EL USO DE INTERNET -------------------------------------------------------------------------- 115
8.3 LA FASCINACIN POR LOS FAMOSOS Y EL CULTO A LA PERSONALIDAD -------------- 119
8.4 PROMOCIN DE UN ESPECTCULO ---------------------------------------------------------- 120
UNIDAD 09. TCTICAS ESCRITAS, ORALES Y AUDIOVISUALES

---------------------------------------------------------------------------------------- 122
TEMAS Y SUBTEMAS: ------------------------------------------------------------------------- 122
INTRODUCCIN--------------------------------------------------------------------------------------- 123
9.1 BOLETINES INFORMATIVOS ------------------------------------------------------------------- 123
9.2 ENTREVISTAS PERSONALES ------------------------------------------------------------------ 124
9.3 ENVI DE NOTICIAS A LA TELEVISIN ------------------------------------------------------- 132
BIBLIOGRAFA ------------------------------------------------------------------- 137

LIBROS ------------------------------------------------------------------------------------------------ 137
PUBLICACIONES EN INTERNET -------------------------------------------------------------------- 137
BIBLIOTECAS ELECTRNICAS --------------------------------------------------------------------- 137
Manual del
Estudiante
PRIMER DOCUMENTO: MANUAL DEL ESTUDIANTE

1. LOS MATERIALES DIDCTICOS.
La Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas de la Universidad Vasco de
Quiroga, con la misin de ofrecer a la comunidad los mejores servicios
profesionales a nivel superior, para toda aquella persona que busca la superacin
personal y acadmica que en la actualidad se requiere, y que por no poderse
ajustar a los sistemas tradicionales necesita de alternativas serias y accesibles
para continuar con la construccin de una vida con mayores elementos para su
crecimiento, por lo tanto, ofrece los estudios de Comercio Internacional en su
Modalidad No Escolarizada. Donde estudiante encontrar:
La Mejor Alternativa de Estudios Superiores de Licenciatura en

Mercadotecnia y Ventas en su modalidad No Escolarizada.
MATERIALES DIDCTICOS DE ALTA CALIDAD. Son los elementos de apoyo

para el aprendizaje, lo constituyen la Gua Didctica de Estudio y el propio Texto
de Autoaprendizaje por asignatura de la Universidad Vasco de Quiroga, diseados
para lograr la mejor comprensin de los diferentes contenidos temticos y as
alcanzar los objetivos acadmicos preestablecidos.
Los materiales especiales para el Sistema No Escolarizado, estn concebidos de
tal forma, que se cumplan los objetivos del curso, que satisfagan las necesidades
que reclaman las actividades de aprendizaje e integradoras, es decir, que
constituyan un verdadero instrumento de apoyo para los estudiantes, mediante el
cual se facilite responsablemente el logro de todo el quehacer acadmico de la
asignatura.
Para una mejor identificacin y aprovechamiento de los referidos Materiales
Didcticos, a continuacin se aporta una breve semblanza de stos:
1. GUA DIDCTICA DE ESTUDIO. Que constituye precisamente la gua para
el estudiante que se integra a la modalidad no escolarizada y que desea
aprobar cada una de las asignaturas. Gua que contiene objetivos
generales y particulares de aprendizaje, desarrollo temtico y de subtemas,
actividades de aprendizaje, actividades integradoras, formas de evaluacin
y acreditacin, bibliografa bsica y complementaria, cuestionarios de auto
evaluacin, glosarios y dems elementos importantes para lograr el
autoaprendizaje, que a continuacin se detallan:
Las Guas Didcticas de Estudio, se integran por las partes siguientes:
a) Presentacin. Que seala el objetivo de la misma (Objetivo

de Aprendizaje). Enunciado propositivo que establece qu se
espera de un estudiante al trmino del proceso de
aprendizaje, (por curso, materia o unidad), la temtica, los
propsitos de las actividades de aprendizaje e integradoras y
los mecanismos para mantener un contacto permanente con
los estudiantes.
b) Sugerencias Metodolgicas. Descripcin del mtodo o
tcnicas utilizadas por el asesor, importantes para la mejor
comprensin de los temas, as como sugerencias en cuanto a
la bsqueda de la informacin, el desarrollo de actividades y
los mecanismos de intercambio de experiencias significativas.
c) Criterios de Evaluacin. Donde el asesor considere aspectos
tales como el desarrollo de actividades de aprendizaje por
tema, entrega de actividades integradores, actividades
complementarias y exmenes. Criterios que deben de
sealarse desde el principio a los estudiantes, con el fin de
generar un clima de orden y confianza entre el asesor y el
estudiante.
d) Introduccin a la Asignatura. Donde se proporcione al alumno
un panorama general del contenido y pueda percibir de forma
completa el propsito de la asignatura y de la gua didctica,
evitando con esto dispersin y desgaste innecesario de
energas.
e) Estructura por Unidad de Aprendizaje. En donde se
conformarn los Objetivos de Aprendizaje, los temas, los
conceptos y tpicos a revisar, las Fuentes de Informacin
Bsicas y Secundarias y, las actividades de aprendizaje. Que
buscarn con todo ello verificar el aprendizaje significativo.
f) Actividad de Aprendizaje. Son todas aquellas actividades que
el asesor prev con el propsito de facilitar y comprobar el
aprendizaje de los alumnos y la adquisicin de las habilidades
necesarias para aplicar los conocimientos adquiridos a su
vida personal y futuro ejercicio profesional.
g) Actividad Integradora. Que debe buscar el desarrollo de
habilidades propuestas para cada curso, una actitud crtica y
de anlisis ante los objetos de estudio, aplicacin de
conocimientos en los casos prcticos planteados por el
asesor, asimilacin del mtodo de trabajo, y sobre todo,
calidad y profundidad.
2. TEXTO DE AUTOAPRENDIZAJE. (TEXTO DE AUTOENSEANZA). Que
consiste en la Seleccin de informacin bsica y complementaria, necesaria
para cubrir los objetivos temticos de aprendizaje que exige la asignatura,
conformado por:
Presentacin.
ndice.
Introduccin.
Objetivos Generales de la Asignatura.
Desarrollo del Contenido Temtico.
Unidad Temtica desarrollada en Temas y Subtemas.
Texto de las Lecturas Bsicas correspondientes a la unidad temtica.
Actividades de Aprendizaje
Autoevaluacin.
Datos Bibliogrficos de los Textos Bsicos y Complementarios.
Glosario de Trminos propios de la Asignatura.
2. CARACTERSTICAS DE LA MODALIDAD EDUCATIVA NO

ESCOLARIZADA.
La modalidad de Educacin No Escolarizada, se basa en el estudio
independiente (autodidactismo o proceso autogestivo del aprendizaje), dirigido a
personas que por distintas causas no pueden integrarse al sistema tradicional
escolarizado, pero que estn comprometidos con la superacin humana y
profesional.
Es por ello que la Lic. en Mercadotecnia y Ventas de la Universidad Vasco de
Quiroga, es la mejor opcin de desarrollo para sus protagonistas, debido a que la
institucin se encuentra constituida por una comunidad acadmica, que, de modo
riguroso y crtico, contribuye a la tutela y desarrollo de la dignidad humana, de la
herencia cultural y la develacin de la verdad mediante la investigacin, la
enseanza y los diversos servicios ofrecidos a las comunidades locales,
nacionales e internacionales.
En donde los estudiantes son personas que se transforman en sujetos activos y
comprometidos en el proceso de aprendizaje, y sus Asesores, son profesionales
en contenidos curriculares y aspectos pedaggicos, que utilizan los instrumentos
didcticos que le ofrece la tecnologa educativa, para orientar, guiar o aconsejar a
los estudiantes del sistema no escolarizado, y as alcanzar la verdad.
La Lic. de Mercadotecnia y Ventas, de la Universidad Vasco de Quiroga, con
el propsito de garantizar el xito de todos estos grandes esfuerzos, ha
establecido Curso de Induccin que tiene como propsito dejar en claro la misin
de la universidad, tanto en lo general como en lo particular del programa elegido.
Adems por ser fundamental, informar del perfil y de los compromisos que el
aspirante debe cumplir al momento de ser aceptado, y que son:
El convencimiento de que sus habilidades y limitaciones como estudiantes

independientes son los mnimos indispensables para iniciar la licenciatura
en este modelo educativo.
Que est dispuesto a afrontar el reto personal de utilizar los mtodos y
tcnicas de estudio que el sistema requiere.
Que es capaz de planear adecuadamente su tiempo para el estudio y la

evaluacin.
Que est dispuesto a retomar las tcnicas de estudio sugeridas por el
asesor, as como materiales y actividades.
No utilizar ningn pretexto para evadir su responsabilidad.
Que valore la importancia de los imprevistos ante sus compromisos de
estudio.
Los estudiantes del sistema no escolarizado deben tener la certeza que se cuenta
con los mejores asesores, los cuales han demostrado tener disposicin y
capacidad para:
a) Crear ambientes propicios para el aprendizaje.
b) Facilitar la retroalimentacin de experiencias que le permita anticiparse a
los problemas, sugiriendo alternativas de solucin, buscando respuestas
y explicaciones a los mismos.
c) Generar reflexin, confrontacin y anlisis que permitan la construccin
de conocimientos significativos.
d) Respetar el ritmo de aprendizaje y los intereses del estudiante.
e) No fragmentar el conocimiento, sino integrar lgicamente los contenidos
con una perspectiva interdisciplinaria.
f) Apoyar la investigacin como instrumento de generacin de respuestas
a interrogantes y soluciones a problemas.
g) Provocar que los estudiantes arriben a la sntesis fundada y motivada
del tema visto, a la aportacin de nuevas experiencias de aprendizaje, a
generar preguntas sobre aspectos dudosos, para que al final generen su
propia autoevaluacin.
3. RECOMENDACIONES
INDEPENDIENTE.
PARA
FACILITAR
EL
ESTUDIO
PRIMERA. Para obtener mejores resultados de los materiales didcticos del

sistema no escolarizado, el estudiante debe consultar las guas, tratar de realizar
de forma ordenada las actividades para el logro de objetivos, reunirse con el
asesor cuantas veces lo necesite en los tiempos predeterminados y a travs de los
medios de comunicacin elegidos, acudir a los grupos de estudio que existan en
su localidad, apoyarse en conferencias complementarias, relacionar lo que
aprende con su vida prctica, asistir a las sesiones de retroalimentacin,
contemplar sus actividades fijas y su tiempo libre, tener presente los tiempos
necesarios para el descanso y la vida cotidiana, establecer tiempos fijos de
estudio y prever flexibilidad para los imprevistos.
Los materiales didcticos para educacin no escolarizada, recurdese que son
elaborados por equipos interdisciplinarios, cuyos contenidos forman un paquete
didctico. Que responden a las preguntas: Por qu se elabora el material? A
quin est dirigido? Quin lo selecciona y cmo se va a organizar? Qu medios

de comunicacin son los ms idneos?
Materiales que provienen y remiten a distintas fuentes de informacin, con el
propsito de provocar la reflexin y actitud crtica de los participantes, su inventiva
y originalidad de respuestas, estn elaborados en base a los contenidos a ensear
as como los intereses y necesidades de los participantes. Organizados a travs
de situaciones problemticas, que requieran una solucin y pueda plantearse en el
curso.
SEGUNDA. Las asesoras sern individuales o grupales.
Asesora Individual. Deber partir de una evaluacin diagnstica y compromisos
de tiempo de estudio y evaluacin, para seguir con la obtencin de informacin de
la materia a cursar, en donde el estudiante debe de esforzarse por resolver el
problema, antes de acudir con el asesor, quien precisamente le clarificar sus
dudas y se retroalimentar de informacin complementaria significativa.
Asesora Grupal. Que buscar el intercambio de experiencias de aprendizaje,
actualizando y profundizando el conocimiento de la materia, que le permita facilitar
la elaboracin de sus actividades, mediante la socializacin y confrontacin de
opiniones, para aplicar lo tericamente adquirido al campo de la realidad.
TERCERA. Las principales Obligaciones del estudiante son:
Estudiar personalmente de cada asignatura, ya que de l depender el

xito de su aprendizaje.
Asistir o participar en las Asesoras, de manera presencial o utilizando los
medios electrnicos.
El alumno que no asista o no participe en las asesoras, debe informar a su
asesor para acordar conjuntamente las acciones a seguir, sobre todo en
aquellos casos en los que la evaluacin no se sujete solo a un examen,
sino existan adems, trabajos que presentar o actividades que desarrollar,
las cuales deben ser reportadas puntualmente.
Acordar con los asesores sobre los procedimientos a seguir para la
recepcin de trabajos, en el caso de los alumnos forneos.
Presentarse en los tiempos y formas establecidas por la Universidad para la
prctica de las evaluaciones correspondientes, as como entregar el
producto de las actividades solicitadas.
No recibir o prestar ayuda fraudulenta en las evaluaciones o exmenes
correspondientes.
La asistencia a las asesoras no es obligatoria, pero s recomendable por
las importantes aclaraciones, aportaciones y correcciones que pueda
sugerirle el asesor de forma personalizada.
4. CARACTERSTICAS PROPIAS
RELACIONES PBLICAS.
DE
LA
MATERIA
DE:
El objetivo de nuestra carrera es generar sistemas que nos permitan generar

informacin relevante, oportuna y confiable. Las Relaciones Pblicas nos permiten
cumplir con ese objetivo.
Finalmente se debe mencionar que, no hubiera sido posible todo este gran
esfuerzo, sin el apoyo incondicional otorgado por la Universidad Vasco de
Quiroga, el cual se agradece sinceramente.
!!!!!BIENVENIDO AL ESTUDIO DE LAS RELACIONES PBLICAS Y MUCHO

XITO!!!!!
Gua didctica
SEGUNDO DOCUMENTO: GUA DIDCTICA

BIENVENIDO
LA UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA Te da la ms cordial bienvenida al
estudio de RELACIONES PBLICAS. Esta asignatura se imparte dentro la
modalidad de Educacin No Escolarizada y es parte integrante DE LA
LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA Y VENTAS.
Queremos refrendarte una calurosa felicitacin por haber seleccionado esta forma
de estudio como una opcin de acrecentar tus conocimientos. Solo ten presente
que la tecnologa es solo una herramienta para poderte hacer llegar el
conocimiento y que para poder asimilarlo se requiere de un importante esfuerzo y
compromiso por parte tuya. Recuerda que durante este proceso de aprendizaje
eres la parte ms importante y que nosotros estamos para que puedas lograr con
xito tus metas de estudio; cuentas con todas las herramientas necesarias y un
gran equipo de personas expertas en diferentes especialidades estn listas para
poder auxiliarte en caso de que surja algn inconveniente o problema.
Ten presente que para poder acreditar el curso debes de realizar las actividades
que te marque tu profesor/asesor. Adems debes participar activamente en las
reuniones que tu asesor convenga con el grupo para clarificar tus dudas.
Para poder seguir satisfactoriamente los cursos que ofrecemos en la modalidad
No Escolarizada te requerimos tengas conocimientos bsicos de herramientas
computacionales y que sepas navegar por internet, ya que ste medio nos puede
servir como herramienta en la bsqueda de conocimientos, adems de canal de
comunicacin, el caso que sientas que no cuentas con la experiencia necesaria en
el manejo de la computadora te aconsejamos que puedas tomar algn curso
especial.
Recuerda siempre que ante cualquier duda, comentario o sugerencia puedes
hacrnoslo saber para as poder mejorar y poder brindarte un servicio educativo
de calidad, puedes hacerlo a travs del asesor de la materia que ests cursando o
puedes dirigirte al Coordinador Acadmico.
Esperamos que disfrutes la experiencia de estudiar en esta modalidad, pronto
descubrirs las grandes ventajas y bondades que tiene esta forma de estudio, por
lo pronto dedcate a estudiar con empeo y recuerda que no ests solo, estamos
contigo.
Mucho xito!
PRESENTACIN DE LA GUA DE ESTUDIO

Esta gua es un auxiliar para los estudiantes que cursan los estudios en la
modalidad No Escolarizada. En especial, busca orientarlos sobre el contenido de
la asignatura de RELACIONES PBLICAS, as como de las actividades que se
realizarn durante la duracin del mismo. Toda la informacin se encuentra
contenida en esta gua.
CRDITOS
El material utilizado para el desarrollo de la presente asignatura fue producido y
digitalizado por la Direccin de Educacin a Distancia de la Universidad Vasco de
Quiroga.
10
OBJETIVOS GENERALES DE LA ASIGNATURA.

El alumno conocer las herramientas necesarias del proceso de comunicacin
para crear, modificar o mantener una imagen de personas o instituciones, con una
opinin favorable del pblico objetivo, de esta manera comprender y evaluar la
funcin de las Relaciones Pblicas.
DESCRIPCIN DEL CURSO.

El curso de RELACIONES PBLICAS comprende las bases de la mercadotecnia
y las ventas, considerando los siguientes temas generales:
1. QU SON LAS RELACIONES PBLICAS?
2. LA EVOLUCIN DE LAS RELACIONES PBLICAS.
3. TICA Y PROFESIONALISMO.
4. EL INDIVIDUO Y LAS RELACIONES PBLICAS.
5. INVESTIGACIN.
6. PLANIFICACIN DEL PROGRAMA.
7. EVALUACIN.
8. EDUCACIN, ESPECTCULOS, DEPORTE Y TURISMO.
9. TCTICAS ESCRITAS, ORALES Y AUDIOVISUALES.
Para con todo esto, al concluir con el Aprendizaje de las RELACIONES
PBLICAS con conocimientos que te servirn de referencia para otras materias en
el transcurso de tu carrera.
METODOLOGA
La presente GUA DIDCTICA, se enfoca principalmente a recordarte que en
ningn instante estars sin apoyo, para ello, buscar siempre el intercambio de
experiencias entre los interlocutores para aclarar dudas, facilitar la investigacin y
ofrecer sugerencias sobre el mejor manejo de la informacin, as como incorporar
toda aportacin que surja para mejorar el Ambiente de Aprendizaje.
Se te sugiere que para lograr de mejor forma estos propsitos, es conveniente que
sigas los pasos que se te sealan a continuacin:
Primer Paso.
Conoce los Objetivos Generales y de cada Unidad, sus temas, subtemas, sus
conceptos y tpicos, con el fin de obtener un panorama completo de los
contenidos a tratar, reflexionando sobre los mismos, obteniendo notas personales
sobre lo que es importante destacar en cada lectura.
Segundo Paso.
11
Una vez conocido el contenido de cada Unidad de forma muy general (y slo
despus de esto, ya que de lo contrario su ptica sera parcial), se dar inicio a la
realizacin de lo que se denomina ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE, con las
cuales se lograr llegar a conocer, aprender, aplicar, analizar y elaborar cada uno
de los conceptos y tpicos de manera sustentada y no simples opiniones.
Actividades que posteriormente te podrs AUTOEVALUAR.
Tercer Paso.
Si despus de llevado a cabo lo anterior, quedaron dudas, no te preocupes, stas
se eliminarn si ests en comunicacin permanente con tu ASESOR, a quien
entregars las actividades de aprendizaje solicitadas (investigaciones,
cuestionarios), para que sean revisadas, evaluadas y corregidas para tu mejor
comprensin. Pero para ello es importante que participes en todas y cada una de
las actividades de aprendizaje que se te recomienden. Utilizando las herramientas
informativas que se sugieran y que se puedan tener al alcance.
Cuarto Paso.
Enseguida, debemos comprobar que el Aprendizaje de las RELACIONES
PBLICAS, sea real y consistente, y esto se logra mediante una forma que se
denomina ACTIVIDAD INTEGRADORA. Actividad propia del estudiante y reflejo
de la Investigacin diaria. Actividad a la cual se le otorga el mayor grado de
calificacin, al momento de evaluar la participacin del alumno, en la materia, y
que ser proporcionada por tu ASESOR.
Quinto Paso.
El hecho de que se determinen Objetivos, Temas, Conceptos, Tpicos,
Actividades de Aprendizaje y Autoevaluaciones por Unidad, no significa que se
trate del conocimiento de contenidos aislados, sino que, todos los conocimientos
que se van adquiriendo forman parte del aprendizaje integral, as pues, lo que se
aprende al principio del curso se aplica hasta el final, por lo tanto se requiere de
dedicacin y prctica para que el presente documento sea de gran utilidad y su
contenido haga efectivo el aprendizaje significativo.
Tareas a realizar por los alumnos de los Cursos No Escolarizados:
1. Leer los textos de auto aprendizaje.
2. Resolver las Actividades de Aprendizaje, y si el Asesor lo indica,
envirselas va correo electrnico para su revisin.
3. Contestar las Autoevaluaciones lo ms honestamente posible, con la
finalidad de que midas si has adquirido los conocimientos, ya resueltas,
podrs verificar si tus respuestas fueron acertadas en la hoja de respuestas
que se ubica al final del documento.
12
4. Realizar las Actividades Integradoras que te indique tu Profesor/Asesor con

la finalidad de otorgarte una calificacin.
Finalmente, se aprovecha la oportunidad para sealar la BIBLIOGRAFA BSICA,
con que cuentan las RELACIONES PBLICAS, y que es precisamente la
siguiente:
BIBLIOGRAFIA
MERCADO Salvador H., Relaciones Pblicas Aplicadas. Un camino hacia la
productividad, Ed. Thomson Learning, 2005.
WILCOX Dennis L., Relaciones Pblicas Estrategias y Tcticas, Ed. Addison
Wesley, 2006.
PUES BIEN, CAMINEMOS JUNTOS!!!!!
CRITERIOS DE EVALUACIN
Se realizar una evaluacin continua sobre la participacin en actividades de
aprendizaje, elaboracin de prcticas, resolucin de las autoevaluaciones y las
actividades integradoras que seale el Asesor.
De manera fundamental se considerar la calidad del compromiso en cuanto al
cumplimiento del alumno a las actividades propuestas, es decir, cumplir en tiempo
y forma con las tareas que indique el Asesor, siendo retroalimentado por el mismo.
Si llegamos a este punto, es precisamente porque nos importa conocer nuestro
trabajo, saber con que dedicacin y seriedad lo hemos venido realizando, pero
sobre todo saber, si las metas de aprendizaje se logran, o bien conocer, sobre que
aspectos debemos trabajar doblemente en beneficio de todos. Y para ello, se
tomarn en cuenta los siguientes
CRITERIOS:
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
50% DE LA CALIFICACIN
En las que se calificar:
a) Conocimiento General y Particular de los contenidos trabajados.
b) Aplicacin de la teora en la prctica.
c) Elaboracin de las actividades propuestas.
d) Actitud y dedicacin.
EXAMEN CUATRIMESTRAL ORDINARIO
50% DE LA CALIFICACIN
Para acreditar cada materia en un ciclo escolar, los estudiantes tendrn

hasta dos oportunidades (evaluacin ordinaria, y evaluacin extraordinaria)
si cumplen con las condiciones:
13
El alumno que cumpla con el 60% de actividades acadmicas exigidas por

la Universidad-Asesor en la materia respectiva y que haya cubierto el total
de sus cuotas, tendr derecho a presentar examen ordinario (final del
semestre) que constituye la primera oportunidad. Actividades que sern
dadas a conocer a los estudiantes al inicio de cada materia, llevndose un
control minucioso de fechas de entrega, por parte del asesor.
El alumno que no cumpla en tiempo y forma con el 60% de las actividades
acadmicas, pero s ms del 40% de las actividades, tendr derecho a
presentar el examen extraordinario (esto constituye la segunda) siempre y
cuando no est en esta situacin en ms de dos materias de las que integra
el ciclo escolar que cursa.
Estos porcentajes pueden llegar a variar, previo aviso del profesor, en
algunas unidades en donde se le dar mayor porcentaje a las actividades
En caso que alguno de que el examen extraordinario o no rena el 40% de las
actividades del curso, el estudiante tendr que tomar el curso nuevamente.
RECUERDA, EL LOGRO DEL APRENDIZAJE ES NUESTRA JUSTIFICACIN
POR LO TANTO TU PARTICIPACIN ES DECISIVA
POLTICAS DEL CURSO.
Los horarios y fechas para asesoras sern establecidas por el asesor o

consensadas entre los participantes del curso y se definirn los canales de
comunicacin que debern ser utilizados para tal fin.
Las tareas sern realizadas segn las instrucciones del Asesor, algunas de
ellas tendrn que se elaboradas individualmente y otras de manera grupal.
En el caso de actividades grupales, el asesor les indicar la metodologa a
seguir para que puedan estar en contacto con los dems miembros que
conforman el grupo.
Las actividades a realizar tienen fechas lmite de entrega, por lo que se pide
se respeten. En caso de no terminarlas dentro de las fechas establecidas la
calificacin correspondiente a esa actividad ser de CERO.
Algunas de las actividades requieren que se entreguen por escrito, esto
ser por medio de un archivo magntico, en el formato y con el nombre que
se les seale y deber ser enviado por correo electrnico.
En el caso de tener problemas para el envo de tareas favor de
comunicarlos oportunamente a su Asesor.
Cualquier situacin no contemplada en esta seccin ser tratada de manera
particular por parte del Asesor.
AYUDAS
En el caso de requerir ayuda acadmica se puede enviar correo electrnico al
Asesor de la materia, mismo que l proporcionar.
14
El asesor tambin podr estar disponible en lnea a travs de herramientas en

lnea como lo son los Mensajeros Instantneos de Hotmail, Yahoo, segn lo
convenga con el grupo en fecha y horario.
HERRAMIENTAS Y UTILERAS
Todo el material que es desarrollado para nuestros cursos es producido usando
programas de uso comn, los cuales pueden ser encontrados fcilmente en
internet.
En caso de no poder utilizar algn material, puede ser el caso de que necesite
instalar alguno de estos programas. Si requiere ayuda para su instalacin no dude
en contactarse con el asesor.
Para poder visualizar las lecturas deber tener instalado en su computadora los
programas adecuados, en particular deber tener el Acrobat Reader. Este puede
encontrarse en internet y obtenerse de manera gratuita en la siguiente direccin
electrnica:
http://www.latinoamerica.adobe.com/products/acrobat/readstep2.html
Una lista de todos los programas que puedes obtener de manera gratuita y que es
importante los pudiera tener instalados en su computadora son los mostrados a
continuacin:
Acrobat Reader .- Para leer archivos creados en formato pdf.
Antivirus.- Es una versin libre de un antivirus, es importante que te protejas

de los virus informticos.
ICQ .- Programa de la categora de mensajeros instantneos.
IEXPLORER.- Navegador para internet, para plataformas Windows.
Mozilla Firefox. Navegador de Internet, para plataformas Linux y Windows.
MSN Messenger.- El mensajero instantneo de Microsoft.
Netmeeting.- Programa de comunicacin que permite interactuar en lnea

utilizando diversos formatos de archivos.
Open Office.- Grupo de programas de uso libre similar al Microsoft Office.
Real One Player .- Reproductor de audio y video.
WinZip.- Compactador y descompactador de archivos.
15
Yahoo Messenger .- Mensajero instantneo de Yahoo.
Si necesita ayuda para saber donde obtener estos programas y conocer la forma
de instalar estos programas podemos auxiliarlo con mucho gusto, solo pngase en
contacto con el Asesor de la materia y el le dar instrucciones detalladas.
16
INTRODUCCIN
Actualmente existe una creciente similitud de productos y servicios debido a que el
mercado es cada vez ms amplio. Frente a esto la publicidad ya no basta porque
ha perdido credibilidad y se hace sumamente necesario encontrar una herramienta
que permita diferenciarse a las empresas. Aqu entran en juego las relaciones
pblicas como disciplina que, mediante una gestin estratgica, logran diferenciar
a la organizacin de sus competidoras.
Relaciones pblicas: Son las tcnicas que una empresa, persona o grupo utilizan
para que, teniendo en cuenta la sociedad que le rodea y dirigindose a esa
sociedad, se conozca e incremente su notoriedad, su prestigio y se consiga la
confianza que se merece.
!!!!!BIENVENIDO SEAS!!!!!
17
UNIDAD 01. QU SON LAS RELACIONES PBLICAS?

OBJETIVOS PARTICULARES
Al finalizar esta Unidad el estudiante:
Conocer la definicin de las

Relaciones
Pblicas,
la
explicacin del papel de la
comunicacin
y
el
asesoramiento y la clarificacin
de la relacin entre relaciones
pblicas, periodismo, publicidad
y marketing.
TEMAS Y SUBTEMAS:
1.1 El desafi de las relaciones pblicas.
1.2 Las relaciones pblicas como proceso.
1.3 Los elementos de las relaciones pblicas
LECTURAS RECOMENDADAS
LECTURA BASICA:
Relaciones Pblicas, Educacin a Distancia, Universidad Vasco de Quiroga.
LECTURAS COMPLEMENTARIAS:
Wesley, 2006.
CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS

A) Relaciones Pblicas
B) Proceso
C) Elementos
18
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 01

Actividad 1. Investiga si existen empresas especializadas en las relaciones
pblicas en tu ciudad.
Actividad 2.- Elige alguna de las empresas de la actividad 1, describe cada uno de
sus elementos.
AUTOEVALUACIN UNIDAD 01
Responde las siguientes preguntas:
1. Qu son las Relaciones Pblicas?
2. Por qu se manejan cmo un proceso?
3. Cules son los elementos de las Relaciones Pblicas?
19
UNIDAD 02. LA EVOLUCIN DE LAS RELACIONES

PBLICAS
Mostrar los acontecimientos y

personalidades relevantes que
han contribuido a configurar las
prcticas
actuales
de las
relaciones pblicas.
TEMAS Y SUBTEMAS:
2.1 Las Races de las relaciones pblicas.
2.2 La evolucin de las funciones
LECTURA BASICA:
Wesley, 2006.

A) Races
B) Evolucin
C) Funciones
20
Actividad 1.- Investiga los conceptos de stakeholders y lobbying; que relacin

tienen con las RRPP.
Actividad 2.- Visita una dependencia de Gobierno, pregunta quin y cmo manejan
las RRPP.
Escribe en la lnea el nombre de la funcin de las relaciones pblicas que se
describe:
1._________________________________: Es necesario manipular a la opinin
pblica para ordenar el caos en que est inmersa. Es esencial comprender a la
opinin pblica para poder luego actuar sobre ella.
2.___________________________________: Toda institucin debe darse a
conocer a s misma y a su accionariado. Esto se logra a travs de la vinculacin
con otras instituciones, tanto industriales como financieras, gubernamentales y
medios de comunicacin.
3._________________________________: El trabajo de todas relaciones
pblicas debe tener una slida base humanista con formacin en psicologa,
sociologa y relaciones humanas. Se trabaja con personas y por ende es
necesario comprenderlas.
4.__________________________________: Resulta fundamental que la
informacin que se transmita sea siempre veraz, ya que la confianza del pblico
es la que permite el crecimiento institucional.
5.___________________________________: Es de suma importancia conocer a
los recursos humanos de la institucin y que stos a su vez conozcan las polticas
institucionales, ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce.
21
UNIDAD 03. TICA Y PROFESIONALISMO

Ofrecer una visin de los

estndares
ticos
y
profesionales necesarios en la
prctica actual de las relaciones
pblicas, e identificar sus
propios
estndares
como
profesional de las relaciones
pblicas.
TEMAS Y SUBTEMAS:
3.1 Qu es la tica?
3.2 Cdigos de tica
LECTURA BASICA:
Wesley, 2006.

A) tica
B) Cdigos

Actividad 1.- Elabora un ensayo con el tema Mi tica profesional
22
Actividad 2.- Investiga acerca del cdigo de tica profesional en Mxico;

consideras que realmente se aplica?
Escribe (V) verdadero o (F) falso; de acuerdo a lo que consideres en la oracin
descrita:
1.____ El Relacionista pblico no necesariamente debe ser admirable y pues ser
motivo para hacerse influyente y darle realce a la empresa donde realiza su
trabajo. La creacin de las ideas morales por el relacionista, deben constituir una
garanta para todos.
2._____ En el individuo profesional, la independencia es un grado de autonoma
conquistado a base de la liberacin lograda por la superacin cientfica y tcnica y
el espritu de libertad que lo embargue.
3._____ Las tarifas profesionales son unas guas para el cobro de los honorarios y
estas son hechas conforme al criterio de quienes han tenido la oportunidad de
juzgar el trabajo profesional desapasionadamente.
4._____ No todas las acciones del relacionista, y hasta la vida misma, estn
regidas por un arbitro inflexible, denominado tiempo.
5.______ La tica Profesional no es una aplicacin especial de la tica General.
Esta ayuda al profesional a obtener un alto grado de conducta tica, permitiendo
que el profesional pueda conocer el resultado de sus acciones, tener conciencia
de los requerimientos de la sociedad en que vive, a respetar la ley divina, la
aceptacin del deber.
23
UNIDAD 04. EL INDIVIDUO Y LAS RELACIONES

PBLICAS
Dar una perspectiva personal

sobre el trabajo de relaciones
pblicas: cmo se adapta el
individuo a la prctica de las
relaciones pblicas as como
sus recompensas y dificultades.
TEMAS Y SUBTEMAS:
4.1 El papel de especialista de las relaciones pblicas.
4.2 Caractersticas y actitudes personales.
LECTURA BASICA:
Wesley, 2006.

A) Especialista en Relaciones Pblicas
B) Caractersticas
C) Actitudes

Actividad 1.- Investiga ms a fondo sobre el libro El Liderente Publicitario
24
Actividad 2.- Desarrolla un anlisis FODA con los elementos personales que te
ayudaran a desenvolverte como relacionista pblico.
Describe las caractersticas del Relacionista:
Capacidad de organizacin:
Mente despierta, curiosa y carcter inquisitivo:
Integridad personal:
Fuerte personalidad y capacidad de liderazgo:
Pensamiento estratgico:
Imperturbabilidad:
Tener la capacidad persuasiva:
Olfato periodstico:
Pensamiento estructurado:
Creatividad:
25
UNIDAD 05. INVESTIGACIN
Demostrar la necesidad de
investigar
como
elemento
esencial de los programas de
relaciones pblicas, y dar una
visin de las tcnicas y
aplicacin formal e informal.
TEMAS Y SUBTEMAS:
5.1La importancia y utilidad de la investigacin.
5.2 Mtodos de investigacin informales
LECTURA BASICA:
Wesley, 2006.

A) Investigacin
B) Mtodos
C) Utilidad

Actividad 1.- Investiga y analiza el artculo denominado Relaciones Pblicas
editado por la Academia Nacional de Relaciones Pblicas en Mxico.
26
Actividad 2.- Visita tres empresas encargadas de Relaciones Pblicas y pregunta

que mtodos de investigacin utilizan.
Complementa el cuadro:
Tipo de Investigacin
Bsica
Caractersticas
Usos
Introspectiva
Aplicada
27
UNIDAD 06. PLANIFICACIN DEL PROGRAMA

Organizar una campaa de

relaciones
pblicas
bien
planificada, paso a paso, y cmo
la planificacin se aplica a la
gestin
de
conflictos
potenciales.
TEMAS Y SUBTEMAS:
6.1 El valor de la planificacin.
6.2 Elementos del plan de un programa
LECTURA BASICA:
Wesley, 2006.

A) Planificacin
B) Elementos
C) Programa

Actividad 1.- Planifica una pequea campaa de Relaciones Pblicas, para alguna
empresa de tu inters personal.
28
Actividad 2.- Sobre esa misma empresa, describe los nueve pasos para planificar
el programa de RRPP.
Describe cada etapa del programa de relaciones pblicas:
1. Situacin:
2. Objetivos:
3. Estrategia:
4. Tcticas:
5. Calendario o Plazos:
6. Presupuesto:
7. Evaluacin:
29
UNIDAD 07. EVALUACIN
Explicar el papel esencial de la

evaluacin en las relaciones
pblicas, describir las ventajas
e inconvenientes de los diversos
mtodos de evaluacin.
TEMAS Y SUBTEMAS:
7.1 El propsito de evaluacin.
7.2 Comprensin del pblico.
LECTURA BASICA:
Wesley, 2006.

A) Evaluacin
B) Comprensin

Actividad 1.- Establece tres elementos o tcnicas con las que evaluaras un
programa de relaciones pblicas.
Actividad 2.- Investiga en empresas de tu ciudad, qu mtodos utilizan para
evaluar la comprensin del pblico.
30
Responde las siguientes preguntas:
1. Qu importancia tiene la evaluacin en el programa de relaciones
pblicas?
2. Cuntos niveles de evaluacin existen?
3. Cules son los objetivos a evaluar dentro del pblico?
31

TURISMO
Explicar el papel y las

actividades
de
relaciones
pblicas en ste tipo de
instituciones e identificar a los
pblicos que deben alcanzar.
TEMAS Y SUBTEMAS:
8.1 Los pblicos objetivos.
8.2 El uso de Internet.
8.3 La fascinacin por los famosos y el culto a la personalidad.
8.4 Promocin de un espectculo.
LECTURA BASICA:
Wesley, 2006.

A)
B)
C)
D)
Pblico objetivo
Internet
Fascinacin
Promocin
32

Actividad 1.- Navega en la red, en diferentes sitios encargados de Relaciones
Pblicas; analiza como manejan esta funcin.
Actividad 2.- Investiga la promocin de algn espectculo reciente en tu ciudad.
Cmo se esta llevando acabo.
Escribe el nombre del pblico al que se refiere el prrafo:
1. ____________________________: Es el primer pblico de la empresa.
Segn Sallenave, constituye tambin, uno de los seis factores que pueden
afectar la continuidad
de una organizacin como tal, es decir su
supervivencia. Para que la comunicacin con el mismo sea adecuada, el
personal debe ser receptivo y reaccionar adecuadamente.
2. _____________________________: Las buenas relaciones con este
pblico estn basadas en polticas financieras slidas por parte de la
organizacin (en este caso con fines de lucro). El objetivo de las mismas
es mantener el capital. Es necesaria la confianza con ellos para que la
organizacin pueda llevar adelante sus planes.
3. _____________________________: Su decisin de adquirir o no los

productos o servicios de una organizacin influyen directamente por
ejemplo sobre las ventas de una compaa y finalmente determinan su
supervivencia.
4. ______________________________: Si bien el trato con los mismos se
encuentra generalmente a cargo de una oficina especial, generalmente el
departamento de compras, el rea de relaciones pblicas se involucra en
una funcin de staff. Esto quiere decir que realizan tareas de apoyo que si
bien no hacen a la actividad principal de la operacin, contribuyen al
desarrollo de las mismas.
5. _______________________________: Uno de los pilares de una estrategia

de supervivencia es la accin poltica. Uno de los blancos capaces de
reaccionar favorablemente ante estas presiones son los diputados y
mandatarios a todo nivel.
33
UNIDAD 09. TCTICAS ESCRITAS, ORALES Y

AUDIOVISUALES
Aprender cmo se escribe un

comunicado de prensa as como
explicar las tcticas orales y el
modo en que se ha de abordar
un discurso. Tambin entender
las ventajas y desventajas de
diversas tcnicas visuales y
audiovisuales.
TEMAS Y SUBTEMAS:
9.1 Boletines informativos.
9.2 Entrevistas personales.
9.3 Envi de noticias a la televisin.
LECTURA BASICA:
Wesley, 2006.

A) Boletines
B) Entrevistas
C) Noticias
34

Actividad 1.- Escribe un comunicado de prensa, sobre algn tema de inters
actual social.
Actividad 2.- Redacta una noticia que hayas vivido, para poder enviarla a
televisin.
Relaciona ambas columnas:
a. GACETILLA
b. REPORTAJE
c. CRONICA
d. RESEA
e. NOTA CORTA
f. EPIGRAMA
g. ENTREVISTA
(
) Es la expresin personal del
autor, regularmente en verso, corta y
crtica, sobre un asunto de actualidad.
(
) De mucha utilidad en la
formacin de las planas, es la mnima
expresin noticiosa de un asunto. Su
extensin -conteniendo los factores
esenciales de una noticia-, no va ms
all de 3/4 de cuartilla.
(
)Es la comunicacin directa entre
el reportero y el entrevistado, casi
siempre una persona que intervino
directamente como testigo o como
autor de un fenmeno social o fsico
que se busca informar
(
)Es una informacin comn que
se incluye en la edicin debido al
inters del autor, pero su presentacin
no es como anuncio sino como
informacin. Son asuntos que no
incluye el peridico en su informacin
usual.
(
)Este subgnero comprende, por
su mismo nombre, las cartas. Desde
sus inicios, el periodismo ha admitido
la comunicacin del autor de la carta un autor interesado o un lector que
aclara o pregunta o se queja- con el
resto del pblico.
(
) Es la versin del reportero de
una relacin de hechos histricos,
sujetos al tiempo en que suceden.
(
) Es la relacin de hechos no
sujetos a un tiempo determinado e
inmediato,
sino
histrico.
Su
35
h. EPISTOLAR
importancia social reside en el grado

de inters que pueda despertar su
publicacin.
(
) Describe la relacin de hechos
histricos, sujetos al tiempo en que
suceden, pero sin la intervencin
subjetiva del reportero que los juzga.
36
Texto de
Autoaprendizaje
37
TERCER DOCUMENTO: TEXTO DE AUTO APRENDIZAJE

PRESENTACIN
El presente documento consiste en la seleccin de informacin bsica y
complementaria, necesaria para cubrir los objetivos temticos de aprendizaje que
exige la asignatura.
38
OBJETIVOS GENERALES
Al finalizar esta asignatura, el alumno:

Conocer las herramientas necesarias del proceso de comunicacin para crear,
modificar o mantener una imagen de personas o instituciones, con una opinin
favorable del pblico objetivo, de esta manera comprender y evaluar la funcin de
las Relaciones Pblicas.
39
UNIDAD 01. QU SON LAS RELACIONES PBLICAS?

Conocer la definicin de las

Relaciones
Pblicas,
la
explicacin del papel de la
comunicacin
y
el
asesoramiento y la clarificacin
de la relacin entre relaciones
pblicas, periodismo, publicidad
y marketing.
TEMAS Y SUBTEMAS:
1.1 El desafi de las relaciones pblicas.
1.2 Las relaciones pblicas como proceso.
40
Introduccin
Primeramente, para comenzar a tratar el tema de las Relaciones Pblicas
tenemos que hablar de las relaciones de las personas entre s.
Las Relaciones Humanas son las interesadas en crear y mantener entre los
individuos relaciones cordiales, vnculos amistosos, basados en ciertas reglas
aceptadas por todos y, fundamentalmente, en el reconocimiento y respeto de la
personalidad humana.
Las Relaciones Pblicas por su parte, buscan insertar a las organizaciones dentro
de la comunidad, hacindose comprender, tanto por sus pblicos internos como
externos, de sus objetivos y procedimientos a fin de crear vinculaciones
provechosas para ambas partes mediante la concordancia de sus respectivos
intereses.
1.1 El desafi de las relaciones pblicas

Concepto de las Relaciones Pblicas
Su nombre est compuesto de dos vocablos:
Relaciones y Pblicas; que significan vinculaciones
con los pblicos.
Las Relaciones Pblicas datan de los primeros
tiempos de existencia de la humanidad, pues en
cualquier tiempo y lugar, haba ya en mayor o
menor grado relaciones pblicas. La tcnica primitiva de sta se desarroll en el
campo de la ciencia poltica.
Los griegos y otros pueblos conocan perfectamente las tcnicas de la propaganda
y la informacin, as como la necesidad de muestreo constituyen un nuevo campo
que ha llegado a ser gradualmente un conjunto organizado de conocimientos,
reconocidos en una prospera vida mercantil. Las Relaciones Pblicas afectan los
intereses sociales y precisan por ello apoyarse fuertemente en las ciencias
sociales.
"Encuadran el estudio de las relaciones humanas, que no dependen de
procedimientos mecnicos deben ser constantes y no espordicos".
La definicin dada por la Internacional Public Relations Association que define:
"Las Relaciones Pblicas son una funcin directiva de carcter continuativo y
organizado, por medio de la cual organizaciones e instituciones pblicas y
privadas tratan de conquistar y mantener la comprensin, la simpata y el apoyo
de aquellos pblicos con los que estn o debern estar vinculados a travs de la
evaluacin de la opinin pblica sobre la obra propia, a fin de concordar en todo lo
posible las orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio de una
41
informacin amplia y difundida, una cooperacin productiva y una realizacin ms

eficaz de los intereses comunes".
Son un esfuerzo consciente para estimular o influir en las personas,
principalmente por medio de la comunicacin, para hacer juzgar favorablemente
una organizacin.
Otros conceptos:
Las Relaciones Pblicas son una funcin directiva, de carcter continuativo y
organizado, por medio de la cual organizaciones e instituciones pblicas y
privadas, tratan de conquistar y mantener la comprensin, la simpata y el apoyo
de aquellos pblicos con los que estn o debern estar, vinculados, a travs de la
evaluacin de la opinin pblica sobre la obra propia, a fin de concordar en todo lo
posible las orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio de una
informacin amplia y difundida, una cooperacin productiva y una realizacin ms
eficaz de los intereses comunes.
Como toda disciplina moderna, las Relaciones Pblicas evolucionan y se adaptan
al desarrollo de las diversas actividades de la sociedad.
Podramos mencionar una gran cantidad de materias que hoy en da no
podramos entender, y mucho menos involucrarnos con ellas, si no registraran un
avanzado proceso de especializacin. Recordemos solamente a la medicina y la
educacin para estar de acuerdo con esta situacin.
La especializacin entraa conocimientos especficos sobre una materia, un oficio,
un arte, una actividad, una profesin, etctera. Conocimientos por parte de sus
profesionales o practicantes, que les permiten obtener mejores resultados que
aqul que tiene solamente conocimientos generales.
De manera natural, en el mercado de las Relaciones Pblicas se ha abierto una
tendencia hacia la especializacin y segmentacin para ofrecer un mejor servicio a
las entidades que las utilizan, y en consecuencia al grupo social o pblico al cual
se dirigen.
Un Mercado en Evolucin
En Mxico, las Relaciones Pblicas formales se generaron en la dcada de los 60,
cuando el Gobierno cre departamentos u oficinas especficas a las que se les
llam Direcciones de Relaciones Pblicas. Entre sus funciones principales estaba
la de informar a los medios de comunicacin de los programas y los resultados de
las diferentes dependencias pblicas, para que stos a su vez lo hicieran a la
sociedad. Con el tiempo, estas oficinas evolucionaron y posteriormente, a partir
del sexenio de Jos Lpez Portillo (1976-1982), se les denomin Direcciones,
Coordinaciones o Unidades de Comunicacin Social.
En los 80 las Relaciones Pblicas se formalizaron en el sector privado con el
surgimiento de agencias, luego de que a finales de los 60 y 70 ya se haban dado
42
algunas prcticas por parte de algunos comunicadores que combinaban el

Periodismo, la comercializacin de espacios periodsticos y las Relaciones
Pblicas, principalmente en el sector financiero, an cuando el tratamiento de la
informacin era ms de corte social y comercial, que informativo y analtico.
Y las agencias de Relaciones Pblicas especializadas surgen en los 90, una vez
que con el Tratado de Libre Comercio de Norteamrica y la apertura comercial e
industrial del pas se haba iniciado la globalizacin de la economa mexicana, y ya
habindose instalado en el pas las agencias de Relaciones Pblicas ms grandes
de Estados Unidos a travs de la adquisicin o asociacin con las locales ms
importantes.
Desafortunadamente no existe un registro fidedigno del nmero y caractersticas
de las agencias de Relaciones Pblicas que operan en el pas. Sin embargo, se
calcula que existen alrededor de 100 empresas, y de stas podramos deducir que
probablemente un 20 por ciento de ellas ofrece servicios especializados.
Especializados en qu y para qu?
El mismo mercado se ha encargado de exigir cada vez ms la especializacin de
las agencias, pues las empresas se han visto cada vez ms en la necesidad de
informar a sus pblicos sobre su imagen corporativa, sus programas operativos y
los resultados de sus procesos productivos, comerciales o de servicios.
Las compaas estn detectando que, en muchas ocasiones, es ms sencillo que
la planta directiva y el personal de las agencias especializadas entienda su
lenguaje, procesos y polticas con el fin de lograr un mejor desempeo a la hora
de planear, disear y operar sus programas de comunicacin y difusin pblica.
Por otra parte, las agencias especializadas tienen un mejor conocimiento del perfil
y sistema de trabajo de los distintos grupos de periodistas asignados por sus
medios para trabajar en funcin de determinados temas, los llamados reporteros
de la fuente. Igualmente, tienen una mejor percepcin del estilo de cada una de
las publicaciones, el tratamiento que ofrecen a determinados temas, la
periodicidad y el tipo de informacin que prefieren.
Esto ltimo resulta de gran importancia porque es increble qu tan grande es la
diferencia en el tratamiento de la informacin y los sistemas de trabajar de las
distintas fuentes de periodistas, en sectores como el financiero, el tecnolgico, el
farmacutico, la vivienda o el automotriz, por mencionar algunos ejemplos y para
no salirnos del mbito de los negocios y el sector privado.
Permtaseme una experiencia personal para ilustrar el tema. Hace poco, en una
reunin con una ejecutiva de una importante empresa mexicana, ella coment:
Djame decirte que eres la cuarta persona de diferentes agencias de Relaciones
Pblicas con quien me entrevisto, y la primera que sabe que mi empresa cotiza en
la Bolsa Mexicana de Valores y en el New York Stock Exchange.
43
La especializacin representa conocer y entender el significado de los trminos

tcnicos, el desarrollo del mercado, las relaciones de ese sector con las
autoridades y otros ramos productivos, sus implicaciones en la economa en
general, etctera. Eso posibilita una mejor redaccin de comunicados y otros
materiales de prensa, adems de una mejor comunicacin con los periodistas
especializados, todo en beneficio de la imagen pblica de las empresas
representadas.
La especializacin tambin lleva a una depuracin del mercado de las agencias, a
una mayor profesionalizacin de las mismas y a una mejor aplicacin de la tica
empresarial.
Depuracin porque es una frmula eficaz para que las empresas contratantes
tengan una mejor orientacin en el momento de asignar su cuenta a una agencia
de relaciones pblicas, evitndose con ello el riesgo de caer en manos sin calidad,
inexpertas, improvisadas o incluso charlatanas. Y depuracin constructiva tambin
porque la seleccin en un nicho de negocios especfico puede significar el xito
para una nueva empresa de Relaciones Pblicas.
Profesionalizacin porque es ms factible que la empresa y su personal cuenten
con la suficiente experiencia y conocimientos en el sector al cual ofrecen sus
servicios, adems de contar con una permanente capacitacin y actualizacin.
Y en cuanto a la aplicacin de la tica empresarial, porque la especializacin
indica qu tipo de empresa es susceptible de contratar, qu servicios ofrecerle y
qu resultados garantizar. Evita tomar contratos que no pertenezcan al rea de
influencia y que podran representar una aventura para la empresa y su prestigio,
salvando adems a los clientes de tomar riesgos innecesarios en el manejo de su
imagen y su presupuesto.
Ventaja Comparativa
La especializacin no es exclusiva de las agencia unisectoriales, las grandes
compaas multisectoriales pueden desarrollar reas, contratar y preparar a
personal adecuado para cada una de ellas y hasta disear programas y productos
especficos.
El mercado de las agencias de Relaciones Pblicas cada da es ms competitivo,
en donde los servicios especializados marcan la tendencia a seguir. El reto es
ofrecer ventajas competitivas a favor de los clientes y mejores condiciones para el
posicionamiento de su imagen, su marca, sus productos.
Hasta ahora la especializacin se ha dado en el sector privado de los negocios y
servicios como el financiero, la tecnologa, la farmacutica y algunos otros. Sin
embargo, no hay lmites: el mercado se puede abrir hacia el sector pblico, a los
partidos polticos, a la cultura, los deportes, los espectculos, etc.
La mxima de que la mejor promocin para una empresa es un cliente satisfecho,
tambin se aplica para las agencias de Relaciones Pblicas. El camino es la
44
calidad en el servicio y el xito se representa con la consolidacin de las agencias

en general, manteniendo estable la cartera de clientes y logrando el
reconocimiento en el mercado empresarial y en los medios de comunicacin.
1.2 Las relaciones pblicas como proceso

Todas las personas son relaciones pblicas en potencia. De hecho todas las
personas ejercitan las Relaciones Pblicas desde su mbito personal hasta el
profesional.
Las empresas, como personas jurdicas que son, tambin ejercen de Relaciones
Pblicas y las valoran como una herramienta fundamental para el conocimiento y
presencia en el mercado donde desarrollan su actividad.
Las grandes empresas, ms sensibilizadas y necesitadas de esta tcnica
comercial, disponen de departamentos especficos para llevar a cabo sus
estrategias. No es as en las Pequeas y Medianas Empresas. Quiz por la
intuicin del propietario, del Director General o del Responsable Comercial se
realicen actividades, ms o menos frecuentes, que podran enmarcarse en el
mbito de las Relaciones Pblicas (RR.PP.) pero no podran definirse como
propiamente dichas.
Se presenta un esquema de realizacin de las Relaciones Pblicas, basadas en el
proceso que deben seguir las mismas, acorde a las capacidades de las PYMES.
Son diferentes las definiciones que se presentan de la teora y la tcnica de las
Relaciones Pblicas. Entre todas ellas se ha escogido la siguiente: conjunto de
actividades que hacen conocer una entidad o una idea creando una imagen
favorable (Jaime de Urziz).
EL PROCESO DE LAS RELACIONES PBLICAS
El mtodo se centra en la realizacin de un trabajo continuo, en un proceso que
tiene como objetivo conseguir la adaptacin de la empresa a sus pblicos.
El mercado moderno, la sociedad en su conjunto, es un manantial constante de
informaciones en todos los sentidos. Por tal motivo, la labor de las RR.PP. se
centra en captar y canalizar convenientemente dicha informacin, engarzndola
con los intereses de la empresa. Sin una mnima planificacin esta labor es difcil
de ejecutar o, en todo caso, no se materializar de una forma eficaz y eficiente.
El proceso se compone de cuatro fases bsicas:
1. Investigacin y audicin
2. Planificacin y conclusiones
3. Comunicacin
45
4. Evaluacin
Se parte de observar el entorno y averiguar los hechos mediante encuestas de

opinin y mtodos informales (stos adquieren mayor relevancia a medida que el
tamao de la empresa y sus capacidades econmicas disminuyen). Una vez
realizado este trabajo es el momento de analizar los datos obtenidos.
A partir de aqu, la empresa se encuentra en condiciones de poder establecer una
determinada poltica de acercamiento al mercado, de disear las acciones que
permitan transmitir la imagen deseada.
El siguiente paso se centra en dar a conocer los contenidos acordados por la
empresa. Se llevar a cabo mediante medios de comunicacin impresos y
hablados, con la utilizacin de diferentes canales como: conferencias,
exposiciones, patrocinios, lobbying, etc.
Es aqu donde entran en accin los pblicos objetivos que conforman los destinos
de nuestros mensajes. Los pblicos son internos y externos. Dentro de los
internos destacan los empleados y los accionistas (propietarios de la empresa).
Los pblicos objetivos externos son aquellos agentes que interactan en nuestro
mercado, como por ejemplo: clientes, proveedores, entidades financieras,
organismos oficiales y pblico en general.
Finalmente, el ciclo se cierra con la evaluacin de los trabajos realizados.
Como ejemplo de todo lo indicado puede afirmarse que actualmente todas las
empresas, por muy PYMES que sean, deben vigilar su actuacin en lo relacionado
con el Medio Ambiente y, consecuentemente, tener una poltica diseada al
efecto.
1. Investigacin y audicin
En esta fase, hay que sondear las opiniones, actitudes y reacciones de las
personas directamente relacionadas con la poltica y los actos de la organizacin,
para evaluar despus la informacin obtenida. Esta tarea requiere tambin la
determinacin de los hechos que afectan a la organizacin. Es una tarea de doble
va, una comunicacin en ambos sentidos donde debe existir una relacin positiva,
basada en la empata.
El objetivo de esta fase es perfilar el entorno y nuestro posicionamiento en el
mismo y conocer cules son los puntos fuertes y los dbiles (los que hay que
reconducir) de nuestras relaciones con el entorno.
2. Planificacin y conclusiones
Consiste en relacionar dichas actitudes, opiniones, ideas y reacciones con la
46
poltica y los programas de la organizacin. De este modo se determina el curso

de los intereses mutuos. Para ello, la planificacin debe contemplar dos tipos de
programas: preventivos y correctores.
En esta fase, se busca ofrecer de manera clara lo que nuestra empresa puede
hacer por el mercado con el que se relaciona. La situacin est as, y esto es lo
que ofrecemos en todos los mbitos para diferenciarnos y para potenciar nuestra
presencia.
3. Comunicacin
Es la fase en la que se razona y justifica el curso elegido ante todos aquellos
elementos que pueden resultar afectados y cuyo concurso es esencial.
El fin es transmitir a los agentes internos y externos lo que se ha hecho, lo que se
est haciendo y lo que est por venir, y no slo eso, sino, adems, hacer ver por
qu, los motivos de todo lo planificado. Es esencial que el pblico en general vea y
entienda las razones de las acciones de relaciones pblicas de la empresa. En
caso contrario, se siembra en terreno baldo.
Por tanto, adquieren vital importancia en esta fase las tcnicas de la
comunicacin, porque para comunicarse con eficacia las palabras del transmisor
han de tener el mismo significado que las del receptor.
Las Relaciones Pblicas estn basadas en la comunicacin.
LAS SIETE CES DE LA COMUNICACIN
1. Credibilidad
2. Contexto
3. Contenido
4. Claridad
5. Continuidad y consistencia
6. Canales de comunicacin
7. Capacidad de auditorio
4. Evaluacin
En este perodo, se analizan los resultados del programa y la eficacia de la tcnica
empleada.
Primer paso, es necesario establecer mecanismos de seguimiento (apoyados en
la utilizacin de pruebas previas y posteriores) que generen la informacin
suficiente para conocer los resultados de las actividades de Relaciones Pblicas
puestas en prctica. Las tcnicas pueden ceirse a coeficientes sencillos de
evaluacin o a meros sondeos peridicos. Toda empresa tiene capacidad de
47
disear estos mecanismos (va telefnica, mailing, relaciones de los vendedores,

etc.). Pero existe un segundo paso.
No se trata de acertar o de fallar, no se trata de obtener buenos resultados o de
fracasar, se trata de saber por qu se acert o se fracas, o por qu no se
lograron la totalidad de los objetivos. Acertar o fallar sin explicacin es someterse
a las leyes de la probabilidad.

Entre los elementos clave de las relaciones pblicas se encuentran los siguientes:
Asesora: aconseja a los directivos respecto a polticas, relaciones y
comunicacin.
Investigacin: define las actitudes y comportamientos con el fin de planificar
las estrategias de relaciones pblicas.
Relaciones con los nuevos medios de comunicacin: trabaja con los medios
de comunicacin social cuando pretende publicidad o para que acten en
funcin de los intereses de la organizacin.
Publicidad: divulga mensajes planificados a travs de medios de
comunicacin elegidos para fomentar los intereses de la organizacin.
Relaciones con los trabajadores/miembros: sirve para responder a las
preocupaciones, necesidades de informacin y de motivacin de los
trabajadores o empleados de una organizacin
Relaciones con la comunidad: planifica actividades con la comunidad para
mantener un entorno mutuamente beneficioso, tanto para la organizacin
como para su propia comunidad.
Asuntos pblicos: desarrolla una participacin eficaz en la poltica pblica y
ayuda a la organizacin a adaptarse a las expectativas pblicas.
Asuntos gubernamentales: relaciones directas con los poderes pblicos en
nombre de la organizacin.
Gestin de conflictos potenciales (issues management): identificacin y
resolucin de diversos asuntos o temas que pueden afectar a la
organizacin.
Relaciones financieras: creacin y mantenimiento de la confianza de los
inversores y creacin de buenas relaciones con la comunidad financiera.
Relaciones sectoriales: relaciones con otras empresas del sector de una
organizacin y con los sindicatos.
Desarrollo/Captacin de fondos (fund-raising): demostracin de la
necesidad de apoyo y fomentos del apoyo del pblico a la organizacin,
sobre todo mediante contribuciones financieras.
Relaciones multiculturales/diversidad del lugar de trabajo: relaciones con los
individuos y pblicos en una variedad de grupos culturales.
Acontecimientos especiales: fomentos del inters sobre una persona,
producto u organizacin mediante un evento programado.
48
Comunicacin de marketing: combinacin de actividades diseadas para

vender un producto, servicio o idea, incluidas la publicidad, el material
complementario, a la publicidad, la promocin, el correo directo, los salones
comerciales y los eventos especiales.
Para lograr que el mensaje de relaciones pblicas llegue a sus destinatarios, una
organizacin dispone bsicamente de tres canales de comunicacin:
El primer canal:
Las notas de prensa o reportajes acerca de la empresa. Estos elementos se
utilizan cuando se requiere enviar un mensaje de comunicacin masiva al auditorio
en cuestin.
El encargado de las relaciones pblicas de la Estacin de Servicio prepara estos
documentos a fin de que las cadenas de televisin u otros medios masivos den a
conocer la informacin.
El segundo canal:
Las comunicaciones a un auditorio en grupo, estas pueden tomar la forma de
conferencias de prensa, recorridos para reporteros en las instalaciones de la
Estacin de Servicio, folletos impresos de la empresa o plticas a asociaciones
civiles y profesionales.
El tercer canal:
Las comunicaciones personales, en este caso, directivos de la empresa llevan a
cabo actividades de cabildeo con funcionarios gubernamentales o el personal del
rea de relaciones pblicas consigue que se logren menciones de la Estacin de
Servicio en radio o televisin, forjando relaciones estrechas con locutores y
directivos de los medios masivos de comunicacin.
49
UNIDAD 02. LA EVOLUCIN DE LAS RELACIONES

PBLICAS
Mostrar los acontecimientos y

personalidades relevantes que
han contribuido a configurar las
prcticas
actuales
de las
relaciones pblicas.
TEMAS Y SUBTEMAS:
2.1 Las Races de las relaciones pblicas
50
Introduccin
La evolucin de las relaciones pblicas ha estado muy circunscrita a determinados
acontecimientos histricos que demandaban la realizacin de campaas de
comunicacin masivas. Eso ha permitido que personas e instituciones planificaran
estrategias comunicativas y demandaran profesionales con formacin
interdisciplinar para poder acometer con eficacia los objetivos propagandsticos.
2.1 Las Races de las relaciones pblicas

Las Relaciones Pblicas son un fenmeno y una
necesidad de nuestro tiempo.
Nacidas en la vorgine de la revolucin industrial han
pasado de una primigenia idea publicitaria para
propagar algo acerca de alguien, a la moderna
concepcin cientfica de propulsar la integracin social.
A fin de precisar los hitos ms saltantes del desarrollo
de las Relaciones Pblicas modernas, debemos partir
de la premisa que la actividad de las Relaciones
Pblicas est ligada al desarrollo del hombre desde su aparicin en la tierra. En
todas las pocas el hombre ha necesitado vincularse con sus semejantes,
establecer alianzas y sistemas de cooperacin mutua. Para ello ha debido apelar a
la oratoria, y a desarrollar mecanismos empricos para atraer la buena voluntad
hacia sus objetivos. Todo ello apelando bsicamente a su intuicin. Son lo que los
investigadores describen como Relaciones Pblicas "intuitivas" o de "hecho".
Sin embargo, en tiempos modernos, existen formas organizadas de comunicacin,
acciones planeadas anticipadamente para influir en los pblicos, esfuerzos
deliberados de entidades gubernamentales para conquistar el favor ciudadano.
Las Relaciones Pblicas, as concebidas, tienen una gravitante presencia en la
vida moderna, pues involucran al hombre, a las entidades corporativas y a la
sociedad en su conjunto.
Contexto social en el nacimiento de las Relaciones Pblicas
La revolucin industrial del siglo XIX modific la vida en sus diferentes aspectos.
La divisin del trabajo se acentu, levantando barreras entre los individuos,
creando situaciones de conflicto interno que, lgicamente, al rebasar llegaron al
conocimiento pblico. La distancia entre las personas, por efectos de la revolucin
industrial, se senta en todos los niveles. Paralelamente, la tecnologa dota al
hombre de nuevos instrumentos de comunicacin, como la radio, el cine, la
fotografa, el disco, el telfono, etc.
51
Se trata ya de una etapa donde la comunicacin escrita encuentra un medio ms

dinmico, el audiovisual. Recordemos que se haban iniciado tambin los sondeos
de opinin y desde la sociologa y la psicologa social hay un marcado inters por
la medicin de las actitudes y las opiniones.
Ya desde 1813, el peridico impreso, operado manualmente, estaba desplazando
a la prensa manual de tornillos de la poca de Gutenberg. Unos aos ms tarde la
prensa de vapor comenz a desplazar a la manual, para ser seguida por la prensa
de cilindro doble. Con la Revolucin Industrial, las naciones se embarcaron en un
camino acelerado hacia la urbanizacin y produccin en masa y en un incremento
en la comunicacin almbrica y por medio de rieles.
Los ferrocarriles fueron el primer gran negocio en los Estados Unidos; fueron
seguidos por corporaciones gigantescas en petrleo, acero, carbn y servicios
pblicos. Por medio de un crecimiento sin precedente y fusiones incontrolables, se
volvieron comunes los monopolios gigantescos.
Paralelamente a este crecimiento de grandeza e industria, exista una tendencia
por parte de las empresas para desatender al inters pblico. Los negocios haban
perdido contacto con la gente y se volvieron impersonales. No se tomaba en
cuenta al pblico al hacer las decisiones de poltica, con la teora de que mientras
menos se supiera de la compaa era mejor para su operacin.
Aparicin del trmino Relaciones Pblicas
Las referencias del uso oficial del trmino Relaciones Pblicas nos sitan en
Estados Unidos, en los finales del siglo XIX, en plena convulsin industrial. En
opinin del investigador norteamericano Phillip Lesly, "las Relaciones Pblicas
empezaron como publicidad -ahora esta es slo uno de sus aspectos- porque
como siempre es difcil para gente con diferente formacin conocer y comprender
a los dems, la primera necesidad de un grupo fue encontrar la manera de hablar
a los dems de s mismo".
Los autores Jaime de Urzais y Carlos Parra, coinciden, por separado en sus
obras, en sealar que en el ao 1,822 se inicia el nacimiento oficial de las
Relaciones Pblicas, durante una conferencia en la Universidad de Yale". En este
recinto acadmico, el profesor Dorman Eaton habl de las Relaciones Pblicas,
durante una conferencia en la Escuela de Derecho titulada "The Public Relations
and Duties of the Legal Profession.
El investigador peruano Francisco Del Solar fija la fecha en 1885, y presenta como
antecedente de las Relaciones Pblicas a las Relaciones Humanas: "En efecto,
las Relaciones Pblicas nacen o se desgajan de las Relaciones Humanas que
fueron creadas por el filsofo alemn Wilhelm Dilthey, en el ao 1875, como
producto de la influencia del positivismo comteano que puso al hombre como
objeto y sujeto de la historia de la humanidad.
52
Dentro de este contexto, le cupo al norteamericano Dorman Eaton estructurar a

las Relaciones Pblicas en el ao 1885, en una escuela revolucionada para
confrontar los problemas sociales de las entidades corporativas, llmense
empresas e instituciones, estableciendo su centro en la Universidad de Yale en los
Estados Unidos de Norteamrica. Ampli este esquema inicial el empresario
George Westinhouse, incorporando en 1889, el cabildeo (lobbismo o lobbying) en
el quehacer del relacionismo, en el sentido que el hombre de Relaciones Pblicas
tena que buscar las vinculaciones y relaciones con los hombres importantes polticos- de la comunidad para lograr algunas leyes, decretos o normas que
beneficiaran de alguna manera a la entidad corporativa".
Paternidad de las Relaciones Pblicas
Los investigadores no se ponen todava de acuerdo sobre quien ostenta la
paternidad de las Relaciones Pblicas. Muchos investigadores atribuyen la
paternidad de la aplicacin de las modernas Relaciones Pblicas al
norteamericano Ivy Ledbetter Lee (1877-1934), aunque durante aos no se
conoci la realidad de los trabajos efectivos de este autor. Ivy Lee se
desempeaba como un "publicista" en esa poca. Fund una de las primeras
firmas de Relaciones Pblicas del pas; tambin fungi como consejero de los
ferrocarriles de Pennsylvania y de la fundacin Rockefeller.
En 1906, mientras representaba los intereses de empresarios del carbn, Lee
escribi su "Declaracin de principios" y la envi a los editores: "Esta no es una
oficina de prensa secreta. Todo nuestro trabajo se realiza a la luz del da. Nuestro
objetivo es proporcionar noticias. Esta no es una agencia de publicidad; si usted
cree que algo de nuestro material resultara apropiado para su oficina comercial,
no lo use. Nuestro trabajo es exacto. Los mayores detalles de cualquier tema
tratado se suministrarn con prontitud, y a cualquier editor se le ayudar con todo
gusto para verificar directamente cualquier declaracin de hechos... En resumen,
nuestro plan es, dicho con franqueza y honestidad, en beneficio de los intereses
comerciales y las instituciones pblicas, suministrarle a la prensa y al pblico de
los Estados Unidos una informacin rpida y exacta sobre el tema que tiene valor
e inters para el pblico... Slo remito material cuyos detalles estoy dispuesto a
verificar con cualquier editor. Siempre estar al servicio de usted con el propsito
de permitirle obtener una informacin ms completa sobre cualquiera de los temas
tratados en mis artculos".
Hacia 1914 comienza a trabajar con la familia Rockefeller, buscando restaurar la
imagen de la firma, venida menos a raz de los incidentes fatales habidos durante
una huelga de sus trabajadores.
El recurso de los reportajes en el World de Nueva York, permite al ingenio de Lee
sacar a John D. Rockefeller de un aislamiento y presentarlo como un hombre
activo, que se dedica, como otros, a las prcticas sociales de su tiempo. Ivy Lee
tena como lema: "el pueblo debe ser informado", con lo que cambi la concepcin
misma de las relaciones de las empresas con el pblico.
53
El, frente a un accidente ferroviario en el que particip un tren de la empresa en la

que trabajaba, decidi, en contra de la opinin de los directivos de la empresa,
facilitar el acceso de los medios de prensa al lugar del desastre. Esta propuesta
fue todo un xito ya que la prensa, y por su intermedio, el pblico, pudieron
comprobar que todo se debi a la fatalidad y apoyaron a la empresa en todo.
Propuso trabajar bajo "transparencia", punto de vista nunca antes aceptado. A Lee
se le atribuyen dos significativas contribuciones a las Relaciones Pblicas.
Primero, descubri la importancia de humanizar los negocios y de llevar sus
Relaciones Pblicas hasta el nivel de la comunidad de empleados, clientes y
vecinos. Segundo, trat con ejecutivos clave y no llev a cabo programa alguno si
ste no tena el apoyo activo de la participacin personal de la administracin.
Para Alfieri Olcese y Gildomero Arista, el legado de Lee para las Relaciones
Pblicas consiste en su convencimiento de que no es posible ni conveniente que
la empresa o los gobiernos se aslen, se separen o se enfrenten a la opinin
pblica.
En opinin del profesor Francisco Flores Bao, este pionero de las Relaciones
Pblicas, desde sus orgenes ubic a las Relaciones Pblicas en el ms alto nivel
de la administracin, es decir, en contacto directo con los ejecutivos de mayor
jerarqua.
Pioneros de las Relaciones Pblicas
Por supuesto que Ivy Lee no era el nico profesional de las Relaciones Pblicas
en esa poca. Otras personas, alentadas particularmente por el uso muy exitoso
de las tcnicas de Relaciones Pblicas que hizo George Creel sobre informacin
pblica durante la Primera Guerra Mundial, se establecieron como profesionales
independientes o iniciaron departamentos de Relaciones Pblicas dentro de
corporaciones y otras instituciones.
Entre algunos de estos pioneros se cuentan John Hill, Paul Garret y Edward L.
Bernays, quien invent el trmino asesor en Relaciones Pblicas, como
equivalente a "agente de prensa" que inmediatamente tuvo general aceptacin.
Durante la Primera Guerra Mundial, las agencias de propaganda gubernamental
demostraron en forma muy impresionante el poder que tiene la propaganda en la
gente. Atestiguando esta demostracin, la mayora de los industriales se echaron
a cuestas el crear un favorable contento de las actitudes pblicas, y las
asociaciones de negocios planearon y ejecutaron problemas de larga escala
acerca de la educacin pblica.
Para cuando concluy la Segunda Guerra Mundial, el trmino "asesor en
Relaciones Pblicas" era de uso comn; el regreso de la paz, permiti a las
Relaciones Pblicas obtener un marco de referencia profesional importante.
Surgen los especialistas o tcnicos en Relaciones Pblicas.
54
Como la influencia de los Estados Unidos se torna vigorosa en Europa, en

Amrica y en Asia, las Relaciones Pblicas llegan a lejanos pases a travs de las
sucursales de empresas estadounidenses, las promociones diplomticas, el
turismo, las exposiciones, los juegos internacionales, las convenciones y toda
suerte de eventos de apoyo, directo o indirecto, a gobiernos, a empresas o
dirigentes.

Actualmente existe una creciente similitud de productos y servicios debido a que el
mercado es cada vez ms amplio. Frente a esto la publicidad ya no basta porque
ha perdido credibilidad y se hace sumamente necesario encontrar una herramienta
que permita diferenciarse a las empresas.
Aqu entran en juego las relaciones pblicas como disciplina que, mediante una
gestin estratgica, logran diferenciar a la organizacin de sus competidoras.
Para lograrlo, las relaciones pblicas trabajan con diversos intangibles:
* Identidad: Es el ser de la organizacin, aquello que la caracteriza y diferencia
del resto. Sobre esta identidad trabajan las relaciones pblicas, bsicamente
gestionando otros dos intangibles: la cultura organizacional y la filosofa.
* Filosofa: Plantea el objetivo global de la organizacin y el modo de llegar a l.
Establece una misin (el beneficio que la organizacin proporciona a su pblico),
valores (por los cuales se rige la organizacin) y visin (a dnde quiere llegar, que
debe ser un objetivo difcil de alcanzar pero no utpico).
* Cultura: Se da por el proceder o modo de actuar de la organizacin en su
conjunto. Tiene que ver con los valores que se fomenten y el modo de orientar la
actuacin de la organizacin.
* Imagen: Es aquella representacin que la organizacin desea construir en los
stakeholders con los cuales la organizacin se relaciona o construye vnculos
comunicativos.
* Reputacin: Es aquella representacin mental que se hace el pblico sobre
una organizacin a travs de las experiencias (directas o indirectas) que hayan
tenido con la misma y de la forma como la organizacin se comunica con sus
stakeholders.
Las Relaciones Pblicas ayudan a la sociedad a alcanzar decisiones y funcionar
mejor, contribuyendo al entendimiento mutuo entre grupos e instituciones. Ayudan
a conciliar los intereses privados y pblicos.
55
Las Relaciones Pblicas estn al servicio de una gran variedad de instituciones de

la sociedad, como grupos de negocios, corporaciones, agencias gubernamentales,
asociaciones de voluntarios, fundaciones, hospitales, escuelas, universidades e
instituciones religiosas.
Como funcin directiva, las Relaciones Pblicas abarcan los siguientes puntos:
* Anticipar, analizar e interpretar la opinin pblica as como las actitudes y
asuntos que puedan tener repercusin en la organizacin.
* Asesorar a todos los niveles de direccin de la organizacin respecto de las
decisiones estratgicas, lneas de conducta y comunicacin.
* Investigar, dirigir y evaluar, sobre una base de continuidad, programas de
accin y comunicacin, para conseguir el entendimiento de un pblico informado,
necesario para el xito de las metas de la organizacin.
* Planificar e implementar las acciones de la organizacin para influenciar
cambiar la poltica pblica.
* Fijar objetivos, planificar, presupuestar, contratar y formar personal,
desarrollando servicios; en definitiva, gestionar los recursos necesarios para que
todo lo anterior funcione.
De acuerdo a la sociedad americana de Relaciones Pblicas ests se enfocan:
Para ayudar a definir o implementar una estrategia, el responsable de Relaciones
Pblicas utiliza una variedad de habilidades de comunicacin profesional y
desempea un papel de integracin, tanto dentro de la organizacin como entre la
organizacin y su entorno.
Funciones:
Toda actividad de relaciones pblicas tiene como finalidad principal la gestin de
la imagen institucional, mediante el desempeo de las siguientes funciones:
* Gestin de las comunicaciones internas: Es de suma importancia conocer a los
recursos humanos de la institucin y que stos a su vez conozcan las polticas
institucionales, ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce.
* Gestin de las comunicaciones externas: Toda institucin debe darse a
conocer a s misma y a su accionariado. Esto se logra a travs de la vinculacin
con otras instituciones, tanto industriales como financieras, gubernamentales y
medios de comunicacin.
56
* Funciones humansticas: Resulta fundamental que la informacin que se

transmita sea siempre veraz, ya que la confianza del pblico es la que permite el
crecimiento institucional.
* Anlisis y comprensin de la opinin pblica: Edward Bernays, considerado el
padre de las relaciones pblicas, afirmaba que es necesario manipular a la opinin
pblica para ordenar el caos en que est inmersa. Es esencial comprender a la
opinin pblica para poder luego actuar sobre ella.
* Trabajo conjunto con otras disciplinas y reas: El trabajo de todas relaciones
pblicas debe tener una slida base humanista con formacin en psicologa,
sociologa y relaciones humanas. Se trabaja con personas y por ende es
necesario comprenderlas.
Tambin es importante el intercambio con otras reas dentro de la comunicacin
como pueden ser la publicidad o el marketing. Si bien estas ltimas tienen fines
netamente comerciales, debe existir una coherencia entre los mensajes emitidos
por unas y por otras para as colaborar a alcanzar los fines institucionales.
Las herramientas de las que se valen las relaciones pblicas para cumplir con sus
objetivos y funciones son muchas y diversas:
* La organizacin de eventos
* El lobbying
* Planes de responsabilidad social
* Relaciones con los medios de comunicacin
* Diarios: permite a la organizacin acceder al pblico general.
* Revistas: permite acceder a pblicos ms y mejor segmentados.
* Radio: permite transmitir informacin instantneamente las 24 horas del da.
* Televisin: Otorga gran notoriedad a la institucin.
* Internet: Se puede trabajar sobre el sitio web institucional o con la versin en
lnea de diversos medios.
Cabe recordar que para poder enviar cualquier informacin a los diversos medios
es indispensable que sta cuente con valor de noticia y se adapte a las
caractersticas del medio en cuestin.
Objetivos de las Relaciones Pblicas:
El objetivo central o fundamental de las relaciones pblicas es lograr que los
diferentes pblicos de la organizacin se conformen con una imagen positiva de
sta, que poco a poco se acreciente para que sus actitudes hacia las mismas sean
favorables a ella, ayudando as a que alcance sus objetivos particulares.
De este objetivo general pueden surgir algunos objetivos especficos, los cuales se
establecern de acuerdo con las necesidades peculiares que cada empresa
posea.
57
* Lograr prestigio e imagen empresarial.

* Desarrollar programas de Relaciones Pblicas internas que permitan lograr
mayor entendimiento entre el personal de la empresa.
* Crear y mantener relaciones con los clientes y consumidores. Es preciso
aclarar que para lograr su objetivo general, las Relaciones Pblicas deben basarse
en el establecimiento de una comunicacin recproca y sincera entre la
organizacin y sus pblicos.
Funciones de un departamento de relaciones pblicas:
Las funciones realizadas por un departamento de relaciones pblicas en las
grandes empresas varan de compaa en compaa, pero ciertas actividades se
han establecido ya como funciones tipo en la mayora de los departamentos bien
organizados. Relacionamos a continuacin estas funciones por orden aproximado
de importancia.
Asesoramiento y consejo en relaciones pblicas.
Desarrollo y recomendacin de la poltica general de relaciones pblicas;
contribucin del punto de vista de relaciones publicas en la toma de
decisiones generales de la empresa. Este servicio se facilita bsicamente a
la alta direccin pero tambin a las otras divisiones y departamentos de la
empresa.
Publicidad general.
Relaciones con la prensa; publicacin de noticias sobre las actividades de
la compaa a travs de los medios de comunicacin externos; tratamiento
y respuesta de todas las informaciones solicitadas por la prensa y los
medios en general.
Publicidad del producto.
Anuncio de los nuevos productos a travs de los canales editoriales de los
medios de comunicacin; desarrollo y ejecucin de las campaas de
publicidad promocional del producto.
Relaciones con la comunidad o localidad.
Contacto con las localidades en las que la empresa tenga establecidas
fbricas o dependencias. Ejecucin y coordinacin de una poltica
empresarial de buen vecino. Cultivo de la comprensin de los habitantes
de la localidad para con los problemas y necesidades de la empresa.
Relaciones con los accionistas: Las comunicaciones entre la compaa y los
accionistas y entre la compaa y el sector inversor en general; cultivo de la
aceptacin de la compaa entre los inversores a travs de una amplia
exposicin de las polticas de la compaa y sus resultados financieros;
preparacin de la memoria anual; informes trimestrales; anexos a los
dividendos, etc., planificacin y organizacin de las reuniones anuales de
accionistas.
Programas institucionales de creacin de la buena voluntad del pblico.
Anuncios institucionales; programas de relaciones con los clientes,
destinados a conseguir el favor del pblico y especialmente la favorable
aceptacin de la empresa entre los pblicos compradores.
58
Donativos sociales.
Desenvolvimiento de una poltica de las liberalidades de la compaa;
tratamiento de las peticiones de donativos; administracin de la fundacin o
fundaciones de la compaa; consideracin de las solicitudes de los
empleados para campaas determinadas.
Relaciones con el gobierno.
Mantener una relacin y promover una buena voluntad con los organismos
oficiales, correspondientes a nivel local, estatal o nacional, informacin de
las tendencias existentes en las esferas gubernamentales que puedan
afectar a la compaa; asesoramiento y consejo sobre las decisiones a
tomar cuando sea necesario; ayudar a preparar y dirigir las apariciones
pblicas de la compaa ante cuerpos investigadores y sesiones
legislativas; dirigir los programas destinados a defender y apoyar el punto
de vista de la compaa en asuntos legislativos o electorales.
Invitaciones.
Visitas a la planta; inauguraciones de nuevas fbricas, dependencias o
edificios; invitacin y atencin de los huspedes; servicio telefnico.
Comunicaciones internas.
Comunicaciones con los empleados; circulares para los directivos.
Varios.
Oficina de conferenciantes; relaciones con las instituciones educativas.
Las relaciones pblicas en el cuadro de la organizacin de la gran empresa:
Para actuar eficazmente, la funcin debe armonizar con la estructura orgnica de
la gran empresa y estar directamente vinculada a la alta direccin.
Se comprende esto fcilmente, a la luz de la idea bosquejada de la misin y
funciones de un departamento de relaciones pblicas. La mayora de las funciones
relacionadas son de incumbencia y responsabilidad directa de la alta direccin e
incumben tan solo indirecta o parcialmente a los dems departamentos de una
compaa.
La conveniencia de la relacin directa con la alta direccin se ha subrayado
fuertemente en los ltimos aos y actualmente se aplica en la mayora de las
grandes empresas con importantes programas de relaciones pblicas. Por
ejemplo, un estudio de las 166 principales empresas realizado por la Public
Relation Society of America en 1956, demostr que el 80% tenan sus funciones
de relaciones pblicas conectadas directamente a la alta direccin.
La persona concreta a quien deben estar conectadas las relaciones pblicas varia
segn la estructura organizativa general de la compaa. El presidente es la
persona ms frecuente encargada de ello (el 52% en el estudio de la PRSA).
Otros pueden asignarlo al presidente del Consejo, al Consejo mismo o a un
vicepresidente ejecutivo.
59
Aunque no es necesario insistir demasiado en la afirmacin de que la funcin de

las relaciones pblicas raramente resulta eficaz, en el verdadero sentido de las
relaciones pblicas, si no se conecta directamente a la alta direccin, puede
resultar conveniente anotar los principales defectos, los ms frecuentes
desequilibrios y porque, usualmente, resultan tan insatisfactorios.
A menudo se asigna a las relaciones pblicas un contacto a nivel de la funcin de
ventas. No obstante, dado que cualquier dirigente de ventas, aun brillante y eficaz,
debe mantener un punto de vista bastante parcial sobre cmo vender su
producto, es raro que una funcin de relaciones pblicas situada al nivel de la
divisin de ventas pueda consistir en algo ms que una funcin de publicidad del
producto. El jefe de la divisin de ventas, preocupado por los inmediatos
resultados de estas, tendr un punto de vista parcial y normalmente no se
preocupara ms que en pequeo grado de los problemas empresariales ms
amplios que pueden reflejarse en un programa general de relaciones pblicas.
De aqu que, normalmente, el jefe de ventas pida y espere una atencin
concentrada en las ventas de su producto por parte del publicitario, a quien, en
realidad, considerar como un adjunto a la funcin anunciadora aunque se
etiquete con el titulo ms brillante de las relaciones pblicas.
Clasificacin de las Relaciones Pblicas
Para hacer una clasificacin de las Relaciones Pblicas en una institucin es
necesario considerar al pblico, porque es a ellos a quienes se dirige el esfuerzo
que realiza una institucin como tal, para lograra satisfacer sus diversas
necesidades.
Puede verse que el pblico es el factor que le da vida a una institucin, y de ste
pblico depender el xito o fracaso de la misma; por lo que es necesario
establecer una imagen favorable a travs de planes estratgicos de
comunicaciones, que lleven a una institucin a la cspide dentro de una estructura
socioeconmica de una nacin. Segn el pblico al que se dirigen, las Relaciones
Pblicas pueden ser: Relaciones Pblicas externas y Relaciones Pblicas
internas.
60
UNIDAD 03. TICA Y PROFESIONALISMO

Ofrecer una visin de los

estndares
ticos
y
profesionales necesarios en la
prctica actual de las relaciones
pblicas, e identificar sus
propios
estndares
como
profesional de las relaciones
pblicas.
TEMAS Y SUBTEMAS:
3.1 Qu es la tica?
3.2 Cdigos de tica
61
Introduccin
El valor tangible de un producto, es proporcional a la valoracin intangible que
determina su manufactura, por parte de los trabajadores. La tica empresarial, es
as, un conocimiento claro e imprescindible para el xito.
Se puede anticipar ciertos movimientos ejecutivos, ciertas decisiones importantes
de directivos rivales, si se tiene en cuenta su modo de valorar determinadas
posibilidades de accin.
Las ms grandes transacciones empresariales, esas que dejan huella e
imborrables lecciones en el mbito de los negocios, siempre tuvieron como motivo
causal la libertad de una persona, que tom o no, la decisin precisa considerando
lo bueno y lo malo para proceder en un significativo momento. Los dominios de la
tica empresarial son, por lo tanto, tan amplios como su relevancia en el mundo
comercial de hoy.
3.1 Qu es la tica?
tica deriva de la palabra griega ethos. Hay dos
significados de tica en el lenguaje griego que revelan
dos modos de entender y explicar el comportamiento moral
de las personas:
a) thos: significaba carcter, modo de ser. Este es el
sentido que tiene la palabra tica en los poemas de
Homero (s. -IX o -IIIV), Iliada y Odisea.
Segn este modo de entender la tica, el comportamiento
moral depende del carcter o modo de ser de las
personas. El carcter o modo de ser est determinado
por la herencia (gentica o social) y, por tanto, no se puede cambiar. As, pues, las
normas y los valores morales son inmutables.
b) Posteriormente (s. -V), thos signific uso, costumbre, hbito. Con este
sentido aparece la palabra tica en los escritos de la sofstica, de Platn, de
Aristteles... Segn esta manera de entender la tica, el comportamiento moral
depende de los hbitos o costumbres.
Los hbitos o costumbres son producto del acuerdo social y, por tanto, se pueden
modificar mediante nuevos acuerdos sociales. Adems como los hbitos o
costumbres los aprendemos, necesitamos de la educacin moral para adquirir
hbitos de buen comportamiento.
Moral deriva del latn mos, moris. Su significado etimolgico era costumbre, y
tambin norma o precepto. De la fusin de ambos sentidos (costumbre y
62
norma) surge la concepcin latina de la moral. La moral, entendida como buena

costumbre est formada por los diversos modelos sociales de comportamiento.
Estos modelos funcionan como patrones de buena conducta y sirven para valorar
el comportamiento de las personas. As, moral hace referencia a las formas de
vida; stas reflejan las ideas compartidas acerca de los valores y del sentido de
las cosas.
tica y moral. Si unimos los significados etimolgicos de las palabras tica y
moral, podemos decir que la moral se refiere tanto a las acciones como a los
productos humanos susceptibles de ser valorados como buenos o malos. Y que
la tica es una reflexin filosfica sobre nuestro comportamiento moral (sobre las
costumbres, normas, responsabilidad, valores, obligacin...) orientada a buscar
soluciones a los problemas que tiene una persona consigo misma (resolucin de
conflictos intrasubjetivos) y a los que genera la convivencia con otras personas
(resolucin de conflictos intersubjetivos).
As pues, la tica es la reflexin filosfica sobre la moral. Dicho de otro modo, el
objeto de estudio de la tica es la moral.
La tica en las Relaciones Pblicas
La tica es la parte de la Filosofa, que trata de la moral y de las obligaciones del
hombre. Es la ciencia que de manera rigurosa orienta las actuaciones del individuo
para el logro de fines elevados, mediante la recta razn inspirada de la moralidad.
Todo profesional tiene la obligacin de considerar los ideales y funciones de su
profesin; tiene obligacin de considerar el resultado posible de cualquier accin
propuesta; tiene obligacin de abstenerse de aquellas actividades que quiten
mrito a la sana supervivencia de la profesin. El Relacionista Pblico como el
encargado de crear y mantener las buenas relaciones entre los miembros de la
organizacin, y entre la organizacin y los dems sectores de la opinin pblica, a
fin de proyectar una buena imagen de la organizacin, debe estar siempre sujeto
al cumplimiento de las normas ticas y morales para que esa imagen sea siempre
favorable.
Desde el momento de su inclinada disposicin hacia la profesin de relaciones
pblicas, el individuo debe mostrar un elevado ndice de moralidad, pues se trata
de una carrera en la cual se justifica una vocacin hacia la verdad, el trabajo y el
decoro. Pues quien toma la decisin de hacerse compromisario de contribuir a la
formacin de la opinin pblica no puede tener menos sentido tico lo que tiene
que:
Presentar los hechos con honradez y sin omisiones.
Sacar conclusiones objetivas de los hechos expuestos, basndolas en el
peso de la obediencia y en el concepto bien meditado del mayor bien.
63
El Relacionista Pblico debe estar motivado por un inters personal.

Debe comprender que no es infalible y debe permitir que se oiga la voz de
aquellos que estn en desacuerdo con l, en la columna de las cartas del
pblico y por otros medio apropiados.
Debe revisar sus propias conclusiones y corregirlas si encuentra que se
basan en conceptos errneos previos.
Deber retener el valor de sostener sus convicciones bien fundadas y nunca
escribir nada contrario a su conciencia.
Deben respetarse las opiniones individuales bien meditadas.
Debe apoyar a sus colegas cuando estos defiendan las normas ms altas
de la Integridad Profesional.
A nuestro juicio y en lo que concierne al aspecto tico del Relacionista Pblico,
diez deberes le son ineludibles en su carrera. Los cuales son:

Decir siempre la verdad.

Usar un lenguaje decente y depurado.
Ser justo e imparcial.
Colocar el inters social por encima del particular.
Servir con diligencia y optimismo.
Conducirse honorablemente en todos sus actos.
Actuar independientemente, conforme a sus ideas de bien.
Ser sincero y responsable.
Mejorar su cultura leyendo buenas obras.
De un Relacionista Pblico capaz, decente y activo, se pueden esperar los
mejores servicios a la sociedad.
Las caractersticas de una concreta ubicacin del Relacionista Pblico en el plano

de la decencia, lo hacen:
1. Admirable y ser motivo para hacerse influyente y darle realce a la empresa
donde realiza su trabajo. La creacin de las ideas morales por el relacionista,
deben constituir una garanta para todos. Es importante que su obra merezca
aprecio del presente y resista el juicio del futuro, sin que afecte su prestigio jams.
No seran verdaderos representantes de los intereses sociales quienes conduzcan
la opinin pblica por caminos extraviados o tiendan nebulosas para impedir la
visualidad de metas constructivas.
Deberes Profesionales del Relacionista Pblico: Cada profesional tiene la
ineludible obligacin de convertirse en medio ejecutor del imperativo categrico de
su investidura. Para ello debe disciplinar sus actuaciones tcnicas y cientficas,
perfeccionar su carcter y fortalecer su conducta dentro de las normas ticas. Este
es el medio mas apropiado para realizar una verdadera actuacin profesional.
Entre los deberes fundamentales del profesional citaremos los siguientes:
64
Honradez: La persona decente en todas las actuaciones de la vida, tiene

una bandera blanca que levantar para el xito de su ejercicio profesional.
Es la simbolizada por la honradez. Esta cualidad reflexiva, al servicio de
toda persona respetuosa de su propia dignidad, tiene como fin principal no
engaar ni engaarse. La honradez forma un ingrediente humano que
ayuda a mantener la frente en alto, sin temor al agravio del ndice acusador
de la afrenta. Esta virtud trasciende todos los linderos de las relaciones
humanas y vale como fanal luminoso de cualquier tarea en la que estn en
juego intereses ajenos.
Honestidad La honestidad es un atributo que refleja el recto proceder del
individuo, contentivos de elementos vivos de decencia y decoro; es
compostura y urbanidad. La honestidad implica buen comportamiento. Esta
cualidad incluye la modestia, como factor de humildad. El individuo honesto
siempre ser moderado sin las altiveces propias del insensato. Estudio El
profesional contrae un compromiso con la sociedad que lo mantiene
inmerso en la lucha por la superacin da tras da. Y para lograr ese valioso
objetivo debe dedicarse al estudio, en la bsqueda de los progresos
civilizadores que informan los versados. El estudio levanta los niveles
intelectuales y prepara al hombre a pasar por la vida conociendo lo til y
provechoso de ella, para el fortalecimiento de las ideas progresistas y el
auge de los sistemas modernos.
Investigacin Sistematizar sus conocimientos, mediante la investigacin
cientfica, es tarea relevante del profesional. La investigacin cientfica
moderna esclarece nuestras ideas, el individuo ligado a tales menesteres
queda ligado espiritualmente a los grandes progresos exigidos por la
dinmica social. La investigacin es una contribucin del profesional, con
arreglo a su esfuerzo personal y bajo la presin del progreso cientfico, a
colocar a la humanidad en la carrera entusistica que sus semejantes y
colegas llevan como factor importante para un desarrollo ulterior donde no
existe.
2. Cortesa: Las formas afables en el trato social son etiqueta que siempre debe
llevar el profesional, para distinguirse de la gente vulgar o tosca, sin que
necesariamente tenga que ser un hombre de excepcin. La palabra amable, los
ademanes moderados y las maneras gentiles, son elementos de cortesa de los
que nunca se debe apartar el profesional.
3. Probidad: Es la conducta considerada como el reflejo de integridad, entereza,
hombra de bien, y altura de miras, componentes de la personalidad distinguida.
La probidad refleja dignidad y representacin. Es la antesala del carcter; mientras
ms alto sea el grado de probidad en el profesional, ms fecundo y perdurable
ser el recuerdo de moralidad dejado en sus relaciones.
4. Independencia: En el individuo profesional, la independencia es un grado de
autonoma conquistado a base de la liberacin lograda por la superacin cientfica
y tcnica y el espritu de libertad que lo embargue. El concepto de independencia
65
debe ir apareado a la condicin de profesional por ser disposicin de actuar por

cuenta propia en la vida social. Ser independiente es ser dueo de su propio
destino, sin capitulaciones ni humillaciones. Esa entereza profesional significa un
logro, del cual no debemos desertar en bien de nuestra libertad interior, que a su
vez se proyecta en la liberacin en la libertad ambiental.
5. Discrecin: El hecho de saber guardar silencio de los casos que se ven y se
hacen, cuando stos ameritan secreto, es un rango de altura moral del individuo.
La discrecin es el seguro refugio que halla el individuo en sus semejantes; es la
garanta moral accesoria de la personalidad que inspira el individuo a quien confa
el secreto, seguro que sabr solo responder con el silencio. La discrecin, ms
que una simple actitud, es una verdadera virtud que se caracteriza con la fuerza
de voluntad de la prudencia y se distingue por la generosidad del sosegado
silencio, no obstante la influencia de fuerzas extraas que pretendan penetrar el
secreto.
6. Carcter: El conjunto de buenos que forman en el individuo la conducta
superior, lo hacen suficientemente apto para afrontar con denuedo las
contingencias de la vida y con altura moral decidir lo que debe hacerse
rectamente. El carcter es el control de los impulsos primitivos y moderador de la
voluntad. El carcter es la regla que mide y clasifica las caractersticas morales del
individuo. Un profesional de carcter, representa una garanta para los intereses
que maneja en su vida social. El carcter es seriedad, cumplimiento, mando,
voluntad definida y temple. Distribucin del tiempo La distribucin inteligente del
tiempo en las profesiones como en todas las actividades del quehacer diario,
hacen que se aproveche mejor la vida. Es innegable que para el profesional
organizado el tiempo bien distribuido le rinde ms, sus aptitudes quedan mejor
demostradas y las angustias bien distribuidas y exasperaciones se reducen a la
mnima expresin. Hacer el tiempo un elemento til es favorecedor, porque la vida
es corta y perder el tiempo es restarle.
7. Utilidad a la vida: Equidad en el cobro de honorarios Las tarifas profesionales
son unas guas para el cobro de los honorarios y estas son hechas conforme al
criterio de quienes han tenido la oportunidad de juzgar el trabajo profesional
desapasionadamente. La situacin enojosa del abuso en el cobro de los
honorarios obliga al profesional equitativo a ser justo en el cobro de su trabajo,
como demostracin de mesura y ecuanimidad.
Es de justicia que los honorarios no pase los linderos de lo razonable, por cuestin
de tica profesional.
8. Prestigio de la Profesin: Una naturalidad sensibilidad nos hace comprender
que la profesin fruto del sacrificio, la dedicacin al estudio y al perfeccionamiento,
tambin nos obliga a rodearla de una aureola de prestancia y respeto frente a las
distintas clases que forman el orden social. Esa facultad superior nos coloca en el
escenario de la vida, actuando con el cumplimiento del deber impuesto por las
obligaciones propias de la carrera; con el empeo de superacin, la potencialidad
66
de la cultura, y el revestimiento interior y exterior de dignidad. As se prestigia la

profesin, con una sensible apreciacin del bien y el mal. Prestigiar la profesin es
la fascinacin que produce la influencia lograda mediante el hbito del recto
proceder frente a todas las contingencias de la vida.
Cada profesional debe ser un exponente de prestigio, digno de ser emulado por
aquellos que nos rodean y que nos contemplan.
9. Cuidado de la cultura: El acopio de conocimientos universales, la preocupacin
por conocer el auge de pensamiento moderno, el empeo por saber la forma de
actuacin de los hombres del pasado y del presente, en contacto con la gente bien
informada y en fin, todo cuanto tienda a la ampliacin de nuestros conocimientos
en las ciencias, las artes, la historia, la geografa, etc. crean el tesoro espiritual
llamado patrimonio cultural del individuo. Un constante deseo del profesional debe
ser el enriquecimiento de ese acervo cultural, como exponente del sentido de
superacin y actualizacin mental. La cultura profesional implica la presencia es
su estantera, de los libros de utilidad diaria, los cuales siempre deben estar al
alcance de la mano, a fin de tener pronto las mejores y ms tiles enseanzas,
para aprovechar las reglas, los consejos tiles y la orientacin sobre los progresos
de la ciencia y la tcnica que nos interesen.
10. Puntualidad: Todas nuestras acciones, y hasta la vida misma, estn regidas
por un arbitro inflexible, denominado tiempo. Siendo el tiempo tan importante en el
desenvolvimiento de nuestro existir, conviene dispensarle atencin, no slo en lo
concerniente a lo que nosotros mismos respecta, sino tambin por el respeto que
nos merecen los dems, como coparticipes de nuestra voluntad est, dar solucin
a los asuntos que nos encomiendan y ms an, cuando estos asuntos estn
sujetos a ciclos o plazos fijos obligatorios.
11. Responsabilidad para consigo mismo: Tiene el deber ineludible de mantener
en alto su dignidad de hombre, evitando materializar acciones inmorales. Debe
mantener un continuo deseo de superacin, tanto a nivel tcnico como humano.
Debe evitar: Caer en la actitud absurda del que, absorbido por la accin,
abandona los libros.
12. Responsabilidad con prjimo: El profesional debe revisar su actitud hacia la
persona humana, la cual se ha convertido en el centro de la moderna economa
industrial. Sera lamentable que no afinara su sensibilidad humana hasta el punto
de sentirse permanentemente comprometido por este valor fundamental de la
vida. Hay en la persona una dignidad intrnseca y substancial, que no est
condicionada, a ninguna autoridad, que es forzoso respetar.
13. Responsabilidad con la sociedad: Todo profesional tiene comprometida su
inteligencia en la opinin y sus energas en la accin, de las cuales depende la
recta o desastrosa conduccin del pueblo. Debe contribuir a resolver los
problemas humanos en el plano social, econmico o poltico.
67
14. Responsabilidad con la empresa: En una empresa determinada, la funcin

principal del profesional es dirigir, organizar y responder del resultado final del
trabajo. El profesional est obligado en la justicia a adquirir una preparacin que le
capacite para llevar a cabo la labor que tiene encomendada. El buen
desenvolvimiento de la empresa, su xito o su fracaso, depende, en gran parte de
su preparacin. Debe, adems, ser modelo de exactitud y de puntualidad en lo
que mira al horario de trabajo, y asimismo ejemplar en cuanto al inters que ha de
poner en todo aquello que se refiera al bien comn.
La tica Profesional no es ms que una aplicacin especial de la tica General.
Esta ayuda al profesional a obtener un alto grado de conducta tica, permitiendo
que el profesional pueda conocer el resultado de sus acciones, tener conciencia
de los requerimientos de la sociedad en que vive, a respetar la ley divina, la
aceptacin del deber, la obligacin de actuar correctamente en todo tiempo y el
reconocimiento de las normas de conducta tica de la sociedad en que se
desenvuelve.
3.2 Cdigos de tica

La discusin sobre el papel que juega la tica dentro de la profesin de las
relaciones pblicas o RRPP, es un tema que se ha discutido y contina
discutindose. Y en el caso de las aulas, se debate todava si se debe impartir
tanto a los estudiantes como a los profesionales de las RRPP.
La preocupacin sobre el tema de la tica se origina en la reaccin que tuvo la
profesin a eventos de los 80's, que incluyeron casos como el de "insider trading"
y actividades secretas de poltica internacional que, a la fecha, contina con los
escndalos actuales de "corporate governance".
El debate cobra importancia dado que las corporaciones se han dado cuenta que
tienen que poner mayor atencin a las demandas sociales y a los intereses de sus
"stakeholders." Todo esto ha llevado a la transicin de una tica terica a una
tica aplicada. La conclusin actual es que la tica es crucial para las relaciones
pblicas dado que su aplicacin beneficiar a la profesin, as como a las
empresas que practican dicha actividad. Adicionalmente, existe evidencia emprica
que sugiere que los profesionales de las RRPP que basan sus decisiones y
recomendaciones a la direccin de las empresas sobre principios ticos y de
responsabilidad social pueden tener un rol ms activo en actividades y en las
decisiones de la administracin de stas.
El resultado de esta preocupacin sobre la tica y las RRPP ha resultado en un
debate muy vigoroso de los pros y contras de tener un cdigo universal de tica.
Muchos escritores acuerdan, a pesar de sus diferencias, que no solamente
decisiones de tipo tico dan ms oportunidades a los profesionales de participar
en las decisiones de la direccin de las empresas, pero tambin ayuda al
68
desarrollo de las RRPP como una profesin. La tica y la responsabilidad social

son temas vitales en las RRPP, dado que las relaciones pblicas facilitan la
comunicacin entre la empresa y sus diferentes audiencias clave, incluyendo a la
sociedad en general.
Existe el argumento que el comportamiento tico lo dan, los profesionales, por el
sentido de moralidad y deseo personal y por el querer ser respetados por las
diferentes audiencias ms que por el resultado de guas codificadas de tica.
Quiz lo que hace el tema de la tica difcil de abordar desde un punto de vista
pragmtico dentro de las relaciones pblicas es la falta de investigacin emprica y
escritos tericos sobre el tema de la tica en las RRPP.
Existen muchos educadores que les gustara ver la adopcin de un cdigo de tica
universal. Naturalmente que el problema al que se enfrenta esta situacin es el
desarrollo de un cdigo que cubra cada situacin problemtica moral.
Posiblemente dado esta problemtica algunos de los escritores que han cubierto
el tema han sido poco especficos en delinear sus componentes.
El incremento en el comercio globalizado apura la necesidad de un cdigo
internacional (universal) de tica para los profesionales de la comunicacin.
Analizando las funciones de corporaciones transnacionales existen cuatro
beneficios sociales que este tipo de empresa proporciona a los pases en
desarrollo: 1)desarrollo de recursos humanos a travs del empleo y
entrenamiento; 2) refuerzo del conocimiento base a travs de la investigacin y el
desarrollo y la transferencia de tecnologa; 3) incremento en el estndar de vida a
travs de la creacin de riqueza, aliento a la industria local y proveedura de
bienes de consumo y 4) mejorar la calidad de vida a travs de programas de
salud, habitacin, nutricin y educacin.
Asumiendo que una empresa transnacional es capaz de producir estos beneficios
a los pases en desarrollo, la empresa est cumpliendo con su responsabilidad
social. Sin embargo, muchas corporaciones se han enfrentado a crticas
relacionadas con temas de soborno y corrupcin, quejas de consumidores, temas
ambientales, de seguridad y temas polticos y humanitarios. Por ejemplo, Nestl
se enfrasco en una controversia alrededor de sus prcticas en pases del tercer
mundo, por el mercadeo de los sustitutos de la leche materna. Nestl respondi de
una manera efectiva y de una manera socialmente responsable; en 1981
apoyando el cdigo de la Organizacin Mundial de la Salud (OMS) para sustitutos
de la leche materna, el mismo da que esta disposicin fue publicada, reuniendo a
expertos para seguir de cerca el cumplimiento del cdigo por parte de Nestl.
Se sugiere, que un cdigo de tica puede ser desarrollado para tener la capacidad
de guiar el comportamiento y tratar de resolver los dilemas morales inherentes (los
cuatro tipos de crticas anteriormente mencionados), as como otro tipo de dilemas
que han ocurrido o que potencialmente podran ocurrir. Muchos de los cdigos
actuales, en existencia, no contemplan las responsabilidades particulares de las
69
corporaciones transnacionales; sin embargo, a pesar de las debilidades en los

cdigos de tica, stos tienen cuatro valiosas funciones: 1) proveer una gua para
las actividades de los profesionales; 2) demostrar que es lo que pueden esperar
los clientes de los profesionales; 3) proporcionar las bases para acusaciones
sobre actuaciones inmorales; y 4) proveer una defensa contra cargos de
actuaciones inmorales.
Un cdigo de tica debera ser desarrollado bajo el liderazgo de profesionales en
la comunicacin de empresas multinacionales, pero debe contar con la
participacin de miembros de asociaciones de RRPP. Tambin se sugiere la
necesidad de establecer el marco de trabajo del cdigo, as como de una
estrategia para su adopcin. Se tiene la creencia que un cdigo universal debe
aplicar a todos los profesionales de la comunicacin, uniendo las relaciones
pblicas y al periodismo, pero que el cdigo debe adaptarse a las necesidades de
cada profesin.
El propsito del periodismo es generalmente objetividad, el propsito de las
relaciones publicas es generalmente defender y apoyar. De esta manera, es que
los publirrelacionistas comparten con los abogados la naturaleza de su propsito
general. Sin embargo, todos los sistemas y cdigos de tica tienen los mismos
principios y valores. Una de las sugerencias, es que un cdigo primero cubra
preocupaciones de primer grado tales como "mantener la fe del pblico" y "lograr
acuerdo general", no para situaciones especficas de comunicacin, dado que
ningn cdigo puede cubrir todo tipo de eventualidades.
Se estima que el desarrollo y adopcin de un cdigo podra llevarse hasta seis
aos. La primera fase sera la organizacin y reuniones con acadmicos y
representantes de organizaciones de la profesin con el propsito de escribir el
cdigo. La segunda fase, de aproximadamente dos aos, consistira de un grupo
de trabajo que visitara las organizaciones de los profesionales con el propsito de
obtener sugerencias para modificaciones implementacin y diseminacin del
cdigo. La tercera fase involucrara la ratificacin e implantacin del cdigo. En la
fase final sera su publicacin y publicidad sobre el cdigo para informar al pblico
objetivo sobre ste y su importancia en la comunicacin global.
Existen objeciones sobre la implantacin de un cdigo de tica universal por no
existir una definicin de las relaciones pblicas, que cualquier persona puede
ejercer relaciones pblicas y que existen diferencias dentro de la comunidad global
de lo que constituye un comportamiento tico. Esta crtica, de los relativistas
culturales que estn en contra de un cdigo de tica universal, se descuenta
basada en la recomendacin de que "debera hacerse un inventario de lo que es
universal y lo que es distinto, de la tica, dentro de las diferentes culturas." Este
inventario de tica universal, incluira lo "sancionado culturalmente sobre las reglas
de la adecuada" conducta interpersonal".
70
Esto significa las reglas que sirven para preservar el orden y para promover
armona y unidad social, aquello que provee estabilidad en las relaciones
humanas en un mundo que cambia rpidamente.
Complejidad de establecer programas efectivos de tica
Uno de los problemas ms significativos que mina el xito del funcionamiento de
muchos de los programas corporativos de tica es el hecho que muchos de estos
programas son muy generales y breves en los detalles, y no estn equipados para
manejar problemas complejos.
Uno de los mejores ejemplos es Dow Corning; por muchos aos, Dow fue
reconocida por los profesores de negocios como lderes en el rea de programas
corporativos de tica. En 1976, el Presidente John S. Ludington estableci un
Comit de Conducta tica, que implant sesiones de entrenamiento para los
empleados y realiz auditoras cada tres aos, para dar seguimiento al
cumplimiento de las guas de tica de la empresa. Sin embargo, existan
indicadores desde 1977, que los implantes de mam no eran seguros. La cuestin
fue el por qu las auditoras de cumplimiento de las guas de tica no resaltaron
esta informacin. La respuesta fue "en su mayora los programas de tica no estn
diseados para manejar problemas complejos". "Estn diseados para cultivar un
ambiente general de conducta adecuada".
Problemas similares ocurrieron en McDonnell Douglas, a pesar que sus extensos
programas de tica. A finales de los 70's y a inicios de los 80's, los proveedores de
productos para la defensa fueron acusados de cobros excesivos al gobierno y se
requiri de stos la compensacin de los cobros excesivos. Adicionalmente, el
escndalo de Irn, mancha an ms la imagen de los proveedores del
Departamento de la Defensa. En 1980, Sanford McDonnell fue nombrado
Presidente de McDonnell Douglas y dada su conviccin, que la tica debe ser
parte de la fbrica en la toma de decisiones a todos los niveles de mando,
estableci el programa de tica de la empresa.
En 1983, McDonnell sugiri un estudio para determinar el mejor tipo de
entrenamiento para los empleados de MDC. El programa de entrenamiento MDC,
se desarroll basado en un modelo conceptual para definir la toma de decisiones
ticas. Ms de 75,000 empleados participaron en los seminarios de
entrenamiento. Subsiguiente a la implantacin del programa, la empresa descubri
lo siguiente: la tica se convirti en un tema aceptable de conversacin. La
participacin de Sanford McDonnell va un video, envi a los empleados un fuerte
mensaje, el enfoque a casos de estudio resalt an ms temas de tica con
beneficios prcticos, los empleados estn conscientes que no tenan que
enfrentarse solos a situaciones de tica. Un sentido de orgullo se perme entre los
empleados. MDC emiti un nuevo manual sobre trminos comerciales con el
gobierno.
71
Algunas de las lecciones aprendidas por MDC que podran ser transportadas a
otras entidades incluan el entrenamiento sobre tica debe ser en su naturaleza
pragmtica y manejado por la gerencia, se requiere de un fuerte liderazgo desde
arriba y su implantacin debe ser de arriba hacia abajo, los gerentes deben ser
modelos, debe existir un proceso estndar de entrenamiento y los talleres de
trabajo deben ser participativos.
El punto principal del caso MDC es que "un camino de conducta ejemplar se
construye poco a poco y requiere atencin constante. Una reputacin honorable
es muy valiosa y al mismo tiempo frgil. La oposicin y los competidores se
rearman con cada infraccin". En 1988, las investigaciones del Departamento de
Justicia, FBI y de la Marina, arroj evidencia de soborno y fraude en la
contratacin de productos para la defensa. MDC estaba dentro de las 75
compaas mencionadas en la investigacin.
Se dice, que los cdigos voluntarios de tica son generalmente poco efectivos
porque no existe un mecanismo de penalidades y que los cdigos son solamente
tan buenos como la gente que est dispuesta a seguirlos. Mucha de la crtica se
enfoca hacia cdigos de las asociaciones profesionales. La mayora de los
cdigos estn llenos de "retrica sin ningn significado". Al final, los profesionales
de las relaciones pblicas se conducen de acuerdo a principios ticos porque
"creen en ellos mismos y desean el respeto de otros". Un comportamiento tico no
es el resultado de seguir cdigos, es ms que nada el sentido personal de
moralidad de los profesionales de la comunicacin.
En un estudio conducido en los Estados Unidos para examinar los valores ticos y
morales de los profesionales, se utiliz la premisa principal de que "las relaciones
pblicas nunca sern ms ticas que el nivel de la moralidad bsica de la gente
que las conduce". Se encontr que la estructura de los valores morales de los
profesionales de relaciones pblicas est basada en moralidad socio-econmica,
moralidad religiosa, moralidad bsica, moralidad puritanica, moralidad de
responsabilidad social bsica y moralidad financiera.
Algunas corporaciones han manejado el problema citado en la encuesta,
asumiendo que los cdigos de tica son generalmente poco efectivos y que stos
deben ir acompaados de mecanismos de penalizacin. Por ejemplo, General
Dynamics instituy un programa de tica muy detallado enfocado a situaciones de
antimonopolio, contribuciones polticas, negocios internacionales, informacin
interna y recursos corporativos.
La posibilidad de sanciones por cometer infracciones era fundamental para el
programa, incluyendo la posibilidad de sanciones, por cometer infracciones, inclua
penalidades desde advertencias hasta despidos y juicios legales por infracciones.
En trminos de las asociaciones profesionales, PRSA desarroll en 1950 su
primer intento de principios y su cdigo de estndares profesionales en 1959.
72
Entre 1952 y 1985, 168 casos fueron investigados con solamente 10 casos
resultando en sanciones.
Mayor oportunidad de participacin en las decisiones de polticas corporativas
Uno de los principales beneficios de la toma de decisiones ticas y de
responsabilidad social por parte de los publirrelacionistas es una mayor
credibilidad y ms oportunidades de participar en las decisiones de polticas
corporativas. Se llev a cabo un estudio para probar la hiptesis que existe una
"relacin positiva entre las recomendaciones de responsabilidad social de los
profesionales y su participacin en las decisiones de polticas corporativas."
Se pregunt a un centenar de miembros listados en el "Registro de Relaciones
Pblicas" si estaban conscientes de situaciones donde las relaciones pblicas
hayan recomendado cambios en lo que haca la organizacin o de propuestas
para satisfacer la responsabilidad social de la empresa con la sociedad. Tambin
se pregunt si era ms importante la responsabilidad cliente/empleador o la
responsabilidad hacia la sociedad.
Se hicieron otra serie de preguntas enfocadas hacia la credibilidad de las
relaciones pblicas en relacin con otro tipo de profesiones, as como la
posibilidad de cmo se podra mejorar la credibilidad. A travs del estudio se
encontr una relacin estadstica significativa entre recomendaciones de
actividades de responsabilidad social y en una mayor participacin en la toma de
decisiones de polticas corporativa. Los resultados concluyen que el sentirse ms
responsable hacia la sociedad y el tener una menor motivacin por premios
financieros que marquen el desarrollo de una profesin. Esta mayor participacin
en decisiones de polticas corporativas tambin ilustra una fuerte credibilidad de la
gerencia hacia las relaciones pblicas.
El valor del estudio fue mostrar que el preocuparse por acciones de
responsabilidad social por parte de los profesionales de las relaciones pblicas
define al concepto como una profesin donde se estrechan las relaciones en la
toma de decisiones corporativas y mejoran la credibilidad hacia la profesin, 65%
de los que respondieron el estudio comentaron que la responsabilidad hacia la
sociedad era ms importante que la responsabilidad cliente/empleador, de hecho,
se vean como la conciencia corporativa. En este sentido, los profesionales de las
relaciones pblicas, por lo menos a los que se encuest, ven su propsito como
consejeros en oposicin al rol de apoyo y mediacin que se le adjudica a la gente
de relaciones pblicas.
Las relaciones pblicas son un elemento crtico de la funcin gerencial. Las
relaciones pblicas son una funcin esencial dada su contribucin a largo plazo en
la direccin estratgica de la empresa. En particular, las relaciones pblicas son
parte del proceso de planeacin, en el sentido que habilita la comunicacin y
construye relaciones con audiencias clave que pueden apoyar o inhibir la misin
de la organizacin.
73
Como resultado de la capacidad de las relaciones pblicas de facilitar las

comunicaciones con las audiencias clave y de su papel intrnseco dentro de la
funcin gerencial, stas tienen la responsabilidad singular de actuar de acuerdo a
consideraciones sociales y ticas. De hecho, el adherirse a los requerimientos de
esta responsabilidad es la nica manera por la cual las relaciones pblicas pueden
considerarse como un elemento importante en el sistema de comunicacin global.
Si las relaciones pblicas se practican de acuerdo a los principios de direccin
estratgica, responsabilidad social y del modelo simtrico de dos vas, sern un
elemento importante del sistema global de comunicacin, facilitando la
comunicacin simtrica y permitiendo la edificacin de las relaciones entre las
organizaciones y sus pblicos, as como desarrollar polticas de responsabilidad
hacia esos pblicos.
Cdigo de tica como un requerimiento de estatus profesional
Se dice que el profesionalismo requiere autonoma, pero la autonoma deriva la
expectativa de objetividad. Esto representa un problema para las relaciones
pblicas porque no todos los publirrelacionistas tienen el rol de consejeros,
muchos tienen el rol de apoyo y mediacin.
Estos dos diferentes roles resultan en la necesidad de diferentes guas de tica
que cubran el grado de responsabilidad u obligacin cliente/empleador, nivel de
objetividad y grado de autonoma. Sin embargo, como lo mostr el estudio, los
profesionales de las relaciones pblicas ven su rol como de consejero, dado que
se ven ms orientados hacia responsabilidades sociales ms que a las
obligaciones cliente/empleador.
Lo anterior impone una responsabilidad an mayor sobre los profesionales, dado
que las responsabilidades de consejero son ms amplias en el sentido de tener
que preocuparse por pblicos ms amplios y ms grandes. A pesar de que tanto el
papel de consejero como el de apoyo y mediacin debe llevarse a cabo dentro de
los lmites de la verdad, buen gusto y legales, el consejero debe tambin practicar
dentro de los lmites morales de y con consideracin tica hacia todos los pblicos
involucrados.
Es por esto que su propsito se convierte, de mayor manera, en un factor sobre el
cual debe decidir el consejero. Es el movimiento hacia el profesionalismo del
campo de las relaciones pblicas que ha llevado a la preocupacin sobre los
principios de la tica. De manera similar se conectan las preocupaciones sobre la
tica con el desarrollo de la profesin. La funcin de las relaciones pblicas han
buscado el satisfacer sus aspiraciones ejercitando una fuerza moral y tica, as
como una habilidad tcnica y de esta manera desarrolla una identidad y una
disciplina profesional propia.
74
UNIDAD 04. EL INDIVIDUO Y LAS RELACIONES

PBLICAS
Dar una perspectiva personal

sobre el trabajo de relaciones
pblicas: cmo se adapta el
individuo a la prctica de las
relaciones pblicas as como
sus recompensas y dificultades.
TEMAS Y SUBTEMAS:
4.1 El papel de especialista de las relaciones pblicas.
4.2 Caractersticas y actitudes personales.
75
Introduccin
La reputacin de las organizaciones, sus beneficios y an ms su continuidad y
existencia depende del grado en que las polticas y pblicos objetivo a los que
est dirigido, en ese sentido los especialistas de relaciones pblicas son una
especie de abogados para las empresas, asociaciones civiles, universidades,
hospitales, y en general cualquier tipo de organizacin, los profesionales de
relaciones pblicas construyen y conservan una imagen positiva para las
empresas con sus pblicos.
Los niveles gerenciales reconocen la creciente importancia que representa un
publirrelacionista para el xito de su organizacin, cada vez ms se confa en los
especialistas de relaciones pblicas como consejero de estrategia y poltica en sus
programas.
4.1 El papel de especialista de las relaciones pblicas

Los especialistas de Relaciones Pblicas manejan las
funciones organizaciones tales como: medios de
comunicacin, comunidad, consumidores y relaciones
gubernamentales; campaas polticas representacin de
grupos de inters, mediacin de conflictos, relaciones con
los inversionistas y con los empleados.
Las Relaciones Pblicas no son el platicar la historia de
la Empresa sino el entendimiento de las actitudes y
necesidades de los consumidores, empleados y otros grupos que son parte vital
de la actividad, para mejorar la comunicacin los especialistas de Relaciones
Pblicas establecen las relaciones cooperativas con los representantes de la
comunidad, empleados y grupos de inters los cuales son representados va notas
informativas en diarios y medios electrnicos.
Mantener informados acerca de las polticas de la organizacin a los grupos de
accionistas as como de los compromisos, es una actividad especialmente
importante para el especialista de relaciones pblicas. Las actividades involucran
la conservacin del posicionamiento frente a las actitudes de los pblicos con los
que se tiene trato.
Los especialistas de Relaciones Pblicas realizan comunicados de prensa y
contactan periodistas que potencialmente publicaran la informacin historias;
entrevistas reportajes y artculos frecuentemente se gestan en las oficinas de los
profesionales de Relaciones Pblicas ocasionalmente el objetivo est dirigido a la
organizacin y sus polticas las cuales estn enfocadas en los empleados o en el
apoyo a la comunidad.
76
Vctor Gordoa, consultor en imagen pblica, analiz fracasos y motivos de xito

entre distintas figuras pblicas entre las caractersticas y habilidades personales
ms importantes que se tienen en comn son:
Capacidad de organizacin (deber hacerse cargo de gran nmero de
proyectos a la vez).
Mente despierta, curiosa y carcter inquisitivo
Integridad personal (caracterstica que debe reunir todo colaborador de una
organizacin).
Fuerte personalidad y capacidad de liderazgo (ser la voz de la
organizacin ante terceros).
Pensamiento estratgico (las RP deben ser una funcin estratgica, antes
de ser operativa).
Imperturbabilidad (ser necesario dar la cara por la empresa ante la opinin
pblica en situaciones crticas).
Tener la capacidad persuasiva (es vendedor de ideas)
Olfato periodstico (identificar las noticias que se generan dentro de la
empresa)
Pensamiento estructurado (manejara grandes cantidades de informacin
que debe saber jerarquizar)
Creatividad (Todo programa de RP debe contar con este elemento).
Adems de las caractersticas que debera tener la persona encargada de las
funciones de relaciones pblicas mencionadas, cabe sealar que una de las
principales es la habilidad comunicativa que debe distinguir a dichos profesionales.
La imagen del representante de la empresa esta ntimamente relacionada con la
imagen de la empresa o institucin, adems de que la credibilidad que brinde la
persona, se construye a partir de la congruencia entre lo que se dice, se transmite
y hace.
El 83% de nuestras decisiones las tomamos como respuesta a los estmulos que
entran por los ojos. El dicho de que de la vista nace el amor est justificado a
plenitud, es el sentido de la vista el conducto por el cul entra la mayora de los
estmulos.
En conclusin, los conocimientos deseables en el candidato (hombre o mujer) son:
teora de la comunicacin, redaccin periodstica, oratoria, procesos de produccin
de medios, psicologa, sociologa, estadstica, planeacin estratgica, amplia
cultura general y dominio de por lo menos un idioma adicional a su lengua
materna.
Los requisitos antes expuestos son el resultado de la reflexin y consulta de
fuentes documentales donde aparece la opinin de expertos en la especialidad,
quienes sealan que la dinmica de esta profesin impide llegar a un consenso
sobre un perfil ideal que tenga cierta permanencia.
77
4.2 Caractersticas y actitudes personales

Las Relaciones Pblicas son una disciplina moderna de corta data, los estudiosos
aun no han logrado precisar cuando, donde, como y por qu surgieron, lo que si
queda claramente evidenciado es que una serie indeterminada de sucesos se
fueron vinculando para dar oportunidad al surgimiento de esta disciplina en 1950
aproximadamente, la cual se puede definir como una disciplina socio tcnico
administrativa cuya finalidad es establecer un puente de comunicacin, vnculos y
acuerdos que posibiliten la armona de una organizacin y los pblicos que en ella
convergen Rincn (2003)
Es as, como desde la ms bsica definicin se establece la importancia del
acuerdo, para lo cual los individuos involucrados deben buscar una sintona en su
quehacer. El ejercicio o praxis profesional sea cualquiera que fuere el mbito de
accin donde este sea aplicado trae implcito un marco de responsabilidad en
virtud del impacto que las acciones profesionales tienen en la dimensin social,
siendo lo ideal que se produzca una huella positiva para el desarrollo armnico del
sistema.
La profesin no es mas que ese oficio y compromiso adquirido por el individuo,
que marca su vida til y le hace partcipe de la sociedad, un esfuerzo retribuido
ante las necesidades esenciales de subsistencia y el cultivo de las capacidades
propias con su consecuente productividad.
Diez aos de ejercicio profesional han permitido evidenciar el vaco existente en la
formulacin terica de una disciplina y su prctica o desempeo profesional, razn
por la cual se han establecido una serie de reflexiones a partir de la diversidad de
criterios, valores y espacios donde se ejercen las Relaciones Pblicas con el
nimo de plantear un patrn ideal que haga click para conciliar teora y prctica.
Un Relacionista Pblico debe tener como base, fundamento y principio un soporte
tradico donde convergen tica, Profesionalismo y Desempeo.
En este marco de ideas denominaremos tica, siguiendo las consideraciones de
Wilcox y otros (2000), al sistema de valores por el que una persona determina
qu es lo que est bien, y qu est mal, qu es justo o qu es injusto. Cabe
destacar que la tica establece una fuerte conjuncin de valores y un
comportamiento para el ejercicio tico, a partir del establecimiento de normas y
lineamientos en cdigos de tica formulados con la intencionalidad de unificar los
criterios morales en los individuos que desempean esta labor.
En cuanto al profesionalismo se establece como el estndar acadmico que
determina la formacin acadmica, perodos de aprendizajes, y leyes estadales
que establecen su marco de accin, rasgos, habilidades y destrezas para un
ejercicio que garantice la integridad, reputacin, credibilidad y confianza del
Relacionista Pblico.
78
Pues como se observa al cierre de esta triada yace el desempeo, el cual no

puede preverse de ninguna manera dada la inestabilidad de los otros pilares; por
lo que se encuentran una gran diversidad de perfiles en el rea de Relaciones
Pblicas que van desde la alta probidad moral hasta el mas perverso y oportunista
de los desempeos en el mbito de la tica y desde un profesional con un una
tendencia acadmico profesional de excelencia o con alta tendencia a la
mediocridad y al facilismo.
Queda pues claramente evidenciado que la tica establece el piso para el
profesionalismo y ambos establecen la base para el desempeo profesional y
laboral del Relacionista Pblico.
DE LADO... O DE COSTADO.
Cuando corresponde caracterizar el perfil profesional las palabras clave a las que
alude las Relaciones Pblicas como disciplina son: Credibilidad y Confianza.
Edward Bernays (1969), reconocido como el padre de las Relaciones Pblicas
indica que debe ser veraz y discreto, objetivo, pero poseedor de un profundo
inters en la solucin de problemas, una amplia cultura general, poder de anlisis
y de sntesis, junto con la rara cualidad de la intuicin
Por su parte, Salvador Mercado (2002), aprecia que en la direccin de la funcin
de las Relaciones Pblicas debe considerarse la capacidad humana en la cual
alude a la capacidad innata que nos prepara para el establecimiento de relaciones
positivas y la capacidad profesional en la cual refiere el establecimiento de
habilidades y capacidades para la prctica especializada.
Mercado (2002) seala pues como rasgos adecuados para la personalidad de un
Relacionista Pblicos: adaptabilidad, benevolencia, Comunicabilidad, Creatividad,
Dinamismo, Empuje, Garra o Fuerza de la Personalidad (Conviccin),
Conocimiento Tcnico de los medios de comunicacin social. En tanto seala que
el perfil esta determinado por Entusiasmo, Actitud Directiva, Conocimiento de la
Naturaleza Humana, Habilidad para pensar creativamente, Firmeza, Franqueza y
Rectitud, Direccin, Sentido Practico y Realista, Honradez, Habilidad Didctica,
Buena Instruccin, Experiencia Comercial, Juicio y Habilidad Analtica.
Es indudable que a la vista de la diversidad de postulados tericos emergen una
serie de caractersticas que destacan valores, habilidades, destrezas y actitudes.
Sin embargo, el Perfil del Relacionista Pblico puede organizarse atendiendo dos
perspectivas o roles clave:
El Rol del Gerente
El Rol del Lder.
EL PAPEL DEL GERENTE
79
Las Tendencias gerenciales modernas hablan del gerente con una visin o sentido
holstico, donde ser establece el Ser, el Saber, y el Hacer para un mejor Convivir:
Ser: Aspectos Fundamentales de su personalidad que abarcan mente, cuerpo,
espritu y emociones.
Saber tambin enunciando como Conocer: que engloba los aspectos que se
establecen a partir de un aprendizaje, sea este por descubrimiento, sociocultural,
significativo, lo que incluye la adquisicin de instruccin y el academicismo.
Hacer: Aquella parte que incide en la accin, que ejecuta, que procesa, es el nivel
donde se percibe que el nivel anterior no se convirti en informacin inerte o
basura mental; posibilita el impulso el movimiento para conectarse con el
dinamismo y movimiento de la vida.
Convivir: es el situado adecuado para definir que el hombre no esta solo, no esta
aislado y que requiere el apoyo de otros individuos del sistema para la
consecucin de logros. Es cuando se acepta la dinmica del ecosistema social y
se impulsa un desarrollo sustentable en el compartir, en la cooperacin, en la
armona bajo el establecimiento de acuerdos como pautas de respeto.
SE BUSCA UN LDER?
Recientemente se han puesto de moda, algunas teoras que reflejan la
importancia del liderazgo en las organizaciones, prontamente se ha estimulado a
hombres y mujeres a trascender impulsando una actuacin con base a la
experiencia de lderes de gran relevancia en diferentes mbitos sociales y
culturales y econmicos en la certeza de que un buen lder si se hace.
Comprender e inducir experiencias y fenmenos transpersonales permiten el
acople de la antigua sabidura con las disciplinas modernas. Prontamente se
podr observar en los diarios solicitudes de empleos titulados SE BUSCA UN
LDER?... Peter Senge citado por Zapata (1999), presenta en su libro la Quinta
Disciplina, Cincos aspectos o cualidades bsicas de un lder: Pensamiento
Sistmico, Dominio Personal, Modelos Mentales, Construccin de una Visin
compartida, y Aprendizaje en equipo.
Un lder no establece criterios, genera acuerdos y en consecuencia escucha
activamente a todos los miembros del sistema, ejerce su autoridad en funcin de
sus creencias y valores, sin imposiciones; as pues sus seguidores se
comprometen en virtud de su conviccin y credibilidad.
EL LIDERENTE: EL PATRON IDEAL
En el ao 2000, el Profesor Octavio Melndez, catedrtico de una reconocida
universidad, public un Libro titulado El Liderente Publicitario, pieza antecedente
clave, para el desarrollo de la presente investigacin, en el cual se evidencia
80
desde su ttulo el establecimiento de una conjuncin entre liderazgo y gerencia,

dos aspectos han estado muy vinculados en la administracin moderna. No
obstante, El Liderente Publicitario tiene como propsito caracterizar cabalmente al
nuevo directivo, pletrico de capacidades para el xito y que pueda responder
asertivamente ante las situaciones del entorno Melndez (2000, p. 9 ).
Asimismo, el Prof. Melndez introduce los trminos Liderente, Liderencia y
Liderenciar; trminos que adems de impactantes, no son de uso frecuente; en tal
sentido Melndez, (2000, p. 62), define como Liderente a aquella persona que
ejecuta actividades diarias en una empresa, tpicas del lder y del gerente, y quien
muestra un perfil de actuacin que le permite abrirse campo exitosamente hacia el
futuro mientras dirige y administra los medios de la organizacin.
Lo anterior permite establecer las siguientes interrogantes Ser acaso el
Liderente la figura ideal para el desempeo de cualquier profesin sea esta
Publicista o Relacionista?; Sugiere el liderente un perfil ptimo para el
desempeo en la Direccin y Gestin de la Organizacin?
El trmino Liderente establece el patrn ideal para integracin de la teora y la
prctica; de lo que se infiere que el Rol del Gerente impregna el Perfil del
Relacionista Pblico de una serie de cualidades que apoyan su desempeo desde
la teora y el Aprendizaje Significativo; pero el Rol del Lder establece un
aprendizaje por descubrimiento donde la intuicin indica cuando y por qu es
sensato actuar en consideracin con lo estipulado en la teora.
Encasillar el Perfil Profesional del Relacionista Pblico en un patrn nico seria
una gran irresponsabilidad dada la gran diversidad de culturas, personalidades y
organizaciones que entran y salen en la dinmica de las Relaciones Pblicas
como disciplina; es por ello que se propone la figura del Liderente como un patrn
flexible que soporta una construccin adaptable a las organizaciones y sus
culturas; lo determinante es que se revisen las dimensiones del ser, saber, hacer y
convivir y se establezca congruencia o sentido comn en virtud del propsito que
persigue el colectivo organizacional.
Las actitudes y la imagen organizacional
La Imagen est estrechamente vinculada con las actitudes de los individuos; es
decir con la disposicin personal que se tiene hacia una cosa, una persona o una
organizacin. Por definicin, la actitud es una tendencia, una predisposicin
adquirida y relativamente duradera, a evaluar de un modo determinado a
personas, sucesos o situaciones y actuar en consecuencia con dicha evaluacin.
En realidad, se puede afirmar que la Imagen no es otra cosa que la sntesis de un
conjunto de actitudes que tienen los individuos, con las que evalan cosas,
personas u organizaciones. A tal punto es as, que para medir la Imagen de una
institucin es necesario investigar las actitudes de los pblicos y el anlisis
considera tres componentes de la actitud ante la imagen:
81
El componente cognitivo: Es la forma como se percibe una organizacin.

Son los pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ella. Es el
componente reflexivo.
El componente emocional: Son lo sentimientos que provoca una
organizacin al ser percibida. Pueden ser emociones de simpata, rechazo,
etc. Es el componente irracional.
El componente Conductual: Es la predisposicin a actuar de una manera
determinada ante una cosa, persona u organizacin. Hay que dejar claro
que en este componente lo que interesa es la predisposicin a actuar, no la
actuacin, ya que esta entrara dentro del anlisis del comportamiento. La
actitud no es la conducta sino la predisposicin a actuar, mientras que la
conducta es la accin misma. Es decir, la actitud es previa al
comportamiento. Esto no quiere decir que si existe una actitud X habr una
accin X. Puede que la accin no sea coherente con la actitud y que una
persona acte de manera diferente a lo que piensa, por ejemplo, ya que
puede estar temerosa de actuar como piensa, por presin de otra persona,
de su grupo o de la sociedad.
Estos tres elementos estn en ntima relacin y no intervienen en forma separada;
por el contrario, aparecen integrados para dar forma a una actitud. Sin embargo,
es posible que en algunas situaciones, un componente pueda prevalecer sobre los
otros. Por ejemplo, en cualquier actitud de una madre relacionada con su hijo,
seguramente tendr ms peso el componente emocional y afectivo.
Para analizar y medir la Imagen corporativa se tienen en cuenta las cinco
caractersticas bsicas de las actitudes:
Tienen una direccin: significa que las personas pueden tener una imagen
favorable o desfavorable de la empresa.
Tienen una intensidad, es decir, pueden medirse como actitudes fuertes o
dbiles, ms o menos positivas o ms o menos negativas.
Son adquiridas y estn sujetas a influencias exteriores.
Pueden tener cierta duracin ante algunas circunstancias.
No son observables en forma directa.
Las actitudes se forman mediante un proceso que tiene dos niveles: el subjetivo,
con todas las experiencias ms o menos directas que el sujeto ha tenido con la
entidad; y el social, con toda la informacin indirecta de la entidad que circula
entre las personas o en los medios de comunicacin. Hay una interaccin entre
cinco factores que dan lugar a las actitudes y por ende, a la Imagen corporativa:

La historia de la empresa, si se conoce.

Lo que la empresa ha comunicado intencionalmente.
Lo que la empresa ha comunicado sin intencin.
Lo que otras organizaciones han dicho o escrito sobre la empresa.
82
Lo que dicen de la empresa aquellas personas con algn grado de

influencia
En la formacin de las actitudes que determinan la Imagen corporativa, influyen
los mensajes que el individuo recibe desde tres fuentes primarias de la
comunicacin: La organizacin en s misma; los medios y los sujetos externos,
que pueden pertenecer a la competencia, a asociaciones o movimientos de
opinin del entorno social, econmico y poltico. Aunque las empresas indagan
sobre su Imagen (y para ello analizan las actitudes de los pblicos en
determinadas situaciones, de acuerdo con sus intereses), desde el punto de vista
cientfico existen pocos trabajos de cierta profundidad dedicados a la investigacin
de la formacin de la imagen de empresa. Sin embargo, podemos citar los de
Costa.
Joan Costa (prestigioso especialista en Comunicacin corporativa) hace un
anlisis de la imagen de la empresa centrado en dos procesos: el de transmisin
de mensajes que realiza la empresa y el de percepcin de los mensajes por parte
de los individuos. Para este autor, la imagen se configura en la mente del receptor
como resultado de un proceso acumulativo de informacin que es fragmentario
(solo se recibe en parte, no totalmente) y discontinuo (se recibe en diferentes
momentos temporales). Adems, la comunicacin puede llegar en forma directa a
travs de todo lo que la empresa hace, y de un modo indirecto, mediante todo lo
que la empresa dice que hace.
Todo lo que la empresa comunica son mensajes que se transmiten a travs de
tres vas: a) el rea de comunicaciones de la empresa; b) el rea de interacciones
sociales; y c) el rea de las experiencias personales. Una vez que los mensajes de
la empresa han llegado al receptor, se producen en l diversas reacciones; puede
prestar una atencin selectiva relacionada con aquello que le interesa; puede
percibir y recibir selectivamente y tambin puede memorizar y olvidar la
informacin. El resultado ser un estereotipo o imagen acumulada, que provocar
ciertas actitudes u opiniones y finalmente dar lugar a una conducta determinada
con respecto a la organizacin. De esta forma, Costa destaca la importancia de la
comunicacin como instrumento para moldear la Imagen.
Debe quedar claro que la imagen corporativa se forma en la mente de los
receptores de la comunicacin, por lo tanto, es una construccin de los pblicos
de la organizacin. Pero, puede ser considerada tambin como un valioso
elemento de la empresa en cuanto a que puede trabajar para crearla, modificarla o
mantenerla segn sus parmetros de excelencia. No obstante, se estudia y se
analiza desde la perspectiva de los pblicos; ellos dirn cmo interpretan a la
empresa y esa es la informacin que la organizacin necesita para construir
nuevos mensajes si pretende modificar sus actitudes y lograr su adhesin.
83
UNIDAD 05. INVESTIGACIN
Demostrar la necesidad de
investigar
como
elemento
esencial de los programas de
relaciones pblicas, y dar una
visin de las tcnicas y
aplicacin formal e informal.
TEMAS Y SUBTEMAS:
5.1La importancia y utilidad de la investigacin.
84
Introduccin
Tanto si hablamos de relaciones pblicas como de comunicacin corporativa,
aludimos a la prctica de influenciar comportamientos a travs de la comunicacin.
Pues bien, la planificacin es el mtodo a travs del cual el comportamiento es
influenciado. Un proyecto de relaciones pblicas se centra en un problema u
oportunidad que puede beneficiar significativamente a su promotor, cliente u
organizacin.
El tema del proyecto puede ser el resultado de una iniciativa o puede surgir como
resultado de circunstancias ajenas al control de la organizacin. En ambos casos,
se requiere un proyecto para tratar del tema y obtener beneficios para su
promotor; es decir, nuestro cliente.
La prctica de las relaciones pblicas es un proceso, es decir, un mtodo para
resolver problemas. La fase de investigacin del proceso incluye la identificacin y
el conocimiento de tres elementos clave: (1) el cliente u organizacin que (2) tiene
un problema real o potencial para ser resuelto, que implica a (3) uno o ms de sus
pblicos.
5.1 La importancia y utilidad de la investigacin

Cuando le preguntaron a Ivy Lee cmo podan ser
definidas las relaciones pblicas contest que era
imposible definirlas o investigarlas, porque eran parte de
la personalidad de cada profesional. Sus seguidores,
que concibieron a las relaciones pblicas como arte, se
resistan a que su actividad fuera investigada, bajo el
argumento de que las manifestaciones artsticas podan
ser apreciadas pero jams evaluadas.
Hoy, esa postura ha quedado superada y no existe
programa de relaciones pblicas que no contemple a la investigacin y a la
evaluacin como etapas primordiales de este ejercicio profesional.
John E. Marston, en Relaciones pblicas modernas, un texto pionero de la nueva
visin de esta disciplina, estableci la frmula IACE (Investigacin, Accin,
Comunicacin y Evaluacin), como elementos fundamentales para la puesta en
marcha de un programa de relaciones pblicas.
En los noventa, con el establecimiento de las primeras maestras de RRPP en
Estados Unidos, se habl cada vez ms de la necesidad de Investigar y Evaluar
los programas de Relaciones Pblicas.
A partir de entonces, la Investigacin y la Evaluacin empezaron a tener una
importancia sin precedentes en la historia de las RRPP, tanto para conocer la
85
situacin de una organizacin antes de implantar un programa, como para

evaluarlo despus de su puesta en marcha:
La investigacin es un complejo servicio de nuestra poca y cada vez es ms
usada por las firmas de relaciones pblicas. Esto no significa que la creatividad ya
no tenga papel que desempear en el desarrollo de las campaas, sino que
primero hay que establecer firmemente los hechos. Es de esperarse que en el
futuro el uso de la investigacin para medir los resultados o logros de las
campaas ser una prctica comn de las relaciones pblicas afirma Stafford
Whiteaker.
Se estima que el presupuesto asignado a la investigacin de las RRPP creci de
1995 a 2000 entre 30 y 40 por ciento, y una encuesta aplicada en 1994 encontr
que 90 por ciento de los publirrelacionistas pensaba que la investigacin era
necesaria, pero slo 18 por ciento empleaba tcnicas cientficas de investigacin,
mientras que 82 por ciento restante se guiaba por su instinto para evaluar sus
programas (Theaker, 2001: 255-256).
De acuerdo con el Institute of Public Relations de Gran Bretaa (en Watson y
Noble, 2005), 9 por ciento de las actividades totales de los publirrelacionistas
tienen que ver con la investigacin; 10 por ciento a organizar acontecimientos; 14
por ciento a producir folletos, videos y materiales impresos; 25 por ciento a
asesorar, y 37 por ciento a relacionarse con los medios.
El tramo tan corto que ha recorrido la investigacin en las relaciones pblicas hace
todava que este tema sea elusivo, incluso confuso, y quienes se dedican a esta
actividad acepten que la investigacin sea indispensable, pero no la efecten con
mtodos ni con tcnicas adecuadas.
Reputacin
Aunque se conocen muchas definiciones de relaciones pblicas, en esta ocasin
slo vamos a recordar una palabra que tiene un sentido especial en esta profesin
y que todos los practicantes de las RRPP pretenden alcanzar: Reputacin.
El Diccionario de Autoridades de la Real Academia Espaola, publicado en 1737,
la define como estimacin, fama, crdito, honor en que est alguno, por su
dignidad, prendas o acciones loables; mientras que el Diccionario de la Real
Academia de 1992 vara en poco esa acepcin, no obstante haber sido escrito
ms de 250 aos despus: Reputacin. Opinin que las gentes tienen de uno
como sobresaliente en una ciencia, arte o profesin.
Sealbamos, por tal razn, que el publirrelacionista se afana porque una
organizacin, pblica o privada, alcance una opinin favorable entre los
consumidores, en la comunidad y entre sus propios trabajadores.
Las relaciones pblicas, seal el IPR se ocupa del:
86
Resultado de lo que uno hace, lo que uno dice, y lo que los dems dicen sobre
uno. La prctica de las relaciones pblicas es la disciplina que se ocupa de
mantener la reputacin, con el fin de lograr la comprensin y el respaldo, y de
influir sobre la opinin y el comportamiento. Se trata de un esfuerzo planificado y
sostenido por establecer y mantener la buena voluntad y la comprensin mutua
entre una organizacin y sus pblicos (IPR, 1999: 28).
La reputacin es el bien ms preciado de las organizaciones porque a travs de
ella se gana la confianza del pblico. Hay empresas que han conquistado la
reputacin de construir coches, llantas, refrigeradores o lavadoras de excelente
calidad; otras, de ofrecer un servicio rpido, amable y a bajo precio.
A travs de la reputacin, las organizaciones se consolidan y crecen. Las que la
pierden desaparecen del mercado, o sobreviven a duras penas gracias a los
impuestos de los contribuyentes, si son pblicas. Habr una institucin, en
Mxico, con menos reputacin que las procuraduras y las organizaciones
policiacas? Lo dudamos.
Cmo saber, entonces, la percepcin que tienen las personas de una institucin?
La nica forma es mediante el establecimiento de programas de Investigacin que
permitan conocer la situacin de una empresa o institucin, y que sirvan como
diagnstico para instituir planes de RRPP pertinentes.
Investigacin y conocimiento
La palabra investigacin debe de ser una de las ms empleadas de la lengua
castellana. Con ella queremos designar diferentes acciones, como la de averiguar,
buscar, explorar, hurgar, indagar, sondear, incluso fisgonear, curiosear o tantear.
El Diccionario de Autoridades (1734) la define como la accin de averiguar o
examinar con cuidado y diligencia una cosa.
Actualmente el Mara Moliner (2001) conserva esa definicin al catalogarla como
hacer gestiones o diligencias para llegar a saber cierta cosa, pero adems,
agrega un apartado que se acerca ms a los territorios de la ciencia: Estudiar o
trabajar en un campo del saber para aumentar los conocimientos sobre una
determinada materia.
De acuerdo a su etimologa, investigacin proviene del latn investigare, que es
inquirir, y de vestigium, que es huella. Investigar es, entonces, inquirir o buscar
una huella o rastro. Lo que es indiscutible, en estas definiciones y las que
continuamente suscriben los especialistas, es que la investigacin es un proceso
de bsqueda que debe llevar a un conocimiento.
Cuando no existen resultados, no puede hablarse de investigacin. La
investigacin es un proceso que continuamente est generando resultados, datos,
conocimientos que, en un momento determinado, se sistematizan y se presentan a
un pblico interesado en el tema.
87
La investigacin es estril si no logra expresarse en hechos, en observaciones o

en nmeros que sean tomados en cuenta para corregir acciones o para solucionar
problemas en una organizacin o en la sociedad toda.
Es necesario, sin embargo, distinguir dos formas de investigacin: la pedestre,
comn o emprica, que los simples mortales realizamos a toda hora y para
cualquier propsito, y la cientfica, que se construye con teoras, mtodos y
tcnicas apropiados de la ciencia.
Investigacin en las RRPP
En las relaciones pblicas se distinguen tres tipos de investigacin: aplicada,
bsica e introspectiva.
La investigacin aplicada examina problemas especficos existentes en una
organizacin, y se divide en investigacin estratgica e investigacin de
evaluacin.
La primera se usa para elaborar campaas y programas de relaciones pblicas,

y tiene como funcin decidir dnde quiere usted estar en el futuro y cmo llegar
ah (Wimmer y Dominick, 2000: 365). La Investigacin de evaluacin, por su
parte, analiza la efectividad de los programas de RRPP instituidos en una
organizacin.
La investigacin bsica, por su parte, est vinculada a la academia por cuanto
intenta fundamentar las relaciones pblicas con nuevas teoras, propuestas
metodolgicas y descubrimientos. Un ejemplo de este tipo de investigacin lo
constituye el trabajo ya citado de John E. Marston (1990) al crear la frmula IACE,
o el de los Ries (2002) al detectar el auge de las RRPP y la cada de la publicidad.
Finalmente, la investigacin introspectiva se encarga de examinar el campo de las
relaciones pblicas, sus problemas, desenvolvimientos y singularidades
especficas, como la alta participacin femenina en la profesin o la actitud tica
de los publirrelacionistas.

Investigacin bsica
Sin investigacin bsica es imposible construir la disciplina de las relaciones
pblicas. Es necesario sistematizar los conocimientos, crear nuevas teoras,
refutar las existentes, intentar definir la opinin pblica, el pblico y la imagen.
Quin se encarga de estas tareas en las relaciones pblicas? Generalmente
personas experimentadas, con un camino largo y perspicaz en el campo, capaces
de refutar viejas concepciones y establecer nuevas miradas y teoras.
88
Sus descubrimientos y propuestas permiten la buena marcha de las relaciones

pblicas y su avance como disciplina, cada vez ms alejada de los conocimientos
meramente empricos.
La investigacin bsica, seala Fraser P. Seitel es ms abstracta y conceptual que
la investigacin aplicada, pero: ayuda a crear teoras en el trabajo de relaciones
pblicas sobre por qu se comunican las personas, cmo se origina la opinin
pblica y cmo se origina un pblico. El conocimiento de la investigacin terica
es importante como marco de persuasin y como base para comprender por qu
la gente hace lo que hace (Seitel, 2002: 120).
A propsito, es conveniente aclarar que las RRPP se estudian y se conciben de
manera diferente en Norteamrica que en Europa.
Estados Unidos, por ejemplo, tiende al practicismo y al empirismo; mientras que
Europa, en sus aspiraciones de convertir toda disciplina en un campo cientfico,
las acerca y las nutre de las aportaciones provenientes de la sociologa, de la
psicologa y de la filosofa.
Desde la visin europea, las relaciones pblicas slo se pueden entender como
una actividad multicultural que, por su riqueza expresiva y simblica, necesitan del
apoyo de diversas disciplinas.
Por eso, en los trabajos europeos abundan las citas de tericos reconocidos como
Anthony Giddens, Jean Baudrillard, Edgard Hall, Karl Popper y Jurgen Habermas.
Se distinguen adems por introducirse en los espacios de la cultura, que tienen
que ver con la identidad nacional de los pueblos. Han explorado reiteradamente la
vida cotidiana y el nivel expresivo de los habitantes; la comunicacin no verbal y el
contexto comunicativo, porque se considera que en este mundo de contacto
permanente con diferentes culturas es necesario que el relacionista pblico
conozca las caractersticas, valores y formas de comunicacin que posee un
suizo, un japons o un americano. Por ejemplo, estudios europeos sobre RP han
identificado que un japons dice ms con su forma de expresarse, que con sus
palabras, a diferencia de lo que sucede con los suizos.
La perspectiva europea se caracteriza, pues, por englobar las relaciones pblicas
en las manifestaciones de la cultura y, por tanto, en el contexto amplio de la teora
social.
Las RRPP norteamericanas, en tanto, se han preocupado ms por la investigacin
aplicada; por resolver problemas que se presentan en las instituciones pblicas y
privadas, y encontrarles soluciones; se refieren constantemente a evaluaciones de
opinin pblica, marketing y lobbing (al respecto, vase el trabajo Relaciones
pblicas, editado por la Academia Nacional de Relaciones Pblicas de Mxico, y el
texto de Toby MacManus,)
89
Ambas posturas, tanto la europea como la norteamericana, enriquecen las RRPP,

porque la teora y la prctica se complementan, se nutren y prosperan juntas.
La investigacin bsica, aunque no est vedada a los estudiantes, requiere de
esfuerzo terico sistematizado y disciplinado, por lo que sus participantes
pertenecen en su mayora a la academia o a publirrelacionistas, que no conformes
con ser practicantes del oficio, se detienen a reflexionar y a teorizar en torno a sus
experiencias.
Investigacin introspectiva
Muy cercana a la investigacin bsica est la investigacin introspectiva, la cual
busca auscultar el propio campo, conocer su situacin, sus actores, dificultades y
avances. Analiza el comportamiento de los publirrelacionistas, rutinas diarias y
valores ticos.
Slo para ilustrar este aspecto, hablaremos de la participacin femenina en esta
actividad. Se ha tratado de investigar el papel de la mujer en las relaciones
pblicas, y repetidamente se ha cuestionado si es slo rostro bonito y hablar
comedido, o inteligencia, servicio y empata.
Es innegable que la mujer est en todos los bandos de la accin: planea, organiza,
ejecuta y evala. Su participacin, es cierto, fue en los mrgenes. Era la cara
amable, sonriente casi siempre, de las relaciones pblicas.
Las instituciones, hechas de hombres y forjadas con las manos, el corazn y la
visin masculina, encontraron muy pronto que la va ms fcil de vnculo e
identificacin con el pblico era a travs del cuerpo, de los ojos y la voz de la
mujer.
Esa posicin perifrica, pero fundamental, fue la puerta de entrada de la pasin
femenina en las relaciones pblicas. Y con tesn, en un andar lento, fue escalando
posiciones en el mundo de los publirrelacionistas, hasta encontrarse dirigiendo
campaas para organizaciones de todos los tamaos, pblicas y privadas, en
diferentes partes del mundo.
Esa comunidad slida pero discreta, que fueron conformando las mujeres, era
ignorada y hasta menospreciada por los hombres.
Los estudios sobre la participacin femenina en las relaciones pblicas as lo
muestran: una ausencia de gnero en las investigaciones, aun cuando las tareas
eran mayormente ejecutadas por ellas.
Hoy, despus de continuas llamadas de atencin para mirar a las
publirrelacionistas en su quehacer de estrategas, y no slo de cuerpo y rostro de
organizaciones, se comienzan a escribir los primeros trabajos de investigacin con
ese perfil.
90
Dozier, un investigador ingls en el tema, considera que el destino que tenga la

mujer en los puestos directivos de esta actividad estar inexorablemente
vinculado a la sobrevivencia y crecimiento de las relaciones pblicas (Dozier en
Grunig, 1999: 90).
Es un campo que les pertenece y del que se han apropiado desde hace mucho,
pero se hace poca referencia de ello en los trabajos de investigacin.
Los estudiantes de relaciones pblicas en Mxico y Estados Unidos, por ejemplo,
son mayoritariamente mujeres, alcanzando en algunos lugares, como Maryland, el
80 por ciento.
Pero no slo han constituido tropas de estudiantes y de trabajadoras, sino que se
muestran ms satisfechas con sus logros profesionales que los hombres (Hiebert
and Devine, 1985); se mueven en este campo con naturalidad e inteligencia,
porque quiz exista, en su conformacin propia de mujer, elementos an no
estudiados con suficiencia que les permite desplegar armas diferentes, y ms
efectivas que los hombres.
Todo eso est por estudiarse. Y es precisamente en este vector, conformado por
la mujer y las relaciones pblicas, donde surge una posibilidad de investigacin de
un fenmeno que ha estado presente, pero que se ha ignorado hasta la insolencia.
Siguiendo a Larissa A. Grunig (1999), en A Feminist phase analysis of research
on women in postmodern public relations, se pueden sealar diferentes
posibilidades de estudio de la participacin de las mujeres en las relaciones
pblicas:
- Experiencias
- Roles de la mujer y del hombre
- Satisfaccin laboral
- Cultura laboral
- Preparacin profesional
Las oportunidades son diversas porque an se est trazando y abriendo camino
en esta unin afortunada, que lo constituyen las relaciones pblicas y el
pensamiento y la accin femenina, y que se engloban dentro de la investigacin
introspectiva. Por supuesto que la investigacin retrospectiva no abarca slo la
participacin de la mujer, sino otros aspectos que tienen que ver con la disciplina y
sus actores.
Investigacin aplicada
La investigacin aplicada en las relaciones pblicas se divide en investigacin
estratgica e investigacin de evaluacin, que representan dos momentos de las
RRPP: la inicial y la final.
De acuerdo a la frmula IACE, el primer momento de las RRPP es la investigacin
estratgica:
91
Cuando se llama a una persona para que asuma las responsabilidades

provenientes de las relaciones pblicas, sta debe saber lo que esperan quienes
solicitaron su trabajo. Qu desea la organizacin? Cules son sus recursos?
De cunto tiempo dispone? Pueden ser satisfechos sus deseos mediante las
relaciones pblicas? (Marston, 1990: 154).
Despus de que se respondan con amplitud estas preguntas, se estar en
posibilidad de armar un programa de relaciones pblicas, que debe contemplar
inmediatamente acciones que atraigan el inters de los medios y la generacin de
informaciones favorables.
Hacer y comunicar se tornan en verbos claves en las RRPP. Qu se debe hacer
para atraer a los medios de difusin y al pblico, y que la percepcin de todos
ellos apunte hacia una reputacin ms slida de la organizacin?
La insistencia sobre la accin dice Marston como elemento vital en la prctica
de las relaciones pblicas es una de las primeras caractersticas que ha convertido
a estas ltimas en lo que son hoy: un arte o profesin muy lejana de las agencias
de prensa al estilo antiguo que slo trataban de informar sobre los
acontecimientos y nunca participaban en su desarrollo. La accin convierte a las
relaciones pblicas en parte de la gerencia ya que es en principio una
responsabilidad gerencial. Las acciones no slo hablan ms fuerte que las
palabras, tambin proporcionan la base sobre la cual pueden escribirse muchas
palabras idneas (Marston, 1990: 158).
Antes de los noventa, las relaciones pblicas empezaban con la accin y
concluan con la comunicacin. Ahora no, stas son slo etapas intermedias,
estrechadas por la investigacin estratgica y por la investigacin de evaluacin.
Si en la investigacin estratgica nos preguntamos sobre los objetivos del
programa de RRPP, en la investigacin de evaluacin identificamos el impacto
que tuvo ese programa en los medios y en el pblico en general, es decir, Qu
sucede en el pensamiento de las personas? Quin escuch? Cundo se
escuch? Qu signific el mensaje en los propios trminos del auditorio?
(Marston, 1990: 160).
Con la investigacin de evaluacin concluye un programa de relaciones pblicas,
porque permite sentar las bases para continuar con esas mismas acciones o
modificarlas para alcanzar los objetivos deseados.
Por ejemplo, si deseo establecer un programa de relaciones pblicas en la
presidencia municipal de Mxico es necesario primero investigar qu desea
proyectar el ayuntamiento, en qu se ha fallado con los trabajadores y los
ciudadanos, y con qu recursos se cuenta para tal fin. Despus de esa
investigacin (estratgica) se establecern acciones (que pueden ser visitas de la
presidenta a las colonias, reconocimiento a los trabajadores, servicios de salud
comunitarios, festivales con ancianos, etctera), las cuales deben comunicarse a
travs de los medios de difusin, para lograr su propsito de RP. Como etapa final
92
del programa debe efectuarse una investigacin de evaluacin para conocer si se

estn obteniendo los resultados deseados o si es necesario trazar acciones
diferentes. Estos cuadro pasos son de alguna manera circulares, que podran
trazarse as y hasta el infinito: investigacin estratgica accin comunicacin
investigacin de evaluacin investigacin estratgica accin .
Investigacin estratgica
La investigacin estratgica es el primer acercamiento a la organizacin y su valor
reside en que presenta un inventario de las deficiencias, logros y posibles reveses
de una institucin.
Registra un momento de la historia de una empresa, y sus datos slo son fiables
para ese momento analizado, aunque puede mostrar elementos claves para su
desarrollo posterior.
Es importante tomar en cuenta los siguientes aspectos para su formulacin:
Quines conforman el pblico de la organizacin estudiada?
Qu percepcin tiene ese pblico con respecto a la organizacin?
Es acorde la imagen que tiene el pblico de la institucin?
Qu esperan los directivos de un programa de relaciones pblicas?
Qu presencia tiene la institucin en los medios de difusin?
Es posible solucionar los problemas detectados con programas de relaciones
pblicas?
Cules son las polticas y los objetivos de la organizacin?
Cules son los recursos econmicos con que se cuentan y cul es el tiempo
disponible para su puesta en marcha?
Ronald Smith propone que en la investigacin estratgica se analicen tres
elementos: la situacin, la organizacin y los pblicos. Por situacin entiende las
circunstancias que enfrenta la institucin, sus oportunidades y obstculos; con
organizacin, el anlisis del ambiente interno (misin y recursos), percepcin
pblica (reputacin) y ambiente externo (competidores y oponentes), y por
pblicos, los que interactan con la organizacin.
Investigacin de evaluacin
Cuando se pone en marcha un programa de relaciones pblicas, surge la duda de
si el programa implementado est respondiendo de forma benfica a la institucin.
La nica va de saberlo es mediante la aplicacin de un mecanismo de
investigacin de carcter evaluativo.
John Marston recomienda evaluar las relaciones pblicas en una empresa por lo
menos una vez al ao:
Cules son las actitudes de los empleados en la actualidad comparadas con las
de hace un ao? Tienen nuestras actividades algo que ver con el cambio? Y
93
qu hay sobre las relaciones con la comunidad? Relaciones con la prensa?

Relaciones con los consumidores as como con las escuelas y universidades?
Con los accionistas? El gobierno? Con distribuidores y proveedores? Con
otros? (Marston, 1990: 316).
La investigacin de evaluacin es la parte ms descuidada en los programas de
las RRPP, porque a los publirrelacionistas les agrada ms actuar y comunicar, que
evaluar sus propios procesos y, cuando lo hacen, no es raro que apelen ms al
sentido comn que a tcnicas cientficas de investigacin.
El crculo de los programas de RRPP, sin embargo, termina con este proceso de
evaluacin porque permite conocer el cumplimiento de los objetivos planteados,
as como las deficiencias y aciertos cometidos.
Para Bowling Green (1998 en Wilcox, 2000: 2003), la investigacin de evaluacin
es la valoracin sistemtica de un programa y sus resultados: Es un medio a
disposicin de los profesionales para justificar su trabajo ante sus clientes y ante s
mismos.
No slo se justifica el trabajo ante los dems, sino que conoce lo que se hizo bien
y lo que se hizo mal, porque a partir de ah pueden trazarse nuevos programas de
accin en relaciones pblicas, o bien corregir y mejorar los existentes.
Ignorar esta ltima etapa de las RRPP dejara inconcluso el trabajo, porque no se
podra conocer con certeza los cambios de actitud de los ciudadanos y las
esperanzas que tienen puestas en la organizacin. Por tal razn es necesario dar
una mirada a la investigacin en las ciencias humanas, porque al fin y al cabo un
publirrelacionista debe apoyarse en teoras, mtodos y tcnicas sociales de
investigacin para planificar y evaluar sus programas.
Paradigmas de investigacin
Los investigadores se dividen en tres bloques, casi irreconciliables, desde donde
se proponen estudiar los procesos sociales: cuantitativo, cualitativo y mixto.
El paradigma cuantitativo suele expresarse en nmeros. Se sostiene en la tesis de
que todo fenmeno puede ser experimentado y medido. Su preocupacin
fundamental es responder a la pregunta: qu sucede? Para ello se apoya en
datos duros de las ciencias exactas. Es herencia del positivismo norteamericano,
al grado tal que sus iniciadores crean que as como las matemticas y la fsica se
codifican en nmeros, lo mismo poda hacerse con las ciencias humanas.
No haba impedimento alguno, pensaban, en que las ciencias vinculadas al
comportamiento humano, detectaran con exactitud las causas de los problemas, y
que incluso pudieran predecir la historia de la humanidad.
94
El paradigma cualitativo se contrapone a esa idea mensurable de la realidad;

prefiere atenerse a la subjetividad del hombre, a lo observable, y a las palabras;
intenta contestar la pregunta: por qu sucede?, en lugar de, qu sucede?, que
es la pretensin del enfoque cuantitativo.
Los resultados de una investigacin cualitativa, a diferencia de la cuantitativa, no
se generalizan, porque se considera que la situacin del hombre es nica e
irrepetible, y que los datos obtenidos slo son vlidos en ese contexto y con ese
investigador.
Un tercer bloque de investigadores ha intentado unir ambos paradigmas, bajo el
nombre de mixto o hbrido, pero han sido criticados, tanto por los cuantitativos,
como por los cualitativos, bajo el argumento de que estas posturas la expresada
en nmeros, como la expresada en palabras son irreconciliables.
Lo cierto es que continuamente aumentan los trabajos de investigacin en que se
fusionan los dos paradigmas, y que tratan de desbaratar ese muro que se ha
alzado entre esas dos formas de ver el mundo, para unirlas y enriquecerlas, en un
deseo por conocer mejor nuestra realidad.
Las relaciones pblicas registran estas vicisitudes, pero por haberse forjado en
Estados Unidos, han recibido una influencia mayor del paradigma cuantitativo,
aunque el cualitativo se ha ido abriendo paso, con resultados cada vez ms
alentadores.
95
UNIDAD 06. PLANIFICACIN DEL PROGRAMA
Organizar una campaa de

relaciones
pblicas
bien
planificada, paso a paso, y cmo
la planificacin se aplica a la
gestin
de
conflictos
potenciales.
TEMAS Y SUBTEMAS:
6.1 El valor de la planificacin.
96
Introduccin
La planeacin es pues la determinacin de cursos de accin encaminados a
alcanzar los propsitos pre establecidos; responde a la formulacin comn de:
Qu hacer; Cmo hacerlo; Cundo hacerlo; Quin debe hacerle; Qu medios
utilizar para hacerlo.
El Plan de Relaciones Pblicas debe enmarcarse en los objetivos generales de la
organizacin y tomarlos como referentes en la formulacin de los objetivos
especficos del Plan de RRPP. Finalmente, la organizacin deber verificar que
todos los planes hechos para cada sector sean congruentes.
6.1 El valor de la planificacin

Antes de desarrollar alguna actividad de relaciones
pblicas o publicity hay que determinar qu es lo que
hay que hacer, en qu orden o secuencia lo haremos
para as, poder alcanzar los objetivos de la
organizacin. Un buen programa de relaciones
pblicas debe ser una herramienta eficaz para
respaldar los objetivos de negocios, marketing y
comunicacin de la organizacin. La planificacin de
las relaciones pblicas debe ser estratgica.
Segn Glen Broom, afirma que la planificacin estratgica consiste en decidir
donde se quiere estar en el futuro y como se llega ah. Define proactivamente la
direccin de la organizacin, y la repeticin rutinaria de actividades. La
planificacin implica la coordinacin de mltiples mtodos como el comunicado de
prensa, acontecimientos especiales, sitios web, boletines para alcanzar
determinados resultados.
Enfoques de la Planificacin
La mejor planificacin es aquella que es sistemtica, la que recopila informacin,
la analiza y la aplica de forma creativa para el fin especifico de alcanzar un
objetivo.
El procedimiento ms conocido es la Direccin por Objetivos, en la que consiste
en formular una estrategia que permitir alcanzar objetivos determinados de la
organizacin. Robert Simmons dice que la utilizacin de la direccin por objetivos
en el proceso de planificacin garantiza la produccin de los mensajes relevantes
y establece criterios para evaluar las empresas.
Norman Nager ha analizado los nueve pasos bsicos que pueden ayudar al
profesional de las relaciones pblicas a planificar todo, desde el comunicado de
prensa ms simple hasta un programa de comunicaciones con mltiples facetas.
97
Los pasos pueden servir como una lista de comprobacin de la planificacin que
constituye la base de la planificacin estratgica.
1. Objetivos del cliente o empleador: Los objetivos especficos como lograr que
los consumidores conozcan la alta calidad del producto, tiene ms sentido que
hacer que la gente conozca el producto.
2. Pblicos: El pblico primario de una compaa dirigida a fomentar que se
comparta el coche, es la gente que normalmente acude al trabajo en su vehculo,
no el pblico en general.
3. Publico Objetivo: los consumidores estn ms interesados en cmo va a
aumentar su productividad, no en cmo funciona.
4. Canales de Comunicacin: un anuncio puede ser la mejor forma de dar
conocer un nuevo producto, pero un comunicado de prensa puede ser mejor para
dar informacin sobre el producto.
5. Objetivos de los Canales de Comunicacin: un peridico local estar
fundamentalmente interesado en hechos que afectan a la localidad.
6. Fuentes y Preguntas: son las fuentes de informacin primaria y secundaria,
que se necesita tener para obtener los hechos que amparan el mensaje.
7. Estrategias de Comunicacin: si lo factores del entorno pueden afectar a la
divulgacin y aceptacin del mensaje.
8. Esencia del Mensaje: cual sera el impacto esperado de la comunicacin
sobre el pblico.
9. Respaldo No Verbal: se puede realzar un mensaje escrito con fotogrficas,
grficos, materiales audiovisuales y diseos grficos.
El modelo de Ktchup es ms sensato, impulsa a ambas partes hacia una clara
situacin para el anlisis que es necesaria para la planificacin. Los importantes
incluyen: Hechos, Metas, Pblicos y Mensaje Clave. Cada uno de estos
planteamientos permite que pasemos al siguiente paso.

Cuando vamos a redactar un plan en las relaciones publicas tenemos que tener en
cuenta lo que vamos a identificar es, que es lo que vamos hacer, porque y como.
El profesional de las relaciones publicas debe asegurarse de que todos los
elementos se han analizado correctamente y que todos los que participan en el
comprendan la situacin. Las consultoras de relaciones pblicas preparan un plan
del programa para que el cliente lo mire, y si le gusto que lo autorice o haga
98
cambios, antes que llevarlo a exponer. Los departamentos de las relaciones

pblicas de las organizaciones tambin disean un plan para determinada
campaa o la elaboracin de planes anuales.
En la mayora de veces un plan de relaciones publicas conlleva ciertos
requerimientos, o estndares de cmo debe ejecutarse la planificacin, se sabe de
lgica que todo plan tiene un tiempo requerido para que se lleve a cabo, tambin
tenemos en conocimiento que el plan que elaboremos lleva una estructura
presupuestaria. Todos estos elementos los clasificaramos de la mejor manera
posible, colocndolos as, de primero la situacin, de segundo los objetivos, de
tercero al pblico, de cuarto las estrategias, de quinto las tcticas luego sera el
calendario o plazos temporales a esto le seguira el presupuesto y de ltimo
tendramos la evaluacin. Estos elementos hacen una estructura de pasos para
poder elaborar una planificacin analizada y bien presentada.
Situacin
Los objetivos no se pueden establecer sin antes entender la situacin sin antes
comprender el programa que lleva las relaciones pblicas. Hay tres tipos de
situaciones que crean la necesidad de elaborar un plan:
1. La organizacin tiene que aplicar de inmediato un programa para resolver un
problema o una situacin que la afecta negativamente te,
2. La organizacin tiene que realizar un determinado proyecto,
3. La organizacin requiere fortalecer sus esfuerzos continuado para preservar su
reputacin y el respaldo del pblico.
Hay una situacin que promueve la planificacin de programas y desarrollar el
respaldo del pblico a los consumidores. Un plan de programa suele incluir una
investigacin para poder analizar la situacin.
Objetivos
Cuando hemos comprendido la situacin o el problema, podemos determinar los
objetivos del programa. Los objetivos deben preguntarse si se ajusta
adecuadamente a la situacin, si es realista y alcanzable, o si puede medirse su
efectividad.
Un objetivo suele definirse en relacin con los resultados y no con necesidades del
mismo. Los objetivos no deben ser medios sino deben ser firmes.
La publicidad no es un fin en s. El objetivo es el de hacer que la gente sea
consciente de que existe un nuevo producto, seguir diversas tcticas, como
comunicadores de prensa, acontecimientos especiales y folletos.
Es muy importante que los objetivos de las relaciones pblicas complementen y
refuercen los objetivos de la organizacin. Segn el profesor David Dozier, la
seleccin estratgica y prudente de los objetivos de las relaciones publicas y las
metas vinculadas a la supervivencia y crecimiento de la organizacin permiten
justificar que el programa de relaciones pblicas es una actividad directiva viable.
99
Una buena parte de los planes de relaciones pblicas est diseada

fundamentalmente para suministrar informacin a los pblicos y hacer que sean
ms conscientes sobre una determinada cuestin, un acontecimiento o un
producto. Muchos profesionales de la comunicacin y el marketing consideran los
principios criterios para evaluar la eficacia de las relaciones pblicas son:
aumentar la concienciacin del pblico, y difundir mensajes claves.
La concienciacin del pblico y el grado en que se ha conseguido son factores
abstractos y difciles de cuantificar. Muchas organizaciones infieren en el grado de
concienciacin en el que se efecta un recuento del nmero de apariciones del
mensaje, que no significa necesariamente que se haya logrado aumentar la
concienciacin del pblico.
Aunque el cambio de actitudes y la influencia en el comportamiento son objetivos
ms difciles de alcanzar en una campaa de relaciones pblicas los objetivos de
motivacin son ms fciles de medir.
Un programa de relaciones pblicas suele tener tanto objetivos de la informacin
como de motivacin. Los profesionales de las relaciones pblicas buscan
determinados pblicos especficos dentro de un pblico general, se realiza un
mercado que permita identificar cules son los pblicos claves en funcin de
factores. Algunas de las organizaciones identifican pblico, en los programas que
intentan obtener el respaldo de los medios o cambiar la perspectiva que ofrecen
sobre una organizacin o una cuestin, los directores de medios y periodistas.
Estrategia
La definicin de la estrategia describe cmo se va alcanzar un objetivo ofreciendo
lneas directrices y temticas para el programa global en las que se puede
destacar una estrategia general o bien el programa que contiene diversas
funciones de los objetivos y los pblicos seleccionados.
Mensajes Claves o Temticas
El componente estratgico de un plan del programa de relaciones pblicas debe
expresar los mensajes y temticas claves que deben reiterarse a lo largo de toda
la campaa en todos los materiales de publicidad.
Los mensajes tienen que tener una clave diseada para poder reforzar la imagen,
en las que se transmitan las cosas buenas y productivas. Tendran que crear
estrategias para poder combatir cualquier percance de una mala imagen y sacar lo
positivo de la empresa o de la imagen publicitaria. Las palabras claves haran que
el pblico se relacionara con ellas mediante esta forma, el pblico tendra mucho
ms confianza y se sentira identificado.
Tcticas
100
La estrategia define las grandes orientaciones, los grandes proyectos, lo que debe
hacerse. Las tcnicas definen la manera como el profesional de las relaciones
publicas enfocara el tema, como lo gestionara la transmisin de los mensajes a los
pblicos objetivo del programa de relaciones pblicas, en otras palabras definiran
como hacerlo.
Las tcticas corresponden con iniciativas puntuales a travs de las cuales las
relaciones pblicas gestionan las situaciones y problemas de relaciones pblicas y
esquivan los obstculos. Las tcticas definen como hacerlo en un momento dado
en funcin de las circunstancias inmediatas. Una tcnica no siempre se utilizara
tcticamente, pero una tctica es siempre y por definicin una tcnica aunque es
aplicada por la inmediatez del momento.
Las tcticas constituyen la parte central del plan en la que describe de forma
secuencial las distintas actividades que se van utilizando para llevar a la prctica
las estrategias y conseguir alcanzar los objetivos definidos. Las tcticas suelen
implicar la utilizacin de herramientas de comunicacin para llegar a los pblicos
primarios y secundarios con los mensajes clave.
Calendario o Plazos
Los tres aspectos bsicos del calendario en la planificacin de un programa son
los siguientes:
1. La decisin de cuando debe realizarse la campaa,
2. Determinacin de la secuencia adecuada de actividades, y
3. La recopilacin de la lista de actividades que deben llevarse a cabo para
obtener el producto final.
Los plazos de la campaa de planificacin del programa deberan tener en cuenta
el contexto de la situacin y el momento en que los mensajes clave adquieran su
mximo significado para el pblico objetivo.
El segundo factor con el establecimiento del calendario consiste en practicar y
establecer la secuencia de las diversas tcticas o actividades. El patrn ms
normal consiste en concentrar los esfuerzos al principio de la campaa, que es
cuando se pone en marcha la aplicacin de diversas tcticas en la que se requiere
mucha actividad para superar las primeras barreras.
Las campaas de relaciones publicas suelen constituir el primer paso de un
programa de comunicacin integrada de marketing, una vez que la campaa de
relaciones publicas ha despertado el inters y la expectacin sobre el nuevo
producto, el segundo paso suele consistir en una campaa publicitaria y de correo
directo.
La definicin de calendario consiste en planificar todo por adelantado, los
preparativos de una acontecimiento especial tambin requiere un tiempo
101
considerable en los que los profesionales tiene que tener en cuenta las fechas
topes de las publicaciones. El profesional de las relaciones pblicas tiene que
pensar las cosas por adelantado para que puedan ocurrir en un calendario normal
de gran tamao.
Presupuesto
No se puede realizar una planificacin que quede establecida sin acordar el
presupuesto de la publicidad con todo lo que conlleva. Las organizaciones definen
la cuanta que se puede gastar, y piden al personal o a la consultora de las
relaciones pblicas que disee un plan que refleje como se distribuye esta cuanta
presupuestada.
El presupuesto se puede dividir en dos categoras; el tiempo del personal y los
gastos extraordinarios. Los gastos personales y administrativos suelen llevarse la
mayora del presupuesto de relaciones pblicas. En una campaa efectuada por
una consultora de relaciones pblicas suele ser habitual que el setenta por ciento
se destine a los salarios y gastos administrativos.
Existe un mtodo en el cual se puede calcular el presupuesto, en el que consiste
en hacer dos columnas. En la columna de la izquierda se reflejan los gastos de
personal derivados redactar un folleto o preparar materiales para la prensa. La
columna derecha se refleja los gastos extraordinarios necesarios para que se
disee el folleto, se imprima y se entregue. Los presupuestos en un plan de
programa suelen estimularse a partir de la experiencia pasada y de solicitudes de
presupuestos a proveedores, cuando se termina el programa parte de la
evaluacin consiste en contrastar los gastos estimados con los gastos realizados.
Evaluacin
La evaluacin es el elemento de la planificacin que compara los objetivos
declarados en el programa con los conseguidos. Los objetivos deben ser
mensurables para poder demostrar a los clientes y empleadores que el programa
los ha alcanzado. Los criterios de evaluacin deben ser realistas, apartado de
evaluacin del plan de programa debe volver a definir los objetivos y determinar
qu mtodos de evaluacin se van a utilizar.
La evaluacin de un objetivo informativo suele exigir recopilar recortes de prensa
como un anlisis de la frecuencia en que han citado el punto clave de los
mensajes. Otros mtodos pueden consistir en cuantificar el nmero de folletos
distribuidos o estimar el nmero de espectadores que han visto un video
comunicado. Los objetivos de motivacin se suelen evaluar a partir del aumento
de las ventas o de la cuota de mercado, del nmero de personas que han llamado
al nmero gratuito de la empresa solicitando informacin o de encuestas para
medir la opinin de la gente, antes y despus de la campaa.
102
UNIDAD 07. EVALUACIN
Explicar el papel esencial de la

evaluacin en las relaciones
pblicas, describir las ventajas
e inconvenientes de los diversos
mtodos de evaluacin.
TEMAS Y SUBTEMAS:
7.1 El propsito de evaluacin.
7.2 Comprensin del pblico.
103
Introduccin
La verdadera importancia que tiene el medir los resultados de las actividades de
Relaciones Pblicas, esta en sus diversas reas o actividades, ya que aunque
hablemos de intangibles, hay mtodos que proporcionarn resultados tangibles de
dichas actividades. Ya que toda actividad relacionada con resultados en los
negocios es imprescindible de mostrar su efectividad para justificar la inversin.
7.1 El propsito de evaluacin

No se puede suponer que la profesin de relaciones
pblicas puede mantener o mejor, imponer su importancia
ante los ojos de la direccin si estas no pueden ser
medidas satisfactoriamente.
Una de las principales barreras a vencer para evaluar las
actividades de RRPP es la fijacin de objetivos claros,
especficos y mesurables.
Para fijar estos objetivos existen ciertos pasos que son necesarios:
Establecer una posicin clara de inicio- opinin y actitudes, as como conocimiento
actual de las diferentes audiencias clave identificadas.
Establecer la posicin, accin y comportamiento deseado de estas audiencias.
Decidir si esta posicin puede ser lograda y de lograrse sobre qu horizonte de
tiempo y a qu costo-vale la pena?
Es cierto que la evaluacin debe considerarse desde el inicio del programa, pero
tambin es ideal que se lleve a cabo en cada fase del programa. De esta manera,
lo que se est logrando puede ser evaluado para poder ajustar aquellas
actividades que requieren ser modificadas. Las tcnicas adecuadas para una fase
de evaluacin pueden ser inapropiadas para otra, con esto estamos hablando de
un proceso cien por ciento personalizado para cada programa de actividades de
Relaciones Pblicas, que deber contemplar las necesidades especficas de los
clientes, as como la metodologa a seguir en cada una de estas reas.
Y aqu surge la primer forma de medir la efectividad, el escoger las herramientas y
actividades a seguir en el plan de RRPP que cubran las expectativas del cliente,
que si bien no podrn ser demostradas, s debern estar sustentadas en las
necesidades.
El proporcionar, o por lo menos contar con una evaluacin sistemtica por escrito
mostrando que las actividades de las relaciones pblicas estn enfocadas a
objetivos que son importantes para los tomadores de decisin de una empresa, la
104
contribucin de las relaciones pblicas para lograr la misin de la empresa pueden

ser reconocidas y premiadas.
La evaluacin debe ser una actividad proactiva, mirando al futuro. Con lo anterior,
el responsable de medir esa efectividad e incluso el fomentar ser medido es el
especialista en RRPP y no un cliente.
En cuanto a las actividades de relacin con medios, es ms fcil encontrar
parmetros de medicin de efectividad, a travs de las publicaciones, pero se
debe ir ms all de slo demostrar cuntas publicaciones se han logrado, o hacer
el tpico cuadro comparativo con actividades de publicidad, ya que eso demerita o
pierde completamente el foco del esfuerzo de las actividades de relaciones
pblicas, por lo que es indispensable medir la efectividad de mensajes focalizados,
la correcta direccin de esos mensajes a las audiencias acertadas, etctera.
Como lo anterior se puede ir detectando ms y ms formas de generar sistemas
de medicin de efectividad, pero siempre basadas en las necesidades especficas
del cliente y tomando siempre en cuenta los diferenciadores que proporcionan las
actividades de Relaciones Pblicas
Niveles de Evaluacin:
1-. Medir lo que la organizacin ha hecho:
Se mide el espacio o tiempo recibido por una organizacin en los medios de
comunicacin. Nmero de impactos en los medios de comunicacin. Para medir
esto se usan las tcnicas de anlisis de contenido.
2-. Se evala si los pblicos objetivos han recibido los mensajes dirigidos a ellos,
si han prestado atencin y los han retenido.
La frmula es usar una combinacin de grupos cualitativos y cuantitativos. Se
utilizan grupos de entrevistas en profundidad o grupos de discusin combinados
con las encuestas masivas (telfono).
3-. Medir las opiniones, actitudes y cambios de actitud de los pblicos con
respecto a la organizacin.
Mtodos: encuestas previas y posteriores.
Kotler tambin habla de tres formas de evaluar la eficacia de las RRPP:
Evaluar las exposiciones. Medir la eficacia en razn del nmero de
exposiciones creadas en los medios.
Medir el cambio en la toma de conciencia, comprensin o actitud hacia la
organizacin o hacia un producto de la misma como resultado de una
campaa de RRPP.
105
Contribucin a las ventas y al beneficio de la empresa.
7.2 Comprensin del pblico

En sta disciplina se entiende por pblico a todo grupo social con un inters
determinado y, a veces tambin, con un nivel cultural especfico.
Tradicionalmente los pblicos de una organizacin se suelen clasificar en dos
grupos: Pblicos Internos y Pblicos Externos.
Pblico Interno, a los grupos sociales afines que integran el organigrama de la
empresa o institucin. As, por ejemplo: los accionistas; los directivos; los
funcionarios; los empleados; etc.
Pblicos Externos, por su parte, son todos aquellos grupos sociales que tienen un
determinado inters que vincula a sus miembros entre s y que no forman parte del
organigrama de la organizacin de que se trata.
Los Pblicos Externos de una organizacin son numerossimos, pero, no debe
perderse de vista que alguno de ellos interesan ms que otros a la empresa o
institucin en cuestin. Slo unas cuantas de ese gran espectro social surgirn los
clientes o nos servirn para difundir la imagen que pretendemos proyectar de la
organizacin de que se trata.
Objetivos de las Relaciones Pblicas:
Teniendo en cuenta la clasificacin anterior de los pblicos, los objetivos de las
relaciones pblicas se dividen en:
Objetivos con los pblicos internos.
Objetivos con los pblicos externos.
Objetivos con los pblicos internos: Lo que se prioriza fundamentalmente, con
referencia a los pblicos internos, es la formacin o constitucin del llamado
"grupo empresa", es decir, que la totalidad de los integrantes de la organizacin,
desde el ms elevado directivo o ejecutivo hasta los empleados de menor nivel
jerrquico, constituyan un grupo, en el autntico sentido de la palabra "grupo" a un
conjunto de personas que poseen un objetivo comn e interaccionan entre s.
Pero, es menester destacar que slo merced a la comunicacin puede
establecerse el objetivo comn, lo mismo que la interaccin. Para que esto pueda
realizarse es necesario que se establezca entre ellas un sistema de comunicacin,
que es el medio bsico indispensable para la formacin del denominado grupo
empresa en una organizacin.
Es indudable que ste no es el nico objetivo de las relaciones pblicas con
referencia a los pblicos internos, pues existen otros tales como; sentido de
106
pertenencia a la organizacin, elevacin del grado de satisfaccin de los recursos

humanos, creacin de una cultura de venta en todas las escalas y dependencias,
etc., pero, todos los dems objetivos devendrn como consecuencia de lograrse la
formacin del grupo empresa dentro de la organizacin.
A los efectos de la creacin del "grupo empresa", cada una de las reas o
departamentos de la entidad deber reunir a sus integrantes peridicamente, bajo
la direccin del correspondiente jefe, quien deber organizar, promover y dirigir la
realizacin de tres tipos de comunicacin:
En primer lugar, hablar el superior dando las indicaciones, rdenes,
comunicacin de nuevas metas, correcciones, etc. (comunicacin de arriba para
abajo).
La segunda etapa de la reunin, es la cual el jefe estimular a sus subordinados
para que hagan sugerencias sobre el mejor modo de llevar a cabo el trabajo a
cargo del rea o seccin.
La tercera etapa consiste en que los presentes coordinen sus trabajos y
actividades con el propsito de evitar que, por falta de comunicacin adecuada, se
produzcan desentendimientos y fricciones entre los diversos sectores de la
organizacin.
Beneficios aportados por el grupo empresa:
Innumerables son los beneficios producidos por la implementacin de un sistema
tendiente a la formacin del grupo empresa para cualquier organizacin:
Eleva el rendimiento o productividad del trabajador, dado que ste se siente
partcipe e involucrado en las decisiones adoptadas, pues ha participado en la
elaboracin de las mismas.
Se produce una sensible disminucin de los costos, debido a la eficiencia
con que los recursos humanos cumplen sus respectivas labores.
Se logra una capacitacin permanente del personal, tanto de los jefes como
de los subordinados. En las reuniones peridicas, por medio de las
enseanzas e indicaciones que los superiores hacen a sus subordinados.
Se estimula la creatividad.
Se crea un espritu de pertenencia.
Objetivos con los pblicos externos: Bsicamente son dos los objetivos a ser
perseguidos por las relaciones pblicas con referencia a los pblicos externos:
Proyectar una imagen positiva en dichos pblicos haciendo que los mismos
experimenten simpata hacia nuestra empresa o institucin y nos brinden su
apoyo y comprensin.
107
Lograr, por medio de un dialogo permanente, la concordancia de intereses

entre la organizacin y sus diversos pblicos para beneficio de ambas
partes.
Relaciones Pblicas internas
Grupos en la empresa
En toda empresa, dentro de su pblico interno, existen y se forman grupos de
afinidad que es conveniente tenerlos en cuenta en el programa de relaciones
pblicas que se elabore. Dichos grupos se constituyen por diversos motivos, tales
como el sexo, el estado civil, el origen de nacimiento, el partido poltico al que
pertenecen los trabajadores, etc.
La pregunta que surge de inmediato es si el profesional de relaciones pblicas
debe recomendar a la direccin de la organizacin que instaure una poltica que
inhiba la formacin y expresin de tales grupos en aras de la unidad e integracin
de la totalidad del personal, lo cual podra resultar beneficioso para la
productividad de la empresa o, por el contrario, que la direccin empresaria
permita la libre expresin de dichos grupos.
La respuesta al interrogante planteado est, evidentemente, en relacin con el
principio de que la empresa debe ser un medio para la autorrealizacin de todos y
cada uno de sus integrantes y la de permitir la libre formacin y actuacin de los
grupos que naturalmente surjan dentro de la entidad.
Es notorio que el rendimiento del personal est estrechamente anexado al ntimo
sentimiento que ste tenga de que la empresa en la cual trabaja le permite hacer
realidad sus aspiraciones y proyectos.
Comunicaciones formales e informales dentro de la empresa:
Comunicaciones Formales son aquellas originadas en la direccin y que llegan al
personal siguiendo los canales establecidos en el organigrama.
Comunicaciones informales son las que circulan entre los integrantes de la
empresa sin conocerse con precisin su origen y sin seguir los canales estatuidos
para el efecto.
A este tipo de comunicacin se le suele conocer comnmente como rumor.
Corre de persona a persona, nadie se responsabiliza de su veracidad, pero, ella
es recibida como verdad inconclusa. Es negativa para la organizacin porque crea
un ambiente de tensin, expectativa y desasosiego entre los recursos humanos.
La mejor manera de disminuir lo ms posible la existencia de comunicaciones de
esta ndole, es aumentando, proporcionalmente, la comunicacin formal
En todas las organizaciones, sean pblicas o privadas, existen otras dos clases de
comunicaciones, que las podemos denominar: programada y no programada.
108
Comunicacin programada la primera se refiere a la que es elaborada, planificada

y emitida intencionalmente por la organizacin, como serian por ejemplo, los
comunicados de prensa, la publicidad, etc., por medio de las cuales la empresa
difunde en el pblico lo que quiere y desea transmitir.
No programada es la que surge o emana de los trabajadores de la empresa y de
los familiares de los mismos. Cada integrante del grupo laboral de la institucin,
expresa su opinin sobre la empresa, en primer trmino, a los integrantes de su
familia, pero, adems, al grupo de sus amistades.
As, en un proceso de circularidad, se difunde en el medio social la opinin del
trabajador con referencia a la empresa en la cual presta sus servicios.
Esta difusin de imagen de la empresa a travs de sus propios trabajadores,
evidentemente, no fue ni puede ser programada ni planificada, pero, sin embargo,
tiene una gran importancia por el alto grado de credibilidad que despierta en el
medio ambiente.
109

TURISMO
Explicar el papel y las

actividades
de
relaciones
pblicas en ste tipo de
instituciones e identificar a los
pblicos que deben alcanzar.
TEMAS Y SUBTEMAS:
8.1 Los pblicos objetivos.
8.2 El uso de Internet.
8.3 La fascinacin por los famosos y el culto a la personalidad.
8.4 Promocin de un espectculo.
110
Introduccin
La comunicacin por naturaleza se produce entre un emisor y un receptor, es decir
que por su propia concepcin se necesitan al menos dos entes que participen, de
una u otra manera, de la transmisin del mensaje. El pblico ya no es un ente
pasivo.
Solamente puede hablarse de comunicacin efectiva, tanto en Relaciones
Pblicas como en Publicidad, cuando el emisor enva un mensaje que es recibido
sin interrupciones (ruido comunicacional). En la actualidad, el pblico no es un
ente pasivo a merced de un bombardeo comunicacional continuo, sino un ser
activo que elije, segn sus propios intereses y necesidades, qu escuchar, cundo
y si creer o no en ese mensaje.
Entonces para comunicar eficaz y efectivamente es imprescindible conocer esas
motivaciones, hacer de la comunicacin un dilogo donde tanto emisor como
receptor obtengan un beneficio (sea tangible o no).
8.1 Los pblicos objetivos

Dentro del medio ambiente, tanto interno como
externo, en el que se desenvuelve cualquier
organizacin, hay que considerar, en base a las
relaciones pblicas, la existencia de distintos
pblicos.
No existe el pblico como conjunto, sino que
todos pertenecemos a diversos grupos al mismo
tiempo. Nos identificamos con ellos por diversas
razones como raza, religin, clase social, intereses,
costumbres, creencias.
Tradicionalmente los pblicos de las organizaciones suelen clasificarse en dos
grupos: pblicos externos y pblicos internos.
Se considera pblico externo, a los grupos sociales vinculados entre s y que no
forman parte del organigrama de la organizacin. Estos son numerossimos pero
algunos de ellos interesan ms a la organizacin que otros. Por ejemplo: clientes,
proveedores, el gobierno, la comunidad.
Se considera pblico interno, a los grupos sociales afines que integran el
organigrama de la organizacin. Por ejemplo: empleados, accionistas.
Cada grupo tiene un lenguaje determinado, al que es necesario adaptar el
mensaje con el objetivo que este llegue y consiga el efecto buscado. Por esto se
hace necesario identificar, antes de llevar a cabo cualquier accin, al grupo que se
quiere captar para luego poder enviar el mensaje adecuado.
111
A continuacin describiremos brevemente algunos de los pblicos ms

importantes con los que se relacionan las organizaciones.
Tipos de Pblicos
a) Pblicos Internos
El personal
Es el primer pblico de la empresa. Segn Sallenave, constituye tambin, uno de
los seis factores que pueden afectar la continuidad de una organizacin como tal,
es decir su supervivencia. Para que la comunicacin con el mismo sea adecuada,
el personal debe ser receptivo y reaccionar adecuadamente. Por ello es necesaria
una atmsfera de confianza, en la que se satisfagan las necesidades humanas en
la organizacin (aceptacin, iguales oportunidades, dignidad) porque de otra
manera la relacin con el mismo ser problemtica y se opondrn a cualquier
cambio o reforma o realizarn demasiadas exigencias que afectarn la viabilidad
de la organizacin
Existe una intima relacin entre la oficina de personal y relaciones pblicas. La
primera se debe encargar de asegurar que las condiciones del personal sean las
adecuadas. En caso de haber insatisfaccin, relaciones pblicas deben tomar
medidas informando a las autoridades pertinentes para que esto cambie. Deben
trabajar en conjunto.
Ante la ntima relacin que existe entre los programas de la oficina de personal y
la de relaciones pblicas, se dice que la funcin de aquella debe ajustarse a lo
siguiente:
Inters supremo en el xito de la empresa.
Actitud del empleado como fiel reflejo de su labor en favor de la organizacin.
Responsabilidad en la creacin de una atmsfera favorable.
Misin de estimular y facilitar la comunicacin de arriba hacia abajo.
De todas maneras no corresponde que un departamento invada la esfera de
accin del otro, ya que esto puede generar asperezas y conflicto entre los mismos,
pero la comunicacin debe ser fluida y cordial y el ambiente, de colaboracin
mutua.
*Objetivos de las RRPP en este sector
Proveer informacin respecto de las variadas funciones que realiza la empresa,
con el fin de que el personal se sienta orgulloso de pertenecer a
112
La misma; determinar los intereses mutuos de la compaa y su personal; mejorar

la comprensin del personal acerca de los factores polticos que afectan a la
organizacin y a sus empleados; obtener la cooperacin del personal en todo
sentido para mayor seguridad en el trabajo.
Los accionistas
Las buenas relaciones con los accionistas estn basadas en polticas financieras
slidas por parte de la organizacin (en este caso con fines de lucro). El objetivo
de las mismas es mantener el capital, del que los accionistas son los verdaderos
propietarios y si es posible obtener capital adicional. Es necesaria la confianza de
los accionistas para que la organizacin pueda llevar adelante sus planes. Por
otra parte es fundamental que no haya divergencias o intereses opuestos en
cuanto a objetivos entre los mismos ya que esto puede afectar la estabilidad de la
organizacin.
La comunicacin con los accionistas se realiza a travs de memorias, balances,
boletines especiales, revistas, e incluso a travs de internet.
b) Pblicos Externos
Los clientes
Una de las principales fuerzas directas del ambiente externo son los clientes.
Su decisin de adquirir o no los productos o servicios de una organizacin influyen
directamente por ejemplo sobre las ventas de una compaa y finalmente
determinan su supervivencia.
Los consumidores determinan lo que una empresa debe hacer y vender, y
proveen el capital para su explotacin, los ingresos para pagar sueldos y salarios y
a los beneficios para sus propietarios.
El desarrollo y ejecucin del programa de relaciones con los clientes debe estar
bajo la responsabilidad del departamento de relaciones pblicas. Igualmente la
administracin del programa debe estar en las mismas manos que tiene la
responsabilidad de las relaciones con los consumidores en cada uno de los
departamentos de la organizacin (comercializacin, crditos, produccin).
El departamento de relaciones pblicas propone los procedimientos a seguir en
cuanto a los consumidores y provee material e informacin que los ejecutivos
deben adaptar a sus propias necesidades.
Por otro lado el personal de relaciones pblicas se encarga de las comunicaciones
de la organizacin en su totalidad, mediante publicaciones para los consumidores,
publicidad institucional y dems medios.
113
*Objetivos de las RRPP en este sector

Determinar lo que el consumidor piensa y dice acerca de las polticas, actos,
productos o servicios de la organizacin.
Mejorar el servicio al consumidor atendiendo reclamos y quejas.
Difundir informacin acerca de los productos, servicios, y polticas de la
organizacin.
Hacer que un producto o servicio resulte mejor para el cliente mediante
investigacin y estudio de mercado y clientes.
Relacionar el menor precio posible con la mejor calidad.
La comunidad
Los intereses de una comunidad son diversos (educacin, trabajo, seguridad,
salud, legislacin adecuada, orden). Hoy en da estas necesidades son cada vez
mayores, debido a la grave situacin econmica y social que el pas viene
sufriendo hace aos.
Las organizaciones, para poder obtener el apoyo de la comunidad, deben de
alguna forma identificarse con estas necesidades y demostrar que sirven a esos
intereses. Se debe ser un buen vecino
Para lograrlo y ser un buen miembro de la comunidad una persona debe contar
con ciertos valores culturales y educacionales, y en la organizacin esto comienza
en el conjunto de sus empleados quienes comparten creencias, valores y actitudes
que son absorbidos generalmente del medio ambiente en el que han crecido
(comunidad, familia) y reflejados dentro de la organizacin, en su vida diaria.
En definitiva es necesario que la organizacin (con o sin fines de lucro) provea los
medios necesarios para contribuir con el desarrollo de la comunidad
Las principales ventajas de las buenas relaciones con la comunidad son por
ejemplo:
Adecuada provisin de mano de obra; mayores oportunidades de venta; fuente
adicional de nuevos capitales; mejor comprensin del sistema econmico;
identificacin favorable del orden local.
Los proveedores
Otra fuerza directa del ambiente externo de una organizacin la constituyen los
proveedores, segn la clasificacin de Donnelly.
114
Si bien el trato con los mismos se encuentra generalmente a cargo de una oficina
especial, generalmente el departamento de compras, el rea de relaciones
pblicas se involucra en una funcin de staff. Esto quiere decir que realizan tareas
de apoyo que si bien no hacen a la actividad principal de la operacin, contribuyen
al desarrollo de las mismas. Cumple el papel de intermediario y es necesario que
se encuentre bien informada para desempear correctamente su funcin. Adems
es responsable de investigar actitudes de los proveedores hacia la empresa,
planificando y preparando comunicaciones con los mismos y proporcionando
procedimientos y materiales para ser adaptados a las necesidades particulares
del departamento de compras y otros conectados a las relaciones con los
proveedores.
El gobierno
Uno de los pblicos principales de las organizaciones es el gobierno, tanto a nivel
nacional como provincial y municipal. Tan importante es que de golpe puede hacer
desaparecer organizaciones o desarrollar otras.
Segn Sallenave, uno de los pilares de una estrategia de supervivencia es la
accin poltica. Uno de los blancos capaces de reaccionar favorablemente ante
estas presiones son los diputados y mandatarios a todo nivel. Ellos tienen en
cuenta que los miembros de una organizacin generan votos y tambin
proporcionan apoyo financiero en las campaas. El poder no se encuentra en las
personalidades si no en las organizaciones que los sustentan o promueven.
Entre los beneficios que las organizaciones pueden obtener del sector poltico
encontramos: subvenciones o exenciones fiscales, decretos favorables en cuanto
a competencia, licitaciones, salubridad, higiene, seguridad.
Pero no solo las organizaciones (con o sin fines de lucro) hacen relaciones
pblicas orientadas a obtener los favores el gobierno, sino que ste tambin las
debe desarrollar para obtener el apoyo de la sociedad en su conjunto.
Lamentablemente esto se hace ms visible particularmente en pocas de
elecciones, cuando se quiere obtener el voto del pueblo, o cuando hay escndalos
de corrupcin o crisis de diversas ndoles que afectan la imagen de los gobiernos.
Hoy en da habra que hacer una campaa intensiva de relaciones pblicas con el
objetivo de conseguir una imagen positiva de la clase poltica nacional, la cual se
encuentra en los niveles ms negativos de la historia.
8.2 El uso de Internet

La razn principal de la existencia de una empresa consiste en generar beneficios,
por lo que para consolidar y aumentar su influencia en los mercados las
compaas, emplea un abanico de tcnicas de Marketing, Publicidad y Relaciones
Pblicas.
115
La prctica de las Relaciones Pblicas se revela como una herramienta

fundamental para la diferenciacin de las empresas en la saturacin de bienes y
servicios que circulan en los mercados modernos. Su objetivo principal es crear y
consolidar los vnculos con los distintos pblicos objetivos para poder, en ltima
instancia, conseguir el apoyo, el consenso y la fidelidad necesaria para el futuro
desarrollo de la empresa.
Sin embargo, la llegada de las nuevas tecnologas como Internet impone una
redefinicin y reconsideracin de las prcticas empleadas. Para entender cmo
est cambiando el ejercicio de las Relaciones Pblicas y cul es la mejor forma de
aprovechar la Web para mejorar la visibilidad y la reputacin de la compaa es
necesario, ante todo, examinar las caractersticas clave del nuevo medio y el tipo
de comunicacin que facilita.
La comunicacin en Internet
La originalidad y diferenciacin de Internet respecto a los dems medios
tradicionales reside en que ofrece una comunicacin bilateral. Se trata del poder
de la red de ordenadores para crear y difundir informacin que convierte a la Web
en el medio ms adecuado para llegar a los usuarios y establecer relaciones
interactivas y directas con ellos. La interactividad, que es la caracterstica clave del
ciberespacio, sita el control de la comunicacin en manos del internauta y ofrece
a las compaas la oportunidad exclusiva de crear un dilogo directo con cada
usuario. De hecho, la pgina Web de una empresa debera ser construida de tal
manera que pueda reflejar las necesidades y los intereses de los clientes,
accionistas y empleados, y al mismo tiempo incorporar nuevas herramientas que
las satisfagan.
El trmino interactividad es fundamental para entender la lgica de Internet y
poder sacarle la mxima utilidad al proponer una pgina virtual corporativa. La
clave consiste en empezar a considerar la interactividad como un nuevo proceso
social. Para ello necesitaramos estudiar la palabra interactivo en sus dos
versiones: interACTIVO e INTERactivo. Efectivamente, si examinamos la
comunicacin en la Web, advertimos como nos enfrentamos a una interaccin
activa caracterizada por el hecho de que los interlocutores no son simples
observadores tcitos, sino quienes conducen y orientan la direccin de la
comunicacin, a travs de sus elecciones. Asimismo, todos los que participan en
la Web estn interconectados entre s en una especie de sociedad virtual donde
su comportamiento depende del acervo de experiencias acumuladas en el mundo
offline o de factores subjetivos y determinados psicolgicamente.
Una vez entendida la caracterstica clave de Internet, es fcil identificar las nuevas
formas de comunicacin que surgen en la Red entre los usuarios e Internet y entre
la empresa e Internet. Los internautas pueden recopilar informacin respecto a los
productos y servicios que las compaas ofrecen, intercambiar opiniones y
consejos con otros usuarios y empresas y llevar a cabo transacciones.
116
El punto fundamental es el feedback y el contenido colectivo creado a travs de

blogs, frums y comunidades online que las empresas no pueden controlar o
limitar y el cual podra transformarse en promocin positiva o negativa de gran
repercusin. Del lado de las compaas, adems de ofrecer la posibilidad de
obtener un conocimiento profundo y actualizado de los consumidores,
comunicarse directamente con ellos, con los accionistas y con otras empresas,
Internet permite construir y reforzar la imagen corporativa gracias al empleo de las
tcnicas de Relaciones Pblicas.
Las Relaciones Pblicas e Internet: las herramientas fundamentales para darse a
conocer a los pblicos, medios y otras empresas. Internet abre una variedad de
posibilidades para crear noticia y facilitar el contacto de las empresas bien con los
periodistas bien con otras empresas o pblicos objetivos sin olvidarse que en el
ciberespacio todos ellos deben ser tratados como clientes.
Las FAQ o Preguntas Frecuentes
a seccin de Frequent Asked Questions (FAQ) ya se ha convertido en un clsico
imprescindible para la Web de una empresa que se precie. Aqu se responden
algunas dudas bsicas de los usuarios acerca de la pgina corporativa o las
transacciones que pueden efectuar online.
Boletn o newsletter
El boletn o newsletter es la herramienta para promocionar a la empresa entre los
pblicos actuales y potenciales, los periodistas y otras compaas interesadas. Se
trata de proporcionar, con una periodicidad determinada, siempre y cuando los
destinatarios de la comunicacin estn de acuerdo con ello, las noticias ms
destacadas acerca de la compaa y del sector en el que opera.
Notas de prensa online
Son el principal instrumento para darse a conocer a los medios a travs de
Internet, en cuyo caso, deberan ser optimizadas obligatoriamente incluyendo las
palabras clave que el pblico objetivo utiliza para hacer bsquedas relacionadas
con la empresa en el ciberespacio. Adems, en casos de extrema importancia es
posible resaltar la noticia a travs de la compra de palabras relacionadas en los
motores de bsqueda como Google.
RSS
Es otra innovacin tecnolgica que puede contribuir de manera significativa a
aumentar la visibilidad de las noticias relacionadas con la empresa en el mundo
online y offline. El formato de datos RSS (Really Simple Syndication) es utilizado
para distribuir alertas automticamente a las personas interesadas en recibir
informacin sobre una Web acerca de nuevos contenidos que aparecen en las
pginas online de las empresas.
117
Es precisamente porque los documentos RSS, por un lado, proporcionan los

detalles esenciales de las noticias como, por ejemplo, titular, breve descripcin y
un link al informe completo y, por otro, no requieren hacer un seguimiento
continuado, que muchos periodistas e internautas los consideran una fuente ms
cmoda de informacin, especialmente si estn interesados en un sector
especfico. No obstante, su uso tiene tambin un inconveniente: el hecho que los
especialistas de Relaciones Pblicas deben conseguir que los medios de
comunicacin y los pblicos objetivos se suscriban para recibirlos.
Sala de prensa virtual
Es la herramienta ms relevante para incorporar las Relaciones Pblicas de una
empresa al mundo online. La clave para crear una sala de prensa virtual con xito
es pensar en las necesidades de los periodistas ya que son los clientes a
satisfacer. Las salas de prensa virtuales pueden ser definidas como reas
especficas de la Web de una empresa que, en la mayora de los casos, son
abiertas y no requieren identificacin del usuario, ni contrasea para su consulta.
Los elementos imprescindibles que hay que incorporar en una sala de prensa
virtual para que pueda cumplir sus funciones son:
Un dossier de prensa completo y actualizado: es importante entender que el
dossier de prensa virtual no es simplemente una copia online de la versin
impresa. La adaptacin online debera incluir toda la informacin presente en el
dossier en papel actualizada y ampliada con informes adicionales ms detallados
como, por ejemplo, las biografas actualizadas de directivos y datos financieros o
histricos de la compaa. Toda esta documentacin debe estar bien organizada y
ser fcil de encontrar.
Las ltimas notas de prensa y noticias: la actualizacin inmediata es uno de los
aspectos que los medios de comunicacin ms valoran en una sala de prensa
virtual. Al fin y al cabo, los periodistas que visitan una pgina Web cuentan con
encontrar la informacin ms reciente posible y sera una cuestin de coherencia
poder cumplir con sus expectativas.
Imgenes y logos en alta resolucin: la disponibilidad de este tipo de archivos
facilita enormemente el trabajo del periodista siendo indispensables para
responder a las necesidades de los medios de comunicacin.
Archivos audio y video: todava son pocas las empresas que proporcionan
recursos multimedia en su Webs y por ello, ste podra ser un elemento
diferenciador de la competencia. Para completar la atencin a los medios se
pueden incluir transcripciones del material audiovisual para aquellos periodistas
que no disponen de tiempo para ver u or los archivos.
Calendario de eventos: una vez ms, es importantsimo mantener a los medios
bien informados y por eso insertar en la Web el calendario completo y actualizado
118
de eventos de la empresa permitir a los periodistas organizar su agenda con

antelacin y asistir a los acontecimiento que reputan de mayor inters para sus
lectores.
Contacto: es imprescindible incluir un formulario Web o correo electrnico que
permita a los periodistas ponerse en contacto con los responsables de Relaciones
Pblicas. La falta de esta posibilidad violara la caracterstica fundamental de
Internet que es la interactividad. Asimismo, proporcionar la herramienta sin
despus preocuparse por facilitar rpidamente la informacin solicitada se
traducira en una falta de respeto y despreocupacin por la imagen de la impresa.
Apariciones en medios: no hay mejor promocin que incluir en la propia Web la
informacin positiva que se ha publicado en los medios acerca de la empresa. As,
se deja la palabra en boca de fuentes imparciales que se convierten en el principal
testimonio de la credibilidad y xito de una compaa. La cantidad de informacin
contenida en la sala de prensa virtual es en s insignificante. Lo ms importante es
incluir comunicaciones relevantes que son tiles para los medios y a la vez limitar
el uso excesivo de publicidad exagerada y flash que pueden socavar la seriedad
de la empresa.
Blogs y foros
Las Relaciones Pblicas aplicadas a Internet presuponen tambin el uso de los
blogs que estn ganando cada vez ms terreno como lderes de opinin. Hoy en
da, se estn convirtiendo en el equivalente virtual del boca a boca tradicional
que es la forma primordial y ms eficaz de hacer publicidad. Insertar un apartado
de blogs y foros en la propia Web no slo permite ponerse en contacto directo con
algunos potenciales clientes sino, sobre todo, consiente controlar al menos
parcialmente la informacin que circula en Internet acerca de la empresa tarea
extremadamente difcil vista la velocidad de distribucin de los contenidos en la
Red y la libertad de palabra casi ilimitada.
8.3 La fascinacin por los famosos y el culto a la personalidad

Por qu le interesa al pblico contemplar y leer cosas sobre los personajes a los
que considera famosos, qu induce a las personas a buscar esta atencin.
La abundancia de medios de comunicacin y su intensa competencia por
conseguir una mayor audiencia ha estimulado enormemente el instinto humano de
saber ms sobre la vida de los dems. Las aspiraciones en programa televisivos
de entrevistas y debates, las entrevistas aduladoras que se emiten en televisin,
los artculos favorables de las revistas, las sesiones online en los chats y los libros
escritos por un negro pero firmados por el afamado contribuyen a crear el rea de
los famosos. A esto hay que aadirle el auge de la prensa del corazn,
especialmente en pases mediterrneos como Espaa.
119
La periodista Christine Kelly lo expres sin rodeos en la revista Sassy:

Continuamente, los que no tienen talento alguno se convierten en celebridades; un
hecho que, en su opinin, es atribuible a la televisin, desde que se invento la
televisin, la creacin y el culto a los famosos esta fuera de control. La televisin
genera la falsa impresin de que el famosos se esta dirigiendo directamente a ti,
de modo que uno acaba creyndose que el personaje es un amigo.
He aqu algunos de los factores que motivan el culto a la personalidad:
Fama:
La atencin del pblico se dirige a algunos individuos por sus logros o por su
posicin. El presidente de Estados Unidos se convierte automticamente en un
famoso y el Papa tambin.
Notoriedad:
Incluso las personas que comenten un crimen espectacular o que se ven
envueltas de forma poco favorable en grandes juicios son tratadas como
celebridades.
Glorificacin de uno mismo:
Existen famosos que dan a conocer cada uno de sus actos cotidianos; por obtener
fama.
Reparacin de una imagen negativa:
Los asesores en relaciones pblicas especializados en gestionar la imagen de
individuos que se ven forzados a veces a crear una imagen positiva de un
personaje pblico al que los medios de comunicacin han tratado
desfavorablemente.
8.4 Promocin de un espectculo

Conseguir una gran asistencia a un espectculo de cualquier tipo, desde una
representacin teatral hasta un pase de modelos para captar fondos a una feria
ambulante, requiere una campaa de publicidad bien planificada.
El objetivo principal de cualquier campaa de publicidad de un espectculo es
conseguir vender ms entradas. Una campaa de publicidad informa a los
oyentes, lectores y espectadores de la celebracin de un acontecimiento, y
estimula el deseo de acudir a l.
A excepcin de los eventos de la comunidad que se anuncian en ciudades
pequeas, las noticias publicadas en los diarios o emitidas en radio raramente
120
incluyen informacin detallada sobre los precios o la disponibilidad de las

entradas.
Los periodistas suelen considerar estos datos demasiado comerciales, por lo que
deben anunciarse a travs de la publicidad de pago. Sin embargo, muchos
peridicos publican, agendas del da, que incluyen datos sobre precios, horarios,
etctera, de espectculos programados.
Las noticias sobre prximos acontecimientos deben concentrase en las figuras
pblicas que participan el ellos, as como en el estilo y popularidad del
espectculo.
Cada vez que se menciona el producto o el espectculo, crece el conocimiento del
pblico sobre el mismo. As pues, los agentes de prensa astutos buscan nuevos
ngulos de la noticia para generar tantas menciones en los medios como sea
posible. La promocin de los libros de Harry Potter constituye un buen ejemplo.
121
UNIDAD 09. TCTICAS ESCRITAS, ORALES Y

AUDIOVISUALES
Aprender cmo se escribe un

comunicado de prensa as como
explicar las tcticas orales y el
modo en que se ha de abordar
un discurso. Tambin entender
las ventajas y desventajas de
diversas tcnicas visuales y
audiovisuales.
TEMAS Y SUBTEMAS:
9.1 Boletines informativos.
9.2 Entrevistas personales.
9.3 Envi de noticias a la televisin.
122
Introduccin
Hoy en da, los medios de comunicacin constituyen una herramienta persuasiva
que nos permiten mantenernos en continua comunicacin con los distintos
sucesos sociales, polticos y econmicos tanto a escala nacional como
internacional.
En las sociedades contemporneas es cada vez mayor la importancia de los
medios masivos y en particular de la televisin. Esta influye sobre la forma de
actuar o de pensar de las personas, logra modificar la forma en que los hombres
conocen y comprenden la realidad que los rodea. Se acepta como reales y se
considera importante solo aquellos acontecimientos que muestran las cmaras de
televisin.
9.1 Boletines informativos

Un boletn informativo es una publicacin
distribuida de forma regular, generalmente
centrada en un tema principal que es del
inters de sus suscriptores. Muchos boletines
son publicados por clubes, sociedades,
asociaciones y negocios, particularmente
compaas, para proporcionar informacin de
inters a sus miembros o empleados.
Algunos boletines informativos son creados
con nimo de lucro y se venden directamente
a sus suscriptores.
La clave para crear un boletn de xito

Para tener xito, los boletines deben ofrecer informacin de inters, y deben ser
breves y claros. Si desea lograr estos objetivos, debe saber a quin van dirigidos y
proporcionar lo que los lectores desean.
Es preferible crear boletines breves y frecuentes en lugar de extensos y poco
frecuentes, en opinin de Roger C. Parker, autor de Looking Good in Print y
Design to Sell. Los boletines deben proporcionar la informacin precisa para
animar a sus clientes a ponerse en contacto con usted o visitar su empresa para
obtener ms informacin.
Trate de ofrece algo a cada uno de los clientes, con una variedad de artculos en
cada nmero. La diversidad aumenta las probabilidades de que al menos un
artculo sea de inters para los lectores y les lleve a ponerse en contacto con
usted. Si sabe a qu segmento de los clientes pertenece cada uno de los
123
destinatarios, dirija el contenido de ediciones distintas del boletn a segmentos de

clientes concretos.
Planear el contenido del boletn
Establezca una conexin con los clientes y obtenga credibilidad y autoridad
proporcionando informacin, en lugar de tratar de vender a toda costa. Escriba
desde el punto de vista de los clientes. Si se centra en lo que los clientes desean
saber y no en lo que usted desea decirles, puede mejorar el efecto del boletn.
Al planear cada nmero del boletn, trate de imaginar categoras. Haga una lista
de los tipos de informacin que para la mayora de sus clientes resulte til. A
continuacin, trate de incluir un artculo de cada categora en cada nmero. En la
lista puede incluir, por ejemplo:
Sugerencias o artculos de procedimientos sobre cmo sacar ms partido de sus
productos o servicios
Un artculo de opinin sobre un tema de inters reciente
Reseas de nuevos productos o anuncios de nuevos servicios
Promociones especiales
Noticias o casos de clientes satisfechos
El perfil de un empleado o una entrevista con un experto
Decida cmo desea distribuir el boletn
Puede enviarlo a travs del correo electrnico o publicarlo en un sitio Web. Si
piensa imprimir el boletn, decida cmo desea hacerlo antes de crearlo y
personalizarlo.
Si va a imprimir una tirada pequea, probablemente pueda hacerlo en una
impresora de escritorio. Si piensa imprimir un gran nmero de ejemplares, podra
interesarle hacerlo en una empresa de creacin de copias o en una imprenta.
.
Si decide imprimir el boletn en una empresa de creacin de copias o una
imprenta, describa el proyecto pormenorizadamente de antemano. Antes de iniciar
el proyecto, describa sus objetivos y averige cules son los requisitos del
impresor. As evitar el tomar decisiones de diseo que haya que cambiar
posteriormente. Siga comunicndose con el impresor mientras dure el proceso de
diseo para ganar tiempo ahorrar dinero ms adelante.
Crear el boletn
Cuando haya decidido qu artculos e imgenes va a presentar, debe producir el
boletn eligiendo y adaptando un diseo y, despus, agregando el contenido.
9.2 Entrevistas personales
124
La Entrevista es una conversacin entre dos o ms personas, en la cual uno es el

que pregunta (entrevistador). Estas personas dialogan con arreglo a ciertos
esquemas o pautas de un problema o cuestin determinada, teniendo un propsito
profesional.
Presupone la existencia de personas y la posibilidad de interaccin verbal dentro
de un proceso de accin recproca. Como tcnica de recoleccin va desde la
interrogacin estandarizada hasta la conversacin libre, en ambos casos se
recurre a una gua que puede ser un formulario o esquema de cuestiones que han
de orientar la conversacin.
Otra definicin sencilla sera:
La Entrevista es la comunicacin interpersonal establecida entre investigador y el
sujeto de estudio a fin de obtener respuestas verbales a los interrogantes
planteados sobre el tema propuesto.
EL ENTREVISTADO deber ser siempre una persona que interese a la
comunidad. El entrevistado es la persona que tiene alguna idea o alguna
experiencia importante que transmitir.
EL ENTREVISTADOR es el que dirige la Entrevista debe dominar el dialogo,
presenta al entrevistado y el tema principal, hace preguntas adecuadas y cierra la
Entrevista.
Funciones de la Entrevista:
Existen cuatro funciones bsicas y principales que cumple la Entrevista en
la investigacin cientfica:
Obtener informacin de individuos y grupos
Facilitar la recoleccin de informacin
Influir sobre ciertos aspectos de la conducta de una persona o grupo
(opiniones, sentimientos, comportamientos, etc.)
Es una herramienta y una tcnica extremadamente flexible, capaz de
adaptarse a cualquier condicin, situacin, personas, permitiendo la
posibilidad de aclarar preguntas, orientar la investigacin y resolver las
dificultades que pueden encontrar la persona entrevistada.
Ventajas:
La Entrevista es una tcnica eficaz para obtener datos relevantes y significativos
desde el punto desde el punto de vista de las ciencias sociales, para averiguar
125
La informacin que el entrevistador obtiene a travs de la Entrevista es muy

superior que cuando se limita a la lectura de respuesta escrita
Su condicin es oral y verbal.
A travs de la Entrevista se pueden captar los gestos, los tonos de voz, los
nfasis, etc., que aportan una importante informacin sobre el tema y las personas
entrevistadas.
La ventaja esencial de la Entrevista reside en que son los mismos actores sociales
quienes nos proporcionan los datos relativos a sus conductas, opiniones, deseos,
actitudes, expectativas, etc. Cosas que por su misma naturaleza es casi imposible
observar desde fuera.
Desventajas:
Limitaciones en la expresin oral por parte del entrevistador y entrevistado.
Se hace muy difcil nivelar y darle el mismo peso a todas las respuestas, sobre
todo a aquellas que provienen de personas que poseen mejor elocuencia verbal,
pero con escaso valor informativo o cientfico.
Es muy comn encontrar personas que mientan, deforman o exageran las
respuestas y muchas veces existe un divorcio parcial o total entre lo que se dice y
se hace, entre la verdad y lo real.
Muchas personas se inhiben ante un entrevistador y les cuesta mucho responder
con seguridad y fluidez una serie de preguntas.
Existen muchos tema tabes entre las personas, algunos de los cuales producen
rechazo cuando se trata de responder preguntas concretas, como por ejemplo
temas polticos sexuales, econmicos, sociales, etc.
Normas para la Entrevista
Para llevar a cabo una buena Entrevista es necesario tener en cuenta las
siguientes normas:
Aborde gradualmente al interrogado, creando una corriente de amistad,
identificacin y cordialidad.
Ayude al interrogado para que se sienta seguro u locuaz.
Djelo concluir su relato aydelo luego a completarlo concretando fechas y
hechos.
126
Procure formular las preguntas con frases fcilmente comprensibles, existen

formulaciones embarazosas con carcter personal o privado.
Acte con espontaneidad y franqueza, y no con astucias o rodeos.
Tipos de Entrevista:
A) Entrevista estructurada:
Llamada tambin formal o estandarizada. Se caracteriza por estar rgidamente
estandarizada, se plantean idnticas preguntas y en el mismo orden a cada uno
de los participantes, quienes deben escoger la respuesta entre dos, tres o ms
alternativas que se les ofrecen.
Para orientar mejor la Entrevista se elabora un cuestionario, que contiene todas
las preguntas. Sin embargo, al utilizar este tipo de entrevista el investigador tiene
limitada libertad para formular preguntas independientes generadas por la
interaccin personal.
Entre las ventajas que tiene este tipo de Entrevista, se mencionan:
La informacin es ms fcil de procesar, simplificando el anlisis comparativo.
El entrevistador no necesita esta entrenado arduamente en la tcnica.
Hay uniformidad en la informacin obtenida.
Entre las desventajas se tienen:
Es difcil obtener informacin confidencial.
Se limita la posibilidad se profundizar en un tema que emerja durante la Entrevista.
B) Entrevista no estructurada
Es ms flexible y abierta, aunque los objetivos de la investigacin rigen a las
preguntas, su contenido, orden, profundidad y formulacin se encuentran por
entero en manos del entrevistador. Si bien el investigador, sobre la base del
problema, los objetivos y las variables, elabora las preguntas antes de realizar la
entrevista, modifica el orden, la forma de encauzar las preguntas o su formulacin
para adaptarlas a las diversas situaciones y caractersticas particulares de los
sujetos de estudio.
Entre las ventajas de este tipo de Entrevista se tienen:
127
Es adaptable y susceptible de aplicarse a toda clase de sujetos en situaciones

diversas.
Permite profundizar en temas de inters.
Orienta posibles hiptesis y variables cuando se exploran reas nuevas.
Entre sus desventajas se mencionan:
Se requiere de mayor tiempo.
Es ms costoso por la inversin de tiempo de los entrevistadores.
Se dificulta la tabulacin de los datos.
Se requiere mucha habilidad tcnica para obtener la informacin y mayor
conocimiento del tema.
Dentro de la Entrevista no estructurada se comentarn tres tipos de: Entrevista a
profundidad, Entrevista enfocada y Entrevista focalizada.
C) Entrevista a Profundidad
Es una tcnica para obtener que una persona transmita oralmente al entrevistador
su definicin personal de la situacin. La Entrevista comprende un esfuerzo de
inmersin (ms exactamente re-inmersin) del entrevistado frente a/o en
colaboracin con el entrevistador que asiste activamente a este ejercicio de
representacin casi teatral.
La Entrevista a profundidad, al igual que la observacin puede plantearse
holsticamente, pero tambin puede ceirse a un solo acto, experiencia social
(entrevistada enfocada).
La diferencia ms marcada resulta del grado de direccin-no direccin que se
pueda imprimir a la misma y que oscila desde la entrevista en al que el actor lleva
la iniciativa de la conversacin, hasta aquella en al que el entrevistador sigue un
esquema de preguntas, fijo en cuanto al orden, contenido y formulacin de las
mismas.
D) Entrevista Enfocada:
Se puede decir que la Entrevista enfocada, es una Entrevista en profundidad pero
especficamente dirigida a situaciones concretas. Va dirigida a un individuo
concreto, caracterizado y sealado previamente por haber tomado parte de la
situacin o experiencia definida.
128
A diferencia de la Entrevista a profundidad, la Entrevista enfocada no revive toda

la vida, sino la reconstruccin de una experiencia personal concreta. De alguna
manera el entrevistador conoce de antemano directa o indirectamente, esta
situacin con los elementos, procesos y estructura total de la misma y la ha
analizado sistemticamente. En base de este anlisis es que se elabora la gua de
preguntas.
E) Entrevista Focalizada:
Es una forma de llevar la Entrevista en profundidad en forma grupal. La Entrevista
en grupo ofrece unas oportunidades de conocimiento y de anlisis que la
Entrevista individual no ofrece. La experiencia en grupo promueve un ambiente en
el cual se intercambian puntos de vista, los individuos encuentran una mayor
facilidad de reflexin sobre el tema tratado.
La Entrevista con un grupo de tiene lugar entre un moderador y un grupo que no
se conocen de antemano, y lo deseable es que las personas del grupo no se
conozcan entre s. Este tipo de Entrevista requiere de una gran experiencia por
parte del entrevistador.
La Entrevista es tambin una tcnica excelente para ser utilizada con el fin de
estudiar situaciones-problema y para explorar una determinada problemtica poco
conocida por el investigador y que luego ser motivo de estudios ms profundos y
sistemticos.
La ventaja esencial de la Entrevista reside en que son los mismos actores sociales
quienes proporcionan los datos.
La Entrevista como objetivos tiene que es eficaz para obtener datos relevantes,
para averiguar hechos, fenmenos o situaciones sociales.
El arte de la Entrevista en el campo de la investigacin consiste, en ltima
instancia, en lograr respuestas validas y fiables, acerca de aquello que se quiere
conocer.
* Cuando vaya a entrevistar a alguien, hay que tener gran imaginacin e inventiva.
Hay que tener en cuenta que dos factores rigen la labor del entrevistador:
a).- El pblico tiene el derecho de recibir ms informacin y usted es una de las
primeras personas responsables en conseguirla, pero...
b).- Legalmente nadie est obligado a hablar con usted, as que debe echar mano
de algunas artimaas.
* Para que no le den un portazo en la nariz, puede usar varias tcnicas:
129
1).- El acercamiento directo. Tome el telfono y llame a la persona. Dgale lo que

quiere: "Hola, soy "X" de La Noticia, de Campeche, y quisiera hablar con usted
sobre la mendicidad".
2).- El rodeo obligado. En las oficinas gubernamentales o privadas, las secretarias
tienen por costumbre darle largas al reportero, aun cuando su jefe quiera hablar
con l (es un hbito). Haga lo posible porque la secretaria o cualquier otra persona
se conviertan en su amigo o aliado. Dgale a la secretaria que "realmente
importante que hable con el seor "X"". No abuse de esta tcnica.
3).- El encuentro personal. Si se fracasa continuamente en conseguir a alguien por
telfono, o si la persona no tiene, vaya a su escondite y con mucha cortesa, entre
sin tardanza.
4).- La espera. Si realmente necesita ver a una persona, pero la secretaria o
ayudantes insisten en que el jefe no tiene tiempo de verlo hoy, dgales que
esperar hasta que se desocupe.
5).- El asalto. En los casos en que los prospectos a entrevistar pasan ante usted
con rapidez, abrdelos con igual prontitud y fuerza posible: "Disculpe, seor "X",
tenemos informacin respecto a que usted va a renunciar, quisiera decirnos algo
al respecto?".
* Siempre sea corts.
* Ruegue. En algunas ocasiones nada funciona tan bien como apelar a la bondad
de la gente.
* La investigacin previa en el archivo o biblioteca de su peridico, tambin le
proporcionar la oportunidad de conocer mejor a la persona que va a entrevistar.
* Hay que ser curioso e inquisitivo.
* Cuando entrevista siempre escuche. Recuerde que otra tcnica de la entrevista
es el slo observar. Para unos ojos entrenados y alertas, lo importante salta a la
vista con slo echar una ojeada a una multitud, especialmente cuando se trata de
notas de color.
* Estos son 10 puntos sobre el proceso de la entrevista:
1).- Trate de ser puntual.
2).- Exponga los motivos por los que est ah, a menos que est trabajando en
algo tan confidencial que no pueda dar una idea de ello.
3).- Usualmente es mejor empezar con una pregunta general, ya que le dar
tiempo para formarse una idea ms concreta de la persona y ordenar sus
130
pensamientos y da la oportunidad de recibir informacin que usted no hubiera

tenido oportunamente y de esta manera dar un nuevo giro a la entrevista.
4).- No interrumpa al entrevistado, hasta que ste haya tenido la oportunidad de
un descanso.
5).- Pero no suelte al entrevistado. Cuando se d cuenta que la entrevista va por el
lado de lo intrascendente, interrumpa firme, pero cortsmente.
6).- Grua y sonra de vez en cuando. No haga pensar a su entrevistado que lo
est ignorando.
7).- No muestre sus emociones. Sea objetivo.
8).- Escuche, escuche, escuche. Si usted escuch con atencin podr volver
sobre el asunto ms adelante.
9).- Consiga siempre lo bsico antes de irse. Cmo escribe su nombre el
entrevistado? Cul es su ttulo oficial? Cuntos aos tiene? Nunca suponga que
ya sabe todos estos datos.
10).- Sea comprensivo. Ayude a la persona a relajarse. Esto lo lograr si usted
mismo se relaja y se comporta de una manera natural.
* Anote slo lo ms relevante.
* Anotar el color de un vestido o el epitafio de una tumba nunca est de ms.
* Escriba lo ms rpido posible.
* Mantenga la mente y la mano en lo mismo.
* Tenga en cuenta que algunas declaraciones importantes se pierden para
siempre.
* Identifique sus notas, por ejemplo, con el apellido de la persona y la fecha de la
entrevista.
* Enumere lo que no tenga tiempo de escribir. Esto es aplicable, por ejemplo,
cuando se ha entrevistado a varias personas y necesita identificar a quin estaba
hablando.
* No pierda sus notas.
* Si usa grabadora (indispensable para una entrevista a base de preguntas y
respuestas, a ser publicada de esa forma), tome notas al mismo tiempo por si se
queda sin cinta o sin bateras
131
9.3 Envi de noticias a la televisin

En principio, noticia es todo acto de comunicacin de un acontecimiento dentro de
un tiempo y en un espacio territorial determinados.
Si no hay comunicacin, si no se hace notar un acontecimiento, no hay noticia.
Sin embargo, no todos los acontecimientos son noticia. No son noticia aquellos
acontecimientos que no tienen inters para los sectores, clases y grupos sociales
o la sociedad entera, que est acostumbrada a la "cotidianeidad" de determinados
hechos o aconteceres. Pero esto que sucede en un lugar y que all no interesa,
puede ser de extraordinario valor "por lo inusitado", en otro lugar.
Lo mismo sucede en el manejo del tiempo, de la "actualidad noticiosa", del "uso
del ayer, hoy y maana" que debe tener en cuenta todo profesional de la
comunicacin de masas.
La noticia es la publicacin -hacer pblico o notorio- del acontecimiento actual en
el lugar preciso que interesa. Ayer, hoy y maana, son las nicas instancias de
tiempo que valen en el periodismo moderno. Otro tipo de informacin es eso,
informacin, pero no noticia.
SUBGENEROS DE LA INFORMACION PERIODISTICA
Dentro de la rama periodstica de la comunicacin de masas, los corresponsales
deben distinguir con precisin y claridad la gama de posibilidades de cmo
presentar su informacin, porque es tan importante lo que se dice como la forma
de decirlo.
La rama periodstica tiene los siguientes gneros o tipos de "notas informativas":
1.- NOTICIOSO: Que trata de comunicar una noticia. Es una informacin sujeta a
un campo de inters, a un tiempo de vigencia y en un espacio territorial
determinado. Se refiere a un hecho o un conjunto de hechos relacionados entre s,
para su publicacin inmediata.
2.- REPORTAJE: Es la relacin de hechos no sujetos a un tiempo determinado e
inmediato, sino histrico. Su importancia social reside en el grado de inters que
pueda despertar su publicacin. Agota generalmente un tema y es demostrativo e
intencionado en su finalidad, pero sujeto, como la noticia, a lo comprobado por el
reportero, aunque profundiza y extiende el asunto tratado ms all de la noticia
misma.
3.- ENTREVISTA: La entrevista es la comunicacin directa entre el reportero y el
entrevistado, casi siempre una persona que intervino directamente como testigo o
como autor de un fenmeno social o fsico que se busca informar. La entrevista
profundiza en las motivaciones individuales y en las intenciones del declarante,
para dar al lector una certeza informativa.
132
4.- CRONICA: La crnica es la versin del reportero de una relacin de hechos

histricos, sujetos al tiempo en que suceden. La visin del acontecimiento es
exclusivamente del reportero que juzga y describe los hechos. Por su importancia
e inters dentro de la multiplicidad de acontecimientos, las crnicas son casi de
uso exclusivo en asuntos parlamentarios y deportivos.
5.- RESEA: La resea -a semejanza de la crnica-, describe la relacin de
hechos histricos, sujetos al tiempo en que suceden, pero sin la intervencin
subjetiva del reportero que los juzga. Es simplemente una relacin, una
descripcin. No cabe en este gnero la calificacin de los hechos, ni la ancdota
que le da intencin, profundidad y variedad.
6.- ARTICULO DE FONDO O EDITORIAL: En ambos casos, la posicin en la
narracin de hechos es personal, subjetiva; en un caso expresa la posicin del
autor -con su propia visin del mundo y de la vida- y en el otro, el de la casa
editorial, la posicin poltica o filosfica de los editores o del editor. Aunque su
extensin es libre -la necesaria para cumplir su propsito-, en la prctica se limita
a determinadas medidas, con el propsito de hacer un periodismo gil.
7.- EPISTOLAR: Este subgnero comprende, por su mismo nombre, las cartas.
Desde sus inicios, el periodismo ha admitido la comunicacin del autor de la carta
-un autor interesado o un lector que aclara o pregunta o se queja- con el resto del
pblico. Cuando el editor no ha adoptado una poltica al respecto, simplemente
incluye, en la seccin correspondiente, la carta o una versin de ella, segn la
importancia del texto.
8.- EPIGRAMA: Es la expresin personal del autor, regularmente en verso, corta y
crtica, sobre un asunto de actualidad.
9.- NOTA CORTA: La nota corta, de mucha utilidad en la formacin de las planas,
es la mnima expresin noticiosa de un asunto. Su extensin -conteniendo los
factores esenciales de una noticia-, no va ms all de 3/4 de cuartilla.
10.- DESPLEGADO: Es la publicidad en forma escrita que incluye un peridico en
sus planas. Normalmente sirve como marco ideal de manifiestos pblicos, cartas
abiertas, edictos, telegramas urgentes y otras denominaciones, que expresan la
necesidad de usar el espacio de un peridico para una difusin ms amplia de lo
que interesa al autor o a un grupo de ellos. Su diferencia con otras formas de
informacin es su presentacin como ANUNCIO.
11.- GACETILLA: La gacetilla es una informacin comn que se incluye en la
edicin debido al inters del autor, pero su presentacin no es como anuncio sino
como informacin. Son asuntos que no incluye el peridico en su informacin
usual.
12.- COLUMNA: La columna es, ante todo, un espacio reservado a un autor o a
una serie de autores, bajo una denominacin comn, en la que exponen una serie
133
de hechos unidos por un tema o dentro de un tipo de informacin especializada,

poltica, turstica, agrcola, etc., de no muy amplia extensin. Su posicin en la
edicin es, comnmente, fija.
EL ESTILO
El estilo es el conjunto de caractersticas o cualidad que diferencian y distinguen
una forma de escribir de otra. El estilo es el sentido vital, la personalidad
transferida al desarrollo oral o escrito del tema.
En tanto que la redaccin y la gramtica son instrumentos que sirven para lograr la
mejor manera de expresar una idea, el estilo indica el modo -personal e
intransferible- de hacerlo.
El estilo, por otra parte, exige la delimitacin previa del tema a desarrollarse. As,
el informador, el reportero, el corresponsal, deben darse una respuesta previa a
cada una de estas preguntas:
Qu se expresa?
Cmo se expresa?
Para qu se expresa?
A quin se expresa?
Las respuestas nos llevarn a la delimitacin de dos situaciones:
1.- El canal mediante el cual se transmitir la informacin y,
2.- El medio al cual se transmite la informacin: si es individual o colectivo, rico o
pobre, intelectual o poco instruido, alfabetizado o semialfabetizado.
ESTRUCTURA Y CONTENIDO DEL TEMA
Se entiende que la estructura del tema no se refiere sino a la forma en que habr
de emprenderse su desarrollo, en tanto que el contenido es el asunto, la parte
cualitativa del tema por desarrollar.
El desarrollo interno del tema tiene slo una forma clsica de emprenderse:
1.- PREMBULO
2.- DESARROLLO
3.- CONCLUSIN
En su aspecto cualitativo, el desarrollo interno de un tema admite un tratamiento
dialctico:
1.- TESIS
2.- ANTITESIS O CONTRADICCIN, Y
3.- SNTESIS
Ello, expresado de una manera ms clara, implica responder a las preguntas: Qu,
Cmo y Para Qu se describe algo.
Sin embargo, estas maneras de describir o de narrar corresponden ms a las
necesidades de la literatura que del periodismo escrito.
134
Para el periodismo escrito, el desarrollo de tcnicas ha permitido elaborar un

sistema: el 6WH, que da a la informacin periodstica caractersticas que permiten
al reportero elaborar su nota conforme a las siguientes condiciones:
1.- COMPLETA: Dar toda la informacin necesaria para cumplir un propsito.
2.- CONCISA: Decir lo que se deba con el menor nmero de palabras compatibles
con la claridad, lo completo y lo corts de un texto.
3.- CLARA: Toda comunicacin escrita debe hacerse de tal modo que no slo
pueda interpretarse sino que no pueda interpretarse mal.
4.- CORRECTA: Una informacin no debe contener ninguna deformacin de los
hechos por el uso indebido del lenguaje. Debe estar bien escrita desde el punto de
vista de la sintaxis, la ortografa y la tipografa o caligrafa.
5.- CORTS: Una comunicacin debe estar escrita en el tono adecuado,
preferentemente corts, pues es muy importante cmo se dicen las cosas.
6.- LIMPIA: Toda comunicacin escrita debe crear en el lector una impresin de
agrado. El texto debe estar bien distribuido en la pgina, sin tachaduras,
raspaduras, escritura desigual ni puntuacin defectuosa.
7.- COMPRENSIBLE: Las frases cortas, las palabras breves y el inters humano
contribuyen a una comprensin ms fcil del texto.
8.- INTERS: La narracin se inicia en la cspide del inters de una informacin.
Por ello, el lead o entrada de una nota debe iniciarse con el hecho de mayor
inters. La literatura, la novela especficamente, utiliza la culminacin de una
trama, al final. As se mantiene vivo el inters del lector, a travs del desarrollo de
la narracin, hasta el final.
EL SISTEMA 6WH
Nacido como una tcnica en el periodismo en idioma ingls, el sistema 6WH se
refiere a las siete preguntas bsicas que se habrn de responder para el
desarrollo de una buena nota informativa (que no slo es noticia).
1.- What?
Qu?
2.- Who?
Quin?
3.- Where?
Dnde?
4.- How?
Cmo?
5.- When?
Cundo?
6.- Why?
Por qu?
7.- What for?
Para qu?
AUXILIARES DEL CORRESPONSAL
Sealamos por su utilidad, como auxiliares del corresponsal en el desempeo de
su labor, los siguientes:
1.- Archivo (anexo)
2.- Directorio telefnico local
3.- Brevario de tarifas de publicidad
Realice un breve directorio telefnico de su ciudad y de su Estado, con los
nombres y domicilios de los principales personajes de la poltica, las finanzas, los
135
deportes, la iglesia, los comerciales, los dirigentes de obreros, estudiantes, etc.,

que le pueden dar informacin en casos de emergencia.
ARCHIVO
Un buen periodista nunca se fa de su memoria. Por ello es recomendable tener a
la mano los antecedentes de asuntos pendientes y datos o relaciones exactas que
ayuden a conformar las informaciones del da.
APUNTES DEL BUEN PERIODISTA
EN EL PRINCIPIO
* Para ser un buen reportero o periodista hay una regla sencilla: se debe estudiar y
aplicar lo aprendido.
*Calcule que cometer algunos errores y preprese para aprender de ellos. El
periodista que no se arrepiente de sus errores est en el camino del xito.
Pregntese a s mismo: "Esto es realmente lo que quiero hacer?".
CONDICIONES DE TRABAJO
* El periodismo es una profesin fascinante.
* La prensa es el "cuarto poder".
* La prensa es plural.
* La firma o crdito (byline) es una recompensa por su labor.
* Los periodistas son muy indivualistas.
* En reportajes, exhaltar el aspecto ms sobresaliente del conflicto humano y
piense: Es un tema que los lectores recordarn, meditarn y discutirn? El
argumento est relacionado con los intereses del pblico? El contenido es lo
suficientemente atractivo para perdurar largo tiempo en la mente de los
destinatarios?
* No sea ingenuo. Usted no tiene por qu creer algo simplemente porque lo dice el
alcalde, el gobernador o inclusive el propio Presidente.
* Aprenda a escribir sobre una simple frase declarativa.
136
BIBLIOGRAFA
Libros
Wesley, 2006
Publicaciones en Internet
http://www.elpublicista.com.mx/
http://www.el-inversonista.com/
http://www.soyentrepreneur.com/
http://www.marketingymedios.com/
http://www.revistaneo.com/
http://www.merca20.com./
Bibliotecas electrnicas
Universidad Iberoamericana www.bib.uia.mx
CREFAL http://atzimba.crefal.edu.mx/bibdigital/
ITESM http://biblioteca.itesm.mx/
UNAM http://www.bibliodgsca.unam.mx/
137

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SEGUNDO DOCUMENTO: GUA DIDCTICA ----------------------------- 9

UNIDAD 02. LA EVOLUCIN DE LAS RELACIONES PBLICAS -- 20

UNIDAD 03. TICA Y PROFESIONALISMO ------------------------------- 22

UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA

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ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 03 ------------------------------------------- 22

UNIDAD 04. EL INDIVIDUO Y LAS RELACIONES PBLICAS------- 24

UNIDAD 05. INVESTIGACIN ------------------------------------------------- 26

UNIDAD 06. PLANIFICACIN DEL PROGRAMA ------------------------ 28

UNIDAD 07. EVALUACIN ---------------------------------------------------- 30

UNIDAD 08. EDUCACIN, ESPECTCULOS, DEPORTE Y

UNIDAD 09. TCTICAS ESCRITAS, ORALES Y AUDIOVISUALES34

Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas

CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS ------------------------- 34

TERCER DOCUMENTO: TEXTO DE AUTO APRENDIZAJE---------- 38

UNIDAD 01. QU SON LAS RELACIONES PBLICAS? ------------ 40

UNIDAD 02. LA EVOLUCIN DE LAS RELACIONES PBLICAS -- 50

UNIDAD 03. TICA Y PROFESIONALISMO ------------------------------- 61

UNIDAD 04. EL INDIVIDUO Y LAS RELACIONES PBLICAS------- 75

UNIDAD 05. INVESTIGACIN ------------------------------------------------- 84

UNIDAD 06. PLANIFICACIN DEL PROGRAMA ------------------------ 96

UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA

Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas

TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------- 96

UNIDAD 07. EVALUACIN -------------------------------------------------- 103

UNIDAD 08. EDUCACIN, ESPECTCULOS, DEPORTE Y

UNIDAD 09. TCTICAS ESCRITAS, ORALES Y AUDIOVISUALES

BIBLIOGRAFA ------------------------------------------------------------------- 137

UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA

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UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA

Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas

PRIMER DOCUMENTO: MANUAL DEL ESTUDIANTE

La Mejor Alternativa de Estudios Superiores de Licenciatura en

MATERIALES DIDCTICOS DE ALTA CALIDAD. Son los elementos de apoyo

UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA

Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas

a) Presentacin. Que seala el objetivo de la misma (Objetivo

Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas

2. CARACTERSTICAS DE LA MODALIDAD EDUCATIVA NO

El convencimiento de que sus habilidades y limitaciones como estudiantes

UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA

Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas

Que es capaz de planear adecuadamente su tiempo para el estudio y la

PRIMERA. Para obtener mejores resultados de los materiales didcticos del

UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA

Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas

quin est dirigido? Quin lo selecciona y cmo se va a organizar? Qu medios

Estudiar personalmente de cada asignatura, ya que de l depender el

UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA

Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas

El objetivo de nuestra carrera es generar sistemas que nos permitan generar

!!!!!BIENVENIDO AL ESTUDIO DE LAS RELACIONES PBLICAS Y MUCHO

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Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas

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SEGUNDO DOCUMENTO: GUA DIDCTICA

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PRESENTACIN DE LA GUA DE ESTUDIO